TEME

1.

Comunicarea economica si importanta sa n institutiile economice

2.

Comunicarea n institutiile economice: functii, structuri, responsabilitati

3.

Audiovizualul si rolul sau n promovarea imaginii institutiilor economice

4.

Cultura si comunicare

5.

Negocierea si comunicarea proactiva

6.

Comunicare si stilistica publicitara

7.

Brand-ul si valentele sale comunicationale

8.

Comunicare, putere si competitie

9.

Comunicare economica vs comunicare mediatica

10.

Globalismul comunicarii n societatea moderna

CEL MAI MARE RISC N VIA ESTE REFUZUL

DE A-I ASUMA UN RISC.

Geniul este 1% inspiratie si 99% transpiratie.

Thomas Edison

Adaptarea stiintei comunicarii la practica organizationala

este generata de insasi schimbarile accelerate induse de
dezvoltarea comunicarii globale la nivelul colectivitatilor umane
moderne.
Daca ne raportam la cercetarea comunicarii organizationale
din perspectiva teoretica vom observa ca aceasta tinde sa se
orienteze spre gasirea cat mai rapida a acelor modalitati si cai de
aplicare imediata a teoriilor in practica organizationala.

Comunicarea corporativa este chemata sa construiasca

propria modalitate de interpretare a ideilor si de culegere a
datelor care sa ofere acele alternative si/sau oportunitati de
afaceri organizatiilor, prin crearea unei baze de actiuni
comunicationale atat in interiorul cat si in exteriorul organizatiei.

COALA AUSTRIC DE GNDIRE ECONOMIC DESPRE

ANTREPRENORIAT

Antreprenorii: principalii
artizani ai bogiei

RICHARD CANTILLON (SEC. XVIII IN FRANTA) :

- Antreprenorul reprezint intermediarul ntre capital i fora de
munc,
- Asociaza ANTREPRENORUL cu deciziile umane
- Functia antreprenoriala, primordial anticipativa este asociata cu
incertitudinea/ asumarea de riscuri
-Venitul obtinut nu este neaparat pozitiv

JOSEPH SCHUMPETER - n antreprenoriat exist o nelegere

pe care o facem n legtur cu un anumit tip de comportament care
include:
1) iniiative
2) organizarea i reorganizarea mecanismelor socio-economice
3) acceptarea riscului i a eecului

INDIVIZII, oameni economici raionali, motivarea tinand cont de:

- Visul de a fonda un imperiu
- Provocarea de a se lupta, de a-i dovedi superioritatea
-Asumarea riscului

INTRODUCEREA
UNUI PRODUS NOU

NOUA ORGANIZARE
A FIRMEI

INTRODUCEREA
UNEI
NOI METODE
PRODUCTIE

J.
SCHUMPETER

INTRAREA PE NOI PIETE

NOI SURSE DE
APROVIZIONARE

PETER DRUCKER antreprenorul este individul care

reactioneaza la fluctuatiile pietei, nivelul productiei,
calitatea managementului si nivelul de dezvoltare al
factorilor de productie.
1978 Herbert SIMION Laureat Nobel pentru
economie teorie a satisfaciei - pericolul raportrii

firmei la profit ca unic obiectiv fundamental (idee

ntlnit i la Peter Drucker).
H. SIMON considera ca volatilitatea existenta in
mediul de afaceri, in cadrul schimburilor sau a
inovarii sunt la fel de mportantate.

Comunicarea corporativa este influenat

si de elemente exterioare ei.

CELEBRITATE
(faim/notorietate)

Identitate
REPUTATIE
IMAGINE

IMAGINEA CORPORATIVA = reprezentare produs

de imagine/personalitate i prezentata publicului.

Se refera la: produse, servicii, management,
comunicare. Poate fi precisa sau difuza.

Inspirat de istoria antic, simbolul lupului dacic a fost ales s reprezinte

filosofia Bitdefender: suntem treji, ntotdeauna n gard. Noua imagine
corporatist a companiei reflect conceptul minii care nu doarme niciodat i
ntruchipeaz calitile lupului mitologic: instinct de prdtor, gata mereu de lupt,
mereu primul n explorarea de noi teritorii.

IDENTITATE CORPORATIST:
AFACERI = POLITIC = IMAGINE
Strategia de afaceri, reprezinta eficienta neleas
de public, astfel:
Identitate vizual corporatist : vizibilitate,
transparenta si autenticitate.
Identitate semiotica: logo, tinuta

IMPORTANTA ACTIVITATII DE COMUNICARE PENTRU

MEDIUL DE AFACERI
COMUNICAREA CORPORATIVA: reprezinta un OBIECTIV ce trebuie
atins pentru succesul afacerii (relatia organizatie mediul su extern) dar
si o TEHNICA apta sa sustina dinamica dezvoltarii (relatia organizatiemediu intern de afaceri).
O comunicare corporativa conceputa in esenta ca o tehnica de
transmitere a unor semnale, axata pe o serie de modalitati de transfer al
unor informatii, NU poate sa fie pe deplin operationala, daca organizatia
nu-si va defini PROPRIA CONCEPTIE DESPRE COMUNICAREA SA CU
MEDIUL INTERN SI EXTERN, utilizand un asa-numit plan de comunicare.
PLANUL DE COMUNICARE trebuie sa cuprinda: conditiile ce
trebuie indeplinite in prealabil pentru realizarea sa; asteptarile si mizele
unui plan de comunicare, concretizat ulterior la nivelul unei campanii de
comunicare si/sau de PR; sa delimiteze tintele, mesajele si mijloacele
utilizate (metode de control, pilotare si monitorizare a unor actiuni,
evenimente, situatii etc.)

TENDINTE IN EVOLUTIA COMUNICARII ANTREPRENORIALE

Indiferent daca este vorba despre niste tendinte

imprimate la nivel conjunctural sau despre mijloacele tehnice
utilizate de catre organizatii la un moment dat, comunicarea
antreprenoriala traverseaza permanent un proces evolutiv extrem
de dinamic si flexibil.
Observam cel putin doua mari tendinte dominante ce
marcheaza hotarator mediul de afaceri, in ceea ce priveste
evolutia comunicarii:
tendintele legate de
functionalitatii organizatiei

organizarea

corespunzatoare

tendintele legate de practicile de comunicare

 tendintele legate de organizarea corespunzatoare a functionalitatii organizatiei

vizeaza:
- un control riguros al bugetelor;
- reorientarea managementului comunicational spre domenii strategice: lobby-ing;
relatiile cu mass-media;
- cresterea profesionalismului la nivelul departamentului de PR prin recrutarea de
specialisti ;
- utilizarea instrumentelor de evaluare periodica (audit).
tendintele manifestate fata de practicile de comunicare utilizate:
- orientarea spre noile tehnologii (bloguri, site-uri de socializare, media on-line);
- trecerea de la comunicarea ostentativa, la o comunicare conservatoare;
- extinderea tematicii comunicationale spre noi puncte-cheie, cu problematica
sociala si comunitara: solidaritate, mediu, diversitate, dezvoltare durabila;
- comunicarea pe produs si Business to Business (B to B);
- acordarea unei importante sporite comunicarii financiare;
- o comunicare de criza din ce in ce mai solicitata ( oferte publice de cumparare,
zvonuri, crize tehnologice sau de mediu etc.)
- o deplasare de la imaginea de marca la istoria marcilor si conceperea narativa a
comunicarii, prin difuzarea unor relatari sau evenimente semnificative din viata
organizatiei

Raportarea managementului strategic al organizatiei la ceea

ce numim comunicare organizationala exprima sintetic, o noua
modalitate de construire a relatiei firma client.
Prin urmare, este vorba de obtinerea si mentinerea
avantajului competitiv al firmei pe piata, nu numai din perspectiva
economica, ci si din perspectiva aportului de imagine adus afacerii
prin intermediul comunicarii.
Astfel, dezvoltarea gandirii manageriale creative, ca si a
relatiei stretegice dintre manager firma client impune un
demers decizional complex.
MANAGEMENTUL
STRATEGIC AL
ORGANIZATIEI
AJUSTAREA
MEDIULUI DE
AFACERI AL
ORGANIZATIEI

MIX-UL
COMUNICATIONAL
AL ORGANIZATIEI

INTEGRAREA ORGANIZATIONALA . ELEMENTE DEFINITORII

Integrarea organizationala este, in acceptiunea
lui Schein, un fenomen complex. Interrelatia dintre
comunicarea antreprenoriala si integrarea organizationala
dezvolta, pe langa componenta relational-normativa si pe
cea relational-educativa.
Numai in acest fel, filosofia pe care se ghideaza
politica organizatiei, catre angajati si clienti, climatul in
care interactioneaza membrii organizatiei, permit
mentinerea
identitatii,
integritatii
si
imaginii
organizationale.
Conceptul de integritate organizationala se
identifica si prin intermediul altor elemente definitorii.
Este vorba de: ADAPTAREA, ACOMODAREA, ASIMILAREA
SOCIALA SI ORGANIZATIONALA.
ADAPTAREA
presupune
anumite
reactii,
comportamente, din partea unei persoane, in stransa
legatura cu variabilele mediului organizational.

ACOMODAREA, sociala si
organizationala, implica o ajustare a
comportamentului individului, atat in
calitate de angajat, cat si de
consumator, tinand cont de cerintele,
obiceiurile, cutumele grupului social
din care face parte sau, la nivel
organizational, in functie de cerintele
echipei din care face parte, in scopul
reducerii starilor de incordare sau
conflictuale.
ASIMILAREA SOCIALA presupune procesul de
transformare prin intermediul caruia indivizii sau
grupurile se omogenizeaza. Pentru a ajunge in acest
punct, Corsini, considera ca adaptarea, ca element
definitoriu al integrarii organizationale, devine un
proces de ajustare. Este vorba de ansamblul
interactiunilor permanente si dinamice dintre indivizi si
ceilalti membrii ai societatii. Daca ne raportam in mod
explicit la asimilarea organizationala, sfera de actiune
a acestui proces de ajustare este mai restransa.

ASIMILAREA ORGANIZATIONALA realizeaza trecerea, prin

intermediul procesului comunicational, de la obiceiuri, atitudini,
valori si interese pentru fiecare individ in parte, la cunoasterea,
acceptarea si respectarea unora comune grupului.
INTEGRAREA va reflecta acel stil de relatie comunicationala
rezultata din interactiunea dinamica intre sistemul care se
integreaza si sistemul care integreaza.
Nevoia de a dezvolta procesul comunicational al integrarii
organizationale este necesar si ca urmare a evitarii dezmembrarii
si instabilitatii sistemului. Numai in acest fel se poate asigura un
echilibru functional al partilor.

SELECTIA PERSONALULUI
SI INTEGRAREA LUI
INTEGRAREA IN ORG.
IN FUNCTIE DE
INPUT-URILE
PERSONALE

ADAPTAREA DEZVOLTARII
INDIVIDULUI LA
NEVOILE ORG.

EVALUARI
PERIODICE

INSTRUIRE
IN FUNCTIE DE
CARIERA
PLANIFICATA
IN ORG.

ADAPTARI INTRE PLANUL

PERSONAL SI
OBIECTIVELE ORG.

EVENTUALE AVANSARI
IN ORG.

SCHEMA INTEGRARII DIN PERSPECTIVA ORGANIZATIONALA

SI INDIVIDUALA

In teoria economica cu privire la organizatie si la comunicarea

corporativa, se contureaza trei modele organizationale definitorii:
modelul decizional, modelul organizational si modelul politic.
1. MODELUL DECIZIONAL este un model traditionalist, ce
priveste comunicarea corporativa in sens strict monodirectional. Aici,
organizatia apare ca emitator unic de mesaje.
Mesajele sunt analizate, conform modelului, in mod static, fiind
orientate strict spre maximizarea obiectivelor organizatiei, fara a lua in
considerare ajustarile necesare generate de posibilitatea aparitiei unor
noi oportunitati de afaceri. Interpretarea comunicationala a modelului se
raporteaza la analiza cost-beneficiu in evaluarea rezultatelor obtinute
de catre organizatie la momentul de timp luat ca baza de comparatie.
2. MODELUL ORGANIZATIONAL dezvolta
atitudinea corporativa. Aici, decizia strategica este
rezultatul fluxului comunicational, creat prin dezvoltarea
comunicarii interdepartamentale, in toate sensurile, pe
toate nivele ierarhice, sub forma unei asa-numite
comunicari stelare.

3. MODELUL POLITIC este rezultatul

interpretarii procesului comunicationaldecizional
tinand
cont
de
jocul
compromisului intre organizatie si
categoriile sale de public (intern/extern).
Aici,
comunicarea
interna
este
dezvoltata ca o suma a perceptiilor,
motivatiilor, asteptarilor, surselor de
putere sau a pozitiilor adoptate in relatia
dintre manageri si angajati. Totodata,
dezvoltarea comunicarii externe este
obtinuta ca urmare a negocierilor
intervenite intre organizatie si clientii
sai externi.
ACESTE MODELE SE COMPLETEAZA RECIPROC, IN INCERCAREA DE
A EXPLICA, INTR-O FORMA CAT MAI COMPLETA, REALITATEA
ECONOMICA INCERTA IN CARE FUNCTIONEAZA ORGANIZATIILE.

MODERNITATEA COMUNICARII SI IMPACTUL

ACTIVITATII COMUNICATIONALE

Importanta comunicarii la nivelul

societatilor umane moderne a condus la nevoia
de exprimare in plan teoretico-practic a acestui
proces extrem de complex.
La nivelul institutiilor economice,
teoriile comunicationale graviteaza in jurul a
doua mari scoli: Scoala franceza, cu sintagma sa
communication dentreprise si Scoala
americana, cu influente mult mai pragmatice,
orientata spre sintagma mass-communcation
research.
Indiferent de teoriile si modalitatile de
aplicare a lor la nivel organizational, cele doua
scoli sunt incontestabil, cele mai puternice in
dezvoltarea, analiza si interpretarea comunicarii
corporative moderne.

Lasnd la o parte preocuparile indeosebi

psiho-sociale ale scolii franceze de comunicare, analiza
noastra privind comunicarea corporativa se va orienta
spre scoala americana.

Potrivit acesteia din urma, comunicarea

corporativa se bazeaza pe dezvoltarea sa in stransa
legatura cu zona dezvoltarii spiritului antreprenorial.

Astfel, asistam la o deplasare a centrului de greutate din

zona mecanicist-tehnica a organizatiei, spre un camp
antreprenorial vast, extrem de dinamic, unde
organizatia este privita ca o entitate globala si deschisa
spre comunicarea cu mediul sau intern si extern.( Bartal
& Martin, 1994)

TEORIE SI PRACTICA COMUNICATIONALA

Comunicarea in institutiile economice este o

adevarata filosofie de viata organizationala. Aceasta
sintagma este un demers ambitios al organizatiei, prin
intermediul caruia, aceasta din urma dezvolta atat din punct
de vedere economic, cat si comunicational, propria relatie cu
diferitele categorii de clienti.
Evolutia permanenta a produselor (conceptie,
constructie, design, eficienta economica, functionalitate,
durabilitate, performanta etc.), gradul lor de sinteza
economica si artistica, impun noi modalitati de afirmare a
comunicarii corporative. Este vorba de asa-numita
comunicare prin produs, unde evaluarea dinamica a afacerii
organizatiei se realizeaza si d.p.d.v. al multiplicatorilor de
imagine, iar profitabilitatea organizatiei este generata si
intarita de evaluarea permanenta a afacerii aflata in derulare
la un moment dat.
Este de la sine inteles ca, identificarea unei
organizatii de catre clientii potentiali la nivelul pietei nu se
poate realiza si dezvolta fara prezenta fluxului informational
al comunicarii organizatiei cu spatiul public.

DESFASURAREA ACTIVITATII unei firme ntr-un mediul de

afaceri presupune existenta urmtorilor factori:

nivelul nzestrrii tehnice

personal
integrarea n sistemul pieii
flexibilitatea managementului
FUNCIILE UNEI FIRME:
cercetare-dezvoltare
productie
comercial
comunicare
pesonal
financiar-contabil

 1. MODELUL DECIZIONAL TRADIIONAL este un model ce

priveste comunicarea in sens strict monodirectional. Aici,
organizatia apare ca emitator unic si rational de mesaje.
Interpretarea comunicationala a modelului se raporteaza
la analiza cost-beneficiu in evaluarea rezultatelor obtinute
de catre organizatie la momentul de timp luat ca baza de
comparatie.
2. MODELUL ORGANIZAIONAL - dezvolta
corporative rezultand fluxuri comunicaionale.
In acest caz, tehnologia informatiei
are la baza comunicare de tip stea.
3. Modelul politic : mbin teoria
obiectiva si cea subiectiva n procesul decizional.

atitudinii

3. MODELUL POLITIC este rezultatul interpretarii

procesului comunicational-decizional tinand cont de jocul
compromisului intre organizatie si categoriile sale de public
(intern/extern). Aici, comunicarea interna este dezvoltata ca o
suma a perceptiilor, motivatiilor, asteptarilor, surselor de
putere sau a pozitiilor adoptate in relatia dintre manageri si
angajati. Totodata, dezvoltarea comunicarii externe este
obtinuta ca urmare a negocierilor intervenite intre
organizatie si clientii sai externi.

Un instrument eficient de stimulare a comunicarii

organizatiei cu mediul sau de afaceri, dar si cu spatiul
public in ansamblul sau este reprezentat prin sculptura de
corporatie.
Sculptura de corporatie exprima contactul
comunicational initiat de catre o organizatie, prin expresia
plastica si vizuala a ceea ce doreste organizatia sa
evidentieze in ochii publicului, potrivit elementelor
definitorii ale afacerii sale.
Sfera ONU statele
lumii vazute dupa al
2-lea razboi mondial

Sediul Bancii
Central Europene

Prezenta unei forme sculpturale in spatiul

ambiental intern sau extern al organizatiei transmite o serie
de informatii privind siguranta, personalitatea, puterea,
cultura corporativa a acesteia. Astfel se creeaza o legatura
directa intre organizatie si eul sau. Aici, totul porneste de
la o idee, de la un concept, ce dezvolta si comunica
diferitelor categorii de public, tot ceea ce tine de afacerea
organizatiei.
Dezvoltarea
sistemului
comunicational
al
organizatiei este chemat sa ofere pe de o parte, acele
informatii atat de necesare stimularii clientilor, pentru a
provoca o serie de modificari favorabile in mentalitatea si
obiceiurile lor de consum.Pe de alta parte, se incearca
stabilirea unui sistem de comunicare selectiv, cu diferitele
categorii de clienti.

SEDIUL CERN (Centrul European

pentru cercetare nucleara) DIN
GENEVA el insusi o particula
uriasa a ceea ce se doreste a fi
re-crearea universului prin
intermediul Big-bang-ului

Parlamentul European este construit asemenea Turnului Babel. Inca de la

terminarea sa, pe 14 decembrie 1999, sediul Parlamentului European din Strasbourg a
ridicat diverse intrebari cu privire la structura sa. Principala cladire, denumita Louise
Weiss este una moderna, cu aspect futurist. Atunci, de ce ea apare ca fiind
nefinalizata?

Privita din acest punct de vedere, organizatia ne apare ca un

veritabil agent de comunicare, un sistem deschis spre mediul de afaceri
si, in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza
intarirea imaginii si a prestigiului produselor/serviciilor sale pe piata. Pentru
realizarea acestui obiectiv, organizatia trebuie sa asigure selectarea si
armonizarea informatiilor difuzate. Folosirea unor mijloace neadecvate sau
necorelate de difuzare, ca si confruntarea cu informatiile privind activitatea
firmelor partenere sau concurente, pot da nastere la o serie de situatii
negative, cu repercursiuni pentru prestigiul si acitivitatea organizatiei.
Succesul unei afaceri este conditionat de respectarea a cel putin
trei cerinte, din partea sursei de comunicare aleasa si utilizata de catre o
organizatie la un moment dat.
1. PUTEREA SURSEI COMUNICATIONALE importanta in determinarea
unei relatii de autoritate a sursei fata de consumatorul caruia i se
adreseaza produsul
2. GRADUL DE ATRACTIVITATE AL SURSEI COMUNICATIONALE pentru a
convinge consumatorul, in vederea achizitionarii ulterioare a produsului
organizatiei
3. CREDIBILITATEA SURSEI DE COMUNICARE mesajele puse in
circulatie trebuie sa fie in concordanta cu sistemul de valori al
destinatarului (clientului potential) mesajului comunicational

Efectul de
halou

Multiplicatorii
de imagine
Credibilitate
organizaional
prin transfer de
prestigiu
(CONNEXVODAFONE)

Rsturnarea
imaginii

Schimbarea
imaginii
organizaiei
(rebranding)

Vectorii
comunicaionali
de transmitere
a mesajelor
(mass-media,
angajai,
lideri de opinie
zvonuri)
Identificarea
propriilor
produse n
faa concurenei
(LOGO
SLOGAN)

Diferenierea
imaginii

COMPANIA MATELL INC.

Compania a raportat un profit net de

768.5 milioane de dolari in 2011.
Mattel concureaza la nivel mondial cu
Hasbro, Lego (Danemarca) si Bandai (Japonia).
Barbie, Monster, Nitendo, Hot Wheels, Matchbox

ORGANIZATIA RECEPTOR COMUNICATIONAL

* se are in vedere tratarea cu maxima atentie atat a situatiilor

in care imaginea organizatiei si a propriei oferte se bucura de
aprecierile consumatorilor, cat si cazurile in care se inregistreaza o
diminuare a cotei sale de prestigiu pe piata (retineri sau respingeri
ale consumatorilor fata de produsele si serviciile oferite)

* in aceste cazuri, informatiile colectate de pe piata trebuie sa

serveasca la implementarea unor masuri de revizuire a politicii de
piata, in sensul stabilirii de noi obiective si mijloace care sa
contribuie la redobandirea pozitiei avute de catre firma si chiar la
dezvoltarea ulterioara a acesteia

Mediul actual de afaceri impune conducerii oricrei

organizatii desfurarea n condiii ct mai bune a activitii de
comunicare. De aceea, managementul comunicarii joac un rol
esenial n obinerea avantajului competitiv de ctre orice
organizatie.
Succesul n afaceri este determinat de capacitatea
organizatiei de a identifica nevoile consumatorilor i de a oferi
produse i/sau servicii care s le satisfac. Pentru organizatie,
rezultatele exist numai n exterior, n timp ce n interiorul su nu
exist dect costuri.
De exemplu, n declaraia de intenie oficial a companiei
Procter & Gamble se precizeaz urmtoarele: Vom oferi
produse de o calitate i valoare superioar, ce vor mbunti
viaa consumatorilor din toat lumea. Ca rezultat,
consumatorii ne vor rsplti cu vnzri sporite i creteri ale
profitului....

Prin urmare, putem considera comunicarea corporativa atat un concept,

cat si un proces modern de dezvoltare a organizatiei.
Privita drept concept organizational, comunicarea corporativa este privita
ca acea atitudine economico-sociala a organizatiei, orientata catre client.
Ca proces, comunicarea corporativa participa la dezvoltarea a o serie de
decizii strategice prin intermediul carora organizatia face alegerea modalitatii
optime de satisfacere a clientului.
Daca analizam cele doua coordonate pe care se axeaza comunicarea
corporativa moderna, vom observa ca intre acestea exista o stransa legatura,
demonstrata de insasi faptul ca una se completeaza cu cealalta si deci, nu se pot
exclude reciproc. Prin urmare, revine in atentia organizatiei conceptul de integrare
organizationala. Potrivit acestuia din urma, comunicarea corporativa trebuie sa se
afle la baza activitatii organizatiei si sa urmareasca: orientarea catre client pe un
segment de piata sau altul; efortul integrat si focalizarea scopurilor organizatiei.
La nivelul pietei produselor, procesul de comunicare corporativa
continua. El nu se manifesta strict la nivelul organizational intern, ci se extinde si
in comunicarea organizatiei cu mediul sau extern.
Activitatile practice pe care le implica comunicarea organizatiei cu mediul
sau extern si in cadrul carora se materializeaza noua orientare a organizatiei,
vizeaza:* investigarea pietei si a consumului;* testarea acceptabilitatii produselor
si a serviciilor organizatiei;* activitati promotionale;* urmarirea comportamentului
produselor la nivelul consumului

Modul n care managementul organizational concepe dezvoltarea

activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd
valorificarea potenialului organizatiei n concordan cu cerinele pieei,
caracterizeaz politica organizatiei, atat de comunicare corporativa, cat si
de marketing.
Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de comunicare
desemneaz un anumit stil propriu managementului organizatiei, o anumit
manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale.
Ideea antrenarii, in diferite combinatii a resurselor de care dispune
organizatia la un moment dat, astfel incat sa permita organizatiei
construirea feed-back-ului necesar acesteia cu diferitele segmente de piata
vizate la un moment dat a condus spre ceea ce evidentiam anterior a fi, asa
numitul mix comunicational.
El este asimilat indeosebi marketingului-mix al organizatiei.

Mix-ul comunicational se evidentiaza prin instrumentele pe care

organizatia le utilizeaza, in contactele sale cu piata, respectiv:
1. publicitatea= forma platita de prezentare si de promovare,
indeosebi prin intermediul unor campanii de PR, a ideilor,
produselor/serviciilor unei organizatii, identificata ca sursa a acestora;
2. promovarea vanzarilor= orice stimulent pe termen scurt destinat
sa impulsioneze cumpararea unui produs/serviciu;
3. relatiile cu publicul= elaborarea de campanii sau programe
destinate persuadarii publicului organizatiei, in vederea imbunatatirii
imaginii acesteia sau a gamelor de produse/servicii promovate de
catre organizatie la un moment dat, utilizand produse audiovizuale si
scrise;
4.vanzarea propriu-zisa= importanta pentru realizarea comunicarii si
marketingului direct.

Poziia ocupat
comunicational depind de:

de

fiecare

dintre

elementele

mix-ului

posibilitile organizatiei;
solicitrile pieei;
optica decidentului (managerului);
capacitatea managerial de realizare a celei mai inspirate combinaii de
instrumente, corespunztoare condiiilor concrete n care organizatia ii
desfoar activitatea.
Fiecare din cele patru componente ale mix-ului comunicational
poate constitui o adevrat combinatie de instrumente, din care se aleg
cele mai potrivite condiiilor date i se alctuiete , un submix (de exemplu,
submixul promoional).
Mix-ul comunicational nu conine, n toate cazurile, ansamblul
celor patru componente ale sale, ci se poate limita la dou-trei sau
chiar la unul singur. De fapt, n ultim instan, el nu reprezint dect
modalitatea practic de promovare a unei strategii de pia, de a-i
concretiza cile i atinge obiectivele.

Spre exemplu, De ce a avut succes MICROSOFT ?

1. compania are o viziune clar i uor de neles de ctre angajaii si (Microsoft
software pe orice PC);
2. compania angajeaz un anumit gen de indivizi, avnd solide cunotine de
specialitate, cu un coeficient nalt al inteligenei (IQ), animai de dorina reuitei
i avnd mentalitate de nvingtori;
3. compania are un stil propriu de conducere, construit n jurul informalului, vitezei,
provocrilor dure i jocului bursier, focalizat spre realizarea rapid a unor
produse superioare i de succes;
4. compania vrea s fie mereu n frunte, n orice fel ea se lupt cu concurenii si
att pe pia, ct i n slile de judecat ale tribunalelor. Dorina de victorie este
foarte puternic;
5. compania investete enorm n activitatea de cercetare-dezvoltare;
6. ncheierea de nelegeri, aliane, chiar i cu firme concurente, a reprezentat
ntotdeauna un punct tare al companiei;
7. compania i asum riscuri controlate i acord prioritate vitezei de reacie la
solicitrile mediului.

Mix-ul comunicational extrem de ofensiv, chiar agresiv, specific managementului

companiei Microsoft, are la baz un set de strategii competitive, care combin vechile virtui
ale asumrii riscului cu o abordare modern a comunicarii corporative.
Prin urmare, mix-ul comunicational ofensiv are la baz trei elemente cheie:
a) orientarea spre consumator;
b) orientarea spre profit;
c) angajarea tuturor departamentelor companiei fa de punerea n aplicare a celor dou
orientri.
Astazi, o noua provocare se afla in fata managementului organizational si
comunicational. Este vorba de globalizare. Aceasta din urma aduce in atentie nevoia unei noi
abordari a comunicarii corporative. Este vorba de comunicarea corporativa relationala,
orientata nu numai spre diferitele categorii de clienti ai organizatiei, ci si spre mediul
concurential al acesteia.
Prin urmare, comunicarea corporativa trebuie sa se orienteze spre gasirea acelor
modalitati de emitere/receptare a mesajelor inspre si dinspre publicul-tinta, astfel incat sa se
aiba in vedere, atunci cand se utilizeaza instrumentele comunicationale, urmatoarele trei
motive:
Fenomenul atentiei selective (receptorul mesajului comunicational poate remarca si /sau
retine doar o mica parte din mesajul transmis prin intermediul audiovizualului )
*Fenomenul distorsiunii selective (induce o modificare a mesajului transmis, la nivelul
publicului, in sensul ideilor preexistnete cu privire la produsul/serviciul ce face obiectul
promovarii)
Fenomenul retinerii selective (se apeleaza la filtrele legate de memorizare, prin care
receptorul va fi persuadat corespunzator sau nu prin intermediul mesajului transmis)

COMUNICAREA IN INSTITUTIILE ECONOMICE:

FUNCTII, STRUCTURI, RESPONSABILITATI
COMUNICAREA ORGANIZAIONAL
Planificarea obiectivelor i a resurselor, elaborarea
strategiilor, adoptarea deciziilor i declanarea aciunilor nu
reprezint procese liniare.
Multitudinea de obiective, complexitatea intereselor,
ineditul situaiilor, reaciile neateptate ale oamenilor, dar i
cele ale mediului, fac ca deciziile cele mai elaborate i
aciunile cele mai organizate s devin, uneori, derizorii.
Fr intervenia managerilor de a sincroniza i
armoniza timpul i spaiul aciunilor, judecile i faptele,
dorinele i realitile prin intermediul funciei de coordonare,
procesul de management ar fi lipsit de coeziunea,
continuitatea
i
dinamismul
care-i
permit
realizarea
obiectivelor specifice.
Componenta de baz a funciei de coordonare o
reprezint comunicarea.
Ca proces ce permite schimbul de mesaje ntre
oameni, ea face, n acelai timp, posibil realizarea acordului,
dar i apariia dezacordului, manifestarea i impunerea puterii,
ca i negocierea i consensul.

COMUNICAREA ORGANIZATIONALA SENSURI SI

SEMNIFICATII
Relaiile organizaionale au ca suport comunicarea
interpersonal.
Fiind un proces complex, comunicarea antreneaz,
ns, dincolo de latura structural, i alte aspecte ale
existenei organizaiei: tehnice, economice, psihologice,
educaionale, culturale generand o serie de particularitati in
manifestarea organizatiilor in cadrul pietei.
In acest context, comunicarea organizationala
capata aici , o semnificatie psiho-socio-economica, ce se
evidentiaza prin patru aspecte esentiale:
creeaza o unitate comportamentala si de interese in
organizatie, aspect ce faciliteaza intelegerea obiectivelor
organizatiei si impulsioneaza integrarea angajatilor;
confera
managementului
firmei
o
contributie
participativa;
constituie factorul dinamizator al activitatii economice;
dezvolta un climat de coordonare si control al activitatii
firmei, cu scopul de a asigura eficienta economico-sociala a
acesteia

IMPACTUL ACTIVITATII COMUNICATIONALE IN

ORGANIZATII. FACTORII-CHEIE AI SUCCESULUI IN
AFACERI
Impactul
activitatii
comunicationale in organizatie va fi cu
atat mai mare cu cat comportamentul
strategic al acesteia se va orienta
spre folosirea unui ansamblu de
factori-cheie ai succesului (FCS) in
afaceri, la nivelul sau.

FCS = se prezinta ca un ansamblu de variabile a caror

actiune conjugata influenteaza in final actele de
cumparare ale clientilor organizatiei, ca si alegerile
clientelei intre mai multi furnizori de produse, ce se afla in
competitie
La nivel organizational, FCS sunt orientati in a
reflecta: nevoile asteptate de clienti in ceea ce priveste
functionalitatea produselor ca si nivelul de pret ce se
sconteaza de catre organizatie a fi acceptat de catre
clientii potentiali.
FCS au la baza strategia corporativa implementata
la un moment dat de catre organizatie.

tehnologici
productivi
FCS

Ai capacitatii organizationale
De distributie
Comunicare si marketing
Alti FCS

ORGANIZATIE

Influenteaza comportamentul
firmei in cadrul mediului de
afaceri

FORTELE
MOTRICE
CORPORATIVE
UNITATE DE
AFACERI
STRATEGICA

Dezvoltarea competentelor
economico-financiare ale
org.

Informatii despre mediul de

afaceri

Anticiparea schimbarilor majore din

cadrul segmentului de piata vizat de org.

TIPOLOGIA FACTORILOR-CHEIE AI SUCCESULUI IN AFACERI (FCS)

FCS tehnologici: capacitatea de cercetare-dezvoltare a organizatiei; capacitatea org. de
inovare a produselor; nivelul de performanta al org. sub aspect tehnologic
FCS productivi: eficienta procesului de productie; calitatea si flexibilitatea productiei;
cost redus pentru proiectarea si implementarea gamei sortimentale de produse;
productivitatea muncii
FCS legati de capacitatea organizationala: sisteme informatice; capacitate rapida de
raspuns la cerintele pietei, ce se afla intr-o permanenta schimbare; experienta
manageriala avansata
FCS legati de distributia produselor: dezvoltarea unei retele puternice de distribuitori
en-gros; spatii pe rafturile comerciale; magazine proprii de desfacere sau in franciza
(inchirierea marcii de produs si a amplasamentelor comerciale specifice); livrare rapida
cu costuri de distributie mici
FCS dpdv al comunicarii si marketingului: forte de vanzare eficiente; service garantat;
servicii de finisare/impachetare; promocarea produselor prin instrumente audiovizuale
si scrise; largirea gamei sortimentale
Alti FCS: deprinderi de natura profesionala; imagine-reputatie-notorietate org.; acces la
pietele de capital; tehnologie de varf si patente (cumpararea/inchirierea licentei unor
produse sau tehnologii); costuri totale scazute

Indiferent de ansamblul factorilor-cheie

utilizati pentru succesul in afaceri, org. va trebui sa-si
obtina informatiile suplimentare privind tendintele ce se
pot manifesta in sectorul sau de activitate.

De aceea, se va apela la consultarea fortelor motrice corporative. O forta

motrica corporativa reprezinta acel aspect, acea informatie majora potrivit careia org. va
cunoaste dintimp schimbarile majore intervenite sau care se vor manifesta pe segmentul
sau de piata.
Ca forte motrice corporative putem evidentia: schimbarile intervenite in rata de
crestere pe termen lung a sectorului de activitate (expansiunea spre noi piete de
desfacere); schimbari in structura categoriilor de clienti; inovatii in segmentul productiv;
schimbari tehnologice; deplasarea preferintelor cumparatorilor spre alte tipuri de produse;
schimbari de politica macroeconomica; schimbari de valori sociale si culturale; cresterea
incertitudinii si riscului afacerilor.
Pentru a combina informatiile obtinute prin promovarea comunicarii corporative,
utilizand FCS, org. va opera prin dezvoltarea unor activitati strategice in cadrul mediului de
afaceri.
Combinarea FCS cu fortele motrice corporative transforma org. intr-o unitate de
afaceri strategica, aceasta din urma generand construirea cadrului necesar satisfacrii de
catre org. a cerintelor pietei, cu ajutorul unei oferte adaptate.

Comunicarea corporativa urmareste, in aceste conditii, indeplinirea a trei obiective

majore pentru organizatie: construirea unei identitati puternice a org; crearea unui nou
management al muncii; participarea activa, dinamica a organizatiei, la modernizarea activitatii
productive, a conditiilor si structurilor de productie.
Construirea unei identitati puternice a org
- publicitatea devine nucleul
comunicational central. Este vorba de publicitatea de imagine, care mizeaza efectiv pe
registrul afectiv si urmareaste modificarea atitudinilor si opiniilor, crearea si intarirea
atitudinilor pozitive in randul publicului.In acest context, un rol important va fi acordat
elaborarii unui sistemcoerent de semne: logotip; sigla; elemente de identitate vizuala. Acestea
au un dublu rol:
desemnarea organizatiei pe segmentul sau de piata;
conferirea unei anumite identitati, cu ajutorul unei simbolistici adecvate, adaptata noilor
valori ale clientilor .
Crearea unui nou management al muncii - comunicarea corporativa este privita aici ca un
factor stimulativ al dezvoltarii si modernizarii productiei. Aceasta functie economica a
comunicarii ne permite sa distingem cel putin trei dintre modalitatile prin care aceasta se
implica in viata org. :
accesul la informatia strategica (modalitate de inlesnire a luarii cdeciziilor si a crearii
de produse noi) Aici se va face, dpdv comunicational, distinctia clara dintre informatia
strategica si informatia documentara.
reorganizarea conditiilor de productie (tehnica japoneza kanban si strategia kaisha);
integrarea org. intr-un ansamblu complex de sisteme de comunicatie

Reorganizarea conditiilor de productie

(tehnica japoneza kanban si strategia
kaisha);
Metoda Kanban
Metoda de origine japonez, se ncadreaz
ntr-un curent de cercetri practice care vizeaz reducerea
perioadelor de timp i durata ciclului de producie care
permite o reducere net a volumului de materiale i
componente n stoc.
Scopul metodei Kanban este de a stpni i
adapta n permanen producia la cererea manifestat de
consumatori cu preul unei transformri radicale la nivelul
principiilor de organizare i funcionare care guverneaz
org.
n aceast transformare un rol esenial l joac
logistica gestiunea fluxurilor din cadrul org., care implic:
- realizarea unui sistem de producie flexibil care s
se adapteze rapid i s fie capabil ca pe aceeai linie de
fabricaie sau cu mici modificri s realizeze diferite
produse
- fiabilitatea total a mainilor (zero defecte)
- o rat de rebut nul (zero rebuturi)
un sistem de conducere capabil de a gestiona
circulaia produselor pentru uniti sau loturi mici
(sistemul Kanban)

Sistemul Kanban (n japonez etichet) este un complement indispensabil al Just in Time-ului i are
ca obiective:
- reglarea fluctuaiilor de cerere sau de volum de producie la un post de lucru;
- minimizarea stocului n curs, cu obiectivul limit de a avea un stoc de mrime zero;
- descentralizarea conducerii atelierului productiv, responsabilitatea gestiunii produciei i a stocurilor
fiind ncredinat staff-ului de la acest nivel.
Principiul care guverneaz metoda Kanban se exprim astfel: Postul din aval conform
necesitilor comand postului din amonte ceea ce consum. Metoda Kanban introduce astfel o
nou filosofie de gestiune a stocurilor: n timp ce prin metode tradiionale, posturile de lucru au
sarcini specializate la perioade fixe, cadenate, direcionate din amonte spre aval printr-un plan
director (fig. 1) prin metoda Kanban (fig. 2) cererea impune i comand postului din amonte.

Figura 1 - Programarea prin planul

director

Figura 2 - Satisfacerea cerinelor n

metoda Kanban
n aceste condiii, fiecare post de lucru va
indica pentru postul din amonte:
- produsul ce trebuie realizat
- cantitatea necesar
- localizarea postului din aval (adresa de
serviciu)

Aceste date sunt completate pe o etichet, un tichet ataat containerului

care certific numrul de piese existente n container ce se deplaseaz de la postul
amonte la postul aval.
Numrul de kanbanuri (etichete) care se pun n circulaie se determin cu
formula:
unde:
N reprezint cererea medie de piese pe unitatea de timp
T reprezint durata de punere la dispoziie a unui container plin
N0 reprezint numrul de piese necesare pentru eventualele disfunciuni n fabricaie
(maximum 10% din NxT)
C reprezint capacitatea unui container
Condiiile necesare pentru utilizarea metoadei Kanban (utilizat pentru prima dat n 1960
de ctre firma Toyota):
- regularitate n consumuri
- reducerea duratelor de obinere a pieselor
- reducerea mrimii loturilor de reaprovizionare.
Desigur, numrul de containere deci i de kanbanuri trebuie limitat astfel nct s
asigure continuitatea i ritmicitatea procesului productiv dar totodat s nu mreasc
nejustificat stocurile de producie.
Sistemul Kanban se regsete n categoria metodelor de gestionare a stocurilor
cu dat de comand. Diferena fa de gestiunile tradiionale rezid tocmai din termenele de
producie materializate prin indexul de alert: termenul de alert n metoda Kanban nu
depete cteva ore n comparaie cu cteva sptmni ale gestiunilor tradiionale.
Actualmente metoda Kanban cunoate i alte aplicaii, eticheta fiind nlocuit prin
alte semne de identificare (mingi de tenis colorate, plasamente marcate pe podeaua seciei
etc.) ea constituind n esen un sistem de organizare i informare cu reale aplicaii n
gestiunea atelierelor de producie.

KAISHA FUNDAMENT AL DEZVOLTARII SI COMUNICARII

CORPORATIVE JAPONEZE
Strategia KAISHA se axeaza pe dezvoltarea unei structuri
organizatorice capabile sa produca bunuri de inalta competitivitate. In
cadrul sau, comunicarea corporativa este utilizata petnru a dezvolta nu
numai atributele economice, ci si pe cele sociale ale organizatiei. Pe
baza strategiei KAISHA se dezvolta valorile organizationale. Acestea,
la randul lor, sunt rezultatul imbinarii obiectivelor urmarite si
communicate de organizatie, cu aspiratiile angajatilor sai.
PARTICULARITATILE MANAGEMENTULUI JAPONEZ PRIN KAISHA
Org. au la baza cultura nipona. (fundamente culturale si religioase
imbinate cu cele economice si sociale)
Conducerea si angajatii sai formeaza un grup comun, ce pune pe prim
plan prosperitatea organizatiei. Responsabilitatile /riscurile si
rezultatele se impart intre managementul de varf si angajati.
Comunicarea corporativa este una consensuala, de tip participativ.
Managementul KAISHA are la baza o filosofie economica umanista.
Angajatul se afla in centul atentiei deoarece, resursa umana este
principala resursa a organizatiei. Problemele cu care se confrunta org.
trebuie rezolvate prin colaborare, comunicare si lucru in echipa.

EXEMPLU: PARTICULARITATILE KAISHA IN FIRMA

CANON
Managementul companiei se bazeaza pe doua principii esentiale:
depunerea de mari eforturi in vederea implementarii si dezvoltarii de noi
produse si tehnologii performante
respectul fata de angajat. Inca din perioada interbelica, atunci cand
majoritatea companiilor nipone faceau o discriminare neta intre angajati,
conducerea CANON practica egalitarismul
CANON este si astazi o organizatie orientata spre nevoile, dorintele
si asteptarile oamenilor.
CONCLUZII:
In Japonia, managementul organizatiei este mult mai organic decat
in alte tari. Explicatia rezida tocmai in faptul ca organizatia nipona este
considerata drept o familie extinsa a salariatului.
Omul este resursa fundamentala, cel mai important capital al
organizatiei.
KAISHA se caracterizeaza prin valori culturale clar definite si
asimilate de angajati.
Managementul org. evidentiaza o cultura puternica a KAISHA, ce
pune pe prim plan , omul.

CULTURA ORGANIZATIONALA
SI RESPONSABILITATEA
SOCIAL A CORPORAIEI
(CSR)
TIPURI COMPORTAMENTALE IN AFACERI
SPECULANTUL
SPECULATORUL
OPORTUNISTUL

INVESTITORUL
DOMESTIC

INOVATORUL

INVESTITORUL
ACTIVIST

FILANTROPISTUL

RESPONSABILUL

UNIONISTUL/
SINDICALISTUL
CEO

RESPONSABILITATEA SOCIALA A
CORPORATIILOR - CSR CSR
(Corporate
Social
Responsibility)
este
o
concepie
referitoare la contribuia pe care trebuie
s o aib companiile la dezvoltarea
societii moderne.
De-a lungul timpului, aceast
contribuie a fost teoretizat diferit de
mai multe curente de gndire.
Iniiativele responsabile ale
companiilor au fost denumite printr-o
varietate
de
termeni:
corporate
citizenship,
corporate
philantropy,
corporate societal marketing, community
affairs, community development etc.

RESPONSABILITATEA SOCIAL
A CORPORAIEI (CSR)
VIZIUNEA CLASIC

Singura
responsabilitate
social
n managementul
afacerilor este
MAXIMIZAREA
PROFITULUI.
Milton Friedman

VIZIUNEA SOCIO ECONOMIC

Firmele integreaz n mod
voluntar n strategiile de afaceri
preocupri sociale i de mediu,
cu scopul de a-i mbuni
performanele, a se dezvolta i
a crete profitul.
CSR
se
concentreaz
pe
aa-numiii indicatori ce vizeaz
rezultatele:
o SOCIALE
o ECOLOGICE
o FINANCIARE.

Ceteanul corporativ

 Global Compact este o initiativa a Secretarului General

ONU, de a crea un parteneriat intre Natiunile Unite si
companii pentru atingerea dezvoltarii durabile la nivel global.
Programul a devenit operational in luna iulie a anului 2000.

Functional, Global Compact este o retea formata din

agentii ale Natiunilor Unite, companii, organizatii de afaceri
organizatii sindicale, organizatii academice, organizatii ale
societatii civile, institutii guvernamentale/administrative.

Global Compact actioneaza ca un ghid pentru

companiile care se orienteaza catre CSR. Programul
prezinta directii de actiune care se subsumeaza unui set de
10 principii universale, impartite pe 4 domenii de interes:

UN GLOBAL COMPACT

Beneficii ale programelor de CSR

1. Programele de CSR te ajuta sa te diferentiezi
de concurenta si sa obtii loialitate fata de
brand.
2. Programele de CSR te ajuta sa
imbunatatesti reputatia companiei tale.
3. Programele

de CSR te ajuta sa cresti

vanzarile si cota de piata a companiei tale.
4. Programele

de CSR te ajuta sa atragi

si sa-I pastrezi pe angajatii valorosi

American Express

Tipurile de programe de CSR

1. Promovarea unei cauze
2. Marketing legat de o cauza
3. Marketing social
4. Actiuni filantropice
5. Voluntariat in comunitate
6. Practici de afaceri
responsabile social

1. Promovarea unei cauze

(Cause Promotion)
a creste notorietatea si
preocuparea publicului
pentru o cauza, sau
pentru a mobiliza
publicul sa doneze, sa
participe sau sa
voluntarieze in sprijinul
unei cauze.

British Airways

CE POTI URMARI PRINTR-O CAMPANIE DE PROMOVARE A

UNEI CAUZE:
Sa determini preocuparea publicului pentru o cauza:
(ex. prin prezentarea unor statistici sau a unor
marturii despre numarul de batrani sau de copii
fara adapost, despre numarul de caini vagabonzi
care sunt ucisi in fiecare zi etc.)
Sa convingi publicul sa afle mai multe despre o cauza:
(ex. intrand pe un site, participand la un
seminar, solicitand o Brosura sau un pachet
educational)
Sa convingi publicul sa doneze timp pentru a sprijini o
cauza:
(ex. actiuni de ecologizare)

CE POTI URMARI PRINTR-O CAMPANIE DE PROMOVARE A

UNEI CAUZE:
Sa convingi publicul sa doneze bani pentru o cauza
(ex. printr-o sectiune de pe site-ul companiei
unde vizitatorii sa doneze bani unor ONG-uri partenere,
prin recipiente speciale plasate in punctele de desfacere
etc.)
Sa convingi publicul sa doneze valori ne-financiare
(ex. haine, aparate electrocasnice, carti,
jucarii etc.)
Sa convingi publicul sa participe intr-un fel sau altul
alaturi de cauza:
(ex. sa semneze o petitie, sa participe la un
eveniment memorial, la un concert de protest,
la o expozitie de arta etc.)

2. MARKETINGUL LEGAT DE O CAUZA

(Cause Related Marketing)
este valabila pentru o
anumita perioada de
timp,
se refera la un produs
anume al companiei,
se realizeaza in beneficiul
unui ONG, sau al unui alt
partener, care are
legitimitate in privinta
cauzei si capacitatea de a
administra banii.

Washington Mutual

Cand alegi cauza catre care se vor duce banii, trebuie sa ai

in vedere atractivitatea ei pentru un numar mare de
oameni.
Astfel, sunt preferate cauzele care tin de:

probleme majore de sanatate (cancer, SIDA),

probleme care afecteaza copii (educatie, violenta in familie,
discriminare),
probleme sociale grave (dezastre naturale, persoane care nu au
unde locui, saracie),
probleme de mediu.

3. Marketingul social
(Corporate Social Marketing)
Este un program de CSR prin care compania isi propune sa schimbe
un comportament negativ al publicului.
Chiar daca in cadrul programului sunt folosite si tactici care urmaresc
cresterea gradului de informare sau de educare, focusul principal il
constituie schimbarea de comportament.
Cele mai des intalnite probleme tin de:
Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic,
violenta in familie, pregatirea in vederea dezastrelor
naturale, prevenirea accidentelor etc.)
Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale
inimii, HIV etc.)
Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea
rezervatiilor naturale etc.)
Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange,
prevenirea crimelor sau a infractiunilor etc.)

Cand este potrivita o campanie de Marketing Social ?

Atunci cand exista o legatura intre profilul companiei

si problema sociala:
1. Alegerea unei probleme si a unui

comportament care sa fie schimbat trebuie sa tina

seama de profilul companiei tale si de modelul ei de
business.
2. Atunci cand vrei sa obtii o crestere economica

3. Un alt motiv pentru a te implica intr-o campanie de

marketing social ar fi daca vanzarile tale ar avea de
castigat de pe urma schimbarii de comportament.

Pampers

4. ACTIUNI FILANTROPICE
(CORPORATE PHILANTROPY)
Este un tip de program prin care compania contribuie in
mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze.
COMPANIILE:
isi aleg cauzele pe care le sprijina in concordanta cu
obiectivele de afaceri,
tind sa intre mai degraba in parteneriate pe termen lung (cu
un ONG sau o institutie), decat sa aiba o implicare formala
intr-o cauza,
isi extind optiunile in ceea ce priveste donatiile, de la bani, la
alte resurse (ex. produsele in exces, expertiza tehnica,
punerea la dispozitie a canalelor de distributie etc.),
isi implica mai mult angajatii in alegerea cauzelor.

Ce forme pot lua activitatile filantropice:

Donatii in bani

(ex. compania ofera bani intr-un program

pentru ajutorarea persoanelor fara adapost)
Finantari
(ex. compania lanseaza un program propriu de finantare
la care pot depune proiecte ONG-urile de mediu)
Burse
(ex. compania initiaza un program de burse de studiu
pentru tineri defavorizati)
Donatii in produse sau servicii (ex. o companie IT doneaza
calculatoare pentru scolile din mediul rural; o
companie de telecomunicatii ofera linii telefonice
speciale pentru a ajuta la strangerea de fonduri)
Oferire de expertiza (ex. o companie cu profil medical ajuta la
realizarea unor materiale de informare despre
droguri)
Acces la canalele de distributie, locatiile sau echipamentele
companiei (ex. o firma de transport isi pune la dispozitie
masinile de marfa pentru a duce provizii unor sinistrati;
un lant de benzinarii ofera recipiente pentru colectarea

CAND SUNT POTRIVITE ACTIUNILE FILANTROPICE:

1. Atunci cand vrei sa intaresti
pozitionarea brandului

HP

2. Atunci cand compania vrea sa

intre pe o piata noua

3. Atunci cand vrei sa iti consolidezi

statutul de lider pe o anumita piata

New
York
Times

5. VOLUNTARIATUL IN COMUNITATE
(COMMUNITY VOLUNTEERING)
Este un tip de initiativa prin care compania ii
incurajeaza pe angajatii sai sa voluntarieze in
sprijinul comunitatii, al unui ONG sau al unei
cauze.
Voluntariatul angajatilor este o forma clasica de
CSR. Ceea ce este nou in ultima perioada este
tendinta companiilor de a folosi voluntariatul
pentru:
a da mai mult impact altor initiative sociale;

a servi obiectivelor de business si comunicarii

valorilor companiei.

CAND ESTE POTRIVIT UN PROGRAM DE

VOLUNTARIAT IN COMUNITATE:

Cand vrei sa intaresti loialitatea

fata de companie si spiritul de
echipa al angajatilor

Cand vrei sa imbunatatesti

reputatia companiei

FedEx

6. PRACTICI DE AFACERI RESPONSABILE SOCIAL

(SOCIALLY RESPONSIBLE BUSINESS PRACTICES)
Practicile responsabile social sunt initiative prin care o companie isi
imbunatateste, in mod voluntar modul de operare, in asa fel incat sa contribuie la
binele general al comunitatii si la protejarea mediului.

In ce domenii pot fi operate schimbari:

1. designul locatiilor in care opereaza (ex. proiectarea sediilor in asa fel incat:
sa existe un nivel mai mare de siguranta, sa fie protejat mediul,
sa scada consumul de energie etc.)
2. imbunatatirea procesele de productie (ex. eliminarea deseurilor, reducerea
nivelului de substante chimice folosite ca ingrasaminte etc.)
3. retragerea unor produse care pot fi considerate daunatoare, chiar daca nu-s
ilegale. (ex. gestul McDonalds de a retrage in 2004 portiile
Supersize de cartofi prajiti si de bauturi carbogazoase)

4. alegerea unor materiale de productie si de ambalare

care sa protejeze mediul (ex. sa permita reducerea
cantitatii de deseuri, sa faciliteze procesul de
reciclare, sa elimine emisiile toxice etc.)
5. oferirea de informatii obiective despre produse
(ex. ambalajele contin si informatii despre:
efectele negative potentiale, volumul de activitati fizice
necesar sau grasimile pe care le contine etc.)
6. dezvoltarea de programe care sa urmareasca binele
angajatilor
(ex. asistenta medicala, consiliere psihologica,
facilitati pentru recreere sau sport etc.)

CAND ESTE POTRIVITA ADOPTAREA UNOR PRACTICI DE

AFACERI RESPONSABILE SOCIAL:

Atunci cand publicul ar putea considera

ca o practica a companiei tale contribuie
(cel putin in parte) la o problema sociala
importanta
Kraft Foods

Atunci cand vrei sa protejezi

sanatatea, siguranta sau bunastarea
angajatilor

Atunci cand vrei sa cresti preferinta de brand

The Coca-Cola
Africa Foundation

TUBORG ROMANIA (URBB)

United Romanian Breweries Bereprod (URBB), cunoscuta si ca Tuborg
Romania, este unul dintre cei mai importanti producatori si importatori de bere si
bauturi racoritoare din tara noastra. Compania a intrat pe piata in 1994 si a investit
pana
in
prezent
peste
195
de
milioane
USD.
In 2010, compania Bilbor Mineral Water SRL, parte a grupului URBB, a
lansat pe piata autohtona brandul de apa minerala Bilbor. (investitie de peste 10
milioane de euro in constructia unui proiect greenfield).
PROGRAMELE DE CSR ALE URBB TUBORG AU DOUA
DIRECTII PRINCIPALE: CONTRIBUTIA LA UN MEDIU CAT MAI CURAT
SI DEZVOLTAREA UNUI TRAI MAI BUN PENTRU MEMBRII
COMUNITATII AFECTATI DE VICISITUDINI.

2001, URBB finanteaza un program anual de burse de cercetare si proiecte

de mediu al Asociatiei Balcanice pentru Mediu.
2003, cu ocazia sarbatorilor de Paste si de Craciun, compania deruleaza
Programul Social Impreuna mai aproape de oameni, adresat persoanelor aflate
in dificultati materiale. Programul a adus impreuna importante companii din
industria alimentara.
2007, URBB a lansat programul de responsabilitate fata de
mediu Umbrela Verde. Acesta isi propune sa schimbe perceptia gresita a unora
dintre romani ca "gestul meu nu conteaza" si sa-i convinga ca trebuie sa pastram
Romania curata, toate acestea prin actiuni care urmaresc responsabilizarea prin
puterea exemplului personal. (1.200 de voluntari din 32 de judete ale tarii si peste
1.000 de bloggeri parteneri)
2010 URBB a lansat competitia Capitala Verde a Romaniei, proiect ce
face parte din campania Umbrela Verde si este realizat cu sprijinul Ministerului
Mediului si Padurilor. Scopul proiectului este sa responsabilizeze populatia
Romaniei cu privire la respectarea mediului inconjurator, provocand totodata atat
autoritatile locale, cat si cetatenii sa desfasoare proiecte ecologice cu scopul de a
imbunati stilul de viata urban.

COMUNICAREA SI
CULTURA
ORGANIZATIONAL
n condiiile economiei de pia i a unui mediu complex i n
continu schimbare stabilitatea i sustenabilitatea nu este un deziderat uor de
atins. Dezvoltarea i mai ales supravieuirea unei organizatiilor depinde n
primul rnd de modul n care agenii economici neleg schimbrile din mediu,
consecinele acestora i viteza cu care i adapteaz strategiile la mediu. Exist
deci o aciune reciproc ntre antreprenori i mediul n care acetia i
desfoar activitatea.
Fiecare organizatie constituie o microsocietate particular ce cuprinde
un ansamblu de caracteristici proprii cum ar fi: identitatea (nume, loc, logo,
produse etc), misiunea, strategia, modul de organizare ceea ce constituie la un
moment dat cultura organizaional. Proiectele antreprenoriale rspund unei
necesiti de mobilizare a resurselor realiznd o simbioz ntre componenta
economic i cea social precum i o sinergie ntre mediul intern i cel extern.

Indivizii sunt sclavii traditiilor.

Def: Cultura Organizationala este suma

credintelor, valorilor si ipotezelor impartasite de
oamenii care exista intr-o organizatie.

Cultura unei organizatii reprezinta un mod de viata pentru membrii

organizatiei si devine evidenta in momentul in care este comparata cu cea din
alte organizatii, sau atunci cand este supusa schimbarii.
In cadrul unei culturi pot exista subculturi, sau culturi mai mici, care
se dezvolta in cadrul unei organizatii mai mari si sunt bazate pe diferente in
ce priveste instruirea, ocupatia sau scopurile diverselor departamente.

MODELE DE EVALUARE A CULTURII

ORGANIZAIONALE
Modelele utilizeaz o abordare de tip bottom-up,
respectiv, plecnd de la valorile culturii organizaionale ale
indivizilor din cadrul companiilor se determin cultura
organizaional a ntregului, ca rezultant a comportamentelor
individuale.
Cercettorii americani R. E. Quinn i J. Rohrbaugh au
construit un model de evaluare a organizaiilor bazat pe patru
factori distribuii pe dou axe:
- control - flexibilitate
- focus intern-focus extern.
Aceast teorie st la baza instrumentului de evaluare a
culturii organizaionale numit FOCUS, model care a
reprezentat punctul de pornire pentru multe dintre
instrumentele actuale de evaluare a culturii organizaionale.

MODELUL FOCUS are urmtoarele orientri:

orientarea ctre sprijin - flexibilitate i focus extern;
orientarea ctre inovaie flexibilitate i focus intern;
orientarea ctre reguli- control i focus intern;
orientarea ctre scop - control i focus extern

IMPACTUL CULTURII ORGANIZATIONALE

( MODELUL Johnson EDOSOMWAN -1995)

SISTEMUL
MANAGERIAL:
Politici/proceduri,
Viziune
Valori
Leadership

SISTEMUL
SOCIAL:
Cultura organiz.
Echipe
Parteneriate
Valori
Recompense
Planuri de formare si
transformare, mecanisme
strategice, evaluare proceduri
si rezultate

SISTEMUL
TEHNIC:
Planuri de lucru
Produse
Fisa postului
Luarea deciziilor

SISTEMUL
COMPORTAMEN
TAL:
Obiceiuri
Atitudini
Perceptii

IMPACTUL CULTURII ORGANIZATIONALE

( 4 C - CHANGE, COMPETITION,
COOPERATION, CONTROL)

ENTITATE

OBIECTIVE

FORTE OPUSE

ORGANIZATIE

SUPRAVIETUIREA

COMPETITIA PE PIATA

PROPRIETAR

CASTIGURI MATERIALE
MARI

ANGAJATII VENITURI MARI

MANAGER

CONTROL

ANGAJATII
COINTERESARE LA DECIZII

CULTURA SUCCESULUI
Transformarea mediului organiz. de la competitie
interna la cooperare.
1. Provocarea unei performante dificile are tendinta de a
creea o echipa,
2. Oportunitati de manifestare a importantei echipei in
organizatie
3. La nivel. Organizational se prefera responsabilitatea
asumata a unui individ si nu a unei echipe.
Evaluarea culturii: chestionare interne

OBSTACOLE PENTRU CULTURA

SUCCESULUI
- Peter Drucker:
- frica de schimbare si
- actiunile recompensate vor fi indeplinite
Durata de transformare a culturii organizationale este
de 5-6 ani si doar 5 minute pentru cresterea productivitatii
unui angajat.
Transformarea culturii organizationale se realizeaza
pe cele trei medii:
1. Fizic (spatiul de munca, atmosfera, resursele),
2. Mental (grupurile de colegi)
3. Informational ( apartenenta + obiective)

Performanta unui grup, asteptarile de la

acesta
Y = Nr. angajati si X = contributia angajatilor

Valoare medie

15%
Sub
asteptari

70%
lucre
aza

15%
Peste
asteptari

OAMENII IMBRATISEAZA SCHIMBAREA DOAR ATUNCI CAND:

- SUFERA SUFICIENT DE MULT, incat sunt DISPUSI sa se schimbe,
-- INVATA SUFICIENT DE MULT, incat DORESC sa se schimbe,
-- PRIMESC SUFICIENT DE MULT, incat sunt in STARE sa se schimbe.

COMUNICARE , CULTURA SI SCHIMBARE ORGANIZATIONALA

Configurarea sistemului de management al calitatii determina schimbari

majore in managementul general al organizatiei. De asemenea, valorile culturale
promovate odata cu implementarea sistemului de management al calitatii sunt o
consecinta a schimbarilor intervenite in cultura organizationala.
Schimbarea este procesul prin care se creeaza o situatie/stare perceputa de
organizatie/individ ca diferita de cea initiala. Ea presupune o succesiune de
evenimente organizationale si un proces psihologic care se desfasoara in timp.
Pentru ca procesul de schimbare (ca succesiune de evenimente
organizationale) sa aiba succes este necesar parcurgerea urmatorilor pasi :
Implicarea tuturor angajatilor in procesul de schimbare;
Planificarea activitatilor ce vor sustine schimbarea;
Punerea in practica a elementelor planificate;
Evaluarea rezultatelor obtinute in urma schimbarii;
Institutionalizarea schimbarii (mentinerea nevoii de a produce schimbari in
sensul imbunatatirii continue a calitatii).

RAPORTAREA
CULTURII SI
COMUNICARII
ORGANIZATIONALE
LA MANAGEMENTUL
SCHIMBARII

Reusita procesului de schimbare este

conditionata de modul cum este perceputa schimbarea
atat la nivelul individului cat si la nivelul grupului
(organizatiei), in ordine, in plan cognitiv, in plan
atitudinal si in plan actional (comportamental).
Succesul configurarii unui sistem de
management al calitatii, ca proces de schimbare a
culturii organizationale, este strans legat de modul
cum personalul organizatiei raspunde la acest proces
sub aspect cultural.
Pentru a obtine un raspuns pozitiv este necesar
ca personalul organizatiei:
sa cunoasca ce presupune la nivel individual si de
grup implementarea sistemului de management al
calitatii (planul cognitiv);
sa aiba o atitudine pozitiva relativ la schimbarile
care le implica configurarea sistemului de
management al calitatii (planul atitudinal) ;
sa dezvolte un anumit comportament individual si de
grup care sa sustina implementarea si mentinerea
unui sistem de management al calitatii performant
(planul actional).

AUDIOVIZUALUL I ROLUL SU N PROMOVAREA IMAGINII

INSTITUIILOR PUBLICE
Apariia i dezvoltarea mass-mediei ne-a schimbat complet
stilul de via.
A schimbat definitiv modul n care obinem informaii i
mecanismele de generare a opiniei publice.

A influenat ireversibil natura educaiei pe care o primesc

tinerii i, cel mai important: a ucis arta conversaiei

Scopurile pentru care companiile trebuie sa intrein

relaii eficiente cu mass media :
mbuntirea imaginii companiei sau a mrcii;
ridicarea profilului companiei n mass media;
schimbarea atitudinii publicului int;
mbuntirea relaiilor cu respectivele comuniti;
creterea cotei de pia;
influenarea politicii guvernamentale la nivel local,
naional i internaional;
mbuntirea relaiilor n sectorul economic respectiv.

 Informaia audiovizual constituie parte component a

unei emisiuni TV i trebuie s reflecte principala
caracteristic a canalului: aceea de a oferi spectacol
audiovizual. Acesta presupune imagine la faa locului,
sunet de la faa locului, declaraii succinte de la
participanii sau martorii oculari la eveniment (dac este
posibil), un minim material iconografic (mai ales n
absena celor trei dinainte).
Exemplu, comentariile favorabile, ale unui editorial, n
privina performanelor financiare ale unei companii, vor
conta mult mai mult n ochii unor posibili investitori dect
un raport anual realizat n cele mai bune condiii grafice.
Muli oameni de afaceri, i nu numai, sunt interesai de
ideea relaiilor cu presa pentru publicitatea gratuit pe
care o pot obine astfel.

ABORDAREA RELAIILOR CU MASS MEDIA:

ABORDAREA ACTIV presupune un efort planificat
de a strni interesul presei pentru un anumit subiect.

(se bazeaz

att pe iniiativa de a veni n ntampinarea

solicitrilor jurnalitilor, ct i anticiparea interesului lor
pentru anumite subiecte, i strneste interesul presei. Este
cea mai dorit deoarece, avnd iniiativa, se poate
contrabalansa caracterului critic al unor materiale de pres.)

ABORDAREA REACTIV se rezum la doar a

reaciona la solicitrile presei i fluxul informaional nu
poate fi controlat.
(Nu ntotdeauna se transmit mesajele dorite, deoarece majoritatea
timpului este alocat rspunsurilor la ntrebrile jurnalitilor sau
dezmintirilor la materialele aprute n pres.)

Modelul fluxului n doi pai al influenei mass media, comparativ cu

modelul tradiional al comunicrii de mas

MODEL DISCURSIV MEDIA

Fiske introduce conceptul de discurs.

Discursul este definit drept o limb sau un sistem de reprezentare care a

luat natere i s-a dezvoltat ntr-un cadru social, pentru a produce i a pune n
circulaie un set coerent de semnificaii cu privire la o arie problematic de interes.

n viziunea lui Fiske, sensurile multiple ale textelor media

(polisemia) reprezint nu numai un fapt de la sine neles, ci i o
trstur indispensabil a media, menit s le asigure popularitatea n
rndul unei diversiti mari de oameni, aflai n situaii sociale diferite,
care proiecteaz asupra aceluiai coninut media propriile structuri
semnificante.

Model discursiv media

o Semnificaia textului se afl la intersecia dintre lumea discursiv a

unei audiene i discursul gravat n textul propriu-zis.
o n ceea ce privete discursul programului TV, o variabil important
este reprezentat de realism i de polisemie. Cu ct programul este
mai realist, cu att este mai limitat gama de semnificaii care pot fi
stabilite sau mprtite de ctre cititori.
o Cercetarea grupurilor specifice de cititori sau fani , un exemplu fiind
analiza lui Radway consacrat femeilor care citesc romane de
dragoste.
o Cercetarea contextului familial, casnic, n care sunt utilizate media,
prin aplicarea metodelor de cercetare etnografic.
o Cercetarea diferenelor cauzate de receptarea aceluiai program de
succes n contexte culturale diverse.

Ex. CRIZA este:

1. n SUA: un incident sau o situaie/ ce implic existena unei ameninri/ la adresa

Statelor Unite ale Americii,/a teritoriilor sale, cetenilor, forelor militare, posesiunilor
sau intereselor vitale americane,/ ce se dezvolt rapid/ i creeaz condiii/ de o
asemenea importan diplomatic, economic, politic sau militar,/ nct determin
angajarea forelor armate/ i a resurselor SUA /pentru a realiza obiectivele naionale;

2. n Danemarca: o situaie/ n care ara/ se confrunt cu o tensiune surprinztoare i

acut/ ce poate conduce la izbucnirea unui rzboi;

3. n Frana: situaie/n care indivizii, grupurile i/sau instituiile/i manifest

dezacordul fa de normele, regulile i valorile sociale/ i se organizeaz pentru a
modifica ordinea social existent

Observm juxtapunere de sensuri distincte ntre: 1 i 3 (situaie ce implic existena

unei ameninri/ la adresa Statelor Unite ale Americii i situaie/ n care indivizii,
grupurile i/sau instituiile/i manifest dezacordul fa de normele, regulile i valorile
sociale) sau intersectare a sensurilor ntre 1 i 2 (existena unei ameninri care
determin angajarea forelor armate i o situaie/ ce poate conduce la izbucnirea
unui rzboi).

IMPACTUL IN MASS - MEDIA

ANUNTURI SI INVITATII:
sa puna in valoare tema si miza acesteia, asociind-o calitatii si calificarii
invitatului
subiectul dezbatut trebuie sa raspunda unei probleme reale si, pe cat
posibil, actuale
sa aleaga un titlu, dar si subtitluri capabile sa starneasca atentie si
interes
sa compun un text incitant, impecabil sub raport logic si gramatical
sa aleaga solutii grafice si ipografice atractive

Materialele transmise mass mediei

trebuie s aib anumite caliti pentru a le
capta interesul, i anume:
actualitatea
ineditul
conflictul
proximitatea

suspansul
progresul
proeminena

IMPACTUL IN MASS - MEDIA

ANUNTURI SI INVITATII:
sa puna in valoare tema si miza acesteia, asociind-o calitatii si calificarii
invitatului
subiectul dezbatut trebuie sa raspunda unei probleme reale si, pe cat
posibil, actuale
sa aleaga un titlu, dar si subtitluri capabile sa starneasca atentie si
interes
sa compun un text incitant, impecabil sub raport logic si gramatical
sa aleaga solutii grafice si ipografice atractive

APARITIA UNEI STIRI

PUTEM SA SPUNEM CA AVEM DE A FACE CU O STIRE ATUNCI CAND
APAR UNUL SAU MAI MULTE DIN INGREDIENTELE INTERESULUI UMAN:

1. Noutate: lansarea unei fiinte umane in spatiu

2. Noutate; doi gemeni identici sufera de o boala identica
3. Persoana celebra; orice material dintr-o rubrica de divertisment
4. Relevant pentru un mare numar de oameni; de exemplu atunci
cand se prezinta informatii privind impozitul pe venit, somaj,
sistemul bancar
5. Conflict: lupte, divorturi, competitii atletice.

APARITIA UNEI STIRI

5. Mister: disparitii, crime.

6. Confidential: dezvaluirile din presa
7. Viitorul: planurile de dezvoltare a unui oras
8. Elemente de umor; un grup de cercetasi pierduti intr-o excursie.
9. Elemente de romantism sau de sexualitate; in toate materialele care
capteaza privirea in orice ziar sau revista pe prima pagina.

A) CURBA NORMAL A DIFUZRII

Curba de difuzare a inovaiilor i informaiilor ia, adesea, forma

literei S. n faza de nceput, foarte puine persoane adopt sau
cunosc, iar curba evolueaz ncet, apoi se accelereaz, pn la
nivelul maxim, cnd pragul de saturaie este atins; dup aceea, mai
apar foarte puine persoane care adopt inovaiile sau cunosc
informaiile.
Cu toate acestea, abaterile de la evoluia normal pot fi folosite
pentru a identifica factori, care faciliteaz sau mpiedic difuzarea.
Chaffee indic trei tipuri principale de abateri: (A) cazul frecvent al
difuzrii incomplete, cnd inovaia/informaia nu ajunge la ntreaga
populaie; (B) o evoluie iniial mult mai accelerat dect este
normal; sau (C) o evoluie mult ncetinit.
Cele trei tipuri de abateri pot fi explicate fie prin
constrngeri din partea emitorului sau a receptorului, fie prin
limitri specifice problemei (subiectele pot genera un interes mai
mare sau mai mic).

De exemplu: - constrngerile din partea emitorului s-ar putea referi la

incapacitatea de a da suficient atenie unei probleme, ceea ce poate conduce la o
difuzare complet sau lent (A sau C).
- constrngerile din partea receptorului includ lipsa cunotinelor de fundal, a
interesului pentru tiri, a abilitilor necesare nelegerii tirilor (conducnd, de
asemenea, la A sau C).
- n ceea ce privete subiectul tirii, este evident c unele evenimente suscit
un interes mai profund i de lung durat, n comparaie cu altele, iar evenimentele
respective au un potenial diferit de a lua forma unor tiri de pres (ducnd la abaterile B
sau C - tirile despre un cutremur sau un asasinat au, de obicei, un ritm de difuzare mult
mai alert (abaterea B) dect tirile economice.

Modelul difuzrii, aflat la baza Curbei J, nfieaz

relaia dintre tipurile de evenimente i audienele
primare, secundare i totale

Greenberg i-a propus s testeze o ipotez prilejuit de cercetrile

anterioare, potrivit creia evenimentele relatate n pres pot fi clasificate n trei
categorii, n funcie de gradul n care pun n micare mecanismele de difuzare
interpersonal.
Tipul I:
Evenimente de importan general redus, dar care au o semnificaie deosebit
pentru un numr limitat de oameni. Astfel de evenimente nu se bucur de mare atenie
din partea media; din moment ce cunoaterea lor este important pentru un anumit
grup int sau de referin, evenimentele respective, chiar dac nu sunt reflectate pe
larg, sunt remarcate de ctre unii membri ai minoritii interesate, dup care
informaiile sunt transmise mai departe celorlali membri ai minoritii.

Exemplu ar putea fi publicarea n pres a rezultatelor examenelor de admitere la nivel

naional, primii care afl din pres sunt chiar candidaii, dup care informaiile ajung la prietenii
sau rudele acestora.

Tipul II:
Evenimentele considerate de importan general (tirile obinuite ale zilei), care
se bucur de atenie moderat din partea media i sunt remarcate n mod direct de
cea mai mare parte a publicului sau de o minoritate semnificativ a acestuia. Astfel de
relatri nu sunt transmise foarte frecvent prin canale personale (chiar dac ele pot fi
dezbtute), pentru c, pe de o parte, se consider c ele sunt cunoscute, iar, pe de
alta, c nu sunt suficient de dramatice sau presante spre a oferi materie prim
discuiilor interpersonale.
Evenimente pot fi: declanarea unei greve majore, creterea anunat a costului biletelor
de tren, jefuirea unei bnci importante, un act terorist dintr-o alt ar etc.

Tipul III:
Evenimentele extrem de presante, importante i dramatice,
cunoscute de aproape toat lumea i care se bucur de atenia
prompt i generoas a mass media.
Exemplul clasic l constituie chiar asasinarea lui Kennedy. Paradoxal, n ciuda ateniei
enorme din partea media, numrul celor care au primit informaia despre asasinat de la alte
persoane este cu mult mai mare dect cel al persoanelor care au aflat despre eveniment din
media. Semnificaia deosebit a evenimentului mobilizeaz att canalele interpersonale, ct i
mass media.

Curba J este o sintez a rezultatelor obinute de Greenberg

dup ce a analizat sursele primare de informaie pentru 18
evenimente reflectate n pres; evenimentele au fost cunoscute n
mod diferit, numrul persoanelor care tiau de aceste evenimente
variind ntre 14% i 100% din totalul populaiei analizate. Dac
numrul persoanelor care pn la urm afl despre eveniment,
indiferent pe ce cale, este comparat cu numrul celor care au auzit
despre acelai eveniment pe canale interpersonale, rezult cinci
puncte de inflexiune (de la A la E).

B) Modelul curbei n forma literei J

Curba difuzrii tirilor n forma literei J: exist o relaie ntre numrul celor
care tiu despre un eveniment i numrul celor care au aflat despre
respectivul eveniment de la o surs nonmedia (Greenberg, 1964)

Interaciunii dintre canalele media i audien n procesul de

difuzare, i anume rolul jucat de canalele interpersonale de
informare. S-a observat c genul de subiect influeneaz mai mult
curba difuzrii dect nsui subiectul propriu-zis i c procesul de
difuzare a tirilor prin canale interpersonale urmeaz o curb n
forma literei J.
Problema difuzrii tirilor prin canale interpersonale s-a bucurat
de o atenie deosebit imediat dup asasinarea lui Kennedy, n
1963; ca urmare a preocuprii de a controla reacia publicului i de
a evita panica, un accent deosebit punndu-se pe raportul dintre
mass media i contactele personale ca surse de informaii.
Modelul se bazeaz pe aceste cercetri, dar are o filiaie
direct cu cercetrile lui Greenberg asupra evenimentului pe care la reprezentat asasinarea lui Kennedy. Curba J, folosit pentru a
ilustra i sintetiza rezultatele cercetrii, nu reprezint un model
propriu-zis, ci forme de manifestare a unui proces anume, care pot
constitui un model.

EFICIENTA MESAJULUI
SIMPLITATE. Ceea ce este eficient - este aproape intodeauna
simplu. O buna redactare consta in bogatia gandurilor care sunt puse
intr-un limbaj exrem de simplu.
CLARITATE. Nu ne adresam neaparat specialistilor, ne fomulam
ideile astfel incat cei care nu au parcurs clasele obligatorii de liceu sa
le inteleaga.
PRECIZIE. Puneti-va intrebarea ce inseamna fiecare cuvant. Utilizati
cuvantul potrivit. Scrisul aproape corect este ca si cum intr-un salt
de 25 m peste o prapastie, 23 m ar fi aproape bine.
CONSISTENTA. Ceea ce urmeaza sa scrieti trebuie sa fie plin de
sens, sa-si indeplineasca menirea, sa merite atentia cititorilor.

EFICIENTA MESAJULUI
FINALITATE. Nu scrieti numai pentru a va exprima, sau pentru a
creea fraze frumoase. Asigurati-va ca ceea ce scrieti indeplinese
scopul pe care vi l-ati propus.
ORGANIZARE. Este la fel de important ca fiecare element sa fie
asezat la locul potrivit pe cat este de necesara pastrarea fiecarui
aspect al unei persoane atractive la locul sau pentru mentinerea
aceluiasi efect.
COERENTA. Claritatea, consistenta, unitatea, asocierea dintre
inceput si sfarsit sunt mult mai importante in scris decat in vorbire,
pentru ca cel care scrie nu are avantajul exprimarii faciale, tonul vocii
sau alte elemente de limbaj nonverbal.
CREDIBILITATE.
Exagerarile,
pretentiile
neintemeiate,
nesinceritatea, minciunile bine ascunse - toate acestea distrug
capacitatea de convingere.

 EFICIENTA.
Churchill putea sa spuna: va fi o lupta grea, dar daca acceptam
sacrificii, vom invinge.
In schimb a spus astfel: NU AM NIMIC SA VA OFER DECAT SANGE,
LACRIMI SI SUDOAREsi si-a convins natiunea sa castige un razboi.
USURINTA. Un text bine scris pote sa fie rezultatul unei munci
laborioase, dar nu trebuie sa sune niciodata extrem de elaborat. El
trebuie sa curga si sa mearga inainte, dar nu trebuie sa atraga atentia
asupra lui insusi, ci asupra a ceea ce spune.
IMPACT. Trebuie ca cititorul sa fie schimbat - in directia in care dorim ca
el sa se schimbe.

MOTIVATIE. Acesta este puctul culminant, Cititorii trebuie sa fie

indemnati sa actioneze asa cum doriti. Lucrul acesta presupune o
combinatie intre informatii si emotie, pentru a genera actiune.

REDACTAREA MESAJULUI
PASUL 1: STABILITI-VA SCOPURILE
1. SCOP DE ACTIUNE, al carui rezultat este masurabil, specific organizatiei: ex. 5
proiecte; 100 milioane um; 10 persoane servite pe luna, etc;
IN CADRUL SCOPURILOR DE ACTIUNE SE VOR STABILI:
- o serie de 1-3 scopuri;
- termenele la care trebuiesc realizate
- factori externi favorabili (2-3 la fiecare)
- factori defavorabili (2-3 la fiecare)
- cum afecteaza acestia bugetul, timpul, personalul dvs.alte resurse de care dispuneti
2. SCOP DE IMAGINE: care va da posibilitatea sa fiti cunoscuti, sa schimbati modul in care
sunteti vazuti de un grup de persoane, de mass media sau de proprii dvs. angajati.
IN CADRUL SCOPURILOR DE IMAGINE SE VOR STABILI:
- imaginea sub care sunteti vazuti in prezent.Sunteti multumiti? Ce ati vrea sa se
schimbe?; oamenii pe care ii serviti, caracteristicile lor

PASUL 2 : POZITIONAREA ORGANIZATIEI

Rolul organizatiei in societate si
a) CARE ESTE MISIUNEA - obiectul societatii dvs.:
- care este obiectul? (multi au multe obiecte in vedere dar desfasoara practic 1-2)
- este clar pentru dvs. Ce inseamna acest obiect?
- este inca actual si/sau de viitor pentru perspectiva in care vreti sa inscrieti firma in
urmatorii ani?
- ce ar trebui schimbat pentru adaptarea la viitor
b) Care sunt NEVOILE si cum ati putea sa le rezolvati.
- analizati clientii si angajatii dvs.
- listati cele mai critice nevoi actuale, permanente sau de viitor ale comunitatii
c) TRECETI IN REVISTA COMPETITORII
- cine sunt ei? Directi, indirecti
- pentru ce si de ce va aflati in competitie?
- analiza SWOT comparativa
Este un punct foarte important al mesajului - planului pe care il discutam.Punctele a,b si c
formeaza baza mesajului

PASUL 3 : INVENTARIEREA

Inventariere are ca scop stabilirea a ceea ce s-ar putea schimba sau

imbunatati pentru atingerea scopului propus.
a) PRODUS/SERVICIU
b) PUBLICULUI: - listarea publicului potential pentru fiecare tip de produs
- publicul primar / principal al produsului / serviciului
c) PRETUL: cerere, costurile platite, ce se intampla daca clientul nu poate plati
d) Partea din PIATA unde se gaseste serviciul / produsul - locul:
- cine se deplaseaza: clientul sau serviciul
e) PRODUCTIE:
- cat de bine poti face fata cererii?
- cat poate fi acoperita eficient?
- ce se intampla daca cererea creste sau scade brusc?
f) PROMOVARE:
- ceea ce faci pentru a motiva oamenii sa raspunda
- ce tehnici promotionale ai folosit
- care a fost eficienta lor

PASUL 4: DEZVOLTAREA UNUI MESAJ PROMOTIONAL

Presupune toate modurile prin care se comunica cu clientii, astfel incat sa

se creeze o anumita imagine a firmei si a serviciului ofert si sa se motiveze
oamenii pentru a raspunde, adica imagine, mesaj, tehnici.Pentru aceasta
sunt necesare:
- concentrarea instrumentelor spre auditor: analizeaza, descrie persoana
care recepteaza mesajul, careia I se adreseaza. Ce circumstante speciale are
aceasta:varsta, sex, pozitie sociala, venituri, interese, etc.
- planificarea instrumentului folosit cu efect maxim: vizula, auditiv,
instantaneu, continuu, etc
- alegerea tehnicii potrivite in raport cu bugetul alocat: TV, radio, presa,
colocvii, intruniri, panouri, afise, etc., combinatii intre ele, culori, sunete,
caracteristici loiale
- repetarea mesajului: cand?, la ce interval de timp?, cat timp?
- revenirea la pasii de baza si refacerea permanenta a mesajului dupa
informatiile receptionate, adaptarea permanenta si orientarea dupa cererea
pietii

PASUL 5:

URMARIREA MESAJULUI

Pentru aceasta trebuie stabilit:

- care sunt barierile sau rezistenta la mesaj:
- care trebuiesc depasite
- la care trebuie sa se faca fata
- ce se doreste concret ca oamenii sa intreprinda in urma
mesajului
- care sunt beneficiile si caracteristicile lor, in ordinea
importantei:
- pentru public
- pentru firma

Mesajul
Nivelul impactului mesajului asupra deciziei poate fi determinat prin
raportarea scorului statistic al preferintelor de consum exprimate de
subiectii unei masurari sociologice la timpul de expunere al acestora la
actiunea mesajului publicitar:

IM = (Pc x Tep)

unde:
- IM = impactul mesajului
- Pc = preferinte de cosum (aspect, fiabilitate, cost)
- Tep= timp de expunere la publcitate

ALEGERILE I EVALURILE FCUTE DE

AUDIEN
ntr-un mediu n care exist posibilitatea de a alege ntre mai multe
canale, cei care lucreaz n instituiile media au mai mare nevoie de
a-i cunoate audiena n profunzime i ntr-un mod coerent; n felul
acesta, ei se pot adresa mai direct grupurilor-int pe care le au n
vedere i depind mai puin de msurtorile de audien (ratings),
ingredientul esenial al cercetrilor i al studiilor de pia tradiionale.
Dup difuzarea unei emisiuni, cei care lucreaz n audio-vizual au
acut nevoie de cercetare pentru a cunoate trei lucruri eseniale
despre audien:
1. ecoul diferitelor canale i programe (exprimat n numrul de
asculttori sau telespectatori)
2. atenia cu care sunt urmrite
3. aprecierea i satisfacia pe care le genereaz.

Trsturile fundamentale ale audienei, vzute din perspectiva unui posibil

emitor:

Alegerea programelor TV
Practicienii din industria media considera ca audiena are anumite
gusturi, interese, preferine, exprimate n mod sistematic prin alegerea
diferitelor programe. Atunci cnd stabilesc grila de programe, este
important s se cunoasc preferinele audienei.
Ipoteza cu privire la alegerea raional i logic din partea audienei nu
a fost ntotdeauna susinut de dovezi empirice.
Modelul este construit pe trei ipoteze:
1. structura programelor disponibile este fix;
2. televiziunea reprezint un bun gratuit, n sensul c programele
difuzate simultan au aceeai valoare pentru fiecare telespectator;
3. modelul este valabil pentru un telespectator anume (nisa)

Un model al alegerii programelor TV

Alegerea operat de audien n

contextul diversitii canalelor
Multe dintre cercetrile prezentate n acest subcapitol au fost efectuate ntr-o
perioad n care membrii audienei puteau s aleag n cadrul unui numr
limitat de canale asemntoare. Aceast perioad s-a ncheiat, mai ales ca
urmare a rspndirii transmisiunilor prin cablu. Potrivit lui Heeter, de
exemplu, televiziunea prin cablu modific ansamblul media astfel:
1. datorit numrului mare de canale, telespectatorului i este din ce n ce mai
greu s cunoasc alternativele ntre care s aleag, iar alegerea devine tot
mai complex.
2. apariia canalelor specializate (de tiri, de muzic, de sport), este mai uor
de fcut legtura ntre preferine i vizionarea efectiv.
3. sistemul de telecomand uureaz de la un post la altul, conducnd la o
utilizare mai activ a televizorului. Pentru a ine cont de schimbrile
intervenite, Heeter propune un nou model privind alegerea operat de
telespectator; noul model urmrete modul n care este procesat
informaia, dac i cnd telespectatorii caut informaii despre emisiunile pe
care le prefer.

Modelul sugereaz c, pe baza grilei de programe, telespectatorii

construiesc o strategie de alegere la care recurg, dup aceea, n mod
regulat. Principalele elemente suplimentare ale acestui model sunt gradul
de familiarizare cu canalul i repertoriul de programe (numrul de
canale urmrite n mod regulat de ctre o persoan sau o familie). Modelul
se focalizeaz pe felul n care telespectatorul consult informaiile despre
programe, face un tur al programelor, pentru a vedea ce emisiuni sunt
transmise la un anumit moment, ia decizia, empiric a modelului a validat
conceptele i procesele principale, artnd c abilitile de procesare a
informaiei sunt inegal distribuite n rndul telespectatorilor.
Modelul tinde s recupereze importana factorilor legai de coninut,
precum i ideea c telespectatorul alege n mod activ, n cunotin de
cauz, i mai puin din ntmplare sau pornind doar de la ce este la
ndemn.
Totodat, este posibil ca acest tip de comportament al
telespectatorului s devin mai frecvent o dat cu rspndirea antenelor de
satelit i a aparatelor video.

Evaluarea programelor TV
Rspunsul, evaluarea i aprecierile din partea audienei reprezint
probleme de mai mare profunzime, comparativ cu alegerea operat de
telespectator sau cu valoarea cotelor de audien (obinute prin nsumarea
alegerilor individuale).
Msurarea aspectelor calitative ale receptrii (diferite de cotele
cantitative privind consumul de televiziune) a suscitat dezbateri aprinse. Sa subliniat n repetate rnduri c nu se poate aprecia calitatea intrinsec a
unui program doar pe baza procentajelor indicate de studiile de audien.
Lsnd la o parte argumentele n favoarea relaiei dintre calitate i
popularitate, este evident, c exist numeroi factori care nu au nimic de-a
face cu aspectele de coninut i care joac un rol esenial n orientarea
alegerii (ora de programare, grupul n cadrul cruia are loc vizionarea,
emisiunile care pot fi vizionate la un moment dat).
Unul dintre principalele obstacole n calea msurrii aspectelor
calitative ale receptrii l reprezint incertitudinea privind definirea
calitii. Adeseori, aspectele calitative se refer doar la satisfacie
(telespectatorilor le place programul); alteori, ns, ele se refer la modul n
care telespectatorii apreciaz unele caliti intrinseci ale emisiunii, legate
de coninut, prezentare, derulare, independent de faptul c respectivul
program le-a plcut sau nu.

Un model factorial care influeneaz evalurile din partea audienei

Nota: ES =satisfactie estimata, OS = satisfactie obtinuta, A = audienta

IMAGINEA MASS MEDIA N ROMNIA

Mass media ofer n principal mesaje de tip informaie
(brute, neprelucrate sau prelucrate puin), divertisment, idei
i opinii (prerile liderilor de opinie, oamenilor politici sau
ale unor oameni obinuii).
Pentru a atinge o pondere ct mai mare a populaiei, media
trebuie s-i adapteze coninuturile la interesele i
posibilitaile acesteia de receptare i nelegere.
Prin urmare, n realitate coninuturile (informative,
opinionale, de divertisment, etc.) apar frecvent n combinaii
(tirile i opiniile sunt impregnate cu elemente de
divertisment, eventimentele sunt prezentate ntr-o maniera
dramatic), iar coninuturile sunt prelucrate pentru a fi ct
mai accesibile.

 Consumul repetat al anumitor substane poate crea in timp

dependen. Acelai lucru este valabil i n cazul media, televiziunii

n special (dat fiind faptul c majoritatea populaiei se uit zilnic la
televizor, cte 3-4 ore in medie).
Intervalul orar in care se uita la televizor cei mai multi dintre romani
este intre 19-23, iar cel in care se uita cei mai putini fiind intre 9-15.
- 1/2 romni au o emisiune/serial/transmisiune sportiv la care se
uita aproape de fiecare dat,

- 1/3 au o emisiune pe care o ateapt cu nerbdare sau despre

care discut cu ceilali
- 1/5 care i aranjeaz programul n funcie de o anumit emisiune.

Kantar Media Audiences a fost desemnat furnizorul unic al

Serviciului National de Masurare a Audientelor TV (SNMATV), pentru
perioada 2012-2015, potrivit unui comunicat al Consiliului National al
Audiovizualului (CNA) si al Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientei
(ARMA). Contractul actualului furnizor de date de audienta, GfK Romania,
se incheie la sfarsitul acestuit an.

(http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/oct.2012)

Audiena medie a posturilor TV n lunile Ianuarie 2011 i Ianuarie 2012, dup

media n PRIME TIME (intervalul de maxim audien, 19.00-23.00), n mediul
urban:
IANUARIE 2011

Media in Prime
Time (intervalul
19.00-23.00)

IANUARIE 2012

Mii persoane

Rtg%

Pro TV
Antena 1
Kanal D
TVR 1
Antena 3
Prima TV
Acasa

939
562
336
297
293
268
244

8.2
4.9
2.9
2.6
2.6
2.3
2.1

Realitatea TV

234

OTV

Media in Prime
Time (intervalul
19.00-23.00)

Mii persoane

Rtg%

Pro TV
Antena 1
Antena 3
Kanal D
Acasa
Prima TV
TVR 1

838
541
466
339
293
242
188

8.0
5.1
4.4
3.2
2.8
2.3
1.8

2.1

Realitatea TV

188

1.8

192

1.7

National TV

157

1.5

National TV

173

1.5

B1TV

120

1.1

Disney

121

1.1

Romania TV

117

1.1

Antena 2
TVR 2
ETNO

106
88
61

0.9
0.8
0.5

Disney
OTV
TVR 2

115
95
82

1.1
0.9
0.8

Cartoon Network

57

0.5

ETNO

69

0.7

B1TV

55

0.5

Cartoon Network

54

0.5

Sport.ro

53

0.5

Pro Cinema

54

0.5

Pro Cinema

48

0.4

AXN

49

0.5

Euforia

39

0.3

Antena 2

41

0.4

Audiena medie a posturilor TV n lunile Ianuarie 2011 i Ianuarie

2012, dup MEDIA PE ZI, n mediul urban (orele 6.00-02.00):
IANUARIE 2011
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Pro TV
Antena 1
Realitatea TV
Kanal D
Antena 3
TVR 1
Acasa
Prima TV
OTV
Disney
National TV
TVR 2
Cartoon Network
Minimax/A+
Antena 2
ETNO
Sport.ro
Eurosport
B1TV
Pro Cinema

Media pe zi
Mii persoane
410
282
164
157
151
117
110
101
84
76
68
47
45
40
39
38
34
26
26
25

IANUARIE 2012
Rtg%
3.6
2.5
1.4
1.4
1.3
1
1
0.9
0.7
0.7
0.6
0.4
0.4
0.4
0.3
0.3
0.3
0.2
0.2
0.2

Pro TV
Antena 1
Antena 3
Kanal D
Realitatea TV
Acasa
Prima TV
TVR 1
Disney
B1TV
Romania TV
National TV
Cartoon Network
OTV
ETNO
TVR 2
Minimax/A+
Pro Cinema
Eurosport
Discovery

Media pe zi
Mii persoane
423
335
288
184
150
121
109
99
85
75
75
70
50
49
46
43
38
30
26
24

Cei mai mari investitori n publicitate n 2012 au fost companiile de

comunicatii, magazine/supermarketurile si masinile. Primele 10 sectoare de
activitate au efectuat aproximativ 53% din totalul investitiilor n publicitate pentru
anul 2012.
Volum consumat

Volum consumat

EUR

COMUNICATII

50.005.813

11,97%

MAGAZINE, SUPERMARKET

36.788.865

8,81%

MASINI

28.493.660

6,82%

SITE-URI WEB

26.116.067

6,25%

BANCI, CASE DE CONSEMNATIUNI

23.720.514

5,68%

15.581.218

3,73%

12.165.120

2,91%

11.069.925

2,65%

COSMETICE PENTRU FEMEI

10.163.475

2,43%

SERVICE AUTO, SPALATORII AUTO

7.265.589

1,74%

196.374.110

47,01%

SECTOR DE ACTIVITATE

MAGAZINE SI DISTRIBUITORI DE
ELECTROCASNICE
BAUTURI ALCOOLICE
MAGAZINE DE MATERIALE DE CONSTRUCTII
SI AMENAJARI

ALTELE

n cazul publicitatii radio, in monitorizare sunt incluse 8 statii radio monitorizate de BRAT.
Distributia volumului de publicitate atras de fiecare dintre aceste statii radio:
Sursa: http://www.brat.ro/mip/publicitatea-mip-in-2012

STATIE RADIO

VOLUM
CONSUMAT EUR

VOLUM
CONSUMAT
%

KISS FM

26.749.407

31,34%

RADIO ZU

21.863.025

25,61%

EUROPA FM

11.535.903

13,52%

PROFM

11.424.986

13,39%

MAGIC FM

7.188.833

8,42%

RADIO ROMANIA ACTUALITATI

3.573.971

4,19%

RADIO 21

1.552.208

1,82%

ROCK FM

1.466.782

1,72%

n cazul presei scrise, publicatia care a atras cele mai mari volume de publicitate din partea
clientilor de publicitate n anul 2012 a fost Ziarul Financiar. Primele zece publicatii au atras
aproximativ 31% din totalul publicitatii din presa scrisa.

Publicatie

Volum consumat EUR

Volum consumat %

ZIARUL FINANCIAR

9.130.768

5,46%

GAZETA SPORTURILOR

6.904.082

4,13%

ADEVARUL - EDITIE NATIONALA

6.030.052

3,60%

CLICK

5.500.470

3,29%

LIBERTATEA - EDITIE NATIONALA

5.497.480

3,29%

ROMANIA LIBERA

4.946.135

2,96%

PRO SPORT

3.392.365

2,03%

3.308.174

1,98%

JURNALUL NATIONAL

3.294.203

1,97%

ELLE

3.172.201

1,90%

116.145.833

69,41%

EVENIMENTUL

ZILEI

NATIONALA

ALTELE

EDITIE

n cazul site-urilor web, primele doua pozitii din punct de vedere al volumului de publicitate atras de la
clientii de publicitate sunt ocupate de catre libertatea.ro si cancan.ro, urmate de catre antena3.ro si
ziare.com. Primele 10 site-uri din punct de vedere al publicitatii au atras aproximativ 52% din totalul
publicitatii online.
Sursa: http://www.brat.ro/mip/publicitatea-mip-in-2012

Volum consumat

Volum consumat

EUR

LIBERTATEA.RO

17.905.068

11,45%

CANCAN.RO

17.883.438

11,44%

ANTENA3.RO

11.400.625

7,29%

ZIARE.COM

6.895.191

4,41%

EVZ.RO

6.661.058

4,26%

REALITATEA.NET

6.265.651

4,01%

GSP.RO

4.971.984

3,18%

ADEVARUL.RO

4.693.332

3,00%

SPORT.RO

3.185.902

2,04%

HOTNEWS.RO

3.089.925

1,98%

ALTELE

73.379.744

46,94%

Site web

CLASAMENT

EMISIUNE

Post TV

NUMAR
SPECTATORI

1.

Dansez pentru tine

ProTv

989.000

2.

Vocea Romaniei

ProTv

760.000

3.

X Factor
Ochii din Umbra
Te cunosc de
undeva

Antena 1

713.000

Kanal D
Antena1

..

..

..

STIRI:
1.

Andreea Esca si Stirile ProTV

ProTv

1.000.000

2.

Vremea (Stirile ProTV)

ProTv

862.000

Observator

Antena 1

561.000

Sinteza Zilei
Subiectiv
Ora de foc

Antena 3
Antena 3
Realitatea Tv

335.000
303.000
296.000

Dan Diaconescu

OTV

95.000

3.
Talk-Show
1.
2.
3.
..
15.

BRAND-UL I VALENELE SALE

COMUNICAIONALE
DEFINITIE: BRAND SI MARCA

BRANDUL este un set de atribute i asocieri emoionale i

raionale, ntre consumator i produs, iar MARCA este de fapt numele sau
semnul grafic care simbolizeaz aceste legturi. Un brand este o
promisiune, serviciile si produsele odata identificate transmit o garantie
pentru calitate

Marca este un nume, un semn grafic

sau un ansamblu din aceste elemente, cu rolul
de a diferenia sau individualiza un obiect, un
produs, o organizaie. Marca este alctuit din
cuvinte - inclusiv nume de persoane - desene,
litere, cifre, elemente figurative

Caracteristicile unui brand:

adaug valoare produselor

este o marc nregistrat
este o companie faimoas
const ntr-o sigl i un slogan

Un
brand
se
construiete
plecnd de la un logo i un slogan,
dar puterea acestuia rezult din toate
suporturile prin care acesta este
comunicat i promovat direct, spoturi
audio-video, ad print-uri, bannere sau
bannere online, postere, cataloage,
coresponden direct.
De cele mai multe ori, branding-ul
atrage atenia clienilor poteniali
asupra produsului / serviciului firmei,
fiind un factor motivant i relevant n
comunicarea corporativ cu clienii,
furnizorii i distribuitorii firmei.
Marca produsului acord, prin
design-ul su, un plus de valoare
acestuia i susine un anumit pre de
vnzare.
Prin branding se pot lansa
produse noi, ntr-un timp scurt, cu
eficien economic ridicat.

BRANDUL SI CARACTERISTICILE SALE:

Notorietatea brandului:
1. SPONTAN: NUMITI CELE MAI
CUNOSCUTE BRANDURI PE CARE LE
CUNOASTETI?
2.

ASISTAT: Despre care din

urmatoarele statii de benzina ati
auzit? OMV, Agip, Petrom, Mol.

3. TOP OF MIND: Care este primul

brand romanesc/strain care va vine in
minte?

TOPUL CELOR MAI VALOROASE BRANDURI REALIZAT DE INTERBRAND

TOPUL CELOR MAI VALOAROASE MARCI AUTO DIN LUME IN 2012

- tine cont de performantele economice ale companiei, de influenta si
puterea sa in randul consumatorilor - (Sursa: Interbrand)

BRANDUL SI CARACTERISTICILE SALE:

Notorietatea brandului se exprim prin
ndeplinirea mai multor condiii:
s fie uor de reinut;
s fie sugestiv pentru toate limbile
(s existe un numr minim de diferene
de pronunie);
s nu conduc spre crearea de
coninuturi negative n unele limbi
strine;
s comunice, pe ct posibil, specificul
produsului / serviciului firmei i
domeniul din care face parte;
s aib unicitate.

ROLUL BRAND-ULUI

Culoarea este un aspect important n sistemul de

identitate de brand.

Culorile au un impact semnificativ asupra oamenilor

starea emoional.
Culoarea cea mai vizibil este galben.
Cea mai lizibil de toate combinaiile de culori sunt
negru pe galben i verde pe fond alb, urmat de rou

BRANDUL SI PERCEPTIA SA DE CATRE SPECIALISTI

un brand se construieste "in functie
de specificul pietei", "in principiu
trebuie realizata o mixtura optima a
calitatilor produsului sau serviciului cu
pretul si valorile intangibile atasate,
acelea care creeaza diferentierea."

Pentru a deveni brand, un produs sufera cateva transformari:

1. completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabile, "cum ar fi
gust, culoare, consistenta, volum, pret,
2. cu cele "intangibile, cu valori, atribute si idei atasate, traditie,
cu sugestia unui mod de viata".
3. Ulterior, perceptiile tangibile vor suprima valoarea celor
tangibile, "daca managementul brandului este coerent si
consecvent",

Fr strategie comercial, brandul nu e brand:

"Pieele se schimb, brandurile trebuie sa se
adapteze. Strategia de brand face parte din
arsenalul armelor obligatoriu de utilizat".
Pentru a oferi o oarecare siguranta pe un domeniu
dinamic, alert si imprevizibil, nu trebuie sa lipseasca
"strategiile comerciale, de distributie, pret", care au
si ele, bineinteles, rolul lor hotarator.
"Un brand ofera doar garantii partiale pentru
succes.
Un brand fara strategie comerciala nu inseamna
nimic. nu este un brand"

BRANDUL CUTRII: GOOGLE

In anul 2002 Google a fost desemnat brandul anului.

-Nu si-a facut niciodata publicitate Tv;
-Nu existau imagini vizuale asociate brandului
-Nu apeleaza la firme de publicitate
- accentul pe numarul de vizitatori, nu pe publicitate
-GOOGLE ESTE UN BRAND GLOBAL....bazat pe SIMPLITATE,
UTILIZABILITATE SI MINIMALISM,
-GOOGLE ESTE UN SERVICIU GRATUIT UTILIZATORILOR DE
WEB....

BRAND & AFACERI

Un brand de succes in afaceri trebuie cuprinda 8 pasi:
Pasul 1: Sa reprezinte produsul sau compania
Pasul 2: Sa fie usor de pronuntat
Pasul 3: Sa poata fi protejat legal
Pasul 4: Sa poata fi tinut minte usor
Pasul 5: Sa poata fi usor recunoscut
Pasul 6: Sa atraga atentia
Pasul 7: Sa se distinga foarte clar de produsele
concurentei
Pasul 8: Sa prezinte eficient beneficiile produsului

CELE MAI MARI GRESELI IN BRANDING DIN DOMENIUL

AFACERILOR:
Identitate de firma neconsistenta.
Daca ati stabilit un logo, numai acesta trebuie folosit
pe cartile de vizita sau pe orice document reprezinta
compania. De asemenea, mesajul trebuie sa fie acelasi.
Vanzare defectuoasa a brandului
Mai ales in primele luni de viata, brandul trebuie
vandut de cei mai buni angajati pe care ii aveti. Nu uitati ca
oamenii cumpara de la... oameni, nu de la firme.
Identitate vizuala ineficienta
Brandul inseamna vizual (fotografii, reclame, logo,
fonturi expresive). Cand oamenii vad logo-ul McDonalds stiu
ca in acel restaurant gasesc hamburgeri si cartofi prajiti.

oLipsa unui brand-history in afaceri.

Tot ceea ce tine de promovarea brandului se arhiveaza cu atentie.
Convorbirile telefonice se inregistreaza, dosarele cu oferte se
analizeaza. De multe ori, reteta succesului se gaseste in
documentatia adunata in ani de munca.
Feed-back inexistent de la actualii clienti.
Cele mai bune idei despre dezvoltarea brandului in afaceri le primiti
de la clientii existenti. A nu vorbi cu ei este o adevarata crima!
Cereti-le parerea prin chestionare, sondaje, telefoane.
Focus... diversificat.
Focus inseamna concentrare pe o idee in, un produs, o piata in
domeniul afacerilor. Pana cand nu terminati o actiune inceputa,
oricare ar fi aceasta, este total neprofitabil sa va orientati catre o
alta.
Optimism scazut.
Daca dumneavoastra nu sunteti increzator, de ce ar fi angajatii din
subordine sau, mai ales, clientii?

TIPOLOGIA RECLAMEI

RECLAMA
COMERCIALA

RECLAMA
DE
MARCA

RECLAMA
COLECTIVA

RECLAMA
INSTITUTIONALA

RECLAMA DE MARCA = INDREPTATA SPRE PROMOVAREA UNEI

ANUMITE MARCI DE PRODUSE
RECLAMA COLECTIVA = CEA EFECTUATA DE MAI MULTE FIRME,
PENTRU PROMOVAREA UNEI ANUMITE
CATEGORII DE PRODUSE SAU SERVICII
- FUNCTIONEAZA ADESEA CA UN SISTEM DE PR

- SE EFECTUEAZA ATUNCI CAND SE ADUC PUBLICULUI INFORMATII

GENERALE PRIVIND RESURSELE SI ROLUL ECONOMIC AL RAMURII
ECONOMICE DIN CARE FACE PARTE PRODUSUL CARUIA I SE FACE
RECLAMA
- ACTIUNE SECTORIALA CE PERMITE
DESCHIDEREA
ASUPRA MARCII
GRAD MARE DE UTILITATE

PUBLICITARA

RECLAMA INSTITUTIONALA = ARE O FINALITATE COMERCIALA ATUNCI

CAND ESTE SUSTINUTA PRIN INTERMEDIUL
EI, BUNA REPUTATIE A FIRMEI
OBIECTIVE:
- CUMPARAREA PRODUSELOR / SERVICIILOR FIRMEI
ATUNCI CAND ACESTEA SE POT DIFERENTIA EXTREM DE
GREU FATA DE PRODUSELE SIMILARE ALE
COMPETITORILOR
- FORMAREA UNEI IMAGINI FAVORABILE IN RANDUL
PUBLICULUI
- CREAREA UNEI IMAGINI FAVORABILE IN RANDUL
PARTENERILOR DE AFACERI
- CONSTRUIREA UNEI IDENTITATI PUBLICE PERTINENTE
MAI ALES IN CAZUL FIRMELOR MULTINATIONALE

IN FUNCTIE DE SPONSORUL RECLAMEI DEOSEBIM:

RECLAME COMERCIALE
(folosite de oamenii de afaceri in scopul de a obtine profit);

RECLAME NON-COMERCIALE SAU NON-PROFIT:

(anunturi in serviciul public, cu caracter informativ-educativ, de a
stimula atitudini de responsabilitate civica) subdivizate in:
-

RECLAME POLITICE;
RECLAME GUVERNAMENTALE (solicita donatii sau participarea la

actiuni in interesul public general);

RECLAME ALE UNOR FUNDATII SI INSTITUTII CULTURALE

PRIVATE;
RECLAME ALE UNOR ORGANIZATII CARITABILE (Crucea Rosie,
UNICEF);

RECLAME ALE UNOR ORGANIZATII NON-PROFIT care

promoveaza cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul
comunitatii (anti-drog, anti-fumat, de protectie a animalelor).

IN FUNCTIE DE SUPORTUL MATERIAL AL MESAJULUI

PUBLICITAR, CATEGORII:
* reclame tiparite (afise, pliante, cataloage de produse, reclame
de ziar, de revista, de carte);
* reclame imprimate pe diverse obiecte utile (imbracaminte,
mijloace de transport, obiecte de birou);
* reclame luminoase;
* reclame audio-vizuale;
* reclame inscrise pe panouri stradale;
* reclame realizate pe suporturi neconventionale (cu fumuri
colorate)

ALEGEREA AXULUI PSIHOLOGIC

Axul psihologic reprezint problema de natur

psihologic pe care publicitatea trebuie s o rezolve, si
anume o anumit dorin a consumatorilor, un anumit
motiv de insatisfacie, o nevoie sau o frn. Publicitatea
trebuie s asigure consumatorul, c produsul la care se
refer i va oferi acestuia ceea ce i dorete (ndeplinirea
dorinei, asigurarea satisfaciei n consum).
Tipul axului psihologic

Sentimentul ce se dorete a fi creat:

AFECTIV

Plcere, fric, vanitate etc.

RAIONAL

Logic, eficacitate, siguranta, etc.

ETIC

Simul datoriei, moral, cinste etc.

COSMOTE

Lumea noastra esti tu

CARREFOUR

Pentru o viata mai buna

REAL

Real - Fara egal

BERGENBIER

Prietenii stiu de ce

GRANINI

Fructele iubesc Granini

BANCA TRANSILVANIA

Banca oamenilor intreprinzatori

BANCA COMERCIALA ROMANA

Gandim la fel

PRO TV

Gandeste liber

ANTENA 1

Mereu aproape

NUTLINE

Nutline. E de gasca!
"Nuplecabilitate", ..."Ia-ma la meci

EUROPA FM

Cea mai buna muzica din 80 pana azi

ROMPETROL

Energie vie

CHIO/CHIO XTREME

Gustul distractiei/Incearca daca te tine!

CONCEPTIA SI EXECUTIA RECLAMEI.

ELEMENTE DE STRUCTURA

CONCEPTIA

EXECUTIA

Este ESENTIALA in a surprinde

motivul stringent al preferintei
clientului pentru acel produs,
pentru
a
convinge
consumatorul de avantajele
achizitionarii acelui produs.

Modalitatea
prin
care se
exprima
ideea reclame, ea faciliteaza
intelegerea ideii de baza a
vanzarii.
Face
credibila
comunicarea dintre firma si
consumator
prin
produsul
caruia i se face reclama.

COMPONENTELE RECLAMEI

TEXT,
PARTE
VORBITA

TITLU
L
SUBTITLUL
IDENTIFICAREA SPONSORULUI
TEXTUL PROPRIUZIS

ILUSTRATIA,
PARTE VIZUALA
SAU
GRAFICA

ESENTIALA PENTRU
ATRAGEREA CLIENTELEI

Titlul:
Concurs international de frumusete/
Cele mai frumoase 50 de femei din lume vin la
Bucuresti.
Titlu (textul conine informaii folositoare sau
interes personal):
Sfaturi pentru femeile ai cror soi nu
economisesc bani!
Vara aceasta, Hawai-ul este al vostru pentru doar
827$ sau mai mult
Tilul (stare de fapt): Nimic nu se rostogolete ca
o bil (productor rulmeni)
Titlurile fr sens: O ntmplare obinuit pentru
oameni obinuii.

SUBTITLUL RECLAMEI =
explica titlul reclamei, fiind denumit Si tema reclamei.
Are rolul de a intari titlul, de a atrage atentia. Poate
apare deasupra, sub sau chiar in textul reclamei. El
are caracter mai mici decat titlul reclamei, eventual
ingrosate sau de alta culoare.
Ex: Cei mai buni specialisti din stomatologie la dispozitia ta.
....."Suna pentru o programare astazi, la Cris SMILE
(titlul) Un dentist aproape de tine, la doar un click distanta
..... Mailul Dvs. Este important pentru noi.

IDENTIFICAREA SPONSORULUI = se realizeaza prin adresa,

sigla, arca produs sau logotip ( LOGO )
LOGO = semn vizual distinct ce determina recunoasterea
firmei chiar daca nu se mentioneaza explicit numele ei. Pentru
un plus de originalitate, el poate fi scris cu alt tip de caractere
decat numele produsului, cu un alt colorit.
LA PRODUSELE CONSIDERATE A FI NOTORII, PRODUSE CE AU
DEVENIT MARCI SAU BRAND-URI, NUMELE PRODUSULUI, TITLU,
SE
IDENTIFICA,
CU
NUMELE
SPONSORULUI
(FIRMEI
PRODUCATOARE )

Logo-ul la finalul reclamei pentru

completarea/clarificarea mesajului:
Sfritul grijilor financiare (logo-ul
Institut de Formare, Banci, Bursa,..)

TITLUL ARE MENIREA DE A ATRAGE ATENTIA CITITORULUI.

TEXTUL TREBUIE SA-L RETINA PE CLIENTUL POTENTIAL SA
CITEASCA ANUNTUL.
STATISTICILE ARATA CA 80% DIN CITITORII RECLAMEI,
NU CITESC DECAT TITLUL SI DOAR 5% CITESC SI TEXTUL.
CEI 5% REPREZINTA DE FAPT PERSOANELE INTERESATE
CU ADEVARAT DE PROPUNEREA FACUTA PRIN RECLAMA DE
CATRE PRODUCATORI. ACESTIA VOR TREBUI SA FIE CONVINSI
SA CUMPERE PRODUSUL.

n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai

multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului,
coninutul acestuia i forma lui:

stilul vieii cotidiene;

prezentarea vieii de zi cu zi;
utilizarea unui stil metaforic;
utilizarea unui mediu muzical;
folosirea unui stil umoristic;
folosirea comparaiilor ntre produse (fr a nominaliza ns
marca produsului concurent);
folosirea unor lideri de opinie (vedete de cinema, sport etc.);
utilizarea rezultatelor unor teste tiinifice realizate asupra
produsului;
prezentarea experienei unor lideri, experien obinut n
urma utilizrii unui anumit produs.

TEXTUL RECLAMEI SI STILURILE SALE

1. STILUL DIRECT = TEXTUL EXPLICA SAU DEZVOLTA TITLUL
SAU IMAGINEA IMEDIAT, IN INCERCAREA
DE A VINDE.
Ex.: RECLAMELE FACUTE LA PRODUSELE INDUSTRIALE; PRODUSE
FARMACEUTICE

2. STILUL NARATIV = PREZINTA O INTAMPLARE, CREEAZA O PROBLEMA

CE POATE FI REZOLVATA PRIN SOLUTIA OFERITA
DE PRODUSUL RESPECTIV. SE POT FOLOSI SI ELEMENTE EMOTIONALE. ABORDAREA ESTE FLEXIBILA.

3. STILUL LEGENDAR = SPRIJINIREA UNUI PRODUS PRIN IMAGINI ALE

UNOR PERSONALITATI SAU PRIN TEXTE
SUGESTIVE

4. STILUL DIALOG MONOLOG = CONFERA CREDIBILITATEA DE CARE

DUCE LIPSA STILUL NARATIV, SE SPUNE
O SERIE DE INTAMPLARI LA PERSOANA INTAI. SE
FACE APEL LA MARTURIILE UNOR VIP-URI

5. ALTE STILURI = RECLAME SCRISE PE BAZA UMORULUI, NOSTALGIEI,

POEZIEI, EXAGERARILOR, GAG-URILOR

RECOMANDARI PENTRU REALIZAREA UNEI RECLAME

ATRACTIVE

TEXTUL ESTE SCRIS CU CARACTERE MICI. SE SCRIE CU

MAJUSCULE DOAR CAND O CER REGULILE GRAMATICALE !!!!
RECLAMA CE FOLOSESTE DOAR CARACTERE MARI ESTE GREOI
DE CITIT !!!!!
TEXTUL ESTE BINE SA SE SCRIE PE ORIZONTALA, NU PE
DIAGONALA

ANII 60 SE CARACTERIZEAZA PRINTR-O RECLAMA

RATIONALA.

ine-o la locul ei!

Anii 70 80 se evidentiaza prin

reclama simbolica (conotativa).

Catherine Deneuve

Anii 90 produc reclama rational-conotativa:

Brad Pitt (1991), reclama la blugii

Levis.

FIDO

 Astazi, reclama apare ca o metafora a comunicarii prin

imagine sunet culoare. Ea devine un concept al
mesajului comunicational propus de catre firma prin
intermediul propriilor produse.

2012

1960

EFECTELE COMUNICATIONALE ALE RECLAMEI

ASUPRA CONSUMATORULUI
Raspunsurile consumatorilor fata de o marca,
prin durata si asocierile realizate in ceea ce o
priveste, genereaza ceea ce numim efecte
comunicationale.

Informarea, ca efect comunicational al publicitatii prin

intermediul reclamei, produce o serie de schimbari la nivelul cognitiv
al consumatorului. (nivelul cunoasterii/recunoasterii umane )

Convingerea este cel de-al doilea rezultat al comunicarii prin reclama. El

conduce, la nivelul consumatorului, spre schimbarea atitudinilor acestuia, fata de
un produs sau altul.

CUVINTE UTILIZATE PENTRU SPORIREA

ATRACTIVITATII MESAJULUI RECLAMEI
ACCENTUAREA CUVANTULUI DE ORDINE DIN RECLAMA

-vor fi utilizate o serie de cuvinte precum:

Construiti., Economisiti.., Descoperiti, Oferiti.,
Incercati, Fiti primul care, Refuzati, Deveniti, Spuneti adio
la,
RELIEFAREA EXCLUSIVITATII
- Cel mai bun produs., Cel mai ieftin, Cel mai sigur,
- Iata cel mai.,
- Exclusiv! Acest produs brevetat/premiat.., Este.

 RELIEFAREA NOUTATII PRODUSULUI

-Nou!, Iata, In sfarsit un (o), Primul (produs) care, - Sfarsitul., Niciodata n-ati fost.
ATRAGEREA ATENTIEI ASUPRA UNEI INTRIGI
- Cunoasteti.., Da, puteti, Iata dovada ca, Iata de ce,

-Nu va place? Unde o gasesti?

ATRAGEREA INTERESULUI FINANCIAR

-Gratuit!, De ce sa platiti mai mult?, Cumparati acum, platiti

dupa, Garantie Dubla, pana la

PRINCIPII DE ARANJARE A ELEMENTELOR RECLAMEI

PRINCIPIUL ECHILIBRULUI RECLAMEI:
-MODALITATEA ARANJARII LOR IN PAGINA CONSTITUIE CENTRUL OPTIC
AL RECLAMEI

ECHILIBRUL FORMAL:
CONCRETIZAT IN ARANJAREA SIMETRICA A ELEMENTELOR CE
ALCATUIESC RECLAMA.
- SE POTRIVESC CA MARIME SI STRUCTURA.

ECHILIBRUL INFORMAL:
PLASAREA UNEI VARIETATI DE ELEMENTE, DE MARIMI
SI
STRUCTURI DIFERITE. ECHILIBRUL SE REALIZEAZA PRIN SUMA
ELEMENTELOR FIECAREI PARTI.
- ELEMENTELE MAI MARI, DIN CENTRU, SE ECHILIBREAZA CU
ELEMENTE DE DIMENSIUNI MAI MICI, MAI INDEPARTATE

 PRINCIPIUL PROPORTIEI:

- EXISTA O STRUCTURA CONSTANTA INTRE ELEMENTELE

COMUNE
RECLAMEI SI O VARIANTA A PROPORTIILOR
INTRE ELEMENTELE NEOBISNUITE DIN RECLAMA

PRINCIPIUL SECVENTEI acea reclama ce poate

fi
citita dintr-o anumita secventa, de la stanga la
dreapta

PRINCIPIUL
CONTRASTULUI este folosit in
coloristica reclamelor, in marimea si stilul lor.

 PRINCIPIUL

CONTINUITATII
RECLAMEI asigura
legatura dintre reclama produsului intr-o perioada
promotionala si restul campaniei publicitare

 PRINCIPIUL CLARITATII SI SIMPLITATII simplitatea reclamei are

in vedere eliminarea tuturor elementelor de prisos ( prea multe culori,
figuri ) Claritatea este data indeosebi de chenarele si spatiile albe ce
vor atrage atentia si vor marca claritatea reclamei

EXEMPLIFICARI: ABSOLUT VODKA

Istoria brandului Absolut a inceput intr-un orasel suedez mic.
Acolo si s-ar fi putut termina de n-ar fi fost campania publicitara care
a transformat aceasta vodca intr-unul dintre cele mai vandute
produse alcoolice din lume, si a creat una din cele mai renumite
imagini publicitare ale secolului XX. E vorba de campania The
Absolut Bottle.

CLASIFICAREA RECLAMELOR IN FUNCTIE DE STRUCTURA

1. STRUCTURA STANDARD contine ilustratia si textul.
Ilustratia se afla in partea superioara a reclamei, urmeaza
apoi titlul si in partea inferioara se afla textul. Aceasta
reprezinta structura obisnuita a reclamei.

2. STRUCTURA TIP POSTER are o lustratie proeminenta, textul fiind

scris cu dimensiuni putin mai mici.
Ilustratia are drept scop conturarea unei imagini pozitive
si trezirea unor anumite sentimente in mintea consumatorilor.
Se recomanda atunci cand nu este nevoie de un text prea intins.

3. STRUCTURA TEXT COMPLET - presupune utilizarea in reclama doar

a textului si se utilizeaza doar atunci cand nu este posibila folosirea
ilustratiei.

4. STRUCTURA TIP SECVENTA ILUSTRATIVA - presupune folosirea mai

multor imagini care formeaza o anumita succesiune

5. STRUCTURA TIP REBUS presupune o asezare informala a

componentelor reclamei si realizarea echilibrului prin plasarea
componentelor intr-o forma echilibrata

PUBLICITATEA I IMPACTUL SU
PENTRU ORGANIZAIE
component a mix-ului promoional al firmei moderne
nervul politicii de comunicare

Publicitatea

se implic i se raporteaz la evoluia pieei prin folosirea

unei game largi de tehnici specifice asociate altor domenii
de activitate: sociologie, psihologie, grafic, design

CONCEPT = sum de aciuni ce au drept scop, prezentarea

indirect (impersonal), oral sau vizual, a unui mesaj, n
legtur cu un produs, serviciu sau firm

FORME: For advertising you pay, for publicity

you pray .
Publicitatea
ADVERTISING = desemneaza publicitatea contra-cost, acea
parte a mesajelor publicitare pentru care o companie plateste
productia, timpul de emisie sau spatiul publicitar.

PUBLICITY = inseamna comunicarea neplatita, articolele,

reportajele sau chiar si discutia dintre doua persoane care amintesc
numele unei companii, fara ca cel la care se refera sa fi platit sau
sa fi dat ceva n schimb.
Definitia PUBLICITATII (Legea audiovizualului), care la fel pune semnul egal intre
publicity si advertising: orice forma de mesaj, difuzat fie n baza unui contract cu o
persoana fizica sau juridica, publica ori privata, n schimbul unui tarif sau al altor
beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, mestesugaresti, profesionale,
cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv imobile si necorporale, sau
prestarea de servicii contra cost, fie difuzat n scopuri autopromotionale.

SCHEMA TRANSMITERII MESAJULUI PUBLICITAR

AL ORGANIZAIEI CTRE PUBLICUL - INT

ORGANIZAIE

MESAJ
PUBLICITAR

MEDIA
(PRODUSE
AUDIOVIZUALE
I
SCRISE)

FEED-BACK
PERTURBAII
RSPUNS

PERCEPIE
CONSUMATOR

PUBLIC

ZVONURI

MANIPULARE

SEMIOTICA PUBLICITARA

SEMIOTICA PUBLICITARA = cuprinde ansamblul semnelor

Lingvistice, Imaginative, Figurative reunite pentru a genera metafora
publicitara necesara sustinerii si inocularii in mintea clientilor potentiali a
unei imagini, marci sau brand.

IMAGINEA PUBLICITARA
= este rezultatul extinderii teoriei
semnelor (lingvistice, imaginative,
figurative) in surprinderea esentei
mesajului metaforic publicitar.
BONDUELLE: ADOR SAVOAREA BONDUELLE

SEMIOTICA PUBLICITARA

Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:

1. FIGURATIVITATE (reprezentarea prin imagine)

SEMIOTICA PUBLICITARA

Imaginea publicitara se caracterizeaz prin trei atribute esentiale:

2. ICONICITATE (corespunde gradului de realism al unei imagini

publicitare prezentata printr-o serie de semne, n raport cu
obiectul pe care-l prezint). La aniversarea a 40 de ani, compania
isi schimba sigla (2011).

SEMIOTICA PUBLICITARA

3. SIMBOLISM (reprezentarea metaforica )

RELATIA PUBLICITATE - SEMIOTICA

Din perspectiva semiotica, mesajul publicitar poate avea n centrul sau:
1. SEMNIFICANTUL VIZUAL SAU LINGVISTIC (imaginea vizuala, cuvntul scris),

2. SEMNIFICANTUL CONCEPTUAL (conceptul)

3. REFERENTUL (produsul n sine), cu scopul clar de a evidentia cele mai

importante caracteristici ale acestuia.

MESAJELE DE PUBLICITATE TREBUIE S AIB TREI

CARACTERISTICI:

1)

S AIB UN NELES, scond n eviden avantajele care fac

produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

2)

S FIE DISTINCTE, comunicnd consumatorilor prin ce se impune

produsul n faa mrcii concurente.

3)

S FIE CREDIBILE. Aceast ultim caracteristic este greu de

ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea
publicitii n general. (n urma unui studiu, s-a constatat c o
treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate
ca fiind "nedemne de ncredere".)

ANALIZA DE IMPACT A SEGMENTULUI PUBLICITAR

ASUPRA PUBLICULUI - INT
Identificarea categoriei
de public spre care se
orienteaz mesajul
publicitar

Evidenierea conceptului
publicitar al org.,
n strns legtur cu
surprinderea calitii
publicului, de receptor al
mesajului audiovizual transmis

Tratarea publicului int,

ca partener activ i exigent, n
relaia sa cu organizaia,
innd cont de reaciile sale fa
de campania publicitar i de
PR promovat

OBIECTIVELE ACTULUI PUBLICITAR:

susinerea strategiei promoionale a firmei
impulsionarea vnzrilor
fidelizarea clienilor
facilitarea ptrunderii organizaiei pe un segment de pia
atragerea de noi consumatori
lansarea pe pia a unui nou produs sau serviciu
mrirea frecvenei de nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului
CARACTERISTICILE PUBLICITII
o anumit modalitate de prezentare

 putere de aciune

Transmiterea de mesaje publicului

n vederea ctigrii unui veritabil
capital de imagine i exercitarea
unei veritabile puteri de persuaImpulsionarea
siune imagistic
vnzrilor
produselor
organizaiei
facultate considerabil de exprimare
mbinarea original a imaginii,
culorii i / sau sunetului, pentru a
facilita obinerea unei exprimari
atrgtoare a mesajului publicitar
caracter impersonal
Se asigur un monolog
imaginativ

TIPOLOGIA PUBLICITII:
(de produs, de marc, instituional)

FORMA PUBLICITAR CEL MAI DES NTLNIT

URMRETE STIMULAREA CERERII PE PIA
1. PUBLICITATE DE INFORMARE
2. PUBLICITATE DE CONDIIONARE
PUBLICITATE
DE
PRODUS

FORME
SPECIFICE

3. PUBLICITATE COMPARATIV

4. PUBLICITATEA DE REAMINTIRE

PUBLICITATEA DE INFORMARE
Important ndeosebi pentru produsele noi si tehnice
urmrete: stimularea cererii primare i obinerea de ctre
public a unor informaii suplimentare despre produs:
caracteristici constructive,
utilitate, funcionare sau
Pre.

PUBLICITATE DE CONDIIONARE
Pune accentul pe o serie de condiii care
determin identificarea produsului mai
uor de ctre clienii poteniali, din plaja
produselor similare existente pe pia
( produsele concurente sau substituibile)

Form publicitar utilizat n

cazul produselor aflate n faza
de maturitate.

PUBLICITATE COMPARATIV

Compararea direct, prin intermediul reclamelor a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren, pe pia.

Este interzis astzi n practica

publicitar, deoarece se consider c manipuleaz voit consumatorul i aduce prejudicii de
imagine produselor acelor firme
ce fac obiectul comparaiei competitorilor
La ea se recurge n mod subtil i frecvent de ctre firme

Trei branduri de detergeni de vase domin

comunicarea
pe
acest
segment:
Fairy
(Procter&Gamble), Pur (Henkel) i Axion (ColgatePalmolive), pentru promovarea mrcilor la tv, presa si
radio s-a cheltuit, n 2007, un volum brut de 35
milioane de euro.

FAIRY a fost cea mai promovat marc de

detergeni de vase a anului 2007, cu un volum
brut de 17 milioane de euro, reprezentnd 7.066
inserii pe tv, pres i radio (20/zi).

PUR, care a beneficiat 4.264 de inserii,

echivalentul unui volum brut de 9,16 milioane de
euro (11/zi).

Prima reclam comparativ explicit ntre dou branduri din Romnia.

Legislatia romana transpune integral Directiva Europeana 2006/114/CE, instituind

conditii clare in care publicitatea comparativa este admisibila - publicitatea
comparativa, atunci cand compara caracteristici esentiale, relevante, verificabile si
reprezentative, si nu este inselatoare, poate reprezenta un mijloc legitim de
informare a consumatorilor, in avantajul acestora.
Nu pot fi supuse comparatiei decat produse cu aceeasi finalitate in consum, nefiind
acceptata o comparatie de genul: avionul este mai rapid decat trenul.

PUBLICITATEA DE
REAMINTIRE
chemata sa intareasca efectul unor
campanii publicitare anterioare, in
scopul mentinerii interesului
consumatorilor fata de produs / serviciu
sau organizatie

axata pe evidentierea marcii sub care este oferit

produsul pe piata
se impune in conditiile luptei pentru mentinerea
avantajului competitiv pe o piata si pentru
asigurarea unei perceptii adecvate a produsului in
mintea clientului potential

PUBLICITATE
DE
MARCA

PUBLICITATEA
INSTITUTIONALA

are ca obiectiv cultivarea in randul publicului

a unei atitudini favorabile fata de imaginea
organizatiei

ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR

TRANSMISE PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII
PUBLICITARE

mesajele publicitare se particularizeaza prin exploatarea resorturilor psihologice

de mare profunzime ale destinatarilor vizati, ca si prin marea varietate a tehnicilor
utilizate in realizarea lor

mesajele publicitare functionale

caracterizate printr-un ton transant, ce

pune in evidenta performantele produsului in asociere cu pretul.

Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului
individual, de exemplu: o plcere ("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove),
identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine (;Luati o
pauza,luati un Kit-Kat), Stella Artois. Linistitor de scumpa,
admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia")

Luati o pauza, luati un Kit-Kat (IMAGINE)

"Un dar adus fiecrei atingeri"- Dove
(PLACERE)

"Vorbete despre tine

(IDENTITATE DE SINE)

"Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia

(admiratie si altruism)

PRINT LA STELLA ARTOIS

PREA PREIOAS CA S O RISIPETI

Agenie: McCann Erickson

Client: Interbrew Romania
Marca: Stella Artois

ANALIZA DE IMPACT A MESAJELOR TRANSMISE

PRIN INTERMEDIUL COMUNICARII PUBLICITARE
mesajele publicitare de relatie

concepute pentru a reda consumatorului

scene din viata cotidiana, unde produsul poate fi integrat, pentru a sugera relatia ce se poate crea intre acesta si
cumparator

UNILEVER, OMOLIMPIADA COPIILOR:

Unul dintre cele mai complexe proiecte, desfasurat pe parcursul a sase saptamani, un
eveniment media in Bucuresti si 10 evenimente in cele mai importante orase din tara.
Provocarea:
EXPUNEREA CONCEPTULUI INTERNATIONAL MURDARIREA ESTE BUNA.
Mesajul:
Murdarirea este consecinta fireasca a jocului cu valoare educativa, in mijlocul naturii.
Executia:
Proiectul a inceput cu o campanie educativa, care a pus accentul pe beneficiile jocului in
natura chiar daca acesta presupune in mod natural murdarirea.
Aceasta a fost urmata de un eveniment special gandit ca un generator de pete. Jurnalisti si
personalitati publice insotite de copiii lor au experimentat impreuna murdarirea constructiva,
prin plantarea unor flori. Campania a continuat cu OMOlimpiada Copiilor, o serie de 10
evenimente din cele mai importante orase ale tarii, promovate de media locala.

 mesaje de evidentiere a marcii

subliniaza autoritatea morala si sociala a firmei prin intermediul marcilor

sale pe piata si certifica , in acelasi timp,
notorietatea organizatiei

YALE = sloganul: incuietoarea favorita a lumii.

sugereaza si incita consumatorul

mesaje publicitare cu implicatie sociala
la folosirea unui anumit model
social;
Make-up Art Cosmetic MAC Slogan: Toate rasele, toate sexele, toate varstele
Organizatia se opune testarii pe animale, promoveaza reciclarea, detine fondul
SIDA MAC(14 mil $/2007). Asocierea cu Estee Lauder produsele sunt si mai
cautate.

 mesaje publicitare de contemplare

contemplarea unui produs, prezentarea sa drept perfect, fara a se face

referinta la utilitatea sa

CHRISTIAN LOUBOUTIN 2012

 mesaje narcisiste

in care promisiunea cumpararii produsului induce o alta

infatisare a consumatorului, asa cum ar dori el sa fie
( cool, trendy )

 mesaje publicitare cu personaj-simbol

mesaje publicitare cu precizarea

dovezilor stiintifice

Sugereaza in cadrul reclamei un

personaj, ce poate fi animat sau
nu.

Reclama prezinta rezultatele unor

studii ca marca respectiva este mai
bune/de preferat concurentei

 mesaje publicitare cu
precizarea dovezilor stiintifice

 mesaje publicitare cu
precizarea dovezilor stiintifice

PERFECT BARBATESC!

 mesaje publicitare fanteziste

promit evadarea cumparatorului din real,

intr-un mediu de consum bazat pe satisfactii
maxime aduse de actul cumpararii.
Ex. Sampania Angeli: Preludiul unei
aventuri;

 Dupa natura obiectivelor urmarite, pot fi identificate

ca forme de publicitate:
a.
PUBLICITATEA
COMERCIALA
(produs,
marca) vizeaza obiective de natura comerciala, in
principal cresterea volumului vanzarilor.
b. PUBLICITATEA CORPORATIVA are ca
obiectiv cresterea valorii organizatiei pe termen
lung.
c.
PUBLICITATEA
SOCIAL-UMANITARA

urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera

economica, a cauzelor social-umanitare, sustinute
de organizatiile non-profit.

 Dupa aria geografica de raspandire a mesajului,

publicitatea poate fi:
a. PUBLICITATE LOCALA se efectueaza, de regula, de
catre firme si unitati comerciale, de servicii, care acopera
zona unei regiuni.
b. PUBLICITATEA REGIONALA
c. PUBLICITATEA NATIONALA este sustinuta de firme cu
raza de actiune cu nivel national, urmareste sa creeze o
cerere fara a da importanta zonei de producere.
d. PUBLICITATEA INTERNATIONALA desfasurata in forme
diverse si utilizata de firme comerciale ce actioneaza in
comertul international.

Platforma eYeka strange idei din toata lumea, ce pot fi folosite in

campanii publicitare viitoare. Acesta este doar unul din multele exemple
de CROWDSOURCING (externalizarea serviciilor catre grupuri de
specialisti/comunitati: 99designs, DesignCrowd), din randul brand-urilor. E
un trend care se va amplifica in viitorul apropiat.
RED BULL ARIPIOARELE
Un creativ roman a starnit valuri pe Internet cu o asa-zisa promotie Red Bull.
Poza are peste 1.800 de shares pe Facebook, a aparut pe bloguri si site-uri de stiri.

BANEASA UNDE DAI, CRESTE

Cu totii avem cateodata idei geniale de reclame. Doar ca nu

reusim sa le punem in aplicare. Un art director a vazut o poza pe Internet
si a crezut ca e o buna idee sa o manipuleze pentru a da nastere unei
reclame pentru faina Baneasa. O joaca nevinovata care si-a gasit
deopotriva sustinatori si oponenti.

DABULENI CASA PEPENILOR SIENNA

Daca ne uitam la poza cu Sienna Miller manipulata de un alt creativ roman,
nu stim cine se bucura de mai multa reclama: pepenii de Dabuleni sau brandul de
tara. Este buna pentru ambele, nu?

NEGOCIEREA I
COMUNICAREA PROACTIV
Lumea n care traim este o imens MAS de negocieri.
Indivizii relaioneaz cu alti indivizi: familia, ageni de
vnzri, concureni, funcionari.....
Negocierea reprezint efortul de a castiga bunavointa
unor oameni..
CE DORIM: prestigiu, libertate, bani, dreptate, statut
social, iubire, siguranta , recunoastere
Negocierea reprezinta folosirea informatiei si a
puterii astfel incat sa modificam comportamentul
unor indivizi intr-o retea de tensiune.

Negocierea reprezint un proces de comunicare

organizat, desfurat ntre dou sau mai multe pri,
ale cror poziii sunt ajustate i armonizate progresiv
prin discuii, urmrindu-se realizarea unei nelegeri
reciproc avantajoase, concretizat n final, ntr-un
contract.

Elementele esentiale intr-o negociere:

1. INFORMATIA
2. TIMPUL
3. PUTEREA
Negocierea reprezint un proces de comunicare
organizat, desfurat ntre dou sau mai multe pri, ale
cror poziii sunt ajustate i armonizate progresiv prin
discuii, urmrindu-se realizarea unei nelegeri reciproc
avantajoase, concretizat n final, ntr-un contract.

Egalitate, nu identitate

Egalitatea este o problema politica si morala;

diferenta este de ordin stiintific.

PRINCIPII ALE NEGOCIERII

Necesitatea nsuirii i respectrii legilor pieei
Cunoaterea i respectarea reglementrilor i legislaiei n
vigoare
Contientizarea faptului c obiectivul urmrit trebuie s
satisfac ambele pri
Urmrirea continurii relaiilor de afaceri i pe viitor
Acordarea concesiilor se realizeaz cu precauie i strategic
Eliminarea aspectelor compromitoare cum ar fi mita sau
antajul
Deblocarea conflictului i reluarea negocierii

PREGTIREA NEGOCIERII

Pregtirea negocierii implic n general

4 faze:
1. Diagnosticarea
2. Stabilirea obiectivelor proprii
3. Elaborarea raionamentului strategic
4. ntreprinderea de aciuni pregtitoare

DESFURAREA PROPRIU-ZIS A NEGOCIERII

1. Prezentri generale i abordarea ordinii de zi

2. Obinerea informaiilor, lansarea de ntrebri
3. Argumentarea ofensiv/defensiv
4. Rezolvarea obieciilor i a strilor de criz
5. Eventuale concesii

FINALIZAREA NEGOCIERII

1. Ajungerea la un acord comun

2. Soluionarea problemelor
2. Revizuirea concluziilor
3. Semnarea contractului
Not: n cazul imposibilitii rezolvrii conflictului, negocierile se
suspend sau se amn.

NEGOCIATORUL
Caliti fundamentale ale negociatorului sau
echipei de negociatori:
1. Logic, luciditate
2. Capacitate de comunicare
3. Disponibilitate de a asculta
4. Rezisten la stres
5. Curaj, perseveren, calm
6. Spirit de echip

Structura conceptuala a negocierii

Structura dinamica:
Actorii
Elementele
Obiectivele

Structura pasiva:

Mediul
Obiectul
Domeniile de interes
Obiectivele convergente si
divergente

STRATEGII, TACTICI I TEHNICI DE NEGOCIERE

STRATEGII:
1. Strategia predominant cooperant versus
strategia predominant conflictual
2. Strategia ofensiv versus strategia defensiv.
3. Strategia de negociere desfurat rapid
versus strategia de negociere prelungit n timp.
4. Strategii care vizeaz ncheierea unui contract
comercial versus strategii care nu vizeaz ncheierea
unui contract comercial.
5. Strategia deciziei rapide versus strategia de ateptare

Principiile de baza ale negocierii

Principiul schimbului
Principiul reciprocitatii (intre patronat/sindicate, membrii unui
juriu)

Principiul preemptiunii (contravaloare unui bun/serv. este dif.

dupa furnizarea acestuia ex. Terenuri agricole, imobile)
Principiul listei de criterii (liste de criterii comun acceptate de ctre
prile implicate, criterii care pot algoritmiza aciunea de satisfacere a
intereselor)

Principiul acordului (Acordul de principiu este caracterizat de o mare

doz de ncredere ntre pri.)

Principiul abilitarii (mandatarea)

TACTICI DE NEGOCIERE

1. Tacticile bazate pe presiune:

2. Tacticile bazate pe cooperare

(nelegere):

TEHNICI DE NEGOCIERE

1.

Tehnica punct cu punct

2.

Tehnica pachetului

3.

Tehnica extinderii obiectivului

4.

Tehnica ntreruperii negocierii

5.

Tehnica alternrii negociatorului

Strategii de negociere
Strategia conflictuala
(distributiva) win lose

Strategia integrativa
(cooperativa) win - win

Strategia negocierii obiective:

obiectulpersoana
interesele pozitii
creativitate
solutie bazata pe criterii
obiective

 Principalele tipuri de strategii sunt:

Strategia conflictuala (distributiva) ce porneste de la premisa ca orice
castig al unei parti se realizeaza pe seama pierderii celeilalte parti. Este
o strategie specific masculina.
Strategia integrativa (cooperativa) are drept premisa ideea ca
negocierea este un joc cu suma pozitiva (win-win), partile trebuind sa
caute impreuna solutii pentru realizarea unui acord (caracter
cooperativ), plecand de la obiectivul comun al realizarii unei afaceri
avantajoase (caracterul integrativ).Este o strategie specific feminina.
In ultima perioada specialistii pledeaza pentru depasirea alternativei
abordarii conflictuale vs. cooperative - acestea reprezentand strategii de
negociere de pozitii - in favoarea adoptarii unei strategii a negocierii
obiective. Ea se bazeaza pe diferentierea intre obiect si persoana, intre
interese si pozitii, accentueaza creativitatea, presupune solutii bazate
pe criterii obiective.

Tactici de negociere
Tactici de persuasiune

Tactici de influentare

Exemple de tactici:
Acordul conditionat
Solutia integratoare
Amenintarea
Tergiversarea si tracasarea
Descompunerea si etapizarea

Manipularea
Alternarea
Dominarea
Dezorganizarea echipei
adverse
Coalizarea

Tehnici de negociere

Tehnici ce vizeaza actorii

Tehnici ce vizeaza interesul partilor
Tehnici ce vizeaza mediul de afaceri

 Tehnicile de negociere sunt actiuni elaborate astfel incat sa vizeze

nemijlocit elementele care se regasesc in subiectul oricarei negocieri.
Astfel, exista tehnici centrate pe actorii procesului, pe interesele
partilor si pe mediul de negociere:
Pe masura ce dobandesc experienta practica, negociatorii isi dezvolta
tehnici proprii sau manifesta o preferinta accentuata pentru anumite
procedee. Femeile par sa favorizeze tehnicile ce vizeaza actorii
procesului, ele fiind orientate catre persoane si relatii mai mult decat
barbatii. Destul de des ele recurg la apeluri emotionale si isi folosesc
infatisarea ca pe o redutabila arma. Predispozitia naturala face ca
femeile sa fie mai atente si la limbajul non-verbal si sa fie capabile sa
citeasca printre randuri, dar si sa foloseasca cu mai multa maiestrie
cuvintele si tacerile. Barbatii sunt mai expusi santajului emotional,
caruia ii fac fata cu greu si pe care de altfel nu il apreciaza deloc.

Stiluri de negociere
Stilul colaborativ
Stilul compromisoriu
Stilul conciliant
Stilul autoritar
Stilul evitant

Negociatorul rosu

Negociatorul albastru

Stilul de negociere exprima personalitate negociatorului, determinata social

(cultura, educatie) si individual (capacitate intelectuala, temperament). De regula
in procesele de negociere pot fi identificate urmatoarele stiluri, bazate pe patru
atitudini principale: colaborare, compromis, conciliere, autoritate, evitare

In practica confruntarea este asemuita unui ring de box in care extremele sunt
negociatorul rosu si negociatorul albastru.

Negociatorul rosu este dispus sa faca schimbul, dar in acelasi timp vrea sa obtina
tot ceea ce se poate obtine,fara a ceda nimic celeilalte parti. El priveste
negocierea mai mult ca pe o confruntare din care trebuie sa iasa neaparat
castigator, suportand cat mai putine pierderi si este convins ca mai mult pentru el
inseamna mai putin pentru celalalt, fiind dispus sa apeleze oricand la argumente
ce se afla la limita legii si a practicilor admisibile. Cei mai multi negociatori rosii
sunt barbati.

Negociatorul albastru este convins ca nu poate sa obtina nimic fara a da ceva, ca

mai mult pentru celalalt va insemna mai mult si pentru el. El va avea intotdeauna
retineri in a folosi argumente neintemeiate sau fortate, exagerate, nu va recurge
la tehnici de manipulare si nici nu va riposta la acestea cand sunt folosite de
adversarul sau, fiind convins de forta cooperarii si colaborarii in negociere. Cele
mai multe astfel de extreme sunt femei.

Etica in negociere
Etica este o manifestare a normelor culturale,
contextuale si interpersonale
Strategii inadecvate dpdv etic:

Minciuna
Negocierea agresiva obisnuita
Manipularea retelei adversarului
Anularea unei intelegeri negociate
Retragerea unei oferte
Ciugulirea

 "Omul de afaceri responsabil nu poate schimba lumea si

societatea in ansamblul ei, dar isi poate face coltisorul sau de
lume care depinde si de deciziile sale, un pic mai bun decat in
cazul in care nu s-ar stradui catusi de putin sa-l schimbe in
bine."(Dan Craciun).
Referitor la etica in negociere, G.H.Ross, autorul cartii "Negocieri
in stilul lui Donald Trump" are o pozitie care pare sa corespunda
opiniei ca in afaceri totul este permis.
La intrebarea "Exista vreo regula in negocieri?" Raspunsul corect
este, dupa el: "nu, in negocieri nu exista reguli.
"Sunt permise minciunile, inselatoriile, amagirile?
Raspunsul sau este: "da, orice este permis." Dar tot el precizeaza:
"Asta nu inseamna ca ar trebui sa va comportati ilegal sau imoral.

Negociere ntre
SC Trade SRL
i
Iveco Magirus

SC TRADE SRL
Context cultural: Romnia
Lucrri principale:
a) n portul Constanta:
montare baraje antipoluante la tancurile petroliere
Serviciu Privat pentru Situaii de Urgen
colectare deeuri menajere de la navele din port
b) n construcii:
construcii i instalaii la baza de ntretinere i reparaii
vagoane;
consolidare terasamente pe linia CF Bucureti Constana
i Constana Mangalia
lucrri de terasamente i platforme

IVECO MAGIRUS
Context cultural: Germania
Gama de autovehicule:
Magirus, Lohr Magirus, Camiva
vehicule
vehicule
vehicule
vehicule
road;
vehicule
vehicule
vehicule

uoare (2.8 6 tone sarcina total);

medii (6 16 tone sarcina total);
grele (peste 16 tone sarcina total);
comerciale folosite att on-road ct i offpentru transport pasageri;
speciale;
destinate stingerii incendiilor.

Stiluri de negociere
STILUL ROMNESC

Stilul german

- atitudine cooperant
- flexibilitate medie
- capacitate scazut de a anticipa
reaciile partenerului
- negociatorul: persoana cea mai
important din firm
- climat panic
- speculaie a simpatiei
- ncredere inspirat medie
- preocupare pentru salvarea
aparenelor

- prefer discuiile directe i

argumentele pragmatice
- prezentrile protocolare i
introducerile sunt scurte
- accent pus pe sinceritate
- nevoie crescut de informaii
- discuii la un nivel formal
- importana punctualitii
- meticulozitate n alctuirea i
respectarea agendei de lucru
- negociatori: experi delegai
- respectarea deciziilor luate

Obiectul negocierii
Trei autospeciale de intervenie Iveco Magirus
Impact 6000

Pregtirea negocierii

culegerea de informaii despre produsul dorit

alegerea locului negocierii: sediul partenerului german

constituirea echipei de negociatori:

Consal Trade: directorul sucursalei port i eful Serviciului
pentru Situaii de Urgen
Iveco Magirus: directorul de vnzri i seful service-ului auto

ntlnirea negociatorilor romni cu board-ul de conducere

stabilirea preului de achiziie
stabilirea liniilor strategice i a poziiilor iniiale de negociere

Desfurarea negocierii
prezentarea autospecialelor
participarea la un exerciiu de simulare a incendiilor
prezentarea ordinii de zi:
prezentarea n detaliu a caracteristicilor tehnice i a
performanelor autospecialelor;
calitatea produsului;
preul de vnzare;
condiiile i clauzele contractului;
modalitatea de plat;
modul i termenul de livrare;
costul asigurrii transportului;
durata garaniei;
serviciile de garanie i post-garanie, service;
argumentare
ridicarea obieciilor, rezolvarea lor
concesii

Finalizarea negocierii

recapitularea concluziilor

stabilirea momentului ncheierii contractului

stabilirea festivitii de celebrare a evenimentului

COMUNICAREA ECONOMICA LA NIVELUL

RESURSELOR UMANE DIN CADRUL ORGANIZATIEI

COMUNICAREA INTERNA SI ROLUL SAU IN RELATIA

CU RESURSA UMANA A ORGANIZATIEI
La
nivel
profesional,
angajatii
sunt
confruntati fie cu un exces de informatii, dar si cu
absenta/insuficienta comunicarii interne.
Dezvoltarea unei politici comunicationale
eficiente la nivel de organizatie se constituie ca
necesitate deoarece, comunicarea organizationala se
inscrie
in
traiectoria
globala
a
pozitionarii
organizatiei in cadrul pietei sau a mediului de afaceri
care sa-i dezvolte oportunitatile de afaceri.
Pe
de
alta
parte,
comunicarea
organizationala
confera
si
consolideaza
personalitatea organizatiei si ii asigura o identitate
distincta fata de concurenta.
COMUNICAREA MANAGERIALA cu prioritate formala, unde
managerul se afla in cadrul procesului de comunicare

COMUNICAREA
INTERNA

COMUNICAREA CU ANGAJATUL- cu prioritate informala, unde

comunicarea se realizeaza intre persoana aflate la acelasi nivel
ierarhic, in interiorul aceluiasi departament sau
interdepartamental

Ca instrument de asigurare a feed-back-ului la nivel

organizational, comunicarea interna cu angajatii va urmari ca
obiective strategice:
asigurarea unei bune circulatii a informatiei interne;
operationalizarea fiecareia dintre functiile manageriale
existente (potrivit principiului conform caruia, orice manager
trebuie sa acorde cel putin 80% din timpul sau pentru a
comunica cu resursa umana aflata in subordinea sa);
stabilirea unei legaturi intre comunicarea interna si
procesul de motivare a personalului ( comunicarea face
posibila aici, IDENTIFICAREA, CUNOASTEREA si
UTILIZAREA CORECTA A DIFERITELOR CATEGORII DE
NEVOI SI STIMULENTE PENTRU SATISFACEREA
ANGAJATILOR);
amplificarea legaturilor ce se stabilesc la nivelul
echipelor/grupurilor de lucru, dezvoltand un climat intern
bazat pe incredere, apartenenta si loialitate in cadrul
grupului si generand coeziunea acestuia din urma si
eficienta muncii in echipa;
la nivelul politicilor de personal ale organizatiei,
comunicarea contribuie la desfasurarea cu bune rezultate a
proceselor de recrutare, selectare, evaluare, perfectionare si
promovare a personalului;
imbunatatirea performantelor la nivelul organizatiei

CREATIVITATEA SI COMUNICAREA LA NIVELUL

RESURSELOR UMANE
Creativitatea si abilitatile comunicationale pe
care le dezvolta resursa umana de-a lungul timpului
sunt cele doua atribute esentiale cu ajutorul carora
constuieste idei originale si utile activitatii economice
pe care o desfasoara in cadrul organizatiei la un
moment dat.
Procesul definitoriu ce sta la baza activarii
creativitatii resursei umane este generarea de idei noi.
In acelasi timp, prin intermediul feed-back-ului
comunicational, acest din urma proces evolueaza pe un
nivel superior, atunci cand se genereaza si o serie de
schimbari, determinand aparitia PROCESULUI DE
INOVARE.
Creativitatea resursei umane din cadrul
organizatiei se activeaza atunci cand: exista
disfunctionalitati la nivelul activitatii economice; din
nevoia de a consolida pozitia organizatiei in raport cu
concurenta; patrunderea pe o nisa de piata UNDE
LIDERUL NU DETINE SUPREMATIA (strategia
organizationala a razboiului ofensiv Jack Trout); din
spirit de competitie.

Prin urmare, CREATIVITATEA RESURSEI UMANE, ca

modalitate de stimulare a dezvoltarii eficiente a activitatii
economice a organizatiei, dar si de dinamizare a sistemului
comunicational al acesteia din urma, devine SOLUTIA de rezolvare
a crizelor, de implementare a schimbarilor, de raspuns la decalajele
inregistrate in cadrul procesului productiv.
Daca ne raportam la relatia ce se stabileste intre procesul
creativitatii si procesul comunicational la nivelul resursei umane a
organizatiei vom observa urmatoarele aspecte:
una dintre conditiile desfasurarii unei activitati creative, eficiente
este realizarea unei bune comunicari;
cel care inoveaza este prin excelenta un comunicator de prim
rang;
comunicatorul eficient face apel la resursele de creativitate,
individuale si colective, pentru a se focaliza pe obiectivele avute in
vedere;
inainte de elaborarea unei strategii de comunicare este
indispensabila apropierea de creativitate, pentru a explora
asteptarile, aspiratiile, reprezentarile (de cele mai multe ori
mentale) ale partilor prezente: managementul de varf si angajatii;
coordonarea planului de comunicare trebuie sa implice direct
managementul de varf, iar sesiunile creative sunt necesare pentru a
transmite concluzii si a stabili clar asteptarile, obiectivele si
mijloacele care vor fi utilizate in etapa urmatoare de catre
organizatie;
comunicarea nu va fi redusa la un simplu schimb de informatii
deoarece, punerea in aplicare a actiunilor prevazute in cadrul
planului de comunicare implica, de asemenea dezvoltarea unei

creativitati colective.

METODE DE STIMULARE A CREATIVITATII

RESURSEI UMANE
La nivel organizational, creativitatea face parte din
cadrul obiectivelor de ameliorare a situatiilor cu care se
confrunta la un moment dat organizatia. Pentru a beneficia
corespunzator de metodele de stimulare a creativitatii
organizatia trebuie sa cunoasca si sa relationeze extrem de
bine cu resursa umana de care dispune deoarece, aceasta
din urma se poate afla la un moment dat in una din
urmatoarele doua situatii:
sa fie creativa in mod natural si sa reactioneze
corespunzator si firesc la problemele cu care se confrunta la
un moment dat;
sa fie creativa in mod stiintific adica, stapaneste, cunoaste,
aplica metodele ce tin de stimularea creativitatii, chiar daca
in mod natural, nu are dezvoltata aceasta aptitudine, ci si-a
construit-o prin educatie

Alegerea unei metode de creativitate sau a alteia va

depinde de tipul problemei si a grupului, dar si de elementele
ce tin de metoda in sine: FACILITATE, RAPIDITATE ,
DIVERGENTA

FACILITATE

RAPIDITATE

DIVERGENTA

METODA DE CREATIVITATE
ALEASA

COMPLEXITATE
URGENTA
DIVERGENTA

PROBLEMA

GRUPUL

NUMAR
COMPETENTA
IMPLICARE

ELEMENTELE CE INFLUENTEAZA ALEGEREA UNEI

METODE DE CREATIVITATE

METODA PHILLIPS 66 - dezvoltata de catre Phillips Donald; se bazeaza

pe impartirea unui grup de aprox. 30 de persoane, in grupuri de cate 6
persoane; are la baza principiul eterogenitatii; dupa elaborarea de idei
privind problema in cauza, timp de 6 minute, in cadrul fiecarui grup,
acestea vor fi expuse de un reprezentant din partea fiecarui grup intr-o
reuniune generala de aprox. 2 ore; este o metoda utilizata atunci cand
sunt necesare mai multe puncte de vedere privind situatia analizata, cand
sunt necesare ierarhizari, enumerari si nu se stabilesc criterii precise.
REUNIUNEA PANEL - organizata ca un dialog permanent intre doua
grupuri de persoane (juriul si auditoriul); juriul este format din 5-7
membri si propune o serie de solutii si totodata le argumenteaza iar
auditoriul pune intrebari, cenzurand si evaluind propunerile juriului
(ex: consiliile de administratie si angajatii organizatiei)
METODA DELPHI - interogarea unui numar mare de experti si specialisti (
oameni de stiinta, politicieni, ziaristi) referitor la evenimentele ( de natura
tehnica, economica, de imagine, de gestionare a crizei etc.) ce s-ar putea
produce intr-o anumita perioada de timp; informatiile astfel communicate
sunt testate si, in final, se obtine o imagine asupra viitorului, folosind
previzionarea

METODA CREATIVA SINTETICA

Se bazeaza si descrie traseul ce se urmeaza prin stimularea creativitatii .
Traseul este alcatuit din 5 etape, iar aceasta metoda se poate aplica majoritatii celorlalte
metode descrise anterior. Fiecare dintre metode comporta sistematic existenta unei faze
divergente, unde se aplica cele patru reguli ale rularii libere a comunicarii si o faza
convergenta destinata trierii, structurarii si interpretarii materialelor produse si expuse
anterior.
ETAPA PERCEPTIEI CREATIVE - are drept scop reunirea unui numar cat mai mare de
informatii obiective si subiective, comunicarea cu privire la o serie de senzatii, intuitii,
asteptari, afirmatii si ipoteze asupra problemelor abordate
ETAPA ANALIZEI CREATIVE se deruleaza o explorare multilogica aprofundata a
campului problemei communicate si dezbatute anterior, sfarsind prin a o descompune in
elemente. Restructurarea lor se efectueaza in faza convergenta ce va permite obtinerea
unei adevarate radiografii, identificand obiectivul asteptat si indicand zonele critice care
intereseaza cu prioritate
ETAPA PRODUCTIEI CREATIVE urmareste generarea unui numar maxim de idei
exceptionale, cele mai promitatoare vor fi traduse in idei creative
ETAPA SELECTIEI CREATIVE - are ca scop optimizarea alegerii celei mai bune idei
favorizand, in faza divergenta, persoanele ce au rol de decidenti
ETAPA APLICARII CREATIVE - serveste la pregatirea trecerii la actiune, in cele mai bune
conditii posibile. Se aplica, in faza divergenta, o tehnica a preintampinarii aparitiei
riscurilor. Pornind de la examenul atent al riscurilor, este mult mai usor de construit un
plan de actiune detaliat pentru fluidizarea comunicarii si programarea reusitei.

MOTIVAIA I ROLUL ACESTEIA N

OBINEREA DE REZULTANTE
PERFORMANTE

Motivaia (motiv, nelinite, lips, dorin puternic, for) este

starea interioar a individului, care i furnizeaz energie, i
schimb i i direcioneaz activitatea n sensul ndeplinirii
obiectivelor propuse, incluznd dorine, trebuine, idealuri,
convingeri, interese i, n general, toate categoriile
conceptuale similare, fie c sunt nnscute sau dobndite,
contientizate sau necontientizate.
A motiva / energiza indivizii nseamn a-i determina s simt
c vor ctiga ceva pentru ei personal prin comportamentul /
aciunile lor. Motivaia exprim faptul c la baza condiiei
umane se afl un ansamblu de mobiluri - nevoi, interese,
intenii, tendine idealuri - care susin manifestarea unor
atitudini i realizarea unor aciuni.

TEORII ALE MOTIVAIEI APLICATE N RELAIILE INTERPERSONALE DIN

ORGANIZAII
Exist dou categorii majore de teorii ale motivaiei:

de coninut - descriu ce vor i ce au nevoie angajaii i ce

mijloace se pot utiliza pentru a-i energiza (Maslow; Herzberg; Alderfer;
McClelland)

de proces - descriu cum se poate utiliza cunoaterea nevoilor i

dorinelor subordonailor pentru a direciona adecvat comportamentul
acestora (utilizate n cadrul proiectrii sarcinilor, sistemelor de
recompense, socializrii etc.:
condiionarea / legea efectului (Skinner) - dac un anumit
comportament / aciune determin consecine pozitive, atunci
probabilitatea ca acel comportament s se repete va crete, iar
comportamentul va deveni n timp rutin / obicei
motivarea cognitiv - completeaz legea efectului prin descrierea
influenei credinelor i raionamentului asupra comportamentului:
teoria expectanei (Vroom) - deoarece legea efectului nu este
suficient, angajaii trebuie s cread n urmtoarele aspecte:
consecinele comportamentului sunt dezirabile; comportamentul cerut
va produce aceste consecine; sunt capabili s se comporte n modul
cerut
teoria echitii (Stacy Adams) - pune problema: dac sunt capabil s
realizez rezultatele pe care le vreau, merit acestea preul pe care l
pltesc?

TEORII DE CONINUT ALE MOTIVAIEI

IERARHIA NECESITILOR (Abraham Maslow )

A fi ceea ce eti
capabil s devii

AUTOREALIZARE

STIM

realizarea potenialului personal

independen
creativitate
autoexprimare
curiozitatea intelectual

AUTOSTIM
RECUNOATERE
RESPECT
APARTENEN

PRIETENIE
AFECIUNE
RELAII CU ALII
ACCEPTAREA DE CTRE UN GRUP
SIGURAN

SECURITATE
STABILITATE
PACE
FIZIOLOGICE

AP, AER, HRAN, ADPOST, MBRCMINTE, SEX

Aplicaii ale teoriei Maslow la nivel organizational

managerii trebuie s in seama c motivaia este personalizat, determinat de un
ansamblu de nevoi specifice i este dinamic (la momente diferite oamenii se afl la
nivele diferite ale ierarhiei nevoilor)
managerii trebuie s identifice la nivelul fiecrui subordonat cea mai important
nevoie i s coreleze satisfacerea acesteia cu performana dorit
managerii sunt responsabili de crearea climatului n care angajaii i pot maximiza
potenialul; lipsa oportunitilor legate de munc prin care s se satisfac nevoile
angajailor va conduce la frustrare, creterea absenteismului i a fluctuaiei de
personal i scderea productivitii
Practici utilizate pentru satisfacerea nevoilor angajailor, pe nivele ale ierarhiei lui
Maslow:
nevoi fiziologice - salariu adecvat; mediu de munc ergonomic; hran gratuit; alocaii
pentru mbrcminte; locuine de serviciu
nevoi de securitate - salariu garantat; asigurri medicale; asigurri sociale (pensii,
omaj); asigurarea securitii muncii; sigurana postului
nevoi de apartenen - lucru n echip; funcionarea, cu permisiunea managementului,
a grupurilor informale; activiti de recreere pe grupuri (echipe sportive artistice etc.);
dezvoltarea prieteniei profesionale; ritualuri (petreceri, aniversri etc.)
nevoi de stim - promovri; recunoaterea public a meritelor personale; menionarea
numelui i a realizrilor n publicaia firmei; acordarea unor simboluri de statut (birou
separat, main din partea firmei etc.); titluri i grade n cadrul organizaiei
nevoi de autorealizare - oportuniti de autorealizare (training i dezvoltarea carierei);
stimularea creativitii; anse de avansare; autonomie; responsabilitate; munc
interesant

TEORIA CELOR "DOI FACTORI" (Two factor theory - Frederick Herzberg)

SENTIMENTE

SITUAIE

SENTIMENTE
DE

DE
INSATISFACIE

ABSEN

FACTORI DE
IGIEN

politicile i administrarea instituiei

suprevegherea
rela]iile cu colegii
condiiile de munc
salariul
securitatea postului

EXTRINSECI MUNCII

NEUTR

PREZEN

ABSEN

SATISFACIE

realizrile
recunoaterea
munca nsi
responsabilitate
aavansare
aoportuniti de cretere
personal\

FACTORI
MOTIVATORI

PREZEN

INTRINSECI MUNCII

APLICAII N ORGANIZAII A TEORIEI HERZBERG

n multe cazuri i n special n cele n care este implicat moralul

angajailor, concentrarea pe factorii de igien este inoperant
satisfacerea factorilor de igien este absolut necesar pentru mentenana
i retenia resurselor umane n cadrul firmei
motivaia poate fi stimulat prin proiectarea unor posturi care s ofere
oportuniti de realizare, recunoatere, responsabilitate, promovare i
cretere personal, cum ar fi: mbogirea muncii (variat; interesant;
important; individualizat); empowerment (angajaii trebuie s
perceap i s cread c sunt proprietarii deciziilor care i afecteaz i a
sarcinilor pe care le ndeplinesc); self-directed teams (echipe de
profesioniti capabile s funcioneze independent); flextime (program de
lucru flexibil); rotaia posturilor; telecommuting (derularea activitilor
de serviciu la domiciliu; prezena fizic a angajatului n cadrul firmei este
extrem de limitat; schimbul de informaii se realizeaz prin Internet);
calitatea relaiilor i a mediului de munc (aciuni cu caracter general de
mbuntire a serviciilor oferite de firm angajailor, de la oportuniti
de realizare, pn la calitatea mediului de munc).

Modelul japonez de motivare a resursei umane

Creativitatea si motivatia sunt doua atribute esentiale ce constuiesc cadrul

unei comunicari organizationale eficiente si dinamice. Pornind de la aceste doua
elemente-cheie in managementul resursei umane a organizatiei, selectia angajatilor se
va realiza potrivit MODELULUI AISBERG ce isi are punctul de pornire in teoria
constiintei a lui Sigmund Freud.
Acest model nu este doar un piloncheie al teoriei comunicarii, ci este folosit, de
exemplu, si in legatura cu dezvoltarea
organizationala,
psihologie
educationala,
managementul
proiectelor
si/sau
cultura
corporatista.
Freud a comparat comportamentul uman
cu un aisberg plutitor. Presupunerea lui a fost ca,
in comportamentul nostru situational de zi cu zi
suntem constienti de doar 10-20% din ceea ce ne
determina comportamentul.
Cu
alte
cuvinte,
10-20%
din
comportamentul nostru, este un comportament
constient, reprezentat prin ceea ce este vizibil
deasupra suprafetei apei.
80-90%
din
motivatia
pentru
comportamentul nostru este inconstient si este
reprezentat de ceea ce este scufundat sub
suprafata apei.