Imagine, identitate şi poziţionare

Imagine brandului este reprezentată de ceea ce se află în mintea consumatorului, în timp

ce identitate brandului este reprezentată de ceea ce se află sub controlul companiei [Heding T. &
al., 2009:12-13; Randall, 2000:7, Santesmases, M., 2007 :419].Conceptul conform căruia
imaginea derivă din identitate este unul larg acceptat [Janonis & al.,2007:74, Drewniany &
Jewler 2008:37, McLoughlin & Aaker 2010:186] şi este sintetizat de Janonis & al. [2007:75] în
figura de mai jos.

Figura 1 – Model teoretic al relaţiei dintre identitatea brandului şi imaginea brandului

McLoughlin & Aaker [2010:186] descriu identitate drept „setul de asocieri pe care
compania doreşte să le creeze şi să le menţină”, sau altfel spus „imaginea externă aspiraţională a
brandului”. Dar imaginea este mai degrabă o reflecţie superficială a esenţei unui brand sau a
identităţii acestuia [Upshow, 1995:19]. Identitatea este punctul central în jurul căruia se
conturează brandul. Ea a fost denumită şi ´´gestalt´´-ul brandului, pentru a sublinia faptul că toate
elementele identităţii luate împreună (nume, logo, slogan, culori, arhitectură) valorează mai mult
decât o simplă însumare a acestora [Drewniany & Jewler 2008:37].

Figura de mai jos prezintă cadrul de stabilire a poziţionării unui brand. Procesul de
poziţionare pleacă de la identitatea unui brand din care selectează acele elementre relevante
pentru piaţa ţintă pe care, prin raportare la concurenţă, le filtrează şi le transformă în puncte de
paritate şi puncte de diferenţiere, acestea fiind elementele ce stau la baza imaginii proprii de
brand, aspiraţionale. Această imagine este filtrată mai apoi de piaţa ţintă şi transformată în
imaginea reală a brandului pe piaţă. Atunci când compania, în urma unor cercetări de piaţă,
constată o discrepanţă între imaginea sa aspiraţională şi cea reală, va relua procesul de
poziţionare în scopul atingerii imaginii dorite.
 Figura 2 – Poziţionarea ca element de legătură între identitatea şi imaginea de brand

Identitatea este o sursă a poziţionării [Kapferer, JN, 2008:171]. Ea reprezintă locul de

unde se extrage setul de asocieri ce va conduce la crearea imaginii de brand. Poziţionarea este
conceptul crucial ce aminteşte că toate alegerile între branduri se fac pe bază de comparaţie, dar
în acelaşi timp poziţionarea nu poate releva toată gama de semnificaţii ataşată unui brand sau
potenţialul acestuia, aspecte desemnate de termenul identitate. Aceasta deoarece poziţionarea
presupune o simplificare [Kapferer, JN, 2008:175, 177], consumatorii nefiind capabili de a lua în
calcul un număr prea mare de atribute simultan atunci când fac comparaţii. Se poate spune ca
imaginea este o reflectare parţială a identităţii unui brand, iar poziţionarea este procesul ce le
mediază.

Poziţionarea brandului

Conceptul de poziţionare a apărut în anii ’70, fiind apoi larg utilizat în literatura de
marketing [Randall G., 2000:142] şi este atribuit autorilor Al Ries şi Jack Trout [Franzen G. &
Moriarty S., 2008:165; Healey, M., 2008:8]. Primele articole reprezentative au fost publicate în
1972 în “Advertising Age” într-o serie intitulată „Era Poziţionării” [Ries A. & Trout J.,
1994:xviii]. Era poziţionării desemna începutul unei noi etape în promovare şi succeda etapei de
focalizare pe imagine (caracteristică anilor ’60) şi a celei de focalizare pe produs (caracteristică
anilor ’50). În condiţiile în care atât numărul produselor cât şi numărul mesajelor publicitare
crescuse sustanţial, promovarea nu mai putea viza doar caracteristicile, avantajele sau imaginea
propriului brand, ci trebuia să ţină cont şi de celelalte branduri de pe piaţă. Poziţionarea era
conceptul ce venea să exprime că “promovare nu mai era posibilă în izolare”, ci doar prin
relaţionare cu brandurile concurente [Ries A. & Trout J., 1972].

O primă definiţie, ce aparţine autorilor Ries & Trout, consideră că “poziţionarea începe
cu un produs (...), dar nu se referă la el, ci la ceea ce se face cu mintea clienţilor potenţiali (...),
sau altfel spus cum se plasează produsul în mintea acestora” [Ries A. & Trout J., 1994:xviii].
Astfel, poziţionarea simboliza “aparenţa” produsului şi nu produsul în sine sau caracteristicile
sale fizice.

Alexander Biel defineşte poziţionarea brandului atât ca proces cât şi ca rezultat al

construirii (sau reconstruirii) unei imagini de brand în relaţie cu un segment de piaţă vizat
[Aaker, D & Biel, A., 1993:77]. Poziţionarea este forma în care se prezintă oferta companiei
segmentului de consumatori ales ca piaţă ţintă [Kratiroff, H., 2003:31], dar totodată este “modul
în care consumatorii definesc acel produs pe baza atributelor sale importante” [Kotler, P. &
Armstrong, G. 2008:185].

Poziţionarea este urmată de o declaraţie de poziţionare de tipul: pentru (segmental ţintă şi

necesitatea) (brandul) nostru este (conceptul) care (diferenţa). În primul rând declaraţia trebuie să
afirme apartenenţa produsului la o categorie şi apoi să arate cum se diferenţiază în cadrul acelei
categorii. [Kotler, P. & Armstrong, G. 2008:192].

Universul tuturor poziţionărilor posibile şi al tuturor diferenţierilor pe care le-ar putea

suporta un brand reprezintă teritoriul brandului. Acesta este specific fiecărui brand în parte şi în
funcţie de coerenţa acţiunilor realizate în trecut poate fi mai mult sau mai puţin extins sau solid
[Kratiroff, H., 2003:31].

Poziţionarea şi poziţia brandului pe piaţă

Poziţionarea brandului si poziţia acestuia pe piaţă sunt adesea tratate în mod separat.
Poziţionarea brandului vizează identificarea şi ocuparea locului potrivit în mintea consumatorilor
ce formează piaţa ţintă [Keller K.L., 2008:98], în timp ce poziţia unui brand este modul în care
consumatorii percep brandul respectiv [Johansson J.K., 2006:371].

Poziţionarea reprezintă aşadar doar modul în care compania doreşte ca respectivul brand
să fie perceput şi poate diferi pe poziţia reală reprezentată de modul în care consumatorii percep
de fapt brandul. Poziţionarea este efortul (acţiunea) companiei, iar poziţia e rezultatul obţinut.

Poziţia unui brand poate fi definită în termeni de elemente prezente în mesaj, dar poziţia
în sine este o percepţie [Franzen G. & Moriarty S., 2008:165]. Din perspectiva emiţător –
receptor poziţionarea poate fi ilustrată ca în figura 2.5 [Franzen G. & Moriarty S., 2008:165-
166]:
 Figura 3 – Poziţionarea din perspectiva consumatorului şi a competitorului

Poziţionarea, fiind legată de comunicare, este un proces ce trebuie privit din două
unghiuri diferite: odată din cel strategic, al companiei, apoi din cel perceptual, al pieţei. Aceste
două abordări se află însă într-o relaţie directă, precum cea dintre un emiţător şi un receptor,
scopul final fiind acurateţea transmiterii mesajului.

Strategii de poziţionare

Alegerea strategiei de poziţionarea presupune parcurgerea a trei etape: identificarea

avantajelor competitive potrivite şi selectarea unei strategii generale de poziţionare [Kotler, P. &
al., 2004:270]. Alegerea avantajelor competitive potrivite vizează două aspecte: câte diferenţieri
trebuie promovate şi care. Cu privire la numărul de diferenţieri ce trebuie promovate nu se poate
spune că s-a ajuns la un consens. Unii autori consideră că fiecare brand trebuie să-şi aleagă un
atribut şi să se poziţioneze drept cea mai bună variantă pentru respectivul atribut. Este aşa numita
“unică propunere de cumpărare”. Alţi autori consideră însă că poziţionarea trebuie să se bazeze
pe mai multe puncte de diferenţiere. Acest lucru se dovedeşte a fi necesar în situaţia în care două
sau mai multe companii afirmă a fi cele mai bune pentru unul şi acelaşi atribut.

Cu privire la care diferenţe trebuie promovate, trebuie ţinut cont de faptul că acestea au
potenţialul de a crea beneficii pentru consumatori, dar totodată crează costuri pentru firmă. De
aceea este important ca diferenţierile să vizeze doar aspectele semnificative pentru consumatori.
Diferenţierea trebuie să fie [Kotler, P. & al., 2004:272-273]:
  Importantă – să vizeze un beneficiu foarte valorat de către consumatori
 Distinctivă – competitorii nu oferă aceeaşi diferenţiere sau compania o poate oferi întrun
mod diferit
 Superioară –superioară alternativelor în care consumatorii pot obţine acelaşi beneficiu
 Comunicabilă – uşor de comunicat de către firmă şi uşor de observat de către
consumatori
 Exclusivă – competitorii nu o pot copia cu uşurinţă
 Accesibilă – consumatorii îşi pot permite să plătească diferenţa
 Rentabilă – compania poate introduce diferenţa în mod rentabil

Strategiile de poziţionare pot fi stabilite pe baze foarte diverse [S. Prutianu et al., 2004:145]:

 pe baza nevoilor şi a avantajelor căutate – produsul e poziţionat drept lider pentru un

anumit beneficiu
 pe baza caracteristicilor produsului – produsul e poziţionat drept lider pe un atribut, cum
ar fi mărimea sau numărul de ani de experienţă pe piaţă
 pe baza modului de utilizare (cum / când / unde e utilizat produsul)
 în funcţie de utilizatori (piaţa vizată) – produsul e poziţionat după caracteristicile
persoanelor care îl folosesc, fiind focusat drept cel mai bun pentru un anumit tip de
consumatori
 în funcţie de concurenţă – produsul pretinde a fi superior celor concurente dintr-un
anumit punct de vedere

La acestea, Chandrasekar [2010:72] mai adaugă încă trei:

 poziţionarea pe baza categoriei produsului – produsul este poziţionat drept lider în cadrul
categoriei sale
 poziţionarea pe baza calităţii sau a preţului – produsul este poziţionat drept oferind cea
mai bună valoare
 poziţionarea în relaţie cu o piaţă ţintă – această strategie nu sugerează că e singura care ia
în consierare piaţa ţintă, pentru că toate celelalte strategii fac asta, ci doar că se
 focalizează pe aceasta pentru a acoperi mai multe segmente. Prin aplicarea acestei
strategii se oferă produse diferite pentru segmente de piaţă diferite (Nestle are o gamă
largă de produse pentru a adresa diferitele dorinţe ale consumatorilor în termen de gust,
calorii şi preţ).

Pe lăngă aceste strategii specifice de poziţionare, Kotler & Amstrong [2008:189] identifică
cinci strategii generale de succes prin care compania îşi poate poziţiona produsele, aşa cum se
observă în figura 4. Aceste strategii sunt similare strategiei de poziţionare pe baza calităţii sau a
preţului prezentată de Chandrasekar [2010:72].
 Figura 4 – Posibile propuneri de valoare

O strategie generală de poziţionare, denumită şi “propunerea de valoare” a brandului, este

reprezentată de mixul complet de beneficii folosit în poziţionare [Kotler, P. & al., 2004:273], iar
acesta este raportat împreună cu preţul la concurenţă. Astfel rezultă cele cinci strategii generale
de poziţionare: mai mult pentru mai mult, mai mult pentru la fel, mai mult pentru mai puţin, la
fel pentru mai puţin şi mai puţin pentru mult mai puţin.

Erori de poziţionare

Poziţionarea trebuie în general să fie simplă şi clară. Aceasta, deoarece poziţionările prea
complexe nu vor putea fi înţelese de nimeni şi vor acţiona adesea în sens contrar celui dorit
[Kratiroff, H. 2003:31]. Nerespectarea acestor condiţii conduce la apariţia erorilor de
poziţionare.

Kotler & al. [2004:272] identifică trei erori fundamentale de poziţionare:

 infrapoziţionarea – atunci când nu se reuşeşte niciodată poziţionarea pe deplin a

companiei,
 suprapoziţionarea – atunci când se oferă o imagine mult prea îngustă asupra prodului, şi
 poziţionarea confuză – atunci când imaginea companiei este confuză pentru consumatori.
 La aceste trei erori se adaugă si cea de-a patra [Chandrasekar, 2010:71; Dasgupta, 2011:141;
Saxena 2009:280]:

 poziţionarea îndoielnică – atunci când consumatorii se îndoiesc de caracteristicile sau

beneficiile pe care brandul pretinde că le are (de exemplu se pot îndoi de calitatea
produsului atunci când preţul este perceput drept foarte mic).

Elemente de bază ale poziţionării brandului

Poziţionarea este primul pas al procesului de management strategic al unui brand, aşa cum se
poate observa în figura 5. [Keller, 2008:39].

Figura 5 – Procesul de Management Strategic al Brandului

 Principalele concepte legate de poziţionare sunt prezentate în cele ce urmează:

a) Hărţile perceptuale

În planificarea strategie de poziţionare se realizează hărţi perceptuale care arată percepţiile

consumatorilor asupra brandului propriu în relaţie cu brandurile concurente pe baza
dimensiunilor considerate importante pentru tipul respectiv de cumpărare. [Kotler, P. &
Armstrong, G. 2008:186].

b) Brandul concurent de referinţă

Brandul concurent de referinţă se stabileşte în funcţie de piaţa ţintă şi propria imagine de brand
ce se doreşte a fi creată. Brandurile concurente ies în evidenţă mai mult prin asemănările decât
prin deosebirile dintre ele [Chernatony, 2006:211]. Selectarea brandului concurent de referinţă se
face tocmai pe această bază: el are imaginea de brand cea mai apropiată de imaginea dorită
pentru brandul propriu.

c) Puncte de paritate şi puncte de diferenţiere

Punctele de paritate reprezintă acele asocieri ale brandului ce se regăsesc şi la brandurile

concurente. Ele pot fi asocieri de bază, necesare oricărui produs ce intră pe piaţa respectivă, cum
ar fi cele legate de funcţiile primare ce trebuie să le îndeplinească produsul respectiv, dar pot fi şi
asocieri pe care brandul propriu se decide să le împartă cu brandul concurent de referinţă.
Punctele de diferenţiere sunt acele asocieri unice pe care brandul încearcă să şi le dezvolte pe
piaţă şi care îi conferă individualitate.

d) Asocierile de bază ale brandului

Asocierile brandului reprezintă toate legăturile (conexiunile) pe care un consumator le face în

mintea sa cu un anumit brand [D. Aaker, 2005:138], acestea stabilind cadrul de poziţionare.
Keller [1993:7] clasifică asocierile de brand în atribute ale brandului, beneficii ale brandului şi
atitudini ale consumatorilor faţă de brand, aşa cum se observă în figura 6:
 Figura 6 – Asocierile brandului (Keller, 1993:7)

Atributele legate de produs sunt definite drept ingredientele necesare produsului sau
serviciului pentru ca acesta să-şi poată îndeplini funcţia pe care clienţii o caută. Atributele ce nu
sunt legate în mod direct de produs reprezintă acele aspecte externe produsului sau serviciului ce
ţin de cumpărarea sau de consumul acestuia. Preţul nu este relaţionat în mod direct cu produsul
deoarece deşi este un pas necesar în cadrul procesului de cumpărare, de cele mai multe ori nu
este legat în mod direct de performanţa produsului.

Bneficiile sunt împărţite de Keller în trei categorii: funcţionale, experenţiale şi simbolice.

Beneficiile funcţionale sunt reprezentate de avantajele intrinseci ale consumării produsului sau
serviciului şi corespund de obicei atributelor legate de produs. Beneficiile experenţiale se referă
la modul în care se simte consumatorul prin utilizarea produsului şi corespund tot categoriei
atributelor legate de produs. Ele satisfac nevoi experenţiale precum plăcere senzorială sau
varietatea. Beneficiile simbolice corespund în general atributelor ce nu sunt legate în mod direct
de produs şi sunt destinate satisfacerii unor nevoi mai profunde precum acceptarea socială sau
exprimarea personalităţii.

Atitudinile faţă de brand sunt importante deoarece stau la baza comportamentului

consumatorului şi determină alegerea între diferite branduri. Ele pot fi calculate după o formulă
multi-atribut şi sunt o funcţie a celor mai importante atribute şi beneficii associate brandului.
 Atributele şi beneficiile produsului nu pot fi percepute drept două categorii complet
distincte, deoarece un beneficiu are la bază o caracteristică (un atribut). Conform teoriei “means-
end chains” ceea ce oamenii caută în final (end) sunt valorile personale, iar mijloacele (means)
sunt instrumentele utilizate pentru a ajunge la ele. În domeniul marketingului “mijloacele” sunt
reprezentate de atributele produselor şi consecinţele lor (cele pozitive sunt numite beneficii),
acestea conducând consumatorul în final la obţinerea de valoare [Parry, 2004:2].

Figura 7 – Means-end chains

Apare însă această diferenţiere între atribute şi beneficii din perspectiva asocierilor de
brand tocmai pentru a face distincţia între caracteristicile unui brand şi inferenţele pe care
consumatorii le fac despre acestea.

e) Mantra brandului

Mantra brandului este o frază scurtă de 3 până la 5 cuvinte ce reuşeşte să surprindă esenţa sau
spiritul poziţionării brandului [Keller, 2009:17]. Mantra apare drept parte a efortului de branding
intern, fiind similară unui slogan, doar că de această dată cu uz intern, având rolul de a ghida
compania şi salariaţii doar spre acele acţiuni de marketing ce nu contravin poziţionării brandului.

Procesul de poziţionare a brandului

Din perspectiva companiei, poziţionarea presupune diferenţierea produselor proprii de

cele ale concurenţei prin crearea unor beneficii unice ataşate propriului brand. Dar procesul de
poziţionare pleacă de la consumatori. Având în vedere multitudinea de informaţii disponibile,
consumatorii nu pot evalua fiecare produs în parte de fiecare dată când fac cumpărături. În
consecinţă, pentru a simplifica procesul de cumpărare, consumatorii clasifică produsele,
serviciile şi companiile şi le poziţionează în mintea lor [Kotler, P. & al., 2004:270].

Poziţionare brandului este legată de asocierile brandului şi imaginea de brand (setul de

asocieri legate într-un mod semnificativ), dar implică în acelaşi timp şi un punct de referinţă,
brandul urmând să ocupe o anumită poziţie în raport cu un alt brand (în cele mai multe cazuri),
punctul de referinţă fiind astfel concurenţa [Aaker D., 2005:139].
 Keller [2008:99] identifică trei etape ce trebuie parcurse în cadrul procesului de
poziţionare:

 definirea pieţei ţintă

 identificarea principalilor competitori
 stabilirea punctelor de diferenţiere (raportat la competiţie) şi a punctelor de paritate
(raportat la categoria în care se încadrează produsul), acestea fiind reprezentate de
atribute şi beneficii

Chandrasekar [2010:72] descrie poziţionarea brandului în cinci paşi:

 studierea modului în care este perceput produsul ideal de către consumator atât din
punctul de vedere al atributelor tangibile cât şi din punctul de vedere al atributelor
intangibile
 solicitarea consumatorilor să ordoneze aceste atribute din punctul de vedere al
importanţei pe care le-o atribuie
 identificarea cunoştinţelor consumatorilor referitoare la brandurile concurente
 plasarea brandurilor concurente pe harta produsului ideal. Consumatorilor li se solicită să
specifice cât de aproape sau cât de departe se situează fiecare brand concurent pe fiecare
din atributele produsului ideal
 pe baza modului în care au fost evaluate brandurile concurente pe harta produsului ideal
se identifică zonele libere şi se crează strategia de poziţionare prin umplerea zonelor
libere. În situaţia în care compania apreciază că are puncte tari pe un atribut considerat
mai puţin important de către consumatori poate opta pentru o strategie de schimbare a
percepţiei acestora cu privire la atributul respectiv. Aceasta este însă o strategie
costisitoare şi de lungă durată.

Dasgupta [2011:141] optează pentru o prezentare mai detaliată a procesului de poziţionare,

identificând şapte paşi ce sunt necesari a fi parcurşi în vederea realizării poziţionării:

 definirea pieţei pe care produsul urmează să concureze (piaţa ţintă)

 identificarea atributelor sau a dimensiunilor ce definesc “spaţiul” produsului
 colectarea informaţiilor referitoare la percepţiile consumatorilor asupra fiecărui produs
raportat la atributele relevante pe baza unui eşantion de consumatori
 determinarea cotei pe care fiecare produs o are în mintea consumatorilor
 determinarea locaţiilor pe care fiecare produs le ocupă în “spaţiul” produsului
 determinarea combinaţiei preferate de atribute din punctul de vedere al pieţei ţintă
(denumită şi vector ideal)
 examinarea potrivirii dintre poziţia propriului produs şi poziţia vectorului ideal
 poziţionarea propriu-zisă
 Procesul de poziţionare a brandului pleacă aşadar de la importanţa acordată de consumatori
dimensiunilor (atributelor) produsului, şi, prin raportare la concurenţă urmăreşte identificarea
spaţiilor libere pentru poziţionare (prin crearea punctelor de diferenţiere).

Abordarea instrumental – simbolică în poziţionarea brandului

Un element ce poate fi luat în calcul în cadrul deciziei de poziţionare este opţiunea pentru
poziţionarea simbolică sau funcţională. Aceasta se poate face prin alegerea punctelor de
diferenţiere fie din din categoria atributelor / beneficiilor funcţionale, fie din categoria atributelor
/ beneficiilor simbolice.

Aaker împarte atributele produsului în caracteristici tangibile şi intangibile şi consideră

că poziţionarea pe baza atributelor tangibile e vulnerabilă în faţa inovaţiilor, în timp ce
poziţionarea pe baza unor atribute intangibile este mai greu de contestat [Aaker, D., 2005:145-
149]. Dacă luăm ca exemplu un aliment poziţionat ca fiind cel mai scăzut caloric de pe piaţă,
având doar 10 calorii / 100 grame, există riscul de a fi lansat un nou produs de către concurenţă
care să aibă doar 5 calorii / 100 grame. În schimb un produs poziţionat (perceput de consumatori)
ca fiind cel mai sănătos este mai dificil de concurat. În general alegerea poziţionării pe baza mai
multor atribute dă rezultate bune atunci când acestea se susţin reciproc. Atributele tangibile din
exemplul lui Aaker (numărul de calorii/100g) au o valoare funcţională (instrumentală), iar cele
intangibile (cel mai sănătos) au o valoare simbolică.

Valoarea simbolică a unui brand poate fi exprimată şi prin personalitatea acestuia. La

baza formării personalităţii brandului stau două tipuri de atribute simbolice: imaginea
utilizatorului şi situaţia de consum [Keller, 1993:4].

Jennifer Aaker a dezvoltat o scală de măsurare a personalităţii brandului compusă din

cinci dimensiuni: sinceritate, emoţie, competenţă, sofisticare şi putere [Aaker, J., 1997:352], pe
care a testat-o mai apoi din punct de vedere al variaţiilor culturale [Aaker, J., Benet- Martinez &
Garolera, 2001]. Cel de-al doilea studiu a cuprins eşantione din trei ţări (SUA, Japonia şi
Spania), iar rezultatele au arătat că anumite dimensiuni ale personalităţii brandului sunt comune
între ţări, dar au apărut şi noi dimensiuni cu specific cultural, după cum urmează:

 Japonia şi Statele Unite au avut drept dimensiuni comune sinceritatea, emoţia,

competenţa şi sofisticarea, iar ca dimensiuni diferite, pentru Statele Unite a fost puterea,
iar pentru Japonia a fost pacea
 Statele Unite şi Spania au avut drept dimensiuni comune sinceritatea, emoţia şi
sofisticarea, iar ca dimensiuni diferite, pentru Statele Unite au fost competenţa şi puterea,
iar pentru Spania a fost pasiunea
 Având în vedere că dimensiunile personalităţii brandului au înregistrat variaţii de la o ţară la
alta, măsurarea valorii simbolice a unui brand pe baza personalităţii nu este foarte potrivită în
cazul studiilor interculturale.

Referitor la opţiunea pentru poziţionarea simbolică sau funcţională, un studiu realizat de Bhat
& Reddy a relevat faptul că funcţionalitatea şi simbolismul sunt percepute distinct în mintea
consumatorului şi pot fi utilizate împreună fără a crea confuzie în mintea acestuia şi fără a avea
un impact negativ asupra brandului [Bhat S. & Reddy S.K., 1998:15:1:32]. Aplicarea shemei
instrumental-simbolice în studiile cros-culturale a relevat faptul că în opoziţie cu atributele
funcţionale ce tind să aibă o variabilitate limitată între culturi, cele simbolice variază într-o
măsură mult mai mare [Aaker, J., Benet-Martinez & Garolera, 2001:493] şi tind să crească în
importanţă în societate pe măsură ce aceasta evoluează de la un nivel redus la un nivel mai
ridicat de dezvoltare socio-economică [Strizhakova, Coulter & Price, 2008:87].

Diferenţe culturale în poziţionarea brandului

Poziţionarea brandului şi poziţia percepută a acestuia pe piaţă diferă de la un segment

cultural la altul. Brandurile sunt sensibile în mod special la diferenţele între local şi global
deoarece cultura şi comunicarea sunt ingredientele de bază ale acestora [Bradley, F. & Calderón,
H., 2008:224]. La nivel multicultural, problematica unei poziţionări diferite este puţin tratată,
însă studiile realizate arată că poziţia percepută de consumatori diferă atunci când aceştia se
plasează în contexte culturale diferite.

Poziţionarea brandului pe pieţele internaţionale

Opţiunea de a intra pe o piaţă externă sau trecerea de la local la global reprezintă decizii
ce trebuie făcute cu atenţie ţinând cont de particularităţile noului context. O parte din valorile
brandului pot fi internaţionalizate, cum ar fi beneficiile ce oferă avantaje competitive pe piaţa
naţională. Atributele produsului, deşi în general se păstrează atunci cînd se face trecerea la o
nouă piaţă pot fi modificate în unele situaţii în funcţie de caracteristicile culturale ale noii pieţe.
Un astfel de exemplu este reprezentat de Guinness, care variază nivelul gustului dulce al berii
negre în funcţie de piaţă [Bradley, F. & Calderón, H., 2008:224].

O particularitate a poziţionării brandului în marketingul internaţional o reprezintă efectul

ţării de origine. Efectul ţării de origine se poate constitui atât într-o asociere pozitivă, cât şi în
una negativă asupra brandului. Studii anterioare au arătat că ţările mai puţin dezvoltate preferă
brandurile din ţări sau regiuni mai dezvoltate pe care le asociază cu o calitate mai bună, în timp
ce în ţările dezvoltate există o preferinţă pentru brandurile locale [Zhuang G. et al.,
2008:25:4:444]. Un studiu realizat pe piaţa din China ce viza confuzia cu privire la originea
brandurilor, arăta că din 67 de branduri testate pe un eşantion de 400 studenţi, nici unul nu a fost
asociat corect cu ţara de origine în 100% din cazuri, o posibilă cauză a acestui fenomen fiind
inducerea în eroare a consumatorilor de către companiile chineze ce utilizează modele de
promovare occidentale pentru brandurile locale pentru a beneficia astfel de un efect pozitiv al
ţării de origine [Zhuang G. et al., 2008:25:4:442-443]. Privit din acest punct de vedere, este
recomandat pentru companiile a căror ţară de origine este considerată a fi dezvoltată economic să
asocieze brandului respectiv ţara de origine atunci când intră pe o piaţă mai puţin dezvoltată, şi
să se integreze în peisajul local atunci când intră pe o piaţă mai dezvoltată. Confuzia asupra ţării
de origine depinde de valoarea asociată brandului şi cunoştinţele consumatorului despre brand,
putând fi exploatată de companii doar pentru consumatorii ce conferă valoare mică brandului şi
au cunoştinţe limitate despre el.

În noul context al globalizării, analiza efectului ţării de origine devine mult mai
complexă. Ţara de origine a brandului poate să nu fie identică, şi cel mai adesea nici nu este
identică, cu ţara în care ia naştere produsul. Mai mult decât atât, diferite componente ale
produsului pot fi fabricate în ţări diferite. În aceste condiţii, poziţionarea trebuie să ia în calcul şi
efectul ţării de producţie asupra percepţiei brandului de către consumatori.

Un alt aspect ce afectează poziţionarea brandului în marketingul internaţional este efectul

de halo. Acesta apare atunci când consumatorul nu are cunoştinţe asupra unui produs, şi, pe o
piaţă locală tinde să-l poziţioneze în funcţie de preţ, iar pe o piaţă internaţională în funcţie de
poziţia percepută a ţării de origine şi/sau fabricaţie.

În brandingul internaţional, termenul de poziţionare apare adesea în literatura de

specialitate şi sub denumirea de repoziţionare referindu-se la adaptarea poziţiei brandului de pe
piaţa locală la o altă poziţie relevantă pentru consumatorii străini [Wong H.I. & Merrilees B.,
2007:24:4:386]. Repoziţionarea brandului presupune pe lângă adaptarea mixului de marketing la
noile condiţii ale pieţei şi o componenta psihologică, reprezentată de asocierile ce vor rezulta în
urma repoziţionării. Brandingul internaţional îşi relevă particularităţile în special în domeniul
poziţionării/repoziţionării deoarece componenta psihologică şi asocierile sunt legate în mod
special de factorul cultural.

Construirea brandului pe piaţa globală ridică clasica problemă de standardizare versus

adaptare, brand local versus brand global. Pentru o companie, brandul global este mai uşor de
gestionat prezentând şi un avantaj de costuri, în timp ce brandul local elimină riscurile asociate
diferenţelor culturale existente pe piaţa globală. Pornind de la aceste două extreme ale construirii
unui brand, se pot aplica şi variante intermediare, în care “globalizarea poate să implice câteva
elemente ale brandului – numele, simbolul, sloganul, calitatea percepută sau asocierile – dar nu
este nevoie să le implice pe toate” [Aaker D., 2005:337]. Poziţionarea brandului pe piaţa globală
vizează asocierile şi adaptarea lor la specificul segmentelor identificate pe piaţă.
 În marketingul internaţional, strategiile de poziţionare pot fi stabilite în raport cu
segmentarea, patru astfel de strategii putând fi identificate pentru produsele globale [Johansson,
2006:378-379]:

 Segmente similare cu poziţionări similare, cum este cazul Nike care adresează segmentul
tânăr cu aspiraţii atletice în mod similar în toate părţile lumii
 Segmente similare cu poziţionări diferite, cum este cazul Levi poziţionat drept confortabil
şi uzual în America, în timp ce în alte ţări reprezintă un simbol al statutului
 Segmente diferite cu poziţionări similare, cum este cazul IKEA, care oferă kituri de
mobilă uşor de asamblat şi disponibile imediat, ce se adresează pesoanelor singure în
SUA, noilor căsătoriţi în Europa, şi familiilor care au copii în alte părţi ale lumii
 Segmente diferite cu poziţionări diferite, cum este cazul Volvo, poziţionat în termini de
siguranţă şi economie pentru familiile care au copii din SUA, în timp ce în Europa se
adresează individului dur şi rebel.

Fig.8 Strategii de segmentare şi poziţionare (exemple de produse globale)

În alegerea strategiilor de poziţionare diferită a produsului se poate opta pentru stabilirea

punctelor de diferenţiere fie pe baza atributelor funcţionale, fie pe a celor simbolice sau chiar a
ambelor categorii (funcţionale + simbolice). Studii realizate în acest domeniu au arătat că
atributele simbolice (semnificaţiile ataşate unui brand) sunt mult mai sensibile la diferenţele
culturale comparativ cu cele funcţionale [Aaker, Benet-Martinez & Garolera, 2001], motiv
pentru ar trebui să se pună accentul pe acestea atunci când sunt vizate segmente culturale.

Semnificaţiile care pot fi atribuite unui brand au fost studiate de numeroşi cercetători, dar
relaţiile care pot avea loc între acestea, precum şi diferenţele cross-naţionale în perceperea lor au
fost puţin luate în considerare [Strizhakova Y. et al., 2008:25:83]. Acesta a fost punctual de
pornire al studiului condus de Strizhakova privind testarea cros-naţională a semnificaţiilor
asociate unui produs branduit. Cercetarea şi-a adus contribuţia şi prin dezvoltarea unei scale a
semnificaţiilor unui brand, compusă din trei dimensiuni:

 calitatea
 identitatea personală (compusă din propria identitate, identitatea de grup şi valorile)
 tradiţiile (ce includ tradiţiile familiei şi tradiţiile naţionale).

Studiul a fost realizat în patru ţări (SUA, Romania, Ucraina şi Rusia) şi a dezvăluit atât
similarităţi cât şi diferenţe între asocierile realizate în ţările dezvoltate şi cele în curs de
dezvoltare. Rezultatele studiului au arătat o asociere generală a produselor branduite cu o calitate
mai bună, în timp ce identitatea personală este asociată cu un brand preponderent în ţările
dezvoltate (SUA), faţă de cele în curs de dezvoltare. Tradiţiile au înregistrat o asociere slabă cu
brandul în toate ţările, dar totuşi mai ridicată în SUA decât în celelalte ţări, cercetătorii punând
acest fapt pe seama eşantionului format din tineri şi a unei tradiţii mai vechi a brandului în SUA
[Strizhakova et al., 2008:25:88].

Rezultatele acestui studiu scot în evidenţă variaţiile culturale existente asupra percepţiei
semnificaţiilor unui produs branduit şi importanţa alegerii strategiei privind poziţionarea
simbolică pe pieţele internaţionale.

Poziţionarea brandului pe pieţe multiculturale

În contextul multiculturalităţii pieţei, poziţionarea, ca acţiune ce vizează atingerea unor

segmente diferite, este condiţionată de existenţa mijloacelor de comunicare diferite pentru fiecare
segment în parte. Aceasta este problema principală în realizarea unor poziţionări diferite la
nivelul aceleiaşi ţări. Însă, cum mijloacele de comunicare sunt şi ele supuse transformării şi
evoluţiei, accesarea segmentelor cros-naţionale devine posibilă. În ce priveşte segmentarea,
aceasta este îngreunată de lipsa unui model care să ofere indicii cu privire la formarea
segmentelor pe baze culturale şi nu doar naţionale.

Un exemplu de piaţă multiculturală unde aplicarea criteriului naţionalităţii nu poate fi

făcută deoarece ar oferi segmente prea multe şi prea mici pentru a putea fi accesate separat, este
cel reprezentat de terminalul unui aeroport. Un studiu ce a vizat exact acest aspect este cel
realizat de Verna R. et al. [1999:40:6], studiu ce a urmărit identificarea unei strategii optime de
servire în restaurantele ce activau la terminalul aeroportului O’Hare Internaţional. În urma
desfăşurării cercetării trei segmente de bază au fost identificate: vorbitorii de limbă engleză,
vorbitorii de spaniolă şi vorbitorii de japoneză, dezvoltându-se o strategie de servire poziţionată
pe cele trei segmente. Acest studio iese din tipar prin utilizarea unui criteriu cultural de
segmentare, limba, diferit de cel naţional. Bineînţeles că acest tip de segmentare este oarecum
implicit (legat direct de limba în care este redactat meniul), totuşi el poate constitui o bază pentru
viitoare studii de poziţionare pe o piaţă multiculturală mai extinsă.
 În ce priveşte percepţia asupra poziţionării brandului în funcţie de contextul cultural în
care se află consumatorul, studiile sunt mult mai numeroase, majoritatea plecând de la teoria
distinctivităţii dezvoltată de McGuire. Această teoria postulează că pe măsură ce o societate
devine mai diversă (prin integrare etnică), caracteristicile ce stau la baza diversităţii vor deveni şi
mai pronunţate în modul în care indivizii se autoidentifică [McGuire, 1999:128].

Câteva studii privind piaţa multiculturală din punctul de vedere al contextului grup
majoritar – grup minoritar sau grup dominant – grup dominat sunt:

 Studiul realizat de Desphande & Stayman [1994]. Acest studiu a vizat probarea teoriei
distinctivităţii în contextul comunicării prin publicitate. Autorii au recurs la aplicarea
unui experiment pe două eşantioane diferite: unul din San Antonio (unde hispanicii sunt
în grupul majoritar şi anglicanii în cel minoritar) şi unul din Austin, Texax (unde
anglicanii sunt în grupul majoritar şi hispanicii în cel minoritar). Studiul a relevat faptul
că un grup de consumatori dat are o probabilitate mult mai mare de a-şi dezvălui
identitatea etnică atunci când se află în minoritate. Autorii explică rezultatele prin faptul
că, la nivel intuitiv, cu cât cineva este mai diferit cu atât acea persoană este mai inclusă în
minoritate şi e mult mai probabil să-şi dezvăluie identitatea etnică pentru a se identifica în
context social.
 Studiul realizat de Martin B, Kwai-Choi Lee & Yang [2004]. Acesta s-a bazat tot pe un
experiment. Experimentul a fost de tip 2 (etnia modelului: asiatică, albă) *2 (tipul
produsului: stereotipic, nestereotipic) şi s-a prezentat sub forma unui mesaj publicitar.
Eşantionul a cuprins două grupuri distincte de student din Noua Zeelandă: albi şi asiatici.
Rezultatele au arătat că cei din minoritatea etnică se regăsesc mai uşor în mesajele
publicitare atunci când apare un model asiatic, iar cei din grupul majoritar sunt într-o
măsură mai mică influenţaţi de etnicitatea modelului. Deasemenea grupul minoritar a
arătat o preferinţă mai mare pentru combinaţia unui model asiatic cu un produs
nestereotipic (şampon) decât pentru combinaţia unui model asiatic cu un produs tipic
(ceai verde).
 Studiul realizat de Guzman & Audhesh [2009]. Acesta a vizat diferenţele între modul în
care sunt percepute brandurile culturale în ţara de origine faţă de cum sunt percepute într-
o „ţară gazdă”. În eşantion au fost incluse două grupuri: mexicanii din Mexic şi imigranţii
mexicani din Statele Unite. A fost utilizată scala personalităţii brandului dezvoltată de
Aaker, iar produsele culturale introduse în analiză au fost Televisa şi TV Azteca.
Rezultatele au arătat că din perspectiva grupului de imigranţi ambele branduri culturale
au înregistrat scoruri mai mari din punct de vedere al sincerităţii, emoţiei, sofisticării,
puterii şi competenţei percepute (pe toate cele cinci dimensiuni ale personalităţii
brandului). Deasemenea s-a constatat că poziţionarea celor două branduri este percepută
diferit de mexicanii din ţara de origine faţă de mexicanii din grupul imigranţilor din
Statele Unite.
 Studiul realizat de Chattaraman, Lennon & Rudd [2010]. Acesta a vizat identificarea
efectelor identităţii sociale asupra alegerii brandurilor de către un grup de consumatori
hispanici, imigranţi în Statele Unite, cu trei grade diferite de aculturaţie: predominant
hispanici (neaculturaţi / slab aculturaţi), biculturali şi aculturaţi spre societatea gazdă. O
parte din aceştia au fost expuşi unor elemente culturale specifice hispanice înainte de a-şi
manifesta preferinţele în alegerea unui set de branduri. Alegerile făcute de grupurile
persoanelor slab aculturate şi puternic aculturate nu au fost sensibile la expunerea
elementelor culturale. Grupul bicultural a fost afectat de această expunere, susţinând
ipoteza de cercetare conform căreia acesta este un grup în care se face balansul cultural
între cultura hispanică şi cea americană, ele neputând acţiona în acelaşi timp, iar prin
expunerea anterioră luării deciziilor la elementele hispanice s-a activat această latură a
grupului bicultura