Un magazin nu este altceva dect locul de vnzare unde de obicei clienii i fac cumprturile.

Orice magazin, ct de mic nu ar fi el, trebuie s corespund tuturor cerinelor cumprtorilor i plus
la aceasta ar fi bine ca imaginea sa s fie original n raport cu cea a concuren ilor.
Pentru a avea o reuit comercial, de obicei antreprenorii atrag atenia asupra amenajrii
magazinului. Aceasta implic o munc considerabil att n interiorul magazinului, ct i la exteriorul
acestuia. Fiecare magazin are propriul su stil, design-ul care l difereniaz de celelalte.
Cu siguran, clienii vor intra ntr-un magazin cu vitrinele frumos amenajate, le va atrage atenia
numele companiei, care de obicei este scris la intrare n magazin i desigur vor exista mai muli
cumprtori
dac
magazinul
va
fi
amplasat
favorabil.
Apariia magazinelor i modernizarea formelor de comer permit comercianilor s dezvolte
instrumentele merchandisingului i s sporeasc importana lor n procesul de promovare a
produselor.
Principalele
obiective
ale
merchandisingului
modern
presupun:

Atragerea i transformarea trectorilor n vizitatori;

Transformarea vizitatorilor n cumprtori (seducerea);

Transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru a stimula vizitele

viitoare ale clienilor.

Cele dou domenii principale de interes ale merchandisingului cuprind exteriorul i interiorul
magazinului.
La rndul su, merchandisingul exterior include faada magazinului, firma, vitrinele exterioare i
accesul n magazin, iar cel interior amplasarea i dimensionarea raioanelor magazinului,
amplasarea utilajului comercial, fluxurile de consumatori, prezentarea produselor i publicitatea la
locul
vnzrii.
n contextul celor expuse mai sus, merchandisingul poate fi definit ca un ansamblu de metode i
tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a unui produs la locul
de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n
timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic semnalare, expunere, evideniere, ntietate
etc.
nainte de a prezenta fiecare component a merchandisingului n parte, este important s
menionm c, dintre cele dou forme de comer mai frecvent practicate, forma de comer
tradiional (la tejghea) ofer posibiliti mult mai reduse pentru merchandising n comparaie cu
autoservirea.
O invenie a secolului trecut, autoservirea, a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor
de
vnzare.
Autoservirea
are
la
baz
urmtoarele
principii:

1. Prezentarea produselor preambalate n sala comercial;

2. Accesul liber al clientului la marf;

3. Alegerea liber a produselor de ctre cumprtor, fr intervenia nemijlocit a vnztorului;

4. Post de ncasare special echipat, amplasat la ieirea din magazin;
5. Asigurarea cu couri sau crucioare pentru transportarea mrfurilor n interiorul magazinului
i pn la ncrcarea lor n propriile mijloace de transport.
Principalele avantaje ale magazinelor cu autoservire sunt urmtoarele: economia de timp, libertatea
alegerii, garantarea calitii i greutii mrfurilor, condiiile igienice, sporirea eficienei utilizrii
spaiului
comercial
i
investiiei,
reducerea
personalului.
Astfel, autoservirea trebuie aplicat ntotdeauna cnd spaiul magazinului o permite, chiar i n cazul
unor magazine mici. Examinarea detaliat a tehnicilor de merchandising ne va confirma o dat n
plus
avantajele
oferite
de
autoservire
ca
form
a
comerului.
Exteriorul

magazinului

ca

element

de

merchandising

Un aspect atractiv este important pentru orice magazin, n cazul plasrii pe o strad comercial
exteriorul fiind vital. Prin designul, iluminarea i indicatoarele sale el trebuie s ofere trectorilor, n
permanen, noi motive s l viziteze. Principalele elemente ale exteriorului includ: faada
magazinului,
firma,
vitrina
i
intrarea
n
magazin.
Faada reprezint suprafaa vertical expus potenialilor consumatori, adic linia de contact a
unitii n cauz cu spaiul exterior. Exist mai multe tipuri de faade, cel mai frecvent ntlnite fiind
urmtoarele:

Faad n linie dreapt, realizat paralel cu axa strzii;

Faad n unghi, care creeaz un plus de atractivitate i interes;

Faad arcad, avnd la baz configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie pentru
intrri i vitrine.

Faada este determinat, n mare msur, de arhitectura cldirii, totui existnd i unele posibiliti
de
schimbare
a
designu-ului
i
reamenajare
a
acesteia.
Firma include denumirea i emblema unitii comerciale, servind la informarea consumatorilor
despre aceasta, utiliznd avantajele oferite de design, culoare, mrime etc. Posibilitile de
prezentare la scar mare, tridimensional i de iluminare pot spori considerabil efectele scontate.
Plasarea firmei deasupra intrrii, vitrinei, cldirii sau scoaterea n afara faadei pe un podium special
reprezint opiuni care pot fi valorificate pentru a obine un design mai reuit al ansamblului faad

firm

vitrin.

Vitrinele-geamuri trebuie s reflecte atmosfera magazinului dintr-o privire. Este important ca acestea
s prezinte produsele din magazin, s fie actualizate regulat, s fie curate i amenajate n mod
estetic.
Elementele unei vitrine atractive
Culoarea este probabil prima pe care o remarc un cumprtor. n alegerea unei scheme a culorilor
este nevoie de o analiz aprofundat. Repetarea acestora pe fundalul vitrinei va fixa schema culorilor
n

contiina

cumprtorilor.

Iluminarea ofer strlucire, dispoziie i cldur. Nivelul la care se face iluminarea trebuie s fie
adecvat.
Compoziia. La amenajarea unei vitrine, echilibrul i simetria trebuie luate n considerare n primul
rnd. Atenia trebuie focalizat asupra produselor expuse. Cele mai importante elemente ale
compoziiei unei vitrine reuite includ:

linia: folosirea unor elemente care s ncadreze marfa sau s ndrepte atenia asupra ei;

scala: folosirea suporturilor mai mici sau mai mari pentru a evidenia marfa;

impresia teatral: crearea unui ansamblu teatral cu poziionarea produselor n centrul

scenei;

umorul: crearea unei scene vesele;

realismul: crearea unei scene reale de via;

repetiia: multiplicarea unui element pe ntreaga vitrin;

ocul: folosirea unui element total neateptat.

Accesul n magazin. Locul din apropierea intrrii n magazin este, de cele mai multe ori, greu de
controlat, putnd influena pozitiv sau negativ experiena clienilor. Dac zona este prea goal,
clienii se vor simi expui i nu vor intra n magazin. Dac este prea aglomerat, va fi la fel de dificil,
deoarece clienii vor ntmpina greuti n a intra n magazin.
Amplasarea raioanelor magazinului
Amplasarea raioanelor are la baz ideea c nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare
comercial. Aceasta descrete pe msur ce distana fa de intrarea principal se mrete.
Articolele expuse n zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificndu-i costul
mai ridicat. Principiile de baz ale amplasrii raioanelor sunt:

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent;

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte rar;

A se ine cont de fluxul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un

cumprtor s se ntoarc din drumul su;

A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile.

n amplasarea raioanelor trebuie s se in cont de comportamentul consumatorilor, urmtoarele

aspecte
fiind
de
o
importan
major:

Cei mai muli dintre clieni ncep s viziteze sala comercial din partea dreapt a intrrii n
magazin i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic;

Culoarele vor fi ct mai lungi, dup statistici 25% dintre clieni parcurg toat suprafaa de
vnzare n magazinele cu gondole continue i doar 5% din cele cu culoarele transversale;

La dreapta intrrii n magazin se vor plasa produsele de mobil, textilele, electrocasnicele,

iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel, avnd n vedere tendina
consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin;

Articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face
clientul s circule ct mai mult posibil;

Lng produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementare, de

ntrebare mai puin curent i mai puin premeditate;

Produsele care satisfac aceleai necesiti vor fi amplasate n apropiere unele fa de altele.

Amplasarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou elemente: obiectivele
comerciale constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane fr a-i da
impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale cldirii (form, coloane, intrri, camere
frigorifice
etc.).
Dimensionarea

raioanelor

magazinului

Dimensionarea raioanelor unui magazin se face prin stabilirea spaiului de vnzare acordat fiecruia
dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionat a magazinului. De
exemplu, dac prognoza vnzrilor cmilor pentru brbai este de 10% din totalul vnzrilor,
atunci pentru cmi va fi alocat o suprafa comercial de 10% din total.
Aceast

evaluare

iniial

va

fi

modificat

ulterior

funcie

de

urmtorii

factori:

1. Profitabilitatea produsului. Regula de baz presupune mrirea suprafeei articolelor i

familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate de produs;
2. Formele de expunere i vnzare. De exemplu, aceleai cmi pot fi expuse pe rafturi, n
stare ambalat sau atrnate pe cuiere;
3. Sezonalitatea i ciclul de via al produsului. n perioadele de cretere a vnzrilor suprafaa
va crete i viceversa;
4. Stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse, de exemplu
biciclete costume sportive adidai.
Avnd n vedere c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat,
problema cea mai dificil este alctuirea linearului de vnzare. Linearul de vnzare este unitatea de
msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n cadrul
suprafeei
comerciale
de
anumite
produse,
categorii
de
produse
sau
mrci.
Exist

dou

modaliti

de

evaluare

acestei

lungimi:

Linearul la sol, adic lungimea acelei pri a mobilierului atribuite unei categorii de produse,
unui produs sau unei mrci;

Linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupate de o marc, un produs sau o
categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de
expunere.

Fluxul

clienilor

sala

de

vnzare

n funcie de numrul rndurilor de mobilier comercial (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi orientat
astfel nct punctul de plecare s corespund ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul rndurilor
de gondole n mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul final al fluxului
clienilor
s
fie
ieirea
din
magazin.
Circulaia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund condiiilor
antropometrice
ale
clienilor
aflai
n
diferite
ipostaze:

Micarea printre rndurile de marf;

Staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi;

Ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.

La proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoarele cerine:

Pentru stabilirea limii coridoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare, calculul va porni

de la frecvena maxim a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf ale activitii
magazinului).

Cile principale de circulaie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd limea de trecere pe
tot parcursul slii de vnzare i nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele
raioane de vnzare.

Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicular pe cile

principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit.

Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare (cu tejghea) i n faa caselor de

marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de circulaie i de efectuare a
cumprturilor.

Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea

mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprare s fie
egal cu nlimea raftului de mrfuri.

Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor alimentare, n
comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru c amplific monotonia;
prin ntreruperea acestor lungimi se creeaz zona de promenad i de stabilizare a
clientului n interiorul raionului.

Amplasarea

mobilierului

pe

suprafaa

de

vnzare

n funcie de obiectivele amenajrii, de sortiment i de zona de atracie a magazinului,

merchandiserul urmeaz s decid asupra modului de dispunere a mobilierului. Exist patru mari
stiluri
de
dispunere:

1. Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las mult

libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i permite o bun
comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibiliti de a-i alege drumul la
fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s urmeze un traseu
impus sau s vad tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu
poate s rentabilizeze n mod armonios suprafaa magazinului (figura 5.13).
2. Amenajarea cu circulaie aspirat. Aceast amenajare i impune clientelei un sens relativ
obligatoriu. Ea permite o vizualizare uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a unor
produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine adaptat prezentrii de
produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest gen de produse nu atrage
premeditat clientela, intenia de cumprare aprnd dintr-o dat, sub impulsul atractivitii
(figura 5.12).

3. Amenajarea oblic. Aceast metod de amenajare a mobilierului mbin amenajarea n gril

i amenajarea cu circulaie aspirat. Metoda respectiv impune un anumit sens de
circulaie, dar nu permite compararea produselor de la gondol la gondol i chiar de la
linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune deci merchandiserului s-i amenajeze
raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient major pentru raioanele
mari (figura 5.13).
4. Amenajarea liber. Amenajarea liber utilizeaz un mobilier de prezentare specific fiecrui
raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat i cost
bani. Ea confer magazinului un anumit grad de diversitate. Clientul nu are impresia c ar fi
ntr-un singur magazin, el trece din raion n raion i de fiecare dat gsete o ambian
diferit, deosebit de bine adaptat produsului prezentat (figura 5.14).

Amenajarea n ansamblu a unui magazin depinde de mai muli factori, printre care: volumul i
asortimentul mrfurilor, tipul i dimensiunile mobilierului utilizat, obiceiurile de cumprarea ale

clienilor

nu

ultimul

rnd

amplasarea

magazinului.

La proiectarea noilor magazine sau la remodelarea celor existente, se urmrete crearea unei
ambiane plcute pentru clieni, dezvoltarea condiiilor pentru deservirea cumprtorilor la cel mai
nalt nivel i desigur sporirea vnzrilor, un rezultat spre care tind toi antreprenorii de succes din
sfera comerului.