ETAPELE UNEI CAMPANII

A) FAZA DE ESTIMARE, DE FORMULARE A BRIEFING-ULUI ŞI A OBIECTIVELOR

DE MARKETING ŞI COMUNICARE

1. Un client (o companie de pe o anumita piaţă) are nevoie sa comunice un mesaj: o

promoţie, o poziţionare nouă, o rebranduire, considerând că este necesară o campanie.
2. Clientul va face un pitch (un fel de licitaţie bazată pe prezentări de concepte si planuri de
comunicare) prin care va da aceeaşi sarcina agenţiilor care se vor înscrie în pitch. În cazul în
care clientul are un contract mai vechi cu o agenţie de publicitate, apelează la aceasta pentru a-
şi formula cerinţele.
3. Agenţiile (managementul) trimit brief-ul (o sarcina/un cumul de sarcini legate de
marketing-ul clientului) departamentului de client services. De regulă agenţiile au un
document standard numit brief-ul anunţătorului, pentru a coordona şi organiza dorinţele
clientului.
4. Departamentul de client services se documentează în legatură cu piaţa, competiţia,
produsele şi identitatea clientului. Apoi, dupa ce vor cere eventuale informaţii suplimentare de
la client, „traduc” brief-ul (adesea formulat vag sau prea tehnic) pentru „creativi”.
5. Se stabilesc obiectivele de marketing, care le preced pe cele publicitare;
6. Se stabileşte bugetul alocat campaniei, pentru a se alege ulterior cele mai profitabile
mijloace de comunicare a mesajului. Criteriul esenţial este, pe lângă forţa finaciară a clentului,
şi obiectivele de marketing pe care ş i le-a propus.
7. Brief-ul clientului este discutat în şedinţa de informare la care participă creaţia, strategia,
departamentul de relaţii cu clienţii şi alţi reprezentanţi ai altor departamente implicate.
8. Departamentul de creaţie primeşte brief-ul în formula sa finală, cu eventuale adăugiri si
observaţii făcute de omul de strategie. Adesea strategia formulează un brief suplimentar
adresat clientului, pentru a primi informaţii detaliate în urma cercetării de piaţă făcute.
9. Departamentul de creaţie (uneori o singura echipa din departament – în general compusă
din doi oameni complementari – copywriter şi art director) va lua in primire brief-ul.
10. Se face brainstorming-ul care implică tot departamentul de creaţie, dar şi alţi colegi de
agenţie, adesea de la strategie. Într-un final fericit, vin cu un concept general, o idee
publicitară.
11. Ideea este prezentată directorului de creaţie si apoi, account-ului care se ocupa de cont.
Dacă cei doi o validează, ea ajunge la client pentru feedback. În cazul în care vorbim de un
pitch (contextul de mai sus), ideea ajunge sa fie prezentată.
În general, prezintă un account sau directorul de creaţie. Totul este înca în stadiul de concept în
faza aceasta.
12. Clientul agreeaza conceptual/ideea şi alege agentia care i se pare cea mai conştientă de
problemele sale de comunicare. De aici, începe colaborarea dintre client si agenţie.

B) FAZA DE CONCEPŢIE
1. Sunt desemnaţi un account manager si un account executive pentru
proiect/campanie/brief (ambii de la departamentul de client services), în urma deciziei luată de
către client services director
2.. Este desemnată o echipa de creaţie compusă (în general) din doi oameni – aceeaşi doi
care au gândit prima oara ideea. Decizia numirii lor este luată de directorul de creaţie.
3.. ”Creativii” au deja un concept, însă acum trebuie să îl dezvolte. Omul de strategie
lucrează în faza aceasta împreuna cu creaţia (dă feedback), ca ideile să se menţină în spectrul
celor doi poli: brandul si consumatorul.
4.. „Creativii” dezvolta ideea în funcţie de strategia publicitară aleasă.
a) partea de copywriting:
De exemplu, până acum lucrurile erau exprimate general: produsul trebuie să transmită ideea de
fericire şi vitalitate. Acum, formularea devine particulară: energia este cheia succesului şi a
fericirii sau singura şansă de a nu îmbătrâni prea repede.
b) partea de vizual
Până acum, lucrurile erau exprimate aproximativ în acest mod:„o sa facem un vizual care să
arate cât de fericiţi îi face produsul X pe consumatori”. Apoi, este executat vizualul cu produsul
X din care ies culori si simboluri ale activităţilor umane (muzica, fotbal, etc).
5. În momentul acesta, creativii au ceea ce se numeşte „o execuţie”. Execuţia este tot timpul
ajustată si supervizată de: directorul de creatie, omul de strategie si account manager-ul.
6.. Execuţia este aprobată de către toti cei trei de mai sus şi este trimisă de account clientului.
7. Clientul revine cu feedback sau modificări. Aici lucrurile sunt, în general, imprevizibile.
Reacţia clientului depinde de foarte mulţi factori (deadline, întelegerea brief-ului, informarea
corespunzătoare a clientului pe durata perioadei de concepţie). În general, clientul face mici
ajustări şi îşi va da acordul asupra muncii executate până în acest punct.
8. Pe parcurs este consultată şi producţia, care trebuie să cunoască îndeaproape munca din
laboratorul de creaţie, după cum şi echipa de creaţie asistă ulterior la dezvoltarea ideii.

C) FAZA DE DEZVOLTARE A IDEII PUBLICITARE

1. Agentia si clientul au decis ce vor să comunice consumatorilor.
2. Strategic planner-ul si media planner-ul (în cazurile în care există aceste joburi în
departamente distincte) decid unde ar fi cel mai bine plasat mesajul. Decizia se ia in urma
 unor studii, analize si calcule de context, comportament al consumatorului, deci o muncă de
cercetare complexă.
3.Agentia de publicitate apeleaza la o agenţie media pentru a cumpara spaţiul media, în cazul
în care nu are propriul departament media sau agenţie, precum STARCOM de la Leo Burnett.
De precizat că în mediul online, agentiile de media se numesc regii de vânzare.
Agentiile media (online sau offline) vând spatiu media, adică, de exemplu, machete de pagini
dintr-o revistă sau spaţiu de bannere şi outdoor. Are loc o negociere între agenţia de media şi
suportul media (PRO TV, Ziarul Financiar, etc)
Urmeaza o negociere între agentia de publicitate si cea de media. Agentia media are
interesul să faciliteze vânzarea cât mai rapid., pentru a se încadra în termenele contractului cu
clientul.
4. Se are apoi în vedere coordonarea publicităţii cu celelate activităţi promoţionale gândite în
funcţie de obiectivele publicitare.

D) FAZA DE EVALUARE A PRODUSULUI PUBLICITAR

1. Se realizează pretestări asupra notorietăţii brandului, ale căror rezultate pot schimba uneori
şi strategia publicitară;
2. Se realizează post-testări ale impactului mesajului unei campanii asupra unui eşantion de
persoane. Se poate folosi metoda day-after-recall prin care se încearcă să se stabilească
gradul de memorare a mesajului iconic şi verbal al reclamei difuzate recent. De regulă se
foloseşte un eşantion de 150 de persoane. (Popescu, Costin, 2005, p. 52) O altă metodă este
aceea expunerii şi a achiziţionării prin care încearcă să se stabilească „raportul între
expunerea la mesajele campaniei publicitare şi modificările comportamentului de
achiziţionare a produselor.” (idem, p. 53). Se pot aplica şi teste de memorabilitate a
brandului, prin care se analizează atitudinea consumatorului faţă de acesta.
3. Se formulează concluzii şi rapoarte privitoare la atingerea obiectivelor de marketing, după
analiza cotelor de piaţă la un anumit interval după campanie.Aceste activităţi pot fi făcute
de departamentul de cercetare, în agenţiile full services sau de către account manager.
La finalul acestui excurs didactic şi sintetic, simţim nevoia să precizăm că repartizarea
sarcinilor depinde, în mod clar, de multe criterii: tipul de agenţie, de campanie, existenţa unor
joburi specializate, obiectivele de marketing şi de comunicare fixate, relaţia agenţiei cu
clientul (dacă este un client vechi brandul este cunoscut, dacă nu cercetarea este foarte
importantă). Prezentarea anterioară a avut un scop precis, acela de a explica în ce măsură
atribuţiile fiecărui profesionist dintr-o agenţie sunt solicitate în diferite momente ale
campaniei.