Cursul 13 Cercetări de mk.

/MK II

Piaţa, principalul domeniu de studiu al cercetărilor de marketing

(studierea dimensiunilor pieţei)

Studierea dimensiunilor pieţei include:

1.1.Determinarea capacităţii pieţei,
1.2.Studierea atracţiei comerciale

1.1. Determinarea capacităţii pieţei

Se poate face cu ajutorul mai multor indicatori şi metode, între care:

Tabelul 1. Indicatori şi metode pentru determinarea capacităţii pieţei

Indicatori Metode
A. A1. Volumul vânzărilor
A1.1. Analiza datelor statistice
Capacitatea (cumpărărilor) de mărfuri;privind vânzările
pieţei volumul încasărilor (pentru
A1.2. Analiza datelor din
efective servicii) bugetele de familie
A1.3. Sondajul
A2. Volumul exportului A2.1. Analiza datelor statistice
şi importului A2.2. Balanţele de produse
A3. Numărul cumpărătorilor A3.1. Sondajul
sau utilizatorilor unui A3.2. Analiza datelor statistice
produs/serviciu
B. B1) Potenţialul de absorbţie B1.1. Metoda analogiei
Capacitatea al pieţei B1.2. Metoda relaţiilor
pieţei intersectoriale
potenţiale B1.3. Metode bazate pe modele
matematice
B2) Potenţialul de export B2.1. Metoda analogiei
B2.2. Metoda relaţiilor
intersectoriale
B2.3. Metode bazate pe modele
matematice
B3) Numărul şi structura Sondajul
nonconsumatorilor
(nonutilizatorilor) efectivi
C. Cota de
piaţă
Sursa: C. FLORESCU (coordonator), V. BALAURE, Şt. BOBOC, I. CĂTOIU, V. OLTEANU, N. Al. POP,
”Marketing”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 191-196, sursă citată în Ana-Lucia RISTEA (coordonator), Valeriu
IOAN-FRANC, Dorina TĂNĂSESCU, Andrei TOMA, Margareta TOPIŢA, “Marketing - premise şi provocări ale
economiei înalt competitive”, Editura Expert, Bucureşti, 2002, p. 226

A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri – pentru piaţa

internă; volumul încasărilor (pentru servicii);
A2. Volumul exportului şi importului – pentru pieţele externe;
A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu.

1
 A1. Volumul vânzărilor (cumpărărilor) de mărfuri; volumul încasărilor
(pentru servicii). Exprimă dimensiuni trecute ale pieţei, dar uneori (privit în
dinamică), permite anticiparea dimensiunilor viitoare.
Ca metode de cercetare şi stabilire a volumului vânzărilor, se pot folosi:
-analiza datelor statistice privind vânzările
-analiza datelor din bugetele de familie (permite stabilirea dimensiunilor
pieţei pe segmente de cumpărători – după venit, mediul de domiciliu etc.);
-sondajul.

A2. Volumul exportului şi importului. Se poate determina pe produse, ţări,

grupe de ţări, la nivel mondial. Se pot utiliza, în acest scop:
-analiza datelor statistice, provenite din surse internaţionale sau chiar
naţionale, uneori;
-balanţele de produse, mai ales pentru produse agricole şi materii prime.
Exportul sau importul se pot determina indirect, ca diferenţă între producţia
internă şi consumul intern. Dacă nu se cunoaşte consumul, se poate calcula
aşa-zisul “Consum aparent” (CA):
CA = Producţie internă+Import-Export.

A3. Numărul cumpărătorilor sau utilizatorilor unui produs/serviciu.

Este un indicator util în absenţa celorlalţi. (A1, A2), posibil de determinat
folosind metoda sondajului. Uneori, numărul de cumpărători sau utilizatori este
cunoscut (numărul proprietarilor de locuinţe, numărul deţinătorilor de
automobile, numărul pensionarilor sau studenţilor etc.).

B. Capacitatea pieţei potenţiale

Piaţa potenţială reflectă o dimensiune ideală, neatinsă încă; termenul
“potenţial” reflectă faptul că există posibilităţi de dezvoltare a pieţei. Exprimă
cererea maximă posibilă.

B1) Potenţialul de absorbţie al pieţei exprimă volumul maxim al

vânzărilor ce se poate realiza pe o piaţă, într-o anumită perioadă, pentru un
produs sau grupă de produse.

Metodele de determinare a potenţialului de absorbţie al pieţei includ:

B1.1.) metoda analogiei – are ca punct de plecare ipoteza existenţei
unor factori comuni care influenţează piaţa sau segmentul de piaţă. De
exemplu, în cazul când ţările au aproximativ aceeaşi populaţie sau PIB/locuitor
şi dacă se poate calcula dimensiunea pieţei pentru una din ţări, pe baza
analogiei se va determina dimensiunea pieţei şi pentru cealaltă ţară.
B1.2.) metoda relaţiilor intersectoriale. Este utilă mai ales în cazul
produselor care trec prin prelucrări succesive; dacă se cunosc raporturile
cantitative dintre materia primă şi produsele ce vor fi obţinute (de exemplu,
minereu de fier-oţel-laminate), se poate evalua potenţialul de absorbţie al pieţei
pentru produse prelucrate în funcţie de capacităţile de producţie.
B1.3.) Metode bazate pe modele matematice. Acestea se pot baza pe o
serie de calcule succesive, pe baza unei relaţii care poate avea forma
Q=n pq (pentru calcularea potenţialului pieţei unui bun de larg consum),
unde:
Q=potenţialului pieţei unui bun de larg consum;
n = numărul de cumpărători;
p =preţul mediu al unei unităţi de produs;
2
q = cantitatea medie cumpărată de un individ.
B2) Potenţialul de export – se poate determina când oferta depăşeşte
cererea internă, pe baza celor trei metode precedente (B1.1., B1.2., B1.3.).
B3) Numărul şi structura nonconsumatorilor sau nonutilizatorilor
efectivi. Implică atragerea acestora în rândul consumatorilor sau utilizatorilor,
ceea ce presupune aflarea motivelor de necumpărare.

C. Cota de piaţă
Exprimă ponderea pe care o întreprindere o deţine în piaţa unui produs
sau ponderea unui produs în piaţa unei grupe de produse.

Piaţa potenţială (potenţialul pieţei) este un concept simplu, dar adesea

dificil de estimat în practică. Exprimă nivelul maxim al cererii într-o perioadă
dată, dar presupunând că există un anumit nivel al acţiunilor concurenţiale şi
anumite condiţii în macromediu. Totodată, sunt importante etapa de evoluţie în
care se află piaţa şi schimbările care pot să apară în mediu, în special în
tehnologie.
În timp, potenţialul pieţei se poate schimba.

1.2. Studierea atracţiei comerciale

Atracţia comercială are două forme: între localităţi şi în interiorul

localităţii.

1.2.1. Atracţia comercială între localităţi

Fenomenul clasic de atracţie comercială este între oraş şi localităţile
rurale învecinate, fiindalabil mai ales pentru bunuri de uz îndelungat şi pentru
consumatorii din mediul rural, care cumpără produse din mediul urban.
Uneori, fenomenul atracţiei comerciale se suprapune peste fenomenul
navetismului. Există însă şi deplasări speciale pentru procurarea anumitor
bunuri din afara localităţii de reşedinţă.
Modelele de stabilire a atracţiei comerciale sunt de două tipuri,
deterministe şi probabilistice.
Dintre modelele deterministe folosite în stabilirea atracţiei comerciale,
cele mai cunoscute aparţin americanilor Reilly (1931) şi Converse (1949).
Modelul lui Reilly are două direcţii de aplicare:
-stabilirea raportului între cererile atrase de două localităţi mari din a treia
-stabilirea distanţei până la care se manifestă atracţia.
Modelul lui Reilly, determinat experimental, este următorul: două localităţi
mai mari (A şi B, de regulă oraşe) atrag cumpărători dintr-o localitate mai mică
(X) în raport direct proporţional cu populaţia localităţilor care atrag şi invers
proporţională cu pătratul distanţei dintre localitatea mai mică şi localităţile care
atrag.

( )
2
C XA P A D XB
= ×
C XB PB D XA
unde:
CXA = cererea din localitatea X atrasă de localitatea A;
CXB = cererea din localitatea X atrasă de localitatea B;
PA=populaţia localităţii A;
3
PB=populaţia localităţii B;
DXA = distanţa de la localitatea X până la localitatea A;
DXB = distanţa de la localitatea X până la localitatea B.
A doua direcţie de aplicare a modelului lui Reilly se referă la punctul de
delimitare între cele două zone de atracţie. Pornind de la formula iniţială şi
căutând punctul în care unde cererile atrase de cele două localităţi mai mari
sunt egale
C XA
=
(adică C XB 1),
se poate găsi punctul de delimitare între cele două zone de atracţie; se pot
alcătui aşa-zise “hărţi comerciale” ale unor zone.
D AB
D XB =

Din formula iniţială, se deduce:

1+
√ PA
PB ,
unde DXB= distanţa de la localitatea mai mică până la localitatea B.
Modelul lui Converse are ca punct de plecare modelul lui Reilly şi
urmăreşte determinarea raportului între cererea care este atrasă de o altă
localitate şi cererea care este satisfăcută pe plan local.
C AX P A
= ×
( )
C XX P X D AX
4 2

unde A este localitatea mai mare, iar X localitatea mai mică.

CAX =cererea atrasă de localitatea A din localitatea X
CXX =cererea atrasă de localitatea X din localitatea X
DAX = distanţa dintre localităţile A şi X.

Cele 2 modele amintite au și puncte slabe. Principalele limite a celor

două modele sunt:
-Neglijarea influenţei unor factori care pot fi esenţiali (precum tipurile diferite de
magazine aflate în localităţi de mărimi diferite, calitatea diferită a mărfurilor sau
serviciilor ce pot fi cumpărate, costul deplasării, structura socială a populaţiei
atrase etc.).
-Sunt valabile numai pentru comerţul clasic, nu şi pentru alte forme moderne de
comerţ
-Nu se referă la toate tipurile de mărfuri
-Se referă, în varianta originală, doar la cumpărătorii americani
-Sunt vechi (de câteva decenii, în care lucrurile se pot schimba foarte mult).
Există chiar încercări de îmbunătăţire a cele două modele, prin
introducerea altor factori în formule (în locul populaţiei şi distanţei sau,
dimpotrivă, împreună cu acestea). Între noii factori se numără costul deplasării,
timpul deplasării, suprafaţa comercială etc.

Modelele probabilistice au specific, aşa cum arată şi denumirea,

calcularea unei probabilităţi ca un consumator să se deplaseze spre un centru
comercial sau a probabilităţii ca un consumator să cumpere efectiv.
Pentru modelele probabilistice, există relaţia:
N ij =Ci xPij , unde:
Nij = numărul probabil de consumatori cu domiciliul în punctul “i”, care vor
efectua cumpărături în centrul comercial “j”;
4
 Ci = numărul de consumatori cu domiciliul în punctul “i”;
Pij = probabilitatea ca un consumator cu domiciliul în punctul “i” să aleagă
pentru cumpărături centrul comercial “j”.
Probabilitatea este determinată diferit, de la autor la autor, în funcţie de
factori precum mărimea suprafeţei comerciale, timpul necesar deplasării, costul
deplasării, atractivitatea reţelei comerciale, alţi factori a căror influenţă este
determinată cantitativ.

1.2.2.Atracţia comercială în interiorul localităţii

Se pot observa atracţii diferite ale zonelor comerciale şi unităţilor

comerciale din aceeaşi localitate, a căror studiere poate oferi informaţii utile
pentru amplasarea noilor magazine. De exemplu, pentru Târgovişte, în anul
2023, între zonele de atracţie comercială se pot aminti centrul oraşului
(Muntenia-Mondial, Kaufland-Penny Market), zona Pavcom, Dâmbovița Mall
(apărut recent).
Există totodată alte câteva unităţi comerciale importante la nivelul fiecărui
cartier. Situaţia actuală se poate schimba în timp.
Aceleaşi mărfuri se pot vinde în cantităţi diferite, în zone diferite ale unui
oraş (iar studiul ar trebui să fie diferenţiat pe tipuri de mărfuri).
Atracţia comercială poate fi studiată nu numai pentru firmele de comerţ, ci
şi pentru unităţile de alimentaţie publică sau pentru firmele de servicii (de
exemplu, pentru saloanele cosmetice). Totodată, se poate vorbi de atracţie
comercială în interiorul oricărei localităţi, chiar şi rurale, condiţia fiind să
existe mai multe unităţi comerciale.
Pot fi folosite mai multe metode de culegere a datelor pentru a
determina atracţia comercială în interiorul localităţii, între care:
-observarea (cu privire la numărul de clienţi în magazinele concurente şi la
frecvenţa cumpărărilor);
-analiza datelor statistice (a stocurilor de mărfuri).
-sondajul (metoda de bază pentru aflarea cauzelor acestor fenomene, care pot
fi diverse: preţurile mai mici, diversitatea mai mare a ofertei, deplasările zilnice
prin alte zone decât cele de domiciliu, lipsa mărfurilor în unele zone).