Dr.

Ioana Sanda Avram,

Președinta Filialei Design UAP
WEARABLE FASHION RESEARCH
designer, forward thinker, trendwacher, futurology culture researcher, forsight
consultant, complexity science, fashion expert

1. Ce se intampla cu moda, încotro se îndreaptă?

Înainte de toate, cred ca este locul și momentul pentru a face o precizare, și anume
că moda (fie ea și vestimentară) nu este este același lucru cu industriile modei, și cu
atât mai puțin cu industria de confecții. Moda, este un curent cultural specific unei epoci,
care cuprinde toate aspectele paradigmei respective, elementele stilului de viață, de la
social, la comportament, arta, arhitectură, politică, economie, spiritualitate, etc…
Printre multe alte aspecte, ea definește și o expresie vestimantară, pe care întreaga
economie care se referă la producția de îmbrăcăminte își construiește obiectul de
activitate.
Pentru a răspunde la întrebare, moda, ca și fenomen social, nu se schimbă, este
mereu conformă cu ea însăși, dar produsul ei principal, SCHIMBAREA, generează
mereu situații și forme noi, care presupun o stare de ADAPTABILITATE continuă.
Vestimentația este un limbaj, care exprimă formele și valorile schimbării, așa că, ea
trebuie să se supună mișcărilor modei, urmând fluxul și dinamica acesteia.
Moda vestimentară actuală este o ÎNTREPRINDERE GLOBALĂ, care deţine cel
mai puternic sistem de creaţie, bazat pe previzionarea tendinţelor culturale și a
dinamicii pieții de bunuri, pe soluţii creative de utilizare a descoperirilor tehnologice, pe
un sistem economic flexibil și pe modele de afaceri acordate la schimbările majore.
Moda, întreaga noastră viață, a intrat într-o nouă eră, guvernată de tehnologii
necunoscute până acum, caracterizată prin transformări majore la nivelul structurilor
sociale, economice, conceptuale, intime, prin forme de manifestare aparent aberante,
totuși obiective. Cuvântul care descrie această nouă stare de fapt, cu care cu toții –
indiferent de domeniul în care activăm – ne confruntăm, este DISRUPTIVITATE: ceea
ce înseamnă a împiedica ”ceva” să continue sau să funcționeze într-un mod normal,
”ceva” care anulează continuitatea și sfidează prognozele. Singurul lucru predictibil
este iminența schimbării.
Prima care a tras semnalul de armă, a fost Li Edelkoort, una dintre cei mai celebrii
vizionari ai tendințelor emergente, care, în nu mai putin celebrul său ”Anti-Fashion
Manifesto” (2015), a exprimat clar faptul că moda, așa cum o percepem noi azi, în
cultura societală, nu mai există demult: ”moda este …demodată. In lumea în care
trăim, lume creată pentru și prin interacțiune, având în vedere o economie a schimbării,
un foarte puternic simț al familiei extinse (…) lumea modei încă se mai manifestă ca în
secolul XX, celebrând individualismul, dezvoltând excepția și personalitățile de imagine
egotică, într-o societate însetată de consens și altruism. Într-o lume în care
individualismul a apus demult”. Acest lucru îl resimțeam cu toții demult, dar a fost
nevoie de curajul și autoritatea ei, ca lucrurile să fie recunoscute, și să se deschidă larg
poarta către o altă ”planetă” creativă.
Tehnologia, noua paradigmă generată de aceasta și starea de disruptivitate,
schimbă jocul pentru TOTI ”actorii” de pe scena industriei modei: designeri,
producători, comercianți cu amănuntul, stiliști și, bineînțeles, consumatori.
1

Industria modei va deveni tributara revoluției(lor) tehnologice, generate de forța

Page

inteligenței artificiale (AI), de Utilizarea tehnologiilor Big Data și Internet of Things (IoT).
 Această schimbare majoră, înscrisă în Mega-trendul, cu impact turbulent asupra
vieții fiecăruia dintre noi, conduce la completa ”datificare” a civilizației actuale, iar relația
noastră cu acest nou ”mediu” va transforma însăși natura umană.
Hainele de mâine, care nu vor mai fi colecțiile, așa cum le înțelegem noi azi, vor fi
proiectate, asamblate și vândute prin intermediul tehnologiilor digitale. Pana în 2025
se prevede ca 10% din consumatori să poarte haine conectate la internet (sau alte
forme rețelizate de comunicare), sau să dețină telefoane implantabile.
Tehnologiile care analizează simultan cantități imense de date globale (Big Data) -
de la ”zumzetul” rețelelor de socializare la sondaje politice - face posibilă localizarea
cu precizie a ceea ce este ”fierbinte” și absolut necesar pentru a fi introdus în fluxurile
de producție; acestea vor răspunde instantaneu, cu formula optimă și personalizată,
local sau global.
Amazon dezvoltă acum ceea ce se crede a fi primul designer de modă AI (Artificial
Intelligence) din lume. Planifică utilizarea unui algoritm care proiectează haine prin
analizarea imaginilor și copierea stilurilor de succes - folosindu-le pentru a construi
modele complet noi.
De la roboți care cos și taie țesături, la algoritmi AI care prezic tendințele stilului,
până la oglinzi VR în vestiare, tehnologia automatizează, personalizează și
accelerează fiecare aspect al modei.
Se remarcă deja, importante neajunsuri critice de sustenabilitate și prognoză în
modelele de afaceri, în proiectare și în procesele de fabricație din industria modei și de
confecții. Fluxul de funcționare, înrădăcinat în vechiul ciclu vestimentar de șase luni,
guvernat de mărci și de retaileri, se afla acum, sub presiunea unui alt calendar, cu
comenzi lunare (sau și mai scurte) de producție, în loturi mici, conduse de consumatori,
cu alegerile lor în continuă schimbare de modă, ca răspuns la tendințele trecătoare,
dependente de social media.
În afară de asta, pe plan etic, social, sistemul modei se confruntă cu puternice
atitudini activiste, legate de sclavagismul modern sau de efectele planetare ale ale
consumului excesiv de haine, situații care necesită noi formule de adaptare.
În aceste condiții, ne întrebăm: care este viitorul modei și unde se îndreaptă industria
modei? La ce fel de viitor se gândesc liderii, inițiatorii sau vizionarii modei și cum se
încearcă schimbarea modul de a gândi despre modă?
Summit-urile globale recente de modă organizate în Bangladesh (Fashionology
Summit The digitalization, the Next Destination) și în Danemarca (”Copenhagen
Fashion Summit – Get Ready”) au demonstrat deficiențe critice în sustenabilitatea
modelelor de afaceri, în design și în procesele de fabricație în industria modei. Una
dintre perspective ar fi accelerarea viitorului modei, prin introducerea în ecuația inițială
de creatie – producție, a unor tehnici noi, disruptive, care se impun alături de inovația
și designul disruptiv, iar rolul creatorilor, trebuie să fie cel de evaluare corecta a
nevoilor, care să conducă la soluții disruptive controlate.
Ceea ce se poate afirma cu siguranta, despre viitorul modei, este că sistemul
cunoscut, va fi înlocuit rapid cu alte modele social-economice, gestionate de alte forțe,
rolul brandurilor și al comețului cu amănuntul de lideri ai sistemului, fiind preluat de
către consumatorii, care devin parteneri implicați ai deciziilor de design, prin formule
noi, cum ar fi co-design, sau prosumerism.
Era ”industriei de confectii conectată” își face deja simțită prezența, mai ales la
nivelul derulării în spațiul digital al proceselor industriale. Evoluția tehnologiei (Artificial
IIntelligence Tools, Data Analitics, Blockchain) și folosirea ei în mod inteligent în
2

procesul de creație, manufactură, distribuție, promovare, colaborare, va conduce la

Page
 reacții spontane în timp real, din partea brandurilor, direct către consumator, care
devine prosumer, printr-un partenariat co-creativ.
Dacă vorbim punctual despre viitorul prognozabil, posibil, probabil, dezirabil al
modei, cu siguranță că el se construiește deja și va depinde de modul în care actorii
cheie implicați, vor cunoaște și vor înțelege toate aceste noi elemente determinante,
vor putea interpreta creativ și inspirat datele ”scanate” din realitate și vor fi capabili să
adapteze rapid, inovativ și disruptiv propriile proiecte. Vor aduce valoare economică,
prin noi modele de afaceri, de relație cu mediul și cu consumatorii, de ”prietenie” cu
noua realitate (mix-reality) în care formele realității fizice vor fi potențate prin cele ale
Realității Virtuale, sau ale Realității Augmentate, toate coexistând în lumea retelelor
digitalizate. Vorbim despre o Nouă Economie, cu alți specialiști, cu alte funcțiuni, cu
alte instrumente.

2. In prezent exista perceptia ca nu mai sunt trenduri, ca merge orice. Sunteti de

acord?

Trăim a patra revoluțieindustruala (Industria 0.4) - revoluţie a reţelelor, platformelor,

a oamenilor şi a tehnologiei digitale. Schimbarea s-a produs mult prea repede, nu
suntem pregătiți pentru asimilarea ei și propria transformare, astfel, starea principală a
momentului este o disfuncție gravă a societății
În noul sistem al modei, este foarte importantă rapiditatea cu care este percepută
schimbarea și formele ei (atunci când încă nimeni nu le recunoaște) și viteza cu care
acea schimbare este implementată inovativ și creativ, înaintea concurenței.
Ca orice fenomen, moda are o dinamică, un sens şi o viteză de transformare, fie ea
și disruptivă. Acestea pot fi predictibile, pe baza datelor statistice, a cunoaşterii
tipologiei de reacţie a factorilor de influenţă dar şi a intuiţiei personale, a ceea ce se
chiamă “simţul vibraţiei schimbării”. Noua formula în care moda se va manifesta, este
legată de personalizare și prognoză, cu analiză sofisticată de date computerizate,
algoritmi, care vor deveni ”trendhunters” anticipând și concepând formele iminente ale
viitorului apropiat, într-o viziune de neconceput până acum.
Iarăși simt nevoia să clarific sensul corect al ceea ce însemană tendințe, sau tendințe
de modă.
În limbaj comun, o tedinţă este asimilată cu “mersul modei (vestimentare)” şi
asociată cu aspiraţiile sociale. În realitate, termenul provine din statistică, unde
desemenază o dinamică, și formulează vectorii unei mişcări pe termen lung.
Tendinţele de modă exprimă ceea ce modelează din interior o societate (forţele,
cunoaşterea, noile tehnologii, noile paradigme, sentimetele, aspiraţiile, etc...) precum
şi analiza şi traducerea acestor semne pentru industrie.
În acest moment, problema nu este dacă mai există tendințe sau nu. Evident că ele
există. Cu ajutorul noilor tehnologii, dinamica și prefigurarea formelor viitorului se
manifestă ca o știință, care va formula concret, realitatea viitoare, momentul din viitor
în care consumatorul fuzionează cu produsul. Ele vor fi utilizate ca informație de
fundamentare ale afacerilor din industria modei și vor produce mult mai importante
efecte economice și sociale. De exemplu, putem vorbi deja despre structura
tendintelor, așezate piramidal dinspre cele cu perspectiva larga de timp, manifestate la
nivel global, spre cele orientate punctual către anumite categorii de consumatori de
moda: Gigatrendul, Megatrendul, Macrotrendul, Microtendul,
În baza acestor tipuri de informații, creatorii introduc mesajul în modul de exprimare
3

vestimentar, creând noi elemente de limbaj, pe care consumatorul le va agrea, fiindca

Page
 el resimte, deja NOUL, fără să îl poată înțelege și descrie, dar pe care îl adoptă, fie ca
nouă stare identitară, fie prin mimetism.
Deși aparent poetic și oarecum criptic, acest ”pachet” de informații este un instrument
de lucru, extrem de tehnic, pentru creatori.
Studiul Tendințelor, Futurologia și Analiza Viitorului, vor avea un rol din ce în ce mai
însemnat în zona decizională, vor evolua ca sistem, datorită tehnologiei și vor deveni
repere obligatorii pentru deciziile strategice.
Așa cum am spus, tendințele sunt o dinamică și nu lucruri palpabile. Prin analiza și
codificare de date, ele vor avea un caracter strict informativ pentru specialiști, pentru
cei interesați să obțină succes și profit... și cu iguranță nu vor mai fi ”purtate”.
Tendințele, însă, în condițiile unei lumi fundamental diferite - care va depăși în curând
starea de emergență - vor transcrie posibilele scenarii disruptive și vor indica punctele
de inflexiune.
Diferența se manifesta prin faptul ca în ecuația de prognoză, care examinează
problematica viitorului din perspectiva modelelor "3P&1W&1U" (Viitorul Posibil,
Probabil, Preferabil, ţinând cont de (W) ceea ce este puţin probabil să se întâmple, dar
dacă s-ar întâmpla ar avea efecte majore şi de (U) ceea ce nici măcar nu ne putem
imagina ca ar fi posibil să se întâmple), doar (W) și (U) mai sunt funcționale. Acest lucru
conduce la anihilarea unui întreg sistem, pentru care exista cultura specifică și rutină,
și va cutremura cultural întrega economie.

3. Ce rol joacă producătorii de fashion în sistemul modei, credeți că înțeleg cum

funcționează acesta? Cum ar putea să-și crească influența sau rolul?

Producătorii de modă au și vor avea, după părerea mea, un rol extrem de important
în evoluția industriei de modă. De ei depind mult mai multe lucruri decât cantitatea și
calitatea produselor. Nu știu dacă sunt cu adevărat conștienți de modul în care
funcționează în realitate sistemul modei și mai ales ce răspundere imensă își asumă
pentru deciziile luate vis-a-vis de viața produselor pe care le lansează și de evoluția lor
în societate, de efectele pe care le produc în mentalități, în cultură, în educație,
atitudine de viață sau (uneori) ca factori de adevărată criminalitate față de mediu sau
față de cei implicați în lanțul de producție.
Din păcate, de cele mai multe ori, relația lor cu zona conceptuală și creativă,
responsabilă - prin natura profesională - de rigoarea, economică, estetică și etică a
produselor, este inexistentă.
Personal, le înțeleg punctul de vedere. Pentru dânșii contează doar producția în
sine, modul în care aceasta se transformă în contracte și valoare materială, modul în
care intreprinderile sunt factori importanți în peisajul socio-economic, dar nu și toate
celelalte componente, care pot deveni toxice pe termen lung.
Nu vreau să fac o pledoarie pentru nevoia de a conlucra cu cei care pot da conținut
adevărat, valoare și sens produselor dumnealor, fiindcă le respect foarte mult
activitatea, curajul de a-și asuma cele mai mari riscuri, capacitatea de a gestiona
procese complexe și dificile, precum și abilitățile de afaceri sau profesionalismul tehnic.
Totuși, doresc să reamintesc că industria de confecții este una dintre cele mai mari
producătoare de deșeuri de pe planetă, iar acest lucru poate fi ameliorat printr-o
colaborare cu cei care se ocupă profesional de calitatea complexă a produselor, nu
doar de cea fizică și de execuție. Ajuns la o limită extremă, acest model economic, are
șanse foarte mari și foarte imediate, de a exploda / imploda și a sucomba, în favoarea
unui alt model, specific noii civilizații.
4
Page
 În condițiile în care se va instaura noua formă de economie, controlată de către
consumator și nu impusă de către branduri și retaileri, toate formele vechiului model
vor trebui abandonate, pentru a construi de la zero un nou sistem. Datele problemei nu
vor mai fi aceleași, așa că reinventarea creativă a structurii sistemului va deveni
garanția reușitei. Nu știm încă, CUM? Dar putem costrui scenarii.

4. Credeti ca tehnologia va imbunatati umanitatea sau nu? Pe masura ce devenim tot

mai dependenti de ea, devenim si mai putin creativi. Sunteti de acord?

Sunt foarte recunoscătoare destinului că trăiesc o epocă a tehnologiilor superioare,

prin care mi se dă posibilitatea să beneficiez de abilități complementare, care sunt
peste capacitățile native ale oamenilor. Astfel, pot să creez lucruri în care cred, și pe
care altfel, nu aș putea să le fac. Pot să trăiesc experiențe speciale, pe care simțurile
mele nu le pot percepe, sau să am acces la o cunoaștere altfel, imposibilă. Depinde
doar de mine cum folosesc aceste plusuri de potential, de măsura în care îmi păstrez
statutul și demnitatea de ființă umană, în relația cu ele, fără a deveni dependentă.
Personal, ca designer, cred că creativitatea se educă și se formează, că este un
atribut specific rasei umane, iar relația cu tehnologia și cu Inteligența Artificială în
special, este una dintre marile lecții pe care va trebui să le învățăm și un examen dificil,
la care nu trebuie să rămânem repetenți. Una dintre urgențele viitorului imediat, va fi
redefinirea umanului și a ceea ce devine entitatea uman-tehnologie.
DESIGNUL este aplicația materială a relației noastre, ca specie, cu noua paradigmă,
elementul care restabilește armonia dintre om și mediul său firesc de viață, nu doar cel
natural, social sau habitat, ci și cel virtual sau augmentat. Designul Revoluției Digitale
”industrie 4.0” devine generator de soluții, nu doar de obiecte. Va schimba forma Lumii,
iar designerii au misiunea să se asigure că noul model de lume este destinat ființelor
umane. De altfel, designul face parte dintre modelele de răspuns creativ, bazat pe
gestionarea cunoașterii, și a aplicației în practică.
Așa cum am mai afirmat, în acest context, rolul designerului devine unul aproape
spiritual, în care mesajul de (re)fundamentare este bazat pe futurologie, pe
cunoașterea și acceptarea emergenței, pe capacitatea de a reordona creativ
informațiile, pe studii şi pe intuiţie, pe propria cultură şi pe vizionarism educat, care se
adresează unui partener din viitor, împreună cu care va repopula noua lume.
5. In ultima vreme consumatorii incep sa inteleaga ca industria modei este intens
poluatoare. Cand vom vedea un consum responsabil la scara larga?

Cred că foarte curând. De fapt, îl vedem deja, fiindcă există un curent nou și foarte
viguros, mai ales în rândul generațiilor tinere, care se manifestă deja de ceva vreme,
în care consumatorul are atributele și facilitățile Erei Informationale: este conectat,
informat, conștient de poziția lui în ”spațiu”. Devine responsabil, reinventând modului
de a achiziționa și (re)utiliza produse, inspirând și creând comunități conștiente.
Evoluția tehnologiei (Artificial IIntelligence Tools, Data Analitics, Blockchain) și folosirea
ei în mod inteligent în procesul de creație, manufactură, distribuție, promovare,
colaborare, va conduce la reacții spontane, în timp real, din partea brandurilor, direct
către consumator, care devine prosumer, printr-un act co-creativ. Se vorbește chiar
despre ”puterea de consumator”, pe care o dă alegerea de a cumpăra produse care
nu afectează sau nu alterează mediul. Alegerea consumatorului poate deveni o forță
importantă, care poate determina / forța companiile să treacă la practici de producție
5

sustenabilă și ia măsuri de protecție a mediului.

Page
 6. Credeti ca anti-consumerismul este contraproductiv?
Cred că, de fapt, consumerismul în forma sa toxică, este în extincție. A atins apogeul
ca ideologie culturală și ca ”modus vivendi”, iar acum este în declin. Și nu doar din
cauza anti-consumerismului, ci mai ales din cauza noii paradigme, care focalizeză
economia pe alte principii, bazate pe tehnologia, care permite reașezarea producției.
Dinspre producție de masa, spre ”producție dedicată” realizată în colaborare cu
consumatorul, în calitatea sa de co-creator.
Anti-consumerismul devine la fel de desuet ca ideologie, ca și consumerismul. Desigur
vor exista oameni, care vor respecta principiile etice, morale și non toxice ale anti-
consumerismului, dar acesta va fi doar un mod de viață și nu o platformă protestatară.
Economia Erei Digitale este (deja) fundamental diferită.
Secolul trecut a fost determinat de producția de masa și de creșterea eficienței, În
secolul acesta - SECOL SEMANTIC - performanța este determinate de modul în care
te conectezi. Ceea ce face diferența, nu mai este deținerea de tehnologie (definitorie
pentru anii 90-2000) ci ACCESUL. Capacitățile nu mai sunt determinate de ceea ce
deținem sau de controlăm, ci de ceea ce putem accesa. Acest lucru nu înseamnă doar
posesia tehnologiei de ultimă oră, ci o altă abordare a conviețuirii în civilizație și a
conținutului conceptului de VALOARE.
Activele administrate de organizatii centralizate pierd teren în favoarea ecosistemelor
economice, gestionate de mari platforme.

7. Este industria producătoare de modă din România pregătita pentru schimbările

globale?
Așa cum am mai spus, am încredere în producătorii români, mai ales în capacitatea
lor de a depăși praguri dificile. Nu știu dacă industria producătoare este sau nu
pregătită pentru a face față schimbărilor globale. Nu am suficiente detalii pentru a emite
judecăți de valoare, dar din câte am putut constata, par a fi mari dificultăți în a înțelege
forța și viteza schimbării, măsura în care, ca să supraviețuiască trebuie să schimbe
radical mentalitatea și să se alinieze formelor de producție specific Erei Digitale.
Nu doar retehnologizării și digitalizării fabricilor, ci mai ales normelor ”culturii de
producție”, care se reformulează, ca și consecințe ale Revoluției Digitale.
Am asistat la câteva conferințe, la care au participat și producători. Mulți dintre
dânșii încearcă, cu adevărat eroism să facă față acelei schimbări despre care vorbeam,
dar mă întreb dacă sunt conștienți cu adevărat de esența acestei schimbări. Poate
greșesc.
Pare teorie, dar este formularea noilor coordonate de funcționare:
Economia scalară este înlocuită de economia semantică.
Conform unui articol publicat de către Institutul de Marketing și Oxford College of
Marketing: ”Noua economie semantică este în plina evoluție, ca și elementele sale de
baza: co-crearea de valoare, big data sau “internetul lucrurilor”‘. Economia sematică
înseamnă că avantajul competitiv va fi apanajul celor care creeaza noua valoare
informatională pentru toți. Noile surse de avantaj competiv pot fi generate așadar
de capacitatea de a crea informatii, instrumente și resurse noi și utile, care pot fi
ulterior valorificate în întregul ecosistem digital. Asadar, don’t push harder, share
smarter.”

8. Ce le recomandati celor care vor sa ramana in joc pe termen lung?

6
Page
 Speranța mea este ca, în condițiile presiunii economice ale noii paradigme, se vor
putea coagula nuclee de competență, în care experiența comună a creativilor, a
tehnologilor, a celor care lucrează în domeniul IT, a producătorilor, a retailerilor și a
consumatorului, va concepe noi modele de afaceri creative, bazate pe lecțiile eșecului
unui sistem, care nu a supraviețuit ”cutremurului” Erei Informaționale.

În era inovației disruptive, ceea ce contează cu adevărat este ADAPTABILITATEA

și principiul STRUCTURILOR ASOCIATIVE.
7
Page