Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
2
„vârsta produsului” indică etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs într-un anumit moment al vieţii lui.
° diversificarea laterală, care constituie o dezvoltate a gamei de produse în direcţiile conexe
structurii de bază.
Un alt element strategic important îl reprezintă nivelul calitativ al produselor întreprinderii din
perspectiva căruia există posibilitatea alegerii următoarelor variante strategice:
→ strategia de adaptare a calităţii produselor în raport cu exigenţa fiecărui segment de piaţă.
Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o piaţă puternic segmentată;
→ strategie de diferenţiere calitativă faţă de oferta concurenţei, pentru a oferi consumatorilor
potenţiali o mai uşoară posibilitate de a alege;
→ strategie a stabilităţii calitative atunci când întreprinderea deţine o poziţie puternică pe piaţă.
Ultimul element strategic important pentru întreprindere îl reprezintă gradul de înnoire al
produsului. În funcţie de acest criteriu, variantele strategice sunt:
→ menţinerea gradului de noutate a produselor în cadrul gamei;
→ perfecţionarea produselor existente, vizează doar o îmbunătăţire a produsului în vederea
prelungirii fazei de maturitate a acestuia;
→ asimilarea de noi produse, utilizată pentru a înlocui produsele vechi care vor fi retrase de pe
piaţă.
Tabelul 5-1. Variantele strategiei de produs pentru gestionarea gamei de produse
NIVELUL GARDUL DE
DIMENSIUNILE ŞI
CALITATIV AL NOUTATE AL
STRUCTURA
PRODUSELOR DIN GAMEI DE
GAMEI DE PRODUS
CADRUL GAMEI PRODUSE
→ strategia selecţiei → strategie de → menţinerea
sortimentale adaptare a calităţii gradului de noutate
→ strategia stabilităţii → strategie de → perfecţionarea
sortimentale diferenţiere calitativă produselor existente
→ strategia → strategie a → asimilarea de noi
STRATE
sortimentale
° diversificarea
orizontală
° diversificarea
verticală
° diversificarea laterală
5.2. Strategii de preţ
Alegerea strategie de preţ nu este o sarcină uşoară pentru conducerea întreprinderii, deoarece
aceasta trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca:
1. elasticitatea cererii în funcţie de preţ;
2. etapa din ciclul de viaţă al produsului;
3. sezonalitatea produsului;
4. categoriile de consumatori cărora i se adresează;
5. poziţia deţinută de întreprindere pe piaţă;
6. structura costurilor întreprinderii;
7. estimarea profitului la diferite nivele de preţ;
8. obiectivele urmărite de concurenţi.
Ca obiective urmărite de politica de preţ pot fi: maximizarea profitului actual, maximizarea
volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piaţă, promovarea unui produs superior etc. În
stabilirea unui anumit nivel al preţului, întreprinderea se poate orienta după costuri, după concurenţă
sau după cerere.
Orientarea după costuri presupune ca preţui să acopere integral costurile de producţie şi să
permită obţinerea unui profit net.
Orientarea după concurenţă presupune compararea preţurilor produselor întreprinderii cu cele
ale principalilor săi concurenţi.
Orientarea după cerere presupune stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl poate
suporta, adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Deciziile referitoare la preţ trebuie să fie subordonate deciziilor referitoare la strategia de
marketing a întreprinderii, ţinând cont şi de obiectivele de marketing ale acesteia, ceea ce presupune în
practică adoptarea unui model liniar, care progresează etapă cu etapă până la stabilirea unui nivel final
al preţului.
Decizia de preţ poate fi luată şi printr-o abordare strategică care încearcă să ţină cont atât de
obiectivele generale ale întreprinderii şi situaţia ei competitivă, cât şi de caracteristicile consumatorilor.
Strategiile de preţ pot fi adoptate în funcţie de următoarele criterii:
1. În funcţie de raportul calitate preţ la care este vândut produsul:
Preţul produsului
Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 617
3
C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Şt. Boboc, I.Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureşti,
1992, p. 343-344
Sintetizând cele prezentate mai sus într-un tablou ce se doreşte cât mai complet, al strategiilor
promoţionale ce stau la dispoziţia firmei se obţine tipologia prezentată în tabelul 5-3.
Tabelul 5-3. Tipologia strategiilor promoţionale
Obiectivele
Atitudinea faţă Frecvenţa
urmărite de Rolul activităţii Modul de
de structura desfăşurării în
activitatea promoţionale organizare
pieţei timp
promoţională
1. Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1. Strategia 1. Strategia
promovării defensivă diferenţiată activităţii organizării
imaginii 2. Strategie 2. Strategie promoţionale activităţii
produselor firmei ofensivă: concentrată permanente promoţionale în
2. Strategia 2.1. moderată 3. Strategie 2. Strategia cadrul firmei
promovării 2.2 agresivă nediferenţiată activităţii 2. Strategia
imaginii firmei intermitente organizării în afara
firmei
Pentru alegerea unei strategii promoţionale care să fie în concordanţă cu necesităţile reale ale
IMM-ului este indicată realizarea unei analize diagnostic a situaţiei la un anumit moment. Pornind de la
rezultatele obţinute se poate stabili o strategie corectă precum şi modalităţile concrete de organizare şi
conducere a activităţii promoţionale.