Tema 9 Studierea pieţei

I. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă.

Factorii evoluţiei pieţei.
II. Cercetarea localizării activităţii de piaţă
şi structurilor pieţei.
III. Studierea cererii şi ofertei.
 I. Rolul şi sfera investigaţiilor de piaţă.
Factorii evoluţiei pieţei
 Piaţa intervine ca punct de plecare şi ca punct
final în orientarea şi desfăşurarea oricărei activităţi
economice.

 Cercetarea pieţei constituie premisa organizării

şi conducerii eficiente a întreprinderii.

 În studiul pieţei trebuie parcurse două etape:

1. Prospectarea pieţei
2. Previziunea evoluţiei viitoare.
 Sferele investigaţiilor de piaţă

Studierea Studierea Studierea Studierea Alte probleme

cererii ofertei preţurilor reţelei de legate de piaţă
distribuţie
Dimensiunile cererii; Dimensiunile Evoluţia preţurilor; Nivelul de Factori economici
Structura cererii; ofertei; Structura preţului; dezvoltare al reţelei; generali (legislaţia
Repartizarea spaţială; Structura cererii; Raportul dintre Specializarea economică, activitatea
Evoluţia cererii în Repartizarea preţurile diferitor reţelei de distribuţie; de publicitate, legislaţia
timp; spaţială; produse; Particularităţile ecologică etc.);
Nevoile de consum; Evoluţia cererii în Interdependenţa distribuţiei pe Gradul de pătrundere a
Comportamentul de timp; raportului ofertă – categorii de produse; produselor întreprinderii
Cumpărare; Nevoile de consum; preţ – cerere; Caracteristicile în consum;
Etc. Comportamentul Etc. intermediarilor Receptivitatea clienţilor la
de cumpărare; comerciali; Inovaţii;
Etc. Etc. Studii comparative;
Etc.
 Factorii de influenţă asupra pieţei

Factorii ce Factorii ce Factorii care determină

influenţează oferta influenţează cererea cadrul manifestării şi
confruntării cererii şi
ofertei
Mărimea cererii; Factori generali: veniturile, Nivelul de dezvoltare a
Materia primă; factorii demografici; reţelei de distribuţie;
Capacităţi de producere; Infrastructura comercială;
Calitate produselor; Factori specifici: pot fi de
natură culturală, motivaţională, Legislaţia economică;
Varietate produselor;
Etc. socială etc. Nivelul concurenţei şi
competitivităţii;
Etc.
 Demersul studierii pieţei
1. Definirea cantitativă a cererii şi ofertei (în expresie
fizică şi / sau valorică)
2. Evoluţia în timp a indicatorilor cantitativi ai pieţei
3. Analiza structurii cererii şi ofertei
4. Analiza spaţială
5. Analiza pieţei în etalare
6. Analiza calitativă
7. Previziunea pieţei
II. Cercetarea localizării activităţii de piaţă
şi structurilor pieţei

2.1 Studierea localizării activităţii de piaţă (Aria pieţei)

Principalele elemente care definesc dimensiunile

spaţiale ale pieţei sunt:
a. Gradul de concentrare a pieţei
b. Gravitaţia comercială
c. Gradul de solicitare a reţelei comerciale
 a. Gradul de concentrare a pieţei
Gradul de concentrare a pieţei (GCP) - exprimă modul repartizării
în spaţiu a tranzacţiilor de piaţă.

GCP este determinat de:

– Natura şi destinaţia produselor
– Amplasarea reţelei de distribuţie
– Repartizarea teritorială a cererii şi ofertei
– Starea căilor de comunicaţie etc.

GCP poate fi analizat prin următorii indicatori:

– Repartizare teritorială a vânzărilor;
– Densitate reţelei comerciale, care se poate exprima prin: numărul de unităţi comerciale la
1.000 km; numărul de unităţi comerciale la 1.000 locuitori; numărul de locuitori la o unitate
comercială;
– Răspândirea unităţilor şi a punctelor de vânzare.
 Coeficientul de concentrare a pieţei “Gini”

Coeficientul de concentrare Gini :

n
n  p i2  1
i 1
C 
n 1
unde: p - ponderea fiecărei pieţe sau grupe de mărfuri
n - numărul pieţelor sau grupelor de mărfuri

Acest coeficient poate lua valori între 0 şi 1.

Când acesta tinde către 1 vânzările sunt concentrate într-o ţară sau localitate,
iar către 0 – e o distribuţie spaţială perfect uniformă.

Toate modalităţile de apreciere a gradului de concentrare a pieţei folosesc

sursele statistice de informaţie. Ca rezultat ele nu permit clarificarea
următoarelor probleme:
– Cauzele concentrării
– Este concentrarea un proces normal sau forţat
– Direcţiile de modificare a concentrării.
 b. Gravitaţia comercială
Gravitaţia comercială – reprezintă forţa de atracţie exercitată de reţeaua
comercială a unui oraş asupra populaţiei nerezidente.

Forţa comercială a oraşului depinde de mai mulţi factori:

– Mărimea oraşului
– Distanţa până la acesta
– Accesibilitate către centrul urban
– Gradul de dotare comercială a oraşului
– Structura socio-profesională a populaţiei aflată în zona de influenţă
comercială a oraşului.

Intensitate fenomenului gravitaţional, se poate aprecia cu ajutorul

modelelor deterministe.

Profesorul american W.J.Reilly – observând că oraşul atrage cererea

populaţiei din localităţile din jur, a stabilit că, forţa de atracţie a oraşului se
află în legătură directă cu mărimea acestuia şi legătură inversă cu distanţa de
la aceste localităţi.
Această relaţie, este denumită „Legea gravitaţiei comerciale”.
 Legea gravitaţiei comerciale
Două centre A şi B atrag cumpărătorii dint-o localitate intermediară
(T, mai mică) în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor
acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei
dintre localitatea considerată T şi aceste centre:

2
C a Pa  Db 
   
Cb Pb  Da 

unde: C aşi Cb - exprimă cumpărăturile atrase de centrele urbane A şi B

Pa
şi P - populaţia centrelor A şi B
b
şi - distanţa de la localitate considerată până la centrele A şi B
Da Db
(de regulă, centrul cu populaţia mai mare se notează cu A, iar celălalt cu B)
 Aria de atracţie şi forţa de inerţie
Problemele care se pun, în esenţă, pornind de la distanţa dintre două
centre A şi B şi populaţia acestora se referă la:
 Stabilirea punctului „x” pe traseul dintre cele două centre unde se despart
zonele de influenţă ale acestora, respectiv punctul de indiferenţă, unde
forţa de atracţie a celor două centre este egală;
Da  Db
Db 
Pa
1
Pb

 Stabilirea raportului dintre forţa de gravitaţie şi cea de inerţie în cadrul unei

zone de atracţie (formula lui Converse).
2
C a Pa  4 
   
C b Pb  Db 
unde: 4- mărimea factorului de inerţie.
 c. Gradul de solicitare a reţelei comerciale
Gradul de solicitare a reţelei comerciale prevede
următoarele obiective ale investigaţiei:
– Gradul de aglomerare în unităţi
– Frecvenţa solicitării diferitor produse
– Asocierea cumpărăturilor ş. a.

Pentru studii poate fi folosit Sondajul.

Sondajul permite nu numai stabilirea localizării fluxurilor de
cumpărători, dar şi aflarea cauzelor deplasărilor (cumpărare în drum
spre casă, la locul de muncă; vizitare din obişnuinţă a centrelor
comerciale; lipsa mărfurilor în cartierele de domiciliu).
 2.2 Studierea structurilor pieţii.
Segmentarea şi analiza tipologică

Cercetarea structurii pieţei permite identificarea şi măsurarea

diferitor compartimente ale pieţei, raporturile dinamice dintre
acestea.

Investigaţia trebuie efectuată în profunzime, până la nivelul, ce se

numeşte segment de piaţă şi tip de consumator.

Există variate metode de cercetare a structurii pieţei, din care în

practica de marketing sunt pe larg utilizate: segmentarea şi analiza
tipologică pieţei.

Procesul de segmentare şi analiză tipologică presupune evidenţierea

în cadrul peţii totale a unui grup de consumatori cu caracteristici şi
preferinţe comune.
 Segmentarea şi analiza tipologică
Segmentarea este un proces coborâtor de la comun la particular, iar analiza
tipologică este un proces urcător de la individual la comun.
Segmentul – se deosebeşte de tip prin faptul că el e omogen ca structură, iar
tipul – este eterogen.

Un grup formează un segment sau tip când satisface următoarele

cerinţe:
– Este identificabil şi poate fi descris în termenii nevoilor şi a
preferinţelor;
– Este măsurabil;
– Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix de
marketing diferenţiat.
 Demersul segmentării pieţei
1. Alegerea criteriilor de segmentare
2. Alegerea pieţei - ţintă
3. Poziţionarea pe piaţă
 1. Alegerea criteriilor de segmentare

Philip Kotler recomandă 4 grupe de criterii:

Criteriul demografic: sex, vârstă, vechimea menajului, componenţa familiei,

venitul, ocupaţia, studiile, religia, naţionalitatea, rasa;

Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate (urbană –

rurală), mărimea localităţii;

Criteriul comportamental: frecvenţa efectuării cumpărăturii, criterii de

alegere, preferinţe, motivele cumpărării, avantajele, statutul
utilizatorului (nonconsumator , fost consumator etc.)

Criteriul psihografic: clasa socială, personalitate , stil de viaţă etc.

 1. Alegerea criteriilor de segmentare
 Selectarea criteriilor :
 metoda matricială,
 metoda Belson
 testul (criteriul Pearson) .
Testele matematice presupun măsurarea diferenţelor dintre valorile reale rezultate
din observaţiile efectuate şi valorile teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecţilor
supuşi investigaţiei.

 Cu cât diferenţele sunt mai mari cu atât criteriul segmentează mai bine piaţa.

 Segmentarea este dihotomică, când avem criteriu ce poate fi divizat

numai în 2 segmente:
– sex – bărbaţi, femei
– mediu de trai – urban, rural.

 Numărul de segmente ce poate fi obţinut este: N=2n,

unde N-numărul de segmente.
 Segmentul şi nişa de piaţă
 Segmentele sunt grupuri mari identificabile în cadrul
pieţei.
 Nişa este un grup mai restrâns aflat în căutarea unei
combinaţii speciale de avantaje.

Pe măsură ce întreprinderile împart tot mai mult piaţa în funcţie

de noi caracteristici , segmentele tind să se transforme în
grupuri de nişe.
Segmentele de piaţă atrag de regulă mai mulţi concurenţi, în
timp ce nişele numai unul sau foarte puţini concurenţi.
 2. Alegerea pieţei - ţintă
 Segmentul ales este definit ca segment ţintă sau piaţă ţintă.
La alegerea segmentelor de piaţă trebuie luaţi în consideraţie
următorii factori:
– Mărimea şi posibilitatea extinderii segmentului
– Atractivitatea segmentului (structura concurenţială – 5
– forţe după Porter)
– Obiectivele şi resursele firmei.
Întreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative
posibile:
– Marketing nediferenţiat (de masă)
– Marketing diferenţiat
– Marketing concentrat
 a.Marketingul nediferenţiat (de masă)

Întreprinderea:
 ignoră diferenţele în cadrul pieţei, oferind un produs standardizat
(produs de serie - o singură ofertă).
 se concentrează asupra elementelor comune ale nevoilor
consumatorilor.
Avantajul - obţinerea unor economii de costuri (cea mai ieftină
soluţie).
Dezavantajul – creşte riscul când mai mulţi concurenţi o practică.
Atunci pe segmentele mai mari concurenţa devine intensă , iar
segmentele mai mici rămân nesatisfăcute.

Exemplu de marketing nediferenţiat: Coca-cola.

 b. Marketingul diferenţiat
Întreprinderea:
 se adresează către două sau mai multe segmente
 oferă segmentelor produse distincte susţinute de un mix
individualizat.

Avantaj - marketingul diferenţiat generează de regulă vânzări totale

mai mari decât marketingul nediferenţiat.

Dezavantaj - este o strategie costisitoare, dar mai puţin riscantă din

punct de vedere al concurenţei.

Exemplu de marketing diferenţiat: General Motors,

IBM, Jonson & Jonson etc.
 c. Marketingul concentrat
Întreprinderea:
 se orientează către un singur segment de piaţă.

Avantaje:
 strategia îi oferă întreprinderii o poziţie solidă
pe piaţă datorită cunoaşterii bune a nevoilor consumatorilor.
 se pot obţine economii prin specializarea producţiei,
promovării, distribuţiei.

Dezavantaje:
 riscul conjuncturii nefavorabile în cadrul segmentului abordat,
 invadarea segmentului de concurenţi.
 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

1. Concentrare asupra unui singur segment

2. Specializare selectivă

3. Specializare de piaţă

4. Specializare de produs

5. Acoperirea întregii pieţe

 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

1. M1 M2 M3 2. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3

3. M1 M2 M3 4. M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
 Alternative de alegere a pieţelor - ţintă

5. M1 M2 M3
P1
P2
P3

Unde:
M n – piaţa
P n - produsul
 Tema 12 Politica de distribuţie
componenta mixului de marketing

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri economice

generate de distribuţie.

2. Dimensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie.

Tipologia intermediarilor.

3. Distribuţia fizică (logistica comercială) şi

alternativele strategice de realizare a ei.
 12.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei. Fluxuri
economice generate de distribuţie

Procesul de distribuţie - deplasarea propriu zisă a

bunurilor din sfera de producție în cea de consum,
împreună cu toate activităţile care însoţesc acest
proces.

Politica de distribuţie are drept scop asigurarea

comodităţii procurării produselor în timp, spaţiu în
cantitate suficientă şi ca formă de plată.
 12.1 Fluxuri economice generate de
distribuţie
Fluxul produselor - este deplasare propriu zisă a bunurilor;
Fluxul negocierilor - acţiuni de contractare între producător şi
intermediari comerciali;
Fluxul titlului de proprietate – iniţial marfa este proprietate
producătorului;
Fluxul informaţional - deplasare informaţiilor care se conţine în
facturi, certificate de conformitate etc.;
Fluxul promoţional – informaţii de natură promoţională adresată
publicului larg şi intermediarilor comerciali;
Fluxul comenzilor – consumatorii lansează cererea de ofertă către
vânzător;
Fluxul plăţilor
 12.2 Rolul distribuţiei

Distribuţia finalizează activitatea economică a întreprinderilor

producătoare, în aşa mod întreprinderea îşi redobândeşte banii
investiţi, obţinând profituri;

Prin intermediul procesului de distribuţie are loc legătura spaţială

dintre producători şi consumatori;

Rolul distribuţiei poate fi redat prin resursele umane şi reieşind din

ponderea cheltuielilor de vânzare.
 12.3 Conţinutul politicii de distribuţie

1. Alegerea canalelor de distribuţie

2. Decizii referitor la logistica comercială
 2.Dimensiunile şi categoriile canalelor de
distribuţie. Tipologia intermediarilor

Canalul de distribuţie este calea pe care o parcurge marfa de

la întreprinderea producătoare până la consumatorul final.

Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi sau

întreprinderi care se numesc intermediari.
 2.1 Dimensiunile canalului de distribuţie

lungimea canalului – este determinată de numărul de intermediari

amplasaţi între producător şi consumator:
a. canale directe (cu nivel nul) – producător→ consumator
b. canale scurte (cu un nivel) – producător→ intermediar→
consumator
c. canale lungi (cu două sau mai multe nivele) – producător → ≥
2 intermediari → consumator
d. b + c – canale indirecte
lăţimea canalului – se apreciază prin numărul de intermediari la
fiecare fază a procesului de distribuţie
adâncimea canalului (profunzimea) - se apreciază prin măsura în
care marfa este adusă mai aproape de consumator.
 2.2 Criterii de alegere a canalelor de
distribuţie
Acoperirea pieţei,
Calităţi promoţionale,
Calităţi operatorii (mărimea stocurilor),
Puterea de negociere,
Rentabilitate,
Etc.
 Canalele indirecte – deci existenţa intermediarilor – se justifică prin faptul că cererea
finală este în cantităţi foarte mici, ceea ce stă la originea specializării ofertei pe diferite
segmente de piaţă:

Efectele pozitive/negative – ale prezenţei intermediarilor pot fi sintetizate astfel:

•Creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, loc etc.
•Intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de producători
diferiţi,
•Proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui producător
implică cheltuieli foarte mari;
•Prezenţa intermediarilor într-un canal de distribuţie permite reducerea numărului de tranzacţii
Efecte pozitive de pe piaţă
•Dacă numărul intermediarilor cărora se adresează este restrâns, producătorii îşi pot diminua
cheltuielile comerciale pentru a prospecta şi a vinde numai câtorva angrosişti;
•Angrosiştii cumpără cantităţi mari, situaţie care le permite fabricanţilor să-şi previzioneze mai
riguros şi mai sistematic producţia;
•Ca un corolar al efectului precedent, riscurile comerciale, costurile de stocare şi de expediţie ale
fabricanţilor se diminueaza;
•Unii angrosişti nu au o organizare prea bună şi oferă puşine servicii detailiştilor;
•Angrosiştii beneficiază de o marjă care – uneori – este prea mare în raport cu serviciile oferite;
•Intervenţia angrosiştilor indepărtează detailiştii de producători.
Efecte
negative
 2.3 Supravegherea şi motivarea reţelei
de distribuţie

Informarea Jurnale, broşuri, scrisori de informare despre activitatea

firmei, lansarea noilor produse, evoluţia pieţei etc.

Pregătirea Reuniuni, seminarii, stagii, documentaţie tehnică, şi

profesională comercială, de amenajare şi gestiune a punctelor de
vânzare etc.
Stimulente Contracte speciale, concursuri, acţiuni de relaţii publice,
prime, cadouri etc.

Evaluări Cote, acoperirea pieţei, nivelul mediu al stocurilor,

termene de livrare, prestări de servicii pentru clienţi etc.

Asistenţă Materiale, dosare ale produselor, mobilier, vitrine pentru

prezentarea produselor etc.
 2.4 Integrarea procesului de distribuţie

integrare orizontală – întreprinderi aflate la

aceiaşi fază de distribuţie;

integrare verticală – întreprinderi aflate la

diferite faze ale procesului de distribuţie.
 2.5 Tipologia intermediarilor

În funcţie de locul ocupat în canalul de distribuţie:

– întreprinderi de comerţ angro (angrosişti)
– întreprinderi de comerţ cu amănuntul (detailişti)

În dependenţă de fluxurile economice care determină activitatea:

– întreprinderi comerciale cu activitate complexă
– întreprinderi comerciale cu activitate parţială

Alte criterii:
– tipul clientelei deservite
– natura produselor comercializate (sortimentul)
– principiul deservirii
– regimul de funcţionare
– locul amplasării
– mărimea punctelor de vânzare
– etc.
Stabilirea numărului dacă întreprinderea a decis să îşi
de intermediari comercializeze produsele prin canale
indirecte, gestiunea acestora
presupune (vezi figura alăturată)
Selectarea În ceea ce priveşte stabilirea
intermediarilor numărului de intermediari trebuie
aleasă una din următoarele strategii de
acoperire a pieţei: distribuţia
Motivarea intensivă, selectivă şi exclusivă.
intermediarilor

Stabilirea condiţiilor
de colaborare
 3. Distribuţia fizică şi alternative strategice de
realizarea a ei

Distribuţia fizică poate fi tratată în doua sensuri:

– în sens larg – se are în vedere logistica generală a întreprinderii:
asigurarea cu materie primă, echipamente, mişcarea
semifabricatelor între sectoarelor de producţie, expedierea,
colaborarea cu intermediarii comerciali, fluxul de produse adresate
consumatorului final etc.

– în sens restrâns ( logistica de marketing) – logistica producţiei

finite la producător şi logistica comercială în afara unităţii
producătoare.
 3.1 Principalele operaţiuni logistice

1. transportarea (decizii): stabilirea modalităţii de transportare,

alegerea rutelor, programarea mijloacelor de transport . Criterii de
evaluarea comparativă a principalelor modalităţi de transport:
viteza, costul, frecvenţa livrărilor, accesibilitatea teritoriului,
siguranţă în respectarea termenilor de livrare, posibilitatea de
transportare a unor produse specifice sau transportarea mixtă a
produselor.

2. stocarea produselor: mărimea stocurilor, structura stocurilor pe

produse, rotaţia stocurilor etc.

3. depozitarea mărfurilor: amplasarea depozitelor, dimensiunile

depozitelor, utilajele necesare, condiţii de păstrare şi minimizarea
pierderilor etc.
 3.1 Principalele operaţiuni logistice

4. recepţia mărfurilor: locul recepţiei (la furnizor, beneficiar sau

calea ferată, port etc.); modalitatea recepţiei (cantitativă şi
calitativă); forma recepţiei (integrată şi prin sondaj);

5. sistemul informaţional logistic: rapiditate, precizie,

accesibilitate;

6. distribuţia inversă: se referă la componentele materiale

recuperabile după consum, la deşeuri, ambalaje etc., care
parcurg drumul invers, de la consumator la producţie, unde se
încorporează un nou ciclu economic.
 3.2 Costul logisticii comerciale

Conform estimărilor în ultimii ani costul logisticii comerciale

în industrie reprezintă între 10-30% din cifra de afaceri.

Structura costului aferent distribuţiei fizice se prezintă a fi

următoarea:
– transportul - 37%,
– stocarea - 22%,
– depozitarea - 21%,
– prelucrarea comenzilor, serviciile şi administrarea
distribuţiei - 20%.
 3.3 Alternative strategice de distribuţie

1. Dimensiunile canalului
– distribuţie directă
– canale scurte
– canale lungi

2. Amplasarea distribuţiei
– distribuţie extensivă
– distribuţie selectivă ( franşiza, concesionarea, distribuţia agreată)
– distribuţie exclusivă

3. Gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalelor de

distribuţie
– prin aparatul propriu al întreprinderii
– exclusiv prin intermediari
– într-o formă combinată
 3.3 Alternative strategice de distribuţie

4. Gradul de control asupra distribuţiei

– control total
– control ridicat
– control mediu
– control scăzut
– control inexistent

5. Logistica mărfurilor
– modalităţi de transportare
– modalităţi de recepţie
– sisteme de aprovizionare (ritmicitate, mărimea lotului)
 Decizii în domeniul proiectări canalului de
distribuţie

Pro
iec
efic tarea
a ca ientă
de d nalului
istri
buţi
e

ea
el ectar
S
ea lui
inar tipu lului
r m a
e
Det ui Can
l uţie
rolu buţiei d i strib
i de
distr drul
a
în c lui
u
Mx K
i
De M
MANAGEME
MARKETI
Prof.univ.dr. Manuela Ep
www.manuelaepure.ro
MARKETING
Structura cursului

1. Cercetari de marketing
2. Sistemul informational de marketing
3. Proiectarea cercetarilor de marketing
CONŢINUTUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Constituind funcţia premisă a marketingului, invest

economico-social a cunoscut o dezvoltare deosebită fiind consac
practică sub numele de cercetări de marketing.
Înţelegerea locului cercetărilor de marketing în activit
presupune cunoaşterea mai întâi a conţinutului acestora, exprim
utilitate, funcţii şi sfera de cuprindere.
Cercetările de marketing pot fi considerate:

- barometru pentru aprecierea gradului de încor

marketingului în viaţa întreprinderilor ;
- forma concretă de realizare a funcţiei de investigare
pieţei şi a nevoilor de consum;
- modalitate de obţinere a unor date specifice nerepetit
sistemului informaţional de marketing al companiei.
Cercetările de marketing
◦ Asigură legătura companiei cu piaţa, un feed-back cont
informaţii privind reacţiile cererii faţă de eforturile într
a satisface, prin produsele şi serviciile ei, nevoile consu
◦ Contribuie la constituirea unui sistem organizat de co
la piaţă la vânzător şi producător.
◦ se implică în procesul de fundamentare a deciziilor fi
spune că cercetările de marketing sunt utile în
procesului decizional
Definirea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă :

activitatea prin intermediul căreia, cu ajutorul unor conc
şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează
măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea info
marketing, destinate conducerii unităţii economice pentru
mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţil
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acesto
Definiţia Asociaţiei Americane de Marketin

Cercetarea de marketing este activitatea de

sistematică, înregistrare, stocare şi an
datelor privind aspecte legate de m
bunurilor şi serviciilor.
 Evoluţia tehnicilor de cercetare în marketing
Perioada Tehnicile de cercetare

înainte de 1910 Observarea empirică şi statistică: sondaje elementare;

1910-1920 Analiza vânzărilor; analize operative ale costurilor;
1920-1930
Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;
1930-1940
  Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaţiei simple; analize ale co
  tehnici de evidenţiere şi control a stocurilor;
1940-1950 Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenţa cu statistica m
  consumatori şi de magazine;
1950-1960 Cercetări motivaţionale; cercetări operaţionale; regresia şi corelaţia m
 
experimentelor; procedee de măsurare a atitudinilor;
 
1960-1970 Analiza factorială şi analiza discriminantului multiplu; modele matemat
  bayesiană şi teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea şi analiza dat
  simularea proceselor de marketing, stocarea şi regăsirea informaţiilor;
  Scalarea multidimensională nonmetrică; modele econometrice; test
  laboratoare;
1970-1980
Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensaţiilor, analiz
   
  1980-1990
 Funcţiile cercetărilor de marketing

1) obţinerea de informaţii pentru factorii de decizie, prin

precum:
a) supravegherea schimbărilor survenite în mintea clienţilor d
(cercetarea imaginii);
b) cercetarea cauzelor care au dus la apariţia unei anumite proble
c) identificarea unor noi pieţe de desfacere pentru produsele
oferite;
d) identificarea unor produse sau servicii pentru piaţa proprie.
2) furnizor de servicii pentru echipa managerială
 Sfera (aria) cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing cuprind o serie largă de domenii:
- analize ale caracteristicilor pieţei;
- determinarea pieţei potenţiale şi evoluţiei acesteia;
- studii de segmentare a pieţei;
- analiza vânzărilor şi previziuni de desfacere;
- cercetări privind imaginea produselor şi, în special, a produselor noi,;
- studii în legătură cu preţurile, tarifele,
- teste de produse şi de ambalare,
- evaluarea metodelor de vânzare, analiza activităţii vânzătorilor,
- studierea reţelei comerciale, costurile distribuţiei,
- măsurarea eficienţei reclamei,
- testarea programelor de marketing etc.
Avantajele abordării din perspectiva ce
de marketing a activităţii de piaţă:

- adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ şi sortimental la

cerinţele pieţei;
- alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori ;
   dimensionarea optimă a raportului calitate a ofertei - preţ în funcţie
de caracteristicile cererii pe piaţa românească şi piaţa externă;
- cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei;
- identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă;
- identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri c
cererea de produse (servicii);
- fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de preţ s
firmei, strategia de promovare şi rezultatele acesteia;
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARK
Nevoia de informaţii derivă din tendinţele actuale
pieţei bunurilor de consum:
a) de la nevoile clientului la dorinţele sale;
b) de la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în
afara preţului.;
c) de la un marketing local la unul naţional şi, mai
departe, la unul global.

Pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale, directorii de ma

mult nevoia de informaţii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieţe.
 Sistemul informaţional de market

Manageri de Determinarea Înregistrãri Informaţii de pe

marketing nevoilor de interne piatã
înformare
Analiză

Planificare

Implementare

Organizare Distribuirea Analiza Cercetãri de

informaţiilor informaţiilor marketing
Control
Locul cercetărilor de marketing în ansamblul a
companiei

Date interne Cercetare de

Mediu extern
Date externe

Decizii Informaţii
Solicitări

Informaţii curente Sistemul in

Directori de ma
marketing Informaţii monitorizate

Informaţii ocazional solicitate

Feed-back -ul
 Tipuri de informaţii incluse în SIM (siste
informaţional de marketing)

◦ Informaţii periodice
◦ Informaţii din surse monitorizate
◦ Informaţii la cerere
 Informaţiile intrate în sistem

Intrări

Informaţii externe(exogene) Informaţii interne(endogene)

·Furnizori ·evoluţia vânzărilor
·Intermediari ·costuri de marketing şi de producţie
·Clienţi ·activitatea forţelor de vânzare
·Concurenţa
·Condiţiile economice

Ieşiri

·informaţii prelucrate în vederea utilizării

 Sistemul înregistrărilor interne
După provenienţa lor deosebim:

a)      informaţii primare rezultate, în principal, din cercetăr

anchete selective, simulări, teste de piaţă, experimente de ma
informaţii colectate direct de la sursă - consumatorii finali
b)    informaţii secundare obţinute ca urmare a co
publicaţii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri decât
pot fi folosite în prezent.
 Sursele interne de informaţii :

◦
@     înregistrările contabile;
◦
@     rapoartele agenţilor de vânzări;
◦
@  diverse alte înregistrări
 Surse externe de informaţii
◦ a)      recensămintele statistice, documentele şi
◦ publicaţiile oficiale;
◦ b)      revistele şi publicaţiile de specialitate;
◦ c)      presa;
◦ d)      diferite firme, instituţii, asociaţii, Camere de
◦ Comerţ;
◦ e)      centre şi institute de cercetări;
◦ f)       literatură de specialitate.
◦ www.insse.ro
 Componentele informaţionale ale S
Analiza vân

Componenta Analiza cheltuielilo

informaţională
internă Înregistrări financ
SIM
Date secu

Componenta Date comerciale de la

informaţională
externă
Studii de marketing de la d
de marke

Studii de marketing
autoriz
 Alocarea bugetară actuală şi de persp
pentru SIM
M ark e ti
Marketing Productie ng
21% 32% 24%

Adm initrati
e
Adm inis
14%
tratie
14%
Finante
33%
PROIECTAREA CERCETĂRI
DE MARKETING
www.insse.ro
 TIPOLOGIA CERCETĂRILOR D
MARKETING
a) În functie de obiectul cercetãrii, cercetãrile de marketin
◦ exploratorii,
◦ instrumentale,
◦ descriptive,
◦ explicative (cauzale)
◦ predictive.
Cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomen
variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare.
Cercetãrile instrumentale sunt desfãsurate în vederea testãrii si vali
metode de cercetare , cum ar fi :metodele de esantionare, locul cercetã
statistice de analizã si previziune, etc. Cercetarea instrumentalã
premergãtoare unie cercetãri propriu-zise.
Cercetãrile descriptive sunt investigatii de profunzime care merg
organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui a
si urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce f
neinsistând însã asupra cauzelor evolutiei sale.
Cercetãrile explicative (cauzale) reusesc sã analizeze desfãsurar
unui anumit fenomen de piatã, factorii de care depinde evolutia acestuia
 Cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmãre
orizont de timp, tendintele în evolutia viitoare a fenomenelor analizate
produce în dimensiunile si modul de manifestare a acestora
b) În funcţie de locul de desfãsurare a cercetărilor de m
deosebim: :
◦ cercetãri de birou (desk research)
◦ cercetãri de teren (field research)

c) Dupã frecvenţa desfãşurãrii cercetãrile de marketi

 permanente, când se desfãsoarã sistematic, fãrã întrerupere;

 periodice, când se efectueazã la anumite intervale de timp;
 ocazionale, când nu se mai repetã în timp.
Metodologia desfăşurării cercetărilor de ma
Investigarea preliminară
•Identificarea problemei
•Definirea scopului cercetării
•Elaborarea ipotezelor de lucru
•Estimarea valorii informaţiilor

Elaborarea programului cercetării

Executarea cercetării
•Alegerea surselor de informaţii
•Recoltarea informaţiilor
•Selecţia modalităţiloe de culegere a informaţiilor
•Sistematizarea datelor
•Prelucrarea preliminară

Analiza şi interpretarea datelor

Redactarea studiului şi
concluziilor
 Erori posibile care pot afecta rezult
cercetãrii
Erorile se pot datora urmãtoarelor cauze:

a) lipsa reprezentativitãtii esantionului;

b) lipsa de rãspunsuri;
c) rãspunsurile însesi
 MÃSURAREA SI SCALAREA FENOME
DE MARKETING
Mãsurarea poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiec
fenomenelor, asociere realizatã tinând seama de anumite reguli .
Calitatea procesului de măsurare
Pot fi evaluate douã aspecte privind calitatea rezultate
mãsurare :
◦ putem evalua proportia în care regulile de mãsurare
◦ putem evalua cât de aproape sunt regulile stabilite d
ale realitãtii, de fapt proportia în care corespo
realitatea rãspunde scopului cercetãrii.
 Tipuri de scale

◦ Scala nominalã,
(neparametrice)
◦ Scala ordinalã,

◦ Scala interval
(parametrice)
◦ Scala proportionalã
Scala nominalã
◦ Singura regulã este cã toti membrii unei clase (categorii) au
caracteristicã si
◦ sunt reprezentati prin acelasi numãr, simbol , de exemplu 0 sa
◦ iar douã diferite clase (categorii) au atribuite, simboluri , nume
◦ cei care se includ într-o clasã nu pot fi în acelasi timp si în ceal
clasele definite sunt perfect distincte între ele.
Scala ordinală
◦ reprezintã numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare
◦ scala ordinalã indicã relativa pozite a douã sau mai multe categorii, clas
anumite caracteristici, dar nu si mãrimea diferentei între cele douã sau m
considerate .
Exemplu:
Cum evaluati oferta de bunuri în magazinele Metro în comparatie cu magazine
Mai Bunã La fel Mai Slabã
Scala interval
◦ reprezintã numere utilizate pentru a împãrti în diferite categ
cercetate, sub forma unor clase situate la distante egale pe s
reprezinte distantele egale existente între proprietãtile mãsurate
◦ localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixã
De exemplu scala Celsius şi scala Farenheit oF=32+9/5 o C
◦ Scala interval permite transformãri de forma
f(x)= ax + b, unde a si b sunt douã constante.
Scala proporţională

◦ numere care ordoneazã caracteristici între care existã d

pe scalã, reprezintã distanţele egale existente în cazul
mãsurate şi au un punct zero unic.
◦ toate tehnicile descriptive şi inferenţiale se pot ap
obţinute cu ajutorul scalei proporţionale
 Tablou comparativ al diferitelor tipuri d
Tipuri de scale Operatii empirice Utilizãri tipice Metode
de bazã
Descriptive

Nominalã Determinarea Clasificãri: bãrbati- procentaje,

egalitãtii femei, cumpãrãtori- grup modal
noncumpãrãtori,

Ordinalã Determinarea celui Ordonãri: Mediana

mai mare si celui preferinte,pozita pe
mai mic piatã, mãs. atitudinii,
etc.
Interval Determinarea Indici, atitudini, nivel Media aritmeticã,
egalitãtii de cunoastere a rang, deviatia standa
intervalelor mãrcilor

Proportionalã Determinarea Vânzãri, numãr de Media geometricã,

egalitãtii consumatori, costuri, deviatia standard
proportiilor vârstã,etc.

(Sursa : Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing
Companyfourth Edition, p.217)
 
MANAGEME
MARKETI
Prof.univ.dr. Manuela Ep
www.manuelaepure.ro
Tema 6 Etică și responsabilitate socială
în management

6.1. Etica în afaceri

6.2. Responsabilitatea socială a corporațiilor
Etica în afaceri

ethos (gr.) -caracter, obicei, morav

mos – moris (lat.) – obicei, regulă

Dileme etice

etica normativă (respectarea legilor şi a standardelo

etica rezultatelor (consecinţele acţiunilor)
etica contractului social (respectarea obiceiurilor şi
unei anumite comunităţi)
etica personalistă (conştiinţa fiecăruia)
etica relaţiilor de afaceri (regulile de comportamen
Etica este….
◦ Def. Etica = disciplina ştiinţifică ce se ocupă cu studierea normelor de comportare ale
societate
◦ Etica in afaceri : studiul contextului afacerii,a activităților și deciziilor când problem
sau ”rau ” sunt abordate., (Crane& Matten, 2009)
◦ Premise:
- profituri uriaşe obţinute prin fraudă şi corupţie
- criza morală cu care se confruntă mediul afacerilor
- atitudini incorecte faţă de proprii salariaţi
- concurenţa neloială
- poluarea mediului
- manipularea consumatorilor prin publicitate incorectă
- utilizarea în interes personal a unor informaţii bursiere
Responsabilități etice ale companiei
Proprietari (profituri; riscuri)
Salariaţi (angajare; promovarea; schimbare din funcţie; transferare; co
retrogradare; demitere; salarii; premii; acţiuni)
Clienţi (calitatea produselor; informaţii; preţ; responsabilităţi şi servicii
Comunitate (protejarea mediului; sprijin pentru servicii de sănătate, ed
învăţământ, cultură)
Ce este de făcut ...?

 reglementările gurvernamentale
 codurile de etică (cod de conduită, cod de practici în afaceri, crez moral, cod
promovate prin comitetele de etică
 caracteristicile individuale
 regulamentul intern
 presiunea socială şi gradul de profitabilitate
Comportamentul etic & imaginea companiei
◦ Studiu în anul 1999 în 23 ţări:
- responsabilitatea socială şi comportamentul etic
- calitatea/reputaţia mărcii
- fundamentele afacerii
Anglia: - 17% au boicotat produsele companiilor pe considerente
- 19% au ales anumite produse şi servicii datorită bunei re
companiilor
- 28% au procedat după ambele considerente
 Principalele componente ale responsabilităţii s
comportamentului etic în afaceri
◦ atitudinea faţă de salariaţi
◦ caracteristicile generale ale managementului companiei (corporate governan
◦ valorile etice
◦ relaţiile cu toţi cei implicaţi pe canalele de achiziţie şi distribuţie
◦ impactul asupra mediului
◦ transparenţa financiară
◦ dialogul cu acţionarii
◦ abordarea etică a activităţilor de marketing
◦ investiţiile pentru comunitate
◦ relaţiile cu ONG-urile
Business ethics /corporate ethics
◦ Etica în afaceri este cunoscută și sub denumirea de etică corporativă/organizațională
aplicată sau etică profesională care examinează principiile etice și problemele mora
într-un mediu de afaceri
◦ Morala se referă la normele, valorile și credințele încorporate în procesele sociale
răul pentru un individ sau o comunitate.
◦ O parte integrantă a eticii organizaționale este promovarea unei culturi a integrități
Motivarea individuală a angajaților pentru a acționa etic;
Promovarea integrității și a codurilor de etică prin modelare, mentorat și alte activităț
Asigurarea că managementul performanței și sistemele de recompensă nu cont
valorile de bază ale unei afaceri;
Demonstrându-le angajaților că afacerea este dispusă să „practice ceea ce predică”.
Responsabilitatea socială a corpora
◦ Millton Friedman spunea : principala şi singura responsabilitate a afacerii
profitul
◦ astăzi această perspectivă este regândită de către investitori şi a
realizează că profitabilitatea e bazată şi pe responsabilitate socială corporativ
◦ World Business Council for Sustainable Development numeşte respons
corporativă ca fiind “ angajamentul mediilor de afaceri de a contrib
economică durabilă conlucrând cu angajaţii, familiile lor, comunitatea loca
ansamblul său pentru a îmbunătăţii calitatea vieţii noastre.”
◦ Uniunea Europeană defineşte termenul drept “un concept prin intermediul căruia o compa
voluntar preocupările faţă de problemele sociale şi de mediu, în operaţiunile de afaceri
partenerii de interes”
SUA – Responsabilitatea socială a
corporațiilor (RSC)
◦ „responsabilitatea sociala corporativa cuprinde
economice, juridice, etice si discretionare pe care
le are de la o organizatie la un moment dat”(M
Siegel si Wright, 2005)
◦ Caroll (1991) a propus o diviziune a RSC in patru
economica, legala, etica si discretionara sau filantro
Corporate Social Performance
◦ Corporate Social Performance (CSP) este definit drept configurare
responsabilitate sociala ale unei companii, a proceselor de receptivitate socia
observabile din relatiile companiei cu societatea.
◦ CSP- ul vizează trei direcţii:
principiile sau motivaţiile responsabilităţii sociale a întreprinderii,
procesul de management a răspunsului ce trebuie dat faţă de mediul înconjurător
rezultatul acţiunii manageriale a întreprinderii asupra mediului

“good ethics is good business”

Transparența
”Un curent mai vechi reînvie cu o nouă vigoare în lumea aface
afectaţi de acest curent. Ivită de o jumătate de secol, această tend
în tăcere, forţă în ultimii zece ani. Ea declanşează schimbări pro
afacerilor. Companiile care o îmbrăţişează şi îi folosesc forţa vor
vor putea dezvolta în mari corporaţii. Cele care o vor ignora ori
vor avea de pierdut. Această tendinţă se numeşte transparenţă”
(2008) „The naked corporation: How the age of transparency will revolutionize
De ex. Lipsa de transparenta in politicile de RSC este una dintre cele m
de comunicare
Responsabilitate

◦ o companie are responsabilităţi nu doa

proprietari, ci şi faţă de angajaţi, faţă de co
şi de comunităţile locale în care operează
◦ creşte numărul obligaţiilor sau al respons
legale şi morale pe care trebuie să şi le asu
privat de afaceri.
Principii etice pentru afaceri

◦ Solidaritate
◦ Eficienţă
◦ Raționalitatea
◦ Corectitudine
◦ A te abține de la a răni de bunăvoie pe alții
◦ Asumarea rolului /responsabilității
Efecte ale comportamentului etic

recrutarea şi menţinerea celor mai buni salariaţi

 creşterea vânzărilor şi îmbunătăţirea performanţelor
organizaţionale
promovarea tranzacţiilor şi a iniţiativelor strategice
sprijin pentru depăşirea perioadelor de criză
creşterea atractivităţii pentru acţiunile firmei
Concluzie
◦ responsabilitatea socială a companiilor poate fi privită ca angaja
acestora de a contribui la o relaţie pozitivă cu societatea şi mediu
precădere în relaţie cu actorii cheie influenţaţi de acestea la nive
regional, naţional şi global