CURS 8

PREŢUL
 8.1. Preţul - concept şi instrument fundamental
în economie

Preţul reprezintă o noţiune fundamentală în

economie. Preţul este o formă de măsurare economică,
de evaluare concretă a schimbului, cunoscută odată cu
apariţia schimbului de mărfuri.
Importanţa preţului pentru teoria economică
decurge din numeroase considerente:
a) preţurile guvernează producţia şi circulaţia bunurilor
economice, agenţii întreprinzători desfăşoară activităţi
pentru care pot obţine preţuri satisfăcătoare, iar
ansamblul fluxurilor ce se formează în procesul alocării
resurselor între ramuri are la bază variaţia preţurilor;
 b) repartiţia produsului social şi formarea
veniturilor - salarii, profit, rentă, dobânzi - au la bază
preţurile factorilor de producţie - muncă, capital,
proprietate, bani - care se formează pe pieţele
specifice;
c) consumul este, de asemenea, dirijat în funcţie
de mărimea preţurilor şi a capacităţii de solvabilitate
atât în producţie, cât şi la populaţie. Astfel, preţul
funcţionează ca un canal de legătură a agenţilor
economici (firme şi familii) cu toţi factori din mediul
economico-social.
 Privit sub aspect istoric, preţul apare, mai întâi, ca o
rezultantă a confruntării (negocierii) dintre cerere şi
ofertă, ca un efect al raportului ofertă/cerere, format în
mod liber şi exprimat pe piaţă. Dar, la rândul lor, oferta şi
cererea se formează, cel puţin sub raport cantitativ, în
funcţie de dimensiunile preţului. Pe piaţă, cererea se
manifestă ca o relaţie negativă între preţ şi cantitatea
solicitată, iar oferta apare ca o relaţie pozitivă faţă de un
anumit preţ. Orice schimbare a preţului va determina
modificări atât în ofertă, cât şi în cerere, astfel încât să le
aducă la un anumit echilibru.
 Preţul se defineşte ca fiind expresia monetară a
valorii de schimb a mărfurilor, sau cantitatea de bani ce
trebuie plătită în schimbul unei mărfi în cadrul
tranzacţiilor comerciale. Odată achitată suma de bani
care reprezintă preţul unei mărfi, are loc şi transferarea
definitivă a tuturor atributelor dreptului de proprietate
de la vânzător la cumpărător.
 8.2. Mărimea preţului şi factorii care o
influenţează

Pentru agenţii care operează pe diverse pieţe,

preţul reprezintă o variabilă la care se raportează
permanent. El este reflectarea condiţiilor interne de
producţie şi desfacere, dar mărimea lui se ajustează în
raport de condiţiile pieţei, generând venituri atunci când
depăşeşte nivelul costurilor private. Ca urmare, preţul
este un factor nici pur endogen, nici pur exogen firmelor,
dar care este analizat în previzionarea profitului.
 Mărimea preţului este influenţată, aşa cum s-a
putut constata până aici, de mai mulţi factori, pe care îi
putem grupa în interni şi externi.
Factorii interni firmelor de afaceri intervin în
stabilirea mărimii preţului fiind cei legaţi direct de
obţinerea şi vinderea produsului: nivelul costurilor
unitare, utilitatea şi calitatea produsului, capacitatea
de adaptare a producătorului la cerinţele
consumatorilor, capacitatea managerială a
producătorului şi abilitatea sa în a obţine profit,
obiectivele de marketing ale firmei etc.
 Dintre factorii externi prezintă o mare importanţă
factorii proprii pieţelor, care intervin în stabilirea mărimii
preţului - raportul dintre oferta individuală şi oferta pieţei,
concurenţa, educaţia şi capacitatea consumatorilor de a
aprecia valoarea de utilitate; capacitatea de plată a
cumpărătorilor potenţiali; ofertele de bunuri substituibile;
preţurile bunurilor substituente; preţul aceloraşi mărfuri
practicate de alte pieţe; cererea şi oferta de bani pe piaţa
monetară etc.
 Alţi factori externi, din afara mediului de producţie şi
a celui propriu pieţelor, pot exercita influenţe, chiar
presiuni, asupra mărimii preţurilor, ca:
• reglementările juridice,
• intervenţia directă a statului,
• politicile monopoliste,
• aşteptările membrilor canalelor de distribuţie etc.
Toţi aceşti factori îşi exercită influenţa asupra
mărimii preţului în proporţii diferite, funcţie de tipul de
piaţă şi de concurenţă.
 Ca urmare, mărimea preţului este una complexă
rezultată din aprecierea cheltuielilor implicate în
obţinerea mărfii, dar şi a utilităţii acesteia, a cererii;
concurenţei; rarităţii; ca şi a unor elemente
neeconomice, de politică a statului sau de capacitate
de influenţare a principalilor participanţi la activităţile de
piaţă.
Pe piaţă, baza formării preţului îl constituie
raportul dintre cerere şi ofertă. Atunci când suma
oferită de cumpărător (reprezentantul cererii) este
admisă de vânzător (reprezentantul ofertei), preţul
devine unul acceptat de piaţă ca preţul pieţei.
 Preţul pieţei se caracterizează prin:
• are o limită maximă peste care dispare cererea;
• are o limită minimă dat de costul de producţie al mărfii;
• între aceste limite cunoaşte niveluri diferite practicate
de numeroşi vânzători şi cumpărători;
• este dinamic, modificându-se ca efect al modificării
condiţiilor pieţelor;
• este supus reglementărilor de pe piaţa dată.
Preţul pieţei este un preţ posibil care satisface
criteriile de raţionalitate economică ale participanţilor,
satisfăcând interesele acestora.
 8.3. Funcţiile preţurilor
Funcţiile preţurilor pot fi sintetizate în cele clasice (1-5)
şi unele derivate (6 - 9):
1) Funcţia de corelare a ofertei cu cererea. Singure,
oferta şi cererea nu sunt în măsură să asigure funcţionarea
mecanismului pieţei. Acesta îşi găseşte esenţa în corelarea
dintre ofertă şi cerere, prin preţ. Oferta este legată de costuri
şi tehnologii, iar cererea este legată de consumatorii mai
mult sau mai puţin informaţi şi de puterea lor de cumpărare.
Corelarea se face prin tendinţa de egalizare a preţurilor cu
costurile marginale. Confruntarea are loc între opţiuni (ale
consumatorilor, funcţie de puterea lor de cumpărare) şi
obstacole (costuri ale producătorilor ofertelor), între utilitatea
marginală şi costul marginal.
 Atunci când oferta depăşeşte mărimea cererii
pentru un anumit nivel de preţ, apare un surplus de
mărfuri, care exercită presiune asupra preţului şi
acesta coboară, situaţie în care întreaga ofertă poate fi
vândută şi chiar mai mult.
Poate apare şi situaţia când cererea creşte peste
nivelul ofertei existente la un moment dat, datorită
preţului atractiv, formând un exces de cerere.
 Dorinţa consumatorilor de a cumpăra la preţul nou
(mai mic) o cantitate mai mare decât oferta prezentă,
creează situaţia de penurie care presează asupra ofertei,
în sensul ca acesta să crească. Producătorul va accepta
creşterea cantităţii oferite, dar pentru un preţ mai mare,
care să-i acopere creşterile de costuri şi să-i asigure un
profit. La acest preţ (mai mare), oferta va creşte şi iar va
depăşi cererea ş.a.m.d. Corelarea dintre ofertă şi cerere
se realizează prin informarea agenţilor de ofertă şi de
cerere despre nivelele de preţuri pentru anumite cantităţi
oferite şi, respectiv, cerute.
 2) Funcţia de orientare a agenţilor economici spre
ramurile şi produsele ce le asigură venituri mari - produsele
cele mai căutate. Aceste produse sunt semnalate prin
preţurile achitate de cumpărători.
3) Funcţia de măsurare a cheltuielilor şi a
rezultatelor. Evaluarea consumurilor de factori de
producţie, a rezultatelor aşteptate, a sarcinilor fiscale etc.
se asigură prin folosirea preţurilor ca elemente de calcul.
Compararea rezultatelor cu eforturile permite aprecierea
eficienţei unei activităţi, atât anterior desfăşurării ei, cât şi
posterior acesteia. Compararea rezultatelor măsurării
anticipate cu obiectivele afacerii permite elaborarea deciziei
privind declanşarea unei afaceri. Modificarea, menţinerea
sau lichidarea unei afaceri se pot hotărî tot după o analiză
pe baza preţurilor, a costurilor şi profiturilor efective.
 4) Funcţia de recuperare a costurilor şi de
eficientizare a activităţilor economice. Prin
componentele sale, respectiv, costul total şi profitul
afacerii, preţul motivează acţiunile întreprinzătorilor.
Condiţiile pieţei duc la stabilirea unui nivel de preţ capabil
să acopere cheltuielile aferente unor activităţi necesare şi
să asigure un profit întreprinzătorului. Nici o afacere care
nu obţine profit nu se menţine, nu se justifică. Circuitul
economic, ca ansamblu al tuturor fluxurilor reale şi
monetare, face ca toţi participanţii la acesta să-şi
recupereze cheltuielile şi să obţină un profit prin
distribuirea şi redistribuirea permanentă a veniturilor între
ei (producători, transportatori, comercianţi, bancheri,
familii etc); chiar şi statului i se cuvin anumite părţi din
valoarea adăugată.
 5) Funcţia de stimulare a afacerilor se
realizează prin acceptarea de către piaţă a unui nivel
de preţ care să asigure o anumită rentabilitate. Pragul
de rentabilitate este alegerea proprie a fiecărui
întreprinzător.
 6) Funcţia de pârghie economică complexă se
atribuie preţurilor datorită elementelor multiple incluse în
mărimea lor; fiecare cu anumite scopuri: costuri
materiale, salarii, impozite, contribuţii, dobânzi, taxe,
profit, accize, comisioane, adaos comercial.
Preţurile au implicaţii importante în gestiunea agenţilor
economici, condiţionând situaţia lor economico-financiară
atât prin preţurile inputurilor, cât şi prin valoarea
încasărilor (outputurilor). Dar, ele sunt puternic legate de
inflaţie, indicele general al preţurilor acţionând ca efect, şi
cauză a acesteia. Un real control al creşterii preţurilor
poate contribui la încetinirea spiralei inflaţioniste.
 7) Reglarea concurenţei, prin presiunea exercitată
asupra subiecţilor de ofertă de a se orienta nu atât spre
preţurile mari, cât mai ales spre costurile mici ca suport al
poziţionării favorabile pe diverse pieţe, ceea ce duce şi la
un comportament loial faţă de concurenţi, bazat pe
creşterea productivităţii ca factor de economisire a
resurselor.
8) Funcţia de informare, preţurile fiind considerate
semnale ce vin dinspre pieţe, privind condiţiile pieţei,
raportul cerere/ofertă, nivelul de concurenţă.
 9) Funcţia de distribuire şi redistribuire a
veniturilor, mai ales atunci când mecanismul formării
libere a preţurilor este stânjenit, prin decalajele ce se
realizează între creşterea preţurilor unor mărfuri (de lux)
şi reducerea preţurilor pentru alte mărfuri (bunuri de
strictă necesitate).
10) Pârghie de intervenţie a statului, vizând
obiective ca prevenirea/atenuarea unor dificultăţi
economice, asigurarea echilibrului şi stabilităţii
economice, folosirea eficientă a resurselor, inhibarea
tendinţelor monopoliste. Statul poate acţiona prin acţiuni
directe şi indirecte asupra preţurilor.
 8.4. Formarea preţurilor. Tipuri de preţuri.
Politici de preţuri

Preţul este condiţionat, aşa cum s-a mai prezentat,

de raportul dintre cerere şi ofertă, dar şi de acţiunea altor
factori, precum şi de unele limitări juridice proprii fiecărei
ţări, ori stabilite pe plan internaţional prin acorduri între
state sau prin prevederi şi rezoluţii ale unor asociaţii
internaţionale. De asemeni, formarea preţului implică şi o
serie de aspecte formal-juridice privind negocierea,
încheierea unui contract, rezolvarea unor litigii.
Formarea preţurilor este un proces ce corelează
mărimea lui cu acţiunea factorilor de influenţă, incluzând
şi modificarea (mobilitatea şi diferenţierea) preţului.
 Procesul formării preţului necesită analiza unor
informaţii ample şi elaborarea unor decizii:
• stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui
anumit preţ;
• determinarea mărimii cererii;
• evaluarea costurilor;
• analiza preţurilor şi ofertelor concurenţei;
• alegerea metodei de calcul a preţului;
• alegerea preţului de ofertă;
• negocierea şi stabilirea preţului final.
 Formarea preţului are la bază trei categorii de
metode care, de obicei, sunt combinate:
• pornind de la costuri;
• pornind de la cerere;
• pornind de la concurenţă.
 A. Orientarea după costuri este metoda
elementară de calculare a preţului şi presupune ca preţul
să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui
profit. Costul fiecărui produs poate fi mai mic, egal sau
mai mare decât preţul pieţei.
- C < P, caz în care preţul acoperă integral costul şi firma
realizează profit;
- C = P, caz în care firma recuperează cheltuielile de
producţie, dar nu realizează profit;
- C > P, caz în care preţul nu acoperă integral cheltuielile
şi firma înregistrează pierderi.
Metoda costului total pare cea mai raţională, ţinând
seama de ponderea mare a costurilor în preţuri. Aceste
preţuri nu pot coborî sub un nivel de costuri denumit
„prag de rentabilitate" (profit nul).
 Orice întreprindere doreşte să fixeze un preţ care să
acopere costurile de producţie şi desfacere şi să obţină o
justă remunerare a efortului depus şi a riscului afacerii
(profit).
Metoda se bazează pe determinarea costului total
mediu al unui produs (fix+variabil), cost căruia fie i se
adaugă o marjă de profit calculată ca procent din costul
total, fie i se aplică un coeficient multiplicator.
În prima variantă, relaţiile de calcul sunt: Pv=Ctm+M
în care:
Pv - preţul de vânzare;
C tm- costul total mediu;
M - marja de profit.
Marja de profit se calculează înmulţind costul total cu
rata marjei sau adaosul comercial pentru produsul analizat.
 Deci: M = Ctxm%
unde:
m% - rata marjei sau adaosul comercial
Aşadar, preţul de vânzare este: Pt = Ct(l+m%)
In a doua situaţie, se utilizează relaţiile: Pv = Ct K
unde:
K - coeficient multiplicator.
Metoda prezentată se utilizează preponderent de
organizaţiile din comerţ care stabilesc preţul de vânzare
pornind de la preţul de achiziţie al mărfurilor. In acest caz,
relaţia de calcul va deveni: Pv=PaK
unde:
Pa-preţul de achiziţie.
 B. Pornind de la cerere, determinarea preţului
se poate face adoptând mai multe metode, dintre care
se pot menţiona următoarele:
• metoda elasticităţii cererii:
• metoda valorii percepute;
• metoda preţurilor de referinţă.
 Prin intermediul coeficientului de elasticitate a
cererii se poate stabili sensibilitatea cumpărătorilor la preţ
şi se pot determina cantităţile cerute la diferite niveluri ale
preţului. Dacă se cunoaşte coeficientul de elasticitate a
cererii la preţ se poate determina preţul de vânzare optim
ce poate maximiza profitul.
In cazul unei cereri elastice a unui produs,
cumpărătorii preferă cel mai mic preţ posibil pentru
produsul respectiv. Dacă la un alt segment al pieţei
cererea de consum este inelastică, cumpărătorii vor fi
puţin sensibili la preţ, caz în care preţul produsului poate
fi ridicat.
 Utilizarea coeficientului de elasticitate a cererii în
determinarea preţului unui produs este limitată de
următoarele argumente:
• se poate determina doar după ce s-a realizat
cumpărarea;
• valoarea sa predictivă depinde de stabilirea condiţiilor ce
au precedat observaţia;
• în numeroase cazuri problema pentru întreprindere este
de a şti cum poate influenţa această sensibilitate în sensul
dorit.
Prezumţia de la care porneşte metoda valorii
percepute este aceea că sensibilitatea la preţ a
consumatorului în condiţiile în care se regăseşte faţă în faţă
cu un produs se manifestă în funcţie de valoarea pe care o
atribuie mărcii.
 Stabilirea preţului de vânzare prin intermediul
acestei metode parcurge următoarele etape:
• identificarea ansamblului evocat, a mărcilor de produse
care sunt avute în vedere în procesul de cumpărare;
• stabilirea atributelor utilizate drept criterii de evaluare şi
comparare a mărcilor respective;
• determinarea importanţei acordate fiecărui atribut de
către consumatori;
• stabilirea valorii pe care o acordă fiecărui atribut;
• calcularea scorului mediu al fiecărei mărci şi
ierarhizarea mărcilor în funcţie de acesta;
• determinarea preţului mediu de vânzare practicat pe
piaţa produsului respectiv;
• fixarea preţului de vânzare al mărcii considerate în
funcţie de valoarea percepută şi de preţul mediu al pieţei.
 Metoda intervalului preţului de referinţă presupune
parcurgerea următoarelor etape:
 constituirea unui eşantion reprezentativ format din
clienţii potenţiali ai produsului;
 administrarea unui chestionar în care se solicită
răspunsul la două întrebări:
- peste ce preţ consideraţi că produsul este
exagerat de scump?
- sub ce preţ consideraţi că produsul este de o
calitate nesatisfăcătoare?
 analiza datelor în vederea identificării intervalului
preţului de referinţă.
 C. Stabilirea preţului de vânzare pornind de la
concurenţă, presupune cunoaşterea nivelului şi structurii
concurenţei.
Alinierea sau nu la preţul liderului depinde de
gradul de autonomie al întreprinderii. Principalii factori
care influenţează gradul de autonomie al acesteia în
stabilirea preţului sunt:
• numărul de concurenţi;
• intensitatea concurenţială;
• nivelul de diferenţiere al produsului.
 Prin utilizarea preţului ca instrument cu funcţii
multiple, firmele vor apela la o pluralitate, un mix de
preţuri, uneori pentru unul şi acelaşi produs.
Multitudinea preţurilor generează din natura
polipolistică a pieţelor şi din existenţa a numeroase
centre de decizie (agenţi economici) participante la
circulaţia mărfurilor. Dinamica preţului a devenit
instrumentul prin care se ating diferite obiective
strategice:
• cucerirea pieţei,
• dominarea pieţei,
• menţinerea ei,
• înlăturarea concurenţilor,
• fidelizarea clienţilor.
 Preţul de echilibru este ideal, dar el se menţine
pentru anumite cantităţi ale ofertei şi ale cererii (egale),
este parţial şi temporar. Echilibrul este subminat de lupta
de interese - de lupta pentru profit.
Strategia de preţ a unei firme include modalităţile
de acţiune privind stabilirea nivelului preţurilor, mobilitatea
lor şi diversificarea acestora. În scopul stabilirii nivelului se
analizează costurile, cererea şi concurenţa. Strategia face
legătura dintre politică şi tactică.
Politica de preţ exprimă filosofia firmei privind
utilizarea preţurilor în scopul atingerii anumitor obiective
prin aplicarea unor strategii şi tactici elaborate într-un
ansamblu coerent, în funcţie de condiţiile pieţei.
 Obiectivele politicii de preţ ale unei firme se pot
grupa după conţinutul lor în:
1. Obiective financiare:
a. Maximizarea profitului presupune o bună cunoaştere a
costurilor generale şi a reacţiilor cererii în funcţie de preţ,
dar şi a reacţiilor distribuitorilor şi concurenţilor direcţi.
b. Rentabilitatea – întreprinderea îşi poate fixa obiectivul
de a realiza o anumită rată a rentabilităţii pe baza
investiţiilor totale în produs.
c. Realizarea unei cifre de afaceri sau a unui volum de
vânzări maxim. Uneori, întreprinderea doreşte să
realizeze o cifră de afaceri maximă într-un timp minim,
sacrificând pentru aceasta o parte din profiturile pe care
le-ar putea realiza.
 2. Obiective comerciale:
a. Cota de piaţă. O cotă mare de piaţă constituie o sursă
de economii de scară şi poate conferi avantaje
concurenţiale prin intermediul costurilor. Căutarea unei
poziţii suficient de puternice, generatoare de profit pe
termen lung, poate fi preferată în detrimentul uneia care să
ofere profit pe termen scurt.
b. Lupta împotriva concurenţei. Strategia de preţ poate fi
utilizată fie pentru a se opune sosirii unui nou concurent pe
piaţă, fie pentru a permite pătrunderea întreprinderii pe o
nouă piaţă.
c. Promovarea unei game de produse. Obiectivul strategiei
de preţ este acela de a facilita vânzarea întregului
ansamblu de produse oferite de întreprindere şi nu atât
obţinerea de profituri de pe urma unui articol anume.
 3. Obiectivele de susţinere a calităţii şi
imaginii unei firme
Preţul este variabila strategică de marketing
care contribuie la poziţionarea unei firme pe piaţă.