MANAGEMENTUL ACTIVITII DE ASIMILAREA N FABRICAIE A NOILOR PRODUSE

Procesul asimilrii de produse noi. Asimilarea n fabricaie a noilor produse se poate face pe trei ci: prin concepie proprie pe baza licenelor de fabricaie pe baza modelelor de referin

Prima cale este cea mai radical de nnoire a produciei i presupune o intens activitate de cercetare n departamentele specifice. Rezultatele acestei cercetri trebuie s se concretizeze n produse originale superioare celor aflate n fabricaie i pe pia. Aceast cale de asimilare ns comport dou riscuri. Primul risc const n faptul c nu ntotdeauna rezultatele cercetrii se finalizeaz conform scopului dorit. Al doilea risc este determinat de faptul c n aceiai perioad de timp un productor poate s ajung mai repede la acelai rezultat. n cazul reuitei ns productorul noului produs va beneficia de o perioad de exclusivitate, de o maxim competitivitate, de drepturile de brevet interzicndu-se astfel copierea produsului precum i un avans n cercetare fa de ceilali concureni. De regul aceast cale de asimilare n fabricaie a noilor produse este specific ntreprinderilor mari care au departamente specifice i care au o for financiar corespunztoare. Asimilarea n fabricaie pe baza licenelor de fabricaie presupune cumprarea licenei pentru un anumit produs, adic dreptul de a fabrica precum i documentaia de fabricaie. Presupune mai puine riscuri i un grad mai mare de certitudine a reuitei ntruct exist o experien prealabil a furnizorului de licen. Pe baza licenelor de fabricaie pot fi introduse n producie produsele ce pot fi apreciate ca cele mai bune pe plan mondial . Ele pot fi copiate ntocmai sau pot fi mbuntite mai departe n perioada de asimil are. Utilizarea acestor ci presupune un mare efort financiar din partea ntreprinderii care cumpr licena. Asimilarea pe baza modelelor de referin presupune cumprarea unui produs aflat pe pia i studierea acestuia n vederea conceperii unui produs asemntor dar nu identic ntruct produsul este aprat prin brevet. Aceast metod este cea mai des practicat dar prezint riscul c datorit

lipsei documentaiei de fabricaie perioada de asimilare n producie se lungete existnd riscul apariiei pe pia a produsului care este deja uzat. Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru ntreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor dect administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care prin caracteristicile sale se deosebete de produsele aflate pe piaa. 1 Conceptul de produs nou are o accepiune destul de larg. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmtoarele categorii de produse noi n functie de noutatea lor pentru ntreprindere si pentru piata:

produse de noutate mondiala; linii de produse noi; adaugari la liniile de produse existente;
mbunatatiri ale produselor existente; repozitionari; reduceri de cost

J. H. Myers ofer o clasificare mai succint, dar cu o arie mai cuprinztoare, n funcie de gradul de difereniere a produsului nou fata de cele deja existente pe piaa:3 inovaii, nlocuitori i imitaii. Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai multor etape: n caz de rspuns negativ 1.formularea idei de produs- poate avea surse interne (top management, departament de cercetare-dezvoltare, departament de vnzari) sau externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul, analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc. 2.analiza preliminara - etapa n care se urmrete: oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de penetrare pe o piata existenta si compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele ntreprinderii si resursele de care dispune; 3.crearea si testarea conceptului de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precisa a produsului, a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare4. Prin verificarea conceptului de produs se urmrete: - ideea, respectiv utilitatea este usor de nteles pentru consumatori; - prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile; -performantele produsului comparativ cu produsele similare pe care consumatorii deja le utilizeaza; -ct de des ar fi utilizat produsul; -cine l utilizeaza cel mai des; -ct sunt dispui consumatorii sa plteasc pentru un asemenea produs; -cti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.

Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa aceasta testare interna, se ntorc n laboratoare unde sunt modificate, se amna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate. 4.estimarea costurilor si profiturilor (analiza financiara) - urmareste determinarea profiturilor potentiale ale noului produs si estimeaza pentru o perioada de 3-5 ani urmatorii indicatori: venituri din vnzari; costuri de productie; cheltuieli de marketing; profituri estimate; durata de recuperare a investitiei s.a.; 5.crearea produsului - presupune transpunerea ideii ntr-o forma concreta, fizica si are loc doar daca ideea de produs a trecut cu bine de analiza economica anterioara. Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie, variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale. Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat att ca ntreg ct si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte- calitatea, pretul, marca etc. 6.testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vnzarii produselor ntr-o zona de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului5. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinnd avizul favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la consumatori.Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai amanuntit dect produsele modificate, de un proces decizional mult mai complex, mai ales daca este vorba de o ntreprindere necunoscuta pe piata respectiva. 7. comercializarea - se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare pe piata, lund n considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate, intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile comercializarii etc. Indiferent de modul n care sunt structurai factorii care determina eecul sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeai: eecul este rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale. Etape n procesul dezvoltrii noilor produse Cutarea ideilor de produse noi Stimularea elaborrii ideilor vine, de regul, din partea pieei, cnd produsele ntreprinderii nu mai sunt competitive sau cnd necesitile clienilor s-au modificat. Cutarea de idei ncepe n primul rnd cu folosirea surselor interne i externe ntreprinderii. Pentru un volum de idei, exist urmtoarele izvoare de o importan deosebit:

a. Surse interne: - Rapoartele deservirii clienilor; - Interpelrile clienilor; - Reclamaiile clienilor; - Maniera de propunere de producie (tipul de economie uzinal); - Rezultate din cercetare - dezvoltare; - Chestionarea colaboratorilor externi. b. Surse externe: - Chestionarea clienilor, experilor i intermediarilor de desfacere; -Observarea/urmrirea concurenei (interne i internaionale, de exemplu, prin vizitarea de trguri i expoziii; - Publicri n revistele de specialitate, comunicrile i publicaiile altor instituii; - Inventatori, proprietari de licene, oficii de brevetare i specialiti n brevete; - Consilieri de marketing i consultani de inovaii. Cumprtorii Aproape 28% din ideile de produse noi provin de la clieni. Compania poate realiza anchete pentru a afla nevoile i dorinele clienilor poteniali. Nemulumirile i reclamaiile clienilor trebuie analizate pentru a gsi noi produse care sa rezolve mai bine problemele lor. Agenii de vnzri ai companiei iau contact cu clienii i primesc sugestiile lor. General Electric, Sony, Toyota i multe alte companii i oblig inginerii s discute cu utilizatorii finali pentru a obine idei de produse noi. Multe idei noi provin din simpla observare a clienilor.8 Concurenii Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. Compania poate urmri reclamele concurenilor sau alte aciuni promoionale ale acestora pentru a afla punctele-cheie" ale produsului lor. Companiile cumpra produsele concurente, la demonteaz ca s vad cum funcioneaz, le analizeaz vnzrile i decid dac trebuie s introduc i ele un produs nou. De exemplu, cnd a proiectat modelul plin de succes Tau-rus, firma Ford a analizat n amnunt mai mult de 50 de modele concurente, cutnd lucruri pe care s le copieze sau s le mbunteasc. La fel a fcut i cnd are reproiectat momodelul Taurus n 1992. Distribuitori, furnizori i alii

Distribuitorii vin n contact cu piaa i pot furniza informaii despre problemele consumatorilor i posibilitatea lansrii unor produse noi. Furnizorii pot informa compania despre noile concepte, tehnici i materiale ce pot fi folosite pentru a crea produse noi. Alte surse de idei includ revistele, expoziiile i seminariile de specialitate, ageniile guvernamentale, consultanii n problema produselor noi, ageniile de publicitate, firmele care realizeaz studii de pia, laboratoarele comerciale, universitile, inventatorii etc. Procedeele creative conduc la o multitudine de propuneri care ofer indicii asupra inovaiei i mbuntirilor produselor. Numitele procedee discursive, metodele brainstorming i brainwriting sunt relativ uor de manevrat in ntreprindere i, de aceea, se i aplic regulat. Alegerea preliminar / brut a ideilor de produs O verificare a ideilor de produse noi are loc n primul rnd ca alegere generala, in care fiecare idee va fi apreciata dup criteriile de evaluare de date. Pentru aceasta se folosete in primul rnd procedeul sistemului de coeficieni care mascara proprietile punctuale de utilizare, care este in msura a elaborrii de decizie transparent prin cuprinderea a numeroase criterii, att cantitative, cat si calitative. Procedeu pentru evaluarea ideilor de produs care presupune parcurgerea urmtorilor pai: 1.Stabilirea criteriilor de evaluare: aduce ntreprinderea la un numitor comun n ceea ce privete luarea deciziilor. Trebuie avut grij ca aceste criterii s nu se intersecteze. 2.Stabilirea factorilor de ponderare: rezult din faptul ca diferite criterii au, de regul, importan deosebit n procesul decizional. Factorii de ponderare corespunztori vor fi stabilii ntr-o edin de grup cu departamentele, respectiv cu persoanele participante pentru fiecare criteriu de evaluare. 3.Distribuirea coeficienilor pentru fiecare idee de produs acetia sunt, de regul, prestabilii individual pentru ca n final s se expun preri i aprecieri diferite despre ideile de produs, care s fie discutate n cadrul grupei, pentru fiecare idee de produs urmeaz apoi o multiplicare a coeficienilor cu factorii de ponderare i o adunare a coeficienilor ponderai rezultai. Dezvoltarea i validarea conceptelor de produs Dup ncheierea alegerii generale, va rmne n plus doar un numr mic de idei de produs, care vor fi urmrite de ctre managementul de produs. Este necesar definitivarea conceptelor detaliate despre produs, pe baza fiecrei idei de produs. Un concept de produs este format dintr-o descriere mai precis produsului, mai ales a poziionrii urmrite, a caracterizrii avantajelor faa de alte produse, a identificrii segmentelor (clientelei) corespunztoare i a situaiei de utilizare.

Punctul de plecare pentru obinerea conceptului de produs este iar utilitatea prezentat n faa clientului. Pentru poziionarea dorit a produsul respectiv a mrcii, este necesar identificarea n spaiul de percepere al clienilor deosebirilor de produs i iniierea plasrii noului produs n "spaiul de produs. Conceptul de produs poate fi n diferite grade de concretizare. De obicei se alctuiete o schi, o imagine sau un desen al produsului viitor care, mpreun cu un comentariu verbal pe marginea produsului, face posibil o imaginare a conceptului de produs. In funcie de posibiliti, pot fi obinute n aceast faz chiar modele, prototipuri, eventual o seri-test experimental. O multitudine de metode si mijloace destinate concepiei produselor au fost dezvoltate si introduse in ultimii ani in ntreprinderile cu tehnologie avansata din tarile puternic industrializate, in scopul mbuntirii competitivitii lor. Consecinele folosirii acestora sunt indiscutabile. Fr ele nu ar fi posibila reducerea duratei ciclului de dezvoltare, reducerea costurilor, cat si mbuntirea caliti si fiabilitii produselor. Contextul economic actual impune continuarea cercetrilor asupra metodelor si mijloacelor folosite in ciclul de concepie al unui produs. Modelul clasic al ciclului de concepie al unui produs cuprinde ase faze: planificarea proiectului, identificarea si traducerea necesitaii, cercetarea creativa de soluii, concepia preliminara, concepia detaliata, evaluarea si alegerea soluiilor. Analiza financiara a noilor produse In faza de testare precedent au fost identificate acele concepte ale produsului care prezentau anse favorabile de intrare pe pia, dar numai la prima vedere. In urmtoarea faz, cea a alegerii exacte, trebuie efectuate analize de rentabilitate pentru ideile rmase. Este necesar ca vnzrile i costurile preconizate pentru fiecare perioad de planificare s fie mai precis evaluate. Pe baza acestor fluxuri de date se va aplica practica calculului investii (de exemplu, analiza Break-even, metoda valorii actualizate, rata intern de rentabilitate,durata de recuperare a investiiei) care ncearc sa stabileasc atuurile diverselor concepte de produs. La baza planificrii profitului sta aprecierea vnzrilor i costurilor fiecrui concept. Pentru prognozele cifrei de afaceri sunt evaluate corespunztor valorile ateptate ale vnzrilor. Valoarea vnzrilor este tipic sectorului si poate prezenta deseori particulariti. Pe piaa bunurilor de consum trebuie estimate cumprrii promoionale, cele de tatonare, precum i ratele de recumprare n decursul timpului. La bunurile de larg consum, avnd n vedere intervalele de cumprare mai mari, sunt folosite pentru prognoza cifrei de afaceri, n primul rnd, evaluarea

cumprrilor iniiale i a necesitilor de nlocuire. In domeniul bunurile de investiii clientela potenial este msurabil; aici sunt posibile ,pentru prognozarea cifrei de afaceri, i evaluri referitoare la probabilitatea cumprrii pentru fiecare segment al clientelei. Evaluarea costurilor cuprinde toate costurile adiacente conceptului din domeniile cercetrii-dezvoltrii, al produciei, al marketingul si al administraiei. Crearea produsului. Pregtirea fabricaiei Aceasta va cuprinde: -pregtirea tehnologic -pregtirea materialelor i organizatoric Pregtirea tehnologic a fabricaiei comport o serie de activiti ce privesc: -elaborarea procesului tehnologic al produsului -alegerea utilajelor i a SDV-urilor existente n ntreprindere sau care urmeaz a fi executate de propria secie de sculrie -elaborarea metodelor de controlul calitii -stabilirea duratelor de execuie a operaiilor. Aceast faz a pregtirii fabricaiei este foarte important i de justa rezolvare a problemelor amintite va depinde eficiena fabricrii noului produs. Elaborarea procesului tehnologic constituie prima aciune n cadrul pregtirii tehnologice a fabricaiei; prin procesul tehnologic nelegnd, succesiunea operaiilor de prelucrri i montaj executate ntr-o anumit ordine pentru obinerea produsului. Testul de produs.Testul de pia. Un test de produs este un test al proprietilor produsului cu ajutorul unor persoane alese pentru testare, n condiii controlate. Cu aceast ocazie, persoanele care efectueaz testarea sunt confruntate cu produsul i sunt puse n situaia de a se exprima n legtur cu unele caracteristici ale produsului. Se deosebesc dou forme de teste de produs: - Testul complet privete produsul n totalitatea sa, pentru a-i face o impresie asupra acceptrii ntregului concept; - Testul parial cerceteaz unele trsturi alese ale produsului, de exemplu: calitatea, preul, gustul, marca sau ambalajul.

Ambele procedee de testare sunt aplicate deseori ca teste oarbe, persoanelor nefiindu-le indicate mrcile. De aici ncolo, testul poate fi continuat ca test uni- (numai un produs le este prezentat persoanelor) sau multivariat. Ca avantaj, trebuie amintit faptul c testul de produs es te un procedeu relativ rapid i ieftin. Indicaiile obinute pe aceast cale ofer indicii valoroase n vederea mbuntirii conceptului de produs. Ca dezavantaj, trebuie precizat faptul c, de regul, condiiile de testare nu corespund condiiilor reale de cumprare.11 In condiiile n care introducerea pe piaa naional este legat de un risc mare, poate fi luat n considerare efectuarea unui test de pia. Un test de pia este o verificare a vnzrii produselor ntr-o zon de testare, cu angajarea ntregului instrumentar al marketingului. Pentru aceasta va fi aleas o zon reprezentativ pentru piaa naional (de exemplu, fiecare jude), iar ntregul instrumentar va fi aplicat n condiii reale. Pe aceast ca!e va fi testat reacia clienilor la strategia de produs i de marketing. Abia dup ce produsul testat se va dovedi n domeniul de testare ca fiind corespunztor, acesta va fi introdus definitiv pe piaa naional. Pentru fiecare pies component a produsului se elaboreaz marrutul piesei prin care se precizeaz: seciile, atelierele, liniile de fabricaie prin care vor trece acesta n ordinea parcurgerii lor. Marrutul este detaliat sub forma unei scheme flux tehnologic prin care se precizeaz pentru fiecare secie sau atelier, operaiile n ordinea lor precum i locurile de munc pe care se vor executa. Elaborarea procesului tehnologic impune o ampl aciune de documentare n legtur cu procedeele tehnologice ce s-ar putea executa pentru obinerea produsului ntruct progresul tehnologic actual creeaz posibilitatea ca una i aceeai pies s fie realizat prin mai multe procedee tehnologice. n vederea alegerii procedeului tehnologic trebuie s se foloseasc un complex de criterii cum ar fi :costul produsului ,calitatea acestuia ,posibilitile folosirii utilajului existent n ntreprinderi, condiiile de protecie a muncii ,efortul valutar necesar achiziionrii din afara a unor utilaje sau materii prime deficitare. Un criteriu esenial de alegere a procedeului tehnologic l constituie volumul anual al produsului (mrimea seriei de fabricaie) ntruct sub aspectul costurilor de producie acestea pot fi diferite potrivit mai multor procedee tehnologice pentru o anumit mrime a seriei de fabricaie. Avantajele testului de pia constau n asigurarea contra riscurilor, posibilitatea mbuntirii produsului i a msurilor de marketing, precum i ntr-o analiz a barierelor de cumprare pentru consumatorii finali i comerciani. Ca dezavantaje se observ c testul de pia este foarte costisitor, concurena afl devreme de inteniile (de introducere de produse) ale

ntreprinderii, ea poate influena intenionat rezultatul testului, poate planifica contramsuri asemntoare n propria-i politic de produs i este dificil de a controla factorii de influen pe piaa de testare (influene deranjante asupra mediului i ndeosebi reacii concureniale). Testele de pia trebuie efectuate pe pieele saturate ale bunurilor de consum, pe care introducerea de noi bunuri sau mrci se afl n legtur cu un important volum al investiiei, precum i cu un corespunztor risc al investiiei (de exemplu, piaa detergenilor, igrilor i cotidianelor). Un test de pia intenioneaz s testeze reaciile utilizatorilor finali i ai comerului fa de noul produs. Dac de introducerea noilor produse sunt legate msuri comerciale speciale (de exemplu, stimularea cerinei de vnzare sau plasri speciale) i acestea trebuie s fie verificate n prealabil, se recomand testele Store. Intr-un test Store sunt analizate efectele msurilor comerciale n tipurile de ntreprinderi comerciale alese, puse n condiii reale de desfurare.Avantajele acestor teste constau n faptul c ele reflect (ieftin) situaia de cumprare i ofer puncte de apreciere, pentru mbuntirea msurilor adiacente n corelaie cu comerul. Ca dezavantaj se remarc reprezentarea defectuoas a efectelor sale (adesea nu sunt testate dect puine locuri de cumprare). Dac conceptul de produs trece de testul anterior, urmeaz etapa crerii produsului, n care conceptul de produs este transformat ntr-un produs fizic. Cnd proiecteaz un produs, o companie trebuie s aib n vedere mai mult dect simpla creare a unui produs care s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor. Adesea, companiile i proiecteaz noile produse fr prea mare atenie - principalul lor scop este crearea unor produse care s satisfac clientul. Proiectele sunt apoi supuse compartimentului de producie, inginerii trebuind s gseasc cele mai bune soluii pentru a realiza produsul respectiv. In ultimul timp, multe companii au adoptat o nou viziune asupra crerii produsului, numit proiectare pentru uurarea produciei i a asamblrii (PUPA). n acest fel, companiile creeaz produse care, n acelai timp, satisfac dorinele consumatorilor i sunt uor de realizat. Aceasta nseamn nu numai costuri mai sczute, dar i o calitate mai ridicat. De exemplu, Texas Instruments a reproiectat un dispozitiv de ochire n infrarou pe care l furniza Pentagonului. Noul produs necesit 75 de componente mai puin, cu 78% mai puine operaiuni de asamblare i 85% mai puin timp de asamblare. Noul produs reducea foarte mult costurile i timpul de producie i, mai mult, funciona mai bine. Astfel, PUPA poate fi un mijloc eficient de scurtare a perioadei de creare a produsului i de a oferi o calitate superioar la un pre mai mic. O dat ce produsul trece testele funcionale i cele efectuate pe consumatori, urmtoarea etap este testul de pia. Acum produsul i programul de marketing sunt introduse n situaii de pia mai concrete. Testul de pia permite firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie de mai multe informaii nainte de a ncepe producerea pe scar larg. Scopul testului de

pia este acela de a testa produsul n situaii concrete de pia. Dar el permite companiei s-i testeze ntregul program de marketing pentru produsul respectiv: strategia de poziionare, publicitate, distribuie, pre, adoptare a mrcii, ambalare i buget. Compania utilizeaz testul de pia pentru a afla cum vor reaciona consumatorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i achiziionarea produsului. Rezultatele pot fi folosite pentru a face estimri mai apropiate de adevr privind vnzrile i profiturile. Astfel, un bun test de pia poate furniza informaii valoroase despre succesul potenial al produsului i programului de marketing. Amploarea testului de pia depinde de natura produsului. Costurile acestor teste pot fi enorme i, de asemenea, realizarea lor necesit timp. Dac costurile de dezvoltare i introducere pe pia a produsului sunt sczute sau dac directorii cred n succesul noului produs, compania poate s realizeze puine teste de pia sau s nu le efectueze deloc. Modificrile minore ale produselor existente sau imitarea produselor de succes ale concurenilor nu necesit, de asemenea, teste. Dar dac introducerea noului produs cere investiii mari sau dac directorii nu sunt convini de succesul produsului sau programului de marketing, compania trebuie s efectueze multe teste de pia. De fapt, unele produse sau programe de marketing sunt testate, retrase, modificate sau retestate de mai multe ori, pe o perioad de civa ani nainte de a fi introduse pe pia. Costurile acestor teste sunt ridicate, dar sunt minore comparativ cu costurile unui eec". Astfel, chiar dac o companie testeaz sau nu pieele, numrul de teste efectuate depinde, pe de o parte, de costul i riscul introducerii produsului i, pe de alt parte, de costurile testelor i presiunea timpului. Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o pia la alta, fiecare metod avnd avantajele i dezavantajele ei. Companiile aleg, de obicei, una din cele trei variante de teste de pia: testul -standard, testul controlat sau simularea. A.Testul-standard Testele standard analizeaz noul produs n situaii similare celor cu care acesta s-ar confrunta n cazul unei lansri pe scar larg. Compania alege un numr de orae reprezentative, unde fora sa de vnzare ncearc s conving vnztorii s impun i s promoveze produsul pe pia. Compania realizeaz o ampl campanie publicitar pe aceste piee i utilizeaz anchete pentru consumatori i distribuitori i alte metode pentru msurarea performanelor produsului. Compania utilizeaz apoi rezultatele pentru a estima vnzrile i profiturile la nivel naional, pentru a descoperi problemele poteniale n legtur cu produsul i pentru a pune n practic programul de marketing. Testele standard au anumite neajunsuri. n primul rnd, ele necesit timp ndelungat, uneori chiar 1-3 ani. Dac testele se dovedesc a nu fi necesare, compania pierde luni n care ar fi putut s vnd i s obin profit. n al doilea rnd, testele de acest tip sunt foarte costisitoare. n fine, ele ofer concurenilor o imagine a noului produs cu mult nainte ca acesta s fie introdus pe scar

larg. Muli concureni ar putea analiza produsul i rezultatele testului de pia. Ei ar putea avea timp s pregteasc strategiile defensive i ar putea chiar s realizeze un produs mai bun dect cel care urmeaz a fi lansat pe pia. De exemplu, naintea lansrii sale n Marea Britanie, produsul Carnation Coffee-Mate a fost testat pe pia 6 ani. Acest lucru a oferit firmei concurente Cadbury posibilitatea de a crea i introduce propriul produs Marvel care s concureze direct cu Coffee-Mate. Mai mult, concurena ncearc uneori s distorsioneze rezultatele testului de pia, scznd propriile preuri n zonele n care se desfoar acesta, crescnd cheltuielile de promovare sau chiar cumprnd ntreaga cantitate din produsul testat. De aceea, astzi, multe companii utilizeaz alte metode de testare: testele controlate i simulrile. B.Testul controlat Cteva firme specializate n studii de pia in sub observaie un panel de magazine care ofer produse noi n schimbul unei taxe. Compania care testeaz noul produs trebuie s specifice numrul de magazine i zonele unde dorete s fac testarea. Firma specializat livreaz produsul magazinelor respective i controleaz localizarea acestora n spaiul de desfacere, aciunile de promovare a vnzrilor i preurile practicate, n concordan cu programele elaborate. Se analizeaz apoi rezultatele pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii. Acest tip de teste sunt realizate mai ales n S.U.A. Sisteme de genul Nielsen Scantrak i Information Resources Inc. (IRI) Behaviour Scan urmresc comportamentul individual. IRI, de exemplu, supravegheaz un panel de consumatori din anumite zone i utilizeaz microcalculatoare pentru a msura audiena televiziunii n fiecare gospodrie din panel, putnd transmite, cu ajutorul televiziunii, mesaje publicitare speciale ctre gospodriile testate. Consumatorii selectai cumpr de la anumite magazine i prezint la cumprare carduri speciale. Informaiile despre fiecare achiziie sunt transmise la un computer central, unde sunt combinate cu informaiile demografice i cu cele privind audiena TV ale fiec rui consumator. Astfel sunt furnizate rapoarte sptmnale pentru fiecare magazin privind vnzrile noului produs. Mai mult, sistemul poate furniza i informaii privind achiziiile repetate i reaciile fiecrui tip de consumator etc. Testele controlate necesit mai puin timp dect testele standard (6 luni-1 an) i, de obicei, sunt mai ieftine (un test ca cel prezentat cost n S.U.A. ntre 200.000 i 2 milioane $). Unele companii consider ns c dezavantajul acestui test este acela al numrului limitat de orae mici i consumatori utilizai, testul putnd astfel s nu fie reprezentativ. i, de asemenea, ca i n cazul testelor standard, concurena ia cunotin de noul produs nainte ca acesta s fie introdus pe scar larg.

C.Simularea Companiile pot testa produsele i ntr-un mediu simulat. Compania sau firma specializat n studierea pieei prezint unui eantion de consumatori reclame pentru o serie de produse, printre care i noul produs testat. Consumatorilor li se d o sum de bani i sunt invitai s achiziioneze produsele dorite dintre cele prezentate. Simularea demonstreaz eficiena reclamei noului produs comparativ cu cea a produselor concurente. Specialitii chestioneaz apoi consumatorii n legtur cu motivele alegerii lor. Cteva sptmni mai trziu ei interogheaz consumatorii la telefon pentru a afla atitudinea fa de produs, utilizare, satisfacia lor i inteniile de achiziie. Utiliznd modele computerizate sofisticate, specialitii estimeaz vnzrile naionale extrapolnd rezultatele testului. Simulrile elimin unele dintre dezavantajele testelor anterioare. Ele cost, de obicei, mult mai puin (35.000-75.000 $), sunt rapide (8 sptmni) i feresc produsul de privirile" concurenilor. Dar, din cauza eantionului mic i a mediului simulat, se consider c nu ofer informaii de ncredere. Aceste teste sunt uneori utilizate ca preteste" de piaa, deoarece sunt rapide i ieftine. Dac rezultatele pretestului sunt clar pozitive, produsul poate fi introdus fr vreo alt testare. Dac rezultatele sunt foarte slabe, se poate renuna la produs sau acesta poate fi reproiectat sau retestat Daca rezultatele sunt promitoare, dar neclare, produsul i programul de marketing pot fi mai departe testate printr-una din primele dou metode. Testarea bunurilor industriale Testare pe piata poate fi aplicata si in cazul bunurilor industriale ,metoda aleasa fiind in functie de tipul bunului testat. Bunurile industriale costisitoare si noile tehnologii vor fi supuse in mod normal testrii alfa si beta.Testul alfa ,se refera la testare produsului in interiorul firmei productoare ,pentru msurarea i mbuntirea performanelor ,fiabilitii ,designului i costului de exploatare .Dac rezultatele sunt satisfctoare , compania va iniia testul beta , ceea ce presupune ca potenialii utilizatori sa efectueze teste confideniale la sediul propriu. Testul beta ofer avantaje att furnizorilor,ct si celor care efectueaza verificare.Personalul tehnic al furnizorului observa cum este utilizat produsul la locul de testare metoda care duce adesea la descoperirea unor probleme neasteptate privind cerintele de siguranta si conditiile de intretinere.Furnizorul va solicita personalului de la locul de testare sa-si exprime eventuala intentie de cumparare ,precum si diverse alte opinii rezultate in urma testarii . Cei care realizeaz testarea beneficiaz i ei de o serie de avantaje: pot influena designul produsului ,pot ctiga experiena cu noul produs naintea concurenilor ,pot obine o reducere de pre in schimbul cooperrii i i pot mbuntii reputaia ca pionieri in domeniul tehnologiei13.Furnizorii trebuie sa interpreteze cu atentie rezultatele testelor beta ,deoarece numarul punctelor de testare disponibile este foarte redus, nefiind alese aleatoriu ,iar testele sunt oarecum individualizate pentru fiecare loc,limitandu-se deci posibilitatea de generalizare.Un alt

risc este acela ca beneficiarii nesatisfacuti da comportarea produsului testat pot lasa sa scape opinii nefavorabile despre acesta. Firmele productoare de bunuri industriale mai utilizeaz si alte metode pentru testarea noilor produse, cum ar fi testele de utilizare a produsului, expoziiile comerciale, saloanele de prezentare, testele standard sau controlate. A.Testele de utilizare a produsului. Firma selecteaz un grup mic de cumprtori poteniali care sunt de acord s utilizeze noul produs o perioad limitat de timp. Personalul tehnic al productorului supravegheaz modul de utilizare a produsului. Productorul afl nevoile de instruire i asisten ale clientului. Dup test, el ncearc s afle inteniile de cumprare i alte reacii. B.Expoziiile comerciale. Aceste manifestri atrag un numr mare de cumprtori care vizioneaz noile produse n cteva zile. Productorul poate observa reacia cumprtorilor poteniali i poate evalua interesul sau inteniile lor de cumprare. C.Saloanele de prezentare. Aici produsul st alturi de alte produse, unele concurente. Metoda d posibilitatea evalurii preferinelor i ofer informaii despre pre.Dezavantajele sunt ca clientii ar putea dori sa lanseze comenzi care nu pot fi satisfacute ,iar acestia nu reprezinta intodeauna piata tinta D.Testele standard i controlate. Acestea sunt utilizate pentru a msura potenialul noilor produse industriale. Firma are o ofert limitat de produse pe care le livreaz agenilor pentru vnzare ntr-un numr restrns de zone geografice. Compania realizeaz promovarea vnzrilor, publicitate puternic etc. Aceste teste dau posibilitatea testrii produsului i programului su de marketing n mediul real al pieei. Comercializarea Dac se studiaz impunerea produsului la nivelul consumatorilor, acceptarea produsului trebuie analizat atent. Important este modul n care consumatorii afl de existena produsului nou sau iau decizia de a-l achiziiona. Procesul de adoptare este definit ca fiind procesul mental pe care-l parcurge un individ de la obinerea primelor informaii despre existena unei inovaii, pn la adoptarea ei final, iar adoptarea ca fiind decizia unei persoane de a deveni un utilizator obinuit al produsului. Procesul de adoptare a noilor produse pleac de la presupunerea c pentru preluarea inovaiilor, consumatorul parcurge cinci etape: 1. Atenia: consumatorul afl de existena unui nou produs, dar i lipsesc informaiile despre el; 2. Interesul: persoanele-int se intereseaz de noul produs i caut informaii specifice;

3. Evaluarea: persoanele-int evalueaz produsul i se decid pentru acceptarea sau respingerea produsului; 4. Experiment: persoanele-int cumpr produsul pentru prima dat, cu scopul de a-l ncerca (cumprare de prob); 5. Adoptarea : persoanele-int se decid s cumpere produsul din nou (cumprare repetat). De o deosebit importan pentru procesul de adoptare este analiza factorilor si determinani. Aici trebuie studiate influenele surselor specifice de informaie, caracteristi cile sociodemografice i economice ale persoanelor inta, caracteristicile psihologice ale persoanelor i grupurilor, imaginea ntreprinderii, ale avantajelor de produs percepute i ale celorlali factori contextuali n procesul de preluare a inovaiei de produs. Pentru a stimula procesul de difuziune a inovaiilor de produs, aceasta nsemnnd adoptarea inovaiei n decursul timpului, este foarte util identificarea, descrierea inovatorilor i acceptanilor timpurii, deoarece s-a demonstrat c aceste dou categorii se deosebesc fundamental de celelalte categorii prin caracteristici specifice. Ei prezint un nalt interes pentru produs i un comportament de informare specific (de exemplu, consultarea publicaiilor de specialitate), i, datorit importanei deosebite a publicitii "fa n fa", sunt de baz pentru nnoirea produsului, deoarece prin statutul lor de majoritate (timpurie sau trzie) sunt recunoscui ca experi i promovatori de idei. Prin urmare , succesul sau eecul depind n mare msur att de viteza cu care putem iniia vnzrile , ct i de capacitatea de a identifica anticipat pe cei dinti care vor adopta produsul. Cu toate acestea , este aproape imposibil s se precizeze toate caracteristicile acestora , in diferite contexte , fapt demonstrat de lipsa de corelaie dintre constatrile mai multor studii. O asemenea lips de corelaie nu invalideaz utilitatea conceptului . El subliniaz numai necesitatea prezenei unor persoane experimentate n interfaa produs-pia ( indiferent de cum definim produsul i piaa ), care s-i foloseasc cunotinele i experiena pentru a vedea n ce mod acest concept fundamental i poate fi de folos . Rolul influenei personale este distinctiv n adoptarea noilor produse. Influena personal descrie efectul declaraiilor fcute de o anumit persoan asupra atitudinilor altora sau a probabilitii de achiziie. Consumatorii se consult ntre ei n legtur cu opiniile despre noile produse i mrci comerciale, iar sfatul altora poate influena puternic comportamentul consumatorului. Influena personal are o importan mai mare n etapa de evaluare din cadrul procesului de adoptare dect n alte etape. Ea are un efect mai mare asupra acceptanilor trzii dect asupra celor timpurii i este mult mai important n situaiile de cumprare riscante dect n situaiile de siguran. Testele de pia ofer conducerii informaiile necesare pentru a lua o decizie final n legtur cu lansarea noului produs. Comercializarea - adic introducerea noului produs pe pia -

presupune costuri ridicate. Compania va fi nevoit s construiasc sau s nchirieze capacitile de producie. Ea trebuie s aib suficiente resurse pentru a ncepe producia. i trebuie s dispun de milioane de dolari pentru publicitate i promovarea vnzrilor n primul an. O companie care lanseaz un produs nou trebuie s ia patru decizii. Cnd? In comercializarea unui nou produs,momentul intrrii pe pia reprezint o decizie important.Prima decizie se refer la momentul lansrii. Dac va lua din vnzrile altor produse ale companiei, lansarea trebuie amnat. Dac mai poate fi mbuntit sau dac economia se afl n recesiune, de asemenea mai trebuie ateptat.14 Unde? Compania trebuie s decid dac dorete s lanseze noul produs ntr-o singur zon, n mai multe zone, pe piaa naional sau internaional. Numai puine companii au ncrederea, capitalul i capacitatea de a lansa produse noi pe plan naional sau internaional. Ele i vor extinde treptat piaa. Firmele mici aleg un ora atractiv i realizeaz o campanie puternic de publicitate pentru a intra pe pia. Ele pot apoi ataca" alte orae, rnd pe rnd. Companiile mai mari pot introduce produsul ntr-o ntreag regiune, continund apoi cu o alta .a.m.d. Companiile cu reele naionale de distribuie, ca de exemplu cele de automobile, lanseaz, de obicei, noile modele pe piaa naional. Companiile cu sisteme internaionale de distribuie introduc din ce n ce mai mult produsele la scar internaional. P&G face acest lucru, dei nainte lansa n mod obinuit produsul pe piaa american. Dac produsul avea succes, concurenii de peste ocean copiau produsul i l lansau pe pieele lor naionale nainte ca P&G s-i extind distribuia la nivel global. Cui? Compania trebuie s direcioneze distribuia i promovarea ctre categoriile de consumatori care reprezint cei mai buni clieni poteniali. Acetia trebuie gsii de ctre firm nc din primele etape ale studierii i testrii pieei. Compania i va concentra eforturile n special asupra celor ce au adoptat produsul de curnd, celor care l utilizeaz frecvent i asupra liderilor de opinie. Acetia din urm sunt foarte importani deoarece au o influen deosebit asupra celorlali cumprtori. Primii consumatori potentiali ai unui nou produs vor intruni ,in varianta ideala urmatoarele caracteristici: Sunt printre cei care adopt de timpuriu produsul Sunt utilizatori frecveni Sunt lideri de opinie

Pot fi abordai la un pre ridicat

Puine sunt grupurile care s ntruneasc simultan condiiile. Compania trebuie s evalueze ,din punct de vedere al acestor caracteristici ,diversele grupuri poteniale existente i s se orienteze ctre cel mai bun.Scopul este sa se realizeze cat mai repede vnzri importante , pentru a motiva fora de vnzare si a atrage ali clieni. Cum? Compania trebuie s aib i un plan de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele selectate. Cnd Spillers Foods a lansat mncarea pentru cini GoodLife Breakfast, care era un produs original. Fiind primul de acest tip pe piaa american, firma a trebuit s se concentreze asupra educrii i convingerii cumprtorilor. Baza planului de aciune au constituit -o mostrele. Cutii de prob au fost livrate unor magazine; presa naional i local a fost invitat la lansare. Veterinarilor li s-au trimis prospecte referitoare la noul produs. Pentru programarea si coordonare numeroaselor activitati legate de lansare unui nou produs, conducerea poate utiliza diverse tehnici de planificare ,cum ar fi programarea pe baza drumului critic.