Fluxul de circulaţie

Aspect critic al amenajării cu impact asupra consumatorilor din punct de vedere practic şi
psihologic, fluxul de circulaţie are în vedere deplasarea consumatorilor în interiorul magazinului. O
amenajarea optimă nu influenţează doar fluxul consumatorilor în magazin, ci şi comportamentul de
cumpărare. În asigurarea unei circulaţii optime în interiorul sălii de vânzare este necesară luarea în
considerare a următorilor factori:

ƒ Logica de cumpărare a clienţilor. Atât percepţia cât şi logica de

cumpărare a clienţilor se manifestă în mod diferenţiat în funcţie de profilul magazinului şi natura
produselor comercializate. Astfel, în momentul în care un consumator intră într-o băcănie, el se va
uita în primul rând după articole de bază, precum pâinea sau lactatele, nevizualizarea rapidă a
acestora determinând în mod sigur insatisfacţia sa. Totodată, pentru a crea un sentiment de
economie şi ordine un supermarket, de exemplu, poate în mod deliberat să proiecteze căi de
circulaţie mici şi aglomerate. Un asemenea sistem poate încuraja consumatorii să se deplaseze în
magazin într-un flux dirijat, existând însă şi riscul insatisfacţiei acestora ca urmare a culoarelor de
circulaţie reduse.

ƒ Un alt aspect care trebuie avut în considerare îl reprezintă

comportamentul de cumpărare asociat cu tipul de produse vândute. De exemplu, dacă sunt
comercializate produse de lux la preţuri ridicate, preocupările vor viza orientarea consumatorilor în
cadrul sălii de vânzare într-un flux liber.

ƒ Numărul căilor de acces, reprezintă unul dintre criteriile esenţiale de

estimare a fluxului clienţilor din cadrul unui punct de vânzare şi este influenţat în mare măsură de
comportamentul în acest sens al clienţilor fideli. Astfel, orele de vârf ale zilei, când există un număr
mai mare de intrări decât la alte ore sunt 1000 , 1200, 1300 şi 1500. Numărul intrărilor
variază însă în funcţie de specificul magazinului, de consumul local şi de ziua săptămânii. Totodată,
traficul este mai mare în anumite luni ale anului, în special în apropierea sărbătorilor (de exemplu
cu trei săptămâni înaintea Crăciunului) şi anumitor evenimente;

ƒ Adoptarea modelului corespunzător căruia fluxul clienţilor este orientat

în direcţia acelor de ceasornic, ceea ce presupune amplasarea căii de acces în dreapta unităţii
comerciale. Chiar dacă există şi specialişti care contrazic această opţiune, important este să fie
stabilit un model de flux care să asigure o circulaţie nestânjenită a clienţilor, respectându-se
următoarele principii:

1. să nu se creeze impresia unui circuit impus, practica demonstrând că un „client constrâns

este un client pierdut”;
2. renunţarea la circuitele complexe care pot avea ca efect frustrarea consumatorilor; dacă în
trecut această metodă a dat rezultate pozitive, în prezent consumatorii sunt din ce în ce mai puţin
dispuşi să facă eforturi în scopul identificării produselor dorite. În acest sens se constată că multe
magazine recent modernizate au adoptat aşa numitele culoare ”rătăcitoare” care înlocuiesc (într-o
măsură mai mare sau mai mică) culoarele în linie continuă cu o serie de echipamente de prezentare
octogonale, circulare sau ovale în jurul cărora clienţii se pot mişca liber şi este asigurată
vizualizarea cât mai multor mărfuri expuse. Alţi comercianţi s-au orientat în direcţie opusă, optând
către un culoar central larg care încurajează fluxul clienţilor într-o direcţie predeterminată. Printr-o
asemenea amenajare, fiecare raion al magazinului este conectat în mod direct la culoarul principal,
prezentând două avantaje: (a) poate fi localizat uşor de către consumator; (b) poate utiliza
deschiderea ca mijloc publicitar;
3. să faciliteze efectuarea rapidă a cumpărăturilor, ca urmare a circulaţiei libere în interiorul
magazinului;
4. să permită reperarea rapidă a produselor căutate.
Dimensionarea corectă a căilor de circulaţie astfel încât să faciliteze fluxul clienţilor.
Respectarea acestui principiu este cu atât mai importantă, cu cât cumpărătorii doresc să îşi
efectueze cumpărăturile în spaţii care dispun de culoare de circulaţie suficient de largi pentru a se
preveni aglomerarea şi care permit accesul uşor la mărfurile din magazin. Recomandările în acest
sens constau în existenţa unor culoare principale de 2-3,5 m (în funcţie de mărimea suprafeţei de
vânzare), culoare secundare de 1,8-2,2 m şi o lăţime a căilor de cumpărare egală cu înălţimea
raftului de mărfuri.

Prin studierea fluxurilor parcurse de cumpărători în magazin pot fi obţinute informaţii cu

privire la traseele selectate de către aceştia, zonele de atracţie şi punctele de interes maxim sau
minim din magazin, informaţii care, după caz, pot sta la baza reamenajării unor raioane sau întregii
săli de vânzare. În acest sens trebuie avut în vedere faptul că schimbările frecvente ale
amplasamentului raioanelor sau, dimpotrivă, consecvenţa îndelungată a amenajărilor iniţiale f ără
adaptarea acestora la particularităţile zonei de atracţie a respectivelor magazine reprezintă
aspecte care, în general, contravin logicii de cumpărare a clienţilor. Chiar dacă pentru consumatori,
schimbarea
"peste noapte" a profilului magazinelor de proximitate nu mai reprezintă o surpriză,
reamenajările frecvente pot provoca confuzie, iritare, nemulţumirea clienţilor familiarizaţi cu
circuitul iniţ ial proiectat. Cu toate acestea, există situaţii în care, ca urmare a unui indice
redus de frecventare sau cumpărare în cadrul unui anumit raion, se impune reamenajarea
spaţiului. Deşi aparent complicată, identificarea celor mai rentabile zone ale magazinelor se
poate realiza prin analiza fluxurilor clienţilor în spaţiul de vânzare, recurgându-se la
următorii indicatori:

Tabel 3.4 - Indicatori utilizaţi în analiza fluxurilor de circulaţie

Indicator Formulă de calcul

Indicele de
numarul de persoane care au trecut prin raion
frecventare a = ×100
raionului numarul de persoane care au intrat in magazin
Indicele
numarul de persoane care s − au oprit in raion
staţionărilor = ×100
numarul de persoane care au trecut prin raion

Indicele de numarul de produse care au fost tinute in mana ×

x100
evaluare a
produsului numarul de persoane stationate in raion in fata categoriei de produs
Indicele numarul de produse asezate in cos.

intenţiilor de = ×100
cumpărare numarul de produse care au fost tinute in mana
Indicele de numarul de cumparari
×1
cumpărare =numarul de produse asezate in cos 00

Coeficientul
indicele de cumparare din raion ×1
de atracţie a = 00
raionului indicele de frecventare a raionului

Indicatorii menţionaţi pot fi utilizaţi nu numai pentru reechilibrarea circuitelor din

magazin, ci şi pentru compararea unităţilor componente ale aceluiaşi lanţ de magazine.
Indicatorul luat ca bază de referinţă este rata conversiei şi reprezintă ponderea persoanelor
care cumpără în totalul persoanelor care intră în magazin. Determinarea sa se poate face prin
observare, dar şi cu ajutorul unor aparate speciale care înregistrează numărul total de persoane
care întră în magazin (pe zi, intervale de timp etc.). Deşi valoarea optimă a ratei conversiei
este de aproximativ 8 %, de la o zi la alta a săptămânii şi de la un tip de magazin la altul, pot
apărea deosebiri semnificative. Astfel, există zile în care înregistrează un nivel de 5% (marţea
şi miercurea), sâmbăta şi duminica fiind ideală o rată a conversiei de 12%. În analizarea
valorii acestui indicator este necesar a se ţine cont atât de principiile amenajării, cât şi de
eforturile personalului de vânzare.