Dimensiunile pietii intreprinderii

Share
Pentru a putea fundamenta o politic de marketing n concordan cu nevoile pieei
i potenialul ei, ntreprinderea trebuie s-i defineasc poziia n cadrul pieei totale.
Acest lucru este posibil prin identificarea dimensiunilor pieei sale: profilul, capacitatea, aria
(localizarea) i structura.
Profilul pieei
Definirea domeniului de activitate este pentru orice ntreprindere prioritar. Dac avem n
vedere posibilele specializri ale pieei totale (figura 1) este important ca ntreprinderea s-i
defineasc profilul domeniului de
activitate.
Acest lucru este necesar, pentru c n funcie de profilul activitii alese, n activitatea
de marketing a ntreprinderii se utilizeaz mijloace i tehnici specifice domeniului ales. ntr-
un anumit fel se abordeaz piaa bunurilor productive (clienii sunt cunoscui, mai puini i
tiu exact ce produse doresc) i n alt fel piaa bunurilor de consum (clieni muli, anonimi car
n multe cazuri nu tiu exact ce i doresc). Diferene la fel de importante apar i n
cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt tangibile) sau a serviciilor (intangibile).
Acest lucru este necesar, pentru c n funcie de profilul activitii alese, n activitatea
demarketing a ntreprinderii se utilizeaz mijloace i tehnici specifice domeniului ales. ntr-
un anumit fel se abordeaz piaa bunurilor productive (clienii sunt cunoscui, mai puini i
tiu exact ce produse doresc) i n alt fel piaa bunurilor de consum (clieni muli, anonimi car
n multe cazuri nu tiu exact ce i doresc). Diferene la fel de importante apar i n
cazul bunurilor materiale (foarte important, sunt tangibile) sau a serviciilor (intangibile).
Capacitatea pieei
Mrimea pieei ntreprinderii, reprezentat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad,
reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite,
utilizndu-se diferii indicatori:
Volumul vnzrilor, permite determinarea precis a capacitii pieei ntreprinderii pentru
c, are la baz msurarea actelor de vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele
ntreprinderii. Acestea se cunosc i exprim dimensiunea real a mrimii pieei. Pe baza
acestui indicator se msoar foarte bine dimensiunea pieei efective, dar este mai greu de
evaluat cea a pieei poteniale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este
realizat cu o anumit probabilitate).
Volumul ofertei, are n vedere msurarea potenialului productiv al ntreprinderii, estimnd
volumul total al produselor ce pot fi realizate ntr-un anumit interval de timp. Se poate face
astfel o evaluare a capacitii maxime pe care ar putea s o aib piaa ntreprinderii. Din
pcate, aceast evaluare nu ia n clacul i cererea pentru aceste produse pentru a avea o
imagine asupra capacitii efective.
Volumul cererii, pentru produsele ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar n
condiiile realizri unor cercetri directe selective. Pe baza acestora se poate determina
potenialul de absorie al pieei pentru produsele ntreprinderii. Utilizarea acestui indicator
permite att o evaluare a pieei efective ct i a celei poteniale. Acest lucru este avantajos
pentru c permite o comparaie cu situaia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea
oportunitilor de pia prezente i viitoare
Cota de pia i Cota relativ de pia sunt doi indicatori care indic poziia pe pia a
ntreprinderii, evideniind capacitatea pieei ntreprinderii relativ la capacitile pieelor
celorlali competitori de pe pia. Evaluarea celor doi indicatori, se realizeaz prin calcularea
procentului ce revine vnzrilor ntreprinderii din piaa total, n cazul cotei de pia i prin
raportarea cotei de pia a ntreprinderii la cota de pia a celui mai puternic concurent al
acesteia pe pia, n cazul cotei relative de pia. Determinarea capacitii pieei efective i a
pieei poteniale a ntreprinderii, reprezint un element important al caracterizrii
potenialului ntreprinderii n contextul pieei.
Aria teritorial a pieei
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea este foarte
important pentru c permite concentrarea eforturilor ntreprinderii pe zonele vizate. De
exemplu, nu ar avea rost ca ntreprinderea s desfoare o campanie publicitar utiliznd
suporturi publicitare (posturi de televiziune sau de radio, cotidiene etc.) cu o audien
naional, n condiiile n care piaa pe care i desfoar activitatea ntreprinderea este una
local (Chiinau) sau chiar regional (raionul Cantemir). n determinarea zonelor optime
pentru desfurarea activitii ntreprinderii foarte important este determinarea populaiei
totale ce i satisface nevoile din acea zon. Pentru a determina cu acuratee acest lucru este
necesar studierea fenomenului de gravitaie comercial. Acest fenomen are n vedere faptul
c, n general, zonele atractive din punct de vedere comercial atrag clieni i din zonele
nvecinate. Datorit acestui lucru, dei populaia de pe o anumit zon este cunoscut, este
necesar s se realizeze anumit calcule, n vederea determinrii ct mai exacte a cererii
poteniale (pentru anumite produse) dintr-o anumit zon. Pentru a studia fenomenul
gravitaiei comerciale exist posibilitatea utilizrii a dou categorii de metode: deterministe i
probabilistice. Dintre metodele deterministe de msurare, cea mai cunoscut este modelul
determinist al profesorului american W.J. Reilly (W.J. Reilly, The Law of Retail
Gravitation, G.P. Putman & Sons, New York, 1931). Acest model pleac de la premisa c
cererea pentru un anumit produs, al populaiei unei localiti mai mici (M) situat ntre dou
localiti mai mari (A i B), va migra ctre cele dou localiti mai mari direct proporional cu
populaia acestora i invers proporional cu distana dintre localitatea mai mic i celelalte
localiti:
,unde
Ca, Cb = Cererea atras de localitatea A, respectiv B
Pa, Pb = Populaia localitii A, respectiv B
Da, Db = Distana dintre localitatea A i M,
respectiv B i M
N i n = parametrii care arat msura participrii factorilor de influen la fora de atracie.
n urma studierii unui numr de cazuri n care valoarea lui N a fost considerat egal cu 1,
Reilly a constatat c valorile lui n sunt de regul cuprinse n intervalul ,
Considernd pentru modelul su, drept cele mai bune valori N=1 i n=2, formula gravitaiei
comerciale a fost definitivat de ctre el, astfel:


De exemplu, pentru a afla dac populaia unei localiti M, aflat la o distan de 40 km de
localitatea A (2,0 milioane locuitori) i de 20 km fa de localitatea B (0,25 milioane
locuitori), este
atras, din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va
calcula:

Valoarea obinut arat c localitatea A exercit o atracie de dou ori mai puternic asupra
localitii M, i anume, rezolvnd sistemul de ecuaii:

rezult c Ca = 0,67 i Cb = 0,33, ceea ce nseamn c, din totalul cererii de mrfuri care
migreaz din localitatea M, 67% este atras de localitatea A i 33% de localitatea B. Pornind
de la formula gravitaiei comerciale, se poate determina aria de atracie comercial a unei
localiti (vezi figura)

Determinarea acestei suprafee, sub forma unei hri comerciale, este posibil prin analiza
succesiv a situaiei dintre Bucureti i fiecare din localitile urbane nvecinate. Pentru c n
punctul (O) n care atracia comercial a dou localiti este egal, raportul , rezult
c pentru a determina distana de la localitatea mai mare la punctul respectiv se poate utiliza
relaia:
, unde Da + Db = D, adic distana dintre cele dou localiti. Utiliznd
datele problemei mai sus prezentate i pornind de la relaia de mai sus, se poate stabili, pe
traseul dintre A i B, pn unde se prelungete aria de atracie a fiecreia din cele 2 localiti,
respectiv, punctul unde , prin relaia:

Rezult c aria de atracie comercial a localitii A se ntinde pn la 44,3 km, diferena
pn la 60 km (15,7 km) acoperind raza de atracie a oraului B. Studierea fenomenului
gravitaiei comerciale, nu trebuie ncheiat fr a stabili i care este situaia cererii care rmne
spre a fi satisfcut n interiorul unei localiti mai mici. Problema care se pune este dac
toat cererea migreaz, spre a fi satisfcut, n localitatea mai mare. Rspunsul la aceast
problem a fost dat tot de un specialist american, P.D. Converse (P.D. Converse, New Law
Of Retail Gravitation, n Journal of Marketng vol.14,octombrie 1949) care pornind de la
formula gravitaiei comerciale a lui Reilly a stabilit c raportul dintre cererea care migreaz
(Ca) i cererea care rmne a fi satisfcut n interiorul localitii mai mici (Cb) poate fi
exprimat astfel:
,unde cifra 4 reprezint factorul de inerie. Modelul determinist a
lui Reilly, complectat cu formula lui Converse este viabil chiar i astzi la mai mult de
jumtate de secol de la prezentarea sa. Totui, unele elemente pot fi adaptate pentru o mai
bun reprezentare a realitilor actuale. Un exemplu, l-ar putea reprezenta faptul c n locul
populaiei localitilor analizate, se poate utiliza fie suprafaa comercial total din localiti,
fie volumul total al vnzrilor de mrfuri (pe total sau pe anumite grupe) dintr-un anumit
interval de timp. Metodele probabilistice utilizate n studierea gravitaiei comerciale au n
vedere opiunea consumatorilor poteniali pentru o anumit variant de aprovizionare. Ele au
drept scop trasarea unor curbe de probabilitate pornind fie de la indicii de frecventare a
punctelor de vnzare analizate, fie de la rezultatele modelului lui Huff. Pe baza acestor curbe
se poate obine un grafic al contururilor echiprobabile. Modelul lui Huff (D.L. Huff, Defining
and Estimating a Trading Area, n Journal of Marketing, vol.28, july 1964) este un model
care se axeaz mai mult pe consumatori dect pe centrele comerciale. Modelul are n
vedere doi factori importani: mrimea suprafeei comerciale (m2) i timpul de acces la
respectivul spaiu comercial:
,unde
Pij = probabilitatea ca un consumator, care domiciliaz ntr-un punct i s se deplaseze la un
centru j
Sj = mrimea centrului comercial j, exprimat prin suprafaa comercial ( )
destinatdesfacerii unui anumit tip de produs
Tij = timpul de acces din punctul i la centrul comercial j
= parametru, estimat empiric, care reflect timpul de deplasare pentru diferite tipuri de
produse cumprate
= parametru care exprim mrime diferitelor categorii de centre comercial Un al doilea
aspect important al localizrii pieei ntreprinderii, l reprezint determinarea gradului de
concentrare spaial a activitii acesteia. Acesta se msoar prin utilizarea coeficientului de
concentrare Gini corectat, i poate lua valori n intervalul [0,1),
unde 0 reprezint o distribuie spaial uniform i 1 o concentrare foarte puternic, ntr-o
singur zon.
Structura pieei
Ultima dimensiune a pieei ntreprinderii studiat, reprezint o problem de cea mai mare
importan pentru aceasta. Cunoaterea structurii pieei nseamn pentru orice organizaie o
problem vital, deoarece piaa-int vizat trebuie cunoscut nu numai din punct de vedere al
profilului, capacitii sau repartizrii teritoriale, ci i din punct de vedere al omogenitii.
Structurarea pieei n segmente este impus de eterogenitatea pieei produselor i serviciilor,
care necesit abordarea acesteia de ctre organizaiile prezente pe piaa n mod difereniat,
pentru a realiza o activitate eficient, n condiiile satisfacerii optime a nevoilor
consumatorilor. Consumatorii nu sunt la fel i diferenele dintre ei pot avea un impact major
asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare i pentru identificarea
nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse n oportuniti pe
pia. Activitatea de segmentare const n analiza structurii, unei anumite piee, din punct de
vedere al unor criterii socio-demografice, n vederea identificrii existenei unor grupe de
indivizi avnd caracteristci diferite. Segmentarea mparte piaa total n grupe (segmente),
asigurnd o ct mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe.
Segmentarea pieei, nu este dect primul pas spre o mai bun adaptare a ntreprinderii la
mediul economico-social. Ea este ncadrat ntr-un proces mai amplu, care include drept
aciuni ulterioare celei de segmentare, alegerea pieei-int iar apoi poziionarea pe pia

Stabilirea variabilelor socio-demografice utilizate pentru identificarea structurii pieei,
reprezint o etap esenial.Alegerea criteriilor de segmentare a pieei se realizeaz prin
analiza i compararea avantajelor i dezavantajelor utilizrii fiecruia dintre acestea.
Principalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare sunt:
pertinena, posibilitatea de a fi msurat, valoarea operaional (practic). Prin studierea
segmentrii pieei-int, ntreprinderea i poate adapta mai bine politica de marketing,
realiznd o activitate mai eficient i o satisfacere superioar a nevoilor consumatorilor
poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecarui
segment, distribuit prin magazinele mai des frecventate de ctre acesta, susinut de o
campanie publicitar adaptat preferinelor grupului. Consecina acestor aciuni este att
atragerea unui numr mai mare de consumatori (din cadrul segmentelor vizate) ct i
fidelizarea consumatorilor efectivi. Studierea segmentrii pieei permite conducerii
ntreprinderii s disting mai bine punctele slabe i tari ale organizaiei precum i ale
concurenei. Segmentele unde concurena este extrem de strns pot fi identificate i prin
evitarea confruntrii directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse
importante, ce pot fi utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei ntreprinderii pe
segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenei). n final, trebuie menionat
faptul c n prezent fr o analiz riguroas a structurii pieei ntreprinderii, aceasta nu are
anse reale n adaptarea dinamic la mediul su extern.