REFERAT

POLITICI MANAGERIALE DE INOIRE SI DIVERSIFICARE

In conditiile actuale, intreprinderea nu poate face fata cu succes exigentelor

competitiei economice daca nu-si asigura cadrul managerial necesar pentru adaptarea
operativa a productiei la cerintele in continua schimbare ale mediului concurential.
In acest sens, intreprinderea trebuie sa urmareasca in permanenta modernizarea
portofoliului sau de produse, prin asimilarea si lansarea pe piata a unor noi produse,
diversificarea gamei sortimentale a produselor oferite, imbunatatirea constructiva a produselor
existente, introducerea unor procese tehnologice avansate si a unor sisteme performante de
organizare a productiei. In acest context, adoptarea unor strategii si politici manageriale de
innoire si diversificare a nomenclatorului de produse al intreprinderii apare ca o necesitate
incontestabila.
Intreprinderea isi poate innoi si diversifica portofoliul produselor de care dispune prin
achizitia si crearea de produse noi.
Achizitia de produse noi se realizeaza prin trei forme principale:
- achizitionarea altor intreprinderi sau fuzionarea cu acestea;
- cumpararea unor brevete de inventii de la alte intreprinderi;
- cumpararea de licente de la alte intreprinderi sau incheierea unui contract de franciza cu un
alt producator.
Crearea de produse noi se poate face:
-prin forte proprii, in verigile de cercetare si proiectare din structura sa organizatorica;
-prin colaborarea cu alte firme specializate sau cu cercetatori independenti.
Prin produse noi se inteleg acele produse care nu au corespondent in nomenclatoarele
de produse comercializate pe piete, dar si produsele rezultate prin reproiectarea unor produse
existente care au devenit invechite. In acest sens, in categoria produselor noi se includ atat
produsele originale, cat si cele care sunt imbunatatite sau modificate, precum si noile marci
create de o firma.
 Gama produselor noi in functie de gradul lor de noutate pentru firma producatoare si
pentru piata de desfacere a acestora este urmatoarea;
 Produse de noutate mondiala, prin lansarea carora se formeaza o piata complet noua.
Ca urmare, ele sunt noi atat pentru firma producatoare, cat si pentru piata. Este evident ca ele
implica cele mai mari costuri de asimilare, iar firma se confrunta cu riscuri deosebite.
 Linii de produse noi, care permit firmei producatoare sa patrunda pentru prima data pe
o anumita piata organizata.
 Adaosuri la liniile de produse existente, prin care se realizeaza extinderea in amonte,
in aval sau in ambele sensuri a liniilor de produse existente in nomenclatorul firmei
producatoare.
 Imbunatatiri ale produselor existente, care se materializeaza in produse cu
performante functionale supeioare sau cu o valoare mai mare ce inlocuiesc produsele curente
din portofoliul firmei.
Repozitionari ale produselor existente, care includ produsele destinate unor segmente
de piata noi.
  Produse bazate pe reduceri de costuri, care reprezinta produsele existente cu
performante similare oferite pe piata cu costuri de productie si distributie mai mici.
In conditiile actuale, portofoliile de produse ale companiilor sunt influentate de
modificarile survenite in nevoile si cerintele clientilor, de exigentele, gusturile si preferintele
in continua schimbare ale acestora, de aparitia unor noi tehnologii, de intensificarea
concurentei si de reducerea duratei ciclului de viata al produselor. Iata de ce, producatorii care
nu actioneaza pe linia asimilarii si lansarii pe piata a unor produse noi sunt vulnerabili in
competitia economica. Aceasta, cu atat mai mult cu cat ei actioneaza in domenii dinamice si
inovatoare, in care se solicita permanent produse noi, iar competitorii au preocupari pentru a
le oferi intr-un timp cat mai scurt.
In plus, prin innoireasi diversificarea portofoliilor de produse se asigura cresterea volumului
vanzarilor viitoare si a cotelor de piata, cu efecte sesizabile asupra profitabilitatii firmelor
producatoare.
Pregătirea producţiei noilor produse,obiective, şi posibilităţi de asimilare a noilor
produse.
O caracteristică a întreprinderii moderne de producţie industrială o constituie capacitatea
acesteia de a se adapta cât mai rapid la fabricaţia unor produse care să satisfacă cât mai bine
cerinţele de consum pe piaţa internă şi externă. Prin pregătirea producţiei se înţelege
ansamblul măsurilor de creare şi asimilare în fabricaţie a unor noi produse, modernizarea
celor aflate deja în fabricaţie şi de utilizare a celor mai perfecţionate tehnologii şi metode de
organizare în producţie.
Obiectivele care stau în faţa activităţii de pregătire a producţiei pot fi în ansamblu
următoarele:
- asigurarea fabricaţiei noilor produse şi modernizarea celor existente la nivelul cerinţelor din
ce în ce mai diversificate ale consumatorilor;
- asigurarea celor mai bune condiţii de desfăşurare a activităţii de pregătire a fabricaţiei noilor
produse şi de asimilare a celor mai perfecţionate tehnologii de fabricaţie;
- reducerea la minimum posibil a duratei de pregătire a producţiei şi realizarea acesteia cu cele
mai mici costuri.
Pregătirea producţiei cuprinde două etape:
- pregătirea tehnică;
-pregătirea material-organizatorică.
Pregătirea tehnică cuprinde la rândul său:
- proiectarea produselor;
- pregătirea tehnologică;
- executarea, încercarea şi omologarea prototipului şi a seriei zero.
Asimilarea în fabricaţie a noilor produse se poarte realiza în trei moduri:
- după concepţie proprie
- pe baza unei licenţe de fabricaţie;
- după un model de referinţă.
Asimilarea după o concepţie proprie constă în valorificarea posibilităţilor proprii de cercetare
şi proiectare a noilor produse. Avantajele principale ale acestui mod de asimilare sunt
reprezentate, în principal, de faptul că se valorifică resursele proprii de cercetare şi în acelaşi
timp se fac economii însemnate, legate de achiziţionarea unor licenţe de fabricaţie.
Asimilarea pe baza unor licenţe de fabricaţie constă în achiziţionarea de documentaţie tehnică
de la alte întreprinderi cu profil similar din ţară sau străinătate. Această modalitate de
asimilare în fabricaţie are ca avantaje:
- reducerea duratei de asimilare în fabricaţie cu durata de timp necesară elaborării
documentaţiei noilor produse;
- asigurarea, o perioadă de timp, a asistenţei tehnice de către firma producătoare a produsului
asimilat;
- cheltuieli reduse de publicitate, datorită faptului că noul produs asimilat este deja cunoscut
pe pieţele de desfacere.
Pregatirea materiala si organizatorica a productiei asigura conditiile materiale si
organizatorice necesare pentru inceperea executiei noului produs. In acest scop se efectueaza
un ansamblu de lucrari privind:
-determinarea necesarului de materii prime, semifabricate, energie si alte resurse materiale
pentru executarea productiei prevazute si organizarea procesului de aprovizionare a
intreprinderii cu acestea;
- stabilirea necesarului de utilaje pentru executarea productiei prevazute si achizitionarea le
timp a acestora;
- determinarea necesarului de SDV-uri si organizarea executarii lor in sectiile auxiliare ale
intreprinderii producatoare sau a achizitionarii lor de la intreprinderile specializate;
- determinarea numarului de muncitori, pe profesii si grade de calificare, si asigurarea
acestora prin angajare sau perfectionare profesionala a personalului existent;
- organizarea spatiala a productiei, prin amplasarea noilor locuri de munca, reamplasarea celor
existente si proiectarea desfasurarii fluxurilor tehnologice;
- stabilirea sistemelor de organizare procesuala a productiei;
- elaborarea, atunci cand este cazul, a unui nou sistem de conducere operativa si control in
productie;
- stabilirea modului de asigurare a serviciilor si utlitatilor necesare productiei, prin
organizarea proceselor de intretinere si reparare a utilajelor, a proceselor logistice si a celor
energetice.
Prin masurile adoptate de intreprindere se urmareste asigurarea conditiilor necesare
pentru diminuarea duratei de pregatire a productiei, in vederea lansarii rapide pe piata a noului
produs.
Pregatirea lansarii pe piata a noului produs
Etapele procesului de pregatire a productiei noului produs se desfasoara in paralel cu
activitatile care au ca obiect asigurarea conditiilor necesare pentru lansarea pe piata a acestuia.
Aceste activitati pot fi grupate in doua mari categorii.
Intr-o prima categorie se includ activitatile efectuate pentru rezolvarea pro-blemelor privind
distributia si comercializarea produsului nou pe piata. Cele mai importante activitati din
aceasta grupa sunt cele referitoare la:
- proiectarea sistemului de comercializare a produsului;
- organizarea retelei canalelor de distributie a produsului;
- aplicarea politicilor adoptate pentru promovarea pe piata a produsului;
- efectuarea unor teste de piata privind cunoasterea si acceptarea produsului de catre clienti;
- verificarea eficienteieconomice a sistemelor de distributie, de comercializare si de
promovare a produsului adoptate, prin evaluarea vanzarilor, cotelor de piata, preturilor
practicate, marjelor unitare de profit etc.
In general, prin solutionarea acestor probleme se urmareste sa se gaseasca raspunsuri adecvate
la urmatoarele intrebari:
- cand se lanseaza produsul pe piata? prin care se stabileste momentul cel mai potrivit de
lansare;
- unde se face lansarea produsului? prin care se precizeaza piata pe care se face lansarea
produsului;
- cui ii este destinat produsul? prin care se defineste piata tinta, adica categoria de clienti
pentru care se face lansarea;
- cum se face lansarea? prin care se stabilesc politicile manageriale folosite pentru lansarea
produsului in contextul unei strategii de piata adoptate.
In cea de-a doua categorie se includ activitatile care au ca scop efectuarea unor verificari
curente ale rentabilitatii si competitivitatii produsului lansat pe piata.
Aceste verificari se realizeaza prin intermediul unor teste si sondaje de piata privind volumul
vanzarilor, repartizarea geografica a acestora, numarul clientilor, cotele de piata cucerite,
profiturile obtinute s.a., in comparatie cu performantele principalilor competitori din sector.
De asemenea, se efectueaza calcule si analize specifice prin care se apreciaza contributia
produsului la situatia comerciala si economico-financiara a firmei care l-a lansat pe piata.
In functie de concluziile desprinse in urma efectuarii acestor verificari, se
fundamenteaza decizia de continuare a productiei si comercializarii produsului asimilat sau de
retragere a acestuia de pe piata si de reluare a procesului de integrare in nomenclator a unui alt
produs.