ILR0016 Cercetari de Marketing - SC

Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca
Centrul de Formare Continuă, Învăţământ la Distanţă și cu

Frecvență Redusă
Facultatea de Business
SUPORT DE CURS
CERCETĂRI DE MARKETING
ANUL II, semestrul II

Cluj-Napoca
2013
1. Informaţii generale
1.1. Date de identificare a cursului
Date de contact – tituar curs Date de identificare curs şi contact tutori

Nume: Lect .univ. dr. Marius Denumire curs: CERCETĂRI DE
BOTA MARKETING
Birou: Facultatea de Business, Cod: ILR0016
Str.Horea nr.7, cam.207 An II
Telefon: 0264-599170 Semestrul: 2
Fax: 0264 – 590110 Tip curs: obligatoriu
E-mail: marius.bota@tbs.ubbcluj.ro Număr de credite: 6
Consultaţii: Luni 14-15 şi Miercuri Pagina web: www.tbs.ubbcluj.ro
8.30-10 cu programare pe e-mail Tutori: Conf.univ.dr. Smaranda Cosma
(răspunsuri pe e-mail în maxim 48 E-mail: smaranda.cosma@tbs.ubbcluj.ro
ore)
1.2. Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

Pentru a parcurge această disciplină este nevoie de cunoştinţe dobândite în cadrul
disciplinei Principiile marketingului ce se află în planul de învăţământ în anul II,
semestrul I.
Pentru o mai bună înţelegere a cercetărilor de marketing se recomandă consultarea
bibliografiei recomandate.
1.3. Descrierea cursului

Parcurgerea conţinutului disciplinei conduce la atingerea următoarelor obiective:
 însuşirea de către studenţi a instrumentelor specifice de investigaţie,
culegere a informaţiilor necesare fundamentării strategiilor de marketing
ale firmei;
 cunoaşterea etapelor şi conţinutului procesului cercetării de marketing;
2
 studierea principalelor tipuri de studii de piaţă întreprinse de către
companii;
 studiul consumului, precum studiul elementelor mixului de marketing.
1.4. Organizarea temelor în cadrul cursului

Cursul este structurat în trei module, pe capitole de studiu, logic succedate, cuprinzând
noţiuni esenţiale ale Cercetărilor de marketing, care trebuiesc însuşite de către studenţi.
Temele abordate în cadrul disciplinei sunt structurate astfel încât să permită atingerea
principalelor obiective ale cursului. Competenţele dobândite prin parcurgerea disciplinei
se referă la:
 aptitudinea de a participa la discuţii pe probleme de cercetări de
marketing;
 abilitatea de a întreprinde studii de cercetări de marketing pentru firme;
 abilitatea de a analiza şi interpreta problemele de cercetări de marketing cu
care se confruntă firmele;
 capacitatea de a fundamenta decizii de marketing pe baza studiilor
întreprinse.
1.5. Formatul şi tipul activităţilor implicate

Parcurgerea celor trei module presupune întâlniri faţă în faţă cât şi muncă individuală.
Întâlnirile faţă în faţă au ca scop să vă faciliteze procesul de învăţare şi să vă ajute în
fixarea cunoştinţelor. Pentru aceasta, în cadrul acestor întâlniri se vor dezbate aspecte
legate de neclarităţile rezultate în urma parcurgerii suportului de curs şi a bibliografiei
recomandate, se vor discuta studii de caz şi se vor formula recomandări pentru rezolvarea
temelor de control. Munca individuală revine în totalitate în sarcina dumneavoastră şi
cuprinde parcurgerea suportului de curs, a materialelor bibliografice şi rezolvarea temelor
de control. Aveţi libertatea de a vă gestiona singuri, fără constrângeri, timpul şi
modalitatea de parcurgere a cursului. Este însă recomandată parcurgerea succesivă a
modulelor prezentate în cadrul suportului de curs în ordinea indicată şi rezolvarea
sarcinilor sugerate la finalul fiecărui modul. În cadrul procesului educaţional se utilizează
calculatorul.
3
Platforma de învăţământ la distanţă vă sta la dispoziţie pentru a adresa întrebări cadrelor
didactice sau pentru discuţii cu alţi colegi. De asemenea, cadrele didactice vor posta pe
această platformă informaţii relevante pentru desfăşurarea activităţilor, fapt pentru care
vă revine în totalitate obligaţia de a consulta în permanenţă platforma pentru a fi la curent
cu solicitările cadrelor didactice.
Temele abordate în cadrul disciplinei sunt structurate astfel încât să permită atingerea
principalelor obiective ale cursului. Cele două teme de control vor trebui predate cel
târziu la datele stabilite în calendarul disciplinei în format electronic la adresa
marius.bota@ubbcluj.ro, cu specificarea clară a numelui studentului şi a numărului temei
de control (spre exemplu popescu_ion_TC1, popescu_ion_TC2) sau în format tipărit în
căsuţa poştală a titularului disciplinei amplasată în holul 101 – 104 de la sediul Facultăţii
de Business.
Temele control au următorul conţinut:
Tema de Observaţii Termen de
Titlu
control predare
Tema 1 Sunteţi un investitor interesat în a începe o afacere Proiect După 7 zile de
de tip fast-food vegetarian. Identificaţi problema şi individual la prima
scopul cercetării de marketing pentru această întâlnire
investiţie.
Tema 2 Dintre cele trei niveluri posibile de cercetare: Proiect După 7 zile de
exploratorie, descriptivă şi cauzală, care este în individual la a doua
opinia voastră cea mai accesibilă pentru firmă?. întâlnire
Argumentaţi răspunsul.
Tema 3 Identificaţi avantajele şi dezavantajele utilizării Proiect După 7 zile de
unui chestionar online. Argumentaţi răspunsul. individual la a treia
întâlnire
1.6. Materiale bibliografice obligatorii

Datorită dinamicii informaţionale din sfera marketingului şi managementului, în fiecare
an sursele de informare se vor modifica în conformitate cu ultimele noutăţi în domeniu şi
vor fi comunicate în timp util pe platforma https://portal.portalid.ubbcluj.ro.
4
1. Cosma S., Cercetări de marketing. Aplicaţii. Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 2002. (biblioteca Facultăţii de Business)
2. Cosma S., Cercetări de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2008.
(biblioteca Facultăţii de Business)
3. Demetrescu, M.C., Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2000.
(biblioteca Facultăţii de Business)
4. Kotler, Ph., Managementul marketingului, ediţia a 3-a, Editura Teora, Bucureşti,
2002. (biblioteca Facultăţii de Business)
5. Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, Y., Principiile marketingului Editura
Teora, Bucureşti,1998. (biblioteca Facultăţii de Business)
6. Malhotra, N.K., Marketing Research – An Applied Orientation, Prentice-Hall
International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultăţii de Business)
7. Paina, N., Pop, M.D., Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 1997. (Catedra de Business)
8. Vandercammen, M., Gauthy-Sinechal, M., Recherche Marketing, De Boeck
Universite, Bruxelles, 1999. (biblioteca Facultăţii de Business)
Sursele bibliografice au fost stabilite astfel încât să atingă obiectivele cursului şi să ofere
o perspectivă naţională şi internaţională asupra cercetărilor de marketing.
1.7. Materialele şi instrumentele necesare pentru curs

Suportul de curs oferă principale idei şi ordinea logică pentru asimilarea cunoştinţelor
necesare. Ca urmare, la fiecare unitate se oferă şi o serie de titluri bibliografice, cu scopul
de a putea aprofunda tematica specifică unităţii respective. Pe lângă materialele puse la
dispoziţie sub formă electronică şi tipărită, studenţii vor lucra cu informaţiile disponibile
(în mod gratuit) pe Internet, precum şi cu studiile de caz şi articolele puse la dispoziţie de
cadrul didactic. În vederea atingerii unui nivel optim în urma absolvirii cursului este
necesară utilizarea unui computer. Materialele bibliografice indicate pot fi consultate fie
la biblioteca Facultăţii de Business, fie la cea a Catedrei de Business sau a Catedrei de
Servicii de Ospitalitate.
5
1.8. Calendarul cursului
În derularea acestei discipline sunt programate două întâlniri:
 prima întâlnire – se va parcurge modulul I
 a doua întâlnire – se va parcurge modulul II
 a treia întâlnire – se va parcurge modulul III
Pentru eficientizarea acestor întâlniri, este indicat să fie parcurse în prealabil, de către
studenţi, materialele aferente modulelor studiate, pentru ca aceştia să fie capabili să ridice
probleme, întrebări concrete, legate de noţiunile abordate în suport. Ulterior fiecărei
întâlniri studenţilor li se vor recomanda şi teme suplimentare care să ajute la clarificarea
şi fixarea cunoştinţelor dobândite. Întâlnirile cu studenţii vor avea loc la sediul facultăţii,
după o programare prealabil anunţată.
1.9. Politica de evaluare şi notare

Nota finală va fi compusă din:
Componenta Ponderea / punctaj Data de predare
Teme de control
Tema 1 10 % / 1 punct
Tema 2 10 % / 1 punct Conform programării
Tema 3 10 % / 1 punct
Examen 70 % / 7 puncte Conform programării examenelor
Total 100 % / 10 puncte
Termenele limită şi modul de examinare sunt prezentate în calendarul detaliat al

disciplinei. Depăşirea termenului limită anunţat conduce la neluarea în considerare a
lucrării respective. Prin temele de control pe care trebuie să le întocmească, studenţii vor
dobândi competenţele necesare de a aplica cunoştinţele dobândite la nivel practic.
Rezultatele obţinute la această disciplină se vor comunica pe parcurs, prin anunţarea
notelor parţiale şi la final prin anunţarea notei finale. Această comunicare se poate realiza
atât faţă în faţă, cât şi prin afişarea notelor (pe baza numărului matricol) pe platforma
aflată la dispoziţia studenţilor la această formă de învăţământ. Fiecare student poate
6
solicita un feedback suplimentar prin contactarea titularului de curs şi/ sau a tutorilor prin
intermediul adresei de e-mail.
1.10. Elemente de deontologie academică

Se vor avea în vedere următoarele detalii de natură organizatorică:
1. prezenţa la consultaţii este facultativă;
2. lucrările elaborate vor avea un caracter de originalitate;
3. plagiatul la oricare dintre etapele/cerinţele ce compun nota finală se sancţionează
prin pierderea punctajului aferent, precum şi la aplicarea altor sancţiuni prevăzute
în regulamentele studenţeşti; se consideră plagiat orice lucrare care reproduce
informaţii din alte surse nespecificate;
4. în cazul în care se utilizează frauda la examen, procesul de examinare va fi sistat
imediat şi lucrarea va fi anulată;
5. rezultatele finale vor fi puse la dispoziţia studenţilor prin mijloace online;
6. contestaţiile se vor depune în maxim 24 de ore de la afişarea rezultatelor şi se vor
soluţiona în maximum 24 de ore de la depunerea acestora.
1.11. Studenţii cu dizabilităţi

Titularul cursului este disponibil, în limita posibilităţilor, la adaptarea conţinutului şi
metodelor de transmitere a informaţiilor disciplinei în funcţie de tipul de dizabilităţi
întâlnite în rândul cursanţilor. Se vor lua toate măsurile necesare în vederea facilitării
accesului egal al tuturor cursanţilor la informaţie şi la activităţile didactice.
1.12. Strategii de studiu recomandate

Este recomandată parcurgerea sistematică a modulelor (structurate pe cele 14 unităţi de
curs); se pune accentul pe pregătirea individuală continuă, prin acumulare constantă a
cunoştinţelor, precum şi pe evaluările formative pe parcursul semestrului.
Numărul de ore necesare parcurgerii şi însuşirii cunoştinţelor necesare promovării acestei
discipline este, în funcţie de capacităţile fiecăruia, între 50 şi 55 de ore. Documentarea şi
elaborarea proiectelor necesită un interval de 25-35 de ore. Aceste ore vor fi alocate, pe
parcursul semestrului, de fiecare student, în funcţie de preferinţele individuale.
7
2. Suportul de curs
Modulul I
INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

PROCESUL CERCETĂRII DE MARKETING
Unitatea 1: Introducere în cercetarea de marketing - Definirea cercetărilor de marketing,

Rolul cercetărilor de marketing
Unitatea 2: Introducere în cercetarea de marketing - Sistemul informaţional de marketing
Unitatea 3: Procesul cercetărilor de marketing - Definirea problemei şi dezvoltarea unei
abordări a acesteia – Definirea problemei
Unitatea 4: Procesul cercetărilor de marketing - Definirea problemei şi dezvoltarea unei
abordări a acesteia – Dezvoltarea unei abordări
Scop şi obiective
Scop
Acest modul urmăreşte să familiarizeze studenţii cu conceptele de bază ale cercetărilor de
marketing. Este definit conceptul, se precizează rolul cercetărilor de marketing în
organizaţie. Sunt prezentaţi paşii procesului cercetării de marketing.
Obiective:
 Definirea conceptului cercetărilor de marketing
 Conştientizarea rolului cercetărilor în firmă
 Definirea conceptului SIM
 Familiarizarea cu paşii procesului cercetării de marketing
Concepte de bază: Cercetarea de marketing, Sistemul informaţional de marketing,

Problemă managerială, Problemă de cercetare, Cercetare exploratorie, Cercetare
descriptivă, Cercetare cauzală
8
Unitatea 1
Introducere în cercetarea de marketing
Definirea cercetărilor de marketing, Rolul cercetărilor de marketing
1.1. Definirea cercetării de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă una dintre cele mai importante şi mai
fascinante activităţi ale marketingului. Cercetarea de marketing este un mijloc de
ascultare a consumatorului. Înainte ca firmele să ofere un produs nou sau să dezvolte unul
existent, acestea trebuie să înţeleagă nevoile consumatorilor, credinţele lor, să cunoască
întrebările pe care şi le pun. De asemenea, cercetarea de marketing asistă managerul în
procesul de luare a deciziilor. Responsabilii de marketing sunt adesea puşi în situaţia de a
lua decizii doar pe baza unor informaţii incomplete şi, de multe ori, neverificate. Modelul
DECIDE sistematizează procesul de luare a deciziilor (Figura 1.1).
D – Definirea problemei de marketing
E – Enumerarea factorilor decizionali

controlabili şi necontrolabili
C – Colectarea informaţiilor relevante
I – Identificarea celor mai bune alternative
D – Dezvoltarea şi implementarea unui

plan de marketing
E – Evaluarea deciziei şi a procesului

decizional
Figura 1.1: Modelul DECIDE
9
Rolul vital jucat de cercetările de marketing pe parcursul fiecăruia dintre paşii
modelului DECIDE este furnizarea de informaţii relevante.
Cercetarea de marketing are un rol bine definit şi în analiza performanţelor
organizaţionale.
Definiţie: Cercetarea de marketing este procesul sistematic şi obiectiv de
identificare, colectare, preluare, analiză, interpretare şi comunicare a informaţiilor
relevante pentru o situaţie specifică de marketing în scopul elaborării şi fundamentării
unei decizii.
1.2. Rolul cercetării de marketing
Cercetarea de marketing vizează punerea în aplicare a conceptului de marketing.

Se analizează piaţa (marketing strategic) şi se stabilesc instrumentele şi mijloacele de
acţiune (marketing operaţional).
Obiectivele cercetării de marketing constau în oferirea de:
 Sprijin pentru înţelegere (descrierea, analizarea, măsurarea şi previzionarea
cererii potenţiale şi a factorilor care o influenţează);
 Sprijin în decizie (identificarea mijloacelor de creştere a cererii potenţiale şi
determinarea nivelului de intervenţie);
 Sprijin pentru control (analizarea performanţelor şi a rezultatelor obţinute).
În consecinţă, cercetarea de marketing are trei responsabilităţi:
1) Actualizarea continuă a informaţiilor necesare procesului decizional de
marketing;
2) Selectarea, prelucrarea şi analizarea informaţiilor relevante;
3) Validarea informaţiilor culese.
10
Marketing Marketing
strategic operaţional
 nevoi şi  cucerirea
dorinţe pieţelor
 selectarea  mix de
cuplurilor marketing
produs-piaţă
 buget de
 atractivitatea Cercetări de
marketing
potenţială a marketing
 cotă de piaţă
ciclului de  sprijin
viaţă pentru
 competitivitate înţelegere
a concurenţilor  sprijin în
decizie
 sprijin
pentru
control
Figura 1.2: Rolul cercetării de marketing
Tema de reflecţie nr.1
În opinia dumneavoastră cât de importantă este actualizarea continuă a informaţiilor

necesare procesului decizional de marketing?
11
Unitatea 2
Introducere în cercetarea de marketing - Sistemul informaţional de marketing
2.1. Sistemul informaţional de marketing (SIM)
Informaţiile rezultate din cercetările de marketing şi sursele de obţinere a acestora

devin părţi ale sistemului informaţional de marketing al firmei.
Definiţie: Un sistem informaţional de marketing este un ansamblu format din
specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire
a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie.
Un astfel de sistem colectează şi organizează date relevante pentru marketer în
termeni de planificare, implementare şi control. Foarte multe surse de date pot fi cuprinse
în SIM, dar acestea trebuie orientate către informaţii particulare, dorite de manager.
Informaţiile de marketing devin valoroase dacă sunt disponibile în cantitatea şi la timpul
potrivit. Marketerii au nevoie de informaţii referitoare la evoluţia şi tendinţele mediului
în care acţionează firma. Rolul SIM este de a evalua nevoile informaţionale ale
marketerului, de a obţine informaţia respectivă şi de a o distribui către acesta.
Componentele sistemului informaţional de marketing
Iniţializarea şi dezvoltarea unei afaceri presupune existenţa resurselor: umane,

materiale, financiare şi informaţionale. Elaborarea şi adaptarea continuă a programelor şi
strategiilor de marketing face ca firma să manifeste o permanentă nevoie de a înţelege
mediul intern şi extern.
12
Sistemul informaţional de marketing
Mediu Sistemul Sistemul

informaţional cercetărilor de Responsabil de
Pieţe ţintă
intern marketing marketing
Canale de
distribuţie Analiză
Concurenţi Planificare
Public Implementare
Macromediu Sistemul Sistemul Control
inteligenţă de suport de
marketing decizii de
marketing
Figura 2.1: Sistemul informaţional de marketing
Pentru a dobândi aceste informaţii, întreprinderea modernă are nevoie de un

sistem informaţional de marketing. Acesta devine apoi parte a sistemului informaţional
de management. Componentele SIM sunt: sistemul informaţional intern de marketing,
sistemul inteligenţă de marketing, sistemul cercetărilor de marketing şi sistemul suport de
decizii. Relaţiile dintre componentele SIM, responsabilul de marketing şi mediu sunt
prezentate în Figura 2.1.
Sistemul informaţional intern

Obiectivul sistemului informaţional intern este colectarea, analiza şi transmiterea
de informaţii referitoare la starea generală a firmei, pentru a putea fi utilizate prompt şi
eficient de către factorii de decizie.
Sursele de date şi de informaţii interne sunt extrem de numeroase. Printre acestea
se numără rapoartele de vânzări, de producţie, documentele statistice, studiile şi analizele
din perioada precedentă, documentele de evidenţă tehnico-operativă, primară, bilanţul
financiar-contabil, date privind clienţii, concurenţii, situaţia stocurilor, eficienţa
diferitelor acţiuni şi a eforturilor de marketing.
13
Sistemul inteligenţă de marketing
Obiectivul sistemului inteligenţă de marketing este colectarea, analiza şi
transmiterea de informaţii din micro- şi macromediul companiei, pentru a putea fi
utilizate prompt şi eficient de către factorii de decizie.
O problemă importantă cu care se confruntă cercetătorul constă în stabilirea
surselor de informare. Astfel, pot fi utilizate informaţii primare, care au fost culese
special pentru scopul cercetării sau informaţii secundare, care au fost colectate deja şi
sunt disponibile pentru o utilizare ulterioară.
Deoarece costurile sunt mai ridicate în cazul cercetărilor bazate pe date primare,
cercetătorii explorează mai întâi datele secundare.
Sursele datelor secundare sunt interne şi externe. Sursele interne au ca origine
însăşi firma şi sunt furnizate de sistemul informaţional intern. Sursele externe au ca
origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a caracteriza mediul în care
organizaţia îşi desfăşoară activitatea.
Datele primare pot fi obţinute din următoarele surse: cumpărători, consumatori,
prescriptori, experţi guvernamentali, centrul intern de documentare şi informare,
intermediari. În mod evident, obţinerea de informaţii primare este foarte costisitoare, însă
acestea au avantajul că sunt actuale şi prezintă starea mediului de marketing în care firma
doreşte să acţioneze.
Sistemul cercetărilor de marketing

Sistemul cercetărilor de marketing identifică, colectează, prelucrează, analizează,
interpretează şi comunică informaţiile relevante pentru o situaţie specifică de marketing
în scopul elaborării şi fundamentării unei decizii. Obiectivul său este reducerea riscului şi
incertitudinii în elaborarea şi fundamentarea deciziilor de marketing, urmărirea
implementării şi controlul execuţiei acestora.
Sistemul suport de decizii de marketing

John Little defineşte sistemul suport de decizii în marketing ca fiind: „un
ansamblu coordonat de date, sisteme, instrumente şi tehnici, înzestrat cu tehnologia
necesară (calculatoare şi programe), care ajută o organizaţie să culeagă şi să
14
interpreteze informaţiile relevante referitoare la activitatea sa şi la mediul în care
operează, făcând din aceasta temelia acţiunilor de marketing”. Obiectivul sistemului
suport de decizii în marketing este să ajute managerii să adopte cele mai bune decizii.
Un sistem suport de decizii în marketing eficient are următoarele caracteristici:
 Este interactiv. Factorul de decizie poate vizualiza rezultatele printr-o simplă
instrucţiune, fără să mai aştepte rapoartele programate.
 Este flexibil. Utilizatorul are mai multe posibilităţi de a primi informaţia.
 Este orientat spre noi descoperiri. Managerii pot obţine diferite tendinţe, ajustări,
regresii etc.
 Este uşor de învăţat şi de utilizat. Nu necesită decât cunoştinţe de operare pe
calculator din partea managerilor.
2.2. Procesul cercetării de marketing

Procesul cercetării de marketing implică parcurgerea a 5 etape, redate în Figura
1.4.
Definirea problemei cercetării de marketing şi

dezvoltarea unei abordări a acesteia
Elaborarea planului de cercetare
Colectarea datelor
Prelucrarea şi analiza datelor
Redactarea şi prezentarea raportului de

cercetare
Figura 1.4: Etapele procesului cercetării de marketing
15
Etapa 1: Definirea problemei cercetării de marketing şi dezvoltarea unei
abordări a acesteia
Primul pas în orice cercetare de marketing este definirea problemei. Pentru
definirea corectă a problemei, cercetătorul trebuie să ia în considerare scopul studiului,
informaţiile existente relevante şi stabilirea celor necesare pentru luarea unei decizii.
Definirea problemei implică discuţii cu factorii de decizie, interviuri cu experţi în
domeniu, analiza datelor secundare şi, uneori, cercetări calitative, ca de exemplu focus
group (grupuri orientate).
După ce a fost definită problema, urmează formularea obiectivelor, stabilirea
modelelor analitice, enunţarea ipotezelor şi identificarea factorilor care ar putea afecta
planul cercetării. În acest scop sunt necesare colaborări între management şi experţii din
domeniu, studii de caz şi simulări, analize ale datelor secundare, cercetări calitative şi
consideraţii pragmatice.
Etapa a 2-a: Elaborarea planului de cercetare
Planul cercetării este o structură, o schiţă sau un ghid pentru conducerea
proiectului. Se stabilesc procedurile necesare pentru obţinerea datelor cerute, iar scopul
său este de a „creiona” un studiu care să dea răspunsuri la întrebările cercetării şi să
furnizeze informaţii cerute de factorii de decizie. Elaborarea planului de cercetare implică
parcurgerea următorilor paşi:
1) Analiza datelor secundare;
2) Cercetări calitative;
3) Metode cantitative de colectare a datelor;
4) Definirea informaţiilor necesare;
5) Proceduri de măsurare şi scalare;
6) Întocmirea chestionarului;
7) Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului;
8) Planul analizei datelor.
Etapa a 3-a: Colectarea datelor
Procesul de colectare a datelor presupune stabilirea personalului necesar pentru
munca de teren (în cazul interviului personal) şi pentru cea din birou (în cazul utilizării
telefonului sau e-mail-ului). Selectarea atentă, trainingul, controlul şi evaluarea forţei de
16
muncă utilizate sunt esenţiale pentru minimizarea erorilor care pot apărea în procesul de
culegere a datelor.
Etapa a 4-a: Prelucrarea şi analiza datelor
Prelucrarea datelor include editarea, codificarea, transcrierea şi verificarea datelor.
Fiecare chestionar sau observare este inspectată atent şi dacă este necesar, corectată. Este
codificat apoi fiecare răspuns al fiecărei întrebări a chestionarului. Datele sunt transcrise,
de regulă, pe calculator şi este verificată acurateţea prin conformitate a chestionarului.
Ultimul pas este analiza conform planului analizei datelor.
Etapa a 5-a: Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare
Întregul proiect se regăseşte într-un raport scris ce conţine problema şi obiectivele
cercetării, planul cercetării, datele colectate, procedurile adoptate pentru analiză şi
rezultatele obţinute. Concluziile trebuie prezentate explicit pentru a putea fi
implementate. Este recomandată utilizarea tabelelor, figurilor şi graficelor în prezentarea
raportului către manageri pentru mai multă claritate şi pentru un impact corespunzător.
Studii de caz
Studiu de caz 1: Sinclair C5
Inventatorul Sir Clive Sinclair, care a realizat printre altele, primele calculatoare de
buzunar, a dorit încă din 1973 să realize un autovehicul electric. Când guvernul britanic a
abolit taxele pentru autovehiculele electrice în 1980, iar mai târziu a dat o lege care
permitea oricui avea peste 14 ani să conducă un autovehicul electric cu pedale, fără cască
de protecţie şi fără asigurare, Sinclair a considerat că a venit momentul să realizeze un
vehicul de un loc, cu trei roţi, numit C5, fiind ceva între o bicicletă şi un automobil.
Sir Clive a susţinut întotdeauna că nu crede în cercetarea de marketing, pretinzând că este
imposibil să anticipi cererea pentru un produs absolut nou, dar prognoza optimist vânzări
de circa 100.000 de vehicule pe an şi a semnat un contract cu Hoover pentru a face
producţia de serie, începând cu toamna lui 1984.
Totuşi, el a făcut ceva ce poate fi numit cercetare, solicitând 63 de familii din mediul
urban şi suburban să testeze prototipul. De asemenea, ele au fost întrebate cam cât ar
17
putea să coste un astfel de vehicul. Familiile cu venit mare s-au gândit la o sumă în jurul
a 1000 £, în timp ce cele cu venituri mai mici au sugerat 2500 £.
Preţul produsului a fost fixat până la urmă la 399 £, iar metoda de distribuţie aleasă a fost
comanda prin poştă. Testul de marketing a fost eludat în favoarea unei singure lansări
oficiale care a avut loc în ianuarie 1985 la Alexandra Palace, unde jurnaliştii au fost
invitaţi să testeze C5 pe dealurile înzăpezite din jur. Puţinii care au făcut-o şi-au exprimat
îngrijorarea faţă de comportamentul acestui vehicul în condiţiile de drum înzăpezit.
Curând au apărut şi alte plângeri, iar testele făcute de Asociaţia Consumatorilor au produs
câteva critici importante:
 Înălţimea pe şosea a C5 ajungea de abia la cea a geamurilor autovehiculelor
normale, făcându-l dificil de observat şi mărind şansele unui accident;
 Mâzga şi praful aruncate de celelalte autovehicule şi lumina farurilor afectau
sever vizibilitatea;
 Aerisirea era ineficientă, farurile proprii insuficiente, iar oglinzile retrovizoare
şi semnalizatoarele nu erau decât opţionale;
 C5 nu poseda marşarier, astfel încât era nevoie să ieşi din vehicul şi să-l
întorci manual;
 Autovehiculul nu avea o autonomie mai mare de 15 mile (aproximativ 25 km)
cu o baterie încărcată, spre deosebire de pretenţiile constructorilor care
susţineau o autonomie de 20 de mile;
 La deal, conducătorul trebuia să transpire serios la pedale, întrucât motorul nu
făcea faţă;
 O viteză maximă de 15 mile/oră era periculoasă în oraşe, unde traficul este de
30 mile/oră.
S-a mai arătat apoi că, deşi se făcuseră teste de siguranţă, vehiculul fusese testat
mai ales pe piste de încercare şi în accidente simulate, nu în condiţii de trafic.
După trei luni de la lansare, era clar că vânzările nu-şi atinseseră ţinta. Problema
principală a lui Sinclair a fost că îşi vindea vehiculul ca un mijloc de transport serios –
înlocuitor al motoretelor sau al maşinii de oraş. Consumatorii însă, vedeau în el o jucărie.
Producţia a fost redusă cu 90 % şi peste şase luni, oprită complet. Se vânduseră numai
14.000 de vehicule. (Surse: Marks, 1990; Griffiths, 1985)
18
Întrebări:
1. Ar fi putut ajuta cercetarea de marketing la un sfârşit fericit pentru invenţia lui
Sinclair?
2. Ce altceva aţi mai vrut să mai aflaţi de la cele 63 de familii care au încercat
prototipul?
3. Ce indicatori trebuie observaţi atunci când se analizează cererea pentru un
produs?
Prin care dintre componentele SIM, întreprinderea dobândeşte informaţii?
19
Unitatea 3
Procesul cercetărilor de marketing
Definirea problemei şi dezvoltarea unei abordări a acesteia
Definirea problemei
Definirea problemei cercetării de marketing
Definirea problemei este cel mai important pas al unui proiect de cercetare de
marketing. Această primă etapă implică trasarea problemei generale şi identificarea
componentelor specifice ale problemei cercetării de marketing. „Dintre toate elementele
unui proiect de cercetare de marketing, nici unul nu este atât de important pentru
satisfacerea nevoilor clientului cum este definirea problemei cercetării în mod adecvat şi
cu acurateţea necesară. Tot efortul, timpul şi banii cheltuiţi vor fi în zadar dacă aceasta
nu este înţeleasă corect şi nu este bine definită.” (Joselyn, Robert W.)
Cercetătorul trebuie să înţeleagă şi să analizeze contextul, să determine factorii
esenţiali ce trebuie evaluaţi. Astfel, definirea problemei manageriale implică discuţii cu
factorii de decizie, interviuri cu experţi, analiza datelor secundare şi, uneori, cercetări
calitative, toate acestea în scopul identificării problemei manageriale. Problema
managerială este translatată apoi într-o problemă de cercetare de marketing.
Cercetătorul trebuie să înţeleagă clienţii firmei şi industria în care acţionează
firma, mai exact, trebuie să identifice factorii ce ar putea avea impact asupra definirii
problemei de cercetare, inclusiv informaţii din trecut, previziuni, resursele şi
constrângerile firmei, obiectivele factorilor de decizie, comportamentul consumatorului,
mediul legal, economic, capacităţile tehnologice şi de marketing ale firmei.
Informaţiile din trecut şi previziunea tendinţelor referitoare la vânzări, cota de
piaţă, profitabilitate, tehnologie, populaţie, demografie şi stilul de viaţă vor ajuta cu
siguranţă cercetătorul în înţelegerea problemei cercetării de marketing. Această analiză
trebuie făcută atât la nivel de firmă, cât şi la nivel de industrie.
Nu trebuie pierdute din vedere resursele pe care firma doreşte să le utilizeze în
acest scop, atât sub formă monetară, cât şi sub forma capacităţilor de cercetare ale sale,
dar nici constrângerile organizaţiei (costuri şi timp). Dacă firma nu dispune de resursele
20
necesare proiectului iniţial, există câteva căi de reducere a bugetului cercetării. Una dintre
acestea este reducerea ariei geografice a cercetării, axându-se pe zonele care prezintă
interes major. O altă cale este limitarea cercetării asupra anumitor segmente de populaţie.
Chiar dacă există constrângeri şi restricţii asupra resurselor, cercetătorul nu trebuie să
diminueze sub nici o formă calitatea studiului întreprins, atât din punctul de vedere al
valorii cercetării pentru factorii de decizie, cât şi al integrităţii procesului de cercetare.
Formularea problemei manageriale se bazează pe înţelegerea clară a două
categorii de obiective:
1. obiectivele organizaţionale;
2. obiectivele personale ale managerului.
Pentru ca cercetarea să fie de succes este necesară îndeplinirea simultană a celor
două tipuri de obiective.
Comportamentul consumatorului este elementul central în înţelegerea contextului.
Factorii care trebuie luaţi în considerare în acest scop sunt:
1. Numărul şi localizarea geografică a consumatorului şi nonconsumatorului;
2. Caracteristicile demografice şi psihologice;
3. Cantitatea de produs consumată;
4. Reacţia consumatorilor la diferitele medii de comunicare;
5. Sensibilitatea faţă de preţ;
6. Canalele de distribuţie disponibile;
7. Preferinţele consumatorilor.
Mediul legal include politici publice, legi, agenţii guvernamentale şi grupuri de
presiune care influenţează diferitele organizaţii şi indivizii unei societăţi. Cercetătorul
trebuie să studieze cu atenţie cadrul legal în care urmează să se desfăşoare proiectul.
Mediul economic are, de asemenea, un rol important în înţelegerea contextului.
Acesta se referă la puterea de cumpărare a populaţiei, la venitul disponibil, preţuri,
posibilităţi de economisire, disponibilitatea creditelor şi starea generală a economiei.
Nu în ultimul rând, înaintea începerii derulării proiectului, trebuie analizate
capacităţile tehnologice şi de marketing ale firmei care ar putea afecta natura şi scopul
cercetării de marketing.
21
Cercetarea furnizează informaţii relevante pentru factorii de decizie, dar nu poate
furniza soluţii deoarece soluţiile reclamă activitate managerială.
După analiza mediului, cercetătorul poate defini problema managerială. Aceasta se
referă la ceea ce factorul de decizie trebuie să facă. Problema managerială (de decizie)
este transpusă apoi în problema cercetării de marketing, adică se stabileşte ce informaţii
sunt necesare şi cum pot fi ele obţinute efectiv şi eficient.
Care sunt căile de limitare a cercetării?
22
Unitatea 4
Dezvoltarea unei abordări a problemei cercetării de marketing
Dezvoltarea unei abordări a problemei cercetării de marketing
Dezvoltarea unei abordări a problemei este ultimul pas din prima etapă a
procesului cercetării de marketing. Elementele luate în considerare în sprijinul definirii
problemei – discuţii cu managerii, interviuri cu experţii în domeniu, analiza datelor
secundare şi cercetările calitative – sunt, de asemenea, folositoare şi în dezvoltarea unei
abordări a problemei. În plus, pot fi utilizate şi alte elemente ajutătoare, cum ar fi studiile
de caz şi simulările. Un studiu de caz reprezintă o descriere şi o analiză a unei situaţii
care relatează o problemă de cercetare de marketing. De regulă, aceasta implică o
investigare profundă bazată pe un număr restrâns de cazuri referitoare la oameni,
organizaţii sau situaţii. Studiind diverse cazuri se poate clarifica natura problemei, se pot
identifica variabilele relevante şi relaţiile dintre acestea. Cu ajutorul studiilor de caz se
pot realiza comparaţii între diverse situaţii. Simulările reprezintă seturi de proceduri
folosite pentru dezvoltarea şi manipularea unei reprezentări a unui fenomen real cu
scopul găsirii soluţiilor cantitative şi calitative ce pot fi utilizate în procesul care este
modelat. Simularea este o imitare a problemei investigate.
În momentul în care există toate informaţiile necesare, pot fi conturate elementele
abordării problemei. Componentele dezvoltării unei abordări a problemei de cercetare
sunt: obiectivele, modelele analitice, întrebările cercetării, ipotezele şi caracteristicile
care influenţează planul cercetării. Este necesar ca abordarea dezvoltată să se bazeze pe
obiective sau pe evidenţe empirice şi să fie fundamentată teoretic.
Variabilele relevante şi interdependenţa dintre ele sunt sistematizate într-un model
analitic. Cele mai întâlnite tipuri de modele sunt cele verbale, grafice sau matematice. În
modelele verbale, variabilele şi relaţiile dintre ele sunt exprimate prin fraze. Modelele
grafice sunt vizuale. Acestea se folosesc pentru a sublinia variabilele şi pentru a sugera
direcţia legăturii dintre ele, dar nu sunt concepute pentru a genera rezultate numerice.
Modelele matematice redau în mod explicit relaţia dintre variabile, de regulă sub forma
23
unor ecuaţii. Aceste modele sunt folosite ca suport pentru formularea planului de
cercetare şi au avantajul de a fi uşor de utilizat.
Întrebările cercetării se referă la componente specifice ale problemei şi scot în
evidenţă informaţiile particulare necesare. Acestea pot fi transformate în una sau mai
multe ipoteze.
O ipoteză este o informaţie nedovedită despre un factor sau un fenomen de interes
pentru cercetare care poate fi testată empiric. O ipoteză este un răspuns posibil la o
întrebare a cercetării. Un rol important al ipotezelor este acela de a sugera variabile ce
trebuie incluse în planul de cercetare.
Urmează apoi identificarea caracteristicilor relevante pentru dezvoltarea unui
chestionar. Procesul identificării caracteristicilor relevante şi a altor componente ale
abordării problemei ridică întrebarea asupra numărului de variante existente şi a depistării
celei optime. S-ar putea să nu existe o abordare perfectă. Trebuie avut în vedere faptul că
rezolvarea unei probleme de cercetare de marketing este foarte diferită de cea a unei
probleme de matematică.
Schematic, definirea problemei şi dezvoltarea unei abordări a acesteia, adică prima
etapă a procesului cercetării de marketing se poate reprezenta astfel:
24
Analiză contextuală
Discuţii cu factori Interviuri cu Analiză de date Cercetări

de decizie experţi secundare calitative
Problema managerială
Problema cercetării de marketing
Obiective Modele analitice
Întrebările cercetării
Ipoteze
Caracteristici relevante
Figura 4.1: Definirea problemei şi dezvoltarea unei abordări a acesteia
Cum vedeţi rolul discuţiilor cu managerii în dezvoltarea unei abordări a problemei

cercetării de marketing.
25
Sumarul modului I
În prima parte a cursului se prezintă conceptul cercetării de marketing ca fiind una

dintre cele mai importante şi mai fascinante activităţi ale marketingului şi un mijloc de
ascultare a consumatorului. Înainte ca firmele să ofere un produs nou sau să dezvolte unul
existent, acestea trebuie să înţeleagă nevoile consumatorilor, credinţele lor, să cunoască
întrebările acestora. Responsabilii de marketing sunt adesea puşi în situaţia de a lua
decizii doar pe baza unor informaţii incomplete şi, de multe ori, neverificate. Cercetarea
de marketing vizează punerea în aplicare a conceptului de marketing. Se analizează piaţa
(marketing strategic) şi se stabilesc instrumentele şi mijloacele de acţiune (marketing
operaţional). Informaţiile rezultate din cercetările de marketing şi sursele de obţinere a
acestora devin părţi ale sistemului informaţional de marketing al firmei. Desfăşurarea
procesului cercetării de marketing presupune parcurgerea a cinci etape: definirea
problemei cercetării de marketing şi dezvoltarea unei abordări a acesteia, elaborarea
planului de cercetare, colectarea datelor, prelucrarea şi analiza datelor şi redactarea şi
prezentarea raportului de cercetare. Definirea problemei este cel mai important pas al
unui proiect de cercetare de marketing. Această primă etapă implică trasarea problemei
generale şi identificarea componentelor specifice ale problemei cercetării de marketing.
Recomandări şi comentarii cu privire la temele de reflecţie
Tema de reflecţie nr.1. Luaţi în considerare faptul că o decizie se poate baza pe anumite
informaţii care nu mai sunt de actualitate.
Tema de reflecţie nr.2. Toate componentele SIM lucrează cu date.
Tema de reflecţie nr.3. Gândiţi-vă cum puteti limita o cercetare fără a-i diminua
calitatea?.
Tema de reflecţie nr.4. Porniţi de la realitatea că managerii deţin informaţii preţioase în
legătură cu tema cercetată.
26
Tema de control nr. 1 şi modalitatea de evaluare
Tema de control nr. 1 are ca subiect „Sunteţi un investitor interesat în a începe o afacere
de tip fast-food vegetarian. Identificaţi problema şi scopul cercetării de marketing pentru
această investiţie.”
Scopul ei este de a provoca studenţii la identificarea problemei manageriale şi formularea
problemei de cercetare de marketing. Trebuie luat în considerare faptul că se porneşte de
la o problemă managerială şi se trece la formularea problemei cercetării de marketing.
Tema de control reprezintă 10% din nota finală şi se va preda cel târziu în data
programată prin email (marius.bota@tbs.ubbcluj.ro) sau în format printat, în căsuţa
poştală de la sala 101 – 104, de pe str. Horea nr. 7. În evaluarea temei, punctajul alocat va
fi împărţit astfel: 50% pentru explicarea termenilor de problema de cercetare şi scopul
cercetării şi 50% pentru argumentarea răspunsului.
Bibliografia modulului
1. Cosma S., Cercetări de marketing. Editura Alma Mater, Cluj-Napoca,
2008). (biblioteca Facultăţii de Business)
2. Malhotra, N.K., Marketing Research – An Applied Orientation, Prentice-
Hall International, New Yersey, 1993. (biblioteca Facultăţii de Business)
3. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediţia a 2-a (Bucureşti: Editura
Teora, 1997). (biblioteca Facultăţii de Business)
27
Modulul II
PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
Unitatea 5: Procesul cercetărilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare:

Tipologia cercetărilor de marketing
Cercetarea exploratorie: datele secundare
Cercetarea exploratorie: cercetarea calitativă
Cercetarea descriptivă: observarea
Cercetarea descriptivă: ancheta
Cercetarea cauzală: experimentul
Scop şi obiective
Scop
Acest modul prezintă paşii procesului cercetărilor de maketing. Sunt analizte principalele
metode utilizate pentru fircare tip de cercetare: exploratorie, descriptivă şi cauzală.
Obiective:
 Analiza paşilor procesului cercetărilor de maketing
 Stabilirea metodelor utilizate în cercetarea exploratorie
 Stabilirea metodelor utilizate în cercetarea decriptivă
 Stabilirea metodelor utilizate în cercetarea cauzală
Concepte de bază: Date secundare, Cercetare calitativă, Observare, Anchetă, Experiment
28
Unitatea 5
Procesul cercetărilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare
Tipologia cercetărilor de marketing
5.1. Elaborarea planului de cercetare
Planul de cercetare conţine procedurile necesare obţinerii informaţiei dorite pentru

structurarea sau rezolvarea unei probleme de cercetări de marketing. Planul de cercetare
constituie fundamentul pentru desfăşurarea eficientă a proiectului. În general, elaborarea
planului de cercetare implică parcurgerea următorilor paşi:
1. Stabilirea nivelului de cercetare (exploratorie, descriptivă, cauzală)
2. Definirea informaţiilor necesare
3. Stabilirea procedurilor de măsurare şi scalare
4. Întocmirea şi pretestarea chestionarului sau a altor forme de colectare a datelor
5. Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului
6. Dezvoltarea planului de analiză a datelor.
5.2. Tipologia cercetărilor de marketing
Există trei niveluri posibile de cercetare: exploratorie, descriptivă şi cauzală. Este

necesară sublinierea diferenţierii dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclamă
resurse de bani şi timp diferite. De asemenea, rezultatele obţinute în urma aplicării
fiecărui tip de cercetare variază din punctul de vedere al utilităţii pentru companie,
mergând de la tactică la nivelul experimental, până la strategie pe termen lung la nivelul
cauzal. Figura 2.2 scoate în evidenţă beneficiile companiei în urma aplicării celor trei
tipuri de cercetare. Este de reţinut faptul că fiecare dintre nivelurile de cercetare are rolul
său, în funcţie de nevoile companiei.
29
T Cercetare Cercetare Cercetare
A exploratorie descriptivă cauzală
C
T S
I T
C R
A
T
E
G
I
C
Figura 5.1: Beneficiile companiei în funcţie de diferitele tipuri de cercetare
5.2.1. Cercetarea exploratorie
Cercetarea exploratorie este adesea utilizată atunci când obiectivele sunt:

identificarea problemei, definirea mai precisă a acesteia sau investigarea unor posibilităţi
noi, a unor căi de acţiune alternative. De asemenea, cercetarea exploratorie este folosită
în formularea ipotezelor privind oportunităţi sau probleme potenţiale într-o situaţie
decizională, aspecte referitoare la un nou mediu, la consumatori şi la furnizori.
Cercetarea exploratorie este caracterizată prin flexibilitate şi adaptabilitate.
Deoarece cercetătorul nu cunoaşte în profunzime fenomenul investigat, trebuie să se
adapteze rapid la situaţii neprevăzute. Predomină cercetarea calitativă faţă de cea
cantitativă şi răspunsurile rapide fată de cele „muncite”. Din aceste motive, cercetarea
exploratorie este mai puţin riguroasă şi mai puţin bogată în informaţii. Ea este utilizată în
formularea răspunsurilor la întrebări de bază, cum ar fi: „Care este problema?”. De multe
ori, definirea şi formularea problemei sunt mai importante decât soluţia ei. Creativitatea
şi ingeniozitatea cercetătorului joacă un rol esenţial în cercetarea exploratorie.
Dacă obiectivul de bază al cercetării este definirea problemei, clarificarea unei
situaţii, stabilirea unei viziuni de ansamblu, cercetarea exploratorie este soluţia ideală,
atât din punctul de vedere al timpului, cât şi al resurselor consumate.
30
5.2.2. Cercetarea descriptivă
Cercetarea descriptivă furnizează informaţii despre fenomenele existente pe

piaţă. Pot fi analizate informaţii despre poziţia socio-economică a consumatorilor şi
intenţia lor de cumpărare, de exemplu. Astfel de cercetări sunt folosite pentru
determinarea:
 frecvenţei evenimentelor de marketing,
 frecvenţei vizitelor consumatorilor într-un magazin,
 existenţei legăturii dintre variabilele de marketing.
Pe baza informaţiilor obţinute se pot face apoi previziuni legate de apariţia
diverselor fenomene pe piaţă. Cercetătorul foloseşte cercetarea descriptivă pentru
sublinierea similarităţilor şi diferenţelor dintre pieţe şi grupuri de consumatori. Existenţa
similarităţilor poate fi exploatată folosind o strategie standardizată, iar diferenţierea
conduce la formularea unei strategii de adaptare.
Dacă pentru cercetarea exploratorie sunt suficiente uneori doar câteva interviuri,
studiile descriptive reclamă o cantitate mai mare de informaţii, deoarece acurateţea este o
caracteristică stringentă. Pentru a conduce un studiu descriptiv, cercetătorul are nevoie de
o cantitate considerabilă de informaţii despre fenomenul studiat. Ipotezele sunt, de obicei,
formulate şi se testează o dată cu acumularea de date. Cercetarea trebuie să fie foarte bine
planificată şi structurată. Scopul cercetării descriptive este de a maximiza acurateţea şi de
a minimiza erorile. Astfel de studii nu furnizează însă informaţii despre interdependenţe
cauzale, dar nu înseamnă că valoarea lor este mai redusă. În multe cazuri, firmele nu sunt
interesate în determinarea cauzei interacţiunii factorilor, fiind satisfăcute doar cu
descrierea lor.
După cum sugerează şi numele, obiectivele majore ale cercetării descriptive sunt
să descrie ceva, de regulă caracteristicile şi funcţiile pieţei.
Diferenţa majoră dintre cercetarea exploratorie şi cea descriptivă este că cea de-a
doua este caracterizată printr-o formulare anterioară a ipotezelor specifice. Astfel,
informaţia necesară este clar definită. Ca un rezultat, cercetarea descriptivă este
preplanificată şi structurată. De obicei, se bazează pe un eşantion reprezentativ larg. O
31
cercetare descriptivă necesită o specificare clară a cine, ce, când, unde, de ce şi cum se
desfăşoară o situaţie.
Cercetarea descriptivă, în contrast cu cea exploratorie, este caracterizată printr-o
definire clară a problemei, prin stabilirea unor ipoteze specifice şi informaţii necesare
detaliate. Exemple de cercetare descriptivă sunt următoarele:
 studii de piaţă, care descriu mărimea pieţei, puterea de cumpărare a consumatorilor,
disponibilitatea distribuitorilor şi profilul consumatorilor;
 studii legate de cota de piaţă, care determină proporţia vânzărilor totale ale firmei şi ale
concurenţilor principali în vânzările totale de pe piaţă pentru un anumit produs;
 analiza vânzărilor, care descrie vânzările pe regiuni geografice, linii de produse;
 studii de imagine, care determină percepţia consumatorului despre firmă şi produsele
sale;
 studii legate de utilizarea produsului;
 studii de distribuţie, care determină numărul şi locaţia distribuitorilor, posibilităţile de
distribuţie;
 studii de preţ, care descriu nivelul şi frecvenţa modificării preţului şi răspunsurile
posibile ale consumatorilor la aceste modificări;
 studii de reclamă, care stabilesc mediile favorite, profilul audienţei pentru diferite
medii.
Cercetarea descriptivă se poate realiza fie transversal, fie longitudinal. Măsurarea
transversală se realizează când datele sunt culese la un anumit moment. Cercetarea se
face doar o singură dată asupra populaţiei respective. Măsurătorile longitudinale
(măsurători repetate în timp) sunt necesare datorită faptului că o singură măsurare poate
să nu conducă la nişte concluzii relevante. Cercetarea se referă la aceleaşi variabile,
culese însă în mod repetat, fie de la aceeaşi unitate investigată, fie de la unităţi diferite.
5.2.3. Cercetarea cauzală

Cercetarea cauzală identifică relaţii de tip cauză-efect prezente pe piaţă. Nivelul
de precizie este cel mai ridicat în cazul unei astfel de cercetări. Pe de altă parte, cercetarea
cauzală este cea mai costisitoare, atât din punctul de vedere al timpului, cât şi din punctul
de vedere al banilor. Sunt oferite răspunsuri la întrebări de genul „De ce se întâmplă un
32
anumit fenomen?” şi sunt puse în evidenţă relaţiile dintre variabile. Pentru a realiza
cercetări cauzale, cercetătorul recurge cel mai adesea la cercetări experimentale.
Experimentarea presupune introducerea variaţiei factorilor şi măsurarea efectului
variaţiei.
Cercetarea cauzală este necesară dacă obiectivul cercetării este identificarea
interdependenţei dintre variabile, iar cunoaşterea acesteia are o contribuţie suficientă în
deciziile firmei, astfel încât să merite investiţia. Asemeni cercetării descriptive, cercetarea
cauzală este planificată şi structurată.
5.2.4. Relaţia dintre cercetarea exploratorie, descriptivă şi cauzală
Tabelul 5.1: Tipuri de cercetare şi scopurile lor

Cercetarea Cercetarea descriptivă Cercetarea
exploratorie cauzală
 formularea unei  descrierea  determinarea
probleme sau definirea caracteristicilor grupurilor variabilelor independente
mai precisă a acesteia; relevante; (cauza) şi a variabilelor
 identificarea căilor  estimarea procentului dependente (efectul)
de acţiune; populaţiei cu caracter referitoare la un fenomen;
S  dezvoltarea asemănător;  determinarea naturii
C ipotezelor;  determinarea relaţiei dintre variabilele
O  identificarea percepţiei consumatorilor cauzale şi posibilitatea
P variabilelor cheie; asupra caracteristicilor anticipării lor.
U  dezvoltarea unei produsului;
R abordări a problemei;  determinarea nivelului
I  stabilirea de la care variabilele de
priorităţilor pentru marketing sunt asociate;
cercetări următoare.  realizarea de
previziuni specifice.
33
Am descris tipurile de cercetare existente, dar delimitarea dintre acestea nu este
absolută. Un proiect de cercetare de marketing poate implica mai multe tipuri de
cercetare. Alegerea tipului sau a combinaţiei tipurilor de cercetare depinde de natura
problemei. Tabelul 5.1 scoate în evidenţă aplicabilitatea diferitelor tipuri de cercetare.
Alegerea unuia dintre tipurile de cercetare se recomandă a fi făcută pe baza

următoarelor recomandări:
1. Atunci când sunt cunoscute foarte puţine elemente despre o problemă sau
o situaţie este recomandabil să se înceapă cu cercetarea exploratorie. Cercetarea
exploratorie este utilă atunci când problema trebuie definită mai precis, trebuie
identificate căile de acţiune, dezvoltate ipotezele, iar variabilele cheie trebuie identificate
şi clasificate în independente şi dependente;
2. Cercetarea exploratorie este primul pas în majoritatea proiectelor de
cercetare. Ea poate fi urmată de cercetarea descriptivă şi de cea cauzală. De exemplu,
ipotezele formulate prin cercetarea exploratorie pot fi testate statistic, folosind cercetarea
descriptivă sau cauzală;
3. Nu este neapărat necesar ca într-un proiect să se înceapă cu cercetarea
exploratorie. Depinde de precizia cu care a fost definită problema şi de nivelul de
abordare a acesteia. O cercetare poate foarte bine să debuteze cu o cercetare descriptivă
sau cu una cauzală.
4. Chiar dacă cercetarea exploratorie este, de regulă, primul pas, nu înseamnă
că aceasta nu poate să urmeze după cercetarea descriptivă sau cea cauzală. De exemplu,
pentru mulţi manageri, rezultatele obţinute prin cercetarea descriptivă şi cauzală sunt greu
de interpretat. Cercetarea exploratorie poate să furnizeze mai multe detalii pentru
înţelegerea acestor rezultate.
34
Tabelul 5.2: Prezentare comparativă a tipurilor de cercetare
Cercetarea Cercetarea Cercetarea
exploratorie descriptivă cauzală
Obiective Descoperirea de Descrierea Determinarea
idei şi detalii caracteristicilor şi relaţiilor de tip
funcţiilor pieţei cauză-efect
Caracteristici Flexibilă Influenţată de Manipulează una
Adaptabilă formularea sau mai multe
Posibil final al anterioară a variabile
planului de ipotezelor specifice independente
cercetare Preplanificată şi Controlează alte
structurată variabile care intră
în calcul
Metode Interviul cu experţi Datele secundare Experimentul
Studiul pilot Sondajul
Studiile de caz Panelul
Datele secundare Observarea
Cercetarea
calitativă
Pot fi folosite datele secundare pentru descrierea caracteristicilor şi funcţiilor pieţei?
35
Unitatea 6
Cercetarea exploratorie: datele secundare
Cercetarea exploratorie: analiza datelor secundare
Analiza datelor secundare este utilă în definirea problemei de cercetare şi în

dezvoltarea unei abordări a acesteia. Înainte de a identifica datele primare de care este
nevoie, cercetătorul trebuie să analizeze datele secundare relevante. Pentru a înţelege
rolul şi natura datelor secundare, trebuie făcută distincţia dintre acestea şi datele primare.
Datele primare sunt cele culese special pentru realizarea cercetării în cauză.
Această operaţiune este mai costisitoare şi necesită o perioadă mai îndelungată de timp,
dar contribuie la obţinerea unor informaţii mai exacte şi mai relevante. Pe baza datelor
primare se obţin informaţii primare.
Trebuie făcută distincţia între date şi informaţii. Datele sunt o colecţie de fapte.
Informaţiile sunt datele care au fost selectate şi ordonate pe baza unui scop specific.
Distincţia importantă este dată de valoarea gradată a faptelor pe parcursul procesării din
forma lor originală amorfă până când devin instrumente utile în rezolvarea unor probleme
specifice de marketing.
Datele secundare sunt reprezentate de datele culese anterior în vederea realizării
altor obiective. Datele secundare pot fi obţinute rapid şi fără un cost prea ridicat. Prin
prelucrarea acestora se obţin informaţii secundare.
36
Diferenţa dintre datele primare şi cele secundare este redată în Tabelul 6.1.
Tabelul 6.1: Comparaţie între datele secundare şi datele primare
Date primare Date secundare
Scopul culegerii Pentru problema Pentru altă problemă
cercetată
Procesul de culegere Cu multe implicaţii Rapid şi uşor
Costul colectării Ridicat Relativ scăzut
Timpul necesar Îndelungat Scurt
culegerii
(Sursa: Naresh K., Manhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall
International Edition, 1993, pag. 118)
Pe baza diferenţelor existente între cele două categorii de date se pot extrage
avantajele şi dezavantajele folosirii datelor secundare (Tabelul 6.2).
Tabelul 6.2: Avantajele şi dezavantajele datelor secundare

Avantaje Dezavantaje
 Uşor accesibile  Pot fi irelevante
 Cost relativ scăzut  Pot fi caracterizate printr-o
 Obţinute cu rapiditate acurateţe scăzută
 Pot fi făcute comparaţii cu  Obiectivele, natura şi
situaţii anterioare metodele folosite pentru
colectare pot să nu fie în
concordanţă cu situaţia
prezentă
 Incomplete
Înlăturarea neajunsurilor datelor secundare presupune o evaluare cu atenţie sporită

a câtorva elemente:
 Metodologia folosită în colectarea datelor;
 Acurateţea datelor;
37
 Actualitatea datelor;
 Scopul pentru care au fost culese;
 Natura, conţinutul datelor;
 Reputaţia, credibilitatea sursei.
Sursele datelor secundare sunt interne şi externe. Sursele interne au ca origine
însăşi firma. Printre acestea se numără rapoartele de vânzări, de producţie, documentele
statistice, studiile şi analizele din perioada precedentă, documentele de evidenţă tehnico-
operativă, primară, bilanţul financiar-contabil, datele privind clienţii, concurenţii, situaţia
stocurilor, eficienţa diferitelor acţiuni şi a eforturilor de marketing.
Sursele externe au ca origine mediul extern firmei. Rolul acestora este de a
caracteriza mediul în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea. Sursele externe au ca
provenienţă agenţiile guvernamentale (oficii de statistică, oficii de informare comercială),
camerele de comerţ, asociaţiile comerciale, organizaţiile profesionale, institutele de
cercetare, publicaţiile comerciale, asociaţiile consumatorilor. Cele mai reprezentative
surse guvernamentale sunt:
- Institutul Naţional de Statistică;
- Centrul Român de Comerţ Exterior;
- Institutul Naţional de Informare şi Documentare (INID);
- Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM);
- Regia Autonomă „Monitorul Oficial” (RAMO).
Printre sursele neguvernamentale se numără:
- Camera de Comerţ şi Industrie a României;
- Institutul Naţional de Cercetări Economice şi unităţile sale componente (INCE);
- Institutul Român de Sondare a Opiniei Publice;
- Consiliul Naţional al Întreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România
(CNIPMMR);
- Societăţile comerciale cu profil de cercetare şi consultanţă;
- Societăţile comerciale cu profil de comerţ exterior;
- Publicaţiile independente, ca de exemplu: Business Week, Pagini Naţionale, Capital,
Bursa, Săptămâna financiară, The Marketer, Fiarul financiar, Tribuna Economică,
Management&Marketing, periodicul Economistul etc.
38
Datele secundare au aplicabilitate practică în numeroase probleme de cercetări de
marketing. Indicele puterii de cumpărare este un astfel de exemplu. Indicele puterii de
cumpărare este un indicator al potenţialului relativ al pieţelor din diferite zone geografice.
Cel mai adesea este folosit pentru: măsurarea potenţialului pieţei, evaluarea noilor
produse, determinarea canalelor de distribuţie, măsurarea performanţelor vânzărilor.
Care este diferenţa dintre date şi informaţii?
39
Unitatea 7
Alături de analiza datelor secundare, cercetarea calitativă este o metodologie des

utilizată în cercetarea exploratorie. Cercetătorii utilizează cercetarea calitativă pentru a
defini problema, pentru a dezvolta abordări ale acesteia sau pentru a dezvolta ipoteze şi a
identifica variabile care ar trebui luate în considerare. În cazul în care nu sunt întreprinse
cercetări cantitative, cercetarea calitativă şi datele secundare ocupă cea mai mare parte a
proiectului de cercetare.
Datele primare pot fi de natură cantitativă sau calitativă. Cercetarea calitativă este
o metodă a cercetării exploratorii, nestructurată, care furnizează detalii despre situaţia
studiată. Cercetarea cantitativă este metoda prin care se încearcă o cuantificare a datelor
şi care cuprinde, de regulă, diferite forme de analiză statistică. De obicei, cercetarea
calitativă precede cercetarea cantitativă, dar există şi situaţii în care prima este folosită
pentru a explica rezultatele obţinute prin cea de-a doua. Cele două tipuri de cercetare
trebuie văzute ca fiind complementare, mai degrabă decât a încerca stabilirea celei mai
bune dintre ele.
În funcţie de cunoaşterea scopului, cercetarea calitativă este directă şi indirectă.
Abordarea directă presupune faptul că scopul este dinainte ştiut. Focus group-urile
(grupurile orientate) şi interviurile în profunzime sunt tehnicile majore utilizate în
abordarea directă. Pe de altă parte, atunci când scopul cercetării este ascuns, vorbim
despre abordarea indirectă. Tehnicile proiective sunt cele mai utilizate în astfel de
situaţii.
7.1. Focus group-ul (grupuri orientate)

Focus group-ul este un interviu condus de un moderator într-o manieră
nestructurată şi naturală cu un grup redus de persoane. Scopul grupului orientat este de a
descoperi amănunte, ascultând un grup de oameni asemănători cu piaţa ţintă despre
40
elemente pe care cercetătorul le consideră de interes. Se încercă descoperirea unor detalii
care ar putea fi pierdute din vedere, dar care ar putea ieşi la suprafaţă tocmai din discuţii
libere.
Un focus group implică în general 8 până la 12 indivizi. Grupul trebuie să fie
omogen din punct de vedere demografic şi socio-economic. Participanţii sunt selectaţi în
funcţie de experienţa pe care o au în legătură cu tema abordată. Nu sunt incluse persoane
care au participat la numeroase grupuri orientate înainte. Este necesară o atmosferă
informală, relaxantă, care să încurajeze spontaneitatea. Durata întâlnirii este de 1-3 ore,
necesară pentru a stabili raporturi între participanţi şi a explora în profunzime
sentimentele, credinţele, atitudinile despre subiectul propus prin intermediul unui număr
redus de întrebări. Discuţia este înregistrată pentru a fi ascultată din nou şi analizată.
Înregistrarea poate fi audio sau video, cea din urmă având avantajul sesizării mimicii şi
gesturilor participanţilor.
Moderatorul are un rol cheie în grupurile orientate. El trebuie să fie capabil să
stabilească relaţii cu participanţii, să antreneze discuţia, iar apoi să interpreteze şi să
analizeze datele. De asemenea, moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe solide despre
subiectul discutat şi să aibă capacitatea de a conduce un grup.
Focus group-ul este util în următoarele situaţii:
a) Înţelegerea percepţiilor, preferinţelor şi comportamentului consumatorilor;
b) Generarea de idei noi pentru produsele aflate la maturitate;
c) Obţinerea de impresii, informaţii legate de lansarea noilor produse;
d) Dezvoltarea de concepte, idei noi în ceea ce priveşte reclama;
e) Reacţii la modificarea preţului;
f) Obţinerea de reacţii preliminare la programe de marketing specifice.
7.2. Interviul în profunzime
Asemenea focus group-ului, interviul în profunzime este nestructurat, direct.

Interviul în profunzime este interviul personal în care un singur respondent împărtăşeşte
motivaţii, credinţe, atitudini şi simţiri legate de un subiect anume. Durata întrevederii este
între 30 şi 60 de minute.
41
Rolul intervievatorului este deosebit de important. Acesta trebuie:
 să pară superior, dar în acelaşi timp să nu pună în dificultate intervievatul;
 să fie obiectiv şi detaşat;
 să pună întrebări într-o manieră informativă;
 să nu accepte răspunsuri de tipul „da” sau „nu”;
 să îl determine pe intervievat să îşi argumenteze răspunsul.
Interviul în profunzime este folositor în următoarele situaţii:
a) Necesitatea argumentării detaliate a răspunsurilor;
b) Discuţii despre probleme delicate;
c) Situaţii la care există o largă acceptare socială, iar intervievatul ar putea fi
uşor influenţat de alte persoane;
d) Înţelegerea unor comportamente sofisticate;
e) Interviuri cu profesionişti;
f) Interviuri cu concurenţii, care este puţin probabil să dea informaţii într-o
situaţie de grup;
g) Discuţii despre produse al căror consum are implicaţii emoţionale.
7.3. Tehnicile proiective
Tehnicile proiective sunt o formă nestructurată şi indirectă de intervievare,

încurajând respondentul să sublinieze motivaţiile, credinţele, atitudinile şi simţirile despre
un subiect specific. Intervievaţii sunt puşi să interpreteze mai degrabă comportamentul
altor persoane, decât să îl descrie pe al lor. În această interpretare, indirect, respondentul
proiectează propriile motivaţii, credinţe, atitudini şi simţiri. Ca şi în psihologie, tehnicile
proiective se bazează pe ideea: cu cât sunt mai ambigue situaţiile, cu atât mai mult
intervievatul va folosi propriul sistem de referinţă, propriile emoţii, nevoi, motive,
atitudini şi valori. Subiectul este pus într-o situaţie neclară la care trebuie să răspundă.
Tehnicile proiective sunt tehnici de penetrare a mecanismului de autoapărare a
personalităţii omului.
Ca şi în psihologie, tehnicile proiective pot fi de asociere, de completare, de
construcţie şi de expresie.
42
În tehnicile de asociere, un individ este supus unui stimul şi este rugat să
răspundă cu primul lucru care îi vine în minte.
Asocierea de cuvinte este cea mai cunoscută dintre tehnicile de asociere.
Operatorul citeşte o listă de cuvinte şi subiectul trebuie să îi asocieze fiecăruia unul sau
mai multe cuvinte care îi apar prima dată în minte. Intervievatorul notează cuvintele
subiectului, pentru a preveni declanşarea mecanismului de autoapărare.
În tehnicile de completare, individul trebuie să continue o situaţie incompletă.
Cele mai utilizate sunt completarea de fraze şi povestiri. Completarea de fraze este
tehnica proiectivă prin care subiectul primeşte un număr de fraze incomplete şi este rugat
să le continue. În completarea unei povestiri, intervievatul are în faţă o parte a poveştii,
suficientă pentru a contura o situaţie dată, dar nu şi pentru a i se întrezări finalul, pe care
trebuie să şi-l imagineze.
În tehnicile de construcţie, subiectului i se cere să construiască un răspuns sub
forma unei povestiri sau a unui dialog. Intervievatul primeşte mai puţine elemente decât
în tehnicile de completare.
Cele mai utilizate sunt tehnica figurilor şi testul benzilor desenate. În prima dintre
acestea sunt folosite figuri cu scene obişnuite, dar şi cu evenimente mai puţin comune, cu
persoane bine conturate, dar şi cu elemente care sunt relativ vagi. Subiectul trebuie să
compună un scenariu pe baza figurilor care i-au fost arătate. Interpretarea respondentului
dă indicii despre personalitatea sa. În cea de-a doua tehnică, un personaj al benzii
desenate este specificat clar într-o anumită situaţie. Subiectul trebuie să construiască
dialogul, ca răspuns, al celeilalte persoane din banda desenată. Răspunsul subiectului
indică simţămintele, credinţele şi atitudinile sale faţă de o situaţie anume.
În tehnicile de expresie, subiectului îi sunt prezentate situaţii vizuale sau verbale
şi i se cere să exprime sentimentele şi atitudinile altor persoane faţă de cadrul propus.
Cele mai cunoscute tehnici expresive sunt jocul de roluri şi tehnica impersonală.
În prima dintre acestea, subiectului i se cere să joace rolul unui personaj, presupunându-
se că va folosi propriul sistem de referinţă. Testul impersonal este utilizat pentru situaţii
care deranjează, care stânjenesc subiectul dacă acesta răspunde în mod direct. Este
folosită persoana a III-a, creându-se iluzia că se vorbeşte despre alte persoane, despre
colegi, prieteni, vecini, subiectul nefiind implicat direct în situaţia creată.
43
Tehnicile proiective sunt deosebit de utile în situaţiile în care informaţiile dorite a
fi obţinute nu au acurateţea necesară prin folosirea metodelor directe şi, de asemenea,
când se doreşte înţelegerea în profunzime a detaliilor prin utilizarea cercetării
exploratorii.
De ce consideraţi că un focus group implică în general 8 până la 12 indivizi?
44
Unitatea 8

Firmele efectuează anchete cu scopul culegerii informaţiilor referitoare la
cunoştinţele, preferinţele şi satisfacţia consumatorilor precum şi pentru măsurarea
nivelului aspectelor studiate în rândul populaţiei. În funcţie de modul în care se poate
stabili contactul cu subiecţii, există următoarele tehnici:
1. interviul telefonic;
2. interviul personal;
3. interviul prin corespondenţă (poştă, fax, email).
Interviul telefonic este metoda cea mai rapidă de obţinere a informaţiilor şi se
recomandă în cazul în care subiecţii nu doresc să acorde interviuri personale sau sunt
foarte ocupaţi şi greu de contactat. Numerele de telefon se pot obţine din Cartea de
telefoane, Pagini Aurii sau alte publicaţii şi surse ale unor instituţii de specialitate. Durata
medie a unei anchete prin telefon este de 10-15 minute, întrebările trebuie să fie foarte
clare, răspunsurile uşor de completat de către anchetator şi precodificate. Pentru o mai
bună desfăşurare a interviului telefonic se recomandă înregistrarea lui. Principalele
dezavantaje ale acestei metode constau în faptul că, pe de-o parte, nu pot fi intervievaţi
decât posesorii de posturi telefonice, iar pe de altă parte, interviurile trebuie să fie scurte
şi să aibă un caracter impersonal. În plus, exită un număr tot mai mare de furnizori de
servicii de telefonie fixă şi mobilă, iar numerele abonaţilor nu sunt făcute publice.
Bombardarea cotidiană cu informaţii determină lumea să se limiteze la convorbiri
telefonice private sau profesionale. Interviul telefonic se poate realiza în două moduri:
a) interviu tradiţional prin telefon;
b) interviu telefonic asistat de calculator.
Interviul personal este metoda cea mai complexă din cele trei prezentate,
generând şi cea mai mare cantitate de informaţii. Intervievatorul are posibilitatea de a
pune mai multe întrebări şi de a sesiza alte aspecte legate de intervievat, cum ar fi
gesturile, mimica, îmbrăcămintea. Interviul personal implică un grad sporit de organizare
45
şi conducere. Pe de altă parte, informaţiile obţinute sunt supuse subiectivităţii celor care
realizează interviul.
Avantajele interviului personal sunt:
 posibilitatea abordării unui număr mai mare de întrebări, folosind un chestionar
complex;
 posibilitatea folosirii unor materiale ajutătoare (diagrame, eşantioane, mostre);
 controlul sporit al intervievatorului asupra discuţiei;
 posibilitatea obţinerii altor informaţii utile care decurg din discuţie.
Limitele interviului personal sunt legate în principal de costurile ridicate şi de
găsirea intervievatorului potrivit.
Interviul personal se poate realiza în trei moduri:
a) interviul stabilit: subiecţii sunt aleşi la întâmplare, solicitându-li-se colaborarea.
Interviul are loc, de regulă, la domiciliul intervievatului;
b) interviul prin interceptare: constă în abordarea persoanelor la locurile de
comercializare sau pe stradă şi solicitarea unui interviu;
c) interviul personal asistat de calculator: intervievatul completează răspunsurile sale
direct pe calculator.
Interviul prin corespondenţă este modalitatea cea mai bună de a ajunge la acele
persoane care nu doresc să fie intervievate sau ale căror răspunsuri pot fi influenţate de
cel care conduce interviul. Se recomandă şi în cazurile în care subiecţii sunt dispersaţi din
punct de vedere geografic. Este metoda cea mai puţin costisitoare, dar pe de altă parte,
rata răspunsurilor este redusă, situându-se până la 10-15%. Din acest motiv trebuie
dimensionat un eşantion mai mare, pentru ca nonrăspunsurile să nu afecteze
reprezentativitatea acestuia. Întrebările trebuie să fie formulate clar şi simplu. Pentru
stimularea completării chestionarului se recurge la trimiterea unui plic timbrat cu adresa
destinatarului, asigurarea anonimatului celui intervievat, oferirea unor recompense sub
formă de cadouri, premii şi o scrisoare explicativă.
Interviul prin corespondenţă se poate realiza în două moduri în funcţie de
persoanele cărora le este adresat:
a) interviu prin corespondenţă aleator;
46
b) interviu prin corespondenţă pe bază de panel: reprezintă o formă de anchetă care
se realizează asupra unui eşantion fix, permanent de consumatori sau magazine în
scopul investigării pieţei.
Care este cea mai rapidă metodă de culegere a datelor?
47
Unitatea 9

Cele mai cunoscute metode de observare, clasificate în funcţie de modul de
administrare, sunt observarea personală şi observarea mecanică.
Observarea personală este realizată direct de cercetător. Printre avantajele
observării personale se numără:
 înregistrarea comportamentului efectiv al subiectului;
 absenţa distorsiunilor datorate modului de relatare, memoriei sau oboselii
intervievatului;
 evitarea refuzului în cazul în care interviul ar părea prea personal.
Managerii supermagazinelor urmăresc în mod curent fluxurile traficului de clienţi
şi lungimea cozilor pentru a determina amplasarea adecvată a diferitelor raioane şi pentru
a stabili numărul şi dispunerea vânzătorilor şi a caselor de marcat. Un criteriu important
în plasarea centrelor comerciale este mărimea traficului din diferitele zone ale oraşului.
Observarea mecanică presupune utilizarea unor aparate de înregistrare a
diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumpărare şi consum al subiecţilor
investigaţi. Cele mai cunoscute aparate de înregistrare sunt:
 audiometrele – sunt amplasate la televizoarele din locuinţe şi înregistrează când sunt
puse în funcţiune şi canalul care a fost ales;
 diapozitivele – studiază mişcările globului ocular, stabilind asupra cărui obiect se
opreşte mai întâi privirea şi timpul în care acesta este vizualizat;
 galvanometrele – măsoară gradul de interes sau emoţiile unui subiect la prezentarea
unor imagini;
 tahitoscoapele – permit prezentarea unui calup de reclame unui subiect, timpul de
expunere variind de la o fracţiune de secundă la câteva secunde; după fiecare
expunere, subiectul descrie ce a văzut.
Datorită limitelor aplicabilităţii sale, observarea este în prezent insuficient
valorificată în cercetarea de marketing.
48
Studiu de caz
Studiu de caz 4: Noi metode ce cercetare – metodologii non-verbale
În prezent, cercetarea de marketing începe să pună un accent tot mai mare pe
metodologii nonverbale. Aceste metodologii explorează mintea şi sufletul consumatorilor
cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de răspunsurile persoanei la întrebările
formulate de cercetător. Voi descrie două asemenea metodologii: Monitorizarea privirii
(Eye Tracking) şi Biofeedback.
Eye TrackingTM
Respondentul se uită la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un
dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplată captează privirea
respondentului şi înregistrează direcţia, durată şi mişcarea privirii sale de la un punct la
altul, fără ca el să-şi dea seama de acest lucru. Traseul şi particularităţile privirii sunt
înregistrate şi suprapuse peste imagine. Rezultatele măsurării sunt extraordinare. Ele arată
practic ce au văzut oamenii, ce n-au văzut, cât timp au stăruit asupra diferitelor elemente,
în ce succesiune au examinat vizualul, ce le-a atras atenţia, ce strategie perceptiva au
folosit, cât de repede au „rezolvat” problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.
Concluziile cercetărilor au o valoare inestimabilă pentru crearea unor postere
eficiente, pentru poziţionarea produselor pe raft sau pentru îmbunătăţirea designului
ambalajelor. Se ştie de pildă ca un vizual eficient trebuie să atragă privirea şi s-o retina
cel puţin 2-3 secunde, iar în acest interval să ghideze percepţia spre zonă de interes unde
se află produsul sau mesajul posterului.
Biofeedback
Să ne imaginăm un cumpărător care se plimbă printre rafturile unui
supermarket. Poartă pe cap un dispozitiv care seamănă cu o şapca de baseball. În cozoroc
se află un sistem de monitorizare a privirii. În căptuşeala şepcii se află electrozi care
înregistrează o multitudine de parametri că de pildă presiunea arterială, transpiraţia,
electricitatea cutanata, bătăile inimii şi altele. O microcameră video înregistrează
obiectele la care se uită cumpărătorul. Informaţiile sunt transmise la un computer aflat la
distanţă, care poate reconstrui experienţă cognitivă, emoţională şi fiziologică pe care o
49
traversează consumatorul de-a lungul călătoriei sale prin diferitele raioane ale
magazinului.
Cu ajutorul acestei tehnici putem măsura cu precizie care sunt zonele, produsele
sau mărcile care suscită reacţii emoţionale notabile, cum evoluează atenţia sub raportul
intensităţii, direcţiei şi al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau
panică, cât de repede şi de eficient rezolvă cumpărătorul problemele legate de localizarea,
identificarea şi alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de
vânzare.
Sursă : Anca Preduş, IRSOP Market Research & Consulting din Bucureşti.
Întrebări:
1. Ce sunt, ce măsoară şi la ce folosesc aceste metodologii?
2. Identificaţi avantajele şi dezavantajele aplicării acestor metode.
3. Cum vedeţi dezvoltarea ulterioară a acestor metode?
Care sunt aparatele folosite în obserarea mecanică?
50
Unitatea 10
Cercetarea cauzală: experimentul
10.1. Cercetarea cauzală: experimentul
Experimentul este metoda care oferă cu un grad ridicat de confidenţă şi la un cost

acceptabil, informaţii despre modul în care un fenomen de marketing este influenţat de
unul sau mai mulţi factori cauzali. Noţiunea de cauzalitate implică faptul că nu este
dovedit că X cauzează Y. Putem porini de la premisa că X este una dintre cauzele lui Y.
Înainte de a presupune o relaţie de cauzalitate trebuie îndeplinite trei condiţii:
1) variaţia concomitentă, adică X şi Y variază ipotetic în acelaşi timp;
2) stabilirea ordinii apariţiei variabilelor, adică X trebuie să îl preceadă pe Y;
3) eliminarea altor factori cauzali posibili.
Experimentul furnizează evidenţa cea mai convingătoare a tuturor celor trei
condiţii. Un experiment are loc atunci când una sau mai multe variabile independente
sunt manipulate sau controlate de către cercetător, măsurându-se efectul lor asupra uneia
sau a mai multor variabile dependente. Caracteristica principală a tehnicilor de proiectare
a experimentelor o reprezintă intervenţia organizaţiei pentru a provoca informaţiile.
Sunt necesare următoarele concepte de bază:
 variabilele independente care sunt de două categorii:
- variabile explicative (factori experimentali) care reprezintă cauza efectelor
asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor;
- variabile independente „din afară”, care nu sunt supuse tratamentului
experimental, dar dacă efectul lor este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza
după care variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente.
 unităţile de observare (consumatori, unităţi comerciale, lot de produse etc.) constituie
obiectul investigaţiei şi reprezintă sursa de la care se culeg informaţiile. Acestea sunt
formate din două categorii:
- unităţile experimentale – formează grupul asupra căruia se aplică tratamentul
experimental şi măsurările corespunzătoare;
51
- unităţile de control – nu li se aplică tratamentul experimental, ci doar controlul
pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităţilor.
 variabilele dependente sunt cele a căror modificare reprezintă rezultatul variabilelor
independente.
În procesul organizării unei experimentări, o decizie de maximă importanţă o
reprezintă alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Cele mai relevante scheme
sunt prezentate în continuare.
Proiectarea aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, având această
denumire deoarece unităţile cercetate sunt repartizate în mod aleator la unul din grupurile
experimentale. După ce datele au fost culese şi organizate, se poate stabili cu ajutorul
analizei variaţiei, dacă factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra
variabilei dependente.
Proiectările factoriale oferă posibilitatea investigării efectelor simultane a doi
sau mai mulţi factori, precum şi interacţiunea factorilor (influenţa unui factor asupra
modului de manifestare a efectului altui factor).
În acest fel, ele permit realizarea unei economii însemnate de timp şi de efort,
deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai mulţi factori
experimentali.
Pătratele latine sunt o formă specială a proiectărilor factoriale, folosită în cazul
în care nu există interacţiune între factorii experimentali.
10.2. Aplicaţii ale experimentului

Testele de marketing, denumite şi teste de piaţă sunt aplicaţii ale experimentului
controlat, realizat în zone de piaţă limitate, dar selectate cu mare atenţie, denumite pieţe
test. Acest procedeu implică replicarea unui program de marketing pe o piaţă test.
Variabilele mixului de marketing (variabile independente) variază în testele de marketing
şi vânzările (variabila dependentă) sunt monitorizate pentru a putea fi identificată
strategia de marketing adecvată. Obiectivele majore ale testelor de marketing sunt:
 determinarea acceptării unui produs pe o piaţă;
 testarea diferitelor combinaţii ale elementelor mixului de marketing.
52
Simularea este „actul de a crea artificial un model cât mai apropiat de procesul
real şi a-l utiliza cu speranţa de a obţine informaţii despre realitatea însăşi” (Ph. Kotler).
Simularea de marketing datează din anii ’60, când în SUA au fost puse în aplicare
primele modele. Simularea este o abstractizare a realităţii, suficient de apropiată de
situaţiile reale pe care le reprezintă, pentru a putea permite observaţii, analize şi evaluări.
Metoda simulării, deşi nu presupune utilizarea calculatorului ca o condiţie,
implică calcule şi încercări repetate, acestea putând fi realizate mai bine tocmai folosind
echipamentul electronic. În felul acesta, prin prelucrarea cu ajutorul calculatorului a
ecuaţiilor matematice care exprimă interdependenţele complexe de marketing, se poate
afla rapid ce s-ar întâmpla în realitate dacă sunt determinate anumite relaţii sau dacă
acestea sunt modificate. Valoarea datelor obţinute prin simulare este legată de nevoile
crescânde de informaţii ale conducerii organizaţiei moderne, în condiţiile economiei de
piaţă.
Simularea permite realizarea multor obiective în procesul cercetării fenomenelor
de marketing. Dintre cele mai importante se pot aminti:
 determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturilor dintre fenomenele
cercetate (relaţiile cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea valorilor
parametrilor modelului;
 testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul
modelului (se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vânzărilor unui
produs, a cotei de piaţă a acestuia etc.);
 determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (găsirea celei
mai bune combinaţii între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul
produselor, astfel încât să fie minimizat costul total cu aceste acţiuni logistice);
 studierea produselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing (evoluţia în
timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui
produs);
 realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează
comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza
unele schimbări (evoluţia vânzărilor unui produs în funcţie de diferitele stări ale
conjuncturii pieţei);
53
 structurarea mai bună a problemei investigate şi determinarea soluţiilor propuse
pentru realizarea acesteia.
Metodele de simulare oferă posibilitatea cunoaşterii şi mai bunei înţelegeri a
multitudinii de variabile în interacţiune şi a relaţiilor de interdependenţă implicate în
sistemele problemelor de marketing.
Metoda Monte Carlo, tehnica lanţurilor Markov sunt exemple de simulare a
fenomenelor de piaţă, utile în prognoze pe termen scurt şi mediu.
Care dintre condiţiile ce trebuie îndeplinite în cazul unei relaţii de cauzalitate,

consideraţi cel mai greu de îndeplinit?
Sumarul modului II
După definirea problemei şi dezvoltarea unei abordări a acesteia se trece la
următoarea etapă şi anume elaborarea planului de cercetare. Există trei niveluri posibile
de cercetare: exploratorie, descriptivă şi cauzală. Este necesară sublinierea diferenţierii
dintre acestea deoarece fiecare dintre ele reclamă resurse de bani şi timp diferite. Analiza
datelor secundare este utilă în definirea problemei de cercetare şi în dezvoltarea unei
abordări a acesteia. Înainte de a identifica datele primare de care este nevoie, cercetătorul
trebuie să analizeze datele secundare relevante. În acest modul se face distincţia clară
între datele primare şi datele secundare, precum şi între date şi informaţii. Alături de
analiza datelor secundare, cercetarea calitativă este o metodologie des utilizată în
cercetarea exploratorie.
Cercetarea calitativă poate fi directă (focus group-urile şi interviurile în
profunzime) şi indirectă (tehnicile proiective). În cadrul cercetării descriptive s-a vorbit
despre anchetă şi observare. Firmele efectuează anchete cu scopul culegerii informaţiilor
referitoare la cunoştinţele, preferinţele şi satisfacţia consumatorilor precum şi pentru
54
măsurarea nivelului aspectelor studiate în rândul populaţiei. Cele mai cunoscute metode
de observare, clasificate în funcţie de modul de administrare, sunt observarea personală şi
observarea mecanică. În ceea ce priveşte cercetarea cauzală semnificativ este
experimentul deoarece oferă cu un grad ridicat de confidenţă şi la un cost acceptabil,
informaţii despre modul în care un fenomen de marketing este influenţat de unul sau mai
mulţi factori cauzali.
Tema de reflecţie nr.5. Da. Datele secundare sunt folosite atât în cercetarea exploratorie
cât şi in cercetarea descriptivă.
Tema de reflecţie nr.6. Informaţiile sunt datele care au fost selectate şi ordonate pe baza
unui scop specific.
Tema de reflecţie nr.7. Un număr mai mic de persoane duce la nereprezentativitate în
timp ce un număr mare de participanţi duce la imposibilitatea desfăşurării focus group-
ului.
Tema de reflecţie nr.8. Interviul telefonic.
Tema de reflecţie nr.9. Diferite aparate de înregistrare a diferitelor caracteristici ale
comportamentului de cumpărare şi consum al subiecţilor investigaţi puteţi găsi în
suportul de curs.
Tema de reflecţie nr.10. Gândiţi-vă la identificarea şi eliminarea tuturor factori cauzali
posibili.
Tema de control nr. 2 are ca subiect „Dintre cele trei niveluri posibile de cercetare:
exploratorie, descriptivă şi cauzală, care este în opinia voastră cea mai accesibilă pentru
firmă?. Argumentaţi răspunsul.”.
Scopul ei este de a provoca studenţii la identificarea caracteristicilor fiecărui tip de
cercetare, precum şi la realizarea unei comparaţii între cei trei termeni. Trebuie luat în
considerare faptul că există suficiente deosebiri între ele din diferite puncte de vedere.
55
fi împărţit astfel: 50% pentru identificarea diferenţelor dintre cele trei tipuri de cercetări
şi 50% pentru prezentarea şi argumentarea răspunsului.
56
Modulul III
PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

Definirea informaţiilor necesare, Proceduri de măsurare şi scalare
Chestionarul
Panelul, Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului
Unitatea 14: Procesul cercetărilor de marketing – Redactarea şi prezentarea raportului de
cercetare
Scop şi obiective
Scop
În acest modul se urmăreşte familiarizarea studenţilor cu principalul instrument de
culegere a datelor –chestionarul, cu metodele de eşantionare folosite. În ultima parte a
modulului se prezintă ultima parte a procesului de cercetare, anume redactarea şi
prezentarea raportului de cercetare.
Obiective:
 Identificarea posibilităţilor de măsurare şi scalare a informaţiilor necesare
a fi obţinute
 Analiza componentelor chestionarului
 Analiza metodelor de eşantionare
 Stabilirea mărimii eşantionului
 Identificarea componentelor raportului de cercetare
Concepte de bază: Măsurare, Scalare, Chestionar, Panel, Eşantionare
57
Unitatea 11
Procesul cercetărilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Definirea
informaţiilor necesare, Proceduri de măsurare şi scalare
11.1. Definirea informaţiilor necesare
Cercetătorul trebuie să se asigure de obţinerea tuturor informaţiilor necesare. Pe

parcursul derulării proiectului de cercetare sunt obţinute informaţii generale despre
caracteristicile demografice şi socio-economice, psihografice, stilul de viaţă,
personalitatea, motivaţiile, cunoştinţele, comportamentul anterior, atitudinile, opiniile şi
intenţiile consumatorilor.
Această activitate a devenit din ce în ce mai importantă în mare parte datorită
faptului că informaţiile sunt utilizate în delimitarea segmentelor de piaţă.
11.2. Procedurile de măsurare şi de scalare
11.2.1. Măsurarea fenomenelor în cercetarea de marketing
O importanţă deosebită în cercetările de marketing o are alegerea modalităţilor de

măsurare şi scalare a proceselor investigate.
Măsurarea presupune asocierea unor numere sau a altor simboluri,
caracteristicilor unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite.
Un proces se poate caracteriza printr-o multitudine de atribute. Dar care sunt cele mai
semnificative şi cum le alegem este o problemă care depinde foarte mult de obiectivele
propuse, de ipotezele emise de cercetător înaintea oricărui studiu, de abilitatea de a estima
şi, nu în ultimul rând, de resursele financiare şi umane de care se dispune. Teoretic, se
acceptă că trebuie alese caracteristicile cele mai pertinente în raport cu problema studiată
şi cele care sunt purtătoare de informaţie primară.
Simbolurile folosite în etapa de măsurare trebuie alese în aşa fel încât să poată fi
adunate sau să se poată opera cu ele ca subiecte în propoziţii, ori să se poată folosi pentru
informare grafică.
58
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea se numeşte scală.
Activitatea de concepere a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale se vor
respecta două cerinţe:
a) să fie inteligibilă de către subiecţii vizaţi pentru culegerea informaţiilor;
b) să diferenţieze nivelurile de intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului
cercetat.
11.2.2. Tipuri de scale
În cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode pentru

scalarea datelor. Unele dintre ele servesc pentru scalarea unidimensională (se măsoară
doar o caracteristică sau o proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat), iar cu
ajutorul altor metode se realizează scalarea multidimensională (se măsoară simultan mai
multe caracteristici sau proprietăţi).
Pentru scalarea datelor ce se culeg din cercertările de marketing, se pot utiliza
patru tipuri de scale: nominală, ordinală, interval şi proporţională. Când informaţiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece în mod succesiv de la
utilizarea unui tip de scală spre alt tip (de la scala nominală spre scala proporţională),
îmbunătăţindu-se totodată şi procesul de măsurare.
Scala nominală este cea mai simplă, elementară din punctul de vedere al
capacităţii de măsurare şi cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-
matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai
căror membri diferă după proprietatea ce a fost scalată fără să ducă şi la realizarea unei
ordonări a acestora în funcţie de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la
măsurarea distanţelor ce îi separă.
Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un număr va
indica apartenenţa unei componente la o anumită grupă.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca, în clasificarea propusă, să se
prevadă toate grupele posibile, iar grupele să se excludă reciproc din punctul de vedere al
proprietăţii scalate. Exemple de astfel de variabile sunt: grupa celor din mediul urban şi
grupa celor din mediul rural; dacă avem în vedere criteriul stare civilă, se pot alcătui
59
următoarele grupe: căsătoriţi, necăsătoriţi, celibatari, divorţaţi necăsătoriţi, recăsătoriţi,
văduvi.
Scala ordinală, la fel ca şi scala nominală, codifică diverse situaţii sau evenimente
şi, în plus, printre stările variabilei este introdusă o relaţie suplimentară, de ordine. Scala
ordinală indică poziţia relativă, dar nu şi intensitatea diferenţei dintre obiectele măsurate.
Este foarte important de remarcat că diferenţa dintre variabilele ordinale nu are
sens. În cercetarea de marketing, scala ordinală este frecvent utilizată pentru măsurarea
opiniilor, percepţiilor şi preferinţelor consumatorilor.
Scala interval se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, ceea ce face
posibilă nu numai stabilirea ordinii variantelor analizate, dar şi a distanţelor dintre ele.
Caracteristicile scalei interval sunt:

a) permite calculul diferenţei dintre două variabile. Astfel, dacă xi este valoarea
variabilei pentru obiectul i, xj este valoarea variabilei pentru obiectul j, putem spune că
atât comparaţia xi  xj, cât şi diferenţa xi-xj au sens;
b) informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un
număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă a şi dacă
acestui produs i se adaugă o altă constantă b. Cu alte cuvinte, este posibilă o transformare
de tipul f(x)=ax+b;
c) nu permite multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală cu altul. De
exemplu, dacă două persoane au poziţiile unu şi doi pe o scală a preferinţelor, se poate
spune despre ele că sunt tot atât de diferite ca două persoane aflate pe poziţiile patru şi
cinci; nu se poate spune că persoana aflată pe locul patru are preferinţa de două ori mai
puternică decât persoana aflată pe locul doi.
În cercetările de marketing variabilele de tip interval sunt foarte mult utilizate. De
exemplu, scalele de atitudini sunt în general considerate ca fiind scale interval.
Scala proporţională este cea mai complexă dintre toate scalele. Ea are toate
proprietăţile scalei nominale, ordinale şi ale celei interval şi în plus are un „0” care indică
nulitatea. Ca exemple, din viaţa cotidiană sunt măsurarea greutăţii, a înălţimii, a vârstei, a
banilor. În cercetarea de marketing, variabilele măsurate cu scala proporţională sunt
vânzările, costurile, partea de piaţă, numărul de consumatori.
60
11.2.3. Metode de scalare
Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se pot
utiliza diverse metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare trebuie să aibă la bază
cantitatea şi calitatea informaţiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului
supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile, contextul în care
se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză postmăsurare a datelor culese.
În cercetarea de marketing, tehnicile de scalare se clasifică în metode
noncomparative şi comparative. Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt: Scala
Likert, diferenţiala semantică şi scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt:
metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă.
Scala Likert se alcătuieşte un set de fraze care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei. Frazele sunt
prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii urmează să fi scalate. În legătură cu
afirmaţia cuprinsă în fiecare frază, subiectul este solicitat să îşi exprime acordul sau
dezacordul, încercuind una dintre cele cinci gradaţii ale scalei. Fiecărei gradaţii i se
asociază un scor.
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord

total total
+2 +1 0 -1 -2
Scorul realizat de un subiect poate fi comparat fie cu scorurile altor subiecţi

referitoare la acelaşi produs, fie cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte produse,
fiind astfel posibilă o ordonare a preferinţelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu
ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Avantajul principal al scalei
Likert este acela că e uşor de construit şi administrat.
Diferenţiala semantică este o metodă de scalare des utilizată în cercetările de
marketing. Bazele acestei metode au fost puse de către psihologul Charles E. Osgood.
Persoanei cercetate i se cere să îşi exprime opiniile despre stimulul supus
investigaţiei, caracterizat printr-o pereche de atribute bipolare. Între cele două
61
componente adjectivale se construieşte o scală, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe care acesta îl indică pe scala respectivă. Pentru a uşura
prelucrarea şi interpretarea datelor se pot înlocui segmentele scalei cu cifre, mergând, de
regulă, pe o scală cu 5 niveluri, de la 1 la 5 sau de la –2 la +2.
Rezultatele aceastei metode pot fi comparate apoi, cu mediile obţinute pentru alte
produse, cu mediile altor eşantioane sau cu media aceluiaşi eşantion în altă perioadă de
timp. Diferenţiala semantică este des folosită pentru compararea mărcilor produselor şi
imaginii companiei.
Scala Stapel este o scală unipolară, cu 10 niveluri, de la –5 la +5, fără un punct
neutru. De obicei este prezentată sub formă verticală. Subiecţilor investigaţi li se solicită
să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor privind atributul evaluat.
Datele culese sunt apoi prelucrate în acelaşi mod ca şi în cazul diferenţialei semantice,
ambele conducând la obţinerea informaţiilor specifice scalei interval.
Metoda comparaţiilor perechi implică o solicitare minimă a subiectului
investigat. Acesta va trebui să indice care din cele două obiecte sau procese ce constituie
perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul dintre atributele sau
criteriile care stau la baza comparaţiei.
Compararea perechilor pentru un număr mic de obiecte prezintă o serie de
avantaje. În primul rând, această tehnică permite o comparare directă şi expune o
comparare deschisă a preferinţelor. În al doilea rând, prin aceste procedee reacţiile
comparative ale celor chestionaţi sunt urmărite într-un interval de timp foarte scurt.
Totuşi, rezultatele comparaţiilor pot fi neconcludente. Faptul că un obiect este preferat
faţă de altele, nu înseamnă că, în mod absolut, acesta este şi dorit sau plăcut. Produsul sau
entitatea comparată pot fi considerate a avea mai puţine aspecte negative faţă de celelalte
şi numai în acest fel obiectul respectiv apare a fi preferat.
Metoda ordonării rangurilor se bazează pe faptul că subiectului i se cere să
considere toate variantele deodată, să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o
anumită caracteristică. Această metodă prezintă unele avantaje faţă de metoda
comparaţiilor perechi, ea putând fi aplicată cu destulă uşurinţă şi atunci când numărul
obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind totodată mai economică şi
62
mai uşor de administrat, conducând la rezultate mai precise. Pentru interpretarea şi
analiza datelor se folosesc metode statistice caracteristice scalei ordinale.
Scala cu sumă constantă solicită subiectului cercetat să repartizeze o sumă
constantă (de regulă 10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. Scala cu sumă constantă
poate fi utilizată în două variante:
a) se cere să se repartizeze 100 de puncte pentru un anumit număr de mărci;
b) se cere să se repartizeze cele 100 de puncte între fiecare componentă a
perechilor de produse, calculându-se apoi scorul pentru fiecare produs.
Informaţia obţinută prin această metodă este de calitate mai ridicată deoarece este
măsurată cu ajutorul unei scale interval.
Care este avantajul principal al scalei Likert?
63
Unitatea 12
Procesul cercetărilor de marketing - Elaborarea planului de cercetare: Chestionarul,
Panelul
12.1. Chestionarul
Chestionarul este un set structurat de întrebări formulate în scopul obţinerii de

informaţii de la subiecţi. Orice chestionar are trei obiective specifice:
1) să transpună informaţiile necesare a fi obţinute într-un set specific de întrebări la
care subiectul să poată răspunde;
2) să motiveze, să încurajeze respondentul să se implice, să coopereze şi să
completeze chestionarul în întregime;
3) să minimizeze răspunsurile eronate.
Chestionarul este considerat de specialişti cel mai eficient instrument de
investigare. El este cheia succesului cercetării de piaţă. Ancheta de piaţă nu poate fi mai
bună decât chestionarul administrat. Deoarece nu există reguli, principii care să garanteze
un chestionar optim sau ideal, în elaborarea sa este nevoie de inteligenţă, talent, bună
cunoaşterea a psihologiei umane şi experienţă în comunicare.
Conceperea unui chestionar este mai mult o artă decât o ştiinţă. În funcţie de
modul de implementare, există două tipuri de chestionare:
 chestionar autoadministrat;
 chestionar administrat de operatorul de anchetă.
64
Elaborarea chestionarului presupune parcurgerea a 6 paşi, prezentaţi în Figura
12.1.
Definirea obiectivelor cercetării
Alegerea metodei de investigare
Formularea întrebărilor
Stabilirea succesiunii întrebărilor
Stabilirea formatului chestionarului
Testarea
Figura 12.1: Etapele elaborării chestionarului
1. Definirea obiectivelor cercetării

Obiectivele se stabilesc având în vedere problema investigată şi datele preliminare
aflate la dispoziţia cercetătorului. Obiectivul cercetării constă în a găsi soluţii pentru
unele probleme specifice.
2. Alegerea metodei de investigare
În aprecierea gradului în care elaborarea chestionarului afectează metoda de
investigare aleasă trebuie avut în vedere modul în care acesta este administrat în fiecare
dintre metode.
În interviul personal, de exemplu, subiectul are chestionarul în faţă şi poate cere
lămuriri suplimentare operatorului. În cazul interviului telefonic, respondentul nu vede
întrebările, iar din acest motiv ele trebuie să fie foarte clare, simple şi scurte. Interviul
prin corespondenţă presupune autoadministrarea chestionarului, ceea ce implică întrebări
simple şi furnizarea de instrucţiuni detaliate de completare.
65
Metoda de investigare folosită influenţează şi conţinutul întrebărilor. De
asemenea, în alegerea alternativei de investigare a subiecţilor trebuie avute în vedere
mărimea eşantionului şi bugetul alocat studiului.
3. Formularea întrebărilor
Fiecare întrebare a chestionarului trebuie să aducă o informaţie necesară sau să
servească unui scop specific. După ce ne-am asigurat că întrebarea este necesară, trebuie
stabilit dacă este suficientă pentru a furniza informaţia dorită.
De exemplu, la întrebarea „De ce cumpăraţi de la magazinul X?”, subiectul ar
putea răspunde:
 Am nevoie de obiecte casnice;
 Este mai aproape decât alt magazin;
 Mi-a fost recomandat de un prieten.
Astfel, primul răspuns ne spune de ce subiectul frecventează magazinul de
produse casnice, al doilea ne relatează de ce cumpără de la magazinul X şi nu de la altele,
iar al treilea răspuns ne spune de unde a auzit cumpărătorul de magazin. Cele trei
categorii de răspunsuri nu sunt compatibile şi pot să nu fie suficiente. Informaţiile
complete ar putea fi obţinute punând două întrebări separate:
A. Ce apreciaţi la magazinul X în comparaţie cu alte magazine?
B. Ce v-a îndemnat să cumpăraţi prima dată de la magazinul X?
De asemenea, întrebările trebuie astfel formulate încât să fie înţelese cu exactitate
de către subiecţi. Limbajul utilizat în formularea întrebărilor trebuie să fie clar, simplu,
accesibil tuturor categoriilor de subiecţi, să nu genereze confuzii şi să nu conducă la
interpretări greşite. Întrebările indirecte pot fi mai eficiente decât cele directe. Trebuie
evitate întrebările care solicită excesiv memoria subiectului. Este inutil să întrebăm un
telespectator ce emisiuni a văzut în ultimele două săptămâni, răspunsul nefiind pertinent.
Răspunsurile posibile la întrebări trebuie să fie uşor de înregistrat şi de codificat.
Specialiştii disting două tipuri de întrebări: întrebări structurate şi întrebări
nestructurate.
Întrebările nestructurate (întrebări deschise) permit subiecţilor să răspundă cu
propriile cuvinte.
Exemplu: Care este ocupaţia dumneavoastră?
66
Care este figura politică preferată?
Întrebările deschise sunt potrivite ca întrebări de început ale chestionarului. Ele
dau posibilitatea respondentului să îşi exprime atitudinile şi opiniile, ajutând cercetătorul
în interpretarea întrebărilor structurate. Întrebările nestructurate au o posibilitate de eroare
mult mai redusă decât cele structurate. Întrebările deschise pot fi foarte utile în cercetarea
exploratorie.
Dezavantajul acestor întrebări este potenţialul ridicat de erori ale operatorului de
anchetă în cazul chestionarelor administrate de aceştia. Pentru eliminare este recomandată
înregistrarea răspunsurilor. O altă limită a întrebărilor nestructurate se datorează
dificultăţii codificării răspunsurilor.
Întrebările structurate (precodificate, cu răspuns dat) sunt cele care au
specificate posibilităţile de răspuns, dintre care subiectul trebuie să selecteze unul. O
întrebare structurată poate fi dihotomică, multihotomică şi cu răspunsuri în scală.
Întrebările dihotomice au doar două posibilităţi de răspuns (da/nu, de acord/nu
sunt de acord). De multe ori este necesară introducerea unei variante neutre, pe lângă
alternativele de răspuns.
Exemplu: Aveţi intenţia să cumpăraţi o locuinţă în următoarele 3 luni?
a) Da
b) Nu
c) Nu ştiu
Decizia de a utiliza întrebări dihotomice în chestionar se ia dacă respondentul
poate aborda chestiunea printr-o „întrebare da/nu”. Dacă nu se include varianta neutră,
subiectul este forţat să răspundă afirmativ sau negativ, chiar dacă este indiferent. Pe de
altă parte, includerea variantei neutre reduce considerabil răspunsurile eronate. Pentru a
simplifica situaţia, se recomandă folosirea variantei neutre în cazul în care o parte
substanţială dintre respondenţi se aşteaptă să o aleagă şi se va evita utilizarea ei în cazul
în care răspunsurile neutre ar avea o pondere scăzută.
Avantajul principal al întrebărilor dihotomice este uşurinţa codificării şi analizării
lor.
67
Întrebările multihotomice furnizează mai mult de două opţiuni de răspunsuri
posibile, iar subiectul selectează varianta sau variantele dorite. În formularea întrebărilor
multihotomice există două preocupări:
 Numărul şi ordinea variantelor care trebuie incluse;
 Erorile de poziţionare.
Variantele de răspuns trebuie să includă toate posibilităţile de alegere. Se
recomandă utilizarea alternativei „Altele (vă rugăm specificaţi)” la sfârşitul listei de
răspunsuri posibile. Erorile de poziţionare se referă la tendinţa subiectului de a alege cu
precădere o variantă, datorită ocupării unei poziţii specifice sau a unei ordini specifice.
Respondentul procedează în majoritatea cazurilor la alegerea primei sau ultimei variante
din listă (cu preponderenţă prima). Pentru evitarea acestui neajuns se recomandă ca lista
de opţiuni să varieze astfel încât fiecare dintre variante să ajungă în poziţiile extreme.
Întrebările multihotomice elimină dezavantajele întrebărilor deschise. Ele pot fi
administrate uşor, pot fi codificate şi procesate cu un cost şi într-un timp redus. În cazul
chestionarelor autoadministrate, rata răspunsurilor creşte considerabil dacă întrebările
structurate sunt majoritare.
Dezavantajul principal al întrebărilor multihotomice constă în faptul că acestea
presupun eforturi considerabile pentru identificarea tuturor variantelor de răspunsuri
posibile.
Întrebările cu răspunsuri în scală se folosesc pentru a testa în mod gradat părerile
consumatorilor. Acest tip de întrebări a fost abordat pe larg în unitatea 11.
Avantajele principale ale întrebărilor cu răspunsuri în scală sunt:
 codificare şi procesare rapidă şi uşoară,
 măsurarea intensităţii opiniilor consumatorilor.
4. Stabilirea succesiunii întrebărilor
Ordinea în care sunt formulate întrebările are o mare importanţă. Succesiunea întrebărilor
trebuie să atragă şi să menţină interesul pe tot parcursul investigării.
Întrebările introductive sunt cruciale în câştigarea încrederii şi cooperării
subiectului. Acestea trebuie să fie interesante, simple, neameninţătoare. Întrebările
referitoare la opiniile consumatorilor sunt întrebări introductive potrivite.
Tipurile de informaţii obţinute din chestionar pot fi clasificate astfel:
68
A. informaţii de bază, care se referă strict la problema cercetată;
B. informaţii de clasificare, utilizate pentru înţelegerea rezultatelor şi clasificarea
subiecţilor, cuprinzând caracteristici socio-economice şi demografice;
C. informaţii de identificare, incluzând nume, adresă, număr de telefon.
Ca o regulă generală, informaţiile specifice, de bază se vor obţine la început, fiind
urmate de informaţiile de clasificare şi în final de informaţiile de identificare. Informaţiile
de bază au cea mai mare importanţă pentru cercetare şi trebuie obţinute la început, înainte
ca subiectul să îşi piardă interesul şi răbdarea pentru tema abordată.
Întrebările dificile, care pot fi deranjante, delicate, emoţionale, complexe sunt
amplasate spre finalul chestionarului. După ce subiectul este implicat va putea răspunde
cu o mai mare uşurinţă la întrebări stânjenitoare.
Întrebările trebuie să aibă o ordine logică. Una dintre cel mai cunoscute metode de
ordonare este „succesiunea pâlnie” a întrebărilor din chestionar, care face ordonarea de la
aspecte generale, la aspecte particulare, specifice. Succesiunea pâlnie este utilizată când
se doreşte obţinerea de informaţii despre comportamentul general al subiectului şi
evaluările sale pentru un produs specific. Există şi ordonarea de forma „pâlnie răsturnată”
a întrebărilor din chestionar. În această abordare se porneşte cu întrebări specifice şi se
încheie cu întrebări generale. Subiectului i se cere să furnizeze informaţii specifice înainte
de a formula o evaluare generală. Pâlnia răsturnată este utilizată atunci când respondentul
nu are păreri ferme şi nu are conturat un punct de vedere clar referitor la problema
cercetată.
5. Stabilirea formatului chestionarului
Formatul, aranjarea şi poziţionarea întrebărilor au un efect semnificativ asupra
rezultatelor, mai ales în cazul chestionarelor autoadministrate. Aspecte aparent minore,
precum tipul şi culoarea hârtiei, fonturile folosite pentru scriere, tiparul, grafica au o
importanţă majoră. Pentru o structurare mai bună se practică divizarea chestionarului în
mai multe părţi.
Pe prima pagină la început se recomandă să apară:
 Date despre firma care efectuează sau pentru care se efectuează studiul
(denumirea, adresa, sigla);
 Scopul studiului;
69
 Instrucţiuni de completare.
Caracterul de oficial creează subiectului sentimentul că participă la ceva
important. Se recomandă respectarea următoarelor reguli generale:
i. Paginile se numerotează;
ii. Imprimarea se face pe o singură faţă a hârtiei, care trebuie să fie de cea mai bună
calitate;
iii. Întregul text se spaţiază astfel încât să creeze o impresie de relaxare, de aerisire;
iv. Cuvintele cheie se scriu cu majuscule, se subliniază sau se scriu îngroşat (bold);
v. Nu se rupe o întrebare pentru a se trece pe altă pagină şi cu atât mai puţin variantele
de răspuns de la o întrebare structurată nu trebuie să înceapă pe o pagină şi să se termine
pe alta;
vi. Întrebările se numerotează şi se codifică, la fel ca şi posibilităţile de răspuns acolo
unde este cazul;
vii. Variantele de răspuns la întrebările structurate se recomandă să fie dispuse pe
verticală pentru uşurarea identificării răspunsului ales, atât pentru subiect, anchetator, cât
şi pentru persoanele care procesează datele;
viii. Dacă există grupuri diferite de subiecţi cărora li se adresează studiul, se pot folosi
culori diferite de hârtie pentru fiecare dintre acestea;
ix. Dacă chestionarul depăşeşte 4-5 pagini se recomandă utilizarea formatului tip
broşură, de dimensiuni mai mici, capsat sau lipit pentru uşurinţa manevrării.
6. Testarea chestionarului
Este o etapă obligatorie, orice chestionar necesitând ajustări. Testarea se
realizează pe un eşantion pilot de subiecţi similari cu cei asupra cărora se doreşte
efectuarea studiului, atât din punctul de vedere al caracteristicilor, familiarităţilor cu tema
abordată, cât şi al atitudinilor şi comportamentului, cu scopul identificării şi eliminării
problemelor potenţiale.
În plus, testarea chestionarului oferă şi durata aproximativă a timpului necesar
completării de către diferite categorii de subiecţi.
70
12.2. Panelul
Panelul este un eşantion reprezentativ, stabil, selecţionat în vederea colectării

repetate de informaţii primare de la un grup de persoane, familii sau magazine, în
legătură cu diferite probleme studiate.
Există următoarele categorii de paneluri:
- panel de consumatori, în care aceştia înregistrează zilnic şi raportează apoi periodic
cumpărăturile efectuate;
- panel de telespectatori, cititori sau radio-ascultători (de audienţă) care consemnează
programele văzute şi audiate, precum şi publicaţiile citite;
- panel de magazine, care este utilizat pentru a furniza informaţii asupra nivelurilor de
stocuri, de vânzări şi de preţuri din reţeaua comercială cu amănuntul.
Panelul de cumpărături al consumatorului este cel mai utilizat, deoarece
furnizează numeroase informaţii de o importanţă deosebită. Astfel, pentru fiecare produs
vizat, sunt urmăriţi indicatori, cum ar fi: tipul, marca, greutatea sau cantitate pe unitatea
de produs, numele magazinului, data şi ziua din săptămâna cumpărării etc. Unele paneluri
sunt specializate pe produse (alimentare, textile, bunuri de consum pentru copii, produse
din petrol etc.).
În ţara noastră este cunoscut un panel sub forma bugetelor de familie ale
salariaţilor, pensionarilor şi ţăranilor, organizat de Comisia Naţională de Statistică pentru
studierea cumpărăturilor şi a veniturilor familiilor, a nivelului de trai pe categorii şi pe
grupe de populaţie, precum şi pentru calcularea unor indicatori sintetici (salariul real,
veniturile reale) şi a unor indicatori de venituri şi cheltuieli băneşti ale populaţiei.
În alte ţări, panelurile de consumatori sunt organizate atât de instituţii de stat cât şi
de către universităţi, ziare, întreprinderi producătoare, institute şi centre de cercetări de
marketing.
Cu ajutorul panelurilor pot fi studiate următoarele teme:
 schimbările intervenite în nivelul desfacerilor către consumatori (fără a se mai
recurge la determinarea modificării stocurilor din canalele de distribuţie);
71
 tendinţele şi deplasările apărute în structura cererii pe categorii de consumatori şi
în profil teritorial;
 modificarea ponderii unei mărci în ansamblul mărcilor din clasa produsului
urmărit;
 tendinţele vânzărilor pe tipuri de ambalaje sau containere;
 importanţa comparativă a unui magazin;
 efectele unor niveluri de preţuri şi ale unor acţiuni speciale de promovare.
Avantajul principal al panelului, comparativ cu o anchetă clasică, constă în
calitatea informaţiilor colectate. Mai mult, prin această metodă pot fi obţinute şi
informaţii de natură sociologică, psiho-sociologică şi chiar psihologică.
Panelul este un mijloc operaţional de studiere a evoluţiilor în timp pentru fiecare
membru al panelului. Se poate, de asemenea, să se controleze într-un mod precis impactul
unei campanii de comunicare, prin compararea cumpărăturilor individuale înainte, în
timpul şi după derularea ei.
Panelul de magazine furnizează, de asemenea, cu continuitate date de piaţă,
oferind avantajele colectării de informaţii la intervale regulate de timp.
Primul panel de magazine a fost organizat de Institutul de Cercetări A.C. Nielsen,
în 1933 în SUA, pentru produsele alimentare şi de drogherie. Astăzi funcţionează
numeroase paneluri de magazine în diferite regiuni ale lumii. Periodic, fiecare magazin
din eşantionul naţional reprezentativ raportează informaţii despre aprovizionări, stocuri,
vânzări, preţuri, acţiuni speciale de promovare şi preţuri ale tuturor mărcilor din clasele
de produse studiate. Datele care rezultă sunt sistematizate, analizate şi transmise apoi
beneficiarilor abonaţi la serviciile institutului de cercetări în cauză. Aceste informaţii
permit evaluarea performanţelor beneficiarilor pe piaţă, a eficienţei programului lor de
marketing, oferind estimări cu privire la mărimea pieţei, cota de piaţă, structura
geografică a pieţei, sezonalitatea cererii şi eficienţa schimbărilor de preţuri, precum şi a
metodelor promoţionale.
Are vreo importanţă motoda de implementare a chestionarului asupra tipului de

întrebări cuprinse de acesta?
72
Unitatea 13
Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului
Eşantionarea şi stabilirea mărimii eşantionului

În efectuarea cercetării de teren este de cele mai multe ori imposibil de intervievat
fiecare utilizator/ consumator potenţial al unui produs/ firmă/ marcă. Astfel, trebuie
concepută o metodă de selectare a celor anchetaţi. Aceasta se realizează prin eşantionare.
Eşantionarea constă în determinarea dimensiunii şi structurii populaţiei
investigate astfel încât să se îndeplinească următoarele două premise bazate pe legi
statistice:
a) proprietăţile părţii selectate din întreg vor reprezenta proprietăţile întregului;
b) cu cât eşantionul este mai mare, cu atât el va reprezenta mai bine întregul.
Totuşi, nici un eşantion nu va avea exact aceleaşi caracteristici ca şi întregul. În
cel mai bun caz, eşantionul constituie o aproximare bună, valabilă în cadrul anumitor
limite.
În practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă în vedere două
categorii de restricţii: de natură statistică şi de natură organizatorică.
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a
eşantionului, fac parte:
 gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale
colectivităţii;
 probabilitatea cu care se garantează rezultatele;
 mărimea intervalului de încredere în care se aşteaptă să se încadreze
rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de
rezultatele indicate de eşantion);
 tipul de selecţie folosit.
Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii
eşantionului, se pot aminti:
- fondurile băneşti afectate cercetării;
- numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
73
- natura bazei de sondaj;
- dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate;
- timpul afectat cercetării etc.
Întregul din care se extrage eşantionul se numeşte univers şi reprezintă toţi
membrii posibili ai unui grup relevant. Cu cât eşantionul este mai mare, cu atât el va fi
mai exact, dar şi mai scump. Astfel, organizaţia care intenţionează să efectueze o
cercetare de piaţă trebuie să aleagă un eşantion care este destul de mare pentru a furniza
date exacte, fiind în acelaşi timp destul de mic pentru a se încadra în bugetul disponibil
pentru cercetare.
În stabilirea mărimii eşantionului trebuie să se aibă în vedere următorii trei
factori:
 gradul de precizie pe care trebuie să îl aibă rezultatele;
 complexitatea defalcării care trebuie realizată, cu alte cuvinte, dacă întrebările
din chestionar clasifică subiecţii în subgrupe, fiecare subgrupă trebuie
introdusă în eşantion;
 caracteristicile universului; dacă universul este neuniform şi se defalcă în
grupuri mai mici, va fi necesar un eşantion mai mare pentru menţinerea
preciziei.
Dacă se notează cu n mărimea unui eşantion, pentru estimarea acesteia, când
caracteristica cercetată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri, se poate utiliza
relaţia:
n = t2 p( 1-p)/2
unde:
t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se
găseşte în tabele statistice ale repartiţiei Student);
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (de
cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaşte şi se consideră egală cu 0,5, pentru a se
asigura faptul că dispersia atinge valoarea maximă posibilă);
 - eroarea limită acceptată.
După stabilirea mărimii eşantionului, se trece la alegerea metodei de eşantionare
(Figura 13.1.).
74
Eşantionare
nealeatoare
Schema de
eşantionare
Eşantionare
secvenţială
Eşantionare Eşantionare
aleatoare Eşantionare simplă
fără restricţii aleatoare
Eşantionare
fixă
Eşantionare
Eşantionare cu sistematică
restricţii
Eşantionare
stratificată
Eşantionare de
grup
Eşantionare
multistadială
Figura 13.1. Clasificarea schemelor de eşantionare
Când nu există posibilitatea cunoaşterii probabilităţii ca o unitate a colectivităţii

să fie selecţionată, se apelează la procedee de eşantionare nealeatoare, în care procesul
selecţiei este cel puţin parţial subiectiv. De regulă, această metodă se foloseşte în
cercetările exploratorii, când problema reprezentativităţii are o importanţă mai redusă.
Eşantionarea aleatoare se foloseşte mai des; în acest caz, selecţia se realizează
independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de
a fi inclus în eşantion.
Eşantionarea aleatoare se poate realiza printr-un proces secvenţial sau poate avea
la bază un eşantion fix. În eşantionarea secvenţială sunt extrase în mod succesiv o serie
de eşantioane până când, pe baza analizei datelor recoltate, se constată că sunt îndeplinite
unul sau mai multe criterii prestabilite (cum ar fi un anumit număr de componente din
fiecare strat, un interval de confidenţă minim etc.). Deşi eşantionarea secvenţială necesită
calcule laborioase, ea conduce la obţinerea unui eşantion mai mic.
75
Eşantionarea fixă implică stabilirea de la început a mărimii eşantionului. Aceasta
se poate realiza cu sau fără impunerea unor restricţii de ordin statistic şi organizatoric în
procesul de selecţie.
Eşantionarea fixă aleatoare fără restricţii duce la construirea unui eşantion fără a
impune nici o restricţie prealabilă; fiecare componentă este extrasă din colectivitatea
considerată în totalitatea ei. Astfel, se poate obţine un eşantion care tinde să aibă o
repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii.
Eşantionarea se poate baza pe folosirea unor tabele de numere aleatoare, pe liste ale
tuturor eşantioanelor posibile sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul
bilei nerevenite.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt: eşantionarea
sistematică aleatoare, eşantionarea stratificată, eşantionarea de grup (nestratificată) şi
eşantionarea multistadială.
Eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei
intervalului inegal. Se calculează, mai întâi, lungimea intervalului (a pasului mecanic)
care se va realiza în procesul selecţiei. Aceasta se face prin raportarea mărimii
colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului. Se alege apoi, în mod aleator, o
componentă din colectivitate, care constituie punctul de pornire pentru celelalte, ţinându-
se cont de lungimea intervalului.
Selecţia prin eşantionarea stratificată cuprinde două faze. În prima fază,
colectivitatea este divizată în mai multe grupuri (straturi), pe baza unor criterii
geografice, socio-demografice, economice; apoi, în a doua fază, din fiecare grup se
extrage un număr predeterminat de componente; numărul poate fi sau nu proporţional cu
mărimea stratului, alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai
multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmăreşte omogenizarea în interiorul
fiecărui grup constituit. Se extrag apoi la întâmplare unele grupuri care sunt cuprinse în
întregime în eşantion sau sunt selecţionate la întâmplare componente din cadrul lor.
Cu ajutorul schemei de eşantionare multistadială, procesul de divizare a
grupurilor (straturilor) constituite în primul stadiu al eşantionării stratificate sau al
76
eşantionării de grup poate continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri care pot fi
împărţite în continuare.
Care este importanţa eşantionării în cercetarea de marketing?
77
Unitatea 14
Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare
Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare

Reprezintă etapa în care se face o prezentare sintetică a obiectivelor şi a
metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele prin prisma obiectivelor şi ipotezelor
urmărite şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional; având în
vedere unele limite ale cercetării, se pot sugera direcţii pentru îmbunătăţirea unor
cercetări ulterioare.
Raportul de cercetare este punctul culminant a tot ceea ce s-a întreprins anterior.
Conţinutul, calitatea şi prezentarea raportului determină eficienţa comunicării rezultatelor
cercetării organizaţiei sau factorilor de decizie ai organizaţiei. Un raport slab întocmit
poate anula chiar o cercetare bună.
Raportul trebuie să strângă, într-un format bine organizat şi concis, toate datele
relevante colectate în cercetarea de marketing. De regulă, raportul trebuie să cuprindă:
 Preambulul;
 Rezultatul cercetărilor şi concluziile;
 Partea principală;
 Anexele.
Preambulul raportului prezintă în mod simplu informaţii introductive, de bază
despre proiectul de cercetare. Constă în mod obişnuit din:
 Pagina de titlu, care include:
- titlul raportului de cercetare;
- numele organizaţieiei sau al deciziei guvernamentale prin care cercetarea a fost
realizată;
- numele şi departamentul cercetătorului;
- data pregătirii raportului.
 Cuprinsul sau indexul trebuie să conţină o listă a principalelor secţiuni în care este
împărţit raportul;
78
 Introducerea trebuie să fie o declaraţie scurtă a modului cum s-a efectuat investigaţia
şi a scopului realizării.
Rezumatul constatărilor şi concluziilor. Adesea, factorii de decizie pot avea
puţine cunoştinţe sau puţin interes privind detaliile complicate ale unei cercetări de
marketing. Ei vor să afle numai descoperirile de bază, ce concluzii pot fi trase şi cum ar
putea acţiona asupra lor. Din acestă cauză, rezumatul este o secţiune vitală a raportului de
cercetare. Ar putea fi singura parte a raportului citită de mulţi oameni care ar profita de
descoperirile sale. Deci trebuie să se rezume principalele descoperiri ale cercetării într-o
manieră clară, scurtă, concisă. Fiecare concluzie şi recomandare trebuie menţionată
eventual cu scurte explicaţii.
Partea principală a raportului este necesar să cuprindă toate aspectele, de la cele
de început până la concluziile şi raţionamentele care au condus la acestea. Trebuie
explicate clar şi metodele de analiză utilizate.
Această secţiune a studiului va conţine toate informaţiile necesare pentru a
permite factorilor de decizie să elaboreze propriile lor concluzii pe baza concluziilor
studiului, independent de orice fel de interpretare oferită de cercetătorul de marketing.
Partea principală a lucrării cuprinde, de regulă, patru secţiuni:
- descrierea metodelor de cercetare;
- informaţii generale;
- descrierea cercetării;
- concluzii şi recomandări
Anexele. Scopul anexelor este de a include cât mai multe informaţii utile care vor
sprijini, ilustra sau mări gradul de detaliere a informaţiilor conţinute deja în partea
centrală a studiului. Categoriile de date care apar în anexe cuprind:
 tabele statistice care au fost rezumate în partea centrală a studiului;
 chestionare utilizate în timpul cercetării;
 date referitoare la eşantionul selectat pentru studiu;
 răspunsuri obţinute în urma interviurilor ş.a.
Care consideraţi că este partea cea mai importantă a unui raport de cercetare?
79
Sumarul modului III
Cercetătorul trebuie să se asigure de obţinerea tuturor informaţiilor necesare. O
importanţă deosebită în cercetările de marketing o are alegerea modalităţilor de măsurare
şi scalare a proceselor investigate. În modulul al treilea se prezintă procedurile de
măsurare şi scalare. Măsurarea presupune asocierea unor numere sau a altor simboluri,
caracteristicilor unui obiect, pe baza unor reguli dinainte stabilite. În cercetările de
marketing se poate utiliza o mare varietate de metode pentru scalarea datelor. Pentru
scalarea datelor se pot utiliza patru tipuri de scale: nominală, ordinală, interval şi
proporţională. Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se
pot utiliza diverse metode de scalare. Cele mai cunoscute metode noncomparative sunt:
Scala Likert, diferenţiala semantică şi scala Stapel. Metodele de scalare comparative sunt:
metoda comparaţiilor perechi, metoda ordonării rangurilor şi scala cu sumă constantă. În
ultima parte a moduluilui se prezintă chestionarul, panelul, precum şi metode de
eşantionare şi stabilire a mărimii eşantionului. Modulul se încheie cu informaţii privind
redactarea şi prezentarea raportului de cercetare.
Tema de reflecţie nr.11. Scala Likert este uşor de construit şi administrat.

Tema de reflecţie nr.12. Cu siguranţă vor fi anumite întrebări care nu se vor putea regăsi
în orice tip de chestionar.
Tema de reflecţie nr.13. Porniţi de la faptul că nu poste fi intervievată întreaga populaţie.
Esantionul trebuie să fie reprezentativ pentru întreaga populaţie.
Tema de reflecţie nr.14. Este posibil ca doar o parte din raportul de cercetare să fie citită
de manager. Găsiţi raspunsul în suportul de curs.
Tema de control nr. 3 are ca subiect „Identificaţi avantajele şi dezavantajele utilizării

unui chestionar online. Argumentaţi răspunsul”.
Scopul ei este de a provoca studenţii la identificarea diferenţelor dintre un chestionar
administrat de operatorul de interviu şi un chestionar aotoadministrat folosind mediul
80
online. Trebuie luat în considerare faptul că modalitatea de administrare a chestionarului
are o influenţă semnificativă asupra acestuia.
fi împărţit astfel: 50% pentru identificarea diferenţelor dintre un chestionar administrat de
un operator de interviu şi un chestionar online şi 50% pentru prezentarea avantajelor şi
dezavantajelor chestionarului online.
81

ILR0016 Cercetari de Marketing - SC

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ILR0016 Cercetari de Marketing - SC

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca

Centrul de Formare Continuă, Învăţământ la Distanţă și cu

ANUL II, semestrul II

1.1. Date de identificare a cursului

Date de contact – tituar curs Date de identificare curs şi contact tutori

1.2. Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite:

1.3. Descrierea cursului

1.4. Organizarea temelor în cadrul cursului

1.5. Formatul şi tipul activităţilor implicate

1.6. Materiale bibliografice obligatorii

1.7. Materialele şi instrumentele necesare pentru curs

1.9. Politica de evaluare şi notare

Termenele limită şi modul de examinare sunt prezentate în calendarul detaliat al

1.10. Elemente de deontologie academică

1.11. Studenţii cu dizabilităţi

1.12. Strategii de studiu recomandate

INTRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

Unitatea 1: Introducere în cercetarea de marketing - Definirea cercetărilor de marketing,

Concepte de bază: Cercetarea de marketing, Sistemul informaţional de marketing,

1.1. Definirea cercetării de marketing

D – Definirea problemei de marketing

E – Enumerarea factorilor decizionali

C – Colectarea informaţiilor relevante

I – Identificarea celor mai bune alternative

D – Dezvoltarea şi implementarea unui

E – Evaluarea deciziei şi a procesului

Figura 1.1: Modelul DECIDE

1.2. Rolul cercetării de marketing

Cercetarea de marketing vizează punerea în aplicare a conceptului de marketing.

Figura 1.2: Rolul cercetării de marketing

Tema de reflecţie nr.1

În opinia dumneavoastră cât de importantă este actualizarea continuă a informaţiilor

2.1. Sistemul informaţional de marketing (SIM)

Informaţiile rezultate din cercetările de marketing şi sursele de obţinere a acestora

Componentele sistemului informaţional de marketing

Iniţializarea şi dezvoltarea unei afaceri presupune existenţa resurselor: umane,

Mediu Sistemul Sistemul

Figura 2.1: Sistemul informaţional de marketing

Pentru a dobândi aceste informaţii, întreprinderea modernă are nevoie de un

Sistemul informaţional intern

Sistemul cercetărilor de marketing

Sistemul suport de decizii de marketing

2.2. Procesul cercetării de marketing

Definirea problemei cercetării de marketing şi

Elaborarea planului de cercetare

Prelucrarea şi analiza datelor

Redactarea şi prezentarea raportului de

Figura 1.4: Etapele procesului cercetării de marketing

Tema de reflecţie nr.2

Prin care dintre componentele SIM, întreprinderea dobândeşte informaţii?

Definirea problemei cercetării de marketing

Tema de reflecţie nr.3

Care sunt căile de limitare a cercetării?

Dezvoltarea unei abordări a problemei cercetării de marketing

Discuţii cu factori Interviuri cu Analiză de date Cercetări

Problema cercetării de marketing

Obiective Modele analitice

Figura 4.1: Definirea problemei şi dezvoltarea unei abordări a acesteia

Tema de reflecţie nr.4

Cum vedeţi rolul discuţiilor cu managerii în dezvoltarea unei abordări a problemei

În prima parte a cursului se prezintă conceptul cercetării de marketing ca fiind una

Recomandări şi comentarii cu privire la temele de reflecţie

PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING