Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
genereaza venituri, celelalte variabile genereaza costuri – proiectarea si
realizarea produsului, promovarea lui in scopul informarii consumatorilor despre
existenta si caracteristicile acestuia, punerea lui la dispozitia lor prin
distributie;
• ulat, de exemplu: „ne propunem ca la sfarsitul anului 2005 sa detinem cel
putin 34% din piata radio-casetofoanelor auto”.
In concluzie, pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea,
mentinerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta.
Obiectivele orientate spre statu-quo
Acestea exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii starii existente
sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta.
Acest concept prezinta avantajul ca nu necesita eforturi prea mari de planificare.
Adesea, firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaza
aceeasi politica pasiva a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai
putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza
utilizand pretul drept arma de atac.
Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravietuire. Daca se confrunta cu
o supracapacitate de productie, cu o concurenta puternica sau cu o modificare in
structura nevoilor de consum ale populatiei, firmele isi propun ca obiectiv
principal mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile de productie si a
scapa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preturi.
Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea si, atata timp cat
preturile acopera costurile variabile si o parte a costurilor fixe, firmele
respective continua sa-si desfasoarea activitatea. Cu toate acestea, supravietuirea
nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece intr-o astfel de situatie
firma va trebui fie sa-si imbunatateasca valoarea produselor, fie sa se confrunte
cu disparitia sa de pe piata.
Exista si o serie de obiective sociale care se regasesc la organizatiile nonprofit,
in genere. Organizatiile nelucrative si cele din sectorul public isi pot propune
atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pret.
Astfel, o universitate va urmari sa-si acopere partial cheltuielile, dat fiind ca
donatiile din partea persoanelor particulare si a institutiilor publice, acolo unde
exista, servesc la acoperirea chletuielilor de intretinere. Un spital particular
isi poate propune sa-si acopere in intregime cheltuielile, iar un teatru ar putea
practica pentru reprezentatiile sale un pret care sa le permita amatorilor acestei
arte sa umple toata sala de spectacole. O asociatie de asistenta sociala isi va
putea fixa un pret social, pe masura posibilitatilor financiare de care dispune
fiecare membru al sau. Anumite industrii, cum ar fi radioul si televiziunea,
transportul si celelalte servicii publice, sunt tinute permanent sub lupa de catre
diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al
preturilor se datoreaza convingerii ca preturile anumitor produse sau servicii
esentiale trebuie mentinute la un nivel suficient de scazut pentru a fi la
dispozitia tuturor membrilor societatii.
Factori economici care influenteaza pretul
Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii
si, in consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale
acesteia. Teoria cererii sta la baza alocarii veniturilor banesti limitate de catre
consumatorii rationali care se decid sa cumpere diferite produse.
Pentru specialistul in marketing este important sa prevada cum va fi afectata
cererea (care exprima in ultima instanta cantitatea produselor care pot fi vandute,
deci veniturile totale ale firmei) de modificarea pretului produselor si unde se
situeaza punctul de echilibru intre cantitatea dorita de consumatori si cea oferita
de firma, in scopul stabilirii pretului optim de vanzare.
Natura cererii
Cererea reprezinta cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata
de timp, la un nivel stabilit al pretului.
Prin insumarea cererii tuturor cumparatorilor de pe piata unui anumit produs se
obtine cererea totala de pe piata acelui produs.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de
nivelul pretului: cu cat pretul cerut va fi mai mare, cu atat cantitatea de produse
care va fi ceruta va fi mai mica.
In exemplul urmator se prezinta modul de evolutie al cererii in functie de pret
pentru un produs imaginar.
Figura nr. 20: Evolutia cererii in functie de pret
Pretul unitar (mii lei/buc.)
30 --------------
25 ---------------------
Curba cererii
20 ----------------------------
15 ---------------------------------------
10
-------------------------------------------------------
Cantitatea oferita
(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140
Pentru a afla cum se stabileste pretul pe o piata concurentiala vom combina cele
doua concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre
cererea si oferta unui produs si care este pretul optim, acceptat atat de
cumparatori cat si de vanzatori, pentru a satisface ambele parti aflate pe piata.
In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta pentru
produsul considerat anterior.
25
------------------------------------------------------------
Punct de
echilibru
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10
--------------------------------------------------------
Cantitatea
(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140
Asa cum se poate constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta
este la pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret cererea de pe piata este
satisfacuta in intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate. La
un pret mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a
produselor oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata
cantitatea de produse oferite este necesara reducerea pretului (ceea ce nu este
convenabil pentru toti vanzatorii). La un pret mai mic de 15.000 lei / bucata,
cererea se intensifica, fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest
pret, in schimb tot mai putini vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel
incat oferta se va reduce.
Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile
de pret (cresteri sau scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.
Elasaticitatea cererii
Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem
masura in care modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii
pentru un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a
cererii, care exprima sensibilitatea cererii la schimbarea pretului. Elasticitatea
cererii este influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia
pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple
ale produsului.
Coeficientul eslasticitatii cererii (ECP) arata gradul, fractiunea sau
procentul modificarii cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe
baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependenta) si modificarea
pretului (variabila independenta), conform formulei:
ECP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =
= :
unde: C1 – cererea initiala
C2 – cererea finala
P1 – pretul initial
P2 – pretul final
Sa consideram graficul urmator si sa calculam elasticitatea cererii in functie de
pret in doua situatii:
Figura nr. 23: Elasticitatea cererii in functie de pret
Pretul (mii lei)
30 -----------------
(a)
20 ------------------------------------------------------------
(b)
10 --------------------------------------
50 75 100
Cantitatea (bucati)
Curba (a): ECP = : = = - 3
Semnul negativ exprima existenta unui raport invers proportional intre cerere si
pret. Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 33% cererea a crescut cu
100%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere elastica, deci o reducere mica a
pretului va duce la o crestere considerabila a cererii.
Curba (b): ECP = : = = - 0,75
Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 67% cererea a crescut cu 50%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere inelastica deci, o reducere
semnificativa a pretului va duce la o crestere neimportanta a cererii.
Intre aceste doua curbe se va gasi o curba pentru care, la o modificare cu un
anumit procent a pretului, va rezulta o modificare cu acelasi procent a cererii,
asadar ECP = -1. In aceasta situatie spunem ca avem o cerere unitara.
In concluzie:
- daca ECP < -1 avem o cerere elastica - cand modificarii cu un procent a pretului
ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii
vandute. Vanzatorii vor urmari reducerea preturilor, aceasta generand un venit
total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atata timp cat
costurile de productie si cele de vanzare ale unui numar mai mare de unitati de
produs cresc ina celasi ritm.
- daca ECP > -1 avem o cerere inelastica – cand modificarea cu un procent a
pretului cauzeaza modificarea cu mai autin de un procent, in sens invers, a
cantitatii vandute. Vanzatorii vor putea mari preturile fara ca volumul de vanzari
sa scada prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin marirea pretului
se pot obtine uneori chiar cresteri de volum, deoarece consumatorul ar putea
percepe aceasta ca o imbunatatire a calitatii. Atunci cand o marire a pretului
atrage o crestere a cererii, pe o perioada limitata, vorbim de o cerere prestigiu.
De regula cererea este inelastica atunci cand:
- pretul are o ponderea mai mica in cadrul unei cheltuieli mai mari;
- o parte a pretului este suportata de o alta persoana;
- produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate;
- produsul este perceput ca purtator de prestigiu;
- produsul nu poate fi stocat mai mult timp.
De exemplu, costul benzinei este mic in comparatie cu costul unui automobil, ceea
ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: “benzina este scumpa,
dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe
ea”; o astfel de gandire ii face mai putini sensibili fata de pretul benzinei,
adica cererea este mai inelastica.
Asadar, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii
cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului
pretului „atat cat suporta piata”, adica la nivelul la care este perceputa valoarea
produsului de catre consumatorii potentiali. Intr-o astfel de situatie
intreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care ii asigura
maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a
consumatorilor poate conduce, mai ales in conditiile modificarii mediului extern,
la o scadere a eficientei economice pe termen lung.
Costul
Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acorda o importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile
firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma urmareste sa-si acopere cheltuielile
(de fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un profit
corespunzator efortului depus si riscului asumat.
Determinarea pretului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicata metoda,
deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducand la pierdere de profit sau
cota de piata), dar oricum costurile trebuie sa fie privite ca nivel de referinta,
sub care nu se poate cobori pe termen lung.
Costurile unei firme sunt de doua feluri:
• costuri fixe (sau indirecte) – sunt cheltuielile care nu depind de
voulumul productiei sau al veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se
produce o bucata sau o mie de bucati din produs. Aici intra cheltuielile
administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect productiv, s.a.
• costuri variabile (sau directe) – cele care sunt proportionale cu
cantitatile produse, tinzand sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de
produs (fiind numite variabile datorita faptului ca totalul lor depinde de numarul
articolelor produse). Aici intra materiile prime, materialele, salariile
muncitorilor direct productivi, s.a.
Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale
necesare realizarii unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este
acela de a stabili un pret care sa acopere cel putin aceste costuri.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim)
pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste “podeaua”
(nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii,
distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul
asumat.
De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis
metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului
astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs
care costa 1.800 lei si este vandut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul
reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de vanzare sau 22% din
cost.
Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata
deseori, datorita faptului ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin
de mediul extern al intreprinderii.
Figura nr. 24: Determinarea pretului in functie de costuri
Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara
a personalului de service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.
Strategii de pret si politica preturilor
Dupa cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea
variantei stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-
zise.
Trebuie sa facem diferenta dintre conceptul de politica de pret – care face parte
din cele patru politici de baza ale marketingului alaturi de politica de produs,
politica de distributie si politica de promovare – si conceptul de politica a
preturilor – care presupune adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la
diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza
indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi
atinsa de intreprindere. Exista mai multe componente ale politcii preturilor.
A) Rabaturile – se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza.
Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt:
• Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru
distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in
procesul schimbului.
• Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau
progresiv proportional cu acestea.
• Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor, care se
aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori.
• Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate
de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o
parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.
B) Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor – in acest
sens, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:
• Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,
indiferent de pozitia lor geografica fata de producator.
• Preturi de livrare zonale, care sunt diferentiate de catre producatori
potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata.
C) Politica pretului unic si a preturilor variabile:
• Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori, fiind practicat
la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz,
cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice
de plata.
• Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat
cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret.
D) Preturi in functie de gama de produse sau servicii – preturile diferentiate, in
acest caz, urmaresc stimularea vanzarilor tuturor componentelor unei game de
produse.
E) Politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final –
aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze
preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.
F) Reducerea temporara a pretului unor produse – se poate aplica in toate punctele
de vanzare sau intr-un numar limitat de asemenea puncte de vanzare, cu scopul de a
atrage mai multi cumparatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au
fost reduse.
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului – se urmareste aplatizarea
fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta
politica consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi
practicate de acestia din urma.
H) Preturile orientate dupa competitie:
• Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pret aproape identice pentru produse sau servicii asemanatoare.
• Politica pretului sub nivelul concurentei e aplicata atunci cand
vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute.
• Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general,
se aplica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci
cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie cunoscuta de cumparatori.
I) Preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:
• Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o
mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este
necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie
sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor
reactii comportamentale de tip emotional.
• Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum
sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
• Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat
valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a
pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare.
J) Politica preturilor ofertelor speciale – aceste preturi sunt de fapt reduceri de
preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate.
Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe
plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor
cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru recurgerea la asemenea
reduceri de preturi, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative
solide, prevazute in mod expres, in tarile cu legislatie adecvata. E vorba de
schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea
din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca
instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor
consumatorilor.
Aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor prezentate mai sus,
trebuie conceputa pa baze sistemice, firmele recurgand, in diverse combinatii, la
mai multe solutii in functie de strategiile lor generale (de pret si de piata).
In concluzie, pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea
pietei.
In acelasi timp pretul este si componenta mixului de marketing mai putin
controlabila de catre intreprindere.
Aceste doua caracteristici, care reprezinta pentru aceasta politica principalul
avantaj si dezavantaj, fac din aceasta componenta a mixului de marketing o „piatra
de incercare” a oricarei conduceri a intreprinderii.
Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de
proportii in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde
actioneaza jocul cererii si ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade,
un loc prioritar in arsenalul strategic si tactic al intreprinderii.
Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu
celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si
promovare).
Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing,
deci si pentru politica de pret. Pentru politica de pret, acest lucru presupune
incadrarea acesteia in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la
obiectivele strategiei de piata.
Legaturile cu strategia de piata intaresc si corelarea politicii de pret cu
celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului
au ca punct de plecare piata cu cerintele ei, fata de care atitudinea si raspunsul
firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcatuiesc un tot unitar si nu o
simpla suma aritmetica, tocmai pentru ca au un punct comun de raportare.
Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului,
sunt cu produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate
cea mai importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede
concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va
avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor
si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.
Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea,
pe baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia
conditioneaza dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare
practicate. Intre aceste elemente ale procesului de distributie si pret se
stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze,
prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se
va corela cu specificul destinatarilor distributiei.
O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala.
Aceste doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand
combinatii dintre cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice
(de exemplu reduceri promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar
pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale.
Mecanismul formarii si evolutiei preturilor cunoaste o mare varietate de situatii
particulare in tarile cu economie de piata. Aceste situatii reflecta, in general,
specificitatea fiecarei piete: natura si nivelul concurentei dintre ofertanti,
masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata, gradul
de concentrare a relatiilor de piata, numarul lor si structura consumatorilor,
puterea de cumparare etc.
Politica de pret a intreprinderii depinde si de tipul pietei, de numarul
competitorilor din cadrul ei. Ea poate actiona pe o piata unde numarul acesta poate
sa fie foarte mare sau mic. In fiecare situatie intreprinderea are anumite
variante strategice pe care le poate manevra in cadrul politicii de pret. In
general, situatiile pe piata in care ea poate sa se gaseasca sunt:
Figura nr. 26: Tipul concurentei si politica de pret
Politica de pret
Pretul si politica de pret
„Atunci cand numarul cumparatorilor scade din cauza preturilor,
preturile trebuie sa scada pentru cumparatori.”
Anonim
Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din
cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe
care le ofera. Chiar daca se ascund sub un nume diferit, in esenta, prin functiile
indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi: chiria este pretul ocuparii
temporare a unui spatiu, dobanda este pretul banilor imprumutati, salariuleste
pretul muncii, amenda este pretul incalcarii legii, cautiunea este pretul
libertatii temporare, cotizatia este pretul apartenentei la o organizatie, mita
este pretul „bunavointei”, tariful este pretul unui serviciu, impozitul pe venituri
este pretul dreptului de a castiga bani, comisionul este pretul unei intermedieri,
iar onorariul este pretul unei consultatii.
In cadrul celor patru politici de marketing, pretul pare a detine un loc aparte in
teoria si practica d
in care:
Pr = profitul;
Pa = pret unitar sau pretul de vanzare cu amanuntul;
Q = cantitatea, respectiv numarul de unitati fizice vandute la un
anumit pret unitar;
Cv = costuri variabile, directe, care se pot delimita si cuantifica
pentru fiecare unitate de produs; aceste costuri se mai numesc si costuri unitare;
i scazuta, pierzandu-se oportunitatile de vanzare. Astfel se va ajunge la venituri
mici, la subutilizarea capacitatilor de productie si la un exces de personal.
Daca pretul este prea scazut, consumatorii vor aprecia aceasta situatie care le
depaseste asteptarile legate de produs, vor face achizitii semnificative, iar
nivelul vanzarilor companiei va fi ridicat. In schimb, prin aceasta nu se va atinge
un posibil obiectiv al firmei – obtinerea unui profit maxim. Vanzarile ridicate la
un pret prea scazut inseamna pierdere de profit pentru firma.
Obiectivele politicii de determinarea a pretului
Acestea exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii starii existente
sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta.
Acest concept prezinta avantajul ca nu necesita eforturi prea mari de planificare.
Adesea, firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja stabilit, urmeaza
aceeasi politica pasiva a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai
putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza
utilizand pretul drept arma de atac.
Acest obiectiv poate genera un altul, acela de supravietuire. Daca se confrunta cu
o supracapacitate de productie, cu o concurenta puternica sau cu o modificare in
structura nevoilor de consum ale populatiei, firmele isi propun ca obiectiv
principal mentinerea pe piata. Pentru a nu-si inchide unitatile de productie si a
scapa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preturi.
Profiturile devin mai putin importante decat supravietuirea si, atata timp cat
preturile acopera costurile variabile si o parte a costurilor fixe, firmele
respective continua sa-si desfasoarea activitatea. Cu toate acestea, supravietuirea
nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece intr-o astfel de situatie
firma va trebui fie sa-si imbunatateasca valoarea produselor, fie sa se confrunte
cu disparitia sa de pe piata.
Exista si o serie de obiective sociale care se regasesc la organizatiile nonprofit,
in genere. Organizatiile nelucrative si cele din sectorul public isi pot propune
atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit pret.
Astfel, o universitate va urmari sa-si acopere partial cheltuielile, dat fiind ca
donatiile din partea persoanelor particulare si a institutiilor publice, acolo unde
exista, servesc la acoperirea chletuielilor de intretinere. Un spital particular
isi poate propune sa-si acopere in intregime cheltuielile, iar un teatru ar putea
practica pentru reprezentatiile sale un pret care sa le permita amatorilor acestei
arte sa umple toata sala de spectacole. O asociatie de asistenta sociala isi va
putea fixa un pret social, pe masura posibilitatilor financiare de care dispune
fiecare membru al sau. Anumite industrii, cum ar fi radioul si televiziunea,
transportul si celelalte servicii publice, sunt tinute permanent sub lupa de catre
diferite organisme cu puteri de consiliere sau regulatorii. Acest tip de control al
preturilor se datoreaza convingerii ca preturile anumitor produse sau servicii
esentiale trebuie mentinute la un nivel suficient de scazut pentru a fi la
dispozitia tuturor membrilor societatii.
Factori economici care influenteaza pretul
Fiecare pret pe care firma il poate practica determina un anumit nivel al cererii
si, in consecinta, are o influenta majora asupra obiectivelor de marketing ale
acesteia. Teoria cererii sta la baza alocarii veniturilor banesti limitate de catre
consumatorii rationali care se decid sa cumpere diferite produse.
Pentru specialistul in marketing este important sa prevada cum va fi afectata
cererea (care exprima in ultima instanta cantitatea produselor care pot fi vandute,
deci veniturile totale ale firmei) de modificarea pretului produselor si unde se
situeaza punctul de echilibru intre cantitatea dorita de consumatori si cea oferita
de firma, in scopul stabilirii pretului optim de vanzare.
Natura cererii
Cererea reprezinta cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata
de timp, la un nivel stabilit al pretului.
Prin insumarea cererii tuturor cumparatorilor de pe piata unui anumit produs se
obtine cererea totala de pe piata acelui produs.
Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de
nivelul pretului: cu cat pretul cerut va fi mai mare, cu atat cantitatea de produse
care va fi ceruta va fi mai mica.
In exemplul urmator se prezinta modul de evolutie al cererii in functie de pret
pentru un produs imaginar.
Figura nr. 20: Evolutia cererii in functie de pret
Pretul unitar (mii lei/buc.)
30 --------------
25 ---------------------
Curba cererii
20 ----------------------------
15 ---------------------------------------
10
-------------------------------------------------------
Cantitatea oferita
(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140
Pentru a afla cum se stabileste pretul pe o piata concurentiala vom combina cele
doua concepte prezentate mai sus. Vom vedea cum se stabileste echilibrul intre
cererea si oferta unui produs si care este pretul optim, acceptat atat de
cumparatori cat si de vanzatori, pentru a satisface ambele parti aflate pe piata.
In figura urmatoare este prezentata interactiunea dintre cerere si oferta pentru
produsul considerat anterior.
25
------------------------------------------------------------
Punct de
echilibru
20 ---------------------------------------------------
15 ---------------------------------------
10
--------------------------------------------------------
Cantitatea
(buc./saptamana)
20 40 60 80
100 120 140
Asa cum se poate constata, punctul de echilibru intre cerere si oferta
este la pretul de 15.000 lei / bucata. La acest pret cererea de pe piata este
satisfacuta in intregime de catre oferta de produse, care se vand in totalitate. La
un pret mai ridicat oferta este mai mare, dar cererea scade, astfel incat o parte a
produselor oferite raman nevandute, iar pentru a se realiza tranzactii cu toata
cantitatea de produse oferite este necesara reducerea pretului (ceea ce nu este
convenabil pentru toti vanzatorii). La un pret mai mic de 15.000 lei / bucata,
cererea se intensifica, fiind mai multi cumparatori dispusi sa plateasca acest
pret, in schimb tot mai putini vanzatori vor dori sa vanda la acest nivel, astfel
incat oferta se va reduce.
Atata timp cat cererea si oferta raman la acelasi nivel, modificarile
de pret (cresteri sau scaderi) vor fi de scurta durata, tinzand spre echilibru.
Elasaticitatea cererii
Pentru a putea analiza mai profund natura cererii, trebuie sa cunoastem
masura in care modificarea pretului influenteaza schimbarea volumului cererii
pentru un produs. Aceasta se poate realiza prin conceptul de elasticitate a
cererii, care exprima sensibilitatea cererii la schimbarea pretului. Elasticitatea
cererii este influentata de mai multi factori: produse substituibile, proportia
pretului in bugetul cumparatorului, durabilitatea produsului, utilizari multiple
ale produsului.
Coeficientul eslasticitatii cererii (ECP) arata gradul, fractiunea sau
procentul modificarii cererii in functie de schimbarea pretului. El se determina pe
baza raportului dintre modificarea cererii (variabila dependenta) si modificarea
pretului (variabila independenta), conform formulei:
ECP = procent modificare in cantitate ceruta / procent modificare pret =
= :
unde: C1 – cererea initiala
C2 – cererea finala
P1 – pretul initial
P2 – pretul final
Sa consideram graficul urmator si sa calculam elasticitatea cererii in functie de
pret in doua situatii:
Figura nr. 23: Elasticitatea cererii in functie de pret
Pretul (mii lei)
30 -----------------
(a)
20 ------------------------------------------------------------
(b)
10 --------------------------------------
50 75 100
Cantitatea (bucati)
Curba (a): ECP = : = = - 3
Semnul negativ exprima existenta unui raport invers proportional intre cerere si
pret. Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 33% cererea a crescut cu
100%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere elastica, deci o reducere mica a
pretului va duce la o crestere considerabila a cererii.
Curba (b): ECP = : = = - 0,75
Se observa ca la o reducere a pretului initial cu 67% cererea a crescut cu 50%.
In aceasta situatie spunem ca avem o cerere inelastica deci, o reducere
semnificativa a pretului va duce la o crestere neimportanta a cererii.
Intre aceste doua curbe se va gasi o curba pentru care, la o modificare cu un
anumit procent a pretului, va rezulta o modificare cu acelasi procent a cererii,
asadar ECP = -1. In aceasta situatie spunem ca avem o cerere unitara.
In concluzie:
- daca ECP < -1 avem o cerere elastica - cand modificarii cu un procent a pretului
ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii
vandute. Vanzatorii vor urmari reducerea preturilor, aceasta generand un venit
total mai mare. O astfel de strategie va da rezultate scontate atata timp cat
costurile de productie si cele de vanzare ale unui numar mai mare de unitati de
produs cresc ina celasi ritm.
- daca ECP > -1 avem o cerere inelastica – cand modificarea cu un procent a
pretului cauzeaza modificarea cu mai autin de un procent, in sens invers, a
cantitatii vandute. Vanzatorii vor putea mari preturile fara ca volumul de vanzari
sa scada prea tare Este cazul multor produse de lux, la care prin marirea pretului
se pot obtine uneori chiar cresteri de volum, deoarece consumatorul ar putea
percepe aceasta ca o imbunatatire a calitatii. Atunci cand o marire a pretului
atrage o crestere a cererii, pe o perioada limitata, vorbim de o cerere prestigiu.
De regula cererea este inelastica atunci cand:
- pretul are o ponderea mai mica in cadrul unei cheltuieli mai mari;
- o parte a pretului este suportata de o alta persoana;
- produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate;
- produsul este perceput ca purtator de prestigiu;
- produsul nu poate fi stocat mai mult timp.
De exemplu, costul benzinei este mic in comparatie cu costul unui automobil, ceea
ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: “benzina este scumpa,
dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe
ea”; o astfel de gandire ii face mai putini sensibili fata de pretul benzinei,
adica cererea este mai inelastica.
Asadar, preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii
cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului
pretului „atat cat suporta piata”, adica la nivelul la care este perceputa valoarea
produsului de catre consumatorii potentiali. Intr-o astfel de situatie
intreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care ii asigura
maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a
consumatorilor poate conduce, mai ales in conditiile modificarii mediului extern,
la o scadere a eficientei economice pe termen lung.
Costul
Producerea unui bun sau oferirea unui serviciu presupune costuri. Unele firme
acorda o importanta mai mica cererii sau o ignora cu totul si isi stabilesc pretul
produselor preponderent pe baza costurilor. La baza acestor preturi stau costurile
firmei. Astfel, prin pretul stabilit, firma urmareste sa-si acopere cheltuielile
(de fabricare, administrative, de comercializare) si sa obtina un profit
corespunzator efortului depus si riscului asumat.
Determinarea pretului exclusiv pe baza costurilor nu este cea mai indicata metoda,
deoarece acestea pot fi prea mari sau prea mici (ducand la pierdere de profit sau
cota de piata), dar oricum costurile trebuie sa fie privite ca nivel de referinta,
sub care nu se poate cobori pe termen lung.
Costurile unei firme sunt de doua feluri:
• costuri fixe (sau indirecte) – sunt cheltuielile care nu depind de
voulumul productiei sau al veniturilor, ramanand aceleasi indiferent daca se
produce o bucata sau o mie de bucati din produs. Aici intra cheltuielile
administrative, lumina, caldura, salariile personalului indirect productiv, s.a.
• costuri variabile (sau directe) – cele care sunt proportionale cu
cantitatile produse, tinzand sa fie relativ constante pentru fiecare unitate de
produs (fiind numite variabile datorita faptului ca totalul lor depinde de numarul
articolelor produse). Aici intra materiile prime, materialele, salariile
muncitorilor direct productivi, s.a.
Prin insumarea costurilor fixe si a celor variabile se obtin costurile totale
necesare realizarii unui anumit nivel al productiei. Obiectivul unei fime este
acela de a stabili un pret care sa acopere cel putin aceste costuri.
Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim)
pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care stabileste “podeaua”
(nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii,
distributiei, vanzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul
asumat.
De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis
metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului
astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs
care costa 1.800 lei si este vandut cu 2.200 lei are un plus de 400 lei. Plusul
reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de vanzare sau 22% din
cost.
Stabilirea pretului in acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata
deseori, datorita faptului ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin
de mediul extern al intreprinderii.
Figura nr. 24: Determinarea pretului in functie de costuri
Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza
materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara
a personalului de service, lucru care nu este intotdeauna adevarat.
Strategii de pret si politica preturilor
Dupa cum se vede, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu
sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea
variantei stabilite si, in continuare, a politicii si tacticii preturilor propriu-
zise.
Trebuie sa facem diferenta dintre conceptul de politica de pret – care face parte
din cele patru politici de baza ale marketingului alaturi de politica de produs,
politica de distributie si politica de promovare – si conceptul de politica a
preturilor – care presupune adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la
diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata.
Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza
indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi
atinsa de intreprindere. Exista mai multe componente ale politcii preturilor.
A) Rabaturile – se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza.
Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt:
• Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru
distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in
procesul schimbului.
• Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acorda direct sau
progresiv proportional cu acestea.
• Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor, care se
aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de
producatori.
• Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate
de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o
parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor.
B) Politica preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor – in acest
sens, pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi:
• Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor,
indiferent de pozitia lor geografica fata de producator.
• Preturi de livrare zonale, care sunt diferentiate de catre producatori
potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata.
C) Politica pretului unic si a preturilor variabile:
• Pretul unic este stabilit de producatori sau distribuitori, fiind practicat
la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz,
cantitati similare, in conditiile existentei, intotdeauna, a unor conditii identice
de plata.
• Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat
cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la
niveluri diferite de pret.
D) Preturi in functie de gama de produse sau servicii – preturile diferentiate, in
acest caz, urmaresc stimularea vanzarilor tuturor componentelor unei game de
produse.
E) Politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final –
aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze
preturile practicate de diferitele verigi ale lantului de distributie.
F) Reducerea temporara a pretului unor produse – se poate aplica in toate punctele
de vanzare sau intr-un numar limitat de asemenea puncte de vanzare, cu scopul de a
atrage mai multi cumparatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au
fost reduse.
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului – se urmareste aplatizarea
fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta
politica consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in
perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi
practicate de acestia din urma.
H) Preturile orientate dupa competitie:
• Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea
unor niveluri de pret aproape identice pentru produse sau servicii asemanatoare.
• Politica pretului sub nivelul concurentei e aplicata atunci cand
vanzarile sunt in cantitati mari, iar marjele de rabat relativ scazute.
• Politica pretului peste nivelul concurentei, sau al pietei, in general,
se aplica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare, sau atunci
cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie cunoscuta de cumparatori.
I) Preturi psihologice, care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor
decizionale ale consumatorilor. Forme mai des utilizate sunt:
• Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o
mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este
necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie
sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin exacerbarea unor
reactii comportamentale de tip emotional.
• Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum
sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
• Pretul de prestigiu care este un pret intotdeauna mai ridicat decat
valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a
pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare.
J) Politica preturilor ofertelor speciale – aceste preturi sunt de fapt reduceri de
preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri care urmeaza a fi soldate.
Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe
plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare, a tuturor
cheltuielilor de productie, distributie si promovare. Pentru recurgerea la asemenea
reduceri de preturi, firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative
solide, prevazute in mod expres, in tarile cu legislatie adecvata. E vorba de
schimbarea profilului magazinelor, inchiderea unor linii de productie, scoaterea
din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca
instrument concurential, sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor
consumatorilor.
Aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor prezentate mai sus,
trebuie conceputa pa baze sistemice, firmele recurgand, in diverse combinatii, la
mai multe solutii in functie de strategiile lor generale (de pret si de piata).
In concluzie, pretul reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.
El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de
marketing, iar schimbarile de pret atrag de regula un raspuns imediat din partea
pietei.
In acelasi timp pretul este si componenta mixului de marketing mai putin
controlabila de catre intreprindere.
Aceste doua caracteristici, care reprezinta pentru aceasta politica principalul
avantaj si dezavantaj, fac din aceasta componenta a mixului de marketing o „piatra
de incercare” a oricarei conduceri a intreprinderii.
Manevrarea pretului este mult mai frecventa si vizibila in cazul unor mutatii de
proportii in viata societatii. Prin flexibilitatea sa, in cadrul pietelor unde
actioneaza jocul cererii si ofertei, pretul tinde sa ocupe, in astfel de perioade,
un loc prioritar in arsenalul strategic si tactic al intreprinderii.
Politica de pret se afla intr-o stransa legatura cu strategia de piata si cu
celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distributie si
promovare).
Strategia de piata constituie punctul de plecare pentru intregul mix de marketing,
deci si pentru politica de pret. Pentru politica de pret, acest lucru presupune
incadrarea acesteia in strategia globala a firmei fata de piata si raportarea la
obiectivele strategiei de piata.
Legaturile cu strategia de piata intaresc si corelarea politicii de pret cu
celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului
au ca punct de plecare piata cu cerintele ei, fata de care atitudinea si raspunsul
firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcatuiesc un tot unitar si nu o
simpla suma aritmetica, tocmai pentru ca au un punct comun de raportare.
Cele mai stranse legaturi ale pretului, fata de celelalte componente ale mixului,
sunt cu produsul, el reprezentand de altfel una din componentele acorporale (poate
cea mai importanta) ale acestuia. Raspunzand unei strategii de piata care prevede
concentrarea activitatii de desfacere pe un anumit segment de piata, produsul va
avea anumite caracteristici, dar si un nivel al pretului corespunzator exigentelor
si nevoilor consumatorilor potentiali care alcatuiesc segmentul respectiv.
Corelatia dintre politica de pret si cea de distributie se realizeaza, de asemenea,
pe baza unei strategii de piata comune. Trasaturile si obiectivele acesteia
conditioneaza dimensiunile canalelor de distributie, formele de comercializare
practicate. Intre aceste elemente ale procesului de distributie si pret se
stabilesc o serie de corespondente: pe de o parte, pretul trebuie sa recompenseze,
prin nivelul sau, eforturile aparatului de distributie, iar pe de alta parte el se
va corela cu specificul destinatarilor distributiei.
O legatura puternica exista si intre politica de pret si politica promotionala.
Aceste doua componente ale mixului de marketing se sprijina reciproc, rezultand
combinatii dintre cele mai reusite din punct de vedere al rezultatelor economice
(de exemplu reduceri promotionale de pret). De altfel, nu de putine ori chiar
pretul reprezinta un obiect al activitatii promotionale.
Mecanismul formarii si evolutiei preturilor cunoaste o mare varietate de situatii
particulare in tarile cu economie de piata. Aceste situatii reflecta, in general,
specificitatea fiecarei piete: natura si nivelul concurentei dintre ofertanti,
masura in care statul se implica in mecanismul formarii pretului pe piata, gradul
de concentrare a relatiilor de piata, numarul lor si structura consumatorilor,
puterea de cumparare etc.
Politica de pret a intreprinderii depinde si de tipul pietei, de numarul
competitorilor din cadrul ei. Ea poate actiona pe o piata unde numarul acesta poate
sa fie foarte mare sau mic. In fiecare situatie intreprinderea are anumite
variante strategice pe care le poate manevra in cadrul politicii de pret. In
general, situatiile pe piata in care ea poate sa se gaseasca sunt:
Figura nr. 26: Tipul concurentei si politica de pret