Capitolul IV. Procesul creării de noi produse la S.C.

ROBINETE
INDUSTRIALE S.A.

4.1. Strategii de înnoire a produselor

Pentru a-şi menţine performanţele, orice firmă trebuie să se bazeze pe o continuă

activitate de inovare. Literatura de specialitate defineşte inovarea ca fiind „o idee, un produs
sau o tehnologie dezvoltată şi lansată pe piaţă, percepută ca o noutate.”11
Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare şi furnizare de noi valori ce nu
au existat înainte pe piaţă.
În urma activităţii de inovare se realizează un produs nou.
Prin produs nou, în marketing, înţelegem „orice produs care se deosebeşte sub aspect
constructiv şi funcţional, de cele existente.”12
Produsul nou se concretizează prin:
- un produs cu totul nou care duce la apariţia unei noi pieţe;
- o nouă marcă ce permite întreprinderii să pătrundă pe o piaţă deja existentă;
- o extindere a gamei prin prelungirea unei linii de producţie deja existente;
- un produs similar sub aspectul caracteristicilor fizico – chimice, dar mai ieftin.
Există două căi prin care se obţine un produs nou:
a) prin cercetări proprii, cercetarea făcând parte din strategia de dezvoltare internă a
unei întreprinderi
b) prin achiziţie, care poate consta în cumpărarea de brevete sau obţinerea dreptului de
fabricare sub licenţă a acelui produs.
Dacă se reuşeşte prin una din cele două metode, întreprinderea poate căpăta statutul de
monopol şi putând obţine supraprofit. Acest supraprofit depinde, în mare măsură , de reacţia
concurenţei. Astfel, o firmă poate adopta încă două tipuri de strategii:
a) strategia inovării reactive care se caracterizează prin capacitatea firmei de a imita
produsele concurenţei;
b) strategia proactivă prin care se presupune ca întreprinderea să anticipeze
schimbările ce urmează să se petreacă, şi să se angajeze într-un proces inovaţional
care să-i permită depăşirea concurenţilor.

Riscurile lansării de noi produse

Riscurile lansării de noi produse sunt:*

a) lipsa de idei e unul din factorii principali care încetinesc procesul inovaţional;
b) existenţa unor segmente de piaţă prea mici e un factor ce conduce la diminuarea,
uneori alarmantă, a cifrei de afaceri şi a beneficiilor corespunzătoare produselor noi;
c) mediul social şi juridic impune produselor noi unele restricţii cu privire la protecţia
consumatorilor, etc., lucru ce complică procesul de lansare a noilor produse;
d) capacitatea inovaţională limitată a firmelor care micşorează ritmul inovării.
Fondurile pentru realizarea unor produse cu adevărat noi sunt foarte mari, de aceea,
unele firme apelează doar la modificări marginale sau apelează la imitaţie;
e) costul ridicat al realizării produselor noi este unul din cei mai importanţi factori de
îngreunare a procesului de înnoire a produselor;
11
Ph. Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pag. 617
12
E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag. 294
*
Vezi E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag. 296

51
 f) accelerarea ritmului de lansare a noilor produse este un factor care îngreunează
protejarea inovaţiei;
g) lipsa unei calităţi superioare este un alt factor care poate duce la eşecul lansării unui
nou produs;
h) durata de viaţă din ce în ce mai scurtă a produselor. Deoarece pe piaţă concurenţa
este foarte mare, lansarea pe piaţă a unui produs conduce la acţiuni similare din
partea concurenţilor, ceea ce face ca durata de viaţă a fiecărui produs nou, să fie
foarte redusă;
i) proasta poziţionare conduce la o slabă percepţie a sa, putând compromite acţiunea
inovaţională;
j) suportul slab oferit de canalele de distribuţie este un alt factor important de risc,
acest factor rezultă dintr-o slabă stimulare a distribuitorilor;
k) schimbarea gustului consumatorilor sau a mediului (a taxelor, a legislaţiei, etc.),
dacă are loc după intrarea în fabricaţie a noului produs, e un factor care trebuie
anticipat;
Principalele criterii care se iau în calcul în adoptarea deciziei de lansare a noilor
produse, sunt:
a) termenul de recuperare a investiţiei iniţiale care trebuie să se încadreze într-o
anumită limită;
b) efectele canibalizării, concurării produselor proprii de către produsul nou, trebuiesc
individualizate separat;
c) rata rentabilităţii ce trebuie să depăşească anumite limite.

4.2. Etapele realizării noului produs

Înnoirea produselor şi tehnologiilor, în acord cu cerinţele mediului de piaţă în care

acţionează firma, se răsfrânge pozitiv asupra indicatorilor săi economico-financiari, întărind
capacitatea sa de adaptare la dinamica economico-socială. Gradul de reuşită a noului produs
pe piaţă constituie pentru firmă un indicator revelator în privinţa calităţii gestiunii resurselor
proprii şi a celor atrase.
Fazele prin care trebuie să treacă un produs până a fi lansat pe piaţă, sunt:
- descoperirea ideilor;
- selectarea ideilor;
- dezvoltarea şi testarea conceptului;
- alegerea strategiei de marketing;
- analiza economică;
- elaborarea produsului;
- testarea şi lansarea pe piaţă a produsului.
Produsul nou, robinet din fontă cu sertar pană, tijă neascendentă PN16 clasa 125, tip
„ROBI”, ce va fi lansat pe piaţă, trebuie privit ca atare dintr-o dublă perspectivă:
- a producătorului – S.C. ROBINETE INDUSTRIALE S.A. Bacău, pentru care
acest produs înseamnă deschiderea unei pieţe complet noi, înlocuirea unui
produs existent – robinet din fontă, cu sertar, PN 16 – precum şi extinderea
pieţei acestuia.
- a consumatorului (beneficiarului) pentru care produsul reprezintă un produs
total nou, necunoscut încă, sau o nouă prezentare a noului produs existent deja
pe piaţă.

52
 Această delimitare este necesară deoarece nu este suficient ca produsul să fie considerat
nou de firma producătoare, ci este nevoie ca el să fie perceput ca atare şi de consumatorii
căruia i se adresează.

4.2.1. Descoperirea ideilor

Principalele surse de idei privind produsele noi, sunt: clientela, concurenţii,

reprezentanţii şi distribuitorii, cercetătorii, conducerea întreprinderii.
Clienţii reprezintă principalele surse din care provin ideile cu privire la noile produse.
Întreprinderile îşi pot alcătui paneluri de clienţi de la care să culeagă ideile necesare în
proiectarea noilor produse. Cele mai eficiente modalităţi de culegere a informaţiilor le
reprezintă contactele directe cu aceştia.
Concurenţii pot fi o sursă de informaţii, prin produsele noi pe care le lansează, mai ales
pentru firmele care copiază concurenţa. Firma poate avea informaţii din partea concurenţei,
din mai multe surse, cum ar fi: clienţii, furnizorii sau distribuitorii firmelor concurente.
Reprezentanţii şi distribuitorii sunt adesea prima sursă pe care o firmă producătoare o
consultă. Sunt firme care comercializează produsele împreună cu formulare speciale pe care
unii clienţi le completează. În urma completării formularelor, firma culege informaţii de la
clienţi cu privire la opiniile acestora privind calităţile şi defectele produselor pe care le
comercializează.
Cercetătorii sunt cei care oferă cele mai consistente idei. Adesea, firmele apelează la
compartimentele proprii de cercetare sau la companii specializate pentru obţinerea
informaţiilor care vor sta la baza conceperii noilor produse.
Conducerea întreprinderii este cea care are rolul principal în alegerea modurilor de
culegere a noilor idei privind noile produse.
Pe lângă sursele de idei amintite mai sus, mai pot fi şi altele, precum: agenţiile de
publicitate, revistele profesionale, etc.
Prin studierea preferinţelor consumatorilor potenţiali se vor obţine răspunsuri referitoare
la diferite caracteristici ale noului produs şi la segmentele de consumatori vizate. Astfel, o
caracteristică a noului produs este alinierea la normele internaţionale BS, ANSI, ISO şi DIN,
ca urmare a constatării creşterii cererii din partea clienţilor externi în special pentru nevoile
BS şi ANSI la robinete din fontă cu sertar.

4.2.2. Selectarea ideilor

Principalele elemente care trebuiesc avute în vedere când se face selectarea ideilor de
produse noi, sunt:
- situaţia fiecărui concurent în ceea ce priveşte: cifra de afaceri, vechimea pe piaţă,
bugetele publicitare, reţelele de distribuţie pe care le foloseşte, etc.;
- opiniile comercianţilor, cumpărătorilor, etc.;
- concluziile analizelor comparative cu privire la mijloacele folosite de fiecare
concurent şi rezultatele obţinute;
- atuurile şi slăbiciunile faţă de concurent.
Cu ocazia desfăşurării operaţiilor de selectare a ideilor, trebuiesc evitate următoarele
tipuri de erori:*
- respingerea unor idei bune;
- admiterea unor idei mai nevaloroase.
Respingerea unor idei bune apare atunci când firma nu e sigură de potenţialul ei.

*
Vezi E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag. 301

53
 Admiterea unor idei mai nevaloroase este una din cele mai grave erori pe care le poate
face firma. Dacă se întâmplă acest lucru, firma poate înregistra:
a) un eşec total, firma înregistrând pierderi;
b) un eşec parţial, veniturile acoperă total costurile variabile şi parţial pe cele fixe;
c) un eşec relativ, firma având profit, dar rentabilitatea produsului e mai mică decât cea
normală.
Pe măsura inventarierii lor, ideile noi vor fi supuse unor operaţii succesive de filtrare
paralel cu modelarea concepţiei de produs nou, avându-se în vedere criteriile de fezabilitate
tehnică, de rentabilitate şi de marketing. În proiectarea noului produs trebuie să se ţină cont de
următoarele criterii pentru a avea certitudine că va corespunde exigenţelor pieţei.
Criterii tehnice:
- Performanţele noului produs răspund cerinţelor:
- De funcţionalitate
- De durabilitate
- De mentenabilitate
- De uşurinţă în întreţinere
- Ergonomice
- Resursele disponibile satisfac cerinţele impuse de noul produs privind:
- Materiile prime
- Materialele accesorii
- Posibilităţile tehnologice de fabricaţie
- Utilajul necesar
- Necesarul de forţă de muncă
Criterii economice:
- Noul produs se încadrează în:
- Consumurile specifice de materii prime şi materiale admise
- Nivelul de rentabilitate al firmei
- Timpii de muncă normaţi
- Cerinţe ecologice
- Dispune firma de resursele financiare necesare:
- Elaborării unor noi tehnologii solicitate
- Achiziţionării de noi utilaje de
- Încadrării suplimentare cu forţă de muncă noul produs
Criterii de marketing:
- Noul produs răspunde obiectivelor strategiei de piaţă a firmei privind:
- Câştigarea unei poziţii mai bine pe piaţă
- Creşterea capacităţii competitive
- Păstrarea sau îmbunătăţirea imaginii firmei în rândul consumatorilor
- Cerinţele consumatorilor privind:
- Nivelul de noutate pot
- Accesibilitatea preţului fi
- Diferenţierea faţă de oferta existentă satisfăcute ?
- Condiţiile pieţei căreia se adresează noul produs permit:
- Estimarea duratei sale de viaţă
- Câştigarea de noi segmente de cumpărători
- Realizarea unei rentabilităţi a acestuia pe un termen prestabilit.

54
 4.2.3. Crearea şi testarea conceptului

În mix – ul de marketing există o diferenţă între idee, concept şi imagine privitoare la

produs.
Ideea de produs e definită ca fiind „un produs posibil, descris în termeni funcţionali
obiectivi, pe care între prinderea îl poate confecţiona şi oferi pe piaţă.” 13
Conceptul de produs este o versiune detaliată a ideii, exprimată clar pentru consumator.
Imaginea produsului reprezintă „modul în care consumatorii percep produsul.”14
Crearea conceptului de produs se cere a fi făcută în aşa fel încât toate caracteristicile
produsului, beneficiile, îmbunătăţirile, să fie explicate potenţialilor consumatori. Conceptul de
produs trebuie lansat în mai multe variante, astfel încât consumatorii să se poată hotărî şi să-şi
exprime preocupările cu privire la noul produs.
Pentru a şti mai bine reacţiile consumatorilor faţă de noul produs, trebuie să se facă, mai
întâi, testarea conceptului. Pentru aceasta, conceptul trebuie prezentat consumatorilor în mod
simbolic şi fizic şi li se cere să răspundă la unele întrebări legate de: atuurile noului produs,
frecvenţa folosirii lui, aprecieri asupra preţului produsului, etc.
În următoarea fază se poate trece la testarea produsului propriu-zis cu scopul de a-l
verifica sub aspectul gradului de percepţie şi de utilizare de către viitorii consumatori,
respectiv sub aspectul concordanţei sau discordanţei între aşteptările consumatorilor şi
caracteristicile oferite de produs.
Proiectarea şi realizarea sub formă de prototip, mostră sau eşantion vizează realizarea
funcţiilor fundamentale ale produsului în concordanţă cu nevoile actuale şi de perspectivă.
În această fază sunt proiectate şi realizate ambalajul şi elementele acorporale.
Ambalajul va fi astfel conceput încât să răspundă funcţiei de condiţionare a
produsului, respectiv să-i asigure protecţia împotriva agenţilor din mediul ambient, păstrarea
integrităţii formei şi conţinutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită
o mânuire cât mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacităţilor de depozitare, precum şi să
asigure promovarea mărcii UMB.
Cel mai important element acorporal al produsului îl reprezintă preţul. Indiferent de
tehnica de calcul folosită, acesta este necesar să se coreleze cu preţurile produselor existente
în game sortimentale în care se încadrează produsul nou.
Fiind un produs nou, se va urmări mărirea cotei de piaţă a ceea ce presupune aplicarea
unui preţ de penetrare, preţ suficient de coborât care să permită câştigarea a cât mai multor
pieţe.
Faza de testare a conceptului cuprinde testarea tehnică şi testarea de acceptabilităţi.
Testarea tehnică urmăreşte verificarea parametrilor tehnici şi funcţionali ai produsului,
a măsurii în care aceştia răspund normelor standard precum şi încadrarea în prevederile
legislaţiei privind protecţia mediului.
Prin testarea de acceptabilităţi se va verifica reacţia consumatorilor potenţiali în
momentul contactului cu produsul. Această testare poate fi realizată prin:
- Administrarea de chestionare în cadrul unor eşantioane;
- Consultarea liderilor de opinie;
- Participarea la târguri şi expoziţii;
- Realizarea unor vânzări de piaţă.

13
E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag. 301
14
E. Niculescu, Marketing modern, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, pag. 244

55
 În procesul de testare a produsului, se pot strecura o serie de erori cu privire la:
l) conceperea de ansamblu a testului, acesta fiind organizat aşa cum îşi doreşte
producătorul pentru a-i evidenţia calităţile superioare;
2) obiectivele asumate prin test, acestea fiind insuficient precizate sau prea multe,
ducând la dificultăţi de realizare;
3) produsul, calitatea exemplarului putând fi diferită de cea a celor care vor fi oferite la
scară largă;
4) metoda de testare, putând fi neconformă cu obiectivele testului sau incorect folosită;
5) persoanele intervievate, putând fi puţine ca număr, predispuse la a da răspunsuri pe
placul intervievatorului;
6) folosirea rezultatelor, informaţiile rezultate putând fi folosite abuziv sau preferenţial
sau putând fi interpretate în aşa fel încât să corespundă aşteptărilor.

4.2.4. Elaborarea strategiei de marketing

Elaborarea strategiei de marketing conţine trei părţi.

Prima parte se referă la piaţa ţintă, cota de piaţă, poziţia planificată şi profiturile în
primii ani. Piaţa ţintă este formată de consumatorii care au nevoie de un anumit produs pentru
a-şi satisface anumite nevoi şi necesităţi. În poziţionarea de piaţă, se va evidenţia faptul că
noul produs este mai ieftin decât celelalte produse aflate pe piaţă.
A doua parte cuprinde preţul, distribuţia şi bugetul de marketing aferent primului an. Se
vor evidenţia, numărul de produse pe care firma intenţionează să le comercializeze, eventual
paleta de culori pe care o va îmbrăca produsul nou şi eventualele discounturi ce vor fi oferite
celor ce vor achiziţiona un număr mai mare de produse.
A treia parte se referă la vânzările, profitul planificat şi mix-ul de marketing pe termen
lung. În această parte, firma trebuie să îşi planifice profitul pe care doreşte să-l obţină pe
termen lung, precum şi investiţiile care vor trebui efectuate. Pentru ca obiectivele propuse să
poată fi realizate, calitatea produsului trebuie îmbunătăţită sistematic pentru a atrage un număr
mare de cumpărători.

4.2.5. Analiza economică

Odată definitivat conceptul de produs, firma trebuie să prognozeze efectele economice

ale noului produs.
Prima problemă pe care trebuie să şi-o pună firma este estimarea volumului de vânzări.
Pentru obţinerea unui profit, veniturile obţinute din comercializarea produsului, trebuie să fie
mult superioare costurilor. Pentru a se estima volumul de vânzări, firma apelează la date
statistice oferite de alte produse similare şi la studii de piaţă.
Odată cu estimarea volumului de vânzări, trebuie să se realizeze şi estimarea costurilor,
utilizându-se procedee de antecalculaţie şi de prognoză.
Estimarea cumpărărilor pentru prima oară e o operaţiune destul de dificilă, iar
cumpărările pentru înlocuire se estimează pe baza duratelor de viaţă ale noilor produse.
În cazul obiectelor care fac obiectul cumpărărilor frecvente, firmele trebuie să le
estimeze separat de vânzările pentru prima dată. Se stabilesc cu această ocazie şi clasele de
repetare. Cu cât rata repetării este mai înaltă, cu atât consumatorii manifestă o încredere mai
mare în produsele firmei.

56
 4.2.6. Elaborarea produsului

Dacă în urma parcurgerii tuturor etapelor de până acum, produsul se dovedeşte a fi

rentabil pentru firmă, conceptul de produs va fi preluat de compartimentele de producţie şi
transformat în produs fizic. În această etapă se parcurg mai multe faze: construirea
prototipului, alegerea numelui, ambalarea, etc.
Construirea prototipului este faza în care produsul este realizat în una sau mai multe
variante pentru a atrage cumpărătorii. Construirea unui prototip de succes poate dura de la
câteva zile până la câţiva ani şi trebuie să aibă caracteristicile funcţionale anunţate de
producător. Prototipului trebuie să i se dea şi atributele psihologice (culoare, design, formă,
etc.), caracteristici care-l fac mai atractiv.
După construirea prototipului, urmează faza de testare. Testarea se face prin două
categorii de teste, astfel: testele funcţionale şi testele de consum.
a) Testele funcţionale au loc în condiţii de laborator, ele urmând să verifice dacă
performanţele tehnice ale noului produs sunt certe.
b) Testele de consum constau în punerea prototipului la dispoziţia utilizatorilor
potenţiali, iar reacţiile lor sunt apoi analizate.
Alegerea numelui este următoarea fază prin care trece un prototip, alegerea numelui
trebuie să îndeplinească anumite condiţii, printre care amintim: să fie uşor de pronunţat, să fie
distinctiv, să fie pronunţat cu uşurinţă şi în alte limbi, etc.
Ambalarea este o etapă foarte importantă, deoarece de ea depinde succesul sau
insuccesul noilor produse pe piaţă. Pe lângă funcţia de protecţie, ambalajul mai capătă şi alte
funcţii, cum ar fi: cele economice, promoţionale, ecologice, etc.

4.2.7. Testarea şi lansarea pe piaţă a noului produs

Odată trecut prin toate fazele anterioare, produsul ajunge în faţa testului de piaţă.
Obiectivele testării sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza de creare
tehnică sau a pregătirii comerciale a produsului.

Testarea pieţei

Testarea pieţei se face, de obicei, după ce produsul şi ambalajul au fost puse la punct.
Testele de piaţă permit firmei să observe eventualele diferenţe pe care le prezintă produsul.
Scopul folosirii testului de piaţă este de a testa produsul în situaţii concrete de piaţă.
Prin teste de piaţă, firma îşi poate testa programul de marketing aferent produsului
respectiv. De asemenea testele de piaţă, se folosesc pentru a observa reacţia consumatorului
cu privire la utilizarea, manipularea şi reachiziţionarea produsului. Rezultatele obţinute în
urma acestor observaţii se folosesc pentru a se estima cât mai realist vânzările şi profiturile.
Metodele de testare sunt diferenţiate în funcţie de produs, dar cele mai folosite variante
de testare, sunt: testul standard, testul controlat şi simularea.
Testele standard. Sunt efectuate în cazul produselor de uz curent, evidenţiindu-se modul
de selecţie şi achiziţionare, precum şi reacţiile consumatorului cu privire la noul produs.
În cadrul acestui test se aleg locaţii reprezentative, folosindu-se campanii publicitare
intense şi anchete pentru consumatori ce vor fi repetate la un anumit interval de timp.
Rezultatele de pe urma acestor anchete sunt folosite pentru a se estima vânzările pe plan
naţional precum şi eventualele probleme legate de produs.
Testul standard prezintă anumite dezavantaje legate, în primul rând, de intervalul mare
de timp pe care acesta îl necesită. Dacă firma execută aceste teste standard, chiar dacă nu se

57
impun, se pierde timp preţios în care se putea realiza profit. Un alt dezavantaj îl reprezintă
costul ridicat al acestui test.
Testul standard oferă posibilitatea concurenţei să cunoască produsul cu mult înainte ca
el să fie lansat pe scară largă. Astfel, li se oferă posibilitatea concurenţilor să cunoască
produsul şi să-şi pregătească un produs superior celui lansat de firmă.
Testul de control presupune existenţa panelurilor de magazine ce sunt reprezentative sub
aspectul consumatorilor potenţiali. Avantajul folosirii acestui tip de test este acela că necesită
un timp mai scurt şi cheltuieli mai mici.
Firma distribuie noul produs la panelurile de magazine, controlându-se parametrii mix-
ului de marketing legaţi de acest produs. Informaţiile se obţin cu ajutorul unor mijloace
tehnice, fără a se contacta direct consumatorii, înainte sau în timpul derulării observaţiilor.
În urma acestor informaţii se pot alcătui eşantioane de consumatori care îşi vor exprima
opiniile cu privire la noul produs.
Testul de simulare
Testul de simulare este realizat într-un cadru simulat, în care sunt prezentate, unui
eşantion de consumatori, reclame ale unor produse printre care şi cel testat. În cadrul acestui
test, consumatorilor li se oferă o sumă de bani, pentru achiziţionarea produselor dorite dintre
cele oferite.
Apoi se va consemna câţi au cumpărat noul produs şi vor fi chestionaţi în legătură cu
motivele ce au determinat luarea cestei decizii.
Aceste teste sunt puţin costisitoare, iar pe timpul desfăşurării lui, concurenţa nu are
acces la produs.

Lansarea pe piaţă

Introducerea pe piaţă a noului produs, presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) stabilirea perioadei de lansare e dată de specificul fiecărui produs. Firma poarte
opta între următoarele posibilităţi:
- să lanseze prima produsul;
- să lanseze produsul odată cu cel al concurentului;
- să amâne lansarea pe piaţă după intrarea concurentului.
Decizia de lansare trebuie să ţină seama de următoarele considerente:
- dacă un produs nou înlocuieşte unul vechi, firma va lansa noul produs la epuizarea
stocului;
- dacă produsul are un caracter sezonier, lansarea se va face înainte de sezonul care-l
solicită;
- manifestările culturale, sportive, târgurile şi expoziţiile pot constitui momente bune de
lansare a unor produse noi.
Pentru lansarea produsului „ROBI” se vor folosi manifestările expoziţionale din cadrul
„TIB”, „TIBCO”, lansarea produsului pe piaţa externă impune o temeinică analiză a
conjuncturii economice internaţionale pentru găsirea celor mai favorabile momente de intrare
a produsului nostru în competiţie.
b) fixarea zonei teritoriale este în concordanţă cu strategia de distribuţie aleasă.
Firma poate să aleagă între o lansare simultană pe întreaga piaţă, sau o lansare în
câteva oraşe, în funcţie de cumpărătorii cărora li se adresează produsul.
c) alegerea canalelor de distribuţie se referă la planul de acţiune conceput pentru
lansare, pe pieţele selectate. Firma foloseşte, astfel, un set de strategii, fiecare cu un
buget distinct privind cheltuielile pentru organizarea activităţii comerciale, pentru
mijloace de promovare, etc. În cadrul pieţei interne se vor folosi canale de distribuţie
de tipul producător – consumator având în vedere natura produsului, necesitatea

58
 realizării distribuţiei cu un cost minim şi ajungerea produsului în timp la beneficiar,
cerinţă îngreunată în cazul intervenţiei unuia sau mai multor intermediari; pe piaţa
externă produsul va fi difuzat prin intermediul canalelor scurte, în poziţia de
intermediar fiind un importator sau un exportator.
d) pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes faţă de noul produs.
Instrumentul principal de acţiune este publicitatea, însă se mai pot folosi şi alte
modalităţi, cum ar fi: expoziţiile cu vânzare, demonstraţiile practice, etc. Un rol
similar îl au şi întrunirile între specialişti şi consumatorii cărora li se adresează
produsul, conţinutul întâlnirilor fiind transmis prin mass-media.
e) alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de vânzare.
Această ultimă etapă trebuie să fie în concordanţă, în mix-ul de marketing, cu
etapele prezentate anterior.
Un prim aspect se referă la cantitatea de produse noi oferite spre vânzare. Firma poate
alege între o „lansare în masă” şi una „în tranşe”. În cadrul pregătirii forţelor de vânzare,
trebuie stabilite magazinele unde va fi lansat produsul nou, pregătirea personalului pentru
vânzarea lui, organizarea acţiunilor promoţionale, etc.
Comercializarea noului produs pe piaţă, presupune parcurgerea următoarelor etape: *
- etapa de constatare în care cumpărătorul intră în contact, pentru prima dată, cu noul
produs;
- etapa interesului individual în care sunt procurate informaţii cât mai exacte despre
produs;
- etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele noului
produs;
- etapa de încercare în care se doreşte înlăturarea oricăror îndoieli cu privire la noul
produs;
- etapa de acceptare sau de respingere a noului produs, reprezintă concluzia la care a
ajuns consumatorul după parcurgerea etapelor anterioare.

Eşecul noului produs

Există cazuri în care lansarea de noi produse este sortită eşecului.

Cauzele eşecurilor pot fi împărţite în şase categorii:*
- insuficienta analiză a pieţei;
- performanţele îndoielnice ale noului produs;
- erorile în strategia de marketing;
- inacceptarea de către distribuitori a noului produs;
- subestimarea concurenţei;
- proasta organizare.

*
Vezi C. Florescu, Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 320
*
Vezi E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, pag. 310

59
60