Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai

Facultatea de Psihologie i tiin e ale Educa iei

- suport de curs

prof. dr. Ticu Constantin, lect. dr. Daniela Zaharia

Licen : anul III. Psihologie

Copyright 2012 prof. dr. Ticu Constantin, lect. dr. Daniela Zaharia
tconst@uaic.ro ; www.psih.uaic.ro/~tconstantin

PSIHOLOGIA PUBLICIT II

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

I.

Obiectivele cursului:

A oferi reperele teoretice i informa iile aplicative utile pentru formarea de abilit ilor viznd: analiza informa iile referitoare la pia a produsului, comportamentul consumatorului i portofoliul de produse ale firmei; definirea principalelor repere ale strategiei de marketing i a strategiei publicitare; definirea pozi ionrii dorite, redactarea rezumatului creativ i crearea scenariului mesajului publicitar; construc ia i evaluarea mesajului publicitar imprimat sau televizat; coordonarea/ supervizarea activit ilor realizarea a campaniei publicitare propriu-zise; evaluarea calit ii i impactului mesajului publicitar; analiza factorilor psihologice care condi ioneaz modul n care mesajul publicitar influen eaz poten ialul consumator.

II.

Sistemul de evaluare

Evaluarea studen ilor se va realiza att pe parcursul ntregului semestru (evaluare continu, n cadrul activit ilor de seminar), ct i la finalul semestrului (evaluare final, n cadrul examenului din sesiune). Ponderea fiecrui tip de evaluare este de 50% din nota final.

Nota ob inut in cadrul evalurii continue va reprezenta 50% din nota finala. Nota aferent evalurii continue (realizat in cadrul activit ilor de seminar) se va ob ine astfel: - 1 punct din oficiu - 4 puncte pentru activitatea din cadrul ntlnirilor la seminar (pe baza bibliografiei propuse) i pentru materiale suplimentare prezentate (maxim 2 pct/ seminar); - 5 puncte pentru realizarea unui portofoliu care va reflecta munca depus de studen i n cadrul unei din urmtoarele variante de activit i: a. Proiect de cercetare pe o tem specific psihologiei publicit ii (activitate individual) b. Formularea unei strategii de promovare a unui produs/ serviciu/ firm plecnd de la date concrete (echipe de maxim 4 persoane).
Evaluarea final a cunotin elor (curs) va avea loc la finalul semestrului. ntrebrile testelor gril vor face referire exclusiv la con inuturile prezentate i activit ile desfurate n cadrul ntlnirilor de curs.

An III. Psihologie

Suport de curs

PSIHOLOGIA PUBLICIT II

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

III.

Tematic:
1. INTRODUCERE N PUBLICITATE 1. 1. De ce avem nevoie de o strategie de comunicare? 1. 2. Repere istorice 1. 3. Repere conceptuale 1. 3. 1. Mixul de marketing 1. 3. 2. Mixul de promovare /comunica ii 1. 3. Etimologia unor cuvinte 2. ANALIZA DE MARKETING 2. 1. Pia a i conceptele ei 2. 2. Metode de culegere a datelor 2. 3. Sondaje pe baz de chestionar 2. 4. Elemente ale anchetei pe baz de chestionar 2. 5. Erori de analiz a pie ei 2. 6. Analiza i utilitatea datelor 3. ANALIZA POTEN IALULUI FIRMEI 3. 1. Produsul i func iile lui 3. 2. Gam de produse, portofoliu de produse 3. 3. Analiza portofoliului firmei 3. 3.1. Analiza rentabilit ii gamei de produse 3. 3.2. Analiza rolului produselor 3. 3.3. Evaluarea plus produsului (avantajului concuren ial al produsului) 3. 3.4. Analiza oportunit ilor de pia 3. 4. Definirea strategiei de marketing 4. EMO IILE I PUBLICITATEA 4. 1. Gama afectivit ii umane 4. 1. 1. Emo iile 4. 1. 2. Teorii ale emo iilor 4. 2. Aplica ii ale emo iilor n publicitate 4. 2. 1. Impactul emo iilor pozitive 4. 2. 2. Impactul emo iilor negative Frica Provocarea /iritarea Umorul 5. POZI IONAREA 5. 1. Cadrul general 5. 2. Segmentare, diferen iere i pozi ionare 5. 3. Segmentarea produselor 5. 4. Diferen ierea produselor 5. 5. Pozi ionarea produselor 5. 6. Strategii de pozi ionare 5. 7. Erori de pozi ionare 5. 8. Imaginea produsului

An III. Psihologie

Suport de curs

PSIHOLOGIA PUBLICIT II

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

6. REDACTAREA REZUMATULUI CREATIV 6. 1. Cadrul general 6. 2. Formularea obiectivelor 6. 2. 1. Modelul ierarhizrii rspunsului 6. 2. 2. Modelul informare convingere reamintire 6. 3. Descrierea intei 6. 4. Formularea promisiunii 6. 5. Stabilirea tonului /argumentelor 6. 6. Formularea constrngerilor 6. 7. Modele de instruc iuni creative 7. CONSTRUC IA RECLAMEI IMPRIMATE 7. 1. Cadrul general 7. 2. Construc ia mesajului imprimat 7. 2. 1. Modul de construc ie concentric 7. 2. 2. Alegerea imaginii vizuale centrale 7. 2. 3. Redactarea titlului 7. 2. 4. Construc ia textului publicitar 7. 3. Principii de redactare a textului publicitar 7. 4. Redactarea textului n func ie de tipul mesajului 8. CONSTRUC IA RECLAMEI TELEVIZATE 8. 1. Particularit ile spotului televizat 8. 2. Mesajului televizat - o idee central 8. 2. Elementele constitutive ale spotului televizat 8. 2. 1. Mecanismele comunicrii televizate 8. 2. 2. Vectorii comunicrii televizate 8. 2. 4. Combinarea mecanismelor i vectorilor 8. 3. Factorul Timp 8. 4. Structura imaginii spotului televizat 8. 4. 1. Conceptele vizuale 8. 4. 2. Concluzia spotului televizat 8. 5. Rolul Sunetului 8. 5. 1. Elementele constitutive ale sunetului 9. PLANIFICAREA I REALIZAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARPROMO IONALE 9.1. Obiectivele campaniei 9.2. Canale de comunicare utilizate n campaniile publicitar promo ionale 9.3. Stabilirea responsabilit ilor, a calendarului activit ilor 9.4 Stabilirea bugetului campaniei

10. EVALUAREA MESAJULUI PUBLICITAR 10. 1. Evaluarea preliminar a mesajului publicitar 10. 2. Evaluarea modului de construc ie a mesajului publicitar 10. 2. 1. Crea ia publicitar corespunde instruc iunilor creative? 10. 2. 2. Crea ia publicitar prezint un concept creativ valoros? 10. 2. 3. Crea ia publicitar este bine executat? 10. 3. Pretestarea mesajului publicitar 10. 4. Post-evaluarea efectelor reclamei

An III. Psihologie

Suport de curs

PSIHOLOGIA PUBLICIT II

prof. dr. Ticu CONSTANTIN

11. PUBLICITATEA I FORMAREA ATITUDINII FA DE MARC 11. 1. Rolul mrcilor 11. 2. Atitudinea fa de reclam (Aad) 11. 3. Evaluarea capitalului mrcii 11. 3. 1. Tipologia cunoaterii mrcii dup Keller

11. 3. 2. Tipologia imaginii mrcii dup Aaker 11. 4. Personalitatea mrcii 11. 5. Atitudinea fa de marc 11. 6. Factori asocia ii atitudinii fa de marc IV. Bibliografie: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Amerein, P. (1996). Etudes de marche. Paris: P.U.F Boier R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iasi: Ed. Graphix. Cathelat, B.; Ebguy, R. (1988). Styles de Pub; 60 de manires de communiquer. Paris: Les ditions dOrganisations. Dncu. V. S. (2001). Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar. ClujNapoca: Editura Dacia. Drgan J. C; Demetrescu M. C. (1996.) Practica prospectrii pie ei; tehnici de cercetare n marketing. Bucureti: Editura Europa Nova. Iliescu, D, Petre, D. (2004). Psihologia consumatorului. Bucureti: Comunicare.ro. Jefkins, F., Zadin D. (2000). Cum s stpneti reclama la perfec ie. Bucureti: Editura Rentrop & Straton. Joannis, H., (1995). De la stratgie de marketing aux instructions cratives. Paris: Editura DUNOD Joannis, H.(1995). Le processus de creation publicitaire, Paris: Ed. Dunod. Kotler, P. (1997). Managementul marketingului. Bucureti: Editura Teora. Kotler, P. i colab. (1998). Principiile marketingului. Bucureti: Editura Teora. Kotler P., Dubois B. (1989). Lansarea noilor produse", in Marketing - management Paris: Publi-Union. Moldoveanu, M.; Miron D. (1995). Psihologia reclamei. Bucureti: Ed. Libra. Papastratides, M. F. (1996). Action comerciale. Paris: Edit. Nathan. Papastratides, M.-F.,Vendrely (1995). Action commerciale. Paris: Ed. Nathan. Petre, D., Iliescu, D. (2005). Psihologia reclamei. Bucureti: Comunicare.ro. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C. (1998). Inteligen a Marketing Plus. Iai: Editura Polirom.
merge i mai ales de ce. Iai: Polirom

18. Sutherland, M., Sylvester, A.K. (2008). De la publicitate la consumator. Ce merge, ce nu 19. Vendrely, M., H Joannis (1995). De la stratgie marketing a la creation publicitare, Paris: Dunod.
IV.

An III. Psihologie

Suport de curs