MERCHANDISING

Distribuitor  Aria de distribuţie

Vânzător  Aria de captivitate

(de influenţă)
 MERCHANDISING

Premise
„Costul suportat”
de client
Durata deplasării;
Efortul generat;
Comoditatea
deplasării;
Banii cheltuiţi pentru
deplasare ……
 MERCHANDISING
Unele puncte de vânzare sunt mai
atractive decât altele:
 varietatea mărfurilor,

 servicii oferite,

 ambianţa generală,

 apropierea de alte magazine sau

servicii de interes colectiv (poştă,

cinema, bănci, pieţe….)
 MERCHANDISING
Unele puncte de vânzare,
chiar dacă sunt situate la
distanţe mai mari, sunt
preferate (pe lângă
criteriile anterioare)
datorită accesibilităţii
– nu există obstacole: căi
ferate, autostrăzi sau
ape de traversat, sunt
departe de
aglomerarea urbană…
 MERCHANDISING
Clientul potenţial nu are
întotdeauna un
comportament raţional:
- el reacţionează în funcţie de
prejudecăţi, de propriile idei
şi percepţii, uneori ignorând
eforturile de promovare;
- dorinţa de frecventare a unui
anumit magazin (aflat la o
oarecare distanţă) poate fi
inhibată de lipsa autoturismului
personal.
 MERCHANDISING
 Zona de influenţă (de atractivitate, de captivitate) este
spaţiul geografic care înconjoară spaţiul de vânzare , în care
trăiesc, lucrează sau tranzitează clienţii potenţiali ai
acestuia.
 Identificarea ei nu se poate face decât după o foarte bună
cunoaştere a zonei: trebuie consumate cel puţin câteva zile
"în stradă" pentru a observa atent ce se întâmplă astfel
încât să se poată răspunde la următoarele întrebări:
 cum evoluează viaţa cartierului, zonei, oraşului în diferitele
momente ale zilei?
 care sunt locurile cele mai animate?
 care ar părea să fie cele mai bune forme de comerţ
adaptabile?
 cum se desfăşoară traficul (oamenilor, autoturismelor,
mijloacelor de transport în comun...)?
 MERCHANDISING
Trei zone
 1. Primară – în jurul punctului de vânzare;
atrage 60 – 75 % din cumpărătorii din
zonă; specifică magazinelor de
proximitate;
 2. Secundară – cuprinde aproximativ 25 %
din cumpărători; fidelitatea clienţilor este
relativă; unii cumpără doar ocazional;
 3. Terţiară (limitrofă) – furnizează un
procent scăzut de clienţi.
MERCHANDISING
ZONA

ZONA

I
III II III
II
ZONA
PRIMARĂ

SECUNDARĂ

TERŢIARĂ
MERCHANDISING
MERCHANDISING
MERCHANDISING

Clientèles
•Clientèle Française (travaille et vit en
France)
•Clientèle Française frontalière
(travaille à Genève et vit en France) -
35 265 frontaliers dont 2.648 habitent à
Annemasse
•Clientèle Suisse ayant une résidence
secondaire en France
•Clientèle Suisse vivant en Suisse et attirée
en France par l’offre commerciale
MERCHANDISING
 MERCHANDISING

FIDELIZARE
ZONA DE ATRACTI V
REDUCEREA “FRANELOR”
ITATE
Ma rke ting direc t
Grup tinta
indiferenta, infidelitate,abandon
ZONA PRIMARA Magazin
Drumuri

ZONA SECUNDARA
PROSPECTARE
Ameliorarea
ZONA TERTIARA imaginii si a
notorietatii
 MERCHANDISING
Criterii esenţiale Comentarii

Este un criteriu mai mult sau mai puţin important în funcţie de spaţiul de vânzare
Mărimea aglomeraţiei avute în vedere proiectat

Ex: dacă se doreşte deschiderea unui magazin de arme de vânătoare într-o

localitate cu 40 000 de locuitori sau în alta cu 100 000 de locuitori, un comerţ
extrem de specializat, el va atinge o clientelă potenţială egală cu mărimea
populaţiei.

Din contra, un magazin de 400 mp va avea clienţi potenţiali din toată localitatea
dacă aceasta are 4000 de locuitori sau va viza doar un cartier într-o localitate
cu 100000 de locuitori.

Pentru un acelaşi tip de comerţ evaluarea se modifică şi în funcţie de mărimea

localităţii

Caracteristicile locului de amplasare Experţii sunt de acord că:

a. exista o zona primara de atractivitate, in care clientii nu fac mai mult de 3 - 5

minute pe jos si 3 minute cu masina

b. exista o zona secundara in care clientii nu fac mai mult de 10 minute pana la
spatiul comercial

Faţă de aceste limite pot exista variatii foarte mari: daca spatiul comercial este
amplasat intr-un ansamblu de locuinte foarte mare, daca magazinul ofera
sau nu marfuri de prima necesitate.

De asemenea, trebuie cunoscute stilurile de viaţă ale locuitorilor din zona.

 MERCHANDISING
Un loc animat (complex de tip mall, zona industriala, zona turistica) poate
Existenţa unui pol de atractivitate influenta foarte mult configuratia zonei de atractivitate.

Semnalizarea zonei trebuie luata in considerare.

Pericolul care trebuie evitat se refera la anumite obstacole, uneori imposibil de
traversat - ape, autostrazi, cai ferate, care ar putea fi situate intre magazin si polul
de atractivitate.

Nu intotdeauna este un lucru negativ daca nu vând produse strict identice sau nu
Amplasarea concurenţilor vând prin aceleaşi forme.

Clientii compara ofertele si astfel se poate extinde zona de atractivitate proprie

faţă de cea a concurentilor pentru ariile care nu sunt comune.

Infrastructura Condiţioneaza frecventarea si poate favoriza evitarea fenomenelor de aglomerare.

Exemple pozitive: pasarele pentru accesul pe jos care traverseaza strazi si

bulevarde, orientarea corecta a intrarilor si iesirilor din parcari, zone de asteptare
mari pentru statiile mijloacelor de transport in comun, …

Flux natural de circulatie Persoanele in deplasarile lor cauta:

usurinta, faclitatea: drumul cel mai scurt, posibilitatea unei parcari usoare, de
gasire a unui mijloc de transport in comun in apropiere.

agrementul: circulatia pe trotuarul insorit (in afara perioadelor de canicula)

comoditatea: daca se poate, accesul usor la un magazin unde se pot cumpara

cam de toate.

Conteaza deci, configuratia locului, punctele de animatie deja existente si spatiile

comerciale deja instalate.

Politicile comerciale avute in vedere Orarul de functionare

Publicitatea si mai ales aria ei

Elemente care se descopera numai dupa

vizite si observatii pe teren Imobile insalubre, insecuritate, santiere, etc.
 MERCHANDISING
Dimensiunea zonei (ariei)
- consideraţii şi influenţe
A. Magazinele de proximitate
 vând articole de consum curent
 rapiditatea achiziţiei
 comoditate (sunt în apropiere de
domiciliu)
 aria este restrânsă dar stabilă.
 MERCHANDISING
B. Magazinele care vând bunuri de consum
îndelungat (confecţii, electrocasnice…)
sau sub efectul modei
 efect de atracţie: consumatorii acceptă o
deplasare mai lungă pentru studierea
unei oferte cu preţuri mai mari şi care
necesită o reflexie mai îndelungată
înainte de luarea deciziei de cumpărare;
 efect de „evadare”: consumatorii
efectuează o analiză comparativă,
frecventând mai multe puncte de vânzare
înainte de luarea deciziei de cumpărare.
 MERCHANDISING
C. Magazine având aproximativ
aceeaşi mărime şi care vând
mărfuri aparţinând unor categorii
identice sau apropiate: au arii mai
mici sau mai mari în funcţie de
politica lor comercială (dinamism,
calitate, promovare) şi în funcţie
de concurenţă.
 MERCHANDISING
D. Magazinele cu suprafeţe mari de
vânzare: au arii mari de
influenţă, uneori mai greu de
delimitat. Magazinele mai mici
din apropierea lor pot fi
beneficiare ale atractivităţii
celor mari.