Determinarea cotelor de piață

Pentru stabilirea cotei de piață trebuie luate în considerare trei grupe de produse, şi anume:

1. produsele care sunt în concurență directă cu produsul "A"

2. produsele care pot substitui produsul "A" şi care pot fi considerate un concurent serios, dar
care au propria lor piață. De exemplu, înlocuirea materialelor naturale cu materiale artificiale,
în transport - toate tipurile de transporturi constituie o concurență între ele.
3. produse de substituție din același tip de producție cum ar fi cafeaua turcească, espresso,
Nescafe.

Imaginea 4.3.

Parametrii pentru calcularea viitoarei cote de piață sunt: prețul, activitățile din domeniul de
promovare, calitatea şi alte proprietăţi ale produsului, sistemul de distribuție, nivelul și calitatea
serviciilor de post-vânzare.

Sx = f(Px, Ax, Qx, Dx, Fx)

unde:

Sx - este cota de piaţă a companiei "X" 

Px - este prețul de piață pe unitatea de produs 

Ax - sunt cheltuielile privind promovarea 

Qx - sunt caracteristicile calitative ale produselor companiei "X" 

Dx - sunt caracteristicile calitative ale sistemelor de distribuţie

Fx - sunt caracteristicile calitative ale serviciilor de post-vânzare.

Evaluarea cererii se face pe baza indicatorilor economici de bază: valoarea PIB-ului, indicele de
consum al produselor de bază, indicele de creștere a prețurilor, indeicele coșului de consum etc.

Evaluarea cererii industriale

Etapele în evaluarea cererii industriale sunt:

1. Prognozarea condițiilor economice generale (produs național brut - PNB, proiecţia indicelui
de creștere a prețurilor cu amănuntul și cu ridicata, a ratelor dobânzilor, a șomajului și
bugetului de stat).
2. Evaluarea potenţialului total al industriei pentru un anumit produs/serviciu.
3. Determinarea cotei de piață actuale a companiei.
4. Prognozarea vânzărilor de produse.
5. Prognozarea cheltuielilor.

Cererea totală de pe piață poate fi exprimată prin cantitatea fizică de marfă vândută, cantitățile
financiare, cota de piață relativă etc. De exemplu, 10 milioane de unități de produs, 100 de milioane
de unități monetare sau 30% din consumul național total.

Pentru a evalua cererea industrială avem la dispoziție mai multe abordări:

1. Clasificarea industrială standard (SIK) sau sistemul de nomenclatură uniformă pentru

clasificarea tuturor industriilor după tipurile de activitate economică (producție,
servicii). Informațiile sunt preluate din Manualul standard de clasificare industrială. Pentru a
întocmi lista potențialilor clienți cu ajutorul codurilor SIK, trebuie să utilizăm agenda
economică pentru fiecare regiune, ţară sau anumite studii privind dezvoltarea industriei sau o
altă sursă de referință.
2. Studiul anual al capacităților de cumpărare sau cercetare a intențiilor clienților. Este una
dintre sursele de localizare a pieței potențiale. Cercetarea cel mai frecvent efectuată de către
companii utilizând metoda de intervievare a clienților potențiali clasificați sub anumite coduri
SIK.
3. Modalitatea de cumpărare a mărfurilor / serviciilor. Atunci când se descrie cererea pe
piață, este important să se definească ce se subînțelege prin termenul de „cumpărare” -
mărfuri comandate, expediate, contractate, plătite, consumate, împrumut, plată amânate etc.
4. Grupul de clienți, segmentul țintă, clientul țintă. O cerere poate fi stabilită pentru întreaga
piață, pentru un grup de clienți, un segment țintă sau un client țintă. De exemplu,
producătorii de oțel evaluează în mod special cantitatea de oțel care va fi achiziționată
pentru construcții, industria de automobile, electrocasnice etc.
5. Zona geografică. Se definește cu precizie zona în care va fi vândut produsul.
6. Perioada de timp. Cererea este măsurată într-o anumită perioadă de timp. Cererea pentru
anul următor, pentru trei, cinci sau mai mulți ani. Previziunea se bazează pe un set de
presupuneri cu privire la condițiile de mediu și marketing.
7. Programul de marketing. Este compus din instrumentele controlate de marketing: produs,
preț, distribuție, promovare şi costurile de marketing.
8. Vânzarea minimă pe piaţă. Se realizează prin presupuneri – lipsite de costuri - pentru a
motiva cererea.
9. Vânzarea maximă pe piaţă. Aceasta este limita superioară realizată prin investiții adecvate
ale marketingului în cercetarea pieței, promovarea, furnizarea de servicii post-vânzare etc.
10. Intervalul dintre minimul şi maximul de piață. Se referă la sensibilitatea generală a pieței.
Trebuie luate în considerare două tipuri extreme - elastice și inelastice. Piața elastică (de
exemplu, mingile de tenis, produsele sportive) este puternic influențată de nivelul de investiții
în activitățile de marketing. Piața inelastică (cum ar fi piața vagoanelor, a locomotivelor,
echipamentelor scumpe, mașinilor de construcții grele, componentelor speciale etc.) nu este
afectată semnificativ de nivelul de investiții în anumite activități de marketing. În acest caz,
planificarea mijloacelor care vor fi investite în activitățile de marketing se realizează la nivelul
cererii selective a clientului țintă.
11. Ponderea companiilor în cererea totală pe piaţă este proporțională cu eforturile
întreprinse de marketing, respectiv cu investițiile în marketing. Realizarea sau planificarea
participării pe piață este deosebit de apreciată în contextul anumitor aranjamente financiare,
deoarece efectul experienței de marketing, satisfacerea nevoilor de pe piaţă, cunoștințele și
aptitudinile contribuie la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la o relație mai bună cu
clienții, ceea ce însă nu reprezintă o garanție a succesului pe piaţă.
Imaginea 4.4.