Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ANCA VCAR
Sibiu, 2013
Cuprins
1. Introducere
1.1. Scopul i obiectivele disciplinei
1.2. Cerine preliminare
1.3. Coninutul materialului de studiu
1.4. Recomandri de studiu
1.5. Recomandri privind evaluarea
2. Test de evaluare iniial
3. Unitatea de studiu nr.1: Elemente generale privind strategia firmei
4. Unitatea de studiu nr.2: Managementul achiziiilor (aprovizionrii): importan, definire,
rol, activiti
5. Unitatea de studiu nr.3: Strategia n achiziii (aprovizionare)
6. Unitatea de studiu nr.4: Realizarea achiziiilor (aprovizionrii) de materiale i echipamente
tehnice
7. Unitatea de studiu nr.5: Negocierea pe piaa afacerilor - proces competitiv pentru
ntreprinderea industrial
8. Unitatea de studiu nr.6: Strategii n investigarea pieei de desfacere (vnzare)
9. Aplicaii rezolvate
10. Test de autoevaluare dup parcurgerea unitilor de studiu
11. Indicaii si rspunsuri la sarcinile de nvare
12. Bibliografie
1. Introducere
ntreprinderile se ntlnesc n toate domeniile de activitate ale unei economii
i au fost nfiinate pentru a produce n condiii de profitabilitate bunuri materiale,
servicii i lucrri.
Constituind esena oricrei economii, din punct de vedere al componentei
economice, ntreprinderea este definit ca o organizaie aflat sub autoritatea unui
individ sau a unei echipe care exist i se dezvolt n vederea producerii de bunuri i servicii pe care
urmeaz s le comercializeze pe pia n scopul realizrii unui profit.
Fiind ntr-o legtur permanent i dinamic, pe de o parte, cu piaa factorilor de producie
de unde si asigur intrrile, iar pe de alt parte, cu piaa de consum productiv sau neproductiv unde
si valorific rezultatele, ntreprinderea, n funcie de domeniul de activitate, adopt un anumit mod
de organizare a propriilor activiti, apeleaz la un anumit proces de transformare a intrrilor n
ieiri i alege anumite modaliti de repartiie a veniturilor.
Funcionarea unei ntreprinderi pe criterii economice, la parametrii de eficien, n condiiile
unui mediu ambiant extrem de diversificat, nseamn indiscutabil producie desfurat ns dup
anumite reguli i n circumstanele unor constrngeri mai mult sau mai puin evidente. Aceasta
nseamn c pentru a se asigura existena i dezvoltarea ntreprinderii, trebuie s se cunoasc pe de
o parte ce, cui, unde, cnd i cum se vinde, iar pe de alt parte, este necesar rezolvarea problemelor
privind ce anume trebuie aprovizionat, de la ce furnizori, n care perioade i care sunt modalitile
de asigurare a materiilor i materialelor, elemente care reprezint n fond raiunea i suportul
produciei.
Funciunea comercial cuprinde un ansamblu de mare varietate de activiti prin care se
asigur att cele necesare funcionrii ntreprinderii, deci a intrrilor, ct i realizarea ieirilor, adic
a produselor, serviciilor sau lucrrilor care au rezultat din procesul de producie. Asigurnd interfaa
permanent dintre ntreprindere i mediul ambiant, funciunea comercial cuprinde trei grupe mari
de activiti:
aprovizionarea tehnico-material, prin care se asigur din punct de vedere cantitativ,
calitativ i ca structur mijloacele de producie necesare desfurrii n condiii
normale i de eficien att a procesului de producie, ct i a celorlalte activiti din
ntreprindere;
desfacerea, prin care se asigur realizarea pe pia i ncasarea contravalorii
produselor livrate, a serviciilor prestate i a lucrrilor efectuate;
marketingul, acel ansamblu de activiti bazat pe conceptul orientrii tuturor
activitilor din ntreprindere exclusiv ctre nevoile pieei, respectiv de a produce
doar ceea ce se cere i se poate vinde.
n cadrul funciunii comerciale cele trei activiti au atribuii specifice i anume:
activitii de aprovizionare i sunt specifice urmtoarele atribuii:
o ncheie contracte de aprovizionare;
o asigur gestionarea stocurilor de materii prime i materiale;
o elaboreaz necesarul de aprovizionat;
activitii de desfacere i sunt specifice urmtoarele atribuii:
o asigur portofoliul de comenzi;
o ncheie contracte de desfacere;
o asigur pregtirea i expedierea produselor;
activitii de marketing i sunt specifice urmtoarele atribuii:
o prospecteaz piaa intern i extern;
o formuleaz propuneri privind sporirea vnzrilor.
Varietatea, intensitatea i dinamismul actual al factorilor exogeni unei ntreprinderi face din
funciunea comercial una din condiionrile eseniale ale competitivitii unei ntreprinderi. De
exemplu, nelivrarea la timp a unui material de ctre un anumit furnizor, care reprezint o dereglare
a activitii de aprovizionare, nseamn nu numai o incorect exercitare a funciunii comerciale, ci i
studiat n anul I constituie baza cunotinelor necesare abordrii problematicii acestei discipline. De
asemenea, problematica abordat n cadrul acestei discipline face n permanent referire la aspectele
legate de procesul de producie, activitatea de aprovizionare (achiziie) fiind esential acestui
proces, i n strns relaie cu activitatea de desfacere (vnzare) care continu acest proces, ajutnd
astfel la reluarea ciclului. Aspectele privind activitatea de aprovizionare (achiziie) i activitatea de
desfacere (vnzare) au fost studiate n cadrul disciplinelor Managementul aprovizionrii i
Managementul desfacerii n anul II de studiu.
1.3. Coninutul materialului de studiu
Materialul de studiu este structurat n ase uniti de studiu.
n prima unitate este abordat conceptul de strategie, ca instrument
central al managementului strategic. Apoi sunt identificate i explicate
principalele elemente componente ale strategiei iar n finalul unitii de
studiu un loc special este rezervat explicrii particularitilor strategiilor n
domeniul serviciilor.
A doua unitate de studiu este destinat managementului achiziiilor prin prisma importanei,
a rolului i activitilor sale specifice. Astfel n prima parte este abordat conceptul de aprovizionare
(achiziie), apoi este evideniat importana i locul achiziiilor ntre celelalte activiti ale
ntreprinderii. Activitatea de achiziie n cadrul ntreprinderii moderne este considerat de natur
strategic, de aceea practicarea managementului achiziiilor devine imperios necesar.
Unitatea de studiu cu numrul trei mbin armonios unitile anterior explicate pentru a
aborda n cadrul acesteia strategia n achiziii (aprovizionare). n prima parte sunt explicate
elementele de definire ale strategiei n achiziii, apoi sunt identificai principalii factori de
influenare a procesului de elaborare al strategiei n achiziii. Pentru elaborarea strategiilor n
achiziii sunt necesar de cunoscut principiile i etapele de elaborare a acestor strategii.
Pentru realizarea efectiv a achiziiilor de materii prime, materiale i echipamente tehnice,
este necesar a se realiza o analiz a pieei de furnizare i identificarea caractersiticilor generale ale
pieei de furnizare. Obiectivul fundamental al strategiei n achiziii l reprezint stabilirea corect a
cantitilor necesare de materii i materiale care urmeaz a se comanda de la furnizori. Toatea
aceste aspecte, precum i altele asemenea lor sunt abordate n unitatea de studiu cu numrul patru.
Un loc special este rezervat n unitatea de studiu cu numrul cinci, procesului de negociere
pe piaa afacerilor, ca proces competitiv pentru ntreprinderea industrial. Astfel n prima parte este
abordat conceptul de negociere i apoi este accentuat necesitatea aciunii de negociere. De
asemenea, important de tiut sunt fazele procesului de negociere dar i principalele tehnici de
negociere pentru a le putea utiliza pe cele mai potrivite, n funcie de situaia specific n care se
afl ntreprinderea pe piaa de afaceri. Ultima parte a acestei uniti de studiu prezint contractul
comercial, ca instrument eficient de concretizare a raporturilor pe piaa afacerilor.
Ultima unitate de studiu vizeaz strategiile pentru investigarea pieei de desfacere (vnzare).
n prima parte sunt clasificate i explicate principalele tipuri de strategii de investigare a pieei de
desfacere i apoi sunt prezentate strategiile specifice domeniilor publicitate i promovarea
vnzrilor i distribuiei, pentru ca n final s se prezinte argumentele necesitii rennoirii
produselor ca o modalitate de a satisface noile cerine ale clienilor efectivi i poteniali ai
ntreprinderii.
1.4. Recomandri de studiu
Se recomand parcurgerea ntregului material de studiu n vederea nelegerii adecvate a
problematicii managementului achiziiilor i managementului desfacerii, precum i a impactului
jucat de acestea asupra celorlalte activiti din ntreprindere cu rol determinant asupra eficienei i
profitabilitii, respectiv supravieuirii ntreprinderii.
Timpul de lucru ar trebui judicios alocat astfel nct s acopere urmtoarele activiti
de pregtire i documentare individual realizate de student, respectiv:
- studiul dup suportul de curs, bibliografie i notiele de la activitile tutoriale;
- documentare suplimentar n bibliotec, pe platformele electronice de specialitate i
pe teren;
- pregtire teme i referate.
n procesul de pregtire un lucru important l reprezint i parcurgerea testelor de
autoevaluare. Fiecare ntrebare are o singur variant corect de rspuns.
Bibliografia minimal indicat la finalul fiecrei uniti de studiu poate fi consultat n
cadrul bibliotecii Universitii Lucian Blaga din Sibiu.
1.5. Recomandri privind evaluarea
d) a,b;
e) nici un rspuns corect.
14. Programul de desfacere (vnzare) va sta la baza:
a) organizrii activitii de distribuie;
b) urmririi derulrii activitii de livrare a produselor finite;
c) ntocmirii programelor de fabricaie;
d) a,b,c;
e) nici un rspuns corect.
15. Din punct de vedere al activitii de desfacere (vnzare), marketingul este important ntruct
are n vedere:
a) studierea comportamentului furnizorilor;
b) orientarea produciei ctre piaa intern i extern;
c) elaborarea deciziilor privind organizarea departamentului de aprovizionare;
d) stabilirea celor mai potrivite modele matematice pentru asigurarea necesarului de
aprovizionat;
e) nici un rspuns corect.
16. Informaiile existente n planul de desfacere (vnzare) necesare pentru ntocmirea planului de
transport se refer la:
a) cantitile de produse;
b) destinaiile;
c) termenele de livrare;
d)a,b,c;
e) nici un rspuns corect.
17. Activitatea de vnzare este aceea care:
a) stabilete legtura permanent ntre ntreprindere i beneficiarii ei;
b) asigur fluxul de informaii ntre ntreprindere i pia;
c) asigur fluxul de informaii ntre pia i ntreprindere;
d) a,b,c;
e) nici un rspuns corect.
18. Pot exista situaii n care la nivelul managementului de vrf dintr-o ntreprindere s se decid
schimbare tipului de strategie adoptat iniial. Acest lucru poate avea loc din urmtoarele
cauze:
a) modificrile care au loc n mediul concurenial;
b) demersul ntreprinderii de a se adapta la ceea ce este nou;
c) meninerea aceleai structuri procesuale a ntreprinderii;
d) a,b;
e) nici un rspuns corect.
3.1. Introducere
Gheorghia Cprrescu, Managementul strategic al firmei de comer i turism, Editura Rosetti, Bucureti, 2005, p.27.
D. Fundtur, G. Banu, M. Pricop, D. Popescu, Dicionar de management - aprovizionare, depozitare, desfacere,
Editura S.C. Diacon Coresi S.R.L. Bucureti, 1992, p. 225.
2
Afacere: ansamblu de activiti industriale, agricole, financiare, asumate de un individ sau de o ntreprindere n
profitul su sau n contul altuia (agent de afaceri). n ntreprindere, afacerile sunt tranzacii a cror valoare cumulat
contabilizat pe o anumit perioad reprezint cifra de afaceri.
Cifr de afaceri: volumul global al vnzrilor de bunuri i servicii efectuate, obinut n cursul unei perioade date de
timp, de un agent economic, vnzri msurate prin preurile lor. (Ana-Lucia Ristea, coordonator, Marketing.
Crestomaie de termeni i concepte Editura Expert, Bucureti, 2004, p. 12).
4
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 28.
5
Avantaj competitiv: descrie maniera n care o firm poate s aleag i s pun n aplicare o strategie de baz n
vederea dobndirii i conservrii unui avantaj fa de concuren. (Ana-Lucia Ristea, op. cit. p. 28).
De fapt avantajul competitiv const n stabilirea unei poziii pe pia a firmei, care difereniaz favorabil mrcile sale
de cele ale concurenei. (www.money.ro/dictionar/dictionar-marketing-advertising).
6
Gheorghia Cprrescu, idem p. 28. La rndul lui, citatul a fost preluat din M. Porter, Competitive Advantage.
Creating and Sustaining Superior Performance, FreePress, 1985. (Avantajul competitiv. Crearea i susinerea
performanei superioare).
7
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 29.
funcional17, prin care ntr-un orizont de timp, dup caz mediu sau lung se apreciaz
c se pot atinge o serie mai mare sau mai mic de obiective, pentru care, pentru o
posibil reuit, sunt necesare resurse, care, la rndul lor, trebuie s existe sau care pe
parcursul desfurrii strategiei pot fi atrase. Atingerea obiectivelor trebuie s se
realizeze n condiii de eficacitate i eficien, adic la nivelul stabilit anterior i n
conformitate cu exigenele mediului exterior;
Corneliu Russu apreciaz c strategia este un produs al managementului
strategic18 n care, sub forma unui plan, se regsesc obiective i aciuni prin a cror
desfurare pe poate asigura ndeplinirea misiunii pe care organizaia i-a asumat-o;
pentru Constantin Brbulescu, strategia este un concept complex19 prin care se
stabilete modul n care un set de obiective adoptat poate fi atins n condiiile n care
sunt alocate resursele necesare i prin a cror utilizare n demersul de atingere a
obiectivelor, trebuie s se rspund convingtor i eficient la cerinele mediului exterior.
Explicai conceptul de strategie.
n literatura de specialitate este citat n foarte multe rnduri Modelul lui Porter de diagnosticare strategic, n care
se face o analiz a cinci factori ai mediului exterior care i exercit influena asupra unei organizaii, atunci cnd ea i
propune s elaboreze o strategie. Este vorba de:
- ameninarea celor noi intrai pe pia;
- furnizorii, cu capacitatea lor de negociere;
- clienii, cu capacitatea lor de negociere;
- concurena ca atare i competiia dintre concurenii din domeniul de activitate a organizaiei;
- produsele de substituie i ameninarea potenial a acestora asupra produselor organizaiei.
21
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 31.
22
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 38.
vocaia firmei, n sensul c, ea, firma se poate angaja pe un parcurs diferit de cel
n care este angajat la un moment dat sau ntr-o anumit perioad. Prin urmare,
viziunea este aceea care poate direciona organizaia ntr-un mod, mai mult sau mai
puin, diferit fa de ceea ce ea reprezint ntr-un anumit moment sau pe o anumit
perioad, este o alt abordare;
ntre viziune i misiune este o relaie direct, ceea ce nseamn c misiunea
strategic este viziunea pe termen lung a ceea ce organizaia ntrezrete s se
fac i ce fel de organizaie intenioneaz s devin23;
de asemenea, ca una dintre cele mai importante atribuii ale managementului
de top al organizaiei, viziunea, avnd n vedere perioade ndelungate de timp,
trebuie s orienteze spre un anumit viitor al acelei organizaii, orientare nsoit de
o creionare a modalitilor n care acel viitor prefigurat poate fi atins. Acel
viitor, de fapt, nseamn o anumit poziionare pe pia.
Acceptnd o astfel de abordare teoretic, se poate spune c, o organizaie n funcie de
viziune i de vocaie poate fi n msur s-i clarifice misiunea, i prin elaborarea
ei (a misiunii) s-i configureze o anumit conformitate (identitate) i o conturare a
unei foarte importante diferenieri fa de ceilali competitori. Desigur c, prin
conferirea ei, a misiunii, ca una dintre cele mai importante aciuni ale sale (ale
organizaiei) se impune chiar formalizarea misiunii, respectiv exprimarea scris i
declararea ei24. Trecnd peste faptul c, aceast exprimare scris, n ceea ce privete
misiunea organizaie reprezint un aspect formal care, n acest fel, i calific
importana esenial pentru evoluia n viitor a organizaiei, misiunea organizaiei
este important ntruct:
prin misiunea strategic, organizaia transmite mediului de afaceri un mesaj
suficient de clar n ceea ce privete intenia de dezvoltare n viitor. Prin acest mesaj,
se poate strni interesul furnizorilor, beneficiarilor i a altor posibili parteneri, de a
se angaja cu organizaia n diverse afaceri;
tot prin misiunea strategic organizaia transmite nspre interiorul organizaiei
acele elemente absolut necesare care, conform misiunii strategice, trebuie s fie
promovate i dezvoltate. Este vorba de:
modul n care este gndit sub aspect general activitatea viitoare a organizaiei;
modul n care, n viitor se va exercita managementul organizaiei;
valorile i principiile care guverneaz activitatea ntreprinderii, atitudinea fa
de angajai25.
Dup exprimarea scris i declararea misiunii strategice, deci dup ce a fost fcut
cunoscut n exteriorul i interiorul organizaiei, ea, misiunea strategic i va
menine, chiar dac este vorba uneori doar de partea sa esenial, poziia o perioad de
timp ndelungat. n acest fel, misiunea strategic se imprim n memoria colectiv.
Importana misiunii ca i component a strategiei unei organizaii poate fi
demonstrat i evideniat prin numeroasele cercetri fcute n ultimele decenii,
cercetri care au vizat numai n SUA in jur a 1000 de ntreprinderi. n urma acestor
cercetri s-a stabilit c, pentru a fi cu adevrat util unei strategii, misiunea trebuie
s cuprind mai multe componente sau altfel spus o misiune trebuie s rspund la
mai multe ntrebri, ntre care urmtoarele sunt eseniale. Aceste ntrebri se refer
la tot ceea ce, din punct de vedere al intereselor unei organizaii, prezint o importan
determinant, capital. Sunt avute n vedere urmtoarele:26
23
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 38., care citeaz A.A. Thompson Jr., A. J. Strickland, Strategic Management.
Concept and Cases, Irwing Homewood,Illinois, 1987.
24
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 38.
25
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 38.
26
Sunt reprodusele ntrebrile care apar n lucrarea Gheorghia Cprrescu, Managementul strategic al firmei de comer
i turism, Editura Rosetti, Bucureti, 2005, p.39.
al mangamentului organizaiei;
din teama unei neputinei mai mari sau mai mici de a face fa concurenei, cu
toate c reprezint o eroare de abordare, organizaia consider c o confidenialitate
ct mai puternic exprimat n ceea ce privete propria sa activitate, se poate
constitui ntr-o modalitate potrivit pentru a se asigura supravieuirea. La nivel
de management, se apreciaz i chiar, nu de puine ori, exist convingerea c, o
anumit secretomanie n ceea ce privete preocuprile viitoare privind evoluia
organizaiei ar reprezenta un lucru benefic;
neclaritatea misiunii este mai puin consecina unor cauze obiective i de
natur exogen, ci, mai ales a unor cauze care provin din interiorul organizaiei
i care sunt generate i de lipsa unor cunotine manageriale teoretice i practice,
att de ordin general, ct i de specialitate, corespunztoare domeniului n care
activeaz organizaia;
Dac s-ar ncerca exprimarea unei misiuni neclare a unei organizaii prin logouri
(principii, raiune) sau sloganuri (formule care exprim concis scopurile economice
ale unui ale unei organizaii), acestea, nu ar putea fi altele dect ceva de genul:
acum i n viitor vizm doar un ctig care s asigure o anumit decen n
existena i funcionarea organizaiei noastre;
actualmente, nu dorim altceva dect s trim;
fiind o organizaie mic, ncercm, n msura posibilitilor de care dispunem
s nu fim eliminai de pia;29
fiind contieni de fora noastr, una limitat acum i chiar n viitorul apropiat,
nu putem prea altceva dect suntem;
n pofida realismului unei organizaii care formuleaz o misiune neclar, pentru ea i
pentru proprii membri, postura ei nu este una convenabil.
Dar, avnd n vedere faptul c o misiune neclar este proprie organizaiilor mici cu
un numr mic de membri, din perspectiva efectelor negative pe care le genereaz
prin comportamentul su care corespunde unei astfel de misiuni (neclare),
neajunsurile pe care le poate aduce nu sunt att de mari i att de nsemnate ca i n
cazul organizaiilor mijlocii i mari;
misiunea general, este aceea n care, fie obiectivele, direciile de evoluie,
pieele, consumatorii etc.30 nu sunt precizate, fie sunt suficient de echivoce nct s
nu reprezinte adevratele elemente de reper necesare n desfurarea viitoare a
activitii unei organizaii. Sau altfel spus, cu toate c, n misiunea general se
remarc anumite preocupri privind viitorul organizaie, atributul de neclaritate
este unul nedisimulat31 (nu poate fi ascuns). Prin faptul c, misiunea general se
constituie doar ntr-o aspiraie (un deziderat), ea, misiunea general nu are
capacitatea de a produce, dezvolta i susine pentru membrii organizaiei un context
competitor, context care, la rndul lui s permit conturarea acelor resurse
materiale, financiare i umane care activate i motivate, ar putea realiza a ceea ce se
numete dobndirea unei identiti a organizaiei, obinerea unei anumite poziii pe
pia, un statut care s o diferenieze fa de alte organizaii. Ce reprezint pentru o
organizaie misiunea general, poate fi exprimat printr-un slogan de genul:
Intenionm s ne dezvoltm afacerea32;
misiunea specific, este acea misiune care, pentru o ct mai corect stabilire a
obiectivelor se construiete considernd o serie de criterii, la care, activitile care
29
Gheorghia Cprrescu, idem p. 41. Ideea sloganurilor provine din lucrarea citat. Avnd aceeai consisten, modul
de formulare al sloganurilor este unul diferit (n.a.).
30
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 41.
31
Disimulat: care ascunde (sub un aspect neltor) adevrata nfiare a lucrurilor, a situaiei etc. (DEX).
Nedesimulat: care nu este disimulat; lipsit de ipocrizie (DEX).
32
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 41.
obiectivele strategice reprezint acele componente ale unei strategii, care dup ce s-a
realizat precizarea sub aspect formal (oficial) ce scopuri urmrete organizaia n viitor,
au rolul de a materializa ceea ce s-a stabilit prin misiunea strategic.
Prin urmare, ncercnd o definiie a obiectivelor strategice, acestea reprezint
nivelurile de performan pe care organizaia urmrete s le realizeze pe termen lung,
direcionndu-i activitile ctre rezultate cheie specifice36. Avnd drept element de
susinere aceast definiie, se poate afirma c, viznd, prin comparaie cu misiunea
strategic, perioade de timp mai scurte, obiectivele strategice sunt acele inte care
trebuie atinse n condiiile care au fost stabilite anterior, i prin care se actualizeaz
adesea coninutul misiunii la modificrile mediului37.
Regsite n totalitatea lor ntr-un set de obiective, nu se poate aprecia c poate fi vorba
ntotdeauna i fr echivoc de o structur unitar a setului de obiective strategice ale
organizaiei.
Aceast posibil difereniere a obiectivelor strategice ale unei organizaii se datoreaz
faptului c, un obiectiv:
n mod obligatoriu, trebuie raportat, att la performana individual a fiecrei
activiti care particip la atingerea acelui obiectiv, ct i la performana de
ansamblu a tuturor acelor activiti;
urmrete dobndirea sau meninerea unei anumite poziii de pia. ntruct,
poziia pe pia se poate referi la produse, servicii, comportament, imagine public
sau notorietate, este firesc s existe mai multe obiective cu sensuri diferite care s
vizeze obinerea uneia sau alteia dintre posibilele poziii pe pia;
nu poate s nu aib n vedere una sau alta dintre componentele interne ale
organizaiei. ntr-o astfel de situaie se pot regsi obiective strategice care vizeaz:
creterea productivitii muncii;
reducerea cheltuielilor de producie;
reducerea cheltuielilor generale ale organizaiei;
raionalizarea sistemului informaional;
raionalizarea sistemului decizional;
perfecionarea relaiilor dintre manageri i subordonai;
perfecionarea relaiilor dintre membrii organizaiei.
Dac n abordarea obiectivelor strategice sunt avute n vedere componentele interne
36
37
Unitatea Strategic de Activitate sau Domeniu de Activitate Strategic - DAS spre deosebire de celelalte
subdiviziuni ale unei organizaii, care de asemenea pot fi de natur strategic, se caracterizeaz prin faptul c:
poziia pe pia, situaie n care se fac precizri, att n ceea ce privete piaa sau
segmentul de pia, ct i cota de pia. Prin urmare, raportat la o astfel de arie
cheie de performan, o formulare corect a unui obiectiv strategic ar putea fi:
firma X , o veche furnizoare de ngrminte chimice i propune atingerea n
urmtorii cinci ani a unei cote de pia de 15 % i se adreseaz productorilor de
cereale;
inovarea, prin care, din perspectiva tehnologiilor utilizate i a produselor
realizate, se va preciza prin ce modalitate, se vor cuantifica progresele organizaiei
n acest domeniu. De exemplu: Prin tehnologiile noi promovate n producia de
ngrminte chimice, n urmtorii trei ani se vor lansa pe pia patru noi tipuri de
ngrminte chimice adresate productorilor de cereale;
productivitatea muncii, care ca arie cheie de performan impune ca n
formularea obiectivului strategic s se apeleze la determinri cantitative sau
valorice, sau s se precizeze la ce stadiu de exprimare va ajunge ntr-o perioad de
timp productivitatea. De exemplu productivitatea poate fi exprimat prin
numrul de buci din produsul X care s-a realizat ntr-o or sau productivitatea
muncii a muncitorului X este de 1000 uniti monetare pe or. Productivitatea poate
fi exprimat i n valori relative. De exemplu: productivitatea realizat de
muncitorul X /or va crete n urmtoarea perioad de ...cu 10% sau timpul de
execuie pe un produs va scdea n perioada urmtoare de ... cu 5 % ;
resursele umane, financiare i materiale47, reprezint acea arie cheie de
performan n care obiectivul trebuie exprimat prin uniti de msur specifice unui
domeniu de activitate i din perspectiva consumurilor acceptate. Exemplu de
formulare a unui obiectiv de acest gen ar fi: Firma i va reduce consumurile
specifice la materii prime cu 8 % anual48;
profitabilitatea, ca arie cheie de performan impune declararea obiectivului
ntr-o form concret, prin urmare, dup caz, exprimat, ca:
profit net49;
rat a profitului50;
rat a rentabilitii51;
valoare dividend52 pe aciune53 etc.
Practices, Harper Row Publishers, New York, 1974. ("Management: sarcini, responsabiliti, practici")
47
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 47.
48
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 47.
49
Profitul net (rezultatul net al exerciiului financiar): se obine din profitul brut (venituri totale - cheltuieli totale) din
care se scade impozitul pe profit.
Acest indicator este cel mai vizibil i cel mai comentat n cazul companiilor listate la Burs, deoarece acionarii sunt
interesai cel mai mult de profitabilitatea companiei i de posibilitatea participrii la profit prin ncasarea de dividende.
Din cauza ateniei acordate rezultatului net (n englez Net Income, Net Result, Net Profit sau Bottom Line) multe
companii sunt tentate sa cosmetizeze profitul net (n englez window-dressing) pentru a nu dezamgi investitorii i a
nu afecta cotaia aciunilor. Printre acestea se numr mai ales elementele care nu presupun micri de cash, cum ar fi
manipularea provizioanelor i a relurilor din provizioane sau a cheltuielilor cu deprecierea i amortizarea (ex.
Modificarea perioadei de amortizare, a metodei de amortizare). (http://webcache.googleusercontent.com)
50
Rata profitului: profitul net obinut de ctre o companie intr-un an, exprimat ca procent din capitalul acionarilor.
(Dicionar temeni financiari - Net).
51
Rata rentabilitii: venitul dintr-o investiie exprimat procentual din investiia iniial. (1) La instrumentele
financiare cu venit fix este randamentul curent sau randamentul pn la scaden pentru obligaiuni i respectiv
randamentul curent pentru aciuni prefereniale. (2) La aciunile comune este randamentul dividendului sau
rentabilitatea total n cazul n care se iau n considerare att dividendul, ct i creterea de capital. (Dicionar temeni
financiari - Net).
Rata dividendului: procentul din profitul net pe care o companie l pltete acionarilor si sub form de dividende.
Companiilor care pltesc cea mai mare parte din ctigurile lor sub form de dividende le rmn foarte puine
disponibiliti bneti pentru a face investiii care s duc n viitor la o cretere. n general, cu ct este mai mare rata
dividendului, cu att compania este mai matur. Companiile aflate ntr-un proces de cretere rapid reinvestesc, de
regul, ntreg profitul i nu pltesc dividende. Aciunile firmelor cu rate mari ale dividendului sunt atractive pentru
investitorii care caut n principal un venit curent mare i o cretere limitat a capitalului. (Dicionar temeni financiari - Net).
Dividend: (1) conform Codului Fiscal, dividendul este o distribuire n bani sau n natur, efectuat de o persoan
juridic unui participant la persoana juridic, drept consecin a deinerii unor titluri de participare la acea
persoan juridic. (Dicionar temeni financiari - Net). (2) parte a profitului net realizat de firma care a emis aciunile.
Constituie un venit obinut de acionar, Dividendul poate fi pltit cash sau poate fi transformat n alte aciuni. (Dicionar de
economie).
53
Aciune: titlu de valoare, fraciune a capitalului social, care atest participarea deintorului la capitalul social al unei
societi. (Dicionar de economie).
54
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 47.
55
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 47.
56
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 47.
57
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 47.
58
Nevoile sociale: determinate de interesul fiecrui individ i al societii de a conserva sntatea i de a da longevitii
i vieii un sens pozitiv (odihn, recreere, ocrotirea sntii etc.). Termenul de nevoie este folosit cel mai adesea n
legtur cu fiina uman, dar uzana face ca acelai termen s fie utilizat, nu de puine ori, pentru a caracteriza
ansamblul mijloacelor necesare pentru atingerea unui obiectiv(misiuni).
opiunile strategice reprezint acea component a unei strategii prin care sunt
indicate posibilitile diferite de aciune i prin care poate fi realizat un obiectiv.
Opiunile strategice se numesc i vectori de cretere, ntruct sugereaz direciile
viitoare de aciune ale organizaie, direciile viitoare de aciune ale organizaiei care
evident nu duc doar la moduri diferite i eventual niveluri diferite de atingere a
obiectivelor, ci i influeneaz n mod semnificativ evoluia de ansamblu a acelei
organizaii pentru o anumit perioad de timp.
O opiune prin care se vizeaz atingerea unui obiectiv poate fi doar rezultatul unei
analize strategice a portofoliului de afaceri59, analiz care s indice drumul de urmat,
n funcie de vocaie, innd cont de viziunea strategic, de misiunea elaborat i de
obiectivele stabilite60. Opiunile strategice care sunt cel mai des abordate se refer
la: nnoirea sau diversificarea gamei de produse, diversificarea DAS (Domeniu de
Activitate Strategic sau Unitatea Strategic de Activitate), specializarea,
retehnologizarea, construirea unor societi mixte cu parteneri strini etc.61;
resursele constau n acea component a unei strategii care se refer la ceea ce
deine ntreprinderea ca potenial la un moment dat sau ceea ce ntreprinderea ar
putea s atrag, tot ca potenial, pe msura operaionalizrii strategiei. Desigur c, n
ceea ce privete potenialul viitor, nc din faza de proiectare a strategiei se vor face
estimri realiste privind posibilitatea accesrii acestui posibil viitor potenial, care
este nivelul estimat al costurilor necesare pentru atragerea acelui potenial, n ce
mod va fi valorificat acel potenial i ce alternative de aciune ar fi posibile n
ipoteza c acel preconizat potenial nu va putea fi obinut i deci valorificat. De fapt,
din toate punctele de vedere, resursele unei strategii reprezint o susinere concret i
pe toat durata de concepie, construcie i operaionalizare, de care orice strategie are
nevoie i pe care o parcurge.
Prin urmare, o strategie pentru a se putea concretiza, deci pentru a ndeplini
misiunea, deci a-i realiza obiectivelor, n raport cu anumite opiuni, are nevoie de
resurse materiale, tehnice, financiare, informaionale i umane.
ntruct, exist i aprecierea c, nu ntotdeauna resursele sunt apreciate i
recunoscute la adevrata lor valoare, s-a ncercat o alt abordare a acestei
componente foarte importante nu numai a unei strategii, ci a ceea ce reprezint avuia
unei naiuni. Astfel, la Conferina Mondial asupra Dezvoltrii s-a pus problema
gsirii unei alte modaliti de determinare a bogiei unei naiuni, alta dect PIB - ul
pe locuitor. n acest context, s-a propus ca pentru evidenierea bogiei unei naiuni s
se calculeze un indicator sintetic n care s fie avute n vedere criterii, cum ar fi:
resursele naturale (pmnt, ape, pduri, i resurse ale subsolului);
59
Capitalul social: este acea parte din patrimoniul unei societi comerciale, care cuprinde aportul n bani sau n natura
adus de membrii societii la data constituirii acesteia pentru a servi la nfptuirea activitii ei i la atingerea scopului
urmrit.
63
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 48.
64
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 48.
65
Surse proprii: se constituie din exploatarea capitalului propriu sau din autofinanare, care la rndul ei const n
capacitatea unei ntreprinderi de a-i acoperi cheltuielile din surse proprii, fr a apela la surse externe de finanare,
adic la credite.
Capital propriu: dreptul acionarilor asupra activelor unei persoane juridice, dup deducerea tuturor datoriilor.
66
Surse atrase: formate din mprumuturi, subvenii, colaborri cu a1i parteneri etc.
67
Gheorghia Cprrescu, op. cit. p. 49.
generale. n contextul acestor realiti, nc din anul 1988 s-a dezvoltat o nou
abordare a strategiei din perspectiva timpului Time - Based Competition - Timp - n
baz de concurs.68
Acest tip de abordare, din perspectiva relaiei dintre competiie i timp vizeaz dou
aspecte fundamentale:
importana timpului n realizarea efectiv a unui produs sau prestarea unui
serviciu;
importana timpului n derularea succesiv a activitilor prin care se lanseaz i
se onoreaz o comand de aprovizionare, se fabric produsul respectiv i dup
fabricarea lui, ct timp este necesar pentru livrarea lui. n cazul serviciilor,
succesiunea de activiti este comanda i prestarea, ntruct producia i
consumul au loc n acelai timp, adic serviciul se presteaz.
ntr-o msur semnificativ, modul de gestionare al timpului i a felului n care se
stabilesc i se respect termenele de realizare a diferitelor activiti dintr-o strategie,
i-au dobndit atributul de a fi arme strategice decisive69 n urma unor analize
comparative care au vizat strategiile practicate n ntreprinderile americane, vest
europene i cele japoneze. Astfel n lucrarea intitulat Vaincre les temps - Depirea
de timp a lui G. Stalk i H. H. Thomas se arat c timpul care este necesar ca o
comand lansat s fie onorat sau altfel spus perioada n care o comand destinat
satisfacerii nevoilor de consum de materii i materiale ale unui proces de producie
este onorat, n cazul ntreprinderilor japoneze este de
6-8 zile iar n cazul
70
ntreprinderilor americane i europene este de 12-26 zile.
n ceea ce privete termenele strategiei, lucrurile trebuie s fie foarte exacte, n sensul
c:
trebuie delimitat perioada de operaionalizare a strategiei de cele de proiectare
i construire;
trebuie precizat data de punere n funciune a strategiei;
trebuie stabilite termenele intermediare de realizare a strategiei;
trebuie fixat data de finalizare a strategiei.
Atunci cnd se stabilesc termenele unei strategii trebuie considerate cu o
semnificativ obiectivitate i realism:
complexitatea obiectivelor;
natura opiunilor strategice;
mrimea resurselor alocate71.
n procesul general de gestiune al timpului raportat la proiectarea, construirea i
operaionalizarea unei strategii, trebuie avut n vedere faptul c o incorect,
incomplet sau insuficient fundamentare tiinific a acestui proces, ar putea
determina dup caz att ntrzierea ct i devansarea termenelor proiectate72, care la
rndul lor ar putea nsemna nu doar o cretere a costurilor de producie sau de
realizare ci i o posibil ntrziere a onorrii obligaiilor contractuale i prin
urmare, neasigurarea uneia dintre cele mai importante condiionri ale competitivitii,
respectiv oportunitatea;
avantajul competitiv reprezint o categorie economic definit de Michael Porter,
categorie ca i-a demonstrat nu doar importana sa ca i component a unei
strategii, ci i o importan semnificativ n contextul general de caracterizare a unei
activiti, grup de activiti sau activitatea general a unei ntreprinderi. n mod concret
68
86
Sub denumirea generic de capacitile unei ntreprinderi prestatoare de servicii se regsesc: cldiri, spaii de
producie, maini, utilaje, dotri, aparatur divers, calculatoare, reea de calculatoare, intranet, internet.
87
n msura n care, ntreprinderea prestatoare de servicii are capacitatea de a spori semnificativ nivelul de servire al
clienilor, i, avnd n vedere faptul c, pe o pia concurenial diferenierea se va datora ntr-o msur tot mai mare
calitii serviciilor oferite clienilor, n timp, gradul de servire al clienilor s-ar putea constitui ntr-un avantaj competitiv
redutabil.
88
Alexandru Jivan, op. cit. p. 204.
89
Alexandru Jivan, op. cit. p. 217.
3.6. Bibliografie
4.1. Introducere
A doua unitate de studiu este destinat managementului achiziiilor prin
prisma importanei, a rolului i activitilor sale specifice. Astfel n prima parte
este abordat conceptul de aprovizionare (achiziie), apoi este evideniat
importana i locul achiziiilor ntre celelalte activiti ale ntreprinderii.
Activitatea de achiziie n cadrul ntreprinderii moderne este considerat de natur
strategic, de aceea practicarea managementului achiziiilor devine imperios necesar.
Durata medie de parcurgere a acestei unitati de studiu este de 9 ore, putnd fi mprit n trei
reprize.
4.2. Obiectivele operaionale ale unitii de studiu
Obiectivul central al disciplinei este acela de a-i familiariza pe studeni cu aspectele legate
de activitile de achiziie i desfacere prin care se asigur din punct de vedere cantitativ, calitativ i
ca structur mijloacele de producie necesare desfurrii n condiii normale i de eficien a
procesului de producie i astfel se asigur ncasarea contravalorii produselor livrate, a serviciilor
prestate i a lucrrilor efectuate, ajutnd astfel la reluarea n condiii normale i de eficien a
ciclului aprovizionare-producie-vnzare ct i a celorlalte activiti din ntreprindere.
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili:
s defineasc conceptul de aprovizionare (achiziie);
s explice importana i locul achiziiilor ntre celelalte activiti ale
ntreprinderii;
s argumenteze de ce activitatea de achiziie n cadrul ntreprinderii
moderne este considerat de natur strategic;
s explice de ce practicarea managementului achiziiilor n cadrul
ntreprinderilor devine imperios necesar.
ambele pri.
Prin urmare, o disfuncionalitate n activitatea de aprovizionare face ca, furnizorul sau
furnizorii s nu mai fie contactai i abordai conform procedurilor cunoscute i
practicate pn atunci.
Dac ns, dinspre aval (activitatea de producie sau piaa din aval, piaa de consum) apar
cereri care sunt diferite fa ce ceea ce, pn atunci s-a satisfcut n mod corespunztor,
disfuncionalitatea, nspre amonte va determina un alt flux de informaii, care la rndul lui, va
genera dou situaii diferite:
dac pe piaa de furnizare (din amonte) furnizorul (furnizorii) actual (i) are (au)
capacitatea de a-i adapta oferta la noua cerere de consum, fluxul de informaii
existent va suferi modificri mai puin semnificative;
dac pe piaa de furnizare (din amonte) furnizorul (furnizorii) actual (i) nu are
(au) capacitatea de a satisface noua cerere de consum, fluxul de informaii va suferi
modificri semnificative. Trebuie declanat un nou proces de selecie al furnizorilor,
care ca flux de informaii va fi diferit de ceea ce funciona pn atunci.
Prin urmare, datorit interaciunilor cu celelalte activiti din ntreprindere, este cert c,
n mod obligatoriu, activitatea de aprovizionare trebuie abordat din perspectiv sistemic.
Activitatea de aprovizionare este un subsistem al sistemului ntreprindere i n aceast
calitate, la rndul ei, ntreprinderea este un subsistem al mediului nconjurtor (economic i
social) cruia i aparine.
Pe msur ce complexitatea activitilor dintr-o ntreprindere crete, crete i
complexitatea activitii de aprovizionare.
Acest lucru este explicat prin faptul c:
dinamica evoluiei economiei n ansamblul ei i a evoluiei diferiilor parteneri
(furnizori sau clieni) ai ntreprinderii, determin o variaie, de cele mai multe ori
semnificativ, att a ofertei, ct i a cererii, conferindu-le acestora (cererii i ofertei)
o anumit incertitudine, mai mare sau mai mic. Datorit acestui fapt, previziunile
privind evoluia ofertei i a cererii au un mai mare grad de probabilitate, ceea ce, din
punct de vedere al activitii de aprovizionare, creeaz dificulti, n ceea ce privete,
att activitatea curent, ct i cea de perspectiv, inclusiv elaborarea strategiilor de
aprovizionare (achiziii);
progresul tehnicii i tiinei determin o continu i semnificativ scdere a
ciclului de via al produselor finite. Scurtarea ciclului de via al produselor are ca
efect imediat i important apariia unor modificri semnificative n procesul de
producie, care la rndul lui va influena modul de desfurare a activitii de
aprovizionare. Prin urmare, ciclul de via al produsele se afl ntr-un proces
continuu, mai mult sau mai puin rapid i evident, de reducere. Acest fapt, se
regsete n aceea c modalitile de realizare ale aprovizionrii i chiar politicile de
aprovizionare vor suferi o serie de modificri, care chiar dac pot fi mai mari sau
mai mici, mai dese sau mai rare, oblig ntreprinderea s procedeze la o serie de
reorientri, fie n ceea ce privete resursele aprovizionate, fie n ceea ce privete
sursele de aprovizionare, fie ambele;
din diverse cauze, mai mult sau mai puin datorate ntreprinderii, problema
distribuiei este una, de multe ori insuficient de bine abordat i rezolvat. Lipsa
unei coordonri sau o anumit insuficien n comunicare, face ca, diferitele canale
de distribuie s nu funcioneze corect i eficient. Aceast situaie este posibil att
pe piaa din amonte, ct i pe cea din aval. Prin urmare se poate afirma c poate exista
o anumit lips de vizibilitate n cadrul unui canal de distribuie n ansamblul su, ca
urmare a unei cvasicoordonri i a unei slabe comunicri ntre diferii ageni
economici92;;
att pe piaa de furnizare, ct i pe cea consum, concurena se poate manifesta la
92
niveluri de exprimare foarte ridicate. Prin urmare, se poate vorbi de o mai mare sau
mai mic imprevizibilate, att n ceea ce privete oferta pe pia, ct i cererea pe
pia.
Aceasta nseamn c, pot s apar variaii semnificative n ceea ce privete fluxurile
de materii prime i materiale de pe piaa de furnizare, fluxuri care intereseaz
ntreprinderea din perspectiva aprovizionrii. De asemenea, pot s apar variaii
semnificative i n ceea ce privete fluxurile de produse finite de pe piaa de
consum, fluxuri care intereseaz ntreprinderea din perspectiva produciei care poate
fi asimilat de pia, producie care la rndul ei va determina n mod concret,
cantitatea, calitatea i structura materiilor i materialelor care vor face obiectul
activitii de aprovizionare;
Prin urmare, se poate afirma c, fr echivoc, exist o permanenta presiune
concurenial, presiune la care este supus ntreprinderea, att de pe piaa din
amonte (de furnizare), ct i de pe piaa din aval (pia de consum).
De cine este reprezent piaa din aval de ntreprindere?
vedere atunci cnd se pune problema demarrii unei activiti de vnzare-cumprare. Prin
urmare, un pre mic trebuie raportat i la celelalte condiii de materializare a tranzaciei de
vnzare-cumprare;
acordarea unor faciliti reciproce de ctre vnzri i de ctre cumprtori, ncheierea de
parteneriate pot aduce infinit mai multe avantaje prilor, dect practicarea unor preuri
mai mici sau foarte mici.
n crearea i dezvoltarea relaiilor dintre ntreprindere (beneficiar, cumprtor) i furnizori se
pot genera diferite tipuri de avantaje, care pot fi abordate din perspectiva ntreprinderii, a furnizorilor
sau a ambelor pri.
Din aceste considerente, avnd n vedere modul de exprimare a relaiilor de afaceri n condiiile
economiei de pia, este puin probabil ca n pregtirea unei tranzacii, cele dou pri, furnizorul
(vnztorul) i beneficiarul (cumprtorul ), s nu abordeze la un ridicat nivel de interes, atunci cnd se
pune problema preului optim, problema avansrii i acceptrii unor avantaje, care ns trebuie s aib
atributul de a fi reciproce.
Dac se face referire la avantajele de tip comercial, din perspectiva, att a ntreprinderii
beneficiare, ct i a furnizorilor, acestea ar putea fi identificate prin poziia pe piaa de afaceri, ocupat
de fiecare dintre cele dou pri.
Astfel productorii (furnizorii) i clienii (cumprtorii), ca poziie, pot fi:
productori;
comerciani en-gross;
comerciani cu amnuntul;
consumatori intermediari;
consumatori intermediari.
Sub aspect cantitativ, avantajele care se pot crea se refer la acordarea unor discount-uri de
pre, n funcie de un anumit nivel al cantitii oferit de furnizor i acceptat de beneficiar.
Anumite convenii pot s apar ntre cele dou i din punct de vedere a modului de achitare a
obligaiilor financiare ale beneficiarului.
Avnd n vedere faptul c, cererea pentru anumite materii i materiale este una sezonier, este
posibil ca productorul (furnizorul) s ofere beneficiarului anumite avantaje, dac acesta va face
achiziii extrasezon.
O prezentare sintetic avantajelor posibil de a se genera ntre productori i consumatori sunt
prezentate n tabelul de mai jos:
Avantaj
Modalitate de exprimare
1. Comercial
Poziia ntreprinderii pe piaa de afaceri:
- acces la informaie;
productor;
- apartenen la consorii95;
comerciant en-gross;
- capacitatea de asimilare a unor
comerciant cu amnuntul;
tehnologii noi.
consumator.
2. Cantitativ
Cantitate - discount;
3. Numerar
Forma de plat;
4. Sezonier
Achiziii de resurse materiale extrasezon.
Ca o concluzie sau ca un alt mod exprimare, cnd se pune problema abordrii problematicii
privind preul cu care se cumpr materiile i materialele necesare unei ntreprinderi, se poate vorbi de
preul cel mai bun, care nu n mod obligatoriu nseamn i preul cel mai mic.
Pentru a fi cu adevrat potrivit, un pre trebuie s genereze cele mai mici costuri n condiiile
ndeplinirii funciilor produselor realizate .
95
Consoriu: form a monopolurilor capitaliste constnd din nelegerea ncheiat ntre mai multe bnci sau societi
comerciale mari pentru efectuarea n comun a unor operaii avantajoase de mare amploare
Cua R cu
unde:
Cua - costul unitilor de aprovizionat;
R - cererea de consum (poate fi anual sau pentru o anumit perioad de timp);
cu - costul pe unitatea aprovizionat;
costul atras de depozitarea materiilor i materialelor aprovizionate. Relaia de calcul
este: care se calculeaz n felul urmtor:
Cud
Q
cdu
2
unde:
Cud - costul depozitrii (poate pe u an sau pe o anumita perioad);
Q - cantitatea de materii i materiale aflate in stoc. In mod normal aceasta cantitate
stocat trebuie sa corespunda cu cererea de consum (R);
cdu - costul de depozitare pe unitatea de material aflat n stoc;
costul de lansare a comenzilor de aprovizionare, care se stabilete cu ajutorul relaiei:
Cul
R
s
Q
unde:
Cul - costul de lansare a comenzilor de aprovizionare;
R - cererea de consum;
Q - cantitatea de materii i materiale aflate in stoc;
s - costul lansrii unei singure comenzi de aprovizionare.
Cunoscndu-se nivelul celor trei tipuri de costuri, se poate calcula costul total atras de
activitatea de aprovizionare i de stocare a materiilor i materialelor. Relaia de calcul este:
Cta R cu
Q
R
cdu cdu
2
Q
trebuie apreciat, nu doar ca valoare intrinsec, ci i prin avantajele pe care le creeaz consumul sau
utilizarea acelui produs n comparaie cu consumul sau utilizarea unui produs similar, ns obinut
dintr-o alt surs.
ntre cele mai cunoscute i agreate servicii care nsoesc vnzarea unui produs trebuie amintite:
garaniile;
transportul;
instalarea i punerea n funciune;
probele de funcionare;
acordarea de credite;
servicii post-garanie pe baza de abonament sau convenie;
asistena tehnic i reparaii, pe baz de abonament, convenii sau comenzi.
Dac se are n vedere evoluia activitii de aprovizionare, a managementului aprovizionrii i
prin urmare evoluia subsistemului aprovizionrii ca i component esenial a sistemului ntreprindere,
se pot decela o serie de etape, care de fapt se constituie ntr-o reflectare corect i obiectiv a modului
n care aprovizionarea i-a sporit constant i semnificativ importana.
Aceste etape de evoluie sunt:
subordonarea, aproape total a activitii de aprovizionare, n raport cu procesul de
producie. Este etapa n care, aprovizionarea rspundea unor comenzi foarte precise
care veneau din partea produciei. De altfel, aceast etap s-a numit "pur execuie",
obiectivele aprovizionrii erau stabilite pentru perioade scurte de timp, dependen
funcional fa de producie i pe linie ierarhic subordonare fa de servicii
administrative. Alte elemente importante de caracterizare a acestei prime etape de
evoluie a activitii de aprovizionare se refer la faptul c:
absentau componentele strategice;
prezenta numeroase i semnificative elemente de rutin administrativ;
considera performana ca fiind similar doar cu dominana preurilor;
incapacitatea de a utiliza n mod eficient diferite canale comunicaionale
interfuncionale;
autonomia aprovizionrii, caracterizat prin numeroase ncercri i evident
reuite de utilizare a unor tehnici i practici de cercetare n vederea optimizrii
activitii de aprovizionare, orizontul vizat fiind nu numai unul scurt, ci i unul
mediu. Alte elemente de caracterizare a acestei etape de evoluie a activitii de
aprovizionare se refer la:
preocuparea semnificativ pentru reducerea costurilor de aprovizionare;
progrese importante n informatizarea majoritii activitilor circumscrise
procesului de aprovizionare;
promovarea constant a profesionalismului managerial n activitatea de
aprovizionare;
o participare semnificativ realizarea profitului ntreprinderii, lucru posibil prin
efectuarea unor tot mai consistente de studii ale pieei de furnizare, factor determinant n
demersul de obinere a unor preuri avantajoase i a optimizrii, din perspectiva
intereselor ntreprinderii, a termenelor de aprovizionare;
instituirea unui sistem de control al performanelor activitii de aprovizionare,
astfel nct s fie posibil care s permit evaluarea corect i concomitent a
eficacitii i eficienei activitilor din subsistemul aprovizionare. Ceea ce se constituie
ntr-un reper important al acestei etape de evoluie a activitii de aprovizionare este
crearea unui sistem formal multicriterial de selecie a furnizorilor n care se includ
alturi de pre i calitate, condiiile de livrare, distana pn la sursa de aprovizionare,
modalitile de plat, condiiile de garanie, transport etc.;
implicarea tot mai resimit a aprovizionrii, nu doar n activitatea de
producie, ci n celelalte activiti importante care au loc la diferitele niveluri ale
ntreprinderii, inclusiv la nivelul de vrf. O astfel de situaie se explic prin aceea c,
avnd n vedere una dintre poziiile importante pe care aprovizionarea o are ntr-o
ntreprindere, cea de interfa permanent cu piaa de furnizare, ea, aprovizionarea
este n msur s identifice, culege i furnizeze informaii necesare nu doar
managementului aprovizionrii, ci managementului de vrf ale ntreprinderii.
Contribuia aprovizionrii n activitatea ntreprinderii pe toate palierele sale de
manifestare, se concretizeaz n susinerea strategiei generale de dezvoltare a
ntreprinderii.
Etapa apreciat ca fiind una cu un pronunat caracter "proactiv", prezint i alte elemente
de caracterizare, ntre care cele mai importante se refer la:
implicarea puternic a marketingului n activitatea de aprovizionare. Acionnd
n baza principiilor marketingului, folosind metode i instrumente ale marketingului se
procedeaz la studii permanente ale pieei de furnizare, scopul fiind asigurarea unor
surse de aprovizionare reale i economice, n condiiile unei concurene tot mai
puternice;
activarea unui sistem eficace de urmrire a calitii materialelor i produselor
aprovizionate, sistem necesar datorit impunerilor noilor standarde de calitate pe piaa
de furnizare. Importana acestui demers este cu att mai evident, cu ct se cunoate
faptul c obinerea unor produse finite de calitate i competitive este condiionat
de calitatea materialelor care intr n procesul de producie;
proiectarea i operaionalizarea unui sistem informaional simplu, cuprinztor,
operativ, bazat pe proceduri automate de prelucrare a datelor, care s pun la dispoziia
factorilor decizionali, n timp real, toate elementele necesare unei descrieri corecte a
procesului de aprovizionare, a relaiilor acestuia att cu alte componente din structura
ntreprinderii ca i cu mediul exterior;
integrarea activitii de aprovizionare ca subsistem n sistemul-ntreprindere.
Intercondiionarea dintre activitatea de aprovizionare i celelalte activitii din
ntreprindere este una eviden i de neconceput. Printre altele, acest lucru se
exprim prin faptul c, actualmente, aprovizionarea prin specialitii ei i prin
informaiile pe care le face disponibile, prelucrabile i utilizabile particip n mod
efectiv la proiectarea, construirea i operaionalizarea strategiilor generale ale unei
ntreprinderi. De fapt strategia de aprovizionare este o component esenial a
strategie generale a ntreprinderii. Dintre principalele particulariti ale acestei etape
de evoluie ale activitii de aprovizionare, mai trebuie amintite:
relaiilor dintre ofertani i cumprtori li se confer un coninut absolut nou. Este
vorba de promovarea de ctre ntreprindere a unor parteneriate cu o parte dintre
furnizori, prin care se urmrete obinerea unor avantaje reciproce nu numai imediate, ci
i pe termen mediu i lung;
o implicare constant i concret a managementului de vrf al ntreprinderii n
procesul de aprovizionare, lucru concretizat n special n elaborarea i
operaionalizarea unor strategii de asigurare cu materiale i echipamente tehnice.
Acest demers, n condiiile unor presiuni tot mai puternice care sunt generate de
concureni, se constituie ntr-o susinere important n procesul de formare, meninere
sau mbuntire a unei imagini favorabile a ntreprinderii pe pia;
o preocupare permanent n ceea ce privete mbogirea fondului de
cunotine teoretice i practice, privind reconsiderarea relaiilor cu furnizorii,
constituirea i gestionarea necesarului de materiale pe diferite zone ale reelelor de
distribuie. Perfecionarea personalului din domeniul aprovizionrii trebuie
realizat n cadrul procesului general de formare a unei fore de munc n msur
s rspund unor solicitri profesionale diverse i de o dificultate tot mai mare.
6. Cea mai adecvat surs de aprovizionare - alegerea unei anumite surse de aprovizionare
nseamn printre alte multe evaluri i considerarea faptului c o surs poate fi la fel de potrivit
i dac este de dimensiuni mari i dac este de dimensiuni mici i dac este de importan local
sau naional sau internaional i dac este ntreprindere productoare sau distribuitoare.
4.3.3. Achiziiile - activitate strategic a ntreprinderii moderne
O bun perioad de timp, prin achiziii, n baza unor specificaii prestabilite, se asigura
aprovizionarea cu resurse materiale necesare satisfacerii unor necesiti de consum ale procesului
de producie i a ale altor activiti care se desfoar ntr-o ntreprindere. Unul dintre obiectivele
care domina activitatea de achiziii era procurarea resurselor materiale necesare
ntreprinderii la un pre ct mai mic posibil.
Complexitatea activitilor dintr-o ntreprindere, caracterul preponderent instabil i nu de
puine ori turbulent al mediului nconjurtor, concurena de regul acerb, au fcut ca n ultimul
deceniu i jumtate, achiziiilor s li se atribuie tot mai mult statutul de activitate (dup unii
autori chiar funcie) cu numeroase i puternice inserii strategice, participnd n acest fel la
atingerea unor obiective strategice.
Astfel:
pe termen scurt, obiectivul de baz al achiziiile este asigurarea satisfacerii unor
nevoi de consum;
pe termen mediu, achiziiile trebuie s-i fixeze urmtoarele principale obiective
de atins:
creterea contribuiei activitii de achiziie n realizarea profitului ntreprinderii;
obinerea unor avantaje de natur concurenial prin ncurajarea concurenei pe
piaa de furnizare;
desfurarea unor negocieri prin care s fie avute n vedere nu doar obinerea unor
avantaje imediate, ci a unora viitoare;
pe termen lung, achiziiile trebuie s-i fixeze ca principal obiectiv participarea
continu i de substan n elaborarea i adoptarea deciziilor strategice ale
ntreprinderii.
n acest sens, sunt avute n vedere activiti privind:
rennoirea produselor;
renunarea la fabricarea unor produse apreciate de pia ca fiind depite, aa
numitele pietre de moar;
retehnologizarea produciei;
realizarea de parteneriate cu furnizorii i cu clienii ntreprinderii;
elaborarea i operaionalizarea strategiilor n achiziii i de gestionare i stocare
a materialelor;
elaborarea i operaionalizarea strategiilor pe piaa de furnizare.
La creterea continu i semnificativ
importanei activitii de achiziii
ntr-o
ntreprindere, precum i dobndirea atributului de activitate strategic i-au adus contribuia mai
muli factori (dup unii autori factori cheie de succes), ntre care cei mai importani sunt:
obligativitatea asigurrii, att a competitivitii produselor i serviciilor realizate
de ntreprindere, ct i a competitivitii ntreprinderii n ansamblul ei. Aceast
orientare a ntreprinderii ctre competitivitate i contribuia achiziiilor n
materializarea ei se explic prin aceea c:
achiziiile este acea activitate care asigur necesarul de materii prime i
materiale n conformitate cu cererea de consum a ntreprinderii (producie i alte
activiti);
achiziiile sunt acelea care:
susin dezvoltarea altor servicii din ntreprindere (de exemplu transportul
interior i exterior);
angajeaz ntreprinderea n ncheierea de contracte cu furnizorii;
Economic,
Balana material: instrument metodologic de planificare; tablou statistico-economic cu ajutorul cruia se compar
resursele necesare producerii de bunuri, cu destinaiile acestora n vederea asigurrii echilibrului fizic al produciei.
Resursele cuprind: stocurile existente la nceputul anului, provizioanele privind producia, provizioanele privind importul
etc. Destinaiile privesc: consumul intern defalcat pe ramuri, sectoare pe zone teritoriale, cantitatea prevzut pentru export
etc., stocul la sfritul anului, etc.
condiiile de plat;
rezolvarea divergenelor care pot s apar.
Din perspectiva relaiilor viitoare cu furnizorii, tot prin procesul de negociere, se pot
face precizri privind:
evaluarea comun a oportunitilor, restriciilor i piedicilor care pot aprea pe piaa
de afaceri;
evitarea pentru o perioad de timp a creterii preurilor la produsele tranzacionate;
o anumit flexibilitate n stabilirea i respectarea graficelor de livrare;
meninea la un anumit nivel al calitii materiilor i materialelor aprovizionate.
Prin astfel de modaliti de negociere se pot crea premisele stabilirii unor relaii de durat
sau chiar a unui parteneriat cu furnizorii;
urmrirea i controlul ndeplinirii contractelor de aprovizionare, cu luarea n
considerare att a surselor ct i resurselor aprovizionate;
asigurarea unui sistem permanent i performant de diagnosticare a activitii de
aprovizionare sub principalele sale aspecte:
o ct mai corect dimensionare a cererii de consum a ntreprinderii;
gsirea celor mai realiste i eficiente modaliti de satisfacere a cererii de consum;
modul de proiectarea, construire i realizarea a planurilor i programelor de
aprovizionarea;
corelarea permanent a planurilor i programelor de aprovizionare cu cele de
fabricaie;
care vizeaz procesul complex de livrare, depozitare i gestiune a stocurilor
materiale i care se refer la:
crearea i funcionarea corect a unor programe de recepie cantitativ i calitativ a
materiilor i materialelor aprovizionate. n acest scop, este foarte important ca n
constituirea comisiilor de recepiei s se respecte n totalitate lor prevederile legale i
normele interne de constituire a acestor comisii,
crearea celor mai bune condiii de depozitate a materiilor i materiale, condiii care s
le menin n totalitate caracteristicile fizico-chimice, s evite deteriorarea i integritatea
lor. De asemenea, n construirea sau amenajarea spaiilor de depozitare vor fi avute n
vedere impunerii din punct de vedere al manipulrii, transportului, ambalaredezambalare i depozitrii propriu-zise;
asigurarea unor condiii corespunztoare de munc personalului implicat n activitile
din depozitele ntreprinderii;
Enumerai elementele de natur tehnic cu efecte imediate n
relaiile dintre ntreprindere i furnizor care vor fi avute n vedere n
procesul de negociere.
stocul de siguran;
stocul de pregtire sau de condiionare;
stocul de transport intern (de secie);
stocul de iarn;
stocul strategic.
Un control riguros al evoluiei stocurilor poate preveni apariia unora dintre efectele
negative ale stocrii, respectiv suprastocarea i imobilizarea de resurse financiare;
respectarea destinaiei de consum a materiilor i materialelor. Aceasta reprezint una
dintre principalele modaliti de asigurare a unor consumuri raionale de materii i
materiale, att n ceea ce privete procesele tehnologice, ct i altor tipuri de consum. n
msura n care se realizeaz semnificative economii n ceea ce privete consumul de
materii i materiale, pot fi construite noi scheme privind destinaiile de consum;
care vizeaz activitile auxiliare i care au n vedere:
construirea, implementare i exploatarea unui sistem informaional al aprovizionrii n
msur s asigure prin informaiile furnizate fundamentul tiinific necesar procesului de
elaborare i adoptare a deciziilor manageriale din domeniul aprovizionrii;
asigurarea printr-un proces riguros de selectare, formare i specializare a unor
specialiti competeni profesional, n msur s ofere n mod oportun, managementului
de vrf al ntreprinderii, informaii referitoare la:
preul i calitatea produselor furnizate de pia;
tarifele serviciilor pe care le presteaz;
modul de desfurare a negocierilor;
tehnicile de ncheiere a contractelor;
parametrii tehnici i legislativi n care trebuie nscrise tranzaciile dintre parteneri;
particularitile evoluiei mediului de afaceri n ceea ce privete oportunitile,
restriciile i piedicile posibile;
sursele alternative de aprovizionare existente;
o permanent conectare la tot ceea ce nseamn nouti sub aspect tehnic, tiinific i
legislativ n domeniul aprovizionrii.
4.4. Rezumatul unitii de studiu, cuvinte cheie
Aprovizionarea, apreciat ca fiind o activitate operaional, devine n mod
tot mai evident o activitate de interfa permanent ntre ntreprindere i mediul
exterior sau altfel spus aprovizionarea este interfaa ntre ceea ce ofer pia i
intereseaz ntreprinderea i cererea de consum productiv i neproductiv a
ntreprinderii.
Activitatea de aprovizionare este un subsistem al sistemului ntreprindere i
n aceast calitate, la rndul ei, ntreprinderea este un subsistem al mediului nconjurtor (economic
i social) cruia i aparine.
Cnd se pune problema diferenei dintre aprovizionare i achiziie, putem afirma c:
aprovizionarea este acea activitate prin care se asigur a necesarul de aprovizionat,
precum i gestiunea stocurilor n amonte de activitatea de producie;
achiziia este o activitate n care se gsesc elemente de natur comercial, juridic i
de marketing, prin care se organizeaz cumprarea de materii prime, materiale,
echipamente etc. necesare ntreprinderii n vederea atingerii obiectivelor rezultate din
misiunea strategic a ntreprinderii.
Cnd se pune problema abordrii problematicii privind preul cu care se cumpr materiile i
materialele necesare unei ntreprinderi, se poate vorbi de preul cel mai bun, care nu n mod obligatoriu
nseamn i preul cel mai mic. Pentru a fi cu adevrat potrivit, un pre trebuie s genereze cele mai
mici costuri n condiiile ndeplinirii funciilor produselor realizate .
4.5. Concluzii
Pentru orice ntreprindere i n mod special, pentru ntreprinderile productive,
activitatea de aprovizionare are o importana determinant. Aceasta pentru c, n cazul
ntreprinderilor productive, activitatea de aprovizionare precede procesul de producie,
iar pentru alte ntreprinderi i organizaii prin aprovizionare se asigur funcionarea
diferitelor componente ale acestora i funcionarea de ansamblu a acestora. Activitatea
de aprovizionare oblig ntreprinderile productive i alt tip de organizaii la alocarea i consumul, ct
mai raional posibil a unor resurse financiare, care ntotdeauna sunt mari sau foarte mari.
Din perspectiva ntreprinderilor productive, managementul aprovizionrii, reprezint acea
activitate, cu reprezentri semnificative, att n managementul mediu, ct i cel de vrf ale unei
ntreprinderi, prin care se asigur elementele materiale i tehnice necesare produciei, ntr-un astfel de
volum i de o astfel de structur n msur s asigure realizarea obiectivelor generale ale ntreprinderii,
n condiiile unor costuri minime i ale unui profit ct mai mare.
4.6. Bibliografie
5.1. Introducere
Unitatea de studiu cu numrul trei mbin armonios unitile anterior
explicate pentru a aborda n cadrul acesteia strategia n achiziii (aprovizionare). n
prima parte sunt explicate elementele de definire ale strategiei n achiziii, apoi
sunt identificai principalii factori de influenare a procesului de elaborare al
strategiei n achiziii. Pentru elaborarea strategiilor n achiziii sunt necesar de
cunoscut principiile i etapele de elaborare a acestor strategii.
Durata medie de parcurgere a acestei unitati de studiu este de 6 ore, putnd fi mprit n
dou reprize.
5.2. Obiectivele operaionale ale unitii de studiu
Obiectivul central al disciplinei este acela de a-i familiariza pe studeni cu aspectele legate
de activitile de achiziie i desfacere prin care se asigur din punct de vedere cantitativ, calitativ i
ca structur mijloacele de producie necesare desfurrii n condiii normale i de eficien a
procesului de producie i astfel se asigur ncasarea contravalorii produselor livrate, a serviciilor
prestate i a lucrrilor efectuate, ajutnd astfel la reluarea n condiii normale i de eficien a
ciclului aprovizionare-producie-vnzare ct i a celorlalte activiti din ntreprindere.
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili:
s explice elementele de definire ale strategiei n achiziii;
s identifice principalii factori de influenare a procesului de elaborare
al strategiei n achiziii;
s explice principiile pentru elaborarea strategiilor n achiziii;
s prezinte etapele de elaborare a acestor strategii n achiziii.
O definiie general a conceptului de lan de aprovizionare (supply chain) al unei ntreprinderi include toi
furnizorii, capacitile de producie, centrele de distribuie, depozitele i clienii, mpreun cu materiile prime,
stocul de produse semifabricate i stocul de produse finite i cu toate resursele i informaiile implicate n
satisfacerea cerinelor clienilor.
Principiul Pareto (sau regula 80/20): este n egal msur simplu, util i cu o aplicabilitatea demonstrat. Ideea de
baz al acestui principiu, are urmtoarea dezvoltare: 80% din efecte sunt generate din 20% dintre cauze. Regula 80/20
nu este o lege, aa cum este considerat de foarte multe ori i de foarte muli specialiti, cunosctori sau utilizatori ai
acestui principiu. De asemenea, regula 80/20 nici nu este foarte precis. Aceasta nseamn c, rezultatul unor calcule
care se fac nu va fi n totdeauna unul foarte precis, inserarea ntre cifrele rezultatului a unei virgule este pe deplin
posibil. Dar chiar dac este doar un principiu, el principiul Pareto i-a demonstrat n foarte multe situaii validitatea.
ntruct, principiul Pareto a avut geneza n economie, este firesc ca aplicabilitatea lui s se regseasc n primul rnd i
cu o zon mare de aplicabilitate n economie i in particular n afaceri i n management. Aceasta este explicaia faptului
c, pe fluxul de tiri, n articole sau lucrri de specialitate sunt frecvente aprecieri de genul: 80% dintre venituri sunt
generate de 20% dintre clienii firmei sau 80% dintre informaiile importante i foarte importante transmise i
receptate pe parcursul unei edine se regsesc doar n 20% din durata totala a acelei edine sau 80% din lucrurile
cu adevrat importante pe care cineva la face la locul de munc, ocup doar 20% din timpul total petrecut la acel loc
de munc i 20% din oamenii dintr-o echip fac 80% din munca acelei echipe. Utilitatea principiului Pareto nu se
regsete doar n viaa economic. El se aplic i n alte domenii i chiar n viaa privat. Dintr-o abordare general,
principiul Pareto sugereaz i chiar convinge c o parte important a efectelor are drept cauz un numr relativ mic
de evenimente. Recurgnd la o exprimare numeric, aceasta nseamn c, 80% dintre problemele importante ale unei
organizaii provin din 20% de cauze, ntre care cele mai frecvente se refer la tehnologie, materii prime, operatori
etc.. Aceasta nseamn c, o focalizare a eforturile pe de 20% din potenialul unei organizaii, ar putea crea
premisele rezolvrii a 80% dintre problemele importante ale acelei organizaii. O aplicabilitate practic i-au gsit i
diagramele Pareto duble cu ajutorul crora se pot compara situaiile de tipul nainte i dup, situaii care se
regsesc ntr-o parte semnificativ a problemelor cu care se confrunt o organizaie. In general, principiul Pareto este
utilizat n elaborarea i adoptarea deciziilor n care este avut vedere angajarea unui efort iniial care trebuie s se
concretizeze n efecte maxime. n acest fel, pe principiul Pareto s-au fundamentat i dezvoltat analize de tipul ABC
sau XYZ, utilizate n procese de esen economic, ntre care: cele ce privesc logistica, achiziia (aprovizionarea),
scopul fiind optimizarea stocurilor de materii prime i materiale, precum i (optimizarea) minizarea costurilor de
aprovizionare i de meninere a stocurilor (stocare). Tot prin particularizarea principiului Pareto n domeniul achiziiei
de materiale, a aprut i s-a dezvoltat practic, conceptul de gestiune a stocurilor prin excepie, prin care se promoveaz
i se consfinete conceptul de abordare diferit a materiilor i materialelor n funcie de importana lor pentru
activitatea de baz a unei ntreprinderi, respectiv producia. Bazat pe principul Pareto, s-a dezvoltat gestiunea prin
excepie, un tip particular de gestiune a materiilor i materialelor. Pentru ntreprinderile care adopt gestiunea prin
excepie a materiilor materialelor, s-a demonstrat faptul c, "de cele mai multe ori, un mic numr de articole care sunt
importante sau foarte importante, determin n mod semnificativ rezultatele, n timp ce, ntotdeauna va exista un
regula 80/20.
2. Analiza pieei de furnizare are drept scop evidenierea prioritilor, avantajelor i
restriciilor care se manifest i care trebuie avute n vedere la elaborarea strategiilor de
aprovizionare.
Practic, prin analiza pieei de furnizare trebuie s se ofere soluii pentru asimilarea sau
eliminarea eventualelor restricii impuse de mediu, pentru adaptarea dinamic a
obiectivelor iniiale i integrarea tuturor funciilor sistemului n aceast activitate.
Punctul de pornire a analizei pieei de furnizare l constituie, ca i n cazul analizei
resurselor, gruparea surselor de furnizare dup diferite criterii, dintre care cele mai
utilizate sunt:
raportul de fore dintre furnizor i ntreprindere;
ponderea furnizorilor n asigurarea resurselor materiale necesare ntreprinderii;
concordana dintre interesele celor dou pri, ntr-o anumit perioad.
3. Depistarea oportunitilor pentru stabilirea obiectivelor i a cilor specifice de aciune
este acea etap de desfurare a procesului de elaborare a strategiei n achiziii
(aprovizionare), n care, dup gruparea necesitilor de resurse i segmentarea pieei de
furnizare pe grupe de furnizori poteniali, n vederea stabilirii obiectivelor strategiei,
trebuie luat n considerare o alt serie de aspecte legate de acest proces. Practic,
analiza necesitilor de resurse i a pieei de furnizare trebuie continuat cu analiza
corelat a caracteristicilor resurselor necesare, pe de o parte, n funcie de structura
ofertei furnizorilor i, pe de alt parte, n funcie de destinaiile de consum ale
resurselor.
Din perspectiva primei abordri, cea care are n vedere caracteristicile materiilor i
materialelor raportate la structura ofertei de pe pia, analiza este necesar pentru ca
toate caracteristicile resurselor materiale (calitate, sortotipodimensiune, nlocuitori
posibili) s poat fi corelate cu structura ofertei de pe piaa de furnizare. n acest fel,
pot fi identificate urmtoarele elemente de interes pentru ntreprindere:
oportunitatea utilizrii unei surse unice de aprovizionare;
posibilitatea extinderii surselor de aprovizionare i condiiile n care se poate
realiza aceasta;
alegerea variantei optime de aprovizionare a unei game sortimentale de resurse,
respectiv utilizarea unei singure surse pentru ntreaga gam, sau utilizarea de surse
diferite pentru sortotipodimensiuni diferite ale aceleiai game;
oportunitatea diversificrii surselor de aprovizionare, n condiiile asigurrii
unor nivele de calitate diferite, dar care corespund solicitrilor consumatorului.
Din perspectiva celei de a doua abordri, n care pentru caracterizarea materiilor
i materialelor este avut n vedere destinaia de consum a acestora, se realizeaz o
analiz corelat ntre resursele materiale i cerinele la care trebuie s rspund
produsele finite n care acestea vor fi nglobate. n urma unei astfel de analize,
obiectivele strategiei n achiziii (aprovizionare) pot fi difereniate, prin considerarea
ciclului de via al produsului finit: lansare, dezvoltare, maturitate i declin.
Un alt aspect important n prefigurarea coordonatelor generale ale strategiei n
achiziii (aprovizionare) l reprezint definirea politicilor de aprovizionare care pot fi
aplicate i a elementelor pe care acestea le solicit n vederea operaionalizrii
strategiei. Este vorba de politica de pre, de credit, de servicii, n domeniul relaiilor cu
furnizorii.
Odat cu parcurgerea acestor etape se contureaz limitele de orientare ale
comportamentului ntreprinderii fa de piaa de furnizare, analizele primare ale
necesitilor de consum i ale surselor de aprovizionare urmnd a fi aprofundate n
direcia alegerii resurselor materiale de aprovizionat, aprecierea, evaluarea i selectarea
furnizorilor care rspund cel mai bine intereselor ntreprinderii.
numr mare de articole, multe i mrunte, care vor determina efecte nesemnificative.
5.5. Concluzii
Reuita implementrii strategiilor n achiziii (aprovizionare) depinde n
mare msur de principiile utilizate n cadrul elaborrii lor i a factorii care le
influeneaz.
5.6. Bibliografie
6.1. Introducere
Pentru realizarea efectiv a achiziiilor de materii prime, materiale i
echipamente tehnice, este necesar a se realiza o analiz a pieei de furnizare i
identificarea caractersiticilor generale ale pieei de furnizare. Obiectivul
fundamental al strategiei n achiziii l reprezint stabilirea corect a cantitilor
necesare de materii i materiale care urmeaz a se comanda de la furnizori. Toatea
aceste aspecte, precum i altele asemenea lor sunt abordate n unitatea de studiu cu numrul patru.
Durata medie de parcurgere a acestei unitati de studiu este de 9 ore, putnd fi mprit n trei
reprize.
6.2. Obiectivele operaionale ale unitii de studiu
Obiectivul central al disciplinei este acela de a-i familiariza pe studeni cu aspectele legate
de activitile de achiziie i desfacere prin care se asigur din punct de vedere cantitativ, calitativ i
ca structur mijloacele de producie necesare desfurrii n condiii normale i de eficien a
procesului de producie i astfel se asigur ncasarea contravalorii produselor livrate, a serviciilor
prestate i a lucrrilor efectuate, ajutnd astfel la reluarea n condiii normale i de eficien a
ciclului aprovizionare-producie-vnzare ct i a celorlalte activiti din ntreprindere.
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili:
s realizeze o analiz a pieei de furnizare;
s identifice caractersiticile generale ale pieei de furnizare;
s explice produsul industrial, ca obiect al cercetrii pieei de furnizare;
s argumenteze modul de stabilire a necesarului de aprovizionat de materii i
materiale la nivelul ntreprinderii, ca obiectiv fundamental al strategiei n
achiziii.
mai exist o posibilitate, considerat extrem, i din acest motiv rar: achiziionarea
furnizorului, care este de fapt o integrare pe vertical care permite ntreprinderii s
exercit un control riguros asupra sursei de aprovizionare. Dac eliminarea i apoi
nsuirea profitului fostului furnizor reprezint un avantaj nsemnat pentru ntreprindere,
trebuie precizat ns, c achiziionarea furnizorului atrage cheltuieli suplimentare cu
mijloacele fixe, cheltuieli materiale i cu fora de munc.
"make or buy", a produce sau a cumpra. Aceasta decizie, de mare complexitate are
consecine deosebite pentru toat activitatea ulterioar a ntreprinderii. Din acest motiv,
evaluarea ct mai corect a avantajelor i dezavantajelor care deriv din aceast
decizie reprezint o atribuie prioritar nu numai a managementului
aprovizionrii ci i a celui de vrf. Concluzia general care se desprinde din analiza
acestui tip de surse de aprovizionare este aceea c aprovizionarea trebuie s se fac din
afara ntreprinderii atunci cnd "se cumpr cantiti mari la preuri sczute i s se
produc n ntreprindere atunci cnd continuitatea produciei" este periclitat din
motive generate n exclusivitate de furnizori, motive care nu pot fi contracarate de
ntreprindere;
de la productor sau de la distribuitor. Se consider c funcia distribuiei nu poate
fi eliminat n totalitate, dei aprovizionarea direct de la productori pare, n multe
mprejurri, mai avantajoas. Distribuitorii (intermediarii) pot fi comerciali sau
funcionali. Intermediarii comerciali "acioneaz pe cont propriu i risc propriu,
deoarece odat cu achiziionarea mrfii de la productori li se transfer i titlul de
proprietate asupra acesteia". Intermediarii comerciali ofer o gam larg de produse i
servicii, iar din punct de vedere al aprovizionrii, pentru ntreprinderea beneficiar, ei
reprezint o alternativ avantajoas. Intermediarii funcionali asigur ncheierea de
tranzacii ntre vnztori i cumprtori. La rndul lor intermediarii funcionali pot fi:
ageni (reprezentani) ai productorilor care reprezint interesul a dou sau mai
multor ntreprinderi productoare, de regul "non-competitive", aadar situate n
ramuri economice diferite i cu care stabilesc relaii continue;
brokeri comerciali care "creeaz conexiuni ntre cumprtori i vnztori" fr
s-l oblige pe cumprtor s-i plteasc furnizorului contravaloarea serviciilor pe care
le asigur, solicitnd ns acestuia un comision - brokerage - constituit dintr-un
procent din valoarea vnzrilor. ntruct brokerii opereaz cu produse oferite de
mai muli productori, ntreprinderea cumprtoare poate face o selecie a
furnizorilor, fr s fie obligat s efectueze propriile studii pentru cunoaterea
pieei;
dealeri, care de asemenea intermediaz schimburi ntre furnizori (productori sau
angrositi) i cumprtori. Spre deosebire de brokerii comerciali i reprezentanii
productorilor, dealerii achiziioneaz i stocheaz produse pe care apoi le vnd
beneficiarilor. De fapt diferena evident dintre brokerii comerciali i dealeri este
aceea c, dac brokerii asigur doar o intermediere de relaii ntre vnztori i
cumprtori, dealerii sunt "negustori", deci cumpr i vnd.
Din cele prezentate anterior se poate desprinde concluzia c, pentru ntreprinderea
beneficiar este important s fie alei acei furnizori (direci sau indireci) care pot
s satisfac n condiii de normalitate i comenzi neanunate la timp, i comenzi
pentru cantiti mici, i comenzi de mare diversitate.
Responsabilitatea selectrii unei anumite surse de aprovizionare revine, n funcie de
mprejurri, fie unor indivizi, fie unor echipe. Echipele, la rndul lor, pot fi permanente i se
numesc "echipe de mrfuri" ("commodity teams") avnd n componen specialiti din domeniile
negocierii, proiectrii, calitii, preurilor i finanelor sau de tip multifuncional - "crossfunctional team". Echipele multifuncionale, din punct de vedere al componenei se aseamn cu
"echipele de mrfuri", deosebirea esenial constnd n natura aciunilor la care particip. Aceste
echipe multifuncionale rezolv un numr mic de negocieri sau se constituie chiar pentru o singur
negociere. Indiferent de ctre cine sau n ce mod se realizeaz selecia surselor de aprovizionare
este important ca "lista de ofertani poteniali" s fie complet i alctuit n aa fel nct s
lanseze o concuren real ntre furnizori din perspectiva a trei aspecte eseniale:
al tehnologiei i calitii, care nseamn furnizori novatori din punct de vedere al
proiectrii de produse noi, al design-ului, al calitii produselor i al calitii
materialelor folosite n fabricaie;
al preului, care s reflecte costuri de producie sczute. Competiia dintre
furnizori nu nseamn n mod obligatoriu preuri mici, ci mai ales un raport avantajos
dintre pre i calitate;
al serviciilor care trebuie s nsoeasc produsele livrate, serviciul fiind perceput
ca acel "plus de valoare" care influeneaz nivelul de funcionalitate al produselor.
Analiza pieei de furnizare care se finalizeaz n selectarea surselor de aprovizionare
reprezint o component a strategiei de aprovizionare contribuind "implicit la concretizarea
viitoarelor relaii de colaborare pe linie de vnzare-cumprare".
Prezentai principalele diferene ntre reprezentanii productorilor,
brokerii comerciali i dealeri.
individuali ct i ale utilizatorilor industriali, i deci, pentru acelai produs, nc din fabricaie se pot
construi diferene n funcie de destinaia lui.
Produsele i serviciile industriale cuprinznd materii prime, semifabricate, accesorii numite
"produse ncorporate" i produse autonome, respectiv echipamente, utilaje, aparate se definesc prin
mai multe trsturi:
prin securitatea folosirii i rezistena la uzur. Atunci cnd se caracterizeaz un
produs din punct de vedere al securitii i al rezistenei sunt necesare asigurarea unei
obiectiviti deosebite a evalurii specificitilor nsuirilor i defectelor produselor i
estimarea ct mai realist a duratei de utilizare, cu luarea n considerare att a uzurii fizice
ct i a celei morale a produselor. De menionat c, pe lng precizarea principalelor
tendine remarcate n domeniul tehnicii i tehnologiei de fabricaie a produselor
industriale, observarea complex a evoluiei pieei devine obligatorie. Cercetarea
sistematic i de durat a pieei trebuie meninut, chiar dac aceasta atrage cheltuieli de
cele mai multe ori foarte ridicate, cheltuieli care nu ntotdeauna se amortizeaz n totalitate
sau ntr-o perioad de timp convenabil, prin efectul economiei de scar;
prin dimensiuni mari, mai ales n cazul utilajelor i agregatelor. Dimensiunile mari ale
echipamentelor tehnice pun probleme deosebite din punct de vedere al manipulrii,
transportului i al pstrrii pn n momentul montrii lor;
prin preuri ridicate sau foarte ridicate, care impun asigurarea unui complex de
activiti care s exclud sau s reduc la maximum posibil deteriorarea fizic sau moral a
produselor;
prin caracterul de serie mare, mic sau unicitate care determin relaii diferite ntre
productori i cumprtori;
prin particularitatea evident a procesului de cumprare, deci a clientelei produselor
industriale. "Lanul de ordonare" a aciunilor care intervine n alegerea produsului
industrial este de cele mai multe ori condiionat de modalitile diferite de informare a
cumprtorului, de modul n care sunt folosite sursele de informare, n primul rnd
cataloagele i crile/fiele tehnice care nsoesc un produs. In condiiile actuale,
cumprarea industrial nu mai poate fi conceput fr cunoaterea foarte exact a mai
multor oferte concurente i fr efectuarea a numeroase i riguroase calcule de eficien.
Dei mai raional dect consumatorul individual, cumprtorul industrial este supus
i el unor determinri psihologice, de care trebuie s se in cont, cumprarea coinciznd
de multe ori n aceeai msur att cu procesul de alegere a produsului, ct i a
furnizorului;
prin diferenieri din punct de vedere al comportamentului produsului. In lucrarea
citat anterior, Armand Dayan precizeaz existena a 5 tipuri de produse industriale lund
n considerare conduita lor:
"produsele-leader" care sunt rezultatul unor inovaii i asigur notorietatea att a
produsului ct i a firmei care le fabric i le lanseaz pe pia. Ele atrag un numr mare
de clieni, asigurnd profituri considerabile;
"produsele-locomotiv" care pot fi "produse-leader" sau alte produse care creeaz
piste favorabile pentru celelalte produse ale firmei, consolidnd reputaia ntreprinderii,
contribuind astfel la formarea imaginii de marc;
"produsele-tactice" care contribuie la sprijinirea vnzrilor, asigur realizarea
profitului, atrag o clientel destul de important din punct de vedere numeric.
"Produsele-tactice" sunt n bun msur substituibile sau complementare i sunt
rentabile chiar dac se vnd n cantiti mai mici, ntruct impresia bun este deja creat
i ntreinut de "produsele-locomotiv";
"produsele pe linia de plecare" care pot avea n egal msur nu numai ansa
realizrii, dac nu totale cel puin pariale, dar i a nerealizrii lor pe pia. Contient de
aceste posibiliti, ntreprinderea va aciona pentru a fora adaptarea produselor sale la
noile cerine ale pieei. Pentru aceasta le modific sau, dac este necesar, le nlocuiete,
dublarea produciei acestuia - i scderea costurilor care de regul este de aproximativ 15%. Modelul
B.C.G. i propune o analiz a portofoliului de activiti din punct de vedere al proporiei de
dezvoltare, al domeniului de activitate i al cotei de pia, adic al prii de pia relative care aparine
unui furnizor. O cot de pia mai mare, reprezint pentru un anumit furnizor crearea unui avantaj
competitiv, care n condiiile "efectului de experien" nseamn un nivel mai sczut al costurilor i
prin urmare preuri de vnzare competitive.
Un astfel de furnizor "domin piaa prin costuri". Conform modelului B.C.G., fiecare
ntreprindere numit unitate strategic de afacere - n englez, "strategic business unit" - este plasat
n funcie de cele dou variabile precizate anterior, n patru grupe distincte:
"maturele" sau "vacile de lapte" sau "vacile de muls" se caracterizeaz printr-o
cretere a produciei, ce-i drept relativ redus i care nu solicit o sporire a capacitilor de
producie i prin urmare nevoi de investiii reduse. Furnizorii din aceast categorie i
asum puine riscuri, desfoar activiti rentabile, generatoare de lichiditi, care
ilustreaz certe posibiliti de profit, cu toate c, aa cum s-a precizat anterior, preocuprile
pentru investiie sunt slab reprezentate. Avnd o cot de pia relativ nsemnat, produsele
dominnd piaa din punct de vedere al rentabilitii, "maturele" pot menine preuri
convenabile pentru clieni. Furnizorii plasai n acest domeniu de activitate pot manifesta
un comportament flexibil pe parcursul negocierilor cu clienii, de unde i o anumit
uurin n desfurarea acestor negocieri. Corect exploatat, aceast oportunitate poate
reprezenta pentru ntreprinderea care se aprovizioneaz o nsemnat surs de economii;
"prim-planurile" sau "vedetele" sau "stelele" sunt caracterizate printr-o cretere
rapid, printr-o rentabilitate ce asigur autofinanarea investiiilor, care fiind demarate pot
deveni riscante, datorit faptului c piaa global nc nu este stabil. Furnizorii "vedete"
pot practica preuri de vnzare ridicate, ntruct obin profituri ridicate i, cu toate c dein
o cot de pia nsemnat, sunt interesai pentru sporirea ei. "Vedetele" desfoar o
puternic activitate de marketing deoarece au drept obiectiv permanent sporirea cotei de
pia. Dei produsele "vedetelor" sunt n dezvoltare exist posibilitatea uzurii lor morale.
Poziia puternic pe care o dein pe pia, i face pe "furnizorii-vedete" negociatori dificili
iar obinerea unor variante de compromis, care trebuie s fie mai numeroase, este
ntotdeauna costisitoare pentru beneficiari;
"dilemele" sau "alternativele" sau "copii cu probleme" se caracterizeaz prin activiti
n cretere remarcabil, dar care ocup o poziie destul de redus pe pia, din care cauz i
beneficiile sunt reduse. Creterea cotei de pia este posibil prin investiii n cercetaredezvoltare, marketing i producie, care pot ridica activitile deficitare la un nivel care
poate deveni rentabil. "Furnizorii- dileme", din dorina de a se ncadra n ritmul de
cretere al pieei, antreneaz cheltuieli mari, att cu materialele ct i cu manopera.
Produsele aflndu-se n faza de lansare i dezvoltare, au costuri ridicate de unde i o
rentabilitate sczut. Practicnd preuri ridicate, cmpul de manevr n viitoarele negocieri
se restrnge considerabil. Aceasta nseamn c, n urma unor negocieri de regul dificile,
de multe ori furnizorii sunt obligai s cedeze n faa solicitrilor clienilor;
"terminatele" sau "punctele moarte" sau "poverile" se caracterizeaz prin aceea c nu
sunt generatoare de lichiditi i beneficiile obinute sunt reduse. Produsele "furnizorilorpoveri" sunt n faza de declin i deci puin rentabile, prezint un interes mic pentru pia,
ntreprinderile avnd un potenial de dezvoltare nensemnat. Din acest motiv, n condiiile
existente, "punctele moarte" nu pot asigura creterea propriei activitii i nici s ocupe o
poziie solid pe pia. In ncercarea de a se menine pe pia, "furnizorii-puncte moarte"
sau "pietre de moar"109 sunt obligai s reduc preurile, ceea ce pentru cumprtori
poate reprezenta crearea unor condiii de obinere a unor avantaje, bineneles dac nivelul
calitativ al produselor este acceptabil. Cu toate acestea, este posibil apariia unor "riscuri
foarte mari n procesul de aprovizionare"110 datorit unei conduite puin previzibile a
109
110
Fiind o metod precis i relativ uor de aplicat, abordarea modelului B.C.G. este totui
insuficient ntruct modelul este destul de static i neglijeaz fenomenul de curb de via a
produselor furnizorilor.
Analiza dArthur D. Little (A.D.L.) ncearc o corectare a deficienelor metodei B.C.G. de
analiz a portofoliului de activiti. A.D.L. se bazeaz tot pe criteriul prii de pia pe care o ocup o
ntreprindere, criteriu care ns este ntregit de luarea n considerare a ciclului de via al produselor
analizate, precum i a altor parametri calitativi care nu apar n modelul B.C.G.: "gama de produse
comercializate, distribuia prii de pia, stabilitatea prii de pia, stabilitatea clientelei, evoluia
tehnologic, nivelul barierelor de intrare"113. Aceasta nseamn c, pe lng evidenierea unor resurse
financiare necesare, ori de cte ori se pune problema dezvoltrii sau reconsiderrii unor activiti, este
necesar i estimarea riscului concurenial datorat vrstei produselor, competenei tehnologice,
structurii costurilor i imaginii comerciale, estimarea de fapt a factorilor F.C.S. (factorii cheie de
succes).
Analiza factorilor amintii poate fi sintetizat n urmtoarele concluzii:
n faza de lansare a produselor, se impune o strategie orientat ctre inovaie i
extinderea parteneriatului cu furnizorii;
n faza de expansiune a produselor, strategia va avea n vedere dezvoltarea imaginii
ntreprinderii i penetrarea pe pia folosind n acest scop cercetarea de marketing. Pe plan
tehnic i tehnologic redimensionarea sau refolosirea capacitilor de producie prin
susinere intern i fructificarea oportunitilor externe reprezint o component necesar a
strategiei generale;
n faza de maturitate a produselor, principalele aciuni sunt cele de optimizare a
costurilor de producie, de pregtire i adoptare a unor decizii care s permit specializarea
ntreprinderii i integrarea ei pe vertical;
n faza de declin a produselor se are n vedere raionalizarea costurilor i nceperea
demersului de reconcepere parial sau temporar a produselor.
Eliminnd o parte din dificulti, analiznd mai muli factori care determin poziia strategic a
ntreprinderii sau maturitatea acelei ntreprinderi, metoda dArthur D. Little este mai general i
elimin caracterul mai static al metodei B.C.G.
In ncercarea de a evita o anume simplificare, datorat abordrii "monocriteriale", respectiv
folosirea n analiza portofoliului de activiti drept criteriu de difereniere doar costul, cum este n cazul
metodei B.C.G. (Boston Consulting Group), sau apariia unor posibile erori n aprecierea ciclului de
via al produsului n cazul analizei A.D.L., (dArthur D. Little), s-a conceput o nou metod mai
complex, care, stabilind mai multe criterii n analiza portofoliului de activiti, poate determina mult
mai exact poziia relativ pe pia a ntreprinderii. Este vorba de abordarea multicriterial i
segmentarea tehnologic, care permit o difereniere a produselor i situarea ntreprinderii la "nivelul
unei familii tehnice de produse"114, care pot defini o anumit poziie concurenial.
O posibil difereniere a produselor i deci i a ntreprinderilor poate fi realizat dac se
folosesc drept criterii de departajare:
costul calculat, criteriu care implic aciuni concrete pentru structurarea costurilor;
calitatea, a crui nivel trebuie precizat clar i n termeni corespunztori, termeni
ateptai i acceptai de ctre beneficiari. Exprimarea calitii trebuie realizat ntr-un mod
care s permit cuantificarea diferitelor elemente de caracterizare a produselor i deci
compararea acestora;
perioada posibil de livrare a produselor i construirea unei anumite flexibiliti de
aciune, pot reprezenta elemente importante de difereniere att a proceselor de
aprovizionare i producie ct i a sistemelor de planificare folosite;
serviciile asociate i complementare concretizate n primul rnd n localizare i
frecven a distribuiei, asisten tehnic n cazul utilizrii unor echipamente noi, asigurare
a unei protecii pentru procesul de aprovizionare.
113
114
115
5.5. Concluzii
Att modelele B.C.G., A.D.L. sau cel de abordare multicriterial i
segmentare tehnologic ct i alte modele, cum ar fi modelul Mc Kinsey sau
modelul PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) elaborate de grupul GeneralElectric i modelul Ansoff, fac parte din familia modelelor de analiz strategic a
mediului concurenial. Cunoaterea i utilizarea lor practic devin obligatorii pentru
orice ntreprindere care i elaboreaz strategia de dezvoltare. Aceasta nseamn c "strategia cere
eforturi suplimentare pentru pstrarea supremaiei, n caz contrar se creeaz o pia pentru
concuren"116 i de asemenea "strategia are propriile sale riscuri care sunt destul de mari"117.
Este i aceasta nc o ncercare de a demonstra, att indiscutabila importan ct i dificultatea
deosebit i permanent a unui demers obligatoriu, care trebuie corect neles de ctre conducerile
ntreprinderilor romneti: aprovizionarea cu materiale i echipamente tehnice.
5.6. Bibliografie
116
117
7.1. Introducere
Un loc special este rezervat n unitatea de studiu cu numrul cinci,
procesului de negociere pe piaa afacerilor, ca proces competitiv pentru
ntreprinderea industrial. Astfel n prima parte este abordat conceptul de
negociere i apoi este accentuat necesitatea aciunii de negociere. De asemenea,
important de tiut sunt fazele procesului de negociere dar i principalele tehnici de
negociere pentru a le putea utiliza pe cele mai potrivite, n funcie de situaia
specific n care se afl ntreprinderea pe piaa de afaceri. Ultima parte a acestei uniti de studiu
prezint contractul comercial, ca instrument eficient de concretizare a raporturilor pe piaa
afacerilor.
Durata medie de parcurgere a acestei unitati de studiu este de 6 ore, putnd fi
mprit n dou reprize.
7.2. Obiectivele operaionale ale unitii de studiu
Obiectivul central al disciplinei este acela de a-i familiariza pe studeni cu aspectele legate
de activitile de achiziie i desfacere prin care se asigur din punct de vedere cantitativ, calitativ i
ca structur mijloacele de producie necesare desfurrii n condiii normale i de eficien a
procesului de producie i astfel se asigur ncasarea contravalorii produselor livrate, a serviciilor
prestate i a lucrrilor efectuate, ajutnd astfel la reluarea n condiii normale i de eficien a
ciclului aprovizionare-producie-vnzare ct i a celorlalte activiti din ntreprindere.
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili:
s defineasc conceptul de negociere i apoi s argumenteze necesitatea
aciunii de negociere;
s identifice fazele procesului de negociere;
s cunoasc principalele tehnici de negociere pentru a le putea utiliza pe
cele mai potrivite, n funcie de situaia specific n care se afl
ntreprinderea pe piaa de afaceri;
s prezinte contractul comercial, ca instrument eficient de concretizare a
raporturilor pe piaa afacerilor.
Alturi de aceste aspecte care fac obiectul oricrei negocieri, sunt situaii n care trebuie
avute n vedere i alte obiective. Acest lucru este necesar mai ales atunci cnd se preconizeaz
ca legtura dintre ofertant i beneficiar s fie una de durat. In acest caz se impune:
un control al performanelor ofertantului. In cazul contractelor foarte importante,
n care disfuncionalitile privind onorarea lor pot determina chiar ntreruperea
activitii beneficiarului, controlul tradiional privind calitatea, cantitatea, graficul de
livrare i serviciile de susinere a cumprrilor, trebuie completat cu aprecieri privind
productivitatea muncii, utilajele i tehnologiile utilizate, modul de promovare a
progresului tehnic, preocupri privind implementarea concepiei de marketing privind
desfurarea activitilor;
o analiz a modului n care decurge cooperarea cu ali parteneri aflai n amonte
sau n aval;
o apreciere a msurii n care, pentru partenerul analizat, opiunea pentru
dezvoltarea unor relaii continue reprezint o component a strategiei sale. Din
aceast perspectiv, cunoaterea modului de rezolvare a nenelegerilor, a nclinaiei
predilecte pentru exploatarea avantajelor ctigate pe nedrept, a nsuirii principiului
dominanei absolute a partenerului (a-l avea n orice mprejurare i cu orice pre la
mn) reprezint tot attea repere ale viitoarelor negocieri pentru construirea unor
viitoare relaii de lung durat cu ofertanii.
Aadar, concluzionnd asupra obiectivelor unei negocieri, trebuie precizat c studierea i
cunoaterea ct mai profund a fiecrui domeniu de interes comun cu ofertantul reprezint
principala preocupare a unui cumprtor potenial. In acest fel se poate asigura un echilibru ntre
performanele i interesele prilor care negociaz att pentru un orizont de timp imediat ct i
pentru unul mai ndeprtat.
Pentru o ntreprindere negocierea se dovedete o metod necesar sau potrivit n
urmtoarele mprejurri:
cnd nu este ndeplinit una dintre condiiile licitrii competitive. Este vorba de:
valoarea suficient de mare a tranzaciei astfel nct s se justifice cheltuielile atrase
de aceast modalitate de vnzare-cumprare;
existena unui numr destul de mare de vnztori care s fie competitivi i care s
doreasc s participe la licitaie;
existena unui interval de timp suficient pentru evaluarea corect a tuturor ofertelor
de licitaie;
cunoaterea att de ctre vnztori ct i de ctre cumprtori a specificaiilor de
caracterizare a produselor i serviciilor care vor face obiectul licitrii;
cnd exist numeroi factori de condiionare nu numai a preului ci i a calitii i
a serviciilor care nsoesc produsele;
cnd un cumprtor i asum i responsabilitile antreprenoriatului adic:
proiectarea, specificaiile i vandabilitatea produselor sau serviciilor. In aceast situaie
cumprtorul nu contracteaz pur i simplu un produs sau un serviciu ci contracteaz o
parte din capacitatea de producie a vnztorului. Aceasta desigur confer negocierii
alte repere i ali parametri;
cnd costurile de transport i pentru montarea produselor cumprate sunt
foarte mari, ofertantul fiind obligat s fabrice sau s cumpere anumite dispozitive sau
chiar utilaje necesare efecturii acestor operaii. In aceast situaie cumprtorul poate
veni cu soluii proprii, iar prin negociere costurile urmnd s fie mprite ntre vnztor
i cumprtor;
cnd ciclul de producie este foarte lung i impune ca n procesul negocierii s fie
apreciate i considerate eventualele ajustri ale preului, posibilele oportuniti privind
tehnologiile de fabricaie sau apariia unor materiale substituibile. Toate aceste situaii
urmeaz s fie prevzute n mod special n contractele pe durate mai mari de timp;
cnd apare, din punct de vedere al utilitii sau modernitii unora dintre produsele
Dinamica negocierilor *
Analiznd figura de mai sus, se poate observa c:
obiectivul cumprtorului (Oc) este mai apropiat de un pre minim, n timp ce
obiectivul vnztorului (Ov) este mai apropiat de un pre maxim;
odat ce obiectivele au fost stabilite, poziiile cumprtorului (Pc) i vnztorului
(Pv) se pot modifica pe msur ce negocierea avanseaz n sensul c, pe de o parte
vnztorul face concesii de la poziia sa maxim iar pe de alt parte cumprtorul i
reduce cerinele privind obinerea unui pre minim aa cum sugereaz poziia sa
iniial;
negocierea devine mai dificil pe msur ce fiecare parte se apropie de obiectivul
pe care i l-a fixat la nceputul negocierii. Zona care desparte cele dou obiective se
numete "esena" sau "inima" negocierii". Dup delimitarea acestei zone,
negocierea devine mai dificil ntruct orice nou concesie poate fi acceptat numai
dup ce n "competiie" se introduc argumente noi care s rezulte att din analiza
unor noi fapte anterioare ct i din evaluarea unor consecine viitoare, neconsiderate
nc.
Discuiile "fa n fa" se desfoar pe baza unor reguli care impun o anumit
etapizare a acestei faze a negocierii.
Intr-o prim etap se ncearc "aflarea realitii" despre oferta vnztorului. Pentru
a cunoate ct mai bine oferta vnztorului, negociatorul-cumprtor va folosi de regul
ntrebri de genul "ce, cine, cnd, unde" prin care se pot identifica cu mai mare
uurin att punctele slabe ct i cele forte ale vnztorului. ntruct o regul general a
negocierii spune c o modificare a poziiilor celor care negociaz se realizeaz extrem
de greu i incomparabil mai dificil dect o modificare a intereselor, cumprtorul i
vnztorul sunt interesai n a descoperi i nelege tocmai interesele celeilalte pri.
Dup ce se apreciaz c realitile au fost suficient de bine cunoscute se solicit o
pauz. Considerat ca o a doua etap a discuiilor "fa n fa", pauza reprezint un
excelent prilej n care negociatorul-cumprtor face o nou estimare a punctelor forte i
*
Sursa: Donald W. Dobler, David N. Burt, Purchasing and supply management. Text and cases. Sixth Edition, The
McGraw-Hill Companies, Inc, San Francisco, 1996, p.368. p.367.
slabe ale vnztorului. La reluarea discuiilor "fa n fa" se va avea n vedere faptul
c meninerea unei ambiane de cooperare este esenial i c abordarea problemelor n
ordinea facilitii rezolvrii lor poate asigura o anumit fluen i n final succesul
negocierilor.
Dup pauz, n urmtoarea etap a discuiilor "fa n fa" se urmrete, n
principal, reducerea diferenelor care nc mai exist ntre cei care negociaz i se
impune lansarea reciproc a unor solicitri pentru propuneri concrete, " a request for
proposal (RFP)"130. In aceast etap, gsirea unor soluii constructive devine vital,
compromisul putnd contribui decisiv la rezolvarea problemelor aflate nc n disput.
O eventual situaie de blocaj a negocierilor poat fi depit dac se discut o
problem ulterioar "punctului mort". De asemenea se poate ajunge la o situaie
acceptabil pentru ambele pri dac reciproc se recurge la mici schimbri ale ofertei i
respectiv ale preteniilor cumprtorului. De exemplu, vnztorul poate accepta mici
modificri n sistemul de ambalare a produselor sau mici ajustri ale termenelor de
livrare iar vnztorul accept s plteasc un avans sau sugereaz s livreze unele dintre
materialele necesare fabricrii produselor. Dac totui nici n aceast etap a discuiilor
nu se poate ajunge la un acord satisfctor, ntrevederea "fa n fa" se poate amna
sau prile se pot angaja ntr-o negociere de tipul "afacere grea" - "hard bargaining" care este de genul "accept sau refuz" fr luarea n considerare a altor elemente. Se
ajunge la o astfel de situaie mai ales atunci cnd ntre cele dou pri nu se are n
vedere o colaborare viitoare de durat. Dar, pentru c alternativa "afacerea grea"
creeaz impresia unei tratri excesive i exclusiviste a partenerului, de obicei se evit
astfel de situaii. Aceasta i pentru c n viitor, pornindu-se de la un astfel de precedent,
eventualele colaborri vor fi mult mai dificil de realizat.
Faza a treia este cea de finalizare a negocierii. Finalul rundei (rundelor) de negociere
poate nsemna:
un succes, prile reuind s-i pun de acord obiectivele;
un eec, cnd nu s-a putut asigura o apropiere a intereselor celor dou pri. Cel puin
pentru perioada imediat urmtoare, reluarea negocierilor nu mai este luat n
considerare;
amnarea negocierilor, care las ns posibilitatea relurii negocierilor. Alegerea
momentului relurii negocierilor depinde de un numr mare de factori care n primul
rnd vor permite reconsiderarea poziiilor celor dou pri.
Adevrata finalizare a unei negocieri nu nseamn numai ncheierea unui contract
formal ntre vnztor i cumprtor ci i desfurarea tuturor aciunilor ulterioare prin care toate
prevederile stipulate n contract urmeaz s fie respectate.
Enumerai fazele procesului de negociere.
Gheorghe Pistol, Negocierea : teorie i practic, Institutul naional de Cercetri Comerciale "Virgil Madgearu",
Colecia "Biblioteca comerului romnesc", Bucureti 1994, p.64.
133
Donald W. Dobler, David N. Burt, op. cit. p.371.
134
Gheorghe Banu, Mihai Pricop, op. cit. p.409.
135
Gheorghe Banu, Mihai Pricop, op. cit. p.388.
136
Gheorghe Pistol, op. cit. p.65.
137
Donald W. Dobler, David N. Burt, op. cit. p.372.
noastr"142.
Explicai tehnica folosirii diversiunilor, ca tehnic de negociere.
In grupa a treia sunt cuprinse tehnicile de negociere care se bazeaz pe relaii de tipul
"ctig-ctig" ("win-win"). Aplicarea acestor tehnici de negociere contribuie la promovarea
unor parteneriate sau aliane strategice. Dintre aceste tehnici cele mai cunoscute sunt:
tehnica "separrii oamenilor de probleme"143 care ia n considerare adevrul c
negocierea se face cu fiine umane ceea ce nseamn c nainte de a se trece efectiv la
problemele tehnice de negociere, partenerii trebuie cunoscui i nelei ct mai bine. De
altfel negociatorii experimentai separ negocierea n: "probleme cu oamenii" i
"probleme tehnice". De cele mai multe ori "problemele cu oamenii" sunt cele mai
dificile, ele putndu-se rezolva cu adevrat numai dac un negociator se transpune n
situaia celuilalt negociator. Astfel spus, cumprtorul se pune n postura vnztorului
i reciproc. In acest mod se creeaz premisa desfurrii unor negocieri constructive,
negocieri care n final ar putea constitui baza unor relaii pe termen lung;
tehnica "focalizrii pe interese"144 se bazeaz pe descoperirea adevrului n timpul
discuiilor "fa n fa". Pentru a reduce diferenele, prile care negociaz urmresc
satisfacerea intereselor i nu a poziiilor. In msura n care se reuete promovarea unor
propuneri interesante i bine argumentate "pachetul de beneficii poate fi mprit de
ambele pri"145.
tehnica "inventarierii opiunilor pentru un ctig reciproc"146 este un principiu
enunat de ctre Roger Ficher i William Ury n cartea lor "Ajungnd la Da" ("Getting
to Yes") aprut n anul 1981 i considerat una dintre cele mai importante lucrri care
trateaz problematica negocierii i ca urmare cel mai des invocat n abordarea
diferitelor aspecte ale acestui domeniu de activitate. Conform acestui principiu, ntr-o
negociere este important s se construiasc mai multe opiuni, lucru posibil prin
apelarea la creativitate i brainstorming. Folosirea creativitii nseamn, cu siguran,
soluii noi de care ambele pri pot beneficia. Este important ns, ca generarea unor
opiuni noi s nu depeasc, ca numr, o anumit limit maxim, cunoscndu-se c
sunt situaii n care soluiile creative provoac un anumit disconfort. De aceea este bine
ca ideile creative nainte de a fi expuse i supuse dezbaterii s fie supuse unui
proces de selecie;
tehnica "folosirii criteriilor obiective"147 reprezint un principiu pe baza cruia
tehnicile de negociere ncearc s evite "negocierile poziionale" i astfel s
prentmpine pericolul ntreruperii sau chiar al distrugerii unei relaii ntre dou
pri care vizeaz o perioad de colaborare mai ndelungat. In mod practic,
folosirea acestei tehnici presupune ca pentru fiecare subiect ce urmeaz s fie supus
negocierii s se stabileasc anumite criterii. Dac aceste criterii sunt acceptate de
ambele pri ele trebuie respectate pe toat perioada negocierii.
Desigur c apelnd la una sau alta dintre tehnicile de negociere prezentate anterior,
cumprtorul sau vnztorul vizeaz o repartiie egal a beneficiilor unei negocieri pe care o
142
apreciaz ca fiind de succes. De multe ori ns, un negociator abil atrage de partea sa chiar 70% din
beneficiile unei negocieri, lsnd adversarului mai puin experimentat doar circa 30% din beneficii.
7.3.4. Contractul comercial - instrument eficient de concretizare a raporturilor pe piaa afacerilor
Intr-o interpretare cu caracter general, piaa este o "cutie neagr" ("black box") unde
"inputul l constituie cererile, ofertele i preurile" iar "outputul l formeaz nelegerile dintre
vnztor i cumprtor i chiar operaia de execuie a acestor nelegeri"148. Fiind capabil s
regleze sistemul economic, piaa este spaiul unde vnztorul i cumprtorul sunt inclui
ntr-un sistem de informare bine conturat. Att pentru vnztor, ct i pentru cumprtor,
accesul la informaie trebuie s fie nediscriminatoriu.
Furnizndu-i, n cunotin de cauz, reciproc informaii privind coninutul i condiiile
unor transferuri viitoare de produse sau servicii, vnztorul i cumprtorul pot aprecia ct mai
corect att ofertele, ct i inteniile fiecruia. Practic, ntotdeauna, vnztorul i cumprtorul i
pun, n special, interesul personal.
De aceea, pentru a-i materializa inteniile ct mai favorabil, ei i vor folosi experiena lor
dobndit anterior sau experiena altora prezent sau trecut.
Pe o pia, vnztorii i cumprtorii pot fi persoane fizice, organizaii sau gospodrii
casnice. Intre acetia, n procesul de vnzare-cumprare se ncheie nelegeri mai mult sau mai puin
formalizate. Intre organizaiile-vnztoare i organizaiile- cumprtoare procesul de vnzarecumprare se realizeaz i se materializeaz printr-un contract comercial, care ntotdeauna este
rezultatul unui proces de decizie mai mult sau mai puin dificil, mai mult sau mai puin de durat. In
general, un contract este o nelegere ntre dou pri prin care se concretizeaz un proces de
vnzare-cumprare. Conform Codului comercial al Romniei, contractul comercial este un acord
de voin ntre dou pri prin "care una dintre pri, vnztorul, strmut proprietatea unui bun al
su asupra celeilalte pri, cumprtorul, care se oblig n schimb a plti vnztorului preul
lucrului vndut, cel puin una dintre pri avnd calitatea de comerciant"149.
Decizia de ncheiere a contractului comercial sau economic dintre cei doi parteneri, este
precedat de vehicularea unor informaii emise i receptate succesiv de fiecare parte. Este vorba de
oferte, modificri de oferte, renunri, confirmri i compromisuri, informaii care de cele mai multe
ori sunt susinute de precizri suplimentare. Dac din punct de vedere al furnizorului cele mai
importante precizri se refer la coninutul ofertelor i destinaiile acestora, pentru beneficiar,
precizrile cele mai importante se refer la ce anume se accept din ofertele respective. ncheierea
unui contract este rezultatul unui proces de decizie, care poate fi diferit de la caz la caz, dar care
n esen conine aceleai elemente. In mare msur acest proces de decizie poate fi asimilat unui
algoritm specific n care ns este utilizat un limbaj curent, i nu unul matematic. Elementele de
descriere ale unui proces de decizie, - elemente care de fapt pot fi considerate pai obligatoriu de
parcurs - n urma cruia poate rezulta ncheierea unui contract sunt:
lansarea ofertelor de ctre vnztor sau a cererilor de ofert de ctre
cumprtor. Sunt situaii cnd lansarea-primirea ofertelor se realizeaz simultan.
Coninutul ofertei poate fi concis, limitndu-se la precizarea produsului, a cantitii i a
preului. Sunt oferte n care sunt precizate i alte elemente de detaliu, fiecare n parte
putnd reprezenta un criteriu de selecie a viitorilor parteneri. Cele mai multe precizri
se refer la diferite elemente caracteristice tehnice, economice i estetice ale produsului,
termene de livrare, modaliti de plat, acordarea de discounturi (care pot fi pentru
livrarea unor cantiti mai mari, pentru comenzi anticipate pe termen lung, pentru
cumprri extrasezon, pentru fidelitate, etc.). Tot ca o caracteristic de detaliu care
148
Kornai Janos, Anti-equilibrium. Despre teoriile sistemelor economice i sarcinile cercetrii, Editura tiinific,
Bucureti, 1974, p.217.
149
Doru Bjan, Cartea societii comerciale, vol. VII-VIII, Supliment la Revista "Tribuna economic", Bucureti,1993,
p.268.
poate fi precizat nc din ofert, este cea care se refer la achitarea unei suprataxe n
cazul unor livrri nainte de termenul convenit n viitorul contract. Dintre toate
caracteristicile enunate anterior i a cror importan poate fi diferit de la o situaie la
alta, calitatea se bucur de o atenie prioritar, ntruct ea va reprezenta una dintre
clauzele importante stipulate n contract. Practic, pentru un contract, calitatea constituie
"garania derulrii lui corespunztoare i a realizrii scopului propus de
cumprtor"150. In mod obligatoriu, calitatea produselor trebuie precizat i determinat
prin standarde, norme tehnice, mostre de prezentare, caiete de sarcini. Vnztorul
trebuie s asigure calitatea produsului oferit, prin termene de garanie, termene care vor
fi cuprinse n contract;
analiza i evaluarea coninutului documentelor, formularea eventualelor
observaii, modificarea coninutului ofertelor i eventual al destinaiilor.
Elementele cuprinse n ofert vor reprezenta principalele criterii de selecie a
vnztorilor;
precizarea poziiei fa de observaiile cumprtorului sau fa de contraoferta
lansat de acesta. In multe situaii, poziia vnztorului este condiionat de existena
i coninutul unor relaii anterioare cu cumprtorul sau de anumite condiii externe. Se
consider c n aceast etap procesul de informare, att al vnztorului ct i al
cumprtorului este finalizat;
ncheierea contractului, prin care se consfinete punerea de acord n ceea ce
privete caracteristicile precizate n ofert. ncheierea contractului reprezint momentul
n care se realizeaz consimmntul prilor pentru conlucrare, n contextul
coninutului acestui instrument. Codul comercial reglementeaz att momentul ct i
locul ncheierii contractului . In funcie de locul de ncheiere a contractului, sunt
determinate modalitile de rezolvare din punct de vedere teritorial, a eventualelor litigii
n executarea contractelor.
Coninutul procesului decizional de ncheiere a unui contract comercial este
condiionat de mai muli factori dintre care cei mai importani sunt:
caracteristicile tehnice ale vnztorului. Conform acestui factor, modalitile de
ofert vor fi diferite, de exemplu pentru ntreprinderile din industria siderurgic fa de
cele din industria alimentar;
tradiiile i obiceiurile. Sunt vnztori - de regul ntreprinderile puternice - care i
orienteaz ofertele i deci inteniile de ncheiere a contractelor doar ctre cumprtori
permaneni sau tradiionali;
raportul dintre cerere i ofert care determin poziia pe pia att a vnztorului,
ct i a cumprtorului. Comportamentul fiecreia dintre pri este n mare msur
influenat de avantajul pe care i-l pot crea. Situaiile n care pe parcursul negocierilor
purtate n vederea ncheierii unui contract, o parte domin pe cealalt, sunt numeroase
mai ales cnd exist dezechilibre importante ntre cerere i ofert;
experiena dobndit n procese decizionale anterioare de ncheiere a
contractelor. In timp, att vnztorul, ct i cumprtorul pot evalua care alternative de
vnzare sau cumprare au fost cele mai avantajoase i care parteneri prezint mai mult
ncredere;
situaia general a pieei, respectiv tendina n evoluie, concurena, accesul la
informaii, barierele de intrare, conjunctura, etc.
Succesiunea etapelor unui proces decizional de cumprare i de ncheiere a contractului de
cumprare este prezentat n figura urmtoare:
150
datorit preului, de regul mai ridicat - n special al echipamentelor tehnice negocierile sunt mai dificile i de durat mai lung. In stabilirea clauzelor
contractuale sunt invocate considerente de ordin tehnic, economic, financiar i de
strategie a ntreprinderii;
prin caracterul lor tehnic i de mare complexitate, antreneaz, n procesul de
negociere i de ncheiere a contractelor participarea unor specialiti, al cror numr,
n anumite situaii, este mai mare. De asemenea, acest tip de produse, fiind nsoit de
servicii de asisten, ntreinere i reparaii, impune precizarea foarte exact a
modalitilor de efectuare a acestora;
au o durat de folosin mai lung, durat influenat de apariia unor echipamente
mai performante, a unor tehnologii mai avansate i a posibilitii utilizrii materialelor
substituibile.
Particularitile produselor de folosin productiv confer pieei industriale o structur
ceva mai rigid dect piaa bunurilor de consum individual, situaie reflectat i n procesul de
ncheiere a contractelor comerciale de aprovizionare a ntreprinderilor.
n mod practic, procesul de ncheiere a contractelor comerciale prin care se urmrete
aprovizionarea ntreprinderii, presupune desfurarea mai multor activiti. Coninutul i
succesiunea acestor activiti se nscriu n structura general a procesului decizional de
cumprare i de ncheiere a contractelor, cu precizarea c, existena unor diferene este datorat
pe de o parte, caracteristicilor pieei de afaceri, iar pe de alt parte particularitilor i importanei
activitii de aprovizionare. In aceste condiii, la ncheierea unui contract comercial de
aprovizionare sunt necesare:
determinarea necesarului de consum i a celui de aprovizionat, i a att pe grupe
de produse de utilitate productiv, ct i pentru produsele de utilitate general.
Stabilirea unui necesar de consum real, este posibil doar n condiiile n care se
cunosc volumul produciei care trebuie realizat, normele de consum specific,
normele de stoc de producie. Necesarul de aprovizionat cu materii prime,
materiale, piese de schimb etc. se raporteaz la ofertele primite de la furnizori. In
funcie de concluziile rezultate din analiza ofertelor, ele vor fi acceptate, modificate sau
vor fi lansate comenzi sau contraoferte. In acest fel, se ncearc realizarea unui
echilibru ntre ceea ce ofer furnizorii i ceea ce este necesar ntreprinderii din
perspectiva atingerii obiectivelor activitii de aprovizionare;
precizarea final a atitudinii fa de ofertele furnizorilor. In funcie de poziia
care se adopt, se poate trece la selecia furnizorilor, la contactarea furnizorilor
selectai n vederea nceperii negocierilor, la stabilirea " celor mai eficiente forme de
aprovizionare"153. Intocmirea comenzii reprezint momentul n care poate fi declanat
"procesul de concretizare a relaiilor economice"154 dintre consumator i furnizor;
stabilirea clauzelor contractuale, care de fapt sunt mai multe informaii, n
majoritate cu caracter obligatoriu. Prin clauzele contractuale se atribuie o anumit
particularitate fiecrui contract. Principalele clauze contractuale care sunt
stipulate ntr-un contract de aprovizionare i care sunt obligatoriu de respectat de
ambele pri, se refer la :
obiectul contractului comercial, prin care se precizeaz lista produselor i
serviciilor, caracteristicile tehnice, economice i estetice ale acestora. In cazul
aprovizionrii "obiectul contractului comercial l constituie livrarea - respectiv
aprovizionarea cu materii prime, materiale, utilaje, instalaii, maini, piese de
schimb, semifabricate precum i a altor produse necesare desfurrii continue a
activitii economice a unitilor partenere"155.
153
Dumitru Fundtur, Gheorghe Banu, Dicionar de management, aprovizionare, depozitare, desfacere, Editura
Diacon Coresi, Bucureti, 1992.
154
Dumitru Fundtur, Gheorghe Banu, op. cit. p.231.
155
Dumitru Fundtur, Gheorghe Banu, op. cit. p.232.
7.5. Concluzii
Pentru a alege produsele i serviciile de care are nevoie i pentru a selecta
ofertanii care i pot satisface cel mai bine cerinele, ntreprinderea i formeaz pe
piaa afacerilor un anumit comportament care se reflect n procesul decizional de
cumprare. In cazul ntreprinderilor mici, procesul de cumprare este mult
simplificat, i, de regul, o singur persoan sau un numr restrns de persoane
decide asupra eventualelor nelegeri care se realizeaz cu vnztorul. In ntreprinderile mari exist
servicii sau departamente specializate care au drept atribuii identificarea i selectarea ofertanilor,
evaluarea alternativelor de cumprare, negocierea, cumprarea propriu-zis i evaluarea postcumprare.
Un proces de negociere finalizat are semnificaii concrete att pentru vnztor ct i pentru
cumprtor. Vnztorul are certitudinea c i vinde produsele care astfel vor fi recunoscute de ctre
pia. Cumprtorul are convingerea c nevoia de consum i va fi satisfcut atunci cnd ea se va
manifesta efectiv. In cazul n care cumprtorul este o ntreprindere, aceasta are certitudinea c
aprovizionarea este asigurat i i poate constitui baza material i tehnic necesar desfurrii
propriei producii.
7.6. Bibliografie
8.1. Introducere
Ultima unitate de studiu vizeaz strategiile pentru investigarea pieei de
desfacere (vnzare). n prima parte sunt clasificate i explicate principalele tipuri
de strategii de investigare a pieei de desfacere i apoi sunt prezentate strategiile
specifice domeniilor publicitate i promovarea vnzrilor i distribuiei, pentru ca
n final s se prezinte argumentele necesitii rennoirii produselor ca o modalitate
de a satisface noile cerine ale clienilor efectivi i poteniali ai ntreprinderii.
Durata medie de parcurgere a acestei unitati de studiu este de 9 ore, putnd fi mprit n trei
reprize.
8.2. Obiectivele operaionale ale unitii de studiu
Obiectivul central al disciplinei este acela de a-i familiariza pe studeni cu aspectele legate
de activitile de achiziie i desfacere prin care se asigur din punct de vedere cantitativ, calitativ i
ca structur mijloacele de producie necesare desfurrii n condiii normale i de eficien a
procesului de producie i astfel se asigur ncasarea contravalorii produselor livrate, a serviciilor
prestate i a lucrrilor efectuate, ajutnd astfel la reluarea n condiii normale i de eficien a
ciclului aprovizionare-producie-vnzare ct i a celorlalte activiti din ntreprindere.
La finalul parcurgerii acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili:
s explice principalele tipuri de strategii de investigare a pieei de
desfacere;
s prezinte strategiile specifice domeniilor publicitate i promovarea
vnzrilor i distribuiei;
s prezinte argumentele necesitii rennoirii produselor ca o modalitate
de a satisface noile cerine ale clienilor efectivi i poteniali ai
ntreprinderii.
8.3. Strategii n investigarea pieei de desfacere (vnzare)
Pentru o ntreprindere, indiferent de nivelul de evoluie, eseniale sunt obiectivele
strategice, ntre care cele care vizeaz domeniile financiar i comercial prezint o prioritate
O astfel de ntreprindere care adopt o strategie ofensiv este intens inovativ i dispune
de resurse apreciabile, capabile s susin un efort lung i costisitor de cercetaredezvoltare. Inovri remarcabile precum semiconductorii i calculatoarele electronice,
fibrele sintetice i pielea sintetic, televiziunea n culori, masele plastice sunt rezultatele
aplicrii unor strategii inovaionale ofensive;
strategia defensiv este specific acelor ntreprinderi care urmresc s-i menin o
anumit poziie pe pia, obinut fie din punct de vedere comercial, tehnic sau
tehnologic, poziie care i asigur a anumit notorietate. Strategia defensiv poate
deveni inovativ dac ntreprinderea nu urmrete dobndirea unei poziii fruntae, ci
doar de s se menin n sfera schimbrilor tehnice i tehnologice sau chiar s profite
de eventualele insuccese pe care le-ar avea ntreprinderile adverse n demersul de a
adopta o strategie ofensiv. Pot fi situaii n care o ntreprindere care a aplicat o
strategie ofensiv s procedeze ulterior la adoptarea unei strategii defensive.
ntreprinderile care aplic o strategie defensiv dei au un potenial creativ-inovativ
avansat dispun de puine resurse alocate cercetrii - dezvoltrii, ns au o capacitate
superioar de susinere a activitilor de producie i marketing;
strategia imitativ se bazeaz pe obinerea de licene i know-how care vizeaz
realizrile inovaionale ale ntreprinderilor aflate n poziii de top n domeniu.
ntreprinderea care adopt o astfel de strategie, accept un anumit decalaj (din punct de
vedere al realizrilor tehnice) n raport cu ntreprinderile aflate pe primele poziii. De
asemenea, strategia imitativ presupune existena unui potenial important din punct de
vedere al pregtirii fabricaiei i al design-ului, care ns nu antreneaz cheltuieli
importante privind susinerea activitii de cercetare-dezvoltare;
strategia dependent este specific ntreprinderilor mici care sunt n postura de
satelii sau de subordonai ale ntreprinderilor mari i puternice crora, n calitate de
subcontractani, le furnizeaz subansamble, diverse componente sau crora le
efectueaz diferite servicii de natur tehnic. ntreprinderile care adopt strategii
dependente pot proceda la rennoirea produsele sau serviciile pe baza cererilor
formulate de ntreprinderile mari n a cror sfer de influen activeaz;
strategia interstiial este proprie unei ntreprinderi care, analiznd punctele tari i,
respectiv, slabe ale unei ntreprinderi industriale intens inovative, identific
vulnerabilitile acesteia pe care le exploateaz atunci cnd corespund propriilor puncte
tari. Strategia interstaial care permite confruntarea direct cu marile ntreprinderi
inovatoare, necesit existena unui sector de cercetaredezvoltare puternic, capabil s
beneficieze n mod eficient de oportunitile oferite.
n mod obligatoriu, elementele definitorii ale strategiilor de marketing, cu impact
puternic asupra activitii de desfacere a ntreprinderii, se regsesc n strategiile globale ale
ntreprinderilor.
Este important de subliniat faptul c, din perspectiva dinamicii deosebite a mediului de
afaceri, ntreprinderea trebuie s manifeste o evident flexibilitate, respectiv s-i, activeze,
oricnd este necesar, capacitatea de adaptare la ceea ce este nou i important n dinamica mediului.
Aceasta nseamn, fie o modificare corespunztoare a strategiei existente, fie chiar, dac se
impune, o schimbare a strategiei n funcie de situaiile care apar pe diversele segmente de pia.
n funcie de situaiile care apar pe diversele segmente de pia, la nivelul managementului
de vrf al ntreprinderii se poat lua decizia de a se schimba tipul strategiei adoptat deja i chiar
aflat n stadiu de operaionalizare.
Acest lucru este posibil i chiar recomandat, ntruct modificrile, de multe ori foarte
nsemnatele modificri care pot s apar n mediul concurenial i preocuparea tot mai evident a
ntreprinderilor de a fi competitive, oblig orice ntreprindere la o permanent adaptare la ceea
ce este nou, la identificarea i utilizarea oportunitilor, care, se regsesc, nu numai n progresul
tehnico-economic, ci n noi modele de structuri procesuale i organizatorice, n sisteme, metode i
tehnici noi de management.
Interdependena dintre activitile diferitelor ntreprinderi, relaiile care apar pe piaa
afacerilor ntre diferiii parteneri, oblig ca o strategie proiectat i realizat n interiorul unei
ntreprinderi s ia considerare situaia mediului extern, s aib n vedere modul de aciune a
forele pieei, fore care pot exercita presiuni asupra acelei ntreprinderi. Prin urmare, chiar dac se
aplic n interiorul ntreprinderilor, strategiile nu pot fi izolate de mediul extern, de forele pieei.
Apelnd la prima semnificaie atribuit strategiei cea de arta de aduce rzboiul, abilitatea
de a conduce o aciune de cucerire, este cert c, pentru o ntreprindere, a aciona strategic
nseamn de a gsi cele mai potrivite modaliti de a fi i de a se menine pe o pia
concurenial acolo unde i propune ea nsi.
Din acest motiv, pieele de desfacere pentru diverse produse, tehnologii, procese de
producie sunt de fapt nite teritorii care trebuie cucerite. Lumea economic este dominat de
rzboaie ntre ntreprinderi mici i mari poziionate n diferite zone, de pe tot globul pmntesc.
O ntreprindere funcioneaz ntr-un sistem antreprenorial, trebuind s se adapteze regulilor
impuse de acesta, apelnd la inovare i adoptnd o conducere de tip antreprenorial.
Este cunoscut faptul c, antreprenorii sunt aceia care de ani buni au reuit s ias
nvingtori din numeroasele rzboaie economice.
ntr-o confruntare n care se hotrete nsi existena unei anumite ntreprinderi pe pia, sau remarcat tipuri de strategii antrepenoriale, care, n timp i-au demonstrat superioritate asigurnd,
ntr-o mare msur, succesul celor care au apelat la ele i care le-au operaionalizat.
Principalele strategii antreprenoriale sunt:
utilizarea tuturor resurselor de care dispune ntreprinderea;
stabilirea intei pe o zon a pieei unde, ntr-un anumit moment, nu exist nimic;
descoperirea i ocuparea unei bree ecologice;
schimbarea caracteristicilor economice ale unui produs, ale unei piee de desfacere
sau ale unei industrii.
Utilizarea tuturor resurselor de care dispun ntreprinderea.
Filozofia care domin activitatea unui antreprenor este de a fi cel mai bun sau cel mai
puternic. De aceea, o ntreprindere care acioneaz antreprenorial construiete strategii care
s-i permit s dobndeasc un rol de lider pe pia.
Prin urmare, n aceast situaie, se poate vorbi de strategii prin cror operaionalizare o
ntreprindere poate s devin dominant pe piaa (segmentul) de desfacere a unui anumit
produs sau grup de produse.
Pentru anumii antreprenori, supremaia pe pia reprezint principalul i posibil, singurul
obiectiv pe care i l-au propus s-l ating.
Pe de alt parte, aceast strategie cuprinde o marj important de imprevizibilitate,
prezint doar alternativa succesului total sau a eecului categoric, ireparabil, i nu admite
ezitri i cu att mai mult greeli. Nu exist a doua ans. Dac strategia reuete, succesul este
Stabilirea intei pe o zon a pieei unde, ntr-un anumit moment, nu exist nimic.
Este un tip de strategie care se bazeaz pe imitaie.
Prin urmare, o ntreprindere cu comportament antrepenorial, preia noutatea (dup caz,
noutile) realizat de o alt ntreprindere, o dezvolt prin propria sa capacitate de inovare
(aproape ntotdeauna remarcabil, foarte mare) rezultnd n final o adevrat alt inovare
industrial.
Un exemplu elocvent n adoptarea (pe plan internaional) strategiilor de tip imitaie
creatoare, este cel al firmei de computere IBM.
La nceputul anilor 30, a construit o main de calculat rapid, care a fost folosit de
astronomii Universitii Columbia din New York. Civa ani mai trziu a construit o main
similar computerului, destinat tot efecturii calculelor astronomice pentru Universitate Harvard.
La nceputul celui de-al doilea rzboi mondial, IBM a construit un computer adevrat, care
reprezenta prima main prevzut cu memorie i prezentnd marea facilitate de a fi de a fi
programat. Cu toate acestea IBM nu a fost recunoscut n unanimitate drept un inovator n
domeniul computerelor.
IBM, dup ce a prezentat consumatorilor computerul, a abandonat proiectul su pentru a
prelua proiectul ntreprinderii rivale ENIAC realizat de Universitatea din Pensylvania. Computerul
*
Exemplele au fost preluate din lucrarea Managementul resurselor materiale, autor Dumitru Fundtur, Editura
Economic, 1999.
ENIAC putea fi folosit pentru a efectua statele de salarii dar proiectanii si nu au prevzut aceast
utilitate. IBM a restructurat computerul ENIAC pentru a rezolva operaii matematice obinuite. n
anul 1953, cnd a aprut aceast variant, s-a stabilit standardul pentru computerele
multifuncionale, care aveau un caracter pur comercial. IBM, dei a fost creatorul original al
computerului, a reuit s prevad i s satisfac necesitile consumatorilor.
Acelai tip de strategii a fost folosit de IBM i n cazul computerelor personale. Ideea a
aparinut ntreprinderii Apple. Dei se pornea de la faptul c un computer mic, independent este
neeconomic, fr performane optime i scump pentru clieni, totui IBM a exploatat oportunitatea.
Astfel a luat fiin computerul personal numit PC, care a avut un succes enorm pe piaa
computerelor, IBM oferind de la nceput software. IBM a devenit firma standard de computere
personale n defavoarea ntreprinderii Apple.
Alte companii adeptele (n anumite situaii) la imitaia creatoare sunt Procter&Gamble,
compania japonez Hatlori care deine supremaia pe pia prin ceasurile Seiko.*
Strategia imitativ creatoare este mai puin riscant dect alte strategii i poate determina
conducerea sau chiar dominarea unui anumit segment de pia de ctre ntreprinderea care practic
o astfel de strategie.
Dup ce inventatorul a ctigat btaia pe segmentul de pia respectiv, posibilele
incertitudini care apar ulterior pot fi analizate i rezolvate favorabil fr eforturi foarte mari.
Poate s apar posibilitatea n care, inovatorul original s aib un astfel de succes nct s
blocheze aproape absolut, pentru o anumit perioad de timp aciunile concurenei.
Riscul ca primul inovator s domine piaa definitiv este, ns destul de mic.
Iniiativa creatorului care imit nu este inovaie n adevratul sens al cuvntului.
Imitatorul creator nu inventeaz un produs, o tehnologie sau un serviciu, ci l
perfecioneaz i l poziioneaz pe harta perceptual a consumatorilor, speculnd diferenele
pe care le are. Poate fi cazul apariiei unor trsturi suplimentare, caracteristici tehnice ale
produsului sau numai de segmentare corect a acestuia.
ntreprinderile care abordeaz strategia imitaiei creatoare, sunt acelea care anticipeaz
foarte bine, i naintea altor competitori, care sunt necesitile i gusturile consumatorului.
Imitaia creatoare situeaz n centrul preocuprilor unei ntreprinderi n primul rnd piaa
i apoi produsele, analizeaz consumatorii i nu productorii.
Aciunile ntreprinderilor ntr-o astfel de strategie sunt orientate n mod foarte concret ctre
pia. n acest fel, este satisfcut o cerere care exist deja i nu se creeaz o cerere nou.
Reuita imitaiei creatoare este aproape deplin n domeniul tehnologiei avansate,
ntruct inovatorii din acest domeniu se concentreaz exclusiv asupra tehnologiei i produsului i nu
a pieei.
Dei riscurile sunt mai mici, atenia, flexibilitatea la fluctuaiile pieei, i implicit,
eforturile trebuie s fie mari.
O alt modalitate de realizare a strategiei stabilirea intei acolo unde nu exist nimic o
reprezint deja cunoscutul judo antreprenorul.
Este o strategie aplicat cu succes n economia japonez.
Fcndu-se o serie de studii i analize privind aplicarea acestei strategii n mai multe
companii industriale, s-au desprins o serie de particulariti ( care dintr-un anumit punct de
vedere pot fi considerate chiar greeli sau prejudeci) care ar favoriza folosirea judo-ului
antreprenorial de ctre ntreprinderi nou sosite n industria respectiv. Este vorba de:
existena i perpetuarea prejudecii ntlnite la companiile mari i renumite ntr-o
anumit industrie, conform creia, orice produs nou care nu a fost conceput n acea
companie nu este bun;
tendina de a obine noi profituri de pe pia;
o anumit percepie eronat despre calitate. Calitatea unui produs sau serviciu nu
este reprezentat de ceea ce este ncorporat n el, ci de ceea ce vede cumprtorul n
acesta. Consumatorul nu pltete dect ceea ce i este lui de folos i ceea ce confer
*
reele proprii de distribuie, cnd acestea nu pot asigura distribuia sub aspect cantitativ
i calitativ, cnd construirea unei reele noi de distribuie oblig la costuri prea mari, i,
cnd pe piee noi se lanseaz produse noi. n funcie de lungimea canalelor de
distribuie i de numrul intermediarilor utilizai, acest tip de strategie, se poate
concretiza n mai multe alternative, cele mai importante fiind:
distribuia prin canale scurte, care, n cazul produselor de larg consum, se
realizeaz n mod direct prin ntreprinderile comerciale de vnzare en detail (cu
amnuntul). n cazul unei astfel de distribuii, productorul i poate exercita un
control mai eficient asupra pieei;
distribuia prin canale lungi, realizat prin intermediul ntreprinderilor
comerciale de vnzare en gros (cu ridicata) sau a bazelor de vnzare independente.
Acest ultim tip de distribuie, prin intermediul bazelor de vnzare independente, se
practic ndeosebi n cazul produselor care au o valoare mai ridicat sau a produselor
destinate consumului productiv (industrial). n acest se creeaz premisele reducerii
cheltuielilor de vnzare;
distribuia extensiv realizat prin intermediul unui numr mare de intermediari,
adic prin canale multiple i printr-o varietate semnificativ de magazine en detail
(cu amnuntul);
distribuia selectiv, realizat prin utilizarea unui numr limitat de intermediari,
care dispun de magazine de specialitate;
distribuia exclusiv, realizat prin intermediul unui singur intermediar care
acioneaz ntr-o anumit zon sau pe un anumit segment de pia (distribuia printrun furnizor unic).
Pentru a asigura optimizarea deciziilor strategice n domeniul distribuiei, se pot utiliza
metode deterministe, relativ simplu de aplicat, metode n care principalul criteriu de optimizare
trebuie s-l reprezinte minimizarea cheltuielilor, ntre care cele de transport, dein cea mai mare
pondere.
Explicai distribuia direct prin reeaua proprie de distribuie, ca i strategie
n domeniul distribuiei.
c:
o anumit nevoie poate fi satisfcut de mai multe bunuri sau chiar produse i
invers;
noiunii de utilitate obiectiv a produsului i se adaug utilitatea subiectiv.
Alturi de deprecierea fizic, asupra utilitii bunului ncepe s acioneze tot mau mult
deprecierea funcional, ndeosebi sub influena apariiei noilor bunuri sau produse.
Prin urmare, dezvoltarea produciei i consumului, n condiiile progresului tehnicotiinific, nu se mai explic doar pe seama elementelor de natur pur tehnic, ci apar i
elemente de alt natur; oferta influeneaz cererea, dar i cererea influeneaz oferta, raportul
de interdependen al acestora devenind tot mai evident i mai puternic.
O mare parte din ntreprinderi i asigur un procent important din volumul vnzrilor,
precum i un profit semnificativ pe seama produselor care, n urm cu 5 sau 10 ani nici nu existau.
Cu certitudine, o astfel de situaie va exista i n viitor.
Produsele noi dein o pondere nsemnat nu numai n programele de perspectiv, dar i
n planurile pe termen scurt.
Evoluia, evident ascendent, a fenomenului de rennoire a produselor
este determinat de numeroi factori. Enumerai 3 dintre acetia.
formal hi-tech;
apreciaz calitile i posibilitile materialelor sintetice dar i cele ale celor
naturale;
interes, att pentru creterea calitii activitilor casnice, ct i pentru
scurtarea duratei lor.
stilul elitist. Este un stil care se caracterizeaz prin tendine de dotare medie i
mare:
criteriul predominant n decizia de achiziie este calitatea pentru care se
accept preuri ridicate;
accept numai obiecte de nivel tehnic nalt, cu forme i stiluri variind de la
clasic la modern;
manifest interes mediu fa de activitile casnice, dar exigen fa de calitatea
lor;
au o imagine eterogen, mergnd de la lipsa de interes, pn la concepia de
avangard asupra activitilor i obiectelor casnice, n special cele de buctrie.
Procesul de rennoire a produselor se desfoar n condiiile
unor factori variai de influen , care au n vedere, att cererea, ct
oferta. Care sunt acetia?
motivaii de cumprare.
din punct de vedere al stilului produsului. Aceasta perimare este denumit uneori
psihologic sau de mod, i, unei persoane i poate induce convingerea de a se
considera depit, dac va continua s consume sau s utilizeze un model vechi.
Din acest motiv, sunt situaii n care, se fac modificri la unele produse, de regul de
suprafa i exterioare, astfel nct s se creeze diferene ntre diferitele modele care
apar pe pia, cu frecven destul de mare, chiar n fiecare an.
n general, atunci cnd se vorbete de perimarea planificat (programat), se nelege
perimarea de stil. Prin stil se nelege un mod distinct sau caracteristic de prezentare, de
construcie, de executare sau de comportament etc.
Pot exista diferene n ce privete diferitele produse.
Exist stiluri n producia de automobile, costume de baie, exist stiluri la mobil, stiluri
arhitecturale n construcii (gotic, italian, renascentist etc.).
Moda este un stil acceptat n general de diferite grupe succesive de oameni n cursul
unei perioade de timp. Moda este totdeauna bazat pe un anumit stil, dar nu fiecare stil constituie
o mod. Un stil nu devine mod pn nu capt o anumit utilitate general, popular i
rmne mod numai atta timp ct este acceptat ca atare.
Se recunoate importana i caracterul trector al modei. n timp ce stilurile de baz nu se
schimb niciodat, moda se schimb ntotdeauna. Ea este un complex comportamental, i dac
influeneaz o pia, acea pia este supus unei nevoi continue de schimbare n stilul produselor
sale.
Moda trebuie s fie studiat n contextul istoric i legat de normele de cultur i normele
predominante n epoca i n succesiunea respectiv. Ea este legat, de asemenea, de factori
sociologici i psihologici.
Oamenii, n general, au tendina de a imita liderii de opinie, creatorii de modele sau pe
cei din grupurile lor. Ei nu se opun obiceiurilor, ci doresc numai s se distaneze puin, atta nct
s nu fie acuzai de prost gust sau de lips de bun sim fa de cele stabilite n general.
Moda ofer n mod discret posibilitatea exprimrii individuale a fiecruia, pentru c
moda este obicei, dar i manier a distanrii de la obicei.
Un alt factor socio-psihologic care subliniaz creterea modei este plictiseala.
n dorina de a destrma monotonia, oamenii caut schimbri. Muli doresc s adauge
un plus atraciei lor personale, sau unui obiect. Acest considerent este, de asemenea, exprimat prin
dorina de a atrage atenia asupra sa ntr-un mod favorabil i prin dorina de a crea prestigiu
sau chiar notorietate.
Moda feminin are o varietate mai mare dect cea masculin i se schimb mai rapid i mai
complet.
Oamenii caut s se ntreac fie cu unii din aceeai categorie sau ptur social i
economic, fie cu alii dintr-o ptur superioar.
Ca urmare, n adoptarea modei are loc ntrarea pe pia a unor valuri succesive de
cumprtori, pn cnd un anume stil este acceptat n general de un grup, dup care se demodeaz
i iese din uz.
Aceast micare n valuri succesive, constituit din introducere, cretere, culminaie
(sau generalizare) i declin ale acceptrii unui stil, se refer la ciclul modei care merge
vertical, prin diferite straturi socio-economice sau se mic orizontal i simultan pe diferite
straturi.
Penetraia vertical (trickle-down) a fost utilizat ca model de baz pentru a explica
procesul de adoptare a modei.
De exemplu, proiectanii pentru confecii de dam introduc mai nti un stil la anumii
lideri sociali care se afl n straturile sociale cu veniturile cele mai ridicate.
Ei adopt un stil ca un simbol al noutii, distinciei i exclusivitii.
Dac acetia accept stilul, el va aprea rapid n magazinele de lansare a modei.
Imediat, piaa celor cu venituri mijlocii i apoi a celor cu venituri mai modeste va dori
de uniti din fiecare model. Acestea vor fi relativ scumpe i vor trebui distribuite unui numr
limitat de magazine de lux.
Dac productorul realizeaz produse ieftine, din materiale ieftine, el va trebui s le
comercializeze prin magazine de mrfuri ieftine i ndeosebi n momentul fazei de declin a ciclului
modei.
Succesul n promovarea modei este legat ntr-o foarte mare msur de timpul potrivit
de aciune.
Nu trebuie s intri ntr-un ciclu al modei prea devreme sau s-l prseti prea trziu.
De aceea, previziunea corect este de o importan deosebit n obinerea succesului i
promovarea modei. Aceasta este o sarcin extrem de dificil, deoarece cel care o efectueaz trebuie
s ia n considerare un complex de factori sociologici i psihologici.
Adesea, productorul sau distribuitorul acioneaz pe baz de intuiie, inspiraie i pe baza
propriului sim, influenat de experien.
Desigur, cu ct ciclul modei n care particip ntreprinderea este mai la nceput, cu att
este mai grea sarcina previziunii.
Produsele noi sunt una din principalele surse de cretere a beneficiilor ntreprinderii.
n multe ntreprinderi jumtate din vnzrile curente provin din produsele dezvoltate n
ultimii ani. Dar paralel, a avut loc o cretere i a unui numr mare de preri greite i mituri, care au
devenit o parte integrant a filosofiei cercetrii i dezvoltrii i n special a procesului de dezvoltare
a produselor noi.
Aceast adevrat mitologie a produsului nou acoper multe sectoare, cuprinznd
organizarea, coordonarea, obiectivele, producerea i cercetarea conceptului.
Pentru a mri posibilitatea de succes n dezvoltarea de produse noi sunt avute n vedere
unele dintre aceste coordonate i se propun alternative posibile. Este vorba de faptul c:
organizaiile mari, cu bugete importante de cercetare i dezvoltare, pot obine
succese deosebite n lansarea pe pia produselor noi.
n multe ntreprinderi se crede c volumul mare de cercetare este sinonim cu o
abunden de succes a produselor noi. Proporia de succes a fost evaluat pentru toate
companiile la circa 20 %, n timp ce pentru majoritatea companiilor cu cifra de afaceri
de miliarde ea este de circa 10 %.
Multe produse noi de consum cu succes, au fost dezvoltate de ntreprinderile
relativ mici. Aceste ntreprinderi tind s fie mai ntreprinztoare i flexibile. Ele au de
obicei mai puin birocraie i mai puine niveluri de conducere. Resursele lor limitate
le permit s fac mai puine greeli, astfel nct conducerea superioar devine mai strns
legat de dezvoltarea produselor noi.
Corporaiile mari necesit o rentabilitate att de mare, nct uneori ele scap din vedere
micile sectoare noi. Chiar n domeniile tehnologiei superioare, inovaiile sunt fcute de
ntreprinztori individuali sau de ntreprinderi mici. Xerografia i multe inovaii n
domeniul calculatoarelor au fost iniiate de persoane sau de grupuri mici;
produsele noi sunt rezultatul normal al unui efort de cercetare i dezvoltare.
Acesta este un lucru evident. Cu toate acestea, prolificitatea n domeniul produsele noi
poate varia mult.
Numeroase solicitri includ mbuntirea produselor, a procedeelor i a servirii tehnice.
Tendina de a crea produse noi este adesea mpiedicat de o varietate de presiuni
cotidiene.
De aceea, pentru a depi aceast micorare a efortului, productivitatea n sectorul
produselor noi trebuie continuu ncurajat i stimulat.
Prima msur pentru a realiza aceasta este de gsi astfel de structuri organizatorice,
nct efortul pentru produsul nou s fie ncurajat n mod continuu i contient.
Acest lucru este posibil prin crearea unei funcii specifice pentru produsele noi,
subordonat conducerii superioare a firmei;
organizarea trebuie s aib o baz funcional sau de proiect pentru dezvoltarea
6. piaa de ncercare.
8.4. Rezumatul unitii de studiu, cuvinte cheie
Prin realizrile obinute din procesul de producie, ntreprinderea trebuie si manifeste capacitatea i abilitatea de pune n valoare propriile produse de o
astfel de manier nct ele s fie acceptate n condiii avantajoase de ctre
beneficiari.
Orice ntreprindere lucrativ are ca principal i permanent obiectiv, punerea
n valoare aceea ce produce ca i bunuri materiale, ceea ce presteaz ca servicii sau
ceea ce efectueaz ca lucrri.
n ceea ce privete strategiile de investigare a pieei de vnzare (desfacere), cele mai
importante se refer la:
produs;
pre;
publicitate i promovarea vnzrilor;
distribuie.
Un capitol important n asigurarea succesului unei strategii de vnzare const n rennoirea
produselor, ca efect direct al modificrilor importante care intervin n comportamentul
consumatorilor , n mecanismul de formare i satisfacere a cererii, ambele fiind susinute de
progresul tehnic i creterea veniturilor populaiei.
Pentru ca o strategie de investigare a pieei s fie n msur s contribuie semnificativ la
performanele actuale i viitoare ale unei ntreprinderi, de o mare importan este o ct mai bun i
complet cunoatere a diferitelor aspecte privind impunerile care deriv din rennoirea produselor
i a valorilor comportamentale ale consumatorilor.
8.5. Concluzii
n consecin, ntreprinderea (firma) lucrativ urmrete s-i vnd
rezultatele proprie activiti, adic ceea ce realizeaz, presteaz sau efectueaz.
Trecerea rezultatelor activitii productive a unei ntreprinderi (produs, servicii sau
lucrri) dintr-o sfer n alta (producie - consum), deci realizarea lor (produse,
servicii sau lucrri) ca marf i legtura necesar dintre producie i consum
genereaz activitile de vnzare (desfacere, livrare).
Demersul ntreprinderii de a efecientiza activitatea de vnzare este condiionat de msura n
care se proiecteaz, se construiesc i se operaionalizaez strategiile de pia prin a cror adecvare,
s se poat asigura o cunoatere i o analiz corespunztoare ale pieei de consum, i stabilirea n
acest mod a celui mai corect raport ntre ntreprindere i mediul ambiant, adic o configurare i
concretizare a poziiei pe care ntreprinderea trebuie s o dobndeasc i s o consolideze pe pia.
8.6. Bibliografie
9. Aplicaii rezolvate
9.1. Previzionarea structurii volumului vnzrilor folosind previziunea pe termen
scurt - Metoda Lanurilor Markov i metoda Modificrii Procentuale Mobile
Determinarea structurii previzionate privind volumul vnzrilor se poate realiza
utiliznd metode de previziune pe termen scurt. Din aceast categorie de metode de previziune
pe termen scurt, cel mai des folosit este cea a lanurilor Markov.
Aceast metod de previziune se fundamenteaz pe identificarea structurii volumului
vnzrilor pentru o anumit perioad din trecut. Cunoscnd structura volumului vnzrilor pentru o
anumit perioad din trecut se poate calcula pe baza probabilitii de tranziie (de modificare) a
structurii volumului vnzrilor de la o perioad la alta. Admind faptul c un anumit
comportament economic (deci i structura volumului vnzrilor) i starea unui fenomen
economic sunt dependente i c rezultatul oricrei ncercri depinde de rezultatul ncercrii
care o precede direct i nu numai, atunci, cu o anumit probabilitate, evoluia viitoare a acelui
fenomen depinde de comportamentul su cel mai recent.
Previziunea volumului vnzrilor, utiliznd metoda lanurilor Markov, poate fi aplicat
doar n condiiile n care factorii externi rmn constani, aceasta pentru c probabilitile de
tranziie s-au calculat pe baza acestor factori externi.
Matricea probabilitii de tranziie (de modificare a structurii) este de forma:
P
=
P11
P21
P31
P12
P22
P32
P13
P23
P33
P1 j
P2 j
P3 j
P1n
P2 n
P2 n
Pi1
Pm1
Pi 2
Pm 2
Pi 3
Pm 3
Pij
Pmj
Pin
Pmn
P
j 1
ij
Probabilitatea de trecere dup un numr de pai Pijn m se poate face cu ajutorul relaiei:
0 Pij 1
Exemplu:
Cunoscnd pentru cinci produse volumul vnzrilor realizat de ntreprinderea "X", n
perioada n1-n5, s se previzioneze volumul vnzrilor pentru cele cinci produse pe anul n6.
Volumul vnzrilor pentru cele cinci produse din ultimii cini ani este cel prezentat n tabelul
1.
Pentru previziune se vor folosi Metoda Lanurilor Markov i Metoda Modificrii Mobile.
Produs
A
B
C
D
E
Total
n1
2251
2126
1539
1489
869
8274
n2
2247
2172
1534
1476
862
8291
n3
2256
2239
1535
1535
916
8481
n4
2289
2297
1645
1558
914
8703
sute u.v.
n5
2163
2642
1720
1584
941
9050
Produs
A
B
C
D
E
Total
n1
27,2
25,7
18,6
18,0
10,5
100
n2
27,1
26,2
18,5
17,8
10,4
100
n3
26,6
26,4
18,1
18,1
10,8
100
Tabel 2. %
n4
n5
26,3
23,9
26,4
29,2
18,9
19,0
17,9
17,5
10,5
10,4
100
100
27,1
0,1
25,7
0,1
0,2
0,1
26,2
27,1
n1 (t0)
10,4
10,4
27,2
25,7
18,6
18,0
10,5
100
18,5
17,8
18,5
17,8
0,1
0,1
0,2
0,1
0,5
0,4
0,3
0,1
Matricea de tranziie n3-n2 este:
Tabel 4.
Nr.
crt.
1
2
3
4
5
n3 (t1)
26,6
0,2
26,2
n2 (t0)
0,3
0,4
18,1
17,8
26,6
26,4
18,1
0,2
18,1
10,4
10,8
0,3
0,4
27,1
26,2
18,5
17,8
10,4
100
0,5 0,3
0,4
n3 (t0)
10,5
10,5
26,6
26,4
18,1
18,1
10,8
100
0,3
26,3
26,4
26,3
26,4
18,1
0,2
0,3
18,9
0,8
0,5
0,3
17,9
17,9
0,3
0,2
0,3
23,9
2,4
26,4
n4 (t0)
10,4
10,4
26,3
26,4
18,9
17,9
10,5
100
18,9
0,4
23,9
29,2
2,8
0,4
17,5
0,1
19,0
17,5
2,4
0,4
0,1
0,1
nsumnd cele 4 matrice de tranziie, adic pentru perioada n1-n5 se obine urmtoarea
matrice total de tranziie.
Matricea total de pentru perioada n1-n5 este:
Tabel 7.
Nr.
1
2
3
4
5
Total
crt.
103,9
2,7
0,3
0,3
107,2
1
104,7
104,7
2
0,1
73,6
0,4
74,1
3
0,6
0,2
71,0
71,8
4
0,1
0,4
41,7 42,2
5
108,2
74,5
71,3
42,1 400
Total 103,9
Exemplu: 103,9 = 27,1 + 26,6 + 26,3 + 23,9
Pe baza matricei totale de tranziie se calculeaz matricea probabilitilor de tranziie
(matricea stochastic a probabilitilor de trecere sau de tranziie), raportnd pentru fiecare linie
ponderile pentru cele 5 elemente de structur, la total linie.
Exemplu : 103,9 : 107,2 = 0,96922
2,7 : 107,2 = 0,02519
pij 1
Exemplu : 0,96922 + 0,02519 + 0,00280 + 0,00280 = 1,00001
Matricea probabilitilor de tranziie este urmtoarea:
Nr.
1
2
3
4
5
1
0,96922
2
0,02519
1,0
0,00135
0,00836
0,00237
3
0,00280
4
0,00280
0,99325
0,00279
0,00948
0,98886
Tabel 8.
5
0,00540
0,98815
Pentru a stabili structura volumul vnzrilor previzionat pentru perioada t+1, respectiv
anul n6, se face produsul dintre matricea probabilitilor de tranziie cu vectorul format din structura
volumului vnzrilor pentru perioada t (anul n5), adic:
0,96922 0,02519 0,00280 0,00280
0
1,0
0,00540
0,00135 0,99325
0
0
24,002
23,9
x
29,2
19,0
17,5
10,4
29,200
=
18,967
17,602
10,526
24,0
29,2
sau 18,9
17,6
10,5
( X X t 1 ) ( X t 1 X t 2 )
X X t n
: n
MPM t t
... t n 1
X
X
X
t 1
t 2
t n
unde:
MPMt - modificarea procentual mobil pentru perioada t;
Xt - valoarea observat n perioada t;
Xt-1 - valoarea din penultima perioad observat;
Xt-2 - valoarea din antepenultima perioad observat;
n - numrul valorilor observate (perioadelor) folosite n calculul modificrii
procentuale mobile.
Dup calcularea modificrii procentuale mobile pentru perioada t (MPMt), pentru perioadele
care urmeaz ultimei perioade a seriei dinamice, previziunile se stabilesc cu ajutorul relaiei:
Pt m MPMt m X t X t
unde:
Pt+m - valoarea previzionat pentru perioada t+m;
MPMt - modificarea procentual mobil pentru perioada k;
t - ultima perioad a seriei dinamice (perioada ultimei valori observate);
m - numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previzionarea;
Xt - ultima valoare din seria dinamic.
: 5 0,01822
8703
8481
8291
8274
Grupa de
produse
A
B
C
D
E
Total
Structura
previzionat (%)
24,0
29,2
18,9
17,6
10,5
100,2
Tabel 9.
Volumul
vnzrilor
previzionat (sute u.v.)
2211
2690
1741
1621
967
9230
Exemplu: 9215x24%=2211,6
...............
Valoarea prognozat pentru ntreg anul n6 , folosind metoda modificrii procentuale mobile,
a fost de 9214, deci apare o eroare de 16 (9230 - 9214) sau de 1,001 (9230 : 9214).
Desigur c, alegerea unei metode prin care s se realizeze previziunea unui fenomen
economic trebuie s aib n vedere importana acelui fenomen (acelor fenomene) n activitatea
ntreprinderii.
n cazul ntreprinderilor productoare de bunuri sau servicii, previzionarea volumului
vnzrilor se justific prin importana pe care o are un produs (mai multe produse sau grupe de
produse) sau un serviciu n satisfacerea unei nevoi de consum bine precizat.
Acest tip de previzionare (folosind lanurile Markov) este important ntruct, n acest fel, se
poate exprima tendina privind proporia n care unele grupe de produse sunt solicitate mai mult
iar altele mai puin.
n demersul ntreprinderilor de a satisface, la un nivel ct mai ridicat, nevoile de consum ale
populaiei acest lucru este foarte important.
Atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu marca unui produs) se poate stabili cu
ajutorul relaiei:
n
(1)
i 1
unde:
Pjk - atitudinea individului k fa stimulul j;
Wik - importana pe care o acord individul k atribuitului i al stimulului j. Se
consider un numr de h atribute. Suma importanelor atributelor trebuie sa fie egal
cu 1;
Oij - aprecierile fcute pentru atributul i al stimulului j. Aprecierile trebuie s se
situeze pe scala cuprins ntre 0 i 1. Aceast variabil mai poate fi interpretat ca
fiind msura n care stimulul j l satisface pe individul k din punct de vedere al
atributului i.
Atitudinea individului k fa de stimulul j se mai poate stabili folosind relaia:
n
Pjk
W O
ik
i 1
ij
W O
j 1 i 1
ik
(2)
ij
unde:
Pjk - atitudinea individului k fa stimulul j;
Wik - importana pe care o acord individul k atribuitului i al stimulului j. Se
consider un numr de n atribute. Suma importanelor atributelor trebuie sa fie egal
cu 1;
Oij - aprecierile fcute pentru atributul i al stimulului j. Aprecierile trebuie s se
situeze pe scala cuprins ntre 0 i 1. Aceast variabil mai poate fi interpretat ca
fiind msura n care stimulul j l satisface pe individul k din punct de vedere al
atributului i;
g - reprezint numrul total de stimuli;
n - reprezint numrul total de atribute care caracterizeaz stimulul j.
Exemplu:
Se efectueaz un sondaj n rndul cumprtorilor produsului X. Sunt avute n vedere 3
variante sortimentale ale produsului X, notate cu A, B i C. Pentru fiecare variant sortimental a
produsului X se urmresc aceleai 3 atribute: dimensiunea, design-ul i preul.
S se stabileasc ierarhia celor 3 variante sortimentale ale produsului X folosind modelul
Fisbein-Rosenberg.
Rezolvare:
Etapa 1
Se acord note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) celor 3 atribute
(caracteristici) ale fiecreia din cele 3 variante sortimentale ale produsului X.
Notele acordate celor 3 atribute sunt:
- dimensiune - nota 7,50;
- design - nota 8,00;
- pre - nota 6,50.
7,50 : 22 0,34
8,00 : 22 0,36
6,50 : 22 0,30
Etapa 2
Se acord note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bine) celor trei atribute (caracteristici)
investigate pentru cele 3 variante sortimentale ale produsului X, A, B i C.
Distribuia rezultatelor este urmtoarea:
Tabel nr. 1
W
O
A
O
B
OiC
i
i
i
Atribute
Var. Sort.
dimensiune
design
pre
0,34
0,36
0,30
8,15
8,05
7,95
7,80
6,95
8,25
8,25
7,95
8,05
dimensiune
design
pre
0,34
0,36
0,30
0,815
0,805
0,795
0,780
0,695
0,825
0,825
0,795
0,805
Etapa 3
Se calculeaz aprecierea global n legtur cu fiecare din cele trei atribute de caracterizare
ale celor 3 variante sortimentale ale produsului X.
Pentru aceasta se utilizeaz relaia 1 utiliznd datele din tabelul nr.2.
n
Pjk
W
g
Oij
ik
i 1
W
j 1 i 1
ik
Oij
PBk
PCk
0,8054
0,328
0,8054 0,7629 0,8082
0,7629
0,321
2,3765
0,8082
0,340
2,3765
Ierarhia celor variante sortimentale ale produsului X este cea obinut n etapa 4, adic:
1 - varianta sortimental C;
2 - varianta sortimental A;
3 - varianta sortimental B.
Dup cum se poate constata diferenele dintre aprecierile pentru cele 3 variante sortimentale
ale produsului X sunt mici, chiar foarte mici, ceea ce va reprezenta o anumit dificultate n ceea ce
privete opiunea de cumprare a consumatorului potenial.
Dac n raport cu alte produse similare ale altor ntreprinderi, produsul X prezint certe
elemente de individualizare i un anumit avantaj competitiv, o astfel de situaie este favorabil
ntreprinderii, ntruct sunt create premisele unei viitoare realizri a fiecreia din cele trei variante
sortimentale ale produsului X.
Dac individualizarea i avantajul competitiv nu sunt prezente, conducerea ntreprinderii
care fabric produsul X este pus n situaia de a gsi modalitile eficiente prin care acest lucru s
fie posibil: dobndire unor atribute care s confere individualizarea variantelor sortimentale ale
produsului X i crearea unui avantaj competitiv al acestui produs.
Desigur, aceasta nseamn investiii de natur tehnologic i organizatoric, o foarte bun
cunoatere a pieei concureniale, teste de performan, teste de acceptabilitate etc., toate urmnd un
foarte riguros i foarte corect proces de evaluare sub aspectul eficienei.
11. Bibliografie
Baleanu, V., 1999, Managementul aprovizionarii i desfacerii, Litografia universitii, Petroani
Blan, C., 2006, Logistica: parte integrant a lanului de aprovizionare-livrare, Editura Uranus,
Bucureti
Banu, G., Pricop, M., 2004, Managementul Aprovizionrii i Desfacerii , Ediia a III-a ,
Editura Economic, Bucureti
Blythe, J., 2005, Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, Editura Codecs, Bucureti
Bruhn, M., 2001, Orientarea ctre clieni. Temelia afacerii de succes, Editura Economic,
Bucureti
Burdu, E., 2005, Tratat de management, Editura Economic, Bucureti
Burdu, E., Cprarescu, G., Androniceanu, A., 2008, Managementul schimbrii organizaionale,
Editura Economic, Bucureti
Burdu, E., Cprrescu, Gh., 1999, Fundamentele managementului organizaiei, Ed. Economic,
Bucureti
Butunoiu, G., 1998, Tehnici de vnzare, Curs pentru agenii de vnzri, Editura ALL, Bucureti
Cprrescu, G., 2005, Managementul strategic al firmei de comer i turism, Editura Roseti,
Bucureti
Crstea, G.(coord.), 2002, Analiza strategic a mediului concurenial, Editura Economic,
Bucureti
Crstea, G., 2000, Asigurarea i gestiunea resurselor materiale. Marketingul aprovizionrii,
Editura Economic, Bucureti
Cornescu, V., Marinescu, P., Curtean, D., Toma, S., 2004, Management, de la teorie la practic,
Editura Universitii din Bucureti, Bucureti
Crisan, S., 2001, Management Elemente fundamentale, Editura Alma Mater, Sibiu
Crian, S., 2001, Strategii n aprovizionarea material a ntreprinderii industriale, Editura
Continent, Sibiu
Crian, S., 2013, Managementul aprovizionrii suport de curs
Crian, S., 2013, Managementul desfacerii suport de curs
Emilian, R., 2004, Fundamentele managementului firmei, Editura ASE, Bucureti
Epuran, G., 1998, Tehnici promoionale. Fundamente teoretice, strategii, modele de decizii,
Editura Tipar Riso, Bacu
Epure, D.T.(coord.), 2013, Managementul achiziiilor: o abordare strategic, Ovidius Universitz
Press, Constrana
Fundtur, D., 1999, Managementul resurselor materiale, Editura Economic, Bucureti
Gavril, T., Lefter, V., 2002, Managementul general al firmei, Editura Economic, Bucureti
Mihalcea, R., Androniceanu, A., 2000, Management: fundamente, interferene, studii de caz,
soluii, Editura Economic, Bucureti
Nicolescu, O.(coord.), 2000, Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, Editura
Economic, Bucureti
Nicolescu, O.(coord.), Plumb, I., Pricop, M., Vasilescu, I., Verboncu, I., 2003, Abordri
moderne n managementul i economia organizaiei, Volumul I-II-III-IV, Editura Economic,
Bucureti
Nicolescu, O., Verboncu, I., 2008, Fundamentele managementului organizaiei, Editura
Economic, Bucureti
Popa, I., 2005, Management general, Editura ASE, Bucureti
Pricop, M., 1999, Sisteme moderne n managementul aprovizionrii, Editura Tribuna
Economic, Bucureti
Roman, T.C., 2004, Marketingul achiziiilor, Editura Junimea, Iai
Simionescu, A., Schvab, M., Bud, N., 2004, Managementul aprovizionrii, Editura Economic,
Bucureti
Ursachi, I., 2007, Management, Ediia a III-a, Editura ASE Bucureti