CURSUL 8

CE ESTE INOVAREA?

Obiectivele cursului 8

Realizarea distinciei ntre diferite tipuri de noi produse ntelegerea aciunii organizaiilor de a deveni inovatoare Identificarea de surse de idei pentru produse noi i folosirea de tehnici structurale pentru generarea de idei Dezvoltarea de criterii relevante pentru evaluarea ideilor de produse noi Realizarea de programe potrivite de cercetare a pieii la diferite etape din cadrul procesului de creeare a noului produs Explicarea modului n care comportamentul cumprtorului influeneaz viteza cu care pieele adopt noi produse

Ce este un produs nou?

Un nou produs este n mod banal un bun care este perceput de ctre client ca fiind nou Singurul factor important n definirea unui nou produs este faptul c doritorii pot s-l vad ca fiind nou i deci s-i schimbe comportamentul normal de cumprare.

Se pot identifica 4 categorii de noi produse: 1. Inovaiile majore prezint beneficii radicale noi clienilor, de obicei prin dezvoltarea de noi tehnologii. 2. mbuntirile produsului sunt inovaii n cadrul pieelor existente care, au ca scop catigarea unui segment de pia de la competitori i nu creeare de noi cereri primare extinse. 3. Adugrile la produse ofer noi caracteristici produsului dintr-o pia dar ofer beneficii noi limitate clienilor. 4. Repoziionarea produselor: poate fi considerate produse noi datorit definiiei date mai sus dar sunt n mod normal vzute ca adaptri la produse i nu produse noi.

De ce este lansat un produs nou?

Dezvoltarea unui produs nou este numai una din cele 4 opiuni strategice la dispoziia unei firme, cnd i planific strategiile de dezvoltare a produsului/pieii, poate fi foarte important n anumite circumstane, cum sunt: gusturile consumatorilor se schimb astfel nct produsele existente nu mai pot safisface nevoile; mediul se schimb creend noi nevoi n cadrul pieii; competitorii dezvolt noi produse i tehnologii, acest lucru accelernd declinul produselor existente; potenialul de cretere dintr-o pia este limitat de dimensiunea total a pieii sau de intensitatea competiiei.

o firm are un portofoliu de produse, care genereaz muli bani lichizi n cadrul etapei de maturitate a ciclului de via; competiia dintr-o pia este probabil intensificat; capacitatea de producie este sub-utilizata, poate datorit unei variaii sezoniere a cererii; legislatia amenin s micoreze marketingul produselor existente n viitor.

Caracteristicile produselor noi de succes

Cele mai de succes produse noi sunt cele care aduc beneficii noi mai bune i soluii mbuntite la problemele clienilor. Cele 4 criterii pe care orice produs nou ar trebui s le ndeplineasc sunt:

Importana clientul trebuie s descopere valoarea noului beneficiu Unicitatea - clientul trebuie s cread c, beneficiile oferite de noul produs nu pot fi obinute de la produsele existente

Susinerea - competitorii nu trebuie s reueasc s copieze noul produs Vandabilitatea - compania trebuie s aib capacitatea de producere, promovare i distribuie a produsului la un pre care este acceptabil pentru clieni

de succes, o companie trebuie s-i neleag consumatorii, pieele i competitorii i s dezvolte produse, care furnizeaz o valoare superioar clienilor

Cu alte cuvinte, pentru a crea produse noi

Ce este inovaia?

Cnd o firm se decide s lanseze un nou produs are un numr de optiuni strategice:

cumprarea unui produs nregistrat de la o alt companie i revnzarea acestuia ca parte a propriul su mix de produs cumprarea unui produs generic de la o alt companie, denumirea cu un nume de marc i revnzarea ca parte din propria lui linie de produs negocierea unei licene pentru a produce i vinde un produs de la deintorul de patent sau a mrcii nregistrate

achiziionarea unei companii i s producerea i vnzarea propriul lor mix de produs n plus fa de cel al companiei achiziionate dezvoltarea unui nou produs pentru pia folosind eforturi i resurse proprii.

Numai ultima strategie de produs nou poate fi catalogat drept inovaie definit, ca toate activitile de a aduce un nou produs sau proces pe pia.

De ce s inovm?. Etape cheie n

procesul de inovare

Inovaia poate s aduc avantaje importante n comparaie cu alte strategii de produs nou, dac i permite inovatorului s fie primul pe pia cu un nou produs, care poate satisface nevoi care nu fuseser atinse nainte. Cele mai de succes produse noi rezult dintr-o cercetare contient a oportunitilor i dintr-o ncercare sistematic de a nltura incertitudinea care le nconjoar. Acest proces trebuie s parcurg 7 etape cheie, dac se urmrete evitarea greelilor i minimizarea eecurilor.

Surse Externe

Procesul de Inovare
Erori Scapate Dezvoltarea conceptului si testare

Evaluare de Marketing

Generarea Ideii

Alegerea Ideii

Analiza de Afaceri

Surse Interne

Erori

Evaluare Financiara

Testare Functionala

Dezvoltarea produsului si testare

TestMarketing

Comercializare

Testarea Pietei

Etapa 1 - Generarea ideii

Sursele interne ale ideilor de produs nou sunt acelea care provin din cadrul organizaiei. Ideile ar putea proveni de la:

departamentul de cercetare i dezvoltare, motivat de posibilitile tehnologice departamentul de producie, motivat de posibilitile de prelucrare sau de ncercri de a ocupa capacitatea de producie departamentul de proiectare, motivat de posibiliti estetice i ergonomice

departamentul de marketing, motivat de percepia asupra nevoilor clienilor departamentul de conducere, motivat de oportunitatea strategic ceilali angajai, identificnd oportuniti n decursul propriei lor activiti.

Sursele externe ale ideilor de produs nou sunt acelea care provin din afara organizaiei. Acestea ar putea proveni de la:

clieni, n particular de la consumatorii finali, care fac sugestii i se plng dac nevoile nu le sunt pe deplin satisfacute distribuitori sau detailisti, care recunosc nevoia de produse noi pe care clienii lor o reclam furnizori, care au identificat modaliti prin care materia brut sau componentele pot fi folosite pentru a creea noi consumatori sau produse industriale

competitori, care realizeaz produse care pot fi copiate sau mbuntite universiti, care identific aplicaii poteniale ale noului produs ca urmare a cercetrii tiinifice agenii de publicitate i marketing, care identific nevoile coonsumatorilor sau firmelor n procesul de cercetare a pieii

Etapa 2 - Alegerea Ideii

Scopul acestei etape este de a permite organizaiei s elimine orice idei mai puin bune nainte de a cheltui bani cu nvestigarea i dezvoltarea viitoare. n cadrul acestei etape se fac dou tipuri de erori : scpate sunt fcute atunci cnd organizaiile nu reuesc s ntrevad potenialul unei idei nesezizate sunt deciziile de a continua dezvoltarea unei idei de produs, care ulterior eueaz pe pia

Procesul de alegere a ideii are de obicei dou niveluri. Primul nivel const n evaluarea noii idei din punct de vedere al potenialului de pia i al capacitii de producere i vnzarea ei de ctre organizaie. Al doilea nivel ideiile, care trec de primul nivel, pot fi n continuare evaluate numeric, aceast evaluare fiind folositoare n cazul n care caracteristicile relative ale diferitelor idei urmeaz s fie evaluate sistematic

Tabel folosit pentru Alegerea Ideii

Criterii de selectie Importanta criteriilor (1-mic, 10-mare) (X) Evaluarea propunerii de produs nou (1-slab, 10-tare) (Y) Ponderea scorului propunerii de produs nou (X*Y)

Consecventa cu misiunea companiei Folosirea canalelor de distributie existente Posibilitatea de producere in masa Capacitatea tehnologica Riscul financiar Familiaritatea pietii

Etapa 3 - Dezvoltarea conceptului i testarea

Ideile, care trec de etapa de alegere (etapa 2), trebuie s fie testate pe piaa lor potenial.

Etapa 4 - Analiza de afaceri

Ca rezultat al testrii conceptului, compania capt o mai bun nelegere asupra naturii i specificaiilor produsului care va fi acceptabil pe pia. O evaluare de marketing va fi punctul de pornire. Aceasta va include: descrierea pieii int prognoza volumului de vnzri indicaia cu privire la poziionarea produsului

judecata cu privire la reaciile probabile ale competitorilor calculul pierderilor vnzrilor poteniale ale produselor existente deoarece clienii se orienteaz ctre noul produs (canibalism) specificaia a caracteristicilor noului produs, incluznd nivelurile de calitate evaluarea nivelurilor realizabile de pre strategia de distribuie declaraia necesitilor de promovare

Etapa 4 - Analiza de afaceri

Urmeaz o evaluare financiar. Analiza se bazeaz pe evaluarea de marketing, calcule pot fi fcute pentru a proiecta: valoarea vnzrilor costurile variabile ale produciei ponderea costurilor fixe

Toate acestea vor duce la stabilirea profitabilitii noului produs.

Etapa 5 - Dezvoltarea produsului i testarea

n cadrul acestei etape, o companie trebuie s se confrunte cu sarcina de a determina dac este tehnic realizabil s produc i dac poate produce la un cost destul de sczut pentru a permite stabilirea unui pre realist. Testarea are loc n din 2 etape:

testare funcional testarea pieii

Etapa 6 - Testul de Marketing

Aceasta este etapa n care un nou produs este pentru prima oar pus la dispoziie clienilor poteniali n situaie de pia real dar ntr-o cantitate mai mic dect n cazul unei lansri de mas, care va urma.

Implicatiile rezultatelor testului de piata

Mare Achizitii de proba

Succes

Esecul produsului dar Succes de marketing

text text text text text text

Mic

text

Esec de marketing dar Succesul produsului

Esec

text

text

text

Mare Achizitii repetate

Mic

Tipuri de teste

Testul standard al pieelor.

Acest test este de obicei folosit pentru testarea bunurilor de larg consum, care se deplaseaz repede.

Testul limitat al pieelor.

Dac o firm nu are timp i nu i poate permite un test standard al pieii sau dintr-un anumit motiv este mai nelept s evite alertarea competitorilor cu privire la potenialul noului produs, ar putea s aleag s realizeze un test mic al pieii, punnd la dispoziie produsul numai n anumite magazine i numai pentru o perioad limitat de timp.



Teste bazate pe folosina produsului.

Din cauza dificultilor testrii de marketing a produselor industriale, se fac teste bazate pe folosina produsului (civa poteniali clieni sunt alei s mprumute produsul, s-l foloseasc n condiii normale pentru o perioad de timp). Dei testul de marketing poate reduce riscul inerent n lansarea unor noi produse, el nu este potrivit n toate circumstanele, putnd s ncurajeze percepii false cu privire la fora noului produs.

Etapa 7 - Comercializarea

Ultima etap din cadrul procesului de inovare este lansarea i comercializarea la scar larg a noului produs.

Comportamentul cumprtorului fa de noile produse

Consumatorii i cumprtorii iau n considerare decizia de a cumpra un nou produs, folosind un proces cunoscut sub denumirea de procesul de asimilare. Acesta este un proces secvenial, format din 5 etape, fiecare dintre ele apropiindu-l pe cumprtor de decizia de a cumpra noul produs i de al folosi cu regularitate:

contientizarea cunoaterea evaluarea testarea asimilarea

Ratele de asimilare a noului produs

Viteza, cu care indivizi diferii trec prin procesul de asimilare, afecteaz viteza cu care produsele ptrund pe piee deplasndu-se direct de la cretere ctre maturitate n cadrul ciclului de via. Exist 2 factori care influeneaz rata de asimilare:

Caracteristicile produsului Caracteristicile individului

Caracteristicile produsului

Acestete careacteristici pot efecta promptitudinea cu care potenialii cumprtorii asimileaz un nou produs. Dintre acestea putem enumera:

Avantajul relativ este un termen care descrie percepia consumatorilor cu privire la beneficiile noului produs n comparaie alternativele existente Compatibilitatea se refer la gradul n care produsul satisface nevoile clienilor i ntrete concepiile existente i experinele trecute Observabilitatea se refer la uurina cu care beneficiile produsului pot fi demonstrate i comunicate potenialilor clieni Simplitatea se refer la uurina cu care noile produse sunt nelese Posibilitile de a testa produsul reprezint gradul n care un produs poate fi ncercat nainte de a fi asimilat

Caracteristicile individului

Acestea sunt de asemenea importante n viteza de asimilare, desi sunt mai greu de prevzut dect caracteristicile produsului.

Difuzia inovatiei
2,5% inovatori 13,5% asimileaza timpuriu 34% majoritatea timpurie 34% majoritatea tarzie 16% lenesi

Numar de clienti noi

Timpul

Innovators

Early Adoptors

Early Majority

Late Majority

Laggards

"The Chasm" Technology Adoption Process

Concepte cheie

Proces de asimilare: etapele prin care trece un individ pentru a accepta sau respinge un nou produs. Brainstorming (furtun a creierelor): o tehnic care folosete gndirea liber pentru generarea unei varieti de idei de produse noi. Analiz de afaceri: evaluarea sistematic a viabilitii comerciale a noului produs. Test de concept: cercetare care are ca scop descoperirea dac o idee de nou produs satisface sau nu nevoile clienilor. Erori scpate: incapacitatea unei firme de a recunoate potenialul unei idei de produs nou, care ulterior se dovedete s fie de succes pentru alt firm.

Test funcional: cercetare care are ca scop s evalueze ct de bine se va comporta un nou produs. Eroare: decizia de a continua cu dezvoltarea unei idei de produs, care ulterior eueaz pe pia. Generarea de ideii: eforturi de a identica surse poteniale de noi produse. Alegerea ideii: identificarea i renunarea la ideile mai puin bune de produs nou nainte de investirea de bani n dezvoltarea lor. Inovaie: activitile necesare pentru a aduce un nou produs sau proces pe pia.

Test de pia: cercetare care are ca scop evaluarea reaciei potenialilor clieni la noi produse. Produse copii: imitaii de produse create la nceput de ctre competitori. Pionier: o firm care ajunge prima pe pia cu un nou produs care poate satisface nevoi nesatisfcute anterior. Strategie: lansarea unui nou produs pe diferite piee int la diferite momente de timp. Testare a pieii: introducerea unui produs ntr-un mic sector al pieii int pentru a testa viabilitatea nainte de asumarea cheltuielilor unei lansri la scar mare.