U N I V E R S I T AT E A C O N S T A N T I N B R A N C U I D I N T R G U J I U F A C U L T AT E A D E T I I N E E C O N O M I C E I G E S T I U N E A A F A C E R I L O R

Prof. univ. dr. NEAMU ADINA CLAUDIA Conf. univ. dr. NEAMU LIVIU

MARKETING

Trgu Jiu, 2012

Refereni tiinifici:

Prof. univ. dr. IACOB CTOIU,

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE, BUCURETI

Prof. univ. dr. VIRGIL BALAURE,

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE, BUCURETI

Cuprins
INTRODUCERE 8

MODULUL 1
UNITATEA 1: Elemente de marketing
U1.1. Scopul i obiectivele unitii U1.2. Marketingul i evoluia sa U1.3. Complexitatea marketingului U1.4. Rolul marketingului ntr-o economie de pia U1.5. Test de autoevaluare U1.6. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

15 15
15 15 18 23 28 29 29 30

UNITATEA 2: Piaa i componentele sale

U2.1. Scopul i obiectivele unitii U2.2. Piaa concept i trsturi U2.3. Cererea i oferta de bunuri i servicii U2.4. Test de autoevaluare U2.5. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

31
31 31 36 39 40 41 41

UNITATEA 3: Investigarea pieei

U3.1. Scopul i obiectivele unitii U3.2. Analiza diagnostic n marketing U3.3. Sursele de informaii pentru studiile de pia U3.4. Test de autoevaluare U3.5. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

42
42 42 46 49 50 50 51

MODULUL 2
UNITATEA 4: Ancheta i rolul su n cadrul studiilor de pia
U4.1. Scopul i obiectivele unitii U4.2. Constituirea eantionului i a panelului U4.3. Elaborarea chestionarelor U4.4. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei U4.5. Test de autoevaluare U4.6. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

53
53
53 53 59 63 71 77 77 78

UNITATEA 5: Metode i tehnici calitative

U5.1. Scopul i obiectivele unitii U5.2. Discuiile individuale U5.3. Reuniunile de grup U5.4. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului U5.5. Test de autoevaluare U5.6. Rezumat Bibliografie minimal

79

79 79 81 82 84 84 85
86
86 86 90 94 97 98 98 99 99

UNITATEA 6: Previziunea vnzrilor n marketing

U6.1. U6.2. U6.3. U6.4. U6.5. U6.6. Scopul i obiectivele unitii Previziunea vnzrilor prin metode calitative Previziunea vnzrilor prin metode experimentale Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor Test de autoevaluare Rezumat

Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare TEMA DE CONTROL NR. 1

MODULUL 3
UNITATEA 7: Comportamentul cumprtorului i procesul de cumprare
U7.1. Scopul i obiectivele unitii U7.2. Etapele procesului de cumprare U7.3. Tipuri de comportament ale cumprtorilor U7.4. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor U7.5. Test de autoevaluare U7.6. Rezumat Bibliografie minimal

100
100
100 100 103 104 107 107 108

UNITATEA 8: Factorii care pot influena procesul de cumprare

U8.1. Scopul i obiectivele unitii U8.2. Elementele mixului de marketing U8.3. Stimulii de mediu U8.4. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare U8.5. Test de autoevaluare U8.6. Rezumat Bibliografie minimal TEMA DE CONTROL NR. 2

109
109 109 113 115 117 116 118 118

MODULUL 4
UNITATEA 9: Strategii manageriale de marketing
U9.1. Scopul i obiectivele unitii U9.2. Sistemul strategic de marketing al firmei U9.3. Specializarea i diversificarea U9.4. Creterea calitii i reducerea costurilor U9.5. Strategia de trening U9.6. Test de autoevaluare U9.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

119
119
119 119 123 125 128 131 132 132 134 135 135 135 138 140 144 148 149 150 150

UNITATEA 10: Politica de produs

U10.1. Scopul i obiectivele unitii U10.2. Noiunea de produs U10.3. Ciclul de via al produsului U10.4. Marca i ambalajul U10.5. Asortimentul de mrfuri U10.6. Test de autoevaluare U10.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

UNITATEA 11: Politica de pre

U11.1. Scopul i obiectivele unitii U11.2. Rolul preurilor n cadrul pieei U11.3. Structura general a costurilor incluse n pre U11.4. Metode de stabilire a preurilor U11.5. Fundamentarea preurilor de pia U11.6. Test de autoevaluare U11.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare TEMA DE CONTROL NR. 3

151 151 152 155 158 162 167 171 171 171 173

MODULUL 5
UNITATEA 12: Politica de distribuie
U12.1. Scopul i obiectivele unitii U12.2. Conceptul de distribuie U12.3. Canalele de distribuie U12.4. Logistica de distribuie U12.5. Distribuia comercial U12.6. Test de autoevaluare U12.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

174
174
174 174 178 181 183 188 189 190 191

UNITATEA 13: Politica de promovare

U13.1. Scopul i obiectivele unitii U13.2. Conceptul de promovare U13.3. Comunicarea ca suport al promovrii U13.4. Fora de vnzare U13.5. Test de autoevaluare U13.6. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

192
192 192 195 200 204 204 205 206

UNITATEA 14: Mixul promoional

U14.1. Scopul i obiectivele unitii U14.2. Publicitatea U14.3. Promovarea vnzrilor U14.4. Relaiile publice U14.5. Vnzarea personal U14.6. Test de autoevaluare U14.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare TEMA DE CONTROL NR. 4

207
207 207 212 217 218 221 223 224 225 225

Bibliografie

226

Introducere
Scopul cursului:
Marketingul, catalogat ca o tiin relativ nou, de grani, apanajul secolului XX, esenial n pregtirea profesional a economitilor i nu numai, devine tot mai mult un proces complex de investigare a pieei, care poate determina succesul sau insuccesul unei firme, poate aduce recunoatere si prestigiu, notorietate i publicitate, avantaje competitive care decurg din acest capital de imagine dobndit prin eforturi multiple de investigare, talent i creativitate. Marketingul este disciplin fundamental obligatorie n planurile de nvmnt la toate specializrile din domeniul fundamental tiine economice, studii universitare de licen, avnd ca obiect de studiu prezentarea noiunilor i conceptelor de baz ale studiilor de pia teoretice precum i ale metodelor i indicatorilor cu cea mai larg utilizare n cercetarea pieei bazat pe date experimentale economice, necesare cunoaterii i analizei calitative i cantitative a fenomenelor de pia. Volumul de fa se adreseaz cu precdere studenilor de la Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor din cadrul Universitii Constantin Brncui Trgu Jiu, dar poate fi deosebit de util oricrui student, indiferent de forma de nvmnt pe care o urmeaz, avnd n vedere c n aceast lucrare sunt tratate noiunile de baz i metodele de marketing cu cea mai larg aplicabilitate, n aa manier nct studentul, parcurgnd materialul, s-i poat nsui obiectul i metoda acestei discipline cu o deosebit aplicabilitate n viaa economic i social. Modul n care a fost gndit i pus n practic face din acest volum un suport metodologic pentru disciplina Marketing dar i un instrument de lucru necesar att n nelegerea i nsuirea acestei discipline, prin prezentarea concis a noiunilor, urmat de exemple practice, ct i pentru consolidarea acestora prin testele de autoevaluare propuse. Coninutul lucrrii a fost structurat pe 5 module divizate n 14 uniti de studiu, care cuprind obiectivele nvrii, sinteze de noiuni teoretice i exemple ilustrative, rezumate, concluzii i teste de autoevaluare. O unitate de nvare, acoperind n medie 2 ore de studiu individual, se constituie practic ca o succesiune de sarcini de nvare, n care un rol determinat revine autoevalurii, dorind astfel s dezvoltm capacitatea de studiu individual i s dm posibilitatea studentului s dobndeasc cunotine i competene de calitate i ntr-o cantitate optim. Parcurgnd prezentul material ne dorim s dobndii capaciti privind explicarea i interpretarea conceptelor, abordrilor, teoriilor, modelelor i metodelor de marketing aplicate n economie sub forma unor raionamente argumentate, interpretarea contextual, cel puin la un nivel elementar, a rezultatelor obinute n urma unui proces de analiz a fenomenelor economice , dezvoltnd abiliti de culegere a informaiilor de pe pia, de analiz i caracterizare a fenomenelor economice n vederea rezolvrii de probleme practice ale domeniului de studiu, previzionarea evoluiei pieelor, identificarea i cuantificarea legturilor dintre elementele mixului clasic de marketing: produs, pre, plasament i promovare.

Testele de autoevaluare care sunt incluse pe parcursul fiecrei uniti de studiu au rolul de a v testa atingerea obiectivele propuse. Aceste exerciii de autotestare mpreun cu rspunsurile/rezolvrile/indicaiile incluse la sfritul unitii respective ncearc s v ajute n activitatea de autotestare, activitate prin care v putei da seama dac ai atins obiectivele propuse la nceputul unitii de studiu sau nu. Ateptm cu interes orice sugestie de mbuntire a acestui curs, din partea tuturor celor care sunt interesai de dome niul marketingului.

Obiectivele cursului:
Cursul intitulat Marketing are ca obiectiv principal formarea competenelor privind conceperea i utilizarea diferitelor metode de cercetare a fenomenelor de pia n scopul fundamentrii tiinifice a deciziilor manageriale. n acest sens, la sfr itul acestui curs, vei fi capabili s: explicai i s interpretai conceptele, abordrile, teoriile, modelele i metodele de marketing aplicate n economie sub forma unor raionamente argumentate; culegei i s interpretai principalele informaii culese de pe pia prin intermediul cercetrilor de marketing; analizai i s caracterizai fenomenele - economice care se manifest la nivelul pieei i al relaiilor ce se dezvolt ntre firme i piee; utilizai principii, concepte, teorii, metode i tehnici elementare specifice tiinei marketingului, pentru rezolvarea de probleme practice, specifice domeniului de studiu; cuantificai i s previzionai fenomene economice cu un grad de complexitate mediu; identificai i cuantificai legturile dintre elementele mixului de marketing; aplicai metode moderne de identificare i s analizai legturile dintre fenomenele economice ce au loc cu precdere la nivelul pieei; interpretai contextual rezultatele obinute n urma unui proces de analiz a pieei .

Timpul alocat:
Durata medie de studiu individual a coninutul cursului - 28 ore Activiti de seminar 14 ore

Evaluarea:
Activitatea desfurat n cadrul orelor de curs i seminar va avea o pondere de 30% n nota final; 70% din not se va obine pe baza evalurii finale, colocviu sau examen.

MODULUL 1

UNITATEA 1:

Elemente de marketing

UNITATEA 2:

Piaa i componentele sale

UNITATEA 3:

Investigarea pieei

MODULUL 2
10

UNITATEA 4:

Ancheta i rolul su n cadrul studiilor de pia

UNITATEA 5:

Metode i tehnici calitative

UNITATEA 6:

Previziunea vnzrilor n marketing

TEMA DE CONTROL NR. 1

11

MODULUL 3

UNITATEA 7:

Comportamentul cumprtorului i procesul de cumprare

U N I T A T E A 8 : Factorii care pot influena procesul de cumprare

TEMA DE CONTROL NR. 2

12

MODULUL 4

UNITATEA 9:

Strategii manageriale de marketing

UNITATEA 10: Politica de produs

UNITATEA 11:

Politica de pre

TEMA DE CONTROL NR. 3

13

MODULUL 5

UNITATEA 12: Politica de distribuie

UNITATEA 13: Politica de promovare

UNITATEA 14:

Mixul promoional

TEMA DE CONTROL NR. 4

14

MODULUL 1 UNITATEA 1 Elem ente de m arketing

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U1.1. Scopul i obiectivele unitii U1.2. Marketingul i evoluia sa U1.3. Complexitatea marketingului U1.4. Rolul marketingului ntr-o economie de pia U1.5. Test de autoevaluare U1.6. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

pag.
15 15 18 23 28 29 29 30

U1.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Parcurgerea acestei uniti de nvare v va facilita formarea de competene privind nelegerea marketingului ca un concept modern, specific economiei de pia, care const n studierea cerinele pieei i adaptarea produciei la cerinele acesteia, desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme. La terminarea studiului acestei uniti de nvare despre procesul complex de marketing, vei fi capabil s: - nelegei conceptul de marketing; - cunoatei componentele eseniale ale activitii de marketing; - tii orientrile evolutive n marketing; - s percepei diferitele abordri ale noiunii de marketing; - s identificai principalele funcii ale marketingului.

U1.2. Marketingul i evoluia sa

Marketingul zilelor noastre, punnd n centrul ateniei sale orientarea spre satisfacerea la nivelul optim a clienilor, are ca sarcin s -i stabileasc o direcie mai clar de evoluie, realiznd structuri pe termen lung att n ceea ce privete piaa i concurena existent pe aceasta ct i n ceea ce privete rolul existenial pe care i-l asum marketingul n cadrul firmei, ca principal purttor al credibilitii acesteia. Firmele trebuie s promoveze, deci, un marketing care nu numai s satisfac cerinele actuale ale clienilor ci care este chemat s le anticipeze pe cele viitoare, s integreze clientul n procesul de proiectare a produsului i s exploateze la 15

maximum experiena, cunoaterea canalelor de distribuie i a pieelor, a segmentelor de pia vizate. De asemenea, este necesar legtura permanent i perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, productorilor i consumatorilor. Se pune ns ntrebarea, ntr-o societate de consum cum este cea actual i cum se anun c va fi i cea a viitorului, dac firmele, punnd accent pe satisfacerea cumprtorilor i pe obinerea de profituri, pot fi concomitent i n concordan cu interesele pe termen lung ale populaiei i societii. Este vorba de un concept mai uman al marketingului, axat pe un consum inteligent de materii prime, de resurse, care s in cont de aspectele ecologice, un marketing social care susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. 1 Performanele unei firme nu se regsesc numai n bilanul acesteia ci i n ridicarea nivelului de responsabilitate social a activitii de marketing: eliminarea unor practici ilegale, antisociale sau anticoncureniale; adoptarea unui cod de norme etice de comportament; adoptarea unei conduite bazat pe contiina social n relaiile cu clienii. Toate acestea implic rspunsuri negative la mituire, reclam fals, reclam neltoare, achiziii cu scop anticoncurenial, discreditarea concurenei, produ se nocive, costuri excesive, produse poluante, preuri neltoare, contracte de livrare condiionat, nerespectarea drepturilor intermediarilor etc. Marketingul strategic al firmei are sarcina de a stabili obiective adaptate la mediul social, a cror calitate s poat fi apreciat n conformitate cu principiile responsabilitii etice i sociale. Se impune n economia actual, tot mai mult, noiunea de marketing uman sau luminat, ca form superioar a marketingului social, care impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performane. Operatorii de marketing care mprtesc aceast optic se asigur c modul n care abordeaz activitatea de marketing reflect etica organizaiei. O astfel de viziune se ncadreaz ntre strategiile pe termen lung ale unei firme, e o abordare n perspectiv a evoluiei acesteia, care presupune un proces educaional complex, capabil s conduc n viitor la contientizarea, de ctre fiecare n parte dintre membrii organizaiei, a rolului pe care-l joac n contextu l economiei actuale. Marketingul este cel care va gsi soluiile viabile pentru integrarea unor piee naionale n cadrul marilor piee ale lumii i pentru apropierea i lrgirea schimburilor pe pieele financiare, monetare, ale capitalurilor, forei de munc, investiiilor, burselor, .a. Marketingul reprezint: - a) un ansamblu de activiti practice: studiul pieei, conceperea produselor i serviciilor, asigurarea unui design de succes, promovarea i publicitatea, distribuia, asigurarea service-ului, relaiile cu furnizorii i clienii, etc. - b) o disciplin economic de studiu care ofer celor interesai cunotine multiple, abodate sistemic, n vederea coordonrii activitilor desfurate de o firm prin prisma conceptelor teoretice i a principiilor economiei de pia.
1

Kotler Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 61

16

c) o tiin relativ nou, apanajul secolului XX, care are n centrul investigaiilor sale nevoile umane i satisfacerea la cel mai nalt nivel a acestora, orientnd fluxul de mrfuri de la productor la cumprtor, pe principii de eficien economic. - d) o art care pune n valoare nclinaia oamenilor spre frumos, talentul oamenilor de a comunica, de a cere ceea ce e mai bun pentru nevoile lor i ale semenilor lor, de a oferi i a primi bunuri i servicii pe msura dorinelor pe care le au. Bunurile i serviciile se constituie n valori schimbate, tranzacionate pe piee, unde se stabilesc i o serie de relaii de vnzare - cumprare, comerciale, de marketing, corespunztoare procesului de schimb ce are loc. Aflai ntr-o evoluie continu, ntr-un proces permanent de acumulri, oamenii sunt puin dispui s renune la nevoile pe care le au i atunci fac eforturi pentru a i le satisface, pentru a-i ndeplini dorinele, ca forme de manifestare a nevoilor umane, modelate de cultura i personalitatea indivizilor i care, atunci cnd sunt dublate de capacitate de plat, se transform n cereri efective. Aceste cereri se ndreapt spre bunurile i serviciile care le pot aduce satisfaciile dorite, avantajele ateptate n raport cu banii cheltuii pentru a le achiziiona. Fazele de nceput ale marketingului i evoluiile sale ulterioare se regsesc n istoria economic a unor ri puternic dezvoltate din punct de vedere economic, el manifestndu-se atunci cnd exist o abunden de produse i servicii pe pia. n acest caz piaa nu mai este a productorilor ci a cumprtorilor, care au posibilitatea de a alege. Devine necesar ca productorii s vin n ntmpinarea cerinelor, a dorinelor cumprtorilor, s studieze aceste cerine i s produc ceea ce se cere pe pia. Schimbndu-i optica, producnd ceea ce se cere, firma schimb n interiorul su raporturile dintre funciile sale, comercializarea transformndu -se dintr-o consecin a produciei, ntr-un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere pe pia. O etapizare evolutiv ar trebui s in cont de evoluia istoric a economiei n ansamblul su: 1. Pn la primul rzboi mondial (anii 30) are loc conceptualizarea sa , definirea teoretic i totodat integrarea sa n practica firmelor, ca funcie distinct, delimitat de cele mai multe ori de funcia comercial; firmele produceau bunuri materiale utiliznd capacitile productive i resursele de care dispuneau fr a studia i posibilitatea de comercializare a acestora. Putem spune c activitatea de marketing era doar una embrionar i c orientarea firmei era spre activitatea de producie, ceea ce a condus la acumularea de stocuri ; 2. Dup primul rzboi mondial i pn trziu, dup cel de-al doilea rzboi mondial (anii 50), marketingul se dezvolt i se reevalueaz, ntr -o optic nou, corespunztoare noii configuraii a economiei postbelice, definit prin creterea considerabil a profesionalizrii i specializrii economitilor i printr-o abunden de produse i servicii diferite, realizate de o multitudine de firme i care necesit posibilitatea de a fi comercializate pe criterii noi, specifice economiei de pia; se dezvolt tehnicile de vnzare iar marketingul se dezvolt prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial, care avea ca scop lichidarea stocurilor acumulate; 17

3. Urmtoarea etap este cea a reconceptualizrii marketingului, valabil pn n zilele noastre i marcat de tranziii succesive, fcnd trecerea de la marketingul tradiional, clasic, axat pe studii de pia i tehnici de promovare, la marketingul modern, asimilat orientrii firmei spre societatea uman i care presupune dezvoltarea n perioada urmtoare a unui marketing superior, evoluat, caracterizat prin: - satisfacerea optim a nevoilor clienilor, - obinerea de profit de ctre firm , - bunstarea pe termen lung a societii.

Exemplu: Din aproape n aproape, etapele evolutive ale marketingului se prezint ca o serie de secvene, conform figurii nr.1. 2.1.:
Orientarea social - etapa
superioar (marketing evoluat)

Orientarea spre producie

- etapa I-

Orientarea spre vnzri

-etapa a II-a

Orientarea de marketing -etapa a III-a

Figura nr. 1.2.1. Orientri evolutive n marketing

U1.3. Complexitatea marketingului

La nceputurile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor diverse pe care le mbrca cererea, apariia sa ca tiin de sine stttoare pornind de la analiza cererii manifestate pe pia: a) cerere negativ: o mare parte a cumprtorilor sau utilizatorilor nu doresc produsul sau serviciul, fiind capabili chiar s plteasc pentru a -l evita. Operatorii de marketing trebuie s vad de ce piaa nu agreeaz produsul sau serviciul i dac schimbarea atitudinii fa de necumprarea acestuia, scderea preului sau promovarea dominant pozitiv pot modifica atitudinea consumatorilor. Ca exemple, putem aminti: serviciile medicale, o mare parte a produselor farmaceutice, plata taxelor i a impozitelor, situaiile de supraproducie, de acumulare de stocuri fr o rotaie care s asigure diminuarea lor, etc. b) cerere zero: produsul sau serviciul nu i intereseaz pe consumatorii vizai iar operatorul de marketing trebuie s gseasc soluii de corelare a avantajelor pe care le ofer produsul cu nevoile i interesele pieei. De exemplu, introducerea unor maini de lux pe o pia unde puterea de cumprare este redus poate conduce la pierderi uriae pentru firma productoare. c) cerere latent: consumatorii au o nevoie care nu este satisfcut de nici unul din produsele sau serviciile existente pe pia. Sarcina compartimentului este aceea de a determina mrimea pieei poteniale i de a crea bunuri i mai eficiente, care s satisfac cererea. 18

Din pcate, existena i mrimea cererii se afl n legtur direct cu nivelul veniturilor comprtorilor poteniali, ceea ce reduce substanial aria de lucru a compartimentelor de marketing. Nu poi oferi locuine de lux, la preuri exorbitante, unor oameni care nu-i pot permite s le achite, fie chiar i pe credit, aa cum nu poi realiza n secolul XXI locuine insalubre, doar pentru c ele necesit costuri reduse. ntr-un fel sau altul societatea trebuie s evolueze, dincolo de costurile, uneori enorme, pe care le implic aceast evoluie. d) cerere n scdere: mai devreme sau mai t rziu orice organizaie se confrunt cu scderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de marketing trebuie s afle cauza declinului pieei i s restimuleze cererea prin identificarea unor piee noi. n majoritatea cazurilor scderea cererii se datoreaz fie apariiei unor produse mai noi, de o calitate crescut, care conduc automat la o uzur moral a produselor existente de mai mult timp pe pia, fie scderii puterii de cumprare sau scindrii acesteia prin apariia unor prioriti noi. e) cerere neregulat: cererea variaz de la un caz la altul, de la o situaie la alta i chiar de la o or la alta, cauznd probleme de neutilizare a capacitilor i n consecin operatorii de marketing trebuie s gseasc soluii de modificare a manifestrii cererii n timp, prin practicarea unei politici de pre flexibile, prin promovare i alte stimulente. Cererea neregulat se ntlnete n cadrul vnzrilor cu caracter sezonier, fie pentru produse ( ngheat, buturi rcoritoare ), fie pentr u servicii ( de exemplu serviciile turistice ). f) cerere acoperit: firma se confrunt cu o cerere pe msura dorinelor i capacitilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca s menin cererea la nivelul actual, n condiiile n care preferinele consumatorilor sunt instabile i cererea se intensific. O astfel de cerere este mai mult teoretic, n realitate activitile practice sunt caracterizate prin dinamism, prin transformri spectaculoase de la o zi la alta i chiar de la o or la alta. g) supracerere: cererea depete capacitile i previziunile firmei. n acest caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a gsi soluii pentru a diminua cererea temporar sau permanent, apelnd la demarketing, care implic derularea unor activiti cum ar fi creterea preurilor i reducerea activitii de promovare, ca i prestarea unor servicii. Se aplic n corelaie cu supracererea, atunci cnd este necesar o reorientare a cererii spre alte produse similare, ce le pot substitui pe cele pentru care oferta existent nu este de ajuns. Supracererea se ntlnete i n cazul economiilor centralizate, ea fiind evident n situaiile de monopol, atunci cnd concurena este ca i inexistent iar o necorelare a ofertei cu cererea conduce n mod evident la creterea acesteia din urm. Dac marketingul actual, dezvoltat pe criterii de pia, este orientat pe studiul cererii, se poate afirma c aceasta are cteva caracteristici 2: 1) cererea este eterogen, cei care solicit servicii i produse prezint diferenieri mari de la un client la altul, deci nevoile lor sunt foarte variate iar activitatea de marketing trebuie s in cont de ele; 2) cererea este caracterizat de atomicitate, fiind numeroas i dispersat, dar avnd tendina de a se asocia, de a se uni, de a se strnge pe segmente de pia sau de cumprtori cu trsturi asemntoare (aceast trstur a cererii este esenial n segmentarea pieei) ;

Vasile Dedu Management bancar, Editura Mondan, Suceava, 1995, pag. 210

19

3) cererea este relativ stabil, dat fiind faptul c exist o legtur permanent produs firm - client, produsele i serviciile avnd multiple asemnri i legturi ntre ele. Preferina pentru o firm sau alta are la baz relaia stabilit ntre serviciul complet oferit de firm i client, care depin de de apropierea firmei de domiciliul clientului sau al locului su de munc, categoria social din care face parte clientul, prestigiul firmei respective i ncrederea de care se bucur pe pia. 4) cererea este prin excelen iraional deoarece toate produsele i serviciile oferite sunt raportate la bani. Psihologic vorbind, motivaiile comportamentale au scos n eviden un decalaj subiectiv ntre analiza raional a datelor privind nevoile clienilor i iraionalitatea comportamentelor monetare i financiare. Avnd la baz analiza cererii, se poate trece la o anumit ordonare a clienilor firmei, n funcie de cteva criterii principale, n fiiere specifice, care grupeaz ansamblul clienilor firmei i informaiile principale despre acetia: nume, adres, profesie, vrst. Aceste fiiere sunt informatizate i se integreaz n sistemul informaional al gestiunii firmei. Cunoaterea cererii presupune, conform regulilor unei economii de pia i o adaptare a bunurilor realizate de firme la diversele forme de manifestare a cererii, realizat prin intermediul marketingului, care funcioneaz pe toate nivelele i n toate planurile de aciune ale firmei. Implementarea marketingului n cadrul firmei presupune: 1) Extinderea i amplificarea activitilor de marketing n interiorul i exteriorul firmei, n amonte i n aval de producie, astfel nct funciile strategice ale acestei discipline s conduc la un marketing strategic, nsumnd studiile de pia, alegerea pieelor int, conceperea i producia de bunuri i servicii performante, capabile s satisfac nevoile consumatorilor, fixarea preurilor, alegerea canalelor de distribuie, distribuia propriu -zis, cile comunicaionale etc. 2) Aplicarea unui instrumentar tiinifico-metodologic adecvat propriu, prin adaptarea unor tehnici i metode preluate de la alte discipline i prin ncorporarea acestora ntr-o viziune proprie; 3) Extinderea marketingului n toate sectoarele de activitate i apariia marketingului internaional, care acoper exporturile i importurile de orice tip ale cumprtorilor tradiionali i multinaionali dar asigur i depirea granielor geografice, sociale, economice, culturale sau de alt natur pentru firmele care -i internaionalizeaz activitatea ; 4) Flexibilitatea marketingului, capacitatea de a se adapta la schimbrile i transformrile accentuate i extrem de dinamice de pe pia, trecerea la marketingul social care urmrete satisfacerea eficient a nevoilor i dorinelor umane ntr-o manier care protejeaz consumatorul pe de o parte i mediul su ambiant pe de alt parte. Marketingul a ptruns n toate sectoarele de activitate avnd aplicabilitate i n alte domenii dect cele economice, fr s in cont de treapta de dezvoltare pe care se afl diferitele ri ale lumii, indiferent dac acestea au o economie de pia, unde cadrul de manifestare este propice sau au o economie centralizat, unde spaiul de micare este limitat. Se poate vorbi, n zilele noastre, tot mai mult, despre universalitatea marketingului, despre ptrunderea sa n toate regiunile lumii, fr bariere geografice sau economice. Acest lucru nu nseamn o difuzare a marketingului prin simpla multiplicare a modelelor practicate anterior; acestea pot fi folosite doar ca surse de inspiraie. 20

Universalitatea marketingului, dei i pstreaz un caracter relativ, conduce ns la introducerea, n practica de marketing, oriunde s-ar desfura aceasta, a demersurilor tiinifice n orientarea activitilor economice, permind valorificarea oportunitilor mediului, raionalizarea eforturilor i optimizarea efectelor. Caracterul universal al marketingului presupune dezvoltarea accentuat a acestei discipline de studiu i totodat activitate economic, att extensiv, prin ptrunderea n cele mai ndeprtate i mai izolate teritorii ale lumii, ct i intensiv, prin specializarea sa continu n cadrul funciilor firmei i a bunurilor realizate de aceasta. Specializarea marketingului i ptrunderea acestuia n toate sectoarele de activitate a determinat o anumit divizare a marketingului, n funcie de cteva criterii de baz: 1) Dup profilul activitii economice desfurate de firm se disting: A. Marketingul bunurilor de producie, industriale care presupune studierea difereniat a acestora n funcie de caracterul lor raional, productiv, comportamentele specifice de achiziie, concentrarea centrelor de producie i consum, specificitatea acestora; B. Marketingul bunurilor de consum, cu cel mai larg cmp de aplicare, considerat generic baza marketingului n gener al, la care se raporteaz toate celelalte accepiuni ale marketingului; C. Marketingul serviciilor, cel mai dinamic sector de marketing, cu o evoluie rapid, n pas cu lrgirea fr precedent a sectorului serviciilor n toate domeniile de activitate. Particularitile serviciilor n raport cu bunurile materiale determin abordri specifice din partea marketingului iar n perspectiva internaionalizrii continue a pieei sfera serviciilor va cunoate o dezvoltare rapid n raport cu cea a produselor, creterea nivelului de trai oglindindu-se foarte bine n creterea cererii pentru servicii. Aceast clasificare difereniaz marketingul sectorului primar (agricultura) de cel secundar (industria) i de cel teriar (serviciile) dar ia n considerare i problematica produciei i circulaiei bunurilor din alte sectoare sau prestarea serviciilor diverse: marketingul agricol, agroalimentar, financiar-bancar, turistic, de asigurri, educaional, etc. 2) Dup criteriul geografic: A. Marketingul intern, care se ocup cu studiul nevoilor i al ofertei firmelor n raport cu piaa local i naional; B. Marketingul internaional3 care identific oportunitile de a realiza profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor din diferitele pri ale lumii. n funcie de direcia fluxului de mrfuri n cadrul marketingului internaional, se disting: b1) marketingul exporturilor; b2) marketingul importurilor. Marile companii internaionale, care-i desfoar activitatea pe teritoriul mai multor state, au trecut ns la un marketing multinaional, care mbin elemente ale marketingului intern cu cele ale marketingului internaional. Acesta este nceputul unui marketing global, abordat de firmele transnaionale, ce abordeaz propria pia de desfacere ca pe o niruire de piee naionale i internaionale. 3) Dup nivelul la care se aplic:
3

Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, pag. 11

21

A. Micromarketing, practicat la nivelul firmei, pentru diverse compartimente i pentru orientarea de ansamblu a firmei ctre pia; B. Macromarketing, cu aplicabilitate la nivelul naional, unde reglementrile comerciale n vigoare, legislaia, politica economic, normele cu caracter imperativ sunt cele care dau tonul n manifestarea marketingului. 4) Dup domeniul de aplicabilitate: A. Marketingul economic, aplicat n sferele de activitate care urmresc obinerea unei eficiene economice ridicate, respectiv obinerea profitului; B. Marketingul social, aplicabil n spaiul activitilor non-profit: educaional, ecologic, al activitilor culturale, al aciu nilor caritabile, n domeniul sntii, al securitii rutiere, electoral, sportiv, religios. n practic ns, dei nu au neaprat ca scop obinerea profitului, aceste aciuni care intr n sfera de aciune a marketingului social, se desfoar tot dup criterii raionale, ca i activitile economice. Ele necesit nite resurse, un mod de administrare a acestora pentru a obine efectele dorite; deci mobilizarea unor resurse materiale i financiare, folosirea unui personal specializat, corespunztor. Marketingul social angreneaz, de fapt, n derularea proceselor pe care le urmrete, resurse materiale, financiare, umane i informaionale, care pot participa n acelai timp i n cadrul proceselor economice, tratndu -le prin prisma adeziunii la o idee, la o cauz, la un comportament social, la reacii diverse din partea grupurilor. Dac nevoile fiziologice elementare (hran, mbrcminte, locuin) pot fi satisfcute de marketingul economic, pe msura evoluiei acestora spre nevoi de integrare la grup, siguran, educaie, statut social i stim, i face apariia, n mod imperios necesar ntr-o societate evoluat, marketingul social, care vine n ntmpinarea acestor nevoi, ncercnd s le satisfac, s le orienteze, punnd n valoare posibiliti de comunicaii, faciliti i stimuli, pentru a obine maximum de reacii n cadrul vieii sociale.

ntrebri i rspunsuri: -ntrebri1. Cnd produsul sau serviciul nu instig atenia cumprtorilor spunem c cererea este: a) latent; b) negativ; c) n scdere; d) egal cu zero. 2. Cnd pentru un anumit serviciu de care oamenii dei au nevoie manifest n acelai timp i o tendin de respingere spunem c avem o cerere: a) n scdere; b) neregulat; c) negativ, d) latent. 3. Cnd consumatorii manifest o nevoie care nu este satisfcut de nici unul dintre produsele existente pe pia avem un caz de cerere: 22

a) b) c) d) e) 4. a) b) c) d)

n scdere: zero; latent; negativ; neregulat. Scderea puterii de cumprare i apariia unor noi prioriti conduc la: o cerere negativ: o cerere n scdere; o cerere egal cu zero; o cerere neregulat.

5. Vnzrile cu caracter sezonier au cererea: a) negativ; b) neregulat. -rspunsuri1. d 2. c 3. c 4. b 5. b

U1.4. Rolul marketingului ntr-o economie de pia

Este interesant opinia profesorului M.C. Demetrescu4, care, la nivelul firmei, distinge dou tipuri de funcii principale de marketing: - funcii condiie, de atragere a cererii (investigarea pieei, a produselor, etc.); - funcii obiectiv, de satisfacere a cererii (canalele de distribuie, oferta, etc. ). Pot fi considerate funcii ale marketingului , cu un caracter complex: 1) investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum existente, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz piaa. Aceast funcie are un caracter continuu, permanent i ea precede ntotdeauna celelalte fu ncii ale marketingului, stabilind i cteva direcii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului i a satisfaciei cumprtorului, maximizarea posibilitilor de alegere dintr -o varietate de produse, toate acestea ducnd pe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii; 2) adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele, i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produse i servicii.

M.C. Demetrescu Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2, pag.21

23

Ea presupune promovarea spiritului inovator, nnoirea continu a ofertei de mrfuri, perfecionarea firmelor de distribuie i diversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia; 3) satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate. Aceast funcie are ca scop s orienteze firma spre producerea acelor produse i servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, corespunztoare tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii; 4) maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie a marketingului. Ea presupune alocarea optim a resurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, organizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei, desfurarea tuturor proceselor economice: producie, transport, depozitare, comercializare ntr-un mod ct mai raional. ntr-o economie de pia, aflat n continu transformare, succesul pe care l poate avea o afacere derulat de orice firm depinde de modul n care este perceput rezultatul final al acesteia de ctre clienii firmei. Cu alte cuvinte, o bun afacere nu este apreciat prin prisma productorului ci prin cea a clientului, adic prin gradul n care ea poate satisface cererea unui anumit client, la un moment dat. Aceast cerere este ns ntr-o continu transformare, ea modificndu-se de la o perioad la alta i de la un client la altul. n consecin, pentru derularea unei afaceri pertinente i profitabile, o firm are nevoie de un sector de marketing bine delimitat i cu atribuii specifice, care s poat transforma nevoile clienilor, ale societii n general, n posibiliti de afaceri profitabile. O formul de succes care s stea la baza unei afaceri nu poate avea ns un caracter permanent. Ceea ce este viabil pentru o anumit afacere, a unei anumite firme, ntr-o perioad determinat de timp, nu va mai funciona la aceiai parametri pentru o alt afacere, a unei alte firme i ntr -o alt perioad de timp dect dac s-ar putea menine constante condiiile de mediu, ceea ce, ntr -o lume aflat ntr-o permanent micare i ntr-o evoluie continu, este imposibil de realizat. Economia mondial se confrunt cu probleme majore, care impun o nou abordare a mediului i strategii noi de supravieuire sau de ntrire a poziiilor deinute de lumea afacerilor. Sintetic, problemele majore ale economiei, pot fi delimitate astfel: 1) globalizarea economiei: caracterizat prin reducerea simitoare a barierelor geografice i a diferenelor culturale, afacerile derulndu -se pe teritoriul mai multor state iar firmele care au relaii cu partenerii de pe alte teritorii, n calitate de furnizori, distribuitori, parteneri concureni, fiind din ce n ce mai multe. Un produs complex realizat de o firm nu mai este exclusiv creaia acesteia ci este conceput prin strategia preluat de la o alt firm, prin mbinarea unor componente realizate de firme diferite, care-i deruleaz activitile pe teritoriile 24

altor state. Chiar desingul i ambalajul final pot fi importate n faza de idee sau de produs finit. Foarte multe produse i servicii de pe piaa intern devin o creaie multinaional: proiectarea, materiile prime folosite, producia, asamblarea i prezentarea lor final fiind creaia unor firme diverse, din ri diferite. Extinzndu-i ariile de aciune, firmele cele mai puternice vor fi cele ce vor dispune de reele globale de aprovizionare, cooperare, distribuie i vnzare. n paralel cu aciunea de globalizare a firmelor, statele lumii urmresc semnarea unor acorduri de liber schimb, de formare a unor piee regionale, a unor blocuri comerciale ce pot acorda tratamente prefereniale bunurilor produse i comercializate n interiorul lor. Eliminarea barierelor internaionale dintre ri, stabilirea unor standarde i reglementri comune, schimbarea hrii economice a lumii reprezint condiiile actuale de globalizare i integrare economic. Aceasta ar putea conduce, ntr-un viitor nu prea ndeprtat, la utilizarea unei monede unice de schimb i la desfiinarea decalajelor existente ntre Piaa Comun European, rile din Orientul ndeprtat i cele grupate n jurul State lor Unite. Dei aparent acest lucru ar dezavantaja rile puternic dezvoltate, ajutnd la progresul rilor mici i/sau slab dezvoltate din punct de vedere economic, pe termen lung progresele nregistrate de economia global mondial ar fi evidente, pietrele de moar reprezentate de aceste ri mai puin dezvoltate fiind eliminate de pe umerii rilor puternice, care nu pot merge nainte fr s in cont c involuia unui teritoriu i a populaiei acestuia atrage dup sine o serie de dezechilibre majore care ar putea fi eliminate nc din fa, cu eforturi minime, ajutnd rile mai puin dezvoltate s se integreze ntr -o economie global. Exporturile i importurile, schimburile de materii prime, tehnologii, resurse umane, informaionale, financiare, materiale ori de alt natur ar putea avea loc, ntr-o economie global, fr barierele create artificial tot de ctre oameni. 2) diferenierea (decalajul) veniturilor: decalajele mari dintre gradele de dezvoltare economic ale diferitelor state ale lumii au dus la accentuarea diferenelor dintre rile bogate i cele srace. Dei statele occidentale acumuleaz venituri uriae i n interiorul lor exist diferene majore n rndul populaiei, ntre bogai i sraci. n cadrul unei economi globale nu se merge pe egalizarea veniturilor sau a situaiilor materiale ci pe acordarea de anse egale oamenilor i rilor lumii. Aglomerarea unor venituri doar la o anumit parte a populaiei i doar din anumite state conduce la creterea nivelului de trai a unei pri destul de mici din ntregul populaiei, n timp ce marea parte a acesteia triete la limita srciei. Dei nevoile umane sunt ntr-o continu cretere i diversificare, din pcate, puterea de cumprare, de acoperire a acestor nevoi este, pentru cea ma i mare parte a populaiei, limitat. Pe de alt parte, dezvoltarea tiinei i tehnicii, apariia tehnologiei de vrf, dezvoltarea fr precedent a tehnicii de calcul, au dus la creterea automatizrii proceselor productive, ceea ce conduce la necesitatea reducerii forei de munc. Majoritatea ntreprinderilor lucreaz sub capacitate pentru c nu au piaa de desfacere asigurat. n aceste condiii, statele puternic industrializate ncearc s-i protejeze propria economie de importurile ieftine din rile mai srace, unde materiile prime i fora de munc sunt mai ieftine, prin aplicarea unor taxe vamale ridicate i meninerea unor prioriti pentru productorii autohtoni. Se accentueaz astfel distana dintre rile bogate i cele srace, dintre popula iile acestora. 25

Tendina de mondializare i globalizare a economiei actuale intr n contradicie chiar cu cealalt trstur a acesteia, diferenierea, decalajul veniturilor. Cei sraci vor s accead n rndurile celor bogai, vor s fie parteneri la schimburile i relaiile internaionale n timp ce lumea bogat respinge acest asalt sau ncearc doar s profite ct mai mult de ceea ce ar putea lua, ct mai ieftin, de la acetia. ntr-o economie n continu micare, rolul marketingului este incontesta bil, el unind cele dou funcii de baz ale societii: producia i consumul. Direcionnd activitatea economic spre satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor, marketingul are rolul de a asigura informaiile necesare cunoaterii pieei racordnd capacitile tehnologice ale firmei la cerinele cumprtorilor poteniali 5. Marketingul presupune : traficul de proprietate de la vnztor la cumprtor; distribuia fizic a mrfurilor prin transport, deportare, finanare, obinerea de informaii etc; el conecteaz dinamic o firm la mediul social - economic, mobiliznd resursele materiale, financiar i umane spre a rspunde ct mai fidel, prin produsele i serviciile pe care le realizeaz i le comercializeaz, nevoilor purttorilor cererii, ncercnd s satisfac pe un plan superior aceste nevoi. n esen, marketingul creeaz, menine i ridic standardul de via, el fiind un proces social i managerial complex prin care se creeaz i se ofer produsele i serviciile dorite, la o anumit valoar e. Angrenat organic ntr-o economie mondial, marketingul este chemat s fac legtura ntre resursele de care dispune societatea, ntre veniturile acesteia i produsele, serviciile ce se pot achiziiona cu aceste resurse, astfel nct schimbul ntre venituri i achiziionarea de bunuri i servicii s urmeze regulile unui buget structurat pe venituri i cheltuieli, care s ofere satisfacii celor care cumpr i valoare celor care vnd.

Aplicaie rezolvat: Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru ca firma n cauz s-i gseasc permanent un loc ct mai convenabil pe pia . Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem c omplex, angrenat n cadrul firmei i care i coordoneaz acesteia principalele micri. Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelor dou, acestea din urm pot fi denumite i funcii obiectiv ale marketingului. Schiai, ntr-o figur reprezentativ, funciile marketingului i legturile dintre acestea. O astfel de reprezentare poate arta ca n figura nr.1.4.1.:

Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000, pag. 20

26

pia

nevoi

Stimularea cererii

investigare

Adaptarea la mediul economico-social

Funcii condiie (atragerea cererii)

Funcii obiectiv (satisfacerea cererii)

Satisfacerea nevoilor de consum

Maximizarea eficienei economice (obinerea de profit)

Figura nr. 1.4.1. Funciile marketingului i legturile dintre acestea

ntrebri facultative: 1. Pe ce trebuie s se bazeze nevoile ca s se poat transforma n cerere pe pia? 2. Care sunt obiectivele eseniale ale marketingului? 3. Ce reprezint activitatea comercial n optica de marketing? Exemplificai. 4. Care sunt principalele funcii ale marketingului? 5. Care sunt obiectivele marketingului? Exemplificai. 6. De cte feluri poate fi cererea ? Exemplificai. 7. Care sunt problemele majore ale economiei care influeneaz dezvoltarea marketingului? 8. Ce criterii de clasificare a marketingului cunoatei?

27

U1.5. Test de autoevaluare

1. Marketingul presupune o viziune unitar asupra: a) activitilor care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor; b) activitilor de vnzare, reclam i publicitate.
Alegei varianta corect a. b. (20 puncte)

Timp de lucru : 15 min Punctaj 100p

2. ntr-o optic de marketing activitatea comercial devine: a) o consecin a produciei; b) un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere pe pia.
Alegei varianta corect

a. b. (20 puncte)

3. a) b) c)

Funciile condiie ale marketingului sunt: satisfacerea superioar a nevoilor de consum; investigarea pieei i a nevoilor de consum; adaptarea dinamic a firmei la mediul economic i social.
(10 puncte)

Care credei c este varianta corect?

4. a) b) c)

Funciile obiectiv ale marketingului sunt: satisfacerea superioar a nevoilor de consum; adaptarea firmei la mediul economic i social; maximizarea eficienei economice.
Care credei c este varianta corect? (10 puncte)

5. Un marketing social, evoluat, presupune adoptarea deciziilor la nivelul firmei pe baza: a) satisfacerii nevoilor consumatorilor; b) obinerea de profit la nivelul firmei; c) respectarea intereselor de perspectiv ale societii.
Interpretai abordarea marketingului social, evoluat. (40 uncte)

28

U1.6. Rezumat
Marketingul reprezint att o disciplin economic de studiu ct i o activitate comercial care pornete de la cunoaterea curent i n perspectiv a nevoilor cumprtorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi6. El reprezint totodat un concept fundamental ce semnific organizarea produsului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service i post-vnzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor consumatorului sau a utilizatorului, n scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale acestuia. Ca un concept modern, specific economiei de pia, marketingul const n cerinele pieei i adaptarea produciei la cerinele acesteia i presupune desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme. Marketingul cuprinde studiul pieei, publicitatea, promovarea vnzrilor, distribuia, service -ul nainte, n timpul i dup vnzare, relaiile cu publicul, estetica, etc7. Marketingul nu reprezint deci o activitate de vnzare ci una de satisfacere a nevoilor consumatorilor, nevoi contientizate de oameni printr -un sentiment de lips, de insatisfacie, de care pot s scape fie cutnd unele obiecte care s le satisfac nevoile, fie ncercnd s diminueze nevoile.

Bibliografie minimal:

1. Coteanu Ion, Seche Luiza, Seche Minea (coordonatori) Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei R.S.R. Institutul de Lingvistic din Bucureti, 1984 2. Dedu Vasile Management bancar, Editura Mondan, Suceava, 1995 3. Demetrescu , M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2 4. Kotler P. - Managementul marketingului - Editura Teora, 1997 5. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 6. Neamu Adina, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 7. Neamu Adina, - Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004

Coteanu Ion, Seche Luiza, Seche Minea (coordonatori) Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei R.S.R. Institutul de Lingvistic din Bucureti, 1984, pag. 524 7 Ni Constantin, Popescu Marius Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 164

29

8. Neamu Adina, - Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 9. Neamu Adina, - Marketing sisteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 10. Neamu Adina, - Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008 11. Neamu Liviu Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2006 12. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 13. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 14. Ni Constantin, Popescu Marius Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999 15. Pop N. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 16. Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998

Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

1. -a; 2. -b; 3. -b, c; 4. -a,c; 5. Se tie c trim ntr-o epoc marcat de deteriorarea mediului nconjurtor, creterea exploziv a populaiei, nsoit n multe coluri ale lumii de srcie i foamete, epuizarea resurselor naturale, creterea polurii, afectarea sistemului ecologic i a mediului nconjurtor n ansamblul su printr-o serie de ambalaje care nu sunt biodegradabile, reducerea posibilitilor de recreere ale oamenilor etc. Dac ne gndim la cauzele care conduc la aceste efecte negative ce afecteaz societatea n ansamblul su i raportm aceste cauze la activitatea de marketing, atunci aceast disciplin, n cea mai modern accepiune a sa, axat pe previziunea viitorului, trebuie s evite pe ct posibil conflictele dintre cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung. Succesul unei firme i scopul su final de a-i satisface clienii i de a obine profit nu trebuie s fac abstracie de aplicarea unor principii etice i sociale, de adoptarea i implementarea unor standarde nalte de conduit n afaceri, de respectarea unor coduri nescrise de comportament i a codurilor scrise i morale de protecie a consumatorilor i a mediului social.

30

UNITATEA 2 Piaa i com ponentele sa le

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U2.1. Scopul i obiectivele unitii U2.2. Piaa concept i trsturi U2.3. Cererea i oferta de bunuri i servicii U2.4. Test de autoevaluare U2.5. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

pag.
31 31 36 39 40 41 41

U2.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

n cadrul acestei uniti de nvare vei putea nelege multiplele relaii ntreprindere pia care se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare cumprare i sunt determinate de locul pe care-l ocup ntreprinderea n cadrul pieei. Firma poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii sau de beneficiar, adic receptor de informaii dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, ntreprinderea se poate afla n relaii de confruntare cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe. La terminarea studiului acestei uniti de nvare despre pia, vei fi capabili s: - nelegei diversele categorii de piee; - s identificai principalele categorii de strategii orientate ctre pia; - s tii care sunt indicatorii care definesc capacitatea pieei; - s definii piea i componentelor sale.

U2.2. Piaa concept i trsturi

Piaa ca spaiu economico geografic n care la un moment dat se confrunt ofertele i cererile de bunuri i servicii, constituie un ansamblu de oportuniti dar i de constrngeri i restricii. Pe pia fiecare firm apare att n postur de ofertant (vnztor al produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate) ct i de solicitant, cu scopul de a obine un profit ct mai bun. Este asigurat reputaia pieei firmei prin coninutul, sfera i profitul activitii desfurate de aceasta n ansamblul pieei.

31

Pe piaa total sau global, reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori, distribuitori i consumatori, privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei firme se vor afla doar ntr -o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia. Fiind o noiune care reflect o realitate foarte complex, definit i nuanat n timp i spaiu, nu exist o definire unanim acceptat pentru pia. Se poate spune c ea reprezint: - un spaiu economic n care se desfoar activitatea economic, n care acioneaz persoane fizice sau juridice, ageni economici. Acest spaiu are o determinare fizic, ocupnd o anumit suprafa; - locul de ntlnire al agenilor economici, care se mpart n dou mari categorii: vnztori i cumprtori; locul n care agenii economici acioneaz n acelai spaiu economic stabilind ntre ei relaii n cadrul crora fiecare urmrete s-i realizeze activitatea i propriile scopuri, regulatorul cel mai bun al pieei fiind deci concurena; - locul de ntlnire al cererii cu oferta de bunuri i servi cii ai cror purttori sunt cumprtorii, beneficiarii, respectiv vnztorii, productorii; - locul n care se formeaz preul la care se vnd i se cumpr bunurile economice, n funcie de care agenii economici se orienteaz ce i ct s ofere sau s cumpere. Dac preul unui bun economic crete agenii economici sunt tentai s -l produc i s-l ofere pe pia ns concomitent scade interesul cumprtorilor pentru acesta. Dac preul scade, agenii economici sunt tentai s cumpere bunul respectiv dar scade preocuparea productorilor de a-l realiza; - forme concrete: trguri i hale publice, reele formate din magazine cu sucursale, lanuri de supermagazine (supermarketuri), expoziii cu vnzare, case de comenzi, tranzacii ntre firme i ageni specializai, etc., crora li se adaug bursele de mrfuri n cadrul crora se tranzacioneaz partizi mari de mrfuri fungibile: cereale, cafea, zahr, petrol, metale, flori, alte produse agro alimentare, etc. n consecin, n cea mai larg definire a sa, piaa reprezint totalitatea aciunilor prin care cumprtorii i vnztorii intr n contact i schimb bunuri i servicii, indiferent de locul de derulare a acestor aciuni. Pentru fiecare ntreprindere este foarte important sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag strategiile: - nedifereniat, de mas, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor, piaa ntreprinderii fiind identic cu cea a produsului, dei ea deine doar o anumit parte a pieei t otale; - concentrat (la int, de ni), asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este doar o parte din piaa produsului i din cea total una i mai mic; - diversificat, axat pe specializarea pe segmente de pia sau grupe de produse, cnd piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, ncercnd s-i lrgeasc sfera. Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieei ei, care i impune obiectivul activit ii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee: piaa ntreprinderii productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat dar practic este restricionat de cererea manifestat, de resursele pe care le poate avea la dispoziie i de 32

necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse; piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin marea varietate i dubla vocaie, de producere i comercializare; piaa ntreprinderii distribuitoare, care ocup poziia de intermediar ntre productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i obiectul tranzaciilor. Poziia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piaa total dep inde de dimensiunea pieei ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii care definesc. - A) capacitatea pieei, - B) aria sa, - C) structura. A). Capacitatea pieei reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieei sunt: - volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieei i el se utilizeaz pentru dimensionarea activitii ntreprinderii; - volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul furnizorilor de pe pia este restrns; - volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici pe cel al ofertei nesatisfcute; - cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup de produse n cadrul pieei de referin. Orice firm vizeaz s dein poziia lider unic, co-lider (cota se apropie de 1), challenger (ocup locul 2), specialist (cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea produsului su); - gradul de saturaie al pieei, global sau pe produse , se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceeai pia i n aceeai perioad; - rata de cretere, care reflect ritmul evoluiei vnzrilor. B). Aria pieei, dimensionarea sa, este influenat de localizarea ei n spaiu. Piaa ntreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supus unor modificri permanente, determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieei totale i a produselor. Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a ariei pieei ntreprinderii, una extensiv i alta intensiv: - atragerea non-consumatorilor relativi, nlturnd motivaia care-i ndeprteaz de produs. Este calea cea mai folosit i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori; - creterea intensitii de consum pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. C). Structura pieei pleac de la premisa c ea poate fi privit n dou sensuri: 1) n sens restrns, cnd caracterizeaz sintetic mrimea, structura i tendinele evoluiei vnzrilor unui produs sau serviciu. Mrimea pieei privit n sens restrns se poate exprima astfel: a) n uniti fizice: tone de crbune, kilowai de energie electric, hectolitrii de ulei, numr de maini, etc; 33

b) n uniti de msur convenionale, folosite mai ales n cazul bunurilor economice intangibile, cum sunt serviciile: cltori/ kilometri i tone / kilometri (n transporturi); c) n uniti valorice, adic n termeni monetari, invocnd cheltuielile consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat, folosite pentru produsele eterogene, cum sunt bunurile de larg consum (de exemplu: produsele farmaceutice, confeciile, textilele, etc). 2) n sens larg, reprezentnd ansamblul indivizilor, firmelor, care pot exercita o anumit influen asupra vnzrilor unui bun economic sau asupra activitilor unei organizaii. Acest ansamblu de componente se refer la: a) consumatori (utilizatori); se constituie de fapt n clienii finali, care pot fi: indivizi, menaje sau gospodrii familiale pentru produsele sau serviciile de larg consum (produse alimentare, servicii turistice); firme, organizaii, ntreprinderi sau alte organisme pentru produsele i serviciile industriale (materii prime, semifabricate, echipamente industriale). b) cumprtori, care n anumite cazuri se pot confunda cu consumatorii sau pot fi diferii; sunt cei care cumpr efectiv bunurile economice, pentru nevoi proprii sau pentru nevoile altora. c) prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripii, n legtur cu consumul; influeneaz consumatorii i cumprtorii (de exemplu arhitecii, exercit influen asupra societilor de construcii pentru alegerea materialelor i echipamentelor. d) distribuitorii sunt cei care se interpun ntre productori i consumatori: angrositi, detailiti, negociatori. Ei au rol activ prin influena pe care o au asupra cumprtorilor i consumatorilor promovnd bunurile economice, prezentndu -le ntr-o lumin favorabil, fiind adesea i sftuitori pentru cei care cumpr. e) productorii concureni sunt cei care realizeaz bunuri economice asemntoare, influennd volumul vnzrilor pe o anumit pia prin comportamentul lor strategic, prin gama de produse oferite, preurile practicate, distribuia diferit i promovarea proprie. f) macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituional, economic, demografic, social sau cultural, fiecare cu caracteristici proprii care influeneaz mai mult sau mai puin piaa unei firme. Piaa trebuie s fac distincii n cadrul ei, ntre diferite tipuri de piee: 1. piaa principal, care cuprinde produsele direct concurente, asemntoare din punct de vedere structural i utilitar; 2. piaa nvecinat, care cuprinde produse diferite de cel principal, dar care satisfac aceleai nevoi, stabilite pe criterii i motivaii similare; 3. piaa suport, reprezentat de ansamblul produselor care au legtur direct cu produsul principal i fr de care acesta nu i-ar gsi utilizarea final, n ultim instan justificarea crerii sale; 4. piaa generic, reprezentat de toate produsele care se leag de acelai gen de nevoi pentru care este cutat produsul principal. Din punct de vedere al structurii consumatorilor reali, poteniali sau chiar a celor care se nscriu n categoria de nonconsumatori, piaa conine (figura nr. 2.2.1.): - noncunsumatori absolui pentru o perioad de timp considerat, care nu pot cumpra produsul din raiuni profunde, financiare sau materiale, morale, fiziologice i chiar psihologice; - nonconsumatorii relativi sunt cei care nu cumpr ntr-o perioad dat un produs, din raiuni mai puin profunde dect ale nonconsumatorilor absolui i 34

care in de necunoaterea produsului, spaiul de locuit redus, venituri temporar insuficiente. innd cont de acetia piaa potenial a firmei se bazeaz att pe consumatorii relativi, care pot fi determinai s se transforme n cumprtori efectivi ct i pe consumatorii care pot fi atrai de la concuren.

Piaa concurenei

Piaa firmei

Nonconsumatorii relativi

Nonconsumatorii absolui

Piaa domeniului Piaa potenial Piaa total Ansamblul populaiei

Figura nr. 2.2.1. Structura unei piee

Exemplu: Tipurile de piee, urmnd relaia: piaa generic piaa suport piaa nvecinat piaa principal, pot fi exemplificate ca n figura nr. 2.2.2.: Piaa generic
Piaa suport 1. 2. 3. 4. 5. 6. confecii dulciuri transport turism cosmetice rechizite Piaa principal 1. 2. 3. 4. 5. 6. croitorie bomboane automobile cazare igiena corpului obiecte de scris 1. 2. 3. 4. 5. 6. compleuri la comand bomboane de ciocolat cauciucuri hotel de lux spun de corp stilou cu cerneal 1. 2. 3. 4. 5. 6. Piaa nvecinat compleuri n serie bomboane diverse piese de schimb alte categorii de hoteluri geluri spumante pixuri

Figura nr. 2.2.2. Tipuri de piee raportate la piaa principal

1. Confecii croitorie compleuri n serie compleuri la comand; 2. Dulciuri bomboane bomboane diverse bomboane de ciocolat; 3. Transport automobile piese de schimb cauciucuri; 4. Turism cazare categorii diverse de hoteluri hotel de lux; 35

5. Cosmetice produse pentru igien geluri spumante spun; 6. Obiecte de scris hrtie pixuri stilou cu cerneal.

U2.3. Cererea i oferta de bunuri i servicii

n general, cererea reprezint cantitatea dintr -o anumit marf care poate fi cumprat pe pia, ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre dat. Cererea poate fi privit att ca cerere pentru un produs sau un serviciu anume, ct i pentru totalitatea produciei unei firme. Ea se analizeaz ndeoseb i prin prisma cumprtorilor, ca purttori ai cererii. nsumndu-se cererea tuturor cumprtorilor de pe piaa unui anumit bun, rezult cererea total de pia a acelui bun. Aceast cerere exprim: - cantitatea maxim dintr-un anumit bun, care, la un anumit pre poate fi cumprat; - preul maxim care poate fi achitat pentru cumprarea unei anumite cantiti din bunul dorit. Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii i al ofertei, acestea poate fi: 1. bunuri substituibile (de exemplu: vinul alb i vinul rou, uleiul de msline i uleiul de floarea soarelui); 2. bunuri complementare (de exemplu stiloul i cerneala, autoturismele i benzina); 3. bunuri derivate, cnd din producia unor bunuri principale rezult unele bunuri secundare (de ex:, cererea pentru fin este determinat de cererea pentru pine, etc); 4. bunuri independente (de ex. oferta de autoturisme, de mobil, de telefoane, producia de carne, producia de esturi); 5. bunuri mixte, cnd mai multe bunuri oferite satisfac aceeai cerere (de ex: cafea, ceai, lapte). Esena legii cererii const n raportul de cauzalitate dintre modificarea preului unitar al unui bun i modificarea cantitii din acel bun cerut pe pia. Conform acestei legi: 1. creterea preului unitar al unui bun determin reducerea cantitii cerute din bunul respectiv; 2. reducerea preului unitar al unui bun determin creterea cantitii cerute din bunul respectiv. Din punct de vedere al deciziei comerciale, o importan deosebit o are elasticitatea cererii n funcie de pre, care exprim sensibilitatea cererii, gradul ei de modificare n funcie de modificarea preului. Elasticitatea cererii n funcie de pre se exprim cu ajutorul unui coeficient de elasticitate notat cu (E cp), determinat ca raport negativ ntre modificarea cererii (privit ca variabil dependent) i modificarea preului (privit ca o variabil independent):
E cp dC dP : C1 P1 C2 C1 C1 P2 : P1 P1

n care: dC = proporia modificrii cererii; C1 = cererea iniial; C2 = cerere final; 36

DP = proporia modificrii preului; P1 = preul iniial; P2 = preul final. n funcie de mrimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate avea urmtoarele forme: 1) cerere elastic, cnd Ecp 1; 2) cerere perfect elastic, atunci cnd E cp + ; 3) cerere inelastic, dac Ecp 1; 4) cerere perfect inelastic, dac Ecp = 0; 5) cerere cu elasticitate unitar, cnd E cp = 1. De regul, din punct de vedere al trebuinelor care trebuie satisfcute (fiziologice elementare, securitate i siguran, contacte umane i afiliere la grup, statut social i stim, autorealizare), bunurile pot fi grupate n dou mari categorii: a) bunuri normale, de strict necesitate; b) bunuri de lux. Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastic, pe cnd cererea pentru bunurile vitale este inelastic. Cunoaterea formei de elasticitate a cererii are o importan deosebit pentru estimarea veniturilor total ncasate i pentru maximizarea profitului; n condiiile practicrii unor preuri mai sczute, maximizarea profitului este posibil numai n situaia unei cereri elastice. Se tie c mrimea profitului depinde de evoluia venitului ncasat i a costului total. Atunci cnd creterea costului total este mai mare dect creterea venitului, profitul total se reduce. Invers, dac procentul de cretere a costului total este mai redus dect cel de cretere a venitului total, profitul crete. Trebuie inut cont c mrimea profitului depinde i de raportul dintre modificarea cantitii cerute i a preului; cu ct procentul de cretere a cantitii cerute este mai mare dect cel al reducerii preului, cu att profitul este mai mare. Veniturile totale sunt exprimate prin produsul dintre cantitatea bunurilor vndute i preul de vnzare pe pia: VT = Q x P; n care: VT = venituri totale; Q = cantitatea de produse; P = preul de vnzare pe pia. Efectele modificrii preurilor asupra veniturilor totale ncasate se pot prezenta astfel: 1. Ecp 1 ntre modificarea preului i veniturile totale exist o relaie negativ, deci un raport invers; 2. Ecp 1 ntre modificarea preului i veniturile totale exist un raport direct, deci o relaie pozitiv; 3. Ecp = 1, oricare ar fi sensul modificrii preurilor, veniturile totale nu se schimb. Oferta reprezint cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care un vnztor intenioneaz s o vnd ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre. Cantitatea vndut, n funcie de nivelul cererii, nu coincide ntotdeauna cu cantitatea oferit.

37

Cnd pe piaa unui bun se nsumeaz toate cantitile oferite, la acelai pre, de ctre toi vnztorii, rezult oferta de pia. Oferta de pia se poate exprima prin: - cantitatea maxim dintr-un anumit bun pe care vnztorii doresc s o vnd la un anumit pre unitar; - preul unitar minim scontat de vnztori pentru vnzarea unei cantiti dintr-un anumit bun. ntre preul produsului i oferta sa exist o legtur strns, care determin coninutul legii generale a ofertei, corespunztor creia: - creterea preului determin creterea cantitii oferite; - reducerea preului determin reducerea cantitii oferite. Ca i n cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei, prezint o importan deosebit elasticitatea ofertei n funcie de pre, care exprim gradul d e modificare al ofertei n funcie de modificarea preului. Elasticitatea ofertei n funcie de pre se determin pe baza unui coeficient de elasticitate Ecp, calculat ca raport pozitiv ntre modificarea ofertei (privit ca variabil dependent) i modificarea preului (privit ca variabil independent).

Ecp

dO dP : O1 P 1

O2 O1

O1 P2 :

P 1 P 1

n care: dO = modificarea ofertei; O1 = oferta iniial; O2 = oferta final; DP = modificarea preului; P1 = preul iniial; P2 = preul final. n funcie de mrimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate avea urmtoarele forme: 1) ofert elastic, cnd Eop 1; 2) ofert perfect elastic, atunci cnd E op + (Eop 1); 3) ofert inelastic, dac Eop 1; 4) ofert perfect inelastic, dac Eop = 0; 5) ofert cu elasticitate unitar, cnd Eop = 1.

Exemple: Exemplul 1: Pentru un produs A preul se reduce de la 7.000 lei la 6.200 lei, iar cantitatea cerut va crete de la 300 la 400 buci. n acest caz, coeficientul elasticitii cererii n funcie de pre pentru bunul A va avea o cerere elastic (70/24, raport supraunitar). Exemplul 2: Pentru acelai produs A preul a crescut de la 7000 lei la 8000 lei, iar cantitatea cerut va scdea de la 300 de buci vndute la 200. De data aceasta coeficientul elasticitii cererii, n funcie de pre, pentru produsul A va fi: EcpA = 14/3 1 (cerere elastic) Deci venitul total crete atunci cnd se reduce preul i scade atunci cnd preul crete.

38

ntrebri facultative: 1. Ce reprezint piaa ntreprinderii? 2. Care sunt strategiile de pia ale firmei n funcie de sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele ? 3. Ce reprezint capacitatea pieei reprezint? 4. Care sunt principalii indicatori care definesc capacitatea pieei? 5. Cum putei defini piaa? Care sunt formele sale concrete de manifestare? 6. Ce exemple putei da pentru manifestarea pe pia a cererii elastice? Dar a celei inelastice?

U2.4. Test de autoevaluare

Alegei varianta corect: 1. a) b) c) 2. a) b) c) d) e) 3. a) b) c) 4. a) b) c) 5. a) b) c) d) n sens restrns mrimea pieei se poate exprima astfel: n uniti fizice; n uniti valorice; n uniti convenionale.
(10 puncte)

Timp de lucru : 15 min Punctaj 100p

n sens larg componentele pieei sunt: consumatorii sau utilizatorii; cumprtorii; distribuitorii; prescriptorii; productorii concureni.
(10 puncte)

Cumprtorii pot fi n acelai timp i: consumatori; prescriptori; furnizori.

(10 puncte)

Cumprtorii i consumatorii determin volumul: ofertei; consumului; distribuiei.

(10 puncte)

Ca tipuri generice de pia se disting: piaa principal; piaa nvecinat; piaa suport; piaa generic.
(10 puncte)

6. Produsele direct concurente, asemntoare din punct de vedere structural i utilitar, formeaz: 39

a) b) c) d)

piaa generic; piaa nvecinat; piaa suport; piaa principal.

(10 puncte)

7. Toate produsele care au legtur cu acelai gen de nevoi pentru care este creat produsul principal formeaz: a) piaa nvecinat; b) piaa suport; c) piaa generic; d) piaa principal.
(10 puncte)

8. Produsele diferite de produsul principal dar care satisfac aceleai nevoi formeaz: a) piaa suport; b) piaa nvecinat; c) piaa principal; d) piaa generic.
(10 puncte)

9. Ansamblul produselor care au legtur cu produsul principal i fr de care acesta nu i-ar gsi utilitatea final formeaz: a) piaa generic; b) piaa nvecinat; c) piaa principal; d) piaa suport.
(10 puncte)

10. Cvartetul stilou pix obiecte de scris rechizite corespunde relaiei de piee: a) pia principal pia nvecinat pia suport pia generic; b) pia suport pia generic - pia principal pia nvecinat; c) pia nvecinat pia suport - pia principal - pia generic.
(10 puncte)

U2.5. Rezumat
n simpla activitate pe care o desfoar ntreprinderea, punctul de pornire l constituie relaia sa cu piaa, deoarece piaa este sursa sa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente, este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distribuie, la ntreprinderile concurente, la categoriile de preuri practicate, informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor. Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite dar n acelai timp i sporirea eficienei, a rentabilitii, prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului unitar realizat pe seama fiecrui produs. 40

nfptuirea acestui dublu scop se poate realiza prin amplificarea flexibilitii i adaptabilitii ntreprinderii la dinamismul i structura pieei, avnd permanent n vedere c ntre ntreprindere i pia se nate un ntreg sistem de relaii, relaii ce se intercondiioneaz reciproc.

Bibliografie minimal:

1. Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 2. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 3. Neamu Adina, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 4. Neamu Adina, Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 5. Neamu Adina, Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 6. Neamu Adina, Marketing siteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 7. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 8. Nistorescu Tudor, Gheorghe Meghian,- Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998 9. Niculescu Maria - Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997 10. Ni Constantin, Popescu Marius Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999 11. Pop N. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 12. Porter, M. E. - Choix strategique et concurence, Economica, Paris, 1990, 13. Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998

Rspunsuri la testul de autoevaluare

2. a,b,c; 2. a,b,c,d,e; 3. -a; 4. -b; 5 a,b,c,d; 6 d; 7. c; 8. b; 9. d; 10. a.

41

UNITATEA 3 Investiga rea pieei

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U3.1. Scopul i obiectivele unitii U3.2. Analiza diagnostic n marketing U3.3. Sursele de informaii pentru studiile de pia U3.4. Test de autoevaluare U3.5. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

pag.
42 42 46 49 50 50 51

U3.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Parcurgerea acestei uniti de nvare v va facilita formarea de competene privind conturarea caracteristicilor generale ale pieei creia i aparine firma; v va oferi tabloul general al configuraiei mediului specific n care aceasta opereaz, scena pe care se desfoar competiia ei cu alte firme. Analiza competiiei din cadrul pieei se concentreaz asupra forelor care se nfrunt, presiunii acestora asupra firmelor i formelor n care se manifest. Un studiu de pia efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei analize diagnostic, ca punct de pornire n conceperea, fundamentarea i implementarea unor soluii tactice sau chiar strategice n ceea ce privete crearea, lansarea pe pia, meninerea sau mbuntirea continu a unui produs anume. La terminarea studiului acestei uniti de nvare despre legturile dintre fenomenele i procesele economice vei fi capabil s: - identificai rolul analizei diagnostic; - s cunoatei etapele realizrii unei analize diagnostic; - s tii care sunt sursele de informaii pentru studiile de pia.

U3.2. Analiza diagnostic n marketing

O firm modern este caracterizat printr-o atitudine de marketing, orientat spre cunoaterea pieei i adaptarea continu la cerinele acesteia, deci spre analiza cantitativ i calitativ a ofertei i cererii prezente i viitoare, care se constituie n studii de pia ct mai complexe, ce completeaz analiza-diagnostic. Un studiu de pia efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei analize diagnostic, ca punct de pornire n conceperea, fundamentarea i implementarea unor soluii tactice sau chiar strategice n ceea ce privete crearea, lansarea pe pia, meninerea sau mbuntirea continu a unui produs anume.

42

n esen diagnosticarea const n investigarea firmei i a componentelor sale, n vederea reliefrii cauzale a principalelor puncte forte i slabe, a evalurii potenialului i a formulrii de recomandri, axate pe cauzele purttoare de disfuncionaliti i aspecte pozitive 8. Ea poate fi: - diagnoz general sau global, cnd vizeaz toate produsele sau serviciile oferite de firm, piaa acesteia i mediul su ambiant; - diagnoz parial, cnd studiaz doar unul dintre produsele i serviciile firmei din punct de vedere al desfacerii, al vnzrilor realizate. Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, difereniate n raport de cel care face analiza diagnostic i de complexitatea acesteia; ea se completeaz cu cercetarea de pia pentru ca rezultatele investigaiei s fie ct mai elocvente. Se poate spune c analiza-diagnostic de marketing este una de amploare, care cuprinde att diagnosticul managerial firmei ct i al pieei dar care, mai ales, surprinde relaiile dintre firm i pia: I. Prezentarea succint a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai atunci cnd diagnosticu l este pus de un expert, de o echip de experi sau de un organism din afara firmei sau dac cel sau cei care realizeaz diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, n amnunt, caracteristicile ei de baz (noii venii sau cu experien n anumit e sectoare ale firmei). Aceasta poate cuprinde cteva elemente de baz: denumire, sediu, acte normative de nfiinare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, producie, desfacere, particulariti ale relai ilor cu organismele financiar bancare, principalii furnizori i clieni, etc. II. Analiza dinamicii activitilor firmei, prin examinarea unor situaii informaionale cum ar fi: bilanul contabil, raportul de gestiune, drile de seam statistice, balanele lunare. De obicei se apeleaz la indicatori economico financiari, att la cei cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din pia, producia fizic, disponibilul n cont, costurile de producie, costurile de transport, desfaceri, numrul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul permanent, patrimoniul, activele fixe i circulante, valoarea adugat, volumul creditelor ct i cei calitativi (de eficien) cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotaie a activelor circulante, salariul mediu, rata rentabilitii economice i cea financiar, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producie, etc. Tot n cadrul acestei etape se mai pot studia: - nivelul tehnic i tehnologic al firmei, gradul de nzestrare tehnic, prezentarea principalelor produse i servicii ale firmei i evaluarea performanelor acestora n raport cu concurena; - caracteristicile constructive i funcionale ale sistemului de management, referitoare la structura organizatoric, sistemul informaional, decizional sau al metodelor i tehnicilor folosite; - capacitatea de a negocia cu partenerii interni i externi, posibilitatea de internaionalizare economic a activitilor firmei i implicit a produselor realizate; - compet itivitatea i calitatea produselor, exprimate prin evoluia vnzrilor pe pieele interne i externe, existena serviciilor post vnzri i a serviceului, nivelul performanelor tehnice, constructive i funcionale ale produselor, locul produselor n investiiile zonale, naionale i internaionale ale calitii;
8

Nicolescu Ovidiu pag.186

- Strategii

manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996,

43

- capacitatea de a elabora i implementa studii de pia, numrul i calitatea acestora, numrul i structura personalului care exercit sarcini n sfera marketingului, dinamica i dimensiunea bugetului de marketing; - calitatea resurselor umane, motivaiile acestora; - abordarea problemelor ecologice i a reaciilor negative ale comunitii fa de firm. III. Evidenierea cauzal a principalelor disfuncionaliti (puncte slabe) i a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) i depistarea, pe aceast baz, a zonelor critice care pot afecta evoluia produselor firmei sau a zonelor de potenial ridicat a cror existen i dezvoltare poate determina creteri substaniale pentru firm . IV. Cercetarea pieei realizat prin: identificarea, msurarea i descrierea comportamentului i atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de pia, evaluarea profitabilitii relative a pieelor. Cercetarea pieei se poate face de firme specializate n studii de marketing, de studeni i profesori din mediul universitar sau de departamentele specializate n marketing ale firmelor n cauz. Orice firm, ca s dispun de informaiile necesare lurii deciziilor sale de marketing, va trebui s fac anumite cercetri, numite cercetri de marketing. Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinelor cumprtorilor; studierea segmentelor de pia i a preferinelor fiecrui segment n parte, msurarea mrimii i a potenialului pieei, analiza cotei de pia. Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt ancheta, observarea, sondajul i experimentul, testele de pia, etc.. Un studiu de pia complet trebuie s fac referiri la: a) consumatori: cine sunt? (numrul lor, vrsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio profesional, studiul stilului de via); ce cumpr i de unde? Ct de interesai sunt de produsele i mrcile concurenei? Cnd i unde cumpr, n ce perioade? Ce motivaii de cumprare au? etc. b) concuren: polit icile practicate i eventual identificarea politicii de baz; personalitatea conductorilor i atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare dezvoltare, de inovare a produselor; situaia financiar; apartenen la grupuri; capacitatea de producie, programele de investiii; opiunile n materie de pre i condiii de vnzri; distribuie prin circuitele utilizate; performanele produselor; relaiile publice; serviciile post vnzare. c) distribuia: cunoaterea circuitelor de distribuie, a evoluiei acestora, a avantajelor i inconvenientele fiecrui circuit analizat. Se vor studia i marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de vnzare folosite, etc. d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieei, care pot prezenta ocazii favorabile fa de firm dar i ameninri: - factorii demografici: piramida vrstelor, natalitatea, mobilitate geografic, vrsta membrilor familiilor i numrul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc. - factori economici: producie naional, venitul pe locuitor, rata economiei i a creditului, inflaie, omaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economic a guvernului, bugetul statului, fluctuaii monetare, etc. - factori politici i juridici: stabilitatea politic, intervenia statului n economie, reglementri n vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic instituional etc. - factorii culturali: nivelul educaiei, al practicilor religioase, ct pot dispune oamenii s cheltuieasc pentru activiti culturale, stiluri de via, etc. - factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetrii, inovaii, etc. - ali factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc. 44

e) cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul de mpachetare i ambalare; loialitatea cumprtorilor pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru care cumprtorii au trecut la mrcile concurenei. f) cercetarea preului: analiza cunoaterii i acceptrii preului de ctre cumprtori; examinarea perceperii de ctre cumprtor a relaiei pre marc sau pre calitate. g) cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor. V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia se concretizeaz sub forma unui document, care cuprinde urmtoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvat; informaiile de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informaiilor; bugetul alocat studiului; programarea n timp a studiului cu stabilirea temelor de declanare a aciunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective pariale a aciunilor i a celor finale, de definitivare a scopului propus iniial. Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, a tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de eantionare. VI. Implementarea studiului propriu zis apelnd la o serie de metode specifice i realizarea unui control permanent pe msura derulrii studiului, pentru a se evita disfuncionalitile pe parcurs. Se folosesc o serie de date secundare (care exist deja, au fost culese n alte scopuri dar pot fi folosite i pentru cercetarea n curs) i primare (care pot f i culese apelnd la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane, etc.). Implementarea planului de cercetare const n culegerea efectiv a informaiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai concret dintre etapele cercetrii i presupune foarte multe eforturi financiare i un personal specializat. Astfel de estimri ale necesitii i oportunitii efecturii de studii de pia se fac de fiecare firm, ele aducnd firmelor avantaje majore: creterea probabilitii de succes asociat lansrii unui nou produs; luarea unei decizii optime n condiii de certitudine; reducerea unor costuri legate de lansarea pe pia n condiii de risc i incertitudine; asigurarea unei creteri susinute a calitii deciziilor adoptate; reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea i implicit a costurilor cu lansarea noului produs; eliminarea din faza incipient a lansrii pe pia a unui produs care nu va avea o desfacere asigurat n volumul i la valoarea dorit. VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie s fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie fcut de specialitii n marketing, care trebuie s le prezinte sistematizat i sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Cu aceast etap se ncheie procesul cercetrii de marketing. Scopul pentru care se deruleaz o cercetare de marketing poate fi atins numai n msura n care informaiile culese vor putea fi interpretate pertinent de ctre specialitii de marketing.

45

Exemplu: Se poate observa c exist un lan nentrerupt ntre elementele ce pot fi efect al unei cauze sau, la rndul lor, cauz pentru un efect viitor. De exemplu, putem avea situaia urmtoare (figura nr.3.2.1.): cauz
Calitate necorespunztoare a produselor

cauz (efect)
Dificulti n vnzri

efect (cauz)
Nerealizarea cifrei de afaceri

efect
Rentabilitate sczut

cauz
Calitate corespunztoare a produselor

cauz (efect)
Vnzare rapid

efect (cauz)
Realizarea cifrei de afaceri

efect
Rentabilitate ridicat

Figura nr. 3.2.1. Relaia calitate eficien

U3.3. Sursele de informaii pentru studiile de pia

Analiza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se poate baza pe dou feluri de metode: - metode exhaustive, care constau n cercetarea ntregii piee, deci se pot aplica numai pentru piee poteniale relativ extinse (de ex.. recensmntul populaiei); - metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei pri a indivizilor din populaia de baz, a unui eant ion sau panel din aceasta; cele mai cunoscute metode de studiere a pieei prin eantionare sunt: a) sondajele, caracterizate prin observaii fcute asupra unui eantion dintr-o populaie determinat, numit baz de sondaj, observaii care vor fi extinse ulterior asupra ntregii populaii. Eantionul ales trebuie s fie reprezentativ, adic s caracterizeze totalul populaiei studiate. La baza efecturii sondajelor stau chestionarele i anchetele, iar datele culese au caracter statistic; b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje, o observare continu a pieei. Se bazeaz pe alegerea unui numr de gospodrii familiale din categorii sociale diferite i urmrirea comportamentului lor de cumprare pentru bunurile de consum curent; c) studii de motivaii, care urmresc atitudinea consumatorilor fa de produse: impulsuri, frustrri, sentimente de egoism, putere, prestigiu. Pentru realizarea unui studiu de pia se folosesc diferite informaii, date multiple, cu caracter secundar sau primar: 1) Datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte scopuri i pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cnd acestea nu sunt suficient e se combin cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: 46

documente interne ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi, situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.; publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane, statistici, etc); cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii; informaii comerciale de la asociaii profesioniste (Camera de Comer, asociaii ale ntrepr inderilor, etc.). Datele secundare reprezint punctul de plecare n efectuarea cercetrii i ofer avantajul unui cost mic i al accesului rapid la ele. 2) Datele primare sunt informaiile ce se culeg n mod special n procesul cercetrii, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se dorete rezolvat. Cercetrile efectuate pentru obinerea datelor primare sunt: cercetri de explorare, cum sunt observarea i intervievarea unui grup de persoane (metode calitative); cercetri descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative); cercetri cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative i cantitative). Se desprinde concluzia c pentru efectuarea unui studiu de pia o firm poate culege informaii din surse diferite, fiecare surs de informaii prezentnd multiple avantaje dar i inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare i primare: Sursele interne ofer informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin costisitoare i sunt disponibile c hiar n interiorul firmei. Cele mai importante se refer la vnzri, la cifra de afaceri realizat i la descompunerea acestor vnzri pe tipuri de produse. Au dezavantajul c se refer numai la domeniul propriu al firmei i nu pot da relaii despre concuren i mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoare la vnzri, fiierele clienilor, rapoartele vnzrilor, reclamaii i sugestii ale clienilor. Sursele documentare sunt mai puin costisitoare ns au un grad ridicat de eterogenitate datorit diferenelor mari care exist ntre cei care le ofer: organisme guvernamentale i neguvernamentale, organisme profesionale, organisme private i surse diverse. Sunt uor de procurat, cu un grad mare de generalizare i de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integritii proprii a celor care le culeg, le stocheaz i le transmit mai departe. Sursele primare sunt originale, conin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai costisitoare i de aceea firmele apeleaz la ele numai dac informaiile oferite de sursele interne i de cele documentare nu sunt de ajuns. Informaiile care provin de la sursele primare sunt obinute direct de la cei care intervin pe pia, de la cumprtori i consumatori n primul rnd i aparin exclusiv firmei care efectueaz un studiu pe surse de acest gen. Pentru a culege aceste informaii firma poate apela chiar la uniti specializate, atunci cnd consider c propriul su compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodele utilizate pentru promovarea informaiilor din surse primare se pot constitui n dou tipuri de studii: studii calitative, care pot nelege i explica anumite caracteristici; studii cantitative care pot numr sau cuantifica aceste caracteristici.

47

Exemplu:

O clasificare elocvent a surselor de informaii este cea din figura nr.3.3.1.

Statistici referitoare la vnzri Fiierele clienilor Studiile anterioare Rapoartele vnzrilor Reclamaiile i sugestiile clienilor Informaii preluate de la personalul firmei Ministere Organisme Comisia Naional de Statistic guvernamentale Academia Romn i neguvernamentale Reeaua camerelor de comer i industrie Institute de specialitate uniuni patronale Organisme centre de studii afiliate nvmntului profesionale superior centre de cercetare presa de specialitate Organisme private i surse diverse cataloage i anuare Proprii Prin organisme specializate studii calitative studii cantitative

1.Surse interne

Surse de informaii

2. Surse documentare

3. Surse primare

Figura nr. 3.3.1. Surse de informaii ale firmelor

ntrebri facultative: - alegei varianta corect 1. Analiza pieei prin cercetri specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se bazeaz pe dou feluri de metode: a) exhaustive; b) prin eantionare. 2. a) b) c) d) 3. a) b) c) d) Cele mai cunoscute metode de studiere a pieei prin eantionare sunt: sondajele; panelele; studiile de motivaii; studiile vnzrilor. Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape: prezentarea firmei; analiza dinamicii activitilor firmei; stabilirea simptomelor semnificative; previzionarea pieei. 48

4. Previzionarea pieei se poate face pornind de la: a) cercetarea de pia; b) cercetarea elementelor mixului de marketing. 5. Evidenierea cauzal a principalelor disfuncionaliti i a principalelor aspecte pozitive se face prin stabilirea: a) punctelor slabe; b) punctelor forte. 6. a) b) c) d) Elaborarea unui proiect de studiu de pia trebuie s fac referiri la: consumatori; concuren; distribuie; mediu. Cei mai importani factori de mediu sunt: factorii demografici; factorii economici; factorii politici; factorii juridici; factorii culturali; factorii tehnologici. Ultimele etape ale unei analize-diagnostic de pia su nt: elaborarea unui proiect de studiu de pia; implementarea studiului propriu-zis; prezentarea rezultatelor.

7. a) b) c) d) e) f) 8. a) b) c)

9. Informaiile necesare pentru realizarea unui studiu de pia pot proveni din date cu caracter: a) secundar; b) primar. 10. Cercetrile efectuate pentru obinerea datelor primare sunt: a) de explorare; b) descriptive; c) cauzale. Fiecare ntrebare este notat cu 10 puncte.

U3.4. Test de autoevaluare

Sursele de informaii pentru studiile de pia sunt: a) interne; b) documentare; c) primare.
Timp de lucru : 15 min Punctaj 100p

Descriei fiecare categorie de surse, artai importana studierii acestora i eficiena informaiilor pe care le ofer. 49

U3.4. Rezumat
Orice firm ca s dispun de informaiile necesare lurii deciziilor sale de marketing, va trebui s fac anumite cercetri, numite cercetri de marketing, care sunt sau nu oportune. Pentru a aprecia oportunitatea cercetrilor de marketing efectuate acestea trebuie evaluate i bineneles trebuie apreciat i aportul adus de acestea n luarea deciziilor de marketing la nivelul firmei. Conductorii de marketing, n special cnd lanseaz noi produse pe pia sau cnd analizeaz produsele existente din punct de vedere al comercializrii acestora, realizeaz anumite cercetri pe care le i evalueaz. O firm modern este caracterizat printr-o atitudine de marketing, orientat spre cunoaterea pieei i adaptarea continu la cerinele acesteia, deci spre analiza cantitativ i calitativ a ofertei i cereri prezente i viitoare, care se constituie n studiu sau studii de pia ct mai complexe. Aceste studii de pia ofer informaiile de care are nevoie conducerea de marketing a unei firme pentru luarea deciziilor comerciale i n prealabil a celor de producie, pentru stabilirea unor politici sau chiar a unor strategii veridice pentru firm. Sursele de informaii ale firmelor se pot completa reciproc existnd un adevrat sistem, corelat i segmentat n cadrul compartimentului de marketing i cunoscut de operatorii acestuia. Trebuie subliniat ns c oportunitatea efecturii unei cercetri de marketing complexe, care s evalueze i mediul concurenial al firmei este justificat numai n contextul analizei-diagnostic complexe de marketing care devine o diagnoz de sistem, sintetiznd raportul firm-pia.

Bibliografie minimal:

1. Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 2. Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 4. Neamu Adina, Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 5. Neamu Adina, Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 6. Neamu Adina, Marketing siteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 7. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 8. Nicolescu Ovidiu, Ion Verboncu - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995Nicolescu,Ovidiu (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996 9. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 50

10. Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995 11. Nistorescu Tudor, Gheorghe Meghian,- Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998 12. Niculescu Maria - Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997 13. Ni Constantin, Popescu Marius Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999 14. Pop N. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 15. Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998

Rspunsuri la testul de ntrebri facultative:

1. a,b 2. a,b,c 3. a,b,c,d 4. a,b 5. a,b 6. a,b,c,d 7. a,b,c,d,e,f 8. a,b,c 9. a,b 10. a,b,c

Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

a). Sursele de informaii interne pentru studiile de pia sunt: documente financiar-contabile (balane de verificare, bilanuri, conturi de profit i pierdere, note contabile, note de inventar, etc.) statisticile referitoare la vnzri, fiierele clienilor, rapoartele vnzrilor, dri de seam, informaii preluate de la personalul firmei, procese-verbale, reclamaii i sugestii ale clienilor, studii diverse realizate n perioadele anterioare, etc. ofer informaii diverse, numeroase, uor de procurat, necostisitoare i sunt disponibile chiar n interiorul firmei. Ele sunt punctul de plecare n procesul decizional, primul pas n analiza oricrui stimul investigat. Sunt realiste, uor de verificat i de accesat, pot fi oricnd remodelate pentru interpretarea fenomenelor de pia nou aprute cu care se confrunt firma. Au dezavantajul c se refer numai la domeniul propriu al firmei i nu pot da relaii despre concuren i mediul exterior. 51

b). Sursele de informaii documentare pentru studiile de pia sunt: situaii preluate de la organisme guvernamentale i neguvernamentale ( anuare statistice, raportri centraliz ate, documente strategice, axe direcionare strategice, etc. ), organisme profesionale ( centre de consultan, contracte de cercetare, studii diverse, programe strategice, situaii raportate i centralizate statistic, etc.), organisme private i surse diverse (presa de specialitate, mass-media, biblioteci prin fondul de carte, colecii de reviste i ziare, cataloage, pliante, INTERNET, etc.) - sunt mai puin costisitoare, relativ ieftine ns au un grad ridicat de eterogenitate datorit diferenelor mari care exist ntre cei care le ofer. Sunt uor de procurat, cu un grad mare de generalizare i de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integritii proprii a celor care le culeg, le stocheaz i le transmit mai departe. Reprezint al doilea pas n cercetrile de marketing. La ele se apeleaz dac sursele interne nu sunt concludente pentru stimulul investigat. c). Sursele de informaii primare pentru studiile de pia sunt: proprii: anchete de pia, sondaje de opinie, discuii individ uale, reuniuni de grup, tehnici proiective i de observare, texte experimentale, teste calitative, etc., toate aplicate i interpretate prin fore proprii, cu resursele interne ale oraganizaiei, prin compartimentul de marketing. prin organisme specializate: toate studiile amintite realizate de colaboratori, institute de sondare a opiniei publice, firme de consultan, alte organisme specializate, etc. la care accesul este contra- cost. - sunt originale, conin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult mai costisitoare i de aceea firmele apeleaz la ele numai dac informaiile oferite de sursele interne i de cele documentare nu sunt de ajuns. Informaiile care provin de la sursele primare sunt obinute direct de la cei care intervin pe pia, de la cumprtori i consumatori n primul rnd i aparin exclusiv firmei care efectueaz un studiu pe surse de acest gen. De cele mai multe ori se apeleaz la uniti specializate, mai ales atunci cnd se consider c propriul compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat sau bugetul propriu care trebuie alocat este unul care depete resursele firmei. De obicei studiile pot fi realizate pe panele, costurile cu eantionarea scznd considerabil cheltuielile de exploatare a acestor surse . Metodele utilizate pentru promovarea informaiilor din surse primare se pot constitui n dou tipuri de studii: calitative, care pot nelege i explica anumite caracteristici; cantitative, care pot numra sau cuantifica aceste caracteristici.

52

MODULUL 2 UNITATEA 4 Ancheta i rolul su n cadrul stud iilo r de p ia

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U4.1. Scopul i obiectivele unitii U4.2. Constituirea eantionului i a panelului U4.3. Elaborarea chestionarelor U4.4. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei U4.5. Test de autoevaluare U4.6. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

pag.
53 53 59 63 71 77 77 78

U4.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

O anchet este o cercetare amnunit, ordonat, tiinific, metodic, bazat pe interogri, declaraii, rspunsuri, ntrebri, mrturii cu privire la lucruri, fapte, evenimente. La terminarea studiului acestei uniti de nvare vei fi capabili s: - nelegei necesitatea de a efectua o anchet de pia; - s percepei modul de derulare a unei anchete de pia; - s tii c este esenial, n derularea unei anchete, determinarea corect a bazei de sondaj i a eantionului care trebuie s fie unul reprezentativ pentru stimulul investigat; - s nelegei mecanismul de interpretare a informaiilor culese prin intermediul anchetei de pia i rolul acestora n sistemul decizional de marketing.

U4.2. Constituirea eantionului i a panelului

Derularea unei anchete prin sondaj presupune o etap de pregtire a anchetei, care definete, nainte de toate, obiectul anchetei i totodat obiectivul acesteia, adic problema ce trebuie rezolvat prin efectuarea anchetei (lansarea unui produs nou, mbuntirea unuia existent, noi tehnici de distribuie i promovare). Devine necesar ntocmirea unei liste cu informaiile utile pentru rezolvarea problematicii studiate, responsabilii comerciali ai firmei avnd grij s se asigure, nainte de nceperea propriu zis a anchetei, c informaiile de care au nevoie nu sunt disponibile n alte documente, mult mai ieftine fa de costurile necesare obinerii acestor informaii prin derularea unei anchete. 53

Trebuie alese cu grij criteriile pe baza crora se vor analiza rezultatele, cel puin cele eseniale, care prin neglijare vor putea reduce la zero rezultatul i calitatea anchetei, cum sunt: - Posibilitatea firmei de a putea realiza un anumit bun economic. Este inutil declanarea unei anchete care s prevad desfaceri foarte mari pentru anumite produse care ar avea cererea asigurat, dac posibilitatea firmei de a realiza acele produse este limitat; - Mrimea bugetului alocat, n funcie de care se va proceda la un sond aj de anvergur sau la unul mai mic, inndu-se cont c ar fi neplcut ca la un moment dat, pe parcursul derulrii anchetei, s nu mai existe fonduri, ceea ce ar conduce la stagnarea sau chiar la anularea anchetei, pierzndu-se i sumele alocate; - Trebuie hotrte termenele de derulare a anchetei, de finalizare intermediar a unor etape i de finalizare final; - Informaiile culese trebuie s duc la folosirea eficient a cercetrii de marketing; - Trebuie fcute referiri foarte clare care s conduc la aprecierea vnzrilor, a atitudinii consumatorilor, la realizarea cu succes a unei campanii promoionale, la poziionarea exact a firmei pe pia. Toate aceste criterii pot fi sintetizate ntr-o list sistematic, ce va putea fi folosit pe parcursul deru lrii anchetei, pentru efectuarea unui control permanent. Se poate spune c n etapa de pregtire a unei anchete, a derulrii unui studiu de marketing, este necesar s se ntocmeasc un plan de marketing detaliat, care s cuprind criteriile i restriciile determinate de acestea pe parcursul derulrii studiului. Acest plan de marketing va fi nsoit permanent, n toate etapele ce vor urma de un control continuu, flexibil i dinamic, care va permite nlturarea abaterilor negative pe parcursul desfurri studiului. Restriciile organizatorice din cadrul acestei etape sunt deosebit de importante, numrul operatorilor de marketing, durata studiului, bugetul alocat fiind doar cteva dintre criteriile ce vor fi luate n calcul de la nceputul efecturii studiului, ele putnd influena n totalitate eficiena acestuia. Baza de sondaj sau populaia mam, adic populaia din care se va nate eantionul, reprezint de fapt ansamblul populaiei pe care vrem s -o studiem i care este diferit de populaia total fiind inclus n aceasta dar avnd dimensiuni mult mai mici. O eroare care se va comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena o eroare sistematic pentru ntregul studiu ce se va efectua. De exemplu, cumprtorii poteniali ai unei cri de specialitate, nu pot fi analizai pe baza unui eantion extras din ntreaga populaie, ci numai din clientela potenial, care trebuie cutat printre studeni i cadre didactice universitare i dintre acetia printre cei care studiaz efectiv o anumit disciplin (studenii de la o Facultate de tiine Economice nu vor cumpra studii tehnice i nici invers). Dac o firm de turism va oferi servicii de lux prin excursii la tarife foarte ridicate, studiul fcut de ea prin derularea unei anchete referitoare la modul n care vor fi agreate aceste servicii pe piaa turistic va avea o baz de sondaj, axat pe cetenii cu venituri mari, cu timp liber corespunztor, avnd un anumit stil de via, un anumit nivel de trai. n aceeai ordine de idei, o excursie la preuri mi ci, ntr-o staiune pentru tineret, fr condiii calitative superioare, va necesita o eantionare fcut pe o baz de sondaj din rndul adolescenilor, a elevilor sau a studenilor, care nu au venituri foarte mari i sunt interesai mai mult de partea de divertisment dect de categoriile de lux din diferitele obiective turistice. n general, nu exist liste la nivel central, naional sau chiar judeean, care s conin numele i prenumele anumitor persoane, care au motivaii 54

asemntoare, specifice pentru alctuirea unei baze de sondaj. Se pot folosi liste nominative procurate de la anumite organisme specializate, cum sunt listele de abonai telefonici, listele asociaiilor de locatari, cele electorale, ale abonailor de la televiziunea prin cablu, angajaii unor firme sau instituii, caz n care, frecvent, se pun la dispoziie i fiierele celor nominalizai, existnd posibilitatea alegerii unei baze de sondaj utiliznd mai multe criterii: sex, stare civil, vrst, etc. Numrul cumprtorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat ca un criteriu principal n evaluarea bazei de sondaj, el putnd servi la dimensionarea unei anumite piee existeniale sau pariale i poate fi caracterizat de: - aria de rspndire geografic sau demografic; - furnizorii unei anumite piee sau firme; - clienii statornici; - categoriile socio profesionale; - nivelul de trai; - locul de munc i ocupaia; - venituri i nivelul general de trai, stiluri de via; - vrst, sex, stare civil, etc. Rezultatele obinute n urma derulrii anchetelor prin sondaj depind ntr -o mare msur de procedeele de eantionare alese, adic de tipurile de metode folosite pentru alegerea eantionului. n general, se cunosc dou tipuri principale de metode folosite n eantionare, probabilistice i nonprobabilistice: 1) Metodele probabilistice respect strict reguli statistico matematice i constau n tragerea la sori a eantionului, din populaia studiat pentru fiecare element existnd o posibilitate cunoscut, nenul, de a fi ales. Au la baz extragerea direct din baza de sondaj, dnd posibilitatea calculului unei anumite marje de eroare. mbrac diferite forme: - Sondajul aleator sau la ntmplare, care nu presupune dect existena unei liste cu elementele bazei de sonda j, fr o explicare a anumitor clasificri ce se pot face n cadrul acesteia (ordine alfabetic, geografic, dup mrime etc.); adic toate elementele bazei de sondaj, oricare ar fi acestea, au aceeai ans de a fi alese. Se extrage din numrul de componente al bazei de sondaj (N) un numr de elemente soluionate (n). Dintr-un numr de 800 de persoane, 40 considerate reprezentative pentru aceast metod, vom avea n/N=40/800, adic una din 20 de persoane va intra n eantion. Se extrage la ntmplare un nu mr situat ntre 1 i 20 (de exemplu 7) reinute vor fi elementele cu numerele 7; 27; 47; 67; 87; 107; 127; 147; 167; 187; 207; 227; 247; 267; 287; 307; 327; 347; 367; 387; 407; 427; 447; 467; 487; 507; 527; 547; 567; 587; 607; 627; 647; 667; 687; 707; 727; 747; 767; 787. n acest fel ar fi interogai numai cei trai la sori, existnd posibilitatea ca ei s nu fie reprezentativi pentru baza de sondaj respectiv, neexistnd nici un criteriu logic de alegere, ci numai pura ntmplare. - Sondajul n trepte presupune o anumit clasificare prealabil, nainte de nceperea extragerii aleatoare. De exemplu, pentru a interoga un eantion reprezentativ pentru studenii unei universiti se extrag mai nti facultile, apoi specializrile, anii de studiu, grupele i n cadrul fiecrei grupe numrul de studeni. Acest grup de studeni mai poate fi denumit i grup ciorchine 1). Dezavantajul const n faptul c acest grup conceput risc s prezinte asemnri foarte mari ntre componenii si, putnd fi mai puin repr ezentativ dect un eantion ales pur ntmpltor, fr o grupare prealabil. 55

2) Metode nonprobabilistice, n cadrul crora procedeele de selecie a eantionului nu se bazeaz exclusiv pe o extragere la sori, ci pe alegerea multifactorial a componenilor populaiei de baz, respectnd reguli care privesc caracteristicile componentelor. Determinarea mrimii eantionului trebuie s in cont de faptul c: Un eantion are 3 caracteristici de baz: 1. Precizia eantionului este cu att mai mare cu ct eantionul este bine ales. 2. Dac populaia asupra creia se face un sondaj ar fi omogen atunci ar fi de ajuns s fie interogat o singur persoan. 3. Eantionul este cu att mai reprezentativ cu ct este mai mare. Mrimea eantionului (n) poate fi calculat cu ajutorul formulei:

t2 p q
2

; unde q = 1 p

t2

p (1 p)
2

Aceasta este considerat mrime minim a eantionului. De la aceast dimensiune a eantionului putem afirma c el este reprezentativ, iar pe msur ce dimensiunea sa crete, va crete i gradul su de precizie. Deci, corect ar fi, ca formula de calcul pentru mrimea eantionului s se scrie sub forma unei inegaliti:

t 2 p (1 p)
2

n care: t reprezint coeficientul care corespunde probabilitii cu car e se garanteaz rezultatele (se regsete n tabelele Student) , adic erori acceptate ; p reprezint proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat i care, de obicei, este o necunoscut. Pentru ca dispersia s aib valoare maxim, se consider c aceast proporie are o valoare standard egal cu 0,5; reprezint eroarea acceptat. Pentru orice sondaj realizat se calculeaz un indice de sondaj (I s) ca raport ntre mrimea eantionului i efectivul populaiei statistice d in care este extras eantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune c este reprezentativ), acest indice are o valoare 1/7. Dac IS 1/7 atunci sondajul realizat este unul neexhaustiv (nereprezentativ). O metod calitativ prin criteriile folosite la formarea i selectarea grupurilor, dar cantitativ prin numrul persoanelor coninute i prin modalitile folosite la interpretarea datelor este panelul, definit ca un eantion permanent, alctuit din uniti statistice reprezentative pentru problema analizat sau observat (detailiti, gospodrii, consumatori industrial, grupuri compacte de utilizatori, etc.). Membrii panelului sunt aceiai i sunt chestionai la intervale regulate de timp, pe o tem care poate rmn aceeai sau poate varia de la o perioad la alta. Deci panelul este un eantion permanent, reprezentativ al unei populaii, care permite colectarea, la intervale regulate sau aleatorii de timp, a unui ansamblu de informaii necesar firmelor pentru supravegherea, posedarea i controlul propriei piee sau a pieei concurenilor. 56

Accesul la datele panelului se face prin achitarea unei taxe sau prin plata unui abonament permanent. n timp ce sondajele se aseamn cu fotografiile, reflectnd instantaneu, la un moment dat, o anumit situaie, panelul este ca un film de lung metraj, care surprinde un fenomen n evoluia sa. Simplu fapt de a putea dispune de un eantion permanent, gata constituit, reprezint un ctig de timp incontestabil. Analiza diverilor stimuli ntr-un cadru fix, gestionarea i colectarea datelor, nregistrarea i prelucrarea informaiilor sunt activiti costisitoare, la care se adaug i cheltuielile cu selecia i urmrirea eantionului. De aceea, panelele sunt, n general, constituite i administrate de uniti specializate, care vnd informaiile colectate firmelor interesate i i uureaz propriul circuit informaional n scopul alimentrii directe a sectorului de marketing. Exist diferite tipuri de panele, cum ar fi: panelele de consumatori care urmre sc comportamentele de cumprare, inteniile i opiniile unui eantion permanent de cumprtori (pri de pia panelizate, clasificarea menajelor, gusturile, obiceiurile, fidelitatea cumprtorilor); panelele de distribuitori sau detailiti, ca eantioane permanente care servesc la studierea vnzrilor; panele de liber profesioniti, care analizeaz comportamentele i opiniile profesiunilor liberale (al medicilor, al arhitecilor, al farmacitilor, etc.); alte tipuri de panele constituite n funcie de informaiile necesare i de obiectivele urmrite.

Exemplu 1: Dac vom avea restriciile: numrul operatorilor de interviu: 9 persoane; bugetul alocat remunerrii operatorilor de interviu: 30 milioane lei; durata maxim a culegerii informaiilor: 7 zile; durata completrii unui chestionar: 30 de minute; durata zilei de munc a unui operator de interviu: 8 ore; remuneraia orar a unui operator de interviu: 30.000 lei. Pentru a nu se depi termenul fixat pentru culegerea informaiilor, eantionul nu poate fi mai mare de 1.008 persoane. 9 operatori x 7zile x 8ore/zi x 2 interviuri/or = 1.008 persoane. Bugetul alocat colectrii informaiilor nu permite intervievarea unui eantion mai mare de 1.008 persoane (pentru fiecare chestionar complet, operatorul de interviu primete 15.000 lei , iar suma total disponibil de 30 milioane lei se mparte la suma ce revine pentru fiecare chestionar 30 milioane lei mprii la 15.000 lei, rezultnd numrul maxim de chestionare ce ar putea fi completat). De la caz la caz pot aprea o serie de alte restricii, care trebuie s fie respectate simultan n cadrul anchetei. Lipsa unei tradiii n efectuarea studiilor de marketing de ctre firmele romneti, faptul c nivelul veniturilor este msurat, c producia rii este n stagnare i cunoate chiar o regresie de civa ani buni, c mentalitatea i cultura populaiei i deci i a organizaiilor este medieval pentru o economie de pia, determin cteva aspecte specifice: 57

- necesitatea efecturii studiilor de marketing n vederea formulrii strategiei firmei, datorit schimbrilor frecvente a condiiilor n care opereaz firmele romneti n perioada de tranziie, impune o flexibilitate crescut , cu posibiliti de adaptare rapid, ori de cte ori este nevoie; - realizarea unor studii de marketing, n condiiile inexistenei unui comportament de marketing (ca pn n anul 1990) este foarte dificil, chiar imposibil. Deci prima necesitate o reprezint nsi organizarea, la nivelul firmei, a unui astfel de compartiment i nzestrarea sa cu personal de specialitate sau specializarea personalului existent pentru desfurarea activitilor de marketing; - realizarea unei relaii optime ntre specialitii de marketing i managerii firmelor romneti, deoarece acetia sunt cei care iau deciziile, putnd influena negativ frecvena realizrii studiilor de marketing i bugetele alocate acestora. Exist i pericolul real ca, n cazul n care managerii sunt de acord i aprob finanarea unor studii de marketing, n final ei s nu in cont de rezultatele i de recomandrile studiului situaie n care pierderea este mai mare dect dac studiul n-ar fi fost efectuat; - din punct de vedere metodologic se recomand ca primelor faze ale studiului de marketing, respectiv definirea problematicii i a obiectivelor urmrite, s li se acorde o atenie mrit. Lipsa de experien n conceperea i realizarea unui studiu de marketing pot genera o anumit superficialitate, cu efecte sugestive n direcionarea cercetrilor pe piaa propriu zis i n luarea deciziilor; - dei intervievarea personal este cea mai costisitoare, ea este recomandat ca metod prioritar de colectare a datelor, n condiiile neobinuinei populaiei i a organizaiilor de a rspunde la interviuri. Dei celelalte modaliti (interviul telefonic sau potal) sunt utilizate foarte mult n rile cu tradiie n efectuarea studiilor de marketing, n ara noastr ele pot fi foarte uor ignorate de potenialii respondeni. n cazul intervievrii personale, ansele de colaborare cresc iar calitatea rspunsurilor este superioar.

Exemplu 2: Cea mai cunoscut i totodat cea mai utilizat metod nonprobabilistic este metoda cotelor, bazat pe alegerea unui eantion cu aceleai caracteristici pe care le are i populaia de baz. Ea poate fi completat n practic cu o alt metod, cea a itinerarelor, care ia n calul i drumul sau calea urmat de ctre anchetator, din aproape n aproape, (de exemplu: universitate facultate specializare an de studiu grup studeni situaie colar); deci cel care ancheteaz va avea foarte clar stabilite criteriile i calea pe care trebuie s mearg, pn la intervievarea final a unuia dintre componenii eantionului ales. Pentru aplicarea n practic a metodei cotelor, se propun dou etape: alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor; alegerea persoanelor de interogat de ctre anchetatori. Pentru nelegerea acestei metode, se poate utiliza exemplul urmtor: Firma A, productoare local de igri, decide s i extind piaa prin comercializarea produselor la nivel naional. Responsabilul de marketing al firmei iniiaz un studiu referitor la preferinele i ateptrile cumprtorilor poteniali. Folosind metoda cotelor, se poate construi un eantion care s serveasc obinerii 58

informaiilor dorite, innd cont de particularitile departamentului de marketing al firmei, care dispune de 8 operatori de interviu, ce pot lucra efectiv 4 ore pe zi. Chestionarele concepute pot fi completate ntr-un interval de timp cuprins ntre 20-30 de minute iar ancheta va fi declanat pe un termen de 2 sptmni. Deoarece metoda cotelor face parte dintre metodele nealeatoare, dimensiunea eantionului se stabilete n funcie de restriciile de natur organizatoric. n consecin, dac pentru completarea unui chestionar se ia n considerare timpul maxim necesar pentru completarea sa, de 30 de minute, nsemn c ntr-o or vor putea fi completate doar dou chestionare. Lund n considerare i celelalte restricii, pot fi completate un numr de 640 chestionare adic 8 operatori de interviu x 4ore/zi x 2 chestionare/or x 10 zile lucrtoare (din cele 14 zile incluse n dou sptmni s-au sczut smbetele i duminicile). Deci eantionul va cuprinde 640 de persoane.

U4.3. Elaborarea chestionarelor

Pentru a evita aceste inconveniente ntrebrile puse trebuie s rspund unor cerine: s fie uor de neles se impune transpunerea unei ntrebri n limbaj specific firmei, tehnic, de specialitate sau n cel al consumatorului; chiar dac domeniul anchetei este foarte tehnic; fiecare ntrebare trebuie s fie formulat ntr-un limbaj accesibil consumatorilor. s fie stimulative ntrebrile trebuie s conin o incitare la rspuns. Aceast cerin este deosebit de important ma i ales pentru chestionarele trimise prin pot, deoarece influeneaz mult asupra indicelui de rspuns. s fie precise pentru a suscita rspunsurile fiabile i pentru a permite o bun prelucrare a rezultatelor. Ordinea ntrebrilor presupune urmtoarele: primele ntrebri trebuie s fie simple, de amorsare i se refer la elemente bine cunoscute de respondent. urmeaz ntrebrile incomode care trebuie s fie stnjenitoare pentru anchetat. un alt grup sunt cele de identificare sau localizare. Exist cteva tipuri de ntrebri care se folosesc uzual ntr -un chestionar: ntrebri destinate unor opiuni simple; ntrebri ce implic mai multe opiuni; ntrebri deschise; ntrebri semantice n scar. Aranjarea ntrebrilor ntr-un chestionar trebuie s aib urmtoarea cuprind o scurt introducere, ntrebri privind activitatea celui intervievat, ntrebri filtru, ntrebri deschise , alte ntrebri cu privire la subiectul discuiei, date de clasificare. Elaborarea chestionarelor este o operaie de durat i depinde foarte mult de obiectul anchetei. ntrebrile care se pun trebuie s fie uor de neles, apropiate de limbajul respondentului, accesibile, stimulative prin coninutul lor astfel nct s incite la rspuns i precise, pentru a da posibilitatea enunrii unor rspunsuri fiabile, uor de interceptat. Exist o multitudine de tipuri de ntrebri:

59

1. ntrebri nchise, cu rspuns unic, avnd dou sau mai multe variante de rspuns, dintre care respondentul poate alege doar una. De exemplu: Vizitai magazinele Romarta? - [Da.] - [Nu.] Cnd ai cumprat ultima dat un televizor? - [Anul acesta.] - [Acum un an.] - [Acum 2 ani.] - [n urm cu 3 ani sau mai mult.] 2. ntrebri cu mai multe variante de rspuns, care propun o serie de rspunsuri dar las i posibilitatea respondentului de a aduga alte variante. Ca exemple, putem avea: De ce consumai cafea Expresso? - [Pentru c mi place.] - [Pentru c m reconforteaz.] - [mi place mirosul su.] - [Din alte motive, care anume?] 3. ntrebri cu rspunsuri ntmpltoare sau deschise, la care respondenii pot rspunde ntr-un numr nelimitat de feluri. De exemplu: Ce prere avei despre serviciile de cazare ale hotelului n care ai stat? 4. ntrebri cu clasificare ierarhic, ce ofer anchetat ului posibilitatea de a clasifica rspunsurile posibile n ordinea preferinelor sale. De exemplu, i se poate cere respondentului s clasifice, ntr -o ordine de importan descresctoare, de la 3 la 1, calitile pe care le urmrete la o canapea: [confortabil]; [rezistent]; [elegant]. 5. ntrebri cu acordare de note, la care persoanele interogate rspund prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere prerea. De exemplu: Acordai o not, ntre 1 i 10, pentru fiecare element de care inei seama atunci cnd cumprai un iaurt - [pre]; - [marc]; - [dietetic]; - [calitate]; - [termen de garanie]; - [arome]; - [natural], etc. Numrul de caracteristici nu trebuie s corespund, n mod obligatoriu, numrului de note care se pot acorda. 6. ntrebri cu scale de atitudini care identific, msoar intensitatea i fora aciunii cu ajutorul scalelor, ce exprim simbolic, numeric sau nenumeric, gradul n care un obiect sau un fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Exist foarte multe tipuri de scale, cele mai des utilizate dintre ele fiind: difereniala semantic, scala lui Likert, metoda ordonrii rangurilor, scala lui Stapel, scala cu sum constant, metoda comparaiilor perechi i a ierarhizrii rangurilor, modelul Fishbein-Rosenberg, etc.

60

Aplicaie rezolvat:
Elaborai un chestionar ce urmeaz a fi folosit la nivelul unei firme de comer. Exemplu: chestionarul este ntocmit pentru cultivatorii de fructe tropicale. Acestea sunt fructe care nu pot fi conservate i nici depozitate pe timp ndelungat. Piaa: Piaa potenial pentru exportul fructelor este ara noastr. n Romnia nu se cultiv fructe tropicale dei se consum n cantiti mari. Obiectivele cercetrii de teren: Aceast cercetare are obiective specifice: 1. S estimeze posibilitile de vnzare n general ale cultivatorilor de fructe tropicale. 2. S descopere dac anotimpul de cumprare i consum al acestor fructe poate fi prelungit. 3. S descopere marjele care se adaug pe circuitul canalului de distribuie, presupunnd c se va utiliza circuitul importator angrosist consumator. 4. S descopere dac vreo form special de efort promoional (reclam, promovarea vnzrilor, relaii publice) ar fi de dorit. Chestionar pentru un detailist: Bun dimineaa! Numele meu este Elaborez un studiu de pia pentru fructele tropicale. neleg c suntei achizitorul pentru acest magazin. V-a fi foarte ndatorat dac ai binevoi s acceptai s ne vedem numai pentru circa 15 minute. (Dac este posibil, ntrebarea trebuie pus prin telefon, iar rspunsul gsit prin observarea n magazin nainte de a intervieva cumprtorul). 1. Stocai fructe n acest sezon? Da Nu 2. Ai stocat fructe n sezonul trecut? Da

Nu

(Dac rspunsul la ntrebrile 1) i 2) este negativ se completeaz ntrebarea 3) i se ncheie interviul) 3. Numele i adresa magazinului .

... a) Tipul magazinului (rugm marcai) o Supermarket (cu mai multe filiale); o Supermarket (proprietate individual); o Angrosist / detailist; o Magazin specializat n vnzarea fructelor; o Gheret la pia; o Alte tipuri. b) Cumprtorul este proprietar? angajat ? 4. Intenionai s stocai fructe n sezonul urmtor? 61

 Da Nu ndoielnic 5. (Se ntreab numai dac rspunsul la ntrebarea 4) este Nu sau ndoielnic) Mi-ai putea spune de ce avei ndoieli privind stocarea fructelor n sezonul urmtor? 6). Dac este necesar se ncurajeaz interlocutorul s consulte evidena nainte de a rspunde la ntrebarea: mi putei spune cnd s-au stocat fructe prima dat n acest magazin? Anul exact Anul aproximativ Nu tiu 7. Vnzrile de fructe tropicale au crescut sau au sczut n sezonul trecut? Da Nu Aproximativ aceleai 8. n acest sezon, vnzrile sunt mai mari, mai mici, sau aproximativ egale cu cele din sezonul anterior? Mai mari; Mai mici; Aproximativ egale. 9. Dac este necesar, cerei interlocutorului s consulte evidena nainte de a rspunde la aceast ntrebare. n ultimul sezon complet de vnzare, vnzrile de fructe au nceput s scad nainte de ncetarea ofertei sau cererea a continuat pn cnd oferta a ncetat? Cererea a sczut; Cererea a fost susinut; Nu mi amintesc. 10. ntrebai numai dac rspunsul la ntrebarea 9 este Da . De ce credei c a sczut cererea? Care au fost motivele? 11. V aprovizionai cu fructe de la un magazin? Da Nu Att de la angrosist ct i direct. 12. Mi ai putea spune numele furnizorului dumneavoastr? 13. Ce marf estimai c distribuie furnizorii dumneavoastr? n ce cantitate? . 14. Mi-ai putea spune care este marja dumneavoastr uzual pentru fructe? 15. Dac ai avea sarcina de a majora vnzrile tuturor tipurilor de fructe ce msuri ai ntreprinde? Reclam; Promovarea vnzrilor; Politica de preuri; 62

- Distribuie; - Alte msuri. 16. Ce msuri ai utiliza pentru a majora vnzrile? - Reclam; - Promovarea vnzrilor; - Politica de preuri; - Distribuie; - Alte msuri. ntrebrile 1) i 2), dac interlocutorul a stocat fructe n se zonul actual sau cel anterior, sunt ntrebri filtru. Dac este posibil, ele trebuie puse la telefon, cnd se discut n vederea stabilirii unei ntlniri, economisindu -se astfel timpul deplasrii dac rspunsul este negativ. ntrebarea 3) este pentru clasificarea datelor. Aceasta nu ar trebui privit ca fiind confidenial, astfel nct ntrebrile sunt plasate aproape la nceput, pentru facilitate n analiz. ntrebrile 4) i 5), dac interlocutorul intenioneaz s stocheze fructe n viitor, furnizeaz informaiile utile despre pia. ntrebarea 6), cnd magazinul a stocat fructe prima dat, urmrete obinerea de date n legtur cu informaiile solicitate prin ntrebrile 7) - 8) despre vnzrile sezoniere. ntrebrile 7) - 10), toate legate de cererea sezonier pentru fructele tropicale caut s satisfac al treilea obiectiv al anchetei, s stabileasc dac sezonul de cumprare ar putea fi extins. ntrebrile 11) - 14) au ca scop obinerea de informaii privitoare la furnizorii interlocutori i marjele pe care acetia le practic fiind destinate realizrii celui de-al patrulea obiectiv al anchetei, descoperirea marjelor de-a lungul canalului de distribuie. Aceste ntrebri au fost lsate ctre sfritul chestionarului pentru a exista timpul crerii unui sentiment de bunvoin ntre anchetator i interlocutor nainte de a se pune ntrebarea critic. Interlocutorul poate fi reticent n a rspunde la punctul 14) ntruct este vorba despre marja proprie practicat, dar ntrebarea este atenuat prin ntrebrile anterioare despre furnizorii interlocutorului i marjele acestora. ntrebrile 15) i 16), care l chestioneaz pe interlocutor n legtur cu ce ar face pentru a majora vnzrile sunt ntrebri deschise. Ele caut informaii n legtur cu cel de-al patrulea obiectiv: dac i cum se promoveaz vnzrile de fructe.

U4.4. Culegerea i interpretarea rezultatelor anchetei

Colectarea rspunsurilor se face innd seama de tipul anchetei (prin interviu sau prin coresponden), de costurile implicate i de fiabilitatea anchetei: a) anchetele prin interviu stabilesc un contact direct ntre anchetat i anchetator, rolul celui n cauz fiind determinant. De aceea, selecia anchetatorilor trebuie fcut innd cont de prezena lor exterioar care i ajut s se fac acceptai de ctre intervievai, de empatia acestora , de contiina lor profesional. Dealtfel, operatorii de interviu trebuie s se adapteze continuu, s se specializeze, s se perfecioneze n mod permanent.

63

Locul de desfurare a interviurilor sunt diferite: la domiciliu, pe strad, la locurile de cumprare, n caravan (loc nchis instalat aproape de locul n care se fac cumprturile, n care intervievatul este invitat s intre), prin telefon (n acest caz, dei legtura ntre anchetat i anchetator este direct, ea este atenuat de lipsa vizualizrii persoanei). Avantajul principal al anchetei prin interviu l constituie contactul direct cu oamenii, prin intermediul ezitrilor, comentariilor, iniiativelor, atitudinilor, care sunt mai greu de surprins ntr-o anchet indirect. Este mai uor s-i determini pe oameni s vorbeasc dect s suni i s nu poi face referiri la lucruri palpabile, care se vd direct (ambalaje, design, culori, parfumuri, etc.). Exist ns i cteva inconveniente ale anchetei prin interviu: - necesit, de obicei, costuri destul de ridicate; - prezena operatorului de interviu poate influena respondentul care, pentru a-i face plcere anchetatorului, i poate supraevalua rspunsurile pozitive i le poate diminua pe cele negative; - exist i o fraud posibil, datorit faptului c anchetatorul poate s nu pun o serie de ntrebri formulnd el nsui rspunsurile sau poate chiar s rspund integral la toate ntrebrile; - poate s apar i eroarea posibil prin nclinaia anchetatorului spre anumite persoane, pe care le tie, din experien, ca buni respondeni, apelnd n mod obinuit la rspunsurile acestora. Respondentul, prin fora lucrurilor, i poate modifica rspunsurile, fiind obiectiv influenat de faptul c, n general, cunoate sau poate anticipa ntrebrile. Pentru evitarea acestor situaii, operatorii de interviu trebuie alei cu grij i controlai n timp prin efectuarea unor aa numite contraanchete sau prin citirea atent a chestionarulu i. b) anchetele prin coresponden presupun trimiterea chestionarelor direct prin pot sau depunerea lor n cutiile potale. n aceste cazuri, deoarece lipsete contactul dintre anchetat i anchetator, prezentarea ntrebrilor, redactarea acestora i amplasarea locurilor pentru rspunsuri trebuie s fie de o nalt calitate i claritate. Se impune nsoirea chestionarului de o scrisoare explicativ i de un plic timbrat pentru returnarea rspunsului prin coresponden, n vederea eliminrii oricrei cheltuieli din partea respondenilor. Principalul avantaj l constituie costul relativ redus al acestei metode n raport cu dispersia geografic a persoanelor de interogat (aceleai cheltuieli de timbrare). Rspunsurile date sunt mai sincere, de o calitate mai mare, pentru c intervievatul se poate informa mai bine nainte de a rspunde, anonimatul asigur protecia i dispune i de timpul necesar pentru formularea rspunsurilor. Chestionarul poate conine forte multe ntrebri, destul de ample, deoarece anchetatul nu este presat de timp s rspund, ci el are la dispoziie o perioad destul de lung de timp pentru returnarea rspunsurilor prin trimiterea chestionarului primit napoi la surs. n aceste cazuri, recrutarea anchetailor trebuie fcut cu grij, pentru ca mrimea indicelui de rspuns s fie satisfctoare. Principalul dezavantaj l constituie faptul c anumite categorii ale populaiei nu sunt obinuite s redacteze rspunsurile ntr -o ordine prestabilit i nici cu marcarea csuelor pentru rspunsuri i un numr destul de ridicat de chestionare devine inutilizabil (rspunsuri eronate, absena rspunsurilor). Prelucrarea i analiza informaiilor se face tot mai mult, n lumea actual, cu programe informatice performante, apelndu-se la tehnica de calcul, care uureaz foarte mult munca de prelucrare i sintez a datelor. 64

Dei se bazeaz pe metodele clasice, preluate din metodologia statistic descriptiv sau explicativ, aceste programe ncorporeaz i tehnici noi, impunnd o analiz multidisciplinar care depete, n majoritatea cazurilor sfera studiilor de marketing. Clasificarea standard a metodelor de prelucrare a informaiilor n marketing se refer la: a) metode descriptive, care rezum i sintetizeaz datele brute rezultate din anchete prin triere orizontal (clasificarea n funcie de ponderea variantelor) sau ncruciat (compararea rspunsurilor la o ntrebare cu rspunsurile date la o alt ntrebare). Pentru trierea orizontal se pot folosi metode statistice (valoarea central, medie, median, dispersie, abatere standard, etc.) iar pentru trierea ncruciat metode care pot face legtura ntre dou variabile (testul hi ptrat). b) metode explicative, care msoar legturile dintre dou grupe de variabile, una de explicat, sau varia bile dependente i altele explicative sau variabile independente (regresia liniar i neliniar, date asociate, etc.). Prelucrarea i interpretarea datelor necesit cunotine multiple din diferite domenii, cunoaterea metodologiilor de lucru, capacitatea de sintez i reflecie, intuiii, spirit poetic, creator i interpretativ i faciliti de lucru pe calculator, cunoaterea metodologiei de lucru a programelor informatice utilizate. O metod destul de des utilizat n marketing i care a constituit o prim form de manifestare a anchetei, este tehnica delphi, care presupune consultarea unui grup de specialiti asupra unor probleme care formeaz obiectul cercetrii. Metodologia se bazeaz pe derularea unei anchete care presupune ntocmirea unui chestionar, selectarea specialitilor ce vor fi chestionai i trimiterea formularelor ctre acetia pentru completare. Prerile exprimate trebuie s ating un acord de 50%, astfel iteraia se reia, innd cont de rezultatele anterioare dar cernd preri suplimentare pentru lmurirea anumitor aspecte neelucidate. Iteraiile continu pn la atingerea procentului amintit. Se recomand un numr de cel puin trei iteraii, adresarea acelorai ntrebri n fiecare etap i posibilitatea experilor de a revedea raionamentele proprii din iteraia precedent. Administrarea chestionarelor se poate face direct, prin pot, prin sisteme informatice on line sau prin numirea experilor n acelai loc, pe durata unei zile, cu condiia ca acetia s nu comunice ntre ei. Grupul de experi format se recomand a fi restrns (aproximativ 10 persoane).

Aplicaie propus: Cum pot fi clasificate ntrebrile care intervin n cadrul chestionarelor? Alctuii un chestionar i aplicai-l unui eantion ales dintr-o baz de sondaj, apoi interpretai rezultatele.

Aplicaii practice rezolvate: - ntrebri cu scale de atitudini: 1. Difereniala semantic se folosete cnd persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare, ntre care se nseriaz o scal 65

cu 3 5 pn la 7 nivele, direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. Exemplu: Aprecierile formulate de un eantion de 1.000 de persoane asupra calitii preului i design ului unui produs au fost distribuite pe o scal de 5 trepte ca n tabelul de mai jos (tabelul nr.4.4.1.): Tabel nr. 4.4.1.
Aprecieri referitoare la: Calitate Pre Design foarte favorabile 190 285 46 190 57 115 foarte nefavorabile 315 175 400 275 520 215 35 89 93

n aprecierea sintetic a acestor aprecieri se va calcula o medie a acestora, pornind de la nota 5 atribuit aprecierilor foarte favorabile i aa mai departe pn la respectiv nota 1 atribuit aprecierilor foarte nefavorabile. Media aprecierilor: AC

pentru calitate:
(190 5) (285 4) (315 3) (175 2) (35 1) 1.000 950 1.140 945 350 35 3,42 1.000 - pentru pre:
(46 5) (190 4) (400 3) (275 2) (89 1) 1.000 230 760 1.200 550 89 2,82 1.000

A\ P

AD

pentru design:
(57 5) (115 4) (520 3) (215 2) (93 1) 1.000 285 460 1.560 430 93 2,82 1.000

Rezult din analiza datelor c noul produs lansat pe pia se bucur de aprecieri bune n privina calitii, dar mai puin n privina preului i a designului. Aceste informaii pot fi utile productorului nainte de a trece la producia de serie a produsului. 2. Scala lui Likert este metoda prin care se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei. Propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate. Subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, dnd punctaje pentru: acord total (2), acord (1), indiferent (0), dezacord (-1) i dezacord total (-2). n cazul n care afirmaiile sunt 66

nefavorabile, ordinea valorilor numerice este invers, dinspre negativ spre pozitiv: -2; -1; 0; 1; 2. Scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numer ice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. Exemplu: n urma unei cercetri de marketing realizat pe un eantion de 1.500 persoane, privind evaluarea calitii unei firme, respondenii i-au exprimat opiniile fa de 4 afirmaii (tabelul nr. 4.4.2. ). Tabelul nr.4.4.2.
Opiniile Afirmaiile Produsele sunt de calitate Termenele de livrare sunt respectate Garaniile sunt acordate Preurile produselor sunt convenabile Acord total 320 175 415 285 Acord 560 675 506 260 Indiferent 250 150 260 535 Dezacord 290 380 295 216 Dezacord total 80 120 24 204

Pentru evaluarea global a calitii firmei vor fi analizate separat fiecare dintre cele 4 criterii: - pentru calitatea produselor:
C1 ( 2) 320 ( 1) 560 (0) 250 ( 1) 290 ( 2) 80 1.500 640 560 290 160 0,5 1.500

- pentru termenul de livrare:

C2 ( 2) 175 ( 1) 675 (0) 150 ( 1) 380 ( 2) 120 1.500 350 675 380 240 0,27 1.500

- pentru garanii:
C3 ( 2) 415 ( 1) 506 (0) 260 ( 1) 295 ( 2) 24 1.500 830 506 295 48 0,678 1.500

- pentru preurile produselor:

C4 ( 2) 285 ( 1) 260 (0) 535 ( 1) 216 ( 2) 204 1.500 570 260 216 408 0,137 1.500

67

Nivelul global al calitii firmei se evalueaz prin efectuarea unei medii aritmetice a celor 4 afirmaii analizate:

0,5 0,27 0,678 0,137 4

1,585 4

0,39625

n consecin, calitatea activitii firmei este relativ favorabil, susinut de calitatea produselor i garaniile acordate care se situeaz peste medie. n viitor va trebui mbuntit radical termenul de livrare i preul produselor livrate. 3. Ordonarea rangurilor este metoda n cadrul creia subiectului i se cere s considere toate alternativele posibile, s le compare i s le ordoneze dup o anumit caracteristic. Exemplu: n decizia de cumprare pentru un produs trei factori influeneaz semnificativ (consumatorul) cumprtorul. Pentru evaluarea importanei acestor factori s-au intervievat 850 de persoane. Acestea au fost solicitate s ntocmeasc un clasament n ordine descresctoare a importanei percepute a celor 3 factori (tabelul nr.4.4.3.): Clasamentul n ordinea importanei Tabelul nr.4.4.3.
Factorul Calitate Pre Garanii I 300 150 325 Rangul acordat II III 350 200 475 225 295 230

Pentru evaluarea fiecrui factor de influen se calculeaz un scor distinct pentru fiecare factor, ca o medie ponderat a opiunilor respondenilor pentru fiecare rang i respectiv a punctajului specific celor 3 ranguri dup cum urmeaz: rang I 3 puncte; rang II 2 puncte; rang III 1 punct: - pentru calitate:

3 300 2 350 1 200 850

900 700 200 850

1800 850

2,1176

- pentru pre:

3 150 2 475 1 225 850

450 950 225 850

1625 1,9117 850

- pentru garanii:

3 325 2 295 1 230 850

975 590 230 850

1795 850

2,1117

n consecin factorul determinant este reprezentat de calitatea produselor.

68

4. Scala lui Stapel posed zece nivele, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus iar ntre acestea se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat . Exemplu: Directorul de marketing al unui hotel de dou stele, nou, a dorit s cunoasc imaginea creat n rndurile clienilor (100 clieni) . Rezultatele unui sondaj realizat sunt redate n tabelul nr.4.4.4.
Rulajul criteriilor

Tabelul nr. 4.4.4.

+5 +4 +3 +2 +1 Criteriul de evaluare -1 -2 -3 -4 -5 0 6 10 22 24 Preuri / tarife practicate 17 11 5 3 2 0 9 19 13 20 Comportamentul personalului 15 18 6 0 0 2 6 13 10 25 Serviciile oferite 21 10 7 2 0

Imaginea hotelului apreciat prin prisma celor 3 categorii de evaluare este: - pentru preurile practicate (tarife practicate):
C1 5 0 4 6 3 10 2 22 1 24 ( 1) 17 ( 2) 11 ( 3) 5 ( 4) 3 ( 5) 2 100 24 30 44 24 17 22 15 12 10 46 0,46 100 100

- pentru comportamentul personalului:

C1 5 0 4 9 3 19 2 13 1 20 ( 1) 15 ( 2) 18 ( 3) 6 ( 4) 0 ( 5) 0 100 36 57 26 20 15 36 18 70 0,7 100 100

- pentru serviciile oferite:

C3 2 5 6 4 13 3 10 2 25 1 ( 1) 21 ( 2) 10 ( 3) 7 ( 4) 2 ( 5) 0 100 25 24 39 20 25 21 20 21 8 28 0,28 100 100 0,46 0,7 0,28 1,44 G 0,48 3 3

n concluzie, imaginea totalului, pe ansamblu, este una nefavorabil. 5. Scala cu sum constant presupune mprirea unei sume constante (10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli, necesitnd comparaii multiple. Exemplu: O societate de transport a efectuat o cercetare selectiv asupra unui numr de 1000 utilizatori ai serviciilor sale, urmrind s identifice opinia 69

acestora fa de calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat importana unui numr de trei criterii considerate a avea o influen semnificativ pentru opinia clienilor. Celor 1000 de respondeni, respectiv de utilizatori li s-a solicitat s repartizeze 100 de puncte ntre cele trei criterii: sigurana cltoriei, confortul cltoriei, preul biletelor, acordnd criteriului cel mai apreciat numrul cel mai mare de puncte (tabelul nr.4.4.5)
Punctaje criteriale

Numr persoane 300 270 230 200

Sigurana calitii 20 30 20 30

Tabelul nr. 4.4.5 Puncte acordate Confortul cltoriei Preul biletelor 20 60 50 20 40 40 50 20

Cum va fi evaluat comparativ importana celor trei criterii? S se ierarhizeze criteriile n funcie de ordinea importanei aprecierilor clienilor. Se face media pentru fiecare criteriu n parte: - pentru sigurana cltoriei:
C1 300 20 270 30 230 20 200 30 1.000 6.000 8.100 4.600 6.000 24,7 1.000

- confortul cltoriei:
C1 300 20 270 50 230 40 200 50 1.000 6.000 13.500 9.200 10.000 37,7 1.000

- pentru preul biletelor:

C1 300 60 270 20 230 40 200 20 1.000 18.000 5.400 9.200 4.000 36,6 1.000

Se compar rezultatele i decizia se ia n funcie de importana criteriilor, n cazul nostru confort, pre, siguran.

70

U4.5.Test de autoevaluare
1. Indicele de eantionare pentru o anchet derulat ntr -o colectivitate de 8200 de persoane pe un eantion considerat reprezentativ de 1968 persoane este: a) 0,25; b) 0,26; c) 0,24. 2. ntrebarea cu variantele de rspuns Pn la finele anului 2000 intenionai s cumprai aparat de radio portabil? a. Da; b. Nu. este: a) ntrebare deschis; b) ntrebare nchis. 3. ntrebarea cu variant ele de rspuns Ce dotri suplimentare preferai pentru televizor? a. b. c. d. e. f. g. h. muf pentru cuplarea magnetofonului; muf pentru cuplarea videocasetofonului; tastatur senzorial; telecomand; jocuri fixe; jocuri programabile, cu caset, independente; sistem automat de control al frecvenei. altele.

Timp de lucru : 30 min Punctaj 100p

- este: a) ntrebare cu clasificare ierarhic; b) cu scale de atitudini; c) cu mai multe variante de rspuns. 4. ntrebarea de tipul n urmtorii 5 ani, intenionai s cumprai o anten satelit? a. Da; b. Nu. Dac da, care din urmtoarele? a. Individual; b. Colectiv. Este: a) cu rspuns variabil; b) cu rspuns unic. 5. ntrebarea cu scal de atitudini de tipul Care sunt aprecierile dumneavoastr asupra calitii, preului i design-lui produselor din acest magazin:
a. calitate b. pre c. design f. favorabil 590 505 765 favorabil 575 545 330 normal 750 385 510 nefavorabil 310 595 280 f. nefavorabil 275 470 615

71

se poate ncadra n categoria : a) scala lui Likert; b) difereniala se mantic; c) scala lui Stapel. 6. Care este ocupaia d voastr? este o ntrebare: a) simpl; b) filtru; c) de identificare. 7. Unde este domiciliul d voastr? a. n acest ora; b. n alt ora din jude; c. ntr-o comun din jude, d. n alt jude. este o ntrebare de t ipul: a) notorietii produsului; b) identificrii consumatorului. 8. ntrebarea Care este vrsta d voastr? a. ntre 14 25 ani, b. ntre 25 45 ani; c. Peste 45 ani. Este: a) deschis; b) nchis. 9. V rugm s ne spunei n ce scop ai vizitat acest magazin?: a. pentru a efectua cumprturi; b. pentru a v informa asupra mrfurilor; c. n alte scopuri. Aceast ntrebare este: a) cu clasificare ierarhic; b) cu mai multe variante de rspuns; c) cu rspunsuri ntmpltoare. 10. Care din produsele de mai jos se consum n familia d voastr?:
Legume Fructe Sucuri Compoturi din fructe sistematic 550 300 250 400 accidental 600 450 850 620 deloc 350 750 400 480

Aceast ntrebare presupune: a) acordare de note; b) clasificare ierarhic. 11. Ai dori s mai cumprai i alte mrfuri din acest magazin?: a. b. Care anume? 72 Da; Nu.

Din ce motive nu le-ai cumprat?: a. nu se gsesc n magazin n acest moment; b. nu ai gsit sortimentul dorit; c. exist marfa dorit, dar magazinul a fost prea aglomerat. Acest set de ntrebri este: a) cu rspuns ntmpltor; b) cu mai multe variante de rspuns; c) cu rspuns unic. 12. Care sunt principalele motive pentru care nu ai efectuat cumprturi acum, din acest magazin?: a. b. c. d. nu ai intenionat s efectuai cumprturi; mrfurile nu sunt pe msura dorinelor; nu v-a satisfcut modul de servire; alte motive; care? Aceast ntrebare este:

a) cu mai multe variante de rspuns; b) cu rspunsuri deschise. 13. Care sunt opiniile d voastr n legtur cu urmtoarele afirmaii:
acord total 320 175 415 590 acord 560 675 506 260 indiferent 250 150 260 435 dezacord 290 380 285 116 dezacord total 80 120 34 99

Produsele sunt de calitate Termenele de livrare sunt respectate

Garaniile sunt acordate

Preurile produselor sunt convenabile

Acest model de ntrebare este: a) cu scale de atitudini; b) utilizeaz scala cu sum constant; c) modelul utilizat este scala lui Likert. 14. Care sunt aprecierile d voastr asupra calitii, preului i design ului produselor din acest magazin?:
Calitate Pre Design f. favorabil 190 46 57 favorabil 325 190 115 normal 285 400 520 nefavorabil 175 275 215 f. nefavorabil 535 589 593

Modelul folosit este: a) ordonarea rangurilor; b) difereniala semantic; c) cu clasificare ierarhic.

73

15. Indicai n ce msur apreciai c este important autoturismul n viaa unei persoane: a) foarte important; b) de importan medie; c) de importan redus; d) fr importan. Acest tip de ntrebare este: a) cu acordare de note; b) cu clasificare ierarhic. 16. ntrebarea Suntei de prere c autoturismul este: a) un lux; b) o necesitate? este cu rspuns: a) unic; b) difereniat. 17. Ai auzit, ai citit sau ai vzut fcndu-se publicitate la noul autoturism Dacia SANDERO? a) am auzit; b) am citit, c) am vzut. Unde s-a fcut publicitatea? a) televiziune; b) pres; c) reviste de specialitate. Ai cumprat vreunul din autoturismele Dacia? a) Da; b) Nu; c) Nu nc. Noul autoturism Dacia SANDERO l-ai achiziionat? Da; Nu; Nu nc. Avnd n vedere situaia actual, credei c pe viitor utilizarea autoturismului Dacia SANDERO va fi: a) mult mai intens ca n prezent; b) ceva mai intens; c) la acelai nivel de intensitate; d) deloc. Un astfel de set de ntrebri are rolul: a) de a informa asupra notorietii de care se bucur produsul; b) de selectare a interlocutorilor competeni; c) de clasificare i identificare. 18. n alegerea unei anumite mrci de aparat audio video, n ce msur v influeneaz reclama? M influeneaz foarte mult mult potrivit puin deloc 1 2 3 4 5 ntrebarea de mai sus este: a) cu rspunsuri variate; 74

b) cu acordare de note; c) cu clasificare ierarhic; d) cu rspunsuri deschise. 19. Dup opinia Dvs. cum ar trebui s fie publicitatea pentru aparate audio video? (Indicai ordinea de preferin, acordnd nota 1 pentru tipul de reclam preferat, nota 2 pentru tipul urmtor etc., pn la nota 6). - informativ; - cu simul umorului; - original; - credibil; - ocant; - obsedant. Aceast ntrebare este una cu: a) rspunsuri unice; b) cu acordare de note; c) cu clasificare ierarhic. 20. Pentru care din urmtoarele mrci de aparate TV ai vzut, ai auz it sau ai citit reclame n ultimul timp? Acordai fiecreia o not de la 1 la 5 n funcie de gradul de publicitate corespunztor (1 pentru publicitate foarte mare, 2 pentru publicitate mare etc). Nota - Goldstar - Panasonic - Philips - Samsung - Nippon ntrebarea de mai sus este una: a) cu scale de atitudini; b) cu acordare de note. 21. Enumerai 3 nume de ciocolat care v vin n minte: a) b) c) Aceast cerin are caracter: a) ntmpltor; b) deschis. 22. Care sunt motivele pentru care cumprai ciocolata POIANA? (Se pot alege mai multe variante de rspuns) a) Calitate b) Uor de procurat c) Publicitate convingtoare d) Pre accesibil e) Ambalaj corespunztor f) ncredere n marc g) Alte motive. Care? Care sunt motivele pentru care nu cumprai ciocolata POIANA? 75

(Se pot alege mai multe variante de rspuns) a) Calitate necorespunztoare b) Nu se gsete n magazine c) Necunoaterea produsului d) Publicitate neconvigtoare e) Pre ridicat f) Ambalaj necorespunztor g) Preferina pentru o alt marc. Care?.. h) Alte motive. Care?.. Pentru astfel de variante se acord: a) criterii; b) ranguri; c) note. 23. 1. n ce categorie de vrst v ncadrai? a) sub 18 ani b) 18 29 ani c) 30 39 ani d) 40 49 ani e) 50 i peste 50 ani 2. Care este ocupaia dumneavoastr? a) muncitor: strungar, ofer, constructor, operator, paznic, dactilograf, frizer, controlor, tapier etc. b) tehnician, funcionar, maistru, statistician, asistent, medical, nvtor, contabil, educatoare etc. c) personal de specialitate cu studii superioare: profesor, medic, avocat, economist, arhitect, inginer, sculptor, compozitor etc. d) student e) pensionar de asigurri sociale f) alte ocupaii: patron, casnic, militar, preot, liber profesionist etc. g) omer h) elev 3. Sexul interlocutorului: a) femeiesc b) brbtesc ntrebri nchise, cu rspuns unic sunt variantele: a) b) c) d)
.

1,2; 2,3; 1,3; 1,2,3.

76

U4.6. Rezumat
Ancheta poate avea dou dimensiuni: 1. Lrgit, atunci cnd sunt interogai toi cei aflai ntr -o anumit categorie dintr-o populaie, purtnd numele de recensmnt. Aceste interogri efectuate asupra tuturor celor implicai necesit costuri foarte mari i timp ndelungat; 2. Restrns, atunci cnd se estimeaz caracteristicile unei populaii cu ajutorul unei anchete efectuat n cadrul unui subansamblu reprezentativ pentru populaia studiat, denumit eantion al populaiei considerate, respectiv anchet prin sondaj. Constituirea eantionului are loc dup etapa pregtitoare, deci dup ce se stabilesc obiectivele anchetei i presupune: 1. Determinarea bazei de sondaj; 2. Alegerea metodei de eantionare; 3. Determinarea mrimii eantionului. Un chestionar este un grupaj de ntrebri cu rspunsuri fixate sau libere, gndit de un specialist n scopul realizrii unor obiective cer ute de o activitate de cercetare (anchet). Elaborarea chestionarului constituie o secven de mare importan n cadrul programului de organizare a unui sondaj pe pia. Cantitatea i calitatea informaiilor care vor fi obinute depind de modul cum au fos t formulate ntrebrile, de succesiunea lor, de variantele de rspuns stabilite etc. n consecin, o anchet de pia presupune pe de o parte constituirea unui eantion ct mai reprezentativ pentru populaia studiat iar pe de alt parte elaborarea unui chestionar cu ntrebri ale cror rspunsuri s fie ct mai concludente pentru studiul efectuat. Pentru derularea unei anchete de pia ale crei rezultate s fie concludente sunt importante: - Cunoaterea, nelegerea i utilizarea conceptelor, tehnicilor i investigaiilor de sondare a opiniei publice. - nelegerea, interpretarea i analiza multicriterial a relaiei cauz efect n nterpretarea rspunsurilor date la ntrebrile din chestionare. - Utilizarea metodelor specifice, probabilistice i neprobabilistice, de redare a eantioanelor reprezentative pentru baza de sondaj.

Bibliografie minimal:

1. Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 2. Filip,Alina - Finantarea firmei -Marketing relational, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2010 3. Florescu , Constantin Petre , Malcomete Nicolae Al.,Pop - Marketing / Dictionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003

77

4. Hatch, Denny, - 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2007 5. Juganaru , Mariana - Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2005 6. Kotler P. - Managementul marketingului - Editura Teora, Bucureti, 2005 7. Neamu Adina, Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 8. Neamu Adina, Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 9. Neamu Adina, Marketing sisteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 10. Paul Gamble, Alan Tapp,Anthony Marsella,Merlin Stone - Revolutia in marketing , Editura Polirom, IAI, 2008 11. Pinzaru , Florina - Manual de marketing;principii clasice si practici actuale eficiente, Editura C.H.Beck C.H.Beck, Bucuresti, 2009 12. Popescu Adina, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002 13. Popescu Adina, Marketing teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2003

Rspunsuri la testul de autoevaluare

1. c 2. b 3. c 4. b 5. b 6. c 7. b 8. b 9. b 10. b 11. c 12. a 13. a,c 14. b 15. b 16. a 17. a 18. c 19. b 20. b 21. a,b 22. c 23. a,b,c,d

78

UNITATEA 5 Metode i tehnici ca lita tive

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U5.1. Scopul i obiectivele unitii U5.2. Discuiile individuale U5.3. Reuniunile de grup U5.4. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului U5.5. Test de autoevaluare U5.6. Rezumat Bibliografie minimal

pag.
79 79 81 82 84 84 85

U5.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Exist o diversitate de clasificri ale metodelor calitative, dup diferite criterii. Cea mai general dintre acestea mparte metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de baz n: 1. discuii individuale 2. reuniunile de grup, 3. tehnicile proiective, 4. tehnici de observare. La terminarea studiului acestei uniti de nvare vei fi capabil s: - stabilii i s justificai existena legturii ntre dou sau mai multe variante metodologice de culegere a informaiilor ; - s identificai corect natura i intensitatea legturii dintre stimulii i diversele variabile supuse investigrii; - s nelegei cnd i de ce trebuie folosite anumite tehnici de investigare; - s interpretai rspunsurile intervievailo r.

U5.2. Discuiile individuale

1. Discuii individuale, care au loc ntre cel care realizeaz interviul i un singur respondent. La rndul lor, discuiile individuale pot fi: (a) libere sau nondirective, atunci cnd este interogat o persoan izolat, care este lsat s se exprime liber asupra unei teme date, fr intervenia anchetatorului, care doar ascult, i arat interesul dar nu critic i nu influeneaz respondentul.

79

El nu intervine dect pentru a relansa conversaia i ncearc permanent s creeze un climat de nelegere reciproc, adoptnd o atitudine de simpatie i dnd dovad c este un bun psiholog. (b) asociative sau semidirective, dac intervievatul este pus n situaia de a asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator i i se cere s marcheze cuvintele care l fac s se gndeasc la un anumit bun economic sau imaginile care i sugereaz acel bun. Se mai pot folosi i expresii, fraze din care lipsete o parte, propunndu -se respondentului s le completeze. Din aceast categorie fac parte: - interviul n profunzime n cadrul cruia operatorul de interviu nu adopt o atitudine de neutralitate ci este preocupat s orienteze permanent discuia spre tematica urmrit i s relanseze progresiv interviul. De obicei, anchetatorul ape leaz la un ghid de interviu sau de conversaii, realizat n scris anterior derulrii interviului, n care se vor prezenta obiectivele generale ale studiului i temele care vor fi abordate, natura interveniilor posibile, tonul general al interviului, durata, fazele de introducere i cele de tranziii, aspectele principale abordate. - completarea frazelor se bazeaz pe ipoteza asocierilor libere, respondenii fiind solicitai s completeze un set de fraze pariale, care cuprind spaii libere, cu primele cuvinte care le trec prin minte (o persoan care fumeaz va alege igrile care; cumperi o pereche de pantofi cnd ). Frazele sunt constituite astfel nct s poat fi determinat prin intermediul lor, atitudinea fa de un produs, pentru cunoaterea imag inii unui bun economic n rndul cumprtorilor sau pentru identificarea motivelor de cumprare sau necumprare, etc. - lista de cumprturi se folosete n cazurile n care marca sau produsul investigat genereaz o imagine puternic, fie favorabil, fie nefavorabil. Se ntocmete o list cu diferite bunuri economice, ntre care se introduce i produsul, marca testat. Aceasta va fi dat respondenilor pentru a-i exprima opiunile n ceea ce privete cantitatea i valoarea bunului economic achiziionat, descriind n acelai timp i motivaiile care l-au determinat s aleag aceast opiune. - matricea descoperirilor este asemntoare listei de cumprturi numai c ea grupeaz n mod sintetic, ntr-un tabel (pe coloan i pe vertical) caracteristici sau componente fundamentale ale bunului ce urmeaz a fi creat i testat, n numr de dou, ele alctuind subiectul i predicatul matricei realizate pe baza acestui tabel (domeniul funcia; cantitatea ambalajul, culoarea fluena de cumprare, etc.).

Exemplu: Analiza discuiilor nu se face prin cuantificarea cantitativ ci prin evidenierea tuturor aspectelor care apar, reinndu -se frazele semnificative. Discuiile sunt, n cele mai multe cazuri, nregistrate pe band magnetic sau scriptic. Exemple de acest fel pot fi: - analiza de coninut care presupune transcrierea pe hrtie a coninutului interviurilor nregistrate, rednd n mod fidel discursul subiectului intervievat, nepunctnd repetrile, lapsusurile sau tcerile; - analiza pe uniti (cuvinte, fraze, teme) i pe grupuri de uniti considerate echivalente pentru c se refer la situaii, obiective i concepte apropiate; 80

analiza tematic sau lexical n cadrul aceluiai nterviu ct i pe ansamblul interviurilor. Se poate face o cuantificare bazat pe frecvena apariiei unei categorii n acelai interviu sau pe ansamblul intervievailor prin elaborarea raportului de cercetare, care va fi pus la dispoziia celui care a solicitat efectuare studiului.

U5.3. Reuniunile de grup

Reuniunile de grup presupun un numr mai mare sau mai mic de participani activi i observatori care discut, de obicei n jurul unui mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio video sau redactnd un proces verbal n care sunt notate temele discutate i concluz iile desprinse. La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri, operatori i responsabili de marketing, psihanaliti, grafologi, personal de execuie, oameni din afara firmei). Modele de reuniuni de grup sunt: (a) focus group; este o reuniune care poate fi asimilat unei singure observri fundamentale, pe care este axat (focalizat) discuia. Ofer informaii clare i concise despre structura grupului care a ncercat s gseasc soluii pentru rezolvarea unei probleme centrale. n general se nmneaz fiecrui participant o fi n care acesta urmeaz s completeze datele proprii de identificare, ora, ziua i locul interviului, numrul de participani, timpul de desfurare a discuiilor, poziia ocupat de fiecare participant n jurul mesei i atitudinea adoptat, zmbete, expresii faciale, poziia corpului, ambiana general, liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derulrii reuniunii de grup (blocaj, ntreruperi, incidente, diverse). Este indicat s se apeleze la camere video i la reportofoane n vederea nregistrrii discuiilor pentru analiza de coninut efectuat mai trziu i care se dorete a fi fcut n colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care s aib capacitatea de a interpreta ntr-un mod concret atitudinea grupului fa de ideea, conceptul, problema dezbtut. (b) grupul nominal este asemntor grupului focus dar mult mai structurat, numrul persoanelor reunite fiind de 8 pn la 10 indivizi iar durata de maxim 60 de minute, scopul urmrit este generarea unui numr mai mare de idei. Aceast metod presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de ctre membrii grupului dup ce moderatorul a propus subiectul de discuie; prezentarea ideilor de ctre participani; regrupa rea ideilor prin nlturarea celor care se repet i realizarea unei liste finale care s conin toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezint importan mai mare cu acordul tuturor participanilor; discutarea rezultatelor pe baza frecvenei op iniilor fa de ideile selectate; evaluarea final prin calcularea scorurilor medii de importan pentru fiecare idee i selectarea celor mai semnificative. O tehnic foarte des utilizat ca reuniune de grup, este brainstormingul (asaltul de idei), utilizat pentru generarea unor soluii originale i pentru stimularea creativitii indivizilor. Metoda este aplicabil n grupuri mici, de civa subieci reunii n acelai loc, pe o perioad de timp de 30 de minute 1 or. La nceputul reuniunii, conductorul discuiei prezint n mod clar principalele coordonate ale problemei supus spre rezolvare. Ideile prezentate pot fi ameliorate, combinate, completate de persoanele prezente la reuniune iar la 81

sfritul reuniunii ideile notate vor fi clasificate n d iferite categorii (cele care nu se pot realiza, susceptibile de a fi puse n practic). Climatul de derulare a reuniunii trebuie s fie deschis, prietenesc, amabil, favorabil apariiei i dezvoltrii celor mai neateptate idei. Aceast metod are i cteva variante: - Tehnica little, difereniat prin faptul c n afar de conductorul reuniunii de grup nimeni nu cunoate cu exactitate natura problemei luat n discuie. Acesta pune ntrebri generale, care au legtur ndeprtat cu problema ce trebuie so luionat iar apoi treptat, se concentreaz asupra problemei propriu zise, din aproape n aproape, pn la situarea problemei dezbtute n centrul ateniei. Mai poate fi definit i <<tehnica nvluirii>> pentru c se ajunge, puin cte puin, la scopul propus; - Tehnica <<ochiului proaspt>> presupune participarea n cadrul reuniunilor a unor persoane din afara problematicii studiate, fr experien, lipsite de rutin (studeni, tineri absolveni, elevi, personal din alte sectoare de activitate). Se elimin impedimentul de baz al activitii, rutina, care omoar ideile noi; - Tehnica cercetrii organizate, care face o analiz structurat, organizat a problematicii de baz, mprind-o pe componente i mergnd n mod analitic spre centrul acesteia, trecnd de la simplu la complex, prin analizarea subproblemelor divizate una cte una i trecerea apoi la sistemul problematic propus spre rezolvare.

Exemplu 1. Modelele de reuniuni de grup sunt: a) focus group; b) grupul nominal; c) brainstormingul. 2. Variantele brainstormingului sunt: a) tehnica little; b) tehnica cercetrii organizate; c) tehnica ochiului proaspt. - Toate variantele sunt corecte

U5.4. Tehnicile proiective i de observare a comportamentului

Tehnicile proiective se bazeaz pe rspunsurile intervievatului ntr -o anumit ambian: - Asocierea de cuvinte: subiecilor li se prezint o list de cerine i sunt ntrebai care este primul cuvnt care le trece prin minte cnd aud cuvntul din list. Cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai rspunsurile verbale ci i pe cele nonverbale pentru c interpretarea asocierilor de cuvinte este dificil i este greu s se ajung la un grad semnificativ de acord care s scoat la iveal simmintele interne ale respondenilor n privina subiectului abordat. 82

n strns legtur cu asocierea de cuvinte liber apare asocierea de cuvinte dirijat, ca o list de cuvinte crora li se asociaz alt set de cuvinte, respondenii trebuind s aleag cuplurile de cuvinte care li se par cele mai potrivite (marc de main calitate, cum este de exemplu Renault prestigiu, Volvo siguran, etc.). - Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotografii, imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii n situaii alternative, legate de problema studiat. Respondenii sunt invitai s-i exprime opiniile n legtur cu reprezentarea grafic, cu rspunsurile pe care le-ar putea da, ntr-un dialog imaginar, persoanele din fotografi. - Tehnica portretului chinezesc apeleaz la imaginaia subiecilor intervievai, sugernd ideea transpunerii ntr -o alt lume. Cercettorul trebuie s stabileasc pentru fiecare simbol enunat de respondent dac semnificaia este pozitiv i denot o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativ, reflectnd o reacie de respingere (de exemplu dac ciocolata Poiana ar fi o culoare, aceasta ar fi ). - Testul frustrrii se bazeaz tot pe desene sau figur i n care sunt prezentate diferite situaii. Analiza rspunsurilor se face innd cont i de reaciile din timpul acestora, care contribuie la stabilirea acurateii rspunsurilor i la valorificarea lor. - Autoportretul fotografic solicit subiecilor s se autodeseneze pe baza unor fotografii care i reprezint desfurnd o anumit activitate (un hobby, pregtirea unui fel de mncare, sport, divertisment, etc) ceea ce d posibilitatea obinerii direct de la subiect de informaii care pot explica direct comportamentul. Aplicarea metodei presupune: realizarea de fotografii n numr ct mai mare, n diverse poziii i situaii; alegerea unui eantion de fotografii reprezentative n urma unei discuii de grup, punnd accentul pe reprezentativitatea fotografiilor; examinarea eantionului de fotografii prin rspunsurile respondenilor la ntrebarea eventual Ce v vine n minte cnd privii aceste fotografii?, prin care se urmrete colectarea primelor impresii; reexaminarea anumitor imagini sub forma unor situaii; invitarea respondentului s comenteze din nou declaraia anterioar dup ce aceasta i este prezentat pe band magnetic; transcrierea nregistrrilor audio vizuale pe hrtie; analiza coninutului textului scris. 4. Tehnicile de observare a comportamentului se folosesc pentru declanarea anchetelor n situaii de fapt, n momentele derulrii aciunii; sunt de multe ori implicate i n celelalte metodologii de marketing amintite anterior. Cteva forme ale acestor tehnici sunt: - Psihodrama: const n interpretarea de roluri de ctre subiecii investigai. De exemplu, se va face un grup de 7 9 persoane pentru imaginarea diverselor situaii sub conducerea unui animator care s reprezinte supele Galina -Blanca fa de celelalte tipuri de supe existente pe pia. Unul dintre membrii grupului se va identifica n faa celorlali cu supa Galina Blanca, iar ceilali vor fi mrci concurente pe pia. Ce i vor spune? Ce relaii se vor stabili ntre mrcile pe care le reprezint? - Tehnica persoanei a treia este folosit pentru a evidenia aspecte pe care subiecii nu le declar n mod direct. Respondenii sunt rugai s spun de ce o alt persoan gndete sau acioneaz ntr-un anumit fel, fiind pui n situaia de a-i transfera atitudinile asupra altor indivizi (prieteni, vecini, persoane publice, colegi). Mai poate fi definit i <<tehnica brfei>> pentru c cei care discut o fac n absena persoanei cercetate. 83

Exemplu: -testul frustrriiDac ntr-o imagine este portretul unui individ zmbind, fericit, cu cheile noului apartament n mn, spunnd Am obinut un alt apartament. Sunt mulumit de mine!, se urmrete reacia interlocutorului, tiindu -se c n aceste cazuri exist dou planuri: cel subiectiv, dat de ceea ce inventeaz interlocutorul (n general o replic ce continu monologul celui din imagine) i cel obiectiv, dat de ceea ce gndete individul (reacia sa omeneasc de apreciere, invidie, satisfacie, senzaie de nedreptate, nesiguran, etc).

U.5.5. Test de autoevaluare (facultativ)

Timp de lucru : 30 min Punctaj 100p

ntrebarea nr.1: De cte feluri pot fi discuiile individuale? (10 puncte) ntrebarea nr.2: Ce tehnici proiective cunoatei? (10 puncte) ntrebarea nr.3: Ce tehnici de observare cunoatei? (10 puncte) ntrebarea nr.4: n ce const psihodrama? (10 puncte) ntrebarea nr.5: n ce const textul frustrrii? (10 puncte) Exemplificai metodele de culegere a informaiilor. Folosii-v creativitatea i imaginaia pentru a simula interpretri de roluri i situaii posibile, dezvoltnd tehnicile proiective i de observare a comportamentului. (50 puncte)

U5.6. Rezumat
n derularea unui studiu de pia, studiile calitative preced, de regul, studiile cantitative pentru c ele uureaz formularea precis a ipotezelor de verificat, identificarea dimensiunilor problemelor puse spre rezolvare i ajut la elaborarea estimrilor anchetei. Ele se pot realiza i pentru aprofundarea sau interpretarea rezultatelor unei anchete prin sondaj, n general fiind complementare studiilor cantitative care exprim 84

numeric, cantitativ, rezultatele interogaiilor (cine?; unde? cnd?; cum?; de ce?.) fcute prin metodele calitative. Cunoscute i sub numele de studii de motivaii, studiile calitative constau n analiza raiunilor, a necesitilor, a dorinelor, a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor, profunzimea interviului (tipul, forma, ordinea, calitatea ntrebrilor) fiind mai important dect mrimea eantionului. Aceste studii necesit utilizarea de metode bazate pe psihologie, psihiatrie, psihoanaliz i sociologie, alte tiine ale comportamentului uman. Metodele calitative se folosesc de cele mai multe ori mpreun cu cele cantitative, n cadrul unei anchete, pe parcursul derulrii acesteia, ntlnindu -se att metode calitative (elaborarea chestionarelor) ct i metode cantitative (determinarea eantionului).

Bibliografie minimal:

1. Ciobanu Ion - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998 2. Coteanu Ion, Seche Luiza, Seche Minea (coordonatori) Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei R.S.R. Institutul de Lingvistic din Bucureti, 1984 3. Danciu Victor Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996 4. Davidson Hugh Offensive marketing, with a Foreword by Dr. Tony OReilly president of H.J. Heinz inc., penguin books, 1987 5. Demetrescu , M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2 6. Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988 7. Gouillart F. - Strategie pour une entreprise competitive, Economica,Paris, 1989 8. Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993 9. Kenneth Andrews Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin, 1965 10. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 11. Neamu Adina, Marketing siteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 12. Neamu Adina, Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008 13. Neamu Liviu Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2006 14. Neamu Liviu Marketing internaional, Editura Universitaria, Craiova, 2008 15. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 16. Pop N. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996

85

UNITATEA 6 Previziunea v nzrilo r n m arketing

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U6.1. Scopul i obiectivele unitii U6.2. Previziunea vnzrilor prin metode calitative U6.3. Previziunea vnzrilor prin metode experimentale U6.4. Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor U6.5. Test de autoevaluare U6.6. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare TEMA DE CONTROL NR. 1

pag.
86 86 90 94 97 98 98 99 99

U6.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Studierea fenomenelor i proceselor economice din cadrul pieei a devenit n etapa actual o necesitate vital pentru firm. Ea acoper o arie tematic foarte larg, determinat de multitudinea fenomenelor i particularitilor pieei ca i a obiectivelor pe care firma i le poate fixa. n aceste condiii, studiile de pia devin un mijloc important prin care firma i poate formula mai bine att obiectivele ct i strategia i tacticile necesare pentru atingerea lor. La terminarea studiului acestei uniti de nvare vei fi capabili: - s cunoatei principalele aspecte teoretice ale previziunii vnzrilor; - s nelegei importana studierii inteniilor i atitudinilor cumprtorilor, forei de vnzare i experilor; - s identificai principalele categorii de teste de pia; - s anticipai pieele specifice testelor experimentale; - s aplicai metode specifice de testare a noilor produse.

U6.2. Previziunea vnzrilor prin metode calitative

n sfera studiilor de marketing , domeniul prioritar l constituie studiile de pia, deoarece, n structura mediului extern, cu care firma se afl n relaii de interdependen, piaa deine locul i rolul principal. Ea se constituie ca element de referin al oricrei activiti economice, att n etapa prealabil, a elaborrii programului, a dimensiunii i structurii 86

activitii, ct i n continuare, n desfurarea ei concret i apoi n procesul final al verificrii rezultatelor n care aceast activitate a fost materializat. Piaa servete firmei ca surs de informare, teren de confruntare i barometru al vnzrilor efective i al anselor viitoare. Orice firm produce pentru pia, nevoile societii pentru bunuri materiale i servicii trecnd, n principal, prin pia pentru a ntlni oferte i a fi satisfcute. Conducerea tiinific a activitii firmei moderne, conducere dinamic prin definiie, implic un proces decizional nentrerupt iar amploarea i frecvena deciziilor sunt strict dependente de complexitatea activitii, de dinamismul mediului la care urmeaz s se racordeze. Deoarece firma trebuie s cunoasc n permanen pulsul pieei, cercetarea pieei trebuie s fie un proces continuu. Metodele calitative de previziune sunt de fapt produsul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al cunotinelor acumulate. n general, metodele calitative nu se folosesc singure ci n combinaii unele cu altele sau pentru a suplimenta previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative. Se spune despre previziune c este arta estimrii cererii viitoare prin anticiparea reaciilor cumprtorilor, adic, n fond, o operaiune greu de efectuat, tiindu-se faptul c sunt foarte rare produsele cu un volum al vnzrilor relativ constant sau cele care cunosc o situaie competitiv relativ stabil. Pieele actuale nu se caracterizeaz printr-o cerere constant nici la nivel de firm nici n ansamblul lor iar o previziune incorect pe aceste piee n continu transformare duce la creterea stocurilor, la reduceri ineficiente de preuri sau la pierderea unor venituri cnd stocurile prognozate se epuizeaz rapid, n cazul unei cereri foarte mari. O bun previziune se bazeaz pe analiza i prefigurarea a trei componente de baz: a) previziunea mediului, care include diferite previziuni referitoare la o serie de indicatori: rata inflaiei, rata omajului, ratele dobnzilor bancare, cheltuielile i economiile consumatorilor, investiiile firmelor, cheltuielile publice, volumul exporturilor i al importurilor. Cu alte cuvinte este vorba de analiza mediului economico social n care acioneaz firma, determinarea i interpretarea produsului naional brut, care reprezint de fapt rezultatul activitii agenilor economici autohtoni, ce acioneaz n interiorul rii i n afara ei, obinut n decursul unei anumite perioade de timp, de obicei un an bugetar. El se determin prin corectarea produsului intern brut, care exprim mrimea valorii adugate brute a bunurilor economice ajunse n ultimul stadiu al circuitului economic, ce au fost produse n interiorul rii de ctre agenii economici autohtoni i strini, ntr-o anumit perioad de calcul, de regul un an. Formula general de calcul este PIB=CF+FBCF+VS+(E -I) n care PIB este produsul intern brut, CF reprezint consumul final, FBCF este formarea brut de capital fix, VS reprezint variaia stocurilor iar E i I sunt exporturile i respectiv importurile. Produsul naional brut (PNB) se calculeaz ca mrime a soldului pozitiv sau negativ, al valorii adugate brute a agenilor economici naionali din strintate sau a agenilor economici strini din interiorul rii, exprimat n preurilor pieei (SVAB): PNB=PIB SVAB b) previziunea vnzrilor la nivel de ramur economic, previziune care se face lund n considerare analiza factorilor de mediu i a PNB, procesele, faptele i comportamentele agenilor economici organizai care i desfoar activitatea n aceeai ramur, independent de aciunile individuale ale acestora; 87

c) previziunea proprie a vnzrilor firmei, care ine cont de cota pe care o deine firma n ansamblul previziunii vnzrilor. Aceast previziune se bazeaz att pe previziunea comportamentului consumatorului, care duce la explicaiile necesare evalurii cererilor individuale i colective ct i pe previzunea aciunilor firmei, ca decident n cadrul activitilor derulate pentru a se integra pe pia. Previziunile calitative urmresc s rspund la ntrebarea Ce spun oamenii? ceea ce presupune analiza impresiilor cumprtorilor sau ale persoanelor mai apropiate de ei, cum ar fi personalul de vnzare sau experii din domeniu. Deci metodele calitative se bazeaz pe interogarea, pe studierea cu prioritate a inteniilor cumprtorilor, vnztorilor sau experilor: 1) Studierea inteniilor cumprtorilor const n interogarea acestora despre ce au de gnd s fac n anumite situaii, prin efectuarea unor anchete, care pot oferi informaii valoroase, mai ales dac subiecii au intenii de cumprare clar formulate, pe care sunt dispui s le dezvluie i s le prezinte n mod corespunztor operatorilor de interviu. n cazul n care cumprtorii poteniali sunt numeroi, cum este de exemplu, cazul bunurilor de larg consum, se procedeaz la interogarea prin sondaj, se fac anchete sau se folosesc panelele formate din persoane ce-i exprim la intervale regulate inteniile de cumprare. Aceste intenii trebuie s caracterizeze potenialii cumprtori prin cteva trsturi: capacitatea respondentului de a da un rspuns ct mai clar referitor la probabilitatea de a cumpra un anumit bun, la data cumprrii, la furnizorul acestui bun; evitarea unor rspunsuri falsificate, subiective, determinate de cunoaterea de ctre respondent a acnchetatorului, ceea ce l va influena pe acesta s dea rspunsuri care s-l satisfac pe anchetator, independente de voina lui de achiziionare a unui bun; evaluarea unor abateri care pot exista ntre previziunea de cumprare i cumprarea propriu zis, datorate evoluiei conjuncturale economice, sociale sau de alt natur, care poate determina clientul s ntrzie sau s devanseze cumprturile. Chiar i n cazul n care cumprtorii poteniali sunt puin numeroi, cum este cazul cumprtorilor de bunuri industriale, aceste restricii se menin, dei exist posibilitatea ca aceti cumprtori s fie interogai n totalitate. Trebuie fcut o distincie n cadrul estimrilor opiniilor de cumprare ntre inteniile consumatorilor fizici, care in cont de posibilitile de cumprare ale acestora i inteniile de cumprare ale agenilor economici, ale firmelor ce se ocup cu studierea achiziiilor de capaciti de producie, echipamente i materiale. 2) Analiza opiniilor forei de vnzare se face pe baza informaiilor furnizate de aceasta referitoare la desfacerile realiz ate pe fiecare produs i teritoriu n parte. La rezultatele astfel obinute se adaug estimrile individuale, crora li se pot aduce anumite modificri, tiut fiind faptul c vnztorii pot fi adesea persoane uor influenabile, caracterizate printr -un pesimism sau printr-un optimism exagerat pentru c vnzrile firmei au sczut sau au crescut n ultima vreme. Vnztorilor li se poate cere s fac estimri privind vnzrile pentru fiecare produs n parte innd seama de nivelul preurilor, de bugetele alocate activitii de publicitate i promovare, de relaiile publice, de circuitele i canalele de distribuie. Apare ns i un risc foarte mare legat de faptul c vnztorii au tendina de a subestima volumul vnzrilor, deoarece interesul lor este s li se atribuie un 88

obiectiv de vnzare ct mai modest pentru ca la sfritul perioadei de vnzare s poat obine un rezultat net superior celui previzionat. Implicarea agenilor de vnzri n procesul decizional previzional este important pentru motivarea acestora, ei fiind direct influenai de reuitele sau de eecurile nregistrate pe pia i acceptnd cotele de vnzare care le sunt atribuite n funcie de acestea. Participnd la procesul de previziune, personalul de vnzare poate fi mai ncreztor n posibilitatea realizrii normelor de lucru, simindu -se, n acelai timp, stimulat s le ndeplineasc. Avantajele menionate n ceea ce privete implicarea forei de vnzare n activitatea de previziune includ i estimrile complexe ce se pot face, datorit capacitii de analiz a tendinelor, mai mare dect a oricrei alte categorii de personal din cadrul firmei, pentru fiecare produs, teritoriu, client i agent de vnzri n parte. Dintre dezavantaje, cel mai important este acela c de multe ori vnzto rii sunt neavizai n legtur cu principalele evenimente economice i nu sunt capabili s aprecieze influenele desfacerilor de mrfuri din teritoriul n care ei opereaz asupra planurilor de marketing ale firmei. Este posibil i ca ei s nu dispun de timpul necesar efecturii acestor estimri sau s considere c nu merit s fac acest lucru ori pur i simplu s nu tie s fac aceste estimri. Pentru a corecta riscurile unor estimri nereuite din partea vnztorilor li se poate cere acestora s precizeze ei nii marjele de eroare a estimrilor, care prin comparare i cunoatere pot conduce la aplicarea unui factor de corecie general al estimrilor tuturor vnzrilor. De cele mai multe ori, acest factor de corecie se poate calcula ca o medie arit metic simpl a marjelor de eroare constatate la fiecare vnztor n parte. Factorul de corecie aplicat vnzrilor estimative poate fi completat cu ajutorul previziunilor fcute de responsabilii cu vnzrile pe o anumit zon, care pot avea o viziune mai general i mult mai avizat, aceti responsabili avnd, de cele mai multe ori, pregtirea de marketing necesar. 3) Analiza opiniilor experilor se bazeaz pe anchetele desfurate n rndul comercianilor, distribuitorilor, furnizorilor, consultanilor n marketing i chiar n rndul membrilor asociaiilor comerciale. Multe firme apeleaz chiar la previziuni efectuate de agenii specializate, care sunt mai n msur s elaboreze previziuni economice deoarece dispun de mai multe informaii i au o experien nsemnat n domeniu. Cea mai utilizat metod de acest tip este cea a discuiilor de grup, cu diferite alternative: fiecare specialist furnizeaz estimri proprii iar un analist din partea firmei le combin, rezultnd o singur estimare, cu caracteristici obinute din combinarea estimrilor individuale; fiecare specialist vine cu estimri i ipoteze proprii, care sunt revzute de ctre un specialist din partea firmei, urmnd ca n mai multe runde de estimare s se revizuiasc i s se definitiveze previziunea final. Prerile experilor se bazeaz pe cunotinele i experiena pe care ei le au ntr-un domeniu dat sau pe analogiile pe care le pot face cu domeniile pe care le cunosc ei cel mai bine. Ziaritii specializai, experii camerelor de comer, cadrele universitare, cercettorii din instituiile de profil pot s-i exprime prerea asupra a ceea ce se va ntmpla ntr-un viitor mai mult sau mai puin apropiat iar printr -o sintez a prerilor lor, care permite confruntarea de idei, se poate alege soluia cea mai viabil. 89

Toate metodele calitative impresioneaz, n general, prin diversitatea lor conceptual i exponenial, constituindu-se ntr-un instrumentar deosebit de util care poate suplimenta previziunile realizate prin intermediul metodelor cantitative sau se pot constitui n posibiliti singulare de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Ele sunt foarte variate i cunosc o multitudine de alternative: tehnica delphi, analogiile, estimrile de grup, metoda PERT, metode prelu ate din teoria deciziilor etc.

ntrebri facultative
ntrebarea nr. 1: Ce tipuri de prognoze presupune abordarea calitativ a fenomenelor economice de pia? ntrebarea nr. 2: La ce trebuie s fac referiri o prognoz realist? ntrebarea nr. 3: Ce opinii trebuie luate n considerare n cadrul metodelor calitative?

U6.3. Previziunea vnzrilor prin metode experimentale

Prin metodele experimentale produsele i ntregul program de marketing sunt introduse n situaii de pia mai concrete, la scar redus, n condiii mai mult sau mai puin artificiale, n vederea msurrii efectelor. Metodele experimentale se mai numesc i teste de pia deoarece permit firmelor s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie de mai multe infor maii nainte de a ncepe producerea pe scar larg. Testnd produsele n situaii curente de pia, aceste teste pot mbrca mai multe forme: A. Testul standard analizeaz noul produs n situaii similare lansrii pe scar larg, firma alegnd un numr de localiti reprezentative, n care fora de vnzare de care dispune ncearc s determine vnztorii s impun i s promoveze produsul pe pia, realizndu-se, n acelai timp i o ampl campanie publicitar. Prin anchete desfurate att pe consumatori ct i pe distribuitori i prin folosirea altor metode de msurare a performanelor produselor lansate, firma poate estima n perspectiv vnzrile i profiturile la nivel naional, descoperind totodat i problemele poteniale n legtur cu produsul. Acest test este utilizat pentru a afla cum vor reaciona consumatorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i achiziionarea produsului iar rezultatele pot fi folosite pentru a face estimri ct mai apropiate de realitate privind vnzrile i profiturile obinute din vnzri. Testele standard au i anumite limite: - Se desfoar pe parcursul unei perioade de timp destul de lung, n general 1-3 ani iar dac testele efectuate se dovedesc de fapt a nu fi necesare, campania pierde mult timp n care ar fi putut s vnd i s obin profit; 90

- Sunt foarte costisitoare. De multe ori introducerea unei nou produs pe pia cere investiii mari iar dac managerii nu sunt convini de succesul produsului sau programului de marketing, firma sau compania trebuie s efectueze mai multe teste de pia, lansnd, retrgnd, modificnd sau retestnd de mai multe ori , pe o perioad de civa ani, nainte de a fi introduse pe pia, aceste produse sau chiar programe ntregi de marketing. Aceste teste necesit costuri ridicate care totui sunt minore comparativ cu costurile unui eec; - Pot oferi concurenilor o imagine a noului produs cu mult nainte ca produsul respectiv s fie introdus pe scar larg oferindu -le acestora posibilitatea s analizeze produsele pentru identificarea unor strategii definitive sau chiar s promoveze un produs mai bun dect cel ce urmeaz s fie introdus pe pia. Dealtfel, concurena poate chiar s distorsioneze rezultatele testului de pia, scznd propriile preuri n zonele n care se desfoar acesta, crescnd cheltuielile de promovare sau chiar cumprnd ntreaga cantitate din produsul testat. B. Testul controlat este realizat de firme specializate n studii de pia, care in sub observaie un panel de magazine prin care sunt oferite p rodusele noi n schimbul unei taxe. Firma care dorete s-i testeze un produs specific pentru aceste firme specializate numrul de magazine i zonele unde dorete s fac testarea. Dup ce se livreaz produsele ctre magazine se controleaz localizarea acestora n spaiul de desfacere, aciunile de promovare a vnzrilor i preurile practicate. Se analizeaz apoi rezultatele prin comparaii cu programele elaborate i se determin impactul asupra cererii. Acest tip de teste necesit o perioad mai scurt de timp, ntre 6 luni i 1 an i sunt mai ieftine n comparaie cu cele standard, dar prezint dezavantajul numrului limitat de localiti i consumatori utilizai, ceea ce poate face ca testul s nu fie reprezentativ. Concurena poate afla de aceste teste nainte ca produsele s fie introduse efectiv pe pia; ea poate profita de acest lucru pentru a-i lua unele msuri. n cazurile n care costurile de introducere pe pia a unui produs sunt prea sczute sau dac directorii cred n succesul produsului, firma n cauz poate s recurg la mai puine teste de pia sau chiar s nu le mai foloseasc deloc. Dealtfel, n cazul modificrilor minore ale produselor existente sau n cazul imitrii produselor de succes ale altor firme aceste teste nu se mai fac . C. Teste simulate, realizate de ctre companii n medii specifice, simulate: unui eantion de consumatori i se dau reclame pentru o serie de produse, printre care i noul produs testat i o sum de bani pentru achiziionarea produselor dorite din cele prezente. Cumprtorii sunt chestionai n legtur cu motivele alegerii fcute iar dup o perioad de timp relativ scurt, de obicei cteva sptmni, ei sunt anchetai din nou pentru a se afla atitudinea pe care o au fa de produs, utilizarea acestuia, satisfacia pe care a adus-o i inteniile viitoare de achiziie a produsului. Fa de testele anterioare prezint urmtoarele avantaje: au costuri destul de reduse; sunt rapide (de obicei nu depesc 8 sptmni); in produsul departe de privirile concurenilor. Ca dezavantaj principal se poate meniona dimensiunea redus a eantionului i testarea acestuia ntr-un mediu simulat, care de multe ori poate s nu fie n concordan cu realitatea i deci s nu ofere informaii de ncredere. n general, n urma derulrii unui test simulat pot s apar trei situaii: 1. Dac rezultatele testului sunt pozitive, produsul poate fi introdus pe pia; 91

2. Dac rezultatele sunt foarte slabe, se poate renuna la produs sau acesta poate fi reproiectat ori retestat; 3. Dac rezultatele nu sunt foarte clare, dar tind totui s fie promitoare, produsul i programul de marketing pot fi testate mai departe prin cele dou teste (A i B) enunate anterior sau chiar prin alte metode. Cele trei teste expuse evideniaz i riscul introducerii produselor pe pia pe de o parte, iar pe de alt parte reflect propriile costuri de derulare i timpul necesar de efectuare. Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o pia la alta, fiecare metod avnd avantaje i dezavantaje proprii. Aceste teste sunt asimilate n literatura de specialitate unor piee -martor care reflect incidena testului asupra previziunilor viitoare, piee care invoc la rndul lor, n funcie de testele care se fac pentru evidenierea lo r, trei forme: Piee martor clasice, asimilate testelor standard, care trebuie s redea o serie de informaii, referitoare la: rezultatele punerii efective n practic a mai multor strategii ntr-una sau mai multe zone geografice limitate; reliefarea reprezentativitii zonei de prob n raport cu ansamblul zonei de lansare a produsului testat; prezentarea unor elemente caracteristice, care vor trebui s fie ct mai apropiate de cele ale ansamblului pieei vizate: veniturile obinute i modul lor de repartiie, obinuiele de consum, structura socio profesional, publicitatea, concurena, volumul vnzrilor produsului i partea de pia deinut, numrul persoanelor care cumpr produsul i principalele caracteristici ale acestor persoane i ale familiilor din care fac parte, opiniile cumprtorilor, consumatorilor, prescriptorilor i distribuitorilor, motivele lor de cumprare, rscumprare sau necumprare, mrimea indicilor de ncercare, respectiv a indicilor de rscumprare. Indicele de ncercare reprez int procentul de cumprtori poteniali care vor ncerca pentru prima dat produsul iar indicele de rscumprare reprezint partea din cumprrile ulterioare ale consumatorilor pe care o va reprezenta noul produs, care a fost deja ncercat de consumatori. Acest indice depinde de satisfacia pe care au avut -o consumatorii cu ocazia primei ncercri n ceea ce privete preul produsului, calitatea uzual a acestuia, prezena n pieele de vnzare i activitatea promoional fcut n favoarea produsului. Minipieele martor sunt asimilate testelor controlate i trebuie s redea informaii referitoare la: reliefarea strategiei pe un numr redus de detailiti, cu care se ncheie acorduri speciale; opiniile cumprtorilor despre produsele aflate la prima cumprare; pentru punctele de vnzare comparabile se realizeaz planuri experimentale care scot n eviden eficacitatea relativ a fiecreia dintre strategiile alternative avute n vedere; pot fi cunoscute de ctre concuren proiectele firmei, produsele acesteia, dndu-i concurenei posibilitatea de a contraataca. Piee martor simulate, asimilate testelor simulate, care parcurg dou etape succesive: previzionarea indicelui de ncercare prin plasarea produsului n rafturile magazinelor i ca urmare a campa niei publicitare de lansare a produsului, n condiii simulate, ct mai apropiate de o cumprare normal; estimarea indicelui de recumprare a produsului pe baza indicelui de ncercare efectiv calculat. n cadrul pieelor martor simulate se folosesc modele explicative ale cumprrii i ale recumprrii, ale cror forme i coeficieni au fost ajustai, pe baza experienelor urmate de lansri efective. 92

Pe baza acestor modele se pot transforma rezultatele previziunilor globale de vnzri sau de cote de pia, ns fiabilitatea i precizia acestora sunt influenate de validitatea modelelor explicative. Pe o pia martor simulat trebuie ndeplinite, n principal, urmtoarele condiii: existena unor eantioane din produsul ce urmeaz s fie lansat, ntr -o form finalizat, care s cuprind i ambalajul; existena unui material publicitar i promoional identic cu cel care va fi utilizat la lansarea propriu -zis a produsului; fixarea unui pre de vnzare; stabilirea bugetului de promovare i publicitate. Alturi de metodologia testelor, cumulat cu cea a pieelor martor sau privite n strnsa legtur dintre ele i denumite piee teste, se mai pot utiliza cteva metode specifice de testare a noilor produse i care vin s ntregeasc i s completeze pieele teste: - testele de utilizare a produselor, prin care firma selecteaz un grup mic de cumprtori poteniali care sunt de acord s utilizeze noul produs o perioad limitat de timp, sub supravegherea strict a personalului tehnic al productorului, care afl astfel nevoile de instruire i de existen ale clienilor, inteniile de cumprare i alte reacii; - expoziiile comerciale care sunt adevrate manifestri de expunere a produselor i care atrag un mare numr de consumatori, de cumprtori ce vizioneaz noile produse n cteva zile, timp n care productorii pot obseva reaciile cumprtorilor poteniali i pot evalua interesul sau inteniile de cumprare; - saloanele de prezentare, n care produsul st alturi de alte produse, cele mai multe concurente cu produsul n cauz, crendu-se posibilitatea evalurii preferinelor i prelurii informaiilor despre pre. n concluzie, n domeniul marketingului, metodologia de testare a produselor const n aciuni derulate asupra variabilelor marketingului mix n vederea msurrii reaciilor scontate: opinii, atitudini, intenii de cumprare, etc: (a) test de produs: se ofer spre ncercare unui eantion de cumprtori poteniali un produs i apoi li se cere s fac aprecieri asupra caracteristicilor acestui produs, asupra inteniilor de cumprare n cazul n care produsul ar fi lansat . (b) test de pre: i propune s msoare reaciile consumatorilor fa de cteva variante de pre avute n vedere pentru un produs. (c) testele de distribuie: urmresc aprecierea numrului i a locurilor n care exist posibilitatea de amplasare a noilor produse astfel nct ele s poat fi i vndute. (d) testele de publicitate i promovare: au ca obiect msurarea reaciilor publicului cumprtor la unul sau mai multe anunuri publicitare, prezentate sub diferite forme, prin efectele acestor anunuri n termeni de valoare, de atenie, de interes, de identificare a mrcii, de credibilitate, de valoare de convingere.

93

ntrebri facultative ntrebare nr. 1: Cum se mai numesc metodele experimentale? ntrebare nr. 2: Ce tipuri de teste de pia cunoatei? ntrebare nr. 3: Ce categorie de pia corespunde fiecrui test de pia?

ntrebare nr. 4: Care sunt metodele specifice de testare a noilor produse? ntrebare nr. 5: Ce este o pia martor clasic? ntrebare nr. 6: Ce este o pia martor standard? ntrebare nr. 7: Ce este o mini-pia martor?

U6.4. Indicatori cantitativi de analiz a vnzrilor

La nivelul firmelor, pentru analiza vnzrilor realizate, a valorii acestora i a stocurilor existente, precum i a perspectivelor de a majora sau micora aceste stocuri, exist indicatori, calculai pe nivele realizate i previzionate, aa cum se va vedea n exemplul care urmeaz i care sugereaz gradul de realizare sau de nerealizare a obiectivelor firmei9. De exemplu: vnzrile unei firme cu activitate de comer, n primele dou luni ale anului 2010 sunt caracterizate de informaiile centralizate n tabelul urmtor (6.4.1.). Pe baza acestor date se pot calcula mai muli indicatori: Valori pentru vnzri, stocuri i numr de muncitori Tabel nr.6.4.1.
Ianuarie Realizat Stocul mediu de marf (mul. lei) Valoare vnzri (mil. lei) Valoare vnzri (mil. lei) Magazine Nr. vnztori Februarie Programat Stocul mediu de marf (mil. lei) Valoare vnzri (mil. lei ) Nr. vnztori Realizat Stoc mediu de marf (mil. lei) Nr. vnztori

Bdi Maria, Cristache Silvia Elena; Statistic, aplicaii practice, editura Mendan, Bucureti,1998, pagina 30

94

1 I II III total

2 5400 7700 2300 15400

3 821 1500 680 3001

4 16 15 12 43

5 8300 9200 3000 20500

6 1010 1200 720 2930

7 15 13 12 40

8 8200 10300 2900 21400

9 980 1100 605 2685

10 16 14 13 43

1. Mrimile relative ale planului (Ki) arat n ce msur (n ce pro cente) a fost realizat, depit sau neefectuat, planul iniial: x pr De programare: K pr 100 x0 0 n care: xpr reprezint valorile programate n luna februarie (col 5, 6 i 7); x0 reprezint valorile realizate n perioada de baz (col 2, 3 ,i 4). x1 De ndeplinire efectiv (realizat): K 1 100 pr x pr
n care: x1 reprezint valorile efective realizate (col 8, 9 i 10). Coeficienii Ki se pot reprezenta n tabelul urmtor (6.4.2.): Mrimile relative ale planului de vnzri Tabel nr.6.4.2.
Valori programate Magazin Valoare Stoc mediu Nr. vnzri marf Vnztori I 154 123 94 II 119 80 87 III 130 106 100 Total 133 98 93 Valoare vnzri 99 112 97 104 Valori realizate Stoc mediu Nr. marf vnztori 97 107 92 108 84 108 92 100

2. Nivelul vnzrilor pe un vnztor n fiecare magazin i pe total firm

reflect ct anume din volumul vnzrilor a fost realizat de fiecare angajat n parte: Vi Vi ; Wi Wi Ni Ni n care: Wi reprezint nivelul vnzrilor pe un vnztor n fiecare magazin; Vi reprezint vnzrile de mrfuri n fiecare magazin; Ni reprezint numrul de vnztori din fiecare magazin; Wi reprezint nivelul mediu al vnzrilor. Rezultatele se pot grupa n tabe lul urmtor (6.4.3.): Nivelul vnzrilor la nivelul firmei Tabel nr.6.4.3.
Ianuarie Magazin I II III Total Realizat: W0 338 513 192 358 Februarie

V0 N0

Programat: Wpr 553 708 250 513

Vpr N pr

Realizat: W1 513 736 223 498

V1 N1

95

3. Numrul de rotaii al stocurilor de marf programate i realizate pe fiecare magazin i pe total firm, care cu ct este mai mare cu att viteza de rotaie a vnzrilor firmei n raport cu stocurile este mai mare:

Vi Vi ; ri Si Si n care: ri reprezint numrul de rotaii al stocurilor de mrfuri; Si reprezint stocul mediu de marf; ri reprezint numrul mediu de rotaii al stocurilor de mrfuri.
ri
Rezultatele calculelor se pot grupa n tabelul urmtor(6.4.4.): Rotaiile stocurilor de mrfuri Tabel nr. 6.4.4.
Ianuarie Magazin I II III Total Realizat: r0 6,57 5,13 3,38 5,13 Februarie

V0 S0

Programat: rpr 8,22 7,67 4,17 7,00

Vpr S pr

Realizat: r1 8,37 9,36 4,79 7,97

V1 S1

4) Durata n zile a unei rotaii (dz) se poate determina ca raport ntre durata calendaristic a perioadei de calcul i numrul de rotaii al stocurilor i arat zilele i fraciunile din zile necesare unei rotaii. Cu ct acest indicator are o valoare mai mic cu att activitatea firmei este mai eficient:

dz

dc ; ri

di

dc ri

n care: di reprezint durat medie n zile a unei rotaii; dc reprezint durata calendaristic a perioadei de calcul ( este de 31 de zile , iar pentru luna februarie este de 29 de zile). Rezultatele se pot grupa n tabelul urmtor (6.4.5.): Durata n zile a rotaiilor stocurilor de mrfuri Tabel nr. 6.4.5.
Ianuarie Magazin I II III Total Realizat: d z 0 4,72 6,04 9,17 6,04 Februarie

31 r0

Programat: d zpr 3,52 3,78 6,95 4,14

29 rpr

Realizat: d z1 3,46 3,10 6,05 3,64

29 r1

96

4.

Rata stocului de marf (Ri), care arat viteza de rotaie a stocurilor n raport cu vnzrile i este nsui numrul de rotaii al stocurilor. Activitatea firmei este cu att mai eficient cu ct valoarea acestui indicator este mai mic.

Ri

Si 100 Vi

Calculnd rezultatele, acestea se pot grupa n tabelul urmtor (6.4.6.): Ratele stocului de marf Tabel nr. 6.4.6.
Ianuarie Magazin I II III Total Realizat: Ri 15,20 19,48 29,56 19,48 Februarie

S0 V0

Programat: R pr 12,16 13,04 24,00 14,29

S pr V pr

Realizat: R1 11,95 18,68 20,86 12,55

S1 100 V1

Fiecare dintre indicatorii calculai poate fi analizat din punct de vedere economico financiar, ei reprezentnd un reper n programarea viitoare a activitilor firmelor.

Aplicaie propus: ntrebare: Care sunt principalii indicatori prin care se evideniaz vnzrile firmelor cu activitate de comer? Exemplificai.

U6.5. Test de autoevaluare

1. Dac ntr-un magazin sunt angajai 3 muncitori iar nivelul vnzrilor este de 8,3 mil. lei atunci nivelul vnzrilor pe fiecare angajat este de: a) 2,75 mil. lei; b) 2,76 mil. lei; c) 2,77 mil. lei. 2. Dac stocul mediu de marf dintr-un magazin este de 147,9 mil. lei iar vnzrile realizate sunt de 740 mil. lei atunci numrul de rota ii al stocurilor este: a) 6; 97

Timp de lucru : 30 min Punctaj 100p

b) 4; c) 5. 3. Durata n zile a unei rotaii pentru stocul de marf arat: a) raportul dintre durata calendaristic a perioadei de calcul i numrul de rotaii al stocului; b) raportul dintre numrul de rotaii al stocului i durata calendaristic a perioadei de calcul; c) numrul mediu de rotaii ale stocului de marf exprimat n zile. 4. Metodele experimentale se bazeaz pe: a) teste standard; b) teste controlate; c) teste simulate. 5. Testele de pia sunt asimilate n literatura de specialitate unor piee specifice: a) piee-martor clasice; b) minipiee martor; c) piee martor simulate.

U6.6. Rezumat
n sfera studiilor de marketing , domeniul prioritar l constituie studiile de pia, deoarece, n structura mediului extern, cu care firma se afl n relaii de interdependen, piaa deine locul i rolul principal. Ea se constituie ca element de referin al oricrei activiti economice, att n etapa prealabil, a elaborrii programului, a dimensiunii i structurii activitii, ct i n continuare, n desfurarea ei concret i apoi n procesul final al verificrii rezultatelor n care aceast activitate a fost materializat. Piaa servete firmei ca surs de informare, teren de confruntare i barometru al vnzrilor efective i al anselor viitoare. Orice firm produce pentru pia, nevoile societii pentru bunuri materiale i servicii trecnd, n principal, prin pia pentru a ntlni oferte i a fi satisfcute.

Bibliografie minimal

1. Bdi Maria, Cristache Silvia Elena - Statistic, aplicaii practice, Editura Mendan, Bucureti,1998 2. Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 4. Neamu Adina, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 98

5. Neamu Adina, Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 6. Neamu Adina, Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 7. Neamu Adina, Marketing siteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 8. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 9. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 10. Ni Constantin, Popescu Marius Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999 11. Pop N. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 12. Popescu Adina, Marketing teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 200 13. Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998

Rspunsuri la testul de autoevaluare

1. b 2. c 3. a 4. a,b,c 5. a,b,c

TEMA DE CONTROL NR. 1 Realizai un portofoliu n care s se regseasc, la alegere, aspe cte teoretice i practice legate de derularea unei anchete de pia, elaborarea chestionarelor, determinarea bazei de sondaj, dimensionarea i structurarea eantionului, previzionarea vnzrilor prin metode calitative i experimentale, analiza activitii comerciale. Aplicaia va avea aproximativ 10 - 20 de pagini, va fi redactat n format electronic, Times New Roman, spaiere 1,5 rnduri, caracter 12 puncte, structurat pe capitole distincte, cu referine bibliografice i va fi trimis online prin accesarea platformei e-learning.

99

MODULUL 3 UNIT AT E A 7 Com portam entul cum prtorului i p rocesul de cum prare
Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U7.1. Scopul i obiectivele unitii U7.2. Etapele procesului de cumprare U7.3. Tipuri de comportament ale cumprtorilor U7.4. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor U7.5. Test de autoevaluare U7.6. Rezumat Bibliografie minimal

pag.
100 100 103 104 107 107 108

U7.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Managementul marketingului, n special planificarea marketingului i colectarea i utilizarea informaiilor de marketing, se bazeaz inevitabil pe o imagine sau alta despre felul n care se comport clienii i eventual de ce se comport ntr-un fel sau altul. Pentru a realiza un marketing eficient trebuie ca persoanele implicate n gsirea acestor rspunsuri s-i completeze intuiia de ntreprinztor cu o apreciere concret a subtilitilor i complexitilor comportamentului cumprtorului. La terminarea studiului acestei uniti de nvare vei fi capabili s nelegei: - principalele aspecte teoretice ale desfurrii procesului de cumprare; - principalele categorii de factori care pot influena procesul de cumprare ; - etapele procesului de cumprare; - elementele mixului de marketing; - stimulii de mediu i cei individuali ai cumprrii; - categorii diverse de cumprtori.

U7.2. Etapele procesului de cumprare

Marketingul se definete ca o concepie de organizare i desfurare a activitii economice, potrivit creia producia trebuie s fie permanent adaptat la cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor i s satisfac aceste cerine cu maximum de eficien. Pentru realizarea acestui obiectiv, orice activitate economic trebuie s aib ca punct de plecare cercetarea pieei, a nevoilor de consum, iar finalizarea acestor 100

activiti s nu se limiteze la vnzarea produselor i serviciilor ci s cuprind i urmrirea comportrii lor n consum, cunoaterea nivelului de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create. Decizia de marketing vizeaz o sfer larg de activiti, ncepnd cu conceperea produsului i terminnd cu transmiterea lui spre consumator. n vederea lurii celor mai adecvate decizii de management al vnzrii e necesar s nelegem cumprtorii i pieele. n acest scop, procesul decizional trebuie s in seama de procesul de vnzare n sens invers, de la cumprtor la factorul decident n cazul firmei. Se va ncepe cu cercetarea pieei, a consumatorilor i se va ajunge, n final, la deciziile de vnzare n cadrul firmei i la modul n care se iau acestea. Cumprarea unui produs nu e un simplu act de vnzare-cumprare ci implic un important proces decizional care, pentru a-l cunoate, trebuie analizat n detaliu. Procesul decizional la cumprtor cuprinde cinci etape: recunoaterea existenei unei nevoi, cutarea informaiilor n vederea satisfacerii ei, evaluarea alternativelor existente, decizia de a cumpra i comportamentul post-cumprare : 1. Recunoaterea existenei unei nevoi: reprezint prima faz a procesului de cumprare i ncepe n momentul n care cumprtorul admite c are o nevoie nesatisfcut. 2. Cutarea informaiilor: cumprtorul, dup ce a realizat c are o nevoie nesatisfcut, ncepe cutarea bunurilor care s-i satisfac acele nevoi. Poate avea loc acel proces de cutare-intern prin care consumatorul ncearc s-i aminteasc ce produse a folosit n trecut cnd a avut aceeai nevoie sau cutare-extern folosind surse personale (rude, prieteni), dominate de cei ce desfac produsele (reclame i recomandri de la productori i agenii de vnzare) ori surse publice (Asociaia pentru Protecia Consumatorului). 3. Evaluarea alternativelor : cercetarea pieei prin cutarea de informaii sugereaz consumatorului criteriile pe baza crora s ia decizia de a cumpra. De obicei cumprtorul ia n consideraie mai multe criterii: preul, atributele tehnice ale produsului, serviciile post- cumprare oferite. 4. Decizia de a cumpra : pn la aceast etap, cumprtorul i-a format deja anumite preferine i chiar intenia de a cumpra un anumit produs. Atitudinea celor din jur poate transforma intenia de a cumpra n decizie de a cumpra. Msura n care atitudinea unei alte persoane influeneaz decizia cumprtorului depinde de intensitatea atitudinii celuilalt fa de alternativa preferat a cumprtorului i de motivaia cumprtorului s in seama de prerea i dorina celeilalte persoane. 5. Comportamentul post - cumprare ; dup cumprare, consumatorul raporteaz produsul cumprat la ateptrile sale ; el poate fi satisfcut sau nesatisfcut de produsul cumprat. Aceasta va influena comportamentul su n calitate de cumprtor n viitor. Cunoaterea i nelegerea comportamentului cumprtorului n fiecare dintre etapele procesului decizional de cumprare ajut firma s dezvolte un program de marketing adecvat, n concordan cu cererea cumprtorului. Managementul de marketing al firmei, ca factor de decizie, este interesat s cerceteze deciziile de cumprare ale consumatorului foarte detaliat, pentru a ti: ce cumpr acesta?, de unde?, cum?, ct de mult?, cnd? i de ce?

101

Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii, adic cu momentul n care cumprtorul recunoate o problem sau o nevoie. Cumprtorul sesizeaz o diferen ntre situaia lui prezent i cea pe care i-o dorete. Nevoia poate fi generat de stimuli interni, cnd una din necesitile normale ale persoanei, foame, sete, sex, atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni un impuls. Din experiena anterioar, persoana a nvat cum s acioneze cnd apare acest impuls; ea nclin spre acele lucruri despre care tie c-i vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi, de asemenea, generat de stimuli externi. n aceast etap, operatorul de marketing trebuie s determine factorii i circumstanele care contribuie la recunoaterea de ctre consumator a anumitor nevoi.

Exemplu: - ntrebri tip gril cu rspunsuri pentru delimitarea i etapizarea unui proces de cumprare 1. Procesul decizional de cumprare include n cadrul etapelor sale: a) recunoaterea existenei unei nevoi, cutarea informaiilor, evaluarea alternativelor; b) studiul pieei, elaborarea i interpretarea chestionarelor; c) recunoaterea existenei unei nevoi, cutarea informaiilor, adaptarea la cerere. - rspuns: a 2.Cumprarea este: a) un proces complex; b) o aciune controlabil; c) un act izolat. - rspuns: a 3. Procesul decizional de cumprare include urmtoarele etape: a) recunoaterea existenei unei nevoi; b) cutarea informaiilor; c) evaluarea alternativelor; d) decizia de cumprare; e) comportamentul post cumprare. - rspuns: a,b,c,d,e 4. Procesul de cumprare ncepe cu: a) decizia de a cumpra; b) recunoaterea existenei unei nevoi; c) cutarea informaiilor. - rspuns: b

102

U7.3. Tipuri de comportament ale cumprtorilor

nelegnd i anticipnd modul de comportare al cumprtorilor, comercianii i pot orienta mult mai uor aciunile lor promoionale n sensul creterii vnzrilor. Sunt cunoscute diverse tipuri de cumprtori: depentent, influenabil, conformist, ezitant, vorbre, timid, exploatant, necinstit, agresiv, exigent, grbit, autonom, independent: - Cumprtorul dependent nu are iniiativ n efectuarea cumprturilor i nu poate lua o decizie fr sprijinul vnztorului. - Cumprtorul influenabil nu este sigur de aprecierile personale i deleag vnztoarei puterea de decizie, refuznd s-i asume riscul de a se nela. Exist mai multe tipuri de cumprtori influenabili: cei care caut intenionat prerea vnztoarei, cei care ncearc s-i asume rolul, cei care se conformeaz deciziei unei tere persoane din exterior. - Cumprtorul conformist dorete ca ceea ce cumpr s corespund normelor grupului social de referin, sau cel puin imaginii pe care el o are despre acesta. - Cumprtorul ezitant nu se poate hotr rapid s aleag un produs din cele prezentate, iar intervenia vnztorului (care-i recomand unul sau dou-trei produse) este salvatoare. - Cumprtorul vorbre este acela care n timpul efect urii cumprturii i relateaz vnztoarei diferite probleme i aspecte din viaa personal, despre familie, so, copii, vnztoarea jucnd rolul unei vechi cunotinte fa de care nu are nici un secret. - Cumprtorul timid se adreseaz vnztoarei cu timiditate, exprimndu-i cerinele cu multe menajamente, ca i cum s-ar teme s nu i provoace suprare, iritare sau neplcere. - Cumprtorul exploatant l eploateaz pe vnztor, cerndu-i s i prezinte mai multe produse, dei nu cumpr nici unul, sau s i prezinte informaii referitoare la ntreinerea, repararea, utilizarea unor obiecte pe care le cumpr, obligndu-l pe vnztor s i consacre un timp ce ar putea fi utilizat pentru desfurarea mai rapid a vnzrii. - Cumprtorul necinstit i nsuete bunuri care nu i aparin din dorina de a-i dovedi lui nsui fora de a realiza o victorie asupra fricii sale, de a-i creea un sentiment de putere. - Cumprtorul agresiv consider vnztorul rspunztor de defectele obiectelor sau ale organizrii procesului de vnzare, precum i de ateptrile care decurg din acestea. - Cumprtorul exigent consider c vnztorul este n serviciul su. Conduita sa are un caracret autoritar, cererile adresate vnztorului sunt de fapt ordine, iar n efectuarea cumprturilor nu ezit s scoat obiectele din vitrin sau s goleasc sertarele. - Cumprtorul grbit. Se disting dou categorii: cei care sunt ntr adevr grbii i cei afectai de alte cauze ( nervozitate, stres , emoii ). - Cumprtorul autonom se caracterizeaz prin spontaneitate. Anumii clieni, dup ce au examinat articolele prezentate de vnztoare, refuz s cumpere i se ndeprteaz de raion pentru a anula influena pe care vnztoarea ar putea s o aib asupra deciziei de cumprare. 103

Cumprtorul independent este acela care fuge de vnztor i a crui independen este aparent. Prin aceast conduit, cumprtorul i exprim refuzul fa de relaiile interpersonale la faa locului.

ntrebri facultative: Care sunt principalele tipuri de comportament a le cumprtorilor? Cum caracterizai aceti cumprtori? Exemplificai.

U7.4. Procesul de cumprare i creterea vnzrilor

Studierea procesului de cumprare determin un efort permanent al managementului organizaiilor pentru creterea vnzrilor. Creterea vnzrilor se bazeaz pe cteva strategii specifice care sunt, prin excelen, active i ofensive, adic firmele care le practic anticipeaz oportunitile i ameninrile mediului i acioneaz n direcia acestora nainte de a fi nevoite s reacioneze la apariia lor: 1. Strategia de concentrare este cea focalizat pe un singur produs/serviciu, pe o gam restrns de produse/servicii strns legate ntre ele, pe o pia, sau care urmrete integrarea n cadrul firmei a unor activiti identice cu cele ale acesteia. Are la baz principiile specializrii clasice. Ofertanii din ziua de azi trec de la marketingul de mas i de la diferenierea produselor la marketingul la int, deoarece aceast abordare este mult mai folositoare pentru identificarea ocaziilor de pia i pentru crearea unor produse i mixuri de marketing mult mai eficiente. O strategie de acoperire a pieei este reprezentat de marketingul concentrat care se aplic n special atunci cnd resursele firmei sunt limitate. n loc s vizeze o pondere mic pe o pia mare firma va alege o pondere mare pe un segment de pia mic. Printr-un marketing concentrat, o firm poate obine o poziie puternic pe segmentele (sau niele) pe care le servete, ntruct cunoate foarte bin e respectivele segmente i are o bun reputaie pe ele. Ea va obine i importante economii datorit specializrii n producie, distribuie i promovare. O firm poate obine un ctig mai mare cnd i alege foarte bine segmentele pe care opereaz. 2. Integrarea orizontal, care const n adugarea de noi afaceri care produc produse/servicii similare cu cele ale firmei i opereaz n aceleai secvene ale lanului cercetare dezvoltare producie vnzri. Forma cea mai rspndit de integrare orizontal const n achiziionarea de ctre o firm a unei alte firme de acelai profil, care i desfoar activitatea n acelai domeniu de afaceri. Avantajul major al integrrii orizontale este c ofer firmei accesul imediat pe pieele pe care i comercializ produsele/serviciile firma achiziionat.

104

3. Strategia de integrare vertical este cea n care firma ptrunde fie n zona de afaceri a furnizorilor ei, fie n cea a clienilor ei. Astfel spus, strategia de integrare vertical const n extinderea sferei de cuprindere a activitii firmei n cadrul pieei din care face parte, n amonte i n aval de producie, ctre furnizorii i clienii firmei. Raiunea esenial pentru care se aplic strategia de integrare vertical este crearea i consolidarea unor avantaje competitive, creterea vnzrilor de produse i, pe aceast baz, ntrirea poziiei competitive a firmei pe pia. n sprijinul acestei afirmaii stau urmtoarele argumente: integrarea const n acte strategice care asigur includerea n firm a unor furnizori sau clieni ai acesteia, transformndu -i din centre de costuri n centre de profit poteniale; transformarea este cu att mai benefic pentru firm cu ct furnizorii sau clienii care urmeaz s fie integrai au marja de profit mai important; includerea n firm a unor furnizori sau clieni reduce riscul dependenei de acetia, care este cu att mai mare cu ct materiile prime sau materialele pentru care le furnizeaz, respectiv produsele pe care le cumpr, sunt mai importante pentru firm; prin integrarea unor furnizori sau clieni se reduce vulnerabilitatea firmei fa de acetia, care este cu att mai mare cu ct puterea lor de negociere este mai mare; prin controlul mai multor verigi ale lanului tehnologic specific industriei de profil, firma dispune de mai multe prghii pentru a-i afirma poziia competitiv pe pia; cnd integrarea se produce n stadiile de la nceputul lanului tehnologic, extinderea sferei de cuprindere a unui furnizor de materie prim i permite acestuia s intre n zona n care ncepe s se manifeste diferenierea produselor, ceea ce i deschide noi oportuniti pentru dobndirea unor avantaje competitive; cnd integrarea se produce ctre finalul lanului tehnologic, firma are posibiliti sporite de a-i diferenia produsele/serviciile de cele ale firmelor concurente prin calitate, design, ambalaj, service postvnzare etc., ceea ce lrgete baza pentru crearea i consolidarea unor avantaje competitive. 4. Strategia de diversificare a firmei este cea potrivit creia aceasta i extinde sfera de cuprindere a activitii sale n arii diferite de cele ale afacerilor sale curente. Raiunile determinante pentru care firma se poate angaja s urmeze o strategie de diversificare a afacerilor sale sunt multiple: reducerea dependenei de evoluia actual i de perspectiv a industriei de profil i a vnzrilor produselor/serviciilor specifice acesteia; identificarea de ctre managementul firmei a unor oportuniti n alte domenii de afaceri mai promitoare dect cele aprute n domeniul afacerilor curente; echilibrarea fluctuaiilor sezoniere sau ciclice, existente n cererea de produse/servicii pe care le ofer curent firma, prin angajarea n oferirea de alte produse/servicii pentru care nu exist asemenea fluctuaii sau, dac exist, sunt decalate n timp;

105

provocarea pe care alte domenii de activitate dect cele n care opereaz curent firma, o reprezint pentru managementul acesteia. Utiliznd o strategie de marketing difereniat o firm se decide s serveasc mai multe segmente de pia i s creeze oferte separate pentru fiecare segment. 5. Marketingul de mas 10 este echivalent cu decizia de a produce i distribui n mas un produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cumprtori. Utiliznd o strategie de marketing nedifereniat11 o firm poate decide s ignore diferenele dintre segmentele de pia i s ptrund pe ntreaga pia cu o singur ofert. Aceasta se poate ntmpla n cazul unor diferene mici ntre segmente sau atunci cnd firma consider c produsul se adreseaz mai multor segmente. Oferta se va concentra pe ceea ce este comun n nevoile consumatorilor i nu pe ceea ce este diferit n aceste nevoi. Firma va realiza un produs i un program de marketing care s se adreseze majoritii cumprtorilor. Ea se va baza pe calitatea, distribuia i promovarea de mas pentru a crea produsului o imagine de superioritate n mintea oamenilor. Marketingul nedifereniat ofer posibilitatea obinerii de economii pe costuri. Gama sortimental ngust menine cheltuielile de producie, depozitare i transport la un nivel sczut. Publicitatea nedifereniat nu este costisitoare. Absena activitii de cercetare i planificare a activitii pe pia menine cheltuielile de cercetare a pieei i de management al produsului la un nivel sczut. Cei mai muli operatori de marketing au ns dubii n privina acestei strategii. Dificultatea const n crearea unui produs care s-i satisfac pe toi consumatorii. Firmele care utilizeaz un marketing nedifereniat i orienteaz oferta spre cele mai mari segmente ale pieei. Cnd mai multe firme procedeaz n acest fel, se va nregistra o concuren puternic pe segmentele cele mai mari iar clienii de pe segmentele cele mai mici vor fi neglijai. Rezultatul va fi o profitabilitate mai mic pe segmentele mai mari, ntruct ele vor atrage mai muli concureni. 6. Tot la creterea vnzrilor pot s conduc i strategiile pentru intrarea n noi domenii de afaceri care constau n: achiziionarea unei firme existente din domeniul de afaceri vizat; crearea n interiorul firmei a unei noi uniti de afaceri profilat pe industria vizat, ceea ce presupune construirea noilor capaciti de producie, identificarea furnizorilor necesari, organizarea canalelor de distribuie, nsuirea tehnologiei operaiilor specifice, atragerea clienilor etc; constituirea societii mixte, cnd are loc unirea capitalurilor i competenelor a dou sau mai multe firme noi cu o for competitiv simitor sporit n comparaie cu cea a firmelor-mam luate separat. n marketing, datorit transformrilor dinamice, rapide i permanente pe care le cunoate piaa , vom vorbi mai mult despre politici dect despre strategii, orizontul de timp la care se refer acestea fiind mult mai redus d ect cel cuprins ntr-o strategie clasic, existnd riscul ca elementele i criteriile la care ne raportm s nu mai fie de actualitate.

10

Philip Kotler Principiile marketingului - Editura Teora, Cap. Strategia de baz, p. 476 Philip Kotler, Gary Armstrong; John Saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editura Teora, cap. Strategia de baz, p. 471
11

106

Strategiile de cretere a vnzrilor sunt, de fapt, strategii de combinaie i constau n aplicarea de ctre firm, n diferitele sale uniti, a unor strategii diverse, potrivit cerinei de a adecva strategiile aplicate diverselor medii de aciune. n procesul aplicrii strategiei, politicile i procedurile care ghideaz aciunile potrivit prevederilor planurilor strategice nu pot asigura conformitatea deplin a rezultatelor acestor aciuni cu standardele fixate, fiind necesare controlul strategic i evaluarea strategic.

Test de evaluare facultativ

Care sunt strategiile de cretere a vnzrilor? Ce posibiliti oportune de intrare n noi domenii de afaceri identificai pentru perioada actual?

U7.5. Test de autoevaluare (facultativ)

n ce categorie de cumprtori credei c v putei ncadra? Justificai rspunsul.

Timp de lucru : 15 min Punctaj 100p

U7.6. Rezumat
Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la comportamentul consumatorilor finali, persoane individuale i gospodrii, care cumpr mrfuri i servicii pentru consumul personal. Toi aceti consumatori finali formeaz piaa mrfurilor de larg c onsum. n interiorul acestor piee, consumatorii variaz n funcie de vrst, venit, nivel de pregtire i gusturi. Ei cumpr o mare varietate de bunuri i servicii. O analiz amnunit a factorilor care contribuie la dezvoltarea cu succes a unui produs nou, bunuri de folosin ndelungat sau de consum, bunuri industriale, arat c acele companii productoare care ctig de fiecare dat au manageri care neleg nevoile i comportamentele clienilor. n loc de a se baza pe intuiie, aceti manageri colaboreaz cu utilizatorii produsului lor pentru a realiza inovaii satisfctoare. ntrebarea principal pentru operatorii de marketing este: Cum reacioneaz consumatorii la stimulii de marketing pe care-i folosete firma? Compania care nelege cu adevrat cum va reaciona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la pre i la campania publicitar deine un mare avantaj fa de concurenii si. 107

Stimulii de marketing constau n cele patru elemente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Ali stimuli includ fore i evenimente semnificative din mediul cumprtorului: economice, tehnologice, politice i culturale. Toi aceti stimuli se transform ntr-un set de reacii ale consumatorului: alegerea produsului sau a mrcii, alegerea furnizorului, momentul n care se face achiziia, cantitatea achiziionat. Nu vom cunoate niciodat cu exactitate ce se afl in mintea cumprtorilor, ntlnit sub denumirea de cutie neagr, i nici nu vom putea prezice cu certitudine care va fi comportamentul consumatorului, dar putem ncerca s nelegem cumprtorii, s punem corect ntrebrile i s-i influenm.

Bibliografie minimal:

1. Coteanu Ion, Seche Luiza, Seche Minea (coordonatori) Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei R.S.R. Institutul de Lingvistic din Bucureti, 1984 2. Dedu Vasile Management bancar, Editura Mondan, Suceava, 1995 3. Demetrescu , M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2 4. Kenneth Andrews Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin, 1965 5. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 6. Kotler Philip, Liam Fahei, Somkid Jaturripitac La concurence totale, Les edittions dorganisation, 5, rue Rousselet, 75007, Paris, 1987 7. Kotler P. - Managementul marketingului - Editura Teora, 1997 8. Mintzburg Henry - Strategy Formation: School of Thought, in W. Friederiesen, Pergreetives on Strategic Management, Harpen Row, New York, 1990 9. Neamu Adina, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 10. Neamu Adina, - Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 11. Neamu Adina, - Marketing sisteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 12. Neamu Adina, - Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008 13. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 14. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 15. Ni Constantin, Popescu Marius Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999 16. Pop N. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 17. Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998

108

UNITATEA 8 Facto rii ca re pot inf luena procesul de cum prare

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U8.1. Scopul i obiectivele unitii U8.2. Elementele mixului de marketing U8.3. Stimulii de mediu U8.4. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare U8.5. Test de autoevaluare U8.6. Rezumat Bibliografie minimal TEMA DE CONTROL NR. 2

pag.
109 109 113 115 117 116 118 118

U8.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Se poate spune despre marketing c este acea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestor piee. Scopul activitii de marketing este de a-i satisface pe clieni ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia. Marketingul mix exprim activitile de alegere, dozare i combinare ct mai coerente cu putin, a produsului, preului, plasamentului i promovrii. La terminarea studiului acestei uniti de nvare despre legturile dintre elementele mixului de marketing i ali factori ce influeneaz procesul de cumprare, vei fi capabil s: - identificai rolul fiecrui element al mixului de marketing n procesul de cumprare; - s cunoatei factorii de mediu i individuali; - s tii care sunt legturile de corelare i interferen ce intervin ntre elementele de influenare a procesului de cumprare; - s tii care sunt sursele de informaii pentru aprecierea comportamentului de cumprare.

U8.2. Elementele mixului de marketing

Muli consider c marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vnzarea dar de fapt activitatea de marketing nu se refer att la vnzare, ct mai ales la cunoaterea a ceea ce trebuie produs. Dac se identific nevoile clientului i se creeaz produse de o calitate superioar, corespunztoare, se distribuie i se promoveaz n mod eficient, atunci 109

aceste produse vor fi vndute foarte repede. Deci vnzarea i promovarea, alturi de produs i pre, sunt componentele unui mix de marketing complex. Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o nevoie sau dorin. Specialitii utilizeaz de regul expresiile <<bunuri>> i <<servicii>> pentru a face diferen ntre produsele fizice i cele intangibile. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului lor de via de la creare, cretere, pn la maturitate i dec lin. Produsul n marketing este expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere. Produsul poate fi i un plasament, o persoan, o informaie, o organizaie, o idee, etc. Produsul trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul de la el. Acestea iau forma concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini. Ceea ce cumpr clientul sunt att funciile produsului ct i obiectul fizic n sine. Pentru a-i realiza produsul, ntreprinderea trebuie s in cont de opiunile consumatorilor, de capacitatea tehnologic, de priceperea sa i de potenialul su comercial, financiar, etc. Totui, strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de cerere, ea include i opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea formelor, precum designului. Politica de produs este denumit smburele marketingului i reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura, evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei activiti, activitate ce se raporteaz la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Politicile de produs intr n aciune din momentul concepiei i iau sfrit odat cu abandonarea i retragerea produsului de pe pia. Ele presupun luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi : numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenana, garaniile, service-ul, specificaiile tehnice, condiiile de livrare i transport, etc. Ciclul de via al produsuiui semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie, adic "moartea" tehnic i comercial a acestuia. ntr-o astfel de abordare, ciclul de via al unui produs este format din ciclul de inovare i ciclul de via comercial : a) Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariia ideii noului produs i momentul apariiei sale n procesul de producie (fabricaie), adic perioada de timp care precede lansarea sa pe pia. Ciclul de inovare cuprinde cteva etape, i anume: generarea ideilor de produse noi; investigarea i selectarea surselor de idei privind noul pr odus; proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs; realizarea i testarea tehnic a prototipului noului produs; testarea de marketing (de pia) a produsului; definitivarea produsului i implementarea (introducerea) n procesul de producie . b) Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i momentul dispariiei acestuia din procesul de fabricaie. Ciclul de via comercial al produsului parcurge patru etape: etapa de lansare (introducere) marcat de creterea lent a vnzrilor i de obinerea unor profituri minime pe msur ce produsul ncepe s fie distribuit pe pia; etapa de cretere, n care se decide dac produsul reprezint un succes sau un eec pentru ntreprindere; 110

etapa de maturitate, faza cu cea mai lung durat, ce are n vedere meninerea poziiei pe pia i creterea beneficiilor totale; etapa de declin este nceputul morii produsului i const n reducerea cheltuielilor totale i valorificarea ultimelor stocuri d e produs. Preul este singura variabil a marketingului - mix care produce venit. Toate celelalte variabile nu genereaz dect cheltuieli sau investitii. De aceea, preul este deosebit de important din punct de vedere al ntreprinderii. Preul produce efec te mult mai rapide dect celelalte variabile ale marketingului - mix. Cererea i concurena sunt, n general, mai dispuse s acioneze la modificri de pre dect la modificri ale imaginii produsului. Determinarea preului trebuie s fie corelat cu alegerea altor variabile ale marketingului - mix. Varabila pre face parte dintr-o problematic general care se include n alegerea unei piee int (obiectiv), a unei poziionri. Ea trebuie s fie nsoit de analize simultane asupra unor factori a cror confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile preuri ce vor fi testate naintea alegerii soluiei finale. Aceti factori sunt: o constrngerile legale determinate de faptul c o ntreprindere nu este ntotdeauna liber s-i defineasc preurile produselor sale, statul intervenind n diferite moduri n mecanismul preurilor prin legi, ordonane, decizii, hotrri; o obiectivele ntreprinderii n materie de pre corespund obiectivelor legate de volumul vnzrilor, rentabilitate, gama de p roduse; o cererea poate fi o frn n calea creterii sau diminurii preului; o variabil cheie n determinarea preului unei mrci este elasticitatea cererii n raport cu preul. O variaie a elasticitii indic o schimbare a naturii cererii de care ntreprinderea trebuie s in cont; caracteristicile produsului influenez determinarea preului prin poziia produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieii sale, costul su i metodele de calcul, apartenena la o gam a produselor; concurena se bazeaz pe ideea interdependenei, consecinele unei aciuni luate de o ntreprindere nedepinznd numai de aceast aciune ci i de acelea care vor fi ntreprinse de concureni. Distribuia sau plasamentul, acoper ansamblul operaiilor prin care u n bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care trebuie s le adopte o firm pe parcursul activitii sal e. Fiecare sistem de distribuie genereaz venituri i necesit costuri diferite. Prin intermediul su are loc: culegerea i furnizarea de informaii de marketing, n legtur cu clienii actuali i poteniali, concurena i ali ageni i fore de pia ; crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta, cu scopul de a atrage consumatorii ; ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor condiii n aa fel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ; transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la productor, a mesajelor n legtur cu inteniile de cumprare ;

111

strngerea i alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuie ; asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul canalului ; deplasarea i stocarea succesiv a bunurilor materiale, de la stadiul de materie prim i pn la consumul final ; plata fcut vnztorilor de ctre cumprtori, prin intermediul bncilor sau al altor instituii financiare ; transmiterea real a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaie sau persoan la alta. Firma trebuie s analizeze oportunitatea creterii sau scderii numrului de intermediari sau de canale de distribuie, precum i posibilitatea modificrii ntregului sistem vertical sau orizontal : -Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un orga nism unitar. - Sistemele orizontale sunt formate din dou sau mai multe firme din ramuri diferite i cu activiti diferite, care i reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare astfel de firm fie duce lips de capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singur n afacere, fie i este fric s rite, fie observ importantul potenial de aciune generat de asocierea cu o alt firm. Promovarea este folosit pentru furnizarea de informaii: cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite. Clienilor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor, pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd produsele concurente se nnoiesc. Firmele desfoar teste pentru compararea produselor, dezvolt campanii de reclam bazate pe rezultatele testelor care susin c produsul lor este mai bun dect cel concurent i utilizeaz reclame care dezmint testele celorlalte i conduc la neutralizarea infomaiilor nefavorabile ce apar ca nite lovituri venite din partea publicului ce le deine i le rspndete, aplicnd tehnica zvonului. Marketerii mpart formele de promovare n patru mari categori: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal. Manipularea variabilelor marketingului - mix (produsul, preul, distribuia, promovarea) const n respectarea unui anumit numr de principii asigurnd buna dozare i coerena aciunilor de marketing puse n oper n cadrul strategiei comerciale.

Exemplu: Componentele mixului de marketing sunt grupate n patru rubrici principale dup exemplul 4p n englez: product, price, promotion, place (tabelul nr. 8.2.1.):

112

Componentele mixului de marketing Tabelul nr. 8.2.1.

PRODUSUL Calitate Caracteristici Gam de produse Stil Marc Condiionare Mrime Garanii Serviciu post vnzare PREUL Tarif Remize Rabaturi Condiii de plat Credit acordat Costuri incluse Buget promoional Adaosuri comerciale PLASAMENTUL Detailiti Depozitare i stocare Mod de livrare Tehnica de vnzare Merchandising Canale de distribuie Logistica Intermediere Comunicaii de plasament PROMOVAREA Publicitate Promovarea vnzrii Relaii publice Echipa de vnzare Sponzorizare Comunicare Mesaje promoionale Reclama Tehnici de promovare

U8.3. Stimulii de mediu

Exist o mulime de factori de mediu ce pot influena cumprarea : 1) Factorii culturali au cea mai mare influen asupra comportamentu lui consumatorului. Operatorul de marketing trebuie s neleag rolul pe care -l are asupra cumprtorului cultura secundar i clasa social din care face parte. Cultura st la originea dorinelor i comportamentului personal. Comportamentul uman, n mare parte, se nva. Pe msur ce crete, un copil i nsuete valorile de baz, percepiile i modul de comportare de la familie sau alte intituii prin: 1.1.) Culturile secundare, care sunt grupuri de oameni care mprtesc sisteme de valori bazate pe experiene i situaii comune de via, includ naionaliti, religii, grupuri etnice i regiuni geografice. Comportamentul de cumprare va fi marcat de apartenena la o anumit cultur secundar. Aceast apartenen va influena preferinele pentru anum ite alimente, mbrcminte, activiti de petrecere a timpului liber, obiective ale propriei cariere. 1.2.) Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente i ordonate din societate ale cror membrii au valori, interese i comportamente similare. Fiecare ar mare are propriul ei sistem social. n aceste structuri, clasa social nu este determinat de un singur factor, cum ar fi venitul, ci pe baza unei combinaii de mai muli factori: ocupaie, venit, pregtire, avere, etc. Comportamentul consumatorului este, deasemenea, influenat de factorii sociali, cum ar fi grupurile mici din care acesta face parte, familia, rolul i statutul social. ntruct aceti factori sociali pot s influeneze puternic reaciile consumatorului, companiile trebuie s-i ia n considerare atunci cnd stabilesc strategiile de marketing. 2) Sunt multe grupuri care au influen direct asupra consumatorului i crora acesta le aparine; constitue grupuri de apartenen. Cteva dintre acestea sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat, dar neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii, colegii de munc. 113

Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are mai puine contacte regulate. Acestea includ organizaii ca: grupurile relig ioase, asociaiile profesionale i sindicatele. Grupurile de referin influeneaz o persoan n cteva moduri. Ele expun persoana la noi comportamente i stiluri de via. Pot influena atitudinile persoanei i concepia despre sine ntruct persoana respectiv dorete s se integreze n grup. Aceste grupuri creeaz, deasemenea, presiuni, oblignd persoana s se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influena modul n care aceasta alege un anumit produs sau anumit marc. Influena grupului tinde s fie foarte puternic n ceea ce privete achiziiile de produse considerate a fi deosebite. Un produs ori o marc pot fi considerate deosebite din dou motive. n primul rnd, un produs poate atrage atenia ntruct cumprtorul este unul dintre puinii oameni care-l dein. n al doilea rnd, un produs se poate remarca prin faptul c este consumat n public unde alte persoane pot vedea acest lucru. Productorii unui anumit produs sau ai unei anumite mrci comerciale trebuie s gseasc modalitatea de a a trage de partea lor liderii de opinie din grupurile de referin relevante. Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui grup de referin care, datorit unor aptitudini speciale, cunotinte, personaliti sau alte trsturi de comportament exercit influen asupra celorlali. Operatorii de marketing ncearc s indentifice trsturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, s descopere ce mijloace de informare folosesc i s direcioneze mesajele ctre ei. 3) Membri familiei pot influena puternic comportamentul consumatorului. Putem distinge dou tipuri de familii n viaa cumprtorului. Prinii acestuia formeaz o familie de orientare. Acetia ndrum copilul spre o animit religie, orientare politic i economic, i dau un sens al ambiiei personale, al valorii, al dragostei. Familia de procreere, care cuprinde partenerul de via al cumprtorului i copiii, are o influen mult mai direct asupra comportamentului zilnic de cumprare. Operatorii de marketing sunt interesai de rolurile i de influena relativ a soului, a soiei, copiilor n achiziionarea unei game mai largi de produse i servicii. Aproape oriunde n lume soia este principalul cumprtor din familie, n special n ceea ce privete alimentele, produsele pentru gospodrie i mbrcmintea. n cazul produselor i serviciilor scumpe, soii i soiile iau mult mai frecvent deciziile n comun. Membri grupului pot influena achiziionrile n mai multe feluri. Pentru anumite produse, totui, unitatea de luare a deciziilor este mult mai complex fiind alctuit din oameni care ndeplinesc unul sau mai multe dintre rolurile urmtoare: o iniiatorul-cel care sugereaz sau se gndete s cumpere un anumit produs sau serviciu ; o persoana influent, cea al crei punct de vedere ori sfat influeneaz decizia de cumprare ; o decidentul, cel care ia decizia de cumprare ; o cumprtorul, persoana care achiziioneaz un produs sau serviciu ; o utilizatorul, persoana care consum sau utilizeaz un produs (serviciu).

114

Exemplu: toate variantele sunt adevrate:

1. Factorii de mediu ce pot influena cumprarea sunt: a) factorii culturali; b) grupurile de apartenen; c) membrii familiei. 2. Factorii culturali care influeneaz comportamentul de cumprare sunt: a) culturile secundare; b) clasele sociale. 3. Diviziunile relativ permanente, ordonate, ale cror membri au valori, interese i comportamente similare, sunt: a) grupurile secundare; b) clasele sociale. 4. Oamenii din interiorul unui grup de referin, care, datorit unor aptitudini speciale, cunotine, personaliti sau alte trsturi, exercit influen asupra celorlali, sunt: a) operatorii de marketing; b) liderii de opinie. 5. n viaa cumprtorului se disting ca tipuri de familie: a) familia de orientare; b) familia de procreare.

U8.4. Factorii individuali de influen ai procesului de cumprare

Deciziile cumprtorului sunt influenate de trsturi personale cum ar fii vrsta, etapa din ciclul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i prerea despre sine. Oamenii schimb produsele i serviciile pe care le cumpr pe parcursul vieii lor. Gusturile n ceea ce privete alimentele, mbrcmintea, mobila i recreerea sunt influenate de vrst. Cumprturile sunt influenate i de ciclul de via al familiei, adic de etapele pe care le parcurge familia odat cu maturizarea ei de -a lungul timpului. Cumprarea poate fi influenat de: 1) Situaia material a persoanelor; va influena alegerea produselor. Ofertanii bunurilor a cror achiziie depinde foarte mult de mrimea venitului urmresc cu atenie evoluia veniturilor personale. 2) Stilul de via ; este modul de trai al unei persoane exprimat n activitiile, interesele i opiniile sale. El reflect modul general n care acesta se comport n cadrul societii. Consumatorii pot fi grupai dup stilul lor de via n persoane care au nevoie de ndrumare , care cumpr n funcie de propriile puncte de vedere referitoare la modul n care este sau ar trebui s fie lumea, n funcie de aciunile i opiniile altora sau cei care sunt condui de dorina lor de activitate, de risc. 115

3) Personalitatea unei persoane influeneaz comportamentul su de cumprare. Ea a fost definit ca fiind modul de configurare a trsturilor individuale i a abloanelor de comportament care determin adaptarea unui individ la mediul nconjurtor. Personalitatea este de obicei reflectat de trsturi ca ncredere de sine, sociabilitate, dominaie, autoaprare, adaptabilitate i agresivitate. 4) Concepia de sine a unei persoane este numit i imaginea despre sine. Premisa de baz a concepiei despre sine este c ceea ce posed oamenii contribuie la conturarea propriei identiti i reflect aceast identitate. Astfel, pentru a nelege comportamentul consumatorului, operatorul de marketing trebuie s neleag nti relaia ntre concepia consumatorului i presiunile sale. 5) Factorii psihologici : decizia de cumprare este influenat de patru factori psihologici importani: motivaia, percepia, nvarea i convingerile plus atitudinile. - Din punct de vedere al motivaiei, o persoan are mai multe nevoi; anumite nevoi sunt biologice, ele rezultnd din stri de tensiune, cum ar fi foamea, setea ori disconfortul . Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de cunoatere, apatenena la un grup. O nevoie devine un motiv atunci cnd atinge un nivel corespunztor de intensitate. Conform teoriei motivaiei elaborate de Abraham Maslow, nevoile umane sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie piramida trebuinelor n funcie de importana lor. Exist urmtoarele necesiti sau trebuine de baz: 1. fiziologice ( se nasc ca urmare a stimulilor interni de genul foame sau sete sau ca urmare a unor surse externe care amenin individul cu durere, vtmare ori moarte). 2. de siguran ( se clasific n siguran fizic,- evitarea riscului reprezentat de necunoscut,- dobndirea proteciei n faa unui viitor nesigur). 3. afective ( includ nevoia de dragoste i sentimentul de apartenen la grup: familie, grup social, colectiv de munc) 4. de apreciere ( stim ) - includ aspecte ca recunoaterea, statutul, prestigiul, reputaia. 5. de auto-realizare ( reprezint cel mai nalt nivel al nevoii i nu se termin vreodat ; sunt nevoi umanitare, la nivelul crora se resimte dorina de a mprti i altor persoane din experiena acumulat). Cercettorii motivaiei colecteaz numeroase informaii de la eantioane de consumatori pentru a descoperii motivaiile profu nde care stau la baza deciziilor de cumprare ale acestora. - n psihologie se face o deosebire important ntre conceptele de senzaie i percepie. Senzaia se produce atunci cnd un organ senzorial primete un stimul, n vreme ce percepia reprezint interpretarea acelui stimul. Fiecare dintre noi recepioneaz, organizeaz i interpreteaz ntr -un mod special informaiile pe care cele 5 simuri ( vederea, auzul, mirosul, pipitul i gustul) ni le ofer. Oamenii pot s-i formeze preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic, din cauza proceselor de percepie influienate de capacitatea deferit de atenie a fiecrui individ n parte i care poate fi : - atenia selectiv ; tendina oamenilor de a evita cele mai multe informaii la care este expus. Este imposibil ca oamenii s dea atenie tuturor stimulilor la care sunt supui n ficare zi; - distorsiunea selectiv ; se refer la tendina oamenilor de a da informaiilor o semnificaie personal ; 116

- memoria selectiv ; oamenii uit mult din ceea ce nva, ei ncearc s rein informaiile care le susin atitudinile i convingerile. Datorit expunerii distorsiunii i memorrii selective, operatorii de marketing trebuie s depun mari eforturi pentru ca mesajele lor s -i ating inta. Se explic astfel de ce acetia utilizeaz att de mult repetiia atunci cnd i lanseaz mesajele pe pia. nvarea presupune apariia unor schimbri n comportamentul individual, schimbri care rezult din experiena acumulat n cadrul procesului de nvare, care const din inventarea unei soluii originale la o problem, memorarea, formarea unei deprinderi. Cea mai mare parte din comportamentul uman se nva. Acest proces este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotiinelor. Pornind de la teoria nvrii, practicienii de marketing pot s sporeasc volumul cererii pentru un produs prin asocierea acesteia cu impulsuri puternice, utiliznd sugestii motivate i asigurnd o consolidare pozitiv a prerilor formate. Prin aciune i nvare oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini. Acestea la rndul lor le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru .

U8.5. Test de autoevaluare (facultativ)

toate variantele sunt adevrate; ncercai s evaluai influena fiecrui factor asupra propriului comportament de cumprare.

Timp de lucru : 15 min Punctaj 100p

1. Factorii individuali ai cumprrii care pot influena decizia de cumprare sunt: a) situaia material i financiar; b) stilul de via; c) personalitatea; d) concepia de sine; e) factorii psihologici. 2. Factorii psihologici care influeneaz decizia de cumprare sunt: a) motivaia; b) percepia; c) nvarea; d) convingerile; e) atitudinile.

U8.6. Rezumat
O persoan caut s-i satisfac cele mai importante nevoi. Cnd o nevoie este satisfcut, aceea va nceta s mai reprezinte o motivaie, iar persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie de pe scara ierarhic. Teoria motivaiei a fost abordat i de Freud12. Acesta considera c oamenii sunt n mare msur
12

Munteanu Anca Un nceput care se numete Freud, Ed. Sedona Iai, 1997, pag 59

117

incontieni n legtur cu adevratele fore psihologice care le influeneaz comportamentul. El sugereaz c o persoan nu poate s -i neleag n ntregime propriile afirmaii. Operatorii de marketing sunt interesai de convingerile pe care oamenii i le formeaz despre anumite produse i servicii deoarece aceste convingeri alctuiesc imaginea produsului sau a mrcii comerciale care influeneaz comportame ntul de cumprare. Dac anumite convingeri sunt greite i mpiedic achiziia, operatorul de marketing va trebui s porneasc o campanie pentru a le corecta. Atitudinile i fac pe oameni s agreeze sau s resping un lucru, s se ndrepte spre acel lucru sau s-l evite. Atitudinile se schimb greu. Astfel, o companie ar trebui s ncerce mai degrab s-i adapteze produsele la atitudinile existente dect s ncerce s schimbe atitudinile. Atitudinile se nva iniial n familie, iar apoi n grupurile de care aparine individul sau dorete s le aparin. Din punc de vedere al marketingului atitudinea favorabil fa de consumul anumitor produse sau servicii este de regul un produs secundar al unui grup fundamental de apartenen sau aspiraii.

Bibliografie minimal:
1. Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 2. Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 3. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 4. Munteanu Anca Un nceput care se numete Freud, Ed. Sedona Iai, 1997 5. Neamu Adina, Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 6. Neamu Adina, Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 7. Neamu Adina, Marketing siteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 8. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997

TEMA DE CONTROL NR. 2 Identificai, n cadrul unui portofoliu, factorii care pot det ermina opiunile de cumprare pentru un bun sau un serviciu i implicit derularea unui proces de cumprare. Exemplificai! Apelai la propriile dumneavoastr experiene de cumprare! Portofoliul va avea aproximativ 10 pagini, va fi redactat n format electronic, Times New Roman, spaiere 1,5 rnduri, caracter 12 puncte, i va fi trimis online prin accesarea platformei e-learning.

118

MODULUL 4 UNITATEA 9 Strateg ii manageriale de marketing

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U9.1. Scopul i obiectivele unitii U9.2. Sistemul strategic de marketing al firmei U9.3. Specializarea i diversificarea U9.4. Creterea calitii i reducerea costurilor U9.5. Strategia de trening U9.6. Test de autoevaluare U9.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

pag.
119 119 123 125 128 131 132 132 134

U9.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Eu consider c n domeniul economic strategia mbrac o concepie de alocare i folosire a resurselor materiale, umane, financiare, informaionale sau de alt natur n scopul schimbrii echilibrului concurenial i ctigrii confruntrii cu parteneri din cadrul pieei. Ea reprezint orice form de strategie a unei uniti economice care privete activitatea compartimentului de marketing al acesteia i se refer la delimitarea pieei pe care productorul urmeaz s acioneze i la alctuirea marketingului mix. La terminarea studiului acestei uniti de nvare vei fi capabili s atingei, ca obiective: - nelegerea conceptului de sistem strategic ; - cunoaterea componentelor eseniale ale strategiei de marketing; - orientrile evolutive n strategiile de marketing; - diferitele abordri ale noiunii de sistem strategic n marketing; - aspecte specifice diagnosticului strategic.

U9.2. Sistemul strategic de marketing al firmei

Din punct de vedere al marketingului sunt interesante strategiile generice de pia ce includ strategiile referitoare la componentele mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Legtura dintre strategia de marketing i marketingul strategic este i de aceast data tot de la parte la ntreg, conform figurii 9. 2.1.:

119

Marketing strategic

Strategia 1

Strategia n

Obiective

Resurse

Aciuni

Politici

Decizii

Programe

Tactici Operaionalizarea

Figura 9.2.1. Sistemul de marketing strategic

Competitivitatea sistemului economic al firmei, indiferent de natura i mrimea elementelor componente, i gsete expresia n calitatea strategiilor pe care le adopt i le aplic. Date fiind obiectivele firmei n ansamblul lor i concepia sistemic n care trebuie ele abordate, strategiile vizate impun i ele o viziune sistemic deosebit, cu frecvente trimiteri la orientrile strategice generale i evoluiile contextuale. Termenul de strategie cunoate o abordare destul de exact, nc din antichitate, chiar dac domeniul n care este utilizat strategia nu este cel economic; arta generalului care comanda o armat plaseaz acest concept n domeniul militar. Cu referire strict la domeniul economic, pentru evoluia modului de analiz i definire a strategiei, trebuie amintit contribuia lui Henry Mintzburg, care, pe

120

baza consultrii a 1495 13 de lucrri consacrate strategiei a identificat 10 coli de gndire managerial referitoare la strategie: proiectare (proces conceptualizat), planificare (proces formatizat), poziionare (proces analitic), antreprenorial (proces vizionar), cognitiv (proces mental), nvare (proces emergent), politic (proces bazat pe putere), cultural (proces ideologic), a mediului (proces pasiv), configurativ (proces secvenial). Dintre pionierii managementului, care au caracterizat strategia i coninutul su, fac parte profesorul american Peter Dunker14, care, n 1954, afirm c strategia rspunde le dou ntrebri majore: n ce const afacerea? i care ar trebui s fie obiectul de activitate al firmei? i Alfred Chandler, care n lucrarea intitulat Strategy and Structure din 1962 definete strategia ca fiind determinarea pe termen lung a scopurilor i obiceiurilor unei ntreprinderi, adoptarea cursurilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor15. Trecnd la diferenierea concret a procesului de elaborare a unei strategii de strategia n sine, Kenneth Andrews16 i Igor Ansoff17 dau noi valene termenului de strategie, care poate avea capacitatea de a defini nsi obiectivul esenial al unei firme, al unui domeniu de activitate. n opinia mea, o definiie a strategiei, aplicabil cu succes n cadrul sistemului economic, cred c poate fi redat sub forma unui ansamblu bine definit i structurat de obiective fundamentale ale unei firme, pe termen lung, mpreun cu resursele alocat e i cu modalitile n care acestea se pot utiliza pentru realizarea obiectivelor n scopul obinerii unor rezultate superioare, competitive, n domeniul n care exist i funcioneaz firma. n ceea ce privete elaborarea strategiei unei firme, au aprut diferite tipuri de metodologii care prevd etapele de parcurs: n viziunea colii de la Harward, al crui reprezentant este Igor Ansoff, se delimiteaz patru etape (stabilirea unui diagnostic, evaluarea intern, evaluarea extern, alegerea strategiei); specialitii din cadrul Boston Consulting Group definesc doar trei etape (segmentarea i ncadrarea activitii, poziionarea firmei n cadrul segmentului, formularea strategiei) 18. Strategia poate fi definit 19 ca art a eficacitii, ea desemnnd 20 "ansamblul obiectivelor majore ale firmei pe termen lung, principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate". ncercnd o adoptare a modelelor de analiz strategic bazate pe crearea unui cadru conceptual i instrumentar propriu raionalizrii op iunilor strategice: Matricea Boston Consulting Group (BCG) i Matricea Arthur D. Little( ADL) 21,

13

Henry Mintzburg -Strategy Formation: School of Thought, in W. Friederiesen, Pergreetives on Strategic Management, Harpen Row, New York, 1990, pag. 40. 14 Ovidiu Nicolescu, (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag. 36 15 Alfred Chandler Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial Enterprise, Harpen Row, 1962, pag 73 16 Kenneth Andrews Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin, 1965, pag. 17 17 Igor Ansoff - Corporate Strategy, Mc Grow Hill Company, New York, 1965, pag. 24 18 Tudor Nistorescu, Gheorghe Meghian - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995, pag. 311 19 Ion Ciobanu - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998, pag.123 20 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995,pag. 103 21 Maria Niculescu - Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997, pag. 168

121

se poate spune c la nivelul activitilor economice, apare acea nevoie de comparare dup metode omogene 22, elaborndu-se portofoliul acestor activiti. Serviciile i produsele trebuie s rspund n perspectiv att meninerii sau extinderii prii de pia, utilizndu-se ca factor cheie de succes costul (BCG) ct i cerinele de calitate, imagine, tehnologie, service (ADL). Acestora li se adaug cerinele modelului McKinsey referitoare le activitile legate23 , orientate spre selecia oportunitilor n a nu face ceea ce fac concurenii ci a utiliza avantajele concureniale pentru difereniere. Definind strategia, devine util, n procesul de formulare24 i de aplicare a conceptelor ce o definesc, separarea ei strict de managementul strategic i politic, tocmai pentru a nu le confunda ci a le cunoate exact coninutul.

Exemplu: Un model de strategie aplicabil n cadrul firmei poate arta ca n figura 9.2.2. Pentru alctuirea portofoliului25 unei firme, conform modelului BCG, s-ar putea lua n considerare dou criterii de apreciere: - atractivitatea pieei msurat printr-un indice de cretere a pieei; - avantajul relativ, care poate arta n ce raport se afl firma fa de concurenii si. atractivitatea pieei puternic I. dileme II. stele

slab

IV. pietre de moar

III. vaci de lapte

slab

puternic avantajul relativ

Figura nr. 9.2.2. Portofoliul unei firme dup metoda BCC

22 23

Ion Ciobanu - Management strategic , Editura Polirom, Iasi, 1998, pag.92 Gouillart F. - Strategie pour une entreprise competitive, Economica,Paris, 1989, pag. 311 24 Philip Kotler, Liam Fahei, Somkid Jaturripitac La concurence totale, Les edittions dorganisation, 5, rue Rousselet, 75007, Paris, 1987, pag.323 25 Tudor Nistorescu, Gheorghe Meghian, Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag.147

122

Pachetele de produse i servicii situate n cadranul I (dileme) pot trece printr-o strategie ofensiv n cadranul II (stele), situaie n care firma ncearc s menin ct mai mult poziia cucerit i s ntrzie trecerea la cadranul III (vaci de lapte) care necesit o raionalizare strict a pachetelor de produse i de servicii oferite i astfel mpiedicarea pe ct posibil a trecerii la cadranul IV (pietre de moar) care duce la prsirea efectiv a pieei.

U9.3. Specializarea i diversificarea

Urmrind o specializare a produselor i serviciilor practicate, firmele au n vedere specializarea pentru un anumit tip de produs sau pentru o anumit pia; ele vor s valorifice experiena acumulat n domeniu, experien care le poate conduce la deinerea unei poziii favorabile 26 n raport cu concurena. Aceste firme vor dezvolta o imagine unic n cadrul pieei pe care acioneaz, ncercnd s-i apropie clienii printr-o perfect cunoatere a nevoilor acestora. Firma poate s-i adapteze produsele i serviciile n funcie de preferinele clienilor, fcndu-le mai atractive printr-o cretere a calitii acestora. Ea poate incita consumatorii s utilizeze mai frecvent serviciile oferite printr -o reclam adecvat, printr-o promovare bazat n mod special pe contactul direct cu clienii. Specializarea se nscrie, pentru firmele care o vizeaz, n cadrul exclusiv al unui domeniu de activitate pe care firma i concentreaz toate eforturile, asigurndu-i un avantaj concurenial decisiv. Ea urmeaz logica unei strategii de volum, miznd pe efectul experienei pentru a-i ameliora poziia concurenial, putnd urma dou ci n direcia specializrii: - expansiune sau restricie n cadrul pieei, n funcie de tipul de client pe care firma vrea s-l atrag de partea ei: cu venituri foarte mari, care-i poate permite achiziionarea oricrui produs sau serviciu, orict de scump ar fi el, cu venituri medii, pentru care pachetul de servicii este mai complex, dar mai slab calitativ i clientul cu venituri mici, care prefer produse i servicii ct mai ieftine; - crearea sau soluionarea cuplurilor produs i/sau serviciu - pia, formnd game de produse pentru un anumit tip de clientel, care trebuie s prezinte o sinergie maxim pentru fiecare tip de serviciu practicat, considerat factor de succes. Se tie c cererea are un caracter eterogen iar populaia se constituie n segmente pe baza unui comportament apropiat fa de elementele componente ale produsului. Identificarea i delimitarea acestor segmente prezint importan deosebit n cadrul strategiei de specializare pentru adoptarea elementelor din structura ofertei la nevoile exprimate de aceste segmente. Criteriile avute n vedere se refer la natura elementelor de atractivitate, destinaii, vrsta (tineret, personal muncitor, persoane de vrsta a treia), caracterul sezonier (sezon, extrasezon). Din acest punct de vedere, strategia de specializare urmrit de firm va trebui s fie orientat ctre segmentele de pia vizate. Strategia de specializare orientat ctre sectoarele int din pia poate fi atribuit setului de strategii de volum, rmnnd tot n sfera efectului experienei acumulate de o firm i lund n considerare elementele pachetului de servicii care in cont de elementele constitutive ale produsului.
26

Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988, pag.1986

123

Se poate observa c, dac din punct de vedere teoretic diferenierea elementelor specifice este relativ uor de fcut, n mod practic strategiile cunosc interferene continue, ele gsindu-i funcionalitatea n cadrul unui sistem deschis, flexibil i adaptiv, cum definim sistemul economic. O strategie de specializare i gsete aplicabilitatea eficient n cadrul firmelor mici, cu un volum al cifrei de afaceri redus i un numr de personal mic. Dat fiind faptul c aceste firme sunt majoritare, ele ar trebui s -i stabileasc prioritile, bineneles comunicnd unele cu altele pentru a -i putea delimita ct mai exact sectorul de pia i clientela proprie. Se poate concluziona c n cadrul strategiei de specializare aplicabil firmelor se impune o soluie esenial: diferenierea, adic acea individualizare a produsului sau serviciului oferit de firm, care are n vedere ceva care s fie resimit i apreciat ca unic la nivelul ntregului sector27. Nu se poate face o trecere direct de la strategiile de specializare la cele de diversificare ci se face o incursiune printr-un spaiu delimitat n timp i definit printr-un set de strategii aplicabil atunci cnd activitatea de baz nu mai prezint atracie28 i firma va trebui s adopte o strategie de diversificare, ce vizeaz un domeniu nou de activitate. n acest sens M. Porter29 definete patru tipuri de strategii posibile: de crenel, care vizeaz concentrarea eforturilor firmei pe un anumit segment de pia prin aciuni de promovare i intervenii n planul tarifelor practicate, pentru a se diferenia de concureni; de dominare, axat pe reducerea influenei concurenilor prin absorbie sau printr-o recidiv a produselor lor inovndu-i produsele proprii; de luare a caimacului pieei30, pentru o anumit subvenionare a clienilor fideli ai firmei care se impun a fi nsoite i de o micorare a costurilor; de lichidare, practicat n ultim instan, exprimat prin stoparea produciei de servicii i alegerea unui alt portofoliu de servicii n funcie de cererea pieei. Se observ c strategia de diversificare ncepe acolo unde strategia de specializare nu-i mai gsete justificarea i ea presupune intrarea firmei ntr -o sfer de activiti noi, diversificndu-i att produsele ct i pieele pe care se orienteaz; deci firma va cuta o nou clientel. n acelai timp, firma va trebui s ia n considerare atracia sectorului n care este prezent n momentul cnd trece la diversificare i poziia sa concurenial exprimat prin factori cheie de succes, reliefai n urma analizei - diagnostic efectuate. Diversificarea produciei const n lrgirea gamei de produse oferite pe pia, ca modalitate principal de valorificare superioar a potenialului material, financiar, informaional i uman de care dispune firma. Ea i gsete eficiena n cadrul firmelor mari, cu un apreciabil volum de activitate. Este de remarcat faptul c, pentru firme opiunea strategic de diversificare este necesar s se combine cu cea de specializare, avnd de cele mai multe ori un caracter complementar. Prin aceasta se asigur un plus de flexibilitate i eficacitate n confruntarea cu multiplele mutaii incerte specifice unei economii de tranziie i reaezrii sale pe bazele fireti, ale rentabilitii.

27

Tudor Nistorescu, Gheorghe Meghian, Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag.151 28 Davidson Hugh Offensive marketing, with a Foreword by Dr. Tony OReilly president of H.J. Heinz inc., penguin books, 1987 29 Porter, M. E. - Choix strategique et concurence, Economica, Paris, 1990, pag. 83. 30 Tudor Nistorescu, Gheorghe Meghian - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995, pag.357

124

Analiznd sistemic strategiile de specializare i diversificare se desprinde caracterul intensiv al acestora i legtura strns dintre ele. Se poate afirma c, datorit multitudinii de firme i eterogenitii lor ca volum i structur, acolo unde nu-i mai gsete locul specializarea se trece la diversificare, care se poate transforma la rndul ei n strategie de specializare pe msur ce firma se perfecioneaz ntr-un anumit tip de serviciu economic, pe o anumit pia. La un moment dat, din gama diversificat de produse i servicii oferite pe pia, firma va alege un anumit tip, pentru care deine supremaia pe pia, specializndu-se pe acesta. Deci sinergia sintetic ce se regsete pentru una din cele dou strategii n cadrul sistemului n care acioneaz la un moment dat se aplic i n dinamica acestui sistem, atunci cnd are loc schimbul de strategii. Dinamica sistemului strategic, axat pe trecerea de la specializare la diversificare i invers reprezint o intrare-ieire dintr-un sistem strategic n altul, pstrnd legturile cu sistemul complex al strategiei generale.

Test facultativ:

Diversificarea poate fi de mai multe feluri: - de plasament, care se refer la firmele foarte bine plasate n cadrul domeniului, cu bune perspective de cretere prin utilizarea lichiditilor excedentare obinute pentru crearea de noi capaciti, de noi filiale, de extindere n general; de desfurare, aplicabil cnd activitatea unei firme ajunge la maturitate, avnd ca obiect implicarea n acele activiti care, la un moment dat, vor asigura conversia firmei; - de consolidare, care urmrete ntrirea activitilor firmei i adugarea unor activiti complementare, deci duce la o evoluie, o diversificare a activitii de baz, o maturizare a acesteia; - de supravieuire, pentru firmele cu un viitor previzibil destul de sumbru, care vor trebui s-i asigure perenitatea ntr-un termen de timp destul de scurt cu resurse financiare limitate. ncercai s identificai situaii de pia specifice diverselor forme de diversificare.

U9.4. Creterea calitii i reducerea costurilor

Conform companiei de studii n domeniul marketingului, CRI (Custom Resourch Incorporated), cu sediul n Minneapolis, pentru aplicarea n practic a unei strategii ce vizeaz calitatea trebuie respectate cteva principii fundamentale: la baza unei strategii a calitii st relaia strns dintre firm i client; colectivul firmei trebuie organizat n echipe multifuncionale, orientate ctre client; declanarea unor procese, a procedurilor necesare pentru ndeplinirea sarcinilor n cadrul firmei i msurarea rezultatelor; 125

apelarea la clieni pentru a ti exact ce anume ateapt ei de la firma respectiv, studierea permanent a reaciei clienilor; angajarea celui mai pregtit personal i perfecionarea continu a acestuia pe cheltuiala firmei; capacitatea firmei, a personalului acesteia, de a se adapta la orice situaie nou care apare n cadrul firmei fr a atepta indicaii, flexibilitatea de a putea aciona la locul i momentul oportun; permanent atitudine deschis, o dorin continu de autodepire a personalului firmei. n prezent, managerii firmelor consider c principalul lor obiectiv const n mbuntirea calitii produselor, a serviciilor pe care ei le ofer. Consumatorii nu vor mai accepta servicii de calitate medie. Pentru o firm ce vrea s se menin pe pia i s obin profitabilitate, unica soluie rmne adoptarea managementului calitii totale: calitatea este cea mai bun poli de asigurarea a fidelitii clienilor, cea mai eficace aprare mpotriva concurenei strine i singura cale de dezvoltare i obinere a ctigurilor. Un prestator de servicii ofer calitate n orice situaie n care serviciul atinge sau depete nivelul ateptrilor clienilor, el izbutind s -i dea firmei al crei angajat este imaginea de calitate, care trebuie s se regseasc n toate activitile firmei, putnd fi mereu mbuntit. Principalul obiectiv al unei firme este att s atrag clienii, ct mai ales s -i pstreze, s-i fac s se rentoarc n aceleai locuri, apelnd la aceleai servicii, ale aceleiai firme. n acest sens, managementul calitii totale este considerat n prezent modalitatea cea mai indicat pentru obinerea satisfaciei clientului i a profitabilitii firmei. Calitatea trebuie corelat, n mod permanent, cu preuri i tarife corespunztoare, atractive, suportabile de ctre potenialii clieni, interesai de unul sau altul dintre serviciile prestate. n consecin, preurile i tarifele vor fi n concordan pe de o parte cu costurile pe care trebuie s le acopere iar pe de alt parte cu veniturile populaiei, din care vor fi suportate. Corelat cu acestea, strategia mbuntirii calitii vine s ntregeasc aspectul modern al noiunii de produs sau serviciu, o firm modern oferind de fapt servicii complete, care includ produsele. Abordarea unei strategii a costului impune orientarea prioritar a tuturor eforturilor firmei spre un obiectiv primordial : minimizarea costurilor complete. Acestea includ costurile cu materiile prime i materialele utilizate, cu combustibilul, costurile de concepie a unor servicii noi, competititve, costurile marketingului i cele administrative, etc. Pentru activitatea firmei exist un efect al experienei important, astfel nct strategia fireasc a firmelor aflate n concuren n acest domeniu co nst n acumularea unei experiene ct mai mari, nainte de a beneficia de costurile cele mai mici. Ca s poat acumula o experien ct mai mare firmele vor cuta s -i asigure un volum de prestaii ridicat i piaa cea mai important. Strategiile costurilor sunt n realitate strategii de volum. Concurena dintre firme pentru a ctiga noi piee antreneaz ajustarea tarifelor dup costurile concurenilor cei mai competitivi. Firmele cu activitate pe pia, ce dein un efect important al experienei trebuie s accepte dou imperative: pe de o parte, ele se vor asigura c, pe msur ce volumul prestaiilor crete, costurile lor vor scdea n ritmul corespunztor curbei experienei activitii. 126

Dac nu se ntmpl astfel, gestiunea lor este ineficient iar acumularea experienei se regsete sporadic n costurile lor; pe de alt parte, firmele trebuie s-i asigure un segment de pia dominant n sectorul de activitate, astfel nct s aib volumul de servicii prestate cel mai important, experiena cea mai mare i deci costurile cele mai mici, pe baza criteriilor ce definesc cile i mijloacele ce permit firmei s progreseze spre obiectivele eseniale: dezvoltarea armonioas i cuplajul riguros cu mediul actual i viitor, prin ceea ce se poate numi strategia costului, adic orientarea tuturor eforturilor unei firme spre acelai obiectiv primordial, minimizarea costurilor complete. Aceast strategie are la baz conceptul conform cruia firma cea mai competitiv are cele mai mici costuri, deci minimizarea costurilor firmei se fundamenteaz pe avantajul su concurenial. Reducerea costurilor31 este important pentru c asigur sporirea continu a acumulrilor bneti ale firmelor, crendu-se, pe aceast baz, condiiile necesare dezvoltrii continue a acestora. Parial aceasta poate fi: strategia de acceptare a unor pierderi iniiale pentru a asigura un serviciu nou; strategia de reducere a costurilor n acelai ritm cu tarifele, practicat de firmele care dein un sector determinat de pia; mrirea tarifelor pentru o perioad determinat n vederea rentabilizrii instituiilor in domeniu; reducerea tarifelor n vederea asigurrii unei poziii ct mai mari din piaa (tot pe o perioad scurt deoarece n plan finaniar se realizeaz pierderi); strategia de prsire progresiv a sectorului respectiv i de reorientare spre alte categorii de servicii.

Exemplu O cerin de prim ordin a creterii eficienei activitii firmelor o constituie reducerea continu a costurilor de realizare a produselor i prestare a se rviciilor. Reducerea cheltuielilor materiale reprezint o prim cale, deosebit de important, de reducere a costurilor, prin: reducerea normelor de consum la materii prime, materiale, printr-o utilizare mai raional a acestora, reproiectarea structurii serviciilor, folosirea nlocuitorilor de materiale, utilizarea mai bun a combustibilului i energiei, introducerea unor noi tehnologii sau mbuntirea celor existente, care s asigure o reducere a consumurilor specifice, reducerea pierderilor din rebuturi, din perisabiliti, utilizarea deeurilor, sporirea gradului de valorificare a materiilor prime, extinderea folosirii materialelor care necesit cheltuieli mai mici. Exist o relaie strns ntre calitatea produselor i serviciilor oferite de o firm, satisfacia clientului i profitabilitatea firmei. Avnd ca element central clientul, calitatea reprezint ansamblul trsturilor i caracteristicilor unui produs sau serviciu, care constau n capacitatea acestuia de a satisface nevoile exprimate sau implicite. Strategia calitii trebuie s fie corelat cu reducerea permanent a costurilor, un model al acestei strategii fiind reprezentat n figura 9.4.1.:
31

Lothar Muller Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997, pag.50

127

calitatea produselor oferite n cadrul serviciilor; metodologii, tehnici, standarde aplicate n cadrul prestrii serviciului; indicatori i indici de calitate; - cadrul informaional al analizei calitii. Analiza-diagnostic a produselor i serviciilor oferite de firme Determinarea punctelor slabe Determinarea punctelor forte

- conjunctura de ansamblu a pieei ; - clase de calitate, tarife i standarde ale prestaiilor; - evaluarea cererii din punct de vedere calitativ ; - evaluarea ofertei. Analiza-diagnostic a pieei

Elaborarea strategiei calitii la nivelul firme i - obiective fundamentale, principale, secundare, pariale, etc. - criterii de alegere a deciziilor optime - resurse materiale, umane, financiare, informaionale necesare - termene de declanare a aciunilor intermediare i finale

Implementarea efectiv a strategiei

Evaluarea rezultatelor implementrii strategiei de urmat

Nivel corespunztor - adoptarea i aplicarea n continuare a strategiei Figura 9.4.1. Etape ale strategiei calitii

Nivel necorespunztor - efectuarea coreciilor ce se impun

128

U9.5. Strategia de trening

Pornind de la expunerea modalitilor de a trata angajaii ntr-o firm, fcut de Charles Handy32, n care se consider c resursa uman are nevoie de ntreinere permanent i utilizare n condiii corespunztoare, deci de o abordare n plan managerial nu ca o cheltuial, aa cum e nregistrat n contabilitate, ci ca o investiie continu, mereu actualizat, care contribuie la dezvoltarea ulterioar a firmei, activitatea de training i dezvoltare (T D) pune accentul pe mbuntirea cunotinelor i abilitilor indivizilor. Pentru a face fa unui post dat n cadrul unei organizaii, un anumit individ trebuie s posede acele cunotine i abiliti care-i sunt necesare i care sunt chiar scopul n sine al trainingului, acela de a furniza resursei umane cunotine i abiliti. Acest scop trebuie corelat n permanen cu scopul activitii de dezvoltare, care pregtete angajatul pentru a face fa responsabilitilor viitoare33. Elementul central al T D este nvarea, ea fiind o modificare permanent n comportamentul i gradul de cunoatere al angajatului, produs ca rezultat a interaciunii individ-mediu. Maximizarea educaiei n cadrul programelor T D ale firmelor se definete prin maximul funciei f(e): f(e)= max (m x a x im) n care: f(e) este funcia educaiei; m reprezint motivaia individului de a nva; a ----II---- abilitatea individului de a percepe i simi informaiile prin nvare; im ----II--- interaciunea individ-mediu. O strategie de training aplicabil n cadrul firmelor va cuprinde att o analiz a nivelului de training ct i un proces complex de proiectare, implementare i evaluare a rezultatelor obinute n urma educrii, nvrii continue a personalului. Trainingul va trebui s rspund la trei ntrebri majore: - Care este locul (postul) din structura organizatoric a firmei n care este nevoie de training i care sunt condiiile concrete pentru programul educaional? - Care sunt sarcinile postului i ce trebuie fcut pentru a fi performant pe post? - Cine trebuie s beneficieze de training i care este nivelul de la care se pornete? S-a demonstrat c dac preocuprile i eforturile firmei n direcia dezvoltrii personalului sunt continue i sistematice, aceast strategie devine modalitatea cea mai eficient de atingere a performanelor optime pe termen lung. La locul i momentul efecturii prestrilor, de personalul angajat al firmei, se poate vorbi despre un sistem strategic de training, de o abordare prin prisma educaiei a tuturor celor care vin n contact cu clienii. Activitatea economic, lucrnd cu oamenii i pentru oameni, se bazeaz pe comunicare, atribut care nu poate fi utilizat fr o educaie adecvat. n cadrul acestui sistem, se disting:

32 33

Charles Handy - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993, pag.2 Beer M., Walton E. - Developing the Competitive Organization: Intervention and Strategies, American Psychologist, 1990, pag.40.

129

- training laissez-faire, n cadrul cruia angajaii se ocup singuri de pregtirea lor, recurgnd la lecturi individuale, cursuri la care particip din proprie iniiativ, independent de firm. Este privit ca o pseudo - strategie, caracteriznd firmele din economiile de tranziie, confruntate cu o lips acut de surse financiare i cu un management nc refractar la importana rolului resurselor umane pentru dezvoltarea firmei. Din pcate, acest tip, am putea spune incipient, al educrii manageriale, se practic preponderent n cadrul firmelor romneti. Dei activitatea economic, prin natura ei, necesit un personal pregtit printr-o reea mai special, cu program de mbuntire i dezvoltare a cunotinelor i aptitudinilor, momentan e tipul de training prioritar practicat; - training funcional care trimite funcia educaional la nivelul compartimentului de resurse umane din cadrul firmei, ce concepe structura programelor i le implementeaz, folosindu-se att de specialiti din cadrul firmei ct i din afara acesteia, utiliznd resurse financiare semnificative; - training integrativ, care trimite funcia de nvare ntre preocuprile managementului de vrf al firmei, integrnd funcia de educaie n strategia general a firmei, realiznd coerene cu obiectivele strategice i cu nevoile de perspectiv i oferindu-se salariailor o motivaie mai puternic de a participa la activitile iniiate de firm. Foarte puine dintre firmele prestatoare de servicii utilizeaz aceast form de training, ea necesitnd resurse financiare ridicate; - training internalizat, care are ca punct comun cu laissez-faire reducerea funciei de nvare la nivelul indivizilor, dar cu un coninut mult mai complex, care contientizeaz angajatul asupra rolului nvrii continue, n creterea performanelor proprii i ale firmei. Internalizarea rmne ns o strategie a viitorului, specific firmelor care ating idealul numit learning organizations (organizaia care nva permanent), adic acea organizaie unde oamenii i dezvolt continuu capacitatea de a crea rezultatele pe care ei le doresc cu adevrat, unde se nasc noile modele de gndire, unde apariiile colective nu sunt nfrnate i unde oamenii nva continuu cum s nvee mpreun. ntrebri facultative ntrebarea nr. 1: n ce const funcia educaiei? (3 puncte) ntrebarea nr. 2: Ce tipuri de training cunoatei? n ce constau acestea? (4 puncte)

130

ntrebarea nr. 3: Care este rolul trainingului? (3 puncte) Total punctaj 10 Punctaj obinut.

U9.6. Test de autoevaluare

ntrebarea 1. Care sunt elementele prin care se caracterizeaz strategia? Timp de lucru : 15 min Punctaj 10p . (6 puncte) ntrebarea 4: Ce este un sistem strategic? .. (4 puncte) Total punctaj 10. Punctaj obinut.

131

U9.7. Rezumat
Strategia poate fi definit ca ansamblul msurilor tehnice, economice, organizatorice i de decizii optime ce se iau ntr -o perioad de timp n cadrul unei firme, n vederea realizrii de activiti eficiente i rentabile. Strategia de marketing se co nstituie n ansamblul structurat al activitilor de marketing prin care o firm urmrete s-i ndeplineasc obiectivele specifice i reprezint orice form de strategie a unei uniti economice care privete activitatea compartimentului de marketing al acesteia i se refer la delimitarea pieei pe care productorul urmeaz s acioneze i la alctuirea marketingului mix. ntr-o accepiune modern de management -marketing strategia desemneaz ansamblul activitilor majore ale organizaiei pe termen lung , principalele modaliti de realizare, mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv potrivit misiunii firmei. n consecin, strategia reprezint un model, un plan pe termen lung, ce integreaz scopurile majore ale firmei i resursele necesare pentru realizarea acestora, politicile i deciziile de aciune, ntr -un ansamblu coerent, limitat n timp i spaiu. Nu se poate vorbi de aplicarea unei singure strategii n cadrul firmei. Ea ar fi greu de delimitat i mult mai greu de urmat. Strategiile au un caracter generic pentru c ele vizeaz o mulime de elemente i au legturi multiple cu toate mecanismele de derulare a aciunilor firmei. De aceea, dei n teorii se invoc diferite clasificri i elaborri separate ale strategiilor, pe elemente i obiective centrale, n practic se utilizeaz un ansamblu de strategii corelate mai mult sau mai puin, n funcie de scopurile urmrite, ntr un sistem strategic adecvat, cu legturi relaionale multiple. Managementul strategic se definete ca un set complet i complex de decizii i aciuni pentru implementarea planurilor sau a proiectelor n activitatea firmei, deci el reprezint managementul firmei bazat pe strategie; n consecin, strategia constituie fundamentul managementului strategic, i contureaz acestuia prioritile, devenind factor de baz n elaborarea programelor de marketing i n procesul derulrii acestora34.

Bibliografie minimal:
1. Ansoff, Igor - Corporate Strategy, Mc Grow Hill Company, New York, 1965 2. Beer M., Walton E. - Developing the Competitive Organization: Intervention and Strategies, American Psychologist, 1990 3. Chandler Alfred Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial Enterprise, Harpen Row, 1962 4. Ciobanu Ion - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998

34

Victor Danciu Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996, pag.232

132

5. Coteanu Ion, Seche Luiza, Seche Minea (coordonatori) Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei R.S.R. Institutul de Lingvistic din Bucureti, 1984 6. Danciu Victor Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996 7. Davidson Hugh Offensive marketing, with a Foreword by Dr. Tony OReilly president of H.J. Heinz inc., penguin books, 1987 8. Dedu Vasile Management bancar, Editura Mondan, Suceava, 1995 9. Demetrescu , M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2 10. Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988 11. Gouillart F. - Strategie pour une entreprise competitive, Economica,Paris, 1989 12. Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993 13. Kenneth Andrews Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin, 1965 14. Kotler P. - Managementul marketingului - Editura Teora, 1997 15. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 16. Kotler Philip, Liam Fahei, Somkid Jaturripitac La concurence totale, Les edittions dorganisation, 5, rue Rousselet, 75007, Paris, 1987 17. Mintzburg Henry - Strategy Formation: School of Thought, in W. Friederiesen, Pergreetives on Strategic Management, Harpen Row, New York, 1990 18. Muller Lothar Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997 19. Neamu Adina, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 20. Neamu Adina, - Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 21. Neamu Adina, - Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 22. Neamu Adina, - Marketing sisteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 23. Neamu Adina, - Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008 24. Neamu Liviu Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2006 25. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 26. Nicolescu Ovidiu, Ion Verboncu - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995Nicolescu,Ovidiu (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996 27. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 28. Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995 29. Nistorescu Tudor, Gheorghe Meghian,- Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998 30. Niculescu Maria - Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997 31. Ni Constantin, Popescu Marius Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999 133

32. Pop N. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 33. Porter, M. E. - Choix strategique et concurence, Economica, Paris, 1990, 34. Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998

Rspunsuri i comentarii la testul de autoevaluare

1. Elementele prin care se caracterizeaz strategia sunt: 1) ansamblu bine definit i structurat de obiective generale i pariale, 2) termenele de timp finale i intermediare pentru realizarea acestora, 3) resursele financiare, materiale, umane, informaionale sau de alt natur alocate, 4) activitile, aciunile i modalitile n care toate aceste resurse se pot utiliza pentru realizarea obiectivelor n scopul obinerii unor rezultate superioare, competitive, n domeniul n care exist i funcioneaz firma.

2. Un sistem strategic se definete ca un ansamblu complet i complex de strategii aplicabile n cadrul firmei, care se ntreptrund, se coreleaz i se influeneaz reciproc conducnd la decizii i aciuni pentru implementarea planurilor sau a proiectelor n activitatea firmei; deci el reprezint managementul firmei bazat pe strategie; n consecin, st rategia constituie fundamentul managementului strategic, i contureaz acestuia prioritile, devenind factor de baz n elaborarea programelor de marketing i n procesul derulrii acestora35. Se poate vorbi astfel de un sistem strategic ce st la baza managementului i marketingului strategic. Pe baza acestor elemente se fundamenteaz opiunile strategice ale firmei definite ca abordri majore, cu implicaii asupra coninutului unei pri apreciabile dintre activitile firmei, pe baza crora se stabilete cum este posibil i raional ndeplinirea obiectivelor strategice 36. Exist o serie de opiuni strategice opionale: dezvoltare, retehnologizare, diversificare, specializare, etc., care desemneaz calea central de urmat pe termen lung.

35 36

Victor Danciu Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996, pag.232 Nicolescu Ovidiu (coordonator) Strategii manageriale de firm, Ed. Economic, Bucureti, 1996, pag. 46.

134

UNITATEA 10 Politica de p rodus

Durata medie de studiu individual - 2 ore Cuprins: U10.1. Scopul i obiectivele unitii U10.2. Noiunea de produs U10.3. Ciclul de via al produsului U10.4. Marca i ambalaju l U10.5. Asortimentul de mrfuri U10.6. Test de autoevaluare U10.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare pag. 135 135 138 140 144 148 149 150 150

U10.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie prezentat ntr-o concepie de sistem, ce integreaz alturi de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale, simbolice, informaionale. La terminarea studiului acestei uniti de nvare despre legturile dintre elementele mixului de marketing i ali factori ce influeneaz procesul de cumprare, vei fi capabil s: - nelegei noiunea de produs; - analizai marketingul n contextul diferenierii produselor; - s tii principalele criterii de clasificarea a produselor; - s cunoatei principalele forme de manifestare ale ciclului de via pentru produse; - s delimitai asortimentul de mrfuri i a componentelor sale; - s nelegei principalele soluii pentru nnoirea produselor.

U10.2. Noiunea de produs

Prin produs se nelege orice lucru care poate fi oferit pe pia i care poate trezi interesul achiziionrii n vederea consumului. Orice produs are ca scop s satisfac o dorin sau o nevoie. El este caracterizat de dou tipuri de componente: a). Componente corporale, merceologice, date de substana material a produsului i a ambalajului su: dimensiuni, form, structur, culoare, gramaj, rezisten, coninut, etc.;

135

b). Componente acorporale, care nu au un suport material nemijlocit: preul, instruciunile de utilizare, termenul de garanie, nume, marc, licen de fabricaie, etc. Alturi de aceste elemente, n caracterizarea produsului mai pot interveni: c). Comunicaiile, mesajele referitoare la produs, care cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor, distribuitor sau vnztor, cumprtorului final; d). Imaginea produsului, care reprezint rezultatul perceperii mintale, n rndurile cumprtorilor, a produsului prin intermediul notorietii produselor, a mrcilor specifice, a recunoaterii valorii acestora. Conine elemente subiective, de natur cognitiv, afectiv, social i personal. Fiecare produs poate fi descris dup caracteristicile sale: - Caracteristici tehnice, fizico chimice: formul, compoziie, form, design, culoare, destinaie, materiale ,etc. - Caracteristici de folosire: varietate, specificitate, durat, etc. - Caracteristici psihologice: frumusee, tineree, libertate, for, etc. - Caracteristici asociate: pre, marc, condiionare, nume, servicii, etc. Integrat prin conexiuni multiple i prin legturi de interdependen i de influenare reciproc cu celelalte elemente n cadrul mixului de marketing, produsul, prin complexitatea sa, poate fi asimilat tot unui mix, mixul de produs, submix al marketingului dar care poate fi tratat i ca un mix de sine stttor, dac sunt luate n considerare elementele componente: - gama sau clasa de produse: n majoritatea cazurilor, produsul nu este un element singular, el se regsete intr -o grup de produse, de bunuri ce se nrudesc prin caracteristici similare privitoare la materia pr im folosit, tehnologia de fabricaie, destinaie, caracteristici, design, etc i care generic poart numele de gam de produse; - linia de produse este o categorie distinct, regsit n gama de produse, aflat intr-o relaie cu acestea ca de la parte la ntreg. O gam de produse conine mai multe linii de produse, care conin categorii de produse din cadrul gamei, aflate n strns legtur ca urmare a existenei lor sub aceleai caracteristici similare, de funcionarea n aceleai scopuri, comercializarea de ctre aceleai categorii de distribuitori i vnztori, desfacerea la preuri asemntoare; - tipul de produs reprezint un anumit articol din cadrul liniei de produse , o unitate distinct, identificabil prin mrime, pre, aspect, form, culoare, etc. Tipul de produs n cadrul liniei devine o unitate stabil, stocabil, o variant de produs. Gama de produse este caracterizat prin: - lrgime: este dat de numrul de produse ce o compun; - profunzime: este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse; - lungime: dat de numrul produselor tuturor liniilor - aceast dimensiune este asimilat mai mult suprafeei, ariei ocupate de gama de produse; - omogenitate: se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final sau n procesele de producie i de distribuie; Produsul este mai mult dect un obiect care i permite unui cumprtor s -i satisfac o nevoie, el este constituit dintr -un ansamblu de atribute pe care le putem clasifica astfel: caracteristici fizice, design (form, culoare), calitate msurabil prin compoziia materialelor, combinarea acestora, conferind produsului durabilitate, fiabilitate i soliditate;

136

caracteristici funcionale, confer produsului capacitatea de a realiza anumite funcii obiective i subiective n raport cu modul n care sunt percepute de utilizatorul produsului. Serviciile oferite de produs pot fi: termenele de livrare, condiii de plat, servicii post-vnzare, informaii privind modul de exploatare, ctig n timp, distracie, etc. Diferitele atribute ale unui produs pot fi mai mult sau mai puin identificabile vizual i msurabile, cuantificabile. De exemplu: designul, funciile, calitatea produsului pot fi identificate vizual. n anumite cazuri, funciile produsului, chiar i calitatea lui nu pot fi cunoscute dect cu ocazia utilizrii acestuia. Componenta servicii a unui produs are un rol foarte important, aceasta permind diferenierea ntre produsele generice, adic ntre produsele care se consider c nu sunt difereniabile pe planul caracteristicilor fizice, funcionale sau simbolice. Componenta servicii poate fi oferit de distribuitor sau de productor. Serviciile care nsoesc produsul pot fi clare i precise (de exemplu condiiile de vnzare, de garanie etc.); n acest caz ele sunt tot att de obiective ca i caracteristicile fizice sau funcionale. n alte cazuri serviciile sunt mult mai vagi sau sunt numai sugerate (de exemplu: rapiditatea unui serviciu post - vnzare, informaiile, comunicaiile care depind de relevana, semnificaia i gradul de noutate pentru cumprtor). Caracteristicile simbolice sunt proprii fiecrui cumprtor potenial. Ele sunt transmise prin intermediul imaginii produsului n rdul consumatorilor, avnd ca suport marca, ambalajul, publicitatea. Toate aceste atribute conin posibiliti de difereniere a produsului n raport cu produsele concurente. Aceast difereniere trebuie realizat totodat i n raport cu segmentul de pia cruia i se adreseaz produsul, adic n r aport cu nevoile diferitelor tipuri de cumprtori. n ceea ce privete concepia funcional, un produs sau un serviciu este cumprat n virtutea unui mod specific de combinare, dozare, a tuturor atributelor sale. Cumprtorul pondereaz ansamblul acestor atribute n funcie de exigenele sale i se decide pentru o combinare i un dozaj apreciat ca fiind cel mai adecvat nevoilor sale, acceptnd preul de cumprare. n acest fel, preul poate fi considerat ca fiind un atribut al produsului.

TESTAREA CUNOTINELOR ntrebarea nr. 1: Care sunt componentele produsului? (3puncte) 137

ntrebarea nr. 2: Ce nelegei prin gam de produse? Dar prin linie de produse? (3 puncte) ntrebarea nr. 3: Ce nelegei prin condiionare? (4puncte)
Total punctaj 10 Punctaj obinut..

U10.3. Ciclul de via al produsului

Etapizarea evoluiei produsului i includerea acestor etape ntr -un ciclu de via se bazeaz pe analogia cu viaa omului, pe evoluia biologic a acestuia de cnd se nate (lansare), pe parcursul dezvoltrii sale (copilrie, adolescen, tineree) pn la maturitate (vrsta adult) i apoi declinul fiinei umane, asimilat btrneii. Toate aceste perioade sau etape se constituie n ciclul de via al produsului, care cuprinde: 1) Faza inovaional, de creare a produsului, ncepe atunci cnd firma decide s valorifice o idee i s o transforme ntr -un produs nou sau ntr-un altfel de produs, substanial mbuntit fa de cele s imilare. Orice firm poate spera s-i menin performanele numai printr-o anumit activitate de inovare, care poate s acopere o multitudine de activiti: mbuntirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovaia, n cadrul procesului de creare a produsului, reprezint o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe pia, perceput ca o noutate, un proces distinct de identificare, creare i furnizare de noi valori, care nu au existat anterior pe pia. n general, prin produse nou create se neleg produsele originale, mbuntite, modificate, cu mrci noi, pe care firma le realizeaz prin eforturile compartimentului propriu de cercetare-dezvoltare. Crearea de produse noi este o activitate costisitoare, cere mult timp i trebuie s ia n calcul i ntrzierile neprevzute iar succesele nregistrate de noul produs pot fi de multe ori descurajatoare.

138

n ciuda riscurilor, firmele care nva s inoveze devin mai puin vulnerabile la atacur ile noilor venii pe pia, oferind avantaje i soluii la problemele clienilor. Pe parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero iar costurile de investiie ale companiei sunt foarte ridicate. 2) Lansarea, introducerea pe pia, este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul este testat pe pia. Profituri nu apar nici n aceast perioad deoarece cheltuielile cu introducerea produsului sunt foarte mari. Produsul este fcut cunoscut dar vnzrile cresc lent datorit reticenelor manifestate pe pia i capacitilor de producie insuficiente. Acceptarea produsului de ctre cumprtor nu se face dintr -o dat i se produce n mod progresiv pe parcursul timpului iar accentul se pune pe campaniile de publicitate i de promovare, pe introducerea produsului pe cele mai receptive canale de distribuie. Creterea cererii va avea loc dac vor fi cunoscute caracteristicile noului produs i dac vor fi ncurajate primele ncercri de cumprare. Pentru o bun lansare pe pia trebuie ca perioada de introducere a produsului s fie corelat cu natura produsului i specificul su de consum: curent, sezonier, de larg consum, de lux. 3) Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia a produsului, n care cresc vnzrile i pe aceast baz profiturile firmei. Profiturile se mresc deoarece costurile de promovare se distribuie asupra unui volum mai mare de mrfuri i datorit faptului c scad costurile unitare de producie. Produsele intr pe segmente noi de pia, pe noi canale de distribuie iar mesajul publicitar trece de la informarea cu privire la existena produsului la propagarea convingerii de achiziionare. Etapa de cretere dureaz cel mai puin ntr-un ciclu de via al produsului i ea poate fi asimilat unei perioade de tranziie, de schimbri i asimilri profunde ale produsului. 4) Etapa de maturitate corespunde acceptrii de ctre consumatori a produsului, cnd ritmul vnzrilor scade iar profiturile tind i ele s stagneze sau s se reduc datorit creteri cheltuielilor de marketing fcute n vederea contracarrii concurenei. Este cea mai lung etap a ciclului de pia, produsele fiind oferite de foarte muli productori, ceea ce conduce la creterea concurenei. Exist o concuren puternic raportat la pre, ceea ce conduce la reducerea preurilor i la creterea cheltuielilor cu publicitatea. n aceast etap vnzarea atinge un punct de saturaie iar piaa potenial este satisfcut, ea putnd fi extins prin apariia unor noi categorii de utilizatori sau prin realizarea unor modificri i mbuntiri ale produsului. Presiunea concurenei devine foarte puternic deoarece intr pe pia noi productori, care nu au mai trebuit s suporte costurile de demarare, care pot profita de mbuntirile tehnice i pot oferi produsul la preuri mai sczute. 5) Declinul este etapa n care produsul a devenit nvechit iar vnzrile sunt n scdere. Vnzrile i profiturile scad n mod rapid iar unele firme ies de pe pia. Este o perioad n care capacitile de produc ie sunt subutilizate, ncercndu-se recuperarea total a investiiilor. Vnzrile, costurile i profiturile scad, cumprtorii i concurenii sunt i ei n scdere; se ncearc reducerea la maximum a cheltuielilor cu publicitatea i promovarea, au loc reduceri de preuri i se ncearc valorificarea potenialului mrcii. 139

Avnd n vedere c toi indicatorii sunt n declin, n special cifra de afaceri, trebuie sesizat momentul oportun pentru prsirea pieei.

Exemplu: Schematic, ciclul de via al produsului se poate prezenta ca n figura nr. 10.3.1.:

CA

Figura nr. 10.3.1. Ciclul de via al produsului pe pia

Legend:
1. Reprezint etapa crerii produsului 2. Reprezint etapa lansrii produsului 3. Reprezint etapa creterii produsului CA reprezint cifra de afaceri 4. Reprezint etapa maturizrii produsului V reprezint vnzrile produsului 5. Reprezint etapa declinului produsului T. Reprezint timpul

U10.4. Marca i ambalajul

O marc poate reprezenta n timp un capital considerabil ce poate asigura succesul tuturor produselor lansate de firma n cauz. Ea trebuie s fie vizibil, uor de pronunat i de memorat, credibil, distinctiv i evocatoare. Unele din cele mai timpurii aplicaii din activitatea de promovare a mrcilor au fost campaniile de reclam menite s-i creeze produsului aceeai identitate n orice context. Urmrirea regulat a performanei unei mrci n raport cu cerinele 140

consumatorului, cu percepia acestuia i cu atitudinile sale este foarte important pentru formularea strategiei de urmat i pentru evaluarea performanei promoionale realizate n mediul concurenial37. Ambalajul este i el un factor major n promovarea ofertei i necesit, la rndul lui, un studiu complex. Reaciile specifice, determinate cultural, fa de culoare, design, imagine i emblemele de pe ambalaje pot fi foarte deosebite. Alegerea unui bun ambalaj trebuie s porneasc de la premisa c acesta trebuie s ndeplineasc i funcia de condiionare care este totodat i un prim suport al publicitii. Dozarea atributelor, combinarea acestora, funciile produsului nu sunt ntotdeauna uor de definit. Aici intervin ncrcturile simbolice ale produsului, motivaiile de autoexprimare, afirmarea unui statut social, personalitatea conferit utilizatorului, adic statutul acestuia i al produsului n sine pe pia. Ciclul de via al produsului are legtur cu modul n care evolueaz vnzrile i profitabilitatea. Devine necesar s identificm produsul n nite termeni realmente semnificativi pentru procesul de marketing. Acest lucru se poate face cel mai uor prin marc, caracterizat astfel: -Marca este o component esenial a politicii de produs. Marca, element acorporal al produsului este definit de Asociaia American de Marketing ca un nume, termen, un semn, un simbol sau desen ori o combinaie a acestora, destinat s ajute la ident ificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor; -Marca este un simbol definit prin caracteristicile produsului i reflect anumite caracteristici ale acestuia, n sensul c un consumator nu cumpr caracteristicile produsului ci avantajele acestuia, avantaje funcionale sau satisfacii emoionale; -Marca sugereaz anumite valori apreciate de ctre consumatori i reflect i anumite concepii ale productorului, vnztorului sau cumprtorului; -Marca poate reprezenta un anumit tip sau anumite trsturi de personalitate, n sensul c aceasta ofer utilizatorului prestigiu, respect fa de anumite valori, a anumit viziune sau concepie. Orice marc are o anumit putere, un anumit potenial, o anumit valoare pe pia, elemente determinate de o serie de factori ca de pild: gradul n care este cunoscut, gradul n care este acceptat, nivelul de preferin, gradul de fidelitate, imaginea de calitate. Marca de produs este un nume, un semn, un desen ori o combinaie ntre aceste elemente care poate servi la identificarea bunurilor sau serviciilor i la diferenierea acestora de cele oferite de concureni. O marc poate reprezenta n timp un capital considerabil, ce poate asigura succesul tuturor produselor lansate de firma n cauz. Ea trebuie s fie vizibil, uor de pronunat i de memorat, credibil, distinctiv i evocatoare. Avantajele unei mrci cu un potenial ridicat sunt multiple: cheltuieli de comercializare mai mici, marca bucurndu-se de un grad ridicat de cunoatere i fidelitate din partea consumatorilor; asigur firmei o for ridicat de negociere; ofer premisele practicrii unor preuri mai mari dect concurena; asigur protecia mpotriva diferenelor de pre. Marca ofer avantaje nu numai productorului ci i vnztorului: administrarea i gestiunea mai uoar a comenzilor primite i a vnzrilor locale; marca reprezint i un mijloc legal de asigurare i protecie mpotriva copierii sau
37

Danciu Victor Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996, pag.217

141

contrafacerii produselor; atragerea unei clientele fidele, cu consecine profitabile n lupta de concuren. O pies central n cadrul strategiei diferenierii o constituie marca semnul distinctiv pe care ntreprinderea l folosete pentru a-i individualiza produsele sau serviciile sale de cele oferite de alte firme de acelai profil. Prin nregistrarea ei la diferite organisme cu atribuii n acest sens (naionale sau internaionale), ntreprinderea dobndete dreptul de folosin asupra mrcii nregistrate, fiind aprat de legea mpotriva utilizrii ei de alte firme, contrafacerii sau iniierii ei pentru a induce n eroare cumprtorii i a aduce prejudicii intereselor pe pia ale firmei posesoare. Marca servete totodat intereselor consumatorilor, avnd ca funcie indicarea or iginii produsului (serviciului); urmrete s cultive ncrederea consumatorilor n firmele pe care le reprezint. Practica economic cunoate mai multe categorii de mrci: de tehnic, de comer, de servicii, individual sau colectiv. Fiecare categorie n parte poate fi nfiat ntr-o mare varietate de forme, beneficiind de posibiliti largi de difuzare a ei n masa consumatorilor poteniali prin intermediul mass media. Desigur, marca firmei nu se impune uor pe pia. Sunt necesare, n afar de timp, preocupri permanente pentru asigurarea unor parametrii calitativi constani ai produselor acoperite de marc precum i eforturi publicitare susinute pentru a fi impuse ateniei aspectele care in de alegerea nsi a semnelor care reprezint marca. Odat impus ateniei, marca favorizeaz formarea unei clientele stabile, consolidarea prestigiului firmei, aspecte deosebit de importante, pentru succesul viitoarelor produse lansate de aceasta pe pia. O alt component de baz a politicii de produs a firmei este ambalarea produselor. Ambalarea este, pe de o parte, un proces de proiectare i fabricare a ambalajelor i pe de alt parte este o activitate menit s asigure integritatea, conservarea i pstrarea caracteristicilor produsului pe perioada de timp cuprins ntre momentul ieirii acestuia de pe linia de fabricaie i momentul consumului ; n aceast perioad au loc o serie de activiti, ca de exemplu : transport, manipulare, depozitare etc. Ambalajul este nveliul protector prin care este prezentat la vedere produsul. El este imposibil de separat de produs de ctre consumator, cel puin iniial, la contact, fiind un adevrat vnztor pentru produsul pe care l conine; Condiionarea este strns legat de ambalaj dar depete atribuiil e acestuia, neconfundnu-se numai cu ambalajul, depind rolul de protecie al acestuia i avnd drept rol punerea n valoare a produsului pentru consumatori, constituindu-se ntr-un instrument de aciune comercial prin form, material, grafic, aspect practic, atracie vizual. Condiionarea trebuie s rspund ateptrilor consumatorilor s conduc la o anumit uurin n folosirea produsului, la posibilitatea pstrrii ndelungate prin natura materialelor utilizate, a formei de prezentare, a cantitilor prezentate sau a posibilitilor de grupare a acestora. Alegerea unui bun ambalaj trebuie s porneasc de la premisa c acesta trebuie s ndeplineasc i funcia de condiionare care este totodat i un prim suport al publicitii. Ambalajele se pot confeciona dintr-o multitudine de materiale: hrtie, carton, materiale plastice, metal, sticl, pnz etc., ele au o mare diversitate sub aspectul dimensiunilor, gabaritului, formei, culorilor i combinaiilor de culori, modalitilor de prindere etc. 142

Funciile principale ale ambalajului sunt : a. Funcia de utilitate - concretizat n uurina transportului, manipulrii, depozitrii i stocrii produselor, n pstrarea i conservarea caracteristicilor i calitii produselor, asigurarea integritii i calitii produselor. Aceast funcie este ndeplinit prin asigurarea unor caracteristici minime ale ambalajelor: raport optim ntre dimensiunile, gabaritul produsului i forma, volumul ambalajului, soliditate, rezisten la ocuri etc. . b. Funcia estetic - prin armonizarea componentelor ambalajului: materiale, mrime, form, combinaii de culori, texte, desene; rezultatul armonizrii trebuie s fie reacia pozitiv a cumprtorului vizat, atragerea acestuia, manifestarea preferinei pentru coninutul ambalajului. c. Funcia de comunicare - promovare este strns legat de funcia estetic. n plus, ambalajul trebuie s ofere informaii privind produsul, termenele de garanie, compoziia produsului, indicaiile i contraindicaiile utilizrii acestuia, condiiile de pstrare. d. Funcia social presupune comercializarea unor ambalaje biodegradabile mpreun cu produse ecologice care s asigure o bunstare pe termen lung a membrilor societii; tot mai multe guverne adopt o legislaie n acest sens.

TESTAREA CUNOTINELOR ntrebarea nr. 1: n ce const mixul de produs? (2 puncte) ntrebarea nr. 2: n ce const marca produsului? (4 puncte) ntrebarea nr. 3: n ce const ambalajul produsului? Care sunt funciile sale? 143

 (4 puncte)
Total punctaj 10 Punctaj obinut..

U10.5. Asortimentul de mrfuri

Asortimentul de mrfuri este un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri i servicii care constituie oferata global dintr-o anumit arie de pia; este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeai natur sau rspunznd aceleiai nevoi de consum. Stabilirea asortimentului de mrfuri se face prin raportarea la pia i cunoaterea structurii detaliate a ofertei. Stabilirea unui anumit numr de articole n funcie de suprafaa de vnzare i de zona de cumprare pare un lucru simplu sub aspect teoretic, dar n realitate este mult mai complex, avnd n vedere c numrul de articole propuse de ctre furnizori este ntr-o continu cretere. Mentalitile, gusturile, cererea consumatorului se modific n timp, iar distribuitorul trebuie s in cont din ce n ce mai mult de aceti parametrii pentru a aprecia obiectiv potenialul de vnzare al fiecruia dintre produsele la care el se poate raporta. Liniile generale ale politicii comerciale sunt stabilite cu ajutorul strategiei asortimentului, putndu-se opta pentru: -o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee i aceleai segmente-int ca ale concurenilor, n a utiliza aceleai tehnici de vnzare; -o politic de difereniere care caut s consolideze o imagine specific, acionndu-se asupra modului de organizare inter ioar, a preurilor i politicilor promoionale. Trebuie subliniat faptul c termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecie, care desemneaz un simplu eantion destinat a fi prezentat, fie direct de vnztor, fie prin intermediul unui reprezentant al acestuia. Pentru desemnarea unei subdiviziuni a asortimentului se folosesc urmtorii termeni: -Produsul reprezint un bun cutat i obinut de consumator n vederea satisfacerii unei nevoi. El este vndut sub un nume care i individualizeaz starea sau calitatea. Exemplu:bluz, vin, televizor, scaun etc. -Categoria de produs desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale, identice, respectiv aceleiai nevoi. Exemplu: bluz de femei, scaun de buctrie etc. -Modelul corespunde individualizrii unui produs, n functie de materia prim, de designul folosit. Exemplu: bluz de femei din mtase sau bluz clasic de femei, scaune de buctrie fabricate din lemn etc. -Referina este veriga de analiz cea mai mic, pentru c ea identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr -un produs. Exemplu: bluz de femei de mtase marca Ocean, televizor marca Panasonic etc. 144

-Piesa sau articolul rspunde unitii de vnzare pintr-o referin particular dat. Bunurile de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vnzare au fost clasificate, n funcie de relaia consumator-produs i de strategiile promovate de ctre o unitate comercial, astfel: 1) Bunuri comparative, care, n raport cu consumatorul, se caracterizeaz prin: eforturi de alegere i de informare pentru a constitui scala de preferin fa de actul de cumprare; un risc legat de decizia de cumprare; frecven de cumprare slab; durat de consum medie. Pentru aceste bunuri, comerciantul adopt o strategie ofensiv sau de atracie, practicnd cote de adaos comercial convenabile. 2) Bunuri specifice pentru care consumatorul are o scal de preferine deja format i trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi produsele nscrise n aceast scal de preferine. n acest caz, comerciantul adopt o strategie ofensiv i de atractie propunnd un asortiment profund i practicnd marje ridicate. 3) Bunuri de comoditate, caracterizate prin frecven ridicat de cumprare, fr un efort deosebit n alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaii calitate -pre este nesem-ificativ, ceea ce determin un timp de alegere limitat; slab cot de service. Pentru aceste bunuri se va opta fie pentru o strategie de fensiv. 4) Bunuri de plcere, de distracie, de confort: bunuri pentru care consumatorul, nainte de a i se fi nscut trebuina, stabilete o scar de preferin, care indic faptul c natura produsului nu justific eforturi speciale pentru a i le procura. Se poate observa c n cazul bunurilor comparative i al bunurilor specifice efortul de cumprare i volumul de informaii necesare n vederea achiziionrii crete n timp. Aceast cretere este mai accentuat la bunurile specifice. n cazul bunurilor de plcere, efortul de cumprare scade n timp ns volumul de nformaii necesar achiziiei lor cunoate o cretere pn la atingerea unui nivel maxim, dup care scade. Dup prezentarea acestor clasificri a bunurilor de consum, se impune i prezentarea clasificrii asortimentului de mrfuri: colecia de baz format din aa-zisul sortiment standard (obligatoriu i permanent); colecia selectiv constituit din mrfuri de impuls, de mod i speciale; colecia sezonier, cuprinznd, alturi de unele produse de baz, anumite mrfuri cu destinaie special ce se vor comercializa n timpul campaniilor promoionale n puncte de vnzare organizate n acest scop. Un asortiment se caracterizeaz prin urmtoarele trei dimensiuni: 1. Lrgime: corespunde numrului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care asortimentul permite s rspund; n funcie de numrul categoriilor de produse, asortimentul poate fi restrns sau larg. 2. Profunzimea: se msoar prin numrul de referine prezentate pentru fiecare categorie de produse i rspund nevoilor consumatorilor. 145

3. Coerena: msoar omogenitatea produselor realizate, avnd aceeai utilizare final. Dac n trecut se considera c asortimentul trebuie s fie coerent n raport cu produsele, n prezent aceast coeren trebuie s fie n raport cu clienii. Cumprtorul, pentru a-i satisface varietatea nevoilor, poate alege un magazin care i ofer totul sub acelai acoperi sau, dimpotriv, poate cuta un rspuns foarte personalizat. La aceast alternativ, magazinul va rspunde printr-un asortiment larg sau restrns, profund sau scurt (puin profund), dar n funcie de politica sa comercial. n practic se ntlnesc urmtoarele asortimente -tip: Asortiment restrns i puin profund: constituit din articole puin numeroase, care rspund ctorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regsete la concesionarii care au exclusivitatea unei mrci precum i la magazinele discount. Asortiment restrns i profund: este specific unui magazin specializat care ofer o gam de articole rspunznd unei nevoi precise. Alegerea bogat de articole pentru aceleai nevoi i competena vnztorului constituie elementele atractive ale magazinului specializat. Asortiment larg i puin profund: gama articolelor este larg i destinat s acopere nevoile clientelei cu manifestrile cele mai curente. Este specific tipului de magazin care rspunde ateptrilor consumatorului pentru o cumprtur nespecializat Asortiment larg i profund: asigur o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat n game diferite. Acest tip de asortiment a luat natere odat cu creterea suprafeelor de vnzare, care au permis regruparea sub acelai acoperi a echivalentelor a numeroase magazine specializate, ap rnd noi forme de magazine ca hipermagazine i supermagazine Caracteristicile asortimentului pot fi sintetizate astfel: produsele trebuie s fie cele ateptate de clieni. Aceasta presupune ca preul, prezentarea i condiionarea produlului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului; produsele trebuie s fie liber oferite. Comercianii au scopul de a lupta contra obstacolelor care pot s ascund produsele, de a transfera stocurile de mrfuri n sala de vnzare, la ndemna i la vederea clientului; produsele trebuie s fie lesnicios accesibile: vnzarea n autoservire; vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare. Un bun asortiment trebuie s fidelizeze un client, care va fi convins c gsete ceea ce are nevoie; s asigure marje suficiente pentru a permite diferite animaii (solduri, premii speciale sau modificate dup perioadele anului); s asigure o cifr de afaceri de baz regulat, care va putea fi dezvoltat prin asortimente sezoniere sau modificate dup perioadele anului. Totalitatea articolelor trebuie s fie corespunztor prezentate pe lineare i judicios plasate pentru a se ajuta unele pe altele. Pentru aceasta este nevoie: a) s se claseze diferitele familii de produse n ordinea importanei pornind de la dou elemente: cantitile ce pot fi vndute ntr -o suprafa identic i cifra de afaceri scontat pe familie; b) s se aleag familiile de articole prezentate n punctul de vnzare n functie i de nevoile reale ale linearului pentru fiecare familie de produse; c) s se aleag prezentarea ansamblului produselor unei familii sau numai o parte din ele; 146

d) s se determine pentru fiecare articol reinut numrul de referine, nivelul lor de pre (impuls, mediu sau de lux), n funcie de careacteristicile zonei de cumprare, de procentul de rotaie scontat si deci de linearul prevzut pentru fiecare referin, diminund eventualele articole cu rotaie mic. Preocuprile pentru nlocuirea sau ameliorarea produselor a u intrat, n perioada actual, ntr-o evoluie exponenial. Se manifest n mod clar o aa numit explozie a produselor noi, determinat de o serie de factori, ntre care: cuceririle spectaculoase n domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale, lupte de concuren, evoluia cerinelor de consum etc. Noutatea n cazul produselor ia forme i grade diferite. O abordare strict inginereasc a noutii ar folosi drept criteriu tehnologia sau materialele utilizate la confecionarea produsului, performanele tehnice ale acestuia; reinnd i astfel de criterii, o abordare de marketing trebuie s aib totodat n vedere destinaiile produselor ca i condiiilor vnzrii lor pe pia. n general, se face distincie ntre produse efectiv noi i produse perfecionate sau ameliorate. Dac acestea din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refer la produse care nu au existat anterior . Noutatea n materie de produs mbrac forma unor: produse noi pentru nevoi existente; produse ameliorate, ce satisfac mai bine nevoia existent; produse n variante noi, specifice unor segmente de consumatori; utilizri noi pentru produsele existente; un nou ambalaj pentru produs; o nou form de distribuie pentru produsele existente; un nou pre pentru produsele existente.

TESTAREA CUNOTINELOR

ntrebarea nr. 1: Ce este asortimentul de mrfuri? (3 puncte) ntrebarea nr. 2: n ce const subdiviziunea unui asortiment de mrfuri? 147

 (4 puncte) ntrebarea nr. 3: De cte tipuri este un asortiment de mrfuri? (3 puncte)

Total punctaj 10 Punctaj obinut..

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Produsul se caracterizeaz prin: a) componente corporale i acorporale; b) comunicaii; c) imagine. 2. Condiionarea este o funcie ndeplinit de: a) marc; b) ambalaj; c) distribuie. 3. Componentele de baz ale produsului sunt: a) merceologice i de structur; b) corporale i acorporale; c) valorice i calitative. 4. Lungimea gamei de produse este dat de: a) numrul de produse ce o compun; b) numrul produselor tuturor liniilor; c) numrul de produse distincte. 5. Gama de produse se caracterizeaz prin: a) lrgime; b) profunzime; c) lungime; d) omogenitate. 6. Ciclul de via al produsului conine etapele: a) de creare, lansare, consolidare, maturitate, declin. b) de creare, lansare, cretere, maturitate, declin.

Timp de lucru : 15 min Punctaj 10p

148

7. Creterea vnzrilor i pe aceast baz a profiturilor firmei corespunde etapei de: a) maturitate; b) cretere; c) lansare. 8. Imaginea produsului reprezint: a) articolul din cadrul liniei de produse; b) un instrument de aciune comercial; c) rezultatul perceperii mintale a produsului. 9. Produsul n marketing poate fi abordat: a) integral, funcional i operativ; b) intern, pe componente i complex; c) integral, funcional i d.p.d.v. al pieei. 10. Marca este un simbol pentru: a) caracteristici, valori, persoane; b) avantaje, concepii, percepii; c) valori, caracteristici, utilizatori.

U10.6. Rezumat
Caracteristicile (ncrcturile) simbolice sunt: marc, prestigiu, libertate, mod, putere, etc. Produsul are un caracter extrem de dinamic n raport cu statutul su pe pia: azi e nou, mine e vechi, el poate fi ieftin sau scump n raport cu judecile de valoare ale cumprtorului38. Produsul presupune o concepie integral, una funcional i alt concepie privind statutul su pe pia. Politica de produs implic un proces complex de alocare optim a resurselor n scopul dimensionrii structurii, modelrii i adaptrii permanente i adecvate a componentelor ofertei de bunuri i servicii la cerinele, nevoile pieei. Potrivit concepiei clasice produsul este privit ca o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. Evident, produsul nu este dect una din componentele ofertei ctre utilizatorul final. Marca i ambalajul produsului sunt cel puin la fel de importante. Prin urmare, este obligatoriu s se neleag felul n care sunt percepute mrcile oferite, pentru a se putea nelege mai bine oportunitile oferite de pia i pentru a se stabili mai corect coninutul ofertei. n general, produsele i serviciile existente la un moment dat pe o pia bine delimitat din punct de vedere geografic, privite la nivel macroeconomic, formeaz oferta; ns, la nivel microeconomic, la nivelul fir mei comerciale se opereaz cu conceptul de asortiment.

38

Nicolaie Paina, Marius D.Pop Politici de marketing; Editura Presa Universitar Clujan, ClujNapoca, 1998, pag.92.

149

Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varieti sub care se regsesc produsele coleciei, obinndu-se astfel mii de combinaii al cror numr depinde de dimensiunile i caraceristicile asortimentului.

Bibliografie minimal:

1. Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 2. Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 3. Danciu Victor Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996 4. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 5. Munteanu Anca Un nceput care se numete Freud, Ed. Sedona Iai, 1997 6. Neamu Adina, Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 7. Neamu Adina, Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 8. Neamu Adina, Marketing siteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 9. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 10. Paina Nicolaie, Marius D.Pop - Politici de marketing; Editura Presa Universitar Clujan, Cluj-Napoca, 1998

Rspunsuri la testul de autoevaluare

1.a,b,c 2.b 3.b 4.b 5.a,b,c,d 6.b 7.b 8.c 9.c 10.c

150

UNITATEA 11 Politica de p re
Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U11.1. Scopul i obiectivele unitii U11.2. Rolul preurilor n cadrul piee i U11.3. Structura general a costurilor incluse n pre U11.4. Metode de stabilire a preurilor U11.5. Fundamentarea preurilor de pia U11.6. Test de autoevaluare U11.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare TEMA DE CONTROL NR. 3

pag.
151 152 155 158 162 167 171 171 171 173

U11.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Preul este expresia bneasc a valorii mrfii i exprim cantitatea de moned ce trebuie pltit pentru achiziionarea unor bunuri materiale i servicii n cadrul tranzaciilor bilaterale de pia. Nivelul i micarea preurilor sunt influenate de o serie de factori, un loc central printre acetia ocupnd cererea i oferta. Relaiile dintre cerere i pre ca mijloc de evaluare a ofertei pot fi privite n dou sensuri: modificarea nivelului preurilor poate fi generatoare de modificri n dinamica cererii i a ofertei; schimbrile ce au loc n cadrul cererii i ofertei determin modificri ale niv elului preurilor. La terminarea studiului acestei uniti de nvare despre politica de pre, vei fi capabil s: - nelegei diversele categorii de preuri; - s tii principalele categorii de preuri orientate ctre pia; - s utilizai indicatorii care cuantific mrimea preurilor; - s definii preul i componentele sale; - s delimitai costul n cadrul preului de vnzare.

151

U11.2. Rolul preurilor n cadrul pieei

Indiferent de locul pe care l ocup n cadrul relaiilor dintre ofert i cerere, preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i ofertei.39 Amploarea i intensitatea influenelor exercitate de modificarea cererii i ofertei asupra preurilor sunt diferite n spaiu i timp. Pe t ermen scurt, deoarece producia, oferta nu se poate modifica, cererea constituie factorul principal al formrii preului. Pe termen lung, productorul putnd aciona asupra ofertei, aceasta este cea care influeneaz preurile. Preul se constituie ntr-un principal reglator al mecanismului economic, semnaliznd starea acestuia i anticipndu-i evoluia prin funciile sale: 1) funcia de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor const n exprimarea bneasc, sub form de pre, a tuturor indicatorilor ce caracterizeaz activitatea economico-social, evideniind dimensiunile cantitative i structuralcalitative ale evoluiei diverselor activiti; n cadrul acestei funcii, prin atributele lor informaionale, preurile constituie principala modalitate de cunoatere a performanelor i a imperfeciunilor sistemului economic i a mecanismelor acestuia; 2) funcia de stimulare a productorilor, prin influena direct asupra cheltuielilor i veniturilor, constituindu-se n principala component motivaional a aciunilor productorilor, stimulnd agenii economici n adaptarea permanent a nivelului calitativ i a structurilor produciei la cerinele reale ale pieei; 3) funcia de recuperare a costurilor i de distribuire a veniturilor, presupune ca preurile s asigure agenilor economici compensarea cheltuielilor i obinerea unui anumit profit. Preul, ca expresie bneasc a valorii unei mrfi, este o categorie economic distinct, proprie produciei de mrfuri, ce servete pentru msurarea muncii sociale cheltuit n cadrul procesului reproduciei, o expresie bneasc a valorii mrfii, determinat de cheltuielile de munc vie i materializat, concretizate n marf, folosit ca instrument n realizarea schimbului. El poate fi definit i ca o sum de bani cerut de un vnztor pentru un produs, un serviciu sau suma valoric la care un consumator renun n schimbul achiziionrii unui produs sau al prestrii unui serviciu. Exist o multitudine de preuri, cu definiri diferite n funcie de modul de formare i de cei la care se raporteaz: - pre lider, stabilit la nivelul celui perceput de firma concurent cu cea mai mare reprezentativitate pe pia; - pre de pia, format i modificat n funcie de cerere i ofert (cnd scade cererea scade i preul iar cnd scade oferta crete preul dac exist nc cerere pe pia); - pre sold, practicat pentru acele produse vndute sub valoarea real datorit uzurii morale; - pre de sondaj, utilizat n lansarea produselor noi i care devine definitiv, ca pre de pia, n funcie de nivelul cererii i de modul n care este acceptat produsul de ctre consumatori;

39

Dobrot Ni (coordonator) Economia politic, Ed. Economic, Bucureti, 1995, pag. 181

152

- pre forfetar, stabilit paritar, prin evaluarea mai multor factori care intervin n componena preului i au caracter aleatoriu (distana dintre locul de producie i cel de vnzare, capacitatea pieei la un moment dat, etc.); - pre psihologic, stabilit n funcie de acceptarea psihologic de ctre consumator i limitat astfel nct s creeze o imagine favorabil pentru firma respectiv i s nu afecteze nivelul cumprrii; - pre zonal, practicat n diferite regiuni n funcie de specificitatea produselor (de exemplu produsele artizanale n zona lor de creare); - pre cu amnuntul, stabilit pe baza preului cu ridicata (pre de livrare a mrfii constnd n costul de producie, la care se adaug profitul i T.V.A. -ul) la care se pune adaosul comercial necesar acoperirii cheltuielilor de circulaie i asigurrii unui profit pentru comerciant; - pre de burs, stabilit n cadrul tranzaciilor comerciale din centrele unde funcioneaz burse de mrfuri; - pre obinuit, stabilit pentru produse de larg consum, achiziionate n mod curent de cumprtori i care nu in cont de costurile celorlali productori etc. O firm are dubla calitate, de client, pentru resursele achiziionate i de furnizor, pentru produsele pe care le livreaz pe pia. Ea este interesat deci att de scderea preurilor de aprovizionare ct i de creterea preurilor de desfacere. n calitate de client, firma nelege prin pre costul bunului achiziionat iar n calitate de furnizor asimileaz preul unui venit. n consecin cumprtorii, clienii vd o ameninare n creterea preurilor pe cnd furnizorii se bucur de aceast cretere i vd o ameninare n scderea preurilor. Oscilaiile preurilor determin un anumit comportament al participanilor la schimburi care folosesc mai puin i vnd mai mult atunci cnd preurile cresc i folosesc mai mult i livreaz mai puin atunci cnd preurile scad. Preul, cel care intervine n mod direct n legitile cererii i ofertei pe pia, influennd n mod obiectiv mediul concurenial, se regsete la nivelul firmei n costuri. n domeniul costurilor, firma trebuie s iniieze msuri privind: negocierea unor preuri mai favorabile cu furnizorii tradiionali sau schimbarea acestora cu alii mai avantajoi; folosirea unor resurse de substituie procurabile la costuri mai sczute; realizarea unor economii la cheltuielile de transport i de logistica materialelor; acoperirea dezavantajelor de cost cu economii realizate; reducerea costurilor interne; mbuntirea tehnologiilor de fabricaie, astfel nct s se reduc consumurile tehnologice materiale, de energie i de manoper; reproiectarea constructiv i funcional a produselor, ap licarea analizei valorii pentru reducerea costurilor necesare fabricrii lor; gsirea unor soluii mai eficiente n privina poziiilor de costuri care genereaz cele mai mari probleme; negocierea unor condiii mai avantajoase de livrare a produselor/serviciilor; alegerea unor canale de distribuie mai avantajoase. Stabilirea preurilor este o problem complex, permanent, legat de fiecare perioad din ciclul de via al produsului dar care trebuie analizat n mod sistematic, deoarece nici un produs nu poate exista independent n economie ci 153

numai ntr-un raport de proporionalitate i independen cu alte produse similare sau care se afl n amonte sau n aval pe fluxul tehnologic de fabricaie. Ca instrument sintetic de msur a valorii mrfurilor, preul asigur schimbul de mrfuri, evidena cheltuielilor de producie i a rezultatelor produciei i reflect situaia economico -financiar a agenilor economici. Preul acioneaz ca instrument de msur numai dup adoptarea deciziei cu privire la nivelul su. n consecin, decizia de stabilire a preurilor se transform i ea n mijloc de evaluare, estimare, de apreciere a consumurilor, a costurilor, a valorii mrfurilor. Exist o serie de elemente care intervin n cadrul procesului decizional i ca re pot influena decizia de pre: 1) elemente obiective, sau condiii date de nsi existena i funcionalitatea pieei i a componentelor acesteia: - raportul cerere ofert; oferta sczut la anumite mrfuri poate face ca ofertanii s practice preuri ridicate provocnd totodat i o cretere a produciei la sortimentele respective iar existena unor stocuri greu lichidabile impune operarea unor reduceri de preuri. Dealtfel, variaia intens a raportului cerere ofert presupune adaptabilitatea operativ la modificarea condiiilor de pia; - nivelul cheltuielilor de producie i rata profitului pot determina productorii s-i extind sau s-i restrng producia la anumite bunuri, n funcie i de existena unor capaciti de producie neutilizate sau insuficiente care pot conduce la alte decizii privind preurile dect cele stabilite iniial. 2) elemente subiective, cu caracter restrictiv, normativ, constnd n legi, decrete, hotrri i ordonane guvernamentale, hotrri ale autoritilor locale, alte acte cu caracter normativ privind preurile i elementele de cheltuieli cuprinse n pre ca i alte elemente care se adaug costurilor: dobnzi, profit, impozite i taxe, adaos comercial. Aceste elemente definesc n fond intervenia statului n reglarea mecanismului preurilor, intervenie realizat ntr -o economie de pia n mod indirect prin msuri fiscale, valutare, vamale etc. Avnd o sfer larg de manifestare, preurile reflect situaia din economie, raportul dintre cerere i ofert, reglnd mrimea i structura produciei i adaptnd o la necesitile sociale.

TESTAREA CUNOTINELOR ntrebarea 1: De cte feluri sunt preurile? (5 puncte) ntrebarea 2: Care sunt funciile preurilor? 154

 (5 puncte) Total punctaj 10 Punctaj obinut

U11.3. Structura general a costurilor incluse n pre

Costurile de producie care trebuie acoperite prin preurile de vnzare necesit o analiz amnunit, complex, pe componente primare i pe evoluia acestora n timp. Din punct de vedere al activitii de marketing, aceast analiz a costurilor ce intr n componena preului de vnzare trebuie fcut mai ales innd cont de criteriul timp, micrile din cadrul mediului ambiant n care firma exist i funcioneaz fiind dintre cele mai rapide. Pe termen scurt, o firm i deruleaz activitile productive n condiii relativ constante din punct de vedere tehnic, de nzestrare cu mijloace de munc: maini i utilaje, echipamente, instalaii, cldiri i terenuri etc. Producia sa poate crete sau descrete, poate cunoate diferite fluctuaii pe seama celorlali factori de producie, care sunt prin natura lor variabili: materii prime i materiale, alte resurse de orice fel, fora de munc, semifabricate etc., adic tot ceea ce intr n componena capitalului circulant i a muncii depuse. n cadrul unei perioade scurte de timp, costurile de producie se pot grupa dup coninutul i modul lor de calcul n trei categorii: 1) cost total sau complet (full cost), notat de obicei cu CT i care cuprinde ansamblul cheltuielilor necesare pentru realizarea unui volum de producie Q n anumite condiii concrete; cuprinde cheltuielile de aprovizionare, fabricaie i desfacere a mrfurilor. n funcie de modul n care se modific diferitele elemente de cheltuieli n raport cu evoluia volumului produciei, costul total este format din costuri fixe i costuri variabile: 1.1. costurile fixe (CF) sunt formate din acele consumuri de factori de producie care rmn nemodificate indiferent de variaia volumului de producie: amortizarea capitalului fix, chiriile, asigurrile, salariile personalului administrativ i de conducere; 1.2. costuri variabile (CV) care cuprind acele consumuri de factori de producie dependente de volumul produciei: materii prime, energie, semifabricate, salariile lucrtorilor direct productivi etc. Unele d intre aceste elemente de cost se pot modifica direct proporional cu producia (de exemplu: consumul de materii prime, de semifabricate ncorporate n produs) iar altele nu variaz strict proporional cu producia (cheltuielile cu combustibil, salariile pe ntru plata orelor suplimentare etc: CV = f(Q) funcie de producie. Din punct de vedere al activitii de vnzare, costurile variabile se pot grupa n alte dou categorii: costuri proporionale cu cantitatea produs (de ex. materii prime); costuri pro porionale cu cantitatea vndut i preul de vnzare (de ex. 155

comisioanele acordate vnztorilor n funcie de cifra de afaceri realizat). Costul total se obine prin nsumarea costurilor fixe cu cele variabile iar pentru c ntr -un interval scurt de timp, costul fix nu se modific, variaia costului total este determinat, n general, de modificrile costului variabil: CT = CF + CV CT = CF + f(Q 2) costul mediu sau costul unitar reprezint costul pe unitatea de produs sau pe unitatea de efect util. Mrimea sa este diferit n timp i spaiu, de la un produs la altul, n funcie de specificul fiecruia i de factorii consumai, iar de la un productor la altul n funcie de nivelul de calificare al lucrtorilor, de dotarea tehnic, de specificul organizrii i conducerii. Acest cost se calculeaz prin raportarea costului de producie total la volumul produciei dar el poate fi determinat i pe cele trei feluri de costuri, distinct: - cost total mediu:

CTM
CF Q

CT Q

CF Q

CV

CF

f (Q) Q

- cost fix mediu: CFM

- cost variabil mediu: CVM

CV Q

f (Q) Q

3) costul marginal (Cm) reprezint sporul de cost necesar pentru obinerea unei uniti suplimentare de produs sau, cu alte cuvinte, cuprinde cheltuielile necesare pentru producerea unei uniti de produs adiionale, adic sporul de cheltuieli totale determinate de creterea cu o unitate a produciei i se calculeaz raportnd sporul costului total (CT) la sporul de producie obinut, (Q): Cm = CT Q Deoarece costul fix este independent de volumul produciei, fiind o constant (CF = 0), costul marginal este independent de costul fix: Cm = CV Q Costul marginal este important atunci cnd se analizeaz oferta de bunuri: maximizarea profitului obinut prin vnzarea fiecrei uniti suplimentare de producie necesit un spor de cost ct mai mic, altfel are loc o cretere a costului marginal, adic a sporului de cost pe care-l reclam sporirea produciei i se diminueaz eficiena. Venitul suplimentar ce se poate obine prin vnzarea sporului de producie respectiv trebuie s fie mai mare dect costul suplimentar. Efectuarea controlului strategic n domeniul preurilor este simitor facilitat cnd firma este descentralizat organizatoric i diferitele pri componente ale acesteia au suficient autonomie de funcionare pentru a fi considerate centre de responsabilitate. Centrul de responsabilitate reprezint orice entitate organizatoric din cadrul firmei, care are suficient autonomie de funcionare pentru responsabilizarea 156

precis a conductorului ei cu privire la cheltuirea resurselor disponibile i la rezultatele activitii desfurate. Gama centrelor de responsabilitate, ce pot fi organizate n cadrul firmei, include centrele de profit, de cheltuieli, de venituri i de investiii (sau de venituri din investiii) e.t.c. iar analiza fiecruia n parte se face pornind de la punctul propriu de echilibru, la nivelul cruia se asigur recuperarea cheltuielilor, a costurilor i ncep profiturile:
ncasri, Cheltuieli (milioane lei)

30
ncasri

25
Profit

20

15

Cheltuieli totale

10
Pierderi

Cheltuieli fixe

5
Fig.11.3.1.

10

15

20

25

30

Volumul vnzrilor (milioane lei)

Graficul punctului de echilibru

Costurile totale medii, cele variabile medii i costurile marginale, n interaciunea lor cu preurile pieei, pot constitui instrumente de reglare a ofertei de produse, determinnd un anumit comportament economic al firmelor. Preul de vnzare trebuie s fie fixat n aa fel nct s genereze profit, deci el trebuie s fie mai mare dect costul unitar, compus, cum am mai spus, dintr -o parte fix i una variabil. La acest cost total se adaug o marj de profit, calculat ca un procent din costul global sau se poate nmuli costul respectiv cu un coeficient multiplicator.

157

TESTAREA CUNOTINELOR

ntrebarea 1: De cte feluri sunt costurile n cadrul firmei? (3 puncte) ntrebarea 2: Cum se calculeaz costul mediu? (3 puncte) ntrebarea 3: Cum se calculeaz costul marginal? (4 puncte) Total punctaj 10 Punctaj obinut..

U11.4. Metode de stabilire a preurilor

Dac inem cont c n preul de vnzare trebuie s se reflecte att rentabilitatea capitalului investit ct i partea de profit care revine intermediarilo r sau cu alte cuvinte comisioanele acordate vnztorilor n funcie de cifra de afaceri pe care o realizeaz, apar o serie de metode de stabilire a preului de vnzare pornind de la costuri, utile n alegerea celei mai adecvate politici de pre pentru o firm: A. metoda costului global: se bazeaz pe determinarea costului global al unui produs, fix i variabil, care este majorat n dou feluri: A1 - se adaug la acest cost o marj de profit calculat ca un procent din costul global: Pv = Cg + M M = Cg x m% n care: 158

Pv preul de vnzare; Cg costul global; M marja de profit; m% rata marjei sau cota de profit. De exemplu, dac o firm realizeaz un anumit produs finit pentru care realizeaz urmtoarele costuri: - costuri fixe/or 20.000 lei/or; - costuri cu fora de munc/or 12.000 lei/or; - costuri cu materii prime 7.500 pe produs finit iar pentru fiecare produs finit sunt necesare dou ore de munc, costul global Cg va fi: Cg = 20.000 x 2 + 12.000 x 2 + 7.500 Cg = 40.000 + 24.000 + 7.500 Cg = 71.500 lei Pentru acest produs se stabilete o rat a marjei de profit de 20%: M = 71.500 x 20 = 14.300 lei 100 n consecin, preul final de vnzare va fi de: Pv = Cg + M = 71.500 + 14.300 = 85.800 lei A2 - la preul de vnzare se mai poate pondera, prin intermediul unui coeficient multiplicator K, valoarea care s reflecte un pre real de vnzare. De obicei, aceast formul se utilizeaz n special n cadrul firmelor de comer, care-i stabilesc preul de vnzare pornind de la preul pe care l-au achitat pentru cumprarea acelor produse finite pe care vor s le vnd mai departe (P c): Pv = Pc x K K= 1 , 1 - m% n acest caz m% = Pv Pc x 100 Pv De exemplu, dac o firm de comer achiziioneaz un produs pentru care pltete un pre de 12.000 lei/kg, ea i poate fixa o marj de comercializare de 20%, coeficientul multiplicativ fiind: K = 1 = 1 = 1,25 1 0,20 0,80 n acest caz, preul de vnzare este: Pv = 12.000 x 1,25 = 15.000 lei Dac cineva dorete s cunoasc valoarea coeficientului multiplicativ i a marjei comerciale, pornind de la preul de vnzare, va putea afla aceast valoare a marjei comerciale astfel: m% = 15.000 - 12.000 x100 = 3.000 = 20% 15.000 150 B) metoda rentabilitii capitalului investit prin care se stabilete att rentabilitatea pe care trebuie s-o genereze capitalul investit (r%) ct i rata profitului (m%) i marja de profit n valoare absolut (M): m% = Cap x r% Cg M = m% x Cu 159

n care: m% rata profitului; Cap capitalul utilizat; r% rata de rentabilitate; Cu costul unitar. n acest caz preul de vnzare este Pv = Cu + M. De exemplu, dac o firm investete 1 miliard de lei pentru a fabrica anual 10.000 de produse finite iar costurile totale cu realizarea acestor produse sunt de 1,5 mld. lei, la o rat de rentabilitate de 30% a capitalului investit pe care o stabilesc managerii firmei, rata marjei sau cota de profit (m%) este: m% = 1 mld x 30% = 20% 1,5 mld Marja de profit n valoare absolut (M) va fi: M = Cu x m% Cu = 1,5 mld = 150.000 lei/produs 10.000 M = 150.000 x 20% = 15.000 lei/produs Preul de vnzare al produsului va fi: Pv = 150.000 + 15.000 = 165.000 lei/produs C) metoda fixrii preului de vnzare pornind de la vnzrile prevzute care pleac de la valoarea profitului total pentru ntreaga cantitate produs (Pt): Pt = CA - (Cf + Cv) n care: CA este cifra de afaceri, Cf cheltuieli fixe Cv cheltuieli variabile Aa cum am mai amintit, n cadrul costurilor variabile se cuprind, pe de o parte, costurile proporionale cu cantitatea produs iar pe de cealalt parte costurile proporionale cu cantitatea vndut i preul de vnzare, cum sunt, de exemplu, comisioanele pentru volumul vnzrilor realizate: Cv = Q x Kv + t% x CA n care: Kv costul variabil pe unitatea de produs; Q cantitatea produs i vndut; t% ponderea cheltuielilor proporionale cu cifra de afaceri. Conform acestor notaii, profitul total se poate calcula astfel: Pt = Q x Pv - (Cf + Q x Kv + t% x Q x Pv) Pt = Q x Pv - Cf - Q x Kv - t% x Q x Pv Pt = Q x Pv (1 - t%) - Cf - Q x Kv Dac se ine cont de punctul critic (pragul de rentabilitate) n care cifra de afaceri realizat este egal cu costurile totale, deci profitul este nul iar firma i -a stabilit un obiectiv n termenii vnzrilor cantitative, se poate determina preul plafon care permite atingerea punctului critic: 160

Pt 0 0 = Q x Pv (1 - t%) - Cf - Q x Kv Cf Kv Pv Q(1 t %) 1 t % D) metoda stabilirii preului de vnzare pornind de la profitul prevzut se mai numete i metoda preurilor interne deoarece ea ine cont, n mod strict, de calculele de ordin interior ale firmei, fr s studieze reaciile cumprtorilo r. Dup gradul de acoperire a cheltuielilor firmei i contribuia la rentabilitatea scontat de aceasta se disting trei tipuri de preuri interne: I. preul limit care este egal cu costurile directe ale produsului i reprezint limita inferioar sub care nu se poate cobor, firma acceptnd s vnd la acest pre n sperana diminurii pe viitor a costurilor ca urmare a unei utilizri mai eficiente a capacitii de producie (Pv = Cu); II. preul tehnic, numit aa pentru c el corespunde punctului critic i asigur recuperarea costului variabil i a celui fix n funcie de volumul de activitate (Pv = Cu + Cf/Q); III. preul obiectiv care permite recuperarea costurilor variabile i fixe i obinerea unui profit.

Exemplu: n fond, clasificarea preurilor de vnzare se face n funcie de poziia pe care acestea o ocup fa de punctul critic. Relaia pentru determinarea preului innd cont de profitul prevzut a fi obinut i de pragul de rentabilitate este: Pv = Cu + Cf + Pt Q Q Pt = Kap x r Pv = Cu + Cf + Kap x r Q Q n care: Kap capitalul investit; R rentabilitatea dorit a capitalului investit . Ca exemplu putem lua o firm cu o capacitate de producie de 263.000 uniti de msur i care investete un capital n valoare de 500.000.000 lei. Rata de rentabilitate a capitalului investit prevzut de manageri este de 15%, costurile variabile pe unitatea de produs sunt de 20.000 lei, cheltuielile fixe se ridic la 200.000.000 lei iar vnzrile ateptate sunt de 150.000 uniti. n acest caz preurile interne ce vor putea fi stabilite sunt: preul limit = 20.000 lei/u.m. preul tehnic = 20.000 + (200.000.000/150.000) = 21.333 lei/u.m. preul obiectiv = 20.000 + 21.333 + (0,15 x 500.000.000/150.000) = = 41.333 + 500 = 41.833 lei/u.m. Dac analizm i valoarea produciei n volum la nivelul pragului de rentabilitate avem: Q = Cf , Pv - Cu Q = 200.000.000 = 150.038 u.m. 21.333 - 20.000 161

Pragul de rentabilitate n uniti monetare sau cifra de afaceri n pu nctul critic va fi: CA = Q x Pv CA = Cf , Pv - Cu Pv unde Pv Cu marja relativ asupra costurilor variabile Pv CA = 3.200.760.654 lei ~ 3,2 mld. n concluzie, pentru a ncepe s obin profit, firma va trebui s vnd cel puin 150.038 u.m. la un pre minim de 21.333 lei/u.m.

U11.5. Fundamentarea preurilor de pia

Firma reprezint cadrul economic unde procesual, n timp i spaiu, se desfoar activitile definite prin obiectul su existenial i totodat se materializeaz scopul ntreprinztorului de a obine profit prin perceperea, pentru produsele realizate sau serviciile prestate, a unor preuri i tarife la un nivel care s acopere costurile i s i genereze profitul scontat de ctre firm. Astfel, firma este privit i acceptat ca o complexitate de relaii supuse aciunii unor factori previzibili sau imprevizibili, de influen pozitiv ori negativ, n cadrul creia rezultatele economico -financiare obinute prin comercializarea la anumite preuri i tarife a rezultatelor materiale, au ca izvor de formare, n esen, veniturile brute ncasate, rezultate din cifra global brut de afaceri, care reprezint efectul exprimat valoric al tuturor ncasrilor din vnzarea produselor (mrfurilor) lucrrilor sau serviciilor prestate din activiti proprii, adic ieirile valorificate sau finalizate. Efectele reflectate de cifra de afaceri exprim eforturile ntreprinztorului, interaciunea i utilizarea factorilor de producie consumai sub forma cheltuielilor de producie sau circulaie. Privite prin prisma p rincipiului eficienei economice, individualiznd eforturile de efectele economice, oglindite n mod global n preuri, totalitatea relaiilor economico -financiare se grupeaz pe activiti componente, astfel: I. Venituri (V) provenite din activitatea economic a unei firme, grupate la rndul lor astfel: A. Venituri din activitatea economic de baz, de exploatare (VE), a cror dimensiune se exprim sub form generalizat prin intermediul preului, ca o modalitate de evaluare a unitii monetare sau etalonului bnesc i se materializeaz n cifra brut de afaceri dependent de cantitatea de produse (mrfuri) i de preul de vnzare unitar al acestora. n sfera preocuprilor agenilor economici, din raionamente de economisire a factorilor de producie, sporire a productivitii muncii i maximizare a profitului, se recomand includerea a trei tipuri de activiti de baz, corelate ntre ele, care se pot influena i intercondiiona reciproc: activiti productive marfare, care au ca obiect producerea, industrializarea i valorificarea pe pia a valorilor de ntrebuinare produse;

162

activiti productive nemarfare, n sfera crora sunt cuprinse lucrrile i serviciile a cror finalitate este stabilit prin cerere, n urma valorificrii lor pe baza perceperii de tarife; activiti de intermediere, care le cuprind preponderent pe cele aferente comercializrii mrfurilor pomenite din sfera produciei materiale i pentru care se percep diferite comisioane incluse n preul final de vnzare. B. Venituri financiare (VF) reprezint surse de capital din mediul extern firmei, de regul mprumutate cum sunt: dobnzile ncasate de la bnci, pentru depozitele la vedere sau la termen; dobnzi ncasate din titlurile de credit pentru cumprarea, deinerea i valorificarea obligaiunilor sau din acordarea direct de mprumuturi terelor persoane fizice sau juridice; dividente din titluri financiare; diferene de curs valutar; venituri din sconturi obinute reprezentate de sumele de bani acordate din preul de vnzare de ctre furnizori, ca urmare a achitrii nainte de scaden a unei datorii. C. Venituri excepionale (VEx) care reflect ncasri aleatoare, provenite din despgubiri de penaliti, valoarea unor bunuri primite gratuit sau rezultate din dezmembrarea mijloacelo r fixe scoase din funciune, drepturi de personal prescrise, ncasri rezultate din vnzarea activelor imobilizate, adic a terenurilor i mijloacelor fixe. II. Cheltuielile firmei (C) care cuprind toate costurile dintr-o perioad de gestiune sau un exerciiu financiar, fie c acestea au loc n cadrul sectoarelor de exploatare, fie c se refer la plasamente investiionale n activiti corporale sau necorporale. Cea mai simpl atitudine managerial trebuie s porneasc de la principiul conform cruia fiecrei uniti monetare cheltuite i corespunde un venit care s o acopere i din care s prisoseasc o parte ce va fi necesar att pentru dezvoltarea firmei ct i pentru renumerarea participanilor la obinerea veniturilor. Conform structurii pe categorii a veniturilor, eforturile aferente formrii acestora, respectiv structura cheltuielilor este urmtoarea: A. Cheltuieli de exploatare (CE) care privesc n mod direct realizarea obiectivului principal al firmei i se refer, n esen, la activitatea de baz. Ele influeneaz cel mai mult rezultatele financiare finale i cuprind: cheltuieli materiale cu consumuri directe (exemplu: materii prime i materiale) i indirecte (de exemplu: cheltuielile de reparaii), amortizri i provizioane; cheltuieli de personal formate din salariile personalului i din contribuiile pentru asigurri i protecie social; alte cheltuieli cu impozite i taxe, transport, administrative, chirii, etc. B. Cheltuieli financiare (CF) cuprind pli aferente dobnzilor, pentru credite angajate de la bnci, comisioane pltite intermediarilor, cheltuieli aferente deprecierii depozitelor sau disponibilitilor n devize n raport cu moneda naional, etc. C. Cheltuieli excepionale (CEx) care apar aleatoriu i se refer la despgubiri, amenzi, penaliti, donaii i subvenii acordate, pierderi din debitori diveri, lipsuri neimpozabile, active cedate etc. ntre venituri i cheltuieli pe parcursul proceselor ce au loc n interiorul firmei, au loc urmtoarele legturi: VE - CE = RE unde RE reprezint rezultatul din exploatare; VF - CF = RF unde RF reprezint rezultatul financiar; RE + RF = RC 163

unde RC reprezint rezultatul curent; VEx - CEx = REx unde REx reprezint rezultatul excepional; RC + REx = RB unde RB reprezint rezultatul brut al exerciiului. Raportnd la preuri vom avea: Q x P = CA - CE VB , unde: Q reprezint cantitatea de produse vndute; P reprezint preul de vnzare al produselor; CA reprezint cifra de afaceri brut; CE reprezint co nsumurile intermediare asimilate cheltuielilor din exploatare; VB reprezint veniturile brute asimilate valorii adugate brute. Dac din rezultatul brut al exerciiului scdem impozitul pe profit obinem rezultatul net al exerciiului, calculabil numai n situaiile n care rezultatul brut este pozitiv. Dei legturile dintre venituri i cheltuieli se oglindesc n formularul de Profit i pierdere, necesar n evidenele contabile, din punct de vedere al preurilor firmei prezint importan ndeosebi cheltuielile firmei concretizate n costuri, respectiv costurile antrenate n procesele productive i ciclurile pe care acestea le determin, fiind structurate n cadrul proceselor economice 40 n: - cicluri investiionale, care se refer la activitatea de investiii i respectiv de amortizare n care se regsesc plasamentele de capital pentru formarea activelor imobilizate n bunuri corporale (mijloace fixe i terenuri) i necorporale (aciuni, obligaiuni i alte plasamente mobiliare); - cicluri de exploatare, care cuprind cheltuielile de formare a activelor circulante, ndeosebi sub aspectul stocurilor necesare proceselor de producie, cheltuielile de stocaj, cheltuielile aferente fazelor tehnologice din cadrul ciclului de exploatare precum i cheltuielile din sfera desfacerii i ncasrii produciei marf; - cicluri financiare, ce cuprind operaiuni de mprumut, participaii pe piaa primar sau secundar financiar etc. Dei o viziune de ansamblu asupra cheltuielilor firmei i asupra veniturilor pe care ele le genereaz este necesar pentru orice conductor de activiti, pentru modul de formare a preurilor prezint importan analiza i structurarea n detaliu a cheltuielilor pe componente directe i indirecte i pe proporia n care acestea particip la formarea anumitor preuri sau tarife ale produselor realizate i serviciilor prestate. Pentru cunoaterea reaciei consumatorilor i a gradului de acceptare de ctre acetia a preurilor propuse de firm, pot fi utilizate mai multe metode care s evidenieze gradul de oscilaie al preurilor n funcie de deviaiile cererii consumatorilor: 1) Metoda elasticitii care msoar direct sensibilitatea cumprtorilor la pre i n cazul ideal, teoretic, cunoscndu-se semnificaia sa, se pot determina cantitile cerute, la diferite niveluri ale preurilor. n practic metoda prezint dificulti conceptuale i operaionale care i reduc utilitatea deoarece elasticitatea msoar o component a comortamentului cumprtorului observabil doar dup actul de cumpr are. Utilitatea sa practic i valoarea proiectiv depind de stabilitatea condiiilor care au precedat observaia i de capacitatea sa de a-i permite firmei s-i adapteze
40

Ana I. Gheorghe Profitul, Ed. Economic, Bucureti, 1998, pag. 52

164

preul la sensibilitatea cumprtorilor i totodat s influeneze aceast sensibil itate n sensul dorit. Elasticitatea msoar impactul preului asupra cantitii cumprate, neputnd msura i alte componente psihologice ale comportamentului (de ex. fidelitate) care explic comportamentul cumprtorului fa de produs i preul acestuia dar ea permite totui firmei s tie n ce sens poate modifica preul, pentru a stimula cererea i a crete cifra de afaceri sau o ajut pe aceasta s compare elasticitile n cazul mrcilor concurente, conducnd la identificarea celor care rezist cel mai bine la o cretere a preului iar n cazul produselor unei game sortimentale stabilind rolul fiecrui produs n cadrul acesteia. Prin comparaii se pot elabora previziuni asupra deplasrii cererii de la o marc la alta. Elasticitatea cererii n raport cu preul se definete prin raportul dintre variaia relativ a cererii i variaia relativ a preului. 2) Metoda valorii acceptate (percepute), influenat de o serie de factori cum sunt preurile concurenilor, imaginea firmei, factorii vizuali sau de prezentare a produsului. Ideea sa de baz se fundamenteaz prin explicarea sensibilitii la pre a cumprtorilor, prin valoarea perceput a mrcii produsului, prin abordarea acestui produs de ctre cumprtor cunoscndu-i determinanii i mijloacele de influenare i apreciind importana fiecrui atribut al produsului. Fixarea preului de vnzare prin intermediul acestei metode urmrete de fapt s identifice atitudinea unui cumprtor fa de produsele firmei n funcie de anumite citerii, atribute ale acestora:
n

Aij k=1
n care:

= Ijk x Nijk

Aij reprezint atitudinea individului j fa de marca i; Ijk reprezint importana relativ a atributului k pentru individul j sau coeficientul de importan; Nijk reprezint nota acordat de individul j mrcii i pentru atributul k. Pentru a nelege mai bine aceast atitudine este necesar i o abordare separat a problematicii analizate: se identific mrcile de produse ce vor fi avute n vedere; se stabilesc criteriile, atributele ce vor fi utilizate n interogarea persoanelor; se determin importana acordat fiecrui criteriu de ctre persoanele intervievate (coeficientul de importan sau nota acordat) stabilind valoarea acordat de indivizi pentru fiecare criteriu; se calculeaz nota medie ponderat; se ierarhizeaz mrcile n funcie de aceste note; se determin un pre de vnzare al mrcii considerate n funcie de valoarea sa perceput i preul mediu al produsului. 3) Metoda preurilor psihologice care permite, prin constituirea unui eantion reprezentativ de clieni poteniali ai produsului, admiterea unui interval n care preul produsului este acceptabil, stabilindu-se att limita maxim peste care produsul este considerat ca fiind exagerat de scump i care nu se va vinde, ct i limita minim, sub care produsul este considerat de o calitate nesatisfctoare i nu va acoperi nici costurile implicate. Preul acceptat astfel trebuie s corespund la cel puin dou criterii:

165

- sub acest pre nu se va cumpra produsul pentru c este de o calitate nesatisfctoare; - peste acest pre nu se va cumpra produsul pentru c este prea scump. Rezultatele unei astfel de metode trebuie s fie analizate sub o limit maxim de 100% pentru calitate nesatisfctoare i peste o limit minim de 1%, pentru un pre exagerat de mare: pre pentru calitate < preul de vnzare < pre pentru pia Oricare ar fi preul psihologic practicat, el trebuie s acopere cheltuielile pe care le-a generat procesul de fabricaie i de distribuie.

Exemplu 1: Veniturile din activitatea de baz, denumite venituri din exploatare reprezint de fapt rezultatul fluxurilor reale, fizice, ce au loc prin schimbarea proprietarului i al fluxurilor monetare ce au loc prin ncasarea echivalentului marfar n moned. Aceste venituri devin efective numai n condiiile absorbiei mrfurilor aferente de ctre cererea de pe pia. Desfacerea mrfurilor, finalizarea valorii acestora i continuarea rotaiei capitalului sunt condiionate de sigurana pieei de desfacere, de solvabilitatea partenerial (figura 11.5.1.).

fluxuri monetare
FIRMA MARFA

Pia PRE

CUMPRTOR

fluxuri fizice Figura 11.5.1. Fluxurile fizice i monetare ale firmei n raport cu piaa Debueele de marketing, considerate a fi piee sau segmente de pia ce permit comercializarea i valorificarea cu uurin a mrfurilor i a produselor expuse sau lansate, trebuie s fie bine testate i dimensionate prin studii de pia de marketing, care s conduc la asigurarea ritmicitii fluxurilor de producie, fr convulsii n sfera stocajelor i n cea a produciei imobilizate.

Exemplu 2: De exemplu, pentru un eantion de 1.000 de persoane ce sunt chestionate cu privire la atitudinea fa de trei mrci de produse: A, B i C, lundu -se ca pre mediu de vnzare suma de 300.000 lei/u.m. se stabilesc rezultatele de mai jos (tabelul nr. 11.5.2.):

166

Atitudinea i importana acordat Tabel 11.5.2.

Atributul Design Calitate Importana (I) 0,30 0,70 A 9 7 Notele acordate (N) B 8 9 C 7 8

Pentru cele trei mrci, atitudinile calculate sunt: AA = 0,30 x 9 + 0,70 x 7 = 2,7 + 4,9 = 7,6 AB = 0,30 x 8 + 0,70 x 9 = 2,4 + 6,3 = 8,7 AC = 0,30 x 7 + 0,70 x 8 = 2,1 + 5,6 = 7,7 Clasamentul celor trei mrci este: B 8,7 C 7,7 A 7,6

Media notelor se calculeaz ca o medie aritmetic simpl: M = 8,7 + 7,7 + 7,6 = 24 = 8 3 3 Preul mediu de vnzare de 300.000 lei/u.m. corespunde unei note medii 8 (opt). Preurile de vnzare pentru fiecare marc n parte, stabilite pe baza valorii percepute, vor fi: PA = 300.000 x 7,6 = 285.000 lei/u.m. 8 PB = 300.000 x 8,7 = 326.250 lei/u.m. 8 PC = 300.000 x 7,7 = 288.750 lei/u.m. 8 Marca B are o valoare perceput peste medie, firma productoare putnd s -i determine pe cumprtori s accepte un pre de vnzare superior preului mediu. Dac va alege s vnd la un pre inferior valorii percepute (A sau C) va putea spera la obinerea de profit n msura n care va nregistra o cot de pia mai mare iar preul inferior practicat nu ar avea consecine negative asupra imaginii percepute a mrcii respective.

U11.6. TEST DE AUTOEVALUARE

1. D.p.d.v. al marketingului funciile preului sunt: a) de control; b) de calcul; c) de msurare; d) de stimulare; e) de recuperare. 167

Timp de lucru : 15 min Punctaj 10p

2. Preul lider este: a) stabilit sub valoarea real; b) paritar; c) obinuit. 3. Preul obinuit reprezint: a) preul stabilit pentru produsele cu cea mai mare reprezentativitate pe pia; b) preul stabilit pentru produsele cu reprezentativitate medie pe pia; c) preul stabilit pentru produsele achiziionate n mod curent. 4. Deciziile referitoare la pre sunt influenate de: a) raportul cerere-ofert, nivelul cheltuielilor i rata profitului; b) raportul cerere-ofert, nivelul veniturilor i rata profitului; c) raportul cerere-ofert, nivelul veniturilor i rata rentabilitii. 5. n faza de lansare-exploatare costurile i preurile sunt: a) ridicate; b) sczute; c) nesemnificative. 6. Cererea este o rezultant a combinaiilor dintre: a) preuri i costuri; b) preuri i cantiti; c) cantiti i ofert 7. Costurile de producie se pot grupa astfel: a) costuri fixe, unitare i medii; b) costuri totale, medii i unitare; c) costuri totale, medii i marginale. 8. Dac o firm realizeaz un produs finit la un cost global de 71500 Lei iar rata marjei de profit este de 20%, preul final de vnzare va fi: a) 143000 lei; b) 85800 lei; c) 103000 lei. 9. O firm de comer achiziioneaz un produs pentru care pltete un pre de 14000 lei / kg. i i fixeaz o marj de comercializare de 25 %.n acest caz preul de vnzare va fi: a) 18600; b) 18620; c) 18000. 10. Profitul total pentru ntreaga cantitate de produse a unei firme se poate calcula astfel: a) prin diferena dintre cifra de afaceri i costurile medii; b) prin diferena dintre cifra de afaceri i costurile totale. 11. Preurile interne pot fi: a) tehnice; 168

b) subiective; c) limit. 12. Preul limit reprezint: a) limita superioar peste care nu se poate vinde; b) limita inferioar corespunztoare costurilor directe ale produsului; c) limita superioar corespunztoare costurilor directe ale produsului. 13. Preul tehnic corespunde: a) costului fix; b) preului limit; c) punctului critic. 14. Preul obiectiv permite: a) devansarea concurenilor; b) ptrunderea pe pia; c) obinerea de profit. 15. Preurile de vnzare stabilite pe baza profitului prevzut sunt considerate: a) preuri optime; b) costuri convenionale; c) preuri interne. 16. Veniturile din activitatea economic a unei firme pot fi: a) de exploatare; b) financiare; c) excepionale. 17. Rezultatul curent se obine prin : a) diferena dintre veniturile de exploatare i cheltuielile curente; b) cumularea veniturilor firmei; c) cumularea veniturilor financiare cu cele din exploatare; d) cumularea rezultatului din exploatare cu cel financiar. 18. Costurile antrenate n procesele productive determin cicluri specifice: a) investiionale; b) extensive; c) de exploatare; d) financiare; e) excepionale. 19. La un pre de vnzare de 23000 lei/u. se vnd 11000 de uniti din produsul respectiv. Dac preul se majoreaz cu 2000 lei/u. are loc o reducere a vnzrilor cu 4000 de uniti. n acest caz cererea va fi: a) elastic; b) inelastic; c) unitar; d) perfect elastic.

169

20. Pentru un eantion de 1.000 de persoane ce sunt chestionate cu privire la atitudinea fa de trei mrci de produse: A, B i C, lundu-se ca pre mediu de vnzare suma de 300.000 lei/u.m. se stabilesc rezultatele de mai jos : Atitudinea i importana acordat Atributul Design Calitate Importana (I) 0,30 0,70 A 9 7 Notele acordate (N) B C 8 7 9 8

Pentru cele trei mrci, ierarhizarea este : a) A, C, B ; b) B, C, A ; c) A, B, C ; d) C, A, B. 21. Metoda preurilor psihologice permite stabilirea unui interval valoric n care: a) preul produsului este minim; b) preul produsului este maxim; c) preul produsului este acceptabil. 22. Preul pentru pia este: a) mai mic dect preul de vnzare; b) mai mare dect preul de vnzare; c) mai mic dect preul de ofert. 23. Modificarea nivelului preurilor poate fi generatoare de modificri n dinamica: a) cererii; b) firmei; c) ofertei. 24. Din punct de vedere al cererii , preul este influenat de: a) utilitatea bunului economic; b) capacitatea de plat a cumprtorului; c) costul cumprrii din alt parte a bunului respectiv. 25. Din punct de vedere al ofertei, preul depinde de: a) costul de producie; b) preurile bunului respectiv practicate pe alte piee. 26. Tipurile generale de piee care pot influena nivelul preurilor sunt: a) piaa teoretic, cu concuren perfect; b) piaa n cadrul monopolului absolut; c) concurena imperfect. 27. Funciile preurilor n cadrul politicii specifice de marketing sunt: a) de calcul i msurare a cheltuielilor i rezultatelor; 170

b) de stimulare a productorilor; c) de recuperare a cheltuielilor i obinere a unui anumit profit. 28. Preul stabilit la nivelul firmei concurente cu cea mai mare reprezentativitate pe pia este: a) de pia; b) de sondaj; c) lider; d) de burs. 29. Pentru produsele vndute sub valoarea lor real se practic un pre: a) cu amnuntul; b) obinuit; c) de pia; d) sold. 30. Preul utilizat n lansarea produselor noi, care devine definitiv, ca pre de pia, n funcie de nivelul cererii i de modul n care este acceptat pe pia, este: a) pre cu amnuntul; b) pre de sondaj; c) pre sold; d) pre lider.

U11.7. Rezumat
Pornind de la preurile de echilibru, stabilite pentru o cerere egal cu oferta (model teoretic), n practic se ajunge de fapt la utilizarea preurilor efective, de pia, stabilite corespunztor oscilaiilor obiective dintre cerere i ofert pe piaa liber, forelor economice ale pieei concureniale libere i prin msuri extraeconomice. Managerii firmelor se raporteaz mai rar la modele teoretice, ei recurg la principiul acoperirii costurilor totale, folosind o gndire cu accente practice i stabilind preurile pe baza costurilor medii la care se adaug un procentaj pentru cheltuielile firmei i un altul pentru profit. Conturarea caracteristicilor generale ale pieei creia i aparine firma ofer tabloul general al configuraiei mediului specific n care aceasta opereaz, scena pe care se desfoar competiia ei cu alte firme. Analiza competiiei de pe piaa specific, creia i aparine firma, trebuie completat cu cea a poziiilor pe care firmele din piaa respectiv le ocup, n funcie de costurile la care i realizeaz produsele/serviciile

Bibliografie minimal:
1. Ana I. Gheorghe Profitul, Ed. Economic, Bucureti, 1998 2. Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 3. Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 171

4. Dobrot Ni (coordonator) Economia politic, Editura Economic, Bucureti, 1995 5. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 6. Munteanu Anca Un nceput care se numete Freud, Ed. Sedona Iai, 1997 7. Neamu Adina, Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 8. Neamu Adina, Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 9. Neamu Adina, Marketing siteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 10. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997

Rspunsuri la testul de autoevaluare

1.b,c,d,e 2.3.c 4.a 5.a 6.b 7.c 8.b 9.b 10.b 11.a,c 12.b 13.c 14.c 15.c 16.a,b,c 17.d 18.a,c,d 19.b 20.b 21.c 22.b 23. a,c 24. a,b,c 25. a,b 26. a,b,c 27. a,b,c 28. c 29. d 30. b

172

TEMA DE CONTROL NR. 3 ntrebarea 1: Care sunt metodele de stabilire a preului? (3 puncte) ntrebarea 2: n ce constau diversele metode de analiz i fund amentare a preurilor? Exemplificai! (7 puncte) Total punctaj 10 Punc taj obinut..

Aplicaia va avea aproximativ 15 pagini, va fi redactat n format electronic, Times New Roman, spaiere 1,5 rnduri, caracter 12 puncte, structurat pe exemple distincte i va fi trimis online prin accesarea platformei e-learning.

173

MODULUL 5 UNITATEA 12 Politica de distribuie

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins
U12.1. Scopul i obiectivele unitii U12.2. Conceptul de distribuie U12.3. Canalele de distribu ie U12.4. Logistica de distribuie U12.5. Distribuia comercial U12.6. Test de autoevaluare U12.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

pag.
174 174 178 181 183 188 189 190 191

U12.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Ca activitate de intermediere ntre productor i consumator, distribuia (sau plasamentul) finalizeaz activitatea economic a firmelor, nchiznd ciclul economic al produselor i conducnd la redobndirea, n form bneasc, a resurselor investite n producerea i comercializarea produselor, mpreun cu obinerea unui profit pentru activitatea desfurat. La terminarea studiului acestei uniti de nvare despre politica de distribuie, vei fi capabil s: - nelegei rolului pe care l are distribuia(plasamentul) n marketing; - s cunoatei care sunt principalele canale de distribuie; - s tii funciile distribuiei n marketing; - s identificai principalele tipuri de distribuie; - s nelegei rolul distribuiei n cadrul mixului de marketing i coninutul acesteia.

U12.2. Conceptul de distribuie

Distribuia cuprinde totalitatea activitilor realizate de productor cu sau fr ajutorul altor organizaii, din momentul terminrii produselor finite sau a serviciilor finale pn n momentul n care acestea intr n posesia consumatorului. Ea ndeplinete o serie de funcii care nlesnesc trecerea produsului din faza de producie n stadiul de consum i se refer la : - traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, trecnd de la productor, eventual prin intermediari, la consumatorii finali; 174

- procesele logistice, transportul sau ceea ce numim, pe scurt, distribuia fizic a produselor de la productor la consumatorul final, aici incluzndu -se i stocarea, manipularea mrfurilor; - aparatul tehnic, suportul material, dat de uniti de depozitare, intermediere, capaciti de transport etc. ce intr n procesul fizic al distribuiei; - personalul angrenat n activiti de distribuie, prin intermediul cruia au loc aceste operaiuni i procese multiple. Distribuia ndeplinete dou funcii principale: - de distribuie fizic; - de servicii. a) Distribuia fizic are ca activiti componente transportul, asortimentul i stocarea: a1) transportul corespunde operaiilor logistice de manipulare i de deplasare n spaiu care decurg din faptul c orice activitate necesit deplasarea produselor de la locul de fabricaie la locul de consum; a2) asortimentul reprezint oferta adaptat pieei sale de ctre distribuit or i const n loturile de vnzare obinute prin transformarea loturilor de producie; a3) stocarea permite adaptarea i ajustarea produciei i a cererii n timp i spaiu. Intervine deoarece produsele trebuie s se afle la locul i momentul potrivit i n cantiti suficiente pentru a satisface nevoile de consum. b) Serviciile implicate n procesul distribuiei pot fi materiale, financiare i de comunicare: b1) serviciile care ndeplinesc funcia material se refer la livrare, instalare, sortarea, formarea asortimentelor i a stocurilor, ntreinere, reparaii etc. b2) funcia de finanare (financiar) asigur contrapartida financiar a produciei fr ca productorii s fie obligai s atepte pn cnd produsele lor vor fi cumprate de consumatorii finali. Toate riscurile de cumprare sunt preluate de ctre intermediari, care cumpr de la productori pentru a revinde comercianilor. Pot s apar ns i cazuri n care productorii finaneaz distribuia, acceptnd termene de plat ulterioare; b3) comunicarea, incluznd informarea i promovarea, se refer att la preurile afiate ct i la publicitatea la locul de vnzare sau la informaiile preluate de la vnztori. De asemenea, n faza de distribuie, comunicarea joac i un rol invers, de transmitere a informaiilor comerciale ctre productor. Este explicabil prezena problematicii distribuiei n preocuprile firmelor, deoarece de modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei n drumul lor spre consumator, depinde soarta ntreprinderii. Rolul distribuiei, ca variabil a mixului, se delimiteaz n dou domenii eseniale: -stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; -distribuia fizic a mrfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. Pentru a desemna diverse procese i activiti eterogene ce au loc n spaiul i timpul dintre producie i consum, sunt utilizate diferite noiuni ca: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor, comercializarea mrfurilor; ns pentru a desemna procese i activiti mult mai complexe, termenul de distribuie are o arie de cuprindere mult mai mare, incluzndu-le pe toate celelalte. Astfel, el se refer n primul rnd la traseulpe care mrfurile l parcurg de la productor la consumatorul final, traseu numit n terminologie, canal de distribuie. 175

Totodat, termenul cuprinde i ansamblul de operaiuni care marcheaz trecerea mrfurilor de la un agent la altul al pieei, cum ar fi, de exemplu, vnzarea, cumprarea, introducerea n consignaie a mrfurilor etc. Distribuia implic i o serie de procese operative cunoscute sub denumirea de distribuie fizic sau logistica mrfurilor, precum i existena unui aparat tehnic alctuit din reeaua de uniti, dotri, personal. Deci putem spune c termenul de distribuie cuprinde ansamblul de mijloace i operaiuni care se interpun ct mai aproape de utilizatorii sau consumatorii finali ai bunurilor sau serviciilor realizate de ctre productori, mijloace i operaiuni care pot fi clasificate n: -distribuie comercial care const n transferarea succesiv a titlurilor de proprietate de la productor la intermediar, iar de la acesta mai depart e la un alt intermediar sau la consumatorul final, n funcie de lungimea lanului de distribuie (n cazul canalelor cu intermediari) ori transferarea titlurilor de proprietate de la productor direct la consumatorul final (n cazul canalelor directe); -distribuia fizic este un sistem de elemente i operaiuni care permit deplasarea efectiv a mrfuririlor de la productor la consumatorul final, n aa fel nct s se inregistreze costuri minime i s se asigure cantitile necesare, la timpul potrivit. Necesitatea i oportunitatea prezenei intermediarilor n circuitul de distribuie sunt justificate prin rolul acestora: creaz utiliti de timp, de spaiu i de posesie, cu alte cuvinte realizeaz aducerea produsului n faa consumatorului, n momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permit intrarea n posesia lui; realizeaz fluxul de informaii al ntreprinderii, n dublu sens: de la productor la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) i de la consumator ctre productor (noi piee poteniale, probleme curente ale comercializrii, piaa concurenial); creeaz cerere, susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei respective; asigur oferta din punct de vedere cantitativ, calitativ i structural; investigheaz piaa n scopul gsirii de parteneri de afaceri att ntre productori i comerciani, ct i ntre comerciani i consumatori; identific i selecteaz parteneri de afaceri; ntreine depozitele, asigur transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportator specializat; asigurar creditele, funcie care poate fi preluat de ctre unele ntreprinderi necomerciale (bnci); asigur pregtirea vnzrii prin: stabilirea pieei, valorificarea experienei de vnzare, planificarea vnzrilor; conduc la impulsionarea vnzrii prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei; asigur meninerea de stocuri pentru vnzare prin organizarea de: depozite n ntreprindere, depozite de expediie, depozite comerciale; duc la realizarea vnzrii, concretizat n: ncheierea tranzaciilor comerciale i efectuarea vnzrii prin preluarea comenzii, ambalare, expediie, livrare; 176

asigur derularea financiar a vnzrii; menin relaiile cu clientela prin prestarea unor servicii, precum i prin cultivarea interesului acestora pentru cumprturi.

TESTAREA CUNOTINELOR ntrebarea 1: Ce tipuri distribuie cunoatei? (2,5 puncte) ntrebarea 2: Care sunt funciile distribuiei? (2,5 puncte) ntrebarea 3: Ce nelegei prin distribuie fizic? (2,5 puncte) ntrebarea 4: Ce nelegei prin servicii de distribuie? (2,5 puncte) Total punctaj 10 177 Puncta j obinut

U12.3. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint un ansamblu de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce se constituie n itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. Traseul pe care mrfurile l parcurg de la productor la distribuitor, se caracterizeaz prin numrul de verigi intermediare pe care le implic, prin numrul de uniti ce asigur distribuia la nivelul fiecrei verigi i prin gradul n care aceasta ptrunde ct mai aproape de consu matorul final. Aceste caracteristici se refer de fapt la dimensiunile canalului de distribuie: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator. Prin lungime nu trebuie neleas ns distana fizic dintre extremele canalului, distan ce poate fi mare sau foarte mic, ci numrul de intermediari ce se interpun ntre aceste extreme. n funcie de acest numr, canalele pot fi directe sau cu intermediari, caz n care canalul poate fi lung sau scurt n funcie de numrul de intermediari. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs in cadrul fiecrei faze a traseului distribuiei. Aceast lime variaz att n cadrul canalului, ct i de la un canal la altul, n funcie de natura mrfurilor distribuite: bunurile de consum vor fi distribuite printr-un canal mult mai lat dect cele de utilizare productiv. Adncimea canalului exprim gradul n care distribu itorul se apropie de consumatorul final; exist unele diferene ntre canale, n funcie de produsele care fac obiectul distribuiei: de exemplu n cazul bunurilor de larg consum, canalul este foarte adnc, ns canalul cel mai adnc este prezent n cazul distribuiei cu livrarea la domiciliul consumatorului. Circuitele de distribuie reprezint drumurile pe care le parcurg produsele i serviciile pentru a ajunge din stadiul produciei n stadiul consumului. Ele sunt asimilate unor itinerare alctuite din persoane sau firme cu rolul de intermediere. Tipologia canalelor de distribuie este urmtoarea: 1) canale directe, fr intermediari, de tipul productor -consumator; sunt considerate canale ultrascurte i sunt specifice unor acte de vnzare -cumprare realizate concomitent cu producerea i consumul produselor:

Productor

Consumator

2) canale indirecte, care conin unul sau mai muli intermediari i pot fi: 2.1.) canale scurte, n cadru crora intervine, de regul, un singur intermediar: Productor

Intermediar

Consumator

178

2.2.) canale lungi, cu cel puin patru nivele, de tipul productor-intermediar, intermediar-consumator, n care intermediarul poate fi un negociator, un angrosist sau un detailist: Productor Negociator Angrosist Detailist Consumator

O categorie de intermediari de acelai tip formeaz un canal de distribuie (detailitii formeaz un canal, angrositii altul). Un circuit ar trebui s cuprind mai multe canale de distribuie, pe el exersndu -i atribuiile diferii intermediari. n practic, cei doi termeni, circuit i canal de distribuie au devenit, cu timpul, sinonimi. Complexitatea circuitului de distribuie depinde ns de numrul intermediarilor, de lungimea canalului prin care se identific. Odat cu evoluia comerului, interesele productorilor, distribuitorilor i vnztorilor au ncetat s existe unul n continuarea celuilalt, aprnd conflicte de interese legate de comisioanele percepute i de informaiile care puteau influena aciunile productorilor de foarte multe ori ntr -un sens nedorit de acetia. Au aprut, astfel, firme care, pe lng activitatea de producie i-au dezvoltat i un sistem de distribuie i de vnzare propriu, care -i sporesc profiturile i reduc pierderile pe traseu. Totui, existena intermediarilor n procesele de schimb rmne mai mult dect necesar. n cazul canalelor directe, relaia ntre productor i consumator este nemijlocit, cele dou extreme ale canalului vin n contact direct, verigile intermediare fiind inexistente. Utilizarea canalelor directe de distribuie poate aduce avantaje sau dezavantaje productorului: -avantaje: contact nemijlocit cu clienii; crearea i meninerea unei imagini favorabile a firmei i produselor sale n rndul consumatorilor poteniali; practicarea unor preuri competitive n raport cu alte produse existente pe pia. -dezavantaje: nfiinarea i meninerea unui aparat propriu de distribuie; angajarea, pregtirea i meninerea unor fore de vnzare proprii; sporirea cheltuielilor ca urmare a operaiunilor de distribuie fizic; recuperarea cheltuielilor de distribuie doar dup vnzarea mrfurilor; creterea numrului i anvergurii operaiunilor de distribuie fizic desfurate. Se poate observa c n cadrul canalelor indirecte de distribuie intervin unul sau mai muli intermediari, ce iau forma de comerciant en-gros sau comerciant cu amnuntul. Comercianii en-gros au misiunea de a cumpra bunuri de consum n cantiti mari, pentru a le revinde apoi n cantiti mai mici, comercianilor cu amnuntul, altor comerciani de gros i ntr -o mai mic msur consumatorilor finali. Cea mai mare parte a tranzaciilor de bunuri de consum cu clienii finali este desfurat de comercianii cu amnuntul; deci, misiunea lor este de a vinde direct utilizatorilor finali. Formele distribuiei sunt: a) distribuia intensiv pentru bunurile care se vor gsi la orice or, n foarte multe puncte de vnzare. Sunt necesare foarte multe puncte de depozitare, larg rspndite n teritoriu i este util o anumit dinamic a activitii comerciale, rotaia stocurilor fiind surs de profit (se regsete n special pen tru bunurile de larg consum);

179

b) distribuia selectiv care presupune intermediari specializai n care firma productoare are ncredere c-i va pstra i-i va vinde produsele (de exemplu distribuia produselor farmaceutice); c) distribuia exclusiv prin care productorul acord unui singur detailist posibilitatea de a-i vinde produsele, apelnd la serviciile acestuia i oferindu -i statutul de reprezentat zonal. Orientrile strategice privind distribuia trebuie s se plaseze totui ctre ciclul de via al produsului, opiunile anterioare nefiind btute n cuie pentru totdeauna, ele evolund odat cu trecerea produsului dintr -o etap de via n alta. Dac la lansarea unor produse se merge, de obicei, pe distribuia selectiv sau chiar pe cea exclusiv, pe parcursul dezvoltrii produsului, odat cu lrgirea concurenei, este necesar i trecerea la distribuia intensiv. Dac produsul mbtrnete i este necesar scoaterea lui de pe pia, se mai poate pstra totui, pentru stocurile rmase, un distribuitor exclusiv.

Exemplu Utilitatea intermediarilor n cadrul distribuiei bunurilor rezid n reducerea n timp i spaiu a numrului de tranzacii efectuate pe o pia. De exemplu, pe o pia cu 3 productori i cu 5 detailiti sau consumatori finali, fr un angrosist care s se interpun pe canalul de distribuie, contactele necesare ar fi n numr de 15 (3 x 5); printr-un intermediar numrul lor se reduce la 8 (3+5) :

Productori 1

Detailiti 1

2 2 3 3 4

Nr. tranzaciilor 3 x 5=15

5 Figura 12.3.1. Canal direct de distribuie

180

n cazul n care intervine un angrosist numrul tranzaciilor ncheiate se reduce la 8 (3+5): Productori 1 2 2 3
Nr. tranzaciilor = 3 +5

Angrosist

Detaili ti 1

Figura 11.3.2. Canal scurt de distribuie

U12.4. Logistica de distribuie

Distribuia fizic, denumit i logistic n cadrul marketingului, presupune planificarea, implementarea i controlul permanent al fluxului fizic de mrfuri, produse i servicii, de materiale sau produse finite, transmiterea de informaii ntre producie i consum, n scopul satisfacerii nevoilor cumprtorilor i obinerea unui profit convenabil pentru firm. n sfera de activiti a distribuiei se includ activitile tradiionale legate de expedierea mrfurilor de la locul de producie la clieni dar i activiti legate de logistica mai complex a pieei, care presupune att analiza fluxului parcurs de o marf de la un productor la client ct i fluxurile parcurse de materiale de la furnizori pn la productori. Activitatea de logistic are ca sarcin principal coordonarea ntregului sistem de distribuie fizic al canalelor de distribuie, compus din: activitatea furnizorilor; aciunile agenilor de aprovizionare; aciunile operatorilor de pia; aciunile membrilor canalelor de distribuie; comportamentul clienilor. Logistica trebuie s fie ct mai eficient, s ofere servicii ct mai bune la preuri mai reduse prin intermediul unui sistem mbuntit de distribuie fizic. mbuntirile aduse distribuiei fizice conduc la importante reduceri att pentru firm ct i pentru clienii ei. Utilizarea pe scar larg a calculatoarelor, utilizarea unor sisteme electronice la locul de vnzare i a codurilor pentru produse, schimburile electronice mpreun cu transferurile electronice de fonduri au permis firmelor s i creeze sisteme moderne de procesare a stocurilor, de preluare a comenzilor i de planificare a transporturilor, a mijloacelor ce vor fi utilizate i a rutelor parcurse. 181

Obiectivul central al sistemului logistic l reprezint asigurarea nivelului planificat de servicii n timpul cel mai scurt i la costul cel mai mic, concomitent cu sporirea profiturilor obinute. Principalele funcii ale logistici sunt, n aceste condiii, urmtoarele: 1). funcia de prelucrare a comenzilor, care ncepe cu primirea comenzii din partea clientului prin telefon, pot, ageni de vnzri i sisteme electronice i prelucrarea acestora ntr-un mod rapid i corect. Vor fi pregtite facturile, iar depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i expedierea mrfurilor solicitate, care vor fi nsoite de documente de transport i de facturi. 2). depozitarea este necesar deoarece ntre ciclul de pro ducie i cel de consum exist o perioad de timp n care mrfurile stagneaz sau se afl pe stoc. Funcia de depozitare permite depirea dezechilibrelor care apar n legtur cu cantitile solicitate i cu perioada de timp necesar pentru satisfacerea c omenzii. Numrul de depozite al firmei permite acesteia s-i livreze mrfurile n mod rapid ctre clieni, ele fiind amplasate att n apropierea locului de producie ct i n teritoriu, astfel nct s poat trimite prompt i cu costuri reduse mrfurile solicitate. 3). stocarea influeneaz i ea satisfacia consumatorului, prin stabilirea mrimii loturilor depozitate, care trebuie s fie potrivite, adaptate comenzii, astfel nct marfa comandat s se regseasc n depozit n cantitatea necesar. 4). transportul influeneaz preul produselor, livrarea i condiiile n care se prezint mrfurile cnd ajung la destinaie. n expedierea mrfurilor ctre depozite, distribuitori i clieni, firmele pot alege ca modaliti de transport: - transportul rutier: este rapid, are avantajul c poate fi fcut dup principiul din poart n poart, de la o firm la alta, cu camioane, tiruri, maini frigorifice, cisterne, etc., deci cu autovehicule adaptate specificului mrfurilor transportate. El implic o infrastructur bine pus la punct, o reea de drumuri modernizate, ntreinute permanent; - transportul feroviar: este unul dintre cale mai ieftine tipuri de transport care permite deplasarea unor cantiti mari de mrfuri pe distane lungi, dar necesit att o reea de ci ferate bine dezvoltate ct i mijloace i echipamente specifice: vagoane platform, echipamente speciale pentru manipularea categoriilor de mrfuri etc.; - transportul pe ap este utilizat n regiunile care dispun de ci maritime sau fluviale de transport, prin intermediul crora se pot transporta cantiti foarte mari de mrfuri, cu ajutorul vaselor, al navelor, vapoarelor etc. Dei are avantajul unor costuri reduse, datorit faptului c necesit un timp foarte lung de transport este utilizat pentru puine categorii de mrfuri, n special cele de tonaj mare, - transportul aerian: se face pentru loturi de mrfuri nu foarte voluminoase, care necesit un transport rapid. Implic totui costuri ridicate de transport i este folosit pentru distane lungi i pentru mrfuri uor perisabile; - transportul prin conducte: reprezint o categorie special de transport al materialelor precum: petrolul, gaze naturale, produse chimice, de la sursele de extracie ctre punctele de utilizare. Necesit o re ea de transport special i o ntreinere adecvat a acestei reele, care de cele mai multe ori se afl n proprietatea celor care expediaz produsele. Important este interaciunea elementelor logisticii de distribuie. Fiecare component a logisticii de distribuie nu este neaprat necesar s fie structurat optim dar n final trebuie privit efectul sinergetic al activitii tuturor componentelor lanului logistic. 182

TESTAREA CUNOTINELOR ntrebarea 1: Care sunt principalele funcii ale logisticii? (3 puncte) ntrebarea 2: Ce tipuri de transport cunoatei? (3 puncte) ntrebarea 3: n ce const, n opinia dumneavoastr, logistica? (4 puncte) Total punctaj 10 Punctaj obinut.

U12.5. Distribuia comercial

Comerul cu amnuntul reprezint veriga final a distribuiei, prin care se realizeaz contactul cu consumatorul. Extrema sa diversitate de forme de organizare nu trebuie s ascund cele dou funcii principale pe care le ndeplinete: cumprarea i revnzarea mrfurilor consumatorului final. Selecionarea i stabilirea locului de amplasare a unui punct de vnzare este una din deciziile cruciale pe care trebuie s le ia un detailist. Detailitii pot alege s i amplaseze magazinele lor n zona comercial central, ntr-un centru comercial regional, ntr-un centru de cartier sau pe o alee comercial. Pentru o nelegere mai bun a acestor termeni vom oferi n continuare scurte definiii ale lor: -zonele comerciale sunt zonele cele mai vechi i mai frecventate ale marilor orae, adesea numite i centrele oraelor.

183

-centrele comerciale regionale sunt centre suburbane mari, care atrag clientela situat pe o raz de 10-20 km. -centrele comerciale de cartier sunt centre comerciale mai mici care cuprind de obicei magazine mai mici grupate n jurul unui magazin mai mare. -aleile comerciale cuprind o aglomerare de magazine ce satisfac nevoile obinuite ale unei zone restrnse pe ntru produse de uzuale, articole industriale, bunuri alimentare, benzin. Ele servesc oamenii situai la o distan cuprins ntre 5 -10 minute de mers cu maina. Practica economic utilizeaz pentru caracterizarea ariei de pia urmtorii indicatori: grad de concentrare a pieei; grad de rspndire a unitilor i punctelor de desfacere; repartizarea teritorial a vnzrilor; harta vnzrilor; densitatea reelei comerciale; gravitaia comercial. n cazul amplasrii unui nou magazin sau al remodelrii unuia existent, factorii exogeni trebuie admii ca o premis real n funcie de care urmeaz s fie stabilii factorii endogeni. Plecnd de la distana pe care consumatorul o parcurge de la domiciliu pn la punctul de vnzare, comportamentul consu matorului este condiionat de aspectele economice legate de distan iar distana ce urmeaz a fi parcurs de consumator este apreciat de acesta n funcie de mai multe criterii, obiective i subiective. Deci, comportamentul fiecrui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului, care, n esen, se reduce la urmtoarele componente: - Cunoaterea teritoriului oraului, mai exact a structurii urbanistice, este prima condiie necesar n luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor cumprturi. n cadrul acestui proces, o importan deosebit o are acumularea informaiilor necesare privind amplasarea i profilul punctelor de vnzare, orarul lor de funcionare, nivelul de servire, posibilitile de a ajunge la aceste puncte de vnzare etc. - Contientizarea sau perceperea intuitiv a nevoilor sale de deplasare n spaiu se desfoar cu o frecven diferit de la un individ la altul i apare ca o rezultant direct a mrimii cererii de consum pentru anumite mrfuri, fiind influenat de factorii obiectivi i subiectivi - comensurabili i necomensurabili sexul, vrsta, profesiunea, veniturile, obiceiurile de consum, modul de petrecere a timpului liber etc. - Formarea unor criterii proprii de apreciere a teritoriului este condiionat de particularitile socio -psihologice ale fiecrui individ. Un criteriu important l constituie distana - obiectiv sau subiectiv - ce urmeaz a fi parcurs de ctre cumprtor ; distana obiectiv este definit fie prin unele caracteristici geografice, fie prin unii indicatori economici iar d istana subiectiv este dat de aa-zisul sim al spaiului, rezultat al reaciei psihologice a cumprtorului la spaiul ce urmeaz s-l parcurg pentru a ajunge la magazin. Factorii majori care influeneaz mrimea ariei de atracie a magazinului sunt: importana punctelor de vnzare care sunt preponderente din punctul de vedere al cotei de pia; 184

nivelul veniturilor populaiei de servit; densitatea populaiei; facilitile de circulaie, ci i mijloace de comunicaie, spaii de parcare; proximitatea unei arii de pia mai atractiv sau a unor arii mai restrnse, dar mai dinamice; puncte de atracie ale ariei de pia care constituie obiectul de analiz: servicii, activiti culturale,sportive etc; topografia terenului; dinamismul administraiei publice locale i al agenilor economici. Avnd n vedere aceti factori, studiile care urmresc analiza amplasamentului magazinului trebuie s arate dac magazinul se afl pe un amplasament cu largi ci de acces, care sunt caracteristicile geografice ale zonei, dac aceasta are o atracie deosebit i este bine deservit cu mijloace de transport i dac are loc o cretere sezonier a populaiei. Distribuia nu mai este de mult timp doar o activitate logistic, ea transmite odat cu bunurile economice i comunicaiile firmei despre acestea, legtura ntre distribuie i promovare fiind una intrinsec, cele dou activiti care caracterizeaz mixul de marketing n contextul pieei suprapunndu -se pe circuitele firm pia, de foarte multe ori lundu-i reciproc locul , astfel nct nu mai putem spune cu exactitate unde se termin distribuia i unde ncepe promovarea. n funcie de natura i rolul activitii promoionale n sistemul de comunicatie al pu nctului de vnzare, activitile specifice comunicaiei promoionale sunt publicitatea i promovarea vnzrilor. Distribuia comercial trebuie s ndeplineasc, n mod obiectiv, cteva condiii de baz: structura spaial i de timp a disponibilitii mrfurilor; condiii-cadru de tehnologie logistic i instituionale pentru procesul de transfer; geografia circulaiei; infrastructura; mijloacele de circulaie i tehnologia mijloacelor ajuttoare; condiii politice i legislative; stadiul de dezvoltare a conceptului logistic. n sistemul managerial de marketing modern vom vorbi mai puin despre produse i servicii, ci despre pachete complexe de produse i servicii care completeaz produsul ca atare. Aceste servicii sunt chemate s satisfac o serie de nevoi: de tranzacionare, de precauie (presupune constituirea de economii lichide, disponibile rapid), de constituire a unui patrimoniu, de trezorerie sau finanare pe termen lung, de gestiune a valorilor mobiliare, de consultan i asisten . n consecin, distribuia, ca activitate distinct n cadrul mixului de marketing, se confund cu comercializarea pachetelor complexe de servicii pn la clientul potenial sau efectiv, putnd vorbi despre o distribuie specializat i personalizat la nivelul fiecrui tip de produs sau serviciu i la nivelul fiecrei categorii de clieni n parte.

185

Exemplu
n tabelul nr.12.5.1. sunt prezentate mai detaliat fazele de lucru ale studiului de localizare a unui punct de vnzare. tiind c aria n care magazinele i atrag clientela formeaz aria comercial, putem spune c aria de pia este constituit din zone comerciale mai mult sau mai puin suprapuse.

Studiul unui punct de vnzare tabelul nr. 12.5.1.

PROBLEMELE CARE APAR

STUDIILE PARIALE DE NTREPRINS

ELEMENTE DE DECIZIE

Determinarea ariei de pia n care va opera sau opereaz punctul de vnzare

-contactarea organismelor publice -analize demografice -anchete locale

Alegerea zonei de amplasare ntr-o arie de pia determinat

Definirea ariei de atracie priopriu-zis a magazinului

-Studiu privind locul: clieni, obiceiuri, fluxuri comerciale i turistice, pia potenial; evaziune/atracie comercial -Harta economic a pieei poteniale a punctului de vnzare -Evoluia previzibil

Descrierea locului ales

Analiza punctului de vnzare i previziunea vnzrilor

-Comportamentul clienilor -Studiul nevoilor de consum -Oferta de mrfuri i servicii -Cota de afaceri previzibil

Puncte slabe i puncte forte ale vnzrii

Factorii determinani ai ariei de pia, n funcie de care se poate stabili potenialul economic global al comerului cu amnuntul dintr -un perimetru bine delimitat, vor fi prezentai n tabelul nr. 11.5.2. 186

Factori de influen ai pieei tabelul nr. 12.5.2.

SISTEME DE FACTORI DE INFLUEN MEDIUL FIZIC

INDICATORI SELECTAI o Suprafaa cadrului construit. o Numrul dotrilor urbane de importan oreneasc o Densitatea locuinelor n principalele zone. o Perimetrul centrului civic i al zonelor aglomerate ale oraului. o Numrul i amplasarea arterelor principale sau secundare de circulaie. o Numrul locuitorilor; o Numrul familiilor; o Densitatea populaiei pe zone ale oraului; o Structura populaiei; o Ponderea populaiei ocupate; o Veniturile bneti ale populaiei pe un locuitor; o Bugetul de venituri i cheltuieli pe o familie; o Gradul de motorizare al populaiei; o Niveluri ale consumului populaiei pe principalele grupe de mrfuri; o Numrul turitilor; o Nivelul de trai; o Bugetul de timp individual; o Obiceiuri de cumprare. o Numrul, suprafaa comercial i volumul vnzrilor de mrfuri pe principalele tipuri de magazine; o Densitatea reelei comerciale pe principalele zone; o Vecintile dintre magazine; o Gradul de dotare cu reea comercial a populaiei; o Distana dintre magazine i zonele de locuit.

MEDIUL ECONOMIC I SOCIAL Factori demografici de influen a cererii populaiei Factori sociopsihologici de influen a comportamentului de consum i cumprare al populaiei.

MEDIUL CONCURENIAL

187

U12.6. TEST DE AUTOEVALUARE

1. Distribuia se refer la: a) logistic, aparat tehnic i personal; b) trasee i procese logistice; c) personal i aparat tehnic utilizat de acesta. 2. Distribuia ndeplinete dou funcii de baz: a) de distribuie fizic i de servicii; b) de distribuie fizic i de comer; c) de distribuie comercial i de servicii. 3. n cadrul distribuiei fizice se include: a) transportul, amplasamentul i stocarea; b) transportul, ambalajul i stocarea; c) transportul, asortimentul i stocarea. 4. Serviciile implicate n procesul de distribuie pot fi: a) materiale, de comunicare i logistice; b) financiare, comerciale i de comunicare; c) financiare, materiale i de comunicare. 5. Canalele de distribuie pot fi: a) directe i combinate; b) directe i indirect e; c) directe i inverse. 6. Care este numrul tranzaciilor pe o pia cu 6 productori i 10 detailiti care intervine un angrosist: a) 60; b) 16; c) 26. 7. Care este numrul tranzaciilor pe o pia cu 8 productori i 17 detailiti: a) 136; b) 25; c) 111. 8. Formele distribuiei clasice sunt; a) intensiv, selectiv, extensiv; b) intern, selectiv, extern. c) intensiv, selectiv, exclusiv. 9. Distribuia selectiv presupune: a) mai multe puncte de depozitare; b) intermediari specializai; c) reprezentani zonali. 188

pe

10. Funciile logisticii sunt: a) de primire, depozitare, stocare i transport; b) de prelucrare, distribuie, stocare i transport; c) de prelucrare, depozitare, stocare i transport.

U12.7. Rezumat
Distribuia cuprinde totalitatea activitilor realizate de productor cu sau fr ajutorul altor organizaii, din momentul terminrii produselor finite sau a serviciilor finale pn n momentul n care acestea intr n posesia consumatorului. Ea ndeplinete o serie de funcii care nlesnesc trecerea produsului din faza de producie n stadiul de consum i se refer la : - traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, trecnd de la productor, eventual prin intermediari, la consumatorii finali; - procesele logistice, transportul sau ceea ce numim, pe scurt, distr ibuia fizic a produselor de la productor la consumatorul final, aici incluzndu -se i stocarea, manipularea mrfurilor; - aparatul tehnic, suportul material, dat de uniti de depozitare, intermediere, capaciti de transport etc. ce intr n procesul fizic al distribuiei; - personalul angrenat n activiti de distribuie, prin intermediul cruia au loc aceste operaiuni i procese multiple. n consecin, distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor i la sistemul de relaii generat de procesul de circulaie al mrfurilor de la productorul iniial la consumatorul final. Rolul distribuiei ar putea fi sintetizat ca fiind acela de a regulariza micarea bunurilor si serviciilor ntre producie i consum i de a satisface nevoile consumatorilor furnizndu-le o serie de servicii ca: acceptarea preului de vnzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile i serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor i exigenelor lor etc. Deciziile i operaiunile de distribuie au o importan decisiv n marketing deoarece ele condiioneaz transferul produselor de la productor pn la consumatorul sau utilizatorul final. Aceste decizii au o importan strategic, ele angajnd ntreprinderea n relaii pe termen lung. Deciziile n acest domeniu sunt rigide n sensul c un canal de distribuie nu poate fi schimbat tot att de uor cum putem modifica o companie de comunicaii sau un pre. Deciziile luate n materie de distribuie condiioneaz alegerile fcute n sfera celorlalte trei variabile ale mixului de marketing. Atunci cnd vnztorul unui produs nou ncearc s obin suprafee de vnzare n ct mai multe puncte de vnzare, distribuitorii pot solicita remodelarea produsului, transformarea condiionrii, revizuirea preurilor i/sau reprogramarea companiei de promovare a vnzrilor.

189

Bibliografie minimal:

1. Ansoff, Igor - Corporate Strategy, Mc Grow Hill Company, New York, 1965 2. Beer M., Walton E. - Developing the Competitive Organization: Intervention and Strategies, American Psychologist, 1990 3. Chandler Alfred Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial Enterprise, Harpen Row, 1962 4. Ciobanu Ion - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998 5. Coteanu Ion, Seche Luiza, Seche Minea (coordonatori) Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei R.S.R. Institutul de Lingvistic din Bucureti, 1984 6. Danciu Victor Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996 7. Davidson Hugh Offensive marketing, with a Foreword by Dr. Tony OReilly president of H.J. Heinz inc., penguin books, 1987 8. Demetrescu , M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2 9. Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988 10. Gouillart F. - Strategie pour une entreprise competitive, Economica,Paris, 1989 11. Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993 12. Kenneth Andrews Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin, 1965 13. Kotler P. - Managementul marketingului - Editura Teora, 1997 14. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 15. Kotler Philip, Liam Fahei, Somkid Jaturripitac La concurence totale, Les edittions dorganisation, 5, rue Rousselet, 75007, Paris, 1987 16. Mintzburg Henry - Strategy Formation: School of Thought, in W. Friederiesen, Pergreetives on Strategic Management, Harpen Row, New York, 1990 17. Muller Lothar Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997 18. Neamu Adina, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 19. Neamu Adina, - Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 20. Neamu Adina, - Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 21. Neamu Adina, - Marketing sisteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 190

22. Neamu Adina, - Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008 23. Neamu Liviu Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2006 24. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 25. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 26. Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995 27. Nistorescu Tudor, Gheorghe Meghian,- Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998 28. Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995Nicolescu,Ovidiu (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996 29. Niculescu Maria - Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997

Rspunsuri la testul de autoevaluare

1. a, b, c 2. a 3. c 4. c 5. b 6. b 7. a 8. c 9. b 10. c

191

UNITATEA 13 Politica de p romovare

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins
U13.1. Scopul i obiectivele unitii U13.2. Conceptul de promovare U13.3. Comunicarea ca suport al promovrii U13.4. Fora de vnzare U13.5. Test de autoevaluare U13.6. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare

pag.
192 192 195 200 204 204 205 206

U13.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Desfurarea unei activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai. Firmele trebuie s comunice cu clienii lor, iar ceea ce comunic ele nu trebuie s fie rodul ntmplrii. Pentru a comunica n mod eficient, firma apeleaz adeseori la agenii de publicitate care pot crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiti n marketing direct care pot crea baze de date i pot lua legtura cu clienii efectiv i poteniali prin pot sau prin telefon, precum i la firme specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine. Ea i pregtete personalul de vnzare astfel nct acesta s fie prietenos, serviabil i convingtor. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dac s comunice sau nu, ci ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare.

Ca obiective principale, se disting:

nelegerea diverselor categorii de elemente promoionale; principalele elemente de comunicare ; colectarea rspunsurilor privind impactul comunicrii eficiente; prelucrarea i analiza informaiilor culese prin intermediul comunicrii.

U13.2. Conceptul de promovare

Orice firm care produce un bun material sau realizeaz un serviciu trebuie s comunice cu clienii pentru care realizeaz aceste bunuri i servicii, transmindu-le diferite mesaje prin reclame, programe de stimulare a desfacerilor, alte posibiliti de creare a unei imagini favorabile, n rndurile potenialilor clieni, pentru firm i pentru bunurile oferite de aceasta.

192

Comunicarea firmei cu exteriorul su are loc n cadrul unui mix promoional, care const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice: 1). Publicitatea este o form de prezentare nepersonal de promovare a unei idei, bun sau serviciu i cuprinde tiprituri, publicitate la radio i televiziune, reclame care sunt vzute de numeroase persoane, avnd un caracter public ce sugereaz c achiziionarea unui bun sau serviciu cruia i se face publicitate prezint o anumit garanie, pentru cei care cumpr, din punct de vede re calitativ i legal. De obicei publicitatea este foarte expresiv, permind firmei s -i prezinte produsele combinnd textul scris, sunetul i culoarea, crend o imagine de durat i determinnd vnzarea mai rapid a mrfurilor ctre consumatori din diferite zone geografice. Ea permite ofertantului s repete de mai multe ori mesajul iar cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele transmise de diferite firme concurente. Const n reclame tiprite sau difuzate la radio i la televizor, exteriorul i interiorul ambalajelor, filme i alte materiale audio -vizuale, brouri, pliante, postere, foi volante, cataloage, panouri, afie, materiale expediate prin pot, televnzarea, efectuarea cumprturilor prin intermediul reelelor de calculatoare etc. Cu toate acestea, publicitatea are i cteva neajunsuri, mai ales n ceea ce privete caracterul su impersonal i n ceea ce privete costurile, ce pot fi foarte ridicate. 2). Vnzarea personal este cel mai eficient instrument promoional, mai ales n cadrul contactului direct cu clienii, cnd ea ajut la crearea preferinelor i convingerilor cumprtorului i la stimularea lor n vederea trecerii la aciune. Fora de vnzare implicat necesit un efort ndelungat de formare i trebuie continuu perfecionat. Un agent de vnzri priceput poate menine treaz interesul clientului n scopul stabilirii cu acesta a unei relaii pe termen lung, de la una profesional la una de prietenie, benefic pentru firma care-i promoveaz produsele printr-o prezentare oral, n cadrul unei conversaii. Cele mai cunoscute forme de vnzare personal sunt: prezentrile comerciale, ntlnirile comerciale, acordarea de mostre gratuite, trguri i expoziii comerciale, vnzrile la domiciliu, prezentrile personalizate, etc. 3). Promovarea vnzrilor se bazeaz pe acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu, cum sunt: cupoane, premii la concursuri, reduceri de pre, oferte speciale, cadouri. Acestea capteaz atenia cumprtorului pe termen scurt i furnizeaz informaii utile pentru o eventual achiziionare a produsului: jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, rabaturi, timbre comerciale, vnzri grupate, dobnzi reduse, reduceri de preuri etc. 4). Relaiile publice presupun stabilirea unor relaii amiabile cu organismele publice i cu agenii economici de pe pia, inclusiv cu persoanele fizice interesate de produsele firmei. Ele conduc la crearea unei imagini favorabile despre firm, la prentmpinarea apariiei unor zvonuri, tiri false, brfe nefavorabile. Toate informaiile transmise prin intermediul relaiilor publice trebuie s fie credibile (tiri, relatarea evenimentelor speciale), fr s aib neaprat o tent comercial: conferine de pres, discursuri, seminarii, anuare, aciuni caritabile, sponsorizri, publicaii, relaii n interiorul comunitii, evenimente speciale decizii politice etc. 193

Programul comunicaiilor de marketing al unei firme, numit mix promoional, const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing. n acelai timp, comunicarea nu se limiteaz la aceste instrumente promoionale. Designul produsului, preul su, forma i culoarea ambalajului, precum i magazinele care pun n vnzare produsul, toate comunic ceva cumprtorilor. Astfel, dei aplicarea mixului promoional reprezint principala activitate de comunicare a firmei, ntregul mix de marketing al acesteia promovarea i produsul, preul i distribuia trebuie s fie coordonat n aa fel nct impactul comunicrii s fie maxim. Comunicarea extern va avea n vedere relaiile firmei cu mediul su exterior, care cuprinde un ansamblu de grupuri cu nevoi i comportamente foarte diferite: clieni, furnizori, concuren, acionari, autoritate public, asociai, alte persoane. Politica de comunicaie se poate realiza i prin diverse alte mijloace promoionale: - sponsorizarea, este un mijloc de promovare care folosete un eveniment sportiv sau cultural pe care-l susine financiar, asociindu-i n mod direct numele cu evenimentul respectiv; - mecenatul, se aseamn cu sponsorizarea, de multe ori cele dou noiuni chiar se confund, ns spre deosebire de sponsorizare, aceast metod const n finanarea unor activiti cu caracter cultural, tiinific sau sportiv, dar fr o promovare comercial intern; - merchandisingul care reprezint ansamblul tehnicilor utilizate pentru a prezenta i a pune n valoare produsele la locul de vnzare: amplasamentul, mrimea suprafeei de vnzare, modul de aranjare, cantitatea ce va fi expus, materialele de informare i publicitate-semnalizare la locul de vnzare (etichete, plcue, afie, cataloage etc.). Prin utilizarea merchandisingului se poate spune c nu mai exist vnztori care s-i sftuiasc pe clieni ci produsele nsi prin modul lor de prezentare n magazin, atrag atenia clienilor poteniali i le strnesc dorina de cumprare. Aceast metod permite oferirea maximului de satisfacii pentru clieni, nlesnirea efecturii alegerii anumitor bunuri, fcndu -le mai agreabil petrecerea timpului n magazine printr-o dispunere estetic a raioanelor i produselor i prin aranjarea produselor n mobilierul de vnzare (rafturi, gondole, mese, couri, dulapuri, lzi frigorifice, etc).

TESTAREA CUNOTINELOR

ntrebare: Cum pot fi clasificate tehnicile promoionale? (10 puncte) Total punctaj 10 Punctaj obinut.

194

U13.3. Comunicarea ca suport al promovrii

Consumatorii sunt din ce n ce mai saturai de informaii i publicitate pentru produse care i intereseaz mai mult sau mai puin. n consecin ei nu vd i nu rein dect o mic fraciune a mesajelor care le sunt destinate. Transmiterea mesajului este puternic influenat de perturbaiile provenind din mediu. Acest lucru poate fi exprimat prin: atenia selectiv prin care indivizii nu remarc dect o mic parte din mesaj; distorsiunea selectiv, care introduce o modificare a mesajelor; memorarea selectiv, prin care oamenii nu rein dect o fraciune din mesaje. Pentru ca un mesaj s se impun trebuie repetat cu consecven. Mesajul de comunicaii ideal trebuie s fie capabil s trezeasc atenia, s capteze interesul, s provoace dorina i s determine aciunea persoanei vizate. Axa psihologic este elementul motor pe care se va fundamenta anunul. Ea corespunde n general fie stimulrii unei motivaii, fie reducerii unei frne de cumprare. Alegerea final ntre diferitele frne i motivaii posibile se realizeaz prin cutarea originalitii i specificitii axei pu blicitare. Operatorii de marketing trebuie s neleag modul n care se desfoar comunicarea. Aceasta implic existena mai multor elemente. Dou din ele sunt componente principale ale oricrei comunicri: emitorul i receptorul. Alte dou sunt instrumente eseniale ale comunicrii: mesajul i mijlocul de transmitere. Urmtoarele patru sunt funcii primare ale comunicrii: codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers. Ultimul element l constituie zgomotul din sistem (bruiajul). Nivelurile rspunsului consumatorilor, pe care le are n vedere comunicaia, sunt 41: - Nivelul cognitiv se refer la cunotinele pe care le transmite firma cu privire la existena produsului (notorietate) i la caracteristicile sale. n acest stadiu comunicaia este informativ avnd ca obiectiv familiarizarea segmentelor int cu produsul considerat iar mesajele transmise sunt simple, fiind difuzate cu o frecven ridicat. - Nivelul afectiv este cel n care comunicaia vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei. n acest stadiu comunicaia este una de imagine, obiectivele ei fiind de convingere, seducere i de valorificare a produsului sau firmei. - Nivelul comportamental este cel n care firma i propune determinarea unei aciuni efective din partea indivizilor componeni ai segmentului vizat, aciune care presupune ncercarea produsului, cumprarea acestuia, vizitarea magazinului, etc. Promovarea este doar o parte a comunicrii. Comunicarea se bazeaz pe un mesaj transmis, cu un anumit coninut, care pleac de la emitor, sub o anumit form, printr-un mijloc de transmitere i parcurgnd un anumit canal de comunicare, ctre receptorul final:
41

Costinel Dobre, Constantin Negru - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.162

195

A. Canalele de comunicare personale includ toate mijloacele care permit contactul individualizat i direct cu audiena ( fa n fa , prin telefon, pot). Canalele de comunicare personal pot fi clasificate n: fora de vnzare a firmei; canale de experi ( grupeaz persoanele independente): lideri de opinie, prescriptori, consultani ); canale sociale (constituite din anturajul cumprtorului): prieteni, colegi, vecini . B. Canalele de comunicare impersonale grupeaz toate mijloacele de transmitere a mesajului n contact interactiv cu audiena. La rndul lor se clasific n trei mari categorii. 1. Media: ansamblu de suporturi omogene. Tradiional se face distincia ntre cinci medii de comunicaii: pres, televiziune, radio, publicitate exterioar i cinematografe. Pentru media pres distingem: revistele ( de tiri, feminine, pentru copii ), presa cotidian local sau naional, presa cotidian regional, presa tehnic i profesional, presa gratuit. Toate acestea sunt utile pentru a atrage un public larg i difereniat. 2. Atmosfera: starea de ambian conceput pentru a provoca reacii pozitive din partea audienei fa de ntreprindere, produsele sale. Aceasta include amenajarea localurilor i decoraiunile care i propun s creeze o atmosfer de ncredere ( bnci, spitale, hoteluri i restaurante etc ). 3. Evenimentele: reprezint ocazii de comunicare a unor informaii ctre un public int i corespund unor manifestri pregtite n prealabil fie de ctre ntreprindere, fie de ctre teri ( conferine de pres, jocuri olimpice etc. ). Unul din principalele medii de comunicaii este INTERNETUL. Datorit caracteristicilor sale actuale internetul poate fi neles ca un canal de comunicare mixt, ca o mbinare ntre canalele impersonale i cele personale. Dup ce a stabilit n ce const rspunsul cutat, specialistul n comunicaii trece la crearea unui mesaj eficient. Ideal ar fi ca mesajul s capteze Atenia(A), s menin treaz Interesul(I), s suscite Dorina(D) i s determine Aciunea(A) ; de aici denumirea modelului AIDA, analizat n teoria economic de specialitate. n realitate, puine mesaje l fac pe consumator s parcurg ntregul proces de la contientizare la achiziie. Modelul AIDA conine caracteristicile pe care le are un mesaj bine conceput dar este mai mult un model teoretic care descrie n standard etapele de parcurs pentru un proces ideal de contientizare-cumprare. Atunci cnd creeaz mesajul, specialistul trebuie s tie: ce s spun (coninutul mesajului), cum s spun n mod logic (structura mesajului) i cum s spun n mod simbolic (forma mesajului): Coninutul mesajului: specialistul trebuie s determine un element de atracie sau o tem care s duc la obinerea rspunsului dorit: -Elementele de atracie raionale vizeaz propriul interes al auditoriului. Ele demonstreaz faptul c produsul va aduce avantajele ateptate. Exemplele includ mesaje care se refer la calitatea, economicitatea, valoarea sau performanele unui produs. Mesajele raionale evideniaz avantajele funcionale pe care le ofer produsul: performanele mbuntite, calitate superioar, valoare deosebit. -Elementele de atracie emoional ncearc s strneasc sentimente negative sau pozitive care s poat motiva achiziia. n categoria acestor sentimente intr frica, vinovia i ruinea, care i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui sau s nu fac ceea ce nu ar trebui. Specialitii pot folosi, de asemenea, elemente emoionale pozitive, cum ar fi iubirea, umorul, mndria, speranele de reuit i bucuria. 196

-Elementele morale de atracie vizeaz sensibilitatea auditoriu lui referitor la ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite adeseori pentru ai determina pe oameni s sprijine cauzele sociale. Structura mesajului: de asemenea, specialistul n comunicaii trebuie s ia o decizie cu privire la ceea ce urmeaz a se spune i cum se va spune. Se pune ntrebarea dac trebuie prezentat un argument unilateral (menionnd exclusiv atuurile produsului) sau unul bilateral (evideniind calitile acestuia i admindu i lipsurile). De regul, formularea unui argument unilateral este indicat n cazul prezentrilor comerciale, cu excepia cazului n care auditoriul are o pregtire superioar i nu este dispus s achiziioneze produsul. Trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii argumentelor celor mai solide: la nceput sau la sfrit. Dac sunt prezentate la nceput, se va reui captarea ateniei destinatarilor vizai, dar s-ar putea ajunge la un final nefavorabil. Forma mesajului: mesajul conceput de specialist trebuie s aib i o form convingtoare. Ea depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. n cazul unei reclame tiprite, specialistul trebuie s stabileasc titlul, textul, imaginile i culoarea acesteia. Pentru a atrage atenia, el poate folosi: elemente noi i contraste, imagini i titluri bttoare la ochi, un format original, mrimea i poziia mesajului, culoarea i forma. Toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod creator, n aa fel nct efectul produs de reclam s fie maxim. Dac mesajul urmeaz s fie transmis la radio, specialistu l trebuie s aleag cuvintele, tonurile i vocile. Dac mesajul urmeaz s fie transmis prin intermediul televiziunii sau personal, atunci toate aceste elemente plus limbajul trupului trebuie alese cu grij. Dac mesajul este imprimat pe produs sau pe a mbalaj, specialistul n comunicaii trebuie s fie atent la textur, miros, culoare, mrime i form. Chiar dac o persoan este expus la un mesaj, se poate ca ea s nu -i acorde atenie fie pentru c acesta este plictisitor, fie c i se pare neimportant. Dei principalul obiectiv al firmelor care i fac publicitate este acela de a -i impune reclamele n atenia publicului, ele trebuie s cunoasc i s respecte codurile deontologice impuse la nivel de ramur de ctre organismele de control i reglementare. Mesajele trebuie concepute n aa fel nct efectul produs de ele s fie maxim dar, n acelai timp, s nu jigneasc sau s supere opinia public. Eficiena sursei mesajului, respectiv a firmei, denumirii mrcii, purttorului de cuvnt s au actorului care apare n reclam, depinde de credibilitatea i atractivitatea sa. Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai convingtoare. Credibilitatea este msura n care auditoriul percepe sursa ca fiind expert n ceea ce privete produsul respectiv i imparial n privina afirmaiilor fcute vis--vis de acesta. Ca s rmn credibil, sursa trebuie s fie considerat demn de ncredere de ctre destinatarii mesajului, adic obiectiv i onest n prerile sale cu privire la avantajele pe care le ofer produsul. Atractivitatea corespunde prestigiului sursei, elementelor comune pe care aceasta le are cu receptorul mesajului sau atraciei fizice ori personale pe care o exercit sursa. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att va fi mai agreat de auditoriu42.

42

Florescu C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag.89

197

Mesajele emoionale pot fi: negative - care fac apel la fric, culpabilitate sau ruine; pozitive - care sunt construite n cele mai multe cazuri utiliznd umorul, dragostea, orgoliile sau fericirea.

Exemplu

A comunica nseamn a face cunoscut o informaie, o idee sau o atitudine. Pentru a reui acest lucru este necesar ca urmtoarele elemente (fig. nr.13. 3.1.) s fie reunite ntr-un sistem: o surs (un emitor), un mesaj, un destinatar i un suport al mesajului.

SURSA

MESAJ MEDIA

RECEPTOR

PERTURBAII

FEED-BACK

RSPUNS

Figura 13.3.1. Prezentare schematic a procesului de comunicaii

Fiecare dintre aceste elemente constau n urmtoarele: -Emitorul (sursa), adic individul sau organizaia care se afl la originea mesajului; -Codificarea sau procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, limbaje, coduri; -Mesajul reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor; -Mijlocul de transmitere reprezint vehiculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul de la surs la receptor; -Decodificarea este procesul prin care receptorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre surs; -Receptorul, adic persoana sau ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul; -Rspunsul sau ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului;

198

-Reacia invers (feed back) sau partea din rspunsul receptorului care este comunicat emitorului; -Zgomotul este o interferen sau distorsiune neplanificat survenit n timpul comunicrii, care face ca receptorul s primeasc un mesaj diferit de cel transmis de emitor. Elementele procesului general de comunicare se pot prezenta n tabelul de mai jos, 13.3.2., astfel: Elementele procesului de comunicare Tabel nr. 13.3.2.

ELEMENT

CARACTERIZARE

EXPEDITORUL( SURSA )

Cel care emite mesajul Ansamblul semnelor transmise de emitor Cuprinde canalele de comunicaie prin care mesajul trece de la surs la receptor Procesul prin care receptorul nelege, decodific simbolurile transmise de surs Cel care recepioneaz mesajul

MESAJUL

MEDIA

DECODIFICAREA

RECEPTORUL

FEED-BACK PERTURBAIA

Parte a rspunsului receptorului care ajunge la surs Paraziii nedorii care pot s apar n procesul de comunicare

RSPUNSUL

Un set de reacii ale receptorului dup decodificarea mesajului receptat

199

U13.4. Fora de vnzare

Modul de organizare a forei de munc depinde, n cea mai mare msur, de strategia de segmentare adoptat de firm (nedifereniat, difereniat, concentrat, etc). Strategia aleas influeneaz structura forei de vnzare. Ea este simpl dac firma vinde un singur gen de articole unor clieni situai n mai multe locuri. n acest caz, ea va trebui s dispun de o for de vnzare structurat teritorial. Dac vinde mai multe produse unor clieni diferii, firma va trebui s apeleze fie la o for de vnzare structurat pe produse, fie la o for de vnzare structurat pe clieni43. Fora de vnzare structurat teritorial: n cadrul acestei structuri fiecrui agent de vnzri component al acesteia i revine un teritoriu n care urmeaz s vnd ntreaga linie de produse sau servicii a firmei. Acest tip de structur este cea mai simpl dintre toate i prezint numeroase avantaje. n primul rnd, sarcinile personalului de vnzri sunt bine definite iar pentru faptul c o singur persoan opereaz ntr-un anumit teritoriu, ea rspunde n totalitate pentru realizarea sau nerealizarea desfacerilor n cadrul acesteia. n al doilea rnd, structura teritorial stimuleaz dorina personalului de vnzri de a stabili contacte de afaceri la nivel local care s contribuie, n schimb, la creterea eficienei activitii sale. n sfrit, deoarece un agent comercial se deplaseaz n interiorul unei suprafee restrnse, cheltuielile de deplasare sunt relativ mici. Fora de vnzare structurat pe produse: personalul de vnzri trebuie s cunoasc produsele firmei, ceea ce nu este un lucru uor dac acestea sunt numeroase, diferite unele de altele i complexe din punct de vedere tehnic. Pentru a soluiona aceast problem, multe firme adopt o structur a forei de vnzare pe produse, aceasta comercializnd separat diferitele linii de produse. Structura pe produse poate crea totui o serie de probleme, dac un anumit client cumpr mai multe articole fabricate de firma respectiv. Costurile suplimentare, n acest caz, trebuie comparate cu avantajele care rezult din cunoaterea mai bun a produselor i concentrarea ateniei asupra fiecrui produs n parte. Fora de vnzare structurat pe clieni: firma poate adopt a o structur a forei de vnzare pe clieni, respectiv pe tipuri de clieni sau industrii beneficiare ale produselor sale. Forele de vnzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe clieni actuali i poteniali, pe clieni importani i obinuii. Fora de vnzare cu structur complex: cnd o firm vinde o gam larg de produse mai multor clieni diferii, rspndii n teritoriu, ea apeleaz de regul la mai multe tipuri de fore de vnzare. n procesul de cumprare clienii au de-a face cu vnztori care le pot influiena deciziile de cumprare i al cror caracter i mod de tratare a consumatorilor difer substanial de la unii la alii: -Vnztorul amabil. Amabilitatea permite instaurarea unei relaii de schimb ntre parteneri: cumprtorul i poate exprima liber dorina iar vnztorul poate sesiza mai bine natura ateptrilor clientului. -Vnztorul sincer. Se apropie mult de tipul celui amabil ns se diferentiaz de acesta sub aspectul contiinei de sine.
43

Philip Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.909

200

-Vnztorul nelegtor. Consider c un comportament agresiv sau neplcut al cumprtorului nu este neaprat un rspuns la situaia prezent i de aceea caut s neleag situaia i comanda fcut de client, care, confruntat cu aceast nelegere calm i atent, i schimb progresiv atitudinea. -Vnztorul temperat. Exist cumprtori a cror dorin este insuficient contientizat. Vnztorul trebuie s atepte aceast dorin s se contientizeze, s se fixeze asupra unui obiect, deoarece el tie c, fornd situaia pentru a grbi vnzarea, risc s compromit totul. -Vnztorul scrupulos. Este foarte ataat ndatoririlor ce-i revin, acord mult atenie cumprtorilor i nu abandoneaz un cumprtor care face o cumprtur nensemnat pentru un altul care vrea s fac o cumprtur important. -Vnztorul linguitor. Este definit prin nclinaia de a luda pentru a se face plcut. -Vnztorul profitor, mecher se identific cu cumprtorul pentru a-l nelege i pentru a-i expune acestuia exact argumentele pe care are nevoie s le aud ca s poat fi convins s cumpere. -Vnztorul mediocru, egocentric prezint un fel de incapacitate de a nelege ce i se formuleaz sau de a se substitui clientului su. El este inapt s fac o comunicare n care este implicat motivaia altuia i nu poate vinde dect ceea ce i place. -Vnztorul subiectiv, narcisist, care nu ine cont de persoana ce intenioneaz s fac o achiziie pentru c i este afectat capacitatea de a -i nelege pe cei din jur de propria contiin de sine. Narcisismul se manifest n special la vnztoare care sunt fie absente, fie tcute ori i desfoar monologul fr s in seama de cumprtor iar atitudinea corporal le scoate n eviden subiectivitatea. -Vnztorul vorbre este cel care fie nu-i ascult, fie c-i ascult clienii, emite un adevrat potop de cuvinte; el trebuie de fapt s asculte mai nti clientul i apoi s rspund foarte circumspect. -Vnztorul autoritar caut s impun cumprtorului voina sa, disimulndu-i intenia prin surs i aparen amabil. -Vnztorul indolent nu vrea s admit c el este n serviciul cumprtorului i creeaz impresia c-l deranjaz cererea clientului i c ar fi bucuros s exercite o alt meserie. -Vnztorul deviant i limiteaz vnzrile, prsind raionul de ndat ce a atins cifra de vnzare pe care i-a fixt-o el nsui. Pretinznd c nu are trebuine mari, afirm c nu are rost s munceasc mult. -Vnztorul mediocru are cte puin din fiecare trstur negativ ce se regsete la celelalte tipuri de vnztori, el fiind de fapt un antitalent n raport de vnzri. n luarea deciziei de a cumpra sau nu un produs sunt implicate mai multe aciuni care se raporteaz att la vnztor ct i la cumprtor: -abordarea clientului: vnztorul trebuie s ncerce s ctige atenia cumprtorului prin una din cele trei modaliti de abordare a clientului: un simplu salut, o abordare informativ sau o abordare a mrfii. -determinarea nevoilor clientului: vnztorul trebuie s pun ntrebri corecte si s fie un bun asculttor, pentru a ntelege ce dorete clientul. -prezentarea produsului: vnztorul trebuie s prezinte ntotdeauna mai multe produse, nu doar unul, diferite ca pre si calitate. 201

-argumentarea vnzrii: vnztorul caut s gseasc argumentele care s conving clientul s realizeze actul de cumprare. Pregtirea unei argumentri reclam dou categorii de cunotine: cunoaterea tehnic i cunoaterea psihologic a cumprtorului. Este important ca vnztorul s stabileasc elementele favorabile pentru a realiza argumenterea vnzrii. Aceste elemente se refer la calitile produsului, intrinseci , la metodele de fabricaie i procedeele tehnice folosite, metodele de control i ncercare a produsului i simplitatea n funcionarea i ntreinerea produsului. Pentru fiecare produs este important s se rein acele argumente care constituie atribute de superioritate evident fa de un produs concurent. -ncheierea actului de vnzare-cumprare sau nefinalizarea acestuia: unii clieni pot lua decizii rapide, pe cnd alii pot ntmpina dificulti n luarea deciziei sau nu au ncredere n decizia luat. Pentru a uura luarea deciziei de cumprare, vnztorii pot apela la o serie de tehnici de ncheiere ca: punerea clar a ntrebrilor, privirea i ascultarea semnalelor de la client, oferirea de stimulente sau servicii speciale, recunoaterea posibilitii revenirii clientului i lupta pentru revenirea clientului. -sugerarea unor produse suplimentare: dup efectuarea cumprturilor, clientul este receptiv pentru continuarea discuiilor cu vnztorul, care n acest moment poate s-i sugereze un produs suplimentar, complementar celui achiziionat deja. Progresele nregistrate n domeniul tehnologiei informaiei i al calculatoarelor, cum ar fi crearea calculatoarelor electronice portabile (laptop), telecomunicaiile, programele de vnzare personal pe calculator, video - CDurile, centralele telefonice automate i altele, au ncurajat firmele s adopte aa -numitele sisteme de automatizare a forei de vnzare, n care operaiunile de vnzare sunt computerizate n vederea creterii eficienei activitii de culegere a comenzilor, mbuntirii servirii clientului i adoptrii unor decizii mai potrivite n ceea ce privete personalul de vnzri. Agenii de vnzri utilizeaz calculatoarele pentru a realiza profilul clienilor efectivi i poteniali, pentru a analiza i previziona desfacerile, pentru a ine evidena clienilor, pentru a-i programa vizitele, pentru a nregistra comenzile, a realiza inventarul i situaia comenzilor, pentru a elabora rapoartele privitoare la vnzrile i cheltuielile efectuate, pentru a prelucra corespondena i a efectua multe alte activiti. Obiectivele de vnzare pot fi identificare pri rspunsuri la ntrebri ca: 1. Ce anume trebuie vndut ? Aici este vorba de definirea gamei de produse iar managerul de vnzri poate oferi recomandri colegilor si de planificare de marketing n ceea ce privete vandabilitatea diferitelor articole din gam ca i asupra cererii de noi tipuri de produse. Managerul de marketing trebuie s decid dac gama poate fi vndut tuturor clienilor sau nu. 2. Cui trebuie vndut ? Managerul de vnzri trebuie s aib n vedere clienii existeni i pe cei poteniali: el trebuie s studieze mai nti pieele existente i s decid dac nivelul vnzrilor va crete, va scdea sau va stagna. Raionamentul su se bazeaz pe o analiz a vnzrilor din perioadele precedente. Analiznd clienii sub aspectul potenialului lor i al achiziionrii produselor oferite de organizaie, managerul de vnzri poate identifica domeniile care ar putea deveni mai profitabile. 3. Prin ce metode ? Odat identificate segmentele care trebuie vizate printr -o analiz produs/pia, managerul nsi se poate concentra asupra metodelor prin care are cele mai mari anse de a-i atinge (scopurile) obiectivele. 202

Acestea pot fi multiple i se identific cu atribuiile pe care le are personalul de marketing n cadrul firmei i n relaiile acest eia cu mediul. 4. Care este eficacitatea costurilor vnzrilor ? Orientarea planurilor celor mai multe companii este, de regul, spre cretere, n special spre creterea profitului, pe seama creterii volumului de vnzri sau a ncasrilor. Totui situaia cu care se confrunt multe ramuri de activitate este de stagnare a pieei sau chiar de declin, de presiune asupra preurilor i de cretere rapid a majoritii costurilor. n astfel de condiii planurile nu trebuie s mai vizeze o simpl cretere de volum i o cretere a productivitii. Grupul de persoane care reprezint firma i care au ca sarcin principal s vnd produsele firmei, poart denumirea de for de vnzare (vnztori, ageni comerciali, reprezentani, delegai comerciali, etc.). Fora de vnzare a unei firme poate fi grupat, n funcie de locul n care i exercit sarcinile, n dou categorii: - fora de vnzare de birou sau sedentar care primete clienii la sediul firmei i deruleaz vnzri, direct sau prin telefon, fax, sisteme telematice; - fora de vnzare itinerant, care este alctuit din reprezentani comerciali, voiajori, brokeri etc, ce acioneaz n exteriorul firmei, avnd un sistem specific de remunerri.

TESTAREA CUNOTINELOR

ntrebare: Ce cat egorii de vnztori se pot identifica? Exemplificai, bazndu -v pe propriile experiene! ............................................................... ......................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... .................................................................................................................................... ................................................................................................................................... (10 puncte) Total punctaj 10 Punctaj obinut

203

U13.5. TEST DE AUTOEVALUARE

1. Mixul promoional este constituit din: a) publicitate, vnzare personal, promovarea vnzrilor i relaii publice; b) publicitate, vnzare personal, creterea vnzrilor i relaii publice; c) publicitate, vnzare personal, promovarea vnzrilor i relaii de protocol. 2. Merchandisingul este: a) o metod modern de distribuie; b) o metod modern de vnzare; c) o metod modern de promovare. 3. Canalele de comunicare impersonal grupeaz: a) canalele media, atitudinea, ntmplrile; b) media, atmosfera, evenimentele; c) presa, radioul, tirile. 4. Principalele probleme ale procesului de comunicare pot fi prezentate sub forma unor ntrebri de forma: a) cine comunic? Cui comunic? Unde comunic? b) cine comunic? Cui comunic? De ce comunic? c) cine comunic? Cui comunic? Cum comunic? 5. Mesajul de comunicaii ideal trebuie s fie capabil: a) s trezeasc curiozitatea; b) s determine aciunea persoanei vizate; c) s capteze dorina.

U13.6. Rezumat
Orice mijloc comunicaional trebuie s informeze potenialul cumprtor despre caracteristicile bunului oferit, care s-l ajute pe acesta s-l cunoasc, s-i manifeste preferina i mai departe s-l conving i n final s-l fac s achiziioneze bunul n cauz. Orice mijloc comunicaional trebuie s informeze potenialul cumprtor despre caracteristicile bunului oferit, care s-l ajute pe acesta s-l cunoasc, s-i manifeste preferina i mai departe s-l conving i n final s-l fac s achiziioneze bunul n cauz. Angajarea n funcia de vnztor a diferitelor persoane trebuie fcut cu mult grij, deoarece prin angajarea unor indivizi care se dovedesc a fi nite vnztori vorbrei, autoritari, indoleni sau deviani, comerciantul poate avea surpriza ca volumul vnzrilor s i scad i clientela s se rreasc. 204

Aceste consecine se datoreaz faptului c orice cumprtor orict de timid i interiorizat ar fi, are pretenia s fie tratat cu respect, pentru c n caz contrar, se va simi jignit i fie va cumpra mai puin, fie va abandona magazinul. Vnzarea personal n magazin este caracterizat prin stabilirea contac tului uman ntre vnztor i client, de aceea vnzarea personal trebuie s se realizeze de ctre vnztori competeni. Principiile eseniale pentru a vinde eficient sunt: a atrage clientul. Atragerea clientului se realizeaz printr -un pachet de atribute care definesc localizarea i prezetarea exterioar a magazinului. a-l face s intre n magazin. Pentru a convinge clientul s intre n magazin se va apela la o serie de tehnici promoionale cum ar fi tehnicile de marchandising, publicitatea la locul vnzrii sau reclama. a-l face s cumpere. Acest principiu constituie strdania oricrui vnztor, care va trebui sa-i pun n valoare arta de a negocia procesul de vnzare cumprre.

Bibliografie minimal:

1. Coteanu Ion, Seche Luiza, Seche Minea (coordonatori) Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei R.S.R. Institutul de Lingvistic din Bucureti, 1984 2. Danciu Victor Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996 3. Davidson Hugh Offensive marketing, with a Foreword by Dr. Tony OReilly president of H.J. Heinz inc., penguin books, 1987 4. Demetrescu , M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2 5. Dobre Costinel, Constantin Negru - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997 6. Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988 7. Florescu Constantin Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 8. Gouillart F. - Strategie pour une entreprise competitive, Economica,Paris, 1989 9. Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993 10. Kenneth Andrews Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin, 1965 11. Kotler P. - Managementul marketingului - Editura Teora, 1997 12. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 13. Kotler Philip, Liam Fahei, Somkid Jaturripitac La concurence totale, Les edittions dorganisation, 5, rue Rousselet, 75007, Paris, 1987 14. Mintzburg Henry - Strategy Formation: School of Thought, in W. Friederiesen, Pergreetives on Strategic Management, Harpen Row, New York, 1990 205

15. Muller Lothar Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997 16. Neamu Adina, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 17. Neamu Adina, - Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 18. Neamu Adina, - Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 19. Neamu Adina, - Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008 20. Neamu Liviu Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2006 21. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 22. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 23. Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995 24. Nistorescu Tudor, Gheorghe Meghian,- Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998 25. Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995Nicolescu,Ovidiu (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996 26. Niculescu Maria - Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997

Rspunsuri la testul de autoevaluare

1.a 2.c 3.b 4.c 5.b

206

UNITATEA 14 Mixul promoiona l

Durata medie de studiu individual - 2 ore

Cuprins:
U14.1. Scopul i obiectivele unitii U14.2. Publicitatea U14.3. Promovarea vnzrilor U14.4. Relaiile publice U14.5. Vnzarea personal U14.6. Test de autoevaluare U14.7. Rezumat Bibliografie minimal Rspunsuri la testul de autoevaluare TEMA DE CONTROL NR. 4

pag.
207 207 212 217 218 221 223 224 225 225

U14.1. Scopul i obiectivele unitii de nvare

Specialitii n promovare au sarcina de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr -un mod perceptual, fie comportamental. Specialitii n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr -un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s atrag. Acetia trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Ca obiective ale acestei uniti de nvare, distingem: - principalele aspecte teoretice ale promovrii; - studierea inteniilor i atitudinilor cumprtorilor, forei de vnzare i experilor; - principalele categorii de metode promoionale; - aspecte specifice metodelor de promovare.

U14.2. Publicitatea
Publicitatea reprezint un instrument esenial al aciunii de marketing n general i al politicii de comunicaii pentru produs n special. Publicitatea reprezint orice form de comunicare nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i care utilizeaz un suport pltit. Publicitatea are anumite trsturi distincte, att pozitive ct i negative: 207

- caracterul public al publicitii sugereaz faptul c produsul respectiv este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare. - publicitatea permite ofertantului s repete d e mai multe ori mesajul iar cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele transmise de diferite firme concurente. - dac ofertantul apeleaz la publicitate pe scar larg, acest lucru indic ceva pozitiv despre mrimea, popularitatea i succesul firmei respective. - publicitatea este foarte expresiv, permind firmei s-i prezinte produsele combinnd textul scris, sunetul i culoarea. - pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durat pentru un anumit produs. Pe de alt parte, publicitatea poate determina vnzarea mai rapid a mrfurilor. - prin intermediul publicitii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj. - este un mod de prezentare public i este un mijloc de comunicaie extrem de vizibil. - puterea de aciune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului su de mai multe ori. - permite, de asemenea, cumprtorului s primeasc i s compare mesajele concurenilor. - facultatea de expresie considerabil; utiliznd imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmei s prezinte produsele sale ntr -un mod atrgtor. - este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu un dialog. - publicitatea este una din componentele mixului de marketing i rolul su este inseparabil de cel al altor factori ai vnzrii. Ea nu poate fi eficient dect atunci cnd se completeaz cu alte variabile de aciune ale marketingului: un produs difereniat, vndut la un pre atractiv, beneficiind n acelai timp de o distribuie eficient. - publicitatea rspunde unei nevoi de informare i ea va fi util, mai ales acolo unde cumprtorul se confrunt cu decizii de cumprare complexe, cu produse nefamiliare, ale cror caracteristici nu pot fi determinate prin simpla observare. - publicitatea are un impact puternic asupra pieei, mai ales n situaia n care cererea este extensibil, jucnd, n acest caz, rolul de catalizator al cererii. Cnd produsele se afl n faza de maturitate, publicitatea are rol de ntreinere i afecteaz cotele de pia ale concurenilor. - piaa de referin a produsului trebuie s fie suficient de mare pentru a absorbi costurile camp aniei publicitare iar firma trebuie s dispun de resursele financiare necesare pentru a lansa campania publicitar cu intensitate suficient n vederea provocrii unor reacii favorabile din partea publicului vizat. - cu toate c, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numeroi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal i nu poate fi la fel de convingtoare ca personalul de vnzri. - prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr-un singur sens, iar acesta din urm nu are sentimentul c trebuie s fie atent sau s rspund n vreun fel; n plus, ea poate fi extrem de costisitoare. Dei unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi utilizate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesit mari sume de bani pentru a fi folosite; publicitatea se definete ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin 208

mijloacele de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. - recurgnd la publicitate, firma adopt o strategie de aspiraie al crei obiectiv principal este crearea notorietii, a unei imagini favorabile i asigurarea cooperrii distribuitorilor. - pe de o parte i permite cumprtorului s cunoasc caracteristicile distincte ale produselor, revendicate de ctre productor i s verifice dac acestea corespund avantajelor pe care le caut; pe de alt parte reprezint o surs de economisire a timpului, facilitnd astfel colectarea informaiilor cu privire la produse. - organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de publicitate de care nu se ocup ageniile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii specializate pentru c acestea ofer cteva avantaje 44: au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de creaie) n condiii mai bune dect personalul firmei; vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite; au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaz de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici. ncredinarea funciei publicitii unei agenii specializate are ns i cteva dezavantaje: pierderea controlului total asupra activitii respective, reducerea flexibilitii publicitii, apariia unor conflicte n momentul n care agenia i impune metodele de lucru i incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitii. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr -o anumit perioad de timp. Obiectivele publicitare decurg din obiectivele comunicaiei globale la cele trei niveluri ale rspunsului comportamental: cognitiv, afectiv i efectiv. Pornind de la aceste trei niveluri se pot identifica, ca obiective ale comunicaiei publicitare45: promovarea cererii globale; crearea i ntreinerea notorietii mrcii; crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc; stimularea inteniei de cumprare; facilitarea cumprrii mrcii. Obiectivele publicitii se pot atinge doar prin creaia publicitar, care este un factor esenial al performanei unei campanii publicitare. Un buget de publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate. Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite.
44 45

Philip Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.850 Costinel Dobre, Constantin Negru - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.176

209

Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Specialitii n publicitate au sarcina de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Specialitii n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr -un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s atrag. Acetia trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Cel mai ntlnit mesaj publicitar este reclama care prezint, n general, unul sau mai muli oameni ut iliznd produsul ntr-un mediu real, modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via. Ea creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale, o anumit dispoziie sau imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee , dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie bine cunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt a sociate cu produsul respectiv. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj, care poate fi animat sau real i evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului. Reclama prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c ma rca respectiv este mai bun sau de preferat n locul altor mrci i declaraiile unei persoane credibile sau atrgtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv. Creatorul reclamei trebuie s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia, ct i costul ei. O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care -l observ cititorul i, de aceea, ea trebuie s fie eficient de expresiv pentru a -i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama 46. Textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Publicitatea poate fi att colectiv, cnd se adreseaz tuturor clienilor firmei, actuali sau poteniali, prin pres, radio, televiziune, afie, panouri, ct i individual, cnd se adreseaz unui singur client, prin intermediari sau prin pot. Aceast metod este mai apropiat de specificul firmei, dat fiind i faptul c suportul publicitar (scrisoare, pliant) este adugat la produs, iar costul su este, n general, foarte sczut. Coninutul mesajului publicitar poate fi extrem de divers: publicitate, buletin de conjunctur, informaii. Campania de publicitate declanat de ctre o firm trebuie s cuprind rezultatul unor decizii de determinare a bugetului de publicitate, formularea anunurilor publicitare, stabilirea unor indicatori de rentabilitate, avantaje finale. Publicitatea efectiv poate avea loc att la locul de vnzare, respectiv de prestare a serviciilor prin reeaua de ghiee sub forma brourilor, pliantelor,

46

Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag.107

210

afielor plasate pe rafturi i n vitrine sau se poate ntlni marketingul direct, prin apelarea n mod direct a clienilor si de ctre firm prin pot sau telefon. Publicitatea, mijlocul cel mai utilizat n activitatea promoional a magazinelor, reprezint nervul politicii comunicaionale al acestora. Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirect - oral sau vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau o firm de ctre orice susintor identificat. n cazul unui punct de vnzare vom avea de a face cu o publicitate institutional adresat consumatorilor vizai n cadrul unei arii geografice locale sau regionale. Publicitatea instituional are ca obiectiv principal cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile fa de firm i oferta sa. Ea poate fi: -de informare, avnd ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu prezena pe pia a firmei i produselor sale, cunoaterea unei schimbri de pre, etc; -de condiionare, punnd accent pe condiiile de prezentare a produselor pentru a le putea diferenia mai uor n masa ofertei; -de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare anterioare. Publicitatea local se efectueaz de uniti comerciale cu amnuntul, care au o reea de desfacere local. Publicitatea regional este efectuat de firme care au piaa circumscris n spaiul geografic al unei regiuni. Deci, obiectivul central al unei firme ce desfoar o aciune de publicitate, este acela de a creea un sentiment de ataament fa de ea i produsele sale, de a creea o imagine favorabil n rndul cumprtorilor, deoarece chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt similare, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei. Un punct de vnzare poate apela la o publicitate media, o publicitate exterioar sau o publicitate prin tiprituri. Publicitatea media (prin media nelegndu-se un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie) include ntre suporturile de vehiculare a mesajelor: presa, radioul, televiziunea i cinematograful. O firm ce dispune de un lan de uniti de desfacere ce acoper teritoriul naional, poate utiliza ca suporturi ale mesajelor publicitare presa, radioul, televiziunea i mai puin sau chiar deloc cinematograful deoarece, n cazul punctelor de vnzare, este mai puin eficient. n general, magazinele cu o arie comercial circumscris unei localiti sau unei regiuni, vor apela la presa local, la radioul local sau postul de televiziune local, deoarece n primul rnd publicul int se gsete n cadrul acestei arii de difuzare, costurile pe care le implic o campanie publicitar sunt mult mai reduse raportat cu cele ale unei campanii desfurate la scar naional, mesajul publicitar poate fi adaptat specificului localitii sau regiunii respective, iar rezultatele aciunii publicitare vor putea fi mai repede cunoscute. Apelarea la o publicitate exterioar presupune utilizarea afielor, panourilor i a nsemnelor luminoase. Acest gen de publicitate este mult mai ieftin dect publicitatea media i prezint avantajele de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzrile, de a menine interesul publicului pentru firm i de a fi foarte eficiente n marile aglomerri urbane i n zonele de mare interes turistic. Pentru ca un afi s atrag ct mai mult privirile trectorilor i s existe certitudinea c va fi citit, trebuie acordat mare atenie culorii sau combinaiei de culori folosite n compoziia afiului precum i iluminrii de care beneficiaz afiul (natural ziua i artificial noaptea). 211

Pe lng aceste condiii de realizare a afiului, condiia de baz pe care trebuie s o ndeplineasc o campanie de afiaj, pentru a fi eficient, o reprezint asigurarea vizibilitii. Pentru aceasta se va avea n vedere numrul de trectori i sensul micrii acestora, poziia amplasamentului n raport cu altele de acest gen, dimensiunile i preul de vnzare la care este oferit spaiul de amplasare. Publicitatea prin tiprituri este utilizat de firme cu cifr de afaceri ridicat, care i pot permi te ca la diferite ocazii s acorde agende, calendare ca i alte cadouri promoionale.

TESTAREA CUNOTINELOR ntrebare nr. 1: n ce const publicitatea? (4 puncte) ntrebare nr. 2: La ce trebuie s fac referiri o reclam de calitate? (3 puncte) ntrebare nr. 3: Ce obiective are comunicaia publicitar? (3 puncte) Total punctaj 10 Punctaj obinut.

U14.3. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad de timp limitat, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. n prezent, tehnicilor de promovare a vnzrilor li se acord o parte tot mai mare din bugetul promoional, n defavoarea publicitii, datorit urmtoarelor fenomene: - oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate acelorai nevoi sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare, consumatorului fiindu-i mai greu s aleag i de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le ofer n plus promovarea vnzrilor; 212

- n unele sectoare din cauz c presiunea publicitii a ajuns la pragul de saturaie, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie mult mai eficient; - sunt situaii n care firma trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde atacurilor concurenei, folosind tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte imediate i rapide) i mai puin publicitatea care are efecte dup o perioad mai ndelungat. Firmele folosesc tehnicile de promovare a vnzrilor cu scopul de a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea vnzrilor poate servi la prezentarea produselor i la nviorarea desfacerii mrfurilor aflate n declin. Efectele sale sunt de scurt durat, ea neducnd la formarea unor preferine pe termen lung fa de o anumit marc. Productorii sunt contieni c, pentru a avea succes, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie planificate cu mult atenie, oferindu-se consumatorilor vizai lucruri de o real valoare. Numai aa ele vor contribui la mbuntirea imaginii mrcii, la creterea vnzrilor i la pstrarea clientelei. Principalele instrumente ale promovrii orientate spre consumator sunt: mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile, premiile de fidelitate, aciunile de promovare la locul vnzrii, concursurile, loteriile i jocurile 47. Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre ncercare. Unele mostre sunt gratuite; pentru altele, firma practic un pre mic, care s acopere costurile. Oferirea de mostre este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui produs nou. Cupoanele sunt bonuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a plti mai puin n momentul achiziionrii anumitor produse. Ele pot contribui la stimularea vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii timpurii a unei mrci noi. Ofertele compensate sunt asemntoare cupoanelor, cu excepia faptului c reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup achiziionarea produsului. Consumatorul trimite productorului o dovad de cumprare, acesta restituind ulterior, prin pot, o parte din suma pltit de primul pentru achiziionarea bunului. Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet sunt extrem de eficiente, chiar mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen scurt. Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un pre mai mic, ca stimulent pentru cumprarea unui produs. Premiul poate fi prezentat n interiorul ambalajului produsului sau n exteriorul acestuia. Premiile solicitate constau n bunuri vndute sub preul normal acelor consumatori care le-au cerut. Cadourile promoionale sunt articole utile, inscripionate cu numele firmei care le acord, oferite gratuit consumatorilor. Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme. Aciunile de promovare la locul vnzrii includ prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie sau de desfacere a mrfii.
47

Philip Kotler - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.880

213

Concursurile i loteriile gratuite. Concursul este o competiie care apeleaz la inteligen, gndire, cultur, imaginaie, spiritul de observaie al participanilor, permindu-le acestora ctigarea unui premiu. Loteria este o tehnic ce ofer participanilor posibilitatea s ctige un premiu doar prin jocul hazardului48. Rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsele ctre consumatori. Acest lucru este posibil pentru c promovarea vnzarilor face parte din categoria instrumentelor de punere n practic a tehnicilor de efectuare a unor analize prealabile ample a le condiiilor de mediu i ale pieei. Tehnicile de promovare a vnzrilor la nivelul magazinului cuprind: 1. -tehnici susinute de produs, care au drept suport produsul nsui; 2. -reducerile temporare de pre; 3. -primele i cadourile; 4. -operaiuni cu caracter gratuit - ncercrile gratuite; 5. -tehnici care urmresc atragerea intei spre produs prin punerea n valoare a produselor la locul vnzrii, tehnici de marchandising i publicitate la locul vnzrii sau publicitate direct. 1.Tehnicile susinute de produs, care au drept suport produsul nsui, sunt cele mai simple i mai directe, necesit eforturi minime din partea comercianilor i sunt reprezentate prin nsi caracteristicile de form i fond ale produsului, superior din punct de vedere calitativ i structural, al ambalajului, mrcii, condiionrii sale de ansamblu. Despre astfel de produse se spune c se vnd singure, fcnd reclama de prisos. 2. Reducerile temporare de pre , incluse n politica de pre a firmei, se pot gsi sub diferite forme: ofertele speciale reprezit reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumatori i constau n comercializarea unui produs la un pre inferior celui practicat n mod obinuit. Trebuie subliniat faptul c rezultatul unei asemenea aciuni trebuie s fie sporirea considerabil a cifrei de afaceri, deoarece reducerea preului necesit o recompensare a pierderilor nregistrate de firm care se poate realiza numai prin creterea cifrei de afaceri. cupoanele sau bonurile de reducere reprezint o metod care const n obinerea dreptului de a cumpra un prosus la un pre redus. Reducerea se nscrie pe cupon i poate fi exprimat procentual sau n valoare absolut. Marele avantaj al acestei metode l reprezint faptul c faciliteaz atragerea unor noi clieni i permite sesizarea de ctre consumatori cu mai mare uurin a economiilor realizate. remizele sau rabaturile dacalate n timp presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr -o perioad dat, urmrind recompensarea fidelitii cumprtorilor. ofertele de rambursare presupun expedierea de ctre cumprtor a uneia sau mai multor probe, care dovedesc cumprarea produsului respectiv, pe adresa productorului. achiziionarea produselor uzate; conform acestei metode, comerciantul sau productorul propun celui care dorete s cumpere un produs nou (este vorba de produse incluse n principiu n categoria mijloacelor fixe, cu valoare de inventar ridicat i cu o amortizare ndelungat), achiziinarea vechiului su produs, uzat, la un pre redus, realiznd astfel un rabat n favoarea cumprtorului.
48

Costinel Dobre, Constantin Negru - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.208-209

214

 rabaturile cantitative constau n oferirea posibilitii consumatorilor s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs fie prin creterea volumului cant itativ al produselor, n condiiile n care preul rmne neschimbat, fie prin vnzrile n loturi, comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. 3. Acordarea de prime i cadouri este o modalitate de stimulare a vnzrilor frecvent utilizat. Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor, printre care: primele directe constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar alturat produsului promovat, odat cu vnzarea produsului, fie n interiorul ambalajului, fe n exteriorul ambalajului. primele-cadou nsoesc produsul promovat, iar consumatorii pentru a intra n posesia primei vor trebui s colecionaze un anumit numr de astfel de puncte ce vor fi trimise pe adresa organizatorilor acestei aciuni. primele excepionale constau n intrarea consumatorilor n posesia unei probe, ca urmare a cumprrii unor produse la un pre normal, ce le va da dreptul la o reducere substanial de pre la un alt produs, diferit de primele. 4. ncercrile gratuite sunt utilizate pentru a convige clienii poteniali de calitatea produselor promovate. Aceast aciune are la baz ideea c odat satisfcui de produsele promovate testate, consumatorii vor trece la cumprarea acestora. Formele sub care se gsesc operaiunile cu caracter gratuit sunt: distribuirea de eantioane (mostre), degustrile, demonstraiile, ncercrile gratuite. 5. Tehnici care urmresc atragerea intei spre produs, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii, se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercial i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau firm: Tehnicile de marchandising sunt utilizate pentru rezolvarea soluiilor cu care se confrunt marfa: alegerea locului unde va fi amplasat preodusul n vederea vnzrii, mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit, cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare, modul de etalare i de aranjare a produselor, materialul de prezentare utilizat. Comercianii vor urmri prin utilizarea tehnicilor de marchandising, din punct de vedere cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin, indiferent de productor, iar, din punct de vedere calitativ, rspunderea la cerinele consumatorilor i satisfacerea acestor cerine. Ei vor urmri, deci, maximizarea rentabilitii investiiilor lor i optimizarea spaiului de vnzare n raport cu cerinele clientelei. Pentru a creea o fidelitate ridicat n rndul clienilor, distribuitorii acord atenie modului de amenajare a suprafeei comerciale si mai ales alctuirii liniarului. O alt problem cu care se confrunt, o constituie amplasarea optim a produselor n spaiul de vnzare: este necesar determinarea gradului de atracie al fiecrui raion; produsele cu o atractivitate redus trebuie aezate n fa, iar cele cu atractivitate ridicat la captul opus al gondolei; posibilitatea ca un client s remarce prezena unui produs n raft crete odat cu lungimea liniarului; produsele trebuie aranjate pe rafturile gondolei innd seama de gradul lor de atracie, de ct de mult ies n eviden n raport unele de altele. Alt tehnic de promovarea a vnzrilor, direct utilizabil n cadrul punctelor de vnzare o reprezint publicitatea la locul vnzrii, care are 215

multiple roluri: de informare, favorizare a contactului direct cu marfa expus i a cumprrilor impulsive. Ultima form a tehnicilor care urmresc atragerea intei ctre produs, publicitatea direct, nu prea este folosit la nivelul ce funcioneaz n regim de autoservire, deoarece formele de manifestare ale acestei publiciti (publicitate prin coresponden, vnzare prin telefon, prin intermediul televiziunii i telematic) nu pot fi utiliz ate de astfel de magazine. Ele sunt ns utilizate n mod curent deoarece au un impact deosebit asupra persoanelor sedentare sau a celor apatice.

TESTAREA CUNOTINELOR

ntrebare nr. 1: Care sunt instrumentele specifice promovrii? . (3 puncte) ntrebare nr. 2: Ce tipuri de teste de pia cunoatei? (3 puncte) ntrebare nr. 3: Ce scop au aciunile promoionale? (4 punct) Total punctaj 10 Punctaj obinut.

216

U14.4. Relaiile publice

Acestea posed cteva caliti distincte. n categoria lor intr toate acele activiti pe care organizaia le desfoar cu scopul de a comunica cu publicul vizat i care nu sunt susinute financiar direct de aceasta: -relaiile publice sunt foarte credibile: tirile, articolele i evenimentele speciale par mai reale i mai convingtoare pentru cititori dect reclamele. -prin relaii publice, firma poate ajunge la clieni poteniali care evit personalul de vnzri i reclamele, deoarece mesajul este transmis cumprtorilor ca o tire i nu ca un anun cu tent vdit comercial. -ca i n cazul publicitii, prin relaii publice se poate prezenta o firm sau un produs. Relaiile publice reprezint o tehnic de promovare n mas a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine favorabil fa de activitile i produsele sale. Relaiile publice se axeaz pe fora de vnzare, de impact cu publicul int. Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe posibiliti specifice: Relaiile cu presa. Difuzarea de informaii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu. Comunicaiile firmei. Realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv. Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat, n vederea promovrii sau anulrii legislaiei i reglementrilor. Consultana i recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei. Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizailor sau chiar a rilor. Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai mic dect cel al publicitii 49. Compartimentele de relaii publice ale multor firme se ocup de toate activitile specifice, orientndu-se spre promovarea pe pia a imaginii firmelor i spre mbuntirea rezultatului final. Exist mai multe instrumente specifice de relaii publice. Un instrument esenial ar fi reprezentat de tiri. Specialitii n relaii publice obin sau creeaz tiri favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su. Se mai poate face reclam produsului i firmei n cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebrilor puse de mijloacele de informare, s susin prelegeri n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe la ntlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriv mbuntii sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferin de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale, etc. toate acestea captnd interesul publicului vizat.

49

Thomas M. Manual de marketing, Editura Codex, Bucureti, 1998, pag.29

217

De asemenea, specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise, destinate s influeneze pe consumatorii vizai. Din aceast categorie fac parte rapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele informative i revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii organizaiei, n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de ctre public. Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc cu drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea privete domenii diferite cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta i cultura.

TESTAREA CUNOTINELOR

ntrebare nr. 1: n ce constau relaiile publice? (5 puncte) ntrebare nr. 2: Ce instrumente specifice se utilizeaz n cadrul relaiilor publice? (5 puncte) Total punctaj 10 Punctaj obinut.

U14.5. Vnzarea personal

n anumite etape ale procesului de cumprare, mai ales n faza crerii preferinelor cumprtorilor, a convingerilor acestora i a stimulrii lor n vederea trecerii la aciune, vnzarea personal este instrumentul promoional cel mai eficient, distingndu-se prin cteva aspecte: - implic un contact direct ntre doi sau mai muli oameni, astfel nct fiecare dintre ei poate observa nevoile i trsturile celuilalt, adaptndu -se rapid la acestea. 218

- vnzarea personal permite stabilirea unor legturi de diferite genuri, de la una profesional la una de prietenie. - folosindu-se acest instrument promoional, cumprtorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta i a rspunde. Utilizarea vnzrii personale necesit un efort pe termen mai lung dect publicitatea. Agenii de vnzri care obin rezultate bune n activitatea lor nu acioneaz numai din instinct; ei sunt special pregtii pentru a folosi metode de analiz teritorial i de cultivare a relaiilor cu clienii. Pentru ca acest mijloc de comunicaie s fie eficient, el trebuie s prezinte cel puin o caracteristic distinct a produsului, care s -i creeze o superioritate n raport cu produsele concurenilor.Toate metodele de pregtire vizeaz transformarea agentului de vnzri dintr -un primitor pasiv de comenzi ntr-un realizator activ de comenzi. Primitorul de comenzi se bazeaz pe faptul c de obicei clienii i cunosc propriile nevoi, c se opun oricrei ncercri de a fi influenai i i prefer pe agenii comerciali care au un comportament politicos i rezervat 50. Exist dou metode prin care agenii de vnzri pot fi pregtii s devin realizatori de comenzi: o metod orientat spre vnzare i alta orientat spre client. 1. Prin metoda orientat spre vnzare, agentul comercial este pregtit s foloseasc tehnici de vnzare extrem de eficiente, pornind de la ipoteza c clienii nu vor cumpra dect sub presiune, c vor fi influenai printr -o prezentare ingenios realizat i c nu vor fi dezamgii dup ce vor fi fcut comanda. 2. Metoda orientat spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale agenilor comerciali din zilele noastre, vizeaz pregtirea personalului de vnzri pentru rezo lvarea problemelor clientului. Agenii nva cum s identifice nevoile acestuia i cum s le soluioneze. Metoda respectiv se bazeaz pe faptul c nevoile clientului reprezint ocazii de afaceri, c acesta apreciaz sugestiile valoroase i va rmne fid el agentului de vnzri care este interesat de o relaie de durat cu el. Ceea ce le displace cel mai mult clienilor la agenii de vnzri este agresivitatea, ntrzierea la ntlniri, nepregtirea sau dezorganizarea. Calitile apreciate cel mai mult de acetia sunt: onestitatea, sentimentul c te poi baza pe ei, multilateralitatea i ndeplinirea obligaiilor asumate. Agentului de vnzri concentrat pe rezolvarea problemelor i se aplic mai bine concepia de marketing dect unui agent orientat spre vnzare sau primitorului de comenzi. Cei care se ocup cu vnzarea poart diferite denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri, reprezentani n teritoriu, ageni, manageri districtuali i reprezentani de marketing. Personalul de vnzri nu trebuie s-i limiteze preocuprile la realizarea desfacerilor. Este necesar ca el s tie i cum s -l satisfac pe client i cum s aduc firmei profituri. El trebuie s tie cum s interpreteze datele referitoare la vnzri, cum s determine potenialul pieei, cum s culeag informaii despre pia i cum s elaboreze strategii i planuri de marketing. Se impune ca personalul de vnzri s cunoasc tehnicile de analiz a pieei, mai ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial. O for de vnzare orientat spre pia va fi mult mai eficient pe termen lung dect una orientat spre desfacere. Eficiena sa superioar se va concretiza nu
50

Patriche Dumitru Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucureti, 1994, pag.78

219

numai n atragerea unor noi clieni ci i n stabilirea unor relaii durabile i avantajoase cu clienii actuali. Strategia unei firme trebuie s se bazeze pe cunoaterea comportamentului de cumprare a clienilor. Pentru a-i contacta pe clieni, o firm poate folosi una sau mai multe strategii specifice. Din punctul de vedere al firmei eficiena forei de vnzare va fi strns legat de abilitatea culegerii i transmiterii informaiilor n vederea adaptrii la schimbrile pieei. Evoluia observat n rolul forei de vnzare este conturat apelnd la descrierea a patru strategii: -strategia de comunicare: reprezentantul este un specialist al comunicaiei; el furnizeaz clienilor informaii asupra produselor i serviciilor oferite pentru a influena decizia de cumprare a acestora; -strategia de convingere: reprezentantul nelege nevoile imediate ale clientului i ncearc s determine adaptarea acestuia la diferitele particulariti ale produsului anulnd astfel obieciile pe care le formuleaz; -strategia de negociere: nelegerea nevoilor clientului determin i o adaptare a produsului pentru a rspunde mai bine acestor nevoi; -strategia de planificare: vnztorul cerceteaz nevoile pe termen lung i acioneaz ca i consultant fa de aceste nevoi51. Diferitele tipuri de vnzare necesit n general o empatie, o capacitate de identificare cu alte persoane, stim sau consideraie fa de sine, care se traduce prin dorina de a convinge, de a fi credibil, de a ctiga. Aceste caliti necesare sunt selectate cu ajutorul informaiilor asupra vnztorilor, a testelor i a caracteristicilor 52, avnd n vedere specificul muncii prestate n comer; n activitatea comercial este necesar s fie recrutate persoane care s ndeplineasc cumulativ nsuiri de ordin profesional (s posede cunotine de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, s cunoasc tehnica vnzrii mrfurilor etc.), nsuiri de ordin moral (cunotine profesionale, cinste, punctualitate), nsuiri de ordin psihic (simurile dezvoltate, sntate general bun, rezisten la efort) i de ordin fizic. Tehnicile moderne de vnzare a mrfurilor demonstreaz c la baza promovrii vnzrilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienilor: principiul servirii i tratrii egale a fiecrui client (toi trebuie servii cu acelai spirit de rspundere i atenie); principiul pstrrii clientului ( la baza succesului muncii unui vnztor st preocuparea lui pentru meninerea clienilor si: amabilitate, atenie n servire. Numai dac vor pleca satisfcui, clienii se vor ntoarce).

U14.6. TEST DE AUTOEVALUARE 1. a) b) c) d)

51 52

Ca trsturi pozitive ale publicitii se pot aminti: caracterul su public, credibil; posibilitatea de a fi transmis acelai mesaj n mod repetat; permite compararea direct a mesajelor concurenilor; este expresiv, combinnd armonios textul, sunetul i culoarea;

Costinel Dobre, Constantin Negru - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.214, 215 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert - Marketing, Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, pag.296

220

e) poate ajunge, n mod rapid, la diferite categorii de consumatori. 2. a) b) c) d) 3. a) b) c) 4. a) b) c) 5. a) b) c) 6. a) b) c) Ca trsturi negative ale publicitii, se evideniaz: caracterul su impersonal; lipsa de reacie imediat a publicului; necesit un buget foarte ridicat; determin vnzarea mai rapid a mrfurilor. Apelarea la agenii specializate n publicitate ofer ca avantaje: specialiti cu experien care pot privi obiectiv problemele firmei; putere de cumprare ridicat a spaiilor publicitare; reducerea flexibilitii publicitii. Dintre obiectivele comunicaiei publicitare fac parte: crearea i ntreinerea notorietii mrcii; stimularea inteniei de cumprare; crearea unui contact direct cu consumatorii. Factorul esenial al reuitei n publicitate l constituie: bugetul de publicitate; experiena n domeniu; creaia publicitar. Cel mai ntlnit i totodat cel mai recunoscut mesaj publ icitar este: reclama; panoul; catalogul.

7. Cele mai eficiente mesaje transmise prin intermediul reclamei sunt cele: a) negative; b) pozitive. 8. Principalele caliti ale promovrii vnzrilor sunt: a) capteaz atenia consumatorului i furnizeaz informaii care pot determina efectuarea unei achiziii; b) se constituie ntr-un puternic stimulent al actului de vnzare, oferindu-se elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii mrfii vndute consumatorilor; c) consumatorii sunt invitai i rspltii pentru reacia lor promt. 9. Efectele promovrii vnzrilor sunt: a) pe termen scurt; b) pe termen lung. 10. Comercianii apeleaz la promovarea vnzrilor cu scopul de: a) a atrage noi consumatori; b) a-i rsplti pe clienii fideli; c) a crete rata reachiziiei pe ntru utilizatorii ocazionali. 11. Aciunile de promovare a vnzrilor se fac cu scopul: a) de a crete vnzrile pe termen scurt; b) de a-i ndeprta pe consumatori de produsele concurenilor; 221

c) operarea cu stocuri mari de marf ntr-un ritm rapid; d) convingerea clienilor de a cumpra i n viitor. 12. Principalele instrumente ale promovrii, orientate spre consumator, sunt: a) mostrele; b) cupoanele i ofertele compensate; c) ofertele pachet; d) premiile, premiile de fidelitate i cadourile promoionale; e) aciunile de promovare la locul vnzrii; f) concursurile i loteriile gratuite. 13. Organizarea promovrii vnzrilor prin intermediul tehnicilor specifice va ine seama de: a) natura produselor; b) segmentele vizate; c) reglementri legale. 14. Relaiile publice sunt foarte credibile deoarece mbrac forma unor: a) tiri; b) articole; c) evenimente speciale; d) reclame. 15. n cadrul etapelor ciclului de via al unui produs, relaiile publice, mpreun cu publicitatea, sunt utilizate n fazele de: a) introducere pe pia; b) cretere; c) maturitate; d) declin. 16. Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe posibiliti specifice: a) relaiile cu presa; b) comunicaiile firmei; c) stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat; d) consultana i recomandrile conducerii. 17. Dintre materialele scrise, utilizate ca instrumente n cadrul relaiilor publice, fac parte: a) rapoartele anuale; b) brourile; c) buletinele informative; d) revistele. 18. Sunt considerate forme de exprimare a relaiilor publice: a) discursurile; b) sponsorizarea; c) conferinele de pres; d) inaugurri oficiale; e) materiale de identificare a firmei.

222

19. Sponsorizarea este o operaie comercial care implic acordarea sprijinului material sau financiar pentru evenimente diverse, pe baza unei relaii reciproce de drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat, n domenii ca: a) sportul; b) serviciile publice; c) arta; d) cultura. 20. Vnzarea personal se distinge prin aspectele: a) implic un contact direct ntre dou sau mai multe persoane; b) poate stabili att o relaie profesional ct i una de prietenie; c) asigur de cele mai multe ori un rspuns din partea cumprtorului. 21. Vnzarea personal se bazeaz pe: a) cultivarea relaiilor cu clienii; b) analiza teritorial a vnzrilor.

U14.7. Rezumat
Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv (mai ales cumprarea produsului) prin oferirea unor avantaje materiale i financiare. Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoionale destinate stimulrii unui rspuns imediat sau puternic din partea pieei. Destinatarii acestor aciuni pot fi grupai pe cele trei verigi ale canalului de distribuie: consumatorii, comercianii sau detailitii i fora de vnzare a firmei cuprinznd reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri, rabaturi speciale, gratuiti i prime de fidelitate, instruire , prime, comisioane, cadouri i concursuri. De obicei, promovarea vnzrilor este utilizat n combinaie cu publicitatea sau vnzarea personal. n mod normal, aciunile de promovare orientate spre consumator fac obiectul unor campanii de publicitate, ele putnd contribui, n schimb, la creterea puterii reclamelor. Importana diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaii publice. Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de consum deoarece numrul cumprtorilor este mai ridicat; achiziiile tind s se fac pe baza unei rutine iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de luare a deciziei de cumprare. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n vnzarea personal, apoi n promovarea vnzrilor, publicitate i, n fine, n relaiile publice. n general, se apeleaz masiv la vnzarea personal pentru produsele scumpe i riscante pe pieele n care ofertanii sunt mai puini i mai puternici. 223

Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului, poate spori cunotinele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri i la reasigurarea cumprtorilor. n mod asemntor, vnzarea personal poate contribui n mare msur la comercializarea bunurilor de consum53. Este evident faptul c, n primele etape ale procesului decizional de cumprare, publicitatea i relaiile publice sunt instrumentele promoionale cele mai eficiente, n vreme ce vnzarea personal va trebui s se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz n funcie de etapele ciclului de via a produsului. n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv. Vnzarea personal trebuie s serveasc la convingerea comercianilor de a pune n vnzare produsul. n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice continu s exercite o influen puternic, iar amploarea activitii de promovare a vnzrilor se poate reduce, ca urmare a faptului c stimulentele sunt tot mai puin necesare. n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n comparaie cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind necesar doar pentru a le reaminti de existena produsului. n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor produsului, se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord produsului o atenie sczut. Intensitatea activitilor de promovare a vnzrilor se poate menine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comercianilor i a consumatorilor finali.

Bibliografie minimal:
1. Balaure Virgil Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 2. Ctoiu Iacob Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2006 3. DobreCostinel, Constantin Negru - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997 4. Dobrot Ni (coordonator) Economia politic, Ed. Economic, Bucureti, 1995 5. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 6. Mann Thomas. Manual de marketing, Editura Codex, Bucureti, 1998 7. Munteanu Anca Un nceput care se numete Freud, Ed. Sedona Iai, 1997 8. Neamu Adina, Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 9. Neamu Adina, Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 10. Neamu Adina, Marketing siteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 11. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 12. Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag.107
53

Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, pag.142

224

13. Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998

Rspunsuri la testul de autoevaluare

1. a,b,c,d,e 2. a,b,c 3. a,b 4. a,b 5. c 6. a 7. b 8. a,b,c 9. a 10. a,b,c 11. a,b,c,d 12. a,b,c,d,e,f 13. a,b,c 14. a,b,c 15. a,b 16. a,b,c,d 17. a,b,c,d 18. a,b,c,d,e 19. a,b,c,d 20. a,b,c 21. a

TEMA DE CONTROL NR. 4 Realizai un studiu de caz cu caracter complex n care s se regseasc aspecte teoretice i practice referitoare la noiunile generale din domeniul sistemului mixului de marketing, cu aspecte specifice politicilor de produs, pre, distribuie i promovare, evideniind rolul prioritar a l mixului promoional, bazat pe publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i vnzri personale, n impactul organizaiei i al ofertei acesteia la nivelul pieei i al diverselor segmente de cumprtori. Aplicaia va avea aproximativ 30 de pagini, va fi redactat n format electronic, Times New Roman, spaiere 1,5 rnduri, caracter 12 puncte, structurat pe capitole distincte, cu referine bibliografice i va fi trimis online prin accesarea platformei e-learning.

225

Bibliografie

1. Ansoff Igor - Corporate Strategy, Mc Grow Hill Company, New York, 1965 2. Beer M., Walton E. - Developing the Competitive Organization: Intervention and Strategies, American Psychologist, 1990 3. Bird Drayton - Marketing direct pe intelesul tuturor, Publica, Bucuresti:, 2007 4. Chandler Alfred Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial Enterprise, Harpen Row, 1962 5. Ciobanu Ion - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998 6. Coteanu Ion, Seche Luiza, Seche Minea (coordonatori) Dicionarul explicativ al limbii romne, Editura Academiei R.S.R. Institutul de Lingvistic din Bucureti, 1984 7. Danciu Victor Marketing internaional, Editura Oscar Print, Bucureti, 1996 8. Danciu, Victor - Marketing international: provocari si tendinte la inceputul mileniului trei - Economica, Bucuresti, (2009) 9. Davidson Hugh Offensive marketing, with a Foreword by Dr. Tony OReilly president of H.J. Heinz inc., penguin books, 1987 10. Dedu Vasile Management bancar, Editura Mondan, Suceava, 1995 11. Demetrescu , M.C. Analiza inter i intrafuncional de marketing n Buletin de marketing 1977/ nr.2 12. Duro Robert, Sandstrom Bjorn Strategies guerieres en marketing, les editions dorganisation, Sweden, 1988 13. Filip,Alina - Finantarea firmei -Marketing relational, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2010 14. Florescu , Constantin Petre , Malcomete Nicolae Al.,Pop - Marketing / Dictionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 15. Gouillart F. - Strategie pour une entreprise competitive, Economica,Paris, 1989 16. Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993 17. Hatch, Denny, - 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2007 18. Juganaru , Mariana - Marketing, Editura Expert , Bucureti, 2005 19. Kenneth Andrews Business Policy, Test and Coses, Homewood, Richard Irwin, Inc. Pestin, 1965 20. Kotler P. - Managementul marketingului - Editura Teora, 1997 21. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 22. Kotler Philip, Liam Fahei, Somkid Jaturripitac La concurence totale, Les edittions dorganisation, 5, rue Rousselet, 75007, Paris, 1987 23. Malcolm Mc Donald Marketing strategic, Editura Codecs, Bucureti, 1998 24. Mintzburg Henry - Strategy Formation: School of Thought, in W. Friederiesen, Pergreetives on Strategic Management, Harpen Row, New York, 1990 25. Muller Lothar Hagedorn, Introducere n marketing, Editura Niculescu, Bucureti, 1997 226

26. Neamu Adina, Neamu Liviu Management strategic, Editura Academica Brncui, Tg-Jiu, 2009 27. Neamu Adina, - Marketing ediia a II-a, Editura Economic, Bucureti, 2004 28. Neamu Adina, - Marketing teste gril, Editura Economic, Bucureti, 2004 29. Neamu Adina, - Marketing sisteme i abordri, Editura Economic, Bucureti, 2005 30. Neamu Adina, - Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008 31. Neamu Liviu Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2006 32. Neamu Liviu Marketing internaional, Editura Universitaria, Craiova, 2008 33. Negru Constantin, Dobre Costinel, Negru Codrua Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara, 1997 34. Nicolescu Ovidiu, Ion Verboncu - Management, Editura Economic, Bucureti, 1995Nicolescu,Ovidiu (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996 35. Niculescu Elena Marketing modern, Editura Polirom, Iai 2000 36. Nistorescu Tudor, Meghian Gheorghe - Economia ntreprinderii, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1995 37. Nistorescu Tudor, Gheorghe Meghian, - Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998 38. Niculescu Maria - Diagnostic global strategic, Editura Economic, Bucureti, 1997 39. Ni Constantin, Popescu Marius Dicionar de marketing i de afaceri, Editura Economic, Bucureti, 1999 40. Paul Gamble, Alan Tapp,Anthony Marsella,Merlin Stone - Revolutia in marketing , Editura Polirom, IAI, 2008 41. Pinzaru , Florina - Manual de marketing;principii clasice si practici actuale eficiente, Editura C.H.Beck C.H.Beck, Bucuresti, 2009 42. Pop Nicolae Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 43. Popescu Adina Claudia Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002 44. Popescu Adina Claudia Marketing teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2003 45. Porter, M. E. - Choix strategique et concurence, Economica, Paris, 1990, 46. Prutianu , Stefan Bogan , Anastasiei Tudor , Jijie - Cercetarea de marketing / Studiul pietei pur si simplu, Editura Polirom, Iasi, 2005 47. Sasu Constantin Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998 48. *** - Marketing (ghid propus de The Economist), Editura Nemira, Bucureti, 1998 49. *** - INTERNET 50. *** - Marketing-Management. Anul XV, vol. 6/2005 (90) , Asociatia Romana de Marketing (2005) 51. *** - Marketing. Management. Anul XV, vol. 4/2005 (88) , Asociatia Romana de Marketing (2005)

227