Tema: Diagnosticarea activității de marketing și desfacere.

1. Importanța și conținutul diagnosticului commercial (marketing și desfacere).

2. Indicatori specifici diagnosticului comercial (marketing și desfacere).
3. Diagnosticarea politicii de marketing a unei întreprinderi

1.Importanța și conținutul diagnosticului comercial.

Diagnosticul comercial este cel mai important dintre diagnosticele sectoriale pentru evaluarea
unei întreprinderii, deoarece pune în discuţie funcţia comercială, relativ la criteriile de performantă
şi aportul ei la realizarea potenţialului global al întreprinderii. Fără a minimaliza dependenţa
directă dintre activitatea comercială în activităţile din amonte - manageriale şi strategice - ale
întreprinderii, preocupările diagnosticului comercial se situează în aria marketingului, vînzărilor
şi a tacticilor comerciale (arta şi maniera de utilizare a mijloacelor şi resurselor disponibile în
domeniul comercial).

Diagnosticul funcţiei comerciale are ca obiectiv principal să determine piaţa (actuală şi

potenţială) şi locul ocupat de întreprinderea evaluată pe această piaţă.

În cadrul diagnosticului comercial se recomandă a fi abordate următoarele aspecte esenţiale:

piaţa; produsele/serviciile; preţul; promovarea.

Analiza pieţei întreprinderii: Această analiză reprezintă un aspect major în estimarea valorii unei
firme; din această perspectivă se propun a fi analizate următoarele aspecte: analiza evoluţiei
vânzărilor; studierea concurenţei; analiza clienţilor întreprinderii; analiza furnizorilor
întreprinderii (piaţa de aprovizionare).
Analiza evoluţiei vânzărilor. În activitatea de evaluare a unei firme prezintă interes
vânzările de bunuri, lucrări şi servicii care formează obiectul activităţii, ceea ce este definit ca fiind
cifra de afaceri. Rezultă că în categoria vânzărilor nu se includ cele cu caracter excepţional, cum
ar fi cedările de active.
Cifra de afaceri (venitul din vînzări), pe care o regăsim în anexa de profit şi pierdere, este
evaluată în unităţi monetare curente. Pentru o apreciere corectă a evoluției performanţei
comerciale a firmei se impune corelarea cifrei de afaceri cu indicele preţurilor domeniului de
activitate sau în lipsa acestuia cu indicele general al preţurilor (rata inflaţiei), pentru a se obţine
cifra de afaceri în preţuri (valori) comparabile.
Evoluţia în timp a vânzărilor firmei trebuie analizată şi comparativ cu dinamica vânzărilor
pe piaţa sectorului de activitate al acesteia pentru a se evidenţia întărirea sau diminuarea poziţiei
concurenţiale a întreprinderii pe piaţă.
Cifra de afaceri evoluează sub influenţa unor factori (direcţi şi indirecţi) specifici
domeniului de activitate al firmei. Ca model de analiză general valabil se recomandă aprecierea
dinamicii vânzărilor în funcţie de doi factori direcţi, şi anume volumul fizic al vânzărilor şi
preţurile medii de vânzare.
Studierea concurenţei : Piaţa de desfacere a firmei, respectiv spaţiul în care oferta
specifică a societăţii comerciale se întâlneşte cu cererea, reprezintă un segment esenţial al
diagnosticului comercial, care nu poate fi complet dacă nu se analizează şi competiţia, ca element
fundamental al pieţei.
Analiza concurenţei trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: nominalizarea
principalilor concurenţi;s tabilirea cotei de piaţă deţinută de firma evaluată, şi pe principalii
1
competitori pe piaţă ; determinarea cotei de piaţă relative care reprezintă "o expresie a raportului
direct de forţe dintre firme" ; ierarhizarea firmelor care acţionează pe piaţa sectorului de activitate
pe baza cotei de piaţă deţinute pe orizontul de timp supus diagnosticării;aprecierea poziţiei
concurenţiale a întreprinderii pe baza cotei de piaţă relative. Astfel, dacă indicatorul este 100%,
atunci firma deţine poziţia de lider pe piaţa respectivă, iar în cazul în care valoarea cotei de piaţă
relative se apropie de zero, atunci întreprinderea deţine o poziţie nesemnificativă pe piaţă.
Referitor la concurenţa externă de pe piaţă se menţionează: firmele concurente
(denumire, ţara de origine şi locul unde fabrică produsele); modul de organizare şi durata
serviciilor de garanţie şi postgaranţie. Se va preciza dacă dispun de unităţi proprii sau activitatea
de service este cedată unei singure firme sau mai multor firme; raportul preţ-calitate la produsele
concurenţei şi cele proprii. Sunt frecvente cazurile în care concurenţii practică preţuri mai mici la
produsele care "aparent" sunt de calitate mai bună ; modalităţile de distribuţie a produselor (reţea
proprie, distribuitor unic, etc.); puterea concurenţială internaţională, marcată prin cifra de afaceri,
productivitatea muncii, cota de piaţă etc. (în măsura în care se dispune de informaţii necesare);
forme de cooperare cu unii distribuitori internaţionali etc.
Analiza clienţilor firmei (piata de desfacere): Analiza vânzărilor din perspectiva
clientelei urmăreşte în primul rând evoluţia structurală a cifrei de afaceri pe clienţi. În formularea
concluziilor este necesar să se ţină seama de poziţia întreprinderii într-un lanţ al intercondiţionării
fabricaţiei şi consumului unui produs.
Analiza furnizorilor (piaţa de aprovizionare): Piaţa de aprovizionare a firmei reprezintă
un punct semnificativ în diagnosticul comercial pentru evaluare. Principalele aspecte urmărite de
evaluator vizează: gruparea acestora în furnizori de utilităţi şi furnizori de materii prime, materiale,
semifabricate, etc.; structurarea furnizorilor, în special a celor de materii prime şi materiale în
funcţie de cantitatea şi valoarea aprovizionărilor; stabilirea criteriilor de alegere a acestora (de
exemplu după preţurile practicate, după cantităţile aprovizionate etc.); analiza numărului de
furnizori pentru un tip de resursă aprovizionată şi a calităţii aprovizionărilor; aprecierea
dependenţei faţă de anumiţi furnizori şi care sunt implicaţiile gradului de dependenţă determinat;
analiza gradului de integrare a activităţii firmei evaluate; durata medie de utilizare a surselor atrase
reprezentate de obligaţiile faţă de furnizori.
Analiza produselor / serviciilor firmei: Analiza produselor şi/sau serviciilor
întreprinderii oferă informaţii semnificative pentru judecarea valorii întreprinderii. În acest demers
se pot urmări: analiza structurală a vânzărilor, analiza repartizării vânzărilor pe ciclurile de viaţă a
produselor/serviciilor etc.
Vânzările unei întreprinderi se impun a fi studiate de către evaluator pe produse sau grupe de
produse omogene, ţinând seama în acelaşi timp de pieţele unde se desfac acestea. Scopul acestui
mod de analiză a cifrei de afaceri îl reprezintă necesitatea furnizării de informaţii pentru
fundamentarea proiecţiilor (estimărilor) în perioada de previziune.
Analiza repartiţiei vânzărilor în funcţie de ciclul de viaţă al produselor. O latură importantă a
diagnosticului vânzărilor o reprezintă studierea cifrei de afaceri pe stadii ale ciclului de viaţă al
produselor. Un asemenea diagnostic prezintă importanţă pentru evaluator deoarece îi dă
posibilitatea aprecierii potenţialului de evoluţie a firmei faţă de punctul critic al rentabilităţii şi al
asigurării surselor necesare finanţării activităţii.
Analiza preţurilor: Analiza preţurilor vizează evidenţierea aspectelor de risc legate atât
de dinamica preţurilor de vânzare ale firmei comparativ cu evoluţia economică generală şi cea a
industriei, cât şi corelaţia între dinamica preţurilor de vânzare şi cea a preţurilor de aprovizionare.
Acest din urmă aspect poate evidenţia puterea de negociere a firmei cu furnizorii, respectiv clienţii
întreprinderii, fiind un aspect important în estimarea riscului afacerii.

2
 Din punct de vedere tehnic, evaluatorul va urmări dinamica preţurilor de vânzare la
principalele produse/servicii, respectiv a preţurilor de aprovizionare la principalele intrări în
sistemul întreprindere.
Promovarea: În ceea ce priveşte promovarea produselor societăţii, acestea vizează:
acţiunile publicitare organizate frecvent şi efectele lor (participări la târguri şi expoziţii, campanii
publicitare); evoluţia costurilor cu reclama şi ponderea lor în cifra de afaceri; imaginea
întreprinderii şi a produselor/serviciilor sale pe piaţă. Evaluatorul va urmări dinamica efortului de
promovare în corelaţiei cu efectele obţinute (dinamica vânzărilor sau a preţurilor de vânzare).
În finalul diagnosticului comercial, evaluatorul trebuie să facă referiri asupra perspectivelor
activităţii comerciale, atât în ceea ce priveşte posibilităţile de aprovizionare cât şi de desfacere a
produselor în scopul estimării cifrei de afaceri pentru intervalul de prognoză. În acest context se
recomandă prezentarea factorilor favorizanţi (puncte forte), previzibil a acţiona asupra rezultatelor
şi performanţelor firmei.

Astfel, algoritmul de diagnostic de marketing și desfacere are următoarea formă:

a) analiza rezultatelor de marketing și desfacere (evoluția vânzărilor, cotei de piață,
poziția competitivă proprie, rentabilitatea vânzărilor) - surse de informație: statistici de afaceri,
evidențe contabile, analize ale industriei;
b) evaluarea politicii urmărite (pe tipuri de bunuri, preț, canale de distribuție,
intensitate de vânzări, activitate publicitară) - surse de informare: cataloage, liste de prețuri,
etichete de preț, managerii de vânzări;
c) evaluarea resurselor necesare pentru implementarea procesuluii de lansare pe piață
a produselor, analiza calificării personalului din domeniul comercial - surse de informare: actele
de inventariere, organigrama întreprinderii, anchetarea managerilor etc.;
d) auditul metodelor de management și control (sisteme informatice, metode și
proceduri, planificare, bugete, control) - surse de informare: planuri și bugete, instrucțiuni interne;
e) analiza stării actuale, ținând seama de influența mediului intern și extern al
întreprinderii asupra acestei funcții - surse de informare: instrucțiuni oficiale, interviuri,
corespondență internă;
f) identificarea legăturilor dintre cauze (politica urmărită de întreprindere, organizarea
activității, metodele de conducere, factorii externi, interacțiunea dintre domeniile specializate) și
rezultatele obținute;
g) Concluzii: determinarea punctelor forte și a punctelor slabe din punctul de vedere
al activității comerciale, precum și elaborarea de recomandări privind îmbunătățire activității
comerciale.
Din punct de verere practic, diagnosticarea activitatii de marketing și de desfacere poate fi
efectuată prin prisma următoarelor tabele analitice:

Tabelul 1
Evoluția dinamicii cifrei de afaceri, mii lei
Indicatori Perioada
2013 2014 2015 2016
1. Cifra de afaceri totală a
2. Rata anuală a inflației în industrie (sursa
- Departamentul de Statistică)
3. Rata anuală de creștere a prețurilor întreprinderii
(sursă - calculată de specialiști la întreprindere)
4. Cifra de afaceri a întreprinderii ajustată pentru
creșterea prețurilor întreprinderii

3
 5. Rata de creștere a cifrei cu ajustări pentru creșteri
de preț,%
6. Rata de creștere a pieței,%
(sursă - Departamentul de Statistică)
7. Diferența dintre rata de creștere a cifrei de afaceri
cu ajustări privind prețul și creșterea pieței

Această analiză trebuie combinată cu analiza pieței de desfacere pe diferite zone

geografice. În același timp, este necesar de studiat ritmul de creștere a pieței în funcție de canale
de desfacere și de identificat cauzele care au contribuit la unele modificări negative.

Exemplul 2. Vom analiza dinamica vânzărilor de produse pe "Piețe de bunuri" în contextul zonelor de
distribuție geografică.
Tabelul 2.
Structura și dinamica vânzărilor după raport
„Canale de distributie/piețe“
perioada 2016 2017 Abaterea absoluta Ritmul de crestere
2017/2016 2017/2016
Produs-
piata P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
Vinzari angro
suma, mii lei
Pondere. %
2. Vânzări cu
amănuntul
suma, mii lei
Pondere %
3. Vânzările totale
suma, mii lei
Pondere %
Notă: P1,P2 și P3 - segmentele piețelor de desface pentru produsele societății care face obiectul anchetei.

În continuare, se realizează elaborarea detaliată a dinamicii cifrei de afaceri pe tipuri de produse

în valori absolute și relative .
Dinamica gamei și structurii cifrei de afaceri a companiei
în contextul grupurilor de produse pentru 2017-2018
Tabelul 3

Denumire 2017 2018 Ritmul Abaterea absolută

Suma, mii % Suma mii % creșterii Suma mii %
lei lei % lei
1.Pantofi
2.Papuci

4
 3.Mocasine
4. Cizme
5.Adidași
Total

Următoarea etapă presupune analiza poziției întreprinderii pe piața de desfacere în comparație

cu cei mai importanți concurenți (benchmarking). Acest process include :
 evidențierea factorilor cheie prin care se va face comparația;
 determinarea cotei fiecărui factor (metoda expert);
 evaluarea fiecărui factor pe un sistem de 10 puncte;
 calcularea valorilor totale pentru fiecare factor prin înmulțirea punctului
 estimări ale cotei sale;
 calcularea sumei totalurilor.
Astfel de informații permit conducerii societății în condiții de capacități financiare și
organizatorice limitate de a naviga, în ce scopuri ar trebui să se îndrepte în primul rând resursele
disponibile.
Analiza poziției intreprinderii comparative cu concurenții
Tabelul 4

Factor cheie Factor I.I.GUMENIUCSS concurent Concurrent Concurent

greutate (scor în puncte și 1- 2- 3-
valoarea) Î.I. Vita lina SRL Sveatoslav SRL RSTIRES
(scor, valoare, Luca (scor în (scor, valoare,
pauză) puncte,valoare, pauză)
decalaj)
Politica
sortimentului
Politica de preț
Calificarea
personalului
Noile tehnologii
de munca
Politica de
promovare a
vânzărilor
publicitate
Calitatea
produsului
Recunoașterea
întreprinderii,
reputația acesteia
Total

La următoarea etapă se determina analiza vânzărilor în funcție de ciclul de viață a produsului.

5
 Analiza distribuției vânzărilor în funcție de perioada de viață
a produsului, mii lei
Tabelul 5

Perioada 2016 2017 2018 Abaterea Abaterea

absoltă absolută
2017/2016 2018/2017
Perioada de viata suma % suma % suma % suma % suma %
1. Implimentare
2. Creștere
3. Scandență
4. Recesiune
Total

La următoarea etapă a analizei rezultatelor activității departamentului de marketing și desfacere este studiul
structurii fiecărui tip de produs pe o perioadă mai îndelungată de timp (cel puțin 3 ani). În acest context
poate fi utilizată metoda "costului direct" .
Analiza marjei comerciale a companiei Acvilin-Grup SRL pe baza veniturilor din vânzări și a
prețului de achiziție al bunurilor companiei pentru perioada 2017-2018.
Tabelul 6

Indicatori 2017 2018

VV Valoarea de Marja Marja VV Valoarea de Marja Marja
,mii lei cumparare a de comerciala ,mii lei cumparare a de comerciala
bunurilor profit % bunurilor profit %
miilei % miilei %

1.Vînzările
angro de tutun
2.Vînzări angro
de bauturi
alcoolice și
nealcoolice
3.Vînzări angro
de mobilă
4.Vînzări angro
de ulei
5.Vînzările
angro de cafea,
ceai și
condimente
6.Vînzări angro
de furaje
7.Vînzări cu
amanuntul a
mobilei

6
 8.Alte tipuri de
vînzări cu
amănuntul
9.Venituri din
prestarea
serviciilor
10.Venituri
totale din
vînzare
Notă: Marja de profit,% = (Preț de vânzare - preț de cumpărare) / Preț de vânzare × 100%. Marja
comercială,% = (prețul de vânzare - prețul de cumpărare) / prețul de achiziție × 100%.
În consecință, este necesar să se analizeze cheltuielile comerciale, mai exact - costurile fixe ale
departamentului de marketing, și anume: salariile pentru întreținerea personalului departamentului
comercial, cheltuielile pentru efectuarea cercetărilor de markeng, costurile de transport, cheltuielile pentru
resursele materiale necesare (spații, etc). De asemenea, este necesar să se evalueze potențialul real de
personal al funcției de marketing, în contextul unităților structurale ale departamentului comercial.
Costurile activităților de marketing la întreprindere

Tabelul 7

Costuri fixe 2017 2018 Abaterea absolută

Suma, % Suma % Suma %
Mii lei Mii lei Mii lei
Salariu personalului
dep.comercial
Cheltuieli de cercetare
Cheltuieli pentru
transport
Chetuieli pentru
deplasări
Total cheltuieli
comerciale (costuri fixe)
VV
Cheltuieli comerciale per
1 leu VV

La ultima etapă privind evaluarea performanței departamentului de marketing și desfacere se va

compara rezultatele obținute din activitățile comerciale cu obiectivele stabilite. Evaluarea poate fi efectuată
pe o scară tridimensională (slabă, moderată, puternic), în baza volumului fizic al vânzărilor sau în valori
absolute.
Analiza comparativă a implementării planului "rezultate-obiective", piese
Tabelul 8

Bazele planificat efectiv Evaluarea gradului de

implementare
Slab Mediu puternic
1.Volumul vinzarilor
1000 1015 +
2.Volumul vinzarilor pe tipuri de produse
a. prosdus 1
b. produs 2
c. produs 3
300 325 +
7
 300 295 +
400 395 +
3.volumul vinzarilor pe tipuri de piata
a. Moldova
b. Tarile CSI
c.tarile din afara CSI 650 695 +
200 220 +
150 100 +

4.Vânzări pe tipuri de rețele de distribuție:

a) comerț cu ridicata
b) comerț cu amănuntul

200 180 +

800 835 +
5. Rata de creștere față de perioada
anterioară - 1,5 +

6.Cota de piata
a. TOTAL
b.pe segmente
-segment 1
-segment 2 5,5 5,5 +
-segment 3 1,5 1,6 +
2,0 1,9 +
2,0 2,0 +
7.Pozitia companiei pe piata fata de
liderul in industrie
10,0 8,8 +
Această analiza poate fi efectuată de către un grupde experți din cadrul întreprinderii.

2. Indicatori specifici diagnosticului comercial.

Pentru analiza cantitativă a funcției comerciale se utilizează următorii indicatori:

 Analiza venitului din vînzări şi anume:

a) analiza în dinamică a venitului din vînzări

b) analiza stucturală a venitului de vânzări care are mai multe criterii :
 Analiza structurală pe tipuri de activitate operaţională;
 Analiza structurală pe segmente ale pieţei de desfacere;
 Analiza structurală pe forme de achitare mijloace băneşti, active, servicii;
 Analiza structurală pe tipuri de legătură cu consumatorii;
În general se întocmeşte un tabel în care se analizează structura şi dinamica vânzărilor în
corelaţie cu marfă-piaţă prin intermediul:
 Vinzărilor angro;
 Vânzărilor cu amănuntul.

După analiza venitului de vînzări se elaborează diagnosticarea poziţiei întreprinderii date, pe

piaţă, în raport cu întreprinderile concurente. De regulă, pentru a aprecia evaluarea poziţiei
concurenţiale a întreprinderii pe piaţă, literatura de specialitate propune trei indicatori:

Cota-parte de piaţă de desfacere absolută – reprezintă segmentul întreprinderii analizate din

cererea totală satisfăcută pe această piaţă de desfacere analizată şi se calculează prin relaţia:

8
 𝑑0
𝑃î𝑎 = ∙ 100%.
∑ 𝑑î
unde: 𝑃î𝑎 − cota-parte a întreprinderii analizate pe piaţa de desfacere absolută; 𝑑î − producţia vândută de
întreprinderea analizată pe piaţa de desfacere prospectată; ∑ 𝑑î − volumul vânzărilor totale efectuate de
sectorul dat.
Cota-parte de piaţă relative – se calculează ca raportul dintre volumul vânzărilor întreprinderii analizate şi
volumul vânzărilor celui mai important concurent, prin relaţia:
𝑑𝑖
𝑃𝑖𝑟 = ∙ 100%.
𝑑𝑐
unde: 𝑑𝑐 – reprezintă volumul producţiei vândute a celui mai important concurent. Trebuie de menţionat
că se apreciază potitiv, atunci când cota-parte relativă tinde către 100%.
Cota- parte de piaţă specifică (servită) (𝑃𝑖𝑠 ) se calculează ca raportul dintre vânzările întreprinderii
analizate şi vânzările segmentului de piaţă servită, prin relaţia:
𝑑𝑖
𝑃𝑖𝑠 = ∙ 100%.
∑ 𝑑𝑖𝑠
unde 𝑑𝑖𝑠 − reprezintă volumul vânzărilor în segmentul de piaţă servită. Acest indicator reflectă, în linii
generale, ponderea producţiei vândute prin deservirea specială a cumpărătorului în magazinele de firmă
cu centre comerciale specializate
Indicele G.S. (Gini-Struck), folosit adesea la analiza structurii activităţii întreprinderii, se poate utiliza şi
ca indicator de analiză privind structura concurenţei.

IG.S. = , unde:
Pia - reprezintă cota de piaţă absolută a întreprinderilor concurente;
n - numărul total de întreprinderi

3. Diagnosticarea politicii de marketing a unei întreprinderi

Politica comercială a unei întreprinderi presupune formularea unor principii și programe de
acțiune în funcție de rezultatele comerciale necesare și situația pieței de desfacere.
Scopul final al evaluării și al analizei politicii comerciale este de a evalua dacă venitul din vînvări
este structurat în mod corespunzător în funcție de: segmentele piețelor de desfacere, consumatori
potențiali, clienți selectați.etc. De asemenea se va face o sinteză a metodelor și instrumentelor de
marketing aplicate de companie axate pe (produse, prețuri, distribuție, promovare). Astfel,
diagnosticul politicii comerciale(marketing) implică diagnosticarea politicii de produs, politicile
de stabilire a prețurilor, politicile de distribuție și politica de promovare.
Diagnosticarea politicii de produs include: - un studiu al filosofiei generale a politicii de
mărfuri care cuprinde;
 analiza politicii de dezvoltare a produselor existente;
 determinarea atitudinii administrației față de producția de bunuri în diverse etape ale vieții
lor;
 analiza politicii de modernizare a producției și crearea de noi tipuri deproduse.
Pentru a examina politica de produs, este necesar să se colecteze și să se analizeze următoarele
caracteristici cantitative: numărul de produse noi lansate, numărul de produse în curs de lansare,
perioada de timp care corespunde apariției unui nou produs; numărul de proiecte privind lansarea
altor tipuri de produse etc.
Politica de preț. Obiectivul principal al oricărei politici de stabilire a prețurilor este
atingerea celui mai înalt nivel posibil de profit. Metodele și politicile de stabilire a prețurilor pot
fi stabilite pe baza a 3 criterii: costul, nivelul de rentabilitate și prețurile pieței. În practică, cele
mai frecvente metode utilizate de întreprindere sunt : metoda de stabilire a prețurilor: "cost plus";
metoda pieței; metoda inversă; "Timp plus materiale." Principiul metodei "cost plus" constă în
determinarea costurilor reale (costurile reale) și adăugarea profiturilor în funcție de un anumit

9
coeficient de rentabilitate (profit marginal). Conform metodei de piață (prețul de piață), prețurile
stabilite trebuie să reflecte condițiile pieței, adică prețul ar trebui stabilit sub influența cererii și
ofertei. Metoda "inversă" (retrospectivă) este un tip de metoda "cost plus". Această metodă este
utilizată pentru furnizarea de bunuri sau produse. De exemplu în cazul unui cumpărător care
procură un volum mai mare de mărfuri, el va dicta condițiile sale de plată, iar producătorul va
încearca să modifice ceea ce oferă în conformitate cu cerințele sale de preț. Apoi, o serie de calcule
se efectuează folosind metoda "cost plus" cu modificări ale diferitelor componente ale prețului,
ceea ce face posibilă determinarea dacă cerințele cumpărătorului pot fi satisfăcute fără
compromiterea profitului. Metoda "timp plus materiale" (timp și materiale) este utilizată în special
în domeniul întreprinderilor de servicii non-comerciale. Clientul este taxat pentru timpul petrecut
la locul de muncă, pentru costul materialelor și pieselor de schimb folosite. Aplicarea practică a
metodei cost plus: pentru întreprinderile producătoare: prețul de vânzare = (costul materialelor pe
unitate de producție + costurile generale / producția totală) + impozitele + marja (%). Pentru
angrosiști și comercianți cu amănuntul: prețul de vânzare = prețul net de achiziție + impozitele +
marja (%). La diagnosticarea politicilor de stabilire a prețurilor, ar trebui abordate următoarele
aspecte: cine este responsabil pentru stabilirea prețurilor; pe ce bază se stabilesc prețurile pentru
produsele existente, modernizate și noi; care sunt ratele de preț / calitate ale concurenților etc.
Diagnosticarea politicii de distribuție se bazează pe o analiză a eficienței utilizării rețelelor
de distribuție a bunurilor sau serviciilor unei întreprinderi. Rețelele de distribuție pot fi integrate
într-o întreprindere sau complet independente (depozit angro, magazin de vânzare cu amănuntul,
spațiu de vânzare cu amănuntul, vânzare prin poștă etc.). Alegerea rețelei de distribuție depinde
de mai multe criterii: localizarea geografică; preferințele și obiceiurile consumatorilor;
caracteristicile produsului (natura sa, proprietățile fizice, riscurile pe care le presupune - toxicitate,
bunuri perisabile); condiții de depozitare, transport; legislație; din potențialul întreprinderii.
La diagnosticarea unei politici de distribuție, ar trebui abordate următoarele aspecte:
- analiza principalelor direcții ale întreprinderii în domeniul distribuției; - evaluarea avantajelor și
dezavantajelor formelor de distribuție utilizate etc. În ceea ce privește creșterea intensității
vânzărilor, întreprinderea are în principiu 3 posibilități:
1) utilizarea agenților reprezentând mai multe firme (vânzător-1); reprezentanți exclusivi;
2) personal salarial în starea întreprinderii sau în comerțul său
3) diviziuni.
La diagnosticarea politicii deanaliză a vânzărilor, trebuie rezolvate următoarele întrebări:
- ce tip de vânzător utilizează compania și de ce;
- compania are un departament de vânzări;
- cum este organizat acest departament etc.
Importanța diagnosticării politicilor de promovare și publicitate poate fi estimată din declarația
lui G.Ford: "Dacă aș avea 4 dolari, aș cheltui 3 dolari pentru publicitate".
Pentru a analiza politica de promovare a unei companii, în prim plan evaluatorul trebuie să
evidențieze ce tipuri de publicitate sunt practicate în întreprindere (imagine); produsele supuse
publicității; publicitate la punctele de vânzare; la târguri, expoziții. În același timp, este necesar să
se analizeze mijloace de transfer a informațiilor cum ar fi: postere, televiziune, radio, presă etc.
Pentru a diagnostica acestui domeniu, este recomandabil să se facă o evaluare generală a
politicii de promovare a produselor; evaluarea politicii de publicitate din punct de vedere al
valoriilor absolute; determinarea amplorii campaniei publicitare și a structurii acesteia; cheltuielile
care le suportă compania pentru promovare, care este ponderea cheltuielilor comerciale în cifra de
afaceri, care este bugetul publicitar etc. De asemenea, este recomandabil să se efectueze și o
evaluare comparativă a întreprinderii studiate cu întreprinderile concurente.
Exemplul 10. Vom evalua politica de publicitate a întreprinderii pe baza analizei bugetului
publicitar. Tabelul 9

Diagnosticarea bugetului publicitar, mii lei

10
 sursa postere Presa Presa TV radio Banere, Total
zilnica specializată LED costuri
Tip pentru
reclama
1.publicitate
toatală
2.publicitate
de produse
noi
3.publicitate
pt
întreținerea
mărfurilor
4.Publicitate
pentru
relansarea
mărfurilor
cu scăderea
vânzărilor
5.Publicitate
ca răspuns
la
concurenți
6.Publicitate
din alte
motive
Total costuri
pentru
reclama

Etapa finală în diagnosticarea funcției de marketing este evaluarea calitativă generalizată a

unei funcții comerciale pe o scală tridimensională (slabă, medie sau puternică) pentru următoarele
variabile principale ale funcției de marketing: cercetare și dezvoltare, produse, prețuri, clienți,
distribuție, promovare, publicitate, resursele materiale, resursele umane, metodele utilizate și
instrumentele de marketing. Criteriul principal de evaluare în industria studiată poate servi nivelul
mediu al datelor unei regiuni, unui oraș sau unui teritoriu. Un semnal către o stare de criză
potențială este apariția unei creșteri cumulative a amplorii abaterilor anumitor indicatori care
caracterizează activitatea comercială a întreprinderii.

In finalul diagnosticului, evaluatorul trebuie să prezinte factori interni (favorabili şi nefavorabili),

previzibil a acţiona asupra rezultatelor şi performanţelor firmei.

Puncte forte: o calitate bună a produselor/serviciilor, livrare rapidă, reţea de vînzare puternică
şi consolidată, clienţi şi furnizori de medie şi lungă durată, servicii post-vînzare prompte, politici
de marketing corespunzătoare, creşterea exporturilor etc.

Puncte slabe: produse scumpe, publicitate redusă, dezinteres pentru promovare de noi
produse, deficienţe în aprovizionarea cu materii prime şi materiale, lipsa de contracte, marketing
de proastă calitate etc.

11
In aceeaşi măsură, trebuie să formuleze concluzii privind factorii externi întreprinderii, respectiv:

Oportunităţi: diminuarea concurenţei prin ocuparea pieţei interne cu X%, creşterea pieţei
externe cu Y%, creşterea pieţei pentru un anumit produs, facilităţi la export, relaxarea fiscalităţii
etc.

Riscuri: distrugerea reţelelor de distribuţie tradiţionale, concurenţa puternică, legislaţie mai

restrictivă, tendinţele de substituire a produselor, creşterea exigenţelor de calitate, noi exigenţe de
protejare a mediului, cererea unor livrări rapide, schimbări nefavorabile privind reţele de
distribuţie etc.

12