MINISTERUL EDUCAŢIEI, CULTURII ȘI CERCETĂRII

AL REPUBLICII MOLDOVA
UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA: ȘTIINȚE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL: ECONOMIE,MARKETING ,TURISM

REFERAT

PARTICULARITĂȚILE STRATEGIEI DISCRIMINĂRII PRIN PREȚ

UTILIZATE ÎN REPUBLICA MOLDOVA

A elaborat
studenta grupei con1703,

Coordonator

dr.,conf. univ.

Data prezentarii____________

Nota _________

Chişinău – 2017
 CUPRINS

Introducere................................................................................................................................................... 3
CAPITOLUL I. CARACTERISTICA ŞI REGLEMENTAREA PIEŢEI DE MONOPOL................................................. 4
1. Definirea monopolului şi caracteristicile acestei pieţe. ......................................................................... 4
2. Piaţa de monopol în sistemul complex al pieţelor ................................................................................. 5
1.3. Echilibrul monopolului .......................................................................................................................... 7
Capitolul II. Politica de preț .......................................................................................................................... 9
2.2. Obiectivele politicii de preț ................................................................................................................. 11
2.3. Politica de prețuri și sistemul de prețuri ............................................................................................. 12
2.4. Strategii de prețuri orietate după diverse criterii ............................................................................... 16
2.5. Particulatitățile discriminării prin preț ................................................................................................ 20
Studiu de caz: ............................................................................................................................................. 26
Concluzie .................................................................................................................................................... 27
Bibliografie ................................................................................................................................................. 28

2
 Introducere

Succesul de piaţă al mărfurilor depinde de elaborare a unei politici de preţ adecvate, atât în ce
priveşte nivelul acestora, cât şi stabilitatea şi diversitatea în timp. În perspectiva trecerii la
economia de piaţă , firma este constrânsă să – şi regândească întreaga politică de preţuri şi tarife,
să abordeze, cu mult mai mult curaj şi flexibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra
cărora se opreşte. Pentru aceasta are la dispoziţie o suită de strategii de preţ pe care le poate formula
în funcţie de specificul pieţei căreia i se adresează, de natura produsului comercializat, de
potenţialul financiar pe care îl are disponibil. Apariţia şi dezvoltarea unui puternic fenomen
concurenţial va aduce la o mare varietate de preţuri, ce pot fi folosite, cum ar fi: preţul de
pătrundere pe piaţă; preţuri de „prestigiu”; preţuri de „atac”; preţuri menite să ia „caimacul” pieţei;
preţuri „umbrelă”; preţuri „psihologice”.

Politica de preţ urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate cât şi consolidarea poziţiilor
pe piaţă şi sporirea de noi segmente, astfel în cât să se acopere cheltuielile de producţie, să se
asigure un beneficiu corespunzător şi cât mai mare, recuperându-se investiţiile făcute în producţie.

Scopul acestei lucrări este de a aduce la cunostință, de a informa despre politica pe care o
aplică firmele în stabilirea prețurilor.

Obiective:
- Identificarea politicii prețului ;
- Identificarea modalităţilor
determinare a preţului;
- Identificarea factorilor ce influenţeaza
preţul;
- Fixarea obiectivelor referitoare la preţ;
Lucrarea este structurată în două capitole.
- Explicarea strategiilor de discriminare
de prin preț;
- Analiza strategiilor și prețurilor aplicate
de întreprinderi;
- Definirea strategiilor de preţ.

CAPITOLUL I “CARACTERISTICA ŞI REGLEMENTAREA PIEŢEI DE MONOPOL”

Capitolul dat are un caracter introductiv și unul explicativ în studierea teoretică a conceptului de
monopol. Tipurile și caracteristicile monopolului sunt analizate din perspectivă analitică. Este
structurat în trei subcapitole menite să exemplifice aceste trăsături.

CAPITOLUL II „POLITICA DE PREȚ”

Acest capitol constă în definirea prețului ca instrument al marketingului, analiza politicilor de
prețuri, strategiilor de prețuri după diverse criterii.

3
CAPITOLUL I. CARACTERISTICA ŞI REGLEMENTAREA PIEŢEI DE MONOPOL

1. Definirea monopolului şi caracteristicile acestei pieţe.

Întrucât ipoteza concurenţei pure şi perfecte restrânge foarte mult câmpul de acţiune al
teoriei economice contemporane, ea a fost completată cu teoria monopolului care permite, în
parte, compensarea acestei insuficienţe. Puterea (dominaţia) monopolului a fost critică adesea
întrucât ea duce în final la o producţie mai slabă şi la preţuri mai ridicate decât în regimul de
concurenţă, întrebarea este: antrenează într-adevăr monopolul o reducere netă a bunăstării ?
Dacă întreprinderile monopoliste nu caută să-şi minimizeze costurile, diferenţa între
preţurile de concurenţă şi cele de monopol poate subestima pierderea de bunăstare.
Argumentaţia poate lua o altă întorsătură, în măsura în care o firmă mare beneficiază de
economii de scară şi utilizează o tehnologie superioară, la care nu pot accede întreprinderile
mai mici ce operează într-un regim concurenţial. Astfel, profitul de monopol rezultă mai puţin
dintr-un preţ mai ridicat, ci mai curând din costurile mai reduse decât în regim de concurenţă,
în plus, resursele economiste permit creşterea producţiei în altă parte, ceea ce contribuie la
surplusul colectiv (bunăstarea socială).

Deci, nu se poate concluziona că monopolurile reduc întotdeauna bunăstarea. Pe de altă

parte, concepţia de concurenţă pe care se sprijină măsurarea pierderilor sociale datorate
monopolului a fost criticată de Şcoala Austriacă: comparată dintre diferitele structuri de piaţă,
în care echilibrul este presupus a fi realizat, este o operaţiune lipsită de sens. Concurenţa este
într-adevăr un proces dinamic, ce implică o modificare continuă a structurilor. Poziţiile
monopoliste îşi au originea în succesul produselor şi în inovaţie: dacă o firmă introduce un
produs nou pe piaţă, succesul sau eşecul său depinde de felul cum este întâmpinat de
consumatori. O firmă care evaluează corect o piaţă dobândeşte o situaţie de monopol până în
momentul în care alţi concurenţi sunt în măsură să procedeze la fel. Nu se poate deci afirma că
existenţa unei puteri de monopol antrenează o utilizare ineficientă a resurselor productive. Dacă
alte întreprinderi pătrund pe piaţă, profitul acelui monopol va suferi o eroziune progresivă şi se
va transforma, în cele din urmă, în surplus pentru consumator.

De unde totuşi publicitatea aceasta negativă de care „se bucură" monopolistul? In fond, dacă
nu ar exista el, nimeni altcineva nu ar oferi bunul respectiv pe piaţă. Dar, se susţine,
monopolistul, concentrînd în mîinile sale întreaga sau majoritatea ofertei unui anumit bun,
descoperă secretul creşterii veniturilor totale: scăderea cantităţii oferite, ce ar conduce la o
creştere a preţului, în aşa fel încât veniturile totale obţinute în noile condiţii sunt mai ridicate
decît altminteri, i.e. dacă nu ar fi scăzut cantitatea oferită. Cumpărătorii ar suferi de pe urma

4
acestei politici: ar cumpăra mai puţine bunuri şi la un preţ superior, întrebarea este: cine oare
nu procedează astfel? Nu este absolut normal ca, ceteris paribus, i.e. tacînd abstracţie de
satisfacţia de ordin psihic pe care o încearcă producătorul/vînzătorul, acesta să fie interesat de
obţinerea celui mai mare venit posibil, date fiind condiţiile de cerere şi ofertă pe piaţa pe care
acţionează?

Pentru noi, consumatorii, este desigur frustrant să auzim sau chiar să vedem cum unii
producători preferă să arunce o parte din marfă decît să o vîndă cu un preţ mai scăzut. Toţi
producătorii sunt siliţi, datorită rarităţii bunurilor şi cererii consumatorilor, să-şi limiteze
comparativ oferta.

2. Piaţa de monopol în sistemul complex al pieţelor

Pieţelor reale, efective, cele care se întîlnesc în economiile cu piaţă concurenţială, le este
caracteristică concurenţa imperfectă. Se apreciază că într-o ramură există concurentă dacă
vînzătorii fixează ei insuşi sau exercită influenţe individuale asupra nivelurilor preţurilor la
oferta lor. Capaciatea de a influenţa sau fixa nivelul preţurilor de ofertă - adică de a exercita
presiuni asupra preţurilor -depinde de puterea fiecărui oferant, de trăsăturile pieţei pe care
acţionează şi se exercită în cadrul unor raporturi de rivalitate (tabelul 1.1) .

Tabelul 1.1.

Diversitatea piețelor imperfecte în dependență de vânzători și cumpărători prezenți la un

moment dat pe piață

Cerere/ Număr Număr mic Unicitate

Ofertă
Număr mare
Concurenţa Oligopol Monopol
mare perfectă

Număr Oligopson Oligopol Monopol

mic bilateral contracara

Unicitat Monopson tMonopol

Monopson
e contracarat bilateral

Piaţa de monopol. La o primă evaluare s-ar părea că definirea monopolului este o chestiune
foarte facilă; pornind de la semnificaţia cuvintului monopol, de origine greacă (unic vînzător),
monopolul ar reprezenta acea situaţie de piaţă cînd oferta unui bun este concentrată în forţa
unui singur producător (vînzător), care se confruntă cu o cerere atomizată, provenind de la

5
 numeroşi subiecţi, fiecare cu forţă economică şi cerere individuală reduse. Această definiţie,
care vizează monopolul absolut sau pur ar fi viabilă dacă nu ar exista fenomenul de
substituibilitate a bunurilor economice, în realitate majoritatea covîrşitoare a trebuinţelor sunt
satisfăcute printr-o gamă variată - mai extinsă sau mai restrînsă -de bunuri economice
substituibile; sunt puţine sau extrem de puţine bunurile economice care nu au înlocuitori
(substituenţi), mai ales atunci atunci cînd bunul economic este definit în sens larg, prin prisma
genului de trebuinţe in a căror întîmpinare vine. Nu sunt excluse totuşi şi situaţiile episodice de
monopol pur: un producător care deţine un zăcămînt dintr-o materie primă specială; deţinătorul
unei licenţe sau brevet de invenţie; cel care deţine drepturile de autor asupra unei opere artistice,
culturale, ştiinţifice, etc., sau care în baza unei înţelegeri cu administraţia publică deţine
exclusivitatea producerii şi comercializării anumitor bunuri economice (servicii de telefonie
prin cablu, reţeaua de distribuire a agazelor naturale sau a apei potabile, anumite servicii
publice etc.). dar, chiar şi în aceste situaţii, monopolul absolut este temporar, pentru că ne
putem imagina numeroase situaţii care îl pot submina sau chiar elimina: reţeeaua de distribuire
a bureliilor poate submina monopolul distribuirii centralizate a gazelor naturale; de asemenea,
existenţa unor izvoare naturale , cişmele sau fîntîni cu apă potabilă pot elimina pină la un punct
monopolul deplin al distribuitorlui exclusiv de apă potabilă prin reţeaua amenajată din
aglomeraţiile urbane, etc.

Comparînd condiţiile de echilibru pe piaţa de monopol cu cele de pe piaţa de concurenţă

pură şi perfectă se impun cîteva remarci:

➢ Preţul de echilibru al monopolului este superior preţului de echilibru al firmei concurenţiale,

ceea ce în ceretis paribus permite obţinerea profitului pur, durabil;

➢ Cantitiatea de echilibru a monopolului este mai mică decît cea a firmei concurenţiale.

Concluzia care se desprinde este că prin transformarea unei activităţi concurenţiale într-una
cu statut de monopol, are loc o creştere a preţului şi micşorarea cantităţilor oferite.

Piaţa monopolistă se caracterizează prin aceea că ofeta provine de la un număr foarte mare
de agenţi, fiecare avînd forţă economică redusă şi producînd bunuri cu anumite elemente de
originalitate sau specificate în cadrul genului dat. Această ofertă se confruntă cu cererea
atomizată a unui număr mare de cumpărători, fiecare cu o forţă economică redusă.

6
 1.3. Echilibrul monopolului
Monopolul poate fi perfect (pur) sau imperfect, deoarece există situații când nu pot fi
întrunite concomitent toate particularitățile.

Obiectul fundamental în gestiunea majorităţii covârşitoare a monopolurilor îl reprezintă

maximizarea profitului, adică:

VT – CT = Profit total max.

➢ Pieţe imperfecte

Există şi situaţii particulare în care monopolurile practică şi alte forme de gestiune,

respectiv:

 maximizarea volumului producţiei şi desfacerilor se practică când există riscul pătrunderii în

industrie a unor noi concurenţi. Atunci monopolul reduce preţul chiar sub nivelul costului
mediu, cu riscul unor pierderi temporare, dar măreşte oferta;

 tarifarea la nivelul costului marginal, ca măsură de protecţie socială pentru consumatori (sau
pentru o parte a acestora). Este practicată de unele monopoluri publice din domeniul
serviciilor, iar bugetul local acoperă costurile fixe;

 tarifarea la nivelul costului mediu contabil minim cu scopul eliminării subvenţiilor bugetare,
profitul contabil fiind nul.

Dincolo de situaţiile particulare de tipul celor de mai sus, regula este că un monopol îşi
asigură echilibrul, atunci când profitul obţinut este maxim.

Echilibrul monopolului se asigură la acel volum de producţie (cantitatea de echilibru, (qem)

şi preţ (pem) pentru care Vmg = Cmg Profitul total este maxim.

- Dacă Vmg ar fi mai mare decât costul marginal, o unitate suplimentară de producţie ar permite
obţinerea unui profit adiţional, iar profitul total ar creşte în continuare.

- Dacă Vmg ar fi inferior costului marginal, diferenţa ar reprezenta pierderea obţinută de pe

urma ultimei unităţi adiţionale şi care ar diminua profitul total.

7
 Figura 1.1. Starea de echilibru a monopolului, construit pe baza unei funcţii a cererii
C x= 178 – P x

În figura 1.1, starea de echilibru este trasată de qem (cantitatea de echilibru a monopolului)
şi pem (preţul de echilibru al monopolului), dimensiunile profitului fiind trasate de aria GFHI;
acesta este profitul pur, de monopol, stabil atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Egalitatea
cost marginal = venit marginal se realizează în punctul E, din care s-a imaginat o paralelă la
ordonată, care intersectează curba cererii monopolului în punctul F, ale cărui coordonate sunt
punctul G pe axa preţului (preţul de echilibru al monopolului pem) şi D pe axa cantităţii, care
desemnează cantitatea de echilibru a monopolului (qem).

Din figura 1.1. rezultă că monopolul îşi maximizează profitul doar în măsura în care
producţia vândută se încadrează în zona elastică a curbei cererii (jumătatea superioară a
diagramei).

8
 Capitolul II. Politica de preț
2.1. Prețul- instrument de marketing: concept și funcții

Succesul de piaţă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea unei politici

de preţ adecvate, atât în ceea ce priveşte nivelul acestora, cât şi stabilitatea şi diversitatea în
timp. În perspectiva trecerii la economia de piaţă, firma este constrânsă săşi regândească
întreaga politică de preţuri şi tarife, să abordeze, cu mult mai mult curaj şi flexibilitate acest
instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se opreşte. Pentru aceasta are la dispoziţie o
suită de strategii de preţ pe care le poate formula în funcţie de specificul pieţei căreia i se
adresează, de natura produsului comercializat, de potenţialul financiar pe care îl are disponibil.
Prețul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai
mare influență în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, deoarece el
afectează nemijlocit: profitul, volumul vînzărilor, cota de piață și poziția pe care acesta o ocupă
pe piață în complexul economic național. Prețurile se află într-o strînsă relație de interdependeță
cu costurile de producție, al cărui nivel are la bază potrivit teoriei valorii-muncă, cheltuielile
socialmente necesare de muncă omenească. Preţul este determinant este direct corelat cu
realizarea veniturilor şi deci, a profitului. Sintetic, se poate scrie:
Profit = Venit total – Costuri totale = (Preţ x Cantitate vândută) – Costuri totale
Ele se fundamentează, din punctul de vedere al producătorilor, pe costurile de producție(
depinzînd de nivelul acestora), influiențînd totodată nivelul costurilor. Condorm teoriei
utilității, prețurile sunt, pe de o parte, expresia utilității mărfurilor, derivînd din acțiunea legii
egalizării utilității marginale pe leu cheltuit (de către consumator), iar pe de altă parte ele
influențează comportamentul cupărătorilor în cadrul proceselor de alegere rațională a
mărfurilor (al căror scop principal îl constituie maximizarea utilității totale a mărfurilor
achiziționate). Atît direct, cît mai ales în strînsă legătură cu costurile, prețul determină nivelul
și evoluția ofertei de mărfuri, raportul între acesta și ofertă fiind direct proporțional (dacă este
privit de pe poziția producătorului). Astfel, dacă prețul pieței este avanajos, situîndu-se sub
nivelul costurilor, oferta viitoare va fi stimulată creșterea producției între anumite limite
conducînd și la reducerea costurilor (pe seama celor fixe), reducerea care va stimula și oferta.

Preţul poate avea şi un rol psihologic asupra clienţilor, rol ce poate fi folosit cu succes de
către firme. De exemplu, prin creşterea preţului, firma poate sugera calitatea superioară a
produsului şi implicit recunoaşterea unui statut mai important al cumpărătorului. Prin scăderea
preţului, firma poate sugera o afacere profitabilă şi deci generează o forţă de atracţie pentru
cumpărători. Succesul de piaţă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea

9
unei politici de preţ adecvate, atât în ceea ce priveste nivelul acestora, cât si stabilitatea și
diversitatea în timp.

Tabelul 2.1

Factorii de influenţă a preţului

PREŢ

Costuri Valoarea Reglemen-

Competiţie Canale de
concepută de
distribuţie tări legale
consumator

Imaginea cu privire la produs (ca prim element al strategiilor de marketing-mix) este sensibil
afectată de nivelul și de sensul variației prețului. Astfel, un preț ridicat nu este întotdeauna un
motiv de respingere a produsului. Adeseori prețul mare este asociat cu un nivel ridicat al
calității, acesta putînd constitui un motiv de atragere a consumatorilor amatori de mărfuri de
foarte bună calitate. În același timp, un preț prea mic poate conduce( în urma unor raționamente
similare) la ocolirea produsului, sugerînd ideea că el ar fi de o calitate îndoielnică.

Concurența este o altă variabilă de marketing aflată sub incidența nemijlocită a prețurilor,
concureța prin preț fiind una din strategiile concurențiale cele mai întîlnite și mai cunoscute.
Principala cale pe care se poate realiza înlăturarea de pe piață a produselor concurente este
preacticarea unor niveluri de preț descurajante și imposibil de acceptat de adversari.

Realizarea echilibrului în ceea ce privește cererea și oferta, precum și poziția fimei pe piața
perfectă sau inperfectă este un proces care se derulează sub acțiunea unor modificări continue
ale prețurilor (prețurile constituind elementul fundamental al teoriei echilibrului). Prin
corelarea cu nivelul cererii și al ofertei (respectiv cu columul vînzărilor) și cu mărimea
costurilor, prețurile determină nivelul rentabilității activității întreprinderii. Prin urmare, ele
sunt cele care stau la baza deciziilor strategice și tactice privind poziția firmei pe piață. Date
fiind implicațiile foarte vaste ale prețurilor asupra funcționării de ansamblu a economiei, statul
intervine uneori în procesul de formare a prțutilor, impunînd agenților economici o serie de
acte normative a căror respectare este foarte importantă. În acest fel, putem afirma că în

10
 economiile mixte prețurile se stabilesc sub influența nu doar a unuia, ci a unui număr important
de factori, atît interni, cît și externi, care pot fi clasificați în felul următor:

1. Raportul cererii și ofertei

2. Utilitatea și raritatea

3. Mărimea și dinamica costurilor

4. Puterea de cumpărarea a monedei

5. Politica marilor firme

6. Intervenția directă sau indirectă a statului în mecanismuul de formare a prețurilor

Ultimul factor atestă faptul că în economiile contemporane prețul a devenit un instrument

important de politică economică, folosit pentru atingerea anumitor obiective.

2.2. Obiectivele politicii de preț

În condiţiile specifice economiei de piaţă, firmele sunt direct implicate în mecanismul formării
preţurilor. Aceasta nu înseamnă că societatea este lipsită de pârghii ce limitează câmpul de
acţiune al firmei în materie de preţ. Determinarea preţului de vânzare al unui produs sau
serviciu este o sarcină cu atât mai delicată, cu cât firma trebuie să ţină cont nu numai de legătura
logică între obiectivele strategiei sale de piaţă, ci și de un număr important de restricţii pe care
le impune mediul extern în care își desfășoară activitatea. Pentru marea întreprindere, ce
acţionează într-o economie de piaţă dezvoltată, preţul reprezintă o variabilă pe deplin
controlabilă, în timp ce multitudinea firmelor mici și mijlocii, se mulţumesc cu un grad de
control mult mai redus.

Obiectivele politicii de preț sunt:

1.Atacul concurenţei prin intermediul preţului, pentru a o determina să renunţe la fabricarea

sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe această cale, întreprinderea
urmărește să ofere pieţei un produs ce poate fi larg difuzat, la un preţ coborât, obligând
concurenţa să se alinieze la acest nivel și/sau să renunţe la comercializarea mărfii în cauză. În
general, un astfel de obiectiv poate fi întâlnit numai la firmele foarte puternice;

2.Apărarea în faţa ofensivei concurenţei, prin alinierea preţurilor firmei la cele ale celorlalţi
parteneri din branșă, sau din contra, prin ridicarea semnificativă a nivelului preţului, în cazul
unor produse de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune întreprinderea într-o postură mai puţin
convenabilă decât cea anterioară, deci ea nu dispune de iniţiativă în materie de preţ și trebuie
să se adapteze la comportamentul concurenţilor în acest domeniu;

11
 3.Pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reţea de distribuţie (magazine de mare
suprafaţă, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiţii de plată
avantajoase (rabaturi la preţ, dreptul exclusiv de vânzare, credite comerciale, etc.);
4.Pătrunderea extensivă pe piaţă, la baza acesteia stând fixarea unui nivel de preţuri
suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de obiectiv este
indicat pentru firme ce comercializează bunuri de larg consum ce sunt antrenate într-un
puternic proces concurenţial;
5.Intenţia de a lua „caimacul pieţei”, prin fixarea unui nivel înalt de preţ al produselor,
accesibil numai anumitor segmente de clientelă, foarte pretenţioase și cu un grad înalt de
solvabilitate (capacitate de plată).

Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele nu trebuie
să aducă întreprinderea într-o situaţie de a vinde mărfurile sale la preţuri sub nivelul costurilor.
O astfel de politică (politica de dumping) este, de altfel, interzisă în ţările cu economie de piaţă
dezvoltată. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mărimii profitului ce se adaugă costurilor
totale (de producţie și comercializare) pentru obţinerea preţului la care se comercializează
produsele pe pieţe.
Alături de raportul de forţe și concurenţă dintre firmele ofertante, asupra formării preţurilor
pot avea o influenţă puternică și purtătorii cererii - prin numărul lor, gradul de concentrare și
organizare, puterea de cumpărare, etc. Într-un fel se va exercita presiunea cumpărătorilor asupra
preţurilor când acestia reprezintă o masă largă, eterogenă, alcătuită din purtători individuali ai
cererii, și cu totul altfel se prezintă lucrurile în condiţiile de oligopol sau de monopol, respectiv
când firmele ofertante se confruntă cu numai câţiva concurenţi sau cu nici unul.

2.3. Politica de prețuri și sistemul de prețuri

Politica de preţuri cuprinde un ansamblu corelat de principii, norme, măsuri şi metode
concrete prin care o firmă îşi defineşte poziţia faţă de preţurile produselor sale, în vederea
îndepliniriiunor obiective specifice fiecărei perioade. Politica de preţuri trebuie să fie
coordonată şi subordonată realizării obiectivelor strategice de ansamblu, stabilite prin politica
globală de marketing. De asemenea, politica de preţuri trebuie asociată cu politica de produs,
pentru că preţul însoţeşte produsul de – a lungul întregului său circuit şi intervine direct în
dialogul dintre produs și producător) şi cumpărător şi joacă adesea un rol decesiv în opţiunea
cumpărătorului, în realizarea actului de vânzare- cumpărare.

12
 Politica de preţuri trebuie să fie asociată şi cu politica de distribuţie şi politica
promoţională, pentru că este necesar ca prin preţ să fie recompensate eforturile întreprinderii
cu distribuţia şi promovarea mărfurilor, activităţii care, la rândul lor, pot conduce la obţinerea
unor preţuri avantajoase.
Politica de preţuri trebuie să fie flexibilă prin strategiile pe care le foloseşte, alternativ sau
concomitent, ca şi prin tacticile de preţ utilizate şi să aibă continuitate, pentru a conduce la
eficienţă pe termen lung.
În funcţie de strategia de piaţă adoptată, prin politica de preţuri se poate urmări realizarea
unor obiective diverse, unele cu caracter general, altele cu caracter specific, concret, unele pe
termen scurt (supraveţuirea, maximizarea profitului actual, maximizarea volumului
vânzărilor), altele pe termen mai lung (maximizarea cifrei de afaceri, promovarea unei imagini
de calitate, fructificarea la maximum a avantajului pe piaţă).
În viziunea lui Philip Kotler – prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă poate
urmări realizarea unuia din următoarele şase obiective:
1) Supraveţuirea, este un obiectiv pe care o firmă îl poate urmări în anumite situaţii
deosebite, ca de exemplu: are o supracapacitate de producţie, există o concurenţă puternică pe
piaţă, s-au produs modificări importante în nivelul şi structura nevoilor de consum al populaţiei.
În asemenea situaţii, pentru a nu-şi închide unităţile şi a scăpa de stocuri firma procedează la
reduceri de preţuri, întrucât supraveţuirea este mai importantă decât reducerea sau anularea
profitului. Supraveţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung deoarece firma ar putea
dispărea de pe piaţă. În timp ea trebuie să-şi modernizeze produsele, să îmbunătăţească calitatea
şi valoarea produselor;
2) Maximizarea profitului actual, este un obiectiv pe termen scurt, prin care se
urmăreşte valorificarea promptă a unei situaţii conjucturale favorabile firmei. În acest scop, în
funcţie de cererea şi costurile estimate şi de variantele de preţ posibile, se alege preţul care
asigură maximizarea profitului curent sau a ratei de eficienţă a investiţiilor. Maximizarea
profitului pe termen scurt ridică unele probleme, în sensul că necesită îmbunătăţirea
rezultatelor financiare pe termen lung şi reacţiile concurenţei şi ale clienţilor, conducând la
anumite riscuri.
3) Maximizarea cifrei de afaceri. Ea presupune determinarea funcţiei cererii în raport
cu preţul. Se apreciază de manageri că maximizarea cifrei de afaceri este un obiectiv important
întrucât contribuie la maximizarea pe termen lung a profitului şi a cotei de piaţă.
4) Maximizarea volumului vânzărilor, este un obiectiv urmărit de unele firme,
bazîndu-se pe prezumţia că maximizarea numărului de produse vândute va duce la scăderea
costurilor pe unitate de produs şi la creşterea pe termen lung a profiturilor. În acest scop

13
 stabilesc preţurile cele mai mici ştiind că piaţa este sensibilă la reducerea preţurilor şi prin
aceasta pot penetra pe anumite pieţe (market – penetration pricing). Stabilirea şi practicarea
unui nivel scăzut al preţului este favorizată de existenţa următoarelor condiţionări: piaţa este
foarte sensibilă la preţ, iar un preţ mic stimulează extinderea pieţei; creşterea volumului
producţiei şi a experienţei de producţie duce la scăderea costurilor de producţie şi de distribuţie;
un preţ mic descurajează concurenţa actuală şi potenţială.
5) Fructificarea la maximum a avantajului de piaţă. Urmărind acest obiectiv firma
fixează un preţ maxim pe care – l poate cere pe piaţă, în funcţie de avantajele comparative ale
noului său produs faţă de produsele existente pe piaţă. Firma stabileşte preţul în aşa fel încât să
câştige câteva segmente de piaţă, iar dacă volumul vânzărilor scade reduce preţul la un nivel
atrăgător pentru un nou segment de consumatori sau va lansa modele mai simple şi mai ieftine,
accesibile unor segmente de consumatori sensibile la preţ. Astfel firma poate profita la
maximum de pe urma avantajelor apărute pe fiecare segment de piaţă. Aceasta depinde însă de
următoarele condiţii: existenţa unui număr suficient de cumpărători cu o cerere ridicată pentru
produsul respectiv; costurile unitare, în condiţiile producţiei restrânse, să fie suficient de reduse
pentru a anula avantajele prin reducerea ulterioară a preţului; preţul iniţial ridicat nu atrage o
concurenţă numeroasă; preţul ridicat promovează imaginea unui produs de calitate superioară.
6) Promovarea unui produs de calitate superioară. Acesta este un obiectiv ce se poate
realiza în cazul unor produse de o calitate deosebită, reflectată şi recunoscută de către
cumpărători, printr-un preţ sensibil mai ridicat faţă de preţul altor produse similare. Prin acest
preţ se obţine o rată de profit mai înaltă şi se asigură cultivarea imaginii unui produs cu
performanţe înalte, a unei poziţii de lider al calităţii firmei pe piaţă
În funcţie de locul unei firme pe o piaţă şi în raport cu concurenţa sau în raport cu cererea,
obiectivele politicii de preţuri se pot nuanţa şi mai mult.
Astfel, în raport cu concurenţa o firmă poate duce o politică de preţuri:
1. de intimidare pentru a opri intrarea pe piaţă a unui concurent, prin comercializarea unui
produs nou la un nive de preţ atât de scăzut, încât concurenţa să fie descurajată;
2. de aşezare pe o linie dreaptă, după concurenţă;
3. de răspuns la o ofensivă a concurenţei, delimitându – se de concurenţă prin practicarea
unor preţuri fie foarte scăzute, fie mai ridicate.
În raport cu cererea, o firmă poate urmări prin politica de preţuri obţinerea unei mai mari
părţi de piaţă (penetrarea pe piaţă), fixând preţuri suficient de scăzute pentru a atrage un număr
mare de consumatori sau poate viza categoria selectă a consumatorilor, prin oferirea unor
mărfuri de calitate, cu preţuri ridicate.

14
 Totalitatea prețurilor care stau la baza schimburilor de mărfuri pe piața internă și
international, precum și totalitatea relațiilor dintre ele formează sisctemul de prețuri. Acest
sistem se prezintă ca un mechanism complex bazat pe principii, metode și tehnici de funcționare
foarte variate, integrînd categorii, forme și tipuri de preț, limitele de diferențiere a acestora în
funcție de anumite varialibile economice, elementele structural ale prețurilor, limitele de
competență și resposabilitate ale organelor cu drept de deciziie în domeniul de preț.
Sistemul de prețuri cu componentele sale este dependent de nivelul producției, al productivității
muncii, al evoluției și structurii Produsului Intern Brut, precum și alți factori, dar, în special,
de modul de organizare a economiei. Pornind de aici, se deosebesc două tipuri de sisteme de
prețuri:
1. Sisteme de prețuri administrate.
2. Sistemul de prețuri libere.
Sistemul de prețuri care a existat în URSS s-a bazat pe stabilirea unitară și coordonată a
prețurilor de către stat. Piața practice nu avrea nici o influență asupra nivelul dinamicii lor.
În Republica Moldova crearea unui sistem de prețuri libere a început odată cu Decretul
Președintelui R.M. nr 256 din 26-12-1991 ,, Despre liberalizarea prețurilor și tarifelor și
protecția pieței interne.
La etapa actuală, sistemul de prețuri în Republica Moldova include următoarele categorii de
prețuri:
1. După modul de formare:
a) Prețuri libere;
b) Prețuri reglemenate;
2. După domeniu de aplicare:
a) Prețuri cu ridicata (en-gros);
b) Prețuri de achiziție a producției agricole pentru necesitățile statului;
c) Prețuri de consum:
 La produse alimentare
 la mărfuri nealimentare
 tarife la servicii
d) Prețuri în construcții capiatle;
e) Dobînda (prețul creditului);
f) Salariul (prețul muncii);
g) Prețul la pămînt și resurse naturale;

15
 2.4. Strategii de prețuri orietate după diverse criterii

Strategia de preț reprezintă modalitatea prin care prețul este utilizat ca pîrghie economică
și financiară în realizarea obiectivelor într-o anumită perioadă de timp și pe o anumită piață.
Strategiile de preţ la întreprindere cuprind următoarea clasificare:
1. Srategia preţurilor înalte (“strategia de smântânire”), se foloseşte în cadrul fundamentării
preţurilor pentru produsele exclusiv noi. Firma stabileşte preţuri iniţial înalte, orientate spre
anumite segmente a consumatorilor, de regulă pentru cei cu venituri mari sau pentru cei
ambiţioşi care ţin cu tot dinadinsul să posede produsul respectiv. La această etapă firma se află
pe poziţia de monopol, deci poate utiliza politica preţurilor înalte, care au ca obiectiv principal
recuperarea imediată a investiţiilor. Atunci când vânzările se reduc, se reduc şi preţurile, firma
orientându-se spre alte segmente de cumpărători.

2. Strategia preţurilor medii este caracteristică firmelor care au ca scop obţinerea profitului
pe termen lung. Această strategie este considerată ca fiind cea mai corectă fiindcă practicarea
ei exclude “războiul preţurilor”, nu favorizează apariţia concurenţilor în ramură şi generează
un profit rezonabil calculat la capitalul investit

3. Strategia preţurilor joase (“strategia de acaparare a pieţii”), firma stabileşte iniţial preţuri
mici pentru produsele unice. Firma în acest caz tinde să acapareze piaţa chiar de la început, să
înregistreze vânzări mari pe seama cărora să recupereze capitalul investit. Atunci când produsul
este recunoscut de consumatori se recurge la anumite majorări de preţ. Practicarea acestei
strategii trebuie executată cu atenţie, fiindcă orice eroare nu va face posibilă recuperarea
investiţiilor, fapt ce va afecta rezultatele financiare a întreprinderii. La fel, există riscul ca
majorările ulterioare de preţ să nu fie acceptate de cumpărători şi firma să fie nevoită să practice
în continuare preţurile iniţiale.
4. Strategia preţurilor legate, la stabilirea cărora se iau în calcul preţurile de realizare şi
cheltuielile legate de exploatare (deservirea tehnică).
5. Strategia preţurilor neschimbate. În condiţiile schimbării permanente al preţurilor la
resurse şi materii prime, costurile nu pot rămâne aceleaşi pe o perioadă lungă de timp. Pentru
a exclude majorări de preţ se recurge la reducerea greutăţii, mărimii ş.a.
6. Strategia preţurilor psihologice, fixate la un nivel cu puţin mai redus decât o cifră rotundă
şi crează iluzia unor preţuri mai mici (1,99 etc); Dintre acestea mai importante sunt:

- prețul Odd-Even, care se bazează pe ideea că volumul vînzărilor la prețul de 99,5$ este mai
mare decît în cazul unui preț de 100$.

- prețul tradițional, care se modifică doar la apariția unor produse de calitate excepțională.

16
- prețul de prestigiu, utilizat în situația în care se urmarește să i se asigure produsului o imagine
deosebită.

- prețul liniei de produse care se sprijină pe apartenența produsului la o linie de produse cu

caracteristici asemănătoare și cu unele prețuri apropiate.

7. Strategia calitate-preţ. Orice firmă este confruntată cu problema poziţionării produsului

său pe un nivel mediu al calităţii şi preţului, inferior sau superior acestora. Strategiile 1,4 și 7
pot fi aplicate concomitent de firme diferite pe aceeaşi piaţă, cu condiţia că există trei categorii
de consumatori pe fiecare piaţă, unii interesaţi de calitate, alţii de preţ, iar alţii interesaţi atât de
calitate, cât şi de preţ şi care pun balanţa între aceste două elemente. Strategiile 2, 3, 6 constituie
o ameninţare pentru strategiile anterioare, deoarece se oferă produse de calitate ridicată sau
medie, dar la un preţ mediu sau scăzut. Strategiile 5 şi 6 reflectă un preţ prea mare comparativ
cu calitatea produselor, determinând reacţia negativă a cumpărătorilor, care se vor simţi înşelaţi
mai ales în cazul strategiei 5.

8. Strategia utilizării adaosurilor şi reducerilor de preţ, cuprinde următoarele tipuri:

- Adaos la preţ ce decurge din o comandă specială a clientului, calitatea excelentă, oferirea de
servicii suplimentare sau când pentru marfa procurată se plăteşte în rate.
- Reducerea de preţ pentru plata cash.
- Reduceri extrasezoniere ce pot constitui pînă de la 10-15% până la 50-75%.
- Reducere pentru clienţii fideli, ce poate atinge 15-30%.
- Reduceri în cazul utilizării unui ambalaj pentru două sau mai multe produse
- Reduceri practicate pentru bunurile ce au o cerere înaltă pentru a stimula şi mai mult
vânzările.
- Reduceri practicate cu ocazia unor sărbători, jubilee precum: vînzarea prin lichidarea
stocurilor de mărfuri ce nu se bucură de succes; reduceri de club, oferite membrilor diferitor
cluburi asociat
Analiza strategiei de preț poate viza un produs nou, dar asemănător altora existente pe piață,
un produs inovator, sau un produs existent pentru care se impune o ajustare strategică.
Strategii de pret pentru produsele noi
Dacă produsul ce urmează a fi lansat pe piață prezintă asemănări cu cele existente, principala
problemă o constituie poziționarea acestuia.

a) Strategia prețurilor de excepție, corespunde unor produse de înaltă calitate la un preț pe

masură. Nivelul de preț trebuie totuși corelat și cu nivelul veniturilor consumatorului, pentru
ca strategia să aibă succes.

17
b) Strategia prețurilor minime se aplică produselor de calitate inferioară și se bazează pe
presupunerea că elasticitatea cererii la preț este ridicată. Strategia se mai aplica și în cazul
existenței posibilității de contraatac al concurenței.

c) Strategia bazata pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preturile in cazul unei
oferte de calitate superioara; pretul reprezinta in acest caz, pentru consumator, obiectul unei
alegeri mai bune, care sa aduca satisfactia asteptata.

d) Strategia suprapretului, cand intreprinderea stabileste un pret mult prea mare in comparatie
cu nivelul de excelenta oferit, ceea ce va duce, treptat la indepartarea consumatorilor.

Strategii de pret pentru produsele existente

Pornind de la diferențele existente între consumatori și dinamica pieței, în vederea obținerii

unei reacții favorabile din partea consumatorilor, de obicei, pentru produsele existente,
întreprinderile își ajustează (adaptează) prețurile utilizînd urmatoarele opțiuni strategice:

a) Acordarea de rabaturi și bonificțtii pentru a recompensa clienții care-și achita la timp

facturile, achizitioneaza marfuri în cantitați mari sau fac achiziții în extrasezon.

b) Folosirea prețurilor diferențiate pe categorii de consumatori, pe tipuri de produse, în

funcție de amplasament sau de momentul vînzării, cînd întreprinderea comercializează un
produs, folosind mai multe prețuri, fară a avea corespondent în diferențierea prețurilor.

Strategia prețului de stratificare

Conceptul de stratificare prin preț a fost introdus cu mult timp în urmă și este și astăzi foarte
larg utilizat. Ideea de bază constă în silirea unui preț inițial foarte mare și reducerea treptată în
timp.
Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea produsului este inelastică. Pretul
inițial mare (intenționeaza să preia segmentul de piața insensibilă la preț, iar reducerile
ulterioare (lărgesc piața prin adăugarea segmentelor mai sensibile). Logica strategiei este
susținută prin obserția ca majoritatea produselor noi au substituenți puțini, iar prețul nu este la
fel de important in decizia de cumparare ca in cazul produselor consacrate.

Strategiile de preţ sunt folosite de către companii pentru a le ajuta în evoluţia pe piaţa iar acestea
se stabilesc în funcţie de caracteristicile pieţei pe care vor sa pătrundă la un moment dat. Din
numeroasele tipuri de strategii, mă voi axa pe următoarele:

a) strategii ce au la bază costul marginal;

b) strategii ce au la bază rentabilitatea investiţiei;

c) strategii ce au la bază pragul de rentabilitate;

18
d) strategii bazate pe creşterea rentabilităţii.

A. Strategii ce au la bază costul marginal Acest tip de strategie presupune stabilirea preturilor
şi apoi determinarea cantităţii produse pe baza costului marginal al producţiei. Pentru ca o firma
să îşi crească profitul este nevoie ca diferenţa dintre veniturile totale din vânzări şi costurile
totale să fie mare. In cazul pieţelor competitive, o companie trebuie să stabilească preţul în
funcţie de cel al celorlalţi competitori deoarece dacă aceasta va alege un preţ cu puţin peste
nivelul pieţei va înfrunta o scădere drastică a vânzărilor firmei. Pe de altă parte, în cazul unei
pieţe cu imperfecţiuni, o companie poate să-şi stabilească preturile diferit de ceilalţi competitori
în funcţie de caracteristicile produselor ei.

B. Strategii bazate pe costuri incrementale. Acest tip de strategie are la bază relaţia dintre
modificările mari în venituri şi costurile implicate de deciziile manageriale. Costul marginal
reprezintă modificarea apăruta în costul total prin modificarea producţiei cu o unitate iar
veniturile marginale apar ca urmare a vânzării acestei unitati, însă este puţin probabil să apară
situaţia de a mari producţia cu o unitate. Cu alte cuvinte, strategia aceasta arată că în situaţia
când o societate ajunge sa înregistreze pierderi atât prin reducerea sau creşterea producţiei se
va alege varianta care presupune pierderi mai mici.

C. Strategii care au la bază pragul de rentabilitate. Strategia legată de pragul de rentabilitate

are la baza ideea conform căreia preţul unui produs trebuie stabilit astfel încât veniturile totale
să egaleze costurile totale de producţie. In cazul acestei strategii este important să se cunoască
atât costurile firmei cat şi condiţiile cererii de pe piaţă.

D. Strategii bazate pe creşterea rentabilităţii. Acest tip de strategie este asemănătoare cu cea
prezentată anterior dar cu diferenţa ca această strategie doreşte să fie realizată şi o rată de
rentabilitate. Si în cazul acestei strategii este important să se estimeze costurile variabile ale
producţiei dar şi costurile pe care le implică promovarea produsului. Aceasta strategie este mai
simplă decât cea prezentată la primul punct.

19
 2.5. Particulatitățile discriminării prin preț
Discriminarea prin preţ constă în perceperea unor preţuri diferite pentru unităţi diferite din
acelaşi produs, atunci când diferenţele de preţ nu sunt justificate de diferenţe de costuri.

Discriminarea prin preţ este posibilă ori de câte ori acelaşi bun său serviciu poate fi vândut
la preţuri diferite din considerente neasociate cu costul său. O firmã cu poziţie de monopol se
află întotdeauna într-o situaţie mai avantajoasă atunci când intră într-o practică discriminatorie,
în virtutea faptului că este singurul ofertant al unui produs specific. Motivul care determină
firmele să practice discriminarea prin preţ este posibilitatea ca prin aceasta profiturile să fie
majorate. Atunci când vinde încă o unitate suplimentară dintr-un anumit produs, firma
realizează venit marginal; acesta este rezultatul a două efecte de sens contrar: primul se referă
la creşterea de venit datorată vânzării unei bucăţi suplimentare, adică preţul p al acesteia, iar al
doilea reprezintă scăderea de venit asociată întregii producţii (Qp), unde p este scăderea de
preţ necesară pentru a determina vânzarea încă unei unităţi suplimentare. Toate metodele de
discriminare prin preţ pot fi privite ca metode care încearcă să minimizeze acest ultim efect
determinat asupra venitului marginal de către creşterea vânzărilor. Deci, cu alte cuvinte, ca
metode care încearcă să realizeze o extindere a vânzărilor prin oferirea unui preţ mai scăzut
doar ultimului consumator (sau anumitor consumatori), fără a oferi simultan şi celorlalţi acelaşi
preţ mai scăzut.

Dar discriminarea prin preţ poate fi utilizată şi în alte condiţii de piaţa, adică în care firmele
nu reprezintã monopoluri şi chiar se întâlneşte destul de frecvent în anumite sectoare.

Tarifarea discriminatorie se realizează atunci când se manifestă câteva condiţii:

✓ Imposibilitatea revânzării, presupune fie capacitatea firmei

de a preveni vânzarea produsului achiziţionat de cumpărător către altul, fie că produsul, prin
natura sa, să fie inaccesibil unei noi comercializări. De exemplu, este aproape imposibilă
vânzarea pâinii la diferite preţuri unor clienţi diferiţi. În schimb, un medic poate solicita în
cazul unei operaţii identice, taxe diferite pe care pacienţii trebuie sã le accepte. Deci, este
evident cã vânzarea unui bun de la un cumpărător la altul depinde de natura acestuia, în general
serviciile fiind cele care nu se pot supune unei revânzării.

✓ Segmentarea pieţei permite firmei împărţirea cumpărătorilor

în grupuri identificabile. Astfel, devine relativ simplă practicarea unui preţ pentru un grup şi a
altuia pentru un alt grup de consumatori (de exemplu, adulţi şi copii). Pe acest criteriu se

20
 formeazã şi preţurile discriminatorii ale energiei electrice care este furnizată consumatorilor
individuali la niveluri mai joase faţa de cele ale energiei destinate utilizatorilor industriali.

✓ Existenţa a diferite elasticităţi ale cererii se referă la faptul

ca diferiţi consumatori ai unui bun nu prezintă aceeaşi dorinţa de a-l cumpãra, ceea ce se poate
explica pe baza gusturilor şi preferinţelor subiective ale oamenilor. Astfel, dacă o cerere
individualã (A) este inelastică, iar o alta (B) este elastică, atunci câştigurile firmei vor fi mai
ridicate prin vânzarea produsului la un nivel de preţ mare către cumpărătorul cu cerere
inelastică şi la un nivel scăzut către cel care manifestă o cerere elastică pentru marfa respectivă.

Aşadar, rezultă că, în condiţiile respectării primei cerinţe a practicii discriminatorii, a

imposibilităţii revânzării mărfii, agentul economic poate solicita preţuri discriminatorii şi este
în avantajul său să o facă. Mai mult chiar, ori de câte ori piaţa este segmentată în funcţie de
elasticitatea diferită a cererii, practica folosirii de preţuri diferite determină venituri superioare
din vânzări, faţa de cazul comercializării bunurilor la acelaşi preţ către toţi clienţii.

Perceperea diferitelor preţuri pentru acelaşi produs diferă şi în funcţie de piaţa pe care îl
plasează. Există mai multe situații în care firma monopolist poate practica discriminarea prin
preț. Acestea pot fi:

I. Situații de ordin geografic, cînd comunicarea între diferite piețe regionale sau internaționale
este complicartă. În acest caz, întreprinderea-monopolist poate vinde același produs cu
diferite prețuri în țări diferite, în funcție de puterea de cumpărare a populației. Astfel, chiar
dacă costurile ar fi aceleași, băutura răcoritoare ,,Coca Cola ar continua să fie vîndută cu
prețuri diferite în SUA și Moldova.

II. Situații de ordin social-economic, cînd întreprinderea-monopolist vinde biletele de avion

sau tren la prețuri diferite pentru diferite categorii sociale, cum ar fi stdenții, elevii sau
pensionarii, sau pentr participarea la anumite forme de manifestații, cum ar fi, de exemplu,
congresele internaționale, olimiade sau campionatele lumii la diferite probe sportive.

III. Situații temporare, sezoniere, cînd prețul serviciilor hoeliere sau biletelor de avion diferă în
funcție de perioada anului (vara, de exemplu, sînt mai ridicate ca iarna).

Importante prevederi cu privire la discriminarea prin preţ sunt cuprinse în actul Robinson –
Patman (1936), în a cărui a doua secţiune se menţionează că: "Este împotriva legii...
discriminarea de preţ între diferiţi cumpărători de bunuri similare calitativ,... atunci când efectul
unei asemenea discriminări se manifestă prin scăderea substanţiala a concurenţei sau prin

21
 tendinţa de creare a unui monopol sau prin distrugerea sau prevenirea concurenţei.". De aceea,
preţurile discriminatorii sunt acceptate în următoarele patru situaţii:

- când diferenţele dintre preţuri sunt justificate de diferenţele dintre costurile de producţie ale
bunurilor realizate de diferiţi producători;

- când preţurile diferenţiate nu afectează în nici un fel condiţiile actuale sau potenţiale ale
concurenţei;

- când diferenţele dintre preţuri sunt rezultatul unei reduceri de buna credinţa a unui nivel, în
scopul adaptării la preţurile rivalilor;

- când reducerile de preţ sunt impuse de deteriorarea condiţiilor de desfacere a produselor, cum
ar fi în cazul mărfurilor perisabile, demodate, sau al bunurilor destinate vânzãrii la sfârşitul
sezonului.

Există trei nivele ale discriminării prin preţ:

1)Discriminarea de gradul I (discriminare perfectă prin preţ)

Aceasta este situaţia în care un monopolist vinde cantităţi diferite din acelaşi produs la
preţuri diferite şi aceste preţuri pot să difere de la persoană la persoană.

Discriminarea prin preţuri de gradul 1 presupune că fiecare unitate de produs să fie vândută
acelui individ care o preţuieşte cel mai mult, la preţul maxim pe care individul este dispus să îl
plătească. Astfel, pe această piaţă nu există surplus al consumatorului, acesta fiind absorbit în
întregime de către producător. Ca rezultat, această discriminare prin preţuri conduce la un nivel
eficient de producţie.

Discriminarea perfectă prin preţ este rareori întâlnită în viaţa reală (de exemplu, în mici
comunităţi în care fiecare locuitor ştie totul despre disponibilitatea de plată a celorlalţi locuitori,
astfel încât medicul poate să ceară tarife diferite de la pacient la pacient pentru consultaţiile
acordate).

În acelaşi timp, acest tip de discriminare prin preţuri este util pentru că oferă un exemplu de
alocare eficientă a resurselor, altul decât cel realizat de o piaţă concurenţială.

22
 P Surplusul consumatorului
Pmax
MC
P2 A
E1
P1
E2
Pmin MR D

O Q2 Q1 Q

Figura 2.6. Discriminarea perfectă

2)Discriminarea de gradul II

Aceasta este situaţia în care un monopolist vinde cantităţi diferite dintr-un produs la preţuri
diferite, dar toţi indivizii care cumpără aceeaşi cantitate plătesc acelaşi preţ. Astfel, preţurile
diferă în funcţie de cantitate, dar nu şi în funcţie de indivizi.

De exemplu, oricine cumpără şase sticle cu Coca-Cola la Metro sau Selgros plăteşte acelaşi
preţ – mai mic decât preţul de vânzare a aceluiaşi produs la un magazin din cartier. Folosirea
unor preţuri diferite în funcţie de cantitatea de produs cumpărată este întâlnită şi în cazul
utilităţilor publice (de exemplu, preţul unitar al unui kw/h de electricitate depinde de cantitatea
consumată).

P1 A

P2 K B

P3 L C

D
O Q1 Q2 Q3 Q
23
 Figura 2.7. Discriminarea de gradul doi

3) Discriminarea de gradul III

Aceasta este o situaţie în care un monopolist vinde produsul său unor persoane diferite la
preţuri diferite, dar fiecare unitate de produs vândută are acelaşi preţ. Acesta este cea mai
folosită formă de discriminare prin preţ.

Piaţa cu preţul cel mai ridicat trebuie să aibă elasticitatea cererii cea mai slabă. O cerere
elastică este o cerere sensibilă la preţ. Cu cât cererea este mai puţin elastică (sensibilă) la preţ
cu atât monopolul va fi în măsură să ridice preţul fără ca această cerere să fie descurajată.6

O întreprindere care va discrimina preţul va practica în consecinţă un preţ scăzut pentru

grupul care este sensibil la preţ şi un preţ ridicat pentru cel care este insensibil la preţ. El
maximizează în acest fel profitul total.

Un exemplu în acest sens sunt discounturile oferite în special pentru studenţi şi pensionari,
aceştia fiind mai sensibili la preţ decât cumpărătorii mijlocii.

Aşadar, discriminarea de gradul I se referă la determinarea consumatorului să plătească

maximul de care este dispus, discriminarea de gradul II vizeazã diferenţierea preţurilor între
consumatorii nerãbdãtori şi cei dispuşi sã aştepte ieftinirea produsului, iar discriminarea de
gradul III se manifestã prin practicarea de tarife diferite pe pieţe diferite.

P*A

MC

MRA DA

24
 O Q*A Q

Segmentul A al pieței

P*B

MC

MRB DB
O Q*B Q

Segmentul B al pieței

Figura 2.3 Discriminarea de gradul trei

25
 Studiu de caz:
Companiile aeriene şi discriminarea prin preţ

La prima vedere poate părea nedrept faptul că pentru acelaşi zbor de avion se pot plăti preţuri
substanţial diferite. Cu cât se cumpără mai în avans de zborul în sine, sau aparent ciudat, cu 2
zile înainte de zbor (oferte „last minute”), cu atât acesta costă mai puţin.

Practic, pentru aceeaşi companie aeriană, preţul aceluiaşi zbor depinde de perioada din an a
călătoriei, de ora zborului, dacă şi când va avea loc întoarcerea cu aceeaşi companie etc.

Nu există discriminare de preţ atunci când două preţuri sunt asociate cu două
produse/servicii distincte ale companiei – de exemplu preţul mai mare pentru clasa I (ce include
catering şi confort crescut) faţă de clasa II. Aceasta nu reprezintă discriminare de preţ.
Fenomenul de discriminare de preţ apare doar dacă diverşi călători ar plăti preţuri diferite
pentru acelaşi tip de loc la clasa I sau II.

Companiile aeriene practică discriminarea de preţ deoarece le ajută foarte mult la

profitabilitate. A fost, este şi rămâne complet ineficient să operarea unui zbor de avion având
locuri neocupate. Practic, orice loc ocupat poate adăuga venituri semnificative. Atât în industria
hotelieră, cât şi în cea de transport aerian de călători, costurile fixe de producţie/serviciu sunt
ridicate, iar cele variabile sunt mai reduse şi în general prognozabile. Atunci când există
capacitate în exces, fie sub formă de camere libere de hotel sau locuri neocupate în avion,
devine interesul afacerii respective să elimine din capacitatea în exces la preţuri cu discount,
atâta timp cât sunt generate venituri suplimentare care acoperă cel puţin costurile suplimentare
generate de gradul îmbunătăţi de ocupare.

De exemplu un pasager care primeşte o ofertă specială “last minute” poate aduce companiei
venituri de 100$ (faţă de 200$ preţ obişnuit al biletului şi costuri de combustibil de 10$).
Trebuie reţinut faptul că echipajul avionului este plătit indiferent de numărul de pasageri.
Astfel, compania aeriană câştigă 90$ prin această rapidă discriminare de preţ. Pasagerii ce au
prins oferta “last minute” sunt de asemenea avantajaţi, căci au călătorit cu costuri mai reduse

26
decât în mod obişnuit, iar per total, se realizează o eficienţă superioară de utilizare a resurselor
economice, întrucât se transportă mai mulţi călători cu mici costuri adiţionale.

În cazul companiilor low-cost strategia de preţ este destul de diferită – cu cât rezervi mai
din timp, cu atât compania îşi poate înregistra veniturile, cunoaşte din timp gradul de ocupare
al avionului şi gestiona în completă cunoştinţă de cauză eventualele oferte de tip “last minute”.

Concluzie

Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un

anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului
corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul
respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei
strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează dimensiunile
canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale
procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte, preţul
trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte
el se va corela cu specificul destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste două
componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii dintre cele mai
reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoţionale de
preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piaţa-
ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.

27
 Bibliografie
Manuale

1. Aurelia Tomșa, Gutium T., Teorie Economică Vol. I ,,Microeconomie”, Chișinău 2012,
ISBN 978-9975-53-065-1.

2. Dumitru Moldovanu, Curs de teorie economică, Editura ARC, 2006, ISBN 978-9975-61-
099-05

3. Amerein P., Marketing strategic și operațional. Editura Teora, București, 2002.

4. Gherasim T., Cercetări de marketing. Editura Economică, București, 2003.

5. Jugănaru M., Teorie și practică în cercetare de marketing. Editura Expert, București, 1998.

6. Valentin Răilean, Marketing.Concepte. Metode. Studii de caz. Ediția a II-a, Chișinău 2010.

7. Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Universitatea Virtuală de

Afaceri, Bucureşti, 2003.

8. Eugenia Dușmachiu, Ana Gumovschi. Prețuri și tarife, Curs Universitar. Editura ASEM,
Chișinău 2005, ISBN 9975-75-329

Referințe web

1. Anonim. http://www.stiucum.com/economie/economie-comerciala/Formarea-preturilor-
in-comert21538.php [ accesat pe data de 29.11.2017]

2. Michael Elkan http://stuffyspace.blogspot.md/2015/02/preturi-si-tarife.html publicat pe

data de 02.02.2015 [accesat pe data 29.11.2017]

3. Monica Ciuciu http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/9.htm publicat în noiembrie 2002

[ accesat 03.12.2017]

4. Mariana Basoc
https://www.academia.edu/10797392/Tema_3_Strategii_de_determinare_a_pretului_pe_t
ipuri_de_piata [ accesat pe data de 01.12.2017]

28