Sunteți pe pagina 1din 121

conf. univ. dr. Dragoş Vasile

NOTE DE CURS - Comunicare comercială -

Bucureşti 2008

CURS 1 – PERSPECTIVE ASUPRA PROCESULUI DE COMUNICARE. COMUNICAREA ÎN ORGANIZAŢIE

Comunicarea este o realitate umană esenţială. Fiecare dintre noi este o părticică a unei lumi şi avem nevoie să fim în contact cu ceilalţi. Motivele interacţiunilor dintre oameni sunt multiple (fig.1.1). Începând din cele mai vechi timpuri, oamenii au descoperit avantajele pe care le aduce formarea unor grupuri. Convieţuirea şi munca în comun le permiteau să se apere mai bine de atacatori, să obţină mai multă hrană, să înveţe şi să inoveze mai uşor. Toate acestea le-au oferit avantaje biologice majore pentru supravieţuire şi progres. Alte forţe care îi determină pe indivizi să interacţioneze sunt (Wagner şi Hollenbeck,

1992):

Satisfacerea nevoilor proprii de bază sau a celor superioare. Astfel, interacţiunea cu persoane de la care avem ceva de învăţat influenţează favorabil dezvoltarea noastră personală.

Realizarea unor scopuri specifice care nu pot fi atinse decât prin conlucrare cu alte persoane. Nu este necesar să fie aceleaşi scopuri, ci individul şi le poate realiza pe ale sale prin interacţiune. De exemplu, unii oameni se angajează pentru a câştiga un salariu, alţii urmăresc să ştige putere şi influenţă, alţii să facă o muncă care le place; munca în comun le prilejuieşte posibilitatea de a-şi atinge aceste ţinte.

Atracţia interpersonală. Oamenii sunt atraşi de alte persoane şi interacţionează cu acestea din cauza similitudinilor de valori şi atitudini sau, din contră, deoarece sunt diferiţi de ei prin nevoi, însuşiri sau abilităţi.

Atractivitatea activităţii comune pe care o desfăşoară alături de ceilalţi (ex: o partidă de remy sau de fotbal în echipa întreprinderii).

Atracţia

interpersonală

Atractivitatea

activităţii

Natura socială a omului

INTERACŢ IUNI ŢIUNI

activit ăţ ii Natura social ă a omului INTERAC Ţ IUNI COMUNICA Ţ IONALE Nevoile de

COMUNICAŢIONALE COMUNICA Ţ

Nevoile de bază Nevoile de baz

omului INTERAC Ţ IUNI COMUNICA Ţ IONALE Nevoile de baz ă Scopurile Figura 1.1. Motivele realiz

Scopurile

Figura 1.1. Motivele realizării interacţiunilor comunicaţionale

Cele mai multe interacţiuni umane sunt comunicaţionale, implicând schimb de mesaje. Termenul "comunicare" face parte din categoria celor pe care toată lumea îi înţelege, dar nu îi poate defini riguros. În literatura de specialitate există o multitudine de formulări, unele dintre ele fiind extrem de largi. De pildă, profesorul britanic C. Cherry a definit comunicarea drept "ceea ce leagă organismele între ele" (Dinu, 1997), ceea ce a atras comentariile ironice ale colegilor (care au arătat că, în acest caz, lesa cu care stăpânul îşi plimbă câinele este o formă de comunicare). Perspectiva pe care o adoptăm în continuare este a comunicării ca proces interpersonal de transmitere şi primire de mesaje. Comunicăm atunci când vorbim, ascultăm, scriem sau citim. În plus, trimitem semnale non-verbale prin mişcările corpului şi comunicăm prin comportamentele şi acţiunile noastre ("spunem" ceva chiar atunci când nu facem nimic).

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

1.1. PROCESUL DE COMUNICARE

Comunicarea, ca proces interpersonal prin care se realizează schimbul de mesaje, poate fi înţeles examinând componentele sale de bază şi etapele derulării sale.

1.1.1. Elementele procesului de comunicare

Elementele de bază ale unui proces de comunicare sunt: emiţătorul, receptorul, mesajul, codul, canalul de transmitere şi efectele comunicării.

a. Emiţătorul şi receptorul. Participanţii la procesul de comunicare pot fi persoane, grupuri sau

entităţi (aşa cum sunt organizaţiile). Doi muncitori care poartă o conversaţie joacă rolurile de emiţător şi receptor. Grupurile pot avea şi ele acest rol, ca în cazul negocierilor dintre sindicat şi

administraţie pentru rezolvarea unui conflict de muncă. Şi organizaţia comunică. Ea transmite mesaje publicului prin produsele sale, prin comportamentul conducătorilor şi angajaţilor săi, prin reclamă, prin comunicate de presă etc. Îşi asumă şi rolul de receptor atunci când desfăşoară activităţi informaţionale de cercetare a pieţei, care îi permit să culeagă informaţii despre mediul extern sau când "ascultă" cumpărătorii şi alţi parteneri de afaceri.

b. Mesajul. Reprezintă miezul procesului de comunicare şi se poate defini ca o referire la ceva

din realitatea înconjurătoare (referent) ce face ca participanţii la actul comunicaţional să se orienteze spre acesta. Referirea se poate face sub mai multe forme (fig.1.2):

fapte - sunt elemente obiective pe care le credem deoarece pot fi verificate cu uşurinţă (ex: "Vânzările au crescut cu 5%") sau pentru că le ştim din experienţa şi cunoştinţele noastre ("Pământul este rotund");

opinii - sunt judecăţile comunicatorului şi au prin urmare caracter subiectiv; enunţul "Creşterea vânzărilor este totuşi prea mică faţă de posibilităţi" este o opinie care a rezultat din raţionamente efectuate pe baza unor fapte, a cunoştinţelor şi experienţei emiţătorului.

sentimente - reprezintă reacţiile emoţionale ale comunicatorului cu privire la fapte şi opinii (ex: "Directorul de marketing este slab"). La acestea, Albrecht şi Boshear (1974) adaugă o a patra categorie: valorile, considerate opinii de nivel înalt, credinţe, judecăţi generalizatoare care îl ghidează în viaţă pe individ (ex:

"Oportunităţile de piaţă nu trebuie pierdute"). Este important ca participanţii la actul comunicaţional în mediul profesional să facă diferenţă între componentele mesajului, mai ales din cauza faptului că adesea opiniile sunt trecute în mod fraudulos drept fapte. De exemplu, directorul compartimentului aprovizionare îl întreabă pe unul dintre oamenii lui dacă se mai află în depozit o categorie de piese solicitată intens de cei de la producţie. Acesta din urmă a omis să verifice situaţia în aceea zi, dar este sigur că mai sunt pe baza informaţiilor din celelalte zile. Confirmarea sa poate fi corectă, adică se poate să fi judecat bine lucrurile, dar ea nu este un fapt, aşa cum crede şeful său, ci o opinie (chiar dacă este avizată). Diferenţierea dintre opinii şi fapte este foarte utilă atunci când se iau decizii.

În schimb, în relaţiile din viaţa de zi cu zi când dorim să cunoaştem mai bine o persoană, aprofundarea relaţiei se realizează trecând de la expunerea faptelor spre înţelegerea valorilor celuilalt. Din acest motiv, componentele mesajului evidenţiate în fig. 1.2 sunt desenate sub formă de scară.

3

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

Valori

Sentimente

Opinii

Fapte

Figura 1.2. Componentele mesajului

c. Limbajul (codul). Limbajul sau codul cuprinde simbolurile şi regulile de utilizare a lor.

Exemplul cel mai notabil este limbajul natural, care utilizează ca simboluri cuvintele, cu ajutorul cărora se fac referiri la lucrurile din realitatea înconjurătoare. În afara limbajului natural, se poate

comunica cu ajutorul limbajului non-verbal (gesturi, mimică etc.). Alte exemple de limbaje sunt:

indicatoarele rutiere, codurile utilizate la semnalizarea cu steguleţe în transporturi, desenele, imaginile sau ambianţa dintr-un magazin. Pentru ca mesajul să fie înţeles de toţi participanţii, aceştia trebuie să cunoască codul folosit.

d. Canalul de comunicare. Este cel pe care sunt transmise mesajele. El poate fi privit din două perspective:

în primul rând, un canal realizează o conexiune fizică între emiţător şi receptor; este firul de telefon sau legătura dintre calculatoare cu ajutorul căreia se transmit şi primesc e- mail-uri; în cazul unei discuţii faţă în faţă, aerul are rolul de mediu prin care se propagă sunetele emise de vorbitor; în al doilea rând, canalul de comunicare poate fi examinat şi din punct de vedere social; fiecare individ are contacte suficient de frecvente cu diverse alte persoane şi în acest fel are deschise canale de comunicare pe care poate transmite diferite tipuri de mesaje; la rândul lor, acestea se combină, definind o reţea de comunicare a unei persoane. Relaţia de comunicare presupune astfel o relaţie socială, în care participanţii iau în considerare comportamentele celorlalţi. Natura mesajelor este diferită: pe anumite canale se poate vorbi despre problemele personale, pe altele nu. Pentru a ilustra această perspectivă, să ne amintim de schiţa lui Caragiale, "Lanţul slăbiciunilor", în care mama elevului leneş trebuie să comunice cu profesorul acestuia pentru a-i transmite un mesaj destul de delicat şi controversabil (să nu-i lase copilul repetent). Dar ea nu are acces direct la profesor pentru un asemenea tip de mesaj, adică nu dispune de un canal de comunicare adecvat. Din acest motiv apelează la persoanele cu care avea contacte sociale şi care, la rândul lor, au apelat mai departe la alţii.

e. Efectele actului comunicaţional. Un episod de comunicare nu începe odată cu transmiterea

mesajului şi nu se încheie odată cu primirea mesajului de către receptor. El se extinde în amontele actului propriu-zis prin intenţia comunicatorului, care abia apoi urmează să fie materializată prin transmiterea mesajului. Gradul de intenţionalitate al comunicării este foarte diferit. Uneori comunicăm cu un scop foarte precis, de pildă să-l determinăm pe celălalt să deschidă fereastra. Dar, alteori nu avem clar în minte care este intenţia noastră. Totodată, episodul se extinde şi în aval, după consumarea sa, prin efectele produse. Comunicarea conduce la o schimbare a unei stări prezente, referitoare atât la relaţia dintre participanţi, cât şi la relaţia lor cu mediul exterior. De pildă, conversaţia dintre doi prieteni, dacă nu are alte efecte, îl are cel puţin pe acela de a confirma relaţia lor socială, întărind prietenia reciprocă. Dar ea poate să însemne şi modificarea modului lor de a înţelege o problemă, o schimbare de atitudine, un comportament sau incitarea la acţiune.

4

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

Estimarea măsurii în care intenţiile s-au realizat se face după consumarea actului comunicaţional prin examinarea efectelor (de pildă, a deschis celălalt fereastra?). Corespondenţa dintre intenţie şi efecte este un mod de a vorbi despre eficacitatea comunicării. Transpunerea intenţiilor în efecte nu se va realiza perfect decât în rare cazuri, printre altele, din cauza diferenţei dintre semnificaţia intenţionată a mesajului (a emiţătorului) şi semnificaţia interpretată după primirea mesajului (a receptorului). Reducerea acestei diferenţe este unul dintre obiectivele perfecţionării abilităţilor de comunicare ale oamenilor.

1.1.2. Etapele procesului de comunicare

În procesul comunicării, emiţătorul şi receptorul, parcurg mai multe etape (fig. 1.3), fiecare impunând preocupări specifice pentru participanţi.

PLANIFICARE CODIFICARE TRANSMISIE RECEPŢIE DECODIFICARE RĂSPUNS Figura 1.3. Etapele procesului de comunicare
PLANIFICARE
CODIFICARE
TRANSMISIE
RECEPŢIE
DECODIFICARE
RĂSPUNS
Figura 1.3. Etapele procesului de comunicare

În primele trei etape, principalele responsabilităţi aparţin emiţătorului. Planificarea. Prima etapă parcursă de emiţător este cea în care doreşte să comunice, gândeşte, simte, are o idee pe care vrea s-o împărtăşească. Comunicatorul examinează şi extrage informaţii din mediul înconjurător, dar şi din realitatea sa interioară (cunoştinţe, atitudini, motivaţii). La un nivel de comunicare mai elaborat, planificarea interioară vizează deciderea scopului comunicării, înţelegerea situaţiei, a receptorului, selectarea şi ordonarea ideilor şi informaţiilor pe care le va include în mesaj şi a ordinii în care le va prezenta. Calitatea comunicării depinde în mare măsură de modul nostru de a gândi. Adesea nu comunicăm bine pentru că nu ştim precis ce vrem să realizăm şi nu stabilim precis ce să spunem (sau să scriem). Comunicarea în mediul profesional este de regulă centrată pe îndeplinirea sarcinilor, ceea ce dă o anumită direcţie gândurilor sau sentimentelor noastre. Totuşi lipsa de acurateţe în rezolvarea preocupărilor specifice fazei de planificare conduce la formularea unor mesaje neclare şi echivoce. Codificarea. Etapa următoare constă în codificarea ideii de către emiţător într-un mesaj care să poată fi înţeles de receptor. În acest scop, el îşi transpune gândurile şi sentimentele în cuvinte sau în alte simboluri (ex: semnale non-verbale), decide ce cuvinte sau gesturi să folosească, lungimea mesajului, organizarea informaţiilor, tonul şi stilul. Toate acestea depind de caracteristicile situaţiei, de receptor, de realitatea internă a emiţătorului (stil de comunicare sau stare sufletească). Transmiterea mesajului. Emiţătorul va transmite mesajul receptorului utilizând un canal de comunicare adecvat (vorbire faţă în faţă, telefon, scrisoare, e-mail, un gest etc.). Decizia ce priveşte tipurile de canale folosite depinde de factori precum: natura mesajului, auditoriu, localizare, mijloace disponibile, urgenţa transmiterii, necesitatea unui feedback imediat sau gradul de formalizare. Transmiterea mesajului în cazul comunicării faţă în faţă se realizează

5

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

prin pronunţarea cuvintelor, dar şi prin multiple semnale non-verbale, intenţionate (ex: un gest cu mâna pentru a sublinia o idee) sau neintenţionate (ex: îmbujorarea). Anumite forme de comunicare se pot opri aici din punctul de vedere al emiţătorului, care nu mai este interesat de ceea ce se întâmplă cu mesajul. Comunicare unidirecţională reprezintă o situaţie de transfer de informaţie într-un singur sens, în care emiţătorul are rol activ, iar receptorul rol pasiv. Iniţiativa comunicării aparţine întotdeauna emiţătorului, dar acesta nu mai este interesat de ce se întâmplă cu mesajul după ce îl transmite (dacă a fost primit, dacă a fost înţeles), lipsind feedback-ul. Exemple de comunicare unidirecţională se găsesc mai ales în contextul militar (ordinul nu se comentează), în contextul educaţional sau în comunicarea de masă (presă, radio, TV). Comunicarea unidirecţională apare şi în afaceri în situaţii precum:

publicarea unui ordin al conducerii, activităţi de instruire, prezentarea făcută în faţa unui public sau presa de întreprindere. Trebuie să menţionăm că, pe de altă parte, în toate aceste situaţii poate să existe şi feedback (de exemplu, conferenţiarul urmăreşte semnalele non-verbale ale audienţei). Mesajul transmis iese de sub controlul emiţătorului (lucru pe care, uneori, acesta îl regretă, când ajunge să gândească: "Mai bine tăceam!"). Etapele următoare ale procesului de comunicare sunt cu preponderenţă în responsabilitatea receptorului. Recepţia mesajului. Receptorul primeşte mesajul, iar problemele asociate acestei etape privesc capacitatea şi posibilitatea lui de a auzi bine cuvintele, de a vedea semnele făcute de celălalt. Decodificarea. Receptorul decodifică mesajul prin extragerea ideii din acesta, într-o formă pe care o înţelege. Obţine astfel semnificaţia interpretată a mesajului (care, aproape niciodată, nu este identică cu cea intenţionată de emiţător). Un rol critic în această etapă revine capacităţii de percepţie şi de interpretare a individului. Răspunsul (feedback-ul). După decodificare receptorul are opţiunea de a răspunde într-un anumit fel, adică de a transmite feedback. Feedback-ul permite emiţătorului să evalueze modul de înţelegere a mesajului transmis şi eficacitatea comunicării. Poate să însemne şi reluarea ciclului comunicării, cu schimbarea rolurilor între emiţător şi receptor, până ce ambele părţi ajung la un rezultat satisfăcător. Din acest motiv este un element important în comunicarea interpersonală şi i se acordă o atenţie deosebită în contextul afacerilor. Feedback-ul poate fi variat, de la forme simple precum indicarea primirii mesajului (ex:

confirmarea de primire a unei scrisori) sau confirmarea înţelegerii mesajului printr-o acţiune sau un gest la transmiterea de mesaje mai complexe şi schimbarea fluxului comunicaţional, receptorul devenind emiţător. În cazul comunicării interpersonale, faţă în faţă, feedback-ul reprezintă "cealaltă parte a schimbului de mesaje".

1.1.3. Modele şi teorii ale comunicării

Tema comunicării este revendicată de mai multe discipline ştiinţifice, fiecare aducând în discuţie perspectiva şi limbajul propriu. În acest sens, vom prezenta contribuţia lui Lasswell, modelul clasic elaborat de doi ingineri ai laboratorului Bell (Claude Shannon şi Werren Weaver) şi momentul preluării conceptului de feedback. Aceste prime elaborări teoretice sistematice au apărut după cel de-al doilea război mondial. Pornind de aici, numeroase teorii şi modele au adus perspective noi asupra comunicării.

A. Întrebările lui Lasswell Lasswell (1948) a încercat să descrie procesele comunicării de masă, o preocupare intensă în epocă. El a considerat că orice episod poate fi descifrat aplicând un set de întrebări cheie şi anume:

Cine spune? – studiul factorilor care provoacă şi dirijează comunicarea;

Ce spune? – analiza de conţinut a mesajelor;

6

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

Pe ce cale? – analiza mijloacelor de comunicare;

Cui? – analiza auditoriului;

Cu ce efect? – analiza efectelor.

B. Modelul fundamental al comunicării (Shannon şi Weaver) Shannon şi Weaver, autorii lucrării fundamentale "Teoria matematică a comunicării", apărută în 1949, au pus o piatră de temelie la formarea unei noi discipline ştiinţifice, a informaţiilor şi comunicării. În calitatea lor de experţi la o companie de telefonie, au fost interesaţi doar de aspectele tehnice ale transmiterii informaţiilor. Ei au reprezentat procesul comunicării ca în fig. 1.4 .

Emiţător

x

procesul comunic ă rii ca în fig. 1.4 . Emi ţă tor x Codificare y y+z

Codificare

y y+z Canal z Zgomot
y
y+z
Canal
z
Zgomot

Decodificare

x`

tor x Codificare y y+z Canal z Zgomot Decodificare x` Receptor Figura 1.4. Modelul clasic al

Receptor

Figura 1.4. Modelul clasic al procesului de comunicare (Shanon şi Weaver)

Componentele şi etapele sunt cele prezentate în secţiunea anterioară. Vorbitorul (emiţătorul) codifică informaţiile pe care urmează să le transmită cu ajutorul unor simboluri (cuvintele). Cuvintele sunt transformate de un instrument tehnic, membrana telefonului, în semnale electromagnetice, care circulă pe un canal fizic, respectiv prin firul telefonic. Semnalele sunt transformate apoi de o altă membrană din nou în cuvinte, înţelese de destinatar, adică de persoana de la celălalt capăt al firului. Intervine în acest proces "zgomotul", reprezentat de perturbaţii, cum ar fi cele atmosferice care modifică semnalele şi au drept consecinţă apariţia unei diferenţe între mesajul intenţionat (x) şi cel recepţionat (x`). Shannon şi Weaver au contribuit în mod semnificativ şi la clarificarea unor aspecte importante referitoare la informaţii. Astfel, au definit funcţia lor de a reduce incertitudinea faţă de realitatea înconjurătoare şi au elaborat o metodologie şi o formulă de calcul a cantităţii de informaţie a unui mesaj. Modelul lui Shanon şi Weaver a trezit interesul comunităţii ştiinţifice şi a fost preluat rapid şi de disciplinele sociale. Totuşi i se poate imputa descrierea comunicării ca un proces unidirecţional, cu un flux de informaţii ce curge într-un singur sens, de la emiţător la receptor. Dezvoltarea ciberneticii, prin contribuţia notabilă a lui Norbert Wiener (autorul celebrei lucrări "Cybernetics" din 1948), a permis eliminarea deficienţei de reprezentare a comunicării ca proces într-un singur sens. Ideea de bază a teoriei propuse de Wiener era că un sistem are capacitatea de a recepta stimuli din exterior şi de a se ajusta în mod corespunzător prin feedback. Aplicat la comunicare, feedback-ul reprezintă, aşa cum am arătat, răspunsul receptorului la mesajul primit. Astfel, procesul de comunicare putea fi reprezentat, simplificat, ca în fig. 1.5.

mesaj EMIŢĂTOR RECEPTOR feedback
mesaj
EMIŢĂTOR
RECEPTOR
feedback

Figura 1.5. Un model simplu al procesului de comunicare cu feedback

7

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

C. Contribuţia lingvisticii la dezvoltarea ştiinţei comunicării

Profesorul elveţian Ferdinand de Saussure a fost cel care, prin cursurile sale (publicate după notiţe de un elev al său) a transformat lingvistica într-o disciplină riguroasă. Este importantă distincţia pe care acesta o face între limbă (langue) şi limbaj. Limba este un produs social şi include un ansamblu de convenţii adaptate de societate; astfel devine o normă pentru vorbitorii care o folosesc, adică pentru limbaj (vorbire). Acesta din urmă nu este nici pe departe atât de stabil şi bine structurat ca limba, ci îmbracă forme diferite. Vorbitorul este influenţat de factori ce ţin de individualitatea sa şi de determinanţii sociali. Prin urmare limbajul are dimensiuni individuale şi sociale. O altă temă importantă care apare la Saussure este distincţia şi relaţia dintre semn şi semnificaţia sa, văzute ca formând un tot, aşa cum sunt cele două feţe ale hârtiei.

D. Imposibilitatea comunicării (Heinz von Foerster)

Dificultăţile comunicării sunt poate cel mai bine puse în evidenţă de gânditorul Heinz von Foerster, care demonstrează imposibilitatea unei explicări teoretice a comunicării, în ciuda realităţii ei practice incontestabile. Pentru a înţelege acest lucru trebuie să facem câteva consideraţii privind modul în care oamenii percep realitatea obiectivă şi o exprimă. Aşa cum ştim, lucrurile exterioare impresionează prin energiile lor (culoare, sunet etc.) organele noastre de simţ. Impresiile formate la acest nivel sunt transformate în impulsuri nervoase care ajung la creier, unde se formează imaginile mentale ale lucrurilor din realitatea externă. Prin urmare, oamenii comunică nu despre lucrurile din realitatea externă, ci despre impresiile lor despre lucrurile din lumea externă. Altfel spus, cuvintele utilizate pentru compunerea mesajelor sunt simboluri ale realităţii mentale, şi nu ale celei obiective. Von Foerster arată că cei care comunică se află într-o situaţie paradoxală. Ei trebuie să comunice, să facă referire la lucruri din realitatea externă, dar aceasta, fiind modelată de propria lor subiectivitate, devine o construcţie interioară. Cum activitatea nervoasă a unui organism nu poate fi împărtăşită de un alt organism, apare că, din punct de vedere teoretic, ei nu se pot înţelege, deci nu poate exista comunicare. Această idee a fost cel mai bine exprimată de teatrul absurdului (Ionescu, Becket).

E. Totul este comunicare (Şcoala de la Palo Alto)

Pe o poziţie opusă faţă de concluziile lui von Foerster se află reprezentanţii prestigioasei

Şcoli de la Palo Alto (Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson), cu o influenţă substanţială

asupra gândirii problemelor comunicării. Premisa de bază a acestor gânditori este aceea că, în interacţiunea dintre persoane, "totul este comunicare". Orice comportament are semnificaţie pentru protagonişti şi reprezintă un mesaj. Cu alte cuvinte comunicarea nu se reduce la vorbire. Tăcerea, inacţiunea, gesturile, orice comportament al individului sunt semnificative şi înseamnă comunicare. De aici rezultă şi importanţa acordată nu numai comunicării prin limbaj, dar şi celei non-verbale. Această din urmă îşi are originile în primele stadii ale evoluţiei umane, fiind deci mai veche decât cea verbală, şi apare şi la animale. Însă doar omul poate folosi ambele forme de comunicare. Totodată, rezultă şi o anumită înţelegere a intenţionalităţii proceselor. Comunicarea nu se reduce doar la vorbire, dar nu se reduce nici la punerea în aplicare a intenţiei emiţătorului şi la recepţia acestei intenţii de receptor. Deci comunicarea poate fi şi lipsită de intenţionalitate.

O altă idee valoroasă este aceea că orice comunicare are două aspecte: conţinutul şi

relaţia. Prin conţinut, Watzlawick şi ceilalţi înţeleg informaţia transmisă prin mesaj, iar între cele două planuri există o intercondiţionare. Dacă relaţia este adecvată ("sănătoasă"), atunci comunicarea decurge fluent; dacă nu este adecvată (este "bolnavă"), atunci atenţia comunicatorilor se orientează de la conţinut la relaţie, iar mesajul îşi pierde importanţa.

8

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

F. Contribuţia lui Dance Frank X. Dance ("A helical model of communication", 1967) arată că participanţii dintr- un episod de comunicare îşi schimbă permanent rolurile de emiţător şi receptor. În acest mod putem considera drept feedback "cealaltă jumătate a unei conversaţii". Astfel, din reprezentarea simplificată a procesului de comunicare ar trebui excluşi termenii de emiţător şi receptor şi înlocuiţi prin denumirile "persoana 1" şi "persoana 2", fiecare dintre acestea îndeplinind ambele roluri comunicaţionale (fig. 1.6).

mesaj PERSOANA 1 PERSOANA 2 mesaj Figura 1.6. Model simplu al procesului de comunicare interpersonală
mesaj
PERSOANA 1
PERSOANA 2
mesaj
Figura 1.6. Model simplu al procesului de comunicare interpersonală

Dance arată că dacă interacţiunea dintre participanţi este mai bogată (ceea ce înseamnă mai multe cicluri ale schimbării rolurilor comunicaţionale), aceştia ajung la o înţelegere mai bună a mesajelor. De asemenea, procesul de comunicare este cumulativ în timp, în sensul că mesajele pe care le schimbă protagoniştii se suprapun unele peste altele şi se completează. Din acest motiv procesul poate fi văzut ca o dezvoltare în formă de spirală.

G. Contribuţia lui Harley P. Harley (1993) nu se îndepărtează de reprezentările anterioare, însă pătrunde în detaliul componentelor care marchează comportamentele comunicatorilor. Comunicarea interpersonală este influenţată de o serie de factori psihosociali aparţinând comunicatorilor ca indivizi (identitatea socială, percepţia socială, codul) şi de contextul social în care se desfăşoară (fig. 1.7).

CONTEXT SOCIAL PERSOANA 2 PERSOANA 1 Identitatea socială Percepţia socială Codul Identitatea socială Percepţia
CONTEXT SOCIAL
PERSOANA 2
PERSOANA 1
Identitatea socială
Percepţia socială
Codul
Identitatea socială
Percepţia socială
Codul
MESAJ

Figura 1.7. Modelul comunicării interpersonale (Harley)

Factorii psihosociali ai comunicatorilor se referă la:

identitate socială, care este formată din componente de natură psihologică şi socială care definesc comunicatorul ca individ şi influenţează modul său de comunicare; Harley indică trei componente esenţiale: personalitatea, concepţia despre sine şi rolul social; percepţie socială, care reprezintă procesul prin care oamenii interpretează persoanele cu care interacţionează şi natura relaţiei lor; prin moştenirea genetică, pe baza experienţelor de viaţă proprii şi a cadrului social, oamenii îşi dezvoltă un sistem de referinţă compus din opiniile,

9

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

valorile, convingerile sau obişnuinţele de percepţie; acesta acţionează ca o sită protectoare ce lasă să treacă informaţiile din exterior, inclusiv cele despre persoana interlocutorului în mod selectiv; ca urmare, îi percepem foarte subiectiv pe ceilalţi; cod sau limbaj (deja explicat anterior) - reprezintă pluralitatea de semne (simboluri) care au semnificaţie comună pentru participanţii la comunicare şi care pot fi produse de aceştia (limbaj natural, semnale non-verbale, imagini etc.). Contextul social cuprinde mai multe componente:

mediul fizic, care poate deveni uneori o barieră în calea înţelegerii mesajelor (ex: o încăpere zgomotoasă); mediul social, care reprezintă atmosfera în care se desfăşoară comunicarea; poate să fie mai permisivă şi relaxată sau, din contră, poate supune comunicatorii unor constrângeri sociale şi obligaţii severe de comportament; normele sociale, care acţionează pe diferite paliere; Normele culturale privesc societatea în ansamblu (de exemplu, japonezii consideră nepoliticos să spună "nu" unei alte persoane şi atunci îşi exprimă refuzul indirect amânând răspunsul). Normele operează şi la nivelul unor grupuri mai restrânse. Acestea se formează în timp şi acţionează ca un ghid de comportament pentru membri. Respectarea lor asigură posibilitatea individului de a fi acceptat de ceilalţi, de a fi considerat "normal". În schimb, încălcarea incumbă riscuri, mergând de la a fi considerat "ciudat" până la a fi respins. regulile sociale, care vizează situaţii specifice (ex: cum ne adresăm unui superior, ce conduită adoptăm în ipostaze diferite ale vieţii); relaţia socială dintre comunicatori, care se defineşte prin calitatea lor; simpatia reciprocă încurajează schimbul de idei, în timp ce ostilitatea afectează în mod serios comunicarea; Între aceste extremităţi, vor exista acte de comunicare care combină în proporţii variate cooperarea şi confruntarea, caracterul formal şi informal.

1.2. COMUNICAREA ÎN AFACERI

În cadrul organizaţiilor, interacţiunile comunicaţionale sunt determinate de munca în comun, care le cere oamenilor să se asocieze pentru a-şi putea îndeplini sarcinile. Ei fac parte dintr-un departament şi interacţionează cu superiorii şi membrii echipei, au relaţii cu membrii altor departamente şi cu persoane din exterior (clienţi, furnizori etc.). Modul în care se fac înţeleşi între ei este esenţial pentru propria lor performanţa, pentru cea a echipei şi a organizaţiei.

1.2.1. Specificul comunicării de afaceri

Comunicarea de afaceri este mai solicitantă decât schimburile de mesaje în cadrul familiei, cu prietenii sau colegii de studiu, deoarece aşteptările sunt mai mari, iar mediul în care se desfăşoară este mai complex (Bovee şi Thill, 2005). Contextul afacerilor îi conferă comunicării o anumită specificitate care o distinge de cea cotidiană sau de alte tipuri (comunicarea de artă, comunicarea militară etc.). Vor fi explicate pe scurt trăsăturile caracteristice ale comunicării de afaceri, şi anume: caracterul predominant pragmatic, preocuparea pentru rezolvarea unor probleme imediate, adaptarea mesajului la auditoriu şi crearea unei imagini favorabile. Cu această ocazie vom opera o distincţie între doi termeni, utilizaţi în limbajul comun cu aproximativ acelaşi sens: eficacitatea şi eficienţa. Cuvântul "eficacitate" este definit în DEX (1975) astfel: "calitatea de a produce efectul (pozitiv) aşteptat", iar sensul în care îl utilizăm corespunde exact cu această accepţiune. În ceea ce priveşte cuvântul "eficienţă", în DEX apare echivalent cu eficacitatea, dar ca termen economic se ştie că eficienţa este descrisă prin raportul dintre rezultatele produse şi resursele consumate. Prin urmare, diferenţierea între cei doi termeni este firească în domeniul afacerilor, deoarece ei vizează aspecte diferite.

10

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

Privitor la comunicarea de afaceri, preocuparea noastră majoră se leagă de sporirea calităţii acesteia în diferite ipostaze ale activităţii. Aceasta presupune să arătăm cum putem creşte şansele de a obţine efectele aşteptate prin mesajele transmise; cu alte cuvinte cum se asigură o comunicare eficace. 1

A. Caracterul predominant pragmatic (eficacitate). Acesta rezultă din realitatea că oamenii

angajaţi în muncă comunică, în cele mai multe cazuri, pentru a-şi realiza un scop precis, legat de îndeplinirea sarcinilor. Această idee (de scop) sugerează necesitatea de a evalua succesul actului comunicaţional în termenii realizării obiectivelor. Să presupunem că un manager instruieşte un colaborator cum să scrie corect o cerere de ofertă către furnizori, dar textul produs de subordonat îl dezamăgeşte. Întrebarea firească este a cui este vina lipsei de performanţă? Indiferent de răspuns şi dincolo de orice circumstanţe invocate, nu poate fi ignorată partea de vină a managerului însuşi, deoarece acesta a înregistrat un eşec în comunicarea de instruire. Probabil va trebui să-şi modifice mesajele, pentru a le face "mai pe înţelesul subalternului", să găsească alte forme de instruire sau să adopte alte forme de acţiune managerială. Calitatea de a realiza actele de comunicare astfel încât comunicatorul să-şi îndeplinească obiectivul propus este numită eficacitate. Ca şi în orice alte ipostaze ale acţiunii umane, asigurarea eficacităţii se bazează pe cunoaşterea a ceea ce trebui făcut şi pe însuşirea abilităţilor adecvate.

B. Preocuparea pentru rezultate imediate (eficienţă). În afaceri, transmiterea şi primirea

mesajelor urmăresc cel mai adesea rezolvarea unor probleme urgente apărute în desfăşurarea activităţii. În esenţă, vor fi alese acele forme de comunicare ce conduc la un consum de resurse (ex: timp, bani) cât mai redus în comparaţie cu rezultatele aşteptate. Aceasta înseamnă să se acorde atenţie eficienţei. Caracteristica "eficienţă" este responsabilă pentru aprecierea înaltă acordată unor calităţi ale comunicării (cum sunt concizia, claritatea, precizia, adresarea directă) şi nu altora (precum exprimările "elegante", pretenţioase, prolixe sau utilizarea unor cuvinte complicate). Ne aflăm astfel într-o ipostază diferită de comunicarea cotidiană, unde ne place să "flecărim", de cea de artă, unde stilul personal este aspectul esenţial. În acelaşi timp nu se tinde spre precizia comunicării militare, cu ordine scurte (drepţi! stai!) urmate de execuţia lor întocmai. Uneori cerinţele de eficacitate şi de eficienţă intră în contradicţie, iar comunicatorul va trebui să aleagă soluţiile de echilibru cele mai potrivite. De exemplu, în cazul unui program de schimbare, şansa ca mesajul conducerii să fie mai bine înţeles ar creşte dacă directorul general ar sta de vorbă cu fiecare angajat în parte. Însă acest lucru nu este rezonabil, din cauza consumului de resurse disproporţionat. Astfel, directorul va apela la alte forme de natură să asigure o eficienţă mai bună (ex: şedinţă, prezentare în faţa publicului, punere în circulaţie a unor rapoarte).

C. Adaptarea mesajului. A treia caracteristică a comunicării de afaceri este adaptarea mesajului la auditoriu. Succesul este asigurat nu numai dacă mesajul este conceput şi transmis astfel încât să fie cât mai clar pentru receptor, ci şi dacă este convingător. Doar în acest mod vânzătorul îşi poate vinde produsele, managerul îşi poate motiva angajaţii. Din acest motiv înţelegerea interlocutorului, a caracteristicilor şi nevoilor lui devine o preocupare esenţială pentru comunicator. Instructajul privind scrierea cererilor de ofertă din exemplul anterior este posibil să

1 Exprimarea adecvată pentru referirea la corectitudinea comunicării de afaceri ar trebui să fie, în cele mai multe cazuri: "comunicare eficace", "eficacitatea comunicării". Totuşi, dată fiind practica din limbajul comun, este posibil să apară în text şi termenul "eficienţă" ca sinonim cu "eficacitatea". Doar atunci când distincţia este absolut necesară va fi precizat acest lucru.

11

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

fi eşuat pentru că managerul n-a ţinut seama de baza de cunoştinţe şi abilităţi a subordonatului său.

D. Preocuparea pentru imagine. Comunicarea de afaceri pune accentul pe crearea de imagine. Această cerinţă este importantă pentru toţi cei angajaţi în afaceri. Salariul şi şansele de promovare ale individului depind şi de impresia pe care o face celor din jur. Succesul în afaceri este determinat şi de imaginea produselor sau a organizaţiei. Astfel, comunicarea are, pe lângă obiectivele specifice situaţiei date, şi un scop implicit: de a îmbunătăţi şi a consolida relaţia cu interlocutorul.

1.2.2. Importanţa comunicării de afaceri eficace

Recent, la un curs de management, am solicitat studenţilor să efectueze o cercetare pe teren cu scopul de a identifica problemele cu care se confruntă managerii de pe diferite poziţii ierarhice şi calităţile cele mai importante pentru cariera lor. Cei mai mulţi dintre respondenţi au menţionat comunicarea ca fiind un prim factor de succes. Rezultatul este unul aşteptat pentru lumea afacerilor. Comunicarea eficace se află în centrul celor mai multe aspecte ale afacerilor, deoarece ea leagă organizaţia de toate grupurile sau persoanele afectate într-un mod sau altul de activitatea ei (angajaţi, acţionari, clienţi, furnizori, investitori, comunitatea locală, opinia publică etc.).

Importanţa comunicării în desfăşurarea proceselor de muncă este demonstrată de multiple cercetări. Un studiu efectuat în SUA în 1976 arată că muncitorii operativi participă la 16 până la 46 episoade de comunicare pe oră, iar supraveghetorii dedică comunicării orale şi scrise între 29 şi 64% din timpul de lucru (Johns, 1998). Pe măsură ce se avansăm pe scară ierarhică ponderile cresc semnificativ. Astfel, managerii de top dedică peste 85% din timpul de lucru comunicării cu alte persoane din interiorul şi din exteriorul organizaţiei (Jones şi George, 2003). Cifrele menţionate sugerează destul de convingător impactul pe care îl pot avea abilităţile de realizare a schimbului de mesaje pentru la succesul organizaţiei. Bovee şi Thill (2005) menţionează câteva beneficii majore asigurate de o comunicare eficace a firmei:

rezolvarea rapidă a problemelor; decizii corecte şi consistente; creşterea productivităţii muncii; stabilitate şi coerenţă în desfăşurarea operaţiilor de muncă; îmbunătăţirea reacţiilor şi răspunsurilor partenerilor firmei; relaţii de afaceri solide şi avantajoase; materiale promoţionale de calitate; o imagine profesională bună. Desigur că lista poate fi extinsă. Orice angajat realizează că, astăzi, succesul în afaceri depinde de abilitatea de a comunica eficace; ea este necesară pentru a obţine un post, pentru a conduce o echipă, pentru a câştiga clienţi şi pentru a încheia afaceri profitabile pentru toţi partenerii.

1.2.3. Cerinţele comunicării eficace

În fiecare etapă a carierei, angajaţii au nevoie de abilităţi de comunicare. De acestea depind cel mai adesea promovarea şi modul cum sunt percepuţi de colegi, superiori sau parteneri de afaceri. Ei sunt supuşi unei permanente monitorizări care începe la angajare şi nu se termină decât prin părăsirea câmpului muncii. Exprimarea acestor realităţi pare puţin înfricoşătoare, dar vestea bună este că ceilalţi se aşteaptă să demonstrăm abilităţi de comunicare uzuale, pe care cei mai mulţi le deţin în mod natural. Bovee şi Thill (2005) detaliază aceste aşteptări ale angajatorilor noştri:

12

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

Organizarea ideilor şi informaţiilor în mod coerent şi complet. De multe ori suntem puşi în situaţia de a colecta şi prelucra un mare volum de date şi de a extrage din acestea informaţii care să aibă semnificaţie pentru interlocutori. Exprimarea şi prezentarea ideilor şi informaţiilor în mod coerent şi convingător. Organizarea ideilor este doar o etapă; mai departe acestea trebuie prezentate, susţinute cu dovezi, astfel încât să îi putem convinge pe ceilalţi (colegi, superiori, clienţi). Ascultarea eficace. Ascultarea este un proces psihologic prin care, pe baza auzului şi capacităţii de înţelegere, se atribuie sens mesajelor verbale recepţionate. În activitatea profesională trebuie să demonstrăm că avem disponibilitatea şi abilitatea de a auzi şi a înţelege ce spun ceilalţi. Comunicarea eficace cu oameni din medii diferite şi cu pregătire variată. În afaceri, interacţionăm cu persoane diferite de noi prin vârstă, sex, profesie, valori, naţionalitate etc. Folosirea eficace şi eficientă a tehnologiei moderne de comunicare. În condiţiile actuale calculatorul este un instrument uzual, iar tehnologiile folosite în prezent ne permit să transmitem mesaje prin e-mail, să comunicăm on-line cu alte persoane, să căutăm date pe internet etc. Dezvoltarea tehnologiei are ca scop să faciliteze şi să contribuie la realizarea unei comunicări de afaceri performante. Totuşi, nu trebuie uitat faptul că utilizatorii tehnologiilor moderne de comunicare sunt oamenii, astfel că abilităţile interpersonale rămân relevante. Comunicarea într-o manieră politicoasă. Respectarea etichetei este o cerinţă importantă în relaţiile interpersonale, chiar dacă nu toţi oamenii de afaceri sunt de aceeaşi părere. Totuşi, angajatorii noştri se aşteaptă să ne comportăm corect deoarece, într-un fel sau altul, ceea ce facem are efect asupra reputaţiei firmei. Respectul, curtoazia şi bunul simţ sunt trei factori esenţiali ai comportamentului nostru. Ei ne ajută să evităm situaţii neplăcute în care ne-ar putea conduce insensibilitatea şi lipsa de maniere, dar ne pot ajuta şi să fim, la rândul nostru, respectaţi şi apreciaţi de ceilalţi. Chiar atunci când suntem sub presiune sau ne confruntăm cu situaţii conflictuale, trebuie să continuăm să tratăm cu respect şi politeţe interlocutorul. Comunicarea etică. Conceptul de etică în afaceri este privit încă de mulţi cu scepticism. Totuşi, practica a arătat că respectarea unor principii solide şi sănătoase de etică conduce la rezultate bune pentru organizaţie (Ţigu, 2000). Comunicarea este etică atunci când informaţiile relevante sunt incluse în mesaj, informaţiile sunt corecte sub toate aspectele, iar minciuna şi orice altă formă de înşelătorie sunt excluse. Cu alte cuvinte, se transmite un mesaj sincer şi precis, care nu ascunde informaţii, nu exagerează, "nu înfrumuseţează" lucrurile şi nu manipulează. Acest lucru trebuie să se întâmple indiferent dacă raportăm modul de îndeplinire a unei sarcini sau ne confruntăm cu situaţii complexe, de criză. Totuşi, în practică, apar numeroase situaţii dilematice, în care avem de ales între variante care nu sunt foarte clare din punct de vedere etic. Bovee şi Thill prezintă exemplul directorului unei firme care trece prin momente foarte dificile şi trebuie să facă reduceri mari de personal. Să anunţe direct angajaţii că într-o primă fază disponibilizează 50 de oameni şi, peste câteva luni, încă 50? Sau să anunţe numai primul val de concedieri pentru a nu pierde imediat alţi oameni de care are nevoie?

13

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

URMĂRIREA

REZULTATE

ADAPTARE

 

CULTIVAREA

UNUI SCOP

 

IMEDIATE

LA AUDITORIU

 

IMAGINII

 

COMUNICAREA DE AFACERI

 

Organizarea

Exprimarea

Ascultarea

Gestionarea

Stăpânirea

Respectarea

Comunicarea

ideilor

coerentă

activă

diversităţii

tehnologiei

etichetei

etică

persuasivă

Figura 1.8. Specificul şi cerinţele comunicării de afaceri

Comunicarea de afaceri este influenţată de numeroşi factori generali care se manifestă în economia mondială. Astfel, fenomenul de globalizare conduce la diversificarea forţei de muncă şi la întâlnirea unor oameni cu un fond cultural diferit. Ca urmare, managerii unei companii din România trebuie să înveţe cum să se comporte şi să comunice cu persoane de diferite naţionalităţi, care pot avea calitatea de angajaţi, clienţi, furnizori etc. Comunicarea interculturală are ca specific faptul că mesajele se transmit şi se primesc de oameni aparţinând unor culturi naţionale diferite, care pot să dea interpretări diferite unor cuvinte sau semnale non-verbale. Intensificarea concurenţei atât pe pieţele locale, cât şi pe cele globale determină companiile să-şi examineze şi să reconsidere sursele de avantaj competitiv. Astăzi se recunoaşte faptul că bunurile intangibile, precum informaţiile şi cunoştinţele acumulate în organizaţie, sunt o pârghie a succesului pe termen lung (Ţuclea şi Vasile, 2006). Drucker a introdus termenul de "lucrători ai cunoaşterii", desemnând figurile reprezentative ale actualei economii a informaţiilor. Obţinerea, comunicarea, păstrarea şi valorificarea cunoştinţelor firmei au devenit astăzi chestiuni de mare actualitate pentru domeniul afacerilor.

1.3. STRUCTURA COMUNICAŢIONALĂ A ORGANIZAŢIEI

Lucrând împreună pentru a-şi îndeplini sarcinile de muncă, membrii unei organizaţii depind unii de alţii pentru a obţine intrările necesare desfăşurării propriei activităţi (informaţii, sprijin, îndrumare etc.). Apar astfel multiple interdependenţe cu forme foarte diferite. Organizaţiile au o anumită structură, prin care se realizează gruparea oamenilor pe compartimente şi niveluri ierarhice şi se definesc relaţiile dintre acestea şi dintre oameni (Emilian, 2000). Aceasta influenţează în mod semnificativ natura şi calitatea comunicării. De exemplu, unele tipuri de relaţii, cum ar fi cele dintre nivelurile ierarhice diferite, se asociază cu forme şi conţinuturi specifice ale mesajelor. Calitatea, la rândul ei, poate fi afectată; de pildă, o piramidă ierarhică foarte înaltă măreşte probabilitatea de distorsiune a mesajelor ce trebuie să traverseze multiple verigi.

1.3.1. Tipuri de interdependenţe

Cele mai frecvente tipuri de interdependenţe sunt reprezentate în fig. 1.9. Definind satisfacţia comunicaţională medie a unei reţele prin posibilitatea de a comunica mai mult, fiecare dintre modelele din figură prezintă o situaţie diferită. De asemenea, consumul de timp pentru realizarea comunicării este diferit.

14

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

Dan

Ana Crina
Ana
Crina

Eva

Ana

a) centralizată Barbu
a) centralizată
Barbu

Crina

c) liniară reciprocă

Barbu

centralizată Barbu Crina c) liniar ă reciproc ă Barbu Dan Ana Eva Barbu Crina Dan b)

Dan

Barbu Crina c) liniar ă reciproc ă Barbu Dan Ana Eva Barbu Crina Dan b) secven

Ana

Eva

Barbu Crina c) liniar ă reciproc ă Barbu Dan Ana Eva Barbu Crina Dan b) secven

Barbu

Crina c) liniar ă reciproc ă Barbu Dan Ana Eva Barbu Crina Dan b) secven ţ

Crina

c) liniar ă reciproc ă Barbu Dan Ana Eva Barbu Crina Dan b) secven ţ ial

Dan

c) liniar ă reciproc ă Barbu Dan Ana Eva Barbu Crina Dan b) secven ţ ial

b) secvenţială

Ana Barbu Crina Dan
Ana
Barbu
Crina
Dan

d) echipă

Eva

Figura 1.9. Modele de interdependenţe

A. Reţeaua centralizată. Este un tip de interdependenţă în care mai multe persoane se adresează

unui centru pentru a obţine resursele necesare îndeplinirii activităţii proprii. Apare astfel o figură

(Crina) care are rolul de om de legătură şi menţine contactele cu ceilalţi membri ai echipei. Aceştia din urmă (Ana, Dan, Barbu şi Eva) nu interacţionează între ei decât sporadic, deoarece comunicarea reciprocă nu este o necesitate din punct de vedere al îndeplinirii sarcinilor de muncă. Un exemplu poate fi interdependenţa dintre o echipă de vânzare şi şeful lor. Agenţii comunică cu centrul, de unde preiau resursele (informaţii etc.), dar apoi fiecare lucrează independent. Satisfacţia comunicaţională medie a reţelei este ridicată, dar ea nu este distribuită uniform. Crina are o poziţie privilegiată din multe puncte de vedere: comunică mai mult şi ajunge să deţină şi să controleze informaţiile, ceea ce îi sporeşte, implicit, puterea. Pentru Ana, Dan, Barbu şi Eva, satisfacţia comunicaţională este slabă. Din punct de vedere al rapidităţii comunicării, acest tip de reţea se plasează undeva la mijloc, între modelul "secvenţial" (cel mai rapid) şi "reţea" (cel mai lent).

B. Reţeaua secvenţială. Este o formă asimetrică a interdependenţelor în care o persoană depinde

de cei care îi preced, dar nu şi invers. Cazul tipic este al lucrătorilor la o linie de asamblare. Datorită proximităţii fizice, muncitorii au posibilitatea să stea de vorbă între ei, astfel comunicarea interpersonală este mai amplă decât în cazul precedent. Este reţeaua care oferă cea mai slabă satisfacţie comunicaţională. Pe de altă parte, permite o mai mare rapiditate a comunicării, faţă de celelalte modele.

C. Reţeaua liniară reciprocă. Reprezintă o formă simetrică de interdependenţă, unde fiecare

depinde de celălalt. Comunicarea devine mai complexă, preponderent interpersonală şi în dublu sens. De exemplu, într-un spital, asistentele depind de medici pentru a şti medicaţia recomandată, iar medicii depind de asistente pentru administrarea medicamentelor sau pentru semnalarea unor evenimente ce privesc bolnavul. Spre deosebire de modelul centralizat, satisfacţia medie este uniform repartizată.

15

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

D. Reţeaua "echipă". Presupune o dependenţă reciprocă între toţi membrii grupului. De pildă,

realizarea unui proiect cum ar fi lansarea unui produs nou implică conlucrarea unor specialişti în marketing, vânzări, proiectare, producţie şi finanţe, a căror contribuţie este importantă. Dintre tipurile descrise, aici comunicarea interpersonală este cea mai bogată, satisfacţia medie fiind cea mai ridicată şi, în principiu, uniform repartizată. Însă, din punct de vedere al timpului necesar comunicării, este cea mai slabă. Constatăm că cerinţa de a comunica diferă de la un angajat la altul, în funcţie de tipul interdependenţelor în care este angajat. Din punct de vedere al îndeplinirii sarcinilor de muncă anumite posturi par a avea nevoi mai mari sau mai restrânse de comunicare.

1.3.2. Avantajele şi limitele canalelor de comunicare internă

Comunicarea organizaţiilor poate fi împărţită în două mari categorii: internă şi externă. Structura organizatorică a unei întreprinderi determină o configuraţie particulară a canalelor utilizate pentru transmiterea mesajelor în interior. Putem vorbi astfel despre o structură comunicaţională, în care distingem mai multe tipuri de canale. Comunicarea externă include fluxurile emise şi receptate de organizaţie în relaţiile ei cu partenerii din exterior. Comunicarea internă dispune de o structură specifică, determinată de canalele oficiale sau neoficiale utilizate pentru circulaţia mesajelor. Canalele de comunicare oficiale formează structura comunicaţională formală şi urmează, cel puţin teoretic, liniile de comandă ierarhică şi aranjamentele oficializate prin regulamente şi decizii. La rândul lor aceste canale oficiale pot fi verticale, între niveluri ierarhice diferite, sau orizontale, între persoane sau grupuri de pe acelaşi nivel ierarhic. Canalele neoficiale de comunicare apar în mod spontan, fără a urma structuri sau linii de autoritate oficiale, şi sunt utilizate de oameni pentru a afla "ce se întâmplă" prin întreprindere şi în afara acesteia. Conceptul de canale informale trebuie înţeles în accepţiunea de conexiune socială prezentată anterior, adică de contacte destul frecvente între doi sau mai mulţi membri ai organizaţiei. Fiecare membru are anumite persoane cu care comunică mai frecvent despre "ce se întâmplă în jur", încadrându-se într-o reţea informală de comunicare din cadrul organizaţiei. Fiecare dintre aceste canale are o utilitate precisă şi implică şi unele limite.

a. Comunicarea verticală descendentă (de sus în jos) se realizează atunci când emiţătorul este

situat pe un nivel ierarhic superior (un şef), iar receptorul pe unul inferior (un subordonat). Ea serveşte transmiterii instrucţiunilor, deciziilor, politicilor, strategiilor firmei şi, în general, a informaţiilor care ajută angajaţii să-şi îndeplinească munca. De asemenea, oferă posibilitatea transmiterii feedback-ului adresat subalternilor. Comunicarea descendentă are unele limitări intrinseci. În primul rând, subordonaţii o percep ca fiind insuficientă. Ea suferă din cauza subestimării de către management a nevoii de informare a subalternilor. Superiorii transmit de regulă numai ceea ce consideră ei că este strictul necesar pentru a obţine efectul dorit, de exemplu când descriu o nouă linie strategică sau dau instrucţiuni pentru o sarcină specifică de muncă. Pe de altă parte, subalternii simt nevoia de a şti mai mult, de unde o anumită stare de frustrare care îi determină să caute informaţii şi pe alte canale.

În al doilea rând, apare influenţa inegalităţii de statut. Diferenţa de poziţie ierarhică dintre superiori şi subalterni şi diferenţa de putere ce decurge de aici au implicaţii asupra comunicării. Managerii sunt tentaţi să vorbească mai mult şi să asculte mai puţin. Pe de altă parte, subordonaţii sunt înclinaţi adesea să comunice doar ceea ce cred că vrea şeful să audă (din teamă, pentru a-şi ascunde greşelile sau pentru a se face plăcuţi). În al treilea rând, comunicarea descendentă este adesea unidirecţională, de pildă atunci când managementul abuzează de transmiterea deciziilor prin circulare, fără a manifesta interes pentru reacţiile destinatarilor. Această manieră de lucru poate fi convenabilă pentru emitenţi, deoarece este mai puţin ameninţătoare, în schimb este frustrantă pentru receptorii subordonaţi.

16

Dragoş VASILE

Comunicare comercială

De asemenea, lipsa feedback-ului imediat sporeşte riscul ca distorsiunea mesajelor să nu fie depistată la timp, afectând înţelegerea mesajelor.

b. Comunicarea ascendentă (de jos în sus) presupune direcţionarea inversă a fluxurilor, de la un

emiţător aflat pe un nivel ierarhic inferior (un subordonat) la un receptor situat pe un palier superior (un manager). Acest tip de comunicare îndeplineşte obiective importante cum ar fi:

raportarea despre modul de îndeplinire a sarcinilor sau despre problemele care apar în procesul muncii, prezentarea unor propuneri, exprimarea unor opinii şi nemulţumiri. În afara rolului operaţional, comunicarea ascendentă are o funcţie motivatoare:

subalternii care se simt ascultaţi capă