0

I. COMPETITIVITATE
PRIN INOVARE I MARKETING
"Orice societate modern triete din inovaie
i prin controlul creterii i schimbrii."

Daniel Bell

n cadrul mediului de marketing, accentuarea turbulenei pieelor n ultimul sfert al secolului al

XX-lea, trstur prezentnd o tendin vdit de prelungire n continuare, este conturat de
fenomene cum ar fi: nevoi i dorine eterogene, incerte i n schimbare rapid, conducnd la niveluri
instabile i greu prognozabile ale cererii; piee afectate de fluctuaii economice, ocuri i incertitudini,
puternic fragmentate i saturate, cu granie neclare i interconectate la nivel global ntr-o vast reea
prin care se transmit toate undele de oc; produse cu rat nalt de schimbare tehnologic, cicluri de
via scurte i nepredictibile, pronunat difereniate i concurate de nlocuitori; consumatori care
contientizeaz profund calitatea, preul, stilul i moda, nivelul serviciilor, dar i drepturile lor de a fi
protejai; concuren intens, cu schimbarea caracteristicilor ei de manifestare de la aciunea n baza
unor reguli, n general cunoscute i acceptate de toi, la utilizarea unor mijloace neconvenionale.
n aceste condiii, pentru a reui s creasc sau chiar s se menin doar, ntreprinderile au la
dispoziie soluii clasice n esen, dar utilizate n forme noi. ntre ele, inovarea domin, pentru c ea
nseamn reacie rapid i flexibilitate, ctigarea cotei de pia prin ntmpinarea mai bun a
dorinelor consumatorilor i invadarea pieelor strine cu produse special adaptate acestor nevoi,
strpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de utilizri alternative ale produselor existente
i creterea ratei de lansare a produselor noi n scopul comprimrii timpului de nlocuire. Toate
acestea i multe altele demonstreaz faptul c principala confruntare a managerilor antrenai n
procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea care genereaz, deopotriv, oportuniti i
ameninri. Nesesizarea la timp a schimbrii se soldeaz cu pierderi pentru ntreprindere.

INOVAREA NTR-UN MEDIU DINAMIC

Lansarea de produse noi care s cunoasc succes pe pia constituie, fr ndoial, o
permanent provocare pentru managementul afacerilor n firmele inovatoare moderne. De aceea, se
poate spune, pe bun dreptate, c "mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra cvasi-totalitii laturilor vieii
societii". Privit att ca fenomen contemporan marcant, ct i ca form a creativitii umane,
inovarea nseamn, nainte de toate, schimbare.

Inovarea n contemporaneitate
Ea nsi schimbare, inovarea este generat, la rndul su, de schimbare, adic de o
modificare, mai mult sau mai puin ampl, mai mult sau mai puin profund, cu localizare diferit n
timp i spaiu, cu grade diferite de impact asupra mediului de marketing.

Schimbarea drept cauz i efect ale inovrii

n cadrul acestei paradigme de gndire, un loc central l ocup sistemul inovaional al

ntreprinderii, cuprinznd ansamblul coerent de resurse materiale, informaionale, financiare i
umane, privite sub aspectul lor cantitativ i calitativ, care concur la conceperea, fabricarea i
comercializarea produselor noi. n acest mecanism complex, marketingul joac un rol decisiv, pentru
c activitile ce-i sunt specifice permit: sesizarea schimbrii prin scanarea continu a mediului de
marketing; evaluarea i interpretarea schimbrilor sesizate; sugerarea de idei utile n inovare;
armonizarea sinergetic a relaiilor ntre consumatori, tehnologie, ntreprindere i societate; generarea
de noi schimbri n cadrul mediului, prin feedback-ul pe care l alimenteaz.
Confruntat cu mediul de marketing n care evolueaz, ntreprinderea se afl permanent n
faa unei dileme: pe de o parte, n faa perspectivei profitului, ea este tentat s inoveze, dar i
obligat la aceasta pentru a-i diminua vulnerabilitatea fa de concuren; pe de alt parte, starea de
incertitudine ce caracterizeaz mediul, ca i eforturile investiionale importante, o fac s anticipeze
riscul care greveaz orice demers de inovare. Soluionarea inteligent i eficient a unei asemenea
contradicii este posibil prin managementul inovrii, conceput ca set complex de decizii secveniale,
tiinific fundamentate, care vizeaz, prin permanent raportare la mediul n care evolueaz,
orientarea ntreprinderii de-a lungul ntregului traseu legat de lansarea produsului nou pe pia.
Conducerea prin inovare reprezint un sistem "modern, dinamic, care se bazeaz pe
atitudinea receptiv a conducerii la inovri, axat pe stabilirea i aplicarea consecvent a unor strategii
inovaionale" i imprimnd ntreprinderii o serie de caracteristici specifice. Dac inovarea cere tiin
prin precizia, acurateea cu care trebuie s se opereze, i art prin intuiia, creativitatea i experiena
necesare, managementul inovrii realizeaz sinteza acestor dou componente, iar obiectivul su final
este acela de a oferi pieei produse noi superioare celor existente, pe care consumatorii s le
perceap i aprecieze ca atare.
Ultima jumtate a secolului a fost marcat, n studiul inovrii, de dou tendine doar aparent
contradictorii: intensificarea abordrilor dintr-o perspectiv specializat (tehnic, economic, dar i
psihologic, sociologic i, mai nou, managerial i de marketing), pe de o parte, i accentuarea
demersurilor interdisciplinare n domeniu, viznd managementul interfeelor specifice care se instituie,
de natur s confere sinergie ansamblului de activiti inovaionale la nivelul ntreprinderii, pe de alt
parte. S-au dezvoltat, n acest context, adevrate "coli ale produsului nou" Massachussetts Institut of
Technology, Virginia Polytechnic Institute .a., s-au consolidat asociaii de profil cu via tiinific i
publicistic intense Product-Development and Management Association (PDMA) n SUA,
Association pour l'Innovation et le Dynamisme Economique dans l'Entreprise (IDEE) n Frana etc., au
loc frecvente manifestri tiinifice de interes local, regional i internaional, fiineaz periodice de cert
valoare "The Journal of Product Innovation Management", "Vision", "R&D Management" etc., iar
literatura dedicat domeniului este foarte bogat reprezentat.
"Fie c este vorba de o firm, fie de economia naional, INOVAREA apare, n prezent i ntro lung perspectiv, drept principala surs intern de avantaj comparativ pentru un sistem micro,
respectiv macro economic. Potenialul ei de a induce progres i eficien este practic nelimitat, ceea
ce justific tratarea potenialului de inovare drept o resurs de importan strategic" (s.n.) Este
limpede faptul c responsabilitatea social a ntreprinderii de a asigura dividende acionarilor i
venituri salariailor si, de a contribui la progresul economic i social de ansamblu, se va mplini din ce
n ce mai mult prin inovarea de produse care s sporeasc bunstarea consumatorilor.

2
Inovarea ca form a creativitii umane
n vocabularul modern al afacerilor, termenul "a inova" i familia lui de cuvinte (inovare,
inovaie, inovator) sunt frecvent utilizate. n literatura de specialitate i n utilizarea practic a
termenilor, confuziile sunt ns prezente, vorbindu-se chiar despre un adevrat turn Babel. Astfel,
Souder trece n revist 11 dintre cele mai cunoscute abordri terminologice ale inovrii, aa cum apar
ele n literatura de specialitate, pentru ca Van der Kooy s inventarieze, ntr-un studiu din 1988, un
numr de 76 asemenea definiii.
Privit din perspectiva marketingului, inovarea reprezint procesul pe care noul produs l
strbate din momentul n care este sesizat necesitatea existenei i pn la difuzarea lui pe pia,
nsoit de urmrirea comportrii n consum, n timp ce inovaia desemneaz produsul nou ca
materializare a eforturilor de inovare sau, ntr-un sens mai larg, orice este perceput de ctre
consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este vzut ca o iteraie continu prin care se asigur
corespondena deplin ntre dezvoltarea tehnic a unui produs nou i dezvoltarea sa comercial.
Ambele componente ale proprietii industriale, invenia i inovaia sunt legate ntre ele, fr
ns a se identifica. Invenia constituie "creaia tiinific sau tehnic ce reprezint noutate i progres
fa de stadiul cunoscut al tehnicii mondiale, care nu a mai fost brevetat sau fcut public n ar sau
strintate, reprezint o soluie tehnic i poate fi aplicat (s.n.) pentru rezolvarea unor probleme din
economie, tiin, ocrotirea sntii, aprarea naional sau n orice domeniu al vieii economice i
sociale". Nou mijloc sau proces creat, invenia poate fi, deopotriv, o form fizic sau conceptual n
care cunotinele preexistente au fost combinate pe o nou cale pentru a se ajunge la ceva ce nu a
existat nainte. Creativitatea uman implic aici imaginaie, dar i cutarea sistematic a ideilor.
Acestea ns, orict de ingenioase ar fi, nu sunt suficiente pentru a genera satisfacerea unor nevoi
umane. Ele trebuie translate n produse i servicii socialmente utilizabile. O invenie este util, deci,
doar n msura n care i dovedete relevana comercial, altfel ea rmne un simplu exerciiu de
creaie steril. Marketingul este cel care probeaz semnificaia comercial a unei invenii i contribuie,
pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenialului de care dispune
ideea. Acest complex de mprejurri l fcea pe Roberts s exprime sintetic:
I n o v a i a

I n v e n i e

E x p l o a t a r e

Se constat deci c invenia precede inovaia sau, altfel spus, "inovaia este o invenie
aplicat pentru prima dat", n definiia dat de Mansfield, un precursor al studiilor asupra domeniului.
Legtura ntre invenie, ca idee inovatoare iniial, i inovaie, ca rezultat final destinat pieei, o
constituie inovarea, adic "procesul prin care o invenie este pentru prima oar transformat ntr-un
nou produs comercial, proces sau serviciu".
Sorgintea inovaiei este foarte divers, ea putndu-se regsi n puncte dintre cele mai
neateptate. ntr-o excepional lucrare asupra managementului inovaiei, Peter Drucker identific i
analizeaz apte surse ale acesteia, pe care le grupeaz n dou mari categorii n funcie de raportul
lor fa de zona economicului. Astfel, inovaiile interne, decurgnd dintr-o afacere, industrie sau
pia, apar atunci cnd se exploateaz:
neprevzutul, sub forma unui succes sau, dimpotriv, eec neateptat;
neconcordana ntre diferitele componente ale realitii economice, ntre realitatea concret
i cea perceput, ntre valorile i ateptrile productorilor/furnizorilor i cele ale clienilor, ntre ritmul
i logica unui proces;
o nevoie specific din cadrul unui proces, cum ar fi o legtur mai slab sau chiar absent;
schimbri petrecute n structura industriei sau a pieei.
n cea de-a doua categorie, inovaiile externe provin dinafara zonei economicului, cum ar fi
mediul social, filosofic, politic, cultural, i pot avea drept surse:
demografia, n sensul mutaiilor n cadrul i ntre diferitele segmente ale populaiei, ca i n
sistemul de valori existent la un moment dat;
schimbrile n modul de percepere a unor aspecte de ordin cultural, sntate, alimentaie,
statutul i rolul diferitelor grupuri sociale etc.;
cunotinele noi aprute n tiin, tehnic, tehnologie, convergena acestora, ca i
receptivitatea fa de ele.

3
Este de sesizat faptul c procesul de inovare, ca drum de la invenie la lansarea produsului pe
pia, nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul marketingului de a asigura ansa de
reuit a produsului nou, iar strategia, conceput ca prim pas al procesului de inovare, ndeplinete
exact aceast funcie.

CONCEPTUL DE PRODUS NOU N PERSPECTIVA MARKETINGULUI

Definirea produsului nou n contextul marketingului constituie o ntreprindere complex,
dificil i, de aceea poate, controversat. n accepiunea cea mai cuprinztoare, orice schimbare, ct
de minor, n trsturile unui bun genereaz un nou produs. Uneori, valoarea de noutate provine din
modificarea de raporturi la nivelul structurii produsului. Ceea ce difereniaz noile produse ntre ele
este gradul de inovativitate pe care l ncorporeaz, exprimat, dincolo de noutatea pentru productor,
prin msura n care ele provoac la consumator modificri ale modelelor de cumprare i/sau
consum. Altfel spus, faptul c un produs este mai mult sau mai puin nou depinde de felul n care piaa
int l percepe ca atare. n acest context, C. Florescu, accentueaz ideea c atestarea noutii are
loc, n ultim analiz, n cadrul confruntrii cu piaa.
Coninutul actual al conceptului de "produs nou" este foarte generos, el extinzndu-se asupra
unor aspecte cum ar fi:
soluie pentru o problem nou;
soluie nou pentru o problem veche;
perfecionari ale produselor implicnd schimbri tehnologice;
produse noi pentru o ar (exportul unui produs nou n lume);
marc nou, considerat uzual pentru flancri de linii;
produse pentru canale noi de distribuie;
perfecionri ale aspectului, formei;
revigorri ale unor produse ieite din mod;
diferena n performane;
perfecionri ale ambalrii;
diferene n resursele folosite etc.
Un produs este considerat nou de ctre:
productor atunci cnd i solicit eforturi speciale de organizare n vederea asimilrii n
producie i comercializrii;
pia, atunci cnd prezint trsturi inedite, deosebite de ceea ce a existat nainte, acoper
nevoi nesatisfcute nc pn n momentul apariiei lui i provoac mutaii, mai mult sau mai puin pro funde, n modelul de consum al celui care l va achiziiona i/sau folosi. Aceste modificri nu se reduc
numai la atitudinea specific fa de produsul nou n sine, ci se pot extinde i asupra produselor aflate
n relaii de complementaritate (asociere), de excludere (substituire), efecte de antrenare cu
importante semnificaii strategice.
Folosind un criteriu compozit amplasat pe o hart bidimensional a noutii pentru
ntreprindere i pia, studiul lui Booz Allen & Hamilton, Inc., considerat de referin n literatura de
specialitate a domeniului, gsete, n cadrul celor 13.ooo produse noi lansate de 700 firme americane
la nceputul anilor '80, ase clase (tipuri) distincte (fig.1.9.).
1. Produsele noi n lume, reprezint aproximativ 10% din total, sunt primele fabricate i
comercializate n categoria lor, ca rezultat al inovrilor de tip discontinuu, i revoluionare prin
amploarea schimbrilor pe care le antreneaz att la nivelul firmei ce le lanseaz, ct i al pieei.
2. Noile linii de produse, constituind aproximativ 20% din total, nu reprezint un inedit absolut
pentru pia, dar sunt noi pentru firma care le asimileaza. n acest caz, ea intr pentru prima dat pe o
pia a produsului deja constituit.
3. Adiionrile la liniile de produs existente (extensii de linii) formeaz 26% din total i constituie
articole noi pentru firm, dar fcnd parte dintr-o linie de produs pe care ea o deine deja. Pentru
pia, ele pot nsemna versiuni cu un anumit grad de noutate.

4
4. Perfecionrile i revizuirile dein alte 26% din total, conin nlocuiri ale unor modele/versiuni
existente n linia de produs a ntreprinderii, oferind performane ameliorate i valoare superioar
produselor vechi i mobilizeaz un procent semnificativ al eforturilor de cercetare-dezvoltare ale
ntreprinderii, constituind concretizri ale preocuprilor acesteia de a rspunde schimbrilor n
cerinele clienilor sau ameninrilor din partea concurenei. Considerate mai degrab "trucuri
strategice", ele formeaz, alturi de extensiile de linii, majoritatea produselor nou lansate (52%).
5. Repoziionrile, ocupnd 7% din total, sunt aplicaii noi ale unor produse existente, implicnd
schimbri de accent asupra altor beneficii, intirea ctre noi segmente de consumatori sau relevarea
unor utilizri diferite.
6. Reducerile de cost, cu 11% din total, conin produse cu cel mai sczut nivel de noutate,
concepute s le nlocuiasc pe cele deja existente n liniile ntreprinderii, datorit unor costuri mai
joase n raport cu beneficiile i performanele similare. Asemenea produse pot solicita schimbri
semnificative pentru sectoarele de cercetare-dezvoltare i producie ale ntreprinderii, ct i pentru
activitatea de marketing, mai ales n domeniul strategiilor de pre i promovare.

Categorii de produse noi

(Sursa: Booz, Allen & Hamilton, 1982)

Examinnd impactul noutii unei inovaii asupra ntreprinderii care o concepe, pe de o parte, i
asupra pieei, pe de alt parte, Lendrevie i Lindon clasific produsele noi folosind un exemplu din
domeniul televiziunii.
Gradul de
tehnicitate
a inovaiei
Produse noi, rezultate ale unei
inovri tehnice majore

Inovaie puin semnificativ

n plan tehnic

INOVAIE PUR TEHNIC

INOVAIE REVOLUIONAR

Ex. televiziunea prin satelit

Ex. Inventarea televiziunii i a

televiziunii n culori

VARIANTE DE PRODUS

INOVAIE DINAMIC

Ex. Televizorul cu coluri ptrate

Ex. Televizorul portabil, televizorul

cu telecomand

Produse noi, cu impact slab asupra

comportamentului consumatorilor

Produse noi, cu impact puternic asupra

comportamentului consumatorilor

5
Dimensiunea
de marketing

Tipuri de inovaii n domeniul televiziunii

(Sursa: Jacques Lendrevie, Denis Lindon, 1990)

Dup cum lesne se poate constata, definirea noiunii de produs nou are o marcant relevan
strategic. Coninutul concret al activitilor implicate n procesul inovrii difer semnificativ n funcie
de subiectul care percepe i suport noutatea - ntreprinderea ofertant, clienii, fiecare n parte, sau
luate mpreun, ct i de nivelul ncorporat al noutii. Astfel, un produs de inovativitate nalt va
parcurge procese de concepere, dezvoltare i testare mult mai ample, riguroase i costisitoare, i se
va confrunta cu un risc mai mare fa de simplele extensii de linii, perfecionri sau repoziionri de
produse.

NOUA DEFINIIE A MARKETINGULUI

Se spune ca exist attea definiii date marketingului cte cri s-au scris pe aceast tem. i
s-au scris deja foarte multe. Peste ani, noiunea a evoluat n consonan cu dezvoltarea practicii de
marketing n sine, pe care uneori a urmat-o, alteori a anticipat-o. Un fenomen complex cum este
marketingul, cu aa o dinamic, mai ales n ultimii 50 de ani, cu succese rsuntoare, dar i eecuri
pilduitoare, cu nenumrai entuziati, dar i destui detractori, nu putea s nu suscite, s nu cear
imperios chiar, eforturile celor implicai n a-i defini esena. i lucrul acesta s-a produs.
n timp, au existat abordri notabile pentru micro- i macromarketing, pentru un marketing al
bunurilor materiale, serviciilor, ideilor, persoanelor, locurilor, informaiilor i chiar al evenimentelor,
pentru marketingul organizaiilor orientate spre profit, dar i al celor non-profit etc. Dincolo de aceste
definiii specializate, aprea ca necesar o master definiie, prin care, teoreticieni i practicieni
lucrnd deopotriv, s descrie scopul activitilor de marketing, astfel nct teoria s devin ghidul ce
poteneaz practica de marketing, s marcheze graniele specifice ale efortului de marketing, care s
permit nelegerea esenei acestuia, dar i demarcrile necesare fa de alte discipline cu care se
afl n strns conexiune, i, n sfrit, s releve caracterului sistemic i dinamic al procesului
complexitatea deosebit a componentelor implicate, interactivitatea reciproc i evoluia acestora n
timp.
n acest efort de explicitare a conceptului de marketing, interesant a fost pentru specialiti s
urmreasc definiiile asumate peste timp de o autoritate n materie, Asociaia American de
Marketing (AMA), nfiinat n 1937, nume de referin n promovarea marketingului i a profesiei de
marketer prin cei aproape 40.000 de membri profesori i practicieni, universiti, companii i
organizaii non-profit din peste 96 de ri ale lumii. Astfel, n viziunea din 1985, definiia oficial
adoptat de AMA coninea formularea accentund mixul de marketing (cei 4 P), schimburile generate
i interesele prilor implicate: Marketingul este procesul de planificare i execuie a activitilor prin
care produsele, serviciile sau ideile sunt concepute, oferite pentru un anumit nivel de pre, sunt
promovate i distribuite, astfel nct s genereze schimburi de natur a satisface scopurile indivizilor i
organizaiilor.
Confruntai cu schimbrile unele dintre ele de-a dreptul spectaculoase pe care practica de
marketing le-a cunoscut, numeroi specialiti au semnalat nc din ultimii ani ai secolului trecut
utilitatea unei abordri alternative, prin care aceast dinamic s se regseasc n definirea
marketingului. n 2000, spre exemplu, eminenii profesori Sheth i Pravaiyar sesizau nevoia unei
schimbri de paradigm n materie, care s exprime mai adecvat noile dimensiuni ale
profesionalismului i performanei n marketing.
Recent, AMA a revizuit i actualizat definiia dat marketingului, ncorpornd n ea rezultatul
unor dezbateri ntre marketeri din ntreaga lume, teoreticieni i practicieni, un adevrat brainstorming
la scar global, care a crescut n intensitate cu deosebire n ultimii 5 ani. n noua abordare,
Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creaz, comunic i
livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma
crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. De ce aceste schimbri? S examinm mai
ndeaproape noua definiie.

Capitolul red integral articolul: Rodica Boier, Marketingul o nou definiie, Revista de comer, nr 4/2005, p. 20-22.

6
Marketingul este o funcie a organizaiei... ntreprinderea modern, performant i
competitiv, cunoate tot mai mult o sporire a atribuiilor marketingului n captarea de informaii din
macro- i micromediul su (clienii, profilul i preferinele acestora, concurenii i strategiile lor etc.), pe
care le proceseaz i disemineaz celor interesai din interiorul organizaiei. Cu alte cuvinte,
marketingul a devenit funcia organizaiei ndeplinind rolul de interfa informaional ntre mediul
extern i cel intern al acesteia.
De asemenea, ca funcie general integratoare, marketingul contemporan este din ce n ce mai
mult investit cu responsabilitatea de a asigura tuturor componentelor funcionale ale ntreprinderii acea
necesar orientare extern, spre pia, n care toate compartimentele acesteia (cercetare-dezvoltare,
aprovizionare-desfacere, producie, financiar, resurse umane etc.) s lucreze pentru client, astfel nct
s se asigure cu adevrat satisfacia consumatorilor. Aceast nou realitate a practicii de marketing a
fost captat n prezenta definiie.
...i un set de procese... Efortului de marketing n care se gsete angajat ntreprinderea
contemporan este unul din ce n ce mai complex, impus de realitatea pieelor contemporane: clieni
tot mai exigeni unii de-a dreptul sofisticai , concureni tot mai puternici, acionnd la scar
mondial, costuri nalte ale tehnologiilor moderne, dinamic fr precedent a fenomenului inovaional,
de pe urma cruia se arunc anual pe pia sute de produse noi, i tabloul ar putea fi mult detaliat. n
aceste condiii, n nsui interiorul marketingului se adncete specializarea pe diversele procese
specifice: cercetare de marketing, planificare de marketing, dezvoltare de produse noi etc. Marea
provocare pentru managementul performant al marketingului va fi, n acest context, armonizarea
tuturor proceselor specifice lui, gsirea coerenei lor interne, care s le fac a comunica i funciona
sinergetic.
... prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni... Piatra unghiular n
nelegerea ansei ntreprinderii de a genera succesul ofertei ei pe pia o reprezint valoarea pe care
aceasta este n stare s o ofere clientului. Ea se creaz acoperind o nevoie a clientului, rezolvndu-i o
problem, ajutndu-l s-i ating un scop, ntr-un cuvnt, oferindu-i acestuia un beneficiu. Conceptul
valoare pentru client pune fa n fa beneficiile obinute prin consumul produsului (utilitatea ofertei
pentru client), pe de o parte, cu cheltuielile crora acesta va trebui s le fac fa pentru obinerea i
consumul/utilizarea lui (costurile pentru client), pe de alt parte.
n accepiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonat
esenial a produsului. Utilitatea perceput, rezult din raportarea beneficiilor produsului la intensitatea
nevoilor consumatorului i rezult n ceea ce clientul evalueaz c ar fi corect s plteasc pentru
foloasele de natur funcional i emoional pe care i le poate aduce consumul/utilizarea produsului.
Spre exemplu, utilitatea unei confecii textile poate decurge din posibilitatea modulrii componentelor
acesteia n vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortrii cu accesoriile necesare pentru
meninerea n consens cu evoluiile modei, dar i n sentimentele de mndrie, satisfacie, ncredere n
sine pe care le genereaz posesorului ei.
Pe de alt parte, costul pentru client este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul
anticipeaz c le va datora n schimbul obinerii respectivelor beneficii. Ele includ, pe lng preul de
cumprare a produsului, o serie ntreag de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcionare,
asigurare, depozitare, ntreinere, reparare, demontare, uneori dispensare chiar etc., dar i pierdere de
timp, frustare, anxietate .a. Spre exemplu, n costul perceput de ctre consumator asupra unei
confecii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificri pentru ajustarea taliei, de
achiziionarea unor accesorii asortate etc. n cazul unui articol de nclminte, costurile pot rezulta din
cheltuieli pentru reparaiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor), dar i
cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu toate
consecinele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc.
Rezult de aici c valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare celor
propuse de produsele concurente, fie beneficii comparabile, dar la costuri pentru client mai sczute.
Noua definiie a marketingului ncorporeaz pentru prima dat deci o referire expres la efortul
ntreprinderii de a se concentra pe livrarea ctre pia a acelui produs/serviciu care s furnizeze
consumatorilor int acel nivel al valorii pe care acetia s-l perceap ca superior ofertei concurenilor.
O ntreprindere creaz valoare atunci cnd transform inputurile diverse n produse viabile din punct
de vedere comercial. Pe tot acest traseu complex, marketingul este implicat n:
1.
2.

conceperea valorii adic identificarea oportunitilor de pia i configurarea acelui produs

care s fie ct mai compatibil cu nevoile i preferinele clienilor-int, dar i s dispun de
avantaje competitive, pe scurt, s fie deci atractiv pentru pia;
comunicarea valorii tiina i arta de a informa piaa asupra tuturor aspectelor privind oferta n
cauz, de natur a-i sprijini pe clieni s ia decizia de cumprare cea mai favorabil lor;

7
3.

livrarea valorii adic ntregul sistem al activitilor de distribuie, prin care consumatorul
acceseaz produsul-serviciul n maniera cea mai convenabil lui.

...i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung,... Ideea c un client satisfcut

poart cu sine cea mai mare probabilitate de a rmne loial organizaiei care i ofer produsul n
cauz i-a fcut loc din ce n ce mai mult, mai nti n practica, apoi n teoria de marketing. Experiena
marketingului industrial, n care, prin fora lucrurilor, relaiile ntre ofertant i client sunt foarte strnse, a
fost extins n timp i la domeniul produselor i al serviciilor de consum.
Sfritul secolului al XX-lea i intrarea n cel urmtor gsete marketingul marcat de
preocuparea pentru dezvoltarea i gestionarea unor relaii de ncredere, pe termen lung, cu partenerii
din mediul de marketing n primul rnd cu clieni, dar nu n mai mic msur cu distribuitori, furnizori,
bnci, asiguratori etc. , n interesul mutual al tuturor actorilor pieei participani la schimb. Sintagma
marketing de relaie denumete procesul prin care ntreprinderea i gestioneaz ntr-aa o manier
relaiile cu clienii, nct determin satisfacia acestora i, de aici, fidelitatea fa de propria ofert pe
termen lung. Sintetiznd noua dimensiune n filosofia de afaceri a organizaiei sale, Joseph V. Tripodi,
vicepreedintele de marketing global la MasterCard International afirma: De fapt, preocuparea
noastr nu este aceea de a vinde clienilor produse, ci de a gestiona cu ei relaii pe via. Astfel,
orientarea n marketingul contemporan se deplaseaz din ce n ce mai mult de la concentrarea pe
tranzacia pur i simplu la concentrarea pe construirea de relaii stabile cu clienii.
Argumentul n favoarea practicrii unui marketing de relaie n cadrul organizaiei este unul
simplu i logic. El pornete de la realitatea pe care practica firmelor a confirmat-o deja pe deplin:
atragerea de noi cumprtori, cel mai adesea prin captarea clienilor concurenei sau convingerea
non-consumatorilor, solicit eforturi de marketing incomparabil mai mari fa de situaia n care firma sar preocupa de meninerea clienilor pe care deja i are. Exist, n consecin, o ans bun ca,
mulumii fiind de ofert, acetia s repete cumprarea produsului/mrcii, s creasc frecvena de
cumprare i/sau volumul de produse cumprate i, ceea ce nu este deloc de ignorat, s mprtie i
altora rude, prieteni, vecini, colegi etc. , informaii pozitive despre produsul n cauz, toate cu
evidente efecte pozitive asupra vnzrilor i profiturilor firmei.
Beneficiul mutual al prilor implicate ntr-un marketing de relaie se concretizeaz n
adncirea continu a dependenei constructive a clientului fa de organizaie, cu care se simte ca
ntr-o familie, pe msur ce ncrederea lui sporete, pe de o parte, i n tot mai buna nelegere a
clientului de ctre ntreprindere (nevoi, dorine, gusturi, preferine), pe de alt parte. n timp, relaia
ajunge s se manifeste ca un adevrat parteneriat, n care procesul de concepere a ofertei are loc
mpreun cu clientul, prin ncorporarea exigenelor sale nc din faza de conceperea a ofertei.
Trebuie fcut precizarea c, n noua definiie a marketingului, beneficiul clienilor este
coninut de o manier implicit, prin invocarea marketingului relaional practicat de ntreprinderea
modern. Marketingul ei se va concentra pe fidelizarea clienilor, folosind drept mijloc n acest scop
tocmai asigurarea satisfaciei lor pe termen lung. Cu alte cuvinte, orientarea ntreprinderii ctre clieni
nu numai c se menine, dar capt substan odat n plus, prin construirea de relaii cu acetia pe
termen lung.
...de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. Evident, livrarea de
valoare pe care clienii s o aprecieze, ca i legarea cu acetia de relaii pe termen lung, nu trebuie
nelese ca obiective de atins cu orice pre. n fond, n tot acest efort, marketerii nu au voie s neglijeze
alte cteva obligaii importante. n primul rnd, ei trebuie s-i ating propriile inte de profit, de care
depinde esenialmente potenial viitor al organizaiei de a se moderniza i dezvolta, de a-i spori
competitivitatea pe pia. n sfrit dar nu n ultimul rnd marketerii vor da socoteal acionarilor
pentru felul n care au tiut s conduc toate activitile de marketing ale ntreprinderii, astfel nct
acetia s beneficieze de dividendele la care sunt ndreptii i care s le motiveze comportamentul
de investitori. Dup cum se constat, noua definiie precizeaz cine trebuie s fie adevraii beneficiari
ai performanei ntreprinderii pe pia: clienii, organizaia i acionarii ei. O interesant provocare
pentru tiina i arta marketingului.
n ce ne privete, parc am fi ateptat ca, n cel mai nobil spirit al conceptului de marketing
societal, ntre beneficiarii pe care noua definiie i listeaz, s fac parte expres i societatea uman
n ansamblul ei, fa de care marketingul poate i trebuie s-i asume o mai mare responsabilitate.
Acutizarea problemelor globale ale omenirii o cere imperios.
n final, poate ar fi interesant s remarcm i comprimarea duratei intervalelor la care
Asociaia American de Marketing a considerat necesar s-i actualizeze definiiile 50 de ani ntre
prima i a doua (datate 1935 i, respectiv, 1985), pentru ca apoi intervalul de timp ntre a doua

8
definiie i cea tocmai adoptat (1985 i, respectiv, 2004) s se reduc la sub jumtate. Este cert
faptul c explicaia trebuie pus n conexiune cu intensificarea dinamicii n nsui universul practicii de
marketing, fenomen evident cu precdere n ultimii 20 de ani.

DECALAJELE PIEEI I CREAREA UTILITII

Dei o condiie pentru apariia unui schimb const n participarea a cel puin dou pri, simpla
existen a acestora nu rezolv automat problema. Cel mai adesea, pe pia productorul este
separat de consumator , iar, lucrurile fiind lsate s curg de la sine, cei doi i vor vedea ndeplinite
nevoile doar prin excepie. In fapt, exist decalaje ale piee, rezultate din neconcordana perfect
ntre ceea ce productorul ofer, pe de o parte, i ceea ce consumatorul are nevoie i ateapt, pe de
alt parte. Identificm pe pia cinci asemenea tipuri de neconcordane: decalaje de coninut, decalaje
de loc, decalaje de timp, decalaje de posesie si decalaje de imagine.
Decalajul de coninut const n lipsa concordanei ntre ceea ce consumatorul i dorete de
la produsul n cauz i ceea ce gsete n fapt n urma consumului acestuia. Avem n vedere aici att
structura intern a bunului, ct i aparena lui exterioar. Astfel, consumatorul apreciaz calitatea
stofei din care este confecionat un costum de haine, dar i modelul, culoarea, accesoriile, ambalajul,
etichetarea i orice alt aspect ce ine de prezentarea produsului. La fel, vom aprecia performana
funcional a unui televizor, dar i calitatea i forma carcasei.
Coninutul unei oferte se proiecteaz n sectoarele de cercetare-dezvoltare ale firmei i se
creeaz concret n producie, prin transformrile de natur fizic i chimic pe care le suport materiile
prime ca i cele auxiliare. Cu toate acestea, marketingul particip i el la conceperea produsului prin
inputurile specifice pe care le ofer informaiile rezultate din cercetri asupra nevoilor, dorinelor,
gusturilor i preferinelor pieei, asupra trsturilor caracteristice ale consumatorilor, asupra ofertelor
concurente etc.
Concepnd produsul ct mai aproape de cerinele pieei, firma are ansa de a elimina
potenialul decalaj de coninut, crend astfel utilitate de coninut.
Decalajul de loc apare din neconcordana ntre locul n care productorului i este cel mai
convenabil s-i ofere produsul i cel n care consumatorului i este cel mai convenabil s l
achiziioneze. Desigur, acest tip de neconcordan depinde esenialmente de natura produsului. Astfel,
dorim s gsim disponibile laptele, pinea i ziarele n puncte aflate ct mai aproape de locuin, dar
ne putem deplasa pentru cumprarea unei perechi de nclminte pn n alt cartier i acceptm
chiar deplasarea ntr-o localitate mai ndeprtat pentru a achiziiona un autoturism.
Una din preocuprile importante ale marketingului este aceea de a face produsul disponibil
acolo unde consumatorului i este cel mai comod s-l dobndeasc sau consume, eliminnd astfel
decalajul de loc i crend astfel utilitate de loc.
Decalajul de timp rezult din neconcordana perfect ntre momentul cel mai convenabil
productorului pentru a-i oferi produsul pe pia i momentul care consumatorului i este cel mai
convenabil s-l acceseze. Din nou, natura concret a decalajului este legat de tipul produsului. Astfel,
avem nevoie iarna de cizme i vara de sandale, dorim ca n luna decembrie s gsim cadourile de
brad, iar in aprilie mielul de Pate, ateptm ca ora i minutul programrii la coafor s corespund
programului nostru i s fie respectate etc.
Eliminarea decalajelor de timp pe care eventual le-ar putea resimi consumatorii poteniali
constituie o alt preocupare a marketingului. Prin cercetri de pia se identific att sursele posibile
ale acestor neconcordane, ct i soluiile virtuale de eliminare a lor. Toate acestea creeaz utilitate de
timp.
Decalajul de posesie apar inerent n transferul dreptului de proprietate asupra produsului, de
la productor la cumprtor, atunci cnd are loc o achiziie. Birocraia excesiv, punerea
cumprtorului pe drumuri fr rost etc. sunt neplcut resimite de ctre acesta, mpiedicnd
caracterul deplin satisfctor al tranzaciei.
Marketingul identific potenialele decalaje de posesie care fac dificil procesul de transfer al
titlului de proprietate, jenndu-l pe cumprtor, i caut modalitile cele mai agreate de ambele pri
n a le elimina, crend astfel utilitate de posesie.
Decalajul de imagine const n neconcordana perfect ntre imaginea pe care consumatorul
atepta s o primeasc n urma intrrii n posesia produsului i imaginea pe care el simte c a primit-o
n fapt. Bunurile de lux, de prestigiu, cum ar fi autoturismele unor productori recunoscui,
mbracmintea houte-coutture creat de faimoi designeri, operele de art ale unor creatori celebri

9
etc. au capacitatea de a aduce imagine, prin simpla lor posedare, anumitor segmente de consumatori,
sensibili la un asemenea timp de beneficiu.
Decalajul de acest tip este, poate, cel mai dificil de apreciat datorit dozei puternice de
subiectivitate implicate de percepia consumatorului. Este vorba, n acest caz, despre valoarea
psihologic, emoional, pe care posesorul unui produs o ataeaz acestuia ca urmare a reputaiei
mrcii sub care este comercializat sau standingului social pe care i-l exprim. Reclama, publicitatea i
alte forme de promovare specifice marketingului sprijin efortul de a crea utilitate de imagine.
Marketingul creaz utilitate. Eliminnd decalajele pieei, facilitnd schimburile satisfctoare
ntre productori i consumatori, marketingul creeaz utilitate pentru cei din urm. Utilitatea
reprezint atributul unui produs de a fi capabil s satisfac nevoi umane. Orice activitate de marketing
care elimin, total sau parial doar, un decalaj ntre productor i consumator, adaug produsului n
cauz valoare.
Aa cum am vzut, marketingul este cel care creaz n ntregime utilitile de loc, timp,
posesie i imagine, participnd cu rol important la realizarea utilitii de coninut. Deriv de aici o alt
definire a marketingului, mai puin academic poate, dar sigur mai operaional: Marketingul asigur
c:
produsul corespunztor
va fi oferit consumatorului corespunztor,
n locul corespunztor,
n momentul corespunztor
la preul corespunztor i
n condiiile corespunztoare.

CONCENTRAREA ASUPRA CONSUMATORULUI

In fapt, originea marketingului se pierde n timp, legat fiind de schimburile marfare. Derularea
n timp a relaiilor de schimb, amplificarea i creterea complexitii lor, au fost nsoite i de o evoluie
n concepia asupra manierei n care acestea ar trebui s se desfoare n cele mai bune condiii.
Istoria marketingului a parcurs trei mari perioade, demarcate ntre ele printr-o filosofie proprie asupra
afacerilor: 1. concentrarea asupra produciei, 2. concentrarea asupra vnzrilor i 3. concentrarea
asupra consumatorului, aceasta din urm constituind adevratul concept contemporan de marketing.
Dei de importan vital, vnzrile constituie doar o component a marketingului. n debutul
celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea, o orientare n afaceri fundamental nou ncepe s-i
fac loc. Pe o pia a consumatorului, caracterizat prin abundena ofertei, dect s te strdui a vinde
ceea ce ai produs, apare ca mai inteligent s investighezi nti nevoile consumatorilor, pentru a
proiecta apoi acea ofert care s se vnd de la sine, pur i simplu pentru c e compatibil cu ceea ce
piaa cere. S-a cristalizat astfel conceptul de marketing, potrivit cruia organizaia este orientat n
totalitatatea aciunilor ei ctre consumator, cu obiectivul succesului n afaceri pe termen lung.
Firma puternic orientat spre consumator i organizeaz astfel ntreaga activitate nct:
sunt focalizate nevoile, dorinele, gusturile i preferinele consumatorilor;
toate activitile organizaiei (cercetare-dezvoltare, producie etc.) lucreaz integrat, n scopul
satisfacerii nevoilor consumatorilor;
atingerea obiectivelor de profit pe termen lung ale organizaiei are loc numai i numai prin
asigurarea satisfaciei consumatorilor fa de oferta acesteia.
Rapid, tot mai multe organizaii au adoptat conceptul de marketing ca filosofie a
managementului practicat, fapt ce a condus evident la succesul lor n realizarea de profituri
importante. Mai mult, ntre anii 1970 i 1980 organizaiile non-profit au nceput s adere i ele la
acest atitudine, orientndu-i eforturile spre a-i face oferta mai atractiv. Spitale i universiti,
muzee i biserici, cluburi sportive i organisme de caritate etc. au astzi departamente de marketing i
focalizeaz asupra celei mai bune maniere n care i-ar putea satisface consumatorii.
Odat cu acest nou deschidere, se schimb i locul marketingului n structura
organizatoric a firmei. Din activitate care simplu succede produciei, identificat cu vnzrile,
marketingul devine activitate care transcede toate celelalte funcii ale organizaiei . Rolul conductor
revine marketingului, n acest caz, tocmai datorit valenelor sale de a orienta ntreaga activitate a
organizaiei ctre consumator.

10
Experiena firmelor lider ale economiei contemporane o arat, adoptarea unei filosofii n
afaceri orientat ferm ctre pia mbuntete performana de ansamblu a organizaiei. Printre altele,
capacitatea firmei de a inova, de a lansa pe pia produse noi, ca instrument al competitivitii, este ea
nsi stimulat i eficientizat. Contactul permanent cu consumatorii prezeni i poteniali, proprii
sau ai concurenei , permite cunoaterea i nelegerea nevoilor, obinuinelor, a gusturilor i
preferinelor acestora. De aici, conceperea i dezvoltarea au o ansa mult mai mare de a conduce la
un produs nou compatibil cerinelor pieei.
Deinerea informaiilor despre consumatori stimuleaz organizaia s-i adapteze, s-i
perfecioneze permanent oferta, n consens cu schimbrile nregistrate n preferinele acestora.
Conceptul de marketing accentueaz tocmai asupra acestui fapt: marketingul ncepe i se termin cu
clienii. Evident, adaptarea la nevoile consumatorilor nu trebuie ns neleas de o manier strict
filantropic. Managementul firmei urmrete concomitent realizarea propriilor obiective de profit pe
termen lung.

Miopia n marketing
La startul unei afaceri sau pe parcursul derulrii ei, la intervale mai mari de timp,
managementul firmei este pus n faa unei probleme, cel mai ades dificile: definirea scopului propriei
afaceri. Greeli soldate cu falimente rsuntoare au adus foarte serios n discuie problematica felului
n care ne prefigurm creterea viitoare.
Profesorul Theodore Levitt, de la Harvard Business School, a propus i impus sintagma
miopia n marketing, care desemneaz greeala managementului unei firme de a-i defini scopul
propriei afaceri prin orientarea ctre produs, pierznd din vedere orientarea ctre consumator.
Aceasta din urm presupune acceptarea unui adevr, pe ct de simplu, pe att de plin n consecine
manageriale: pe pia, consumatorii caut nu produse n sine, ci avantaje, beneficii, soluii pentru
problemele, pentru nevoile pe care le au. Spre exemplu, se cltorete cu trenul doar pentru a
parcurge mai repede i confortabil drumul ntre dou puncte geografice, se achiziioneaz telefoane
nu ca scop n sine, ci pentru a comunica rapid la distan, iar raiunea pentru care se cumpr ziare
este aceea de a primi informaii de actualitate etc.
Simpla orientare ctre produs aduce firma n periculoasa situaie de a-i restrnge periculos
obiectul de activitate propus, devenind vulnerabil fa de schimbrile n preferinele consumatorilor
sau atacurile concurenei. Astfel, consumatorii s-au orientat tot mai mult ctre convenabilitate,
concurena s-a nsprit i, ca urmare, serviciile de transport aerian au luat locul celor terestre i
navale, telefonia fix a pierdut teren n faa celei mobile, cinematograful i chiar teatrul au cunoscut o
lovitur puternic din partea televiziunii, iar maniera clasic de a primi informaii prin intermediul
tipriturilor este tot mai mult nlaturat de expansiunea mass mediei virtual. De fiecare dat,
comportamentul de cumprare i consum s-a modificat, iar firmele cu definire ngust a obiectului de
activitate, orientate spre produse, s-au trezit opernd n afara cererii de pia, cu pericolul falimentului
n fa.
Tabelul de mai jos prezint cteva exemple n care firme americane de renume au reuit s
evite miopia n abordarea propriei afaceri prin focalizarea asupra beneficiilor pe care le ofer
consumatorilor i nu asupra produselor n sine.
Tab. Evitarea miopiei n marketing prin focalizarea asupra beneficiilor oferite
Compania
Descriere orientat ctre produs
Descriere orientat ctre consumator
MCI
Suntem o companie de telefonie
Suntem o companie de comunicaii
American Airlines
Operm n transportul aerian
Operm n afaceri de transport
Merrill Lynch
Ne aflm n afaceri de brokeraj
Suntem n afaceri de servicii financiare
Nintendo
Suntem n afaceri cu jocuri video
Suntem n industria de divertisment

Lrgind aria de definire a afacerii prin focalizarea asupra nevoii consumatorului, asupra
problemei pentru care el caut n fapt soluii tot mai convenabile lui, organizaia i asigur premisele
de meninere pe pia.

11
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
Pentru a realiza schimburi continue i cu adevrat benefice, organizaia trebuie s-i
administreze cu foarte mare atenie ntreg efortul de marketing. Moment de moment, se iau sau se
aplic decizii referitoare la sursele de aprovizionare, tipurile de produse i mrci, segmentele int de
clieni, nivelurile de pre propuse pieei, canalele de distribuie i punctele de desfacere utilizate,
campaniile de promovare lansate, nevoile de informaii culese etc. Toate acestea i multe altele cer
coordonarea i conducerea lor unitar.
Managementul marketingului const n procesul de planificare, organizare, implementare i
control al activitilor de marketing, n scopul eficientizrii acestora n beneficiul consumatorului, al
firmei i societii n ansamblul ei.
Planificarea de marketing urmrete, n esen, identificarea strategiilor de marketing ce
corespund cel mai bine scopurilor organizaiei, pe de o parte, dar i strii mediului de afaceri, pe de
alt parte. Planificndu-i activitatea, marketerii scaneaz permanent piaa, identific oportunitile
acesteia, le selecteaz pe cele compatibile cu resursele organizaiei, stabilesc obiectivele de
marketing, dup care concep planul de marketing, cuprinznd elementele strategice i tactice ale
viitoarelor etape.
Organizarea de marketing urmrete s conceap acea structur intern a subsectoarelor
cu activitate de marketing care s permit, s stimuleze performana de ansamblu a acestora. Decizia
asupra tipului concret de organizare se ia innd cont de natura ofertei, a clienilor, distribuitorilor, de
acoperirea geografic etc.
Implementarea planurilor de marketing pornete de la ideea c formularea acestora, ca i
transpunerea lor n via, sunt activiti ce pun deopotriv la ncercare managementul unei organizaii.
Dei conceperea strategiilor de marketing pare a fi secvena cea mai atractiv prin ineditul ei, prin
logica i intuiia, puterea de sintez i creativitatea pe care le solicit, nu este mai puin adevrat i
faptul c transpunerea corect n practic a acesteia este condiie fr de care, orict de bine ar fi
strategia trasat, ea rmne un simplu exerciiu de gndire. Implementarea planurilor de marketing
include coordonarea tuturor activitilor specifice, motivarea personalului de specialitate implicat i
asigurarea unei comunicri eficiente n interiorul compartimentului.
Controlul de marketing const n monitorizarea desfurrii ntregului proces al activitilor
de marketing ale organizaiei n vederea meninerii ei n parametrii de performan planificai. Aceasta
cere stabilirea reperelor de performan, compararea permanent a performanei atinse cu reperele
propuse, depistarea decalajelor ntre acestea i identificarea soluiilor pentru meninerea n traiectul
propus prin plan.
Dup cum se constat din aceast sumar descriere, managementul marketingului este
procesul complex i continuu, prin care organizaia, de fapt, i gestioneaz cererea de pia. Simplu
spus, managementul marketingului este managementul cererii. La o privire mai atent, constatm c
marketerii organizaiei se pot vedea confruntai nu numai cu obiectivul de a-i crete cererea de pia,
aa cum ne-am atepta, ci i cu situaii diverse cum ar fi absena total a cererii sau, dimpotriv, un
nivel prea nalt al acesteia, cu o cerere fluctuant n timp etc. n aceste cazuri, ei sunt chemai s
identifice soluii pentru crearea, declanarea unei cereri cu totul noi, reducerea cererii, respectiv
stabilizarea nivelului acesteia n timp etc.
Strategia de marketing arat ce obiectiv de performan ne propunem s atingem ntr-un
orizont de timp dat, ct i drumul optim de urmat pentru a ajunge n acest punct. Elementele eseniale
ale unei strategii sunt: piaa int; variabilele mixului de marketing produs, pre, distribuie i
promovare.
Piaa int reprezint acel grup de clieni asupra crora organizaia decide s-i direcioneze
eforturile de marketing. Spre exemplu, Orange i orienteaz prioritar oferta serviciilor de telefonie
mobil spre persoanele active, implicate n activiti care cer rezolvarea rapid a problemelor de
comunicare. Pentru medicamentele sale create i produse pe baz de plante, Societatea Plantavorel
sau Hofigal au n vedere cu predilecie consumatorii mai sensibili la soluiile naturale de tratament.
Marketerii sunt ntr-o permanent cutare de piee int atractive. n acest scop, ei scaneaz
continuu piaa, studiaz profilul consumatorilor ce o compun, dar i al concurenilor cu care se
confrunt, i ncearc s identifice, n cadrul ansamblului, segmentele de consumatori profitabile
pentru organizaie.
Mixul de marketing

12
Piaa favorabil odat selectat, ceea ce-i rmne marketerului de fcut este s-i conceap
instrumentele pe baza crora va ataca inta aleas. Exist patru mari grupe de strategii posibil a fi
utilizate n acest scop: strategii de produs; strategii de pre; strategii de distribuie; strategii de
promovare.
Strategiile de produs se refer la planificarea, dezvoltarea i comercializarea acelor produse
care corespund cel mai bine cererii de pia, dar i resurselor organizaiei. Modificrile aduse
portofoliului de produse al organizaiei adugri sau eliminri, lungiri sau scurtri de linii etc. -,
deciziile referitoare la ambalaj, marc, garanii, servicii adiionale i alte asemenea aspecte, formeaz
coninutul strategiilor de produs. O component important a strategiilor de produs privete produsele
noi.
Strategiile de pre vizeaz baza de formare a acestora, maniera de modificare n timp,
stimularea clienilor s cumpere i invingerea concurenei.
Strategiile de distribuie au n vedere administrarea optim a canalelor de distribuie ale
organizaiei alegerea, meninerea, dezvoltarea sau desfiinarea lor -, ca i gestionarea sistemului
distribuiei fizice, prin care produsele sunt manevrate i transportate de-a lungul acestor canale.
Strategiile de promovare privesc nevoia organizaiei de a comunica permanent, n dublu
sens, cu mediul su de afaceri i, n primul rnd, cu clienii. n marketingul modern, diversele mijloace
disponibile n acest sens reclama, publicitatea, vnzrile personale i promovarea vnzrilor - sunt
utilizate n combinaii cerute de situaiile concrete de pia, constituind aa-numitele comunicri
integrate de marketing.
Principala trstur comun a componentelor mixului de marketing este aceea c ele sunt
variabile controlabile de ctre organizaie. Din acest punct de vedere, succesul unei strategii de
marketing depinde exclusiv de tiina i arta marketerilor organizaiei de a gsi combinaia optim,
lucru deloc simplu, dealtfel. Lund n considerare ingredientele pe care fiecare dintre acestea le are la
rndul su, n practica de marketing se poate ajunge la un numr considerabil de variante diferite, de
ordinul miilor, rezultate fiecare dintr-o anume combinare a celor patru variabile. n plus, n activitatea
de marketing pe o pia, intervin i variabile necontrolabile de ctre organizaie, personajele i forele
mediului extern de afaceri, care, prin aciunea lor combinat, complic evalurile i luarea deciziilor
strategice la nivelul firmei.

COMPETITIVITATE - ATRACTIVITATE
Examinarea corelaiei competitivitate atractivitate este decisiv n investigaiile pe care
managementul firmei le realizeaz n cadrul planificrii de produse noi. Planificarea strategic
orientat ctre pia reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a concordanei optime
ntre firm resursele i obiectivele acesteia , i mediul de afaceri n primul rnd piaa creia i se
adreseaz.
n stabilirea acestui echilibru se parcurg urmtorii pai:
I. definirea unitilor strategice de afaceri (USA) componente ale portofoliului de afaceri al firmei;
II. examinarea strii portofoliului de afaceri;
III. decizii asupra alocrii resurselor pentru fiecare USA;
IV. identificarea soluiilor de dezvoltare a USA.
II. Maniera modern prin care este examinat starea portofoliului de afaceri al firmei
solicit utilizarea unor modele de portofoliu. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt Boston
Consulting Group (BCG), General Electric (GE), Mc Kinsey, Profit Impact of Marketing Strategy
(PIMS).
Modelul General Electric este o matrice multifactorial prin intermediul creia portofoliul de
afaceri al firmei este examinat n vederea pregtirii deciziei manageriale corespunztoare fiecrei
uniti strategice de afaceri. n esen, modelul GE aeaz fa n fa cele dou aspecte ale corelaiei
discutate: gradul de competitivitate al firmei, pe de o parte, i nivelul de atractivitate al pieei, pe de
alt parte. La intersecia acestor dou coordonate se plaseaz unitile strategice de afaceri,
vizualizndu-se astfel poziia lor strategic reciproc.
III. Se constat conturarea n cadrul portofoliului de afaceri al firmei a trei zone, difereniate
ntre ele prin nivelul raportului competitivitate atractivitate, fiecare solicitnd strategii
corespunztoare de alocare a resurselor pentru USA:

13
Investete, dezvolt, susine
Valorific / selecteaz
Exploateaz / elimin

COMPETITIVITATEA FIRMEI

ATRACTIVITATEA
PIEEI

nalt

Medie

nalt

Medie

Joas

Joas
Modelul General Electric
n amplasarea unitilor strategice de afaceri pe poziiile corespunztoare din matricea GE se
folosete un model de scor, scop n care se parcurg urmtorii pai:
1. se listeaz factorii ce contureaz competitivitatea firmei, respectiv atractivitatea pieei;
2. se ataeaz fiecrui factor cte un coeficient de importan, la aprecierea fiecrui
membru al echipei de evaluare (suma coeficienilor trebuie s fie 100);
3. se evalueaz nivelul de realizare a fiecrui factor, pe o scal ntre 1 i 10;
4. se calculeaz scorurile pariale, ca produs ntre coeficientul de importan i nivelul de
realizare corespunztor fiecrui factor;
5. se calculeaz scorul general, ca sum a scorurilor pariale.
Competitivitatea firmei este dat de o serie de factori cum ar fi:
____________________________________________________________________
cota de pia absolut i relativ deinute.
dinamica acestor cote de pia..
nivelul calitativ al produsului
reputaia mrcii.
eficiena reelei de distribuie
eficiena activitilor de promovare..
capacitatea de producie.
eficiena produciei
nivelul costurilor unitare
resursele materiale
resursele de cercetare-dezvolatre..
performana echipei manageriale.
T O T A L

Benchmarking-ul reprezint procesul de comparare a performanei competitive a fimei cu

nivelul corespunztor al concurenilor prezen pe pia. Ca urmare, ntreprinderea va putea identifica
soluii de perfecionare a ofertei sale din examinarea decalajelor ce o despart de concureni. Se
impune aici o precizare: aprecierea decalajelor de performan are loc indirect, msurnd percepia
clienilor asupra nivelurilor de performan ale diferitelor mrci concurente n cadrul aceleiai categorii
de produs.
Avantajele metodei constau n:
1. identificarea celor mai importante arii de concentrare a eforturilor de perfecionare prin
care se pot dobndi avantaje concureniale;

14
2. sprijinirea cutrilor sistematice de stabilire a scopurilor strategice pentru produsul nou,
care s permit ntreprinderii nu numai s-i ajung din urm, dar chiar s ridice nivelul
valorii pentru client peste cel al concurenilor;
3. meninerea permanent n limitele obiectivitii, nlturnd riscurile subestimrii sau
supraestimrii propriilor performane;
4. asigurarea operativitii n rezolvarea problemelor, dat fiind faptul c soluiile sunt, adesea,
gata disponibile.
Un benchmarking, care n practic se adapteaz specificului fiecrei situaii particulare,
parcurge, n forma sa standard, urmtorii pai: identificarea decalajelor; analiza decalajelor;
anticiparea modificrilor viitoare.
Prin investigare iniial, managerul:
1. identific funcia (aria) de comparat;
2. identific variabila cheie de performan pentru msurare;
3. alege o firm ca etalon de comparare, care poate fi
cea mai performant firm din clasa respectiv sau doar
una mai performant;
4. msoar performana ntreprinderii etalon n aria i pentru variabila cheie alese pentru
comparare, aceasta constituind, n continuare, nivelul de referin (benchmark);
5. msoar propria performan corespunztoare.
Pentru studiul decalajului de performan, demersurile vizeaz:
1. msurarea decalajului, ca diferen ntre nivelul de referin ales i cel propriu;
2. analiza decalajului astfel constatat.
Anticiparea modificrilor viitoare, att ale propriilor performane, ct i ale nivelurilor de
referin, are loc cu ajutorul diferitelor metode de prognoz i urmrete depistarea tendinelor i
evaluarea dinamicii acestora n timp.
Este foarte important, decisiv chiar, ca benchmarking-ul s se execute sub o
clar orientare de pia: mai mult dect percepiile propriilor manageri asupra performanelor,
conteaz cele ale clienilor, furnizorilor, intermediarilor, altor personaje din mediul de marketing.
Atractivitatea pieei este dat de o serie de factori cum ar fi:
_______________________________________________________________
volumul, potenialul i capacitatea pieei.
dinamica pieei.
nivelul mediu al profitului nregistrat..
intensitatea competiiei.
cerine specifice de ordin tehnologic
cerine specifice de ordin energetic..
vulnerabilitatea fa de inflaie.
impactul asupra mediului..
restricii de ordin social/politic/legislativ.
T O T A L
Atractivitatea unei piee poate fi analizat folosind modelul Porter, structurat pe cele cinci
fore concureniale ce o compun, dup cum urmeaz:
1. nivelul competiiei ntre firmele ce opereaz n prezent pe pia
numrul, fora i nivelul de agresivitate al concurenilor,
mrimea i dinamica segmentului de pia,
nivelul capacitilor de producie excedentare,
nivelul costurilor fixe,
nivelul barierelor la ieirea din ramur;
2. ameninarea din partea firmelor care potenial pot intra pe pia
numrul, fora i nivelul de agresivitate al concurenilor care potenial ar putea
penetra piaa,

15

nivelul barierelor la intrarea n i ieirea din ramur;

3. ameninarea din partea produselor substituibile

numrul produselor substituibile,
gradul de substituibilitate ntre produsul firmei i produsele nlocuitoare,
nclinaia cumprtorilor ctre loialitate fa de oferta firmei sau, dimpotriv, ctre
cutarea diversitii;
4. fora de negociere a furnizorilor
gradul de organizare a furnizorilor,
posibilitatea furnizorilor de a crete preurile de vnzare,
posibilitatea furnizorilor de a reduce cantitile livrate,
numrul nlocuitorilor pentru produsele oferite de furnizori,
importana pentru clieni a produselor livrate de furnizori,
nivelul costurilor de schimbare a furnizorului,
posibilitatea furnizorilor de a se integra n amonte
5. fora de negociere a cumprtorilor
gradul de organizare a cumprtorilor,
posibilitatea cumprtorilor de a solicita creterea calitii produsului, a serviciilor
oferite i/sau scderea preului de vnzare,
posibilitatea cumprtorilor de a reduce cantitile achiziionate,
numrul nlocuitorilor pentru produsele oferite de firm,
gradul de difereniere al produsului,
importana pentru cumprtori a produselor livrate de furnizori,
sensibilitatea cumprtorului fa de pre,
nivelul costurilor de schimbare a furnizorului,
posibilitatea cumprtorilor de a se integra n aval.
Aprecierea gradului de atractivitate al unei piee prin prisma nivelului de competitivitate ce-l
caracterizeaz presupune evaluarea factorilor care descriu modelul Porter, att separat, ct i n
interaciunea lor reciproc.
Unul dintre cele mai importante instrumente de obinere a avantajului competitiv l reprezint
analiza valorii pentru client. Metoda urmrete s identifice:
ateptrile clienilor de pe piaa-int fa de oferta firmei;
percepiile clienilor asupra ofertelor concurente;
aciunile practice n vederea dobndirii avantajului competitiv al firmei.
Etapele procesului de analiz a valorii sunt:
1. identificarea atributelor ofertei pe care clienii le au n vedere atunci cnd cumpr
produsul/serviciul;
2. stabilirea nivelului de importan relativ a fiecrui atribut;
3. msurarea percepiei clienilor asupra nivelului de performan a fiecrei firme concurente pe
pia, inclusiv propria firm, n realizarea atributelor identificate ca determinante pentru client;
4. analiza percepiei clienilor asupra decalajelor de performan identificate ntre propria ofert
i oferta celui mai bine plasat concurent pentru fiecare dintre atributele identificate ca determinante
pentru client;
5. conceperea programelor de asigurare a avantajului competitiv, rezultate din analiza valorii
pentru client;
6. monitorizarea aplicrii programelor i realizarea eventualelor corecii.
V. Rezultatele analizei competitivitate atractivitate se regsesc finalmente n maniera prin
care firma decide s-i practice strategiile de dezvoltare. Astfel, avnd n vedere compoziia prezent
i de perspectiv a portofoliului de afaceri, ca i pieele pe care va opera, firma poate aborda, una sau
o combinaie din urmtoarele patru ci, redate n grila Ansoff:

16

P I E E

Curente
Noi

P R O D U S E
Curente
Noi
1
2
3
4

Grila produs-pia (Ansoff)

1.
2.
3.
4.

sporirea vnzrilor cu produsele curente pe pieele curente (creterea cotei de pia);

sporirea vnzrilor cu produsele curente pe piee noi;
sporirea vnzrilor cu produse noi ale firmei, lansate pe pieele curente;
sporirea vnzrilor cu produse noi ale firmei, lansate pe piee noi.

Decizia de a folosi una sau alta dintre aceste strategii rezult ntotdeauna din evaluarea
potenialului de competitivitate al firmei, pe de o parte, i atractivitii pieei creia se adreseaz, pe de
alt parte. Strategia 1 este cea mai puin riscant, n timp ce strategia 4 expune potenial firma celei
riscului cel mai nalt.

AVANTAJUL STRATEGIC (COMPARATIV)

n conceperea strategiei de inovare, asigurarea superioritii produsului nou constituie o cerin
esenial, pentru c ea creaz sau, dup caz, accentueaz o raiune pentru care consumatorul ar
trebui s-l prefere pe acesta ofertelor concurente. Prin urmare, suntem interesai s cunoatem: prin
ce suntem superiori concurenilor; cum au fost ctigate aceste avantaje; ct de durabile sunt
avantajele; cum ar putea fi ele susinute i pentru ct timp.
Aa cum s-a mai artat, factorul major care determin succesul comercial al produsului nou l
constituie superioritatea acestuia, percepia favorabil a consumatorilor asupra capacitii lui de a le
livra beneficiul dorit, prin raportare la concureni. Prin aceasta, avantajul strategic se difereniaz
categoric de rolul i obiectivele strategice, care focalizeaza ceea ce ntreprinderea ateapt de la
produsul nou.
ntre analiza-diagnostic i conceperea preliminar a unei poziionri, identificarea avantajelor
competitive conduce la selectarea beneficiului cheie n jurul cruia se va contura produsul nou i
formeaz un proces iterativ, pe termen lung, ntre cele trei componente constitutive ale sale: sursele
de avantaj concurenial, poziiile de avantaj i rezultatele performante.
Exprimnd felul n care ar putea fi obinut o poziie superioar, sursele de avantaj competitiv
rezult din:
resurse superioare, ca restricii de natur tangibil (faciliti de cercetare-dezvoltare, capaciti
de producie, distribuie, infrastructuri specifice) sau intangibile (imagine de inovator, nume de marc
rezonant .a.);
competene superioare, ca experien distinctiv a personalului care transform resursele
pasive n arme competitive (cunotine specializate asupra nevoilor i cerinelor unui segment de
pia, capacitate de accesare a unor informaii cu caracter secret, relaii prefereniale cu clienii,
practic deosebit n cercetare-dezvoltare, flexibilitate n identificarea, negocierea i managementul
alianelor etc.);
control superior, ca informaii bine gestionate asupra strii afacerii i combinrii resurselor cu
competenele astfel nct s conduc la performane superioare.

17

Elementele avantajului competitiv

(Sursa: George S.Day, Robin Wensley)

Dac sursele de avantaj intern sunt, n general, ascunse vederii, ceea ce sesizeaz clienii i
concurenii pe pia este superioritatea poziional pe care oferta ntreprinderii o prezint i care poate
fi ocupat prin:
superioritate n valoarea produsului oferit, ceea ce-i confer potenial de difereniere prin
trsturile inovative i de disponibilitate pe care le conine,
superioritate prin costul sczut al produsului sau o combinaie ntre ele.
Buzzell i Bradley au demonstrat c demarcaia ntre cele dou forme de avantaj competitiv
nu este strict, diferenierea obinut mai ales prin calitatea superioar a produsului conducnd ades
la reducerea costului unitar, ca rezultat al ctigurilor obinute prin cota de pia, economiile de scal
i/sau efectul de nvare. De fapt, Porter nsui mbin mai trziu diferenierea produsului cu poziia
de lider al costului, n cadrul celei de-a treia forme de avantaj comparativ pe care o propune identificarea i exploatarea unei nie de pia.
Din punctul de vedere al evoluiei categoriei de produs de-a lungul ciclului su de via, dac
primele etape de cretere favorizeaz practicarea unor strategii de difereniere, pn cnd aceasta
devine practic imposibil de susinut, pe o pia matur, se apeleaz n special la strategii de obinere a
avantajului de cost mai sczut pentru ca, n pieele fragmentate, specifice fazei de declin, s devin
mai eficace strategiile de poziionare ntr-o ni.
Pentru c nu numrul avantajelor este important, ci fora lor, trebuie gsii factorii cheie n
succesul strategiei, adic acel set restrns de resurse i competene care vor exercita influen
decisiv asupra avantajului poziional i rezultatelor performante. Un factor cheie n succesul strategiei
este selectat ca atare din numrul mare al celor implicai dac este legat de o surs de superioritate
cu impact semnificativ asupra dobndirii de avantaj poziional, pentru care diferena fa de concureni
este apreciabil. Desigur, situaiile trebuie avute n vedere n evoluia lor, dinamica mediului de marketing i a ntreprinderii nsi anulnd, eventual, factori cheie mai vechi i crend alii noi.

18

Avantajul competitiv ca relaie ntre unicitatea i costul produsului

(Sursa: Graham J. Hooley, John Saunders)

Avantajele comparative identificate pot constitui o baz strategic serioas atunci cnd sunt:
reale, nu simple dorine;
importante pentru consumatori, i nu pentru ntreprindere;
specifice, concrete n ceva anume;
comunicabile ctre consumatori, adic posibil de perceput i neles de ctre acetia;
durabile, neerodndu-se rapid sub impactul schimbrilor tehnologice, de mediu sau n gusturile
consumatorilor, al copierii de ctre concureni ori, pur i simplu, datorit ineriei ntreprinderii;
percepute favorabil de ctre un segment substanial de clieni, a cror mas critic s permit
susinerea avantajului.

RESPONSABILITATE SOCIAL I ETICA N MARKETING

Marketing a fost i continu s fie inta unor critici venite din diverse pri ale societii civile
sau chiar ale agenilor economici. Principalele acuze privesc costurile mari pe care marketingul le
antreneaz, grevnd astfel preul final al produsului; informaiile incomplete, false i/sau derutante pe
care consumatorii le primesc uneori; oferirea pe pia a unor produse de calitate slab, care pot pune
n pericol chiar viaa consumatorilor; persuasivitatea i chiar agresivitatea cu care unele firme
promoveaz produse nedorite i nenecesare .a.
Intr-o perioad de acutizare a problemelor ecologice globale, responsabilitatea social a
marketingului crete, ceea ce nseamn c organizaia acioneaz astfel n afaceri nct s
concilieze propriile interese de profit cu cele actuale i de perspectiv ale clienilor, dar i societii n
ansamblul ei bunstarea general. Ambalajele biodegradabile, ngrmintele chimice cu grad redus
de remanen n sol, benzina ecologic, sursele de energie nepoluant, produsele din construcia
crora freonul a fost eliminat - frigiderele clasice, deodorantele tip spray etc. i altele, constituie doar
cteva exemple n acest sens. Toate acestea au ns, n spatele lor, eforturi uriae uneori de inovare,
implicnd att cercetare-dezvoltare, ct i marketing, de acomodare a clienilor cu noile modele de
cumprare i/sau consum.
Dimensiune modern a filosofiei firmei de raportare la mediul su, conceptul de marketing
societal, ctig din ce n ce mai mult teren, determinnd de o manier esenial i optica n care va
avea loc conceperea ofertei. n evoluia conceptului de marketing, centrului de greutate se deplaseaz
de la profit (1), ca obiectiv prioritar i exclusiv al organizaiei, ctre zona de interferen cu nevoile
consumatorilor (2), pentru a cantona, mai apoi, la intersecia intereselor actuale ale acestora cu cele

19
de perspectiv ale societii (3) asigurarea bunstrii generale. Conceput ntr-o atare viziune,
oferta organizaiei i sporete mult ansa reuitei de pia.
Una dintre practicile de afaceri aflate n expansiune, ca urmare a ngrijorrii i presiunilor
create de ctre consumatori, se circumscrie conceptului de marketing verde (green marketing), care
vizeaz proiectarea, fabricarea i marketingul acelor produse concepute astfel nct s reduc
efectele negative asupra mediului sau chiar s amelioreze calitatea acestuia. Marketingul produselor
sigure din punctul de vedere al mediului implic eforturile organizaiilor de a proiecta, produce, ambala
i promova produse n maniere care s fie sensibile i responsabile fa de preocuprile ecologice
contemporane (problema deeurilor, a ploilor acide, distrugerea stratului de ozon al pamntului,
nclzirea global, contaminarea aerului i a apelor .a.). Ecologia, tiina relaiei ntre organisme i
mediul lor natural, aduce n faa marketingului noi probleme, cum ar fi demodarea produselor,
poluarea, reciclarea materialelor uzate i conservarea resurselor.
Demodarea produselor este un proces obiectiv, prezent, cu mai mare sau mai mic
intensitate, n mai toate industriile. Spre exemplu, detergentul de vase lansat pentru prima dat sub
marca Pur a cunoscut ulterior noi variante pe aceeai tema, ca produse noi: Pur cu miros de
portocale, Pur cu miros de mr verde sau Pur cu miros lmie i, mai nou, Pur cu aloe vera, ceea ce-i
confer proprieti de balsam pentru mini, prin pH-ul neutru testat dermatologic.
Doua cauze principale pot declana, n genere, demodarea produselor:
impactul obiectiv al avansurilor tehnologice, care determin, pe de o parte, apariia de noi i noi
produse, cu proprieti superioare, iar, pe de alta parte, demodarea celor vechi i prsirea lor de
ctre consumatorii tradiionali;
proiectarea, dezvoltarea i fabricarea intenionat de produse a cror durabilitate s fie limitat m
timp, proces de natur a aduce firmei vnzri i profituri superioare.
Acest din urm aspect, cunoscut ca demodare planificat a produselor, intr deja n aria
responsabilitii sociale a marketingului, ridicnd probleme etice deosebite pentru marketeri, prin
impactul asupra consumatorilor confruntai cu oferte noi, dar care le satisfac superior nevoile ntr-o
msur discutabil uneori, ct i asupra mediului prin risipa de resurse suplimentare antrenat. ntre
oferirea de produse care s corespund mai bine nevoilor, dorinelor i gusturilor consumatorilor, pe
de o parte, i protecia resurselor naturale ale pmntului, pe de alt parte, marketerii au de luat
decizii care, la o vedere mai atent, nu sunt deloc uoare.
Comportamentul etic n practicile de marketing ine de cultura organizaiei, de stilul acesteia n
afaceri. Etica n marketing presupune utilizarea codurilor, valorilor i standardelor morale de natur
s stabileasc msura n care o anumit practic de marketing este corect sau incorect. Adesea,
asemenea standarde de comportament etic sunt formalizate n cadrul unui cod etic al asociaiei
profesionale a marketerilor. Principalele domenii vizate pentru respectarea principiilor etice n
marketing privesc:
cercetrile de marketing asigurarea dreptului consumatorului la intimitate, recrutarea i plata
pentru consumatorii care particip la studiile de pia, particularitile cercetrilor de marketing
asupra produselor destinate copiilor etc.;
strategia de produs practici dezamgitoare pentru consumatori n asigurarea i garantarea
calitii produsului, demodarea planificat a produselor, similaritatea ntre mrci, ambalarea
produselor, testarea produselor pe animale etc.;
strategia de pre nivelul mult prea nalt al preurilor stabilite pentru anumite produse, rezultat
din costurile mari pentru cercetare-dezvoltare, distribuiei i promovare;
strategia de promovare - n care acuzaiile de malpractic de marketing sunt frecvente datorit
informaiilor oferite care exagereaz valoarea produsului promovat, inducerea consumatorului n
eroare prin omisiunea unor informaii etc. Spre a exemplifica doar acest din urma aspect
invocat, vom aduce n discuie reclamele firmelor de distribuie a igrilor, care conin meniunea
adresat consumatorilor poteniali, n primul rnd tinerilor, - Tutunul duneaz grav sntii.
Marketerul modern, adevratul profesionist, este din ce n ce mai mult contient asupra
faptului c ignorarea comportamentului etic n aciunea sa pe pia i poate aduce, n cel mai bun caz,
avantaje pe termen scurt. Pe termen lung ins, rezultatele unui comportament care nu ia n calcul
interesele consumatorului i ale societii n ansamblul ei se pot solda cu rezultate dezastruoase
pentru firm.

20
IMPORTANA MARKETINGULUI
Exist cteva raiuni evidente pentru care marketingul prezint o importan aparte ca
domeniu de studiu n cadrul tiinelor legate de administrarea afacerilor.
Marketingul stimuleaz cererea. Prin cercetrile de marketing, firma i cunoate bine
consumatorul, i nelege nevoile, reuind ca urmare s conceap o ofert mai bine adaptat
dorinelor, gusturilor i preferinelor lui. Dei costurile de marketing pot ajunge ntr-o ar dezvoltat la
40-50% din preul mediu de vnzare al produselor, ceea ce nseamn c aproximativ 50 de ceni din
fiecare dolar cheltuit sunt legai, n economia american, de activiti de marketing, beneficiile privite
att sub raportul informaiilor pentru firma ofertant, ct i pentru consumator, justific acest efort.
Marketingul implic industrii ntregi. Cercetrile de marketing, reclama i publicitatea,
transporturile i vnzrile cu amnuntul etc. antreneaz capitaluri imense i, ceea ce este foarte
important, un procent substanial din fora de munc activ a unei economii. Aproximativ 25-35% din
fora de munc angajat n Statele Unite este implicat n activiti legate direct sau indirect de
marketing.
Marketingul privete organizaii i oameni consumatori n ipostaze diferite. n oricare
dintre aceste situaii, ei au nevoie s acceseze informaii, s le evalueze, s se asigure c decizile de
vnzare/cumprare sunt cele mai bune posibile. Aa cum am mai artat, marketingul este cel prin
intermediul cruia se acoper pe pia decalajele inerente ntre productori i consumatori.
Marketingul are impact asupra stilului de via al oamenilor, influenndu-le calitatea
vieii. Prin informaiile primite, oamenii sunt expui la ceea ce este mai nou, la ceea ce este mai
frumos i plcut, la ceea ce le aduce n viaa de zi cu zi mai mult utilitate i, deopotriv,
convenabilitate.
Practic, marketingul influeneaz, la modul mai mult sau mai puin contientizat, tot ceea ce ne
nconjoar. Aspectul poate fi sintetizat pe patru mari paliere: economia global, sistemul socioeconomic romnesc, organizaiile, persoanele individuale.
Economia global interconectat cunoate intense activiti de marketing, practicate mai
ales de marile companii ce opereaz la nivel internaional. Competiia economic acerb ntre Statele
Unite, Comunitatea Economic European, Japonia i noile economii dinamice ale sud-estului asiatic
(Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong-Kong i Malayezia) este de neconceput fr politicile,
strategiile i tacticile moderne de marketing.
Sistemul socio-economic romanesc, n care trecerea la economia de pia creaz pe zi ce
trece cadrul n care concurena, att cea intern ct i cea extern, se intensific, impune obiectiv
profesionalizarea mediului de afaceri i, n acest context, cunoaterea i practicarea marketingului
modern. Departe de a-l considera un panaceu universal, marketingul sprijin schimbarea i
dezvoltarea economiei.
Organizaiile de toate felurile neleg tot mai bine faptul c, pe termen lung, profitul dorit poate
fi obinut doar prin miestria i onestitatea cu care reuesc s-i neleag i servesc clienii.
Orientarea ctre consumator, focalizarea asupra nevoilor reale ale acestuia, concentrarea asupra
dorinelor, gusturilor i preferinelor lui, constituie adevrata dimensiune a aciunii inteligente n
marketingul modern al organizaiilor. n acest context, afirmaia lui Peter Drucker, Orice companie are
dou - i doar dou - funcii de baz: marketingul i inovarea, capt o semnificaie din ce n ce mai
profund.
Persoanele individuale primesc beneficii evidente de pe urma cunoaterii metodelor i
tehnicilor, a strategiilor i tacticilor, dar, mai ales, a spiritului de marketing.
Cariera n marketing este una dintre cele mai cutate astzi, prin spectrul foarte larg al
activitilor n care un absolvent poate fi antrenat: marketer general, analist n cercetri de marketing,
specialist n reclame, publicitate i/sau relaii publice, manager de produs/marc, manager de produs
nou, agent sau manager de achiziii, manager n logistica mrfurilor (distribuia fizic), agent sau
manager de vnzri cu ridicata, agent sau manager de vnzri cu amnuntul, merchandiser, marketer
n organizaiile non-profit
(coli, universiti, spitale, policlinici, cabinete medicale, teatre, filarmonici, muzee, sli de sport etc.) i
altele.
Cariera n conexiune cu marketingul privete toate acele domenii i compartimente ale
organizaiilor n care se impune orientarea ctre consumator. Spre exemplu, specialitilor antrenai n
sectoarele de cercetare-dezvoltare n vedrea cerii de produse noi, n asigurarea calitii totale a
produciei etc. , managementul modern le cere cunoaterea principiilor de marketing n scopul de a
putea colabora cu marketerii.

21
Consumatorul aflat n fiecare din noi are nevoie de minime cunotine de marketing pentru a se
raporta cu inteligen la pia. El trebuie s tie cum poate obine informaii asupra ofertelor
concurente, ce criterii de alegere s utilizeze, cum s decid n procesul de cumprare, s fie alertat
asupra potenialelor riscuri personale pe care cumprarea unui produs le implic.
Punerea n valoare a propriei persoane constituie unul dintre evenimentele ce intervin adesea n
viaa noastr. Ca student, prezentarea unui proiect de an sau de licen, ca absolvent apoi, prestaia
ntr-un interviu de angajare, sau, mai trziu, demonstrarea competenei profesionale ntr-un concurs
de promovare pe funcie, toate acestea i multe altele asemenea pun respectiva persoan n situaia
de marketer, de vnztor al propriei sale valori ca specialist. Cunoaterea i trirea marketingului n
ceea ce are el mai subtil se pot transforma aici ntr-o redutabil arm.
La o privire mai atent, constatm deci c marketingul influeneaz practic aproape toate
aspectele vieii de zi cu zi ale fiecruia dintre noi. Acest fapt i explic, de altfel, audiena mare a
studiilor de marketing din partea studenilor i specialitilor aparinnd organizaiilor de cele mai
diverse profiluri.