Comunicare Corporativă

Suport de curs

Tema 1- Comunicarea corporativă, o nouă oportunitate a afacerii

A. Conceptualizarea relaţiei firmă-mediu de afaceri

Firma este acel sistem complex de interrelaţii economico-financiare şi

organizaţionale, al cărui comportament „comunică” mediului de afaceri, cotele de
performanţă la care se situează în acel moment.Menţinerea sa la acele cote de
performanţă impuse prin cadrul său specific de manifestare antreprenorială, se poate
realiza ţinând cont de politica de comunicare a firmei (componentă a comunicării
corporative) şi de oportunităţile de afaceri ivite în spaţiul economic.
Dezvoltarea gândirii manageriale creative, ca şi a relaţiei dintre firmă şi mediul de
afaceri.impune un demers decizional complex, în cadrul căruia, comunicarea
corporativă joacă rolul esenţial.
Comunicarea corporativă sau ceea ce numim comunicare organizaţională poate fi
privită sub trei aspecte:
• ca un proces, unde transferul de idei şi informaţii nu se realizează
direct, nemijlocit, ci printr-o succesiune de fenomene care se produc
între emiţător şi receptor;
• ca un ansamblu simbolistic, grafic, alături de care, verbalul şi
audiovizualul joacă rolul esenţial, în obţinerea unei noi imagini a
firmei, unei noi identităţi a produselor acesteia pe piaţă;
• ca un feed-back,unde emiţătorul exercită asupra receptorului o
influenţă, şi invers;
Tinând cont de aceste aspecte, evidenţiate anterior, Malra Treece, de la
Universitatea Memphis din Statele Unite, semnalează existenţa mai multor forme de
comunicare, ce vor întregi, la rândul lor, ceea ce numim comunicare corporativă.
Dacă ţinem cont de receptorii mesajului comunicaţional, clienţi potenţiali, firme sau
proprii angajaţi, evidenţiem o anumită tipologie a comunicării:
• comunicarea intra şi interpersonală;
• comunicarea de masă;
• comunicarea intra şi intergrup

In funcţie de natura simbolurilor utilizate:

• comunicarea verbală, unde surprindem limbajul, ca formă de
comunicare;
• comunicarea non-verbală, în cadrul căreia, audiovizualul, joacă rolul
esenţial, de punere în valoare a imaginii firmei sau a
produselor/serviciilor acesteia.

Atunci când raportăm comunicarea la nivelul emiţătorului, vom observa:

• comunicarea personală, unde emiţătorul este cel care emite păreiri
asupra firmei, a produselor acesteia, devenind un veritabil lider de
opinie;
• comunicarea organizaţională sau corporativă, internă şi externă, unde
emiţătorul este o organizaţie, implicată în promovarea unui produs sau
a unei imagini organizaţionale
Ce înseamnă a promova imaginea unui produs sau a unei organizaţii?

Promovarea imaginii firmei sau a produsului se exprimă printr-un program dirijat,

ce include metode şi tehnici de comunicare specifice, realizat cu scopul de a prezenta
marca şi firma producătoare consumatorilor potenţiali, de a atrage atenţia asupra atributelor
importante ce diferenţiază produsul de cele similare existente pe piaţă, de a facilita şi
impulsiona, pe cât posibil, vânzarea acestora.

Cum asigurăm promovarea imaginii firmei sau a produsului?

Prin tehnica persuasiunii, adică prin folosirea, cât mai mult timp, a unei reclame
specifice produsului, concomitent cu difuzarea ei accelerată.

Tinând cont de cele evidenţiate anterior, putem contura definiţia comunicării

corporative.Ea exprimă, în mod sintetic, o nouă înţelegere a managementului strategic al
firmei, prin crearea şi consolidarea relaţiei biunivoce firmă-client, în vederea obţinerii şi
menţinerii avantajului competitiv al firmei pe piaţă.
Problema comunicării corporative nu ţine doar de aceea a alegerii, din timp în timp,
a răspunsului optim la modificările mediului în termeni de produs-tehnologie-piaţă, ci
înseamnă, şi punerea în funcţiune a sistemului integrat al managementului strategic, ajustat
printr-un mix-comunicaţional
Ce presupune mix-ul comunicaţional?
El exprimă informarea dinamică, completă şi permanentă a firmei privind
modificările intervenite în mediul de afaceri, mediul permanent ajustabil şi reactiv la cele
mai mici semnale oferite de către piaţă.

Rezultă că, ajustarea mediului de afaceri, conform dorinţelor consumatorilor, se va

putea realiza implicând cei doi piloni ai comunicării corporative: managementul strategic
al firmei şi mix-ul comunicaţional al acesteia.
Comunicarea corporativă apare susţinută şi în plan teoretic de două mari şcoli:
Şcoala franceză, axată pe aşa numita „communication d’entreprise” şi Şcoala americană, a
cărei preocupare predilectă este „Mass Communication Research”. Discuţiile din cadrul
acestor forumuri ştiinţifice antrenează un transfer de preocupări bazate pe dezvoltarea
spiritului antreprenorial. Totodată nu trebuie omis din vedere că manifestarea
corespunzătoare a unei firme în cadrul mediului de afaceri este strâns legată şi de o serie de
factori endogeni şi exogeni, care vor trasa linia viitoare de conduită a acesteia în afaceri.
Aici vom putea evidenţia: nivelul înzestrării tehnice; calitatea personalului; modul de
integrare în sistemul pieţei; competenţa şi flexibilitatea propriului management; dorinţele şi
atitudinile de consum ale clienţilor potenţiali.
De ce spunem mereu „clienţi potenţiali” şi nu utilizăm doar simplul termen de „clienţi”?
Pentru că, în accepţiunea unei firme, clientul este persoana care cumpără în mod
constant de la aceasta produsul, îi impulsionează vânzările şi este fidel mărcii promovate.
Clientul potenţial este cel care efectuează acte sporadice de cumpărare a produselor firmei.
Pentru el se luptă firma ca să-l atragă, să-l fidelizeze, pentru a-i deveni client permanent.
Putem privi firma modernă şi ţinând cont de o serie de caracteristici specifice, care
ajută la dezvoltarea segmentului său comunicaţional. Este vorba de:
• existenţa patrimoniului ce-i oferă posibilitatea de a-şi asuma riscul
producţiei şi asigurarea unităţii ei;
• combinarea corespunzătoare a factorilor de producţie, pentru o
rentabilitate maximă a afacerii;
 • producţia destinată pieţei este una din caracteristicile importante ale
firmei;
• maximizarea profitului, scop final al oricărei afaceri, condiţia
suprovieţuirii şi dezvoltării ei.

B. Abordări teoretice privind evoluţia relaţiei firmă-client-mediu de afaceri

In încercarea de a explica organizarea şi comportamentul firmei în cadrul realităţii

economice, gândirea economică a fost îmbogăţită cu o serie de consideraţii în domeniu.
Spre exemplu, conceptul de firmă reprezentativă iniţiat de Marshall, sugerează analogia
dintre dimensiunea firmei şi ciclul vieţii biologice – deşi autorul tratează îndeosebi
problematica finanţării firmei şi a producţiei realizate de aceasta.
Anul 1978 va marca un punct de cotitură în teoria firmei. Aici avem de-a face cu
pledoaria iniţiată de laureatul Premiului Nobel pentru Economie, Herbert Simon. El
elaborează „teoria satisfacţiei” ca reacţie critică la „teoria maximizării profitului”. In
cadrul ei va sesiza şi argumenta pericolul raportării firmei la profit, ca obiectiv unic,
fundamental, idee întâlnită şi la Peter Drucker, dar tratată din altă perspectivă.
O altă teorie de maximă importanţă în dezvoltarea corporativă a fost elaborată de
Hary şi Morris în 1986. Este vorba de „teoria firmei industriale”. Aici, abordarea
corporativă a firmei se realizează din perspectiva obiectivelor, structurii, managementului
şi performanţelor acestuia. Importanţa acestei teorii pentru dezvoltarea teoretică a
modelului optim de firmă este importantă deoarece, ea face demarcaţia dintre
comportamentul activ şi cel pasiv al firmei.
Firma a fost privită şi din perspectiva reconsiderării bazelor sale microeconomice.
Un exemplu concludent în acest sens a fost dat de opiniile lui Reinhard Blum, aşa cum
Paul Samuelson elaborează un alt punct de vedere inedit – tratarea firmei din
perspectiva”economiei organizaţiei”.
Indiferent de poziţia şi punctele de vedere susţinute despre firmă la nivelul gândirii
economice, constatăm că noţiunea de firmă subsumează două componente, care se
manifestă permanent dar independent unele de altele: componenta umană şi componenta
materială. Axul de raportare la cele două componente, din partea economiştilor, nu a fost
întotdeauna median. In plus, firma a fost şi este dependentă de o serie de elemente
exterioare ei: piaţa în care firma acţionează; tipul de concurenţă cu care se confruntă;
conjunctura macroeconomică; politica publică.
Inţelegerea firmei din punctul de vedere al comunicării corporative, ca ansamblu
complex şi intuitiv de acţiuni şi decizii, a determinat crearea a o serie de modele.
Modelul decizional specific interpretării firmei din perspectivă tradiţionalistă. Firma
este aici emiţătorul unic, raţional al mesajelor comunicaţionale. Mesajele comunicaţionale
erau analizate din perspectivă statică, fiind orientate strict spre maximizarea obiectivelor
urmărite. Nu sunt luate în considerare posibilitatea unor noi oportunităţi de afaceri şi
modul în care ar trebui să îşi orienteze firma managementul strategic. Interpretarea
comunicaţională a acestui model are la bază raportul optim dintre cost şi eficacitate, în
evaluarea rezultatelor firmei.
Modelul organizaţional dezvoltă atitudinea corporativă a firmei. Aici decizia strategică
devine rezultanta fluxului comunicaţional în formă stelară, flux comunicaţional specific
firmelor moderne. Strategia managerială şi mix-ul comunicaţional sunt aici, cele două
trăsături dominante ale comunicării corporative.
Modelul politic este utilizat atuncicând are loc o îmbinare a obiectivităţii cu
subiectivitatea în interpretarea procesului comunicaţional-decizional al firmei. Modelul
politic are la bază politica de comunicare a firmei, unde este necesară îmbinarea
comunicării corporative interne (relaţia firmă-angajaţi) cu comunicarea corporativă externă
(relaţia firmă-mediu de afaceri). Rezultatul comunicării corporative capătă aici, forma unui
compromis, al unui rezultat al jocurilor politice de interese interne şi externe firmei.

C. Comunicarea corporativă şi mediul de afaceri

Schimbările survenite în societatea modernă, asupra relaţiei dintre firmă şi mediul de

afaceri, se datorează într-o anumită măsură şi comunicării corporative. Comunicarea
corporativă este chemată să dezvolte imagini noi despre produsul firmei. Inovarea în
materie de produse devine rezultatul uni compromis între obiceiurile consumatorilor
(reînnoirea modului de viaţă), obiceiurile producătorilor (reînnoirea tehnologică), inerţia
financiară (investiţii existente de rentabilizat) şi cea a structurilor firmei şi a mediului de
afaceri. Promovarea pe piaţă a unui produs nou are implicaţii deosebite. Pe termen mediu,
aceasta presupune lansarea eficientă a produselor, iar pe termen lung, aduce în atenţie
problema determinării acelei părţi a resurselor care va fi destinată inovării.Importantă nu
este numai comunicarea dintre firmă şi consumator, ci şi relaţia ce se stabileşte între firmă
şi mediul de afaceri.
Interacţiunea firmă-consumator şi semnalele transmise de acesta mediului de afaceri nu
s-ar putea realiza fără prezenţa unor factori de influenţă. Aceştia sunt:
individul, mediul, organizaţia şi procesul economic
Individul este cel ce resimte nevoia de a se transforma în întreprinzător.In calitatea
sa de întreprinzător, acesta interacţionează cu mediul de afaceri în scopul obţinerii surselor
de informare şi pentru realizarea obiectivelor propuse. La rândul său, mediul de afaceri
acţionează asupra comportamentului întreprinzătorului. Comunicarea firmă-mediu de
afaceri implică, luarea în considerare a disponibilităţii capitalului de risc, aptitudinilor
tehnice a forţei de muncă, accesibilităţii ofertanţilor, disponibilităţii clienţilor şi pieţelor.
Procesul economic apare definit şi din perspectiva oportunităţilor de afaceri pe care
le alege întreprinzătorul. El se va orienta spre segmentele de piaţă ce-i sunt favorabile, va
construi firma pe baza feed-back-ului obţinut în afaceri şi va răspunde exigenţelor impuse
de stat şi comunitate.
Indiferent de strategia adoptată pentru firma sa, managerul va urmări în general trei
mari scopuri: perenitatea şi dezvoltarea firmei sale; independenţa firmei generată de logica
financiară (relaţiile cu partenerii bancari şi cu gestionarii de fonduri), instituţională şi, nu în
ultimul rând, de logica economică (parteneriat, diversificare, dezvoltare), puterea sau
dominaţia firmei pe diferite pieţe.