Sunteți pe pagina 1din 84

CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................................................2 CAPITOLUL I. Relevana socio-psihologic a publicitii - fundamente teoretice ,concepte i orientri......................................................................................................................................5 1.1 Publicitatea - concept i fundamentele teoretice.....................................................................5 1.2 Rolul i funciile publicitatii: cteva directii benefice n economia de piata...........................13 1.3 Aspectele teoretice ale publicitii din perspectiva psiho-sociologic...................................17 CAPITOLUL II. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii............................................25 2.1 Perspectivele i metodele de abordare a fenomenului socio-psihologic al

publicitatii..........25 2.2Determenantele socio-psihologice a unei publiciti de succes..............................................32 2.3 Studiul teoretic al impactului socio-psihologic al publicitii................................................39 2.4Problemelepsihologiei reclamei..............................................................................................44 CAPITOLUL III. Aspectele sociale i psihologice ale publicitiiin cadrul firmelor turistice din Republica Moldova..............................................................................................................52 3.1 Publicitatea din Republica Moldova - realizare i tendine...................................................52 3.2 Influena mesajelor publicitare asupra educaiei socio-psihologice a consumatorului din Republica Moldova.......................................................................................................................55 3.3Viziunea generala asupra aspectelor sociale i psihologice ale publicitii utilizate in cadrul firmei turistice SRL StilTur"......................................................................................................60 CONCLUZII I RECOMANDRI..................66 BIBLIOGRAFIE..............70 ANEXE.............................74

INTRODUCERE Actualitatea temei:ncepnd cu 1990, o dat cu dispariia treptata monopolurilor de stat i a economiei socialiste, agenii economiciau fost nevoii s reinventeze publicitatea i comunicarea de marketing. Mai nti, acest efort a fost asumatpe cont propriu, mizndu-se de cele mai multe ori pe intuiii personale; apoi, destul de repede, s-a fcutsimit tot mai acut nevoia de profesionalizare a acestor domenii, care reprezint unul dintre cele maiputernice motoare ale economiei i vieii sociale contemporane. Reinventarea s-a transformat, ca de atteaori n istoria noastr modern, ntr-un proces de sincronizare, de ardere rapid a etapelor; talentul ientuziasmul publicitarilor romni s-au mulat pe reetele i instituiile care, n Occident, i-au cldit reputaiai eficiena prin descoperiri teoretice i empirice acumulate pe durata a mai bine de un secol. Rezultatula fost un progres continuu, materializat ntr-o spectaculoas cretere economic a industriei i n premiileobinute de creaiile autohtone la festivalurile internaionale. Spoturile TV, jingle-urile radio, afiele, panourile gigantice i machetele de pres au devenit uneledintre cele mai spectaculoase manifestri ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezescemoii i dorine puternice, impun personaje cu care ne identificm sau pe care le ndrgim, ne fac srdem cu lacrimi sau ne pun pe gnduri. ns ceea ce vedem la televizor sau n intersecii nu este dectprodusul final, creaia. n spate stau competenele profesionitilor din industrie, iar aceste competene vinnu numai dintr-o vast experien, ci i din ceea ce au nvat de la alii sau din lectura a mii de paginide teorie, analize sau studii de caz. Dac n Statele Unite sau n Europa occidental aceast cunoatereteoretici practic a fost instituionalizat de mult, sub forma modulelor curiculare sau chiar a facultilordedicate exclusiv studiului publicitii la nivel universitar i postuniversitar, la noi abia acum se cristalizeazcursurile de acest gen, n primul rnd datorit nevoii de a furniza industriei autohtone oameni care sintre n agenii nu numai cu pasiune i entuziasm, ci i cu un bagaj de cunotine sistematice care s lepermit s parcurg mult mai

rapid etapele uceniciei.Astfel cele indicate mai sus au determinat actualitatea problemei cercetate i aucondiionat alegerea temei tezei de licen. Scopul i obiectivele cercetriiconstau n elaborarea unor fundamente teoretice i metodice din domeniul publicitii dintr-o perspectiv concret, pragmatici profesional, punndaccent pe descrierea domeniului publicitii ca industrie i ca meseriecu intenia de a leoferi celor interesai de advertising i de domeniile conexe informaii teoretice de baz despre principalelezone de activitate specifice publicitii. Pentru realizarea acestui scop, ne-am propus urmtoarele sarcini: elaborarea unor fundamente teoretice i metodice n msura real n care, ntr-un context socio-economic specific, publicitatea poate contribui la vnzarea ct mai eficient a unui produs. tratarea gradului de coeren la care trebuie adus ansamblul de elemente ce determin succesul unei campanii publicitare, al unei aciuni comerciale. determinarea, n esteticitatea unei reclame, raiunea ei comercial, explicarea aciunilor concrete i a proceselor prin care se ajunge la produsul final al demersului publicitar: campania de comunicare publicitar. studiul teoretic al impactului socio-psihologic al publicitii. Obiectul investigaiei l constituie agenia de turism SRL StilTur" (Republica Moldova), care are o gam larg de produse i servicii turistice. Suportul metodologic i teoretico-tiinific. La baza studiului st principiul metodologic al abordrii complexe i sistemice n soluionarea problemelor, utilizarea modelrii proceselor social-economice, metodei de analiz comparativ, utilizarea opiniilor experilor, obinerea i prelucrarea informaiilor i tehnici de cercetare folosite n planificarea activitii ntreprinderii, inclusiv n planificarea logisticii.Reperul teoretic al cercetrii l constituie lucrrile fundamentale n domeniul cercetat ce aparin savanilor: Kotler P., Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T.,Moldovan M., Miron D. Noutatea tiinific a rezultatelor cercetrii se concretizeaz n: pune un accent aparte pe prezentarea ageniei de publicitate SRL StilTur ca unitate fundamental a procesuluipublicitar n sine i expune principalele tipuri de agenii de
3

publicitate, structura acestora i tipurilede servicii ce pot fi oferite de ctre o agenie standard. este prezentat cercetarea impactului socio-psihologic n publicitate, specificul ei i cteva dintre principalelemetode folosite pentru analiza pieei, a produselor i a consumatorilor, ntr-o industrie n care nu se maiface nimic fr o analiz aprofundat prealabil. sunt prezentate activitile de planificare i strategile depublicitate, att de specifice sociologiei, precum i cteva modele sistemice de realizare a strategieiunei campanii publicitare. se concentreaz asupra rezultatelor finale ale acestor demersuri: creaia

publicitariprocesul prin care se ajunge la realizarea reclamelor, impactul sociopsihologici plasareareclamelor n diverse medii. n introducerese argumenteaz actualitatea temei investigate, sunt formulate obiectivele, sarcinile i obiectul investigaiilor, se d o caracteristic succint a lucrrii, subliniindu-se noutatea tiinific i valoarea ei practic. nCapitolul I. Relevana socio-psihologic a publicitii - fundamente teoretice ,concepte i orientri sunt prezentate diversele domenii ale tiinelor sociale i economice din carepublicitatea i revendic principalele surse teoretice i sunt stabilite distinciile necesare fa de domeniilenrudite. Este prezentat, de asemenea, un scurt istoric al publicitii i este expus, pas cu pas, procesulparcurs pentru realizarea campaniei publicitare. Sunt prezentate funciile pe care le ndeplinete publicitatea,distincia ntre obiectivele de comunicare i publicitate, pe de o parte, i cele de marketing, pe de alt parte, precum i locul publicitii in cadrul activitii de marketing sau tipurile cele mai importante depublicitate. nCapitolul II.Aspectele sociale i psihologice ale publicitii sunt prezentate momentele principale ale efortului de cercetare economic-comercial i psiho-social a pieelor, de elaborare i producere a reclamelor pentru produse n stare, n condiiile specifice ale pieelor respective, ce au drept scop s rspund principalelor concluzii practice ale cercetrii referitoare la categoriile de public, la nevoile i dorinele acestora. Se evedeniaz cum publicitatea utilizeaz un ansamblu de factori din diverse domenii ale practicii umane (economic, psiho-social, simbolic-cultural etc.) i le ordoneaz ntr-o suit de planuri de campanie pentru a asigura n condiiile concurenei acerbe din economia de pia succesul comercial al ntreprinderii SRL StilTur".
4

Capitolul III.Aspectele sociale i psihologice ale publicitii in cadrul firmelor turistice din Republica Moldovase ncheie cu o scurt proiecie asupra viitorului publicitii n societile de consum de tippostmodern, n condiiile unor schimbri majore n ceea ce privete suportul tradiional al reclamelor:mijloacele de comunicare n mas. Lucrarea se ncheie cu concluzii i recomandripractice orientate spre analiza i determinarea efectului major adus de publicitate n cadrul activitii efeciente a intreprinderilor autohtone cit i asigurarea unei eficiene nalte a activitilordin cadrul ageniei de publicitate SRL StilTur.

CAPITOLUL I. RELEVANA SOCIO-PSIHOLOGIC A PUBLICITII - FUNDAMENTE TEORETICE ,CONCEPTE I ORIENTRI. 1.1 Publicitatea - concept i fundamentele teoretice. Publicitatea joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiind vehiculat si indisolubil legat de comunicarea de masa, al carei rol si efecte atat asupra individului cat si societatii in ansamblu sunt binecunoscute.Ea este o expresie ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Att Publicitatea ct i Relatiile Publice au imprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologie aplicata, antropologie, management, retorica si analiza statistica. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora .[1,p 59-60] Daca la inceputut Publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degraba o investitie decat un joc al intamplarii, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid si o abordare strategica.Dei la prima vedere Publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie asa cum afirma chiar unii autori de marca cum ar fi P. Kotler &

Mindak tot mai multi specialisti in domeniu apeciaza ca Publicitatea se revendica mai degraba din sociologia comunicarii si psihologia aplicata. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i poate fi lesne de identificat.Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau folosirea unei oportuniti. Pentru ca rolul pe care-l indeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect. Dac problema de marketing ine de distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei; dac problema este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul publicitii. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam. Cealalt faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc.La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe
6

care publicitatea trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a

publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. [2,p 31] Aadar ,Asociaia de Marketing ne ofer o definiie de marketing : publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur pesuasiv privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas. publicitatea este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor deci este nonpersonal; publicitatea este pltit de un sponsor identificabil; publicitatea este o aciune persuasiv capabil s nving rezistenele, s influeneze , sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu; publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare n toate segmentele vieii cotidiene. ns lund n consideraie aceasta difiniie Jack G. Wiedemann afirm: publicitatea este procesul atragerii ateniei publicului asupra disponibilitii unor bunuri sau servicii". Cunoscutul Le Petit Larousse ofer urmtoarea definiie publicitii: activitatea de a face cunoscut o marc, de a incita publicul s cumpere un produs sau s utilizeze un serviciu." Sinteza acestor definiii este fcut de Guy Lochard i Henry Boyer: publicitatea are obiectivul de a face cunoscut un produs consumatorilor poteniali pentru a-i asigura vnzarea".Aceleai autoare citate, Anca Purcrea i Cristina Coman, definesc publicitatea astfel: form de prezentare a organizaiei i produselor ei nepersonal i pltit indirect".Definiia este urmat de caracteristicile publicitii: credibil, transparent, dramatic. transmiterea i publicarea n mass-media de informaii despre o organizaie, fr ca spaiul sau timpul s fie pltit" Un alt autor romn, Septimiu Chelcea, arat c publicitatea reprezint un: ansamblu de tehnici de comunicare n mas cu scopul de a informa publicul despre calitile unor servicii sau produse i de a-l influena n sensul achiziionrii acestor produse i al acceptrii respectivelor
7

servicii." De aici rezult dou dintre caracteristicile publicitii: de informare i de influenare. n privina acestor caracteristici unii autori atrag atenia c publicitatea: este dezirabil numai n condiiile n care atrage atenia asupra calitilor reale ale produselor i serviciilor".Din pcate, acest deziderat nu este ntotdeauna respectat din raiuni comerciale. Dei este dificil s se fac o generalizare privind caracteristicile distincte ale publicitii n cadrul mixului promoional, Philip Kotler le evideniaz pe urmtoarele: Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul su public confer produsului un anume gen de legitimitate i sugereaz o ofert standardizat. Pentru c foarte multe persoane recepteaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele lor de achiziionare a produsului vor fi nelese de ceilali. Publicitatea este un mijloc de comunicare ptrunztor care-i permite emitorului s repete mesajul de mai multe ori. Totodat, i permite cumprtorului s recepteze i s compare mesajele firmelor concurente. Publicitatea fcut la scar mare spune multe despre mrimea, fora i succesul emitorului. Publicitatea ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor sale prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii. Uneori, ns, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate s dilueze mesajul sau s distrag atenia receptorilor de la sensul comunicrii". Dei exist opinii conform crora publicitatea (reclama) reprezint motorul societii i este elementul care impulsioneaz dezvoltarea economic, exist i numeroi critici.Unul dintre primii critici a fost ziaristul i sociologul american Vance Packard, care consider c publicitatea este un instrument de manipulare care determin cumprtorii s fac lucruri iraionale i ilogice. El a ajuns la aceast concluzie n urma unui experiment din 1956 cnd n timpul

rulrii unui film, s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secund) coninnd sloganul Consumai Coca-Cola". Fr s contientizeze percepia mesajului, dup terminarea filmului spectatorii s-au ndreptat spre cel mai apropiat bar unde au consumat cu precdere Coca-Cola, dei aveau la dispoziie i alte buturi rcoritoare la acelai pre. Un subiect tot mai discutat este cel al moralitii publicitii. Economistul John K. Galbraith argumenta n 1967 c publicitatea este folosit pentru crearea i ntreinerea dorinei de a fi acceptat social i atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de baz (hran, mbrcminte) sunt repede mplinite, rmnnd de ndeplinit cele de ordin superior. O alt critic des ntlnit este legat de faptul c publicitatea transfer costurile asupra consumatorilor, i astfel acetia se afl n poziia de a plti pentru privilegiul de a fi convini

Ali autori precum Armand Dayan arat c exist atitudini variate fa de publicitate i reclam i aduce ca argumente afirmaiile unor importai oameni de cultur. Astfel, Georges Duhamel (romancier, poet i eseist francez) consider publicitatea o formidabil form de abrutizare, ce trateaz omul ca pe cel mai obtuz dintre animale". Paul Valery (poet i eseist francez neoclasic) afirm c publicitatea insult simurile noastre, falsific epitetele, corupe toate calitile i criticile". Sociologul Edgar Morin scria c aciunea publicitar const n transformarea produsului ntr-un stupefiant minor, ea ncercnd s inoculeze o substan dopant ce determin un efect euforizant ca urmare a consumrii ei". John Fische este de prere c cea mai mare parte a publicitii este vulgar i iritant. El ncearc i o explicaie: plcerile populare trebuie s le aparin ntotdeauna celor oprimai, trebuie s conin elemente ale evazivului, scandalosului, ofensivului, vulgarului". n consecin, publicitatea este vulgar pentru c ea se adreseaz masei, deci trebuie s foloseasc limbajul acesteia pentru a fi neleas. Potrivit opiniei lui Fiske caracterul de vulgaritate al publicitii apare ca firesc i recomandat. Evident nu putem fi de acord cu aceast prere deoarece publicul actual este unul din ce n ce mai educat iar mesajele pot fi percepute de copii i tineri, categorii deosebit de vulnerabile. Cei mai muli oponeni ai publicitii i reclamei se concentreaz asupra urmtoarelor elemente: - publicitatea convinge clienii s cumpere bunuri i servicii pe care nu i le permit; - publicitatea apeleaz n primul rnd la emoii i nu la intelect; - publicitatea nseamn repetiie. Pe o poziie diferit se situeaz Blaise Cendrars (poet i prozator francez de origine elveian) care arat c publicitatea este floarea vieii contemporane, este o afirmare a optimismului". O opinie exagerat i chiar amuzant. n Occident publicitatea strnete de mult vreme reacii opuse. Analiznd componentele economice, sociale i psihologice ale publicitii, fiecare are adepi i critici.Partizanii publicitii vd n ea un fenomen economic care asigur scurgerea" produciei spre cumprtori i atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate. Criticii o acuz c accelereaz uzura moral a produselor, dezvolt artificial domenii ale produciei i confer false dimensiuni progresului economic.Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine
9

pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), ct i pentru a impulsiona vnzrile ( de exemplu : o reclam privitoare la vnzrile cu reduceri de preuri la sfritul sptmnii ). Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtori numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnztorilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot crede c o marc pentru care se poate face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare altfel, de ce s-ar mai cheltui atea bani cu reclama zgomotoas fcut produsului ?[3,p 14] Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor. Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca). Prin notiunea de publicitate, potrivit Conventiei europeane cu privire la televiziunea transfrontaliera, se intelege orice anunt public facut pentru plata sau pentru oricare alt echivalent, sau in scop de autopromovare, care este destinat pentru a promova vinzarea, cumpararea sau inchirierea unui produs sau servicii, pentru a promova o cauza sau idee, sau

10

pentru a obtine oricare alt efect dorit de furnizorul de publicitate sau de insusi radiodifuzor. [4,p 9] In Republica Moldova principiile generale ale activitatii in domeniul publicitatii si raporturile sociale ce apar in procesul de producere, plasare si difuzare a publicitatii sint reglementate prin Legea cu privire la publicitate (nr.1227-XIII din 27. 06. 1997). Obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi : de a informa ; de a convinge ; de a reaminti. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe piaa unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i multiplele sale utilizri. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele. Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul creia a nvins firma McDonald's n "rzboiul" dintre metodele frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei metode comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justeea preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contraatacat ntr-un domeniu n care cealalt marc (cu care se compar) este mai puternic.[5,p 849] Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate n magazine nu
11

au scopul de informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au facut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mrci. Pe de alt parte, dac produsul aparine unei noi categorii de produse i firma care l comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritate a acelei mrci Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna. Apariia ei este plasat de muli autori n antichitate cnd prin intermediul diverselor mijloace ( scis sau oral ) se ncerca informarea consumatorilor cu privire la animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale ( tblie de ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate i mai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce intelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat, dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea separrii i independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce mai necesar s se coreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale consumatorilor. Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina actual este ca transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin
12

uneori schimbarea rolului pe care l are publicitatea.Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. [6,p 83] Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acestuia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs.

1.2 Rolul i funciile publicitatii: cteva directii benefice n economia de piata. Cu toate ca funciile de baz ale publicitatii sunt asemntoare n toate prile lumii, executarea i metodele de operare specifice variaz considerabil. n consecin, este dificil de discutat despre practici universale ale publicitatii internaionalecit si acelei autohtone. Pe
13

msur ce se trece de la o ar la alta, se descoper c utilizarea i receptarea reclamei, ca i obiectivele i principalele sale scopuri reprezint o diversitate extraordinar. Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. Bovee consider c aceasta are urmtoarele funcii: 1. Identific i difereniaz produsele; 2. Comunic informaii despre produs; 3. Stimuleaz distribuia produsului; 4. Crete folosirea produsului; 5. Construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate. Funciile reclamei sunt n mare parte asemntoare cu cele ale publicitii, elementul de noutate i totodat de originalitate fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru evaluarea reclamelor: 1. Transmite informaii i convinge clientul s achiziioneze produse sau servicii. 2. Distrage atenia cumprtorilor de la pre (teoria american a puterii de pia). 3. Sensibilizeaz publicul la preuri i stimuleaz competitivitatea (teoria competiiei de pia). 4. Faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care beneficiaz n egal msur agenii economici i consumatorii. 5. Cultiv sensibilitatea i gustul publicului consumator (funcia estetic). Cercetrile au artat c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotrtoare n decizia de cumprare. Latura estetic a reclamelor face ca ele s fie considerate forme de art, ce exprim idei i sentimente mai ales prin intermediul imaginilor dect al cuvintelor. Din aceast cauz multe clipuri televizate se bazeaz pe imagine i mai puin pe cuvinte, tocmai pentru a exploata latura estetic a publicului. n ultimul timp ageniile de reclam se confrunt cu fenomenul de zapping: tendina de a schimba canalul TV n momentul difuzrii reclamelor. Anchetele au scos n eviden faptul c cei cu venituri mai mari schimb mai des canalul, deci au tendina de a fi mai selectivi cu ceea
14

ce vizioneaz. Acest fenomen poate reduce audiena cu 10% sau chiar mai mult, ceea ce reprezint o pierdere important pentru emitor. De aceea se ncearc gsirea unor soluii cu ar fi : 1. Folosirea unor persoane ct mai atractive (vedete de muzic sau de film); 2. Introducerea naraiunii (scene de btlii medievale) pentru a capta atenia; 3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai puin. Totui atitudinea fa de reclam este diferit i uneori surprinztoare. n general se urmrete transferul de la atitudinea fa de reclam la atitudinea fa de marc, adic cu ct cuiva i place mai mult o reclam cu att va aprecia mai mult marca i o va cumpra. Exist i o situaie extrem. Dei impactul pe termen scurt al reclamelor iritante i ofensatoare este foarte sczut, s-a constatat c ele au o eficien persuasiv pe termen lung mai mare dect cele care nu provoac nici o reacie afectiv. Acest fenomen este explicat astfel: reclamele care provoac sentimente negative sunt privite cu atenie sporit, fr a transfera aceste sentimente asupra mrcii. Dup un anumit timp receptorii uit care a fost cauza iritrii, dar i amintesc numele mrcii i informaiile persuasive.[7,p 7] De altfel, n afara reaciilor afective reclamele provoac i reacii cognitive. Primele sunt determinate de execuia reclamei: atrgtoare, interesant, creativ, iritant, iar cele cognitive de mesaj: credibil, informativ, convingtor, relevant, clar. Prin intermediul funciilor prezentate se urmrete realizarea urmtoarelor obiective: introducerea unui produs/serviciu pe pia; schimbarea de imagine a unui produs sau a unei mrci; schimbarea poziiei relative a produselor sau serviciilor pe o anumit pia; crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator; creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumprare al unui segment de public sau al publicului n general.

15

Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul de via al produsului, preferinele consumatorilor, bugetul pentru reclam i publicitate, ntre care trebuie s existe o relaie permanent pentru ca cele dou instrumente de promovare s-i ating scopul. Pentru a exista o unitate n conceperea publicitii i reclamei, specialitii au formulat o serie de principii: Publicitatea/reclama trebuie s dezvluie adevrul i faptele relevante, omiterea acestora nsemnnd inducerea n eroare a publicului; Publicitatea/reclama nu trebuie s fac declaraii false, care pot duce n eroare, despre un competitor sau despre produsele/serviciile acestuia; Publicitatea/reclama nu trebuie s ofere produse/servicii spre vnzare dac acest lucru este doar un procedeu pentru a fura" clienii unui alt produs/serviciu, care are un pre mai mare; Publicitatea/reclama trebuie s evite anunarea unor preuri false care pot duce n eroare clienii; Publicitatea/reclama care conine declaraii ale unor persoane trebuie s se limiteze la acelea ale martorilor competeni, care reflect o opinie real i/sau propria experien; Publicitatea/reclama nu trebuie s conin declaraii, ilustraii, imagini care ofenseaz bunul gust i decena public. Aceste principii care au valoarea unui cod deontologic, din pcate, nu sunt respectate ntotdeauna datorit caracterului lor restrictiv. Respectarea lor poate s duc la scderea eficienei publicitii i reclamei i apoi a profitului. n concluzie putem spune c funcia esenial a publicitii este cea de comunicare, de transmitere de informaii, pentru a facilita relaia dintre ofertant i clientel.Funcia esenial a reclamei este cea de comunicare,de transmitere de informaie,pentru a facilita relaia dintre ofertant i clientel. Literatura de specialitate cu care s-au emis diverse teorii.De exemplu, teoria american a puterii de pia a lansat ideea c reclama are rolul de a distrage atenia cumprtorilor de la pre . Teoria competiiei de pia a susinut,dimpotriv, c reclama sensibilizeaz publicul la
16

preuri i stimuleaz astfel competivitatea.Cert este c reclamele dezvolt in timp discernmntul consumatorilor i i capaciteaz s acioneze pe pia din ce n ce mai eficient n rezolvarea propriilor interese.[8,p 6] Se considera c reclama are i o funcie social, prin faptul c faciliteaz diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi, de care profit in egal msur agenii economici i publicul cumprator. Unii autori menioneaz i o funcie estetic a reclamei. Ei susin c reclamele bine realizate din punct de vedere artstic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor. Cercetrile au artat intr- adevr c exist consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs /serviciu este hotrtoare n decizia de cumprare. Din perspectiv politic, se poate vorbi de o contientizarede ctre consumatori a puterii lui de a influena prin simplul act de cumprare, dar i prin presiunile la nivel legislativ echilibrul de fore pe pia. Asistm , de asemenea , la folosirea tot mai mult a reclamei in scop de propagand transnaional, n campanii de imagine iniiate de anumite ri i grupuri transnaionale. Pe masur ce relaiile n societate devin mai complexe, se diversific i funciile reclamei, care in ultima analiz-este o modalitate de clarificare a poziiilor indivizilor i grupurilor, a aciunilor pe care le defoar sau le propun.

17

I.3Aspectele teoretice ale publicitii din perspectiva psiho-sociologic. Psihologia constituie o baz teoretic foarte important pentru analiz publicitii. Ceea ce intereseaz n publicitate este personalitatea receptorului de comunicare publicitar. Mai multe paradigme clasice (behaviorism, biologism, cognitivism, psihanaliz, etc.) s-au ocupat de personalitatea individului. Psihologia consumatorului, sub influena behaviorismului, a pus accent pe nvarea direct. Mai exact aceast paradigm susine c indivizii nva din propriile experiene, astfel ei i modeleaz comportamentele de consum i de receptare a reclamelor. Teoria nvrii sociale susine existena nvrii mediate. n publicitate, teoria propune modele de comportament pentru persoanele din grupul int vizat de mesajul publicitar. Abordarea cognitivist se bazeaz pe gndirea i pe motivaiile intime ale consumatorului, dect pe comportamentul su. Pentru publicitate este relevant teoria schemelor cognitive, care susine c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea, memoria, etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale de organizare a cunotinelor (despre indivizi, situaii, etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului). Biologismul sugereaz c majoritatea comportamentelor sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Aceast teorie este n general contestat, dar totui sunt importante implicaiile ei. O reclam este mai eficient dac este adaptat la realitile biologice ale indivizilor, de exemplu reclamele la produsele alimentare sunt mai eficiente dac ruleaz cnd oamenii sunt flmnzi, adic seara cnd ei de obicei ajung acas, obosii de la serviciu.[9,p 116] Constructivismul este reprezentativ pentru publicitate. n ceea ce privete mediul comunicrii sunt importante constructivismul social i cel cultural. Mediul oricrei comunicri se definete prin contextul social, prezent n fiecare activitate uman. n psihologia reclamei este abordat viziunea psihanalitic, prin teoriile freudiene. Freud distinge patru tipuri de nevoi ale individului: nevoia de identificare a receptorului cu sursa, de
18

proiecie, de transfer i de raionalizare. De exemplu, reclamele, n general, apeleaz la diferite persoane celebre pentru a stimula nevoia de identificare a consumatorului cu acestea. De asemenea, n procesul de receptare a mesajelor publicitare, apar mecanisme de aprare a individului: distorsionarea informaiei, percepia i expunerea selectiv la informaie, etc. Iar analiza incontientului alimenteaz teoriile despre aciunea subliminal a publicitii. De fapt, ntre dezvoltarea/apariia publicitii i cea a unei culturi de consum exist o legtur semnificativ. W. Leiss et al. (1986) distinge patru faze n dezvoltarea culturii de consum: idolatria, iconologia, narcisismul i totetismul (dup H. W. Simon set al., 2001). Idolatria corespunde publicitii moderne (1890-1925), este dominat de consumatorul raional, care alege deliberativ produsele, n baza atributelor ce le caracterizeaz. Mesajele publicitare sunt axate pe evidenierea calitilor intrinseci ale produselor, avnd un caracter informativ, descriptiv-narativ, fr imagini. n perioada iconic (1925-1945), dezvoltarea mass-mediei, prin apariia radioului i a revistelor, determin accentuarea interdependenei dintre oameni. Mesajele publicitare nu mai sunt interesate de aspectele utilitare ale produselor, ci de calitile lor simbolice care le leag de anumite valori. Atenia este orientat ctre consumatori, sunt angajai psihologi pentru cercetarea comportamentului acestora. Prima faz a acestei etape este influenat de behaviorism, mesajele sunt centrate pe dorinele i emoiile consumatorilor. Psihologul behaviorist Jhon Watson lucreaz n aceast epoc pentru agenia de publicitate Walter J. Thompson. Etapa narcisist (1945-1965) se remarc prin prezentarea unor imagini idealizate ale unor consumatori satisfcui. Cercetarea din domeniul publicitii a fost influenat de cercetrile motivaionale din psihologie. Reclamele sunt pretestate nainte de a fi lansate pe pia. Se studiaz receptarea lor, dorindu-se descoperirea nevoilor ascunse care i determin pe clieni s cumpere produsele. Perspectiva psihanalitic asupra persuasiunii publicitare a fost adus n atenia publicului odat cu apariia lucrrii lui Vance Packard, The Hidden Persuaders (1961), care dezvluie faptul c ageniile publicitare folosesc principiile psihanalizei pentru a convinge publicul.

19

Publicitatea n etapa totemist (1965-1985) se caracterizeaz prin ideea c produsele devin elemente reprezentative pentru stilurile de via ale oamenilor, deci adevrate totemuri. Imaginile produselor sunt simboluri, totemuri specifice grupurilor sociale. A consuma un produs devine echivalent cu a avea o anumit identitate socio-cultural. Cercetrile din domeniul publicitii studiaz factorii demografici i psihografici. Stanford Research Institute (1978) stabilete o tehnic de msurare i evaluare a valorilor i stilurilor de via, VALS - Values and Lifestyles - (segmentarea populaiei n categorii de stiluri de via, cu nevoi i caracteristici specifice). Dup 1985, H.W. Simons et al. (2001) au susinut c s-au dezvoltat cercetrile sociografice care influeneaz campaniile publicitare. Reclamele vor s plac mai mult, dect s vnd. Analiza factorilor psihologici ce influeneaz comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor prin intermediul publicitii (reclamei) este un domeniu foarte larg. n acest context trebuie s subliniez principalii factori psihologici care acioneaz n mare parte la nivelul subcontientului indivizilor. Astfel percepia poare fi definit ca procesul de luare la cunotin a mediului ambiant de ctre simuri .Cu referire la acesta psihologul Sperling spunea: Ceea ce noi percepem la un moment dat va depinde nu numai de natura stimulului real, ci i de fundalul sau cadrul n care el exist de experienele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre n acel moment, n general de prejudecile, dorinele, atitudinile i elurile noastre . [10,p 189] Iat un exemplu elocvent al fundalului i cadrului la care se referea autorul: ce vedei o fat tnr sau o femeie n vrst? Acesta este un principiu ce se refer la relaia dintre figur i fondul ei. n timp ce figura are un contur clar, d impresie de consisten i iese n eviden, fondul este mai puin distinct, elementele sale sunt mai vagi i par s se ndeprteze. Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de preferin un singur element pe care l evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i motivaional al consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs/serviciu . Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii. Aa cum el nva s mearg, s

20

vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin experien, consumatorul nva cum s cumpere i s consume produse i servicii. Pe msur ce se acumuleaz informaii noi, pe baza percepiei, nvrii sau a altor factori cunotinele din memorie se restructureaz i se ambaleaz ntr-o formul nou, mai complex dect cea a informaiilor componente, mai vechi sau mai noi. Dimensiunea psihologic arat c memoria este subiectiv, n sensul c achiziionarea, reinerea i actualizarea informaiilor depinde de semnificaia lor pentru indivizi, ce se raporteaz la trebuine, sentimentele i interesele acestora. Ca urmare manifestrile comportamentale ale unui individ n procesul de cumprare al bunurilor i serviciilor este generat de existena unei stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia ei.[11,p 4] ntr-o anumit msur, oamenii au tendina s ia decizii raionale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci cnd cumpr pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind s ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoionali atunci cnd i satisfac nevoile hedonice, respectiv cnd cumpr produse care le creeaz plcere senzorial sau emoie estetic, cum a fi obiectele de art, (concerte, cri), accesoriile vestimentare i parfumuri Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate de necesitatea

satisfacerii nevoilor . Rareori se face apel la raiune sau la logic, pentru c, oamenii sunt extrem de influenabili la nivel emoional i deciziile lor in cont ntr-o msur covritoare de senzaiile i emoiile lor. Nu este ntmpltor faptul c apelul cel mai des folosit este cel al fricii ( de moarte, de suferin, de singurtate, de boal, de pierdere a statutului social, etc). Deoarece atitudinile sunt predispoziiile nvate de a reaciona cu o consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil i se formeaz printrun proces de nvare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baz atitudinile formate .Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar, o dat formate, ele sunt stabile i durabile. Este posibil schimbarea lor n timp, dar procesul este lent i relativ dificil. *12, p. 1317]. n continuare a vrea s prezint careva metode de influenare i manipulare n reclame prin intermediul factorilor psihologici menionai mai sus.

21

Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat c omul privete obiectul nu pe o traiectorie ntmpltoare, dar pipie cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum i o lungime determinat a rndurilor. Acest factor determin accelerarea sau ncetinirea citirii. Astfel savanii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaiei: de la nceput ochiul se ridic la colul din dreapta sus a paginii, apoi se coboar la mijlocul acesteia citind consecutiv informaia de la stnga la dreapta pn la sfrit . Psihologia sloganului i a titlului textului publicitar O importan deosebit n anun o joac titlurile. n mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult dect nsui textul. Deci fr menionarea produsului n titlu 80% din cumprtorii poteniali nu vor deveni reali. Psiho-tehnologia ilustraiilor. O importan deosebit n reclam o joac imaginile pentru c s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepia i memorarea acestora [13, p. 43+. Astfel se crede c un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micorarea numrului de obiecte, atenia devine mai concentrat, ceea ce favorizeaz perceperea mai profund a acestora. Psihologia culorii. Culoarea n mod deosebit influeneaz asupra strii psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adreseaz logicii oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii, prin intermediul creia se poate de creat anumite emoii publicului. Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea i chiar cu solidaritatea, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbri instantanee, concentrri a puterii i rapida eliberare a energii. Influenarea hipnotic. Cnd cumprtorul vede produsul pe care intenioneaz s-l cumpere, n acea minut el ncremenete, nceteaz s clipeasc i s nghit saliv, se ncetinete respiraia, pupilele se mresc. Aceasta este o trans hipnotic. Un om normal clipete de 32 ori/min, cnd retriete de 50-60 ori/min, iar n timpul selectrii produselor de 14 ori. Unele metode n cadrul acestei forme de influneare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic i concret, calitile concreteale produselor, dinamica vorbirii, influenare prin intermediul combinrii sunetelor i cuvintelor (s-a determinat c prezena sau dominana
22

sunetului i n cuvinte creeaz imaginea a ceva mic i nesemnificativ; litera m ceva bun i larg, iar fierbinte i bun Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care nlocuiete ordinul. Astfel dac comanda ar suna Cumpr!, atunci truism-ul ar suna: Toi iubesc s cumpere, Oamenii iubesc s cumpere, Oamenii pot s cumpere. Exemple ale reclamelor sunt: Gospodinele bune ar cumpra Losc, Toi iubesc Ciupa-Ciups. Programarea neourolingvistic (NLP). n cadrul acestei metode indivizii sunt categorisii n trei grupe: n auditivi (cei ce reacioneaz la cuvinte auditive), vizuali i kinestatici. O tehnic este meta-programele n publicitate cer reprezint acei cenzori pe care oamenii i aplic la tot ceea ce vd, aud sau simt. Aceti cenzori selecteaz acea informaie care va avea acces n contiina persoanei, iar ceea ce nu corespunde meta-programei nu va fi preluat. Una din meta-programri este orientarea La ceva motivaia obinerii succesului i De la ceva motivaia evitrii insuccesului. Cei ce tind La ceva cel mai bine percep acele avantaje pe care le obin cumprnd un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind De la n primul rnd preuiesc problemele pe care pot s le evite devenind proprietarul produsului. Construciile arhetipale. Cercetrile ultimilor ani au confirmat ipoteza c din natere omul deine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de modulare a spaiului mediului nconjurtor. Aceast concepie a semnelor arhetipale a fost fondat de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu ncrctur emoional care acioneaz ca nite magnei care ne cristalizeaz complexele psihice . Psihologii menioneaz c exist nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecruia din ele fiind corespunztor un anumit stil de comportament, de retrire emoional i prognozare incontient a desfurrii evenimentului. Un arhetip renumit este Eroul tema cruia const din cucerire, succes, siguran, provocare, frumusee, competiie, ctigare se utilizeaz, destul de des, n publicitatea gumei de mestecat Orbit sau a antitranspirantelor pentru brbai. Cel mai des eroul reclamelor este o fat sau un biat care trebuie s treac peste anumite greuti s escaladeze o stnc, s pluteasc pe ruri de munte i caracteristic este faptul c ei ating culmile cele mai nalte .[14, p.116]

23

Dei dup cum am menionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune i sunt favorabil perceput de spectatori, totui trebuie de inut minte c o combinare excesiv a arhetipurilor, simbolurilor i semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puine tehnici i metode, dar cu un efect maxim. Anii '60 au nsemnat foarte mult pentru psihologia reclamei. Practic n aceast perioad s-au conturat cele mai importante teorii n psihologia reclamei. Se poate vorbi chiar de nite eforturi pentru dezvoltarea i perfecionarea teoriilor. Acestea se caracterizau prin: 1. Efectul mesajului publicitar i tehnica realizrii reclamelor 2. Utilizarea noilor tehnologii pentru evaluarea campaniilor publicitate 3. Identificarea factorilor care contribuie la procesul de cumprare (marketing mix) Dei primele scrieri despre teorii n reclam apar n anii '60, rdcinile acestora se regsesc n principiul persuasivitii a lui Aristotel. Dar din punct de vedere al cercetrii n psihologia reclamei teoriile sunt foarte legate de instituiile i ageniile de publicitate. Ageniile de publicitate dar ndeosebi Asociaiile Profesionale aveau s sprijine foarte mult dezvoltarea psihologiei reclamei. Este vorba de Asociaiile Naionale i Internaionale din Europa i Statele Unite ale Americii. Evenimentele care au survenit o dat cu Primului Rzboi Mondial au schimbat foarte mult infrastructura rilor, mult mai rapid dect s-ar fi crezut vreodat. n anul 1913 Henry Ford a nceput s produc n mas automobile care erau caracterizate prin modalitatea tehnicii moderne de asamblare. Aceast modernizare a tehnologiei, crearea de noi produse care s-au nscut datorit acesteia, aveau s-i aduc aportul n dezvoltarea reclamei. Viaa ageniilor de publicitate n aceast perioad devine foarte agitat. Productorii, respectiv consumatorii nu prea nelegeau de ce era nevoie de reclam. Dar n momentul n care s-a conturat conceptul de concuren, fenomenul de competiie era din n ce mai vizibil. n concluzie, dezvoltarea societii moderne impune apariia psihologiei reclamei. Devenind o necesitate universitile din Europa i America introduc n programele de nvmnt psihologia reclamei ca materie de studiu. Ageniile de publicitate contribuie de asemenea la perfecionarea acestui domeniu. Ele realizeaz importana aspectelor psihologice n realizarea reclamelor. Dac reclama are sau nu efect asupra dimensiunii comportamentale a
24

omului rmne un subiect deschis la care au fost invitai muli cercetri s formuleze ipoteze de cercetare. Studiile sociologice au incercat sa plaseze publicitatea si consumul in cadre mai largi, istorice si sociale. Recunoscand rolul major al schimbarilor istorice in societate, cum ar fi: schimburile de populatie rural- urban, declinul productiei micilor producatori si dezvoltarea productiei industriale, imigratia, dezvoltarea transporturilor nationale si internationale, a massmediei, a sistemelor economiei de piata; diversi sociologi au oferit interpretari variate legate de rolul publicitatii si al consumului, in- ceea ce ei numesc- societatea de consum. Unii sociologi considera publicitatea ca fiind reprezentarea ideologica a intereselor capitalismului industrial, altii sunt interesati de modul in care publicitatea si produsele de consum ofera un sens si o semnificatie vietii in conditiile unor schimbari sociale atat de rapide.Un subiect de dezbatere este acela daca publicitatea creeaza valori sociale sau doar le reflecta pe cele existente. Criticii publicitatii sustin primul punct de vedere, aparatorii ei il sustin pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt, exagerate pentru ca nu poate fi vorba de o simpla relatie cauzala intre imaginile publicitare si valorile sociale. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine, de exemplu. A crede ca poate impune stereotipuri proprii inseamna a avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toti consumatorii accepta idealizarile din reclame si apoi adopta comportamentele din ele, pentru ca asta ar duce la o mult mai mare uniformitate decat exista. Apar foarte des fenomene de rezistenta sau indiferenta la mesajele publicitare. Pe de alta parte, reclamele nici macar nu reflecta valorile sociale existente, doar o fractiune din realitatea sociala fiind captata in ele. Asa cum tocmai am prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile, rutinele, neplacerile si alte lucruri inerente unei vieti sociale reale. Publicitatea asadar nu creaza valori, nici nu le reflecta, ci este implicata in procesul de creare si recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le ofera).[15, p.188] n concluzie, putem a afirma c cercetarea n psihologia reclamei se dezvolt treptat. Metoda descoperii este des regsit n experimentele cercetrilor care s-au consacrat pentru studiul reclamei. Practic psihologia reclamei, ca i alte ramuri ale psihologiei, s-a dezvoltat o dat cu psihologia general. Ceea ce este totui relevant este latura practic a psihologiei reclamei, iar pe de alt parte este vorba de faptul c reclama s-a dezvoltat dintr-o necesitate. Productorii aveau nevoie de reclame pentru a-i vinde produsele. n momentul n care s-a declanat conceptul de concuren pe pia, ei i-au dat seama c un simplu anun nu este prea convingtor. Cumprtorul trebuie s fie atras pentru produsul respectiv. Tot demersul
25

teoretic al psihologiei reclamei este deductiv; dintr-o observaie se deduce o teorie sau un fenomen. Ageniile de publicitate se nfiineaz pentru c pot deveni intermediari ntre massmedia i firmele care doresc s-i fac cunoscut produsul. Aa devin spaiile publicitare obiectul comerului pentru agenii.

CAPITOLUL II. Aspectele sociale i psihologice ale publicitii. 2.1 Perspectivele i metodele de abordare a fenomenului socio-psihologic al publicitatii. Atrgtoare i pregnanta, publicitatea a invadat Republica Moldova n ultimii ani.Desi se afirma c sporete integrarea indivizilor prin propunerea de noi moduri de via, prin facilitarea alegerii rolurilor sociale care par potrivite pentru acestia, in Occident ii sunt aduse critici de mult timp. Mai exact, se spune c accelereaza uzura moral a produselor i ofera date false despre progresul economic .

26

Construciile publicitare se bazeaz pe detectarea celor mai ascunse dorine si imbolduri umane, pe configuraiile unei simbolistici sociale care se nate n cadrul interaciunii sociale, mecanisme prin care i codificm pe alii pentru a-i nelege sau structuri prin care societatea se reprezint pe sine. n publicitate se utilizeaz o serie de simboluri, putndu-se vorbi chiar de ,revoluii iconice n care imaginea i-a depit teritoriile tradiionale, ajungnd astfel n majoritatea gesturilor cotidiene.Imaginile simbolice din publicitate au o dimensiune subiectiv, dar i una obiectiv, fiind produse ale unui imaginar colectiv. Aadar, pe lng figuri simbolice cu semnificaii provenite din mitologia arhetipal, exist i reconfigurri simbolice sau noi formalizri figurative.Aceast abordare are rolul de a evidenia semnificaiile intenionale ale mesajului publicitar, dar este totusi incomplet dac se face abstracie de contextul social i cultural n care are loc comunicarea, comunicarea publicitar fiind de asemenea comunicare contextual prin excelen, un rol foarte important avandu-l i elementul receptor care nu doar decodific mesajul, ci instituie propriile semnificaii.[16, p.477] n ceea ce privete imaginea publicitar, aceasta a devenit o piatr de ncercare pentru specialiti din diferite domenii , cum ar fi estetica, semiologia sau hermeneutica.Configurarea primei metodologii de analiz a imaginii publicitare sustine ca aceasta conine o intenie, este destinat unei lucrri publice, imaginea conine semne, iar aceste semne sunt pline, n vederea celei mai bune lecturi. Umberto Eco consider c simbolurile vizuale aparin unui limbaj cultural codificat, transcriind, dup un cod, condiii ale experienei. Pornind de la iconism, acesta face o critic general a noiunii de semn, artnd c iconismul reprezint o colecie de fenomene puse laolalt cu mare uurin. Demersul publicitar face apel la toate funciile limbajului, doar c le ierarhizeaz n mod diferit dect majoritatea construciilor discursive stabilind ntre ele o tensiune conflictual. Funcia referenial este cea care centreaz mesajul pe context, pe referent i n publicitate ea se confund n mare msur cu informarea de natur economic, tehnic sau utilitar n legatur cu obiectele. Se poate vedea, mai ales n ultimele decenii, c publicitatea a nceput s renune n a informa sau informeaz lacunar. Urmrind mai ales scopuri retorice, eludeaz de fapt funcia major a limbajului.[17, p.377] Funcia emotiv vizeaz, aa cum spunea Jacobson, ,,expresia direct a atitudinii subiectului fa de obiectul despre care se vorbete. Aceast funcie este destul de prezent n

27

discursul asupra obiectelor, el exprimnd afectivitatea unui ,,eu sau a unui ,,noi, afectivitate revrsat asupra obiectului discursului. ns aceste ipostaze ale subiectivitii sunt construite spre o relaie de identificare din partea receptorului, astfel c ,,eu devine ,,tu, iar ,,noi devine ,,voi. Acest fapt face ca funcia emotiv s fie una simulat, pentru c ea trimite mai degrab spre conativ. Functia conativ, ce orienteaz mesajul spre destinatar, apare att n formarea implicativ i imperativ, ct i n forme ascunse, pe care o analiz pur formal, nu le-ar putea detecta. Exist multe alte procedee de exprimare ascuns a formei conative, cci aceast funcie este cea mai important a comunicrii publicitare. Funcia fatic este una de stabilire sau meninere a contactului comunicaional, este deosebit de prezent prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare ncrctur simbolic. Aceast funcie este prezent i datorit redundantei pe care repetiiile frecvente o induc n cazul textului publicitar. Funcia metalingvistic apare atunci cnd limbajul vorbete de el nsui. Acest lucru se ntmpl destul de des din raiuni retorice, de exemplu, atunci cnd avem o fotografie a unei strzi cu reclamele aceluiai produs pe autobuze i troleibuze. Funcia poetic este prezent n multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj. Ceea ce trebuie menionat n legtur cu aceasta este faptul c alte funcii i sunt tributare. Se observ tot mai mult c publicitatea privilegiaz imaginea, textul disparand treptat din publicitatea de revist, mai ales dup 1990, i se intensific prin publicitatea de televiziune i cinema. Conceptul las tot mai mult locul simbolului deoarece condiiile tehnice permit crearea unor imagini care, neputnd fi ntlnite n realitatea banal, cotidian, semnific alte teritorii ale experienei umane. Astfel, trucajele i imaginile cltoriei spaiale sau teleportrii fac ca individul s aib intuiia mitic a cosmosului, s participe la transcenden.Toate analizele imaginarului contemporan au pus n eviden formele arhetipale ce populeaz reprezentrile mediatice contemporane, prezen ce demonstreaz c simbolismul este viu n ciuda tuturor sceptimismelor, ca sacrul este o dimensiune antropologic fundamental care este inerent oricrei viei sociale i acest sacru, prezent n imaginea publicitar, corespunde formelor sufletului contemporan.[18, p 778]

28

Domeniul publicitar constituie n ultimii ani subiectul unor dezbateri de idei deosebit de interesante.Asadar, a nceput s se cear indirect dreptul de convieuire n spaiul cultural pentru o nou profesie: profesionitii comunicrii publicitare. Discuiile specialitilor n publicitate fac parte din domeniul semioticii: raportul ntre publicitate i produs, adic semiologic vorbind, raportul dintre discurs i lume unde se pune problema funciilor limbajului indiferent de forma sa. Comunicarea publicitar a ajuns n ultimele dou decenii la aa-zisa faz ,,semiologic datorit acestui paralelism cu dezbaterile din semiotic i semiologie. De altfel, problemele care preocup comunicarea publicitar i semiologia n ultimii ani este una comun, i anume, funcia limbajului i originea sensului. Tipologia discursurilor publicitare corespunde unor modaliti de creaie i analizei unor concepii comunicaionale privind producia de sens. Rdcina acestor tipuri de discurs se afl probabil n stiluri culturale diferite pentru ri din Europa Occidental i America de Nord. Tot mai muli cercettori din domeniul comunicaionalului sunt de acord c exist o diferen mare ntre cultura european i cea nord-american indiferent ct uniformizare produce cultura de mas. Publicitatea american este mai degrab o publicitate bazat pe fapte, iar cea francez este una bazat pe concepte. Diferena ine de cultura fiecrei ri. Cultura francez este conceptual i ideatic, conine stiluri i estetisme cu rolul de a seduce fcnd apel la sensibilitate, pe cnd America are o cultur a banilor i a faptelor. Ea produce mesaje factuale, destinate s conving prin apel la argumentare rational. Asfel, dac limba englez i mai ales engleza american, ce autorizeaz concizia, este o limb simplificat la maximum n raiunea comprehensiunii ct mai exacte a mesajelor, limba francez utilizeaz o mai mare varietate de cuvinte pentru a exprima o mare diversitate de nuane, un mesaj mai suculent, dar mult mai polisemic. Comunicarea, conceput ca o activitate simbolic, jongleaza permanent cu schimburile dintre semne. Descrierea i ntelegerea acestui univers de semne este un program de o mare amploare, care are ca prim avantaj privilegierea sensului n interiorul comunicrii. n schimb, tiintele informrii i ale comunicrii fac progrese n ntelegerea unor procese complexe, n care problemele de imagine, de identitate, de relaie, zdruncin ceea ce ar putea constitui iluzile primei vrste semiotice, ncepnd din anii aizeci, adica puterea absolut a codului, a sistemului, a arbitrarului.

29

Perspectivele sunt numeroase i dezbaterea larg deschis, de la teorie la practic, de la contribuia tiinific la cea social. Socialul revine la solicitarea unor efecte de sens i a unor procese care nu se mai raporteaz la o semiotic i la o comunicare, nchise n scheme reale sau presupuse, ci la o semiotic i la o comunicare, nchise n scheme reale sau presupuse, recunoscute prin competenele lor respective i prin aliana lor obiectiv.Dincolo de mesaje, este vorba despre punerea de acord cu uzajele, dincolo de semne, despre remarcarea sensului. De la subiectul social, trecem la subiectul enunrii, care i realizeaz propria punere n scen, de-a lungul unor procese complexe. n sens invers, subiectul enunrii provine dintr-o lume social, n care fenomenele de comunicare produc efecte de sens nu mai puin complexe. [19, p.277] Socialul trebuie, deci, conceput ca o reflectie a subiectului proiectat pe un dublu fundal: realitatea evident a vieii n societate i ficiunea unei ,,lumi posibile, pe care orice schimb tinde s o construiasc, sau pretinde c o construiete. Dup considerarea posibilului ca pe o limit, ntrevedem atunci posibilul ca promisiune: un proces n privina cruia semiotica i comunicarea ajung la un consens. Modelele psihologice ce vor urma, vor ntlni, totui, o mulime de dificulti n ncercarea lor de a scpa att de concepiile lineare i mecanisciste ale relaiei emitorreceptor, precum i de teoriile aciunii compartimentate. Cea mai faimoas dintre aceste formule, AIA (pentru a semnifica Atenie-Interes-Aciune), prelungete paradigma shannon-ian a tratamentului mecanic al semnalului sau teoriile funcionaliste ale lui Laswell, care reintroduc semnificaia i intenionalitatea n tratamentul informaiei, plecnd de la ntrebri funcionale de baz (Cine? Ce spune? Cum? Cui? Cu ce efecte?). Alte formule vor oferi n mod direct sau indirect chei profesionitilor, rolul publicitii msurndu-se n termeni de eficien (probabilitatea impactului) i de eficacitate( grad de impact observat). Publicitatea a devenit un mecanism indispensabil funcionrii i dezvoltrii societilor capitaliste pe pia. Astzi, problema nu mai e de a produce, ci de a vinde n vederea asigurrii unui ciclu de curgere permanent de mrfuri i mpiedicrii oricror stagnri economice. Inserndu-se n problematica de marketing a instituiilor, publicitatea a devenit un mecanism esenial n organizarea produciei cererii i a ,,nevoilor de satisfacere prin consum. Aadar, pentru consumatorul modern, bunurile nu au doar o valoare practic, strict utilitar, ci i capacitatea de a comunica mesaje sociale, valoarea lor crescnd direct
30

proporional cu valoarea acestor mesaje. Atunci cnd achiziioneaz bunuri, consumatorii compun mesaje despre sine, care s atraga atentis celorlalti pentru a fi studiate, sau ctre sine, pentru reflecie social. Familiaritatea cu un cod al obiectelor permite oamenilor s primeasc la rndul lor mesaje emise de ctre ceilali i s se integreze astfel n societate. Orice aciune uman se desfoar obligatoriu ntr-un spaiu materializat,

contextualizarea spaial fiind una din dimensiunile cu grad de generalitate n care are loc comunicarea.[20, p.459] Aceast definire nu nglobeaz n acest context, cu necesitate, totalitatea elementelor de context obiectiv care constituie mediul nconjurtor al actorilor sociali. Contextul spaial este constituit din elemente care se impun majoritii actorilor, elemente de natur spaial care comport o pregnant subiectiv. Multe experiene, mai ales din psihologia social, au pus n eviden modul n care indivizii acioneaz asupra distanei pentru a modifica tipul de relaii ce se stabilesc i modul de comunicare. De asemenea, influenarea senzorial realizat prin spectacole de sunet i lumin, prin ateptare ndelungat, folosirea unor contexte puternic constante pentru a slbi vigilena senzorial au devenit deja locuri comune ale psihologiei experimentale. Dar comunicarea se desfoar i pe coordonate temporale, este o nlnuire de contexte n care un mesaj are sens n raport cu o serie de mesaje precedente. O problem deosebit de analizat n ultimii ani este raportul dintre cantitatea i noutatea informaiei n mass-media contemporan. Muli critici ai mass-media consider c, din cauza cantitii mari de informaie publicul nu are timp s contextualizeze, s refac contextul real al tirilor, astfel c se construiete emergent un context informativ, un fundal abstract n care informaiile primesc doar valoare de curiozitate. Elementul dominant este nainte de toate, interesul personal. Discursul respectiv ne nscrie , cel mai adesea, ntr-o viziune egocentric a lucrurilor: eu- dorina mea- produsul. Cealalt lege dominant a discursului publicitar const n producerea unui spectacol uor de consumat. Spectacolul presupune idei simple, de unde o extraordinar reducere a realitii lor complexe despre care se vorbete ori de cte ori e n joc ,,interesul general. Rezult o turnare n imagini, o ,,vizualizare uor de decodat n cteva secunde, pentru toat lumea: de unde apeluri la mituri generale, la cele mai mari stereotipii ale codului vizual.
31

Unele reclame sunt ,,viclene, cci ne fac s rdem o dat, de dou ori, iar apoi vine plictiseala, sentimentul estetic ni se deteapt , nainte de a cumpra produsul sau idolatria fa de marca respectiv. Ele plac totui amatorilor cultivai, care vd n ele dovezi ale nobleei genului publicitar i care cred c pot gusta spectacolul pentru ceea ce el este, declarndu-se insensibili la apelul comercial: inta acestuia e mereu cellalt. n orice reclam trebuie s descoperim ns, pe de-o parte o celebrare care ne vinde un produs sau o marc mpreun cu moduri de via ce-i sunt asociate; pe de alt parte o ,,art mai mult sau mai puin evident, care vinde reclame. Concepiile contemporane au depit ntructva graniele filosofiei limbajului n care psihanaliza a fcut o bres n cultura secolului douzeci. Problema visului a reintrodus n dezbaterea despre limbaj problema unui alt sens ce se ofer i se ascunde n acelai timp, ceea ce l face pe P. Ricoeur s considere c simbolul este acea regiune a dublului sens.[21, p.47] n ceea ce privete definiia simbolului, n cultura contemporan convieuiesc definiri prea vagi cu unele prea precise, cele mai multe fiind parazitate de definirea simbolului din matematic sau de logica simbolic. Marea buimceal citadin e ansa publiciti, locul ei de aciune, alibiul pentru euforia pe care o produce. Nimeni nu poate evita deci somnolena nucitoare la ntreinerea creia contribuie publicitatea. De altfel, momentele noastre de slbiciune critic sunt studiate, se tie cum putem fi luai, se tie cnd devenim inte ideale. E vorba de o cunoatere biologic, psihologic, tiinific. Dar ptrunderea ideologiei publicitare n viaa public i n contiina indivizilor nseamn oare dispariia rezistenei lor personale, a raiunii critice? A murit sistemul de aprare al Publicitaii tiu foarte bine c nu: de aceea continu lupta. Ideologia i marile sale manevre sunt 1. Ca fenomen social, se susine c publicitatea poate produce frustri, resentimente la cei care nu-i permit procurarea produselor promovate, alimentndu-se astfel conflictele sociale. 2. Componente de natur economic, psihic, social, etc. ale publicitii sunt controversate. Pentru unii, publicitatea consolideaz sentimentul existenei, dezvolt
32

ncrederea n sine, iar pentru alii conduce la falsificarea ierarhizrii valorilor, cultivnd narcisimul, hedonismul, individualismul, oferind o lume iluzorie. 3. Reaciile fa de publicitate se pot clasifica n dou curente principale: glorificarea publicitii i condamnarea ei de pe poziii umaniste, n sensul clasic al termenului. Critica de pe poziii umaniste vede n politic i publicitate fore conjugate n dominarea individului. Cei care critic publicitatea, o fac n general, de pe poziii umaniste, iar argumentele de care se slujesc sunt luate din domenii ale practicii umane sensibil mai numeroase decat acelea din care i iau parte partizanii publicitii.[22, p.7] 4. Se poate face o delimitare ntre gnosi-informaie, sau informaie-cunoatere, i socioinformaie, ultima fiind cea care ,, nglobeaz acea clas de informaii i acele structuri comunicaionale rezultate din manifestrile comunitare ale sistemului de relaii. Aceasta opinie i aparine autorului romn P. Caravia, Dimensiuni sociale ale informaiei.[23, p.1] 6. ,, Acum, n faa unor rezultate att de decepionante, pare posibil o singur decizie: categoria iconismului nu slujete la nimic, confund ideile pentru c nu definete un singur fenomen sau numai fenomene semiotice. Iconismul reprezint o colecie de fenomene puse laolalt, dac nu din ntmplare, oricum cu mare uurint- aa cum, probabil, n Evul Mediu cuvntul cium acoperea o serie de boli foarte diferite. [24, p.123]

33

2.2Determenantele socio-psihologice a unei publiciti de succes. Aa cum am menionat n primul capitol, reclama a aprut din motive economice. n ultimele decenii companiile din ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing n masvnznd produse foarte standardizate unor mase de clieni. Pe msur ce fceau acest lucru au dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile de marketing n mas. Aceste companii investesc n mod normal milioane de dolari n mass-media, adresndu-se la zeci de milioane de clieni printr-o singur reclam.Crearea unei reclame eficiente a fost, de la nceput, o preocupare att pentru persoanele din mediul academic ct i pentru practicienii din domeniul reclamei. Ca urmare a acestei preocupri exist o cantitate considerabil de cercetri pe aceste probleme, ce dateaz ncepnd cu secolul trecut. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine
34

proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii.[25, p.123] La o prima privire, creatia pare fata boema a publicitatii. Si intr-o oarecare masura si este. Imaginatie libera, posibilitati practic nemasurate de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, creatia in publicitate este un paradox. Pentru ca intregul potential de idee, de executie si stil, intrega libertate de expresie urmeaza niste parametri foarte precisi. Unii i-ar putea considera limitari. Dar adevarul este ca acesti parametri iti dau directia de mers, pentru ca nu creezi la intamplare. Daca ar fi sa luam o comparatie din geometria in spatiu, se poate spune ca acesti parametri traseaza coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontala. In rest, ramane atata spatiu vertical care asteapta sa fie ocupat de creatie. Aici este locul potentialului, spatiul in care se misca omul de creatie. Creatia trebuie sa vanda. Este intr-adevar o afirmatie transanta si mercantila. Dar unanim acceptata de client si de agentie. In publicitate nu faci creatie de dragul creatiei. Scopul este foarte precis, chiar daca mijloacele folosite scapa uneori din sfera concretului. In ultima instanta, eficacitatea creatiei publicitare se masoara in cotele de piata castigate de client, in volum de produse sau servicii vandute, in perceptia publicului fata de o marca sau o institutie. Si aici atingem un alt rol vital al creatiei. Creatia egal creatie de imagine. Creatia este o cale de a crea si de a mentine legatura dintre produs si consumator. Si nu la intamplare. Creatia trebuie sa fie acea comunicare coerenta, onesta despre produs, care sa vorbeasca pe limba consumatorilor. Pozitia de forta a creatiei nu poate fi contestata. Creatie publicitara poate ridica sau cobori o marca. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeste. Creatia nu poate functiona independent. Produsul creativ ca atare, care iese dintr-un departament de creatie, este pur abstract, o idee despre cum sa se intample lucruri. Se afla in situatia hainelor imparatului. Trebuie sa il faci vizibil adresantilor. Apoi mai este si problema cum te faci auzit. Ce valoare are o creatie buna daca nu este comunicata si, mai ales daca nu este comunicata cui trebuie?

35

Creatia este parte dintr-un intreg care interactioneaza in permanenta. Directia este stabilita impreuna cu departamentul de strategie. Implementarea tine de departamentele de productie audio-video si print. Iar difuzarea, de media.[26, p.35] Simplitatea este marca unei creatii publicitare de calitate. A se citi simplu, nu simplist. In primul rand simplitate inseamna sa stii ce ai de comunicat, sa alegi esentialul dintre toate caracteristicile unui produs. Ce intereseaza consumatorul? Mesaje diverse il bombardeaza zilnic din toate directiile. Publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risca sa-l piarda. A doua oara nu ii va mai acorda atentie. Pe cand un singur lucru ii ajunge cu siguranta la ureche. Iar expunerea indelungata la mesaj va da rezultatele dorite.n al doilea rand, sa exprimi acel lucru intr-un mod clar si direct. Cum vorbeste consumatorul tau? Are un stil conversational, nesofisticat. Atunci de ce sa-ti garnisesti comunicarea ca pe un tort cand o placinta de casa se vinde mai bine? Excesul de epitete nu face produsul mai atragator. Daca in acest moment consumatorul ar fi langa tine, cum i-ai vorbi de produs pentru a-l convinge sa il cumpere? In al treilea rand sa comunici intr-o maniera isteata (think smart). Pe piata exista putine produse care se deosebesc radical de celelalte din categorie. Probabil ca deja consumatorul a auzit acelasi lucru de nenumarate ori. Cum ii spui altfel, pentru a-i atrage atentia si a-i castiga simpatia? Orice comunicare publicitar eficient se bazeaz n mod obligatoriu pe o idee creativ. Cineva i va schimba atitudinea sau comportamentul n urma recepionrii mesajului numai dac primete ceva diferit de ceea ce deja cunoate; cu alte cuvinte calitatea mesajului depinde de capacitatea lui de a aduce ceva nou. Noutatea mesajului, modalitatea creativ de transmitere a informaiei face comunicarea eficient i trebuie s stimuleze participarea receptorului, imaginaia lui, fcndu-l s accepte sau s stabileasc forme noi de comportament n momentul n care include noile informaii n structurile lui cognitive. Dar cum publicitatea nu aduce ntotdeauna informaii noi, se folosesc o serie de alte strategii: crearea unui nou concept, oferirea unei alte perspective asupra lucrurilor, sublinierea unei idei care aduce elemente atractive i noi legate de produsul/ serviciul promovat. Astfel, uneori creativitatea const n ce spunem, alteori n cum spunem ceva. Tabelul nr.2.2.1
36

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron, p 10 Creativitatea transform instruciunile i informaiile despre obiectivul campaniei, profilul publicului int, axa mesajului etc. n imagini, sunete, cuvinte, simboluri care comunic ntr-un mod ct mai atractiv i eficient mesajul dorit. Cei din departamentul creaie i pot ndeplini misiunea doar dac dispun de o baz de date, pentru c, aa cum am menionat nc de la nceput, este nevoie de un material informativ care s poat fi prelucrat pentru a se putea obine soluii originale i eficiente. Astfel conteaz foarte mult experiena acumulat, colaborarea cu celelalte departamente, feedbackul generat de trecerea prin diferite etape ale campaniei publicitare.[27, p.23] Pentru a avea succes, o companie trebuie sa cunoasca motivatiile consumatorilor. Sunt multe intrebari la care trebuie sa se dea raspuns. Ce nevoi ale consumatorilor satisface produsul sau serviciul oferit de mine? Cum le poate satisface intr-un mod diferit si mai bine decat produsele concurentilor? Cum poate ajunge la consumator? Nu putem realiza campanii puternice fara sa cunoastem motivatiile, atitudinile si perceptiile care stau la baza alegerii consumatorului. Esecul datorat neintelegerii consumatorului poate fi chiar esecul produsului sau al serviciului. Cel mai sugestiv exemplu este cel al restaurantelor Howard Johnson cu acoperisurile lor portocalii au dominat afacerile in domeniul restaurantelor timp de 20 de ani. De fapt, la mijlocul anilor 1960, vanzarile lor erau mai mari decat cele ale restaurantelor McDonalds, Burger King si Kentucky Fried Chicken la un loc. Dar ce mai putem spune astazi despre restaurantele Howard Johnson? Daca ar fi atat de
37

usor sa ai succes, noile produse nu ar esua intr-o proportie atat de mare, iar marcile cunoscute nu ar fi amenintate. Companiile pur si simplu ar adopta formula magica. Insa nu exista formule care sa garanteze succesul.

Tabelul nr.2.2.2

38

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron

Astazi, cand firmele care fac publicitate se confrunta cu o concurenta in crestere atat pe piata, cat si in spatiul publicitar, capacitatea de a determina daca o reclama este vazuta sau nu este mai importanta ca niciodata. Un astfel de serviciu cu privire la numarul de cititori, care furnizeaza acest tip de informatii, este Serviciul Starch pentru evaluarea numarului de cititorial companiei Roper Starch. Publicitatea diminueaza riscul in afaceri. Asineta iti propune o scurta demonstratie a acestui adevar fundamental. Prin aceasta cautam sa ne oferim un prilej sa-ti comunicam oferta noastra de produse si servicii publicitare Sa privim cunoscuta matrice Ansoff care ne permite sa clasificam riscul strategic. Tabelul nr.2.2.3

39

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron

Monotonia riscului scazut cand comerciantii vand clientilor produse traditionale este adeseori insotita de profituri mici care abia asigura supravietuirea afacerilor. Prima optiune de dezvoltare a afacerii o constituie penetrarea pietei. Aceasta presupune marirea cantitatilor vandute din acelasi produs unui numar cat mai mare de clienti. Penetrarea pietei este o strategie de marketing care presupune cel mai mic risc. Succesul sau este conditionat de lansarea in mediul publicului tinta a unor mesaje publicitare adecvate publicului si canalelor utilizate pentru difuzarea acestora. O reclama de succes nu este posibila fara cercetarea psihologica si sociologica. Acest adevar este recunoscut ca atare de catre cei ce creeaza si pun in circulatie mesaje mass media menite sa informeze si sa persuadeze populatia in legatura cu idei, bunuri si servicii. Desigur, activitatea este platita intr-un fel sau altul. Ea aduce profit, dar impulsioneaza cercetarea stiintifica si, cel putin ca ideal, educa. Creatorii de reclama vor sa cunoasca fenomele psihice determinate de receptarea publicitara, pentru a putea anticipa raspunsul publicului consumator. Se considera ca intentia de cumparare apare ca rezultat al unui ansamblu de procese psihice: perceptia emotia cunoasterea motivatia, nvatarea memorarea

Tabelul nr.2.2.4
40

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron

41

2.3 Studiul teoretic al impactului socio-psihologic al publicitii. Epoca vitezei, a tehnologiei sau a comunicrii, indiferent cum o numim, era actual este caracterizat de fiecare din aceste atribute n parte i de toate la un loc deopotriv. Dezvoltarea tehnologic uluitoare a avut ca urmare o adevrat explozie de produse pe care companiile ncearc sa le impun pe piaa societii de consum prin toate mijloacele. Promovarea produselor, a serviciilor de toate genurile a invadat mijloacele de comunicare n mas presa scris, radioul, televiziunea a cror existen este dependent, de cele mai multe ori, de publicitate. Aceasta ns nu s-a oprit aici; canalele sale de distribuie sunt ceva mai numeroase; reclama outdoors, door-to-door, reclama stradal (distribuia de materiale publicitate pe strad, direct ctre end-user) sau reclama pe internet sunt forme de promovare de mult intrate in viaa de zi cu zi.[27, p.23] Consecinele acestei invazii sunt mult mai numeroase i mai diverse dect s-ar crede. Impactul reclamei asupra individului este resimit contient sau nu din punct de vedere psihologic, social i chiar etic, estetic, afectiv sau economic ceea ce i se dovedete in urmator tabel. Tabel nr. 2.3.1

42

Sursa:Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron

Ca orice entitate cu intenie comunicativ, reclama are o form constnd n modul de realizare/ prezentare grafic, auditiv, vizual i un coninut mesajul pe care l transmite. n ceea ce privete forma, reclama acioneaz nti asupra simurilor vzului i auzului. Acest aspect senzorial l preced pe cel psihologic, al crui factor declanator este. Impactul psihologic al formei este, de cele mai multe ori, mai puternic dect cel al coninutului, i i poate gsi prelungiri n plan estetic. Pe de alt parte, din punct de vedere al mesajului, reclama are nti un impact psihologic, apoi, n funcie de fora pe care o exercit asupra psihicului, influena se poate manifesta n planul conduitei umane, determinnd reacia ateptat din partea productorului reclamei n spe cumprarea produsului sau dimpotriv, o reacie advers. Dar impactul asupra conduitei umane nu se oprete la aceste dou reacii; prin mesajul subliminal pe care reclama l transmite, ea poate avea un impact asupra comportamentului uman cotidian. Impactul asupra subcontientului este, de multe ori, mult mai puternic dect se accept n genere, gsindu-i prelungiri n plan social, afectiv, etic; este n special cazul reclamelor cu mesaj subliminal negativ. Impactul psihologic al reclamei poate fi pozitiv, negativ, sau nul. La nivelul formei, o prezentare vizual-auditiv banal (un chip inexpresiv, o voce neutr, o reprezentare grafic devalorizat prin folosina ndelungat sau chiar un aspect fizic perfect mult prea standardizat, etc.) nu va atrage atenia, nu va produce nici un impact . n acest caz, avem de-a face cu un impact nul, un non-impact. Desigur, se poate vorbi de un impact nul i la nivelul coninutului reclamei; un mesaj sec, constnd ntr-o simpl transmitere de informaie pur, sau un mesaj devalorizat, de genul noi v oferim cele mai bune produse la cele mai mici preuri nu va declana interesul end-userului, chiar dac a beneficiat de aciunea pozitiv a unei forme interesante, ce a reuit sa activeze procesul psihic al ateniei. Reclamele ce reuesc s trezeasc atenia i, n special, interesul potenialului consumator au un impact psihologic pozitiv sau negativ asupra acestuia .
43

Impactul asupra potenialului cumprtor nu trebuie confundat cu impactul asupra vnzrilor produsului promovat. Un impact psihologic pozitiv nu va conduce neaprat la un impact pozitiv asupra vnzrilor, la fel cum un impact psihologic negativ - ce poate aciona numai la nivelul subcontientului - nu va avea n mod necesar drept urmare vnzri sczute. Aspectul formal inedit, o mbinare plcut ntre form i culoare, sau alte mijloace expresive bine realizate i prezentate, vor atrage adeseori atenia end-userului, asupra cruia vor avea un impact psihologic pozitiv, declannd stri de linite, curiozitate, visare, ilaritate, etc. La nivelul coninutului, informaia nou, nsoit de informaii secundare interesante, ntr-un cuvnt un mesaj publicitar care spune ceva va strni atenia, curiozitatea, interesul, avnd, desigur, un impact psihologic pozitiv, care n unele cazuri rare, de altfel se va prelungi dincolo de reaciile psihologice imediate, dincolo de deciziile de satisfacere a unor trebuine prin cumprarea produsului respectiv, atingnd un nivel superior al psihicului uman gndirea . Impactul negativ este, ns, cel mai puternic.Imaginile agresive, violente, culorile contrastante, intermitenele vizuale rapide, muzica proast, ritmurile de tip hard-rock sau heavy-metal sau alte aspecte iritante ale formei reclamei vor atrage totdeauna atenia, ns, din pcate, de cele mai multe ori, impactul psihologic va fi negativ, cu urmri psihice de tip iritare, stres, nervozitate .[28, p.10] Dac acest tip de expunere este n corelaie cu un mesaj subliminal de acelai tip agresiv, violent, imoral n ultim instan suprapus nevinovatului mesaj imediat de tipul produsul nostru e mai bun dect al lor, atunci impactul negativ atinge cote alarmante, influennd la nivelul incontientului desigur conduita etic, afectiv, social a indivizilor cu o structur psihic labil. Reclamele la produsele alcoolice sunt un caz tipic pentru ilustrarea impactului psihologic negativ, ce se manifest n general la nivelul mesajului. Buturile alcoolice sunt prezentate ca fiind pentru cei tari, (crui consumator nu-i place s se considere tare?), pentru cei care gust unul sec (joc de cuvinte bazat pe sensurile adjectivului sec, aplicabile la substantivele vin i banc; ntr-unul din spoturile ce promoveaz respectivul vin, bancul nu este sec, ci chiar unul de prost gust).
44

n primul rnd, nsui ndemnul la consum de alcool este de-a dreptul periculos, n special ntr-o ar ca Romnia, n care proporia de persoane alcoolice crete alarmant, iar dezastrele de tot felul provocate de consumul de alcool sunt mult mai mari n comparaie cu cele provocate de fumat, de exemplu. Pe de alt parte, ce impact va avea o reclam cu caracter violent, att la nivelul formei, ct i al coninutului de pild, exploziile produselor n toate localurile ce nu dein o anumit butur alcoolic ? Evident, unul negativ. Din pcate, aceste aspecte nu sunt sesizate, de cele mai multe ori, chiar de ctre cei responsabili cu monitorizarea i, eventual, sancionarea unor astfel de reclame . Impactul psihologic negativ al reclamelor are i alte dimensiuni. De exemplu o reclam cu impact iniial pozitiv, poate avea ulterior un impact negativ; prin repetiia obsesiv, abundent, ea poate da natere la iritare, stres, nervozitate; implicit acest impact psihologic negativ va avea ca urmare un impact i asupra vnzrilor produsului promovat. Impactul psihologic al reclamei constituie un aspect extrem de important ce trebuie avut n vedere la elaborarea acesteia, ntruct impactul asupra psihicului omenesc nu se oprete la senzaii, percepii, reacii, imediate, ci acioneaz mai departe, n plan afectiv, moral, social, prin mecanismele subtile, prin resorturile psihologice intime, insesizabile, ale creierului uman, declanatoare a unor reacii, raionamente, concepii i conduite uneori greu de prevzut . Una din preocuprile de baz ale advertiser-ilor ar trebui s fie analiza aprofundat a impactului psihologic al reclamelor, a influenelor i reaciilor previzibile pe care acestea le-ar putea declana. Pe de alt parte, difuzorii reclamei (n spe mass media) ar trebui s-i impun o autocenzur a materialelor difuzate; ideal ar fi ca, ntr-un fel sau altul, la potenialii consumatori s nu ajung dect reclamele de calitate, care s ndeplineasc anumite criterii standard de form i coninut, astfel nct impactul psihologic negativ s fie, dac nu eliminat complet, cel puin redus. Din pcate, ns, acest lucru este imposibil, ntruct aceti difuzori i bazeaz existena pe reclama vndut; prea puin intereseaz calitatea reclamei n planul formei i mai ales la coninutului.
45

Selecia rmne, n ultim instan, la latitudinea consumatorului contient, ce are, n final, libertatea de a alege, schimbnd postul radio sau TV sau ignornd deliberat spaiile publicitare ale ziarelor sau revistelor, n fine, autoprotejndu-se ntr-un fel sau altul de impactul psihologic negativ al materialelor publicitare.

46

2.4 Problemele psihologiei reclamei. Publicitatea este unul dintre fenomenele cele mai atrgtoare ale vieii moderne, care a invadat Republica Moldova n ultimele doua decenii. nc de la nceput, publicul larg a intuit c economia de pia pe cale de a se construi, nu poate funciona fr reclam. Mai mult, acestea se bucur de un adevrat prestigiu, fiind asociate cu prosperitatea financiar specific lumii occidentale. Deoarece se afl nc ntr-o faz timpurie, n Romnia, publicitatea prin reclam nu a lsat loc de prea multe controverse. Tabelul nr.2.4.1

Psihologie

tiinele comunicrii Marketing

Antroplogie Semiotic Psihologia Reclamei

Multimedia Computer Science Factorul Uman Design -Grafic Comportamentul Consumatorului

Design Industrial Tipografie

47

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron

Alta este situaia ns n Europa, S.U.A. sau Canada. Aici, fenomenul publicitii prin reclam care invadeaz i mai mult spaiul potenialilor consumatori, nate i reacii opuse, care trateaz reclama prin prisma influenelor sale negative. Putem distinge n cadrul reclamei componente de o mare diversitate: economic, social, psihologic, estetic etc. Partizanii publicitii vd n ea un fenomen economic care asigur scurgerea produciei spre cumprtori i atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate. Criticii publicitii o acuz c accelereaz uzura moral a produselor, dezvolt artificial domenii ale produciei i d false dimensiuni progresului economic. (Popescu, 2003) Din punct de vedere social putem crede c publicitatea sporete integritatea individului, propunndu-le noi moduri de via care le diversific existena, precum i modele potrivite, nlesnind alegerea rolurilor sociale. Totodat, se dezvluie i puncte opuse de vedere: Fascinaia pe care o exercit reclamele nu are egal. Pe de o parte publicitatea ne invit ntr-o lume a abundenei, n care obiectele se grbesc s se conformeze voinei noastre. Ne promit, fiecare n parte i toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la norm, primit i consumat. Nu investim nimic esenial din noi inine pentru aceast fericire. Ce se ntmpl, n aceste condiii cu semenii notri ? Fie ne vom ciocni cu ei, fie i vom ocoli, rivali n competiia euforic a plcerilor de tot felul.(Brune, 1981) Psihologic, urmrind doar o parte din mesajele publicitare, se dezvluie optimismul pe care reclamele l evoc precum i ncrederea pe care o acord consumatorilor. Dac toate acestea ar nsoi n realitate produsul sau serviciul propus spre consum, am tri ntr-o lume a consumatorilor perfeci. Realitatea le dezvluie psihologilor ns i o alt perspectiv. Cea n care reclama ofer indivizilor o lume iluzorie, din care au disprut lupta, suferina, eecul, tulburnd raportarea la lumea autentic. Desi prezentate ca fiind la poluri opuse, aceste abordri teoretice nu se exclud n totalitate una pe cealalta, prezentnd i aspecte complementare ale aceleai realiti. Astfel, putem deopotriv descoperi c reclama ne poate ajuta n sensul oferirii de indici n legatur cu posibilitatea de a cumpra produse de calitate, dar i c ea reuete s accelereze uzura moral a produselor, facilitnd vnzarea acestora.
48

Reclama este o realitate indisolubil n contextual economiei de pia. Aceasta nu nseamn c trebuie privit doar prin prisma necesitii sale i a efectelor pozitive. Dimpotriv, mai ales n contextul n care accentul se pune doar pe rolul su benefic, devine necesar ntregirea realitii, echilibrarea balanei, prin sublinierea consecinelor negative pe care le presupune. Pentru a sugera aspectele negative pe care reclama le implic este suficient s urmrim mesajele (vizuale, auditive, lingvistice etc.) pe care le propune, cadrul pe care aceste mesaje n ansamblu l creioneaz. Mesajele pot fi privite din perspectiv denotativ, (considerarea sensului explicit al mesajelor) precum i din perspectiv conotativ, (sensul ce poate fi atribuit prin interpretare acestor mesaje). Strategia principal folosit de oamenii publicitii n reclame este aceea de a promite un beneficiu potenialului client. Aceast strategie este absolut util, fiind propus chiar de unul dintre maetrii considerai ai publicitii : Publicitatea care nu promite consumatorului nici un benficiu, nu vinde produsul. (Aceasta este cea mai important propoziie din carte. Citii-o nc odat.) (Ogilvy, 1983) Acest aspect poate fi trecut cu vederea dac nu ne oprim asupra naturii acestor beneficii i a modului n care ne sunt sugerate. Se ntampl astfel, deoarece reclama nu trebuie doar s ofere un avantaj, ea se strduieste s promit avantajul considerat cel mai relevant pentru client, ajungndu-se uneori la o legatur mai strns ntre dorinele clientului i beneficiile promise, dect ntre calitile produsului i realitatea oferit de reclam. Ilustrativ este exemplul sloganului care promoveaz marca de bere Tuborg: Trieti din plin! Tu i Tuborg!. Sloganul, n mod evident, are o legatur minim cu calitile produsului, n schimb promite un beneficiu care poate corespunde foarte bine dorinei potenialilor clieni-de a tri din plin. Pentru a fi siguri de eficiena reclamei, productorii ncearc s foloseasc metode ct mai convingtoare i care n prezent, considerate laolalt, creeaz cadrul unui adevrat vis universal (reclamele ne promit ndeplinirea dorinelor, a viselor, prin intermediul beneficiilor oferite de produse, dar se adreseaz i unui public larg, fiind nevoie de utilizarea unui limbaj accesibil tuturor potenialilor clieni, de utilizarea unui limbaj universal).[29, p.81] Pentru a-l determina pe individ s consume, creatorul de reclam face apel la dorinele acestuia. Nu doar mprtaete dorinele pe care le avem, ci reclama, prin forma i coninutul
49

mesajului, ne transmite ideea c toate aceste dorine le putem satisface prin consum.(Brune, 1981) Ba, uneori, un singur produs sau serviciu are pretenia de a ne satisface toate nevoile. Astfel, pentru a-i mri audiena, postul de televiziune Pro TV, folosea n decursul anilor trecui urmtorul slogan : Pro TV.E tot ce vrei!. La prima impresie, sloganul pare a pretinde un lucru exagerat. Considernd ns c exist persoane care i petrec cea mai mare parte din timp n faa televizorului, sugestia devine mai realist, iar ndemnul mai posibil de urmat. Doar prin intermediul unor produse sau servicii, putem astfel s trim cele mai dorite momente, s avem calitile la care am visat atta timp, s eliminm aspectele frustrante care n realitate sunt incontrolabile, s ne simim protejai si iubii .a.m.d. Produsele dobndesc cu ajutorul reclamei caliti semantice. Ciocolata Poiana nu ne mai ncnta doar cu gustul de ciocolat, ci i cu gustul desvrit al iubirii (D gust desvrit iubirii tale! Poiana), produsele Knorr care ofer supe la plic, concentrate, etc. nu mai dau gust doar mncrii, ci ntregii tale viei (Knorr! Mai mult gust in viata ta !) iar Cofeeta, produs pentru cafea care imit zahrul, laptele si frica, este prezentat n cadrul unei reclame TV n care doi tineri se srut pasional i i schimb priviri pline de inelesuri. Mesajul lingvistic al acestui din urm produs, nu doar suplimenteaz calitile sale cu performane semantice, dar o face i implicit, lasndu-ne pe noi s le construim (Cofeeta! Plceri nebnuite!). i putem s ne ntrebm: care este legtura ntre ciocolat i dragoste, ntre supa la plic i gustul vieii sau ntre praful pentru cafea i plcerile nebnuite ale acestei viei. Rspunsul firesc ar fi c, cu greu am putea s realizm o legtur logic, ns reclama reuete s sparg aceste tipare raionale crend ea o legatur, prin simpla asociere a imaginilor i mesajului lingvisitc cu produsul. A devenit aproape o axiom n lumea reclamei faptul c publicitatea ne determin s cumprm imaginea iar nu produsul. Aceast realitate este cunoscut nc de la nceputul secolului douazeci: Noi nu mai cumprm portocale, ci vitalitate; nu cumprm doar un automobil, cumprm prestigiu.(Huxley, 1932) Aceste exemple, nu mai ofer doar o imagine a plcerilor pe care le putem tri prin intermediul produselor , ci o completare a imaginii propriei personliti sau a personalitii celui care consuma produsul. Momentul actual vine cu exemplele sale pentru a confirma acest aspect, prin intermediul campaniilor publicitare care se desfasoar. Astfel, poi fi deopotriv puritate, frumusee, echilibru, doar consumnd apa minerala Izvorul Alb (Eti puritate! Eti ceea ce bei!, Eti frumusee! Eti ceea ce bei!, Eti echilibru! Eti ceea ce bei!) sau doar abonndu50

te la un anumit tip de abonament Zapp, poi deveni : mai informat! mai organizat! mai relaxat!. Probabil c o astfel de strategie are o logic. Considernd c aproape orice vis poate deveni realitate n condiiile n care avem calitile necesare, iar publicitarul tie acest lucru, nu mai rmne dect s ne promit aceste caliti pe care le putem dobndi att de simplu doar cumprnd produsul x sau folosindu-ne de serviciul y. Dincolo de aceast logic simpl, intervin mecanismele psihologice, care explic mai detaliat, modul n care aceste influene se manifest la nivelul individului, care sunt procesele pe care le implic i ce anume din structura individului permite ca ele s ne influeneze. nainte de a detalia aceste explicaii, devine mai nti necesar, descrierea strategiilor principale pe care creatorii de publicitate le-au construit, bazndu-se pe necesitatea oricrui individ de a-i construi o imagine de sine favorabil. Aceste strategii pot fi sintetizate prin prezentarea a trei situaii specifice. O prim situaie se refer la folosirea unor personaje atractive n cadrul reclamelor, un caz aparte fiind implicarea unor personaliti care au reuit s se afirme i s-i constriasc deja o imagine pozitiv. In acest caz, se realizeaz o asociere ntre produsul x i personalitatea care l prezint i l folosete. Dincolo de aceast asociere, repetarea reclamei ajunge s ndeplineasc funciile unei condiionri. Concret, urmrind reclama de mai multe ori, individul ajunge s vad doar produsul n vitrin, pentru a-i aminti i de personajul care l-a promovat n cadrul spotului publicitar. Aceast asociere menine treaz n mintea individului nu doar numele produsului, dar i faptul c un personaj agreat de el, l folosete. De cele mai multe ori, atunci cnd agreem o persoan, devine implicit credina c dac am avea calitile sale, ne-am aprecia i pe noi. Aceast credin alimenteaz nevoia de a ne identifica cu personajul preferat. In termeni uzuali, se folosete notiunea de model pentru acele personaliti cu care am dori s ne identificm sau cu care am dori s ne asemnm.[30, p.192] A doua situaie n care, prin reclam, individul poate ajunge s-i construiasc imaginea de sine este situaia n care suntem invitai prin mesajul publicitar s credem c n cazul n care consumm un produs cu anumite caliti, ajungem s avem calitile respectivului produs. Elocvent este reclama la Izvorul Alb pe care am oferit-o deja ca exemplu i n care ni se sugereaza c suntem ceea ce bem, ceea ce nseamn n cazul de fa puritate, frumusee,
51

echilibru. Un alt produs care este promovat cu ajutorul aceleai strategii, sunt chipsurile Star Chips. Campania s-a desfurat sub sloganul : Ne-au facut terci la preselecie.Doar cartofii adevrai ajung Star Chips. Sensul acestui slogan este dezvluit chiar de producatorul su, directorul de creaie la DDB Bucureti : Ideea campaniei e simpl: toi vrem s ajungem staruri, dar numai unii dintre noi au chemare. Aa cum toi cartofii i doresc s ajung n pungile de Star Chips, dar numai cei buni reuesc s treac toate testele de calitate i s devin chipsuri Star.(Florescu, 2004) A treia situaie se refer la imaginea de marc i modul n care contribuie ea, la interpetarea imaginii celuilalt i a propriei imagini doar prin intermediul mrcii produsului pe care l consum sau l consumm. Imaginea de marc reprezint una dintre strategiile de baz aplicate mai ales de marile companii n vederea promovrii produselor lor. Aceast strategie este susinut cu insistent de David Ogilvy n faa celor sceptici n legatur cu eficiena sa : Data viitoare, cnd un apostol al vnzrii pune la ndoial importana imaginii de marc, ntrebai-l cum a ajuns Marlboro s urce de la o poziie obscur, la igara cea mai vndut din lume (Ogilvy, 1983) De ce functioneaz o astfel de strategie? Eficiena sa este determinat n primul rnd de factori cu specific economic cum ar fi: ce anume produce compania care isi creeaz imaginea de marc, cu ce este mai bun dect alte companii, cu ce este diferit de alte companii, care sunt scopurile companiei etc. Rspunsurile la aceste ntrebri pot fi oferite n cadrul reclamei. Ceea ce ne intereseaz n principal sunt ns, implicaiile psihologice pe care le presupune. Aceste implicaii se refer la ceea ce simt oamenii n legatur cu imaginea mrcii, la respectul i preferina prezente fa de marc, la arsenalul de semnificaii pe care aceast imagine le mbrac. Trebuie specificat c aceast a treia situaie le poate implica pe celelalte dou. Astfel, o anumit marc i poate construi imaginea, apelnd la personaje apreciate drept pozitive (cazul omului Marlboro) sau personaliti, dar i subliniind credina c anumite caliti ale produsului atrag dup sine imaginea unui consumator de calitate. Am procedat la sublinierea n plus a acestei strategii, pentru a putea vedea pe de o parte, cum primele dou situaii pot fi folosite n cadrul unei strategii mai complexe, (crearea imaginii de marc) iar pe de alt parte, deoarece unele imagini de marc sunt construite prin intermediul altor strategii (una dintre acestea poate fi folosirea repetat a simbolurilor, a aceleai cromatici sau a acelorai sloganuri prin care
52

marca s poat fi recunoscut sau prin folosirea unui material emoional care poate duce la asocierea direct dintre reaciile emoionale existente i aluziile la marc, dar far a antrena i construcia de imagini despre sine sau celalalt). n plus, strategia construirii imaginii de marc are cea mai evident proiecie n concret n ceea ce privete influena reclamei la un anumit produs (marc de produs), asupra imaginii consumatorului de acel produs (marc de produse). Este suficient s ne nchipuim diferena ntre imaginea automat pe care o construim unui conductor de main, marca BMW i cea pe care o construim unei persoane care conduce un Trabant. Toate aceste situaii prezentate fac apel fie la dorinele fie la nevoile potenialului consumator. n plus, toate se folosesc de tendina omniprezent , de a ne construi o imagine a propriei persoane, n termeni ct mai favorabili. Pentru a inelege aceast situaie particular n care reclama reclam dorina de a ne percepe mai buni n sens general, trebuie s gsim locul acestei strategii n ansamblul de strategii care apeleaz la dorinele i nevoile eventualului consumator. De asemenea, trebuie s nelegem ce anume din structura individului permite reuita lor, cum pot fi descrise aceste dorine, ce loc ocup ele n dinamica intrapsihic a individului .a.m.d. Stereotipurile constituie elemente omniprezente n viaa noastr, reprezentnd tema predilect a celor mai multe lucrri de psihologie social (i nu numai). Mai mult chiar, nu putem vorbi de psihologie social fr a vorbi de stereotipuri. Tocmai datorit acestui fapt nu voi insista foarte mult asupra definiiilor existente sau asupra dezbaterii originii lor considernd aceste lucruri deja tiute i ca depind obiectivele bine limitate ale acestei lucrri. M voi limita la a reaminti c termenul de stereotip, preluat din limbajul tipografic, a fost pentru prima oar introdus n sfera psiho-socialului de ctre Lippmann, n 1922, care le considera imagini din minte, indispensabile pentru filtrarea realitii obiective att de complexe. Astzi, majoritatea cercettorilor din domeniul psihologiei sociale sunt de acord cu definiia lui Leyens conform creia stereotipurile reprezint teorii implicite ale personalitii, comune pentru ansamblul membrilor unui grup i care se refer la ansamblul membrilor unui alt grup i la grupul propriu.*31, p.15+ Prin raport cu trsturile de personalitate, stereotipurile evoc elemente foarte bine asociate, vizuale i distinctive, facilitnd, prin urmare, activitatea cognitiv. Dar, n acelai timp,
53

i interpretarea orientat a informaiilor din mediu consolideaz stereotipurile. Aceast probabilitate a stereotipurilor de a se perpetua se datoreaz faptului c ele furnizeaz premisele pe care ne bazm comportamentele. Dar nu numai comportamentele noastre, ci i modul de a ne exprima tinde s perpetueze stereotipurile intergrupuri. Dar limbajul pe care-l folosim pentru descrierea a ceea ce observm discursul poate varia de la noiunea cea mai abstract pn la noiunea cea mai concret. Discursul, prin urmare, poate fi aplicat i imaginii, ntruct aceasta devine scriere din momentul n care este semnificativ, reclamnd i ea, asemenea limbajului scris, un vocabular sau lexic. Prin urmare, stereotipul poate fi perpetuat nu doar oral, ci i prin scrieri sau reprezentri: discurs scris dar i fotografia, filmul, reportajul, sportul, spectacolele, publicitatea, toate pot deveni suport al rostirii stereotipice. Bineneles, imaginea este mai imperativ dect scrierea impunnd semnificaia dintr-o dat, fr o analiz prealabil, fr dispersare. Imaginarul constituie nveliul imaterial al imaginilor care ne nconjoar, putnd perturba raportul nostru cu lumea real interpunndu-se ntre noi i aceasta, ca un fel de ecran-filtru. Acest filtru poate deforma dar poate s contribuie i la o captare mai bun, la o ghidare, orientare sau centrare mai bune. Gndirea imaginar-simbolic nu este aadar apanajul exclusiv al copilriei, al copilului, al poetului sau al dezechilibratului mintal, ea e inerent fiinei umane, precednd limbajul i gndirea discursiv. Imaginea realizeaz legtura dintre noi i lume, permindu-ne astfel nu doar o simpl adaptare la realitate, ci, mai mult, chiar intrarea n rezonan i armonizarea cu ea. O abordare teoretic a imaginii ne-ar putea ajuta s nelegem pe deplin specificitatea acesteia. Din multitudinea de demersuri care pot aborda tiinific imaginea, o teorie mai general care s ne permit s depim categoriile funcionale ale imaginii este teoria semiotic. Maniera de abordare analitic pe care o propune const n a aborda imaginea din punctul de vedere al semnificaiei i nu din cel al emoiei sau plcerii estetice, de exemplu. Scopul semioticii nu este s descifreze lumea ci mai degrab s ncerce s vad dac exist categorii de semne diferite, dac aceste tipuri diferite de semne au o specificitate i legi proprii de organizare, procese de semnificaii particulare,

54

CAPITOLUL III. ASPECTELE SOCIALE I PSIHOLOGICE ALE PUBLICITIIIN CADRUL FIRMELOR TURISTICE DIN REPUBLICA MOLDOVA.

3.1 Publicitatea din Republica Moldova - realizare i tendine. Pe o piata atipica, impartita intre influentele romanesti si cele rusesti, unde publicitatea a fost multa vreme sinonima cu media buying si in care outdoor-ul inghite 27% din totalul investitiilor in publicitate, ageniile de publicitate din Moldova joaca dupa alte reguli: ale creativitatii.

55

Avem un decalaj de vreo zece ani fata de celelalte piete. Poate exagerez putin, dar exact asta s-a intamplat cu zece ani in urma cand a intrat primul operator GSM in piata au venit agentiile romanesti sa-l deserveascaPrincipala caracteristica a pietei de publicitate din Moldova este atentia de care se bucura partea de media. Jucatorii nu pun inca mare pret pe creatie, nu cauta idei stralucite sau executii originale, ci mai degraba mult spatiu pentru reclame. Agentiile de media le depasesc numeric pe cele care ofera servicii de creatie, iar afilierile se fac tot pe partea de media. Motivele ar fi doua. In primul rand, pe o piata tanara cum e Moldova, clientii locali nu inteleg intotdeauna de ce ar trebui sa investeasca in creatie. In al doilea rand, Moldova este un end market pentru jucatorii internationali, care prefera sa isi adapteze campaniile, mai degraba decat sa construiasca altele originale. Nu se schimba nimic practic in strategie. Se adapteaza strategii de comunicare copy-paste, mai mult sau mai putin, din alte piete,. In 2007, piata de publicitate din Moldova a crescut cu 56% fata de anul precedent, pana la 24,6 milioane de dolari o suma mica, daca o comparam cu cele 485 de milioane de euro, valoarea pietei din Romania, estimata de agentia Initiative. Impartirea pe medii este si ea atipica. Daca TV-ul ocupa 60,3% din total, un procent mai mic decat media regiunii, outdoor-ul sare la 27%. In comparatie, publicitatea outdoor in Romania reprezinta doar 0,9% din total. Printul moldovean ocupa locul trei, cu 6,5%, radioul ia cinci procente, iar Internetul 0,7% (in Romania, print-7,6%, radio-1,9%, Internet-0,1%).

56

Banii publicitarilor se impart intre 14 posturi de televiziune, 40 de statii radio, dintre care majoritatea retransmit programe romanesti sau rusesti, trei ziare nationale, 30 de saptamanale, sapte reviste lunare si aproximativ 900 de afise de tip billboard, big board si brandmauers. O privire mai nuantata asupra pietei ne arata ca cele 24,6 milioane de dolari trec prin conturile a trei categorii de agentii. Prima categorie, care ruleaza 60-70% din bani, e formata din agentiile internationale, parte a marilor grupuri de comunicare, prezente in Moldova. Acestea sunt Indigo Ogilvy si mediaedge:cia (WPP Group), Lowe, McCann Erickson, FCB si Initiative (Interpublic Group), Starcom si Zenith Media (Publicis) si TBWA Smart (Omnicom). A doua categorie de agentii, sunt cele locale, multe si foarte specializate: media, creatie, branding, BTL. Acestea vor fi tinta jucatorilor mari care vor dori sa intre pe piata moldoveneasca si isi vor cauta parteneri. Agentiile de publicitate din cea de a treia categorie sunt oarecum impropriu numite asa. Au cate un client sau se ocupa de promovare, tiparesc fluturasi si afise.

57

La fel ca in majoritatea pietelor emergente, una dintre cele mai mari probleme ale publicitatii din Moldova e lipsa de resurse umane. Orice minte mai lucida este imediat exportata pentru pietele mai mari. Si avem foarte multe exemple cand moldoveni lucreaza pentru agentii din Romania sau, mai mult, din Ucraina sau din Moscova. Nu exista nici o facultate care sa ofere cursuri de publicitate, asa ca majoritatea practicienilor sunt absolventi ai ASE Chisinau, sectiunea de marketing, dar exista publicitari si cu formare lingvistica, inginereasca sau chiar medicala. Excelenta in publicitate nu este inca evaluata in Moldova prin festivaluri specifice. Exista, insa, un concurs organizat de reprezentantii Cannes Lions din Moldova, care premiaza creativitatea. Agentiile moldovenesti mai inscriu lucrari la festivalurile de la Kiev si Moscova. Anul acesta, Indigo Ogilvy isi propune chiar sa inscrie o lucrare la Effie-ul romaensc.Piata de publicitate din Moldova va creste in continuare, atat din punct de vedere intensiv, deoarece advertiserii investesc bugete tot mai mari, cat si extensiv, odata cu intrarea de noi jucatori in piata. De asemenea, piata se va consolida. Exista discutii pentru crearea unui organism care sa reglementeze piata de publicitate. Ar fi un organism care ar efectua dialogul intre piata si organele de decizie, un fel de asociatie a agentiilor, asociatie a jucatorilor din piata. Exact pe modelul in care exista si asociatia din Romania. Asociatia respectiva ar trebui sa faca si niste estimari ale pietei, sincronizate si general acceptate de toti jucatorii. Cat despre tendintele in publicitate, acestea se impart intre Romania, Rusia si Ucraina. Suntem intr-o regiune in care avem acces la informatie din diferite zone. Ne inspiram foarte mult din Romania si avem acces la Romania ca si o piata foarte dezvoltata, cu know-how, cu profesionalism in publicitate. Si avem acces si la piata din Rusia si la piata din Ucraina care tot ne sunt vecini si este un alt stil. Ne inspiram si de-acolo si de-acolo. Si in acest sens vreau sa spun ca ne-a mers, spune Diana Boico. Daca pe viitor Moldova va urma mai degraba modelul romanesc sau, dimpotriva, pe cel rusesc in publicitate ar fi modelul rusesc. De fapt, nu cred ca vom trece prin alte etape decat au trecut pietele care ne sunt vecine. Deja suntem intr-o etapa de trecere a bugetelor din segmentul ATL in BTL si cred ca se va dezvolta in directia consolidarii si a unei piete organizate si profesioniste, in care toti jucatorii isi cunosc foarte bine domeniul in care joaca si se unesc atunci cand trebuie sa atinga anumite obiective.
58

Intuiesc iarasi un trend catre media neconventionala, o sa creasca Internetul. Ne vom misca din mediile standard spre cele mai interactive: Internet, telefonie mobila, deci contactele principale vor avea loc in punctele de vanzari, BTL relatie directa cu consumatorii.

3.2 Influena mesajelor publicitare asupra educaiei socio-psihologice a consumatorului din Republica Moldova n ultimele decenii ale secolului XX a aprut o controvers referitoare laimportana relativ a publicitii versus promovarea vnzrilor. Unii consider c doarprin publicitate se poate crea o relaie puternic ntre consumator i marc, n timp cealii, dimpotriv, evideniaz efectul semnificativ al promovrii vnzrilor asupracomportamentului curent de cumprare al consumatorului. Oricum, este clar tendinade scdere a ponderii publicitii n mixul promoional, datorit costurilor mari aleacesteia, dar i ca urmare a schimbrii stilului de via al consumatorilor. Mixulpromoional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct i relaiilepublice. Consumatorul percepe informaiile transmise prin diferite mijloace i

tehnicipromoionale prin prisma deciziilor de cumprare pe care trebuie s le adopte. Astfel,considernd etapele procesului decizional de cumprare, mai nti consumatorul va fiexpus informaiilor (captarea ateniei), apoi va intra n contact direct cu

informaia,descifrnduisemnificaia iar, n final, informaiile vor fi integrate, rezultnd o anumitatitudine Tabel 3.2.1 i un comportament specific de cumprare.

59

Sursa: Psihologia reclamei, M.Moldovanu, D.Miron n urma cercetrilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe carecomunicarea promoional trebuie s le aib asupra consumatorului. Acestea pot fiprezentate ca un proces secvenial de aciuni, nainte ca un consumator s adopte omarc. Din perspectiva marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective alecomunicaiei promoionale. Aceste aciuni ale consumatorului sunt: 1. recunoaterea (stimularea) nevoii pentru o anumit categorie de produse 2. contientizarea existenei unei mrci 3. formarea unei atitudini favorabile fa de marc 4. exprimarea inteniei de cumprare a mrcii 5. desfurarea unor aciuni variate nainte de adoptarea mrcii (deplasarea la magazin, identificarea mrcii, informarea).

60

1. Recunoaterea nevoii pentru o categorie de produse naintede adoptarea uneimrci, consumatorii trebuie s recunoasc existena unei nevoi pentru o categorie deproduse. Pentru stimularea nevoii, specialitii de marketing tebuie s evideniezeavantajele cumprrii i utilizrii respectivei categorii de produse. n acest scop, sepoate apela, n principal, la publicitate, dar i la vnzarea personal i publicitateagratuit, ntrooarecare msur. Aceste strategii trebuie s conving consumatorul c oanumit categorie de produse prezint o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupunecrearea unor asocieri pozitive mijloace scopfinal la nivelul unei categorii de produse. 2. Contientizarea existenei unei mrci este obiectivul general al oricreistrategii promoionale. n cazul n care un consumator cunoate i memoreaz oanumit marc, ori de cte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de careaparine acea marc, el va activa informaiile i va include marca n setul considerat.Atragerea ateniei consumatorului asupra mrcii se poate realiza prin publicitate,publicitate la locul vnzrii, merchandising. Nivelul minim de cunoatere a mrcii,pentru a fi adoptat de consumator, difer n funcie de condiiile n care se ia deciziade cumprare. Dac alegerea mrcii are loc n magazin (n cazul multor produse),consumatorul nu trebuie dect s recunoasc marca, n special dup ambalaj, i apoi sfac apel la informaiile relevante pe care le deine despre marca respectiv. Ca urmare,n aciunile publicitare se insist pe prezentarea ambalajului astfel nct, ulterior,consumatorul s poat recunoate cu uurin marca n magazin. n situaia n caredecizia de cumprare este luat ntrunalt mediu, este necesar apelarea la informaiilememorate cu ocazia altor experiene de cumprare. 3. Atitudinea fa de marc strategiile promoionale pot influena

atitudineaconsumatorului fa de mrci. n cazul unor mrci noi sau necunoscute, scopulstrategiei este de a forma atitudinea fa de marc, n timp ce pentru mrci dejacunoscute, scopul este de a menine atitudinea favorabil actual. Pentru mrcile fa decare consumatorul manifest o atitudine neutr sau uor nefavorabil, se

urmretembuntirea acesteia. n fiecare caz, strategia promoional trebuie s evideniezeprincipalele atribute ale mrcii i avantajele adoptrii acesteia.

Atitudineaconsumatorului fa de marc se analizeaz n funcie de context, nu n mod absolut.Opinia consumatorului despre importana atributelor mrcii i consecinele adoptriiacesteia difer de la o situaie la alta.

61

4. Exprimarea inteniei de cumprare elaborareaunei strategii promoionalede succes presupune cunoaterea inteniilor de cumprare. Numai consumatorii care iauexprimat intenia de cumprare pentru o categorie de produse, n general, vorexprima i intenia de cumprare a unei anumite mrci n momentul expunerii la unanun publicitar. n cazul vnzrii personale i a promovrii vnzrilor, se urmreteexprimarea imediat a inteniei de cumprare, n momentul expunerii la informaii. 5. Desfurarea unor aciuni variate nainte de adoptarea mrcii

(susinereamanifestrilor comportamentale ale consumatorului n etapa precumprrii) nainte dealegerea final a unei mrci, consumatorul se implic n diferite alte aciuni, printrecare vizitarea unor magazine. n aceast situaie, rolul publicitii i al vnzriipersonale (publicitii directe) devine foarte important.Succesul unei strategii promoionale este influenat de o serie de factori dintrecare se remarc abundena mesajelor promoionale i nivelul competiiei. Indiferent devarianta strategic adoptat, scopul principal este creterea probabilitii ca segmentulint de consumatori s perceap i s neleag mesajul promoional. n ultimeledecenii, datorit creterii permanente a numrului de mesaje promoionale, mai alesprin intermediul publicitii TV, eficiena acestora este n scdere. De asemenea, i ncazul promovrii vnzrilor, eficiena este greu de controlat n condiiile folosiriiintensive a acestui instrument promoional de ctre tot mai multe firme comerciale.Pe de alt parte, nivelul competiiei este tot mai ridicat pentru fiecare categoriede produse, ceea ce are ca efect schimbarea aproape permanent a strategiilorpromoionale. n acelai timp, intensificarea concurenei a dus la elaborarea unui mixpromoional complex, incluznd o gam larg de tehnici promoionale, ca de pildpublicitate, reduceri de pre, concursuri promoionale, cadouri i publicitate gratuit.Msurarea efectelor publicitii este o problem dificil. Totui, pentrunelegerea efectelor publicitii asupra consumatorului, specialitii propun cercetareaatitudinii consumatorului fa de publicitate i a procesului de persuasiune(convingere), prin comunicaia promoional.Atitudinea consumatorului fa de un anun publicitar influeneaz atitudineafa de produsul sau marca promovat. Astfel, o atitudine pozitiv fa de publicitateapentru o marc determin formarea unei atitudini pozitive fa de marca respectiv ieventual are ca efect exprimarea inteniei de cumprare. ns, nu se cunoate exact pebaza cror criterii consumatorii ajung s prefere anumite anunuri publicitare, ceea censeamn, n final, i formarea unei atitudini favorabile fa de marca respectiv. Estegreu de precizat care sunt aspectele unui anun publicitar cu cea mai mare
62

influenasupra formrii atitudinii consumatorului i exprimrii inteniei de cumprare. Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fa de diferite mrci poate firealizat prin comunicaia promoional. ncercarea de schimbare a atitudiniiconsumatorului poart denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediulcrora comunicaia promoional poate convinge consumatorul sischimbeatitudinea fa de o marc sunt ilustrate de specialiti n cadrul unui model denumit ,,modelul probabilitii de realizare a persuasiunii ( the Elaboration Likelihood Modelof Persuasion ELM). Conform acestui model, n momentul n care un consumator recepioneaz unmesaj, trece la prelucrarea acestuia. n funcie de relevana informaiilor transmisepentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele dou ci de persuasiune. ncazul unui grad ridicat de implicare n prelucrarea unei informaii, consumatorul vaalege calea principal ( central route), n timp ce n cazul unei implicri sczute, va fiadoptat calea secundar ( peripheral route).Calea principal de persuasiune nsituaia n care mesajul promoional esterelevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenie informaiile despreatributele mrcii i va formula un rspuns n cunotin de cauz (rspuns cognitiv).Acest rspuns poate fi pozitiv consumatoruleste de acord cu coninutul mesajului saunegativ consumatorullanseaz contraargumente. Un rspuns pozitiv conduce laformarea unei atitudini favorabile fa de marca respectiv, ceea ce nseamn cmesajul promoional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. n schimb, unrspuns negativ are drept consecin o atitudine nefavorabil, deci, anse minime deadoptare a respectivei mrci. Ca urmare, calitatea informaiilor mesajului este foarteimportant pentru schimbarea atitudinii.Calea secundar de persuasiune nsituaia n care consumatorul nu gsetenici o motivaie s evalueze cu atenie axul promoional al mesajului, el adopt o calesecundar pentru a se convinge de relevana informaiilor transmise va cuta alteinformaii secundare atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextuln care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implic n evaluarea atributelorprodusului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirect deconvingere a consumatorului s adopte o anumit marc i poate fi folosit cu succesatunci cnd exist similitudini ntre mrci i nu se poate insista pe unicitatea uneiadintre ele. Cnd o nou marc prezint un avantaj distinctiv, atunci, prin strategiapromoional, consumatorii sunt determinai s aleag calea principal de persuasiune.n concluzie, eficiena relativ a unui mesaj promoional depinde de gradul deinteres manifestat de consumator fa de produsul promovat.Eficiena adoptrii anumitor strategii promoionale este dovedit nu numai deschimbri la nivelul convingerilor i atitudinilor consumatorilor, ci i de schimbri lanivelul
63

comportamentului efectiv de cumprare al acestora. Cumprarea i ulteriorrepetarea actului cumprrii unui anumit produs nseamn creterea vnzrilor firmeirespective i deci, ndeplinirea obiectivelor sale de pia.n consecin, mesajele promoionale trebuie orientate ctre consumatori, pentrua atrage atenia acestora i a maximiza efectele. Prin cunoaterea caracteristicilorconsumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informaiile transmiseprin publicitate, publicitate la locul vnzrii sau marketing direct.n acelai timp, specialitii ncurajeaz comunicarea ntre consumatori deoareceeste imposibil ca mesajul promoional s se adreseze direct tuturor consumatorilor depe o anumit pia. Informaiile transmise de ctre un consumator prietenilor saucunotinelor dup utilizarea unui anumit produs se caracterizeaz printrungrad ridicatde credibilitate. Adoptarea unor strategii promoionale de ncurajare a acestui schimbde informaii va atrage atenia mai multor consumatori spre un anumit produs saumarc.

3.3 Viziunea generala asupra aspectelor sociale i psihologice ale publicitii utilizate in cadrul firmei turistice SRL StilTur". Publicitatea include totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Ea este definit ca o variabil calitativ, de natur
64

psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz; este componenta tradiional a activitii de comunicare de marketing prin prisma frecvenei utilizrii instrumentelor sale specifice i a resurselor alocate de ctre organizaiile turistice. Deoarece exist multe forme si utilizri ale publicitii, este greu s se fac aprecieri generale referitoare la elementele sale distincte n calitate de componenta a activitii promoionale. Atuurile acesteia sunt, in general: prezentarea publica a mesajelor, puterea de influenare, expresivitatea sporit, caracterul impersonal. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine unui produs sau

serviciu, ct i pentru a impulsiona vnzrile. n domeniul serviciilor i turismului publicitatea este preponderent simbolic i mai puin descriptiv, miznd foarte mult pe aspectul emoional, i pe invitaia la reverie. Dei astfel se ajunge mai uor la consumator, cert este c publicitatea n turism prezint i anumite neajunsuri, lsnd aspecte neexploatate. n principal a meniona aici faptul c ntr-o lume n care publicitatea este recunoscut ca art, n care consumatorul este perfect contient, de rolul publicitii: acela de a-l face s cumpere, el este mult mai greu de persuadat. ntr-o astfel de lume, publicitatea i pierde credibilitatea. Acest fapt se poate identifica ntr-o msur mai mare sau mai mic n majoritatea tipurilor de publicitate n turism.Ca mijloc de informare i atragere a consumatorilor i n acelai timp instrument important al dezvoltrii schimburilor turistice internationale, publicitatea turistica este subordonata cerintelor procesului de formare i valorificare a produselor turistice atat pe piata interna ct i internaional. Astfel, promovarea prin toate mijloacele i n toate rile a ofertelor turistice prioritare pe plan internaional : staiuni balneare i sporturi de iarna , excursii, turism cultural, de agrement, de afaceri si alte forme de turism, constituie pentru toi factorii de raspundere din turism de la ministru la director de societate o prioritate absoluta. Lund n considerare cele spuse anterior agenia de turism STIL TURa fost infiinat n anul 2010 din pasiune i din dorina de a oferi clienilor cea mai complet gam de servicii turistice, agenia care ii propune s ofere programe variate i de calitate, la preturi accesibile. Promovarea produsului turistic se refer la cile de informare i de convingere prin care clientela turistic este determinat s ia decizii de cumprare i are drept componente principale: promovarea vnzrilor, relaiile publice i publicitatea. Combinarea lor eficient formeaz coninutul mixului promoional. Diferenierea acestuia pe sezoane trebuie realizat
65

pornindu-se, pe de o parte, de la natura produsului turistic, iar pe de alt parte, de la caracteristicile pieei n ansamblu i ale segmentelor de populaie avute n vedere. Elementele eseniale prin care mixul promoional poate fi difereniat pe sezoane sunt promovarea vnzrilor i publicitatea. Tehnicile cele mai utilizate n promovarea vnzrilor sunt cele prin care se acord anumite avantaje, att populaiei n ansamblu, ct i unor segmente distincte ale acesteia. Trstura lor comun o constituie acordarea unor nlesniri, care n ultim instan duc la ieftinirea produsului turistic, acesta devenind accesibil unor segmente de consumatori cu posibiliti reduse de cumprare.Eforturile echipeiSTIL TUR se concentreaza in permanenta asupra diversificarii serviciilor turistice oferite clientilor si in special asupra calitaii acestora, prin dinamismul, profesionalismul,prin preuri, tarife i mai multe strategii: 1. Strategia tarifelor forfetare (pauale, gobale, totul inclus / all inclusive), n care se ofer turitilor un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, pensiune complet, excursii n cadrul sejurului) la un nivel determinat de confort. Preul forfetar corespunde unor preferine reale ale turitilor, avnd avantajul c acetia pot cunoate dinainte costul exact al sejurului complet i astfel s-i ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize neprevzute la destinaie. 2. Strategia tarifului ridicat care poate fi practicat n cazul ofertei exclusive sau limitat din punct de vedere concurenial. Tarifele ridicate se deosebesc i din punct de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil ns numai unui segment de clieni. 3. Strategia tarifului sczutsau aa-numitului tarif de lansare se utilizeaz n cazul ptrunderii pe o pia, fiind, n general, aplicat de ageniile de voiaj pentru un produs turistic determinat sau un numr restrns de produse i pentru o perioad limitat de timp. Odat ce poziiile pe pia au fost consolidate, ageniile de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeai destinaie a unor produse turistice readaptate la un tarif compensatoriu mai mai nalt. Din punct de vedere psihologic, aplicarea acestei strategii poate avea i efecte negative asupra clienilor poteniali, fie din anumite considerente de prestigiu personal, fie din cauza nencrederii n calitatea serviciilor oferite cu tarife reduse. 4. Strategia tarifelor difereniate se refer la aplicarea unor preuri i tarife pentru servicii difereniate dup criterii temporale (sezon/extrasezon, nceput/sfrit de sezon), dup

66

natura ofertei, dup gradul de confort, dup calitatea serviciilor, dup componentele pachetului de servicii etc. 5. Strategia tarifelor de monopol se poatze utiliza n cazul unor produse turistice n exclusivitate.n scopul creterii eficienei utilizrii bazei tehnico-materiale, organizatorii de turism i prestatorii de servicii turistice acord turitilor o serie de faciliti sub forma reducerii de tarife i gratuiti, viznd cointeresarea unui numr ct mai mare de persoane n utilizarea serviciilor oferite. De ex., n extrasezon, creterea sosirilor de turiti poate fi condiionat prin abordarea distinct a unor segmente de consumatori n special a persoanelor de vrsta a treia. Deci putem spune ca consumatorul n primul rnd este atras de pre care ar trebui sa corespund calitaii,pentru inceput a recomanda preurile momeala,adica o data ce am acaparat consumatorul,cu sigurana l aducem la condiia de ai schimba opinia nu o dat dar de mai multe ori,din motiv c noi suntem specialiti i cunoatem bine domeniul pe care activam,de aceea fara ca consumatorul sa sesizeze,trecem de la o oferta la alta desigur mult mai avantajoas pentru agenie.Dac din start oferim consumatorului tarife ridicate cu siguran i pierdem de aceea in urma chestionarului efectuat putem cu sigurana s ne determinam aupra strategiei tarifelor care ar fi recomandate: strategia tarifului sczutsau aanumitului tarif de lansare, strategia tarifelor forfetare si strategia tarifelor difereniate. Publicitatea firmei turistice SRL StilTur"acioneaz asupra clienilor poteniali prin intermediul mesajelor publicitare, al cror coninut este n msur s determine un anumit comportament de cumprare. Transmiterea i recepionarea lor necesit alegerea cu mare grij a unor mijloace publicitare adecvate. Eficiena maxim se obine atunci cnd acestea sunt alese din rndul celor care sunt proprii segmentului de consumatori vizat. Publicitatea va urmri furnizarea unor informaii complete i evidenierea caracteristicilor produsului. O mare atenie trebuie acordat punerii ntr-o lumin ct mai convingtoare a avantajelor de care beneficiaz turitii prin cumprarea produsului respectiv. O form de publicitate aplicat de Agenia de Turism STIL TUR, a crei eficien a fost verificat, o constituie publicitatea exterioar, prin plasarea de afie n locuri publice i n instituii. De asemenea, publicitatea prin pres d posibilitatea formulrii anunului publicitar astfel nct acesta s cuprind ct mai multe informaii, care s determine decizia de cumprare a turistului potenial.

67

Radioul ofer posibilitatea promovrii imaginii i mrcii firmei, atunci cnd este fcut regulat i pe o perioad lung. Alegerea postului i a orei de difuzare a spotului se face n funcie de segmentul de populaie cruia i se adreseaz. O alt strategie de promovare a ofertei turistice o constituie publicitatea direct. Aceasta se poate realiza prin trimiterea de oferte turitilor poteniali prin fax sau prin pot sau chiar direct, n zonele intens circulate ale oraului. Aceasta prezint avantajul c nu este costisitoare, iar efectul produs este considerabil, personalul ageniei intrnd n contact direct cu turistul potenial, putndu-se adapta cerinelor sale. innd cont de faptul c agenia a nregistrat un indice de cretere mic n ultima perioad, piaa turistic intern avnd o tendin de scdere, aceasta trebuie s se orienteze spre mijloace de promovare eficiente, dar cu un cost relativ sczut, pentru a-i atrage noi categorii de turiti i pentru a-i menine pe cei deja existeni.Pentru aceasta a fost analizatvaloarea investitiilor in cumpararea de spatiu publicitar (mil euro). Tabel 3.3.1

An Total TV 2007 369 229 2008 2009 2010 482 540 347 306 337 225

Print Radio Outdoor Internet, Cinema 71 23 40 6 79 82 40 30 35 25 50 70 44 9 16 13

Sursa: Agentia Ogilvy 2009 Concurena fiind foarte puternic pe piaa turistic n care i desfoar activitatea, agenia a adoptat o strategie ofensiv de cretere a capacitii pieei, chiar dac ponderea veniturilor ncasate n raport cu numrul de turiti va fi mai mic prin prisma analizei indicatorilor dezvoltrii durabile.

68

Figura 3.3.1 - Indicatorii dezvoltrii durabile Sursa :R e v i s t a d e t u r i s m [Nr. 3]COMENSURAREA TURISMULUI N VIZIUNEA DEZVOLTRII DURABILE Preparator univ. Ruxandra ANDREI, Lector univ dr. Manuela Rodica GOGONEA Universitatea Romno-American

69

n ce privete politica de vanzri a spaiilor de publicitate, unele staii TV din Republica Moldova continu s practice preuri diferite pentru brandurile locale si cele internationale, costurile media pentru un advertiser international fiind aproape dublu. Timpul alocat publicitiifirmei turistice SRL StilTur" nu trebuie s depeasca 15% din timpul zilnic de difuzare al fiecarei staii TV sau radio i nu are voie s acapareze mai mult de 20% dintr-o or, potrivit reglementarilor din Republica Moldova. Pentru 2009 se estimeaz ca inflaia de media va ajunge la 50-60% i se ateapta ca atat advertiserii locali ct i cei internaionali s-i mreasca bugetele alocate promovarii.

Tabellul 3.3.2 Cele mai importante industrii in privinta investitiilor in media in 2008-2009

Categoria Telecomunicatii Cosmetice Banci si asigurari Auto Servicii medicale si oftalmologice Igiena Bere Ingrijirea parului Bauturi carbogazoase Lactate

Investitii brute 478.840 429.764 422.934 392.941 371.927 322.849 315.368 313.309 277.684 265.861

Evolutie 2008 vs.2007 62% -10% -0,02% 57% 38% 13% 6% - 28% 17% 5%

Evolutie S12009vs S1 20 08 34% -53% -50% - 48% - 4% - 29% 5% - 47% - 26% 1%

Sursa: Agentia Ogilvy 2009

70

CONCLUZII Publicitate joac un rol important n sistemul economic, social politic i cultural al unei ri. Importana acestui rol este, dup prerea multor economiti, direct proporional cu gradul de dezvoltare al rii respective. 1.Impactul asupra economiei Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea de bunuri i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vnd rapid un produs. Dac un produs are succes o parte din profiturile realizate din vnzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produse. Stimulnd crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea concurenei. O concuren mai mare nseamn preuri mai mici i calitate superioar de aceasta beneficiind consumatorii i economia n ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul c publicitatea, ajutnd productorii s-i vnd produsele n cantiti mari, are ca efect scderea costurilor pe unitatea de produs i drept urmare acetia ii vor permite s vnd produsul mai ieftin. Privit dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerat doar o risip de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse n costul produsului i n cele din urm consumatorul este cel care pltete mai mult. Exist curente de opinii care spun c majoritatea reclamelor ncurajeaz consumatorii s consume o marc n locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal micarea vnzrilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de ctigat. 2. Impactul social Publicitatea poate avea o arie larg de repercusiuni asupra societii. Unele critici spun c aceasta ncurajeaz materialismul fcndu-i pe consumatori s cread c cu ct cumpr mai multe produse cu att vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se argumenteaz pornind de la teoria c reclamele au creat o cultur a consumatorului n care cumprarea de produse noi devine fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii.

71

O alt categorie de critici se refer la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor i minoritilor rasiale. Reclamele din anii 50 prezentau femeile ca obiecte sexulae sau decorative. Dei milioane de femei aveau deja locuri de munc, reclamele anilor 60 continuau s prezinte femeia casnic. Dupa anii 60, probabil ca efect al micrilor feministe i a creterii a puterii lor economice reclamele au nceput s prezinte femeile n roluri profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentreaz nc asupra sexualitii feminine. Felul n care reclamele prezentau minoritile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. nainte de 1960 americanii de origine african apreau n reclame n situaii de inferioritate. Ca urmare a micrilor pentru drepturile omului, ncepnd cu anii 80 reclamele n care apreau negri i prezentau n posturi ca: studeni, muncitori sau oameni de afaceri. Reclamele au un impact social major prin susinerea comunicrii mass-media. Datorit reclamelor mijloacele de comunicare i informare n mas sunt gratuite sau cost foarte puin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca surs principal de venituri publicitatea. Fr aceast sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aa cum le vedem astzi, ar fi fost mai puin interesante, mult mai scumpe i ntr-o anumit msur ar fi fost controlate de stat prin subveniile acordate. n acelai timp, unele critici atrag atenia c datorit faptului c joac un rol att de important n economie, publicitatea ar putea avea o influen exagerat asupra canalelor media de tiri i din aceast cauz ar putea ngrdi curgerea liber a informaiei. De exemplu reporterii i editorii vor ovi n momentul n care ar trebui s prezinte o tire negativ legat de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea s nu fie prevenit despre o eventual aciune nociv a acelui sponsor. Cei mai muli membri ai canalelor media de tiri neag existena unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Exist ns i voci care recunosc c nu ar putea s fie foarte agresivi n scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important. Exist i alte modaliti n care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare i implicit asupra societii. De exemlu, copaniile care i fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei pri a audienei. Acest lucru determin televiziunile s produc cu preponderen acest gen de emisiuni. Drept urmare societii i se ngrdete

72

dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de tiri referitoare la anumite teme mai controversate. Pentru c sponsorii sunt interesai ca reclamele lor s ajung n special la consumatori cu vrsta cuprins ntre 18 i 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage aceast categorie de vrst. Dac rating-ul unui show scade i nu atrage tipul de public la care sponsorul dorete s ajung, suportul pentru acest show va fi retras i cel mai probabil acesta nu va mai fi produs. Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiaz de o mare atenie n ultimul timp. Cercetrile fcute n aceast direcie au dus la concluzia c acetia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare i ca urmare nu reacioneaz critic la mesajele transmise de acestea lucru care i face extrem de vulnerabili. Cercetrile fcute au artat faptul c muli adolesceni i fac din peronajele feminine i masculine care apar n reclame nite standarde de frumusee pe care ncearc apoi s le ating cu orice pre i prin orice metode lucru care nu poate dect s le fac ru. 3. Impactul asupra politicii Publicitatea este n zilele noastre o component major a campaniilor electorale i prin urmare are o mare influen asupra procesului democratic n sine. Publicitatea politic d candidailor posibilitatea de a-i face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte important mai ales pentru candidaii la poziii nalte n stat (preedinie, parlament) deoarece ajunge la foarte muli oameni deodat. Candidaii o mai pot utiliza pentru a rspunde loviturilor date de contracandidaii lor. Datorit costurilor foarte mari ale publicitii TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare oblignd astfel candidaii s strng bani chiar i dup ce au fost alei. Se poate spune c acest lucru pune n pericol procesul democratic deoarece cei alei vor avea anumite obligaii fa de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice s fie transmise gratuit dar televiziunile i posturile de radio s-au opus cu vehemen. Criticile referitoare la publicitatea politic mai afirm faptul c n ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important ntr-o campanie electoral dect o discuie pe anumite probleme. Ca rezultat votanii sunt bombardai cu reclame n loc s li se fac
73

cunoscute prerile candidailor cu privire la problemele importante ale rii. Din acest punct de vedere candidaii tin s se asemene din ce n ce mai mult cu un produs care se nncearc a fi vndut ct mai bine. 4. Impactul cultural Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De exemplu unele mesaje publicitare ncurajeaz individualismul agresiv, lucru care poate fi n opoziie cu valorile

culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai important dect individul sau unde umilina i modestia sunt preferate agresivitii. Datorit globalizrii economiei mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam pentru a promova un produs n mai multe ri. Unele critici spun c acest lucru ajut la distrugerea diferenelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce n ce mai accentuat a culturilor naionale. Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

74

BIBLIOGRAFIE 1. Abhilasha Mehta i Scott C. Purvis, ,,When Attitudes Towards Advertising in General Influence Advertising Succes", n ediia Charles S.Madden, ,Proceeding of the American Academy of Advertising", 1995, 2. Bertrand C.J. O introducere n presa scris i vorbit editura Polirom, 2001 3. Cateora P.R. International Marketing, editura Irwin McGraw-Hill, 1996 4. Dimitrie Todoran, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economic, Bucureti, Editura Tritonic, 2004 5. Forrester Advertising, 2000 6. Hegarty J. My Apologies for This Letter Being so Long Had I More Time It Wood Have Been Shorter, 1997 7. Hung K., Rice M. Ethicl Problems of Canadian Advertising Agency Executives, editura Karen King, 1994 8. Huez R. Interviuri de W.R.Lane, septembrie 1998 9. Jain S. International Marketing Management, editura P.W.S.-Kent, 1998 10. Jeannette P.R., Hennessey H.D. International Marketing Management,editura Miffilin Company, 1998 11. Jeannet PR. Global Marketing Strategies, editura Miffilin Company, 1998 12. Johannson J.G. Global Marketing, editura Irwin, 1997 13. Korateng J. EMS: Cable, Satellite Claim with Prince, articol: Ad Age International, 1996 14. Kotabe M., Helsen K. Global Marketing Management, editura John Wiley&Sons Inc. , 1998
75

15. Kotler P. Managementul Marketingului, editura Teora, 2000 16. Levinson J.C. Guerrilla Advertising, Metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, traducere de L. Decei, Bucureti, editura Bussiness Tech International Press S.R.L, 1996, 17. Madison C. Bye, Bye, Wordy?, articol Creativity, 1995 18. Meller P. European Ad Rules Pulling Union in Manz Directions, articol Ad Age International, 1996 19. Moldovan M., Miron D. Psihologia reclamei, editura Libra, 1999 20. Moldovan M., Miron D. Introducere n publicitate, Bucureti, editura comunicare.ro, 2004 21. Moore M.H. Going Global on a Small Scale, articol Adweek, 1996 22. OLeary N. World Tours Single Clients, articol Adweek, 1996 23. Petre D., Nicola M. Introducere n publicitate, Bucureti, editura comunicare.ro, cursuri universitare, 2004, 24. Popescu C.I. Comunicarea n marketing, ediia a II-a revzut i adugit, editura Uranus, Bucureti, 2003 25. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T. Cercetarea de Marketing, 2002 26. Ray M.L. Advertising and Communication Management, editura Pretince-Hall, 1982 27. Russel J.T., Lane W.R. Manual de Publicitate, editura Teora, 2002 28. Sasu C. Marketingul international, editura Polirom, 1994 29. Strong L.V. III The How to Book of Advertising, articol Advertising Age, 1996 30. Sullivan J.J. Invasion of the salarymen, 1992 31. Teipstra V. International Marketing, editura The Dryden Press, 1997 32. Teodorescu G., Bejan P. Relaii publice i publicitate. Discurs. Metod. Interpretare, Iai, Editura Fundaiei Axis, 2003 33. Wentz L. Brand Audits Reshaping Images, articol Ad Age International, 1996 34. Zbar. J.D. Gallup Offers New Take on Latin America, articol Ad Age International, 1995 35. The Public Puise Sixteen Numbers To Know, ianuarie 1996 36. Asociaia American a Ageniilor de Reclam, mai 1980 37. Asia Rising", Adweek, 19 august 1996 38. Revista Capital nr.6, februarie 2003 39. MEMRB International Reasearch&Consultancy Group 2002 40. www.admaker.ro 41. www.capital.ro
76

42. www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=383 43. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=233 44. http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=115 45. http://www.markmedia.ro/news_show.php?g_id=2624 46. [1] PRODAN, Viorica; STOIAN, Victoria. op. cit., pp. 59-60. 47. [2] CASAPU, Alin. Publicitatea -reclama i biblioteca. Lucrare de diplom. Bucureti, 2001.,p 31 48. [3] ARENS, W. ; BOVEE, C. Contemporary advertising. Boston: Richard D. Irwin, 1995, p. 14. 49. [4] BONNANGE, C. ; THOMAS, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar. Iai: Trei, 1999, p. 9. 50. [5] KOTLER. Ph. op. cit., p. 849. 51. [6] WEILBACHER, W. Advertising. New York: McMillan Publishing, 1979.,p83 52. [7] DAYAN, A. La publicite. Paris: Presse Universitaire de France, 1992, p. 7. 53. [8] ARENS, W. ; BOVEE, C. op. cit., p. 6. 54. [9] PURCREA, A. op. cit., p. 116. 55. [10] COMAN, C. Relaii publice. Bucureti: Polirom, 2001, p. 189. 56. [11] WIEDEMANN, J. Dictionary of advertising. Lincolnwood: National Textbook Company, 1993, p. 4. 57. [12] Le Petit Larousse. Paris: Larousse _ Bordas, 1997, p. 1317. 58. [13] LOCHARD, G. ; BOYER, H. Comunicarea mediatic. Iai: Institutul European, 1998, p. 43. 59. [14] PURCREA, A. op. cit., p. 116. 60. [15] COMAN, C. op. cit., p. 188. 61. [16] ZAMFIR, C. ; VLSCEANU, L. Dicionar de sociologie. Bucureti: Editura Babel, 1998, p. 477. 62. [17] SAUVET, T. Dictionnaire economique et social. Paris: Larousse, 1975, p. 377. 63. [18] KOTLER, Ph. op. cit., p. 778. 64. [19] FINK, C. Inside the media. London: Longman, 1990, p. 277. 65. [20] BLACK, J.; WHITNEY, F. Introduction to mass comunication. New York: WCB, 1988, p. 459. 66. [21] LULL, J. Mass-media, comunicare, cultur: o abordare global. Bucureti: Editura Samizdat, 1999, p. 47. 67. [22] (Giancarlo Buzzi, Advertising. Its cultural and political effects, 1968; Ronald Berman, Advertising and social change, 1981; Wilson Bryan Key, Subliminal seduction. Ad medias manipulation of a not so innocent America, 1974)p.7.
77

68. [23] Aspecte ale politicii informaionale n Romnia,n Buletin UNESCO, nr. 2-3, 1972, pg. 1. 69. [24] Umberto Eco, La structure absente, Mercure de France, Paris, 1972, pg. 2. 70. [25] SCHWOERER, J. Existe-t-il un standard international de mesurer de l'eficacite publicitaire? In : Mesurer l'eficacite de la publicite. Paris: Les ditions d'organiyation, 1988, p.123. 71. [26] ARENS, W.; BOVEE, C. op. cit., p. 35. 72. [27] ARENS, W.; BOVEE, C. op. cit., p. 23. 73. [28] Ibid., p. 10 74. [29] FRUMUANI, D. R. Semiotic, societate, cultur. Iai: Institutul European, 1999p.81. 75. [30] OLTEANU, Valeric; CETIN, Iuliana. op. cit., p. 192. 76. [31] CIORCAN, Marcel. Marketing i publicitate n bibliotec. Bucureti: Centrul pentru Pregtirea i Formarea Personalului din Instituiile de Cultur, 1999, p. 15.

78

79

80

81

82

83

84