Sunteți pe pagina 1din 86

Construcia mesajului publicitar (I) Mesajul publicitar i societatea suprasaturat informaional (II) Principii generale ale conceperii mesajului

publicitar (III) Creaia n publicitate (IV) Tipuri de reclame i elementele acestora (V) De la brieful clientului la brieful creativ (VI) Strategia creativ i construcia mesajului publicitar (VII) Realizarea mesajului publicitar (VIII) Reclamele pentru ziare i reviste (IX) Reclama video (X) Reclama radiofonic (XI)Reclamele BTL (XII)Reclama pe internet (I) Mesajul publicitar i societatea suprasaturat informaional. Chiar dac firmele aloc bugete substaniale pentru crearea i producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. Exist situaii n care un plus de creativitate sau o execuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat de succes numai dac produsele publicitare atrag atenia, comunic n mod eficient mesajele i, n cele din urm, determin luarea deciziei de cumprare de ctre consumatorii din target. n concluzie, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezult importana deosebit a profesionalismului n conceperea i executarea unui mesaj publicitar. Aglomeraia mesajelor publicitare din canalele media (i non-media), dar i a altor tipuri de informaii, creeaz mari neajunsuri celor care comand produse publicitare. Astfel, o reclam TV concureaz pentru atenia telespectatorilor nu numai cu reclame la branduri din aceeai categorie (dnd natere fenomenului numit aglomerarea n

categorie1), ci i cu orice alt reclam. Mai mult, concureaz chiar i cu emisiunile TV. n plus, producerea i difuzarea unui mesaj publicitar de calitate este din ce n ce mai scump, iar probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, n condiii de supraaglomerare informaional, s ajung la publicul in este redus. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie schimbnd canalul TV. Jack Trout vorbete despre existena a trei cercuri de aprare cu care se poate nconjura receptorul (potenialul cumprtor) unui mesaj publicitar: (a) expunerea selectiv refuzul de a ne expune la anumite mesaje (nu privesc calupurile publicitare, nu citesc paginile de publicitate din ziare, nu ascult anumite emisiuni radio etc.); (b) atenia selectiv privesc la televizor sau citesc ziare, dar mi ndrept atenia doar asupra informaiilor cu caracter publicitar care m intereseaz; (c) retenia selectiv privesc i citesc anunuri publicitare, dar rein doar ce m intereseaz2. Un bun produs publicitar trebuie s reueasc s treac de toate aceste trei cercuri de aprare din jurul receptorului. De obicei, soluia este simpl i dificil, n acelai timp: mesajul creativ. Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesaje care s acapareze telespectatorul (n cazul publicitii TV), oferindu-i o motivaie pentru a-l urmri. n consecin, cu ct mesajul transmis de publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant i plin de satisfacii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu att are anse mai mari s fie bine receptat. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit inovator i profesionism n executarea produsului publicitar. n termenii lui Pat Fallon, vor avea succes acele campanii publicitare ce pun accentul pe prghia creativ, pe spiritul creativ, i mai puin pe prghia media, adic pe cheltuirea unui buget imens pe timpi de emisie la televiziune i radio sau pe spaiu publicitar n paginile ziarelor i revistelor3. Astfel, strategia creativ i fineea execuiei joac un rol din ce n ce mai important n privina succesului produselor publicitare.

1 2

Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008. p. 199. Jack Trout, Steve Rivkin, Noua poziionare, Editura Bandbuilders, Bucureti, 2008, p. 26. 3 Pat Fallon, Fred Senn, Creativitatea n publicitate, Editura All, Bucureti, 2008, pp. 1-2.

(II) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar. Evident, n procesul generrii unui mesaj publicitar reuit, ntr-o prim faz vor fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai bun? Specialitii cred c mesajele publicitare trebuie s aib cel puin ase caracteristici comunicaionale:
1.

S posede o semnificaie precis, o semnificaie care s sublinieze foarte exact i repede avantajele care pot face brandul promovat unul de preferat sau mai interesant (dect cele concurente) pentru consumatori. Fr o semnificaie exact, fr o semnificaie care s rezoneze cu totul special n mintea consumatorului, fr o semnificaie care s poate fi neleas imediat, mesajul nu reine atenia i nu transmite ceea ce trebuie transmis. Brandul dintr-o anumit categorie care va reui s aib o semnificaie cu totul special n mintea consumatorului va fi cel preferat. De regul, n absena unei semnificaii care s individualizeze un brand dintr-o categorie, consumatorii se vor ghida n alegerea lor dup pre.

2.

S fie construit n jurul unei idei remarcabile. Dac o reclam nu este construit n jurul unei idei mari va trece neobservat (precum o corabie n noapte). Totdeauna este necesar o idee mare pentru ca s-l scoi pe consumatorul potenial din indiferen, s-l faci s-i observe reclama, s i-o reaminteasc i s treac la aciune. Ideile mari sunt, de obicei, idei simple. Dup cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors Problema asta, dup ce va fi rezolvat, va fi simpl. Ideile mari, simple, cer talent (chiar geniu) i mult munc. O idee ntr-adevr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar timp de 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cmile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.

3.

S fie simple adic s fie centrate pe o caracteristic sau o valoare esenial a brandului promovat; n plus, trebuie s conin un numr minim de elemente astfel nct, pe de-o parte, atenia receptorului s nu fie distras de un element neesenial pentru identitatea brandului promovat i, pe de alt parte, atenia acestuia sa fie focusat nc de la nceput pe elementul central al mesajului

(esena brandului). Cu alte cuvinte, orice creativ ar trebui s-i propun ca produsul publicitar s reueasc transmiterea mesajului dintr-un foc, nu dintro rafal de gloane4. Ideal ar fi ca elementele neeseniale pentru identitatea brandului sau pentru modul n care acesta este poziionat nici s nu apar n mesaj. Prin apariia lor, ele nu fac altceva dect s paraziteze elementul (sau elementele) centrale. Un mesaj cu multe elemente, cu multe ingrediente, nu reine atenia i, n plus, nu poate transmite ceva precis deoarece elementele sale se canibalizeaz, se distrug unele pe altele n mintea receptorului. Atunci cnd 7-8 elemente, prezente ntr-un mesaj, concureaz ntre ele pentru atenia receptorului i, implicit, pentru a fi asociate cu numele de brand rezultatul este c niciunul din elemente nu va reui s se impun. Idealul n materie de simplitate a produselor publicitare este acela de a utiliza un singur ingredient care s reueasc s transmit totul despre brandul promovat5. Aa cum sublinia i Jack Trout, mai mult nu rezolv situaia. Problema este nvarea, nu colile; sigurana, nu numrul poliitilor; mobilitatea, nu numrul autostrzilor; performana, nu produsele6. Aadar, mai multe elemente prezente ntr-un produs publicitar, nu rezolv problema eficienei acestuia. Dimpotriv. n publicitate, problema este s-l determini potenialul consumator s cumpere, nu s transmii ct mai multe informaii despre brandul promovat. Din acest motiv, un mesaj publicitar trebuie s se rezume la a transmite informaie relevant i esenial, cu o nalt probabilitate n a fi acceptat.
4.

S fie clare, nepretenioase, directe, fr prea multe epitete, fr imagini ncrcate sau suprapuse, cu scenarii care transmit imediat esenialul despre brandul promovat;

5.

S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se impune brandul promovat n faa brandurilor concurente i, pe de alt parte, s se disting prin execuie, prin modul iste al realizrii, al caliti artistice, de alte produse publicitare;

4 5

Michael Newman, Salturi creative, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 119. Ibidem, p. 131 6 Jack Trout, Steve Rivkin, Op.cit., p. 37.

6.

S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea advertisingului n general. Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind mincinoase sau nedemne de ncredere; de aici i rolul extraordinar de important al credibilitii povetii de brand, a hainelor narative n care este mbrcat un brand.

Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla dac produce impactul comunicaional dorit asupra potenialilor consumatori, dac este lesne de neles, credibil i interesant. Dar caracteristicile comunicaionale ale mesajului publicitar trebuie s fie nsoite de o serie de caracteristici de marketing ale mesajului publicitar: 1. S fie centrat pe brandul cruia i se face publicitate; produsul publicitar final trebuie s focalizeze atenia potenialului consumator asupra esenei brandului i s ncerce s asocieze, n mod univoc, numelui de brand n mintea consumatorului potenial un cuvnt care exprim, la modul esenial, identitatea conceptual a brandului promovat. David Ogilvy remarca faptul c 95% din toat publicitatea este creat ad-hoc, fr a se avea n vedere identitatea integrat a brandului. Celor mai multe produse le lipsete o identitate consistent, coerent, de la un an la altul. Pe termen lung ns, numai acel productor care dedic toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personaliti definite cu mare acuratee pentru brandul su va ctiga cea mai important cot din pia. Dar astfel un brand reuete s ptrund n mintea consumatorilor i s se menin pe o poziie eligibil n procesul decizional.
2.

S poziioneze ntr-o manier unic brandul promovat, n raport cu brandurile concurente. Aa cum remarca i David Ogilvy, rezultatele unei campanii depind mai puin de modul n care reclama este realizat (cu toate c acest aspect nu trebuie deloc neglijat!), dect de felul n care brandul este poziionat. Prin urmare, poziionarea ar trebui hotrt nainte de crearea propriu-zis a reclamei, i n cele mai multe cazuri, aceast poziionare trebuie s aib la baz o cercetare privind modul n care se poziioneaz brandurile concurente (pentru gsirea unei nie corespunztoare pentru brandul propriu). Unul dintre cele mai convingtoare

exemple de afacere devenit un succes datorit poziionrii este Starbucks. Brandul Starbucks, prin modul n care a fost poziionat, a reuit de unul singur s reanime ntreaga industrie a cafelei. n 1960, cafeaua avea o cot de penetrare a pieei de 70%. Oamenii consumau n medie 3,2 cni de cafea pe zi. Pn n 1988, gradul de penetrare sczuse la 50%, iar consumul zilnic sczuse la 1,67 cni. Toat lumea se pregtea s considere cafeaua un domeniu mort. Teoria era c noii i tinerii consumatori nu doreau buturi fierbini, nu agreau gustul cafelei i nu aveau timp pentru o butur care se consum ncet. Apoi, a aprut Starbucks, care a realizat patru lucruri incredibile: (1) Au redefinit ntreaga afacere. Dintr-o dat, s mergi la o cafea nu mai avea ca baz cafeaua n sine; era o experien social. (2) Au repoziionat domeniul. Nu mai exista plictisitorul O cafea, v rog. Acum exist amestecurile gourmet, cappuccino, espresso, latte, brioe dietetice i mese unde i poi conecta laptopul. (3) I-au refidelizat pe consumatori. Cafeaua a devenit un mod de incitare a simurilor, un mod de a descoperi lumea i de rsf. (4) Au reaprins pasiunea consumatorilor pentru cafea. Cafeaua mea, modul meu de via, la naiba! Drept urmare, industria a fost revitalizat i tendina de scdere a consumului a fost complet schimbat. n 1999, cota de penetrare crescuse pn la 76%, iar consumul zilnic de cafea ajunsese la 3,5 cni mai mult dect n 1960. Pn i poriile erau mai mari: 33% din cni au mai mult de 8 uncii. n 1988, cnd cafeaua nu mai prea s aib nici un viitor, Starbucks avea 33 de magazine. Astzi au aproape 5 0007. Aadar, prin decizia de poziionare unui brand i se poate gsi o reet de via lung sau poate fi nmormntat.
3.

S promit ceva important potenialului consumator. n general, comunicarea organizat n jurul unui brand conduce la vnzri, provoac comportament de cumprare dac mesajul publicitar transmite un beneficiu clar ctre potenialul cumprtor. Un brand bine construit promite un avantaj unic i competitiv. Iar produsul sau serviciul din spatele brandului trebuie s aib ntr-adevr avantajul promis. n esen, scopul advertisingului este s vnd mai multe produse mai multor oameni pentru mai muli bani8. Or, lucrul acesta se ntmpl doar atunci

Sergio Zyman, Armin Brott, Sfritul advertisingului aa cum l tim, Editura Publica, Bucureti, 2008, p. 109. 8 Ibidem, p. 29.

cnd cumprtorii tiu exact cu ce beneficiu se aleg atunci cnd pltesc pentru achiziionarea unui brand.
4.

S diferenieze brandul propriu de brandurile concurente. Raiunea din spatele imperativului diferenierii este aceea c oamenii nu vor i nici nu cumpr lucruri identice. Dup Sergio Zyman, exist trei strategii distincte de difereniere ce pot fi comunicate prin publicitatea fcut unui brand: (a) Mai mult pentru mai mult. n acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani pltit n plus, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. O astfel de strategie a fost adoptat n mod constant de CocaCola, McDonalds sau Nike. Acest mai mult poate fi uneori mai dificil de identificat n interiorul unui mesaj publicitar. n funcie de produs sau serviciu, mai mult se poate referi la cantitate, serviciu, vitez, calitate sau oricare alt factor important pentru consumator. Dar, oricum ai defini acest mai mult, nu este de ajuns doar s l oferi. Va trebui s rspndeti acest mesaj n rndul consumatorilor, altfel te strduieti degeaba. Multe companii fac cele mai bune produse din categoria lor, au cele mai performante tehnologii de producie i folosesc ingredientele cele mai bune. Dar nu spun niciodat acest lucru i consumatorilor9. Trebuie s transmii constant c acel mai mult pltit se traduce n beneficii reale (psihologice sau imaginare) i calitativ superioare pentru consumator. (b) Mai mult pentru mai puin. n acest caz, mesajul publicitar le transmite actualilor i potenialilor consumatori faptul c, pentru o sum de bani mai mic, pot primi mai mult dect pot obine n alt parte. Exact asta fac magazinele universale i brandurile generice () Ei folosesc cam aceleai reprezentri ca brandurile naionale, uneori chiar copiind aspectul, mrimea, forma i culoarea brandului naional. Dar costurile lor de marketing, de procesare i de distribuie sunt mai mici, costurile mai mici fiind i poziionarea pe care o prezint clienilor10. (c) Mai puin pentru mai puin. n acest caz, publicitatea brandurilor nu transmit nimic n mod special cuiva, lsnd totui impresia c ofer produse i servicii la fel de bune ca ale altora, fiind ns mult mai ieftine. Acestea sunt produsele generice, cele care au scris pe etichet mncare sau

10

Ibidem, p. 74. Ibidem.

bere. ntr-un fel aceste produse concureaz cu mrcile magazinelor universale i cu brandurile naionale doar n ceea ce privete preul. Calitatea nici nu intr n discuie. De fapt, clienii chiar se ateapt ca aceste produse s fie mai slabe din punct de vedere calitativ. Ele nu ofer prea mult n sensul beneficiilor nemateriale11. Diferenierea prin publicitate a brandului propriu este un imperativ ce nu poate fi niciodat ignorat. Totui, diferenierea nu este un scop n sine. Pentru atingerea scopului fundamental creterea vnzrilor diferenierea pe care o realizeaz advertisingul trebuie s fie relevant pentru cumprtorul actual i potenial. De exemplu, marea diferen pe care obinuia s o ofere Pizza Dominos era timpul scurt de livrare. Dac te grbeai s hrneti copiii i nu aveai timp s faci ceva de mncare, puteai primi o pizza n 30 de minute, i astfel necesitile tale imediate erau rezolvate. Dominos i-au creat brandul la nivel mondial pe baza faptului c reueau ntr-adevr s livreze o pizza n 30 de minute. n esen, Dominos nu vindea pizza, ci o soluie, anume: Iat mncarea care i va rezolva problema timpului12. Aadar, publicitatea Pizza Dominos a pus accentul pe o diferen relevant pentru consumatorul potenial; acesta putea obine o mas gustoas ntr-un timp foarte scurt. Trebuie ns tiut faptul c relevana unui anumit mesaj publicitar este o chestiune mobil. Doar pentru c un mesaj este relevant la un moment dat, n anumite condiii, pentru un anumit grup de oameni, acest lucru nu nseamn c va rmne relevant pentru totdeauna n condiii similare13. Evident, nu orice difereniere este ns i relevant. De pild, Gillette a lansat Mach 3, un aparat de ras futurist care oferea un brbierit mai bun pentru c avea trei lame n loc de dou. Cu adevrat genial. A avut un succes att de mare, nct au transformat Mach 3 ntr-o ntreag gam de produse pentru toaleta masculin. Apoi, din senin, au lansat noul Mach 3, al crui singur element distinctiv nu era dect culoarea albastr. De fapt, acesta a fost i singurul lucru pe care s-au gndit s-l spun n reclam: E albastru!. Din nefericire pentru Gillette, nimeni nu s-a sinchisit de asta. Sigur, lamele de brbierit albastre sunt o noutate, dar, pentru majoritatea oamenilor care se brbieresc culoare este
11 12

Ibidem, pp. 74-75 Ibidem, p. 76 13 Ibidem, pp. 77-78.

absolut irelevant. Ei nu vor dect un ten neted, sau picioare netede, sau un subra fin, fr s piard prea mult snge. Nu-i de mirare c produsul a fost un eec total14. n aceeai ordine de idei, Bill Bernbach spunea c banalitatea nu-i vinde produsul, dar nici originalitatea fr legtur. Aadar, diferenierea de dragul diferenierii nu este acelai lucru cu diferenierea relevant.
5.

S fie adresate exact targetului avut n vedere de clientul ageniei de publicitate i s fie construite dup caracteristicile sociopsihologice, determinate prin cercetare, ale membrilor targetului respectiv. Orice agenie bun trebuie s tie cum s poziioneze brandurile pentru diferitele segmente demografice ale pieei: pentru brbai, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar nu este suficient doar s identifici un target; pentru a avea succes trebuie s i poziionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieei. De pild, campania pentru Mecedes-Benz produs de agenia Ogilvy & Mather a fost poziionat astfel pentru a se potrivi non-conformitilor, celor care rd dispreuitor la simbolurile de clas i resping apelurile mai potrivite pentru snobi.

6.

S poat determina, n cele din urm, o modificare a comportamentului membrilor targetului n sensul multiplicrii actului de cumprare. Artizanii unei campanii publicitare se pot mulumi doar cu creterea notorietii unui brand n urma derulrii acesteia, doar dac i-au propus s obin numai lucrul acesta. Succesul deplin al unei campanii publicitare se judec, de cele mai multe ori, n funcie de creterea vnzrilor. Or, principala sarcin a unui mesaj publicitar este tocmai s determine o sporire a vnzrilor.

(III) Creaia n publicitate. Ideile de creaie i creativitate ne trimit, n mod obinuit, ctre libera imaginaie i posibiliti nelimitate de a exprima o idee. Creaia n publicitate nu este ns una liber, una conceput de dragul creaiei, ci una ce ine cont de o anumit conjunctur economic, de anumii parametri i anumite obiective care in de marketing i comunicare. n plus, este un gen de creativitate contra-cronometru, care trebuie s duc n cel mai scurt timp la crearea unui mesaj publicitar eficient. Aadar, creativitatea publicitar trebuie s conduc, n cele din urm, la creterea vnzrilor. Eficacitatea creaiei publicitare se msoara n cotele de pia ctigate de client, n volumul de
14

Ibidem, p. 77.

produse sau servicii vndute, prin modul n care percepia publicului faa de un brand s-a modificat n direcia imaginii dorite. Prin urmare, creaia publicitar este o cale de a crea, de a menine i de a manageria legatura ntre brand i consumator. Creaia trebuie s aib drept rezultat un mesaj care s asigure acea comunicare coerent, onest, simpl, despre brand, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. Pn la urm, creativitatea n publicitate este o prghie ce poate contribui decisiv la creterea vnzrilor. (A)Specificul creativitii publicitare. n esen, creaia n publicitate posed trei caracteristici distincte: (a) divergena o reclam trebuie s conin ceva nou, diferit sau neobinuit ntr-un anume mod; (b) relevana o reclam trebuie s fie semnificativ, potrivit sau valoroas pentru audien (relevant prin elementele ce vizeaz idenitatea de brand, ct i prin elementele sale execuionale muzica, de pild; astfel, putem vorbi de o relevan a brandului pentru consumator i de o relavan a reclamei pentru consumator); (c) eficiena o reclam trebuie s poat fi productiv, adic s-i poat realiza obiectivele de marketing15. Poziia esenial a creaiei n publicitate nu poate fi contestat. Creaia publicitar poate ridica sau poate cobor (sau ngropa definitiv) un brand. Poate face dintr-un brand necunoscut un nume semnificativ ntr-o categoria anume de produse. Poate transforma n mod ireversibil o afacere. Cum putem recunoate o reclam creativ, de calitate? Pentru evaluarea calitii unei reclame ar trebui s putem rspunde la dou seturi de ntrebri: 1. Corespunde briefului clientului? Corespunde strategiei? Ce se nelege din aceast reclam? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? 2. Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? Este numele de brand vizibil? Este ideea centrala exprimat clar? Ideea central las loc dezvoltrii unor campanii ulterioare? Daca da, cum ar putea arat celelalte execuii? i atrage ceva atenia n mod deosebit? Dac ar fi s sintetizm, o creaie publicitar trebuie s satisfac o serie de exigene: (1) s se bazeze pe o strategie puternic, (2) s se bazeze pe o idee clar i s aib un stil care impune, (3) s fie relevant (ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor). Creaia publicitar trebuie
15

Robert E. Smith, Xiaojing Yang, Toward a General Theory of Creativity in Advertising: Examining the Role of Divergence, Marketing Theory, 2004, 4, 31, p. 36.

10

totodat (4) s genereze notorietate pentru brand, (5) s se constituie ntr-o campanie i (6) s aib impact ndelungat asupra targetului (reclama trebuie s ajung la acea maturitate care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp pentru ca publicul s o internalizeze). Alte caracteristici ale creaiei publicitare sunt: (7) orientarea sau modificarea atitudinilor grupurilor-int n direciile stabilite n strategia de publicitate, (8) impactul n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio, pres etc.), (9) s fie suficient de flexibil, astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor canale de comunicare sau piee, schimbrilor economice, activitilor concurenei etc.) i (10) s dezvolte afacerea clientului16. Pentru evaluarea calitii unei creaii publicitare, creativii ar trebuie s in cont de urmtoarele criterii i linii directoare:

mi capteaza atenia fr a-mi provoca confuzie? Comunic cu simplitate? Ar avea prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar? Este empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Te face sa te implici (Despre mine e vorba n reclama?)? Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Transmite vreo motivaie, raional sau emoional, pentru a cumpra? Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraza de excepie? i creaz un sentiment pozitiv fa de brand, fa de reclam, fa de producator? Exista vreun element al reclamei, cat de mic, ce poate fi mbunatit? Cum poate fi mbunatit17?

Muli profesioniti ai domeniului nu ezit s ns s sublinieze greutatea i caracterul dificil al creaiei publicitare. De pild, Luke Sullivan celebru copywriter scria: ntregul proces de creaie este stupid. E ca i cum ai spla un porc. Se face mizerie nu sunt reguli, nu ai un nceput clar, un mijloc sau un sfrit; este cam greu de suportat i, cnd ai terminat, nu tii dac porcul este curat i nici mcar dac ceea ce ai splat era un porc, pn la urm. Bine ai venit n departamentul de creaie18. Tocmai pentru c procesul creativ este lipsit de reguli, tocmai pentru c nu exist soluii preambalate, tocmai pentru c ingeniozitatea unei soluii creative poate avea un impact decisiv asupra derulrii unei
16 17

Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 142. Ibidem, p. 143. 18 Luke Sullivan, Hei, Whipple, ncearc asta. Un ghid pentru a crea reclame de excepie, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2004, p. 64.

11

campanii publicitare, munca oamenilor de creaie este dificil, dar imposibil de nlocuit cu altceva. (B)Tehnici creative utilizate n publicitate. Identificarea celui mai bun concept creativ sau celei mai bune execuii pentru un mesaj publicitar presupune o doz mare de creativitate. Pentru c n departamentul de creaie soluiile trebuie gsite aproape de fiecare dat ntr-un interval scurt de timp, nimeni nu-i poate permite s atepte pn n momentul n care art directorului sau copywriterului i apare o idee salvatoare. Pentru identificarea rapid a celor mai bune soluii creative sunt utilizate o serie de tehnici creative. Dup Michle Jouve, exist tehnici de stimulare a creativitii preponderent asociativ-imaginative, n care este solicitat preponderent emisfera dreapt, (gndirea n imagini, povestirea pentru copii, dac ar fi, marienii) i tehnici imaginativraionale, n care cel dou emisfere sunt solicitate n egal msur (distrugerea voit, produsul ideal, brainstorming-ul). Vom nfia aceste metode aa cum le expune Michle Jouve n lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice. B.1. Tehnici asociativ-imaginative. Aceste tehnici se bazeaz n principal pe metaforizare i gsirea de analogii. 1.Gndirea n imagini. Este vorba despre un joc colectiv care se bazeaz pe principiul asocierilor de idei i care urmrete o regie simpl: plecnd de la un brand X, de la o idee asociat acestuia, primul participant enun o imagine care i corespunde; cel de-al doilea l completeaz, apoi al treilea face acelai lucru la rndul su i aa mai departe. Acest exerciiu prezint trei avantaje : acumularea simbolurilor, mbogirea unei imagini spontane, ducnd uneori la un tablou, un decor, o scen; revelarea unui anumit numr de asocieri de idei pe care altfel nu le-am fi luat n considerare i care pot reprezenta drumul mental al unui consumator n faa unui mesaj publicitar (drum care nu merge neaprat n acelai sens cu cel al creaiei);

impulsionarea unei dinamici care permite ncercuirea unor derapaje (care vor putea fi, prin urmare, evitate). 2.Povestirea pentru copii. Procedeul se rezum aici la exploatarea unui brand, a

unui produs, a unui serviciu, a unei organizaii, a unei activiti, n termenii cei mai simpli, ca i cum i-am povesti unui copil. Acest exerciiu - mai dificil dect pare, pentru

12

c difereniaz numeroase puncte care par evidente pentru un adult, dar nu sunt de fapt evidente - se dovedete preios pentru:

construirea unei argumentaii clare, accesibile, plecnd de la un mesaj complex (tehnic, tiinific...); degajarea unor argumente, detalii, idei originale plecnd de la un subiect despre care se credea c nu mai este nimic de spus ; trimiterea la formularea imagistic, vie, a unui mesaj funcional, pragmatic. 3.Dac ar fi... Aplicat la publicitate, acest joc colectiv bine cunoscut n alte

domenii (portretul chinezesc) const n imaginarea produsului sau ntreprinderii sub forma unei ri, unui film, a unei culori, a unei melodii etc. Un membru al grupului, care, bineneles, nu tie la ce produs se face referire, i interogheaz (dac ar fi... ?), interpreteaz rspunsurile i trebuie s descopere despre ce este vorba. Exerciiul are ca efect producerea unui mare numr de simboluri, care vor putea servi, dup exploatare, la:

conceperea unui mesaj, a unui spot, a unui clip, a unui logo etc. distingerea registrului n care a fost plasat spontan produsul sau ntreprinderea i a valorilor, semnificaiilor care i-au fost atribuite.

Exerciiul permite i evaluarea inteligibilitii unui simbol, dup cum s-a reuit sau nu s se identifice prin intermediul lui produsul (este de la sine neles c simbolurile care nu spun suficient unui imaginar colectiv trebuie eliminate). 4.Marienii. Este vorba despre descoperirea i descrierea, i n acest caz, a unui produs, a unei ntreprinderi, a unui procedeu, a unei metode... aa cum ar face-o un extraterestru. Orict de surprinztoare poate prea, aceast metod d rezultate excelente n msura n care ajut la decelarea disfuncionalitilor, la demonstrarea modurilor de utilizare la care nu se mai reflecteaz pentru c sunt prea obinuite, asimilate. Aplicat publicitii, exerciiul permite :

privirea unui produs banalizat cu ali ochi, gsirea a ceea ce poate el avea magic, extraordinar; detectarea locurilor n care el este complicat n mod inutil (sau, pur i simplu, nu aduce nimic); atingerea unui imaginar puin nebun.

13

B.2. Tehnici imaginativ-raionale. Acest gen de tehnici de sporire a creativitii presupun o mpletire a exerciiilor libere ale imaginaiei cu analize raionale asupra celor mai bune variante de soluii. 1.Distrugerea voit. Cum arat i numele, este vorba, nici mai mult nici mai puin, despre demolarea unui produs, a unui proiect, despre crearea unei controverse n jurul acestuia. Interesul acestei metode este dublu :

imaginarea, n cel mai ru caz, a tuturor obieciilor posibile i pregtirea rspunsului; operarea a ceea ce numim, n termeni de creativitate, o descotorosire, adic eliminarea tuturor derapajelor, ideilor excesive, concepute ntr-un elan de entuziasm. 2.Produsul ideal. Metoda n discuie dorete s ne strduim s sublimm brandul

(chiar n sensul rezultatului ce trebuie atins), s ni-1 imaginm ntr-un fel ca ajungnd la un grad de perfeciune (nu este acesta, de altfel, obiectivul publicitar?). Chiar dac abordarea redevine mai obiectiv n momentul elaborrii mesajului, produsul este pus ntr-o lumin favorabil, n mod natural, prin idealizarea lui. De aceea, nu mai este vorba despre exprimarea n termeni ideali a unui produs care nu este aa, ci despre descrierea n termeni credibili a unui produs devenit ideal. 3.Brainstorming-ul. Brainstorming-ul se dovedete o tehnic foarte eficient n msura n care i se respect regulile ; de obicei, este utilizat profitabil n munca de echip. Aceast metod are particularitatea de a reuni rigoarea analizei, a evalurii, a spontaneitii imaginaiei, a improvizaiei. Organizarea: un grup de zece participani (maximum); observatori care, fr s intervin sau s reacioneze, vor nota tot ceea ce se va spune; un animator care are misiunea de a veghea la buna desfurare a operaiunilor (cu obligaia de a rmne neutru; nu trebuie s emit nici o idee personal, nici o aprobare sau dezaprobare); el reformuleaz ceea ce nu este clar (dup cel care a emis ideea), face sinteze pariale n timpul edinei, distinge piste, relanseaz dezbaterea. edina:

14

durat = minimum o jumtate de or, pn la maximum o or i jumtate ; fiecare lanseaz idei, cu toat spontaneitatea, n jurul temei propuse (poate fi vorba despre aspectele pozitive sau negative ale unui brand, produs, despre idei pentru un slogan, logo, scenariu sau eveniment.);

trebuie respectate patru legi : sunt interzise orice judeci de valoare; se d mn liber imaginaiei (fr autocenzur); cantitatea ideilor primeaz asupra calitii lor; fiecare are posibilitatea de a se inspira din ideea altuia pentru a o transforma i a o mbogi dup bunul su plac.

Animatorul nu trebuie, n nici un caz, s prevad o organizare de genul adunrii mprejurul unei mese, pentru c principiul de baz este spontaneitatea (el trebuie doar s vegheze ca participanii s nu se ntrerup unii pe alii i s nu vorbeasc toi n acelai timp).

Trierea soluiilor

Observatorii se reunesc pentru a opera o selecie plecnd de la ansamblul prerilor emise; sunt pstrate 10 pn la 15% din totalul sugestiilor formulate ; Alegerea, efectuat cu toat obiectivitatea i neutralitatea, nu se supune dect urmtoarelor criterii: originalitate, un realism minimal, eficacitate, rapiditate, adic uurin de punere n aplicare.

Se dovedete foarte util solicitarea ctre participani de a preda un proces-verbal al edinei, de a trage concluzii doar pe baza memoriei i autoevalurii i de a compara documentul cu rezultatele consemnate de ctre observatori. Aceasta permite evaluarea decalajului posibil ntre intenie i formulare; n plus, permite unui grup de a deveni contient de ceea ce a putut produce19.

Utilizarea acestor tehnici de stimulare a creativitii nu ne poate garanta gsirea soluiei creative optime, dar poate crea un set de posibiliti care, n cele din urm, prin rafinare i dezvoltare, s duc la soluia dorit. (IV) Tipuri de reclame i elementele acestora. O clasificare extrem de cuprinztoare a tipurilor de reclame se poate face n reclame de tip ATL (above the line) i reclame de tip BTL (below the line). Mai precis, reclamele ATL sunt cele ce utilizeaz suporturi media convenionale (presa scris, TV, radio, panouri outdoor, cinematograful
19

Michle Jouve, Comunicare. Publicitate i relaii publice, Editura Polirom, Iai, pp. 282-285.

15

etc.), iar reclamele BTL sunt cele ce utilizeaz mijloace i suporturi neconvenionale (mijloace de transport, staii de metrou, faade de cldiri, construcii speciale etc.), adic alte suporturi dect cele convenionale. Primul gen de reclam este tipic pentru construirea imaginii unui brand, pentru comunicarea diverselor nouti (de genul: un alt pre, o nou variant de produs, etc.); n plus, este utilizat n campanii la nivel naional i internaional. Cel din urma este, de obicei, vehiculul promoiilor i este utilizat cu precdere n publicitatea desfurat la nivel local. Orice reclam este un instrument de comunicare mai mult sau mai puin complicat ce adun, dup o anumit schem, o serie de elemente precum textul, imaginea, imaginea n micare, muzica etc. Elementele unei reclame pot fi mprite n elemente structurale (ce apar n structura final a reclamei) i elemente procesuale (pai ce trebuie parcuri n conceperea i producerea unei reclame) A. Elementele structurale ale unei reclame. Elementele care apar n arhitectura final a unei reclame pot fi mprite, la rndul lor, n trei categorii: elemente de identitate a brandului (identitate verbal i vizual), elemente prin care se comunic ceva despre identitatea brandului i elemente execuionale (ce nu au vreo legtur cu identitatea brandului promovat). Primele ajut la identificarea rapid a brandului; elementele din a doua categorie transmit, la modul esenial, beneficiului pe care brandul l aduce consumatorilor; ultimele elemente vizeaz designul reclamei, muzica sau anumite elemente introduse mai degrab din raiuni pur creative. A.1. Elemente de identitate ale brandului elementele prin care un brand este identificat. n reclame apar, de obicei, dou astfel de categorii de elemente cele ce in de identitatea verbal a brandului i cele ce in de identitatea sa vizual. Numele de brand reprezint partea principal a identitii verbale a brandului; este identitatea nregistrat la oficiul pentru mrci; n situaia in care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei de marketing i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta (asta n situaia n care clientul nu apeleaz la o agenie de branding). Un nume bun de brand trebuie s respecte o serie de criterii: este legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire etc.); trebuie s fie uor de pronunat i de citit; trebuie s fie memorabil etc.

16

Sloganul este esena, exprimat n cuvinte, a unui brand; prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui brand. Logoul este partea esenial a identitii vizuale a unui brand. De obicei, este un nsemn grafic ce simbolizeaz o companie sau o firm. Logoul face mai uor de recunoscut brandul, l difereniaz, i asigur longevitate. Culoarea asigur vizibilitate i difereniere pentru un brand n msura n care cei ce administreaz brandul vor reui s asocieze n mod unic prin programele de comunicare desfurate o anumit culoare cu brandul lor. A.2. Elemente ce comunic despre brand n care transpare identitatea conceptual a brandului i este subliniat atributul esenial. Titlul (Headline) transmite, de obicei, principalul beneficiu pe care l ofer un brand. El sintetizeaz, ntr-o reclama de presa, de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regula n partea de sus a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare dect restul textului. n medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai muli dect cei care citesc i corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul nc din titlu, nseamn a risipi 80% din bani. Din aceast cauz, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marc i promisiunea. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclama, cel care amplific promisiunea din titlul principal. Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunica pe larg mesajul, argumentele sau unde se puncteaz esenialul despre brand. Imaginea, static sau n micare, vine s arate sau s sugereze ceva esenial despre brand. Reprezint principalul element de captare a ateniei ntr-o reclam. A.3. Elemente execuionale sunt acele elemente dintr-o reclam care nu au o legtur direct cu brandul promovat, dar care apar n structura final a unei reclame: designul, layout-ul, muzica (fr a face parte din identitatea unui brand, prin difuzare frecvent i prin asociere puternic cu un brand, muzica poate deveni parte a identitii sale verbale. Asocierea brandului cu o pies muzical cunoscut evideniaz brandul i mai mult n mintea noastr i face s creasc probabilitatea de a ne gndi la brand ori de

17

cte ori ascultm muzica20), anumite culori altele dect culoarea de brand, anumite imagini care nu au legtur direct cu brandul, fonturile etc. B. Elemente procesuale (stadii n procesul crerii unei reclame): Scenariu (Script): este povestea audio (spot radio) sau audio-video (spot TV) pe succesiune de momente. Macheta (Layout): este prezentarea grafica a unei reclame (print), cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc.). Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrata a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotri ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, textul pentru personaje i pentru vocea de fundal. Despre toate aceste elemente ale unei reclame vom discuta pe larg n capitolele viitoare. Cum se ajunge ns la conceperea i producerea unor reclame? Cum se decide care elemente vor face parte din reclam i cum vor fi ele asamblate n jurul unei idei creative? Toat aceast aventur a crerii unor produse publicitare ncepe din momentul n care un agent economic decide s-i fac mai bine cunoscut afacerea, s comunice clienilor si actuali i poteniali ce beneficii le pot oferi brandurile pe care le administreaz. (V) De la brieful clientului la brieful creativ. Brieful clientului reprezint un document ce conine comanda dat ctre agenia de publicitate sau departamentul depublicitate intern, ce cuprinde toate informatiile necesare pentru executarea unui produs publicitar. Aceasta comand pornete de la client i este procesat n departamentul de conturi nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie. (A) Brieful clientului (sau brieful de agenie). Un proiect n domeniul publicitii este, de obicei, iniiat de un client care se adreseaz mai multor agenii de publicitate. Anunarea inteniei se face printr-un brief care este trimis mai multor agenii care, din perspectiva clientului, ar putea s duc la bun sfrit sarcinile proiectului respectiv. Acest brief al clientului conine toate datele necesare pentru o bun conturare a proiectului publicitar: date despre calitile produsului i identitatea brandului, despre poziionarea actual a brandului, date despre modul n care se poziioneaz principalele
20

Max Sutherlad, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 137.

18

branduri concurente, date despre pia i consumator, obiectivele ce trebuie atinse prin intermediul campaniei publicitare etc. Obiectivele urmrite de client prin campania publicitar pot fi mprite n dou categorii: 1. Obiective de marketing: cum trebuie poziionat brandul, ce volum de vnzri ar trebui atins i n ct timp etc.; 2. Obiective de comunicare: ce se dorete comunicat consumatorului despre produs, acel atribut esenial pe care trebuie sa se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu raional sau unul emoional, de exemplu: o nou variant de produs, un pre mai bun, ingrediente de calitate, efect dup utilizare, stare emoional, stare de confort etc. Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful coninnd i un buget estimativ. ntlnirea sau licitaia prin care se atribuie proiectul unei agenii de publicitate poart numele de pitch. Un brief ce este nmnat de clientul potenial ageniilor de publicitate interesate de proiect ar putea avea o form de genul urmtor. Brieful dat aici drept exemplu a fost adresat unui numr de 20 de agenii n toamna anului 200521. Brief 1.Obiectivul pitch-ului: Identificarea unei agenii care s se ocupe de producia audio vizual i de media planning pentru campania de toamn a cotidianului Averea. 2.Selecia: Selecia va fi fcut pe baza unui concept creativ (print, synopsis, etc.) propus de ageniile participante. Conceptul trebuie s corespund din punctul de vedere al poziionrii i al ideilor cu obiectivele campaniei de toamn pentru Averea. Ageniile selecionate dup prima faz (short list, maxim 3) vor fi invitate ulterior s fac i o propunere bugetar. 3.Deadline i calendar de lucru: Pentru propunerea conceptului creativ: Luni, 19 septembrie, ora 14 Pentru informarea ageniilor selectate pe short list: Mari, 20 septembrie, ora 16. Pentru predarea propunerilor bugetare: Joi, 22 septembrie, ora 16.

21

Acest brief este reprodus dup Andrei Stoiciu, Cum s convingi un million de oameni? Manual de marketing & publicitate, Editura Ziua, Bucureti, 2006, pp. 110-111.

19

14.

Pentru selecia ageniilor (eventual interviu, negociere): Vineri, 23 septembrie, ora Pentru completarea produciei audio video: 7 octombrie

4.Obiectivul campaniei de toamn: Obiectivul campaniei este de a consolida imaginea i de a crete notorietatea brandului Averea n rndul audienei int. Atributele cu care dorim s fie asociat acest cotidian sunt: calitatea informaiei, credibilitatea analizelor propuse, influena n mediul afacerilor, prestigiul colaboratorilor si. Audiena int este format din persoane cu venituri medii de peste 300 de euro, clasa mijlocie n devenire, oamenii care au venituri disponibile pentru investiii imobiliare, vacane, mici ntreprinztori, decideni economici i politici, responsabili n autoriti de reglementare a politicilor economice, cititori de sptmnale economice. 5.Produsul i imaginea sa: Cotidianul Averea (www.averea.ro) a fost lansat n primvara 2005 cu o campanie media (print, tv, radio). Au fost folosite trei clipuri care ilustrau ideea c Averea conine numai 1% hrtie iar restul este inteligen. De asemenea, clipurile evocau situaii n care pstrarea integritii ziarului era mai important chiar dect degradarea propriului costum. De asemenea, a fost folosit o campanie outdoor cu panouri publicitare care susineau mesajul Pregtete-te s nvei s fii bogat cu imagini de prosperitate i via de lux. Poziionarea brandului Averea este urmtoarea: Pentru oameni de afaceri, decideni economici i politici. Averea este un brand care ofer informaie economic i politic de calitate. Brandul are o poziionare central, nu este un brand de ni. Principalele beneficii oferite de brand: Rspunde la o nevoie nesatisfcut sau satisfcut parial: cea de informaie Ofer o recompens intelectual: cea de informaie inteligent; Ofer o recompens social: cea de apartenen la clasa de mijloc i de capacitate

economic de calitate.

de influen; 6.Mesaje: Urmtoarele mesaje trebuie s fie incluse n propunerea creativ: Campania de abonamente de toamn Averea a nceput.

20

Cei care se aboneaz pentru 2006 primesc banii napoi dac nu sunt mulumii de

calitatea ziarului (cf. Averea este un ziar serios). Un brief de acest tip este trimis de managerul companiei ce dorete conceperea i executarea unei campanii publicitare (a unor produse publicitare) ctre mai multe agenii de publicitate. Ageniile interesate de acest posibil cont vor participa la licitaia organizat de companie (pitch) i vor expune modul n care ei vd soluionate problemele ridicate prin brief. n cele din urm, una dintre agenii va fi aleas pentru conceperea soluiilor creative. Pentru cei ce lucreaz n departamentul de creaie al ageniei ce este desemnat drept ctigtoare, brieful clientului are o importan deosebit. n datele acestui brief este coninut platforma reclamelor viitoare sau, altfel spus, obligaiunile reclamei impuse de client. Platforma unei reclame vizeaz ce este admis i ce este interzis de ctre client, ce trebuie neaprat inclus n reclam i ce poate fi omis, cum trebuie poziionat brandul (n cazul n care este luat deja aceast decizie), ce gen de imagine trebuie s aib brandul n urma campaniei, mesajul care trebuie transmis, ce elemente din identitatea actual a brandului trebuie incluse n produsele publicitare etc. Plecnd de la aceast platform de reclam, de la strategia stabilit de account planner, echipa creativ va propune conceptul creativ i va concepe diversele execuii. (B) Brieful creativ. Dup alegerea ageniei de publicitate, departamentul de conturi al acesteia proceseaz toate datele primite de la client, le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse (studii de pia, studii despre consumatori, date despre concuren etc.). Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logica, uor de folosit ntr-un moment ulterior pentru a atinge obiectivele briefului. De acest lucru se ocup, n principal, account plannerul. Sarcina plannerului este aceea de produce cel mai bun advertising posibil, n stare s ndeplineasc obiectivele de afaceri ale clientului, s se evidenieze din mulime, s spun lucrul potrivit oamenilor potrivii i s i ndemne la fapte ca rezultat al vizionrii sau ascultrii mesajului publicitar 22. Cu alte cuvinte, plannerul are dificila sarcina de a gsi strategia potrivit pentru ca, n ultim instan, produsele publicitare construite de agenie s aib eficiena solicitat de client. Prin procesarea datelor oferite de client i a datelor suplimentare, strategic plannerul (ntr-o permanant consultare cu account plannerul i cu reprezntani ai departamentului
22

Jon Steel, Adevr, minciun i advertising. Arta account planningului, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, p. 72.

21

de cercatare) va elabora brieful creativ, adic un document intern al ageniei ce cuprinde o serie de date i indicaii eseniale cu privire la liniile conceptului creativ, strategia de comunicare utilizat i caracteristicile finale ale produselor publicitare. Consistena i coninutul briefului creativ difer de la agenie la agenie i chiar de la proiect la proiect, nsa, n principiu, trebuie s conin urmtoarele informaii: Care este problema clientului? Ce dorete clientul de la agenie? (de pild, o campanie de imagine pentru un brand, Liniile eseniale ale strategiei media (utilizarea anumitor canale media: TV, presa, Care este identitatea brandului? Cum este poziionat acum brandul pe pia? Care sunt principalii competitori? Cui ne adresam prin comunicare? Posibilele date socio-psihologice despre Care este cel mai important lucru pe care vrem sa-l transmitem? Care este IDEEA pe

creterea notorietii, creterea vnzrilor cu un anumit procent etc.) radio, etc.)

consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine, stil de via etc.) care pot fi folositoare; care dorim s o transmitem despre brand i care sunt elementele care o susin? Pe scurt, care este atributul pe care, n ultim instan, dorim s l atam de numele de brand? Care este conceptul creativ al campaniei? Cum vom spune ceea ce dorim s spunem? (ce gen de strategie va fi mbriat n Informaii despre execuia efectiv a ideii (ce trebuie sa evitm i ce trebuie neaprat transmiterea mesajului publicitar); sa facem: ce mesaj trebuie n mod explicit transmis, trebuie s apar sau nu imaginea produsului, trebuie s apar sau nu logo-ul sau sloganul etc.); Perioada de timp n care vor fi realizate produsele publicitare. n continuare vom prezenta un formular de brief creativ utilizat n agenia J. Walter Thompson. Evident, funcie de agenie acest formular poate avea o structur diferit, dar rubricile de baz rmn aceleai. Numele ageniei Data Cerine media Membrii echipei creative Timp de execuie Codul comenzii Producie

22

Buget Rolul campaniei de publicitate Target Insight-ul consumatorului Propunerea strategic Rspunsul dorit din partea consumatorului Motivele de a crede Personalitatea brandului Tonul comunicrii Consideraii cu privire la execuie Vom ncerc n cele ce urmeaz s detaliem fiecare rubric a acestui brief. 1. Rolul campaniei de publicitate. Este foarte important s fie descris contextul n care va fi dezvoltat campania de publicitate. Rubrica aceasta va include identificarea situaiei actuale a brandului, mediul concurenial etc. Trebuie s fie prezentate ntr-o formul sintetic raiunile pentru care este dorit campania publicitar i obiectivele principale pe care aceasta trebuie s le ating. Toate aceste date sunt necesare pentru o mai exact circumscriere a sarcinilor pe care trebuie s le ndeplineasc departamentul de creaie. n urma analizrii acestor date se stabilete genul de campanie ce va fi desfurat: o campanie de revigorare a unui brand n care sunt utilizate anumite constante din campanii mai vechi (ca elemente de continuitate) combinate cu elemente noi; o campanie complet nou pentru un produs nou sau pentru un brand nou; o campanie care s reflecte o alt component a mixului de comunicare de marketing (de pild, o campanie prin care sunt anunate anumite promoii) etc.

23

2. Targetul. Rubrica aceasta va conine o caracterizare relevant a targetului, date furnizate de client sau de departamentul de cercetare al ageniei. Datele necesare sunt att cele de tip demografic (vrst, sex, clas social etc.) ct i cele ce oglindesc stilul de via, anumite tipuri de atitudini, valori etc. 3. Insight-ul consumatorului. Aceast rubric va fi completat de planner cu acele date relevante necesare pentru a facilita o ct mai bun inserie a brandului n viaa consumatorului din taget. Cu alte cuvinte, aceast rubric trebuie s descrie acea fereastr prin care brandul poate fi plasat n raionamentele cotidiene ale consumatorului sau legat de viaa i obiceiurile sale. Asta poate viza anumite caracteristici ale atitudinii fa de categoria de brand, un anumit specific al obiceiurilor de cumprare, un anumit specific al modurilor de preparare, consumare, ntrebuinare, anumite ritualuri ale vieii de zi cu zi, anumite tradiii n familiile din target, anumite comportamente specifice n anumite momente (precum ar fi srbtorile), anumite expresii utilizate de muli membrii targetului (cu sau fr legtur cu categoria brandului), glume la mod printre membrii targetului etc. 4. Propunerea strategic. Care este nota specific a mesajului pe care dorim s-l transmitem? Care este acea idee unic ce va diferenia brandul promovat de cele ale concurenilor?Aici plannerul are obligaia de a identifica caracteristicile fie fizice, fie emoionale care disting la modul esenial brandul i factorii care s ne garanteze faptul c brandul promovat se va diferenia clar de altele. Ce poate s spun brandul despre el nsui astfel nct s creeze o difereniere clar n mintea consumatorilor ntre el i competitorii si? Completarea acestei rubrici este unul dintre cele mai importante momente critice ale procesului de briefing. ntr-un fel, este ncununarea unei activiti de cercetare ce ofer ageniei o nelegere a percepiilor eseniale ale consumatorilor cu privire la caracteristicile brandului. 5. Rspunsul dorit. Ce dorim ca receptorul mesajului nostru, consumatorul actual sau potenial, s fac sau s simt ca urmare a intrrii n contact cu produsele noastre publicitare? Anumite campanii i doresc s-l fac pe consumator s cumpere un produs sau un brand, altele s-i ofere informaii suplimentare despre ceva, altele s-l determine s includ brandul promovat n categoria celor dezirabile sau s stabileasc o anumit legtur emoional ntre consumator i brand etc.

24

6. Motive pentru a crede propunerea. Ce informaii i argumente sunt necesare pentru a-i asigura pe consumatori s cread propunerea? De obicei, exist mai multe argumente n sprijinul unui brand, dar n urma unor teste simple (pe un eantion din target) se poate decide care este argumentul fundamental ce va fi utilizat n favoarea brandului promovat. Ar putea fi subliniate anumite caracteristici fizice ale brandului sau anumite valori emoionale. 7. Personalitatea brandului. Care este identitatea brandului i cum dorim ca acesta s fie perceput? Personalitatea actual a brandului este nc relevant sau este nevoie s fie schimbat i adus la zi? 8. Tonul comunicrii. Ce abordare trebuie mbriat n construcia reclamelor? Tonul acestora trebuie s fie autoritar i serios sau amuzant i voios, la mod i plin de stil sau doar obinuit i prietenos? 9. Consideraii cu privire la execuie. Este, de pild, brandul asociat cu un anume stil de publicitate? Campania trebuie s reflecte stilul reclamelor din trecut sau trebuie s o ia ntr-o nou direcie? Exist anumite elemente particulare care trebuie incluse n mod obligatoriu n publicitate (un logo, un slogan, un prezentator ce a fost utilizat n mod constant n campanii n ultimi ani etc.)23? n anumite situaii, brieful de creaie este chiar brieful clientului (mai ales atunci cnd agenia de publicitate este angajat s se ocupe ndeosebi de parte de producie de produselor publicitare). Cnd brieful clientului nu conine toate datele necesare pentru desfurarea n bune condiii a activitii echipei de creaie, atunci, n baza datelor coninute n brieful clientului, se elaboreaz brieful de creaie. Cu alte cuvinte, brieful de creaie reprezint, pe de-o parte, o consecina logic a briefului clientului; pe de alt parte, reprezint o detaliere i o suplimentare a acestuia prin dou capitole eseniale: insight i strategie de comunicare. Aadar, ceea ce difereniaz, la modul hotrtor, un brief creativ de un brief de client este insight-ul consumatorului i propunerea unei strategii de comunicare (pentru atingerea obiectivelor fixate de client). Cnd produsul cruia trebuie s i se fac reclam nu este branduit sau are o identitate tears, brieful de creaie poate s conin i propuneri pentru anumite compartimente ale identitii de

23

Tony Yeshin, Advertising, Cengage Learning Business Press, London, 2006, pp. 276-278.

25

brand: identitate conceptul, verbal (pentru multe campanii publicitare sunt concepute sloganuri originale) sau vizual. Exist dou condiii eseniale pentru un brief de creaie bun: s fie direcional si inspiraional. Aceste condiii impun ca brief-ul s fie, pe de-o parte, un ghid bun pentru echipa de creaie n scopul crerii unui mesaj eficiente; pe de alta parte, brief-ul trebuie s conin nite elemente care sa inspire creaia. n plus, fa de cele doua condiii de baz, un brief de creaie trebuie scris ntr-un limbaj simplu (dar nu simplist!), fr termeni tehnici i fr detalii inutile (Michael Newman vorbete chiar de brief-ul de un cuvnt; un astfel de brief ar avea calitatea de a focaliza gndirea i de a pune accentul pe ceea ce este esenial, ar oferi claritate, iar oamenilor de creaie le-ar oferi un grad mai mare de libertate24). Dup ce brief-ul a fost scris efectiv, urmeaz prezentarea acestuia ctre echipa de creaie ntr-o ntlnire numit briefing. Scopul briefing-ului este de a rspunde ntrebrilor echipei de creaie i de a nltura orice alte nenelegeri legate de brief. Mai mult, briefingul trebuie s apropie i mai mult echipa creativ de ideea fundamental a campaniei. La briefing particip reprezentani ai clientului, ai departamentelor de producie, de media sau ai altor departamente implicate n proiect. Acesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz o potenial direcie. Un profesionist al creaiei, un copywriter, intuiete acum i ceea ce nu este scris n brief: sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine punctate ntmpltor de acesta etc. De aceea o bun relaie cu clientul, bazat pe deschidere i ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment, precum i pe parcursul ntregii colaborri. (VI) Strategia i construcia mesajului publicitar. Creativitatea n publicitate trebuie s aib puterea ca, n cele din urm, s vnd brandul promovat. Din acest motiv ea trebuie s fie direcionat strategic ctre acest obiectiv primordial de marketing. Prin creaie, un mesaj capt originalitate, prin orientarea strategic devine relevant pentru publicul vizat. Strategia aleas trebuie s aib capacitatea de a ghida ctre construirea i executarea unor produse publicitare simple, capabile s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu privire la brandul promovat. Existena unei strategii de comunicare l oblig pe directorul artistic s in seama de toate variabile din
24

Michael Newman, Op.cit., pp. 82-85.

26

brieful de creaie (caracteristicile target-ului, obiectivele publicitii ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, ideea ce trebuie transmis, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar etc.) i s supervizeze ntregul proces de creaie astfel nct produsul final s fie viabil att comunicaional, ct i pe linie de marketing. nainte de crearea i executarea efectiv a reclamei, plannerul va stabili strategia cea mai adecvat pentru ca mesajul s ajung la publicul int i pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing. Exist strategii generale de comunicare (adoptate drept stil general de a comunica de anumite agenii), precum i strategii locale, adaptate brandului promovat. Strategiile generale de comunicare pot fi mprite n dou mari categorii: strategii ce mizeaz n construcia mesajului pe transmiterea unui beneficiu raional (USP i SMP) i strategii ce mizeaz pe transmiterea unui beneficiu emoional. Una dintre cele mai populare strategii printre publicitari este propunerea unic de vnzare. Propunerea unic de vnzare (Unique Selling Proposition - USP) reprezint indicarea unui beneficiu raional unic al produsului sau serviciului promovat i este folosit ca baz a multor campanii de publicitate. A fost o strategie utilizat pentru produsele singulare n categoria lor, mai ales n perioada anilor 50-60 ai secolului trecut. USP este un concept lansat de Roser Reeves n Reality in Advertising. Dup acesta, fiecare reclam trebuie s spun fiecrui cititor: Cumpr acest produs i vei obine urmtorul beneficiu specific () Propunerea trebuie s fie una pe care competitorii fie nu o pot face, fie pur i simplu nu o fac. Trebuie s fie unic e cazul fie al unicitii mrcii, fie al unei afirmaii pn atunci neformulat n cmpul publicitar respectiv 25. Premisa din spatele USP este aceea c oamenii au nevoie de o motivaie puternic pentru a cumpra: produsul cu caliti unice ar fi o astfel de motivaie. Totui, sunt muli oameni de publicitate care se ndoiesc de eficiena i necesitatea USP. Premisa de la care acetia pleac este aceea c omul este o fiin ce se ghideaz n alegerile sale nu att pe calculul raional, ct pe impulsuri iraionale, pe emoie. Nici Coca-Cola, nici Pepsi, nici Nike nu ofer un beneficiu raional unic. O alt strategie, nrudit cu USP este SMP (single-mided proposition), propunerea direct de vnzare. Acest tip de strategie a aprut n condiiile nmulirii
25

Bernard Cathelat, Publicitate i societate, Editura Trei, Bucureti, 2005, p. 29.

27

brandurilor din aceeai categorie. Ea mizeaz pe o propunere raional pentru care ar trebui cumprat un anumit brand, iar nu produsul n genere. Ea mizeaz pe prezentarea unui unic beneficiu raional pe care l poate aduce un anumit brand. Totui, o astfel de strategie ne conduce treptat ctre indistincie pentru c aceleai beneficii raionale pot fi propuse i de brandurile concurente. Astfel a aprut ceea ce publicitarii de astzi numesc ESP (emotional selling proposition), adic propunere emoional de vnzare. Esena acestui tip de strategie rezid n ncercarea de a construi un mesaj publicitar care s iniieze i s ntrein o legtur emoional ntre brand i consumator. Brandurile au existat dintotdeauna pentru a aduga valoare produsului, desigur, dar fceau lucrul acesta prin intermediul coninutului informaiilor. Acum ele trebuie s adauge valoare prin intermediul reasigurrii, al emoiilor mprtite, al sensului i al valorii neraionale () Brandurile exist pentru a motiva emoional fiecare decizie de cumprare. Un brand trebuie s evolueze de la un Trademark (marc comercial) la un Lovemark, susine Kevin Roberts26. De la caz la caz, cele trei strategii pot fi mbrcate n haine creative diferite i originale. Strategiile de comunicare locale sunt consecine ale strategiilor globale i reprezint modaliti concrete n care se pot instania strategiile globale pentru a construi comunicarea n jurul unui brand anume. (A) Modaliti (strategii locale) de a transmite un beneficiu raional:

Mesajul de poziionare a mrcii i spune clar cine este un anumit brand i cu cine ai de-a face. Alegnd un brand bine poziionat, alegi ce este mai bun i, implicit, te alegi cu ceea ce este mai bun. n plus, nseamn s fii tu nsui cel mai bun. De exemplu, Heinz, ketchup-ul favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n cauciucuri, Stella Artois, linititor de scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy, Visa, cartea de credit nr. 1 n lume.

Mesajul poate evidenia avantajele pentru consumator rezultate din achiziionarea i consumul brandului: un avantaj funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri, The Economist), o plcere (Niciodat doar o lectur necesar, ci o lectur dorit, Wall Street Journal, Europa), ntrirea identitii de sine (FT

26

Michael Newman, Op.cit., pp. 142-143.

28

fr comentarii, Financial Times), crearea unei imagini (Muli cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), poziie altruist (Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia).

Ideea mesajului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok i-a informat clienii c pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

Mesajul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat i produsele concurente; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specific faptul c chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite.

Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii consumatorului potenial dup achiziionarea repetat a produsului;

(B) Modaliti (strategii locale) de a transmite un beneficiu emoional:

Mesajul se poate concentra pe generarea unei experiene sau a unui sentiment: De exemplu, Ariel/Tide Armonie, Oil of Olay Libertate. Mesajul de proximitate n sensul c brandul este cineva care i st mereu alturi: De exemplu, Ariston Complicele dorinelor dumneavoastr, Mutuelle din Mans: ntre noi, acordul perfect, Casa de Economii, Prietenul Financiar.

Mesajul care face din brand un paaport pentru emoie. De exemplu, Peugeot nc mai putem fi emoionai n epoca noastr, Piaget Dincolo de stil, emoia.

Mesajul care face din brand un revelator, un instrument ce scoate la suprafa din cumprtor ceea ce este frumos: De exemplu, Nivea Asta v spune s fii orbitoare, 24 Faubourg Lumina pe care femeia o poar n ea.

Fr nicio discuie, rezolvarea problemei strategiei adecvate a mesajului publicitar este esenial pentru reuita unei campanii publicitare. Pentru a gsi formula optim, plannerul discut cu clientul, consumatorii, distribuitorii, experii n marketing i concurenii. Cea mai sigur cale de urmat n vederea elaborrii unei strategii publicitare eficiente este stabilirea profilului consumatorului potenial prin cercetri de marketing.

29

Fr o bun strategie, o reclam creativ nu poate aspira dect la statutul de oper de art (operele de art sunt gustate ns doar de un public restrns, din care nu va face parte, cu siguran, clientul ageniei de publicitate). Evident, formula artistic a produsului i detaliile execuiei nu pot fi stabilite prin cercetri privind consumatorii. Aici intervine, ntr-adevr, talentul artistic al creatorului. (VII) Realizarea mesajului publicitar. Consecinele receptrii unui mesaj publicitar nu depind doar de mesaj, ci i de modalitatea n care acesta este exprimat i executat. Mijloacele tehnice i artistice prin care sunt realizate i transmise mesajele publicitare pot determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj capabil s capteze. Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de execuie care s vizeze: un crmpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii sufleteti, o anumit imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o serie de dovezi tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea mesajului. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, este indicat ca cel ce gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild, Stella Artois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept text al reclamei Stella Artois linititor de scump. Tipul de produs publicitar i coninutul su influeneaz impactul asupra consumatorului potenial. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama. n cele din urm, textul, care (uneori) este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin talentul n crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient i unitar. Chiar i aa, un mesaj publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la el, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare nu reuesc nici mcar att.

30

VII.1. Condiii prealabile unei bune elaborri a mesajului publicitar. Copywriter-ul, art-directorul i designerul trebuie s cunoasc o serie de detalii prealabile pentru ca produsul publicitar final s se nscrie n parametrii dorii de client i pentru ca sa fie eficient. Aceasta pentru c actul de creaie publicitar este dependent de o serie de date precise, constitutive acestuia. n publicitate, creativitatea deriv n primul rnd din cunotinele relevante aflate n posesia celor din departamentul de creaie; cu ct sunt tiute mai multe lucruri relevante, cu att creativitatea poate fi mai eficient i mai bine direcionat. Aadar, ce trebuie s cunoasc membrii unei echipe de creaie?
1. 2.

S cunoasc n detaliu coninutul briefului de creaie; S cunoasc n detaliu identitatea brandului pentru care vor elabora produsele publicitare; S cunoasc n detaliu produsele sau serviciile din spatele brandului. David Ogilvy ddea urmtorul sfat: Studiaz produsul pentru care vei face reclam. Cu ct tii mai multe despre el, cu att i cresc ansele de a veni cu o idee inspirat pentru a-l face s se vnd. Cnd mi s-a ncredinat contul Rolls Royce, mi-am pierdut trei sptmni citind despre main. Aa am dat peste afirmaia c la aizeci de mile pe or, cel mai puternic zgomot care se aude este ticitul ceasului electric. Acesta a devenit titlul reclamei, urmat de 607 cuvinte de text care prezentau date de natur descriptiv27.

3.

4.

S aib date i cunotine despre domeniul economic n care activeaz clientul ageniei publicitare; s cunoasc tendinele economice din domeniul respectiv. S cunoasc n detaliu campaniile publicitare i, implicit, produsele publicitare utilizate de brandurile concurente att sub raport strategic, ct i sub raport execuional; altfel spus, membrii echipei de creaie trebuie s aib rspunsuri extrem de clare pentru o serie de ntrebri: Care sunt mesajele publicitare ale principalilor competitori i cum sunt ele gndite din punct de vedere strategic? Ce mijloace media i non-media utilizeaz pentru transmiterea mesajului? Care sunt bugetele alocate de acetia pentru publicitate? Ct de eficient este publicitatea pe care ei o fac? Ce alte arme de marketing utilizeaz28?

5.

27 28

David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy & Mather, Bucureti, 2001, p. 9. Jay Conrad Levinson, Guerrilla advertising, Business Tech International Press, Bucureti, 2002, p. 92.

31

6.

S cunoasc n detaliu campanii publicitare mai mult sau mai puin similare, desfurate n alte ri i alte perioade, care au fost eficiente, care i-au atins att scopurile comunicaionale, ct i cele de marketing.

7.

S cunoasc datele cercetrii cu privire la target i poziionarea actual a brandului; deosebit de important este cunoaterea limbajului n care membrii targetului discut despre branduri similare cu cel promovat de agenia de publicitate i a principalelor atribute pe care acetia le utilizeaz n legtur cu branduri din aceeai categorie cu brandul promovat29.

8.

S neleag i s cunoasc modul n care brandul promovat se integreaz sau s-ar putea integra n viaa oamenilor, cum i face pe acetia s se simt, ce spun de spre ei nii atunci cnd utilizeaz brandul, cum vor s fie percepui de ceilali n urma utilizrii brandului30. n plus, trebuie s ncerce s cunoasc consumatorii vizai dincolo de date, s-i cunoasc ca oameni: care sunt speranele lor, visurile, valorile lor, ce este cu adevrat important pentru ei, cum i petrec timpul liber, ce fac ca s se distreze etc. Trebuie s ncerce s afle ce este n mintea lor i s simt ce este n inima lor31.

9. S cunoasc date despre ntreaga comunitate ce va fi afectat de campania publicitar. Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile i condiiile generale ale conceperii unui mesaj publicitar, n cele ce urmeaz vom expune i examina o serie de principii i tehnici care i ghideaz pe cei ce realizeaz diferitele genuri de reclame: printuri (ziare i reviste), reclame video, reclame TV etc. Vom avea n vedere diversele elemente ce alctuiesc fiecare tip de reclam i modul n care se mbin acestea n care fiecare tip de reclam. (VIII) Crearea reclamelor pentru ziare i reviste. Dac plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a-i motiva pe oameni, adresndu-se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-i soluiona problemele, textul publicitii are rolul de a-i atrage pe acetia ctre un anumit brand, dar i acela de a le explica modalitile n care produsul sau serviciul respectiv le poate satisface trebuinele. Astfel, orice text publicitar trebuie s conin un element
29 30

David Ogilvy, Op.cit., p. 12. Sergio Zyman, Armin Brott, Op.cit., p. 125. 31 Ibidem, p. 127.

32

de atracie, de acroaj, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator. Fr ndoial, exist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda modificrilor din societate, rmn constante; astfel, exist o serie de dorine prezente n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete: dorina legat de mncare i butur, dorina sexual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie. Elementul de atracie din textul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. Prin urmare, produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui public nedifereniat sau unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale. Cele mai multe reclame tiprite cuprind imagine i text, chiar dac muli oameni de publicitate sunt convini c imaginea face ct 1000 de cuvinte, cuvintele sunt cele care ofer sens unei imagini n mintea uman. Aadar, vom ncepe cu analiza prii de text a unei reclame pentru presa scris. Dup J. Thomas Russell i W. Ronald Lane, partea de text a celor mai multe reclame este astfel structurat nct va cuprinde: Titlul sau promisiunea unui avantaj Subtitlul (opional) sau expunerea promisiunii Textul propriu-zis al reclamei care cuprinde detalierea povetii (dac este necesar), probarea promisiunii din titlu (dac este necesar) i aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident)32. VIII.1. Titlul, fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima poriune a textului ce este citit i trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. David Ogilvy sublinia c cei ce citesc titlul unei reclame sunt de cinci ori mai muli dect cei ce citesc ntreg textul. Ar rezulta c, n msura n care titlul nu este suficient de convingtor nct s-i determine pe cititori s cumpere, 90 % din banii alocai publicitii n presa scris ar fi irosii33. Empiric vorbind, cele mai eficiente titluri s-au dovedit cele ce promit consumatorului potenial un avantaj sau un beneficiu. Foarte eficiente s-au dovedit i titlurile n care se anun o noutate precum i cele ce ofer
32 33

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003, p. 588. David Ogilvy, Op.cit., p. 71.

33

informaii utile. De asemenea, Ogilvy subliniaz c titlurile n care este cuprins o informaie de detaliu funcioneaz mai bine dect cele generale. Dup Russel i Lane, un titlu eficient trebuie s satisfac o serie de condiii obligatorii: Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece. Totui, nu putem avea nicio garanie c un titlu de zece cuvinte a fi unul bun totdeauna. Dup John Caples, concizia unui titlu poate fi o calitate excepional, dar nu este att de important nct s merite s sacrifici tot restul pentru ea. Este mult mai important s spui ceea ce doreti s spui s i exprimi gndurile pe deplin, chiar dac ai nevoie de 20 de cuvinte pentru asta sau 12 sau 2434. Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje ale produsului, numele brandului (opional) i o idee care s trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei. Cuvintele trebuie s fie bine selectate astfel nct s prezinte interes i s fie clare pentru clienii actuali i poteniali. Trebuie s conin un verb de aciune, pentru c, n ultim instan, trebuie s incite la aciune, s determine deplasarea la locul de vnzare i, eventual, cumprarea. Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai titlul s afle ceva despre brand i despre avantajele sale35. n fapt, titlul ar trebuie s acioneze ca un crlig cu care s fie prini oamenii al cror interes vrem s-l strnim. Dup John Caples, n scrierea unui titlu pentru o reclam trebuie urmate urmtoarele cinci reguli: Titlul trebuie s abordeze interesul personal al actualului sau potenialului consumator. Trebuie s se sugereze cititorilor c cel ce i face reclam are ceva ce ei i doresc. Dac reclama este scris sub forma unui anun despre un nou produs sau o nou ntrebuinare a unuia vechi, tirea acesta trebuie introdus n titlu ntr-un stil remarcabil. Trebuie evitate titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. Dup Caples, curiozitatea combinat cu o noutate sau cu interesul personal constituie un
34 35

John Caples, Metode de publicitate testate, Editura Publica, Bucureti, 2008, pp. 66-67. Ibidem, p. 590.

34

mijloc excelent de a atribui for titlului, dar curiozitatea de una singur rareori este de ajuns (De pild, un titlu de interes personal Cum am scpat de chelie? destul de prost, poate deveni un titlu bun dac va fi astfel transformat nct s incite curiozitatea: Cum un accident ciudat m-a scpat de chelie). De ce curiozitatea nu este suficient? Pentru c strnirea curiozitii las un gol pe care nu are cum s-l umple tot curiozitatea (nesatisfcut). Trebuie evitate pe ct posibil titlurile care nfieaz partea trist sau negativ a unei situaii. Titlurile trebuie scrise totdeauna dintr-o perspectiv vesel, pozitiv. Trebuie s se sugereze prin titlu c exist o cale simpl i rapid pentru cititori de a obine ceva ce i doresc36. Dac pn acum am spus cum ar trebuie s fie un titlu, s ncercm s evideniem i ce greeli crede John Caples c ar trebui evitate n concepere unui titlu de reclam. n primul rnd, trebuie evitate titlurile moarte, solemne de tipul Timpuri neobinuite, valori neobinuite sau Valoarea st n calitate sau titlurile prea detepte, cu jocuri de cuvinte, titluri ce nu-l determin pe cititor dect s spun Ce inteligent!, fr s-l determine s cumpere (De exemplu, De mrimea unui banchet, pentru familie mai nelept). n al doilea rnd, pentru c nu iau n calcul una dintre regulile elementare ale redactrii mesajelor publicitare, titlurile fr sens sunt de-a dreptul catastrofale (de pild, O ntmplare obinuit pentru oameni obinuii sau Cnd, cum i dac). n al treilea rnd, trebuie evitate titlurile care descriu o stare de fapt deoarece nu i stimuleaz pe potenialii cumprtori s citeasc i textul principal al reclamei. Cnd ai un titlu de genul Cnd o pelicul mat i acoper dinii, zmbetul i pierde frumuseea la o reclam de past de dini, nimeni nu va mai citi textul reclamei pentru c tie exact ce va cuprinde acesta. n cazul de fa, va gsi n text un ndemn de genul Folosete pasta de dini marca X etc. n al patrulea rnd, trebuie evitate titlurile greu de neles, adic titlurile care solicit prea mult gndirea i nu sunt evidente nc de la prima vedere (de pild, Dac fiecare soie ar ti ceea ce tie orice vduv, nici un brbat nu ar rmne fr asigurare de via). S presupunem c o reclam reuete s capteze atenia unui potenial cumprtor pentru o clip; aceast ocazie de a-i spune ceva despre brandul promovat va fi irosit dac titlul este prea
36

John Caples, Op.cit., p. 65.

35

greoi pentru a putea fi neles la o citire fulger. Niciun copywriter nu ar trebui s uite c titlul reclamei sale concureaz cu cel puin alte 350 de titluri ntr-un ziar. Orice ziar este o mic jungl; dac cititul titlului este ngreunat prin jocuri de cuvinte sau construcii savante, ansele de vizibilitate ale titlului scad simitor. n al cincilea rnd, trebuie evitate reclamele lipsite de titlu. Totui, n lipsa unui titlu care s atrag, s-l agae pe potenialul consumator i s-l motiveze, textul propriu-zis al reclamei va rmne de cele mai multe ori necitit. A utiliza o reclam fr titlu este ca i cum ai deschide un magazin fr s-i pui o firm astfel nct potenialii cumprtori s se lmureasc n privina genurilor de produse pe care le pot gsi acolo. Este drept, titlurile pot lipsi, dar numai n cazul acelor reclame n care sunt utilizate imagini de excepie, a unor imagini care vorbesc de la sine37. Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou: Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute Rice) Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz Quaker) Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin) Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips Magnavox) Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent: Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg) Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac) Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln) Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de broccoli, somon, lapte i Tums (Tums) Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea: Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin) Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre) Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)

37

Ibidem, pp. 66-74.

36

VIII.2. Subtitlul. Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. De exemplu Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring (Mountain Spring Tide) VIII.3. Textul reclamei. Dup titlu i subtitlu urmeaz textul propriu-zis al reclamei. Aici este fcut prezentarea brandului i este explicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. Altfel spus, textul principal amplific ideile la care sa fcut aluzie n titlu sau subtitlu. Volumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori depinde de natura produsului cruia i se face publicitate. Un laptop va necesita, probabil, mai multe explicaii dect un produs ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild. De multe ori, textul unei reclame trebuie s aduc dovezi n sprijinul promisiunii fcute n titlu, dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. n plus, trebuie s amplifice promisiunea din titlu. Iat cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor: Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociaia stomatologilor din Romnia, Ministerul sntii, Laboratoarele LOreal etc. Garanii de vnzare: testarea produselor i restituirea de fonduri Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia singur pentru o testare de 10 zile lipsit de riscuri. Garanii de performan n timp: Cuvele de la mainile de splat garantate 10 ani; garanii pentru vopsea 15-20 ani. Reputaie. Demonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Nivea cu enzima Q 10). Recomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate s exprime opinii cu privire la produsele pe care le prezint. Stilul textului. Dac pn acum ne-am ocupat de prezentarea distinct a componentelor unui text de publicitate, n cele ce urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui text de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci

37

cnd ne propunem s scriem un text de publicitate. Exist trei maniere n care putem scrie un text de publicitate: abordarea faptic, abordarea imaginativ i cea emoional38. Abordarea faptic. Elaborarea textului unei reclame n aceast manier trebuie s aib n vedere realitatea produsului, caracteristicile prin care acesta ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. Textul reclamei trebuie s arate ce este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le poate executa etc. concentrndu-se n final pe avantajele care ar decurge din achiziionarea sa. Abordarea imaginativ. Textul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un produs ntr-un mod neateptat, ingenios. Textul de acest gen nu descrie pur i simplu calitile unui produs sau avantajele unui anume tip de serviciu, ci sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen. Abordarea emoional. Textul elaborat n aceast manier ncearc s strneasc anumite sentimente (de dragoste, team cu privire la un pericol, instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor, sentimente care l-ar putea mpinge ctre achiziionarea produsului. Fiind mult mai analitic, John Caples crede c exist cel puin 13 tipuri de abordri eficiente atunci cnd este vorba de a scrie textul unei reclame. Textul direct prezint povestea brandului ntr-o manier simpl i logic, ntr-o manier lipsit de stil i de elemente de retoric; sunt nfiate doar faptele n cea mai inteligibil form cu putin. Textul poveste ncepe cu o informaie de interes uman, apoi urmeaz o poveste a crei moral este Cumpr produsul cruia i se face reclam. Textul Tu i eu este unul n care productorul se adreseaz direct cumprtorului, de obicei ntr-o manier prietenoas n felul n care se adreseaz un reprezentant de vnzri unui potenial client. Textul inventiv este unul care ncerc s strneasc interesul cititorului fa de brand descriindu-l n termeni inventivi.

38

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 597.

38

Textul faptic prezint cele mai multe date referitoare la brand; de obicei, cu ct se spun mai multe despre brand, cu att vnzrile sunt mai mari. Textul faptic la care este adugat un pic de stil. Textul sobru, ce cuprinde argumente de vnzare, prezentate ns cu mult stil devine deosebit de eficient mai ales atunci cnd este vorba de un brand de lux. Textul sincer. Textul unei reclame poate de deveni mult mai credibil, dac snt recunoscute i eventualele puncte slabe ale brandului, pe lng punctele sale tari. Textul superlativ. Textul care laud foarte tare brandul este eficient doar atunci cnd brandul este la nlimea laudelor aduse. Textul semnat. Acest tip de text seamn cu o declaraie despre brand semnat chiar de productor. Poate avea succes deoarece nsi managerul companiei este cel ce garanteaz calitatea brandului i onorarea promisiunii din titlu. Textul gen titlu. Sunt texte utilizate mai ales n vnzarea crilor (CD-urilor, filmelor) prin pot i cuprind titlurile celor mai vndute cri (CD-uri, filme). Textul care tachineaz. Textul de acest gen, n loc s ncerce s-i vnd ceva cititorului, ncearc s-l descurajeze. Eficiena unui astfel de text rezult din caracterul sau neobinuit i provocator. Textul pagin de tiri. Pentru acest gen de text, este cumprat ntreg spaiul unei pagini dintr-un ziar sau dintr-o revist. Pagina este fcut s arate ca un material editorial tipic, cu titluri, text, imagini i, adesea, cu o mic reclam. Singura diferen este c, n loc s fie scris de reporteri, totul este scris de copywriter, ncercnd s vnd produsul n temeni de tire, cu aceeai fervoare ca ntr-o reclam obinuit. Textul competitiv (sau comparativ) prezint caracteristicile propriului produs n comparaie cu cele ale principalului concurent. Evident, un asemenea text se poate transforma ntr-o reclam doar n rile n care publicitatea comparativ este realmente permis. John Caples crede c exist i o serie de genuri de texte care ar trebui evitate. n primul rnd, textele umoristice. Foarte puini cititori au sim al umorului iar cei ce au realmente sim al umorului sunt foarte deosebii unii de alii; ceea ce i distreaz pe unii, i poate oripila pe alii. n al doilea rnd, trebuie evitate textele poetice. Textele de acest gen pun frumuseea cuvintelor pe prim plan, brandul fiind abandonat. n al

39

treilea rnd, trebuie evitate textele afectate. Sunt texte scrise cu scopul de a produce un intens efect asupra cititorului. Se bazeaz mai degrab pe construcii extravagante, dect pe gnduri i sentimente adevrate. De obicei, astfel de texte au un efect contrar inteniilor copywriterului. n al patrulea rnd, trebuie evitate textele lipsite de credibilitate. Cumprtorul actual este unul sofisticat i bine informat; textele ce mizeaz de credulitatea sa nu pot dect s-l ndeprteze de brand. Acestea sunt texte ce fac mari deservicii brandului promovat, branei profesionitilor publicitii, dar i activitii de publicitate n genere. n general, n redactarea unui text publicitar ar trebui preferate cuvintele concrete celor abstracte. Ele nu dau natere la nenelegeri i au mult mai mari anse s fie nelese exact aa cum copywriterul a intenionat. Pe de alt parte, cuvintele abstracte nu pot fi folosite tot la fel de precis. Copywriterii buni sunt cei care s prezinte idei limpezi i s scrie clar. Ei mbin cuvintele n aa fel nct ideile prind via. Dinamismul lor este captivant i stimulator. Aceasta se ntmpl doar atunci cnd copywriterii i amintesc s fac descrieri folosind analogii sau metafore i mecanisme similare, care dau mesajului dimensiuni i substan. ns cuvintele pe care le folosesc trebuie s fie cele care au acelai neles i pentru publicul vizat. Altfel, apar rezultate nedorite ca nenelegerea i dezinformarea39. VIII.4. Utilizarea imaginilor n reclamele din presa scris. Reclamele cuprind, de cele mai multe ori, alturi de titlu (subtitlu) i text, o imagine. Imaginile au un impact deosebit asupra publicului int, atrag imediat atenia, aa c utilizarea lor este obligatorie, dar i dificil. Condiia ce mai important pe care trebuie s o respecte o imagine utilizat n construirea unui afi publicitar este aceea de a fi adecvat mesajului ce se dorete a fi transmis. Fr ndoial, imaginile nu trebuie s fie doar simple elemente de decor. Cndva, o celebr firm de ceasuri a difuzat o reclam de mari dimensiuni, n care se spunea c ceasurile ei sunt pentru oamenii cu for interioar. Jumtatea de sus a spaiului era ocupat de fotografia unui om. Era un atlet profesionist, dar arta de parc ar fi fost fotografiat n momentul arestrii. Nu mai lipsea dect irul de numere de-a latul pieptului. Aspectul ateltului este mai puin important aici. Ceea ce conteaz este c nu s-a fcut nicio ncercare de a interpreta
39

Doug Newson, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2004, p. 266.

40

ideea de for interioar sau modul n care o reflect atletul. n ce fel se referea acea fotografie la fora interioar rmne o enigm40. David Ogilvy a formulat o serie de exigene cu privire la utilizarea imaginilor pentru presa scris. Trebuie precizat c aceste exigene nu au totdeauna o explicaie riguros tiinific, ci au fost formulate e celebrul publicitar n urma experienei practice acumulat de-a lungul a zeci de ani de activitate n domeniu. 1. Imaginile trebuie s conin un subiect, o idee remarcabil; buna execuie tehnic a unei imagini nu o transform automat ntr-una ce poate fi utilizat neproblematic ntr-o reclam; 2. Imaginile trebuie s strneasc curiozitatea cititorului. Cu ct o fotografie conine mai mult magie, cu att mai muli cititori vor fi interesai de reclam.
3.

Cnd fotografia nu are nimic important, magic, de spus, o soluie ar fi aceea de se a arta n fotografie produsul sau ambalajul su. n cazul anumitor branduri, merit prezentate ntr-o fotografie rezultatele utilizrii sale. Fotografiile de tipul nainte i dup par s-i i mai fascineze nc pe muli dintre cititori.

4.

5.

Utilizarea fotografiilor n reclame au mult mai bune rezultate dect utilizarea desenelor. Totui, n anumite ziare fotografiile sunt att de prost reproduse, sunt att de neclare nct se obine o ilustrare mai vie, mai corespunztoare, utilizndu-se desenul.

6.

Utilizarea n fotografii a unor personaje prezente i n clipurile TV mresc gradul de memorare a reclamelor scrise. Fotografiile trebuie s fie ct mai puin ncrcate. Dac sunt prezentai oameni, trebuie evitate mulimile, n prim plan trebuind s se afle mereu o singur persoana. n plus, trebuie evitate chipurile de oameni mrite mai mult dect sunt ele n realitate i fotografiile cu tent istoric; studii empirice au demonstrat lipsa lor de eficien.

7.

8.

Fotografiile care au cea mai mare aderena la public i atrag atenia sunt cele cu bebelui, animale i cele cu tent sexual. (La aceste genuri de fotografii

40

Ibidem, p. 272.

41

tradiionale care atrag atenia, pomenite de Ogilvy, am mai putea aduga: fotografii cu personaliti celebre, cu oameni mbrcai n costumaii ciudate, de genul celor purtate la balurile mascate; fotografii ale oamenilor surprini n situaii excepionale, cum ar fi imaginea unui brbat bandajat la ochi; fotografii care spun o poveste, precum poza unei fetie care probeaz plria mamei; fotografii romantice, cum ar fi poza unui brbat care traverseaz un pru cu o tnr n brae; fotografii ale unei catastrofe, cum ar fi un accident de main; fotografii de tiri, precum ar fi lansarea unei noi navete spaiale; fotografii de sezon, cum ar fi imaginile cu Mo Crciun, n preajma Crciunului, i imagini cu Abraham Lincoln, de ziua lui Lincoln41. Fotografiile care atrag atenia trebuie nsoite totdeauna de un text care s conving cititorul d cumpere. John Caples crede c exist i categorii de imagini care, singure, pot s vnd. Astfel, amintete: imaginea produsului (n cazul automobilelor, de pild), imaginea produsului n momentul folosirii (imaginea unui brbat care utilizeaz noua main de brbierit, de pild), imaginea care nfieaz recompense n urma folosirii produsului (imaginea unei femei care admir prjitura pe care tocmai a scos-o din cuptor), imaginea care nfieaz mplinirea unui vis (de pild, un biat cruia i se nmneaz o diplom), imaginea unui detaliu mrit (de pild, imaginea unei penie), imagini dramatice (de pild, reclama pentru un curs de antrenare a memoriei nfia un brbat legat la ochi. Titlu: O memorie extraordinar pe care i tu o poi dobndi42.)
9.

Oamenii agreeaz, de obicei, vedetele de acelai sex pentru c, contient sau nu, se pot identifica cu ele. Funcie de target, aceast regul ar trebui respectat i n reclama tiprit: reclama adresat preponderent femeilor s nfieze femei, reclama adresat brbailor s utilizeze fotografii cu brbai.

10.

Reclamele n patru culori sunt cu 100% mai bine memorate dect cele alb negru43.

41 42

John Caples, Op.cit., p. 301. Ibidem, pp. 302-303. 43 David Ogilvy, Op.cit., pp. 76-79.

42

Evident, aceste reguli i sfaturi ale unor oameni celebri de publicitate nu trebuie aplicate mecanic. Ele sunt nite principii generale de care ar trebui s se in cont, dar imaginea care funcioneaz ntr-o anumit reclam se stabilete de ctre art-director, copywriter i designer, lundu-se n calcul totdeauna condiiile i constrngerile concrete ale desfurrii unei campanii. Astfel de reguli ne spun ce a avut succes pn acum, dar nimeni i nimic nu ne garanteaz c aplicarea lor n realizarea unor proiecte prezente sau viitoare va conduce automat la realizarea unor reclame eficiente. VIII.5. Macheta sau layout-ul unei reclame tiprite. Titlul, subtitlul, imaginea logoul i alte elemente ale unei reclame trebuie legate ntre ale astfel nct produsul final, reclama tiprit, s fie un ntreg armonios. Punerea mpreun a elementelor unei reclame poart numele de machetare. Termenul machet (layout) posed dou sensuri distincte: n primul rnd, nseamn aspectul general a unei reclame, proiectul global ce rezult din mbinarea elementelor sale; n al doilea rnd, nseamn redarea fizic a proiectului unei reclame un plan de detaliu n scopuri de producie44. Sensul n care vom utiliza termenul de machet este primul, cel de proiect global al reclamei. Persoana care se ocup de machetarea unei reclame este directorul artistic n strns colaborare cu un designer i cu copywriterul reclamei. Sarcina fundamental este cea de a decide care este elementul cel mai important al reclamei - titlul, textul sau imaginea. Apoi se decide i asupra celorlalte elemente ce vor fi prezente n reclam, cutndu-se i o aranjare sistematic i atractiv a acestora. Felul n care sunt aranjate elementele unei reclame trebuie s se constituie n cea mai eficient formul pentru atragerea ateniei. Exist trei formule fundamentale: (1) utilizarea numai a imaginii, (2) utilizarea numai a titlului, (3) utilizarea unei combinaii de imagine i titlu. Funcie de situaie, se va decide pentru formula optim. n imaginea urmtoare sunt indicate principalele elemente ale unei reclame, ponderea pe care ar trebui s o aib n reclam i capacitatea lor de a atrage atenia potenialilor consumatori. Evident, cifrele oferite sunt aproximative.

44

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 614.

43

Pentru a realiza macheta unei reclame tiprite exist o serie de principii n ce trebuie respectate. Aceste principii de proiectare, corect folosite, vor atrage cititorul i vor crete ansele citirii mesajului. 1.Principiul unitii. Toate printurile trebuie s fie rezultatul unui proiect unitar. Macheta trebuie conceput n ansamblu, cu toate prile (text, desen, titlu, logo, .a.m.d.) aflate n legtur una cu alta pentru a crea un efect global, armonios. Dac reclama nu prezint unitate, se destram i genereaz confuzie vizual. Poate c unitatea este cel mai important principiu al proiectrii45; aceasta pentru c o machet unitar va conduce la realizarea unui print unitar, adic a unui mesaj publicitar unitar. 2.Principiul proximitii. Orice machet se realizeaz printr-o bun ordonare a elementelor reclamei, astfel nct s se ajung la cea mai simpl formul cu putin. Or, ntr-un print exist elemente mai mult sau mai puin nrudite din punctul de vedere al semnificaiei lor. Principiul proximitii ne spune c elementele aflate n legtur unele cu altele prin prisma semnificaiei lor trebuie s fie ct mai bine grupate. Cu alte cuvinte, elementele conectate din punctul de vedere al semnificaiei trebuie s fie conectate i vizual. Cnd anumite componente se afl n apropierea altora, ele devin o singur unitate din punct de vedere vizual, n loc s reprezinte mai multe uniti separate. Astfel informaiile vor fi organizate mai bine i se reduce confuzia46. Pe de alt parte, elementele ntre care nu exist o legtur puternic nu trebuie s se afle n proximitate.
45 46

Ibidem, p. 618. Robin Williams, Iniiere n design. Despre fonturi, culoare i aezare n pagin, Editura Corint, Bucureti, 2003, p. 8.

44

Prin respectarea acestui principiu al proximitii printul devine mult mai organizat, devine mult mai evident ordinea n care trebuie privite elementele sale iar spaiul liber din jurul textului i a imaginii(lor) va fi mai mult i devine mai ordonat. De obicei, spaiul liber creeaz distincie i d senzaia de stil. Cnd elementele unui print sunt prea apropiate, trebuie modificat ceva: mrimea, ponderea sau aezarea textului sau a imaginii. Informaiile mai puin importante (adrese, numere de telefon, site-uri, program de lucru, etc.) pot fi scrise grupat, cu litere mai mici dect cele ale textului principal. ntr-un print nu ar trebui s existe cel mult 3-5 elemente vizuale. Respectarea acestui principiu nseamn evitarea ctorva operaiuni de machetare: printul nu trebuie s conin prea multe elemente separate, elementele printului nu trebuie disipate n coluri sau plasate toate n mijloc; nu trebuie lsat spaiu egal ntre elemente (n afara cazului n care fac parte dintr-un set de elemente cu semnificaie apropiat); nu trebuie alturate elemente diferite din punctul de vedere al semnificaiei (lipsa legturii trebuie subliniat prin distan)47. ntr-un print cu puine elemente (aa cum ar fi de dorit) trebuie selectate doar elemente nrudite din punctul de vedere al semnificaiei. 3.Principiul armoniei. Strns legat de ideea unitii i cea c toate elementele machetei trebuie s fie compatibile. Directorul artistic obine armonie prin selectarea elementelor care se potrivesc. Acest proces este similar cu mbrcatul de diminea. Unele articole de mbrcminte merg mpreun mai bine dect altele de exemplu, dungile, carourile sau motivele jacquard n culori omogene. Pentru a fi eficient, macheta necesit elemente armonioase nu ar trebui s existe prea multe tipuri i mrimi diferite de fonturi, linii, ilustraii, culori, coloane .a.m.d48. 4. Principul ordinii. Reclama trebuie aranjat ordonat, astfel nct s poat fi citit de la stnga la dreapta i de sus n jos. Succesiunea elementelor pot ajuta la dirijarea ochiului ntr-o micare structural sau privire de ansamblu. Dispunei elementele astfel nct ochiul si porneasc de unde dorii s porneasc i s parcurg traiectoria dorit n reclam. Aranjamentele n Z i S sunt printre cele mai des ntlnite. 5.Principiul alinierii. Ordinea intern a unui print este realizat de cele mai multe ori prin respectarea principiului alinierii. Dac aezm elemente ntr-un print acolo unde se ntmpl s gsim loc, rezultatul de ansamblu va putea fi lesne caracterizat drept o
47 48

Ibidem, p. 20. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., p. 614.

45

imens dezordine. Dezordinea astfel creat este asemntoare celei dintr-o buctrie: o ceac aici, o farfurie dincolo, o oal n chiuvet, o pat pe gresie, alta pe aragaz etc. Principiul alinierii ne spune c nimic nu trebuie aezat ntr-un print n mod arbitrar. Fiecare element trebuie s aib o legtur vizual cu alt element al printului. Chiar dac elementele sunt separate din punct de vedere fizic, dac sunt aliniate exist o linie invizibil care le leag, att n ochiul, ct i n mintea privitorului. Dei ai separat anumite elemente pentru a indica relaia dintre ele (conform principiului proximitii), principiul alinierii indic cititorului c, dei respectivele componente nu se afl n apropiere unele de altele, fac parte din acelai ntreg49. Exist o tendin, cel puin printre nceptori, de a alinia centrat toate elementele printului. Totui, printurile cu un aspect sofisticat nu sunt niciodat centrate. De obicei, alinierea la stnga sau la dreapta a elementelor unui print (combinat cu respectarea celorlalte principii) va conduce la rezultate mult mai bune, estetic vorbind. n plus, n unul i acelai print ar trebui folosit unul i acelai tip de aliniere. Uneori alinierea unor elemente la stnga combinat cu alinierea altora la dreapta poate conduce la un contrast benefic. n orice print bine machetat pot fi trasate linii drepte ntre elementele aliniate, chiar dac printul n ansamblu pare o colecie de elemente ciudate50. Printul ar trebui s conin o linie puternic obinut prin alinierea textului la marginea imaginii. Cnd printul este format preponderent din text, alinierea prea puternic poate fi spart, de pild, prin scoaterea n afar a subtitlurilor (dar i acestea ar trebui s urmeze propria lor linie, aliniere). Alinierea elementelor printului creaz n mintea privitorului calm i siguran. Prin aliniere se confer unui print unitate i armonie. Alinierea creaz legturi ntre elemente separate. Chiar dac acestea nu sunt apropiate din punct de vedere fizic, ele pot prea conectate, avnd legturi reciproce, formnd un tot unitar cu alte elemente prin simpla lor aezare pe aceeai linie. Trebuie evitate mai multe tipuri de aliniere n acelai print i, pe ct posibil, alinierea centrat. 6.Principiul sublinierii. Sublinierea este accentuarea sau concentrarea asupra unui element (sau grup de elemente) pentru a-1 face s ias n evident. Decidei dac dorii s scoatei in eviden ilustraia, titlul, sigla sau textul. Dac accentuai toate aceste elemente n aceeai msur, reclama dumneavoastr va fi lipsit de orice accent.
49 50

Robin Williams, Op.cit., p. 21. Ibidem, p. 29.

46

7.Principiul repetiiei. Conform acestui principiu, anumite elemente trebuie repetate att n interiorul aceleai print ct i n execuii diferite ale printurilor utilizate n aceeai campanie. Repetiia constituie un liant ce leag elemente unui prin ntre ele sau diferitele execuii ale printurilor din aceeai campanie, asigurnd consecvena i coerena la nivel vizual. Printre elementele de repetiie se pot numra: fonturile, culorile, diferitele elemente grafice logoul, anumite linii, de pild, modul de aezarea a textului n coloane, acelai mod de aliniere etc. Uneori, elementele repetate pot s nu reprezinte exact acelai lucru, ci elemente att de apropiate nct legtura dintre ele este foarte clar. Mai nti trebuie gsite repetiiile care exist deja n print i accentuate. Apoi, pot fi create repetiii pentru mbuntirea machetrii i pentru a da mai mult claritate i consecven printului (sau execuiilor multiple). Trebuie evitat repetarea unui element att de mult nct acesta s devin plictisitor sau obositor51. 8.Principiul contrastului. n realizarea unui print este nevoie de diferene de mrime, form i mod de exprimare, pentru ca acesta s nu fie monoton din punct de vedere vizual. Diferenele, contrastele atrag atenia i trezesc interesul pentru un print. Astfel crete i probabilitate ca textul su s fie citit. Alternnd caracterele aldine cu cele cursive sau utiliznd caractere mari aducei n atenie un cuvnt sau o fraz i creai un contrast ntre elementele de tipar. Contrastul face macheta mai interesant. De obicei, contrastul este creat atunci cnd dou elemente sunt diferite. Dac dou elemente sunt aproximativ diferite, nu exist contrast, ci conflict. Aceasta este cheia principiul contrastului spune c dac dou componente nu sunt exact la fel, atunci trebuie s fie complet diferite. Contrastul poate fi creat n multe moduri. Poi pune n contrast un font mare cu unul mic, un font elegant cu unul ngroat i fr serife, o linie subire cu una groas, o culoare rece cu una cald, o textur neted cu una aspr, un element orizontal (cum ar fi un rnd lung de text) cu unul vertical (cum ar fi o coloan de text nalt i ngust), rnduri cu spaiu mult ntre ele cu rnduri dese, un desen mare cu unul mic 52. Trebuie evitate situaiile n care se pun n contrast un font de 12 cu unul de 14, o linie cu grosimea de jumtate de punct cu una de un punct sau maro nchis cu negru. Motivul este simplu: nu apare contrastul, ci conflictul.

51 52

Ibidem, p. 46. Ibidem, p. 47.

47

9. Principiul echilibrului. Prin echilibru, avem n vedere controlarea mrimii, modulaiei, ponderii i poziiei elementelor reclamei. Elementele armonioase par sigure i naturale ochiului. Echilibrul poate fi testat prin analizarea relaiei dintre jumtile dreapt i stng ale reclamei. Exist, esenialmente, dou forme de echilibru: geometric i liber. Echilibru geometric al reclamei sugereaz rafinament i, din punct de vedere grafic, conine elemente egale ca pondere, mrime i form pe partea dreapt i stng a unei linii verticale imaginare trasate prin mijlocul reclamei. Astfel de reclame simetrice dau impresia de stabilitate i conservatorism. Echilibru liber. Centrul optic al paginii, msurat de jos n sus, este la cinci optimi din distanta pn n partea de sus a paginii; astfel, difer de centrul matematic. (Pentru a testa acest lucru, luai o bucat de hrtie alb, nchidei ochii, apoi deschidei-i i aezai repede o bulin acolo unde credei c este centrul paginii. Foarte probabil va fi deasupra centrul matematic.) Imaginai-v c un balansoar este n echilibru n centrul optic. tim c o sarcin mai uoar pe balansoar poate echilibra cu uurin una mai grea, dac este mai departe de punctul de sprijin (greutatea unui element ntr-o reclam poate fi msura prin mrimea sa, prin gradul de ntunecime, culoare sau form). n echilibrul liber, obiecte sunt amplasate aparent aleatoriu pe pagin, dar ntr-o asemenea relaie unul cu altul nct pagina, n ansamblu, pare n echilibru53. O machet are mai multe stadii de evoluie de la simpla schi, la macheta brut, pn la macheta detaliat. Schiele reprezint desene miniaturale n care sunt ncercate diferite aranjamente ale elementelor viitoarei reclame. Macheta brut reprezint un desen n mrime natural a reclamei; sunt reprezentate toate elementele reclamei pentru a simula cum va arta viitoarea reclam. Macheta detaliat este stadiul final al unei machete; toate caracterele sunt culese i aezate aa cum vor arta n reclama tiprit, se fixeaz locul definitiv al imaginilor iar acestea sunt pregtite la o mrime de 1,5 ori mai mare pentru a putea fi reproduse ct mai exact. Practic, o machet detaliat ne ilustreaz exact modul n care va arta reclama finisat ca mrime, culoare, aranjament etc. Este utilizat pentru a fi prezentat clientului i pentru a se obine aprobarea sa. Dup ce primete aprobarea din partea clientului, este pregtit pentru tipar.
53

Ibidem, pp. 618-619.

48

VIII.6. Principii generale pentru realizarea unei reclame pentru presa scris. Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane dedicate elaborrii textelor publicitare, Starch Tested Copy, a oferit cteva reguli i sugestii pentru elaborarea unei reclame reuite54:
1.

Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n primul rnd pentru reclame; n aceste condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul, astfel nct s-i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. O reclam ce conine ilustraii multiple i texte scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de sprijin, nu ofer un centru pentru concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat;

2.

Textul trebuie s fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului. Multe dintre reclame sunt hipercentrate pe produs (plec de la premisa c potenialul cititor este deja interesat de firma productoare i de produs), or potenialii cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c produsul le poate fi n vreun fel util. Dac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce ctig din asta?, este puin probabil ca potenialul client s se apropie de produs.

3.

Cnd este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual. Este o chestiune verificat c reclamele ce conin aluzii sexuale sunt cele care atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate, copy-writerii au o vorb de care in cont deseori: sexul vinde bine orice produs.

4.

Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte produsul. n general, reclamele n care o personalitate bine cunoscut prezint un produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un merit deosebit: atrage atenia cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul publicitar poate ajunge mult mai uor la cititor.

5.

Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice la maxim potenialul culorilor. Ochiul oricrui privitor este atras de culorile puternice,

54

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 604-607.

49

n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din punct de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n alb i negru. Prin urmare, cu ct o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i va transmite mesajul.
6.

Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice reclam posed un ritm interior, iar acest flux deriv din amplasarea diferitelor elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul principal, numele mrcii) i care, mpreun, s poat transmite, la modul optim, un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul paginii, iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul reclamei, ignornd mesajul acesteia.

7.

Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame trebuie s fie clar, direct, precis, neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima lectur. Dac lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua oar textul unei reclame.

8.

Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice, dintre personajele ce apar n imagine - sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare neagr.

9.

Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai sigure modaliti de a strni sentimente pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se ciocnete, de pild, de principiul moral care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n cunotin de cauz.

10.

Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai atractiv. De obicei, textele mari nu sunt citite. Totui, se poate veni n ajutorul cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie evitat suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient de mare i,

50

ceea de este mai important, prin redactarea sa ntr-o manier vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre cititorii revistei vor citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul.
11.

Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o formul spiritual i alert care s rezume motivele pentru care brandul promovat este unul ntr-adevr unic i nou.

(IX) Reclama video. Fr ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea; acesta este i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru difuzarea mesajelor publicitare. n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul emisiunilor TV. Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a putea combina imaginea, sunetul, textul i micarea, astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator. Dumanul reclamei TV este telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de clipuri publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu reale caliti artistice. Un produs publicitar ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului, care condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat. IX.1. Ca principale etape i principii n elaborarea reclamelor video menionm:

Mai nti reclama este gndit n imagini, apoi n cuvinte. n acest sens, Luke Sullivan spunea: TV-ul este un mediu vizual i necesit, prin urmare, soluii vizuale. Nu vorbi cu cumprtorii. Spune-le o poveste prin imagini. ncepe cu imagini. Continu cu imagini () F n aa fel ca reclama ta TV s fie att de puternic vizual nct un telespectator s neleag chiar fr sunet. Asta nu este o regul; nu merge mereu. Dar cnd merge, este extraordinar. nseamn c ai o idee foarte simpl, foarte vizual55.

Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul. Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV.

55

Luke Sullivan, Op.cit., pp. 152-153.

51

Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor, trebuie s fie neobinuit din punct de vedere vizual. Brandul trebuie s fie vizibil. Se poate opta pentru supratexte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale. Finalul trebuie s aparin brandului. Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor56. (IX.2)Tehnicile vizuale utilizate n crearea unei reclame. Televiziunea ofer

posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n producerea unei reclame. Dup Thomas Russell i Ronald Lane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea produselor publicitare TV sunt urmtoarele57: (a) Mrturiile persoanelor avizate sau celebre. Aceast tehnic are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre sunt interesai n cel mai nalt grad de tot ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Gheorghe Hagi, Nadia Comneci, Ilie Nstase sau Florin Piersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor. Girul dat de personaliti anumitor produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd. Totui, aceast tehnic strnete i anumite rezerve pentru c telespectatorii tiu c vedetele spun ceea ce spun pentru c au fost pltite s o fac. n plus, tehnica este riscant pentru c personalitatea puternic a vedetei poate pune n umbr brandul. Rezultatul: telespectatorii i aduc aminte de vedet, dar uit de brand. (b) Serialele. Pentru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute serii de clipuri publicitare n care un clip continu aciunea din clipul precedent. Pe lng strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d posibilitatea oferirii, de-a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul promovat. (c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la diverse produse. Deseori vedem n filme un personaj sau altul care consum coca cola, fumeaz Marlboro sau consum bere Tuborg. Productorii prefer uneori aceast metod foarte costisitoare deoarece mesajul ajunge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este exclus) iar impactul este destul de ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. n plus,
56 57

Dan Petre, Mihaela Nicola, Op.cit., p. 149. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 670-674.

52

secvene din filme de lung metraj (acele n care se consum sau se utilizeaz un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar. (d) Utilizarea purttorului de cuvnt. Sunt cazuri n care clipul publicitar nu este altceva dect un discurs inut de un prezentator care recomand un anumit produs sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. Impactul este destul de mare deoarece mesajul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil, ce inspir ncredere. Intenia este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe care o inspir prezentatorul. Aceast tehnic este folosit n special pentru promovarea produselor noi. (e) Demonstraia. n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar const n demonstrarea practic n faa potenialilor consumatori a modului n care funcioneaz un anumit produs. De obicei, atunci cnd este produs o reclamdemonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate avea o imagine detaliat asupra a ceea ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere o imagine real, nedistorsionat, a utilizrii efective a produsului respectiv. O reclam de genul acesta, dac nu este dinamic realizat i memorabil (demonstraie neateptat, chiar ocant), risc s fie plictisitoare. (f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a produsului. Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia preparai. (g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n miniatur, o poveste cu personaje care, la un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV utilizeaz din plin aceast tehnic.

53

(h) Episoadele din via. Tehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr-o poveste interpretat de actori, numai c de ast dat personajul principal este chiar brandul. Scenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat o poate rezolva foarte eficient. (i) Interviul cu consumatorii. Aceast tehnic const n difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulumii fiind de marc, laud i recomand produsul respectiv; ntr-o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou produse i s explice de ce-l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat). David Ogilvy crede c aceast tehnic este mai eficient cnd sunt utilizai consumatori loiali ai produsului vorbind despre virtuile acestuia atunci cnd nu tiu c sunt filmai 58. Credibilitatea reclamei n acest caz este mult mai mare. (j) Animaia. Este o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul animat este n stare s creeze o atmosfer cald, destins i prietenoas att pentru mesaj, ct i n legtur cu produsul. Uneori animaia este folosit i pentru a prezenta operaii care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate firele de pr din piele). Totui, prin aceast tehnic este atras mai puin atenia (n special a publicului adult) i nu este totdeauna destul de convingtoare. (h) Personajele. Strns legat de animaie, aceast tehnic const n utilizarea unui personaj (de cele mai multe ori, animat) ce ncearc s ne conving de calitile unui brand i s ne fac s cumprm. Personajul devine simbolul viu al brandului, reuind s cucereasc, treptat, datorit asocierilor pozitive, un loc bine precizat n memoria consumatorului vizat (de pild, Mr. Musculo sau Roland McDonald). Cnd personajul este unul de desen animat nu exist riscul ca eventualele ntmplri cu conotaii negative prin care trece interpretul su (un actor, de pild) s se rsfrng asupra brandului. Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite complementar n realizarea unui clip publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate.

58

David Ogilvy, Op.cit., p. 105.

54

(IX.3.) De la storyboard, la reclama. Drumul realizrii unei reclame video ncepe cu conceperea unui storyboard de ctre directorul artistic i un copywriter. Un storyboard este o hart vizual a viitorului spot; acesta cuprinde o serie de ilustraii care nfieaz aciunea spotului cu textul scris sub fiecare cadru, text care descrie aciunea, ceea ce spun personajele (dac este cazul) i ceea ce spune vocea din fundal59. Principala calitate a unui storyboard este aceea de a fi suficient de explicit, de a vorbi de la sine, astfel nct copywriterul s nu fie nevoit s dea apoi tot felul de indicaii ajuttoare. Pentru a fi explicit i a duce la realizarea unei reclame chiar aa cum a fost conceput de copywriter, un storyboard trebuie s cuprind cadrele cheie ale reclamei, astfel nct s surprind ceea ce este mai important n fiecare scen. Fiecare cadru ar trebui s includ suficiente informaii pentru continuarea fireasc a povetii, fiecare cadru trebuind s se construiasc, ntr-o logic narativ, pe cel precedent. Un storyboard poate cuprinde 6-8 cadre, dar poate ajunge i pn la 30 de cadre (adic cte unul pentru fiecare secund de spot). Pentru verificarea coerenei spotului, se poate realiza un storyboard filmat, adic un fel de versiune animat a spotului. Un storyboard filmat se apropie foarte mult de arhitectura narativ-temporal a reclamei, reprezentnd o bun verificare nainte ca reclama s intre efectiv n producie. Un astfel de storyboard filmat poate oferi rspunsuri pentru urmtoarele ntrebri: Cnd trebuie s intre vocea din fundal? Cnd se aude muzica mai tare sau mai ncet? Este suficient timp pentru citirea textului ce nsoete fiecare scen?60 Un storyboard este unul finalizat i finisat dac reuete s ofere cu claritate, implicit sau explicit, rspunsuri la o serie de probleme: Primul cadru este suficient de interesant? Aparatul de filmat ar trebui aezat n alt unghi? Locaia este bun? Spui prea mult de la nceputul spotului? Poi s ajungi la o anumit scen mai trziu? Poi simplifica ceva? Spotul are prea multe tieturi? Poi s faci economie i s concepi o scen care s rezolve dou probleme? Povestea este spus coerent?61 Funcie de rspunsurile primite se realizeaz ultimele modificri. n varianta sa finala, storyboardul este prezentat clientului spre aprobare. Dup ce sunt luate n calcul eventualele sugestii

59 60

Luke Sullivan, Op.cit., p. 160. Ibidem, p. 163. 61 Ibidem, pp. 162-163.

55

ale acestuia, storyboard-ul este trimis ctre departamentul (sau firma) de producie pentru realizarea efectiv a reclamei. Penultima faz a creaiei unei reclame TV, cea a produciei, este asigurat de directorul de producie i regizorul artistic, cel care, mpreun cu directorul artistic, va gsi cele mai bune soluii pentru filmarea reclamei. Un bun regizor tie s aduc totdeauna un plus de strlucire unei reclame prin gsirea unor unghiuri potrivite de filmare, prin gsirea unei viteze optime pentru realizarea anumitor micri ale camerei video, prin utilizarea anumitor lentile sau a anumitor lumini, prin anumite modificri aduse decorului, prin anumite indicaii oferite actorilor etc. Inovaiile aduse de regizor n timpul filmrilor nu pot depi cadrul general stabilit de copywriter. Totui, un bun director de producie va filma i scene suplimentare care i pot afla utilitatea la montaj; pot aprea astfel idei bune sau actorii inspirai pot da o interpretare diferit unei situaii. Principiul c trebuie filmate ntotdeauna toate scenele din story-board n condiiile agreate de client nu este suficient; pentru un rezultat de calitate trebuie filmate i situaii noi, abordri creative ce pot fi selectate ulterior. Astfel, dac o scen agreat de client cuprinde un text recitat de un actor aezat pe o canapea, dup filmarea acesteia un regizor inspirat poate solicita actorului s recite scena stnd pe jos sau intrnd n camer, pe un ton mai serios sau mai ironic. Fragmente sau expresii interesante din materialul filmat, voci, mimica sau gesturi ale unor pri din corp (mn, sprncene etc.) pot fi utilizate ulterior62. Ultima faz n crearea unei reclame video este reprezentat de totalitatea operaiunilor de post-producie (montarea i mixarea tuturor elementelor reclamei: imagini filmate, muzic, voci, efecte speciale etc.). Practic, post-producia este reprezentat de toate activitile desfurate dup ce filmrile pentru reclam s-au finalizat. Munca de post-producie include nregistrarea simultan privind filmrile, muzica, grafica, editarea, efectele speciale, tieturile de negativ i mixarea. Trebuie avut o grij deosebit pentru ca muzica s nu fie nregistrat mai puternic dect vocile personajelor i vocea de fundal. Fiecare cuvnt din vocea de fundal sau din replicile personajelor trebuie s se aud clar.

62

Andrei Stoiciu, Op.cit., p. 153.

56

Cele mai multe reclame cuprind mai multe scene cu o durat variabil (n anii 80 o scen dintr-o reclam dura aproximativ 4 secunde, astzi ntre 2 si 2,5 secunde); inevitabil, reclama trebuie s conin i o serie de elemente optice de tranziie ntre aceste scene. Gsirea acestor elemente optice potrivite n cadrul operaiunilor de montaj confer reclamei continuitate i i imprim un anumit tempo. Dup Andrei Stoiciu, cele mai importante elemente de acest tip sunt urmtoarele:
1.

Tierea o scen este tiat brusc i apare urmtoarea. Este cea mai rapid schimbare, fr nici un interval de pauz ntre cele dou. Tierea indic aciunea rapid.

2.

Suprapunerea imaginii un efect de suprapunere n care o scen dispare treptati este nlocuit de scena urmtoare. Suprapunerile sunt mai lente dect tieturile i indic o aciune care ncepe imediat dup cea anterioar.

3.

Intrarea progresiv este un efect optic n care un ecran negru se contureaz progresiv i apare o scen. Dispariia treptat este opusul scenei anterioare. Masc o parte a scenei este plasat deasupra celeilalte. Sugereaz faete multiple ale unei situaii63.

4. 5.

La montaj, alturi de aceste efecte optice mai sunt adugate alte efecte vizuale, textul scris care apare n reclama, diverse scene animate (dac este cazul). Dup ce munca de post-producie este finalizat, este realizat o versiune a spotului ce va fi prezentat clientului. Dup eventualele modificri sugerate de acesta, este realizat o versiune Beta a clipului, cea care va fi multiplicat i trimis ctre difuzare ctre posturile TV cuprinse n mixul media. (IX.4.) Planificarea unei reclame TV. Planificarea activitii de producere a unei reclame TV reprezint un set de decizii complexe ce trebuie s in cont de mai multe elemente: costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical, efecte speciale, locaii de filmare. Dup Russel i Lane, principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei reclame sunt urmtoarele64:

63 64

Ibidem, p. 151. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit., pp. 676-677.

57

1.

Gsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la obinerea unui produs care s fie n concordan, n egal msur, cu exigenele artistice i obiectivele de marketing.

2.

Elementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se constituie ntr-o descrie a aceea ce este evident n imagine; Evident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte expresive, deoarece televiziunea este mult mai eficient n a arta dect n a spune; Numrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie statice;

3.

4.

5. Este important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie evident astfel nct telespectatorul s o poat urmri fr probleme;
6.

n filmri vor fi privilegiate prim-planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile (datorit dimensiunilor reduse ale unui ecran de televizor);

7. ntr-o reclam TV trebuie folosite supratitrajele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii s vad i s aud care sunt principalele caracteristici ale produsului.
8.

Numele brandului trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al ambalajului, fie scris pe o emblem atractiv i strlucitoare; identificarea brandului este esenial; diferenierea propriului brand de branduri similare este indestructibil legat de afirmarea unei identiti puternice; or, numele este o component esenial a acestei identiti i, de fiecare dat, trebuie mpins n prim-plan.

9.

Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitndu-se prezentarea unor caracteristici sau avantaje suplimentare; promisiunea principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori acesta fiind mesajul care trebuie s ajung n mintea consumatorilor.

10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n componen cuvinte uor de neles, de memorat i de repetat. Mesajul audio trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine;
11.

Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii sau s creeze o anumit atmosfer; rolul su este foarte important deoarece poate comunica sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic. De multe ori, o muzic nepotrivit poate distruge un spot grozav, la fel cum o muzic potrivit poate aduce

58

un spot mediocru la nivelul unui de prima clas. Din acest motiv, alegerea muzicii pentru clip este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s o ia un art director. Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii ale procesului de producie: tranziia cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul, realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul etc. O reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee bun nu este ns suficient pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee directoare. n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd, atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie uitat faptul c o reclam este un instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic poate duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu se realizeaz dac acest obiectiv transpare n mod explicit din mesajul reclamei. (IX.5.) Eficiena unei reclame video. n conformitate cu o serie de convingeri fixate de-a lungul timpului, reclamele care utilizeaz n conceperea lor elemente de sexualitate, copii sau animale sunt eficiente. Captarea ateniei potenialilor consumatori i eficientizarea reclamelor video este ns un proces dependent de mai multe variabile. n cele ce urmeaz vom ncerca s evideniem aceste variabile i s spunem cteva cuvinte despre fiecare. (a)Sexualitatea reprezint, ntr-adevr, un factor de captare a ateniei i de eficientizare a unei reclame, dar numai dac elementele utilizate sunt relevante pentru brandul promovat. Dac elementele cu tent sexual utilizate nu sunt relevante pentru brandul promovat, atunci acest procedeu are anse foarte puine de a fi eficient. Sexualitatea fr legtur cu brandul nu face altceva dect s distrag atenia de la brand. Orice reclam care reuete s ne capteze atenia, dar care nu reuete s-l determine pe potenialul consumator s rein brandul i mesajul su este inutil65. (b)Controversa. Unele reclame care strnesc controverse, care genereaz indignare, pot fi extrem de eficiente. Efectul este c acestea devin reclame despre care
65

Max Sutherland, Alice K. Sylvester, Op.cit., pp. 133-134.

59

se vorbete i sunt transmise mai departe din vorb n vorb. Asemenea bolilor contagioase, ele sunt rspndite ca i virusurile, de ctre oameni care spun: Ai vzut reclama aceea pentru?66. De pild, reclama la blugii Calvin Klein Nimeni nu intervine ntre mine i blugii mei Calvin a strnit foarte multe controverse. Astfel a devenit celebr i foarte eficient. (c)Umorul. De obicei, reclamele video ce mizeaz pe umor sunt mai eficiente dect celelalte deoarece (1) sunt mai bine observate i, n consecin, capteaz mai bine atenia, (2) determin mai puine contraargumente pentru c telespectatorii le recepteaz mai degrab ca amuzament, iar nu ca evaluri de tipul adevrat/fals; (3) sunt mult mai agreate i reclamele agreate sunt mai eficiente dect cele neagreate. Riscul prezent ns n cazul reclamelor ce mizeaz pe elemente de sexualitate este prezent i aici: chiar dac umorul are puterea de a atrage atenia, aceasta poate fi abtut de la brand. (d)Cuvintele nsoite de muzic (jingle). Cuvintele unei reclame sunt mai uor de reinut atunci cnd aceste sunt puse pe muzic. Cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, tind s treac mai uor pe lng noi dect s ne fac s intelectualizm. De ce oare, atunci cnd cuvintele unei reclame sunt aezate pe muzic, nu mai avem aceeai senzaie c cineva ncearc i ne conving s acceptm ceva? Punerea cuvintelor pe muzic pare c ar elimina asperitile a ceea ce altfel ar putea fi un mesaj strident Muzica este pentru delectare i pentru a trece pe lng noi, nu pentru a o dezbate. Dispoziia pe care o creeaz poate elimina asperitile subiectelor potenial controversate. Cuvintele care altfel ar putea fi procesate n termeni adevrat/fals sunt procesate chiar diferit Prin aezarea cuvintelor pe muzic, se diminueaz probabilitatea de concepie a faptului c ni se spune sau ni se vinde ceva i se reduce tendina noastr a de a contraargumenta n raport cu ceea ce se spune67. (e)Structura discursiv a reclamei (cine cui i vorbete?). Discursul unei reclame este astfel construit nct totdeauna cineva vorbete cuiva. Funcie de cine cui i vorbete, o reclam poate fi mai mult sau mai puin eficient. (1)Reclamele fa vs. voce suprapus sunt acele reclame n care un productor sau un dealer se adreseaz direct potenialului consumator, ine un discurs, existnd o sincronizare ntre micrile gurii i aspectul sonor (reclam de tip lip-sync). n cazul
66 67

Ibidem, p. 135. Ibidem, p. 139.

60

acestor reclame, vorbitorii ce stau retrai pe fundal tind s nu ne impresioneze i ne provoac puin simpatie. La fel, simplele voci au, de obicei, mai puin succes. n urma cercetrilor efectuate, se evideniaz c (reclamele) cu prezentator uman pe ecran i mim-sincron au, aproape invariabil, mai mult succes dect cele n care este utilizat doar o voce fr fa68. Totdeauna comunicm mai bine i ascultam mai atent ceea ce ne spune o persoan creia i putem vedea i faa n comparaie cu una creia nu i putem auzi dect vocea. Chipul care ne vorbete ne poate deveni cunoscut, plcut, familiar, pe cnd cu o simpl voce lucrul acesta este foarte puin probabil s se ntmple. (2)Utilizarea unui prezentator, altul dect dealerul sau productorul este o tehnic eficient pentru c, n felul acesta se diminueaz senzaia c ar exista cineva cu un interes disimulat care ne vorbete direct pentru a ne vinde ceva greu de vndut. n acest caz, mesajul este primit din partea productorului, dar prin intermediul unei figuri agreabile i familiare. Indiferent de variant, reclamele n care vocea este suprapus cu figura sunt mai eficiente dect cele n care este utilizat doar vocea de fundal. (3) Cu cine vorbesc personajele? Un factor care determin eficiena unei reclame este i cel referitor la interlocutorul personajului. Vocea personajului dintr-o reclam se poate adresa direct consumatorului sau unui alt personaj din reclam. n acest ultim caz, consumatorul recepteaz reclama n calitate de martor pasiv. Astfel, mesajul reclamei este receptat indirect, ca i cnd telespectatorul ar privi la o pies de teatru sau la un film. Tocmai pentru c, ntr-un asemenea caz, mintea nu este pregtit se recepteze un mesaj (cu tot arsenalul ei critic), ci s se distreze, eficiena reclamei este mult mai mare. Diferena dintre a fi martor pasiv i int este ca i diferena dintre a asculta ntmpltor o conversaie i a i se spune ceva direct. Ceea ce e diferit n a asculta ntmpltor o conversaie dintre doi oameni este c atenia i procesarea cognitiv sunt direcionate diferit. Cnd ni se spune ceva direct este mai probabil s ne angajm mecanismele defensive, de contraargumentare. Suntem mai n alert i gata de dezbatere. Informaia obinut din ascultarea ntmpltoare a unei conversaii a cuiva poate s fie sau nu aceeai69. Dar sigur suntem mai relaxai i, n cele din urm, mai receptivi, deoarece este ca i cum am auzi ntmpltor gndurile sau replicile cuiva.

68 69

Ibidem, p. 141. Ibidem, p. 145.

61

(4)Reclamele teatrale sau cu o puternic structur narativ. n cazul unei reclame teatrale sau cu o puternic structur narativ (construit n jurul unei poveti) triete i se bucur de ceea ce vede i/sau aude. Trirea i bucuria sunt n centrul procesrii noastre mentale. Procesarea noastr mental nu este, de obicei, angajat n analiza teatrului n termeni de adevr sau falsitate. Nici n a analiza ce informaie ptrunde n minte pe parcursul procesului70. Exist o mare diferen ntre a asculta un discurs i a te uita la un film. Dezbaterile se adreseaz raiunii, filmele se adreseaz tririlor personale. Aceasta este deosebirea n cazul reclamelor teatrale. nregistrm involuntar informaia incidental sau mesajul care se ntmpl s fie difuzat, n vreme ce ne concentrm atenia, de fapt, pe amuzament71. (f)Personajele din reclam. Este necesar ca personajele din reclam s fie alese n funcie de caracteristicile publicului int. Similaritatea n privina vrstei ntre personaje i audien este de obicei un plus Cu ct ne simim mai aproape de un personaj i cu ct este mai mare asemnarea dintre noi i acesta, cu att este mai mare este probabil s fie efectul unei reclame asupra noastr72. Prin urmare, vrsta, sexul, stilul de via al personajelor, personalitatea lor trebuie astfel alese nct s maximizeze probabilitatea ca publicul int al brandului s se identifice cu personajul sau personajele din reclam. (g)Personajele negative. n unele reclame sunt folosite personaje negative, antieroi pentru a suscita atenia, pentru a oca. Totui, cine ar vrea s se identifice cu rii, cu cei care au fost odat, cu rataii sau cu naivii?... Reclamele care conin personaje negative sunt foarte riscante pentru cei care fac publicitate cnd aceste personaje sunt nfiate ca utilizatori ai brandului. O reclam ar trebui s dea amploare imaginii pozitive de sine, artndu-ne, ca utilizatori ai produsului, imaginea noastr de sine pozitiv reflectat n utilizatorii brandului ca oameni cu care am vrea s ne identificm. Dac, pe de alt parte, utilizatorii sunt oameni cu care orice identificare este indezirabil, aceste reclame au ntr-adevr un mare handicap73. Prin urmare, reclamele cu personaje negative ar trebui s fie evitate.
70 71

Ibidem, p. 147. Ibidem. 72 Ibidem, p. 148. 73 Ibidem, p. 153.

62

(h)Reclamele comparative. Prin afirmaiile fcute despre bradul concurent pot crea confuzie i par a fi receptate uneori cu reticen de ctre public. Ideea ar fi s-i poi face publicitate prin ceea ce este valoros n propriul brand, iar nu negativ n legtur cu brandul concurenei. Asta chiar dac reclama comparativ este, pe ansamblu, n favoarea consumatorului final. (X) Reclama radiofonic. Radioul este un mijloc de informare n mas prezent peste tot: acas, la birou, n autobuz sau n main. Explozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical percepia asculttorului. Pentru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de informaie. Pentru cei tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte. Asculttorii pot participa la realizarea emisiunilor, pot intra n direct, pot ctiga concursuri. Mult mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult mai apropiat de asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii economici deoarece radioul poate fi folosit in promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog, majoritatea!). Odat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile; dimpotriv, radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne-am duce. Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i cum ai afla tirile sau informaiile de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are tarifele cele mai mici. Frecvena mare de difuzare a mesajului la radio cu costuri mici este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat cu una radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii i vor aminti imaginile spotului TV. Potenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de sinergie discutat in capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul amplific fora mesajului tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame despre care am auzit ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta mesajul publicitar poate deveni mult mai eficient.

63

Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie deseneze anumite imagini n minile asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are publicul cel mai captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe drumul ctre sau de la serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care se afla; cu voie sau fr voie ascult programele radio i, implicit, reclamele. X.1. Elementele unei reclamei radiofonice. Fiind format din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, axat nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le pot atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. Fr a putea beneficia de aportul imaginilor, cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le aleag din vocabularul target-ului; propoziiile rezultate din mbinarea acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie necesare i recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele, completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru a realiza atmosfera reclamei. n reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete: manuale, nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special sunetele nregistrate i efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este indispensabil n a atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite. X.2. Indicaii privind realizarea unei reclame radio. Russell i Lane ne ofer urmtoarele indicaii privind realizarea unei reclame radio74:

Urmrii o singur idee, concentrai-v. Nu cerei consumatorului s primeasc prea multe informaii dintr-o dat. Facei o list de prioriti ale mesajului dumneavoastr. Gndii-v la reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai important element al mesajului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate nvrtindu-se n jurul soarelui i susinnd ideea central.

Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr. Muli clieni urmresc activitatea concurenei,
74

Ibidem, pp. 704-705.

64

ns rareori i raporteaz caracteristicile i beneficiile la date concrete. Datele statistice semnificative pot oferi un sprijin substanial mesajului dumneavoastr.

Raportai-v la consumator. Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai ntotdeauna marca la dorinele i nevoile lor. Nu pornii de la premisa c vor ajunge automat la concluzia corect.

Generai efecte de multiplicare. Putei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe ori obinnd efecte de multiplicare, adic s-i determinai pe consumatori s preia expresii din reclam i s le foloseasc. O expresie sau o execuie inteligent poate duce la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la DJ.

Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat. Rsete, o strngere de inim sau exerciii mentale ale consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie la fixarea n memorie i reinerea mesajului.

Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v forai personajele s fac declaraii nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit. X.3. Scrierea unei reclame de radio. n cele mai multe agenii exist un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonic. Exist agenii specializate n reclama radiofonic, care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a sprijini procesul de creare i producere a reclamelor radiofonice. Dup cum subliniau Russell i Lane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune, are ca element de baz promisiunea unui avantaj sau a unei poziii semnificative i distinctive. O dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea arsenalului de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat. Printre modurile de nsufleire a mesajului se numr75:

Simplitatea. Cheia spre producerea unei reclame radiofonice bune este realizarea sa n jurul unei idei centrale. Evitai ca asculttorul s fie ncurcat de prea multe aspecte ale mesajului. Folosii cuvinte cunoscute, expresii scurte, o structur simpl a propoziiei. inei minte c mesajul trebuie s fie redat n limbajul de zi cu zi. Scriei pentru ureche, nu pentru ochi. Obinuii-v s citii mesajul cu voce tare.
75

Ibidem, pp. 705-707.

65

Claritatea. Meninei firul gndirii pe o linie dreapt. Evitai elementele divergente. terge: cuvintele de prisos. (Test: Reclama va avea de suferit, dac vei terge cuvinte? Dac nu, tergei-le). Scriei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr devine fr nici o greeal, clar i concis. La sfritul reclamei, publicul dumneavoastr trebuie s neleag exact ceea ce ai ncercat s spunei. n ciuda faptului c reclama cuprinde mai multe fapte, asigurai-v c este inclus marea idee".

Coerena. Fii sigur c mesajul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul cuvnt la ultimul, folosind cuvinte i expresii de tranziie potrivite pentru a fi uor de ascultat.

Raportul direct. Amintii-v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v adresai doar lor. ncercai s folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau dou persoane. Folosii frecvent cuvntul tu". Adresai-v asculttorilor n termeni amuzai pe care i-ar folosi ei nii.

Plcerea. Nu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce s fii posomort sau respingtor. Cutai o cale de mijloc" amical, vorbii despre produs sau servicii ca i cnd v-ai adresa unui prieten.

Credibilitatea. Fiecare produs are punctele lui bune. Spunei adevrul despre el. Evitai exagerrile evidente; ele ies repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei. Fii direct; vrei s transmitei impresia c suntei un prieten de ndejde.

Interesul. Nimic nu-i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam plictisitoare. Produsele i serviciile nu sunt fascinante prin ele nsele; modul n care le prezentai le face interesante. ncercai s oferii consumatorului unele informaii utile, ca o recompens c a ascultat.

Distinctivitatea. Facei ca mesajul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul dumneavoastr s fie perceput ca fiind distinct. Folosii orice tehnic posibil - o abordare nou, o expresie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un efect de-sunet special -pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct. X.4. Tehnici de construcie a unei reclame radiofonice. Fiind un mijloc de comunicare n care cuvintele au rolul principal, radioul se bazeaz mult pe arta de a scrie mesaje cu impact puternic. Totui, remarcau Russell i Lane, la fel cum reclamele tiprite i cele de televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesajului, radioul

66

creeaz imagini mentale cu ajutorul altor tehnici. Autorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care i-au dovedit capacitatea de a da mai mult neles mesajelor, de a atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga durat a reclamei. Unele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n televiziune76. Umorul. Umorul este o tehnic excelent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu amnuntul. Consumatorii nu raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate care a produs-o; ei leag reclama doar de compania care i face publicitate. Astfel, umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate negocia uor o vnzare. De obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n eviden dintre sutele de reclame pe care asculttorii le aud. Umorul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru distracie. Fii foarte atent cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o situaie care, n mod normal, este amuzant.

Emoia. Aceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat, emoionant. Familia, ngrijirea sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea publicului int.

Muzica/efectele de sunet. Muzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de sunet creeaz imagini n minile consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu.

Spaiile albe. Acesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. Totui, spaiile albe utilizate n radio pot fi extrem de convingtoare. O reclam de 60 secunde poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesajul s fie difuzat, timp de 45 de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu-i s fie gata s accepte un mesaj provocator.

Dialogul. Aceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii. Dialogul nu se opune consumatorului; permite asculttorului s trag cu urechea la conversaii. Dialogul are, de asemenea, succes cnd compania care i face publicitate are un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. Dialogul dintre un brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de public-int.
76

Ibidem, pp. 707-709.

67

Sexul. Reprezint o soluie care poate vinde foarte bine, chiar dac o reclam radio nu poate utiliza dect cuvinte (i nu imagini) cu tent sexual. Anunurile directe. Uneori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. n aceast tehnic, cea mai obinuit i cea mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate prezint ntregul scenariu. Succesul depinde att de mesaj, ct i de cldura i credibilitatea persoanei care prezint reclama.

Combinarea. Tehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri muzic, efecte de sunet, un crainic i un personaj. X.5. Etape n producia radiofonic. Dup Russell i Lane, putea rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup cum urmeaz: 1. O agenie sau o companie numete un productor. 2. Productorul estimeaz costul. 3. Productorul alege un studio de nregistrri. 4. Cu ajutorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul distribuie rolurile reclamei. 5. Dac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz muzica sau muzica de arhiv. 6. Dac este necesar, se fac repetiii. 7. Studioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat. 8. Studioul combin muzica i sunetul cu vocile. 9. Productorul are grij ca materialul-pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i expediat posturilor. n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se supun unor reguli eseniale: simplitate, coeren intern i concentrarea pe o singur idee principal. Pentru ca numele de brand i mesajul s fie inute minte este indicat att repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o anumit frecven, a reclamei. Frecvena difuzrii va fi stabilit prin planul media. (XI)Reclamele BTL. Reclamele de tip BTL (below the line) sunt toate acele reclame pentru care sunt utilizate drept suporturi orice altceva dect cele cinci media clasice (ziarele i revistele, televiziunea, radioul, panourile exterioare, cinematograful). Reclamele de tip BTL nu sunt prin ceva intrinsec lor inferioare reclamelor ATL, eficiena

68

lor fiind uneori mai mare. n funcie de target, n funcie de raza de aciune dorit a unei campanii publicitare, n funcie de specificul locului de desfacere, reclamele de tip BTL pot fi instrumente extrem de preioase n derularea unei campanii publicitare, n atingerea obiectivelor de marketing ale acestora. Strategic plannerul, media plannerul i reprezentantul clientului vor stabili dac mesajul campaniei publicitare va fi mai bine receptat i mai eficient dac vor fi folosite reclame de tip BTL. Dup Frank Jefkins, reclamele de tip BTL pot fi mprite n mai multe categorii: literatura publicitar, materialele de expunere, reclama aerian, calendarele, CD-urile i DVD-urile, genile de voiaj i sacoele pentru cumprturi, piesele de mbrcminte, steagurile, autocolantele etc.77 La acestea se mai adaug o serie de forme de reclam destul de apropiate de relaiile publice: lansri de produse, conferine, expoziii locale sau internaionale, caravane, festiviti de premiere, teambuilding, promoii de vnzri, diverse forme de marketing experienial etc. n cele ce urmeaz, vom ncerca s prezentm sumar fiecare categorie de reclame de tip BTL. Trebuie menionat ns c aceste categorii nu sunt nici nchise, nici singurele. Tocmai prin neconveionalul lor, reclamele de tip BTL nu pot fi clasificate i organizate n categorii nchise i definitive. Libertatea de creaie n aceast ramur a publicitii este mult mai mare; din acest motiv, formele i tipurile de reclame BTL sunt potenial infinite. Singurele limite sunt cele impuse de gradul de creativitate al unui departament de creaie, atingerea obiectivelor de marketing i comunicare i cele impuse de bugetul clientului. XI.1.Literatura publicitar vizeaz textele publicitare tiprite pe diverse suporturi de diverse mrimi, destinate promovrii unui brand comercial, unei instituii, unui eveniment etc. a.Scrisorile de vnzare (direct mailing). Socotite mai degrab un instrument al marketingului direct, scrisorile de vnzare, prin faptul c prezint consumatorului potenial caracteristicile eseniale ale unui brand, prin faptul c se constituie un mesaj persuasiv, prin faptul c au drept intenie creterea vnzrilor pot fi socotite fr probleme o form de publicitate. Dar pentru c nu beneficiaz de un suport clasic i sunt mult mai adecvate tagetului i mai personalizate pot fi socotite o form de publicitate

77

Frank Jefkins, Cum s stpneti reclama la perfecie, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2000, pp. 78-85.

69

BTL. Ca orice alt mesaj publicitar, i mesajul unei scrisori trebuie s respecte trei reguli eseniale: 1.Scrisoarea ar trebui s conin o declaraie unic i coerent. Altfel spus, scrisoarea trebuie s aib un obiectiv clar nucleul scrisorii iar acest obiectiv trebuie s fie susinut de un argument solid, bazat pe detalii precise. De obicei, o scrisoare ce cuprinde detalii relevante este mult mai convingtoare dect ce cuprinde generaliti sau informaii vagi. 2.Scrisoarea ar trebui s fie la obiect. Subtilitile i divagaiile nu sunt niciodat eficiente pentru c l poart pe cititor departe de obiectivul scrisorii: prezentarea i vnzarea unui brand. n plus, subtilitatea gratuit, inteligena de dragul inteligenei, glumele sau un ritm prea lent suprim reacia cititorului. Or, obiectivul final al unei campanii de direct mailing nu este doar ca potenialii consumatori s citeasc scrisorile, ci acela de a aciona, de a cumpra. H.G. Lewis ne sugereaz patru moduri de a ncepe frazele n scrisori pentru a fi la obiect: de exemplu - cnd spunem de exemplu dup ce am enunat ceva, trebuie s oferim realmente un exemplu. Astfel, suntem obligai s abordm subiectul principal, indiferent de generalitile sau subtilitile enunate anterior; De ce? Deoarece - aceast expresie are avantajul de a dezamorsa scepticismul pe care l-am putea provoca n rndul publicului int. Este o modalitate de a ne pune n locul persoanei vizate i astfel se va stabili o legtur cu aceasta, obligndu-ne totodat s-i oferim detalii; Motivul este este o formul ce ne oblig s oferim detalii. Astfel, ne atingem obiectivul de a fi la obiect, fr a oferi exemple, atunci cnd formatul scrisorii nu o permite; Am ceva ce i doreti este o formul ce strnete imediat interesul i ne foreaz s abordm imediat subiectul principal al scrisorii. Este o formul prin care cititorul este luat de mn i condus prin labirintul prezentrii unui brand. Dac selecia celor ce vor primi scrisoarea este bine realizat la nivelul departamentului de cercetare, cu siguran cei ce vor fi strnii prin aceast formul ne vor urma de-a lungul ntregii prezentri. 3.Scrisoarea ar trebui s transmit destinatarului ce ar trebui s fac78. Evident, scrisoarea trebuie s spun n final ce ar trebui acesta s fac: s testeze un

78

Herschell Gordon Lewis, Scrisori eficiente de vnzare, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2007, pp. 2429.

70

brand, s-l cumpere, s solicite materiale suplimentare de prezentare, s cear prerea celor ce l-au testat etc. Regulile generale de scriere a unei scrisori publicitare sunt aceleai cu cele ale scrierii oricrui text publicitar. Totui, aa cum subliniaz i H.G. Lewis, specificul acestui tip de reclam ne dicteaz i o serie de reguli specifice de scriere: 1.Prima propoziie din scrisoare trebuie s fie scurt. Prima propoziie joac rolul unui avertisment pentru cititor, ceva ce l determin s-i formeze o impresie imediat: scrisoarea va fi uor de citit sau dimpotriv. 2.Niciun paragraf nu trebuie s depeasc apte rnduri. Un text cu paragrafe foarte lungi creeaz cititorului impresia de ansamblu c scrisoarea este foarte lung i obositoare. 3.Scrioarea trebuie scris la un rnd iar ntre paragrafe ar trebui lsat un spaiu de dou rnduri. Raiunea acestei reguli const n a i se oferi cititorului posibilitatea unei lecturi facile. O scrisoare scris n ntregime la dou rnduri este mai greu de citit i este, n cele din urm, mult mai lung. De pild, o scrisoare de dou pagini se transform n una de patru etc. n plus, o astfel de scrisoare ajunge s aib un aspect general mohort pentru c spaiul dintre paragrafe ar fi identic cu spaiul dintre rndurile unui paragraf. 4.ntr-o scrisoare ce depete o pagin, un paragraf nu trebuie s se termine la sfritul paginii, dect n situaia n care se afl pe ultima pagin. Raiunea acestei reguli este urmtoarea: dac lsm cititorul suspendat la mijlocul unei fraze la sfritul paginii, atunci el va cuta s citeasc i continuarea de pe pagina cealalt. Astfel, se pstreaz un control asupra sa. 5.Prima fraz trebuie s fie clar i convingtoare. Prima fraz trebuie s aib un ecou deosebit n mintea celui ce va citi scrisoarea; trebuie s-l anune cu exactitate despre ce va fi vorba n textul scrisorii. Trebuie evitat fraza goal, dar de efect, care sar putea potrivi oricrui brand promovat (de pild, ar trebuie evitat o fraz de nceput precum urmtoarea: povestea de fa ncepe n primii ani ai secolului trecut, pe vremea cnd dinuia pacea i exista posibilitatea de a-i construi averi fabuloase.). 6.O scrisoare nu trebuie nceput niciodat cu formula Stimate domn sau Stimat doamn. Aceast formul sugereaz o preiozitate nepat, de mod veche.

71

Or, nc de la prima formul, o scrisoare trebuie s induc confortul n mintea cititorului, trebuie s ncerce s stabileasc o legtur cu acesta. i mai neindicat este formula Stimate domnule sau doamn pentru c nu introduce o minim difereniere i personalizare a destinatarului. Pot fi utilizate formule clasice mai adecvate precum Stimate coleg, Stimate cltor, Stimate colecionar sau alte formule mai personalizate, care s faciliteze apropierea i crearea unei legturi. Formulele clasice pot fi nlocuite cu unele substitute personalizate i n consonan cu identitatea brandului promovat prin scrisoare. De exemplu, Pentru puinii proprietari sofisticai de case care vor ap pur sau Informaii numai pentru administratori. Pentru ncheiere ar trebuie evitate formulele prfuite Al dvs sau Cu sinceritate, putnd fi utilizat formule de genul al dvs., pentru o stare de sntate mai bun sau pentru consiliul director. n cazul ambelor tipuri de formule trebuie evitate cele banalizate, nvechite, care nu mai atrag atenia prin nimic sau care nu posed o minim capacitate de rezonan emoional. 7.Supratitlul ar trebui utilizat doar dac este absolut necesar sau dac nu sun stupid. Cnd este prezent, supratitlul este partea cea mai citit a unei scrisori. El trebuie s genereze su s sporeasc dorina cititorului de a continua lectura. Dac este scris de mn sau cu caractere de main de scris, datorit contrastului, poate avea un impact sporit. 8.Dac este inclus i un post-scriptum, acesta trebuie s consolideze unul factorii motivani de vnzare sau s menioneze un beneficiu suplimentar, care s nu aib nevoie de explicaii suplimentare. Acesta nu ar trebuie s fie deloc lung, s fie clar, s aib o raiune pentru care este introdus, s sublinieze un beneficiu. Nu trebuie introduse dou P.S.-uri. Motivul este evident: cnd subliniezi mai multe lucruri, nu subliniezi nimic. 9.Pot fi utilizate unele note pe margine. Aceste note pot fi introduse n funcie de tipul brandului promovat sau de tonul scrisorii. Ele trebuie scrise de mn n mod obligatoriu i nu trebuie s conin mai mult de 4-5 cuvinte. Aceste note trebuie s par a fi rezultatul unor reacii de entuziasm, al unor reacii spontane; scrisul de mn este verosimil, pare a fi o exprimare a adevrului. Ele pot spori nota de verosimil a scrisorii n ansamblu. Acest efect se diminueaz ns dac notele sunt adugate ntr-un numr prea mare.

72

10.Trebuie scrise mai multe variante ale aceleiai scrisori i comparate ntre ele. Copywriterul care redacteaz scrisoare de vnzare trebuie s elaboreze mai multe variante ale acesteia, pe mai multe tonuri, lund n calcul diferii factori de motivare, diferite argumente. Apoi, aceste variante trebuie testate pe un eantiona reprezentativ pentru targetul avut n vedere. Alturi de testul scrisorii se pot testa i tipul hrtiei precum i culoare acesteia. Lucrul acesta se poate realiza relativ uor pentru c testarea scrisorilor cost relativ puin. Aceste reguli trebuie privite ca un ndreptar fluid ce ne poate orienta n redactarea unor scrisori de vnzare. Evident, doar prin respectarea acestor reguli nu vom obine niciodat scrisori cuceritoare. b.Foaia volant sau fluturaul (flyer-ul). Reprezint o foaie nempturit, de dimensiuni relativ reduse, de forme diferite, n care este anunat un eveniment, o promoie, o schimbare cu privire la oferta unei firme de servicii etc. Vom exemplifica utilizarea acestui mod de a face reclam prezentnd componenta BTL a campaniei Fluturii sunt liberi! conceput de agenia Frontpage din Iai pentru lansarea magazinului Mon Parfum din Iulius Mall, Iai. Campania Fluturii sunt liberi ! includea distribuirea ctorva mii de flyere care anunau promoiile noului magazin. Pentru a maximiza efectul distribuiei, au fost propuse cteva metode neconvenionale: parfumarea fluturailor cu diferite tipuri de produse i mprirea acestora n funcie de profilul de consumator, acesta incluznd criterii gen: sex, vrsta, grad de dinamism; distribuitorii de fluturai trebuiau mbrcai n uniforme coloniale britanice, purtnd pe cap clasica casca cu earf. Fluturaii urmau s fie mprii publicului direct din plasa de prins fluturi, ineditul gestului i al personajului mrind gradul de receptare al mesajului publicitar de cel puin 3 ori, conform unui test efectuat de agenie in cadrul unui focus grup. Evident, aceast aciune publicitar BTL a fost nsoit de alte activiti conexe. O alta aciune de tip BTL implica desenarea de fluturi pe asfalt, n sptmna de dup lansare, n zonele cu trafic intens din Iai, n special tranzitate de publicul int. Mesajul coninea imaginea unui fluture , mesajul campaniei Fluturii sunt liberi! i locaia noului magazin. Astfel, Iaul devenea suportul publicitar perfect pentru lansarea noii locaii a magazinului. n fine, un eveniment promoional final de tip BTL era lansarea de zmee uriae, n forma de fluture, de ctre aceiai entomologi coloniali. Semnificaia acestui

73

gest surprinde foarte bine mesajul campaniei - n mijlocul stres-ului cotidian, trebuie s nvei sa ii caui linitea i libertatea79. Alte forme de literatur publicitar sunt: pliantul, brourile, cataloagele (descriu i ilustreaz gama de branduri disponibile, indicnd i preurile), paginile aurii, articolele de papetrie, agendele, certificatele de garanie (importante prin nregistrarea datelor cumprtorilor; aceste date pot fi utilizate n planificarea campaniilor publicitare) etc. XI.2. Materiale de expunere la locul de vnzare. (a)Mobile (dispozitive de expunere suspendate sau nu, micate de cureni de aer etc.), (b)Banderole (benzi de hrtie lipite pe marginea geamurilor), (c)Ambalaje false (pachete, cutii, sticle goale etc. expuse n vitrina magazinului), (d)Lzi i couri publicitare (sunt lzi decorate cu numele i culorile unui brand, umplute cu produsul corespunztor); (e)Suporturi (inscripionate) destinate anumitor produse; (f)Panouri de prezentare (mobile); (g) Cutii pentru distribuirea materialelor publicitare; (h) Ceasuri (cnd cumprtorul se uit la ceas, vede i numele companiei care i face reclam); (i) Figurile comerciale (de pild, omuleul de plastic de la Michelin); (j) Vitrinele iluminate; (k) Standuri de expunere (special construite pentru un anumit brand; ofer brandurilor expuse un caracter de exclusivitate); (l) Etichete colier (se ataeaz peste gtul sticlelor; alturi de pre, se gsete inscripionat i un mesaj publicitar); (m)Autocolante i abibilduri (sunt aduse de reprezentantul de vnzri al unui brand i sunt lipite pe diferite suprafee: perei, ui, ferestre, case de marcat etc.); (n)Suporturi pentru pahare i sticle (sunt fcute din plut, hrtie etc. i sunt folosite n baruri etc. pentru a se aeza pe ele sticlele i paharele); (o)Scrumierele (sunt folosite de productorii de tutun pentru a-i promova propriile branduri); (p)reclama n magazin (cumprtorii sunt anunai despre brandurile i ofertele speciale din magazin prin metode diverse: ecrane tv, afiaje electronice, anunuri la radio-ul magazinului, reclame pe crucioare etc.); (q)meniuri (se ofer meniuri pe care sunt imprimate numele, logoul, sloganul firmei care i face reclam; este o metod de publicitate utilizat de firmele de catering, restaurante)etc.

79

http://www.frontpagecom.ro/servicii_btl.htm

74

XI.3.Reclama aerian. (a)Inscripii pe cer (dre de fum lsate de avioane ce formeaz unul sau mai multe cuvinte pe cer) ; (b)Strigarea din cer; (c)Bannere pe cer (un avion care trage dup el un banner); (d) Avioane iluminate, dirijabile, baloane. XI.4.Corpul uman ca mijloc publicitar (tricouri, bluze, epci, plrii, cozoroace, pulovere, costume de jogging, hanorace, fulare, umbrele, haine de ploaie, cravate, treninguri, costume de schi, earfe, prosoape) etc. XI.5.Alte forme de reclam BTL: Calendare, CD-uri, DVD-uri, geni de voiaj, pungi pentru cumprturi, steaguri, cri de joc, chibrituri, clame pentru hrtii, reclamele plasate n cri, ecusoane, autocolante etc. Transformarea mediului economic, a arhitecturii oraului, a vestimentaiei, a designului magazinelor creeaz noi oportuniti pentru gndirea i realizarea de noi reclame de tip BTL. Acest tip de reclam pare a lua avnt prin interaciunea cu principiile marketingului direct deoarece permite o mai bun segmentare a targetului i o mai mare personalizare a mesajului. n plus, reclamele de tip BTL permit dezvoltarea unor campanii publicitare cu buget redus (n condiiile n care mediile clasice, n special televiziune, cost din ce n ce mai mult i sunt din ce n ce mai ineficiente). (XII)Reclama pe internet. Dezvoltarea internetului a produs schimbri radicale n modul de a concepe afacerile i, implicit, n modul de a face publicitate. Alturi de mediile clasice, internetul i-a dezvluit n scurt timp de la apariie potenialul enorm pentru publicitate. Dac inem cont de faptul c la fiecare 100 de zile numrul utilizatorilor de internet se dubleaz, nelegem de ce majoritatea ageniilor de publicitate au nceput s acorde o atenie sporit construciei de reclame pentru acest mediu. Internetul a devenit o surs de venituri pentru oricine dorete s vnd un produs sau serviciu. Principalele forme de reclam pe internet sunt urmtoarele: reclama pe web, anunurile de mic publicitate, bannerele, reclame prin e-mail, buletinele informative, grupurile de discuii etc. (a)Reclama pe web. Reprezint tipul de reclam cel mai utilizat pe internet. Aspectul util al Web-ului este capacitatea de a antrena utilizatorii ntr-o campanie de marketing mai activ. Obiectivul celui care face publicitate s-a schimbat treptat de la a expune consumatorul potenial la simple afiri, la a-l ademeni s viziteze site-ul companiei, unde va fi invitat la un dialog publicitar mai complex. Efectul acestui

75

mijloc de comunicare este asemntor n multe privine cu cel oferit de televiziune: culoare, imagine n micare, grafic, muzic i animaie. n plus fa de televiziune, exist posibilitatea ca cel interesat de informaiile de pe site s le descarce pentru a le tipri. Avantajele acestui mod de a face reclam sunt indiscutabile: produsele i serviciile sunt oferite ctre consumatorii din ntreaga lume, productorul poate primi direct comenzi i poate primi plata n mod direct pentru serviciile sale. (b)Reclama prin bannere. Bannerul este una dintre cele mai rspndite i mai eficiente forme de reclam pe internet, aprut n 1994. Acesta este o band de material publicitar pe o pagin web, deseori situat n partea superioar sau inferioar a paginii. Aceasta poate fi pagina iniial (home page) a unui website, pagina proprie a celui care-i face reclam sau a altcuiva sau alt pagin care primete un numr mare de vizitatori 80. Bannerul poate avea orice mrime, totui dimensiunile standard ale acestuia sunt de 17 cm lime i 2,5 cm nlime, cu diverse variaii n funcie de grafic i tehnoredactare. Funcia de baz a bannerului este s atrag vizitatorul unei pagini web ctre un alt website unde poate gsi mai multe informaii despre brandul unui instituii, al unui serviciu sau al unui produs. Designul bannerelor variaz foarte mult; este limitat doar de cerinele beneficiarului, de buget i de imaginaia designerului. Totui, aproape toate au o trstur comun: solicitarea click here (clic aici), click now (clic acum) sau ceva echivalent. Unele bannere sunt interactive, ncurajnd vizitatorul la o aciune. De exemplu, un banner interactiv poate cere vizitatorului s rspund la o ntrebare sau la o serie de ntrebri printr-un meniu derulant. Sau, un astfel de meniu poate trimite vizitatorul la o anumit pagin din website-ul principal al firmei care i face reclam. Vizitatorul face clic cu mouse-ul pe fia de meniu aleas, sau pe clic aici. Software-ul sare direct la acea pagin , unde sunt afiate informaii complete sau ude se face pledoaria comercial81. Exist i bannere care nu trimit vizitatorul ctre o alt pagin web. Ele prezint oferta i preiau comanda. Butonul click here (clic aici) e nlocuit de order here (comand aici) sau buy here (cumpr aici). Este situaia ideal pentru cel care plaseaz reclama. Vizitatorul vede oferta i o comand imediat. n utilizarea bannerelor drept reclame pot fi luate n calcul o serie de recomandri sau sfaturi practice:

80 81

Frank Jefkins, Op.cit., p. 220. Ibidem, p. 221.

76

1.Selectarea website-ului gazd: Unele site-uri sunt mai bune dect altele n a declana o anumit reacie cu privire la reclam. Dac e ncorporat ntr-un site care se adreseaz unui public predeterminat, un banner poate avea un efect mai bun. Este un lucru de la sine neles. Acelai sim practic ne spune c e bine s plasezi un banner pe un website pe o perioad de testare limitat, nainte de a ncheia un contract lung sau de a face o investiie financiar serioas82. 2.Poziionarea. Trebuie testate toate site-urile gazd pentru a gsi paginile cele mai bune i poziiile ideale n interiorul acelor pagini. S-ar putea ca cea mai bun poziie de pe un site slab s fie mai eficient dect cea mai proast poziie de pe un site bun. Decizia final va fi luat n funcie de rezultatul testelor. De pild, paginile Web sunt, de cele mai multe ori, mai nalte dect poate afia monitorul calculatorului, aa c vizitatorii vor trebui s parcurg pagina de sus n jos. Cercetrile au dezvluit c bannerele ce apar n prima parte a paginii partea vizibil pe monitor imediat ce este accesat pagina ofer o cot de rspuns de 3,5-4%, fa de doar 0,5% pentru bannerele din partea de jos a paginii. Acest lucru are un efect interesant asupra plasrii bannerelor n multe publicaii on-line, n special n cazul ziarelor. n media tradiional, majoritatea ziarelor nu au reclame pe prima pagin, iar cele care au, le poziioneaz departe de titlu. Multe ziare de calitate pun reclame pe prima pagin, dar doar n partea de jos, n dreapta sau n stnga. Bannere-le de pe Web nu ar avea succes deloc dac s-ar aplica aceeai metod de plasare. De fapt, banner-ul trebuie s fie aezat ct mai sus n pagin, avnd la fel de mult importan ca i titlul. De altfel, cititorii cunosc deja numele ziarului. Atenia pentru banner-ul sponsorului este cel mai important lucru. 3.Monitorizarea vizitatorilor. Trebuie fcut cu atenie i n mod constant. Din experien se constat c vizitatorii acioneaz la prima sau a doua vizit la o reclam pe banner. Apoi rata ncepe s scad. Numrul de vizitatori ai unei pagini i, ulterior, clickurile pe banner se msoar n cote per click. Cnd au fost introduse bannerele ca form de publicitate pe Web, datorit noutii conceptului, cote de 20-30% erau normale. n ultimii ani, eficiena bannerelor a sczut i o cot per click de 3-8% reprezint o cot bun. Aceast cot de rspuns poate fi vzut ca fiind slab i pentru acele bannere ce au un
82

Ibidem, p. 221.

77

scop precis i sunt bine poziionate. Marea majoritate a vizitatorilor unui site Web comercial nu vor face nimic mai mult de a arunca o privire. Totui, banner-ele au un succes mai mare dect, de pild, reclamele tiprite din reviste i ziare, unde cota de rspuns este de doar 0,15%. Pentru a crete eficiena a ceea ce este o form atractiv de publicitate on-line, s-au efectuat numeroase studii pentru a se observa ct pot fi dezvoltate bannerele n ceea ce privete mesajul comercial. 4.Modele de plat pentru reclama prin bannere. Exist dou forme majore de plat pentru reclama prin bannere: plata pe baza cotei pe mie i plata per click. 4.1. Plata pe baza CPM. Primele modele de plat erau reprezentate de o sum fix care nu era asociat cu numrul de vizitatori sau cu numrul de poteniali vizitatori. Foarte repede, aceast metod care nu era realist, a fost nlocuit cu modele de plat bazate pe CPM (cost per mie de afiri), adic, suma pltit varia n funcie de numrul de utilizatori ce accesau pagina Web ce afia banner-ul. n cele mai multe cazuri, cei care publicau paginile pe Web vindeau spaiul pentru reclam, garantnd un anumit numr de afiri pe lun. Comparnd costurile cu modurile de publicitate tradiionale, reiese c publicitatea on-line este o form foarte scump. Reclamele tiprite din revistele specializate pe baz de abonament, au o cot de rspuns mult mai mare. O alt problem cu acest model de plat este chiar principiul de baz. Preurile pentru publicitatea tiprit se bazeaz tot pe numrul de afiri, ns aceast modalitate de msurare este cea mai bun pentru acele medii. Pentru Web, metoda de plat pe baz de afiri nu este ce-a mai bun din dou motive: (i) afirile sunt greu de evaluat precis i (ii) exist o modalitate de msurare a audienei ce este mai precis, i anume plata per click. Afirile sunt greu de evaluat datorit faptului c vizitele pe site condiia pentru a crea o afiare nu sunt exact ceea ce se nregistreaz. Erorile apar atunci cnd ne gndim la faptul c un uitlizator poate introduce adresa paginii, dar s nu citeasc informaiile afiate. Sau, poate, acelai utilizator viziteaz de mai multe ori aceai pagin, banner-ele afiate fiind deja cunoscute i banale. Un calcul pe baza afirilor nu ar putea oferi exactitate i un expert nu s-ar putea baza pe asemenea informaii. Exist toui metode prin care se pot msura numrul de vizitatori unici. Exist companii specializate care msoar traficul. ns aceste metode sunt costisitoare i exist o metod mai simpl i mult mai sigur: plata per click.

78

4.1. Plata per click. Procter & Gamble printre primii entuziati ai publicitii on-line au stabilit o situaie fr precedent n aprilie 1996, cnd au semnat cu contract cu motorul de cutare Yahoo!, contract prin care Procter & Gamble nu mai pltea bannerele prin metoda CPM, ci prin numrul de click-uri directe pe banner. Cu un buget de 8 milioane dolari pentru 1996, pentru publicitate pe Web, Procter & Gamble a avut o influen foarte mare asupra Yahoo!, ct i asupra celorlalte site-uri implicate n publicitate. Ideea de a plti pentru rezultate i nu pentru promisiuni, ctig azi din ce n ce mai mult teren. Pentru cumprtorii de publicitate, plata per click este o metod avantajoas: ei pltesc pentru rezultat. Pentru cei care vnd spaiu publicitar, nu este avantajos deloc. Cu modelul actual de plat, ei primesc sume mai mici pentru aceleai bannere; mai ru, ei sunt rspltii i ncurajai pentru activitatea utilizatorilor Web-ului, activitate asupra creia nu au control. Banner-ul aparine celui care face publicitate: ei l creaz, ei decid cum arat, ei hotrsc destinaia lui. Dac cineva ar trebui s se asigure c banner-ul este eficient, ei sunt aceia. Proprietarul paginii Web editorul are control asupra paginii pe care este afiat banner-ul: trebuie s fac pagina s fie atractiv, interesant; ei pot garanta c acea pagina va fi disponibil utilizatorilor 24 ore pe zi, apte zile pe sptmn. Dac ei controleaz tot, ei controleaz i audiena, dar nu pot obliga audiena s viziteze site-ul cruia se face reclam prin intermediul banner-ului. Acest lucru reprezint schimbarea fundamental prin care audiena poate interaciona, iar alegerea reprezint trecerea la noul mediu. Aceast schimbare nu este apreciat nici mcar de cei care susin ideea de Web. Totui, schimbarea promite c ne va schimba percepia noastr asupra comunicrii mass-media. Pentru cei care vor s i fac publicitate, plata pentru rezultat este metoda convenabil. Pentru editori, este mai avantajoas metoda plii pe baza CPM. Exist o metod ce implic nc un juctor i care va face ca comaniile ct i propietarii site-urilor s fie mulumii: agenia de publicitate, care se va ocupa de realizarea i plasarea reclamelor pe Web. 5.Coninutul unui banner i captarea ateniei. Ca i n cazul celorlalte tipuri de reclame, n construcia unui banner trebuie respectate o serie de reguli verificate de concepere a textului i designului acestuia. i.Orice banner trebuie construit n jurul unei oferte, a unei propuneri. De obicei, trebuie folosit o singur propoziie convingtoare care s includ un avantaj sau o

79

promisiune. Dac produsul sau serviciul promovat ajut la rezolvare unei anumite probleme, trebuie spus clar i exact despre ce este vorba. ii.Textul. Titlul bannerului trebuie s spun aproape totul. Regulile de concepere a unui titlu sunt aceleai ca n cazul titlului pentru un print. Textul propriu-zis trebuie s fie foarte scurt, clar i simplu, trebuind s ncurajeze pe vizitator s apese pe butonul click ; un text lung poate strni confuzie sau poate induce vizitatorul n eroare, ceea ce i blocheaz aciunea. De obicei, titlul sau sloganul sunt singurele texte care sunt vzute, corpul de text al reclamei urmnd a fi afiat pe paginile ce se vor deschide dup ce utilizatorul execut un click pe banner. iii.Tehnoredactarea. Trebuie utilizate caractere scurte i ngroate, mai ales pentru titluri. Sunt mai bune fonturile fr serife, dect cele cu serife. Caracterele fusiforme sunt adesea ntrerupte sau distorsionate de liniile sau pixelii de pe ecran. iv.Culoarea. Trebuie utilizate culori vii, care scot n eviden bannerul fa de materialul din jurul su. Evident, ele vor fi diferite pentru fiecare site gazd, funcie de culorile acestuia. v.Animaia. Cnd restul paginii e static, bannerul cu efect de animaie, de clipire, cu scnteieri sau alte efecte vizuale simple va atrage privirea, distrgnd atenia de la alte materiale de pe pagin. Web-ul suport o multitudine de mecanisme prin care grafica banner-ului poate fi animat. Folosing formatul de informaie grafic animat (GIF), o serie de imagini statice pot fi afiate succesiv, oferind o form primitiv de animaie. n cele mai multe cazuri este posibil meninerea dimensiuni fiierului sub 10 kilobytes. Cercetrile efectuate de diverse companii din domeniul publicitii, au artat c este posibil o cretere cu pn la 25% a eficienei banner-ului n cazul folosirii acestui gen de animaie. Dac banner-ul pune o ntrebare utilizatorului, poate trezi curiozitate, facndu-l s atepte pn va fi afiat rspunsul. O alternativ la grafica animat, este reprezentat de aplicaiile Java. Acestea sunt mici programe care pot fi afiate i executate de programul de navigare, n locul imaginilor. n loc de o succesiune de imagini, aceste aplicaii Java pot fi mult mai sofisticate. c. Reclama direct prin pota electronic. Aceast metod de publicitate ce combin elementele de interactivitate i alegerea personal a utilizatorului, s-a dovedit a fi una dintre cele mai de succes metode de pe Internet, companiile pretinznd c are cele

80

mai mari cote de rspuns. Acest ultim lucru este greu de verificat deoarece companiile ce practic aceast metod de reclam, pzesc bine dovezile ce ar putea demonstra succesul. Multe din companiile ce s-au aventurat n acest gen de publicitate au baze de date despre utilizatori crora le trimit regulat oferte. Aceste baze de date sunt mprite foarte bine n categorii de public int, acest lucru datorndu-se faptului c utilizatorii completeaz chestionare n momentul abonrii. Tabelul urmtor ilustreaz tipurile de companii ce folosesc metode de reclam direct prin intermediul potei electronice. Folosirea acestei metode face ca utilizatorul prin alegerea domeniilor de interes - s fac munca pe care ar face-o compania, n mod normal. De obicei, n momentul abonrii la anumite servicii, utilizatorul trebuie s completeze un formular. Astfel, utilizatorul ofer companiei adresa, att cea fizic, ct i cea de e-mail i alte informaii ce permit sistemelor automatizate s trimit reclame pentru bunuri i servicii ce ar putea fi de interes pentru el. Tipuri de companii ce folosesc metode de reclam direct prin pot electronic Produse consumabile Produse de uz personal Calculatoare i electronice Mod Colectibile Jucrii, jocuri i distracie Investiii Papetrie Cltorie Surs: ActivMedia Research 50% 45% 43% 43% 41% 38% 38% 37% 32%

Conform unor studii, se preconizeaz c marketing-ul prin intermediul potei electronice a ajuns la costuri de 7,5 miliarde dolari n 2005, iar volumul de e-mail-uri va crete n viitor considerabil. E-mail-ul reprezint o metod de promovare ieftin, cu o cot mare de rspuns, prin care se vnd produse i se ntresc brand-urile. Multe dintre companiile ce se ocup cu comerul pe Internet au fcut din pota electronic principala metod de comunicare cu clienii. Aceleai studii au dezvluit faptul c companiile cheltuiesc aproximativ 10 procente din bugetele de marketing pentru marketing prin intermediul potei electronice. Principala problem de care se lovesc afacerile ce se bazeaz pe marketingul prin pota electronic, este reprezentat de creterea numrului de persoane din bazele de date. Companiile apeleaz la toate metodele Web, telefon etc. pentru a

81

face rost de adresele de e-mail ale utilizatorilor de pot electronic. Un studiu efectuat pe 2.500 de cumprtori ai unui magazin virtual a descoperit c 43% au spus c e-mail-ul a fost un factor important pentru achiziionarea ultimului produs. Una dintre companiile care trimite oferte regulat clienilor este agenia de turism LastMinute.com. Aceast companie este printre primele din Marea Britanie care a folosit aceast metod de marketing. Dup primul an de activitate, baza de date numra 250.000 de utilizatori interesai de ofertele companiei. Aceti utilizatori au vizitat pagina companiei de peste 3,5 milioane de ori, i au cheltui 6 milioane de lire sterline ntr-un singur an. Odat cu progresul televiziunii digitale televiziune ce permite interaciunea telespectatorilor vom asista la mbinarea cu succes a dou suporturi media. Un set mai larg de faciliti vor fi disponibile pentru consumator, iar ageniile de publicitate vor avea un nou mediu unde s opereze, un mediu mai sofisticat i mai competitiv. n multe feluri, publicitatea pe Web poate fi privit ca antrenament pentru ceea ce urmeaz n domeniul televiziunii interactive, bazate pe Internet. Regulile pentru conceperea unui mesaj publicitar prin e-mail sunt aceleai ca cele ce trebuie respectate n cazul conceperii unei scrisori cu coninut publicitar. d.Fiierele cu informaii despre client (cookies). Conexiunile dintre server i calculatoarele utilizatorilor sunt conexiuni de scurt durat. Astfel serverul uit informaiile despre utilizatori. Acest lucru duce la imposibilitatea calculrii numrului de accesri pentru o anumit pagin. Astfel, a aprut nevoia dezvoltrii unei tehnologii care s rezolve problema. Iar aceast tehnologie nu a ntrziat s apar: ea se bazeaz pe cookies. Problema aprea n multe situaii practice. Spre exemplu, n cazul n care cineva fcea cumprturi on-line, era nevoie s se menin o nregistrare a produselor pe care clientul le alegea, pn cnd acesta prsea magazinul. Meninerea acestei nregistrri pe server-ul unde se afl magazinul, este problematic. n schimb, aceste nregistrri pot fi stocate pe calculatorul clientului, prin intermediul programului de navigare. Astfel, la sfritul cumprturilor, server-ul preia informaiile de pe calculatorul clientului, genernd comanda i factura. Informaiile stocate pe calculatorul clientului sunt numite cookies i reprezint fiiere text n care se nregistreaz aciunile utilizatorului. Aceste fiiere pot fi accesate automat de server-ul Web, putndu-se executa astfel o tranzacie,

82

chiar dac protocoalele de transmitere a informaiilor ce stau la baza Internetului nu permit executarea tranzaciilor. Din punct de vedere al publicitii, ele sunt utile. Informaiile stocate de programele de navigare pot oferi servere-lor diferite informaii despre utilizatori. Adevrata utilitate a fiierelor text const n faptul c pot stabili dac reclamele au fost sau nu vzute deja de un anumit utilizator. Aa cum am spus mai devreme, eficiena bannere-lor scade dup prima vizionare. nregistrnd care bannere au fost vzute, cei ce ntrein paginile cu reclame pot stabili care reclame s fie afiate. Aceste fiiere cookies-urile pot fi folosite n moduri mai sofisticate. Printre informaiile nregistrate, cea mai important este locaia geografic a utilizatorului ar, ora. Trebuie s ne amintim faptul c un utilizator degeaba vede o reclam a unui magazin care este prea departe de el; el va apela la cel mai apropiat magazin. Astfel, datorit informaiilor stocate n cookie, bannere-le afiate vor face reclam la un magazin din vecintatea utilizatorului. Alternativ, aceste fiiere pot nregistra obiceiurile de navigare ale utilizatorului: ce produse prefer, ce informaii caut etc. Aceste informaii ajut la construirea unui profil al utilizatorului, fiindu-i afiate reclamele ce pot avea un impact asupra lui. Spre exemplu, dac un utilizator caut cu ajutorul unui motor de cutare informaii despre o anumit ar, fiierele vor stoca informaiile, iar, n viitor, i vor fi afiate reclame la agenii de turism, companii aeriene etc. Aceste profile se construiesc de-a lungul unei perioade lungi de timp. Exist programe-agent care sunt specializate n construirea acestor profile, iar ele au devenit foarte populare n rndul celor ce se ocup de publicitate. Programele-agent ncearc s obin informaii ct mai precise despre utilizatori. Astfel, bannere-le care sunt cele mai potrivite i mai interesante vor fi afiate unui anumit utilizator, cu sperana c vor avea mai mult succes. S-a sugerat c, un set complet de cookies nregistrat de programele de navigare, ar putea constitui un profil foarte detaliat, chiar mai exact dect dac utilizatorul ar fi fost supus unui chestionar. A aprut, astfel, problema securitii, frica intruziunii datorit faptului c aceste informaii ar putea fi accesate de hackeri sau alte persoane. O posibil soluie a acestei probleme ar putea fi completarea de ctre utilizatori a unui chestionar detaliat, prin care s-i defineasc profilul de interese, ce ar putea fi oferit comercianilor pentru a crea un filtru, reducnd costurile de publicitate. Cei care au o experien puternic n marketing-ul on-line precum Bill Gates scriu despre puterea publicitii on-line de a

83

se concentra pentru a oferi reclame de interes pentru fiecare utilizator n parte. n contrast, Nick Negroponte, Ray Hammond i alii scriu despre puterea alegere i de selectare oferit consumatorului. Fie prin introducerea de programe sofisticate, fie prin folosirea de fiiere inteligente cu informaii, sau doar prin micarea imaginilor, tehnologia bannere-lor se va dezvolta n continuare. Chiar dac bannere-le nu sunt metoda perfect de a face reclam pe Web, aa cum muli specialiti recunosc, ansa ca ea s fie abandonat este mult prea mic. e.Marketingul viral. Marketingul viral reprezint o form de publicitate ce imita procesul de virusare, cu diferena ca n locul virusului apare un mesaj de marketing iniiat de compania care lanseaz o campanie de marketing viral, iar oamenii sunt cei care transmit, cu buna tiin, acest mesaj mai departe. Acest gen de marketing se folosete de reelele sociale preexistente pentru a produce creteri ale recunoaterii brandului. Dei aceasta legtur cu procesul de virusare are o conotaie negativa, totui marketingul viral reprezint o modalitate de a atrage foarte muli clieni cu nite costuri foarte reduse, i acest lucru transforma marketingul viral n ceva pozitiv pentru orice afacere. n cazul marketingului pe internet, rspndirea mesajului se poate face cu ajutorul unui e-mail, blog, website, link, e-book, etc. Daca un procent cat mai mare de poteniali sau actuali clieni trimit mai departe mesajul de marketing cat mai multor recipieni (prieteni, rude colegi), atunci creterea numrului de receptori ai mesajului este una exponenial. Rezultatul este mrirea numrului celor care primesc mesajul, la costuri reduse, unii specialiti susinnd chiar c aceste costuri ar fi nesemnificative n raport cu rezultatele obinute. 1.Exist mai multe tipuri de mesaje virale:

i.Pass-along: Un mesaj care ncurajeaz utilizatorul sa trimit mesaje altora. Cea mai utilizat metoda de acest fel este e-mailul care posed in partea de jos o cerere de retransmitere a mesajului. Cu o mare eficien sunt filmuleele sau clipurile publicitare pe care oamenii le gsesc ntmpltor i le retransmit n mod spontan. Numrul de oameni la care se ajunge in acest mod este de obicei mult mai mare dect cei care au vzut reclama originala.

ii.Incentivised viral: Ofer recompense pentru furnizarea de adrese. Aceasta poate crete numrul de referreri n mod spectaculos. Oricum, are un efect mai

84

mare cnd oferta necesita aciunea altei persoane. Majoritatea concursurilor online ofer mai multe anse de ctig pentru fiecare referrer acordat; dar cand referrerul trebuie s participe de asemenea pentru prima persoana, ansele s ctige participanii referii sunt mult mai mari.

iii.Undercover: Un mesaj viral prezentat ca o pagin deosebit, fr incitri evidente ctre linkuri sau pass along. Datorit cantitii mari de coninut neobinuit pe internet, acesta poate fi tipul viral cel mai greu de depistat.

iv.Reclame sau mesaje Edgy Gossip/Buzz marketing care creeaz controversa prin nclcarea regulilor de bun sim i gust. Discuiile rezultate din controversa pot fi considerate publicitate buzz i word of mouth. nainte de a lansa un film, anumite staruri de cinema se cstoresc, divoreaz, sau sunt arestate pentru a atrage atenia asupra lor.

v.Serviciile Anonymous matching au nevoie ca fiecare utilizator sa creeze o lista confidenial de prieteni si cunotine pe care sunt interesai sa le ntlneasc. O potrivire (match) are loc dac obiectul afeciunii lor, de asemenea, se logheaz i i aduga n lista lor secreta. Majoritatea acestor servicii permit userilor s trimit mailuri anonime altor persoane pentru ca sa-i anune faptul ca altcineva are o pasiune pentru ei. Un sistem folosind aceasta metoda, eCRUSH, 20% dintre csuele de mail i fac conturi ale lor.

Metode de transmisie Word of Web: Tastnd intr-un formular web care convertete informaia n mail, trimind-o ctre csua de mail. Word of E-Mail: Cel mai cunoscut tip: retransmiterea mailurilor, cum ar fi glume, chestionare i poze compromitoare. Word of IM: Probabil cu rata de rspndire cea mai mare, hyperlinkuri sunt trimise prin servere de mesaje instant cum ar fi AIM, ICQ, MSN, Yahoo!, sau Google IM. Aceasta metoda este populara printre tineri (si nu numai!).

Reward for Referrals: Uneori, compania de marketing ofer recompens pentru referirea clienilor, ncurajnd folosirea metodelor de mai sus.

85

Communications Protocol: In radioamatorism, operatorii de la ambele capete ale unei conversaii schimba carduri QSL. Protocolul comunicaiei se ateapt ca fiecare persoana s transmit informaiile QSL celeilalte persoane.

2.Bariere mpotriva marketingului viral Dimensiunea: Daca un coninut viral este un videoclip, poate fi prea mare pentru a fi primit de csua de mail. Dar noile tehnologii elimina aceasta problema, conexiunile la Internet devenind mai rapide si csuele de mail capabile s primeasc fiiere mari.

Format Media: O campanie de marketing viral va eua daca mesajul este intr-un format mai puin folosit; de exemplu daca este necesar un anumit software care nu este folosit de majoritatea userilor.

Email Attachment: Muli utilizatori de internet primesc mesaje de marketing viral cnd sunt la serviciu, si antiviruii sau programele de firewall ale companiei previn primirea acestor ataamente.

Cumbersome Referral Mechanism (cumbersome = mpovrtor): Pentru ca o campanie de marketing viral sa aib succes, trebuie sa fie uor de folosit. De exemplu, daca promoveaz un concurs sau un joc, atunci aceste mecanisme ar trebui sa fie o opiune imediat dup joc si nu o condiie pentru a juca.

Sabotajul: n special n cazul stilului Undercover, descoperirea naturii marketingului unei campanii poate cauza ca aceleai reele sociale sa informeze oamenii de scopul comercial i sa promoveze un boycott, formal sau nu, al companiei sau produsului in discuie.

Alte forme de reclam pe internet sunt buletinele informaie (news-letter-urile) i grupurile de discuii (mai ales cele sponsorizate)

86