Tema: Diagnosticarea activității de marketing și desfacere.

1. Importanța și conținutul diagnosticului commercial (marketing și desfacere).

2. Indicatori specifici diagnosticului comercial (marketing și desfacere).
3. Diagnosticarea politicii de marketing a unei întreprinderi

1.Importanța și conținutul diagnosticului comercial.

Diagnosticul comercial este cel mai important dintre diagnosticele sectoriale pentru
evaluarea unei întreprinderii, deoarece pune în discuţie funcţia comercială, relativ la criteriile de
performantă şi aportul ei la realizarea potenţialului global al întreprinderii. Fără a minimaliza
dependenţa directă dintre activitatea comercială în activităţile din amonte - manageriale şi
strategice - ale întreprinderii, preocupările diagnosticului comercial se situează în aria
marketingului, vînzărilor şi a tacticilor comerciale (arta şi maniera de utilizare a mijloacelor şi
resurselor disponibile în domeniul comercial).

Diagnosticul funcţiei comerciale are ca obiectiv principal să determine piaţa (actuală şi

potenţială) şi locul ocupat de întreprinderea evaluată pe această piaţă.

În cadrul diagnosticului comercial se recomandă a fi abordate următoarele aspecte esenţiale:

piaţa; produsele/serviciile; preţul; promovarea.

Analiza pieţei întreprinderii: Această analiză reprezintă un aspect major în estimarea valorii
unei firme; din această perspectivă se propun a fi analizate următoarele aspecte: analiza evoluţiei
vânzărilor; studierea concurenţei; analiza clienţilor întreprinderii; analiza furnizorilor
întreprinderii (piaţa de aprovizionare).
Analiza evoluţiei vânzărilor. În activitatea de evaluare a unei firme prezintă interes
vânzările de bunuri, lucrări şi servicii care formează obiectul activităţii, ceea ce este definit ca
fiind cifra de afaceri. Rezultă că în categoria vânzărilor nu se includ cele cu caracter excepţional,
cum ar fi cedările de active.
Cifra de afaceri (venitul din vînzări), pe care o regăsim în anexa de profit şi pierdere, este
evaluată în unităţi monetare curente. Pentru o apreciere corectă a evoluției performanţei
comerciale a firmei se impune corelarea cifrei de afaceri cu indicele preţurilor domeniului de
activitate sau în lipsa acestuia cu indicele general al preţurilor (rata inflaţiei), pentru a se obţine
cifra de afaceri în preţuri (valori) comparabile.
Evoluţia în timp a vânzărilor firmei trebuie analizată şi comparativ cu dinamica
vânzărilor pe piaţa sectorului de activitate al acesteia pentru a se evidenţia întărirea sau
diminuarea poziţiei concurenţiale a întreprinderii pe piaţă.
Cifra de afaceri evoluează sub influenţa unor factori (direcţi şi indirecţi) specifici
domeniului de activitate al firmei. Ca model de analiză general valabil se recomandă aprecierea
dinamicii vânzărilor în funcţie de doi factori direcţi, şi anume volumul fizic al vânzărilor şi
preţurile medii de vânzare.
Studierea concurenţei : Piaţa de desfacere a firmei, respectiv spaţiul în care oferta
specifică a societăţii comerciale se întâlneşte cu cererea, reprezintă un segment esenţial al
diagnosticului comercial, care nu poate fi complet dacă nu se analizează şi competiţia, ca
element fundamental al pieţei.
Analiza concurenţei trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: nominalizarea
principalilor concurenţi; stabilirea cotei de piaţă deţinută de firma evaluată, şi pe principalii
1
competitori pe piaţă ; determinarea cotei de piaţă relative care reprezintă "o expresie a
raportului direct de forţe dintre firme" ; ierarhizarea firmelor care acţionează pe piaţa
sectorului de activitate pe baza cotei de piaţă deţinute pe orizontul de timp supus
diagnosticării;aprecierea poziţiei concurenţiale a întreprinderii pe baza cotei de piaţă relative.
Astfel, dacă indicatorul este 100%, atunci firma deţine poziţia de lider pe piaţa respectivă, iar în
cazul în care valoarea cotei de piaţă relative se apropie de zero, atunci întreprinderea deţine o
poziţie nesemnificativă pe piaţă.
Referitor la concurenţa externă de pe piaţă se menţionează: firmele concurente
(denumire, ţara de origine şi locul unde fabrică produsele); modul de organizare şi durata
serviciilor de garanţie şi postgaranţie. Se va preciza dacă dispun de unităţi proprii sau activitatea
de service este cedată unei singure firme sau mai multor firme; raportul preţ-calitate la produsele
concurenţei şi cele proprii. Sunt frecvente cazurile în care concurenţii practică preţuri mai mici la
produsele care "aparent" sunt de calitate mai bună ; modalităţile de distribuţie a produselor (reţea
proprie, distribuitor unic, etc.); puterea concurenţială internaţională, marcată prin cifra de afaceri,
productivitatea muncii, cota de piaţă etc. (în măsura în care se dispune de informaţii necesare);
forme de cooperare cu unii distribuitori internaţionali etc.
Analiza clienţilor firmei (piata de desfacere): Analiza vânzărilor din perspectiva
clientelei urmăreşte în primul rând evoluţia structurală a cifrei de afaceri pe clienţi. În formularea
concluziilor este necesar să se ţină seama de poziţia întreprinderii într-un lanţ al
intercondiţionării fabricaţiei şi consumului unui produs.
Analiza furnizorilor (piaţa de aprovizionare): Piaţa de aprovizionare a firmei
reprezintă un punct semnificativ în diagnosticul comercial pentru evaluare. Principalele aspecte
urmărite de evaluator vizează: gruparea acestora în furnizori de utilităţi şi furnizori de materii
prime, materiale, semifabricate, etc.; structurarea furnizorilor, în special a celor de materii prime
şi materiale în funcţie de cantitatea şi valoarea aprovizionărilor; stabilirea criteriilor de alegere a
acestora (de exemplu după preţurile practicate, după cantităţile aprovizionate etc.); analiza
numărului de furnizori pentru un tip de resursă aprovizionată şi a calităţii aprovizionărilor;
aprecierea dependenţei faţă de anumiţi furnizori şi care sunt implicaţiile gradului de dependenţă
determinat; analiza gradului de integrare a activităţii firmei evaluate; durata medie de utilizare a
surselor atrase reprezentate de obligaţiile faţă de furnizori.
Analiza produselor / serviciilor firmei: Analiza produselor şi/sau serviciilor
întreprinderii oferă informaţii semnificative pentru judecarea valorii întreprinderii.
În acest demers se pot urmări: analiza structurală a vânzărilor, analiza repartizării
vânzărilor pe ciclurile de viaţă a produselor/serviciilor etc.
Vânzările unei întreprinderi se impun a fi studiate de către evaluator pe produse sau grupe de
produse omogene, ţinând seama în acelaşi timp de pieţele unde se desfac acestea. Scopul acestui
mod de analiză a cifrei de afaceri îl reprezintă necesitatea furnizării de informaţii pentru
fundamentarea proiecţiilor (estimărilor) în perioada de previziune.
Analiza repartiţiei vânzărilor în funcţie de ciclul de viaţă al produselor. O latură importantă a
diagnosticului vânzărilor o reprezintă studierea cifrei de afaceri pe stadii ale ciclului de viaţă al
produselor. Un asemenea diagnostic, prezintă importanţă pentru evaluator deoarece îi dă
posibilitatea aprecierii potenţialului de evoluţie a firmei faţă de punctul critic al rentabilităţii şi al
asigurării surselor necesare finanţării activităţii.
Analiza preţurilor: Analiza preţurilor vizează evidenţierea aspectelor de risc legate atât
de dinamica preţurilor de vânzare ale firmei comparativ cu evoluţia economică generală şi cea a
industriei, cât şi corelaţia între dinamica preţurilor de vânzare şi cea a preţurilor de
aprovizionare. Acest din urmă aspect poate evidenţia puterea de negociere a firmei cu furnizorii,
respectiv clienţii întreprinderii, fiind un aspect important în estimarea riscului afacerii.
2
 Din punct de vedere tehnic, evaluatorul va urmări dinamica preţurilor de vânzare la
principalele produse/servicii, respectiv a preţurilor de aprovizionare la principalele intrări în
sistemul întreprindere.
Promovarea: În ceea ce priveşte promovarea produselor societăţii, acestea vizează:
acţiunile publicitare organizate frecvent şi efectele lor (participări la târguri şi expoziţii, campanii
publicitare); evoluţia costurilor cu reclama şi ponderea lor în cifra de afaceri; imaginea
întreprinderii şi a produselor/serviciilor sale pe piaţă. Evaluatorul va urmări dinamica efortului
de promovare în corelaţiei cu efectele obţinute (dinamica vânzărilor sau a preţurilor de vânzare).
În finalul diagnosticului comercial, evaluatorul trebuie să facă referiri asupra perspectivelor
activităţii comerciale, atât în ceea ce priveşte posibilităţile de aprovizionare cât şi de desfacere a
produselor în scopul estimării cifrei de afaceri pentru intervalul de prognoză. În acest context se
recomandă prezentarea factorilor favorizanţi (puncte forte), previzibil a acţiona asupra
rezultatelor şi performanţelor firmei.
Astfel, algoritmul de diagnostic de marketing și desfacere are următoarea formă:
a) analiza rezultatelor de marketing și desfacere (evoluția vânzărilor, cotei de piață,
poziția competitivă proprie, rentabilitatea vânzărilor) - surse de informație: statistici de afaceri,
evidențe contabile, analize ale industriei;
b) evaluarea politicii urmărite (pe tipuri de bunuri, preț, canale de distribuție,
intensitate de vânzări, activitate publicitară) - surse de informare: cataloage, liste de prețuri,
etichete de preț, managerii de vânzări;
c) evaluarea resurselor necesare pentru implementarea procesului de lansare pe piață
a produselor, analiza calificării personalului din domeniul comercial - surse de informare: actele
de inventariere, organigrama întreprinderii, anchetarea managerilor etc.;
d) auditul metodelor de management și control (sisteme informatice, metode și
proceduri, planificare, bugete, control) - surse de informare: planuri și bugete, instrucțiuni
interne;
e) analiza stării actuale, ținând seama de influența mediului intern și extern al
întreprinderii asupra acestei funcții - surse de informare: instrucțiuni oficiale, interviuri,
corespondență internă;
f) identificarea legăturilor dintre cauze (politica urmărită de întreprindere,
organizarea activității, metodele de conducere, factorii externi, interacțiunea dintre domeniile
specializate) și rezultatele obținute;
g) Concluzii: determinarea punctelor forte și a punctelor slabe din punctul de vedere
al activității comerciale, precum și elaborarea de recomandări privind îmbunătățire activității
comerciale.

Din punct de verere practic, diagnosticarea activitatii de marketing și de desfacere poate

fi efectuată prin prisma următoarelor tabele analitice:

Tabelul 2.1
Dinamica venitului din vânzări, mii lei
Indicatori Perioada

2018 2019 2020

1. Venitul din vânzări în prețuri curente mil. lei 7884 9600 16600

% 100% 121,8% 172,9%

2. Indecele prețurilor (cu bază fixă) 100% 128,8% 201,4%

3
 3. Venitul din vânzări în prețuri comparabile mil.lei 7884 7453 8243

% 100% 94,53% 110,6%

4. Indecele vânzărilor pe piața sectorului de 100% 102,5% 104%

activitate

5 Diferența față de dinamica sectorului - -7,97%= +6,6%

94,5-102,5

Această analiză trebuie combinată cu analiza pieței de desfacere pe diferite zone

geografice. În același timp, este necesar de studiat ritmul de creștere a pieței în funcție de canale
de desfacere și de identificat cauzele care au contribuit la unele modificări negative.

Exemplul 2. Vom analiza dinamica vânzărilor de produse pe "Piețe de bunuri" în contextul zonelor de
distribuție geografică.
Tabelul 2.2.
Structura și dinamica vânzărilor după raport
„Canale de distributie/piețe“
perioada 2017 2018 Abaterea absoluta Ritmul de crestere
2018/2017 2018/2017
Produs-
piata P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
Vinzari angro 38.4 68.7 99.7 39.2 53.6 100. +0.8 -15.1 +1.0 +2.0 -21.98 +1.00
suma, mii lei 40.9 45.6 50.4 41.6 38.0 7 +0.7 -4.0 -20.4 8 -16.67 -40.48
Pondere. % 30.0 +1.7
1
2. Vânzări cu 55.5 81.8 98.1 56.3 87.3 131. +0.8 +5.5 +33. +1.4 +6.72 +34.3
amănuntul 59.1 54.4 49.6 58.4 62.0 8 -0.7 +7.6 7 4 +13.9 5
suma, mii lei 70.0 +20. -1.18 7 +28.6
Pondere % 4 8

3. Vânzările totale 93.9 150. 197. 95.5 140. 232. +1.6 -9.6 +34. +1.7 -6.38 +17.5
suma, mii lei 5 8 9 5 7 0 4
Pondere %
Notă: P1,P2 și P3 - segmentele piețelor de desface pentru produsele societății care face obiectul anchetei.
Concluzie: Vânzările totale ale companiei în anul 2018 au crescut cu 26,7 mii lei sau 12,86%, ceea ce indică o
evoluție pozitivă a întreprinderii per general. Dacă luăm în considerare schimbările structurale ale vânzărilor,
putem constata că cea mai mare deviere negativă a avut loc în "vânzările cu ridicata - piața P2", dat fiind faptul că
rata de reducere a fost de 21,98%. Astfel, conducerea companiei trebuie să identifice cauzele reducerii vânzărilor
și să elaboreze măsuri de îmbunătățire a performanțelor economice a companiei în acest segment de piață. Pozitiv
se atestă creșterea volumelor de vânzări pentru vânzările cu amănuntul pe piața P3 cu 34,35%. Însă o analiză mai

4
detaliată a acestui fapt, va permite companiei să întreprindă măsuri pentru perfecționarea politicii de vânzări a
întreprinderii.

În continuare, se realizează elaborarea detaliată a dinamicii cifrei de afaceri pe tipuri de produse

în valori absolute și relative .
Dinamica gamei și structurii cifrei de afaceri a companiei
în contextul grupurilor de produse pentru 2017-2018
Tabelul 2.3

Denumire 2017 2018 Ritmul Abaterea absolută

Suma, mii % Suma mii % creșterii Suma mii %
lei lei % lei
1.Pantofi 211,39 24,87 384,30 26,60 +81 +172,90 +1,73
2.Papuci 191,39 22,52 286,00 19,81 +49 +94,60 -2,71
3.Mocasin 107,10 12,60 225,27 15,59 +210 +118,20 +2,99
e
4. Cizme 200,4 23,58 363,56 25,16 +81 +163,10 +1,58
5.Adidași 139,50 16,41 185,40 12,83 +32 +45,90 -3,58
Total 850,00 100,00 1445,00 100,00 +70 +595,00 -
Concluzie: În baza calculelor efectuate rezultă că compania realizează o gamă diversă de încălțăminte
pentru copii. Acestea fiind modele moderne de încălțăminte de la producătorii străini. Conform
rezultatelor obținute, se atestă o dinamică pozitivă a evoluției cifrei de afaceri a companiei pe diverse
grupuri de sortimente. Astfel, examinând structura venitului din vânzări, observăm o majorare a ratelor
de creștere pentru fiecare grupe de bunuri în 2018,unde cea mai mare pondere a fost înregistrată la
"pantofi" cu (27%) și "cizme"- (25%). Creșteri se înregistrează în anul 2085 comparativ cu anul 2017 și
la grupul de bunuri cu mocasini, a cărui volum de vânzări a crescut cu 210%, ceea ce se datorează cel
mai probabil creșterii cererii pentru acest tip de produs datorită tendințele modei. De asemenea
compania a înregistrat majorări în valori absolute semnificative a cifrei de afaceri în 2018 și la
mărfurile de : "pantofi" (+172,9 mii lei) și "cizme" (+163,1 mii lei). Cu toate acestea, având în vedere
schimbările structurale din domeniu, în anul 2018, cea mai mare creștere a avut loc pentru produsul
"mocasine", a căror pondere în cifra de afaceri totală a crescut cu 2,99%. Pentru două tipuri de mărfuri
sa înregistrat o scădere a ponderii în structura produselor vândute, acestea fiind "adidași" și
"încălțăminte", cu 3,58%, respectiv, cu 2,71%. În valori absolute, în 2018, compania și-a majorat cifra
de afaceri cu 595 mii lei ,iar în valori relative, rata generală de creștere a cifrei de afaceri a fost de
170%. În consecință, este necesar ca compania analizată, să-și diversifice politica comercială și pe alte
segmente de piață de desfacere.

Următoarea etapă presupune analiza poziției întreprinderii pe piața de desfacere în comparație cu cei
mai importanți concurenți (benchmarking). Acest process include :
 evidențierea factorilor cheie prin care se va face comparația;

5
  determinarea cotei fiecărui factor (metoda expert);
 evaluarea fiecărui factor pe un sistem de 10 puncte;
 calcularea valorilor totale pentru fiecare factor prin înmulțirea punctului
 estimări ale cotei sale;
 calcularea sumei totalurilor.
Astfel de informații permit conducerii societății în condiții de capacități financiare și organizatorice
limitate de a naviga, în ce scopuri ar trebui să se îndrepte în primul rând resursele disponibile.
Analiza poziției intreprinderii comparative cu concurenții
Tabelul 2.4

Factor cheie Factor I.I.GUMENIUCS concurent Concurrent Concurent

greutate S 1- 2- 3-
(scor în puncte și Î.I. Vita lina SRL Sveatoslav SRL RSTIRES
valoarea) (scor, valoare, Luca (scor în (scor, valoare,
pauză) puncte,valoare, pauză)
decalaj)
Politica 2,00 9 (18,0) 7 (14,0) (-4,0) 8 (16,0) (-2,0) 7 (14,0) (-4,0)
sortimentului
Politica de preț 1,8 9 (16,2) 8 (14,4) (-1,8) 6 (10,8) (-5,4) 7 (12,6) (-3,6)
Calificarea 1,4 10 (14,0) 8 (11,2) (-2,8) 10 (14,0) − 7 (9,8) (-4,2)
personalului
Noile tehnologii 1,2 9 (10,8) 7 (8,4) (-2,4) 6 (7,2) (-3,6) 7 (8,4) (-2,4)
de munca
Politica de 1,0 10 (10,0) 8 (8,0) (-2,0) 7 (7,0) (-3,0) 8 (8,0) (-2,0)
promovare a
vânzărilor
publicitate
Calitatea 1,6 9 (14,4) 8 (12,8) (-1,6) 9 (14,4) − 7 (11,2) (-3,2)
produsului
Recunoașterea 1,0 10 (10,0) 8 (8,0) (-2,0) 9 (9,0) (-1,0) 7 (7,0) (-3,0)
întreprinderii,
reputația
acesteia
Total 10,00 66 (93,4) 54 (76,8) 55 (78,4) 50 (71,0)
(-16,6) (-22,4)
Concluzie: În lista concurenților analizați ai întreprinderii I.I. "GUMENIUCSS" au fost incluse
organizații cu cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. Intreprinderea I.I. "VitaLina" oferă
încălțăminte pentru copii și adolescenți pe piața RM, similar pantofilor pentru adulți, dar ținând seama
de caracteristicile unei piețe emergente și imergente. Produsele sunt calitative, potrivite pentru mersul pe
jos și pentru sport, pentru vacanță și școală, în orice moment al anului. SRL "Sveatoslav Luca" se ocupă
cu vânzarea de încălțăminte din piele naturală din cele mai recente materiale artificiale ecologice
certificate și autorizate de ministerul Sănătății al RM. Încălțămintea respectă cerințele medicale stricte
impuse încălțămintei pentru copii, ținând cont de caracteristicile anatomice ale structurii piciorului cât
mai mult posibil. La rîndul său, acestea asigură dezvoltarea adecvată a picioarelor copilului. Toate
6
modelele sunt complet adaptate condițiilor climatice. Aceste companii investesc in publicitate ceea ce
formează o imagine a mărcii, creând astfel loialitate între cumpărători. Printre concurenții pricipali ai
I.I. "GUMENIUCSS" pot fi notați și compania SRL "RSTIRES", care operează în același segment ca și
întreprinderea aflată în studiu. Rezultatele evaluării competitivității au arătat un avantaj aproape egal al
I.I. "GUMENIUCSS" în raport cu principalii concurenți din sortiment și politica de preț, politica de
promovare a vânzărilor, utilizarea noilor tehnologii și prin recunoașterea companiei, precum și
reputația acesteia. Pentru factorii de competitivitate precum calitatea produselor și calificările
personalului, poziția întreprinderii este aceeași cu poziția SRL "SveatoslavLuca". Astfel, conform
rezultatelor unuui studiu de benchmarking, putem concluzionăm că societatea I.I. GUMENIUCSS
ocupă o poziție de lider în mediul competitiv, ceea ce presupune că compania are poziții foarte
puternice care pot fi depășite. numai cu investiții foarte mari ale concurenților.

La următoarea etapă se determina analiza vânzărilor în funcție de ciclul de viață a produsului.

Analiza distribuției vânzărilor în funcție de perioada de viață
a produsului, mii lei
Tabelul 2.5

Perioada 2016 2017 2018 Abaterea Abaterea

absoltă absolute
2017/2016 2018/2017
Perioada de viata suma % suma % suma % suma % suma %
1. Implimentar 5120 20 5297 19 4950 17 +177 -1 -347 -2
e
2. Creștere 6656 26 6691 24 6698 23 +35 -2 +7 -1
3. Maturitate 6144 24 7249 26 7862 27 +110 +2 +613 +1
5
4. Declin 7680 30 8643 31 9610 33 +963 +1 +967 +2
Total 25600 100 27880 100 29120 100 +2280 - +1240 -
Concluzie: Conform calculelor obținute, există o tendință pronunțată de creștere a ponderii produselor
în stadiul de declin. Aceste bunuri aflate în stadiul de declin sunt asociate cu riscul falimentului
întreprinderii. Dacă această tendință nu este depășită, atunci compania riscă să-și piardă poziția de
lider pe piață și poate fi într-o poziție destul de dificilă.

La următoarea etapă a analizei rezultatelor activității departamentului de marketing și desfacere este

studiul structurii fiecărui tip de produs pe o perioadă mai îndelungată de timp (cel puțin 3 ani). În acest
context poate fi utilizată metoda "costului direct" .

Analiza marjei comerciale a companiei Acvilin-Grup SRL pe baza veniturilor din vânzări și a
prețului de achiziție al bunurilor companiei pentru perioada 2017-2018.
Tabelul 2.6
7
 Indicatori 2017 2018
VV Valoarea de Marja Marja VV Valoarea de Marja Marja
,mii lei cumparare a de comerciala ,mii lei cumparare a de comerciala
bunurilor profit % bunurilor profit %
miilei % miilei %

1.Vînzările 669816,60 539568,4 19,45 24,14 640170,5 575789,9 10,0 11,18

angro de tutun 0 0 0 6
2.Vînzări angro 22505,10 18965,00 15,73 18,67 12077,80 10292,80 14,7 17,34
de bauturi 8
alcoolice și
nealcoolice
3.Vînzări angro 12588,10 8727,60 30,67 44,23 13955,90 11077,00 20,6 25,99
de mobilă 3
4.Vînzări angro 36321,30 34354,20 5,42 5,73 37193,80 34909,20 6,14 6,54
de ulei
5.Vînzările 253661,60 244394,0 3,65 3,79 254132,3 246277,4 3,09 3,19
angro de cafea, 0 0 0
ceai și
condimente
6.Vînzări angro 12673,60 12000,00 5,31 5,61 19433,50 19012,00 2,17 2,21
de furaje
7.Vînzări cu 725,80 432,20 40,45 67,93 1459,40 246,40 83,1 196,44
amanuntul a 2
mobilei
8.Alte tipuri de 6202,60 3859,00 37,78 60,73 2429,60 1342,40 44,7 80,99
vînzări cu 5
amănuntul
9.Venituri din 606,70 410,60 32,32 47,76 3455,30 829,80 75,9 316,40
prestarea 8
serviciilor
10.Venituri 1015101,4 916711,0 9,69 10,73 984308,1 899776,9 8,59 9,39
totale din 0 0 0 0
vînzare
Notă: Marja de profit,% = (Preț de vânzare - preț de cumpărare) / Preț de vânzare × 100%.
Marja comercială,% = (prețul de vânzare - prețul de cumpărare) / prețul de achiziție × 100%.
Pe baza rezultatelor obținute, se poate concluziona că societatea utilizează o politică de prețuri
bazată pe prețul de achiziție pentru produsele din tutun, băuturile alcoolice și nealcoolice, uleiul vegetal,
ceaiul, cafeaua, condimentele și hrana pentru animale. În ceea ce privește alte grupe de mărfuri, prețul
este stabilit în funcție de piață. În baza datelor din tabelul de mai sus, observăm că marja de profit a
întreprinderii, precum și marja comercială, au scăzut în perioada analizată. Acest lucru a avut un
impact negativ asupra profitabilității firmei. Cele mai profitabile domenii ale întreprinderii au fost
vânzările cu ridicata și cu amănuntul ale mobilei, activitățile legate de furnizarea de servicii, precum și
vânzările de băuturi alcoolice și nealcoolice și produse din tutun. Trebuie remarcat faptul că marja
pentru majoritatea grupurilor de produse a scăzut, iar pentru vânzările cu ridicata de ulei vegetal,
pentru vânzările cu amănuntul de mobilier și pentru furnizarea de servicii a crescut, ceea ce indică
relevanța dezvoltării acestor activități. Vânzarea hranei pentru animale poate fi considerată zona cea

8
mai dubioasă activitate, deoarece are ce amai redusă pondere cu o marjă nesemnificativă de profit, însă
aceasta poate fi o nouă direcție de dezvoltare a companiei, ceea ce ar trebui să întreprindem măsuri să o
dezvoltăm în următorii anii.
În consecință, este necesar să se analizeze cheltuielile comerciale, mai exact - costurile fixe ale
departamentului de marketing, și anume: salariile pentru întreținerea personalului departamentului
comercial, cheltuielile pentru efectuarea cercetărilor de markeng, costurile de transport, cheltuielile pentru
resursele materiale necesare (spații, etc). De asemenea, este necesar să se evalueze potențialul real de
personal al funcției de marketing, în contextul unităților structurale ale departamentului comercial.

Costurile activităților de marketing la întreprindere

Tabelul 2.7

Costuri fixe 2017 2018 Abaterea absolută

Suma, % Suma % Suma %
Mii lei Mii lei Mii lei
Salariu personalului 836 71,58 901 63,57 +65 -6,01
dep.comercial
Cheltuieli de 35 2,99 43 3,13 +8 +0,14
cercetare
Cheltuieli pentru 217 18,58 337 24,53 +120 +5,95
transport
Chetuieli pentru 80 6,85 93 6,77 +13 -0,08
deplasări
Total cheltuieli 1168 100,00 1374 100,00 +206 -
comerciale (costuri
fixe)
VV 10618 - 13740 - +3122 --
Cheltuieli 0,11 - 0,10 - -0,01 -
comerciale per 1
leu VV
Concluzie: Din datele obținute, observăm că ponderea primordială a costurilor activităților de
marketing o constituie costul salariilor și costurile fixe pentru personalul de întreținere al
departamentului comercial (65-72%). Acest lucru indică faptul că societatea acordă o atenție deosebită
motivației și dezvoltării personalului întreprinderii. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul, că
ponderea costurilor de cercetare de piață și studii este relativ mică (2,99-3,13%), prin urmare, este
probabil să reducă eficacitatea unui răspuns în timp util la schimbările în preferințele consumatorilor,
ceea ce poate duce în continuare la o scădere a vânzărilor întreprinderii. În general, eficiența
departamentului de marketing este în continuă creștere, în pofida majorării costurilor fixe în valori
absolute. Astfel, creșterea costurilor comerciale în anul 2018 comparativ cu anul 2078, cu 206 mii lei, au
condus la diminuarea cheltuielilor comerciale la 1 leu venit din vânzări cu 0,10 puncte.
Deci, în concluzie putem afirma, că odată cu creșterea costurilor de întreținere(comerciale) cu 18%
(1374/1168 × 100% -100%), s- a majorat și veniturile din vânzări - cu 29% (13740/10618 × 100% -

9
100%) ceea ce presupune că întreprinderea dispune de posibilități financiare pentru o dezvoltare
durabilă a companiei .

La ultima etapă privind evaluarea performanței departamentului de marketing și desfacere se va

compara rezultatele obținute din activitățile comerciale cu obiectivele stabilite. Evaluarea poate fi
efectuată pe o scară tridimensională (slabă, moderată, puternic), în baza volumului fizic al vânzărilor sau
în valori absolute.
Analiza comparativă a implementării planului "rezultate-obiective", piese
Tabelul 2.8

Bazele planificat efectiv Evaluarea gradului de

implementare
Slab Mediu puternic
1.Volumul vinzarilor
1000 1015 +
2.Volumul vinzarilor pe tipuri de
produse
a. prosdus 1
b. produs 2
c. produs 3 300 325 +
300 295 +
400 395 +
3.volumul vinzarilor pe tipuri de piata
a. Moldova
b. Tarile CSI
c.tarile din afara CSI 650 695 +
200 220 +
150 100 +

4.Vânzări pe tipuri de rețele de

distribuție:
a) comerț cu ridicata
b) comerț cu amănuntul
200 180 +

800 835 +
5. Rata de creștere față de perioada
anterioară - 1,5 +

6.Cota de piata
a. TOTAL
b.pe segmente
-segment 1
-segment 2 5,5 5,5 +
-segment 3 1,5 1,6 +
2,0 1,9 +
2,0 2,0 +
7.Pozitia companiei pe piata fata de
liderul in industrie
10,0 8,8 +
Această analiza poate fi efectuată de către un grupde experți din cadrul întreprinderii.

10
Concluzie: Activitatea comercială a întreprinderii în ansamblu este considerată satisfăcătoare. Pentru mulți
factori, rezultatele comparației sunt evaluate "slab". Nici una dintre poziții nu corespunde ratingului
"puternic".Astfel, compania ia cele mai slabe poziții pe următoarele criterii de analiză precum: vânzările de bunuri
2 și 3 pe piețele țărilor străine în domeniul angro. Prin urmare, conducerea întreprinderii trebuie să elaboreze
măsuri pentru a îmbunătăți eficiența activităților din aceste domenii.
Exemplul 9. Vom efectua o evaluare cuprinzătoare a serviciilor de marketing ale întreprinderii.
Întreprinderea "A" intenționează să intre pe piață cu un produs care este deja oferit de doi potențiali
concurenți, "B" și "C". Este necesar de evaluat nivelul potențialului de marketing al firmei "A" pentru
vânzarea de bunuri, dacă nivelul maxim posibil al potențialului de marketing este de 5 puncte. De
determinat poziția competitivă a firmei "A" pe piață în raport cu firmele "B" și "C". De asemenea se
cunoaște că că potențialul de marketing al firmei "B" este de 4,4 puncte, iar potențialul de marketing al
firmei "C" este de 3,2 puncte.
În tabelul de mai jos sunt preentate datele pentru a determina potențialul de marketing al firmei "A".
Tabelul 2.9
Evaluarea cuprinzătoare a potențialului de marketing
Componentele potențialului de marketing (componente ale kmpi Rmpi
competitivității)
1.Calitatea produsului 0,20 4

2.Prețul de vînzare pe unitate 0,40 5

3.Activitățile promoționale 0,15 5

4.Nivelul serviciului 0,20 3

5.Cheltuieli de explotare a produsului 0,05 4

Notă:
Kmpi - coeficientul de semnificație pentru componenta potențialului de marketing, coeficient;
Rmpi - evaluarea componentei a potențialului de marketing, puncte.
Concluzie: Nivelul potențialului de marketing al companiei este determinat de formula:
Nmp = Σ (Rmpi × kmpi), unde Nmp este o estimare calculată a nivelului potențialului de marketing al
companiei, puncte, determinăm nivelul potențialului de marketing al firmei "A", pe baza datelor inițiale:
Nmp = 0,20 × 4 + 0,40 × 5 + 0 , 15 × 5 + 0,20 × 3 + 0,05 × 4 = 4,35. Nivelul potențialului de
marketing al firmei "A" ca procent din nivelul maxim posibil al potențialului de marketing este
determinat de formula: Nmp% = Nmp × 100 / Nmp (max),%, unde Nmp (max) este nivelul maxim posibil
al potențialului de marketing. Dacă nivelul maxim posibil al potențialului de marketing (Nmp (max)) este
de 5 puncte, atunci Nmp% pentru firma "A" va fi: Nmp% = 4,35 × 100/5 = 87,0%. Astfel, potențialul de
marketing al firmei "A" este de 87% din nivelul maxim posibil al potențialului de marketing. Astfel,
pentru compararea pozițiilor competitive ale firmelor "A", "B" și "C" avem următoarele date analitice:
pentru firma A - 4,35 puncte (sau 87%); pentru compania "B" - 4,4 puncte (sau 88%); pentru compania
"C" - 3,2 puncte, (sau 64%). Prin urmare, firma "A" are un avantaj competitiv comparativ cu firma "C",
dar inferioară în ceea ce privește competitivitatea firmei "B".

11
 2. Indicatori specifici diagnosticului comercial.

Pentru analiza cantitativă a funcției comerciale se utilizează următorii indicatori:

 Analiza venitului din vînzări şi anume:

a) analiza în dinamică a venitului din vînzări

b) analiza stucturală a venitului de vânzări care are mai multe criterii :
 Analiza structurală pe tipuri de activitate operaţională;
 Analiza structurală pe segmente ale pieţei de desfacere;
 Analiza structurală pe forme de achitare mijloace băneşti, active, servicii;
 Analiza structurală pe tipuri de legătură cu consumatorii;
În general se întocmeşte un tabel în care se analizează structura şi dinamica vânzărilor în
corelaţie cu marfă-piaţă prin intermediul:
 Vinzărilor angro;
 Vânzărilor cu amănuntul.

După analiza venitului de vînzări se elaborează diagnosticarea poziţiei întreprinderii date, pe

piaţă, în raport cu întreprinderile concurente. De regulă, pentru a aprecia evaluarea poziţiei
concurenţiale a întreprinderii pe piaţă, literatura de specialitate propune trei indicatori :

Cota-parte de piaţă de desfacere absolută – reprezintă segmentul întreprinderii analizate din cererea
totală satisfăcută pe această piaţă de desfacere analizată şi se calculează prin relaţia:
d0
Pîa = ∙ 100 % .
∑ dî
unde: Pî a−¿ cota-parte a întreprinderii analizate pe piaţa de desfacere absolută; d î −¿ producţia vândută
de întreprinderea analizată pe piaţa de desfacere prospectată; ∑ d î −¿ volumul vânzărilor totale efectuate
de sectorul dat.

Cota-parte de piaţă relative – se calculează ca raportul dintre volumul vânzărilor întreprinderii analizate
şi volumul vânzărilor celui mai important concurent, prin relaţia:
di
Pir = ∙ 100 % .
dc
unde: d c – reprezintă volumul producţiei vândute a celui mai important concurent. Trebuie de menţionat
că se apreciază potitiv, atunci când cota-parte relativă tinde către 100%.
Cota- parte de piaţă specifică (servită) ( Pis ) se calculează ca raportul dintre vânzările întreprinderii
analizate şi vânzările segmentului de piaţă servită, prin relaţia:
di
Pis = ∙100 % .
∑ d is
unde d is −¿ reprezintă volumul vânzărilor în segmentul de piaţă servită. Acest indicator reflectă, în linii
generale, ponderea producţiei vândute prin deservirea specială a cumpărătorului în magazinele de firmă
cu centre comerciale specializate
Informaţii adăugătoare pentru studierea situaţiei pe piaţa de desfacere ne furnizează și
gradul de satisfacere a cererii:

12
Acest raport permite aprecierea faptului dacă cererea pe piaţa de desfacere constituie o restricţie
pentru sporirea veniturilor din vânzări ori, dimpotrivă, un factor de stimulare a volumului
activităţii operaţionale a întreprinderii.
Indicele G.S. (Gini-Struck), folosit adesea la analiza structurii activităţii întreprinderii, se poate
utiliza şi ca indicator de analiză privind structura concurenţei.

IG.S. = , unde:
Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;
n - numărul total de întreprinderi
Corelația dintre veniturile din vânzări și capacitatea de producție
Capacitatea de producţie reflectă volumul maximal posibil al producţiei care
întreprinderea poate produce cu condiţia folosirii depline a mijloacelor tehnice.
În procesul analizei se determină următorul raport:

Din formulă se observă necesitatea de a lua în consideraţie tipul activităţii operaţionale

(industria, comerţul, servicii etc), în cadrul căruia au fost generate venituri.
Cu cât mai scăzut este nivelul acestui raport, cu atât mai considerabile sunt rezervele
disponibile pentru sporirea veniturilor din vânzări fără investiţii suplimentare. Este evident că
aprecierea acestui aspect este strict necesară, în primul rând, pentru proprietarii reali şi
investitorii potenţiali.

3.Diagnosticarea politicii de marketing a unei întreprinderi

Politica comercială a unei întreprinderi presupune formularea unor principii și programe de acțiune în
funcție de rezultatele comerciale necesare și situația pieței de desfacere.
Scopul final al evaluării și al analizei politicii comerciale este de a evalua dacă venitul din vînvări este
structurat în mod corespunzător în funcție de: segmentele piețelor de desfacere, consumatori potențiali,
clienți selectați.etc. De asemenea se va face o sinteză a metodelor și instrumentelor de marketing aplicate
de companie axate pe (produse, prețuri, distribuție, promovare). Astfel, diagnosticul politicii
comerciale(marketing) implică diagnosticarea politicii de produs, politicile de stabilire a prețurilor,
politicile de distribuție și politica de promovare. Diagnosticarea politicii de produs include: - un studiu al
filosofiei generale a politicii de mărfuri care cuprinde;
- analiza politicii de dezvoltare a produselor existente;
- determinarea atitudinii administrației față de producția de bunuri în diverse etape ale vieții lor;
- analiza politicii de modernizare a producției și crearea de noi tipuri deproduse. Pentru a examina politica
de produs, este necesar să se colecteze și să se analizeze următoarele caracteristici cantitative: numărul de
produse noi lansate, numărul de produse în curs de lansare, perioada de timp care corespunde apariției
unui nou produs; numărul de proiecte privind lansarea altor tipuri de produse etc.
Politica de preț. Obiectivul principal al oricărei politici de stabilire a prețurilor este atingerea celui
mai înalt nivel posibil de profit. Metodele și politicile de stabilire a prețurilor pot fi stabilite pe baza a 3
criterii: costul, nivelul de rentabilitate și prețurile pieței. În practică, cele mai frecvente metode utilizate

13
de întreprindere sunt: metoda de stabilire a prețurilor: "cost plus"; metoda pieței; metoda inversă; "Timp
plus materiale." Principiul metodei "cost plus" constă în determinarea costurilor reale (costurile reale) și
adăugarea profiturilor în funcție de un anumit coeficient de rentabilitate (profit marginal). Conform
metodei de piață (prețul de piață), prețurile stabilite trebuie să reflecte condițiile pieței, adică prețul ar
trebui stabilit sub influența cererii și ofertei. Metoda "inversă" (retrospectivă) este un tip de metoda "cost
plus". Această metodă este utilizată pentru furnizarea de bunuri sau produse. De exemplu în cazul unui
cumpărător care procură un volum mai mare de mărfuri, el va dicta condițiile sale de plată, iar
producătorul va încearca să modifice ceea ce oferă în conformitate cu cerințele sale de preț. Apoi, o serie
de calcule se efectuează folosind metoda "cost plus" cu modificări ale diferitelor componente ale prețului,
ceea ce face posibilă determinarea dacă cerințele cumpărătorului pot fi satisfăcute fără compromiterea
profitului. Metoda "timp plus materiale" (timp și materiale) este utilizată în special în domeniul
întreprinderilor de servicii non-comerciale. Clientul este taxat pentru timpul petrecut la locul de muncă,
pentru costul materialelor și pieselor de schimb folosite. Aplicarea practică a metodei cost plus: pentru
întreprinderile producătoare: prețul de vânzare = (costul materialelor pe unitate de producție + costurile
generale / producția totală) + impozitele + marja (%). Pentru angrosiști și comercianți cu amănuntul:
prețul de vânzare = prețul net de achiziție + impozitele + marja (%). La diagnosticarea politicilor de
stabilire a prețurilor, ar trebui abordate următoarele aspecte: cine este responsabil pentru stabilirea
prețurilor; pe ce bază se stabilesc prețurile pentru produsele existente, modernizate și noi; care sunt ratele
de preț / calitate ale concurenților etc.
Diagnosticarea politicii de distribuție se bazează pe o analiză a eficienței utilizării rețelelor de
distribuție a bunurilor sau serviciilor unei întreprinderi. Rețelele de distribuție pot fi integrate într-o
întreprindere sau complet independente (depozit angro, magazin de vânzare cu amănuntul, spațiu de
vânzare cu amănuntul, vânzare prin poștă etc.). Alegerea rețelei de distribuție depinde de mai multe
criterii: localizarea geografică; gusturile și obiceiurile consumatorilor; caracteristicile produsului (natura
sa, proprietățile fizice, riscurile pe care le presupune - toxicitate, bunuri perisabile); condiții de depozitare,
transport; legislație; din potențialul întreprinderii.
La diagnosticarea unei politici de distribuție, ar trebui abordate următoarele aspecte:
- analiza principalelor direcții ale întreprinderii în domeniul distribuției; - evaluarea avantajelor și
dezavantajelor formelor de distribuție utilizate etc. În ceea ce privește creșterea intensității vânzărilor,
întreprinderea are în principiu 3 posibilități:
1) utilizarea agenților reprezentând mai multe firme (vânzător-1); reprezentanți exclusivi;
2) personal salarial în starea întreprinderii sau în comerțul său
3) diviziuni.
La diagnosticarea politicii deanaliyă a vânzărilor, ar trebui rezolvate următoarele întrebări:
- ce tip de vânzător utilizează compania și de ce;
- compania are un departament de vânzări;
- cum este organizat acest departament etc.
Importanța diagnosticării politicilor de promovare și publicitate poate fi estimată din declarația lui G.
Ford: "Dacă aș avea 4 dolari, aș cheltui 3 dolari pentru publicitate".
Pentru a analiza politica de promovare a unei companii, în prim plan evaluatorul trebuie să evidențieze
cantitatea necesară de publicitate în întreprindere (imagine); produsele supuse publicității; publicitate la
punctele de vânzare; la târguri, expoziții. În același timp, este necesar să se analizeze mijloace de transfer
a informațiilor cum ar fi: postere, televiziune, radio, presă etc. Pentru a diagnostica acest domeniu, este
recomandabil să se facă o evaluare generală a politicii de promovare a produselor; evaluarea politicii de
publicitate din punct de vedere al valoriilor absolute; determinarea amplorii campaniei publicitare și a
structurii acesteia; cheltuielile care le suportă compania pentru promovare, care este ponderea
cheltuielilor comerciale în cifra de afaceri, care este bugetul publicitar. De asemenea, este recomandabil
să se efectueze și o evaluare comparativă a întreprinderii studiate cu întreprinderile concurente.
Exemplul 10. Vom evalua politica de publicitate a întreprinderii pe baza analizei bugetului publicitar.
Tabelul 2. 10

Diagnosticarea bugetului publicitar, mii lei

sursa postere Presa Presa TV radio Banere, Total
zilnica specializată LED costuri
Tip pentru
reclama
1.publicitate 1,5 3,2 2,1 3,5 0,5 1,5 12,3
14
 toatală
2.publicitate 2,0 4,5 3,0 3,6 2,5 1,6 17,2
pentru
produse noi
3.publicitate 1,0 1,2 1,5 2,5 - 1,2 7,4
pt
întreținerea
mărfurilor
4.Publicitat 1,0 1,2 1,5 2,0 - 1,2 6,9
e pentru
relansarea
mărfurilor
cu scăderea
vânzărilor
5.Publicitat 3,0 3,5 3,2 4,0 2,6 2,0 18,3
e ca
răspuns la
concurenți
6.Publicitat - 0,5 0,5 - - - 1,0
e din alte
motive
Total 8,5 14,1 11,8 15,6 5,6 7,5 63,1
costuri
pentru
reclama

Concluzie: Pe baza datelor din tabel, se poate afirma că firma utilizează diverse tipuri de
publicitate și diverse mijloace de transfer de informații. În același timp, cea mai mare parte este ocupată
de publicitate, obiectivul principal fiind reacția la publicitatea concurenților (29% = 18,3 / 63,1 x
100).Iar cel mai preferat mijloc de transmitere a informațiilor este televiziunea (25% = 15,6 / 63,1 x
100), care se datorează cel mai probabil fie tipului de produse produse de întreprindere, fie faptului că
costul publicității la televiziune, ca regulă sunt cele mai ambițioase. Bugetul publicitar total este evaluat
în mărimi absolute de 63,1 mii lei.

Etapa finală în diagnosticarea funcției de marketing este evaluarea calitativă generalizată a unei
funcții comerciale pe o scală tridimensională (slabă, medie sau puternică) pentru următoarele variabile
principale ale funcției de marketing: cercetare și dezvoltare, produse, prețuri, clienți, distribuție,
promovare, publicitate, resursele materiale, resursele umane, metodele utilizate și instrumentele de
marketing. Criteriul principal de evaluare în industria studiată poate servi nivelul mediu al datelor unei
regiuni, unui oraș sau unui teritoriu. Un semnal către o stare de criză potențială este apariția unei creșteri
cumulative a amplorii abaterilor anumitor indicatori care caracterizează activitatea de marketing a
întreprinderii.

15