C1.

COPYWRITING

Titular curs:
Lect. univ. dr. Ioana-Adina GRANCEA
 BRIEFUL.
PROCESUL DE BRIEFING.

Lect. univ. dr. Ioana-Adina Grancea

Ce este un brief

BRIEFUL = DOCUMENT CARE CENTRALIZEAZĂ CELE MAI

IMPORTANTE DATE DESPRE O CAMPANIE PUBLICITARĂ;
În ce constă activitatea de briefing

BRIEFING = ACTIVITATE DE LĂMURIRE A DATELOR DIN BRIEF:

 una sau mai multe ședințe între client și reprezentanții agenției de
publicitate, înainte de începerea lucrului efectiv pentru campanie;
 clarificări ulterioare, oferite în cadrul unor discuții în direct sau în scris
(ex. prin e-mail) referitor la conținutul briefului sau direcția dorită
pentru campanie.
Calități ale unui brief

 succint și bine organizat;

 clar și precis;
 informativ și inspirațional pentru copywriteri;

Brieful trebuie să funcționeze ca reper pentru publicitari atât pe

parcursul muncii pentru campanie, cât și în etapa de evaluare a campaniei
(prin raportare la ceea ce s-a propus inițial în brief).
Interacțiunea cu clientul în cadrul
ședințelor de briefing

Reprezentanții agenției publicitare ar trebui:

 să fie atenți, receptivi, să adreseze deschis toate întrebările la care au nevoie de

răspuns;
 să downloadeze la timp toate materialele trimise de client și să ceară prompt
eventualele informații suplimentare necesare;
 să ceară consemnarea în scris a celor mai importante date ale campaniei;
 să aibă demnitatea de a refuza anumiți clienți sau anumite condiții impuse, dacă
ele nu se potrivesc cu propria conștiință sau cu aspirațiile de profesionalism ale
agenției;
Ce informații conține un brief

A. Cine este clientul:

• Identitatea brandului:
a) verbală;
b) vizuală;
c) conceptuală;
d) pilonii de conţinut;
• Platforma brandului: anumite elemente care trebuie să apară neapărat în
reclame;
• Contextul în care se găsește brandul în prezent, când solicită serviciile de
publicitate
Ce informații conține un brief

B. Ce resurse avem:

 buget;
 timp;
 informații despre piață;
 colaborări anterioare;
 un capital de încredere sau simpatie deja dobândit sau un capital de
fidelitate din partea unui anumit public.
Ce informaţii conţine un brief

C. Ce vrem să obținem prin această campanie:

 Notorietate în rândul unui anumit public;

 Anumite asocieri de brand în mintea publicului;
 O anumită acțiune din partea publicului;
 Credibilitate într-o anumită categorie;
 Simpatie, susținere, solidaritate;
 Diminuare a unor asocieri negative dobândite printr-o criză de imagine.
Condiţii de succes ale activităţii
de briefing

 Scopurile setate ar trebui să fie realizabile pe cale publicitară; publicitatea

poate face cunoscute anumite calităţi reale ale brandului sau poate pune în
evidenţă anumite acţiuni ale companiei, dar nu poate compensa pentru lipsa
lor sau pentru deservirea defectuoasă a clienţilor.

 Clientul ar trebui să ofere toate detaliile relevante pentru ca viitoarea

campanie să poată avea un conţinut bogat, atrăgător pentru public şi
totodată bazat pe realitate. Dacă reprezentantul clientului nu poate furniza
toate aceste detalii, o posibilă soluţie este să solicităm o întrevedere cu un
alt angajat al brandului respectiv, care are contact direct cu publicul.
Greşeli frecvente în scrierea unui brief

 Exprimare vagă sau ambiguă;

Soluţie: delimitarea limpede a scopului acelei campanii;

 Lauda de sine, proiecţii despre importanţa brandului pe piaţă;

Soluţie: solicitarea ca orice afirmaţie a clientului să fie dovedită;

 Limbaj comercial, metaforic sau plin de dulcegării;

Soluţie: rescrierea în limbaj neutru, în stil succint, a celor mai
importante date care trebuie cunoscute despre brand;