MARKETING

CAMELIA BUDAC

SIBIU
2018
POLITICA DE PRODUS
Politica de produs
“inima marketingului”

- atitudinea pe care o adoptă

organizatia cu privire la
dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activităţi,
atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de
piaţă şi la tendinţele manifestate
de ceilalţi concurenţi.
Sarcini
- introducerea produselor noi în
fabricaţie şi pe piaţă pentru
câştigarea unor noi segmente de
clientelă sau “umplerea” unor nişe de
piaţă
- modernizarea produselor introduse
pe piaţă
- eliminarea produselor “îmbătrânite”.
 Activităti
Presupune desfăşurarea unor activităţi
grupate, după conţinutul lor tematic, în
următoarele ansambluri:
a) cercetarea produsului
b) activitatea de inovaţie
c) modelarea produsului în optica de
marketing
d) asigurarea legală a produsului
e) atitudinea faţă de produsele vechi
 Cercetarea produsului
- analiza calităţii produselor aflate
în fabricaţie sau în vânzare
- studiul învechirii economice a
produselor (prin intermediul
ciclului lor de viaţă)
- analiza circulaţiei produselor
- urmărirea comportării produselor
în consum sau utilizare
- poziţionarea produsului
Analiza calităţii
Calitatea reflectă ansamblul de
proprietăţi şi caracteristici ale unui
produs sau serviciu care îi conferă
acestuia aptitudinea de a satisface
cerinţele exprimate sau implicite ale
utilizatorului.
Studiul învechirii economice a
produselor
Ciclul de viaţă al produsului

- intervalul de timp cuprins între

momentul apariţiei pe piaţă a unui
produs şi cel al dispariţiei sale
definitive.
Ciclul de viata
Fazele ciclului de viata
- introducerea (lansarea) pe piaţă a
produsului: se caracterizează prin
vânzări puţine. Costurile introducerii
fiind mari, profiturile sunt foarte
reduse
- creşterea (dezvoltarea) produsului pe
piaţă: este o perioadă a acceptării
rapide a produsului pe piaţă.
Vânzările şi profiturile cresc mult
 Fazele ciclului de viata
- maturitatea produsului pe piaţă: este
o perioadă în care ritmul creşterii
vânzărilor se stabilizează, deoarece
produsul a fost acceptat de
majoritatea cumpărătorilor.
- declinul produsului pe piaţă: este
perioada în care vânzările şi profiturile
scad vertiginos
Optimizarea ciclului de viata
pp strategii de marketing specifice
fiecărei etape:
- strategii de marketing în stadiul
introducerii produsului pe piaţă. În
lansarea unui anumit produs pe piaţă,
managementul marketingului se referă
la un nivel înalt sau scăzut pentru
fiecare variabilă de marketing, cum ar
fi preţul şi promovarea.
Optimizarea ciclului de viata
Optimizarea ciclului de viata
- strategia de marketing în stadiul
dezvoltării produsului pe piaţă. Acest
stadiu este caracterizat printr-o creştere
rapidă a volumului vânzărilor, preţurile
rămân aceleaşi sau scad lent,
întreprinderile îşi menţin cheltuielile de
marketing la acelaşi nivel sau le scad uşor,
continuând “educarea” pieţei.
 Optimizarea ciclului de viata
Corespunzător acestui stadiu, organizatia
poate opta pentru una dintre următoarele
strategii:
- îmbunătăţirea calităţii produsului;
- opţiunea pentru noi canale de distribuţie;
- intensificarea acţiunilor promoţionale în
scopul conştientizării pieţei;
- reducerea preţurilor în scopul atragerii
cumpărătorilor cu potenţial de cumpărare
mai redus.
Optimizarea ciclului de viata

- strategii de marketing în stadiul de

maturitate şi saturaţie:
- renunţă la produsele lor, socotind
că s-a realizat maximum din ceea ce
puteau obţine;
- caută o relansare a vânzărilor prin
oferirea de servicii atractive pe timpul
vânzării şi postvânzare
Optimizarea ciclului de viata

- strategii de marketing în stadiul de

declin. Scăderea vânzărilor se poate
face mai repede sau mai încet, funcţie
de presiunea concurenţială,
modificările gusturilor consumatorilor şi
impactul tehnologiilor avansate.
Optimizarea ciclului de viata

- strategii de marketing în stadiul de

declin.
Optiuni strategice:
părăsirea pieţei
reducerea ofertei
depistarea produselor “slabe” şi
redresarea situaţiei
Analiza circulaţiei produselor
- vizează timpul parcurs de produs din
depozit până la consumator

- oferă conducerii organizatiei o serie

de informaţii în legătură cu etapele în
care oferta acesteia înregistrează o
mişcare înceată, precum şi grupele
de produse cu vânzare lentă sau
nevandabile
 Urmărirea comportării produselor
în consum sau utilizare
Furnizează informaţii extrem de utile:
- modul cum a fost primit produsul de
consumatori;
- gradul de satisfacere a necesităţilor
pentru care a fost creat produsul;
- măsura în care consumatorii cunosc
modul de folosire raţională a produsului;
- modificările sau îmbunătăţirile
solicitate de cumpărători;
 Urmărirea comportării produselor
în consum sau utilizare
Furnizează informaţii extrem de utile:
- cauzele insatisfacţiilor în utilizare;
- aria de răspândire a produsului pe
piaţă;
- noile îmbunătăţiri date produsului în
procesul utilizării;
- idei noi de produse;
- sesizarea gradului de învechire
economică a produsului;
- determinarea uzurii morale a
produsului.
Poziţionarea produselor în cadrul
gamei
Gamă de produse:
- produse înrudite prin destinaţia lor
comună în consum şi prin caracteristicile
esenţiale similare privitoare la materia
primă din care sunt obţinute, la tehnologia
de fabricaţie.
În cadrul unei game se disting mai multe
linii de produse; o linie de produse
semnifică un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau a tehnologiei
de fabricaţie.
 Gama de produse
Dimensiuni:
- lărgimea gamei, este dată de numărul de
linii de produs ce o compun;
- profunzimea gamei, este dată de numărul
de produse distincte pe care le conţine o
linie de produse;
- lungimea gamei, reprezintă însumarea
efectivelor tuturor liniilor de fabricaţie.
 Poziţionarea produselor în cadrul
gamei
matricea BCG (Boston Consulting Group)
 Modelarea produsului în optica de
marketing

trei concepţii:
▪ concepţia integrată – potrivit acestei
concepţii, componentele ce definesc un
produs pot fi grupate astfel:
- componente corporale,
- componente acorporale,
- comunicaţiile referitoare la produs,
- imaginea produsului
 Modelarea produsului în optica de
marketing

▪ concepţia funcţională – potrivit căreia

produsul este “… o sumă de funcţii
parţiale sau de valori de întrebuinţare
parţiale, distincte între ele, deşi nu apar
pe o piaţă ca atare”

▪ elaborarea produsului potrivit statutului

său pe piaţă. Din această perspectivă
poate fi “nou” sau “vechi”.
Alternative strategice în politica
de produs
Obiective:
a) consolidarea poziţiei în cadrul actualelor
segmente de consumatori;
b) creşterea gradului de pătrundere în
consum a unui anumit produs;
c) sporirea gradului de răspândire pe piaţă
a produsului prin atragerea a noi segmente de
utilizatori;
d) diferenţierea faţă de produsele similare
sau apropiate ale altor producători / distribuitori;
e) o mai bună poziţionare în cadrul gamei
din care face parte respectivul produs;
f) creşterea cotei de piaţă a produsului.
Alternative strategice în politica
de produs
Diferenţierea strategiilor de produs se
face în funcţie de următoarele trei criterii:
- dimensiunile şi structura gamei de
produs;
- nivelul calitativ al produselor;
- gradul de înnoire al produselor.
Alternative strategice în politica
de produs
Dimensiunile şi structura gamei de produs:
- strategia de selecţie
- strategia stabilităţii sortimentale
- strategia diversificării sortimentale
Alternative strategice în politica
de produs
Nivelul calitativ al produselor:
- strategia de adaptare a calităţii
mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui
segment
- strategia de diferenţiere calitativă
de oferta celorlalţi competitori
- strategia stabilităţii calitative
Alternative strategice în politica
de produs
Gradul de înnoire a produselor:
- strategia asimilării de noi produse
- strategia perfecţionării produselor
- strategia menţinerii gradului de
noutate