UNIVERSITATEA “ŞTEFAN CEL MARE” SUCEAVA

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ

ELABORAREA STRATEGIEI DE PRET

Coordonator:
Lect.Dr. Gabriela CIOBAN Student:
XXXXXXX
Specializarea: ECTS
An: II, gr:I, forma de învățământ: Zi

Suceava, 2018
 CUPRINS
ÎNTRODUCERE...........................................................................................................................2

PREȚUL.........................................................................................................................................2

FACTORII CE AFECTEAZA DECIZIA DE PREȚ.................................................................2

Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs..................................................................4

ETAPE DE DETERMINARE A PRETURILOR......................................................................4

PROCEDURA STABILIRII PREȚULUI..................................................................................6

ELABORAREA STRATEGIEI DE PREȚ...............................................................................7

Stabilirea obiectivelor de preț......................................................................................................7

STRATEGII DE PREȚURI.......................................................................................................9

ALTERNATIVE STRATEGICE DE PREȚ...........................................................................9

STUDIU DE CAZ........................................................................................................................11

CONCLUZII............................................................................................................................. ...15

BIBLIOGRAFIE.............................................................................................................16

1
 ÎNTRODUCERE

În ciuda rolului tot mai mare pe care-l au factorii independenți de preț în desfășurarea proceselor de
piață actuale, prețul rămâne un element hotărâtor, utilizat mai ales în condiții de concurență
monopolistă sau de oligopol. De-a lungul istoriei, prețurile au fost stabilite de către cumpărători și
vânzători în urmă negocierilor care au avut loc între ei. Vânzătorii solicitau prețuri mai mare decât s-ar
fi așteptat să primească, iar cumpărătorii ofereau mai puțin decât s-ar fi așteptat să plătească. Cele
două părți se târguiau și, în urmă învoielii la care cădeau, rezultă un preț acceptat. A fixa un preț
pentru toți cumpărătorii este o idee relativ nouă, ea impunându-se ca o necesitate la sfârșitul secolului
al XIX-lea, că urmare a dezvoltării comerțului cu amănuntul pe scară largă.  F.W. Woolworth,Tiffany
și Co.,John Wanamaker au promovat o politică riguroasă de stabilire a unui preț "unic”, datorită
numărului mare de articole pe care-l comercializau și a personalului numeros care trebuia să fie
organizat.

PREȚUL

Prețul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzator cât și pentru cumpărător.
Valoarea atașată unui bun sau serviciu, prețul sau, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea
produsului, avantaje oferite) cât și pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru
produsele de lux).  Pe parcursul timpului, prețul a acționat că un factor principal al alegerii făcute de
un cumpărător. Rolul acesta s-a păstrat în cazul țărilor sărace și al persoanelor cu venituri mai mici, ca
și pentru achiziționarea produselor de larg consum.

Totuși, în ultimile decenii, factorii nefinanciari au căpătat o importantă relativă mai mare pe ansamblul
comportamentului de cumpărare al consumatorului. Prețul rămâne însă unul din elementele principale
care determina mărimea cotei de piață și a profitabilității unei firme.  El este singura componentă a
mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Prețul
este, de asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre
deosebire de caracteristicile unui produs și activitatea de distribuție.

FACTORII CE AFECTEAZA DECIZIA DE PREȚ

Prețul unui produs este influențat și influențează la rândul sau numeroase variabile de marketing pe
parcursul planificării de marketing. Factorii ce afectează deciziile de preț au fost grupați de Kotler în
factori interni și externi întreprinderii:

2
  

Fig.nr.8.1. Factorii ce afectează decizia de preț

Sursa: http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/marketing/c7.html

Toți acești factori sunt luați în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un rol
determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de preț. Este necesar însa discutarea
anumitor influențe ce nu pot fi localizate precis într-o etapă sau altă a acestui proces de elaborare a
strategiei.

Costul este unul din factorii principali în stabilirea prețurilor, preferat ca fundament chiar și cererii
estimate. La stabilirea prețurilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare: sunt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui
prototip fiind evaluată la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile: sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât să
influențeze hotorâtor prețul unui autoturism;
- costurile cu distribuția: distribuția de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicită spații
specifice de depozitare și de expunere (show-room-uri) și forță de muncă specializată în domeniu.

Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuși să o cumpere într-un anumit
moment, depinde de prețul acestuia. Cu cât prețul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor
fi mai puțin dispuși să-l cumpere; cu cât prețul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută
din acel produs.
O prima concluzie ar fi că prețurile mici aduc noi cumpărători. Pe de altă parte cei mai mulți vânzatori
(ofertanți) sunt conștienți de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzarilor nu se poate realiza
decât pe seama reducerilor de preț. Fiecărei reduceri de preț (fiecărui nou preț) îi va corespunde, pe
piață, o cantitate diferită de produse vânduta.

Deci, ca regulă generală, cantitatea cerută pe piață (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi
dispuși să o achiziționeze) crește la fiecare reducere de preț. Dar gradul cu care cantitatea vânduta
dintr-un anumit produs se modifică la fiecare reducere de preț, variază de la un produs la altul. De
exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o creștere serioasă a vânzarilor,
în timp ce aceeași reducere în prețul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizată.

3
Factorii de mediu ce influențează prețul unui produs sunt la fel de diversificați:

 factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii se
orientează doar spre bunurile de folosință curentă și renunta la bunurile de folosință îndelungata) etc.;
 factori politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea prețurilor
și a reducerilor de preț;
 factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distribuție etc.;
 factori socio-culturali: valoarea atribuită, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de
snobism, conform căruia un produs cu preț ridicat poate să certifice apartenența la un anumit grup
social).

Deşi, preţul ideal este un deziderat greu de atins şi obţinut, totuşi, preţul trebuie să fie destul de ridicat
pentru a acoperi costurile şi a genera un profit rezonabil, şi în acelaşi timp destul de scăzut pentru a
atrage clienţii şi a genera un volum de vânzare adecvat. În plus, preţul adecvat de astăzi va fi probabil
necorespunzător mâine din cauza modificărilor condiţiilor pieţei.

ETAPE DE DETERMINARE A PRETURILOR

Pentru stabilirea preţurilor sunt necesare parcurgerea următoarelor etape: identificarea restricţiilor
privind preţurile, determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit; alegerea strategiei de determinare a
preţurilor; stabilirea metodei de determinare a preţurilor; ajustarea preţurilor.

A. Identificarea restricţiilor privind preţurile. În stabilirea preţurilor trebuie să se ţină cont de o

serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piaţă, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pieţei,
restricţii legale.
B. Determinarea relaţiei dintre cost, volum şi profit, presupune:
a. determinarea valorică a punctului critic;

b. determinarea cantitativă a punctului critic;

c. construirea graficului punctului critic;

d. analizei punctului critic.

C. Alegerea strategiei de determinare a preţurilor:
Prin utilizarea metodelor de stabilire a preţului prezentate, cele trei strategii de bază pentru fixarea
preţului pentru un produs sau serviciu sunt: strategia stratificării ("smântânirii" - price skimming),
strategia de penetrare şi strategia de “status-quo”.
1. Strategia de smântânire: (stabilirea unui preţ ridicat la început, care se scade treptat, pentru a
cuceri diferite segmente ale pieţei). Strategia "smântânirii" este folosită adesea în situaţia când o firmă
introduce un produs nou pe o piaţă în care nu există competiţie sau aceasta este foarte slabă. Uneori
această strategie este folosită când se introduce un produs pe o piaţă competitivă în care există un
segment "de prestigiu" care este capabil să plătească un preţ mai mare. În acest caz, firma foloseşte un
preţ mai ridicat decât cel normal, în efortul de a recupera rapid costurile de producţie iniţiale de
dezvoltare şi promoţionale. Costurile de început sunt, de regulă, substanţiale datorită cheltuielilor
intensive şi costurilor de producţie iniţiale ridicate. Ideea este de a stabili un preţ mult deasupra costului
total unitar şi de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul de piaţă care nu este sensibil la
4
preţ. O astfel de tactică întăreşte adesea imaginea de unicitate şi prestigiu a magazinului şi proiectează o
imagine de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei tehnici este că managerul poate corecta
greşelile de determinare a preţului repede şi uşor. Dacă firma stabileşte un preţ care este prea mic, sub
strategia de penetrare, mărirea preţurilor poate fi foarte dificilă. Utilizând însă strategia "smântânirii" şi
stabilind deci un preţ destul de ridicat pentru a genera un volum suficient de vânzări, va putea lesne
micşora preţul.
2. Strategia de penetrare: este strategia de preţ prin care o firmă fixează un preţ relativ scăzut
pentru un produs ca metodă de a atrage cea mai mare parte a pieţei încă din stadiile incipiente ale
ciclului de viaţă. Dacă o firmă introduce un produs pe o piaţă puternic competitivă în care concurează un
număr mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie să pătrundă pe piaţă pentru a avea
succes. Pentru a fi acceptat rapid şi a avea o distribuţie largă pe piaţă, firma introduce produsul cu un
preţ mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabileşte preţul chiar deasupra costului unitar total, pentru a realiza o
"fisură" (pană) pe piaţă şi a obţine rapid un volum ridicat de vânzări. Marja de profit scăzut rezultată,
descurajează alţi competitori de a intra pe piaţă cu produse similare. În cele mai multe cazuri o astfel de
strategie este folosită pentru a introduce bunuri cu preţuri relativ scăzute pe o piaţă unde nu există
segmente de "elită". Introducerea este de regulă însoţită de o reclamă intensă şi tehnici promoţionale,
vânzări speciale şi bonificaţii. Firma trebuie să recunoască faptul că acest mod de stabilire a preţului
reprezintă o strategie pe termen lung, până când produsul va fi acceptat pe piaţă, profiturile este posibil
să fie mici. Dacă însă strategia are succes şi produsele pătrund în masă pe piaţă, volumul vânzărilor vor
creşte şi firma va obţine un câştig adecvat. Câştigul esenţial al strategiei penetrării îl reprezintă accesul
rapid pe piaţă pentru a realiza un volum ridicat de vânzări cât de repede este posibil. Pretul de penetrare
inseamna micsorarea profitului unitar, de aceea pentru a atinge punctul critic de rentabilitate sunt
necesare volume de vanzari mai mari decat sunt solicitate la strategia de smantanire. Aceasta strategie
tinde sa fie eficace cand costurile unitare sunt mici datorita economiilor de scara (generate de o
productie de masa) si cand piata este sensibila la pret, adica cand cererea este elastica. Printr-o astfel de
strategie se introduc multe din bunurile de larg consum ca săpun, şampon, becuri etc.
3. Strategia status-quo: este strategia de preţ prin care se fixează un preţ relativ egal cu cel al
concurenţei.
D. Alegerea tacticii pentru ajustarea preţului de bază:
1. Discounturile – un preţ de bază poate fi micşorat prin utilizarea discounturilor şi a
rabaturilor; poate îmbrăca diverse forme, ca de exemplu: discounturi oferite consumatorilor industriali
sau unui intermediar din canalul de distribuţie pentru plata pe loc a facturii; reducerea preţului pentru
achiziţionarea în cantităţi mai mari (praguri stabilite la cantitate sau la valoarea mărfii); rabaturi pentru
achiziţiile în anumite perioade de timp; discounturi oferite intermediarilor din canalul de distribuţie
pentru îndeplinirea unor anumite funcţii în favoarea vânzătorului; ş.a.
2. Preţul psihologic – tactica de ajustare a preţului (de exemplu în loc de 100 lei se practică
99,9 lei) prin care se consideră că efectul produs asupra cumpărătorilor este mai stimulativ.
3. Preţurile promoţionale – tactica prin care se reduce preţul cu diverse ocazii/evenimente
speciale.

5
 PROCEDURA STABILIRII PREȚULUI

Modul de stabilire a prețurilor variază de la o întreprindere la altă. În cadrul firmelor mai mici,
directorii generali sunt cei care, de obicei, fac acest lucru, mai puțîn cei de marketing sau cei
comerciali. În cadrul firmelor mai mari, fixarea prețurilor este treaba șefului serviciului specializat și a
șefului liniei de produs. Dar chiar și in aceste firme, conducerea este cea care stabilește obiectivele și
politicile generale referitoare la prețuri și aprobă acele prețuri propuse de către șefi situați pe trepte
ierarhice inferioare.

Unele întreprinderi urmează pur și simplu prețul pieței, deci iau în calcul doar influența concurenței în
alegerea strategiei de preț, în timp ce alte întreprinderi determina costul produsului respectiv și în
funcție de acesta stabilesc prețul. Un alt factor care este în general luat în considerare la stabilirea
prețului unui produs este cererea înregistrata pentru produsul respectiv. În cazul a două produse
identice, consumatorul îl va alege pe cel mai ieftin. Cu cât prețul impus de o întreprindere este mai
mare, cu atât scad șansele că produsul respectiv să fie ales de mai mulți consumatori.
 
La stabilirea nivelului prețurilor întreprinderea se poate ghida după costuri, după cerere și
după concurență:

-- orientarea după costuri- este cea mai elementară metodă de calculare a prețului și presupune că
prețul să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit;
--orientarea după concurență - concurență joacă un rol important în stabilirea nivelului de preț și
implică și o doză de risc. Dacă întreprinderea hotărăște să ridice prețul la un produs iar concurență nu
urmează această tendința, produsul poate fi scos astfel în afară pieței. Pe de altă parte, dacă se optează
pentru o reducere de preț și concurența se decide pentru o reducere și mai mare la produsele proprii, se
poate ajunge la un adevărat război al prețurilor care nu aduce profituri nici unei părți;
--orientarea după cerere - este mai puțîn utilizată, intervenind de obicei când cererea devansează
oferta și atunci prețul este superior celui calculat în funcție de costuri. Bineînteles, atunci când oferta
este mai mare decât cererea, prețul va fi diminuat corespunzător.

Mai pot fi utilizate și alte metode de stabilire a prețurilor:

metodă venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficienței a investiției ce va fi asigurat
prin preț ;
metodă valorii percepute - bazată pe ideea: un preț mai mare pentru o calitate superioară este
adoptată de producătorii care văd în modul de percepere a valorii de către cumpărători baza stabilirii
prețurilor. Este utilizată de întreprinderile care urmăresc crearea unei anumite imagini produsului lor
care va atrage cumpărători dispuși să cheltuiască sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
metodă valorii - practicată de producătorii care folosesc un preț scăzut pentru o oferta de înalta
calitate.

6
 ELABORAREA STRATEGIEI DE PREȚ

Procesul elaborării unei strategii de preț eficiente trebuie să parcurgă mai multe etape:

Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de preț

Sursa: http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/marketing/c7.html

Stabilirea obiectivelor de preț.

Înainte de a determina prețul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie să determine rolul pe
care prețul îl joacă în strategia sa de marketing. Obiectivul de preț este scopul pe care întreprinderea
urmărește să îl atingă prin strategia sa de preț, obiectiv care trebuie să armonizeze cu obiectivele
globale ale întreprinderii. De exemplu, dacă obiectivul principal al întreprinderii este să devină lider pe
o anumită piață, strategia de preț își va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului
global. Obiectivele vizate de
strategia de preț pot fi
numeroase, cele mai
importante fiind prezentate
schematic astfel:

Fig.nr.8.3.Principalele
obiective de preț
Sursa:

http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/marketing/c7.html

7
 maximizarea profiturilor ,este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridică
și unele probleme, cum ar fi faptul că neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor
curente;

 realizarea unui indice de randament al investițiilor - prin care se urmărește utilizarea cât mai
bună a capitalului;

 obținerea unei cote anume de piață. Multe din cele mai importante companii din lume
consideră acest obiectiv că fiind primul pe lista lor de priorități sau unul din cel mai importante.
Uneori această strategie este riscantă deoarece urmărind numai creșterea cotei de piață se pot pierde
din vedere numeroase alte oportunități. 

 stabilizarea prețurilor - se urmărește deoarece cele mai multe întreprinderi nu agrează variațiile
bruște ale prețurilor. Variațiile prețurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dacă nu
cumva curba cererii este foarte elastică iar piață pentru produsul respectiv se poate modifică cu
repeziciune, ceea ce este puțîn probabil;

 descurajarea concurenței - prin practicarea unor prețuri mici sau chiar foarte mici (predatory
prices), obiectiv ce nu-și atinge întotdeauna scopul deoarece și concurenții au investit în uzine,
echipamente, personal și deci nu au nici un interes să se retragă de pe piață.

Prețul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de preț trebuie să
coreleze prețul cu celelalte trei elemente ale mixului:

 Prețul unui produs sau serviciu se bazează pe calitățile și trăsăturile acestuia - cu cât
acestea sunt mai bune, cu atât prețul stabilit este mai mare. De asemenea, prețul unui produs determina
și nivelul cererii pentru acest produs și al consumului acestuia;

 Distribuția. Prețurile practicate sunt direct corelate cu modalitățile de distribuire a produselor.

Astfel, dacă bunurile de consum cu prețuri reduse sunt distribuite prin aproape toate rețelele de
desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile și cu prețuri ridicate, cum este și
automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare)
ceea ce înseamna și prețuri mai mari;

 Promovarea. Sunt numeroase căile prin care prețul și activitatea promoțională interacționează: 
- prețurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a
consumatorilor asupra produsului respectiv;
- publicitatea are un impact mai mare asupra vânzarilor la prețuri mici;
- promovarea agresivă și continuă reduce sensibilitatea consumatorilor la preț.

În afară acestor factori endogeni, la stabilirea prețurilor pentru un nou produs sau la modificarea
prețurilor la produse existente, trebuie să se țînă seama și de reacția concurenților la acțiunile
întreprinderii. În mod obișnuit, în materie de preț, orice întreprindere are următoarele variante
strategice de răspuns:
 să păstreze prețul la același nivel;
 să scadă puțîn prețul;
 să scadă prețul la nivelul celui mai mic preț practicat pentru un produs similar;
 să adopte o strategie ofensivă bazată pe cupoane, discounturi, cantități mai mari la același preț.

8
Prețurile sunt partea cea mai transparență a activității unei întreprinderi și de multe ori ele joacă un rol
vital în supraviețuirea acesteia. Prețul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în
considerare la achiziționarea unui bun și cel mai potrivit termen de comparație cu concurență. Prețul
bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurență și poate duce întreprinderea la
dominarea pieței.

Prin stabilirea unui anumit nivel al prețului,o firmă poate urmări realizarea unuia din
următoarele șase obiective:

SUPRAVIEȚUIREA:dacă se confruntă cu supracapacitate,cu o concurență puternică sau cu o

modificare în strcutura nevoilor de consum ale populației,firmele își propun drept obiectiv principal
menținerea pe piață.
MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL:multe firme urmăresc să stabilească în așa fel
prețul,încât acesta să contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale.
MAXIMIZAREA VENITULUI ACTUAL:unele firme își stabilesc prețul la un nivel care să le
permită maximizarea cifrei de afaceri.
MAXIMIZAREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR:alte firme doresc să-și maximizeze numărul de
produse vândute,crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs și la
creșterea pe termen lung a profiturilor.
FRUCTIFICAREA LA MAXIMUM A AVANTAJULUI DE PIAȚĂ:multe firme preferă să
stabilească un preț ridicat prin care să fructifice avantajul de piață.
PROMOVAREA UNUI PRODUS SUPERIOR CALITATIV:o firmă își poate propune să câștige
poziția de lider pe piață în ceea ce privește calitatea produselor sale.

STRATEGII DE PREȚURI

Deoarece preţul contribuie în mod direct la obţinerea profitului, orice firmă îşi elaborează o anumită
strategie a preţurilor. O clasificare a strategiilor de preţ se poate face printr-o matrice preţ - calitate,
considerând pentru fiecare dimensiune trei clase valorice. Pentru preţ se consideră clasele: mare,
medie şi mică. Pentru calitate se consideră clasele: înaltă, medie şi scăzută. Se obţîn următoarele
strategii (Kotler, 2002, p.670):

1)      Strategia plusului de calitate şi de preţ (preţ mare, calitate înaltă).

2)      Strategia valorii ridicate (preţ mediu, calitate înaltă).
3)      Strategia super-valorii (preţ mic, calitate înaltă).
4)      Strategia preţului exagerat (preţ mare, calitate medie).
5)      Strategia valorii medii (preţ mediu, calitate medie).
6)      Strategia raportului rezonabil pre-calitate (preţ mic, calitate medie).
7)      Strategia jafului (preţ mare, calitate scăzută).
8)      Strategia falsei economii (preţ mediu, calitate scăzută).
9)      Strategia economiei (preţ mic, calitate scăzută).

ALTERNATIVE STRATEGICE DE PREȚ

După ce a fost stabilit locul prețului în mixul de marketing, marketerul poate dezvoltă o strategie de

9
preț în funcție de obiectivele urmărite. Sunt numeroase variantele strategice de preț pe care o
întreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
 strategia "prețului lider" (price-leader) - este în mod obișnuit adoptată doar de marile
întreprinderi din industrie care au suficientă putere pe piață pentru a putea stabili un preț ce va fi urmat
de celelalte întreprinderi din domeniu;
 strategia "prețului urmăritor" (price follower) - adoptată în special de micile întreprinderi dar
și de întreprinderile mai mari dar care nu au suficientă putere pe piață. Rațiunea utilizării unei
asemenea strategii este aceea că, urmărind prețul liderului, întreprinderea care adopta un preț de
urmărire obține profituri bune dacă vinde suficiente produse;
 strategia prețurilor reduse (predatory pricing)- presupune reducerea prețurilor suficient de
mult pentru a atrage clienți de la concurență;
 strategia de "luare a caimacului" (skimming price)- constă în fixarea unui preț cât se poate
de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizată pentru bunurile industriale și
întreprinderile ce utilizează tehnologie de vârf (computere, autoturisme, televizoare color,
videorecordere);
 strategia prețului de penetrare (penetration pricing) - în opoziție cu strategia anterioară
constă în cucerirea rapidă a unei părți de piață prin practicarea unui preț scăzut.

Alegerea unei strategii de preț se face și în funcție de etapă din ciclul de viață în care se găsește
produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizează, de obicei,
strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia prețului de penetrare este utilizată
și pentru produsele de imitare, alături de strategia prețului de piață care presupune stabilirea unui preț
inferior prețului lider, un preț ce urmărește tendința generală a pieței și nu se diferențiază de prețurile
produselor concurente. 

Prețul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de preț pentru produsele
respective, fiecare reprezentând un nivel de calitate distinct. Strategia prețului liniei de produse
presupune stabilirea nivelelor limita (minim și maxim) de preț și a nivelurilor intermediare ale
prețurilor practicate în cadrul liniei respective. Prețurile nu reflectă în mod fidel costurile produselor,
fiind în concordanță și cu imaginea destinată lor. 

În afară acestor strategii enunțate, marketerul va decide care va fi politică de preț pentru fiecare produs
sau linie de produs, întocmind o așa numită lista de prețuri. Lista de prețuri cuprinde atât prețurile de
baza pentru produsele propuse, cât și reduceri de preț, întelegeri speciale, împrumuturi și vânzari în
rate, diverse metode utilizate pentru a atrage cât mai mulți cumpărători.

Fiecare din aceste opțiuni legate de preț pot fi practicate în mai multe variante. De exemplu, reducerile
de preț se pot manifestă astfel: 
-vânzarea unor cantități mai mari la un preț mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp; 
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediată.

Bonificatiile reprezintă o altă categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile funcționale (acordate

intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natură depozitării, transportului etc.) și
bonificatiile trade-în (reducerea prețului produsului nou dacă la cumpărare este predat produsul vechi).

Prețul final al unui produs poate conține și elemente suplimentare, de creștere a prețului de baza,
generate de oferirea unor garanții suplimentare sau a unor opțiuni și servicii preferențiale.

10
 STUDIU DE CAZ:
„Automobile Dacia SA”

DESCRIERE GENERALĂ A COMPANIEI 

Începuturile
Construcţia Uzinei de Autoturisme Dacia a început în 1966 la
Colibaşi, judeţul Argeş. Dupa semnarea unui contract de licenţa
între Renault şi statul roman în 1968 ,începe fabricaţia modelului
Dacia1100 sub licenţa R8, urmat în 1969 de Dacia 1300 sub
licenţa R12.

Intre anii 1970-1080, Dacia dezvolta o întreaga gama de modele

care va cuprinde mai multe tipuri de vehicule de persoane şi
utilitare. Incepand din anul 1978, Automobile Dacia SA continua
autonom producţia de autoturisme derivate din gama Renault 12.
Anul 1995 este marcat de lansarea primului autoturism de

https://www.scribd.com/doc/47818579

concepţie sută la sută românească, Dacia Nova si de restructurarea întreprinderii într-

o societate de producţie şi strategie şi şapte filiale comerciale. In 1998 anul în care s-au aniversat trei
decenii de la producerea primului automobil Dacia, de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numarul
2.000.000. In acelaşi an întreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementarii Sistemului
Calitaţii ISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.000 unitati).

Cu 655.000 de unită vândute la nivel mondial în 2017, marca românească a afişat o creştere de 12%
anul trecut, peste cea consemnată de grupul Renault, de 8,5%. De zece ani, Dacia se află în fruntea
preferinţelor francezilor. Modelul Sandero a detronat modelele Renault Clio şi Peugeot 208 în
clasamentul vânzărilor către persoane fizice în 2017 şi 2016. Un succes care are legătură cu Sandero
Stepway, versiunea SUV a autovehiculului, “care reprezintă două treimi din vânzări”, potrivit lui Jean-
Christophe Kugler, şeful Dacia pe Europa.

11
 https://www.scribd.com/doc/47818579/Strategii-
de-Firma-Studiu-de-Caz-Dacia-Duster

Stategii de pret

Prin strategiile pe care le-au implementat, cei de la grupul Dacia Renault urmaresc sa-şi
s at is fa ca   o bi ec ti v el e   pr iv in d  c re ş t er ea   vo lu mu lu i  v an za ri lo r,   re cu pe ra re a
c he lt ui e l i lo r  ş i  a investiţiilor efectuate pe termen lung, sporirea cotei de piaţa
şi contracararea concurenţei. Mai mult, acestea sunt sustinute si de eforturile de
innoire a imaginii pe plan local si international, urmand ca acestea sa formeze
un suport real pentru urmatoarele mutari strategice, mai ales in directia
modificarii politicilor de pret.

a) D ac ia S A a î nc ep ut c u o s tr at eg ie a pr eţ ul ui de p en et ra re , b az at a p e
p re ţu ri m ic i, menite sa descurajeze concurenţa, urmand ca apoi, odata ce au
caştigat o felie de piaţa, sa-şi mareasca uşor preţul, concomitent cu o creştere a
calitaţii. Aceasta strategie a fost corelata insa cu o mare flexibilitate la capitolul
dotari pentru acelasi model, care fac astfel ca pretul sa varieze de la modelul de baza
pana la cel cu dotari full-option, lucru de natura sa excluda posibilitatea perceperii
produsului ca fiind unul slab calitativ.

b)  In raport cu concurenţa cei de la Dacia au folosit strategia preţului mai redus decat al

c on cu re nt ei . F i in d vo rb a de s p re o m aş in a p ro dus a în s e ri e ex po rt at or ul
r om an a r ec ur s la  principiul comparaţiei, stabilind diferenţele tehnice şi economice ale
produsului propriu în raport cu produsele concurente.

S-a orientat astfel catre strategia low-cost care prezinta o atractie sporita in contextul
incare o buna parte din concureti au ajuns la o stare de plafonare, sau chiar declin. Un pret
mai mic v a s c oa te i me di a t i n ev id en ta co mp an ia D a ci a ia r u n pr od us cu un
r ap or t b un c al it a t e- p re t, adoptand o asemenea strategie are toate sansele de reusita.

In calitate de jucator nou pe piata de SUV-urilor, Dacia urmareşte reducerea costurilor si

dezvoltarea unui management eficient al resurselor, astfel ca cheltuielile de
productie sa fie m in im e.
S e  po rn eş te ,  c on fo rm   pr in ci pi ul u i  d e  m ar ke ti ng   a  a bo rd ar ii  p ie ţe i, d e  l a  c
e ri nţ el e consumatorilor din segmentul ţinta-oamenii care doresc o siguranta sporita sau
un anume statut social,o maşina , robusta, spaţioasa şi cu un preţ de achiziţie şi de
întreţinere scazute, avand în vedere puterea de cumparare relativ scazuta. Pe de alta
parte, deşi preţul are o pondere importanta în aprecierea facuta şi în decizia de
cumparare, mai importanta este valoarea creata şi livrata clienţilor.

Astfel ca deşi preţul are un nivel scazut (începe de la 10.500 de euro, cu taxe incluse),

12
standardele de calitate sunt peste masura preţurilor: trei stele la siguranţa pasagerilor
acordate de EuroNCAP, propulsorul 1.5dCi de 110 CP recent în gama care este destul de
puternic şi mai ales co ns um a p uţ in , i ar d es i gn ul e s t e u nu l mo de rn .

A s tf el ca s tr at eg ia ap li ca t a de g ru pu l D ac ia Renault este cea de lider de

cost folosind experienţa în segmentul low-cost - succesul înregistrat cu modelul Logan si
Sandero pentru a obţine cel mai mic preţ de producţie. Marja de profit este
u na   s up er io ar a  c el or la l t e  m od el e   Re na ul t   ş i  a le  c om pe ti ţ i e i  ( pe nt ru
S an de ro ,  a ce ea ş i   cl as a economica, marja a fost de 6%), bazandu-
s e   ş i   p e   t r e n d u l   c r e s c a t o r   a l   p i e ţ e i   l o w - c o s t a autoturismelor).

D es i gu r a ce as ta s tr at eg ie nu v a a ca pa ra t oa te br an du ri le R en au lt c i v a
f ac e ob ie ct ul catorva branduri (care vor fi construite pe platforma Logan), continuand
“promisiunea ” de a livraun autoturism fiabil la un preţ extrem de avantajos
începuta cu Logan. De aceasta data însa se ataca un  alt segment de piaţa,
respectiv cel al oamenilor care doresc sa afiseze un anume statut soscial. Acesta
este un segment semnificativ pe piaţa interna şi internaţionala, avand potenţial de creştere
a veniturilor şi implicit a puterii de cumparare daca se reuşeşte o fidelizare a
acestora prin acapararea primei achiziţii a cumparatorilor. Pe langa potenţialul segmentul
ui mai este importanta poziţionarea care este adecvata şi relevanta pe termen
mediu şi lung facand apel la concepte precum competitivitate, pragmatism, smart
buying. Imbunataţirile continue, face-lift-urile programate fac parte din strategia de
adapatare şi de crestere a adresabilitaţii produsului, care susţin astfel
aceasta strategie a costurilor.

In ceea ce priveşte diferenţierea, întrucat aceasta se axeaza pe preţ, este destul de greu de
aparat. Totuşi în paralel cu strategia de diferenţiere prin preţ, rebranding-ul
Dacia şi faptul ca oameni cu un anume statut social sunt noul target pentru Dacia Duster
precum şi susţinerea
lor prin programul de suport Vocea Clientului sunt elemente care conduc la o diferentiere 
a brandului in mintea consumatorului.

Strategia localizata pe cost face parte din provocarile pe care Dacia Renault le lanseaza dea
comercializa maşini viabile la preţuri foarte scazute (provocarea din care a luat naştere
Logan a fost aceea a unei maşini clasa B de 5000 euro- Duster urmeaza aceeaşi linie a
maşinilor low cost, atat pentru achiziţionare cat şi pentru întreţinere). Acest
segment de piaţa a maşinilor low cost este susţinut prin cercetarea şi dezvoltarea
produselor pe platforma Logan la Renault Technologie Roumanie.

Aceasta strategie este susţinuta de strategia investiţiei. Avand în vedere faptul ca poziţia
firmei în mediul extern competiţional este una puternica (cota de piaţa interna
este de aproape 30%) şi industria maşinilor low-cost înregistreazq cea mai
agresiva creştere din industria auto.
Dupa lansarea de la jumatatea anului 2010 a modelului Duster, evoluţia în piaţa
a companiei a fost una foarte dinamica.

Pe o piaţa atat de dinamica, inovaţia este esenţiala şi este susţinuta şi de grupul Renault
Dacia prin Renault Technologie Roumanie (RTR)- singurul centru de inginerie auto din
Europade Est şi zona mediterana şi cel mai mare centru de inginerie al Renault din afara
Franţei, cu circa 23 00 d e i ng in er i, l oc al i za t în T it u, j ud eţ ul D a mb ov iţ a.

13
R TR a re c a mi s i un e d ez vo lt ar ea d e  proiecte vehicul (vehicule personale
şi vehicule utilitare) şi de mecanica fabricate în uzinele din regiune sau destinate
pieţelor din zona Euromed (Europa Orientala, Rusia, ?Magreb, Turcia). In prezent, RTR
are în lucru mai multe proiecte din segmentul vehicule în colaborare cu ingineria din
Europa. Pe termen lung, RTR va deveni centrul de referinţa pentru vehiculele
Renault. 

Renault Technologie Roumanie investeste anual aproximativ 2 milioane de euro in

programe de training pentru angajati, desfasurate atat in Romania, cat si in
Franta. Centrul de dezvoltare colaboreaza cu universitatile din Bucuresti,
Pitesti, Craiova, Iasi si in viitor se va extinde si in Galati.

Succesul Dacia se bazează pe strategia rămasă neschimbată: comercializarea de maşini

low-cost, cu design atractiv, în mare parte către persoane fizice care caută esenţialul la
costuri minime. Proiectate de la bun început cu mai puţine piese, autovehiculele Dacia au
componente comune în proporţie de 70% şi nu utilizează decât tehnologiile deja testate de
Alianţa Renault-Nissan. Nu se pune astfel problema propunerii unui model electric în
viitorul apropiat.

Producţia este concentrateă în ţări cu costuri reduse, în Piteşti, România (314.000 de

unităţi în 2017) şi Tanger, Maroc (300.500 unităţi). “Chiar dacă salariile din aceste ţări
cresc, am reuşit întotdeauna să menţinem sub control structura costurilor”, arată Kugler.

Un alt avantaj, o durată de viaţă a modelelor superioară mediei din sector: şapte sau opt
ani, faţă de cinci sau şase ani. Astfel sunt compensate costurile suplimentare legate de
dotările de securitate.

Potrivit lui Xavier Caroen analist în cadrul Bryan Garnier, marja Dacia este superioară
celei a grupului. “În jur de 10% pentru modele ca Duster sau Sandero”.

Pentru a continua să crească, Dacia se bazează pe urmarea aceleiaşi direcţii. O strategie

care ar putea creşte în continuare ponderea low-costului în cadrul Renault în condiţiile în
care Dacia şi celelalte autovehicule din gama “Global Acess” au generat anul trecut peste
40% din vânzările grupului.

14
 CONCLUZII

Stabilirea prețurilor și concurența în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă
mulți directori de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reușesc să adopte o politică
adecvată, datorită greșelilor pe care, de regulă, cele mai multe din ele le comit: orientarea excesivă a
prețurilor după costuri; nerevizuirea prețurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor
intervenite pe piață; prețul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fără a fi
considerat o componentă intrinsecă a strategiei de poziționare a firmei pe piață, el nu diferă suficient
de mult de la un articol la altul, de la un segment de piață la altul sau de la o ocazie de achiziție la altă.

15
 BIBLOGRAFIE

1. http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/marketing/c7.html

2. http://www.qreferat.com/referate/economie/ELABORAREA-PROGRAMELOR-
SI-A-ST454.php

3. http://www.scritub.com/management/marketing/Strategii-de-pret62224198.php

4. http://referat-referate.blogspot.ro/2015/01/strategii-de-preturi.html

5. http://www.qreferat.com/referate/economie/

6. http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/marketing/c7.html

7. http://www.creeaza.com/referate/marketing/Strategii-de-preturi986.php

8. https://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/elaborarea-programelor-si-a-
strategiilor-de-pret-246112.html

9. http://www.zf.ro/business-international/gama-dacia-este-un-succes-in-crestere-
pentru-renault-17122361

10. http://www.zf.ro/business-international/gama-dacia-este-un-succes-in-crestere-
pentru-renault-17122361

11. andrei.clubcisco.ro/.../MANAG_MKTG_Lectia%207_STRAT%20DE
%20PRET.doc

16
17