UNIVERSITATEA TEHNICĂ „GHEORGHE ASACHI” IAŞI

FACULTATEA DE DESIGN INDUSTRIAL ŞI MANAGEMENTUL

AFACERILOR
Departament Inginerie şi Management
Program de studiu master: Managementul și administrarea afacerilor
An II, sem.II

PROIECT
METODE DE CERCETARE ÎN MANAGEMENT

Îndrumător:
Conf. dr. ing. Bogdan RUSU

Masterand:
Cârlescu (căs. Diaconu) Suzana Maria

Iași, 2022
CUPRINS
1.Contextul................................................................................................................................3
2.Scopul și obiectivele lucrării.................................................................................................3
3.Justificarea cercetării............................................................................................................4
4. Cercetarea bibliografică......................................................................................................5
5. Cadrul conceptual................................................................................................................7
6. Metodologia propusă...........................................................................................................9
7. Planificarea în timp a activităților....................................................................................13
8. Bibliografia.........................................................................................................................14
Anexa nr. 1 – Structură chestionar......................................................................................16
Percepția cumpărătorilor asupra eticii activității de marketing la nivelul industriei
fashion.....................................................................................................................................16
Anexa 2 Studiu de caz 1.........................................................................................................20
 Titlu preliminar: Dificultatea respectării eticii în marketing aplicat la
nivelul industriei fashion

1.Contextul
Problema de cercetare constă în dificultatea respectării eticii în politica de marketing
aplicată în industria fashion în contextul actual.
Industria fashion este una dintre cele mai mari industrii din lume, motiv pentru care
marile companii fashion sunt în strânsă competiție, atât între ele, cât, și cu micii comercianți
locali. Această competiție i-a determinat să adopte politici și strategii de marketing a căror
singur scop este atragerea de cât mai mulți clienți. Însă, această încercare de a atrage cât mai
mulți clienți și de a vinde cât mai multe produse duce la aplicarea de politici și strategii de
marketing neetice, așa cum este greenwashing-ul. Aceste practici neetice de atragere a
consumatorilor este percepută diferit de aceștia și poate duce la efectul invers și anume la
pierderea clienților.
Deși sunt foarte multe studii despre industria fashion, etica în marketing în general,
green marketing și greenwashingul din fashion, sustenabilitatea care se dorește a se aplica in
această industrie gigant, nu există studii acreditate care să identifice și să analizeze percepția
consumatorilor despre etica în marketing la nivelul acestei industrii.

2.Scopul și obiectivele lucrării

Scopul cercetării va fi de a identifica, descrie și produce o analiză a percepției
consumatorilor despre etica în marketing la nivelul industriei fashion, luând în considerare că
astfel de percepții pot fi influențate de variabile demografice, consecințe culturale și
atitudinea/perspectiva consumatorului asupra elementelor componente ale mixului de
marketing.
Obiectivele cercetării sunt următoarele:
1.Stabilirea locului din care respondenții își fac preponderent cumpărăturile
2.Stabilirea frecvenței de achiziționare a produselor de fashion
3.Determinarea importanței anumitor factori pentru care consumatorii aleg să
achiziționeze produse de fashion
4.Determinarea timpului petrecut la cumpărături
 5.Determinarea motivului achiziționării produselor de fashion
6. Determinarea practicilor de marketing considerate neetice de consumatori
7.Determinarea percepției consumatorilor asupra eticii în politica de preț
8,Determinarea percepției consumatorilor asupra eticii în politica de produs
9.Determinarea percepției consumatorilor asupra eticii în politica promoțională
10.Determinarea percepției consumatorilor asupra eticii în politica de distribuție
11.Determinarea frecvenței achiziționării produselor de fashion în funcție de sexul
respondentului;
12.Determinarea timpului petrecut într-un magazin în funcție de mediul de reședință.

3.Justificarea cercetării
În industria fashion, unde concurența pentru atenție, vânzări, și recurență este extrem
de ridicată, marketingul joacă cel mai important rol. Cei mai mulți oameni nu cumpără din
necesitate sau pentru a înlocui ceva. Prin urmare, nu există o limită pentru aceste achiziții.
Hainele, accesoriile, și pantofii îndeplinesc și alte cerințe, cum ar fi un sentiment de realizare,
de apartenență și de statut social (Coelho, L., 2021).
Toți avem nevoie de articole de îmbrăcăminte și atunci cercetarea acestei probleme
este actuală și importantă, deoarece interesează toți consumatorii și nu doar retailerii din
domeniu. Astfel, etica în marketing nu privește doar industria fashion ci și consumatorii, care
prin comportamentul lor încurajează, sau nu, anumite practici neetice din această industrie.
Practicile de marketing neetice adoptate de industria fashion aduc cel mai mare
dezavantaj mediului înconjurător prin supraproducția de piese de îmbrăcăminte, cunoscută
sub denumirea de fast fashion sau moda rapidă. În ultimii 15 ani, producția de îmbrăcăminte
s-a dublat, reprezentând 60% din toată producția de textile(Moorhouse, D., 2020).
În literatura de specialitate sunt numeroși cercetători care au dezbătut subiectul
marketing, green marketing, fast fashion, greenwashing însă, din perspectiva producătorului
de articole de fashion, a specialistului în marketing și nu a consumatorului.
Având în vedere că supraproducția există în primul rând din cauza cererii foarte mari
de produse de fashion, era necesară să fie analizată, descrisă și produsă o analiză a percepției
consumatorului despre etica în marketing la nivelul industriei fashion. Aflarea percepției
consumatorilor despre etica în marketing, aplicată în industria fashion, ajută atât specialiștii
în marketing, în sensul modificării politicilor care afectează percepția privitoare la preț,
calitatea produsului, promovarea agresivă și distribuția, cât și pe consumatori care vor
conștientiza care este impactul asupra mediului prin achiziționarea de produse de fashion
impulsiv.
Cercetarea va avea la bază articolele științifice care au analizat etica în marketing,
green marketingul, greenwashin-ul și fast fashion-ul. Printre cele mai relevante sunt
următoarele: Lee, J.-Y, Jin, C.-H.,(2019), The role of ethical marketing issues in consumer-
brand relationship, Sustainability; Dimitrieska, S., Stankovska, A., Efremova, T., (2017),
The six sins of greenwashing; 19. Dincer, C., Dincer, B.,(2014), An overview and analysis
of marketing ethics; Joy, E. (2021), How to Tell if a Fashion Brand is Green — or Just
Greenwashing

4. Cercetarea bibliografică
În lucrarea de față cele mai importante concepte, care trebuie definite și care sunt baza
cercetării sunt etica în marketing, green marketing, greenwashing și fast fashion.
Pentru a putea defini conceptul de „etică în marketing” este necesar să definim
individual termenii care formează conceptul, și anume „etică” și „marketing”. Pe lângă
termenii principali ce trebuie definiți sunt și alți termeni care sunt strâns legați de conceptul
de marketing și fără de care nu există marketingul. Așadar, când spunem marketing ne
gândim automat la produs, preț, promoție, distribuție, motiv pentru care am cercetat în
literatura de specialitate tot ce ține de mixul de marketing.
În literatură, termenul „etică” se referă la un set de norme, principii sau valori morale
și natura și temeiurile moralității care ghidează comportamentul oamenilor, cum ar fi
judecățile morale, standardele și regulile de conduită. Termenii „neetic” sau „etic” descriu
judecata morală subiectivă a unui individ despre corect/greșit sau bine/rău. Prin natura lor,
sentimentele morale pot fi fie neutre, fie înclinate negativ/pozitiv (Lee, J.-Y, Jin, C.-H.,
2019).
Dincer C., s.a. în lucrarea sa a considerat că etica este studiul și filozofia conduitei
umane, cu accent pe determinarea binelui și răului. De asemenea, în aceeași lucrare acesta
face precizarea că etica la locul de muncă capătă un cu totul alt sens și că se referă la reguli
(standarde, principii) care guvernează comportamentul membrilor organizației și consecințele
deciziilor de marketing (Dincer, C., Dincer, B., 2014).
În industria fashion, conceptul de etică este intens uzitat cu intenția de a se demonstra
că toate acțiunile din acest domeniu respectă valorile etice. Astfel, putem afirma că valorile
etice sunt temeiuri fundamentale și în cazul modei sustenabile. Mai mult, etica este baza
filozofică pentru a face alegeri cu privire la morală și valori (Niinimaki, K., 2015).
Concluzionăm că în acest domeniu conceptul de etică este egal cu sustenabilitatea tuturor
acțiunilor din fashion, de la proiectarea produselor și până la comercializarea acestora.
Asociația Americană de Marketing definește marketingul ca activitatea, ansamblul de
instituții și procese pentru crearea, comunicarea, livrarea și schimbul de oferte care au valoare
pentru consumatori, clienți, parteneri și societate în general (AMA, 2021).
Industria fashion, mai mult decât alte domenii, se bazează foarte mult pe marketing
pentru a vinde, vinde, vinde. Spre deosebire de produsele care au în mare parte o utilizare
practică, cum ar fi computerele, electrocasnicele și alimentele, achiziționarea de produse de
fashion depășește cu mult o simplă acoperire, iar profesioniștii de marketing din industrie
lucrează din greu pentru a prezenta imaginea potrivită (Sable, J., 2021)).
Conceptul de marketing definit mai sus capătă în această industrie o altă valoare, iar
marketingul nu mai este văzut ca o „vânătoare de clienți”, ci ca un efort de reeducare a
clienților existenți, iar marketing managerii sunt responsabili de găsirea unor produse
potrivite pentru clienții existenți, nu să găsească clienții potriviți pentru produsele firmei.
Astfel, companiile din industria fashion aplică concepția de marketing axată pe vânzare și duc
o campanie agresivă de vânzare și promovare a produselor (Kotler, P., Keller K.L., 2006).
În ultimii ani este promovat și conceptul de green marketing sau marketingul
ecologic, o deviație a marketingului clasic, concept care, în viziunea Asociației Americane de
Marketing se referă la dezvoltarea și comercializarea produselor despre care se presupune că
sunt sigure pentru mediu, adică, concepute pentru a minimiza efectele negative asupra
mediului fizic sau pentru a-i îmbunătăți calitatea.
Acest termen poate fi, de asemenea, utilizat pentru a descrie eforturile de a produce,
promova, împacheta și revendica produsele într-o manieră care este sensibilă sau receptivă la
preocupările ecologice (AMA, 2021).
Companiile de fashion recunosc beneficiile green marketingului și nu au nimic
împotriva acestuia. Însă, de multe ori există mari șanse să promoveze acest concept pentru
beneficiul propriu și nu din motive de responsabilitate socială. Astfel, în momentul în care
green marketingul este aplicat pentru interesul propriu se ajunge la fenomenul denumit
greenwashing.
Obiectivul principal al greenwashing-ului este de a oferi consumatorilor sentimentul
că organizația ia măsurile necesare pentru a-și gestiona în mod responsabil amprenta
ecologică. În realitate, compania poate face foarte puține lucruri benefice pentru mediu (Stall-
Meadows, C. Davey, A., 2013).
 Concluzionăm că, dacă green marketingul este etic greenwashing-ul este fenomenul
neetic și îl întâlnim preponderent în industria fashion, unde foarte ușor se poate devia de la
etic la neetic.
În industria fashion, marii comercianți promovează intens acest tip de marketing,
încercând cu ajutorul diverselor reclame și promoții să atragă cât mai mulți clienți.
Deși spălarea ecologică există de mulți ani, utilizarea sa a crescut brusc în ultimii ani,
deoarece companiile s-au străduit să satisfacă cererea crescândă a consumatorilor pentru
produse și servicii mai ecologice, potrivit companiei de consultanță de publicitate
TerraChoice Environmental Marketing. În anul 2010 TerraChoice a publicat cel de-al doilea
raport pe acest subiect, identificând 2.219 de produse care fac afirmații ecologice – o creștere
de 79% față de primul raport al companiei cu doi ani mai devreme (Dahl, R, 2010).
În articolul „Rolul eticii normative de marketing”, etica în marketing este definită ca
studiul sistematic al modului în care standardele morale sunt aplicate deciziilor,
comportamentelor și instituțiilor de marketing (Laczniaka G. R.,1, Murph, P. E. 2019).
Din punctul de vedere al unui alt specialist în marketing, putem defini etica în
marketing ca ancheta asupra naturii și temeiurilor judecăților morale, standardelor și regulilor
de conduită legate de deciziile de marketing și situațiile de marketing (Dincer, C., s.a., 2014).
În articolele citate mai sus, cercetarea se învârte în jurul celor patru concepte,
analizate individual, din perspectiva expertului în marketing și asupra impactului aplicării sau
neaplicării normelor etice în marketing la nivelul acestei industrii gigant. Din punctul meu de
vedere, era mai mult ca necesară o analiză a percepției consumatorului cu privire la practicile
de marketing în industria fashion, cum percep ei anumite politici ale mixului de marketing,
care, în final sunt aplicate strict pentru atragerea clientului. Mai ales că, după cum am
menționat mai sus, marketingul în fashion există pentru a vinde clienților și astfel se poate
depăși cu ușurință granița eticului și a se ajunge la practici în marketing neetice.

5. Cadrul conceptual
Variabilele principale pe baza cărora doresc să construiesc studiul și să formulez
concluziile finale sunt următoarele:
V1. Percepția cu privire la etica legată de produs (variabila independentă) va avea o
influență asupra calității percepute a produsului (variabila dependentă).
V2. Percepția cu privire la etica legată de preț (variabila independentă) va avea o
influență asupra calității percepute a produsului (variabila dependentă).
 V3. Percepția cu privire la etica legată de promoție (variabila independentă) va avea
o influență asupra calității percepute a produsului (variabila dependentă).
V4. Percepția cu privire la etica legată de distribuția produsului (variabila
independentă) va avea o influență asupra calității percepute a produsului (variabila
dependentă).
Conceptele cheie ale cercetării: Etica în marketing, green marketing, greenwashing și
fast fashion.
Pornind de la conceptele cheie am creat diagrama conceptuală. În primă fază am luat
în considerare alte caracteristici pentru crearea diagramei conceptuale și, astfel există o
diagramă inițială și una finala, după cum urmează:
Diagrama conceptuală
Diagrama conceptuala inițială
actualizata

Etica în politica de produs

calitatea percepută a
produsului Percepția
Etica în politica de preț consumatorului
asuptra eticii în
Etica în politica de promovare calitatea relației marketing
consumator-marcă
Etica în politica de distribuție

Diagrama conceptuală finală

Percepția
consumatorului cu
privire la mixul de
marketing este
pozitivă
Etică în marketing Da
SeSerespectă
respect
normele
Green marketing Nu Green washing

Fast fashion

Percepția
consumatorului cu
privire la produs, preț,
promovare, distribuție
este percepută în mod
negativ
 Etica în marketing este esențială, iar green marketingul este la fel de important în
industria fashion, având în vedere ritmul de producere a produselor de îmbrăcăminte. Atunci
când cele două sunt corelate și sunt respectate normele cu privire la etica în politica de
produs, politica de preț, politica de promovare și politica de distribuție, atunci percepția
consumatorilor cu privire la calitatea produsului, preț, promovare și distribuție este pozitivă.
Atunci când marile brand-uri nu țin cont de client/consumator și singurul lor scop este
de a vinde se ajunge la cele două fenomene denumite greenwashing și fast fashion.
Supraproducția de piese de fashion și încercarea de a păcăli clientul prin diverse promoții
exagerate, false, reclame mincinoase, se poate ajunge automat la o percepție a
consumatorului negativă cu privire la calitatea produsului, preț, promovare și distribuție.

6. Metodologia propusă
Metoda de cercetare
În cercetarea primară am utilizat ca metodă de cercetare, metoda cantitativă, mai exact
cercetarea cantitativă de tip selectiv, iar ca instrument pentru culegerea datelor am utilizat
ancheta. Eșantionul pe care se va realiza ancheta va fi reprezentativ pentru întreaga populație.
Ancheta s-a realizat prin intermediul instrumentului ce poartă denumirea de chestionar.
Cercetarea secundară a constat în căutarea informațiilor din cercetări precedente.
Astfel, pentru calcularea eșantionului necesar am folosit datele disponibile pe site-ul
Institutului Național de Statistică, unde am preluat date despre populația din România cu
vârsta cuprinsă între 18 – 60 ani. De asemenea, datele care au stat la baza studiului, ipotezele
de lucru și obiectivele cercetării au fost identificate în articole științifice anterioare.
Am ales să aplic chestionarul în mediul on-line, datorită rapidității și ușurinței de a fi
transmis la cât mai mulți respondenți. De asemenea prin intermediul aplicației Google Forms
se poate obține a primă interpretare a rezultatelor obținute.
Metoda de eșantionare
Metoda de eșantionare aleasă este eșantionarea aleatoare deoarece eșantionul
constituit prin caracterul aleator al selecției se bazează pe faptul că unitățile extrase la
întâmplare, devin o reprezentare a colectivității cercetate.
Populația și eșantionul cercetat
Colectivitatea cercetată va fi formată din totalitatea persoanelor cu vârsta cuprinsă
între 18 – 60 de ani și care achiziționează produse fashion. Conform site-ului oficial al
Institutului Național de Statistică, în România există o populație de 13.684.251 de persoane
cu vârsta cuprinsă între 18 – 60 de ani (http://statistici.insse.ro:8077/).
Unitatea de cercetare și unitatea de anchetă vor fi reprezentate de fiecare respondent
în parte, de la care se vor prelua informațiile.
Pentru a stabil care este mărimea eșantionului am folosit două metode de calcul, după
cum urmează:.
În primul rând am calculat mărimea eșantionului după următoarea formulă:
n = t2 p( 1-p)/Δω2 unde:
t - coeficientul care corespunde probabilității cu care se garantează rezultatele;
p - proporția componentelor din eșantion care posedă caracteristica cercetată (de cele
mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoaște și se consideră egală cu 0,5, pentru a se asigura
faptul că dispersia atinge valoarea maximă posibilă);
Δω - eroarea limită acceptată (Alexa, L.E., 2017).
În al doilea rând am folosit calculatorul de stabilire a mărimii eșantionului disponibil
la INFOmass - Calculator mărime eșantion(www.infomass.ro).

Fig. 1 Calcul mărime eșantion

Astfel, cu o probabilitate de 95%, o eroare maximă de 5% și o populație statistică de
13.684.251 de persoane cu vârsta cuprinsă între 18 – 60 ani, a rezultat o mărime a
eșantionului de 384 de subiecți.
Datorită faptului că au existat restricții de ordin organizatoric (resurse limitate, un
singur operator de chestionar), restricții temporale și datorită caracterului didactic al
cercetării, mărimea eșantionului a fost de 181 de persoane.
Concepere, Pretestare, Conținut, Aplicare
Prin intermediul chestionarului se culeg datele într-o cercetare cantitativă. Datele pe
care le obțin sunt valorificate, iar rezultatele obținute sunt generalizate la întregul nivel al
populației vizate. Obiectivele și ipotezele cercetării se reflectă în întreg chestionarul, iar
răspunsurile obținute la întrebările chestionarului au drept scop finalizarea cercetării. Astfel,
la baza întrebărilor din chestionare au stat obiectivele și ipotezele.
Am realizat chestionarul prin intermediul formularului on-line, cu ajutorul aplicației
Google Forms(docs.google.com/forms). Chestionarul poate fi accesat prin următorul link:
https://docs.google.com/forms/d/1304rmUGsKQuYWUOla-
CWc7ab50sPAxeUw63XhnZ2_3Y/edit
Chestionarul este compus din 22 de întrebări, acestea fiind de 2 feluri,18 întrebări
închise și 4 întrebări deschise. Întrebările închise sunt de 3 feluri: 6 întrebări dihotomice,
care au ca variante de răspuns da sau nu, 11 întrebări multihotomice, care furnizează mai
mult de 2 opțiuni de răspuns, iar subiecții pot selecta variantele dorite, și 1 întrebare cu
răspuns în scală (Anexa 1).
La formularea chestionarului s-a ținut cont de ordinea plasării întrebărilor pentru a se
menține interesul respondenților pe tot parcursul chestionarului. Întrebările au fost plasate în
chestionar în funcție de informațiile urmărite a fi obținute ca urmare a completării acestuia,
după cum urmează: întrebări cu informații de bază pentru cercetare, întrebări cu informații de
clasificare și întrebări cu informații de identificare a respondenților.
Chestionarul se bazează pe informațiile din partea teoretică și pe analiza ofertei
realizată pe cei 3 retaileri din industria fashion, pe întrebările din chestionarele identificate în
studiile existente privind etica în marketing în general și marketingul aplicat în industria
fashion. Dintre cele 22 de întrebări, 14 întrebări măsoară politica mix-ului de marketing din
problema etică.
Înainte de a distribui chestionarul sondajului, am verificat dacă au existat erori în
întrebările sondajului, consultând profesorul îndrumător și colegii de master pentru o
pretestare și observarea unor posibile erori. După pretest și rezolvarea problemelor apărute, a
fost elaborată varianta finală a formularului de chestionar. Chestionarul utilizat la această
cercetare și bazat pe revizuirea literaturii de specialitate, se referă la variabile independente și
dependente.
Următorul pas a fost să public formularul pe rețelele de socializare printr-un link
generat automat de site-ul Google Forms. Răspunsurile respondenților s-au salvat automat,
astfel încât am putut vizualiza fiecare răspuns în parte. O altă opțiune oferită de Google
Forms este posibilitatea vizualizării rezumatului răspunsurilor, opțiune care mă ajută la
interpretarea rezultatelor cercetării.
 Chestionarul a fost disponibil pentru completare în perioada 05.05 – 06.06.2022, în
mediul on-line. Am ales varianta on-line pentru ușurința cu care poate fi completat și pentru
rapiditatea și performanța de care dă dovadă.
Chestionarul are în introducere solicitarea de a completa chestionarul și motivul
pentru care sunt necesare rezultatele obținute. La data de 20.06.2022, doar 102 persoane
completase chestionarul. Din acest motiv, am identificat un grup pe o rețea de socializare care
strânge donații pentru un caz social. Pentru a crește rata de răspuns, am postat chestionarul pe
acest grup, în schimbul unei donații de 1 leu pentru fiecare chestionar completat. Astfel,
pentru o donație de 79 de lei, am obținut încă 79 de răspunsuri la chestionar.

Rezultate preconizate a fi obținute

Prin aplicarea chestionarului se urmărește testarea ipotezelor, iar prin rezultatele

obținute să se clarifice problema decizională și anume, care este percepția consumatorilor cu
privire la etica în marketing la nivelul industriei fashion, în funcție de nivelul de educație al
respondenților, mediul de reședință al acestora, frecvența achiziționării de produse de fashion.
De asemenea, se dorește a se testa daca consumatorii cunosc normele de etică ale
mixului de marketing care trebuie respectate în această industrie, cum percep politicile de
marketing aplicate și dacă problemele etice legate de produs, preț, promovare și distribuție
influențează calitatea percepută a produsului.
În plus, rezultatele obținute ar trebui să susțină modelul de cercetare propus din punct
de vedere statistic și confirmarea sau infirmarea ipotezelor formulate la începutul cercetării.
 7. Planificarea în timp a activităților

nr.
Crt. Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai Iunie
Activitatea Durata
1 Stabilirea temei 2 săpt.                                                
2 Plan lucru / Stabilirea cuprins 2 săpt.                                                
Selecția. Analiză surse
3 informatice 3 săpt.                                                
Documentare și cercetare
4 bibliografică 3 săpt.                                                
5 Definitivarea temei 1 săpt.                                                
Elaborarea cadrului
metodologic. Testarea și
dezvoltarea instrumentelor de
6 cercetare 4 săpt.                                                
Aplicarea instrumentelor și
7 colectarea datelor 3 săpt.                                                
Prelucrarea, analiza și
8 interpretarea datelor 2 săpt.                                                
9 Redactarea lucrării 23 săpt.                                                
10 Revizuirea lucrării 2 săpt.                                                
Realizarea de discuții cu
11 coordonatorul științific 23 săpt.                                                
 8. Bibliografia
1. Alexa, L.E., (2017), Cercetări de marketing. Suport de curs, Universitatea Tehnică
"Gheorghe Asachi" din Iași, Facultatea de Textile, Pielărie și Management Industrial,
Departamentul Inginerie și Management, Iași
2. Coelho, L., (2021), Social selling în industria fashion, disponibil la
https://vtex.com/ro/blog/trenduri/social-selling-in-industria-fashion/ (accesat la 25.04.2022)
3. Dahl, R, (2010), Green Washing. Do you knoe what you’re buying?, Environ Health
Perspect, vol. 118, no. 6, disponibil la
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2898878/, (accesat la 27.05.2022)
4. Dincer, C., Dincer, B.,(2014), An overview and analysis of marketing ethics, International
Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 4, No. 11, pp. 151 -
158, disponibil la
https://www.researchgate.net/publication/287696775_An_Overview_and_Analysis_of_M
arketing_Ethics, (accesat la 27.02.2022)
5. Laczniaka G. R.,1, Murph P. E.,(2019), The role of normative marketing ethics, Journal
of Business Research, Vol. 95, pp. 401-407 disponibil la https://www-sciencedirect-
com.am.e-nformation.ro/science/article/pii/S01482963183035523 (accesat la
30.01.2022).
6. Lee, J.-Y, Jin, C.-H.,(2019), The role of ethical marketing issues in consumer-brand
relationship, Sustainability, Vol. 11, No. 23, pp. 1-21 disponibil la Sustainability | Free
Full-Text | The Role of Ethical Marketing Issues in Consumer-Brand Relationship |
HTML (mdpi.com) (accesat la 03.03.2022).
7. Kotler, P., Keller K.L.(2006), Managementul marketingului, Ediția a 12-a, Editura
Pearson International, Londra, disponibil la
https://www.academia.edu/5468014/25079129_Kotler_Keller_Managementul_Marketing
ului
8. Moorhouse, D., (2020), Making Fashion Sustainable: Waste and Collective
Responsibility, One Earth, vol. 1, no. 1, pp. 17-19, disponibil la Making Fashion
Sustainable: Waste and Collective Responsibility - ScienceDirect, (accesat la 30.05.2022)
9. Niinimaki, K., (2015), Ethical foundations in sustainable fashion,, Springer Open
Journal, pp. 1-11, disponibil la
https://textclothsustain.springeropen.com/articles/10.1186/s40689-015-0002-1, (accesat la
22.04.2022)
10. Stall-Meadows, C. Davey, A., (2013), Green marketing of apparel: Consumers' price
sensitivity to environmental marketing claims, Journal of Global Fashion Marketing vol.4,
no. 1, pp. 33-43, disponibil la
https://www.researchgate.net/publication/270850173_Green_marketing_of_apparel_Cons
umers'_price_sensitivity_to_environmental_marketing_claims (accesat la 29.05.2022)
11. Sable, J., (2021), What Does a Marketing Mix Consist of in Fashion? disponibil la
https://smallbusiness.chron.com/marketing-mix-consist-fashion-24391.html, (accesat la
29.05.2022)
12. http://statistici.insse.ro:8077/tempo-online/#/pages/tables/insse-table (accesat la 21.05.2022)
13. https://www.infomass.ro/wp-content/uploads/2010/09/caculator_marime_esantion.htm (accesat la
20.05.2022)
14. American Marketing Association – AMA, (2021), Statement of Ethics, American
Marketing Association, disponibil la AMA Statement of Ethics (force.com) (accesat la
12.03.2022).
 Anexa nr. 1 – Structură chestionar
Percepția cumpărătorilor asupra eticii activității de marketing la
nivelul industriei fashion
Bună ziua!
Numele meu este Diaconu Suzana și sunt masterandă în anul 2 la Facultatea de
Design Industrial și Managementul Afacerilor, specializarea Management și Administrarea
Afacerilor din cadrul Universității Gheorghe Asachi Iași.
Am rugămintea să-mi acordați câteva minute pentru a răspunde la întrebările despre
percepția cumpărătorilor asupra eticii activității de marketing la nivelul industriei fashion.
Această cercetare este dedicată cumpărătorilor de produse fashion, iar toate datele au caracter
confidențial și anonim, fiind utilizate doar în scop academic pentru realizarea lucrării de
disertație.
Vă rog să citiți cu atenție fiecare întrebare și să răspundeți cât mai sincer posibil. Nu
există răspunsuri corecte sau greșite.
*Completarea chestionarului durează aproximativ 7 minute.
**Prin produse fashion se înțelege produse de îmbrăcăminte, încălțăminte, produse
cosmetice și de înfrumusețarea dedicate adulților sau copiilor.
***Dacă utilizați telefonul mobil, vă rog să activați opțiunea Rotire automată și să
țineți telefonul pe orizontală în timp ce completați chestionarul. Astfel, veți putea obține o
vizualizare corectă a paginii.
Vă mulțumesc!
1. Cât de des vă achiziționați produse de fashion?
a. de câteva ori pe săptămână
b. de câteva ori pe lună
c. de câteva ori pe an
d. mai rar de atât
2. De unde vă achiziționați cel mai des produsele de fashion?
a. magazin fizic
b. on-line
3. Cât timp dedicați pentru alegerea acestor produse?
a. mai puțin de 1 oră
 b. între 1 – 2 ore
c. între 2 – 3 ore
d. mai mult de 3 ore
4. De ce cumpărați produse de fashion cel mai des?
a. cadou
b. pentru a înlocui produsele uzate
c. pentru a-mi îmbogăți garderoba
d. este o rutină zilnică/ lunară/sezonieră
e. altă variantă
5. În funcție de ce criteriu alegeți produsele de fashion?
a. calitatea produsului
b. prețul scăzut
c. reclama făcută produsului
d. notorietatea brand-ului
e. altă variantă
6. Vă rugăm să alegeți ordinea importanței atunci când decideți să cumpărați un produs
fashion? Unde 1 - cel mai puțin important 5 - cel mai important
a. calitatea produsului
b. prețul
c. promoția produsului
d. reclama făcută respectivului produs
e. notorietatea brandului
f. ambalajul produsului / modul de prezentare
g. eticheta de „produs organic”
h. eticheta de produs „haute couture”
7. Ce informații căutați atunci când cumpărați un produs fashion?
a. compoziția materialului din care este realizat produsul
b. țara de proveniență a produsului
c. etichetarea și marcarea în limba română a produsului
d. aspecte cu privire la sustenabilitate(ex: material eco-friendly, întreținerea ușoară a
materialelor
 e. brand-ul produsului
f. politica de retur explicită
g. feedback pozitiv din partea clienților
8. Ați cumpărat produse fashion doar datorită reducerilor / promoțiilor?
a. da
b. nu
9. V-ați considerat vreodată păcălit de reducerile oferite de industria fashion(prin industrie
fashion se înțelege magazine / site-uri care comercializează produse fashion)?
a. da
b. nu
10. Dacă răspunsul la întrebarea anterioară este „da” de ce considerați că ați fost păcălit?
a) răspuns respondent_______________
11. Considerați că promoția de marketing „transport gratuit la achiziția de o anumită sumă”
este etică sau neetică”
a. etică
b. neetică
12. Informațiile privind siguranța produsului sunt indicate clar pe ambalajele / etichetele
produselor fashion (ex: se consideră că se respectă măsurile de siguranță a produsului prin
menționarea corectă pe etichetă a țării de origine care a fabricat respectivul produs;
îmbrăcămintea pentru copii până la 7 ani este considerată sigură dacă nu este confectionata
sau distribuita cu cordoane glisante, cu cordoane functionale sau decorative in zona glugii si a
gatului)
a. da
b. nu
13. Informațiile privind compoziția produsului sunt indicate pe etichetă corect și la toate
produsele (ex. Pe eticheta bluze se menționează denumirea fibrelor componenete)?
a. da
b. nu
14. În ce scop considerati ca se utilizează strategia scăderii radicale a prețurilor de către
marile lanțuri de magazine din industria fashion (ex. Zara, H&M, C&A, etc)?
a. răspuns________
15. Considerați că marile lanțuri de magazine din industria fashion (ex. Zara, H&M, C&A,
etc) se folosesc de reclame false pentru produsele comercializate(ex.: lipsa din stoc a
produsului pentru care se face reclamă)?
 a. da
b. nu
16. Considerați că marile lanțuri de magazine din industria fashion (ex. Zara, H&M, C&A,
etc) se folosesc de reclame exagerate pentru produsele comercializate (ex: reducere de 70% la
toate produsele)?
a. da
b. nu
17. Puteți da un exemplu de reclamă pe care o considerați falsă și de o reclamă pe care o
considerați exagerată?
a. reclamă falsă_________
b. reclamă exagerată____________
18. Vă rugăm să indicați categoria de vârstă în care vă încadrați
a. sub 25 ani
b. 25 - 30 ani
c. 31 - 35 ani
d. Peste 36 de ani
19. În ce interval se situează venitul dumneavoastră familial lunar net?
a. Mai mic de 3000 lei
b. Între 3001 - 5000 lei
c. Între 5001 - 7000 lei
d. Mai mare de 7001 lei
20. Vă rugăm să selectați nivelul dumneavoastră de educație:
a. Studii medii
b. Studii liceale
c. Studii universitare
d. Studii post-universitare
21.Unde locuiți?
a. mediu urban
b. mediu rural
22. Sexul dumneavoastră
a. Feminin
b. Masculin
 Anexa 2 Studiu de caz 1

Referință: Lee, J.-Y, Jin, C.-H.,(2019), The role of ethical marketing issues in
consumer-brand relationship, Sustainability, Vol. 11, no. 23, pp. 1-21 disponibil la
Sustainability | Free Full-Text | The Role of Ethical Marketing Issues in Consumer-Brand
Relationship | HTML (mdpi.com) (accesat la 03.03.2022).
Problema de cercetare:
Acest studiu a investigat componentele marketingului etic, cum ar fi produsul, prețul,
locul și promovarea, folosind puncte de vedere etice asupra relației consumator-marcă și
calitatea percepută a produsului în tranzacțiile B2C (business to consumer).
Scop, întrebări de cercetare sau ipoteze:
Ipoteza sau scopul acestui articol este de a examina componentele mixului de
marketing dintr-o perspectivă etică și efectul acestora asupra relației consumator-marcă și
asupra calității percepute a produsului în tranzacțiile B2C(business to consumer). De
asemenea, autorii articolului examinează în ce măsură calitatea relației consumator-marcă și
calitatea produsului percepută de consumator afectează loialitatea mărcii corporative.
Ipoteze de cercetare:
Ipoteza 2-1 (H2-1). Etica legată de produs va avea o influență asupra calității percepute a
produsului.
Ipoteza 2-2 (H2-2). Etica legată de preț va avea o influență asupra calității percepute a
produsului.
Ipoteza 2-3 (H2-3). Etica legată de locul va avea o influență asupra calității percepute a
produsului.
Ipoteza 2-4 (H2-4). Etica legată de promovare va avea o influență asupra calității percepute a
produsului.

Procedura de colectare a datelor / metoda de cercetare:

Autorii au folosit ca metodă de cercetare chestionarul, chestionar verificat înainte de a
fi folosit, de cercetători și profesori în administrarea afacerilor. Eșantionul a fost format din
1200 de membri ai grupului de consumatori care s-au înregistrat la o companie de cercetare.
Participanții au fost contactați telefonic și rugați să viziteze site-ul web al sondajului
on-line. Investigatorul le-a oferit acestora carduri cadou pentru a crește rata de răspuns.
Instrumentele au constat din două părți, cu întrebări demografice plasate la început. A doua
parte a sondajului a inclus întrebări despre practicile etice de marketing (de exemplu, etica
legată de produs, prețuri, locație și promovare), relația consumator-marcă și calitatea
percepută a produsului și loialitatea mărcii.

Constatări:
Rezultatele cercetării indică faptul că, cu excepția eticii legate de preț, celelalte trei
strategii de mix de marketing bazate pe probleme etice sunt strâns legate de relația
consumator-brand. Problemele etice legate de produs au un efect pozitiv asupra calității
relației consumator-marcă, precum și asupra calității percepute a produsului. Astfel,
consumatorii sunt dispuși să achiziționeze un produs caracterizat prin un nivel ridicat de
siguranță și calitate a produsului, ambalaj și brand bine concepute și eco-compatibilitate. În
timpul evaluării produsului, atitudinile consumatorilor față de o companie sunt formate ținând
cont de aspectele etice. Problemele etice legate de produs sunt cruciale atunci când
consumatorii evaluează calitatea percepută a produsului. Rezultatele susțin modelul de
cercetare propus din punct de vedere statistic și semnificativ. Adică, strategia de mix de
marketing corporativ din probleme etice a avut o funcție importantă în generarea unei relații
consumator-marcă și calitatea percepută a produsului.
Comentarii:
Articolul științific analizat răspunde tuturor cerințelor urmărite de mine pentru
realizarea lucrării de disertație și cuprinde toate capitolele necesare pentru un articol complet.
Având în vedere că în partea de cercetare a lucrării de disertație doresc să cunosc care
este percepția consumatorului legată de respectarea eticii în marketing la nivelul afacerilor
mici, autorii articolului au realizat cercetarea și respectiv chestionarul pentru consumatori,
motiv pentru care acest articol este un model pentru cercetarea realizată de mine.