Cele dou rute ale persuasiunii

Modelul ELM (de la iniialele termenilor englezeti) stipuleaz c exist dou modaliti distincte n care
oamenii recepteaz i proceseaz mesajele persuasive, procese denumite metaforic rute sau ci: ruta
central i ruta periferic.
Ruta central se caracterizeaz printr-o elaborare cognitiv considerabil. Ea este urmat atunci cnd
receptorul analizeaz cu atenie toate componentele proce-sului de comunicare: emitorul, coninutul
argumentativ al mesajului, implicaiile ideilor transmise prin intermediul mesajului, raportnd informaiile
astfel procesate la cunotinele, interesele i valorile sale. Ruta central presupune c receptorii mesajelor
persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali. Atunci cnd oamenii analizeaz un mesaj cu atenie, iar
reacia lor depinde de fora coninutului mesa-jului receptat, decodificat i interpretat critic, mesajele au
un impact cu att mai mare cu ct sunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare prepon-
derent favorabil. n ultim instan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s modifice mai mult sau
mai puin atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe nu sunt: 8 Psihologie social
informaia srac, inconsistent i argumentele subiri nu reuesc s dizloce i s modifice atitudinea
receptorului. Pe ruta central, procesul de comunicare este eminamente cerebral.
Ruta periferic este total diferit. Receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna foarte raionali. Uneori,
oamenii nu urmeaz ruta central de persuasiune, ci prefer s-o ia pe scurttura unei rute periferice. n
loc s ncerce s neleag mesajul i s reflecteze asupra coninutului su, ei rspund cu un efort minim
de receptare, bazndu-se pe indicii superficiale i pe aspecte de importan marginal.
Pe ruta periferic, oamenii evalueaz un proces de comunicare pe baza unor euristici simpliste i a unor
reguli empirice. Dac un comunicator se bucur de o bun reputaie, vorbete fluent ori scrie bine, suntem
nclinai s presupunem c mesajul su trebuie s fie corect. Iar atunci cnd un vorbitor are reputaia de a
fi un om onest, oamenii sunt mai puin critici fa de coninutul mesajelor sale. De ase-menea,
presupunem c un mesaj este corect dac el conine o lung list de argumente, numeroase date statistice
sau dac este susinut de o list impresionant de experi; dac este primit cu ovaii sau dac vorbitorul
pare s pledeze mpotriva propriilor sale interese. n unele cazuri, numai faptul de a ti c un argument se
bucur de suportul majoritii este suficient pentru a ne schimba atitudinile.
Pe aceast rut periferic, lipsit de reflecie, oamenii mai sunt totodat influ-enai de anumii factori
irelevani n plan atitudinal cum ar fi, de exemplu, micrile propriului corp. n cadrul unui studiu
experimental, participanilor li s-a spus c se face un test de anduran a unor cti audio i, n acest scop,
li s-a cerut unora s dea din cap de sus n jos (ca i cum ar spune da), iar altora s-i mite capul de la
stnga la dreapta i invers (ca i cum ar spune nu). n timpul experi-mentului, participanii au ascultat n
cti un editorial. Prima grup a fost n cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme ce
grupa cealalt a avut o atitudine mult mai critic. ntr-un alt experiment, participanii au vizualizat i
evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali (de genul scurtel sau primet), n timp ce lucrau la
un aparat de gimnastic. Unii dintre ei au fost pui s mping n fa o bar de metal (ca i cum ar fi vrut
s ndeprteze ori s resping ceva), iar alii au fost pui s trag spre ei o bar de metal (mimnd gestul
de apropiere a ceva de propriul corp). Stimulii asociai cu cel de-al doilea exerciiu au fost apreciai ca
fiind mult mai plcui dect aceiai stimuli, asociai cu primul exerciiu. Iat, prin urmare, ct suntem de
vulnerabili fa de atacurile persuasive atunci cnd lsm jos garda refleciei critice, lsndu-ne
contaminai de mesaje la care nu am subscrie niciodat dac am face efortul de a le analiza cu atenie.
Ar fi greit s mprim oamenii n dou categorii distincte: inteligeni i nt-flei, gnditori profunzi i
candizi superficiali. Creaturi de mare complexitate, toi oamenii sunt i una, i cealalt; fiecare dintre noi
urmeaz, n diferite ocazii, cnd ruta central, cnd pe cea periferic. Problema foarte important care se
pune este cnd preferm una dintre cele dou ci. ELM are meritul de a putea s rspund la aceast
ntrebare, dezvluind condiiile care fac mai probabil ruta central sau ruta periferic, precum i efectele
celor dou tipuri de procesare asupra modificrilor atitudinale.

Motivaia receptorului de a reflecta asupra mesajelor persuasive, urmnd ruta

central, sau de a le expedia rapid pe ruta periferic, depinde n primul rnd de
implicarea personal.

ELM stipuleaz c indivizii puternic implicai sunt motivai s analizeze cu mare

atenie mesajele pe care le consider relevante, analiznd reflexiv toate argu-
mentele iar dac acestea se dovedesc solide, ei pot s le recepteze favorabil,
modificndu-i, mai mult sau mai puin, atitudinile.

Implicarea personal joac, ns, rolul cel mai important n selecia rutelor persu-
asive, dar numai n corelaie cu un alt factor, i anume capacitatea de procesare a
individului.
Un al doilea factor cheie, de care depinde selectarea de ctre receptor a uneia sau
alteia dintre cele dou rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a
mesajului. Aceasta poate fi afectat de unii factori conjuncturali.

PERSUASIUNEA bazata pe procesul comunicarii

In cazul in care instanta initiatoare urmareste deliberat modificarea atitudinii individului, intr-u
939g64j n context in care acesta isi pastreaza sau crede ca isi pastreaza o anumita libertate, avem de
a face cu persuasiunea (Yzerbyt & Corneille, 1994).

Studiul persuasiunii se concentreaza asupra inducerii prin argumente a unor pozitii mintale si a
fost realizat pornind de la modelul comunicarii interumane.

A) Caracteristici ale SURSEI

Credibilitatea sursei depinde de:

competenta (calitatea persoanei de a fi bine informata, experta pe o anumita problema),

increderea care se poate avea in sursa (intentiile care i se atribuie - onestitatea);

Atractivitatea perceputa depinde de:

familiaritatea sursa-receptor,

similaritatea sursa-receptor

atractivitatea fizica a sursei;

Surse multiple ale mesajului.

B) Continutul si forma MESAJULUI

1) Taria argumentelor:

. pozitia propusa nu trebuie prezentata inchisa, cu concluzii definitive, ci problematizata (cel

putin pentru un anumit auditoriu), depinzand de cat de mult prefera persoana sa gandeasca
asupra problemei, de nivelul intelectual si de educatie;

. repetarea argumentelor creste in general efectul persuasiv, dar numai pana la un anumit
punct, dincolo de care intervine saturatia. Aceasta se instaleaza mai rapid pentru argumentele
simple;

. prezentarea in continutul mesajului a unor argumente favorabile pozitiei contrare celei propuse
de sursa (sursa pare mai informata si poate genera rezistenta fata de acea pozitie contrara
prin mecanismul inocularii).

2) Inducerea unei reactii emotionale - creste efectul persuasiv, dar numai daca nu depeste o
anumita valoare.

. Frica fata de posibilele efecte negative ale conduitei este eficienta daca nu depaseste o
anumita intensitate si daca sunt prezentate modalitati de evitare a pericolului.
 . Inducerea unei stari afective pozitive s-a dovedit eficienta pentru crearea unor impresii mai
favorabile despre ceilalti.

3) Transmiterea unor continuturi prin canale si forme diferite

C) SUBIECTUL receptor

1. Modelul probabilitatii de elaborare(Petty & Cacioppo 1986)

Confruntat cu un mesaj, subiectul il va analiza pentru a-si forma o opinie. Evaluarea se poate
realiza in doua moduri de procesare:

1- o posibilitate de elaborare este ruta centrala:

. receptorul consuma timp si energie pentru o evaluare atenta, critica a continutului mesajului
pe baza cunostintelor anterioare despre acel subiect,

. creeaza noi argumente si le integreaza intr-o structura de credinte referitoare la obiectul

atitudinii.

2- a doua posibilitate de elaborare este ruta periferica implica procese care au la baza efecte
marginale si nu evaluarea critica a continutului (sunt influente aspecte precum: caracteristici ale
sursei, forma mesajului, dispozitia receptorului). Schimbarile atitudinale induse pe ruta periferica
sunt mai putin stabile si prezic in mai mica masura comportamentul, comparativ cu cele antrenate prin
procesarea cognitiva, sistematica a mesajului.

Probabilitatea de a recurge la evaluarea critica a argumentelor sau la focalizare pe aspectele

exterioare continutului mesajului depinde de:

. motivatia persoanei (gradul de implicare) si de

. capacitatea de a intelege mesajul.

Autorii presupun ca atunci cand:

- mesajul include argumente bine structurate, logice, valide, impactul va fi mai mare asupra
persoanelor motivate si capabile sa evalueze aceste argumente.

-mesajul va include argumente insuficiente, efectul va fi mai mare asupra persoanelor care se simt mai
putin interesate de tema si care nu au capacitatea de a analiza mesajul.