POLITICI DE MARKETING

PENTRU SERVICIILE
COMERCIALE ŞI SOCIALE

Tema 8
Anul universitar 2010- 2011,
Anul II, sem. II Masterat - MKS

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Politica promoţională în
servicii
 1.Specificul comunicării şi promovării în
servicii
 2. Instrumente şi mijloace de comunicare
 3.Particularităţi ale strategiei promovării
serviciilor

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

8.1. Comunicarea şi promovarea în servicii
 Politica de promovare
 cuprinde un ansamblu de acţiuni ce au scopul de a facilita
comunicarea întreprinderii cu elementele componente ale
mediului său.
 Cunoscută şi ca politica comunicaţională,
 politica promoţională are menire de a atrage atenţia unui număr
cât mai mare de consumatori asupra produselor şi serviciilor
oferite, de a stimula cererea şi a evidenţia avantajele şi modul
de folosire a produsului sau serviciului, de a declanşa acţiunea
de cumpărare contribuind astfel la eficientizarea actului de
comercializare.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

Sistemul de comunicare
 ATENŢIE  CUNOAŞTERE  ATITUDINE FAVORABILĂ
 ATITUDINE FAVORABILĂ  PREFERINŢĂ  CONVINGERE
 CONVINGERE  CUMPĂRARE / CONSUM
 CUMPĂRARE  FIDELIZAREA CLIENŢILOR

În firma de servicii,
totul este un mesaj pentru consumator.
Managerul servucţiei trebuie să conceapă şi să adapteze sistemul elaborat
la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit, precum şi la
caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează.
 

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4

8.2. Instrumente şi mijloace de comunicare
 Publicitate –
 variabilă calitativă, realizată prin mijloace tradiţionale şi moderne;
 Promovarea vânzărilor
 variabilă cantitativă;
 Relaţii publice
 solicită o implicare psihologică, generează efecte pe termen lung;
 Utilizarea mărcilor
 face apel la ansamblul semnelor ce individualizează un produs, un serviciu, o
firmă;
 Vânzarea personală (forţele de vânzare)
 se bazează pe comunicarea interpersonală directă şi care permite feed-backul
direct;
 Manifestările promoţionale
 variabilă calitativă şi cantitativă care are atât efecte imediate cât şi pe termen lung.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Ce este publicitatea?

 Publicitatea este abilitatea de a simţi, interpreta… de a pune chiar

pulsul unei afaceri în scris, folosind hârtie şi cerneală.[1]

 Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu în termeni economici.

Este un substitut al forţei de vânzare personală – o extensie, dacă
vreţi, a unui vânzător care îşi strigă în gura mare produsele.[2]

 Publicitatea este minciuna legalizată.[3]

[1] Kufrin Joan, Burnett Leo, Star Reacher, Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc., 1995, p. 54.
[2] Reeves Rosser, Reality in Advertising, New York: Alfred A. Knopf, Inc., 1986, p. 145.
[3] Jackman Michael, Crown's Book of Political Quotations, New York: Crown Publishing Inc., 1982, p. 2.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

A. Publicitatea
 Pentru elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie să
identifice piaţa ţintă şi motivele achiziţionării serviciului de către consumator. Ei
vor avea în vedere cele cinci decizii majore( cunoscute sub numele de „cei 5 M”):
 Misiunea
 – care sunt obiectivele publicităţii;
 Mărimea fondurilor
 – cât de mulţi bani putem cheltui;
 Mesajul
 – ce trebuie spus;
 Mijloacele
 – ce mijloace de difuzare a publicităţii să folosim;
 Măsurarea rezultatelor
 – cum trebuie evaluate rezultatele.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Funcţiile publicităţii
   funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii,
- funcţia fundamentală a publicităţii - facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator
    funcţia economică
- rol de a distrage atenţia consumatorilor de la preţ/ a sensibiliza consumatorul privind
preţurile, stimulând competitivitatea economică.
 funcţia socială
- dată de factorii care influenţează semnificativ atât indivizii, cât şi instituţiile sociale.
 funcţia politică
dată de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenţa, de a propune şi
chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra
puterii lor de a influenţa.
  funcţia persuasivă
- talentul publicităţii în a sugera.
 funcţia poetică (culturală)
- cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Formele publicităţii
 de tip ATL (Above The Line) sau publicitatea media
 –desemnează serviciile de publicitate destinate şi care folosesc
cele cinci media convenţionale:
 presa scrisă,
 TV,
 radio,
 cinema
 afişaj stradal.
Foloseşte formate tipizate, specifice fiecărui canal media: spotul –
pentru televiziune, cinema şi radio; macheta de presa – pentru
presa scrisă; panoul publicitar – pentru afişajul stradal.
 de tip BTL (Below The Line), realizată prin intermediul
evenimentelor şi prin intermediul suporturilor/obiectelor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Mass-media
 Presa scrisă - suport tradiţional pentru publicitate; cuprinde mai multe suporturi
publicitare, care se deosebesc între ele prin anumite caracteristici (tirajul, structura cercului
de cititori, termenul de apariţie şi aria de răspândire).
 Presa este cotidiană şi periodică, după momentul apariţiei.
 Pentru publicitatea prestărilor de servicii se utilizează cu precădere cotidienele.
 Presa periodică cuprinde mai multe categorii de suporturi, reviste de informaţie,
reviste pentru tineret, periodice familiale, politice, economice, ştiinţifice, tehnice etc.
 Publicitatea la radio realizează o legătură vie, directă între vorbitor şi ascultător,
respectiv între vânzător şi cumpărător.
 Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de serviciile
promovate.
 Publicitatea prin intermediul televiziunii se realizează sub forma scurtelor metraje
publicitare, emisiuni de teleshopping, reclamei publicitare.
 Avantajul acesteia rezidă din faptul că foloseşte, în mod simultan, textul, sunetul şi imaginea,
ceea ce îi conferă o forţă mai mare de mobilizare a telespectatorilor şi, deci, o influenţă sporită
asupra acestora.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Forme de publicitate prin televiziune
 spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu
caracter publicitar, publicitatea statică (anunţuri ce apar în locuri unde se
filmează)
Pentru o eficienţă sporită a mesajului de televiziune ce vizează promovarea
serviciilor, acesta se poate transmite sub mai multe forme:
· demonstraţia, prin care sunt prezentate telespectatorilor avantajele pentru
care se face publicitatea;
· recomandarea pentru utilizarea serviciilor, făcută de un specialist sau de
un utilizator;
· dialogul, la care participă două sau mai multe persoane care cunosc
serviciul, firma prestatoare;
· interviul luat unor persoane care au folosit deja serviciul sau celor care
cunosc foarte bine calităţile şi avantajele utilizării acestuia.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Alte forme de publicitate
 Afişul, panourile publicitare şi însemnele luminoase - mijloace de publicitate,
care se adresează publicului larg.
 Afişul- să conţină un mesaj clar, concis, convingător, să aibă o ilustraţie atrăgătoare şi
să permită transmiterea cu uşurinţă a mesajului publicitar
 Panourile publicitare, amplasate în locuri cu mare afluenţă de populaţie, vizibile,
atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii (turistice, bancare etc.).
 Însemne luminoase - se amplasează la sediul firmei prestatoare de servicii, care prin
formă, culori, semnificaţie, identifică firma, servind la localizarea ei.
 Publicitatea prin tipărituri. Catalogul, pliantul, broşura prezintă prin text şi
ilustraţie informaţii asupra serviciilor şi, bineînţeles, asupra posibilităţilor de
achiziţionare. Broşurile, cataloagele, pliantele sunt foarte des utilizate în serviciile
turistice, de producătorii de călătorii, companiile aeriene.
 Publicitatea prin Internet oferă un mediu global de promovare şi informare, este
digitalizat complet şi reprezintă o „reţea a reţelelor”.
 Internet-ul - servicii de poştă electronică (e‑mail), transmisii de date, sunet (radio şi
TV), imagini statice şi în mişcare, concentrând astfel toate caracteristicile mediilor
tradiţionale. Bannere-le sunt cel mai utilizat mod de a face publicitate on-line.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

B. Promovarea vânzărilor
 preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive
care să acţioneze, sub forma unor impulsuri,
 fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei
către consumator,
 fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu
sau organizaţie
 Reducerile de preţ (tarife),
 Concursurile publicitare
 Cadourile promoţionale
 Returnarea banilor
 Recompensarea cumpărătorilor

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

 C. Relaţiile publice
 Relaţiile publice în servicii –
 obiectiv principal obţinerea înţelegerii, sprijinului diferitelor categorii de public,
persoane influente din conducerea unor întreprinderi din ţară sau străinătate, mass-
media, reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, pe baza unei comunicări
reciproce satisfăcătoare, pentru ca firma să fie prezentă permanent în spiritul
consumatorilor.
 Tehnicile utilizate în relaţiile publice:
 tehnici de primire, care vizează organizarea şi desfăşurare unor
manifestări(congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane, vizite,
concursuri)
 tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media (interviuri, ştiri, broşuri de
prezentare);
 tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale prin care se cultivă
relaţiile umane- aniversări, inaugurări de obiective comerciale şi turistice,
semnarea de contracte importante.
 sponsorizări- activităţi prin care sunt susţinute, în bani sau produse, manifestări
publice, culturale, artistice, sportive sau acţiuni umanitare.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14

D. Alte activităţi promoţionale
 Utilizarea mărcilor
 Vânzarea personală (forţele de vânzare)
 O formă specifică de comunicare în servicii este comunicarea
„mouth-to-mouth” sau „la bouche a oreille
 Manifestările promoţionale (târguri, expoziţii)

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15

 8.3. Particularităţi ale strategiei
promovării serviciilor
 Conceperea, elaborarea şi operaţionalizarea strategiei de comunicare în firma
de servicii, trebuie aibă la bază câteva principii a căror respectare este
necesară pentru punerea în practică a alternativelor strategice compatibile
resurselor firmei şi obiectivelor propuse.
Aceste principii sunt[1]:
 · existenţa
 · continuitatea
 · diferenţierea
 · claritatea
  realitatea
 · declinarea.
 · coerenţa
[1] Danu Marcela-Cornelia, Marketingul serviciilor – abordări teoretice, cazuri practice, teste-grilă, Ed.
Plumb, Bacău, 2001, p. 63.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16

Particularităţile promovării serviciilor

  se pune un accent mai mare pe vânzarea personală şi pe relaţii

publice;
  forţele de vânzare oferă, pe de o parte, consultanţă şi, pe de altă
parte, se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice şi
organizatorice;
  relaţiile publice contribuie la crearea imaginii firmei;
  publicitatea se bazează mai mult pe imagini, pe fapte, pe date
tehnice şi pe comunicarea afectivă, emoţională;
  mediile de publicitate cele mai utilizate sunt publicaţiile de
specialitate, Internetul şi publicitatea directă (direct mail);
  pentru activităţi de promovare a vânzărilor cele mai utilizate sunt
pliantele, cataloagelor şi participarea la târguri şi expoziţii.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17

 Bibliografie selectivă
1. Balaban Cristina Delia, Comunicare publicitară, Ed. Accent, 2005
2. Danu Marcela-Cornelia, Marketingul serviciilor – abordări teoretice, cazuri
practice, teste-grilă, Ed. Plumb, Bacău, 2001
3. Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1998
4. Nicolescu C., Puiu O., C. Morozan, Moarcăs O., Tehnici promoţionale, Ed.
Independenţa Economică, Piteşti, 2001
5. Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Ed. Comunicare.ro , 2004
6. Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing şi politica globală a
organizaţiei, Ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002
7. Russel Thomas J., Lane Ronald W., Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureşti, 2002
8. Silverstone R., Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999
9. Steel J., Adevăr, minciună şi advertising, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005
10. Zamfir Moise, Marketing – Ghid pentru participarea la târguri şi expoziţii, Ed.
Dacia, Cluj-Napoca, 2007

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18