4.

2 Atributele unui punct de vnzare

Principalele elemente definitorii ale unui punct de vnzare cunoscute sub denumirea de
marketingul-mix al punctului de vnzare sau "retailing-mix":
- localizarea, pusa n valoare printr-un set de atribute corelate cu marimea zonei
comerciale, cota de piata (prin cifra de afaceri) si dimensiunea suprafetei;
- produsul, respectiv marimea si structura asortimentului de marfuri, dotarea tehnica; forme de
vnzare si serviciile suplimentare oferite;
- preturile;
- promovarea. Promovarea are n vedere actiunile si mijloacele care stimuleaza vnzarea
unui produs contribuind la cresterea satisfactiilor clientelei: etalarea si prezentarea
marfurilor, arta de a vinde.
Localizarea punctului de vnzare
Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vnzare este una din deciziile esentiale
pe care trebuie sa le ia un comerciant. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura
actiunilor pe care le reclama, de ceea ce se poate numi marketingul spatial al unei firme
comerciale.
Localizarea unui punct de vnzare are importante implicatii financiare si se face prin
determinarea ariei de piata n care va opera, definirea ariei de atractie propriu-zise a exercitate
si pe baza previziunii vnzarilor.
Aria de piata este distanta maxima pe care un consumator este dispus sa o parcurga
pentru procurarea unui bun. Altfel spus, aria de piata este acel spatiu relativ autonom n plan
comercial n cadrul caruia o populatie bine determinata geografic se aprovizioneaza.

Aceasta arie
poate fi un oras, un judet, o regiune sau o parte a unei aglomerari urbane. Se pune problema de a
delimita o arie comerciala n care mai multe puncte de vnzare si atrag clientela proprie. Prin
urmare, aria de piata este constituita din zone comerciale mai mult sau mai putin suprapuse.
Aria de piata a unui punct de vnzare se delimiteaza fie cu ajutorul unor modele
matematice gravitationale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau Huff), fie pe baza
sondajelor n rndul cumparatorilor.
Utilizarea unor astfel de modele impune analiza comportamentului spatial al populatiei,
realizarea cumparaturilor n anumite centre, strazi comerciale si puncte de vnzare.
Comportamentul fiecarui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului care, n
esenta, se reduce la trei faze componente si anume:
- cunoasterea teritoriului ce trebuie parcurs
- distanta obiectiva definita fie prin unele caracteristici geografice (traseul n linie dreapta, pe
sosea sau cale ferata) fie prin unii indicatori economici (costul de transport, timpul de deplasare);
- distanta subiectiva este data de asa-zisul "simt al distantei" - rezultat al reactiei psihologice a
cumparatorului la spatiul ce urmeaza sa-l parcurga pentru a ajunge la magazin.
Parcurgerea spatiului este legata de distanta.Astfel, pentru un consumator, costul de
cumparare a unui bun este egal cu:
C= P + KT
C- costul cumparaturii totale;
P - pretul de cumparare al bunului;
K - distanta parcursa;
T - costul pentru parcurgerea unei unitati de distanta.
n masura n care cumparatorul dispune de un venit dat, cu ct locul sau de domiciliu
este mai ndepartat de locul de vnzare, cu att costul de parcurgere a spatiului creste si el va
cumpara o cantitate mai mica de produse
n cadrul procesului de cunoastere a teritoriului, de catre fiecare cumparator,
o importanta deosebita are acumularea informatiilor necesare privind amplasarea si profilul
punctelor de vnzare, orarul lor de functionare, nivelul de servire, posibilitatile de a ajunge la aceste
puncte de vnzare (mijloacele de transport, timpul necesar), vecinatatile dintre magazine etc.
Aceasta etapa initiala de evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivitatii comerciale, constituie
pentru fiecare individ prima conditie necesara in luarea unor decizii legate de localizarea
viitoarelor cumparaturi.
Aria de atractie a unui punct de vnzare este acel spatiu delimitat geografic din care si
"atrage" clientii si, implicit, si asigura desfacerea.
Aria de atractie a fost considerata ca fiind zona teritoriala n cadrul careia o unitate
comerciala poate sa-si desfaca marfurile n conditii de rentabilitate .
Potrivit unei alte opinii aria comerciala este aria delimitata a unei colectivitati din
cadrul careia magazinul si asigura aproximativ 90% din vnzarile unei categorii reprezentative
de bunuri. Aria de atractie nu trebuie nteleasa ca un spatiu compact, fiind compusa dintr-un sir
de zone concentrice a caror cota de participare n numarul total al clientilor se diminueaza direct
proportional cu cresterea distantei pna la magazin.

Prin urmare, stabilirea limitelor zonei de atractie a unui punct de vnzare permite, n ultima
analiza, delimitarea unei zone functionale de consum care ofera informatii privind specificul
local al cererii
Factorii care influenteaza marimea ariei de atractie:
- marimea unitatii comerciale;
- importanta punctelor de vnzare adiacente (anumite magazine nu au o zona comerciala proprie
si profita de atractia altor puncte de vnzare);
- nivelul veniturilor populatiei;
- densitatea populatiei.
- facilitatile de circulatie: cai si mijloace de comunicatie, spatii de parcare;
- punctele de interes a ariei de piata care constituie obiectul de analiza, servicii, activitati
culturale, sportive etc;
- topografia terenului;
- dinamismul administratiei publice locale si al agentilor economici.

n legatura cu zona de atractie comerciala se vor aplica urmatoarele reguli:
1. Un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o cumparatura, cu ct costul
acesteia este important pentru el.
2. Un cumparator se va deplasa cu att mai departe pentru o cumparatura, cu ct alegerea
ofertei este importanta pentru el. n ceeace priveste o strada comerciala aceste doua reguli se
manifesta din plin n sensul ca oamenii au tendinta de a grupa deplasarile, venind destul de
departe pe o strada comerciala pentru ca aceasta ofera o larga posibilitate de alegere din
numeroasele magazine specializate aflate aici. Acest aspect explica de ce marile magazine au
putut fi instalate la periferia oraselor, n zone foarte putin populate anterior. Atractia lor se
datoreaza importantei acordata de clientii potentiali alegerii marfurilor din aceste unitati.
3. Un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o cumparatura cu ct suprafata de
parcare este importanta pentru el.
Pentru o strada comerciala aceste reguli se manifesta din plin. Oamenii si grupeaza
deplasarile venind destul de departe pentru a vizita magazinele concentrate n acest spatiu
pentru ca dispun de numeroase posibilitati de alegere a marfurilor.

simbol steluta - zona de atractie comerciala datorita prezentei pietei;
simbol cerc mare gol - amplasament excelent;.
simbol cerc plin - amplasament de importanta medie;
simbol cerc mediu gol - amplasament de slaba calitate.
simbol punct - amplasament mediocru sau cu valoare practic nula.
Metode de determinare a ariei de atractie a unui punct de vnzare
Metoda reperarii clientilor a lui Applebaum consta n colectarea informatiilor
privind comportamentul consumatorilor prin interviuri la locul de vnzare (aflarea locului de
rezidenta al persoanei interogate), reperarea placilor de nmatriculare a vehiculelor din spatiul
de parcare al marilor magazine si centre comerciale, ancheta telefonica, ancheta la domiciliul
clientilor.
Metoda bazata pe masurarea d 959g68j istantei sau timpului afectat parcurgerii
traseului de catre clienti
Pentru un supermagazin ce va fi amplasat intr-un cartier rezidential dintr-o localitate,
cnd caile de acces sunt comode, se utilizeaza o harta geografica pe care se traseaza, lund drept
centru punctul "M" unde va fi construit magazinul, cercuri concentrice ale caror raze corespund
urmatoarelor distante: I = 200 m, II = 500 m, III = 1 km, IV = 2 km, V = peste 4 km
n cazul unui mare magazin, situat ntr-un cartier al unui oras, se va masura
timpul necesar pentru a se ajunge cu autovehicolul la magazin, tinnd seama de facilitatile
de acces (autostrada) sau de obstacole (strazi nguste, poduri etc). n acelasi mod ca n cazul
precedent, se traseaza pe o harta curbe avnd ca centru locul magazinului si corespunznd
diferitelor intervale de traseu: 5, 10, 15, 20 minute. Evident, procentul clientilor potentiali n
raport cu populatia totala din fiecare zona se diminueaza n functie de distanta ce separa
magazinul de locul de domiciliu.
Determinarea atractiei comerciale prin aplicarea Legii lui Reilly (Legea gravitatiei
comerciale)
Aceasta lege stabileste ca atractia comerciala a doua orase n raport cu un punct
intermediar este direct proportionala cu populatiile acestor orase si invers proportionala cu
patratul distantei de la punctul intermediar la fiecare din orase
Aceasta lege se exprima prin formula
Va / Vb = (Pa / Pb) x (Db / Da)
2

Va - volumul cumparaturilor clientilor din orasul intermediar n orasul A,
Vb - volumul cumparaturilor clientilor din orasul intermediar n orasul B;
Pa si Pb - populatiile oraselor A si B;
Da - distanta de la orasul intermediar la orasul A;
Db - distanta de la orasul intermediar la orasul B;
Modelul lui Huff

este un model gravitational probabilistic, care a constituit obiectul a
numeroase lucrari de specialitate. Un exemplu simplu demonstreaza cum poate fi aplicat acest
model: un investitor vrea sa construiasca un centru comercial de 20.000 mp ntr-un oras unde
deja exista un centru A de 45.000 mp si un centru B de 30.000 mp. Se va calcula care este
probabilitatea ca un consumator rezident al unei zone i sa-si faca cumparaturile n acest nou
centru, stiind ca aceasta zona se afla la 10 minute de locul prevazut pentru implantarea noului
centru, la 15 minute de centrul A si la 20 minute de centrul B.
Pij = Sj/ (Tjj)
2
/ SJ / (Tjj)
2

Pij - probabilitatea ca un consumator situat n punctul i sa se deplaseze n
punctul de vnzare j
Tjj - timpul de accesibilitate
SJ - talia punctului de vnzare masurata n mp suprafata de vnzare;
b - parametrul estimat empiric si care reflecta efectul duratei traseului asupra diferitelor tipuri
de cumparaturi realizate de catre consumatori. Desi variaza n functie de categoriile de produse,
valoarea lui este deseori apropiata de 2.b

Analiza amplasamentului unui punct de vnzare