Introducere

Un loc important n practica marketingului modern l-a c tigat de-a lungul timpului
comunicarea de marketing, prin amploarea i implica iile sale asupra evolu iei organiza iilor i a
societ ii n general. Nu poate fi neglijat faptul c, asemeni oamenilor, i organiza iile se afl ntr-o
permanent comunicare cu componentele mediului n cadrul cruia i desf oar activitatea.
n conjunctura economic actual, dincolo de performanele unui produs date de procesul de
producie i condiiile de distri!u ie, afirmarea pe pia se o! ine cu un efort foarte ridicat, n care
comunicarea la un nivel performant atrn din ce n ce mai greu. "ot mai muli practicieni i mentori
n domeniul conceptual afirm c politica promo ional este o surs real de avantaj competitiv, o
component c#eie a organizaiei. n opinia noastr, prin reconsiderarea strategiei de comunicare
organizaia poate satisface ntr-un grad mai nalt ateptrile partenerilor de afaceri sau e$igenele
segmentelor de pia vizate, n condiiile diferenierii de oferta concurenilor printr-o comunicare
eficient, menit a influen a favora!il percep ia consumatorilor.
%ar ce se ntmpl atunci cnd strategia de comunicare a unei companii nu poate evita
erodarea imaginii entit ii respective& 'e se ntmpl cnd un eveniment neprevzut zguduie serios
percep ia pu!licului larg cu privire la competen , adevr, desc#idere sau transparen & 'e solu ii
au la dispozi ie managerii de top ntr-o astfel de situa ie i c i dintre ace tia sunt pregti i s
rspund provocrilor&
n plan teoretic, prezenta lucrare cuprinde o trecere n revist a implica iilor gestionrii unei
situa ii de criz, cu accent pe secretele prevenirii acestora. (unt avute n vedere totodat aspecte ale
comunicrii menite a dezamorsa pro!lema n mod eficient i rapid. n astfel de circumstan e,
comunicatorii sunt supu i unora dintre cele mai grele teste de a!ilitate i deontologie profesional.
)ucrarea de fa i propune deasemenea s ofere o transpunere o!iectiv a elementelor
teoretice pe cazuri reale din lumea afacerilor contemporane. (unt urmrite pro!leme ce au survenit
n activitatea unor organiza ii care au un cuvnt de spus pe pie ele pe care activeaz, dar care au
suferit serios n urma unor a a-numite *situa ii de criz+ pe care le-au traversat. ,volu ia acestor
companii a fost aceea a unui sistem caracterizat prin acumularea accentuat a dificult ilor,
iz!ucnirea conflictual a tensiunilor, ajungndu-se la func ionarea dificil a entit ilor i
declan ndu-se puternice presiuni spre sc#im!are.
1. Comunicarea n situaii de criz
1.1 Efortul comunica ional, pilon al marketingului modern
,forturile de marketing ale organiza iei moderne din zilele noastre nu se limiteaz doar la
producerea i distri!u ia de !unuri i servicii n spa iul economic n care aceasta activeaz. -lturi
de aceste activit i este avut n vedere i o permanent i comple$ comunicare cu mediul e$tern
i intern. .r a insista asupra evoluiei n timp a conceptului de comunicare este evident, n prezent,
c ea a intrat n instrumentarul de !az al marketingului.
/entru ela!orarea strategiei de marketing
0
a organizaiei moderne, specialitii recurg la
cunoscutele politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distri!uie
i politica promoional. 'om!inarea, proiectarea i integrarea n diverse propor ii a varia!ilelor
controla!ile aferente politicilor enun ate anterior pentru o! inerea efectelor scontate alctuiesc ceea
ce speciali tii numesc *mi$ de marketing+. -lturi de acest instrument de pia articulat i coerent,
operaional pentru ec#ipele manageriale, ridicm pro!lema sistemului de comunicare asociat
organiza iei moderne.
/entru a- i crea i men ine credi!ilitatea, organiza iile caut s- i optimizeze eforturile
printr-un sistem de prg#ii n cadrul cruia comunicarea de ine un loc esen ial.
1
,ste vizat
informarea atent a consumatorilor poten iali i a intermediarilor, urmrindu-se totodat
influen area comportamentului de cumprare i consum i sprijinirea procesului de vnzare.
2

/rin prisma faptului c astzi, companiile activeaz ntr-un mediu att de derutant, n
ncercarea permanent de a realiza o conciliere ntre propriile interese i a teptrile consumatorilor,
de a cre te notorietatea companiei i de a forma o imagine favora!il n rndul pu!licului,
organiza iile e$tind aria de ac iune a comunica iei de marketing.
'omunicarea de marketing presupune deci, transmiterea mesajelor unei firme referitoare la
produsele sale ctre cumprtori, utilizatori sau distri!uitori, mesaje care urmresc prezentarea
produselor i a caracteristicilor lor i au intenia de a provoca decizia de cumprare. /rin
comunicare organizaia dorete difuzarea unor informaii despre activitatea sa, precum i receptarea
modului n care sunt primite i nelese mesajele pe care le transmite. 3olul comunicrii n
0
.lorescu, '., 4lcomete, /., /op, N. -l. 5coordonatori6 7 MARKETING, DICIONAR EXPLICATIV, ,ditura
,conomic, 8ucureti, 1992, p. ::;
1
/opescu, <., '., - Comunicarea n marketin - , ,ditura Uranus, 8ucure ti, 1991, p. =0
2
8alaure, >. 5coordonator6, -dscliei, >., 8lan, '., 8o!oc, ?t., 'toiu, <., @lteanu, >., /op, N. -l., "eodorescu, N. 7
MARKETING, E!i"ia a II#a re$%&ut% 'i a!%uit%, ,ditura Uranus, 8ucureti, 1991, p. =A2
marketing este acela de a m!unti imaginea firmei, de a stimula atitudinea consumatorilor i de a
mri volumul de vnzri.
1.2 Criza organiza ional, tipologii
'e se ntmpl atunci cnd efortul comunica ional se dovede te prea pu in eficient sau lipsit
de fundament n planul rezultatelor o! inute& 'e se ntmpl n situa ii de criz& 'e anume
define te de fapt *situa iile de criz+&
/ornind de la declara ia de misiune a organiza iei, managerii contureaz planul programului
comunica ional. /entru a fi dus la ndeplinire n mod eficient, planul tre!uie monitorizat n fiecare
etap a desf urrii sale. /regtirea i suportul de urmrire sunt necesare pentru a asigura profitul
investi iei fcute n planificare i programare. -nticiparea i urmrirea riguroas a desf urrii
programelor conform planurilor sunt la fel de importante. %ezastrele, revolu iile politice, i alte
sc#im!ri spectaculoase i neanticipate din mediile social, politic, economic, i te#nologic
demonstreaz c scenariile construite de planificatori reprezint doar ni te posi!ilit i.
=
/ericolul
etic#etrii unui scenariu ca fiind *cel mai pro!a!il+ sau *pro!a!il+ const n faptul c planificatorii
programelor tind s dezvolte strategia doar pentru acea unic stare posi!il n viitor, prin aceasta
opunndu-se scopului de a avea o gam de scenarii pregtite. 'u ct este mai mare nesiguran a
privind viitorul, cu att este mai mare nevoia de concepere a scenariilor.
@ modalitate de concepere a scenariilor implic anticiparea celor mai grave lucruri ce ar
putea surveni n activitatea unei organiza ii. Ne referim aici la planificarea n situa ii de criz.
,$isten a unui plan de criz este vital deoarece, a a cum speciali tii consider, este numai o
c#estiune de timp pn cnd orice companie ajunge s cunoasc o criz organiza ional sau o criz
provocat de un produs, care ar putea s i amenin e performan ele i c#iar viitorul.
'ercettorii din domeniul comunicrii de marketing au identificat numeroase etape n ciclul
de via al unei situa ii limit
B
C ine$istent, poten ial, latent, iminent, curent i critic.
(itua iile de criz sunt, prin defini ie, situa ii de impas cu care se confrunt organiza ia i care au
ajuns n etapa critic. -ceste situa ii amenin integritatea i reputa ia anumitor institu ii n
comunit ile n care activeaz, punnd n pericol c#iar func ionarea normal a acestora.
=
'utlip, (. 4., 'enter, -. D., 8room, E. 4., RELA II P()LICE E*ICIENTE E!i ia a +#a , ,ditura 'omunicare.ro,
8ucure ti, 1909, p. 2B2
B
'utlip, (. 4., 'enter, -. D., 8room, E. 4., RELA II P()LICE E*ICIENTE E!i ia a +#a , ,ditura 'omunicare.ro,
8ucure ti, 1909, p. 2B2
%e i conducerea unei companii nu poate anticipa, de regul, un anumit dezastru sau o
anumit criz, totu i, se pot lua n calcul apari ia unor evenimente neprevzute. "ocmai natura
*imprevizi!il+ a evenimentelor creeaz o situa ie de criz.
@ criz ntr-o organiza ie reprezint un eveniment pu in pro!a!il, dar cu impact mare care
amenin via!ilitatea organiza iei i care este caracterizat prin am!iguitatea cauzei, efectelor i
mijloacelor de rezolvare, ca i de necesitatea ca deciziile sa fie luate rapid.
:
3eac ia unei companii
la o situa ie de criz depinde n mare parte de tipul i durata scenariului cu care aceasta se
confrunt.
'ontrar punctului de vedere relatat anterior, un studiu efectuat de <nstitutul de 4anagement
al 'rizelor 5FFF.crisise$perts.com6 a descoperit c doar 0= procente din crizele organiza ionale
sunt nea teptate. 'ele A: de procente rmase semnific ceea ce <nstitutul nume te Gcrize mocnite+,
de care organiza iile sunt con tiente, cu mult nainte de a fi e$puse pu!licului.
H

/entru caracterizarea i analiza oricrei crize reale este necesar ncadrarea sa ntr-o
tipologie.
Un numr semnificativ al cercettorilor din domeniul managementului crizelor disting opt
tipuri de crize, generate fie de gre eli de management, fie de for e din mediuC naturale, te#nologice,
confruntri, rea voin , valori de management deformate, n elciune, conduit necorespunztoare a
managementului, gre eli de afaceri i economie. n mod #ilar, e$ist speciali ti ce utilizeaz
Gindicele !anan+ pentru a descrie crizeleC $er&i- conflice i situa ii de impas noi i n curs de
apari ieI a,-ene- instalate i coapteI i maro- vec#i i mucegite.
A
@ ncercare mai serioas ce ia n considerare orizontul de timp ca i varia!il esen ial,
define te urmtoarele tipuri de crizeC imediate, n curs de iz!ucnire, i sus inute.
/rima categorie men ionat, cea a crizelor imediate, este cea care ridic cele mai mari
pro!leme, cel mai de temut tip. -cestea sunt caracterizate de faptul c se instaleaz !rusc, fr a
putea fi anticipate, rmnnd foarte pu in timp pentru cercetare i planificare. ,$emple relevante
pot fiC pr!u irea unui avion, contaminarea unui produs, decesul unui reprezentant important al
companiei, incendii, cutremure, amenin ri cu !om! i desc#iderea focului la locul de munc de
vreunul dintre angaja ii nemul umi i. -cest gen de situa ii impun pregtirea din timp, punerea la
punct a unui plan general privind modul de ac ionare la astfel de crize, pentru a fi evitate confuziile,
conflictele i ntrzierile.
:
U.(. 'ensus 8ureau, .acts for .eatures and (oecial ,ditions, : iulie 199=, disponi!il la FFF.census.govJ/ress-
3eleaseJFFFJreleasesJarc#ivesJfacts-for-features-special-editionsJ9911:2.#tml, accesat 1:.92.1901
H
Kilco$, %.)., Pu-,ic re,ation./ .trateie. an! tactic., ,ditura /erason ,ducation, <nc., Upper (addle 3iver, p. 1B;
A
'utlip, (. 4., 'enter, -. D., 8room, E. 4., RELA II P()LICE E*ICIENTE E!i ia a +#a , ,ditura 'omunicare.ro,
8ucure ti, 1909, p. 2B=
'ategoria crizelor n curs de iz!ucnire permit mai mult timp pentru cercetare i planificare,
dar pot erupe !rusc dup ce au fost alimentate, latent pe perioade ndelungate. ,$emple n acest sens
pot fiC nemul umirea i moralul sczut n rndul personalului companiei, #r uiri se$uale la locul de
munc, consumul de droguri la serviciu, suprata$e la contracte guvernamentale. n acest caz, se
urmre te atitudinea conducerii organiza iei, n direc ia lurii unor msuri corective, nainte ca
situa ia de criz s ajung n punctul culminant.
'rizele sus inute pot dura luni i c#iar ani, n ciuda eforturilor intense ale managementului
de conducere. Lvonurile, specula iile referitoare la aceste c#estiuni sunt relatate n mass-media sau
circul din om n om, fiind imposi!il de controlat de ctre rela iile pu!lice. Negarea sau
contracararea nu pot opri zvonurile sau s cure e !aza de date cu tiri, ceea ce nseamn c
reporterii care lucreaz la redactarea unor noi articole pot vedea vec#ile materiale i pot prelua
informa ii eronate. ,$mple referitoare la aceast categorie a crizelor suntC zvonurile persistente
despre reduceri importante, sugestii c logo-ul /rocterMEam!le con ine sim!oluri sataniste,
acuza ii de promiscuitate care au adus atingere imaginii pre edintelui 8ill 'linton pe parcursul celor
dou mandate preziden iale.
-lte criterii pe care le putem aplica n clasificarea crizelor pot fiC tipul de solu ii i modul de
rezolvare, tipul de mediu, domeniul de apari ie, nivelul la care apar.
%up tipul de solu ii i modul de rezolvare identificm crize de dezvoltare, crize de
legitimitate, crize de onestitate, crize de competen. 3eferitor la tipul de mediu crizele pot fi interne
la nivel departamental, de ramur, i e$terne care acioneaz n e$teriorul organizaiilor, instituiilor,
domeniilor specifice, n afara teritoriului naional. %up domeniul de apari ie sunt identificate
urmtoarele tipuri de crizeC politice, economice, ideologice, culturale, organiza ionale, de
comunicare, mediatice, de imagine.
"om 'urtin, n lucrarea Manain a Cri.i., clasific crizele dup cauzele care le-au generat,
sta!ilind trei tipuri de crizeC a6 crizele care apar din cauza activitii defectuoase a organizaieiC
accidente, deversri de produse c#imice, comercializarea unor produse defecte cu consecine nefaste
asupra sntii oamenilorI !6 crizele fa!ricate pentru punerea ntr-o lumin nefavora!il a unei
companii concurente, adversar politic etc.I c6 crizele cauzate de escaladarea unor accidenteC
accidentul nuclear de la 'erno!l, urmat de activitatea organizaiilor ecologiste .
ntr-un domeniu n care dezastrele i crizele fac parte din afacere, organiza iile tiu cum s
a!ordeze pro!lema pe plan intern. "otu i, Gvizi!ilitatea neplanificat+ ce urmeaz acestor crize pot
s le transforme n evenimente ce amenin reputa ia, credi!ilitatea i pozi ia pe pia .
;
Un fost
;
Nudit# 3. /#air, G0++1 E!ucation Re2ort Car!+, /u!lic 3elations Nournal =A, nr.1 5fe!ruarie 0;;16 p. 12.
vicepre edinte 'NN afirm C *%ac nu reac ionezi rapid la ceea ce se ntmpl, se creeaz un vid.
i to i ceilal i 7 mass-media de informare general, concuren ii 7 vor ptrunde n acest vid i vor
prezenta situa ia ta a a cum vor ei s-o prezinte, nu a a cum vrei tu s fie prezentat+.

1.3 Factorii care influen eaz comunicarea n situa ii de criz
4ajoritatea practicienilor din domeniu au identificat un ansam!lu de factori ce influen eaz
programul comunica ional n momentul n care organiza ia este nevoit s fac fa unei crize.
/rintre cei mai relevan i se regsescC cre te e$ponen ial cererea de informa ie din partea mass-
media i a pu!licului, informa ia difuza!il, disponi!il la nivelul liderilor organiza iei este redus
sau lipse te, apare necesitatea stringent de asigurare a unit ii de mesaj la nivelul organiza iei i a
informrii coerente i compati!ile a pu!licului, cre terea ncrcturii psi#ologice att la nivelul
emi torului ct i la nivelul receptorului, cre terea posi!ilit ii de distorsionare a mesajelor prin
canalele de comunicare mediat, cre terea vizi!ilitii comunicatorilor, pn la apariia riscului
suprae$punerii, creterea rolului salariailor, clienilor i cola!oratorilor ca multiplicatori de imagine
pozitiv i canale de comunicare direct, e$istena unei diferene vizi!ile ntre organizaie, mass-
media i pu!lic privind percepia asupra riscurilor i a modului de a reaciona la ele.
Eestionarea percepiei i ateptrilor pu!licului reprezint un element-c#eie pentru o!inerea
nelegerii i sprijinului de care organizaia are nevoie n astfel de situaii dificile. %e aceea, un
factor important n procesul crerii unei contiine a riscului este comunicarea, n special
comunicarea instituional.
1. !trategia de comunicare pe timp de criz
(tudiile de strategie n domeniul crizelor pleac de la presupunerea c imaginea despre un
fenomen este mai important dect realitatea nsi a acelui fenomenI n consecin, aceste studii au
ncercat s determine modurile n care comunicarea poate fi utilizat pentru a reduce la minimum
deteriorarea imaginii organizaiei confruntat cu criza.
Nu sunt pu ine organiza iile con tiente de pericolele reprezentate de zvonuri i de
necesitatea de a furniza informa ii corecte. 'nd iz!ucne te o criz, devine evident c unele aspecte
aparent lipsite de importan ale unei opera iuni au fost trecute cu vederea i tre!uie s li se acorde
aten ie de urgen . Un astfel de punct sla! l constituie disponi!ilitatea informa iilor. -cestea
tre!uie comunicate eficient pe durata unei crize, pe !aza unei strategii
09
, ce presupuneC
2re%tirea ec3i2ei !e e.tionare a cri&ei C sta!ilirea politicii de informare pu!lic i a
mesajelor de !az, informarea cu prioritate a celulei de gestionare a crizei cu privire
la reaciile pu!licului, presei i acionarilor, astfel nct s nu opereze n necunotin
de cauzI
in4ormarea 2u-,icuri,or#c3eie C parteneri, clien i, furnizori, reprezentan i ai puterii
locale i centrale, politicieniI
antici2area 'i re&o,$area ne$oi,or 5urna,i'ti,or C competiia ntre mijloacele de pres
este real i e$ist termene limit care tre!uie respectate. /resa scris are nevoie de
documentare ct mai complete i de fotografii, radioul are nevoie de voci autorizate
iar televiziunea de imagini de la faa loculuiI
2re%tirea cana,e,or C prin care pu!licul poate e$prima opiniiC linii telefonice
gratuite, reelele de calculatoare, sistem de fa$ la cerere, ntlniri pu!liceI
a.iurarea $i&i-i,it%"ii 2e tim2u, cri&ei C tcerea i invizi!ilitatea sunt semne ale lipsei
de voin, ale incompetenei i fricii, care pun su! semnul ntre!rii faptul c
respectiva criz este su! controlI
e.tionarea me.a5u,ui C pstrarea mesajului clar, sincer i consistent. %ac mesajul
este fals, prematur sau ne!azat pe fapte i informaii care sunt accesi!ile pu!licului,
atunci nu tre!uie difuzatI
e.tionarea 2erce2"iei care re4,ect% com2eten"a, a!e$%ru, 'i tran.2aren"a C presa i
pu!licul reacioneaz mai ales pe !aza percepiilor de competen, adevr,
desc#idere, transparen etc. %ac nu se comunic aceste valori, atunci poate s apar
percepia opus. %ac se instaureaz o percepie negativ nc de la nceputul unui
rspuns n caz de criz, ulterior este foarte greu de nlturatI
corectarea ime!iat% a re,at%ri,or nea!e$%rate !in 2re.% 'i care .unt orientate 2e un
!rum re'it6
rea,i&area comunic%rii interne naintea e4ectu%rii !ec,ara"ii,or 2u-,ice6
2%.trarea contactu,ui cu 4ami,ii,e $ictime,or6
comunicarea, ime!iat ce 2ot 4i con4irmate, a tuturor 'tiri,or, -une .au re,e6
09
'#iciudean, <., one , >., Ge.tionarea cri&e,or !e imaine, note de curs
/ornind de la ideea conform creia scopul comunicrii este acela de a men ine o reputa ie
pozitiv, 8enoit
00
identific urmtoarele strategii de refacere a imaginii C
.trateii,e ne%rii C presupun respingerea acuza iilor referitoare la orice
implicare n evenimentele men ionate
.trateii,e e,u!%rii re.2on.a-i,it% ii C presupun minimalizarea
responsa!ilit ii prin C provocare 5se susine c aciunea n disput a fost un
rspuns la o alt aciune comis cu rele intenii de o alt persoan sau
organizaie6, !une inten ii 5se susine c nu a e$istat !nuiala c aciunile
ntreprinse pot produce ru6, caracter accidental 5se susine c faptele s-au
produs ntmpltor6, justificare 5se afirm c organizaia nu a deinut
suficiente informaii pentru a ine evenimentele su! control6 I
.trateii,e re!ucerii caracteru,ui 2ericu,o. a, actu,ui prin C o! inerea
sprijinului 5se ncearc atragerea sentimentelor de simpatie ale pu!licului prin
su!linierea meritelor din trecut ale organizaiei6, reducerea sentimentelor
negative 5se acrediteaz ideea c organizaia nu este att de vinovat precum
se crede6, diferen ierea 5se reamintesc evenimente asemntoare cu
consecine mult mai grave, n comparaie cu care evenimentul n cauz apare
ca fiind mai puin duntor6, transcenderea 5faptele sunt plasate ntr-un
conte$t favora!il, care le diminueaz semnificaia negativ6, atacul 5se arat
sl!iciunea poziiei acuzatorilor -organizaia ca Gvictim+ a unei campanii de
defimare6, compensarea 5se propun modaliti materiale sau sim!olice de
acoperire a pagu!elor produse6I
.trateii,e !e corectare C organizaia se o!lig s ia msuri pentru remedierea
daunelor produse i fie se ncearc refacerea situaiei de dinainte de
evenimentele reproate 5restaurarea6, fie se iau angajamente c astfel de
situaii nu se vor mai repeta 5promisiunea6I
.trateii,e !e umi,ire C organizaia i recunoate vinovia i cere pu!lic
iertare celor afectai de evenimentele produseI
1." Erori n gestionarea crizelor. #odalit i de prent$mpinare eficiente
00
'oman, '.,, Re,a"ii,e 2u-,ice 7 Princi2ii 'i .trateii, 8ucureti, /olirom, 1990, pp.0=9-0=1
Numrul gre elilor realizate n a!ordarea situa iilor de criz nu este deloc de neglijat. /rintre
cele mai frecvente situa ii se numrC e&it%ri 5conduc la o serie de percep ii negative n rndul
pu!licului precum confuzie, indiferen , imcompeten , lips de pregtire6 mi.ti4icare 5care duce la
percep ia de lips de onestitate i insensi!ilitate6 atacuri 5sporesc tensiunea i aprind i mai mult
spiritele n loc s le calmeze6 am-iuit% i .au e82rimare ec3i$oc% 5creeaz mari pro!leme pentru c
nimic nu poate nlocui adevrul6 !omati&are 5creeaz vulnera!ilitate prin adoptarea unei a!ordri
despotice fr a trata, n realitate, su!iectul delicat aflat n discu ie6 con4runtare 5ofer altora
vizi!ilitate, ntre innd conflictul, oferindu-le o platform de e$primare i dndu-le mai multe
motive s reac ioneze6 conte.tare n in.tan % 5garanteaz o i mai mare vizi!ilitate i poate elimina
din start mai multe solu ii accepta!ile6.
%es ntlnit n practica economic, i n special la nivelul 3omniei este tratarea crizei cu
indiferen. -semenea atitudini sunt prezente n mediul de afaceri romnesc deoarece pe de o parte,
e$ist un vid legislativ i normativ n privina rspunderii materiale a organizaiilor implicate, iar pe
de alt parte, n multe cazuri e$ist situaii de monopol. n aceste condiii dispare cone$iunea
*capital sim!olic 7 capital economic+, *imagine de organizaie 7 vnzare de produse+C organizaia
Gproductoare de daune+ nu poate nregistra feed-!ack-ul material al pu!licului.
(pecific spa iului romnesc este i considerarea costurilor de gestionare a crizei ca fiind
ridicate i a aciunilor ntreprinse ca fiind ineficiente. ns, e$perienele unor organizaii cunoscute
arat c, de fapt, tratat cu ndemnare, o criz se poate transforma ntr-un prete$t pentru sporirea
vizi!ilitii pozitive i c#iar a vnzrilor.
/rintre principiile ndrumtoare utile n pregtirea prentmpinrii crizelor de rela ii pu!lice
se numr aspecte cum sunt cele ce urmeazC identificarea lucrurilor care pot merge prost i pot
deveni e$trem de vizi!ileI evaluarea punctelor vulnera!ile din cadrul organiza ieiI alocarea
priorit ilor pe !aza ierar#izrii celor mai stringente i celor mai pro!a!ile aspecte vulnera!ileI
sc#i area ntre!rilor, rspunsurilor i deciziilor pentru fiecare scenariu referitor la o criz
poten ialI concentrarea asupra celor mai importante dou sarcini 7 ce este de fcut i ce tre!uie
spus 7 pe parcursul primelor ore critice care urmeaz declan rii unei crize C n primul rnd
direc iile de ac iune artnd *ce este de fcut+ pot consta n asigurarea unei sc#eme ar!orescente cu
numerele de telefon care vor fi apelate n ordinea ierar#ic corespunztoare factorilor de decizie
principali care tre!uie n tiin a i i n al doilea rnd direc iile de ac iune artnd *ce tre!uie spus+
pot consta n liste de *ntre!ri i rspunsuri+ con innd ntre!rile care ar putea fi adresate de
reporteri i alte pu!licuri, dar i rspunsurile potrivite la aceste ntre!ri i *afirma ii suplimentare+
care reprezint pozi iile conven ionale ale companiei n privin a scenariilor posi!ile, cu spa ii li!ere
ce urmeaz a fi completate cu datele specifice pentru fiecare situa ie n parte, n momentul n care se
decla eaz crizaI dezvoltarea unei strategii care s con in i s contracareze , nu s reac ioneze
pasiv i s rspund defensiv.
Un alt segment al literaturii de specialitate
01
consider c regulile programului
comunica ional pentru a fi evitate situa iile de criz tre!uie s cuprind C nclina ie spre comunicare
sincer, pstrarea legturilor i sensi!ilitate, recunoa terea pro!lemelor e$istente, ncredere !azat
pe comunicare, scenarii pentru situa iile neprevzute.
1.% &rincipii de comunicare eficient n caz de criz
'um recunoa tem o criz& /entru a fi capa!ile s rspund la aceast ntre!are, managerii
zilelor noastre tre!uie nti de toate s se !azeze pe o cunoa tere profund a strii de normalitate a
entit ilor pe care le conduc i pe o analiz comple$ a situaiilor noi n care aceastea i desfoar
activitatea. ,$ist, desigur anumite aspecte ce constituie semnale de avertizare n acest sensC
creterea !rusc a vizi!ilitii n mass-media, reducerea vnzrilor i a cifrei de afaceri, rezilierea
unor contracte, micri sociale, retragerea sprijinului politic. -numite companii sunt att de
determinate s arate pu!licului c gestioneaz o criz, nct se vor afla constant ntr-o
semipermanent stare de criz. 'ele mai rspndite dou greeli suntC nenelegerea naturii i
amplorii unui eveniment, a unei pro!leme i preluarea controlului asupra unei pro!leme care nu este
de competena organizaiei. Eestionarea situaiilor de criz, a pro!lemelor riscante 7 care afecteaz
securitatea, sntatea sau sta!ilitatea financiar a pu!licului, mediul nconjurtor etc. -va implica
foarte rar un numr mare de oameni. n cea mai mare parte, pu!licul va judeca rspunsul la criz al
unei organizaii aproape numai pe !aza tirilor massmedia. n acest fel, percepia pu!licului despre
rspunsul sau aciunile unei organizaii va fi n cea mai mare msur determinat de modul n care
aceasta comunic.
'omunicarea n situaii de criz
02
este parte component a procesului de management al
crizei i cuprinde aciunile de gestionare a strategiei, mesajului, timpului i canalelor de distri!uie
necesare pentru comunicarea eficient cu presa, angajaii, clienii, consumatorii i factorii de decizie.
'omunicarea n caz de criz tre!uie s se focalizeze pe facilitarea dezamorsrii crizei prin metode
01
/elsmacker, /., Marketin comunication./ a euro2ean 2er.2ecti$e, ,ditura /rentice DallJ .inancial "imes, DarloF,
199H, p.209
02
'#iciudean, <., one , >., Ge.tionarea cri&e,or !e imaine, note de curs
de comunicare eficient i rapid. *-ltfel spus, o !un comunicare n timpul crizei poate s atenueze
i c#iar s mpiedice reaciile negative ale pu!licului+.
0=
@ list de verificare pe care orice companie ce traverseaz o asemenea situa ie ar tre!ui s-o
ai! n vedere cuprinde urmtoarele aspecteC
0. 'ntr(o criz, pro)lemele se sc*im) rapidC cnd o pro!lem este trecut n planul
doi, va aprea altaI managerii sunt invita i s anticipeze succesiunea pro!lemelor, i
s dezvolte scenarii de tipulC *ce-ar fi dac+, s ac ioneze imediat i cu siguran .
1. Este de preferat desemnarea unui singur purttor de cu+$nt
2. !e urmre te comunicarea n timp util, i des C /rimele cteva ore reprezint o
oportunitate ideal pentru a defini imaginea asupra organizaiei, pentru a influena
cele relatate de pres i pentru a orienta percep ia pu!liculuiI /rin comunicarea
devreme, organiza ia arat c nu are nimic de ascuns, iar prin comunicarea n mod
repetat, este mpiedicat vidul informa ional pe care presa l poate umple cu fapte
minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca tire
=. Este ncura,at a)ordarea -pe u a din fa . C /resa tre!uie primit pe u a din
fa , pentru a n-o folosi pe cea lateral sau din spate 5angaja i, surse fr nume6
B. /c iona i naintea e+enimentelor C @rganiza ia tre!uie s anticipeze ve tile proaste
i s pregteasc mijloacele pentru pres, n a a fel nct comunicarea s se fac
c#iar nainte de a fi prea multe de spus
:. 0ac apar tiri proaste, ele tre)uiesc comentate C prin aceasta compania se
transform ntr-o surs credi!il de fapte verifica!ile
H. 1oate tirile proaste2nefa+ora)ile tre)uiesc comunicate deodat C compania va
avea o *zi proast+ ,dar se evit o *lun proast+
A. !e recomand men inerea distan ei fa de pro)leme, pe c$t se poate C evitarea
comentariilor nepregtite i a ac iunilor care las audien a perple$
;. 'n caz de inferioritate, se prse te ac iunea
09. 0ezastrele...putem n+ a din ele 3 din cele ntmplate pot fi desprinse concluzii, nu
referitoare la cei vinova i, ci aplica!ile n noi situa ii de crizI
0=
'oman, '., Re,a"ii,e Pu-,ice 'i ma.. me!ia, <ai, ,ditura /olirom, 199=, p. 120
,$per ii su!scriu aceluia i punct de vedere conform cruia cea mai !un metod de nv are
i perfec ionare a managementului de criz, este traversarea n mod real a unei situa ii
neprevzute.
0B
4i)liografie
0. 8alaure, >., 5coord6 Marketin 7 E!i"ia a II#a re$%&ut% 'i a!%uit%, ,ditura Uranus,
8ucureti, 1992
1. 'oman, '. Re,a ii 2u-,ice i ma..#me!ia , ,ditura /olirom, <a i, 199=
2. 'oman, '., Re,a"ii,e 2u-,ice 7 Princi2ii 'i .trateii, ,ditura /olirom,
8ucureti, 1990
=. 'utlip, (.4.,
'enter, -.D.,
8room, E.4
Re,a ii 2u-,ice e4iciente , ,ditura 'omunicare.ro, 8ucure ti,
1909
B. .lorescu, '., 5coord6
4alcomete, /.,
/op, N. -l.,
Marketin / !ictionar e82,icati$, ,ditura ,conomic, 8ucure ti,
1992
:. /elsmacker, /., Marketin communication./ a euro2ean 2er.2ecti$e, ,ditura
/rentice- DallJ.inancial "imes, DarloF, 199H
H. /opescu, <.', Comunicarea n marketin, ,ditura Uranus, 8ucure ti,
A. Kilco$, %. )., Pu-,ic re,ation./ .trateie. an! tactic., ,ditura /earson
,ducation, <nc, Upper (addle 3iver, 1901
;. OOO Enc9c,o2e!ia o4 2u-,ic re,ation./ $o,:0, ,ditura (age
/u!lications, "#ousand @aks, 199B
09. Artico,e i comunic%ri
tiin i4ice
00. '#iciudean, <.,
one , >.,
Ge.tionarea cri&e,or !e imaine, note de curs
01. %aFar, N.,
/illutla, 4. 4.,
Im2act o4 2ro!uct#3arm cri.e. on -ran! e;uit9/ T3e mo!eratin
ro,e o4 con.umer e82ectation., pu!licat n Nournal of 4arketing
3esearc#I 4aP 1999I 2H, 1I /roQuest 'entral
02. 4urraP, ,.,
(#o#en, (.,
Le..on. 4rom t3e T9,eno, Trae!9 on <ur$i$in a Cor2orate
Cri.i., pu!licat n 4edical 4arketing and 4ediaI .e! 0;;1I 1H,
1, /roQuestI
0B
OOO, Enc9c,o2e!ia o4 2u-,ic re,ation./$o,:0, ,ditura (age /u!lications, "#ousand @aks, 199B, p.111
0=. /#air, N.3., 0++1 E!ucation Re2ort Car!=, /u!lic 3elations Nournal =A, nr.1
5fe!ruarie 0;;16
0B. /opescu, <. '., Comunicarea !e marketin 7 o ana,i&% !in 2er.2ecti$a
e$o,u"iei o2ticii !e marketin, 3evista de 4arketing @nline 7
>ol.0 Nr.1,
0:. Re.ur.e !in me!iu,
on,ine
0H. OOO #ttpCJJFFF.census.gov
0A. OOO #ttpCJJFFF.crisise$pert.com
0;. OOO #ttpCJJFFF.instituteforpr.org