UNIVERSITATEA DE STAT DIN

MOLDOVA

Departamentul Economie, Marketing și Turism

Disciplina „Marketing inovațional”

TEMA 1:
Profesor: Guja A.
MARKETINGUL
INOVAŢIONAL
CA INSTRUMENT
DE CREȘTERE A
EFICIENȚEI
ACTIVITĂȚII
DE INOVARE
 PLAN:

1. Esență, scopurile și funcțiile marketingului

inovaţional

2. Definiția inovaţiilor, tipologia şi implicaţiile lor în

economie
3. Conceptul de Proprietate Intelectuală. Drepturi
de Proprietate Intelectuală și Inovarea
 Ce este marketingul?

 Mulţi oameni cred că ştiu ce este

marketingul şi cu ce se ocupă
specialiştii în marketing. În concepţia
lor, marketingul a devenit sinonim cu
metodele utilizate de întreprinderi pentru
atragerea clieților şi convingerea
acestora să le cumpere produsele şi / sau
serviciile.

 Un astfel de demers privind

marketingul este insuficient.
Organizatiile care văd în departamentul
(direcţia) de marketing doar un vehicul
către clienţi dovedesc ca nu au înț eles
suficient esenţa şi menirea
marketingului.
 Efisabeth Hill şi Terry O'Sullivan
consideră că marketingul "este o
filosofie a afacerilor care vede în
satisfacerca cerintelor clienților
cheia succesului în afaceri şi
recomandă înţelegerea practicilor
manageriale care ajută la
identificarea şi rezolvarea
cerințelor clienților.

 Accastă definitie a marketingului

nu este singulară.
 I. ESENȚĂ, SCOPURILE ȘI FUNCȚIILE
MARKETINGULUI INOVAŢIONAL

P. Drucker : “există doar o

singură definiție valabilă a
scopului de afacere: de a
crea un consumator...

Deoarece este scopul lor de a crea un client, orice

întreprindere are doar 2 funcții de bază:

marketing inovație
Conceptul de marketing
trece în prezent printr-un
proces de reevaluare în
raport cu noile cerințe
globale, tehnologice,
economice și sociale cu care
se confruntă firmele.
Inovația de marketing este încorporarea de
noi metode și tehnici de marketing care
diferă de cele anterioare și implică
schimbări semnificative în promovarea
produsului, design, ambalare și plasare.
Ajută la îmbunătățirea unui produs sau
serviciu și la atingerea unui public mai larg..
• Firmele bune răspund
cerințelor clienților lor;
firmele cu adevărat
mari crează piețe.

• Rolul de lider, pentru o

anumită piață se câștigă
Steven Paul Jobs
prin descoperirea și
crearea unor noi
produse, servicii, stiluri
de viață și modalități
de a ridica standardele
de viață ale clienților.
Definirea marketingului inovațional în „a face ceva nou din
idei, produse, servicii ori tehnologii şi a rafina aceste idei la o
oportunitate de piaţă pentru satisfacerea cererii într-un mod
mai nou’’

demonstrează că, deşi inovaţia poate include devoltarea noilor produse,

aceasta încorporează evoluţii inovatoare și în alte aspecte ale
marketingului.
Reacții???
Iar în 2019, producătorul de pufuleți „Cristinuța” a fost obligat de către
Consiliul pentru Egalitate să retragă ambalajul, după ce acesta a stârnit în
spațiul public reacții negative, invocîndu-se sexualizarea precoce a fetelor.
 Ce este sexismul în marketing?

Articolul 111. Publicitatea sexistă

(1) Se consideră sexistă publicitatea care:
a) prezintă femeia sau bărbatul drept obiect sexual, în
situații umilitoare sau degradante, violente și care
ofensează demnitatea umană;
b) promovează stereotipuri sexiste în scop
discriminatoriu, cu menținerea percepției tradiționale
asupra femeii drept o ființă slabă, vulnerabilă și
dependentă, având o poziție socială inferioară.
(2) Publicitatea sexistă este interzisă.
[Art.111 introdus prin LP71 din 14.04.16, MO140-
149/27.05.16 art.291]
 identificarea grupurilor de clienți
printr-un proces de excludere

orientarea
spre c lient
și piață

schimbarea importanța
și unicitatea marketingul
oferte ui integrat
i
unicitatea, noutatea și inovaţia este pe larg
nonconvenţionalitatea Elementele răspândită în marketing
marketingul
ui
inovațional

Fig. Caracteristicile marketingului inovațional în cadrul

întreprinderilor
Abordările marketingului inovațional
 Forţele care determină
concurenţa ramurii economice
Companiile mai des au reacționat la cerințele pieței prin
modificarea activităților lor de marketing, în loc să adopte
o strategie inovativă prin care la început un nou produs
este dezvoltat și apoi este căutată o piață.
 Funcțiile marketingului

Profesorul Constantin Florescu menţionează

următoarele funcţii generale ale marketingului:

a. Investigarea pieţei, a nevoilor de consum şi / sau

de utilizare, considerată ca functie premisă şi ca
punct de plecare a intregii activităţi de marketing.
În literatura de specialitate, studierca pietei este
cunoscută — sub un inteles mai larg — şi sub
denumirea de cerecetare de marketing.

b. Adaptarea continuă a firmei la schimbările

cerințelor şi a mediului pieței pe care actionează,
anticipind şi chiar influentând, în sensul pe care-l
doreşte, astfel de schimbări.
c. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau
de utilizare, care reprezintă prima din funcțiile
obiectiv ale marketingului. Această funcţie
presupune producerea a ceea ce este necesar pentru
consum, distribuirea în conditii optime a
produselor şi serviciilor, crearea posibilitătilor de
alegere conform gusturilor, dorinţelor şi
preferimelor clienților, largirea gamei de
produse.
d. Maximizarea eficientei economice (profitului),
care se constituie în cea de a doua funcție obiectiv
a marketingului. Realizarea acestei functii
presupune optimizarea structurilor de producţie şi
a tuturor proceselor economice (producţie, transport,
depozitare şi comercializare)
 II. DEFINIȚIA INOVAŢIILOR. TIPOLOGIA ŞI
IMPLICAŢIILE INOVAŢIILOR ÎN ECONOMIE

Prin inovare se înţelege activitatea în

urma căreia rezultă o inovaţie.

Inovaţia este o realizare tehnică

nouă la nivelul unei unităţi
(societate comercială, întreprindere
etc.).

Termenul de inovaţie face referire la ceva nou, ceva care nu a

existat anterior şi care are o influenţă puternică asupra vieţii
de zi cu zi şi asupra economiei.
 Inovațiile secolului XX

Telefonul lui Bell

Fabricarea primului
automobil al lui Benz şi
Daimler, Cugnot

Co
ns
tr
ui
Există multiple motivații ale întreprinderilor
și
organizațiilor pentru a inova, între care:
creşterea cotei de piaţă

cucerirea de noi pieţe

ameliorarea calităţii produselor

lărgirea gamei de produse

înlocuirea produselor învechite

reducerea impactului asupra mediului etc

SURSE PENTRU INOVARE
Peter Drucker susţine că există o serie de surse
de inovare, interne şi externe firmei.
TIPOLOGIA INOVAȚIILOR
 INOVAŢII INCREMENTALE ŞI INOVAŢII RADICALE

Inovaţiile radicale produc soluţii

cu totul noi pentru sisteme, procese, produse
sau servicii, care se dezvoltă într-o nouă
afacere, pot cauza schimbări majore într-o
întreagă ramură industrială sau pot pune
bazele unei noi industrii, însoţită de crearea
unor noi pieţe.

I
implică no adaptarea, rafinarea,
simplificare
vaţ şi îmbunătăţirea
a
produselor existente şi/sau a sistemelor
iile
de producţie şi de distribuţie existente.

inc
re
 Deosebiri dintre invenţie şi inovaţie
Dacă invenţia
Invenţia este prima
definită ca este
apariţie a noi idei
imagina, a inventa,
acţiunea
a creade
cevaa
unei
pentru un nou produs sau
nou, inovaţia se defineşte ca
proces, în timp ce
întregul proces care continuă
este prima comercializare a
inovaţia
de la emergenţa unei idei pînă
ideii noi.
la materializarea sa.

Inovaţia = Idee (invenţie) + Comercializare

Inovaţia trebuie să fie utilă prin contribuţia sa la performanţele firmei

sau la satisfacerea necesităţilor clienţilor,în timp ce invenţia poate să nu
fie aplicată în practică.
III. CONCEPTUL DE PROPRIETATE INTELECTUALĂ.
DREPTURI DE PROPRIETATE INTELECTUALĂ ȘI
INOVAREA
Cercetarea, dezvoltarea şi inovarea au un puternic efect de
antrenare, atât în interiorul economiilor naţionale, cât şi în cadrul economiei
globale.

Drepturi de Proprietate Intelectuală

a căror protecţie, determinată de natura specială de răspândire a

informaţiilor, sporeşte rolul agenţilor inovatori în asigurarea creşterii
economice şi motivaţia lor pentru inovare.
 PROPRIETATEA
INTELECTUALĂ
Un produs intelectual al unei
persoane sau organizatii, fiecare
dintre acestea având dreptul să
dispună liber de acest produs și să
îl controleze în limitele legii.
 Setul de drepturi exclusive, care sunt
autorului/deținătorului
date PI pentru o perioadă definită de timp,
în funcție de tipul de PI și de legislația
națională/internațională, sunt numite -

DREPTURI DE PROPRIETATE
INTELECTUALĂ
(DPI, în engleză IPRs – Intellectual Property
Rights).

Sistemul de drepturi al proprietății intelectuale face posibilă atât

asigurarea protecției unei inovații a unui creator, cât și conectarea
numelui respectivului creator de produsul protejat.
Legislația privind PI:
acordă proprietarului dreptul exclusiv de a beneficia din
punct de vedere comercial de pe urma bunului intelectual
intangibil

interzice exploatarea proprietății intelectuale de către

altcineva fără acordul prealabil al proprietarului.
 La nivel internațional există două organizații
importante dedicate dezvoltării unui sistem PI internațional:

a implementat acordul
Organizați privind aspec tele legate de
Mondială
a c omerț ale
proprietății intelec tuale
C
aomerțului (TRIPS – Trade-
, Related Aspects of
Intelllectual Property Rights
Agreement);
Organizați
Mondială
a  (WIPO – World Intellec tual

aProprietăți Property
Organization).
Intelectual
i
e
Oficiul European de Brevete și Oficiul pentru armonizare în cadrul Pieței
Interne sunt cele două organisme principale europene care se preocupă de realizarea
protecției proprietății intelectuale.
 Există mai multe motive care fac ca protecţia
proprietăţii
intelectuale să fie necesară:

protecţia juridică
progresul
a creaţiilor noi
prosperitatea
şi încurajează
umanităţii depind
investiţiile şi
decreativitatea conduc la alte
ei; inovaţii;

promovarea şi
protecţia
proprietăţii
intelectuale
stimulează
creşterea
economică.
 Un sistem de proprietate intelectuală eficient şi echitabil poate fi de
ajutor tuturor ţărilor în exploatarea potenţialului de proprietate
intelectuală care este un instrument puternic de:

dezvoltare economică

progres social şi
cultural
Drepturile de proprietat intelectuală recompenseaz
creativitatea şi e uman reprezintă motorul
ă progresului
umanităţii.
efortul care
 Potrivit Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale, drepturile de
proprietate intelectuală pot fi împărțite în două categorii principale:

ca re includ opere

literare și artistice (de
Drepturi exemplu, poezii,
deauto romane, design-uri
arhitecturale etc.) și
r, aplicații software.

care includ brevete de

invenții (patents), mărci
Proprietăț comerciale (trade
industriale
i marks), design-uri
industriale și indicații
, geografice.
  Brevete

Un brevet este un document care

descrie o invenţie şi defineşte un set de
drepturi care sunt acordate de către o
organizaţie internaţională sau
naţională, pentru o perioadă limitată
de timp (în general 20 de ani).

Invenţia trebuie să introducă un produs sau un proces nou în domeniu la

nivel mondial, trebuie să includă un pas inventiv “neevident” si trebuie să fie
aplicabilă în industrie
 Mărcile comerciale

Conform WIPO “o marcă comercială

este orice semn care
individualizează produsele unei
întreprinderi şi le deosebește față de
cele ale
concurenţei”.

o marcă trebuie să
îndeplinească obiectivul
său principal, acela de a
un produs / serviciu de
distinge
nu trebuie să fie contrară
cel al concurenţei.
ordinii morale sau publice
şi nu trebuie să inducă în
eroare clienţii
 Drepturile de autor

Această formă de protecţie a PI se

referă la munca intelectuală
originală a autorilor.

Legile dreptului de autor impun o serie

de limitări care se referă la durata,
utilizarea, precum și limitarea geografică
a
drepturilor de autor.
 Design-uri
industriale și circuite
integrate

Designul industrial se referă la

aspectul vizual al unui element, nu
la cel funcţional.

Design-urile schemelor circuitelor integrate ţin tot

de domeniul dreptului de proprietate intelectuală,
deoarece acestea constituie o formă de creaţie a
minţii umane a cărei implementare necesită
investiţii mari în capitalul uman şi resurse
financiare.
  Secrete comerciale,
informații confidențiale

În general, un secret comercial poate

fi orice informaţie secretă de business
care poate oferi un avantaj
competitiv companiei.

Cel mai obişnuit mod de securizare a

informaţiilor confidenţiale este printr-un
acord de nedivulgare - un document-
angajament asumat de către o persoană de
a nu dezvălui informaţii sensibile.
 Proprietatea intelectuală
drepturile de autor şi drepturile
proprietatea industrială
conexe

este una dintre pârghiile de bază ale dezvoltării

economice, sociale şi culturale ale naţiunii

Protecţia drepturilor de proprietate intelectuală este de o mare

importanţă, fiind protejarea produsului inteligenţei umane şi, în acelaşi
timp, garantarea beneficiului consumatorilor de a se folosi de acest
produs.
 constituie o
activitatea
componentă
de strategică,
Proprietate
cercetare- hotărâtoare pentru
a dezvoltare
intelectuală dezvoltarea
şi inovare
economică şi pentru
progresul social

Astfel,
 ştiinţa, reprezintă domenii care generează constant
progres tehnologic, asigurând durabilitatea
 tehnologia
dezvoltării şi competitivitatea economică
 inovarea de perspectivă a țării.
Protejarea şi controlarea
răspândirii cunoştinţelor oferă
proprietarilor de PI
capacitatea de a culege pe
deplin beneficiile muncii lor
intelectuale.

Oferă un stimulent ca
proprietarii de PI să inoveze
în continuare şi reduc riscul
pentru jucătorii implicaţi în
procesul de inovare.

DPI adaugă valoare în fiecare

etapă a procesului de inovare,
de la faza de cercetare până la
faza de lansare și
comercializare a produsului.
Pasul iniţial în crearea unei politici de gestionare a PI este:

identificarea Aceste active pot include:

proprietăţilo
r  informaţii confidenţiale,
intelectuale
 know-how tehnologic,
estimarea valorii lor
actuale şi
potenţiale  secrete comerciale etc.

Pasul următor trebuie să fie selectarea

metodei adecvate de protecţie a
bunurilor identificate,

Paşii care urmează ar trebui să

includă o evaluare a ameninţărilor
la adresa PI, o dezvoltare de
mecanisme care să se ocupe de
probleme referitoare la PI.
 Modelul deschis de
Strategia tradiţională de inovare oferă o abordare
Legislaţia PI, prin gestionare a DPI şi alternativă a problemei
creează
natura ei, monopoluri întregul proces de gestionării drepturilor de
şi împiedică inovare în interiorul unei proprietate intelectuală,
răspândirea companii pot să nu ofere în speranţa obținerii de
cunoştinţelor. avantajele competitive venituri semnificative
aşteptate. financiare şi tehnologice,
în viitor.

Practicile obişnuite includ:

 participarea în consorţii de cercetare şi dezvoltare (R&D – Research and
Development),
 colaborări cu universităţi sau institute de cercetare,
 colaborări cu alte companii pe domenii specifice şi activităţi publice
(engl.:
crowdsourcing).
Vă mulțumesc pentru atenție!