Cuprins

Capitolul 1: Procesul de creare şi lansare pe piaţă a noilor produse.........................................2

1.1. Inovaţia şi crearea de noi produse...................................................................................2
1.1.1. Inovaţia. Avantaje şi dezavantaje.............................................................................2
1.1.2. Procesul de creare a noilor produse..........................................................................5
Capitolu 2: Prezentarea firmei S.C. Arctic S.A.......................................................................10
2.1. Scurt istoric....................................................................................................................10
2.2. Profil firmă...................................................................................................................11
2.3. Poziţionarea firmei şi a produselor sale.........................................................................14
2.4. Portofoliul de produse...................................................................................................15

1
 Capitolul 1: Procesul de creare şi lansare pe piaţă a noilor produse

1.1. Inovaţia şi crearea de noi produse

1.1.1. Inovaţia. Avantaje şi dezavantaje
O dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a
concurenţei, inovaţia sau crearea de noi produse a devenit vitală pentru orice companie care
doreşte să-şi menţină performanţele numai printr-o continuă activitate de inovare.
Inovarea produselor acoperă o multitudine de activităţi: îmbunătăţirea produsului,
crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovaţia nu trebuie
confruntată cu invenţia. Aceştia reprezintă o nouă tehnologie care poate sau nu să aducă
avantaje clienţilor.
Inovaţia este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată şi lansată pe
piaţă, percepută ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare şi
furnizare de noi valori care nu au existat anterior pe piaţă.
Preocupările pentru înlocuirea sau ameliorarea produselor existente au intrat, în
perioada actuală, într-o evoluţie exponenţială. Se manifestă în mod clar aşa-numită „explozie
a produselor noi”, determinată de o serie de factori, între care:
 modificarea cerinţelor consumatorilor determinată de nivelul cultural şi de nivelul
veniturilor;
 procesul tehnico-ştiinţific sub influenţa căruia se perfecţionează tehnologiile,
echipamentele, calitatea materiilor prime folosite etc;
 perspectivele epuizării unor resurse tradiţionale;
 condiţiile sociale: maniera în care preţuieşte timpul liber şi preocupările pentru
valorificarea lui pentru activităţile culturale, de cerere, influenţa urbanizării.
Deoarece ciclul de viaţă al produselor are tendinţa de scurtare ca urmare a progresului
tehnic, a concurenţei interne şi a modificării gusturilor consumatorilor, pentru o firmă devine
necesară introducerea pe piaţă a unor produse noi. Domeniile care pot fi vizate prin
introducerea noutăţii sunt următoarele:
 caracteristicile tehnice adică compoziţia, consumul energetic;
 caracteristicile de utilizare adică modul de prezentare şi utilizare, durata şi
momentul utilizării;

2
  caracteristicile estetice referitoare la modul de condiţionare, culoare etc;
 caracteristicile asociate adică servicii, distribuţie etc.
Având în vedere domeniile în care se poate concretiza inovaţia, se disting două
strategii de inovaţie:
 inovaţia radicală – care poate conduce la crearea unei noi pieţe şi care poate fi
imitată cu dificultate. În acest caz, inovatorul va beneficia de avantajele unei protecţii juridice
şi de monopol temporar;
 inovaţia de diferenţiere – care antrenează o ameliorare progresivă a produsului şi
se află la originea creării unui nou segment de piaţă. Această strategie îşi are originea în
cadrul pieţei în studiul satisfacţiilor sau insatisfacţiilor clienţilor, a sugestiilor şi a
reclamaţiilor. Ea este neprotejată şi în consecinţă va fi repede imitată dacă este primită în
mod favorabil de către consumatori.
Noutatea, în cazul produselor, ia forme şi grade diferite. În general, se face distincţie
între produse efectiv noi şi produse perfecţionate sau ameliorate. Dacă acestea din urmă sunt
rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor existente sau al unui proces de diversificare
sortimentală a acestora, noutăţile efective se referă la produse care nu au existat anterior.
O interesantă delimitare a produselor, după gradul lor de noutate, realizează Robert
Leduc după cum urmează:
 produse create de nevoi inexistente anterior;
 produse noi pentru nevoi existente;
 produse ameliorate, care satisfac mai bine nevoia existentă;
 produse în variante noi, specifice unor anumite segmente de consumatori;
 utilizări noi pentru produse existente;
 un nou ambalaj pentru produs sau un nou preţ pentru produsele existente.
Ca rezultat al proceselor de inovare, produsele apar pe piaţă cu grade diferite de
noutate, mergând de la „premiere absolute” la nivel mondial, până la pseudonoutăţi. Dar,
atestarea noutăţii are loc, în ultimă analiză, în cadrul confruntării produsului cu piaţa. Multe
produse reprezentând efectiv noutăţi sub raport tehnico-funcţional, nedepăşind însă
„examenul” pieţei, au rămas la nivel de prototipuri sau brevete de invenţii. În acelaşi timp,
modificările aduse nu substanţei, ci doar condiţionării unor produse existente au impus
imaginea unor produse efectiv noi.
Gradul de noutate al unui produs este cu atât mai mare cu cât reînnoirea antrenează
modificarea tuturor componentelor colective ale acestuia, conferindu-i o multitudine de noi
însuşiri. Se cere de asemenea ca modificarea componentelor produsului să fie sesizată de
3
consumator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine. Noutatea trebuie să se evidenţieze
clar pe piaţă pentru că altfel ar putea să rămână nesesizată.
După locul în care este consemnată noutatea unui produs, se disting:
 produse sau bunuri noi pentru unitatea care le produce sau le comercializează;
 produse sau bunuri noi pentru piaţa pe care urmează a fi lansate;
 produse sau bunuri absolut noi, ce nu au mai apărut anterior pe nici o piaţă.
Deci, un produs nou este bunul care prezintă una sau mai multe însuşiri care pot fi
modificate sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută faţă de produsele existente pe
piaţă.
Introducerea în producţie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine
stabilit. Însă, succesul inovaţiei nu presupune numai existenţa unei structuri organizatorice
speciale. O organizaţie inovatoare trebuie să aibă o conducere care să acorde prioritate noilor
produse. Viziunea sa despre inovare trebuie clar comunicată, iar de valoarea sa trebuie să fie
conştient personalul de la toate nivelurile organizaţiei.
Conducerea firmei nu trebuie să fir numai ferm convinsă de aceasta, dar trebuie să-şi
aloce resursele necesare inovaţiei, care este considerată un mijloc de creare a valorii pentru
client, şi deci de asigurare a supravieţuirii şi longevităţii firmei pe piaţă. O organizaţie
inovatoare trebuie de asemenea să fie permanent atentă la personalul său, investind continuu
în pregătirea lui. Canalele de comunicare trebuie menţinute deschise pentru a asigura fluxul
de informaţii. Informaţiile constituie cheia succesului unei firme orientate spre inovare.
Deoarece inovarea presupune riscuri, firma trebuie să realizeze un climat propice iniţiativei
individuale cu sisteme de planificare, control şi recompensare care să determine asumarea
riscului şi nu evitarea lui.
Produsele noi aproape întotdeauna obţin rezultate mai bune dacă sunt ghidate de o
strategie clară, puternic sprijinită de conducerea firmei. Deci, pentru ca activitatea de inovare
să fie eficientă, firmele trebuie să se transforme în organizaţii orientate spre consumatori,
integrate din punct de vedere funcţional şi direcţionate strategic.
Inovaţia prezintă pe lângă avantaje şi o serie de dezavantaje, întrucât poate fi riscantă
din anumite motive. Crearea de noi produse reprezintă în primul rând o afacere costisitoare
deoarece pentru realizarea unui produs se fac cheltuieli mari.
De asemenea, crearea de noi produse cere timp care în unele domenii poate ajunge şa
10-15 ani faţă de alte care pot realiza produse noi în perioade mult mai scurte şi pot obţine
profituri satisfăcătoare. Succesele înregistrate de noile produse pot să nu fie încurajatoare,
existând în prezent un număr mare de produse noi care au eşuat, aproximativ 80%.
4
 În ciuda riscurilor, firmele care învaţă să inoveze bine devin mai puţin vulnerabile la
atacurile noilor veniţi care descoperă modalităţi noi de oferire a valorii adăugate, a
avantajelor şi soluţiilor la problemele clienţilor.
Pentru îmbunătăţirea şanselor de succes pentru noile produse este necesar a se
identifica noile produse de succes şi de a afla care sunt factorii comuni produselor de succes.
S-a determinat ca principal factor produsul superior unic, adică un produs de o calitate
superioară, cu o valoare mai mare în utilizarea şi alte asemenea atribute. Produsele care oferă
avantaje ridicate reuşesc în 98% din cazuri, în timp ce produsele cu avantaje moderate
reuşesc numai 58% din cazuri, iar cele cu avantaje minime reuşesc în 18% din cazuri.
Produsele noi trebuie să se adapteze la constrângerile sociale şi guvernamentale din ce
în ce mai mari, ca de exemplu protecţia consumatorilor sau standardele ecologice. Afirmarea
noutăţilor încorporate efectiv de produse impune totodată acordarea unei atenţii speciale
însuţi mecanismului confruntării acestora cu piaţa, cu cumpărătorii potenţiali. Preocupările
pentru adecvarea produsului la cerinţele de consum se cer dublate de eforturi vizând
pregătirea pieţei pentru primirea produselor, evidenţierea elementelor noi, a însuşirilor şi
avantajelor acestora faţă de produsele anterioare.

1.1.2. Procesul de creare a noilor produse

Procesul de crearea a noilor produse este format din nouă etape principale:

Strategia de Generarea Selectarea Crearea şi

produse noi ideilor ideilor testarea
conceptului

Strategia de Analiza Crearea Testul de Comercializarea

marketing economică produsului piaţă

Strategia de produse noi

Inovarea eficientă este determinată de existenţa unei strategii la nivel de companie,
pentru produsele noi. Fără o strategie clară, programului de realizare a unor noi produse îi va
lipsi direcţia; fără o direcţie bună, membrii echipei de creare a noului produs nu pot lucra
eficient şi nu pot atinge obiectivele propuse. Strategia de produse noi are patru scopuri
principale: concentrează efortul la nivelul echipei, realizează integrarea eforturilor
funcţionale, joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze

5
independent şi eficient, rămânând în acelaşi timp integraţi în echipă; iar actul de concepere şi
implicare a conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe iniţiativă, şi
nu reacţie, care să sporească posibilitatea găsirii oportunităţilor de inovare. Firmele de succes
în domeniul inovaţiei, care gândesc strategic, pun mai mult accent pe formarea unei carte a
inovaţiei sau a unei declaraţii cu privire la strategia firmei în acest sens. Aceasta atrage
atenţia tehnologiei care trebuie avute în vedere, asupra scopurilor şi obiectivelor (cota de
piaţă, rentabilitate) ca şi a liniilor directoare ce privesc natura sau gradul de noutate ce trebuie
atinse. În concluzie, cartea prevede ce anume trebuie făcut pentru crearea unor produse noi,
modificarea celor existente sau imitarea celor concurente.
Generarea ideilor de noi produse
Cartea inovaţiei direcţionează căutarea ideilor de produse noi. Generarea ideilor
trebuie să fie sistematică şi nu întâmplătoare. Altfel, deşi o firmă va găsi multe idei, cele mai
multe nu vor fi adecvate. De aceea este necesar a se genera o multitudine de idei pentru a găsi
câteva bune.
Pentru a obţine multe idei, firma are la îndemână mai multe surse. Principalele surse
includ sursele interne, cumpărătorii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii, etc.
Sursele interne generează aproximativ jumătate din ideile de produse noi prin
intermediul specialiştilor din cadrul firmei.
Cumpărătorii furnizează aproape 28% din ideile de produse noi. O firmă poate realiza
anchete pentru a afla nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali şi nemulţumirile şi reacţiile
clienţilor actuali.
Concurenţii
Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. O
firmă poate urmări reclamele concurenţilor sau alte acţiuni promoţionale ale acestora pentru a
afla „punctele - cheie” ale produsului lor.
Distribuitorii, furnizorii vin în contact cu piaţa şi pot furniza informaţii despre
problemele consumatorilor şi posibilitatea lansării unor produse noi.
Selectarea ideilor
Scopul generării ideilor este găsirea unui număr mare cât mai mare de idei din care să
fie selectate cele mai potrivite, care se vor transforma în produse eficiente din punct de
vedere economic.
Crearea şi testarea conceptului
Ideile atractive trebuie dezvoltate în concepte de produs. Este important să se distingă
între ideea de produs, conceptul acestuia şi imaginea sa. Ideea de produs este o idee privind
6
un posibil produs pe care compania îl vede oferit pe piaţă. Conceptul de produs nou creat
reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumatori.
Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau
potenţial.
Testarea conceptului înseamnă testarea pe un grup de consumatori vizaţi. Conceptele
pot fi prezentate în mod simbolic sau fizic.
Elaborarea strategiei de marketing
Expunerea strategiei de marketing conţine trei părţi. Prima parte se referă la piaţa –
ţintă, poziţia planificată şi vânzările, cota de piaţă şi profiturile pentru primii ani.
Partea a doua a expunerii strategiei de marketing cuprinde preţul, distribuţia şi bugetul
de marketing pentru primul an.
Partea a treia a expunerii strategiei de marketing se referă la vânzările, profiturile
planificate şi mixului de marketing pe termen lung.
Analiza economică
Odată ce conducerea firmei a hotărât ce formă vor avea conceptul de produs şi
strategia de marketing, se poate evalua atractivitatea din punct de vedere economic a viitoarei
oferte. Analiza economică presupune o reevaluare a vânzărilor, costurilor profiturilor
corespunzătoare unui produs nou pentru a afla dacă acesta satisface obiectivele firmei. Dacă
răspunsul este afirmativ, produsul avansează în etapa creării sale efective.
Pentru a estima vânzările, firma trebuie să evalueze vânzările produselor similare şi să
realizeze anchete de piaţă. Specialiştii săi trebuie să estimeze vânzările minime şi maxime.
După previziunile vânzărilor, conducerea poate estima costurile şi profiturile aşteptate,
inclusiv costurile de marketing, cercetare – dezvoltare, producţie, contabilităţi şi financiare.
Urmează a se compara vânzările şi costurile pentru a evalua atractivitatea financiară a
produsului.
Crearea produsului
În această etapă conceptul de produs este transformat într-un produs fizic. Până la
această etapă, produsul a existat numai ca descriere, desen sau mostră. Etapa creării
produsului necesită investiţii importante.
Compartimentul de cercetare – dezvoltare va realiza una sau mai multe versiuni ale
conceptului de produs, pentru a crea un prototip care să satisfacă şi să atragă consumatorii şi
care să poată fi produs repede, încadrându-se în cheltuielile planificate.
Când prototipurile sunt gata, ele trebuie testate pentru a se asigura că produsul este
sigur şi eficient.
7
 Testul de piaţă
Testul de piaţă permite firmei să identifice eventualele neajunsuri şi să afle dacă este
nevoie de mai multe informaţii înainte de a începe producerea pe scară largă. Scopul acestui
test este acela de a testa produsul în situaţii concrete de piaţă. O firmă utilizează testul de
piaţă pentru a afla cum vor reacţiona consumatorii şi distribuitorii la manipulare, utilizarea şi
reachiziţionarea produsului. Numărul de teste efectuate de o firmă depinde, pe de o parte, de
costul şi de riscul introducerii produsului şi, pe de altă parte, de costul testelor şi presiunea
timpului.
Un test de piaţă este costisitor, concurenţa află foarte devreme de intenţiile de
introducere de produse ale întreprinderii, ea poate influenţa intenţionat rezultatul testului,
poate planifica contramăsuri asemănătoare în propria-i politică de produs şi este dificil de a
controla factorii de influenţă pe piaţa de testare. Testele de piaţă trebuie observate pe pieţele
saturate ale bunurilor de consum, pe care introducerea de noi bunuri sau mărci se află în
legătură cu un important volum de investiţii, precum şi cu un corespunzător risc al investiţiei.
Testele de piaţă prezintă însă o serie de avantaje. În primul rând ele ajută la realizarea
unei previziuni noi, corecte a vânzărilor. Dacă vânzările produsului scad sub nivelul estimat,
firma trebuie să respingă sau să modifice produsul sau programul de marketing. Alte avantaje
se referă la faptul că firma are posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului, de a găsi
soluţii valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuţie şi de a obţine o imagine mai
detaliata asupra comportamentului diferitelor categorii de consumatori.
Comercializarea
Testele de piaţă oferă conducerii informaţii necesare pentru a lua o decizie finală în
legătură cu lansarea noului produs.
Comercializarea – adică introducerea noului produs pe piaţă presupune costuri
ridicate. De aceea sunt necesare suficiente resurse pentru a începe producţia.
Când urmează a se comercializa un produs nou trebuie să ia patru decizii importante:
 prima decizie se referă la momentul lansării; dacă va lua din vânzările altor
produse ale companiei, lansarea trebuie amânată;
 trebuie să se decidă dacă comercializarea noului produs se face într-o singură
zonă sau în mai multe zone în funcţie de capitalul şi capacitatea de a lansa produse noi;
 a treia decizie se ia în legătură cu distribuţia şi promovarea către categoriile de
consumatori care reprezintă cei mai buni clienţi potenţiali;
 ultima decizie se referă la realizarea unui „plan de acţiune” pentru
comercializarea noului produs pe pieţele selectate.
8
 Calităţile produsului, difuzarea lui printr-o reţea de distribuţie adecvată, pregătirea
minuţioasă a pieţei printr-un flux continuu de informaţii sunt premise ale adoptării lui rapide
de către consumatori, la nivelul anticipat de firma producătoare.

9
 Capitolu 2: Prezentarea firmei S.C. Arctic S.A.

Firma S.C. ARCTIC S.A. are sediul în localitatea Găeşti, Str. 13 Decembrie, Nr.
210, jud. Dâmboviţa, tel. 0245/710.565, e-mail: office@arctic.ro, web: www.arctic.ro, fiind
înregistrată la Registrul Comerţului sub numărul J15/253/1991.

Cifra de afaceri (2009): 194 mil Euro

Investiţii totale în 2008-2009: 17 milioane Euro
Capacitate de producţie: 750.000 unităţi/an
Numar angajaţi: 1.683
Sisteme de calitate: ISO 9001 şi ISO 14001
Export (2009, unităţi): 220.000
Cota de piaţă: 30%

Obiectul de activitate:
 producţia de aparate frigorifice de uz casnic şi de uz comercial;
 distribuţia de produse electrocasnice şi electronice;
 comercializarea aparatelor electrocasnice sau de uz comercial ;
 asigurarea service-ului pentru produse electrocasnice şi produse frigorifice de uz
comercial, aflate în garanţie şi post garanţie, prin propria reţea de reprezentanţe, având 44 de
centre în toată ţara.

2.1. Scurt istoric

Compania ARCTIC a fost înfiinţată în 1968 ca firmă de stat, cu sediul în judeţul
Dâmboviţa, localitatea Găeşti, având ca activitate de bază producerea de aparate frigorifice,
sub licenţa Thomson Houston. Capacitatea anuală de producţie se ridică la 400.000 unităţi,
iar în 1972 s-a realizat deja primul export în Franţa, urmând Marea Britanie, Germania şi
Olanda. În urma privatizării din 1997, compania este listată la Bursa de Valori Bucureşti,
pachetul majoritar de acţiuni fiind preluat de către Banca Europeană de Reconstrucţie şi
Dezvoltare şi Groupe Societé Générale, împreună deţinând peste 50% din acţiuni. A urmat un
program extins de modernizare şi retehnologizare a fabricii, în urma unei investiţii totale de

10
30 de milioane de dolari. Rezultatul acestei acţiuni s-a concretizat în lansarea unei noi game
de aparate frigorifice, cu un design modern şi parametri tehnici mult îmbunătăţiţi.
La sfârşitul anului 2002 Arctic a devenit una dintre cele mai importante companii
private din România, în urma achiziţionării de către grupul Arcelik din Turcia a pachetului
majoritar de acţiuni.
Producţia fabricii din Găeşti are ca destinaţie piaţa romanească şi pieţe europene cum
sunt Franţa, Marea Britanie, Olanda, Germania. Calitatea produselor Arctic a susţinut
exportul, compania având în aceste ţări parteneri de afaceri pe termen lung.
Arctic lucrează în sistem de asigurare a calităţii, conformitatea cu standardul ISO
9001 fiind certificat1 de organisme de prestigiu ca : SRAQ - România şi UL – Anglia şi
standardul 14001.
Toate produsele sunt realizate în conformitate cu Directivele CE şi standardele
europene în vigoare, certificate de VDE, TÜV - Germania (electrosecuritate, compatibilitate
elerctromagnetică, eficienţă energetică, performaţe frigorifice, ecologizare) şi BEAB.
În condiţiile unei concurenţe din ce în ce mai puternice, Arctic s-a menţinut ca lider pe
piaţa românească de aparate frigorifice. În anul 2000 cota de piaţă a produselor Arctic a fost
de 40% iar în 2001 rezultatele indicau o creştere a cotei de piaţă la 45%.

2.2. Profil firmă

În 2008 Arctic a luat decizia strategică de a lansa pe piaţa românească o gamă extinsă
de produse, premisele fiind date în primul rând de forţa demonstrată a mărcii şi de gradul
mare de recunoasşere al acesteia. Evoluţia cifrelor de piaţă în 2008 au asigurat succesul
gamei extinse Arctic (frigidere, maşini de spălat, aragazuri şi aspiratoare), poziţionând firma
ca lider pe segmentul de electrocasnice în Romania, cu o cotă de piaţă de 30%. Succesul de
piaţă al electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai bun raport calitate/preţ, de o gamă
completă, grija ca produsele să răspundă exigenţelor clienţilor, design-ul modern, perioada de
garanţie de 3 ani şi de serviciile post-vânzare de calitate asigurate în reţeaua de service cu
acoperire naţională.
Cu o preocupare continuă pentru dezvoltare, Arctic a inaugurat pe 4 martie 2008 noua
linie de fabricaţie care a dus la extinderea capacităţii de producţie de la 325.000 unităţi în
2008 la 750.000 unităţi pentru anul curent. În urma unei investiţii de 17 milioane de Euro, în
perioada 2008-2009 Arctic a ajuns să producă zilnic 3.000 de unităţi, noile aparate frigorifice
atingând un înalt grad de performanţă şi având un nivel tehnologic modern încorporat.

11
 Iniţiativa de creştere a capacităţii de producţie s-a bazat în principal pe extinderea
pieţelor de export. În anul 2008, 65% din producţia Arctic este destinată exportului,
principalele pieţe fiind Franţa, Marea Britanie, Germania, Polonia, Spania şi ţările din estul
Europei. „Ne propunem să devenim cel mai important şi competitiv producător de frigidere
din Europa Centrala şi de Est şi să ne menţinem poziţia de lider pe piaţa de electrocasnice din
România” declara directorul general Oguzhan Ozturk. Pentru atingerea acestui obiectiv s-a
adoptat tot în acest an un sistem modern de management al producţiei, Total Productive
Maintenance (TPM), dezvoltat de “Japan Institute Plant Maintenance” şi implementat cu
sprijinul consultantului Takashi Koizumi şi al specialiştilor japonezi. Sistemul urmăreşte „pas
cu pas” creşterea nivelului de productivitate prin creşterea capacităţii de producţie corelată cu
reducerea costurilor. Conceptul de bază al TPM-ului este „zero pierderi” şi poate fi
aplicat tuturor funcţiilor organizaţiei. Scopul final este obţinerea unui proces de producţie
fără sincope, fără accidente şi fără rebuturi.
Lansarea noii game de televizoare Arctic completează portofoliul dinamic al
companiei şi marchează debutul mărcii Arctic pe piaţa de produse electronice.
Compania Arctic face parte din concernul Arçelik A.S., care este cea mai mare
corporaţie industrială din sectorul privat din Turcia care produce frigidere, maşini de spălat
rufe, maşini de spălat vase, maşini de gătit şi aspiratoare. Cu cele 11 fabrici pe care le detţne,
Arçelik are o capacitate de producţie anuală de 7 milioane de produse electrocasnice şi 8,2
milioane de componente. Cu o cifră de afaceri de 1,9 miliarde EUR în 2008, Arçelik se
situează în primii 10 cei mai importanţi producatori europeni de aparate electrocasnice.
Strategia Arctic vizează conservarea cotei de 30% deţinută pe piaţa internă a
electrocasnicelor, şi, în paralel, o prezenţă mai agresivă pe pieţele externe. În acest an,
producătorul va livra la export 440.000 de unităţi, adică 65% din producţie, dublu faţă de anul
anterior. Arctic a fost privatizată în 1997, când pachetul majoritar de acţiuni a fost preluat de
Banca Europeană pentru Reconstructie şi Dezvoltare şi de Groupe Société Générale. La
sfârşitul anului 2008, grupul Arcelik, parte a conglomeratului turc Koc, a cumpărat, printr-o
ofertă publică de preluare, un pachet de 91,14% din acţiunile producătorului român, pentru
aproximativ 18 milioane de dolari.
Arçelik A.Ş., cu sediul corporativ în Istanbul, Turcia, fabrică, vinde şi asigură servicii
post-vânzare pentru produse electrocasnice. Linia de producţie include produse electrocasnice
mici şi mari, componente şi electronice. Produsele Arçelik se vând sub brandurile: Beko,
Arçelik, Blomberg, Elektra Bregenz, Arctic, Leisure, Flavel şi multe altele.

12
 Facilităţi de producţie
Suprafaţa totală 252,017 m2
Suprafaţa construită 52,246 m2

Tehnologii
 Linie automată pentru vopsire cu pulberi în câmp electrostatic
 Linie automată pentru realizarea prin coextrudere a plăcilor din materiale plastice
 Linie automată pentru realizarea izolaţiei termice din spuma poliuretanică rigidă
(cu agent de expandare ecologic: ciclopentan)
 Linie automată pentru termoformare şi tăierea la cote a reperelor din masa
plastica
 Linii automate pentru execuţia din tablă a reperelor componente ale carcasei
frigiderelor
 Linie automată pentru extruderea profilelor din PVC
 Maşini performante pentru injecţia maselor plastice
 Realizarea schimbatoarelor de căldură (condensatoare, vaporizatoare)
 Controlul cu Heliu a etanşeităţii schimbatoarelor de căldură
 Sudura prin inducţie a tuburilor din cupru cu tuburi din aluminiu
 Operaţii de vidare şi controlul nivelului de vid pentru instalalaţiile frigorifice
 Detectarea scurgerilor de agent frigorific prin neetanşeităţi
 Instalaţii automate pentru încarcarea cu agent frigorific ecologic (R134a şi
R600a)
 Închiderea tuburilor din cupru prin sudură cu ultrasunete
 Instalaţie complexă, automată pentru efectuarea testelor de electrosecuritate pe
aparatele frigorifice
 Instalaţie automată pentru testarea funcţionării aparatelor frigorifice şi a
performanţelor realizate
Specializări

 Proiectarea şi execuţia aparatelor frigorifice

 Proiectarea şi execuţia SDV-urilor specifice
 Testarea completă, în conformitate cu standardele europene de electrosecuritate şi
aptitudini la funcţionare pentru toate tipurile de aparate frigorifice de uz casnic (laborator
acreditat)

13
 Domenii de interes în colaborarea cu alte firme
Contracte / Subcontracte de:
 Proiectarea şi execuţia unor aparate frigorifice diverse
 Extinderea utilizării instalaţiilor electronice de comandă-reglare-semnalizare-
avertizare

2.3. Poziţionarea firmei şi a produselor sale

Pentru a poziţiona firma din punct de vedere concurenţial pe piaţa internă, am luat în
considerare un set de factori-cheie ai succesului în sector, pentru a situa, cu ajutorul metodei
grilelor de evaluare firma Arctic în raport cu doi dintre principalii săşi concurenţi: Whirlpool
şi Zanussi.

Tabelul 2.1. Grila de poziţionare a Arctic în raport cu principalii doi concurenţi

Sursa: Drumea Cristina ,”Analiza mediului concurenţial în diagnosticul strategic al firmei”,

Bucureşti, 2006
După cum se poate constata în tabelul 2.1, scorul firmei în raport cu criteriile luate în
considerare este inferior ambilor concurenţi, în principal datorită unor deficite importante la
nivelul perceperii produselor ca fiind legate de o imagine de marcă bine poziţionată în ochii
consumatorului.
Marca Arctic este preferată în special datorită calităţii şi durabilităţii testate a
produselor şi datorită preţului de vânzare, încă inferior de manieră semnificativă faţă de

14
concurenţii direcţi, pe când, produsele acestora din urmă sunt preferate deoarece sunt
purtătoarele unor mărci cu renume, atent promovate, datorită design-ului modern şi a calităţii
implicite legate de imaginea de marcă.

2.4. Portofoliul de produse

Arctic deţine încă o poziţie dominantă la nivelul pieţei interne, lucru vădit şi în gradul
de repartizare a gamei sale în ansamblul vânzărilor.
Astfel, firma este lider la toate clasele de produse din categoria frigiderelor, deşi, mai
ales în segmentele de piaţă atractive, are de înfruntat o competiţie din ce în ce mai dură.
Asa cum se observă din figura de mai jos, poziţionarea principalelor produse ale
firmei pe o matrice parte de piaţă–creştere sectorială arată că practic numai două produse
(combine şi frigidere cu 1 uşă) sunt purtătoarele ambelor atu-uri de pozitionare, în timp ce la
congelatoare, partea de piaţă deţinută este mediocră, iar răcitoarele sunt amplasate în poziţie
de povară.

Fig. 2.1. Poziţionarea produselor din categoria aparatelor de refrigerat

Ceea ce este de menţionat este diversificarea gamei de produse oferite de Arctic în

2009, prin apariţia unui nou DAS, care conţine produse complementare celor din gama
tradiţională, în speţă: aspiratoare, maşini de spălat, aparate de aer condiţionat, televizoare
produse în Turcia şi comercializate pe piaţa românească şi europeană sub marca Arctic.
Poziţionarea acestui nou DAS s-a facut în cadranul de Reuşite, produsele componente fiind
bine primite de clienţii casnici.

15
 Structurarea pieţei : combine
frigorifice şi frigidere cu 2 uşi în
2009

13% 16%
100%
7% 5%
10% 6%
80% 6% 8%
12% 14%
60% 17% 17%

40%
35% 34%
20%

0%
combine,frigidere
cu 2 uşi

Arctic Whirlpool Zanussi Polar

Indesit LG Altii

Fig. 2.2. Structurarea sectorului între principalii concurenţi pe sectoarele

performante
Pentru a vedea cum este împărţită piaţa pe segmentele cele mai performante între
principalii concurenţi, în graficul din fig. 2.2 este evidenţiată aglomerarea concurenţilor pe
segmentele de piaţă atractive, cu potenţial ridicat de creştere, aşa cum sunt cele ale
combinelor frigorifice şi ale frigiderelor cu 2 uşi, cele două produse vedetă ale Arctic.
Deşi în alte segmente precum cel al răcitoarelor Arctic este singurul producător,
acestea sunt sectoare mature sau în declin, care pe cât sunt de neaglomerate concurenţial, pe
atât sunt de puţin interesante din punct de vedere al potenţialului de dezvoltare.

16