UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

MANAGEMENTUL PRODUSULUI SI AL
BRANDULUI

CURS 2. CICLUL DE VIAȚĂ AL

PRODUSULUI

Conf.dr. Lavinia DOVLEAC

lavinia.dovleac@unitbv.ro
 CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI
(CVP)

 DECIZIA DE ADOPTARE A PRODUSELOR

NOI
MARKETINGUL CUPRINDE…

 Activitățile,
 Procesele Pentru a …

 crea
 comunica PRODUSE ȘI SERVICII
 livra
 schimba
Care au valoare
pentru ...

 Consumatori,
 Clienți,
 Parteneri
 Societate.
 PRINCIPIILE MARKETINGULUI

ORIENTAREA
MAXIMIZAREA
CATRE
PROFITULUI
CONSUMATOR

INTEGRAREA
ORGANIZATIONALĂ
RESPONSANBILITATEA
SOCIALA
 POLITICA DE PRODUS

Pivotul activitatii de marketing

 deciziile pe care firma le ia în principal prin tactici și strategii legate de

produs pentru a satisface  principalele categorii de clienți și potențiali
clienți. 
COMPONENTELE POLITICII DE PRODUS
COMPONENTELE PRODUSULUI
CREAREA DE VALOARE
PENTRU CONSUMATORI

BENEFICIILE pe care le primesc clienții prin folosirea

VALOARE
produsului minus sacrificiile pe care trebuie să le facă pentru a-l
obține.

BENEFICII SACRIFICII

Produse/Servicii Bani/Timp
Sinceritate/grijă Riscuri personale
Prietenie Rușine

VALOAREA CREȘTE

... PRIN REDUCEREA SACRIFICIILOR ȘI AMPLIFICAREA

BENEFICIILOR!
 INTRODUCERE

• Lansarea pe scară largă a produsului

• Cota de produs este scăzută
• Probleme de producție și distribuție
• Costuri de marketing ridicate

CREȘTERE

• Vânzările încep să crească

• Noi concurenți apar pe piață
• Promovare agresivă pentru menținerea poziției pe
piață
 MATURITATE

• Cresc vânzările într-un ritm lent

• Acesta este cel mai lungă fază a CVP Punct maxim

• Competiția este foarte intensă

Etapele fazei de MATURITATE

 Creștere
 Stabilitate (punctul maxim al curbei)
 Scădere (clienții încep să își schimbe opțiunile)
DECLIN

• Scăderea vânzărilor
• Noi produse intră pe piață
• Brandurile puternice supraviețuiesc

Fază influențată de:

 avansul tehnologic,
 modificări ale preferințelor consumatorilor,
 supracapacitate.
FACTORII DE INFLUENȚĂ A DURATEI
CICLULUI DE VIAȚĂ A PRODUSULUI
CATEGORII DE PRODUSE NOI

PRODUSE NOI PRODUSE INOVATIVE

PROCESUL DE ADOPTARE A NOILOR PRODUSE
INOVATORII (Entuziaștii)

 primii clienți-cheie către care se orientează compania prin

acțiunile sale de marketing,

 interesați cu adevărat de beneficiile pe care le pot oferi produsele

noi

 fac primele evaluări ale produselor

 cei mai buni colaboratori ai companiilor în ceea ce privește

redresarea unui produs nou.

 nu reprezintă o piață semnificativă în sine, pentru că numărul lor

este foarte redus.

 au o importanță deosebită pentru organizație pentru că reprezintă

un cadru de testare pentru produsele noi precum și o sursă inițială
de referință.
Adoptanții timpurii (Vizionarii)

 persoanele care au capacitatea de a asocia o tehnologie în dezvoltare cu o

oportunitate și au capacitatea de a transpune o idee (viziunea) într-un proiect
cu vizibilitate, dar și cu risc ridicat.

 nu caută o îmbunătățire prin adoptarea produsului, ci un progres

fundamental.

 surse de referință foarte vizibile care atrag atenția presei sau a altor
clienți cu privire la produsele pe care le-au adoptat

 persoane care iau ușor decizia de cumpărare dar sunt greu de satisăcut,
pentru că de fapt cumpără o viziune a ceea ce urmează să facă cu produsul
deținut.

Diferența majoră între un inovator și un adoptant timpuriu

Pentru adoptantul timpurii, valoarea produsului nu este dată de tehnologia
în sine pe care o înglobează, ci de ceea ce poate fi realizat prin
intermediul produsului respectiv.
MAJORITATEA TIMPURIE (Pragmaticii)

 are ca scop principal prin adoptarea produselor noi realizarea unui

progres incremental, măsurabil și previzibil, și nu un progres radical

 riscul nu este perceput ca o provocare, ca și sursă de oportunități și

entuziasm, ci ca o posibilitatea de a pierde resursele financiare și de
timp

 clienți loiali care odată atrași vor cultiva relația cu organizația pe

termen lung.

Pentru ei, contează foarte mult:

 compania de la care cumpără,

 calitatea produsului pe care îl cumpără,
 infrastructura care susține produsul
 măsura în care se poate baza pe serviciile ulterioare.
MAJORITATEA TÂRZIE (Conservatorii)

 reprezintă aproximativ o treime din totalul consumatorilor în cadrul

ciclului de adoptare a produselor noi.

 De obicei ei nu sunt de acord cu inovațiile radicale, pentru că se încred

mai mult în tradiții decât în progres iar când descoperă un produs sau o
soluție potrivite lor, nu consideră necesar să le schimbe.

 reticenți la nou și de aceea tind să investească numai spre sfârșitul

ciclului adoptării produsului când aceasta se află în faza de maturitate iar
competiția pentru cotele de piață determină o scădere a prețurilor.

 preferă să cumpere produse preasamblate, pe cât posibil la preț redus.

 Produsele pe care le înțeleg cel mai bine sunt cele care dedicate unei
singure funcții, iar faptul că un produs înglobează mai multe funcții le
crează o senzație de disconfort.
ULTIMII ADOPTANȚI (Scepticii)

 adoptarea unui nou produs reprezintă un act de încredere din partea

consumatorului într-un produs care nu-și poate demonstra beneficiile pe
loc.
 atrag în permanență atenția asupra diferențelor între promisiunile
organizației în legătură cu valoarea produselor noi și ceea ce oferă ele
efectiv.
 ABISUL PRODUSELOR INOVATIVE

 Măsura în care orice categorie va avea DIFICULTĂȚI în a accepta noul produs

dacă îi este prezentat în aceeași manieră ca segmentului anterior.

 Fiecare dintre aceste spații se poate transforma într-un EȘEC pentru adoptarea
produsului nou de către următoarea categorie.

REVOLUȚIE EVOLUȚIE
(schimbare) (îmbunătățire)

SOLUȚIA: Piața de nișă

 PRODUSE VERSUS BRANDURI
PRODUSE BRANDURI
Create de către companii. Create de către clienți.
Elemente pregătite pentru Elemente care diferențiază
vânzarea pe piață. produsul de alte produse.
Satisfac o NEVOIE. Satisfac o DORINȚĂ.
TANGIBILE INTANGIBILE
Pot fi copiate. Sunt unice.
Se pot demoda. Sunt nemuritoare.
Au un înteles imediat. Capătă înțeles în timp.
Sunt RAȚIONALE. Sunt EMOȚIONALE.
Execută o FUNCȚIE. Oferă VALOARE.
Sunt OBIȘNUITE. Au IDENTITATE.
 PRODUSE VERSUS BRANDURI

Am nevoie de o CAFEA, dar....

Imi doresc un Starbucks.