3.

COMUNICAREA ORGANIZAIONAL I MANAGERIAL ABORDARE TEORETIC I PRACTIC

3.1. Semnificaia i importana comunicrii

Nu e de comparat limba cu jocul de ah. Mai degrab cu jocul copiilor, unde regulile se nnoiesc permanent Constantin Noica

Diferitele definiii ale organizaiilor focalizeaz atenia pe procesul de comunicare. Existena unei structuri de organizaie reprezint doar un cadru potenial cu referire la capacitatea organizaiei de a realiza, transforma imput-uri n output-uri n anumite condiii de eficien. Comunicarea se constituie ca factorul dinamizator al structurii, ca un tip special de substana care vitalizeaz structura i influeneaz determinant performanele utilizrii acesteia. Exist mai multe abordri n definirea comunicrii organizaionale: proces de schimb al informaiei, proces de transmitere de mesaje verbale sau scrise i de a recepiona aceste mesaje, proces social de interaciune uman bazat pe simboluri i reguli specific etc. Ceea ce trebuie subliniat n cadrul procesului de comunicare n organizaii i devine esenial n structurarea unei comunicri, const n faptul c scopul comunicrii l constituie transmiterea i recepia de semnificaii, n vederea obinerii unor efecte pragmatice. Focalizarea ateniei asupra conceptului de semnificaie i pe aspectul pragmatic, permite nelegerea poziiei simbolului, mesajului i protocoalelor de transmisie, ca instrumente pentru transmiterea semnificaiilor. Din aceast perspectiv comunicarea ne apare ca procesul biunivoc de transmitere i recepie de semnificaii, mijlocit prin folosirea simbolurilor i mesajelor. Caracterul biunivoc al comunicaiei este de asemeni o component esenial a procesului. Obinerea efectului pragmatic, necesit reacia invers de la primitor spre emitor, reacie ce permite controlul eficienei transmiterii semnificaiei. Raporturile dintre procesul de comunicare i management, subliniaz faptul ca cca. 70 pn la 75% din timpul managerilor este utilizat n procese de comunicare. Dup Mintzberg, managerul ndeplinete trei roluri n organizaie i anume: rolul interpersonal, rolul informaional i rolul decizional.
96

ndeplinirea acestor roluri este strns legat de toate formele de comunicare respectiv comunicarea verbal, scris, nonverbal, vizual. Rolul interpersonal implic poziia managerului ca model de comportament, ca lider i ca element de legtur ntre alte persoane, realizarea acestui rol necesit comunicare nonverbal i verbal de tip comunicare cu publicul. Rolul informaional implic activiti de monitorizare (culegere de date i informaii) i diseminare de informaii. Aceste activiti sunt prin excelen bazate pe procesul comunicaional, att cel scris (rapoarte, date) ct i cel verbal (interviuri, discuii personale, edine). Rolul decizional implic activiti pentru cunoaterea perturbaiilor, elaborarea deciziilor, realocarea surselor i negocieri. Aceste activiti se bazeaz pe procese de comunicare verbal i nonverbale, scrise i vizuale, precum i pe tactici de comunicare specifice proceselor de negociere. Comunicarea, n general, comunicarea organizaional, n special, constituie o necesitate a vieii sociale. Organizaiile sunt percepute n lumea contemporan ca entiti ce se manifest la toate nivelurile societii, fie c ne referim la familie, stat, instituie, firme, asociaii, partide sau alte modaliti de reunire a unor oameni cu scopuri i obiective comune. Avnd caracter de instrumente strategice, de produse conceptuale construite n mod deliberat, organizaiile sunt utilizate de ctre oameni pentru realizarea unor obiective comune, pe baza unor sisteme de relaii reglementate, structurate, organizate i structurate. Factorii comuni tuturor organizaiilor sunt oamenii, obiectivele, structura i managementul. Pentru orice tip de organizaie, sunt caracteristice patru tipuri de procese generale: de comunicare, decizionale, de evaluare a performanelor, de dezvoltare a carierelor (de socializare i dezvoltare personal). Procesele de comunicare sunt alctuite dintr-un ansamblu de operaii de transmitere i primire a simbolurilor i mesajelor ataate lor. Principalele etape ale procesului de comunicare sunt: codificarea mesajului, transmiterea acestuia, decodificarea i interpretarea, filtrarea i feed-back-ul. Comunicarea organizaional presupune schimbul de mesaje necesare realizrii obiectivelor individuale i comune ale membrilor organizaiei. Desfurarea ei presupune existena urmtoarelor componente: emitentul sau comunicatorul, receptorul sau destinatarul, mesajul, contextul, canalele de comunicare i mijloacele de comunicare.

97

Calitatea comunicrii organizaionale este influenat att de factori interni ct i de factori externi organizaionali. Frecvent, comunicarea este obstrucionat. Cauzele blocajelor n comunicare organizaional pot fi generale, fiind determinate, fie de indivizi, fie de mediu, dar i specifice procesului de management. n marea lor majoritate cauzele generate de manageri i de subordonai pot fi eliminate printr-o abordare corect, lipsit de prejudeci, prin respect fa de interlocutori, rbdare i empatie.

3.2. Tipologia comunicrii organizaionale

Diversitatea formelor de comunicare desfurate n cadrul organizaiilor necesit ncadrarea lor n anumite tipuri utiliznd mai multe criterii: a. Funcie de direcie: descendent - caracteristic relaiilor de tip ierarhic, managementului de vrf ctre nivelurile de execuie; - coninut: decizii, reglementri, instruciuni, sarcini, informri; - specific organizaiilor de tip centralizat. ascendent caracteristic relaiilor manageriale ale nivelului de execuie ctre niveluri ierarhice superioare; coninut: rapoarte, cereri, opinii, nemulumiri etc. orizontal sau lateral - caracteristic relaiilor ntre persoane sau compartimente situate la acelai nivel ierarhic; - rol: faciliteaz coordonarea activitilor ce vizeaz obiective comune.

diagonal - caracteristic n special managementului prin proiecte.

b. Dup modul de transmitere:

scris - utilizat ntr-o proporie ridicat pentru transmiterea de note interne, rapoarte, decizii, planuri, servicii etc.; - prezint numeroase avantaje, dar i dezavantaje.

verbal

98

 cea mai utilizat n cadrul organizaiei (~ 70% din comunicarea organizaional intern); prezint avantaje i dezavantaje.

nonverbal - instrument eficient care faciliteaz emiterea i descifrarea mesajelor; - modaliti de transmitere: expresia feei, contactul ochilor, gestica i poziiile capului etc.

c. Dup modul de desfurare:

reciproc direct (fa n fa) - este bidimensional (implic auzul i vzul); - form precis, rapid i eficient.

reciproc indirect - realizat prin telefon, radio, televiziune interactiv etc. unilateral direct - transmitere de ordine, mesaje care nu cer rspuns (ex. edine de informare).

unilateral indirect - realizat prin scrisori, filme, discursuri. d. Dup gradul de oficializare: formal - cuprinde ansamblul mesajelor ascendente i descendente care circul pe canalele relaiilor organizatorice; informal - include tirile neoficiale, zvonurile, brfele etc. e. Dup relaia emitent receptor sau comunicator destinatar: intrapersonal: individul cu el nsui; interpersonal: individ individ; interpersonal: individ - grup; interpersonal: grup grup; interpersonal: n cadrul grupului; individ main; main main. n procesul de comunicare interpersonal apar o serie de probleme datorate diferenelor de percepie i diferenelor de stil comunicaional interpersonal.

99

Diferenele de percepie se bazeaz pe factori individuali legai de personalitate, abiliti comunicaionale, cultur, interese i poziia ierarhic n organizaie. Stilul interpersonal de comunicare se refer la preferinele individuale de a interaciona comunicaional cu alii, precum i la situaia partenerilor de comunicaii privind cunoaterea reciproc a informaiilor relevante. Dup cum informaia relevant este cunoscut sau necunoscut de o persoan (transmitor) i de cealalt persoan (primitor) se constituie patru situaii de comunicare care influeneaz stilul partenerilor i care conduc la diferite performane ale procesului comunicaional. Informaiile relevante despre cei care particip constau n acele informaii care genereaz comportamentul individual implicat n comunicare i care reprezint o parte din variabilele comunicrii. Astfel de informaii sunt: abilitile comunicaionale, dorina i interesul de comunicare, ipotezele n care fiecare comunic, datele deinute de fiecare partener al procesului de comunicare. Cele patru situaii de comunicare se caracterizeaz prin:

S1) Situaia arena

n aceast situaie ambii parteneri mprtesc aceleai informaii relevante. n aceast situaie comunicarea informaiilor este simpl i eficient iar stilul de comunicare este direct i deschis de ambele pri.

S2) Situaia oarb sau opac n aceast situaie informaia relevant este deinut numai de destinatar, iar comunicatorul nu cunoate comportamentul destinatarului. Destinatarul este avantajat n timp ce comunicatorul este dezavantajat. Procesul de comunicare devine ineficient iar comportamentul participanilor poate fi diferit. Cel ce deine informaia poate s manipuleze comunicarea iar cel ce dorete informaia va face eforturi s obin un feedbak ct mai adecvat.

100

S3) Situaia faad

Cnd cel care deine informaia este solicitat de cei care nu dein informaia, acesta poate prezenta un front fals respectiv o faad n comunicare. Comportamentul faad se bazeaz pe faptul c cel ce deine informaia nu dorete s o transmit deoarece consider c transmiterea i poate aduce prejudicii. Baza acestui comportament este frica, dorina de putere sau competiia. Comportamentul are caracter defensiv i se ntlnete n special n comunicarea ierarhic ascendent cnd subordonai care cunosc mai mult se comport astfel nct superiorii lor s nu tie tot.

S4) Situaia necunoatere reciproc

n acest caz partenerii nu au informaii relevante unii despre alii. Situaia se caracterizeaz prin expresia: eu nu i neleg pe ei i ei nu m neleg pe mine. Astfel de situaii apar n organizaii n special cnd indivizii sunt de specialitate diferite i trebuie s comunice n vederea coordonrii activitii lor.

Situaiile expuse genereaz dou tipuri de comportament: Expunerea (dezvluirea) reprezint comportamentul prin care individul este deschis i cinstit n oferirea informaiilor pe care le deine ctre ceilali cu scopul de a crea situaia de tip aren. Acest comportament prezint riscul de a nu obine un comportament similar din partea celorlali i ca atare a devenit procesul comunicaiilor. Mrirea feedbak-ului persoana care nu tie sau nu nelege tinde s mbunteasc comunicarea prin provocarea de feedbak de la cei care dein informaia. Msura n care acest comportament are succes depinde de dorina individului care nu tie de a asculta, precum i de dorina celorlali de a transmite informaii. n acest caz, cel care intenioneaz lrgirea feddbak-ului nu are n fapt control asupra datelor pe care le obine. Obinerea unui feedbak adecvat depinde de gradul de cooperare dintre indivizi. vulnerabil n

101

3.3. Comunicarea managerial

Comunicarea managerial este o form de comunicare interuman definit i caracterizat a fi: un instrument de conducere cu ajutorul cruia managerul i poate exercita atributele speciale: prevedere, organizare, antrenare, coordonare, control; partea din procesul de conducere prin care managerul nelege pe subordonai, fcndu-se neles de acetia; un auxiliar al conducerii care pune n circulaie informaii despre rezultatele deciziilor care se rentorc la centrul de decizie, fcnd astfel posibil punerea de acord a execuiei cu obiectivele i a rezultatelor cu planificarea; orientat nu numai spre transmiterea mesajelor, ci i spre schimbarea mentalitilor i adaptarea psihologic a acestora la obiectivele alese. Particularitile comunicrii manageriale sunt generate de scopul, obiectivele i rolurile acestei comunicri, de cadrul i structura organizaional i de contextul culturii organizaionale. Comunicarea managerial se supune anumitor norme de etic specifice, care se regsesc n cultura organizaional, politica organizaiei i evident, n etica individual a managerilor. Obiectivele comunicrii manageriale:

cunoaterea de ctre toi angajaii a misiunii, obiectivelor i strategiei organizaiei; cunoaterea corect i complet de ctre toi angajaii a relaiilor economice, tehnice i sociale dintre organizaiile i mediul nconjurtor; crearea unui climat de comunicare sntos care s asigure participarea creatoare a angajailor la luarea deciziilor; motivarea angajailor pentru activitate performant i de calitate; influenarea angajailor i determinarea schimbrii comportamentului n sensul dorit de manager.

102

Funciile comunicrii manageriale:

informare (1); transmiterea deciziilor (2) ; influenarea receptorului (3) ; instruire (4) ; crearea de imagine (5) ; motivarea angajailor (6) ; promovarea culturii organizaionale (7). Funciile comunicrii manageriale trebuie privite i nelese n unitatea i

intercondiionarea lor aa cum rezult din fig. 39. Orice supra sau subdimensionare a unei funcii n raport cu celelalte nu corespunde realitii.

MEDIU (1) (5) (7)

Sistemul managerial

(2)

(3)

(4)

(6)

(7)

Sistemul operaional

Fig. 39. Intercondiionarea funciilor comunicrii manageriale

103

Tipuri manageriale bazate pe comportamentul comunicaional: Stilurile de comunicare interpersonal reprezint o component de maxim importan n organizaie din punct de vedere managerial. Pe baza modului cum managerii comunic cu ceilali se pot caracteriza diferite tipuri manageriale. Tipul A: Autocratul Managerii au comunicare interpersonal redus. Transmit puin i nu sunt interesai n feedbak. Acetia sunt managerii de tip autocratic care au un comportament distant i rece fa de membrii organizaiei. n organizaie comunicarea este complet ineficient Managerii caut s stabileasc relaii bune de comunicare cu subordonaii. Ei faciliteaz obinerea unui volum important de feedbak-uri dar nu transmit n mod deschis propriile sentimente i informaii. Comunicarea este ineficient ntruct nu este echilibrat biunivoc. Managerii sunt interesai numai de propriile idei pe care le transmit dar nu sunt interesai n obinerea de feedbak, respectiv cunoaterea ideilor celorlali. Managerii transmit mult i folosesc n mod selectiv feedbak numai pentru a extrage ceea ce coincide cu ideile transmise de idei. Comunicarea n cele mai multe cazuri este ineficient. n acest caz managerii i exprim liber simmintele i informaiile ctre ceilali i i stimuleaz pe ceilali s-i exprime de asemeni liber sentimentele i informaiile. Comunicarea este bine structurat att pe ramura de transmitere ct i pe cea de feedbak, iar managerul i modific i adapteaz deciziile lund n considerare informaiile primite. Managerul apare ca un comunicator iar comunicarea este eficient.

Tipul B: Falsul democrat

Tipul C: Politicianul

Tipul D: Comunicatorul

3.4. Diagnoza general privind comunicarea organizaional i managerial

3.4.1. Perturbaii n comunicarea organizaional n procesul de comunicare, semnificaiile transmise nu ntotdeauna pot fi corect sau n totalitate recepionate de destinatar. Canalul de comunicaii introduce perturbaii care distorsioneaz n diferite moduri comunicarea. Un numr de perturbaii sunt specifice comunicrii n organizaii:

Diferene ale cadrelor de referin Diferii indivizi pot interpreta aceleai mesaje n mod diferit n funcie de codificare i

104

decodificare a mesajelor. Cnd procesul de codificare i decodificare nu au aceleai cadre de referin, procesul de comunicare nu poate avea loc iar semnificaiile transmise sunt percepute distorsionat. Ascultarea selectiv Indivizii prezint o anumit selectivitate a percepiei tinznd s blocheze informaiile noi, n special dac acestea sunt n conflict cu convingerile sau ateptrile lor. Pe de alt parte ascultarea selectiv se datoreaz i percepiei unor informaii ca fiind irelevante. Judecile de valoare n fiecare situaie de comunicare primitorul va manifesta judeci de valoare asupra semnificaiilor comunicate, a tipului mesajelor, precum i a comunicatorului, fcnd comparaie cu diferite situaii anterioare. Judecile de valoare modific comportamentul primitorului de mesaje, conducnd la o alt form de perturbare a procesului comunicaional. Credibilitatea sursei Aceast perturbaie se datoreaz ncrederii diferite pe care primitorul mesajului o poate avea n raport cu diferii comunicatori. Credibilitatea sursei se bazeaz fie pe cunoateri anterioare directe fie pe imagini create n anumite colectiviti privind sursele de mesaje.

Probleme semantice Transmiterea informaiilor i nelegerea acestora utilizeaz un set de simboluri, n prezent, nu se pot transmite direct semnificaii fr a folosi transformarea acestora n simboluri i a construi cu simboluri mesaje. Ca atare, unul i acelai cuvnt poate conduce la semnificaii diferite datorit a dou cauze: cuvintele utilizate pot fi polisemice, iar diferenele ntre sensuri nu sunt foarte evidente; unul i acelai cuvnt poate avea semnificaii diferite n contexte diferite. Totodat, diferitele grupuri care prezint o omogenitate crescut utilizeaz limbaje relativ specializate, ceea ce ngreuneaz nelegerea cnd comunicarea are loc ntre grupuri diferite.

105

Filtrajul Acest tip de perturbare are n special loc atunci cnd transmisia se face n cadrul comunicrii ierarhice pe calea ascendent. Filtrajul are ca scop manipularea informaiei, prin transmiterea incomplet a acesteia, prin alterarea semnificaiei, sau prin transmiterea informaiei n alte momente dect cele necesare. Perturbaia se datoreaz inteniei subordonailor de a nu se pune n situaii defavorabile fa de superiori.

Jargonul sau limbajul intragrup Unele grupuri nalt specializate, care conin experi i dispun de o coeziune ridicat, i formeaz limbaje intragrup, simplificate. Aceste limbaje sunt instrumente eficiente de comunicare n cadrul grupului. O parte din cuvinte sunt modificate pierznd sensurile comune, dar au semnificaii n cadrul grupului n baza combinrii cu informaiile cadru ce formeaz contextul comunicaional propriu al grupului. n aceste cazuri comunicarea cu alte persoane din afara grupului devine dificil iar semnificaiile fie c nu se pot transmite fie c sunt puternic distorsionate. Diferena de status n cadrul organizaiei exist un numr de niveluri ierarhice iar pentru fiecare nivel exist o serie de simboluri cum ar fi: titluri, organizarea birourilor, calitatea mobilierului i altele. Astfel de diferene sunt percepute ca ameninri sau elemente de presiune asupra indivizilor de la nivele mai joase ierarhice i tind s distorsioneze comunicarea. Totodat, diferena de status face ca unii superiori, n efortul de a utiliza eficient timpul, s se adreseze ntr-un stil comunicativ precar, prescurtat sau autoritar, fapt ce subliniaz diferena de status i mpiedic comunicarea. Presiunea timpului Acest factor este o barier important n comunicare i se ntlnete frecvent la nivelurile manageriale superioare. Pentru a asigura nelegerea n cadrul unei comunicri este nevoie de o anumit durat de timp care s permit percepia i decodificarea mesajelor. Cnd acest timp nu este disponibil decodificarea nu poate avea loc corespunztor i comunicarea sufer. Presiunea timpului apare i sub forma perturbaiei numit scurt circuit. n acest caz comunicarea nu mai pstreaz traseul ierarhic formal fiind scurtcircuitate unele nivele intermediare.
106

Un astfel de procedeu, chiar dac aduce unei anumite comunicri un spor de eficien, practicat pe termen lung conduce la alterarea liniei ierarhice prin de responsabilizarea nivelelor intermediare. Suprancrcarea comunicaional n condiiile actualelor tehnologii de culegeri i prelucrarea datelor, apare deseori starea de suprancrcare comunicaional. Aceast stare se manifest n special cu procesul de luare a deciziilor. n multe cazuri exist prea mult informaie iar dificultatea n comunicare const n selectarea, combinarea i valorizarea informaiilor relevante dintr-un numr mare de informaii. 3.4.2. Bariere n procesul de comunicare organizaional i managerial Barierele n comunicarea organizaional prezentate rezult a fi de dou tipuri: - bariere generate de indivizi; - bariere organizaionale propriu-zise. Ambele categorii de bariere, precum i combinaia acestora conduc la reducerea eficienei comunicrii avnd ca efecte scderea performanelor, generarea de tensiuni i instalarea strilor conflictuale. Bariera n procesul de comunicare reprezint orice lucru care reduce fidelitatea sau eficiena transferului de mesaj. Bariere de limbaj: aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane; cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i experien; starea emoional a receptorului poate deforma ce acesta aude; ideile preconcepute i rutina influeneaz receptivitatea; dificulti de exprimare; utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze. Bariere de mediu: climat de munc necorespunztor (ntr-o secie zgomotul e mare i oamenii au dificulti n a se auzi); folosirea de supori informaionali necorespunztori; diferene ntre pregtirea emitorului i receptorului;

107

 climatul locului de munc poate determina angajaii s-i ascund gndurile adevrate pentru c le este fric s spun ceea ce gndesc. Bariere datorate poziiei emitorului i receptorului: imaginea pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor; caracterizarea diferit a situaiei n care are loc comunicarea de ctre emitor i receptor; sentimente i inteniile cu care interlocutorii particip la comunicare. Bariere de concepie: existena presupunerilor; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; lipsa de atenie n receptarea mesajului; concluzii grbite asupra coninutului mesajului; lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; rutin n procesul de comunicare. Aspecte ce trebuie luate n considerare pentru nlturarea barierelor n comunicare: planificarea comunicrii; determinarea precis a scopului fiecrei comunicri; alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii; clarificarea ideilor naintea comunicrii; folosirea unui limbaj adecvat. 3.4.3. Bariere ale comunicrii manageriale Constau n schimburile distorsionate de informaii ntre un manager i un subordonat. Schimbul de informaii este un element cheie n comunicrile de sus n jos i de jos n sus, din organizaii. Schimbul de informaii d posibilitatea: a) managerului: - s dirijeze subordonatul spre ndeplinirea corespunztoare a sarcinilor; - s clarifice contextul recompensrii; - s ofere sprijin social i emoional.

108

b) subordonatului: - s pun ntrebri despre rolul muncii sale; - s fac propuneri care s promoveze obiectivele companiei sau instituiei. Managerul direct este att sursa curent, pentru cele mai multe informaii, ct i cea preferat. Percepia c managerii au o bun capacitate de comunicare tinde s se coreleze pozitiv cu performanele organizaiei. Pentru orice organizaie este de dorit s existe o bun comunicare ntre manager i subordonat. Aspecte percepute diferit de manageri i subordonai: modul n care subordonaii i folosesc timpul, fa de cum ar trebui s-o fac. ct dureaz s nvei ceva; ct de important este leafa pentru subordonat; ct autoritate are subordonatul; capacitatea profesional a subordonatului; performanele subordonatului i obstacolele n calea acestora;. stilul de conducere al managerului. Factorii ce provoac probleme de comunicare ntre manageri i subordonai: a) solicitri conflictuale ale rolului rolul de lider cere efilor s dirijeze i s controleze munca subordonailor i simultan s acorde atenie nevoilor sufleteti i dorinelor acestora. b) efectul de cocoloire tendina de a evita comunicarea tirilor proaste celorlali. adesea oamenii s-ar menine ntr-o atitudine protectoare, dect s aduc veti proaste, care ar putea s provoace reacii negative din partea receptorului. c) efectul statutului funciei tendina efilor de a pune prea puin pre pe comunicarea cu subordonaii lor, acetia din urm dndu-i seama de astfel de reacii negative, opresc fluxul informaiilor, ceea ce contribuie la o comunicare slab. d) timpul lipsa acestuia poate duce la o slab comunicare ntre ef i subordonat.

109

3.4.4. Conflictele organizaionale Conflictul organizaional ca stare de blocare a deciziilor Multitudinea variabilelor structurale i diferenele de personalitate, status i interese a indivizilor i grupurilor, conduc la aceea ca n mediul organizaiilor conflictul se constituie ntr-o categorie inevitabil influennd performana organizaiei. Definiiile generale ale conflictului cum ar fi: disputa, contradicia, antagonista, cooperarea negativ, lupta cu toate c exprim din diferite perspective semnificaia conceptului nu sunt suficient de transparente n raport cu procesele i influenele conflictului n cadrul organizaional. March i Simon (1968), definesc conflictul organizaional ca stare specific n care mecanismul decizional este blocat. n aceast definiie se pune n legtur direct conflictul cu unul din principalele aspecte manageriale i anume procesul de decizie. Conflictul n organizaie trebuie pus n relaie cu fenomenul puterii n organizaie. Pentru a se bloca mecanismul decizional este necesar ca puterea legitim a managerilor s fie confruntat cu alte forme de putere, respectiv fore care au o alt legitimizare. Plecnd de la faptul c puterea reprezint capacitatea de a influena comportamentul altor persoane, se pot identifica n organizaii, pe lng puterea formal legitimat i alte surse de putere, care n condiii prielnice, se pot manifesta inducnd perturbarea procesului decizional. Astfel de surse de putere pot fi: puterea informal legitimizat socialmente i puterea bazat pe expertiz. Puterea informal socialmente legitimizat, apare n cadrul grupurilor informale i are la baz credina unor indivizi ca o anumit persoan reprezint cel mai bine interesele de grup. Grupul acord acestei persoane ncredere i susinere n aciunile sale. Puterea bazat pe expertiz provine din percepia altora ca un anume individ sau grup are competena, cunotinele sau experiena necesare pentru a contribui preuiesc aceast expertiz. Exist i alte forme de putere, dar care sunt mai puin frecvente n organizaii cum ar fi: puterea bazat pe rsplat, puterea bazat pe modele refereniale sau puterea bazat pe caliti carismatice. la satisfacerea intereselor lor. Cei care dein expertiza, dein puterea de influen pe cei care

110

Tipologia conflictelor Raporturile conflictului cu organizaia pot fi identificate plecnd de la unele

constatri generale privind influena acestora asupra comportamentului indivizilor i anume: - Conflictul n organizaii este un generator de comportament. Persoanele sau grupele n conflict sunt obligate s se manifeste ntr-un mod specific, mod care apare numai atunci se instaleaz condiiile conflictuale. - Conflictul este o stare care provoac stres i consum energie participanilor. Ca atare, se presupune ca participanii nu sunt interesai n a genera conflicte, precum i faptul c un conflict odat generat nu poate dura mult deoarece resursele indivizilor de al susine sunt limitate. - Conflictul induce generarea de soluii. Modificarea strii conflictuale, reducerea sau anularea conflictului necesit soluii de obicei inovatoare. Conflictul n organizaii genereaz noi modele de aciune att de cooperare negativ (lupta) ct i de cooperare pozitiv (negociere, acord). O tipologie a conflictelor organizaionale se structureaz n mod obinuit dup dou criterii: a) participanii la conflict; b) efectele conflictelor asupra organizaiei. Privind clasificarea dup criteriul participanii la conflict, apar patru categorii de conflicte i anume: 1. Conflictul intraindividual Individul se afl n conflict cu sine nsui. Acest tip de conflict reprezint blocarea deciziei la nivel individual datorit dificultilor de a elabora i a aplica o decizie. Sunt specifice trei situaii i anume: - incomensurabilitatea rezultatelor deciziei; - incertitudinea rezultatelor i mrimea riscurilor; - inacceptabilitatea rezultatelor. 2. Conflictul interindividual Acest conflict apare ntre doi indivizi i este cauzat de percepii diferite ale unei activiti sau interes comun, diferene de status i rol sau diferene ireconciliabile de personalitate. Acest conflict poate fi potenat de calitatea necorespunztoare a comunicrii, precum i de apartenena indivizilor la grupuri de interese diferite, fapt ce limiteaz comportamentul de colaborare a indivizilor n conflict.
111

3. Conflictul interpersonal de tip individ-grup Acest conflict poate apare n relaia ef-subordonai, precum i n cadrul grupului, n cazul n care un individ sau un numr de indivizi nu se pot ncadra n normele grupului. Un numr de cauze genereaz acest conflict printre care: comportamentul individului fa de grup, nesatisfacerea ateptrilor generate de statutul individului fa de grup, comunicarea defectuoas i generozitatea redus a mediului organizaional privind resursele de care este interesat grupul. 4. Conflictul interpersonal de tip grup-grup Acest conflict se instaleaz n cadrul aciunilor de cooperare ntre grupuri i se bazeaz pe percepia distorsionat a fiecrui grup asupra importanei acestuia n organizaie. n acelai timp, conflictul ntre grupuri se genereaz i n condiiile existenei unei resurse limitate n cadrul organizaiei care urmeaz s se distribuie la mai multe grupuri concurente. Privind clasificarea dup criteriul efecte ale conflictului n organizaie, Clayton Alderfer i Ken Smith (1982), precum i Sthephen Robbins (1984), arat c n cadrul organizailor, conflictul prezint att un rol funcional ct i unul disfuncional. Conflictul funcional este acela care conduce la rezultate benefice din punctul de vedere al performanelor organizaiei. Aceasta afirmaie pleac de la observaia c anumite conflicte conduc la o stare de tensiune creativ. Conflictul disfuncional este acel conflict prin care se induc efecte defavorabile organizaiei conducnd la frnarea atingerii obiectivelor acesteia. n multe situaii, un conflict care n primele faze poate fi funcional neidentificat i nerezolvat, se poate transforma n conflict disfuncional. Plecnd de la aceast clasificare, unele cercetri conduc la concluzia ncurajrii conflictelor funcionale. Mai mult, un concept relativ nou, definete o metod de management prin sintagma management prin conflict, nelegnd prin aceasta tehnica generrii intenionate a unor conflicte cu rol funcional care s stimuleze mbuntirea diferitelor aspecte ale funcionrii organizaiei. 5. Conflictul intergrup Cel mai frecvent i n acelai timp cel mai important tip de conflict organizaional este cel la nivelul grup-grup. Factorii care genereaz acest tip de conflict sunt:

112

 Interdependena grupurilor respectiv situaia n care un grup depinde de alt grup n procesul de ndeplinire a sarcinilor. Diferena de obiective. Acest tip de conflict apare ntre grupurile specializate i difereniate prin procesul de diviziune al muncii. Resurse limitate. Conflictul apare n situaia n care resurse limitate urmeaz a se aloca mai multor grupuri. Aceast situaie conduce la o dependen mutual i indirect a grupurilor prin intermediul resursei limitate. Se genereaz un comportament de tipul ctigtor-pierztor, respectiv nvingtor-nvins cu efecte dintre cele mai disfuncionale asupra organizaiei. Structura recompenselor. Acest tip de conflict apare n general atunci cnd sistemul de recompense este orientat spre grupurile performante i ca atare nu n mod egal ctre toate grupurile. Diferena de percepie. Diferitele grupuri avnd diferite obiective i diferite pregtiri au percepii diferite a realitii. Aceste diferene se pot transforma n conflicte n cadrul cooperrii necesare realizrii diferitelor sarcini. Consecinele conflictului disfuncional intergrup sunt deopotriv resimite n cadrul grupurilor ct i a comportamentului intergrup sub forma unor schimbri. n cadrul grupului aflat n conflict apar schimbrile privind: creterea coeziunii; generarea liderilor de tip autocrat; creterea cererii de loialitate respectiv de conformare la normele grupului; creterea interesului pentru mbuntirea activitii ca argument ce poate fi folosit n favoarea grupului n context conflictual. La nivelul relaiilor ntre grupuri apar urmtoarele schimbri: accentuarea distorsiunii percepiilor; generarea de stereotipii negative; scderea comunicailor. La nivel intergrup se evideniaz urmtoarele tipuri de conflicte: Disconfortul este sentimentul intuitiv c ceva nu e n ordine, chiar dac nu poi spune ce anume. Aceasta este un moment n care trebuie s-i acorzi atenie intuiiei de fapt, s te bucuri c l-ai sesizat.

113

Incidentul indiciul c te afli ntr-un conflict se relev de obicei prin fapte minore. Se petrec unele lucruri mrunte care te ntristeaz sau te irit un timp. Un incident poate fi, n serie, o problem simpl, dar dac este prost perceput poate fi escaladat. Nenelegerea adeseori oamenii se neleg greit unul pe altul, trgnd concluzii eronate n legtur cu o situaie, de obicei datorit comunicrii neclare sau lipsei de legturi ntre preopineni. Uneori nenelegerea survine pentru c (survine) situaia provoac irascibilitate cuiva. Tensiunea este un simptom evident. Propria tensiune distorsioneaz percepia asupra altei persoane i aproape toate aciunile aceleia. Relaia este afectat de atitudini negative i opinii fixe. Sentimentele pe care le ai fa de cealalt persoan se nrutesc semnificativ. Relaia devine o surs de ngrijorare permanent. O situaie tensionar este ca o cpi uscat de fn, care abia ateapt o scnteie ca s ia foc. Criza este, fr ndoial, un simptom extrem de evident. Cnd cineva ntrerupe o relaie sau demisioneaz este clar c acolo exist un conflict care probabil c nu a fost rezolvat. Violena este un semn indubitabil al crizei, ntruct cearta se nfierbnt, iar oamenii ntrec msura i se las dominai de sentimente. n timpul crizelor, comportamentul normal zboar pe fereastr. Se plnuiesc i uneori se svresc acte necugetate.

3.5. Diagnostic sociologic privind comunicarea organizaional

Cercetrile sociologice orientate spre determinri cantitative asupra influenei diferitelor factori n comunicare, permite ierarhizarea influenei acestora asupra randamentului recepionrii semnificailor transmise. Urmtorul studiu de caz de comunicare managerial de tip individ-grup n care obiectivul comunicrii l-a constituit mbuntirea abilitilor profesionale, respectiv modificarea comportamentului n organizaie a grupului, a condus la evidenierea urmtoarele grupe de factori care condiioneaz diferitele aspecte ale eficienei comunicailor: Grupa I factori ce condiioneaz eficiena perceperii i decodificrii mesajelor: a) factori ce in de structura celui ce comunic (emitorului); b) factori ce in de structura auditoriului (receptorului); c) factori ce in de modul de organizare a coninutului mesajului;
114

d) factori ce in de modul de transmitere a mesajului. Grupa II factori motivaionali care asigur efecte pragmatice sub forma modificrii atitudinilor, convingerilor i activitilor. Grupa III factori care determin diferene interindividuale n cadrul auditoriului n asimilarea mesajului. n tabelele urmtoare se prezint valorile medii ale ponderilor diferitelor componente a factorilor din grupa I ce condiioneaz eficiena perceperii i decodificrii mesajelor. Aceste valori reprezint rezultatele unor cercetri utiliznd ca metod chestionarul. Volumul eantionului a fost de 400 participani (din diverse organizaii) la programe/cursuri postuniversitare n domeniul comunicrii. a) factori ce in de structura celui ce comunic (emitorului) Tabelul nr. 4 Nr. crt. 1. Categorii de factori Factori cognitivi Tipologie 3. Factori pedagogici Competena general Competena profesional specific Nivelul de cultur Prestigiul i autoritatea personal (credibilitate) Stilul de comunicare i gradul de cunoatere al auditorului Abordarea deschis i prietenoas a subiectului Aptitudini oratorice i de tip didactic Limbaj adecvat i existena unui plan al comunicrii Impresia fizic inuta vestimentar Pondere (%) 33 27 9 13 5 5 3,5 2,7 1,8 1,0

2.

Factori psiho-sociali

4.

Factori fizici

b) factori ce in de structura auditoriului (receptorului) Tabelul nr.5 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Tipuri de factori Omogenitatea auditoriului Nivelul de pregtire Gradul de satisfacere al cerinelor i intereselor auditoriului Particularitile de decodificare ale auditoriului Vrsta medie a auditoriului Pondere (%) 32,5 29,7 26,0 9,0 2,8

115

c) factori ce in de modul de organizare a coninutului mesajului Tabelul nr. 6 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Tipuri de factori Gradul de sistematizare (structurare) Simplitatea i claritatea limbajului, logica discursului Cantitatea i importana semnificailor Durata expunerii mesajului Definirea noiunilor de baz Folosirea materialelor documentare Pondere (%) 28,3 25,5 18,0 11,2 9,0 8,0

d) factori ce in de modul de transmitere a mesajului Tabelul nr. 7 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Tipuri de factori Expuneri urmate de ntrebri i rspunsuri Metode combinate folosind mijloace audio-vizuale adecvate Consultaii, aplicaii practice i experimente Prezentare dezbatere n sistem interactiv dialoguri pe teme date conduse de moderator Pondere (%) 29,0 20,0 18,6 18,3 14,1

n ultimele 2 tabele (8,9) se prezint factorii din grupa II (motivaionali) i cei din grupa III (diferene individuale) care influeneaz performana comunicaional. Grupa II factori motivaionali care asigur efecte pragmatice sub forma modificrii atitudinilor, convingerilor i activitilor Tabelul nr. 8 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. Pondere (%) Interesul (fidelitate) fa de adevr 25,7 Interesul pentru autoperfecionare pentru dezvoltarea carierei 22,0 Componente culturale ca: valori axeologice, modele de eroi, mituri 20,1 acceptate Recondiionri (convingeri) bine structurate i bazate pe experien 20,0 Interese imediate, personale i concordana cu interesele de grup sau organizaionale 12,2 Tipuri de factori

116

Grupa III factori care determin diferene interindividuale n cadrul auditoriului n asimilarea mesajului Tabelul nr. 9 Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Tipuri de factori Niveluri diferite de pregtire n grupul auditoriului Modul de organizare al coninutului mesajului Neadecvarea metodologic a comunicrii la particularitile auditoriului Calitile personale ale comunicatorului Gradul de oboseal al auditoriului Interes i preocupri diferite fa de mesajul prezentat Pondere (%) 36,6 18,3 18,0 10,0 9,1 8,0

Unul din criteriile de apreciere al performanelor comunicrii se refer la remanena semnificailor comunicate, n raport cu folosirea diferitelor mijloace de comunicare. Cercetarea remanenei dup perioade de trei ore, trei zile i trei sptmni a mesajelor transmise cu ajutorul comunicrii orale, vizuale sau audio-vizuale arat c, cea mai performant metod este cea a audio-vizualului. n tabelul urmtor se prezint valori procentuale ale remanenei medii n funcie de diferite perioade i mijloace de prezentare a mesajelor. Remanena medie pentru diferite mijloace de prezentare a mesajului Tabelul nr. 10 Nr. crt. 1. 2. 3. Mijloace de prezentare Comunicare numai oral Comunicare numai vizual Comunicare combinat audio-vizual Remanen dup 3 ore 70% 72% 85% Remanena dup 3 zile 10% 20% 65% Remanena dup 3 sptmni 1% 6% 41%

3.6. Diagnosticul comunicrii la S.C. Electrica S.A.

3.6.1. Analiza SWOT general Puncte tari : dezvoltarea pe baza strategiei; desfurarea activitilor pe baza unor planuri cu aciuni clare/ termene/responsabiliti/ resurse materiale estimate; existena unei infrastructuri proprii;

117

existena unei discipline de firm; existena unor tehnicieni cu nivel de calificare suficient pentru dotarea actual; delimitarea atribuiilor fiecrei activiti; dotarea cu logistic; existena unor proceduri pentru fiecare activitate; existena manualului de identitate. Puncte slabe:

nefinalizarea aciunilor strategice; nivelul necorespunztor al infrastructurii proprii; rezistena angajailor la schimbare; nivelul insuficient al serviciilor oferite; manualul de identitate nu este respectat n toate mprejurrile; caracterul nesatisfctor al sistemului de informare i comunicare direct i indirect; comunicare insuficient ntre departamente i ntre salariai; slaba prezen i oferta pe pieele internaionale. Oportuniti:

procesul de privatizare; programele europene de finanare; programul naional de finalizare a electrificrii; aportul energiei la procesele economice; interesul unor juctori strini importani manifestat fa de piaa de electricitate din Romnia; dezvoltarea economic din Romnia din aceast perioad. Ameninri:

intrarea pe pia a unor operatori strini puternici; nivelul financiar nesatisfctor al clienilor; percepia de ncasator la nivelul clienilor; preuri ridicate la unii productori de energie; atitudine ostil n pres; percepia insuficient a produsului livrat (curentul electric) de ctre clieni;
118

activiti ilegale, antisociale prejudiciaz n mod sistematic organizaia (sustragerile de energie electric, de echipamente din instalaiile electrice, neplat facturilor); avarii /incidente n reeaua de distribuie (ntreruperea alimentrii cu energie electric a clienilor, avarierea receptoarelor electrice n urma variaiei de tensiune, schimbri n profilul consumatorilor captivi (modificri repetate i importante). 3.6.2. Diagnosticul comunicrii publice a) Din punct de vedere al comunicrii i imaginii Clienii ateapt de la Electrica S.A. servicii de calitate precum i informaii

privind modalitatea de acces i folosire a acestor servicii. Cunoaterea acestor servicii se face prin diverse modaliti de promovare: materiale de prezentare i reprezentare (brouri, rapoarte anuale etc.), prin intermediul afiajelor (la Centrele de Relaii cu Clienii), prin intermediul site-ului, prezentri la diverse manifestri tehnico-tiintifice, distribuirea de pliante n cadrul trgurilor i expoziiilor cu participri numeroase, sau prin intermediul mesajelor transmise n mass media. Prin serviciile oferite, organizaia caut si atrag i s-i pstreze clienii, odat cu creterea calitii ofertei. Dup cum se tie, studiile de cercetare efectuate au artat c este mai rentabil s nu pierzi clienii tradiionali, dect s lupi pentru ctigarea clienilor noi. De asemenea n lipsa unei comunicri ntre firm i client se ajunge la indiferena acestuia, chiar la ostilitate, dar i la deprecierea imaginii societii, rezultatul final fiind pierderea poziiei de lider pe pia n domeniul de activitate. Deci, mesajul transmis ctre clieni trebuie s fie simplu, clar, interesant i repetat. Una dintre modalitile de mbuntire a serviciilor oferite de Electrica S.A. este o ct mai bun comunicare cu publicul - clienii - prin transmiterea de informaii cu mesaje bine definite ca de exemplu: Electrica S.A. asigur distribuia i furnizarea energiei electrice pe cuprinsul ntregii ri la un nivel nalt de eficien i calitate, avnd un management performant, este dinamic i deschis la noile transformri ale economiei de pia din Romnia, presteaz servicii prompte de intervenie, ntreinere i reparaii, personalul Electrica S.A. desfoar activiti complexe dnd dovad de un nalt profesionalism, specializare i disciplin n munc, utilizeaz echipamente performante cu un nalt nivel tehnologic, are o permanent grij pentru asigurarea alimentrii cu energie electric a clienilor si n orice moment. Clienii vor fi mulumii de mesaje dac acestea

119

conin informaii detaliate i corecte privind: orarul casieriilor, tipurile de tarife precum i consilieri de alegere a acestora, informaii utile n caz de ntreruperi, avarii,etc. Astfel, prin intermediul procesului de comunicare, compania transmite date i informaii pentru ctigarea ncrederii i bunvoinei diferitelor categorii de public. Imaginea companiei depinde, n ultim instan, de abilitatea acesteia de a influena publicul n procesul de construire a reprezentrilor despre firm, despre produsele i despre serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje n concordan cu orizontul de ateptare, valorile i credinele acestuia. Pentru a evita erodarea imaginii i consecinele ce decurg din aceasta, rspundem la ntrebri cum ar fi: Ce anume nemulumete? De ce? Care sunt elementele percepute negativ? Se pot evidenia elementele comunicrii organizaionale eficiente astfel: se

pornete de la identitate, se dau informaii privind fapte reale i adevrate i n final se propune o reprezentare favorabil i credibil, legat de realitatea pe care publicul o constat i o ateapt. Schematic acest lucru se poate reprezenta astfel: CINE ? CE ? CUM ? imagine = comunicare de marc informaie = comunicare de notorietate nume = comunicare de identificare identitate performane valori

Pentru a fi bine nelese activitile unei companii, trebuie comunicate ct mai multe informaii care s fie corect i bine percepute de ctre public. Conform schemei lui Patrick dHumieres comunicarea eficient este cea care comunic informaiile privind activitile organizaiei n acelai timp cu informaii de identitate i de marc ale organizaiei. De exemplu n momentul schimbrilor de tarife ale energiei electrice comunicm tipurile de tarife, opiunile i modalitile de alegere i utilizare pe categorii de populaie sau de consumatori, dar, vom comunica n acelai timp i elementele de identificare ale organizaiei. Necomunicarea acestor informaii n forma i coninutul dorit va atrage opinii i preri nefavorabile, mai ales c tim cu toii c modificrile de tarife ale energiei electrice sunt de cele mai multe ori n sensul mririi acestora. Energia electric este un bun necesar, indispensabil n activitatea cotidian, att pentru consumatorii casnici care n prezent nici nu i-ar putea nchipui traiul fr radio, televizor, main de splat, frigider i multe, multe altele, ct i pentru activitile

120

economice care cuprind att marile fabrici cu utilaje i echipamente complexe ce utilizeaz energia electric (unele cu procesri nentrerupte de 40-50 ore) dar i pentru activitile din bnci, diverse instituii, etc. unde computerele, aerul condiionat, utilitile toate utiliznd energia electric - constituie surs de baza pentru realizarea plus valorii. Datorit largii utilizri a energiei electrice n toate domeniile, a apariiei unei game diversificate de receptori prin dezvoltarea continu a industriei electrocasnice i a tuturor echipamentelor cu tehnologii din ce n ce mai avansate i dependente total de energia electric, consumul de energie electric este n continu cretere. Bineneles orice consum are un pre iar energia electric la care de cele mai multe ori nu mai putem renuna (oare am urca 20 etaje fr lift doar s economisim cteva mii de lei ??), are i ea preul ei. Cum s explicm tariful final ? Consumatorii nu sunt interesai de detalii tehnice cum ar fi: centrale de producere a energiei electrice, combustibili, parametri i costuri de transport, distribuie i furnizare, linii electrice, staii de transformare, mentenan, retehnologizare, izolatori, avarii, ntreruperi i alte explicaii cu termeni care sunt de cele mai multe ori nenelei. Fiecare consumator dorete energie electric n orice moment cnd apas pe ntreruptorul/butonul oricrui aparat care funcioneaz i este alimentat cu energie electric , dar tot consumatorul dorete s plteasc ct mai puin pentru acest produs. Cu toii suntem consumatori de diverse produse i, cu toii dorim ca toate acestea s aib preul ct mai mic. Iat de ce pentru companiile energetice comunicarea cu publicul, care (n general) n ara noastr are n subcontient ideea c energia electric are un pre prea mare i este bazat pe costuri ridicate i neeficiente, trebuie s fie fcut conform unei strategii de comunicare. Aceasta mai ales n condiiile n care este deja format o opinie , n mare parte negativ la adresa companiilor energetice, iar mentalitatea, dup cum foarte bine se cunoate, este foarte greu de schimbat. Evoluiile preurilor i tarifelor energiei electrice - creterea acestora - au n general un impact nefavorabil asupra populaiei astfel nct prezentarea i explicarea acestora au o importan deosebit pentru imaginea public a companiei de distribuie i furnizare a energiei electrice. Aceasta deoarece chiar dac nivelul preurilor energiei electrice se stabilete de factori de decizie - ANRE, Ministerul Economiei i Comerului - iar componentele de costuri se regsesc n lanul tuturor entitilor energetice, compania de distribuie i furnizare a energiei electrice, cea care are contactul direct cu clienii este cea perceput negativ de acetia, i considerat vinovat pentru modificrile (creterile) de preuri.
121

Pentru identificarea celor mai bune soluii de mbuntire a comunicrii cu clienii se ine seama de anumite elemente, i anume: Comunicarea eficient cu clienii poate face ca asigurarea calitii serviciului (la parametrii impui de ANRE ) s fie ndeplinit mai eficient. Comunicarea mai eficient cu clienii va conduce la creterea calitii feedback-ului att de necesar n stabilirea celor mai bune strategii i politici de pia. Monitorizarea atent a interfeei cu clienii i a modului cum Electrica S.A. rspunde solicitrilor acestora va conduce implicit la creterea performanei individuale a angajailor companiei de pe toate nivelurile, ceea ce, prin coroborarea efectelor, va ridica performana ntregii organizaii; Comunicarea mai eficient nseamn o mai bun cunoatere ce genereaz o mai mare ncredere. Rezultatul: o cretere de imagine. Tratarea cu operativitate a reclamaiilor urmrindu-se astfel scderea numrului acestora. Potenial pentru servicii cu valoare adugat. Posibilitatea de a presta servicii de relaii cu clienii pentru ali furnizori de utiliti (ap, gaz). Impactul negativ al creterii tarifelor energiei electrice se va diminua sau chiar va dispare definitiv dac se construiesc i se transmit mesaje care conin informaii privind disponibilitatea de a distribui i furniza energie electric fr ntreruperi i la parametrii calitativi standard, cu asigurarea clienilor privind preocuprile companiei n dezvoltare i investiii, privind utilizarea unui sistem de msurare corect i totodat privind folosirea unui sistem ct mai facil de facturare - ncasare. Prin realizarea i difuzarea unor pliante informative privind preurile i tarifele energiei electrice, transmiterea de informaii detaliate i explicative n mass-media, prezentarea acestora pe site-ul companiei, consultan privind alegerea tipului de tarif, prin intensificarea i dezvoltarea comunicrii n centrele de relaii cu clienii Electrica se strduiete s vin n ntmpinarea satisfacerii cerinelor informaionale ale clienilor. Astfel, pentru realizarea unei bune comunicri cu publicul (clienii), n cadrul Electrica se identific modalitile optime de transmitere a unor mesaje bine definite care conin informaii detaliate i corecte privind: tipurile i nivelurile tarifelor, repere de consum, precum i alte diverse informaii utile. Totodat, printr-o activitate susinut de

122

relaii publice

i comunicare

se realizeaz informarea opiniei publice cu privire la

realizrile organizaiei precum i promovarea acestora, ctigarea simpatiei, ncrederii i sprijinului public, printr-un efort sistematic, planificat i continuu de comunicare, de promovare a unei imagini proprii favorabile a organizaiei, imagine ntemeiat pe performanele acesteia. Datele i informaiile tehnice descriptive ale tarifelor i preurilor energiei electrice preluate de compartimentele de specialitate sunt prelucrate ntr-un limbaj ct mai accesibil pentru public i transmise prin diverse canale de comunicare. Deci cum comunic Electrica S.A. cu publicul? Cel mai important lucru: are o strategie de comunicare clar cu obiective concrete. Unul dintre obiectivele strategiei de comunicare este schimbul optim de informaii i orientarea nspre client: Electrica S.A. este o companie care se transform n scopul satisfacerii cerinelor clienilor. Se transmit mesaje care comunic informaii privind dinamismul societii, transformarea acesteia n folosul clienilor, reducerea costurilor interne, introducerea unor faciliti i modaliti moderne de ncasare a facturilor i a mbuntirii relaiilor cu consumatorii. Toat lumea ateapt o schimbare, o mbuntire a vieii cotidiene, a evoluiilor sociale n genere. Schimbarea este privit ntotdeauna cu optimism, speran, ncredere, iar o schimbare bine comunicat beneficiaz de susinere din partea publicului. Sensul transformrii este dat de aciunile ntreprinse n a oferi beneficii clienilor. Electrica S.A. ofer servicii de calitate. Este o realitate care trebuie fcut cunoscut publicului. i se face prin comunicare. Se transmit informaii clienilor utiliznd multiple i diverse tipuri i modaliti de comunicare. O comunicare eficient ajut la nelegerea corect de ctre clieni a a informaiilor privind serviciile oferite astfel nct acestea s fie percepute corespunztor i s susin activitile de baz. De aceea din Electrica se comunic informaii referitoare la tipurile de tarife, dar, i alte date i informaii referitoare la aciunile ntreprinse privind reducerea costurilor, introducerea de noi tehnologii n folosul creterii calitii serviciilor oferite clienilor, toate acestea pentru a face cunoscute publicului procesele ale cror costuri sunt incluse n tariful final al energiei, dar care asigur calitate, confort i siguran. Compania este de multe ori asociat de publicul larg cu concepte cum ar fi: mrete preurile prea des, factura este prea mare. Imaginea trecut a societii Electrica se poate sintetiza n figura urmtoare.

123

sistem de facturare ineficient scutiri pentru salariai datorii societate de stat

sedii de lux cozi la casierii

mrete preurile prea des relaia cu clienii e deficitar factura este prea mare

bani muli folosii de avarii

salarii mari nu se in de cuvnt

lips de organizare intern

furturi

Fig. 40. Structura de imagine public trecut a Electrica S.A. n strategia de comunicare a Electrica S.A. se prevede imaginea dezirabil (prezentat n figura urmtoare) care se va obine prin aciunile de comunicare propuse.

124

ponderea costurilor Electrica S.A. n preul energiei este redus putere tehnologic servicii de calitate profesionalis cel mai mare furnizor de electricitate dezvoltare rentabilizare amabilitate

implicare activitate preponderant nepoluant

ofera faciliti

serviabilitate sector strategic

respect pentru consumator

transmite informaii privind tarifele energiei electrice

Fig. 41.Structura de imagine public dezirabil a Electrica S.A. Se realizeaz pliante explicative privind tarifele energiei electrice n zeci de mii de exemplare ce se distribuie prin centrele de relaii cu clienii, exist pagini pe site cu descrieri ale tarifelor, ale modalitilor de calcul al facturii i vizualizare n timp real al facturii cu istoricul acesteia, se transmit informaii n mass media sub form de articole sau prin interviuri. Toate aceste modaliti de comunicare cost societatea de distribuie i furnizare. Deci sunt cheltuieli care ajut s nu fie deteriorat imaginea organizaiei, deteriorare care poate aduce pierderi mult mai mari. i nu este vorba doar de deteriorarea imaginii. O criz datorat percepiei deosebit de nefavorabile a tarifelor energiei electrice cost organizaia alocarea resurselor managementului n principal pentru explicaii suplimentare ctre mass media i ctre acionari, scderea valorii aciunilor (cnd acestea vor fi cotate la burs), edine i ntlniri prelungite, ceea ce este n detrimentul activitii de baz a organizaiei. De asemenea o criz poate s duc la desfurarea cu sincope a activitii de baz ceea ce are efecte negative asupra rezultatelor economice ale societii.

125

Cnd clienii sunt nemultumii de creteri ale tarifelor pot s apar crize de imagine daca organizaia nu este n msur sa-i comunice propriile mesaje, deoarece aceast funcie va fi preluat de alte surse exterioare (mass media sau ali lideri de opinie) care vor informa publicul n conformitate cu propriile interese i, de cele mai multe ori, n detrimentul organizaiei aflate n dificultate. Crizele pot aprea n ciuda eforturilor de prevenire iar organizaia trebuie s evite extinderea acestora asupra mediului, asupra partenerilor i clienilor. publicului. Costurile gestionrii crizelor de situaii sunt mult mai mari dect prevenirea lor aa nct comunicarea permanent cu publicul conform unor programe de comunicare prestabilite cu utilizarea unor mijloace ct mai accesibile este cea mai bun soluie. Imaginea se va consolida i va deveni o imagine de organizaie responsabil daca aceasta probeaz n practic preocuparea pentru respectarea procedurilor legale, deservirea i sigurana clienilor i, de asemenea i arat disponibilitatea i deschiderea de a se supune oricrui control al autoritilor din domeniu, n cazul n care sunt puse sub semnul ntrebrii anumite aciuni. Crizele de imagine se pot transforma n oportuniti de consolidare a reputaiei organizaiei prin concentrarea eforturilor pentru rezolvarea problemelor clienilor i atingerea obiectivelor organizaiei, prin creterea vizibilitii organizaiei i propulsarea n atenia publicului, prin comunicarea mai intens a unor mesaje cum ar fi: demonstrarea viabilitii organizaiei, a profesionalismului i disponibilitii specialitilor pentru desfurarea activitilor n folosul clienilor. De ce n special promovarea i explicitarea tarifelor energiei electrice sunt intensificate de ctre societatea care distribuie i furnizeaz energia electric? Deoarece aceasta este cea care are interfaa direct cu clienii i impactul acesteia asupra clienilor este cel mai direct. Aa cum artam, clienilor nu le pas de toat tehnicitatea care este n spatele i susine alimentarea cu energie electric. Clienii pltesc energia electric la societatea care o distribuie i care dup opinia lor este vinovatde aceste tarife mari. Iat de ce Electrica S.A. implementeaz strategia de comunicare prin care comunicarea cu clienii, deschiderea ctre clieni este unul dintre obiectivele de baz. Astfel, Electrica S.A. dezvolt comunicarea att pe plan intern n cadrul organizaie ct i comunicarea extern. Mai mult dect n situaiile de normalitate, comunicarea pe timpul crizelor capt o puternic nuan emoional care vine n ntmpinarea ngrijorrii

126

Comunicarea intern n Electrica se realizeaz prin mijloace specifice cum ar fi: aviziere, buletinul informativ trimestrial, revista electrica.ro, ntlniri de Ziua energeticianului, de 8 martie, de Crciun etc. Comunicarea extern i formarea imaginii firmei n exterior este reprezentat de interveniile oficiale ale conducerii, participarea la evenimente, simpozioane, expoziii, manifestri tehnico-tiinifice, activiti socio-culturale, activiti civice, difuzarea de materiale de prezentare i reprezentare, site-ul companiei, interviurile acordate massmediei i n general, de relaiile cu presa care trebuie s fie transparente i atent cultivate, pentru ca imaginea firmei s fie ct mai bun. Comentariile mass-media la un eveniment al firmei au mai multe anse s influeneze consumatorii dect o reclam. Publicaiile editate - rapoarte anuale, brouri, pliante - ajut la consolidarea imaginii firmei i transmit informaii importante ctre segmentul de pia intit. Vnzarea energiei electrice reprezint un serviciu, iar energia electric un bun care are din ce n ce mai multe caracteristici de bun de consum, fapt ce implic repoziionarea produsului i o abordare a vnzrii electricitii ca vnzare de bunuri de larg consum. Pentru ca Electrica S.A. s aib o bun imagine public, trebuie s transmit (s comunice) i s dovedeasc faptul c are: - produse i servicii de calitate; - management competent i performant ; - echipamente performante, cu tehnologie de vrf, care asigur sigurana n funcionare; - programe i activiti de mentenan, ntreinere i intervenie eficiente i rapide; - transparen a costurilor; - strategii i programe investiionale; - capacitate de a folosi personal competent, amabil; - capacitate de a folosi alternative de consum; - grad sporit de implicare n activitile socio-economice ale comunitii; - oferta privind programele de cretere a eficienei energetice, de protecie a mediului etc. - structuri dinamice i grad nalt de adaptare la cerinele pieei; - fiabilitate a serviciilor oferite; - promptitudine i eficien la cererile clienilor; - legturi permanente cu mass-media pentru reflectarea real a preocuprilor firmei de a satisface cerinele clienilor;
127

- materiale publicitare i de informare utile pentru serviciile oferite clienilor; permanenta deschidere la solicitrile clienilor, dinamism i adaptare la cerinele acestora . Oferirea de servicii energetice clienilor la un nalt nivel calitativ i un grad ridicat de siguran i securitate cu ajutorul unui personal de nalt calificare, constituie scopul principal al activitii companiei. Toate acestea sunt comunicate i fcute cunoscute clienilor n aa fel nct acetia s apeleze n mod constant la serviciile oferite. Pe lng comunicare, mbuntirea imaginii se face i prin contactele directe ntre specialitii Electrica i clienii si. O importan major o constituie construirea i derularea unor programe privind schimbarea mentalitii specialitilor care vin n contact cu publicul personalul de intervenie, ntreinere, reparaii, personalul din Centrele de Relaii cu clienii. Acetia trebuie contientizai cu elemente privind: - importana imaginii pentru companie; - imaginea se creeaz direct pe baza prerii altora; - imaginea se generalizeaz pe baz de componente (personalul de ntreinere al Electrica S.A.); - imaginea determin ntr-o mare msur viitorul companiei; - o companie n progres economic are o imagine pozitiv deci are profit; - imaginea personalului dintr-o companie contribuie la imaginea companiei. Managementul Electrica este contient c, n contextul actual al economiei de piaa din Romnia, pentru desfurarea activitii n condiii de eficien, a deschiderii pieei energetice i a apariiei concurenei n acest domeniu, un management performant al relaiei cu clienii poate conduce la creterea performanei activitii i la generarea de noi venituri pentru companie. b) Din punct de vedere al publicului int Cea mai larg organizare a grupurilor int crora li se adreseaz aciunile publice ale S.C. Electrica S.A. este: - publicul int din interior; - publicul int din exterior. Publicul int din interior este reprezentat de: - angajaii firmei cu orice tip de contract, care i desfoar activitatea la sediul central din Bucureti precum i n toate subunitile din ar;

128

- colaboratorii de orice gen, care i

desfoar activitatea pe baza unui

angajament/contract (membri n consilii de administraie, experi etc.); - angajaii firmelor care au preluat n execuie acele activiti care erau proprii firmei dar care dintr-un motiv sau altul au fost externalizate. Publicul int din exterior este reprezentat de toi cei cu care Electrica S.A. are o form sau alta de contact. Aceast mare grup este constituit din mai multe subgrupe: - clieni (consumatori mari, mijlocii i mici), consumatori casnici din mediul urban i rural; - mediul de afaceri; - presa. Aceast clasificare este folosit de mai multe societi de distribuie de electricitate din lume i constituie un punct de plecare foarte important n elaborarea strategiilor de dezvoltare i implicit, de imagine. Mediul de afaceri este reprezentat de toate categoriile de societi, organizaii i organisme cu care Electrica S.A. intr n legturi comerciale, juridice, administrative etc. sau care au un interes legat de existena i funcionarea societii Electrica S.A. (stakeholders). O posibil sortare a mediului de afaceri este urmtoarea: - parteneri de afaceri; - furnizori; - concureni; - foruri ierarhice/administrative superioare; organizaii i organisme de stat romne; organizaii politice; organizaii i organisme din alte ri; organizaii internaionale;

- comunitatea i organizaii ale comunitilor romneti; - persoane individuale/personaliti; - etc. Presa este reprezentat de toate formele de informare audio-vizuala i scris. Constituirea furnizorilor de pres ntr-o categorie aparte a fost considerat necesar att datorit importanei ei pentru activitatea de imagine ct i datorit multivalenei relaiilor dintre Electrica S.A. i instituiile mass-media. Acestea sunt clienii Electrica S.A., pot fi parteneri n activiti comune, furnizori n activiti de imagine i n orice situaie reprezint terenul pe care Electrica S.A. i desfoar cele mai importante aciuni de
129

imagine, care pot fi observate, comparate, judecate i eventual acceptate de aproape toate grupurile int. Aceast relaie este foarte important deoarece presa nu este o suprafa inert pe care se deseneaz imagini i simboluri ci este un organism viu, dinamic, niciodat controlabil (chiar dac aparenele spun altceva), cu reacii imprevizibile i nclinare spre senzaional. Structurarea i considerarea analitic a publicului int este esenial pentru lucrtorii de imagine. Pentru a se asigura succesul i eficiena activitilor de imagine este necesar cunoaterea nevoilor, cunotinelor, poziiilor, intereselor, prerilor publicului despre Electrica S.A. Concluzia la care s-a ajuns este aceea c, n prezent, dei Electrica S.A. este o organizaie cu rspndire i de importan naional att pentru progresul general al rii ct i pentru fiecare cetean n parte, ea nu este perceput n totalitate n acest mod. Aceasta situaie are repercusiuni deoarece: clienii o percep ca pe un ru necesar (mai ales c n prezent monopolul pe care l deine, n zona distribuiei i a consumatorilor captivi, este privit de clieni ca o privare de la dreptul de alegere); imaginea negativ a altor distribuitori de utiliti (Radet, Distrigaz) se rsfrnge i asupra Electrica S.A., n lips cronic i acut de imagine; confuzia n legtur cu cine scumpete curentul n Romnia indic vinovatul tot n direcia Electrica S.A.; mediul de afaceri ncearc s o foloseasc spre propriul folos exploatnd slbiciunile descrise mai sus i considernd-o incapabil s reacioneze la atacuri; n unele circumstane, partenerii strini o privesc cu superioritate; proprii angajai nu se simt asociai la o instituie de prestigiu ci mai degrab o consider ca pe o surs de venituri la ndemn i de aceea nu se implic mai mult dect este necesar. Percepia actual se datoreaz unor elemente cum ar fi: convulsiile schimbrilor economice de dup revoluie au fcut ca sectorul energetic, n cadrul domeniului industrial, s fie obiectul unor schimbri administrative aa de numeroase nct nimeni nu a avut timp s-i formeze o percepie real asupra juctorilor care apar, se modific, dispar, reapar i aa mai departe. Electrica S.A. este unul dintre aceti juctori;

130

 strategiile i planurile economice ale entitilor din sectorul energetic, ale societii Electrica S.A. de azi sau ale entitilor care ar putea fi asimilate cu Electrica S.A. de azi s-au schimbat aa de des nct unele dintre aciunile prevzute nu au fost finalizate, mesajul transmis n afar fiind confuz; situaia economic a Electrica S.A. nu permite deocamdat investiii masive n sectorul serviciilor oferite consumatorilor. Puinele surse fie proprii, fie atrase, sunt ndreptate (pe bun dreptate) ctre locul vital pentru un distribuitor de electricitate: infrastructura. Din aceasta cauz, singurul punct de contact ntre Electrica S.A. i majoritatea clienilor, deci singura fa a acesteia n gndirea clienilor este Centrul de Relaii cu Clienii - casieria. Servicii mai numeroase i mai folositoare ar completa produsul vndut (metoda valorii adugate), ar justifica, ntr-o oarecare msur majorrile de preuri, ar mulumi pe toi consumatorii, ar fi dovada unui principiu de marketing aplicat corect (grija pentru consumator); forele politice care s-au perindat la guvernare au explicat o parte din propriile insuccese prin unele nerealizri ale Electrica S.A-, ncercnd de fapt s atace concurenii politici. Accesul la pres este de departe mai uor pentru politicieni iar reacia firmei a fost prea puin agresiv. n aceste condiii, se consider util ca mesajul care va fi diseminat prin activitatea de imagine s conin elementul firm naional n sensul de entitate economic cu rspndire n toat ara, de importan strategic. Conturndu-i o personalitate puternic, de firm ce asigur furnizarea de energie electric 24 de ore din 24 celor peste 8 milioane de clieni din ntreaga ar, de subiect al negocierilor cu reprezentani ai Uniunii Europene, Electrica S.A. va reui o mbuntire notabil a imaginii. n completarea notorietii, un alt element necesar ar fi soliditatea Electrica S.A. nu numai c are o personalitate puternic dar acest lucru este ntrit i de o situaie solid: organizaia deine o reea de distribuie care deservete aproape toate zonele locuite, pe care o administreaz i o pstreaz n stare de funcionare indiferent de capriciile vremii sau de variaiile n necesitile de consum, dispune de personal calificat, de surse de energie sigure, de suportul statului, de ncrederea UCTE. Un ultim element i cheia acestei strategii ar fi comunicarea cu comunitatea. Deschiderea la nou, eficiena, deschiderea european etc., toate acestea ntr-un cuvnt: comunicarea cu comunitatea, trebuie avut n considerare n prim plan deoarece: - este cel mai uor de realizat n condiiile date (resurse puine, structuri existente etc.);
131

- este veridic. Nu poate exista o societate de distribuie de succes care s nu aib n vedere comunicarea cu comunitatea; - are substan; comunicarea cu comunitatea face parte din toate strategiile moderne de marketing, management, politologie, protecia mediului etc. i este mijlocul prin care se realizeaz orice aciune important n societatea modern; - are efect asupra tuturor grupurilor int; toi membrii diferitelor grupuri sunt ntr-o anumit ipostaz membrii ai unei comuniti; - are impact puternic; o firm care acord atenia cuvenit comunitii este o firm de ncredere; - folosete relaia firm naional comunitate pentru a demonstra c o firm responsabil poate folosi o parte din puterea de care dispune n folosul obtii. n concluzie, mesajul propus pentru activitatea de imagine este: Electrica S.A este o firm naional puternic, solid, interesat de problemele comunitii n care este integrat.

132