ARGUMENT

Am ales acest subiect deoarece consider că politica de produs a firmei arată personalitatea
unei intreprinderi, arătând ceea ce o intreprindere dorește a fi în fața clientilor ei.
Politica de produs, denumita de unii specialisti “pivot” al intregii activitati de marketing, iar de
altii drept “samburele marketingului”, determina toate actiunile de marketing, in jurul ei
concepandu-se si derulandu-se intregul set al activitatilor tranzactionale
Prin intermediul acestei lucrari incerc sa structurez cele mai semnificative probleme ale
politicii de produs precum și rolul strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing,
probleme care se regăsesc de altfel în practica economică actuală și în bibliografia de specialitate
O politică de produs arată care sunt obiectivele unei intreprinderi atât cele pe termen scurt cît
și cele pe termen lung. Aceasta mai are rolul de a stabili care este piața țintă a intreprinderii si
care este atitudinea față de aceasta piața comparativ cu alta si așteptarile din partea acceptanților
unei piețe țintă.
În servicii, produsul este considerat variabila modificata în raport cu mixul traditional.
Caracteristicile serviciilor, natura lor determina modalitatile concrete de actiune a firmei, în
vederea operationalizarii strategiilor de marketing în general, în domeniul produsului, în
particular.
In conceptia traditionala, produsul era definit ca o “suma de atribute si caracteristici
tangibile, fizice si chimice, reunite intr-o forma identificabila si rapid de recunoscut” (W. J.
Stanton).
Ph. Kotler defineste, intr-o viziune moderna, produsul ca “orice poate fi oferit pe piata
spre atentie, achizitie, utilizare sau consum si care are capacitatea de a satisface o dorinta, o
nevoie”
În existenta si actiunile lor, oamenii formuleaza cererea de servicii, expresie a nevoilor
solvabile, în masuri, niveluri, intensitati diferite, în timp si spatiu. Nevoia pentru un serviciu
anume este compusa dintr-un sumum de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual,
rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriva o pierdere.

1
 Scopul principal al acestei lucrări a fost de a scoate în evidenţă importanţa politicii de
produs a unei firme pentru a satisface cerințele pieței, pentru a atrage clienti si pentru obţinerea
unor rezultate economice bune care nu se pot realiza fără o viziune unitară asupra tuturor
componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie,
politica promoţională) pe care firma şi l-a stabilit. Transpunerea în practică a politicii de
marketing propuse se realizează prin intermediul strategiilor şi tacticilor de marketing.
Relizarea și promovarea unui produs remarcabil, în zilele noastre, este un proces destul de
dificil. Dacă în trecut se vindea și se cumpara orice, astăzi parcă lumea tinde spre calitate sau
doar spre produsele pe care le cunoaște deja. De aceea promovarea unui produs trebuie facută cu
înțelepciune. Atât realizarea, cât și promovarea unui produs trebuie sa fie de-a dreptul
remarcabilă.
Mergând mai departe, atunci când vorbim despre promovarea unui produs remarcabil, ne
gândim la un produs despre care merită să vorbești, un produs excepțional, nou, care merită să fie
observat. Astăzi, realizarea și promovarea unui produs plictisitor, neinteresant, este invizibilă
pentru majoritatea oamnilor. Realizarea și promovarea unui produs nou are șanse foarte mari de
reușită! Copia sau potrivirea propriului produs cu ceea ce există deja pe piață duce la eșec de cele
mai multe ori. Pentru a fi de succes produsul ar trebui sa fie altceva decât ofertele existente deja
în domeniul respectiv.
În sfera politicii de produs , un impact major urmeaza sa-l aiba marketingul relational
prin integrarea elementelor personalizate (în locul productiei standardizate pentru piata de masa),
tehnologia informationala moderna permitînd firmelor sa-si individualizeze produsele si serviciile
potrivit nevoilor variate ale clientilor .
Înteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici , politica de produs trbuie perceputa ca
un proces economic complex de raportare continua a întreprinderii la necesitatile pietei , de
modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte si nu trebuie confundata cu o succesiune de
decizii de factura tehnologica, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei,.
Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la
dimensiunile, structura și evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activităti , atitudine ce se raportează permanent la cerintele mediului de piață , la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti.
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul
cel mai cuprinzator al termenului , din cadrul acestui concept facând parte atat bunurile reale
respectiv bunuri materiale si bunuri imateriale , cât si bunurile nominale .
Caracteristic acceptiunii in care este tratat produsul in optica de marketing este si abordarea
statutului sau schimbator pe piata. Reprezentind un element foarte dinamic, el se afla, la un
moment dat, la confluenta dintre posibilitatile tehnico-economice ale societatii si necesitatii
purtatorilor cererii.
Produsul poate fi astfel astazi „nou”, pentru ca mâine, raportat la alte componente de
„ultima ora” ale ofertei, sa fie deja „vechi”; el poate fi, dupa caz, o marfă foare cautată sau greu
vandabilă, ieftin sau scump, în raport cu judecătile dă valoare ale utilizatorului. Numai confruntat
permanent cu piata produsului isi poate proba viabilitatea si raspunde astfel unei politici eficiente
de marketing.

2
 Produsele intreprinderii se conturează pe piață ca rezultat al finalităților, obiectivelor si
strategiei, care marchează existența intreprinderii. Baza materială a intregului lanț managerial se
realizează prin intermediul produselor. Abilitatea in domeniul produselor se concentrează in jurul
problemelor legate de gama produselor intreprinderii, de aspectele de calitate , ciclul de viață, de
politica de innoire a produselor, de strategia de produs.
Majoritatea intreprinderilor oferă produse intr-un numar diferit care satisfac trebuințe
asemănătoare sau trebuințe total diferite ca utilitate .Se poate insă remarca existența anumitor
aspecte comune legate fie de domeniul de folosință , fie de materia primă sau procesul
tehnologic. Sunt foarte rare cazurile in care intreprinderea livrează un singur produs omogen
(uzina de apa).
Produsele formează o gamă largă daca se raportează la producție si piața și grupate dupa
o anumita omogenitate , gama produselor constituie o problemă de mare importantă pentru
intreprindere deoarece produsele se confruntă in lupta de concurenta pe piață, iar in interiorul
intreprinderii pot ocupa locuri de o importanță diferită. Ele se interconditionează atât in procesul
de producție cât și pe piață.
In cadrul gamei de produse ale intreprinderii , produsele pot avea un rol de lider , rol
dinamic, rol tactic, de referință; pot fi in linia de plutire sau in pierdere de cerere(imbatrânite).

3
CAPITOLUL I

1.1 CONŢINUTUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă intreprinderea referitor la

dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii ce fac obiectul propriei sale
activităti, atitudine ce se raportează permanent la cerințele mediului de piață, la tendințele
manifestate de ceilalti concurenți.
Produsele intreprinderii se conturează pe piață ca rezultat al finalităților, obiectivelor și
strategiei, care marchează existența intreprinderii. Baza materială a intregului lanț managerial se
realizează prin intermediul produselor. Abilitatea in domeniul produselor se concentrează in jurul
problemelor legate de gama produselor intreprinderii, de aspectele de calitate , ciclul de viața, de
politica de înnoire a produselor, de strategia de produs.
Majoritatea intreprinderilor oferă produse intr-un numar diferit care satisfac trebuințe
asemanatoare sau trebuințe total diferite ca utilitate .Se poate insa remarca existenta anumitor
aspecte comune legate fie de domeniul de folosință, fie de materia prima sau procesul
tehnologic. Sunt foarte rare cazurile în care intreprinderea livrează un singur produs omogen
(uzina de apa). Produsele formeaza o gama larga daca se raportează la producție și piața si
grupate dupa o anumita omogenitate , gama produselor constituie o problema de mare importanta
pentru intreprindere deoarece produsele se confruntă în lupta de concurență pe piață, iar in
interiorul intreprinderii pot ocupa locuri de o importanța diferita. Ele se interconditionează atât in
procesul de producție cât și pe piată.

Conceptul de produs
Noțiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordări care cu
toate ca sau sprijinit in buna masură pe o intelegere subiectivă a termenului de valoare, au
reprezentat pași notabili in evoluția conceptului analizat.
In perioada contemporană, concepția clasică potrivit careia produsul reprezinta „o suma
de atribute si caracteristici tangibile fizice si chimice reunite intr-o forma identificabila” este
supusa unei modificari structurale. Reprezentând ansamblul elementelor ce declansează cererea
exprimata de consumator pe piata, produsul trebuie considerat in prezent intr-o conceptie de

4
sistem ce inglobează, alaturi de substanta materiala a bunului, intreaga ambianta ce-l inconjoara,
formată dintr-o paleta largă de elemente acorporale.
Literatura de specialitate definește tot mai frecvent aceasta acceptiune cu caracte
integrator prin termenul de produs total.
Actul de cumparare intră tot mai mult sub incindeta valentelor psihologice ale produselor,
astfelîncat se poate vorbi despre o latura subiectivă a cererii de consum Intensitatea variabilelor
psihologice sisociologice ce declanseaza cererea este corelata cu natura produselor si categoria
trebuintelor pe care le satisfac.
Pe masură ce se extind posibilitatile de alegere ale consumatorului, crește si importanța
acestor variabile in luarea deciziei de cumparare.
Achizitionarea unei pălarii de dama este determinată nu numai sau in primul rand de
trebuinta protectiei corporale, cat mai ales de imagineea pe care dorește sa o dobandeasca
purtatoarea ei in mediul social in care traieste, de rolul sau statusul pe care vrea sa-l dobandeasca
sau sa si-l pastreze.
In achizitionarea unui calculator electronic sunt hotaratoare nu numai nivelul
performantelor sale tehnice, ce tin de materialitatea produsului, si si intructiunile de folosinta,
documentatia tehnica si setul de programe ce-l insotesc, fara de care respectiva marfa nu s-ar
valorifica pe deplin la utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă si faptul ca astazi o paleta tot mai largă de nevoi se
satisfac „la concurenta”, nu cu autorul unor produse tangibile ci prin intermediul serviciilor. Desi
se caracterizeazaprintr-o suita de trasaturi specifice ( intangibilitate, perisabilitate, eterogenitate,
inseparabilitate, etc),serviciile au o serie de trasaturi comune cu produsele materiale, din punct de
vedere al rolului lor insatisfacerea cererii, astfel incat, pot fi considerate intr-o acceptiune mai
larga tot „produse”. Mai multdecat atat, astazi sunt tot mai putine produse „pure” sau servicii
”pure”.
Cele mai multe marfuri ,indiferent ca sunt destinate untilizatorilor industriali sau
sonsumului populatiei, reprezinta o simbioza deproduse materiale si servicii, iar separarea celor
doua componente in procesul vanzarii sau al consumuluile poate face pe fiecare in parte
inutilizabile.
In cadrul gamei de produse ale intreprinderii , produsele pot avea un rol de lider , rol
dinamic, rol tactic, de referinta; pot fi in linia de plutire sau in pierdere de cerere(imbatrânite).
Podusul "lider" este produsul care aduce succes firmei, care nu are intotdeauna cea mai
mare contributie in realizarea profitului, dar care atrage clientela, care se bucura de toata atentia
atât in intreprindere cât si pe piata. Produsul "dinamic" sau produsul locomotiva "trage "dupa
sine în vânzare si alte produse si intreprinderea in totalitatea ei. Pozitia sa favorabila pe piata
determina orientarea cererii si spre alte produse. Un rol dinamizator pot avea unele produse in
unitatile de desfacere pentru marfurile care sunt expuse în apropiere lor. Marfurile de cerere
curenta (pâinea-laptele) in reteaua de desfacere. Intr-o intreprindere produsul dinamic poate
exista, dar nu exista aprioric ci trebuie creat.

5
 Produsul tactic sustine sau completeaza alte produse. Se poate stabili un produs tactic intr-
o situatie economica favorabila , cand unul sau mai multe produse pot fi vândute în conditii de
câstig redus pentru a forma sau atrage un anumit segment de consumatori.
Produsul de referinta este un produs care atrage prin consumul sau mare si prin
imaginea creata pe piata, care este un punct de referinta pentru comportamentul consumatorilor.
Produsul la "linia de plutire" se mentine in consum ca urmare a masurilor promotionale si
a unei traditii pe piata, este in etapa de saturatie.
Produsele in descrestere de cerere sunt produsele din stocurile de lichidare a unor
marfuri ce s-a invechit. Ele nu mai aduc beneficii. In aceasta categorie pot fi cuprinse marfurile
cunoscute sub numele de "solduri".
Intreprinderea definind corect locul fiecarui produs in cadrul gamei ce o mentine pe piata,
poate folosi in relatiile comerciale cu mai mult succes o politica realista.
Dimensionarea gamei produselor este legata de aspectele concurentiale si de oferta
resurselor. O politica potrivita in privinta gamei poate determina sinergia intreprinderii.
Calitatea produselor este un important element al politicii de productie atât prin nivelul
calitativ comparativ cu produsele concurentei si cererea de consum cât si in privinta nivelului
calitativ al intreprinderii si nivelul calitativ al productiei. Marketingul orienteaza cercetarea pe
piata dar si spre aspectele de gestiune a calitatii.
Vanzările grupate reprezintă asamblul de tehnici promoţionale ce vizează vanzarea
simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat
prin însumarea preţurilor individuale.
Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţi pe care vanzătorul înţelege să le
acorde cumpărătorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj
temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferut să fie atragator şi să
corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.
Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului cu o
gratuitate,cu titlu de cadou.în majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoţionale urmăresc să
atragă atenţia asupra unui produs ,unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea
publicului faţă de acestea,să păatreze fidelitatea consumatorilor pentru ofertă.Există mai multe
modalităţi de distribuire a primelor între care :prima directă ,cadou şi vanzările excepţionale la
preţ redus.
Calitatea producției este un rezultat al conceperii si realizării produselor pornind de la
analiza cerințelor și care poate fi ilustrată după triunghiul calității.
Imbinarea reusit a costurilor cu implicatii asupra unui nivel calitativ ridicat care se afirma
e piata, stabilizeaza pozitia intreprinderii.
Calitatea realizata in procesul de productie , rezultatul eforturilor conjugate de natura
tehnica si economica este un element corporal al produsului dar determina si elementele
acorporale.Un loc aparte il reprezinta marca.

6
 Marca se vinde odata cu produsul si este protejata prin legile de reglementare a
comertului datorita rolului foarte important pe care-l are în relatiile de vânzare -
cumparare.Marca se identifica printr-un cuantum reprezentând un nume, o reuniune abstracta de
litere, o reuniune a literelor initiale a denumirii intreprinderii, un cuvânt simbol sau legendar.
Marca literara trebuie sa fie constituita dintr-un cuvânt usor pronuntabil, usor de scris, usor de
identificat, usor de retinut, greu de reprodus si scris intr-o grafica potrivita. Continutul trebuie sa
fie semnificativ si sugestiv pentru produsul care-l insoteste. Marca poate fi redusa la o simpla
figura, de obicei stilizata sau poate fi figurativa si literara.
In relatiile pe piață, marca influențează cumparatorii prin imaginea care și-a creat-o.
Cumpararea unui produs insțtit de marcă creeaza o nouă multumire. Marca intarește încrederea în
produse si grabeste actul de decizie. Marcile pot fi de productie (de produs, de comert sau
comune etc.).
Un important rol in garantarea calitații îl au si standardele, a caror menționare prezintă o
siguranță pentru atigerea unui nivel calitativ.
Anumite organisme comerciale pot acorda și marci de calitate indiferent de natura
produsului, ele atesta nivele calitative: extra, superior, calitatea I, calitatea II etc.
Produsul apare pe piață pregatit intr-un anumit fel pentru a usura identificarea lui,
consumul si manipularea ca și păstrarea calitatii. Aceste aspecte se leaga de conditionarea si
ambalarea lui.
Condiționarea urmarește asigurarea unui continut corelat cu consumul intr-un ambalaj
care facilitează accesul. Cu cât se acționeaza mai puțin si mai lesnicios asupra lui in vederea
consumului, cu atât condiționarea este mai bună. Prezentarea produselor condiționate se face in
ambalaje individuale care s-au perfectionat continuu (tuburi spray, cutii metalice cu cheie etc.).
Ambalajul este un insotitor al produsului în tot drumul circulației lui de la producator la
consumator. Ambalajul în sensul actual este înțeles acela care asigura protecția și usurează
transportul și prezentarea. Un ambalaj corespunzator trebuie sa fie inactiv față de produs, să se
adapteze formei produsului, să-l protejeze fizic, să permită manipularea, să asigure integritatea
continutului, sa dea informatii suficiente despre continut, sa usureze receptia, sa fie economic.
Estetica produselor, design-ul, este un alt element calitativ care câstiga teren și
determina noi valente produselor, valente ce duc la uzarea mai rapida. Un rol important în design
îl are relatia moda-traditie. Design-ul este un element care determina satisfactii de natura estetica
pe lânga cele generate de utilitatea tehnica.
Elementele de calitate al produselor se complica, se diversifica si uneori contravin
trainiciei, care poate fi inutila sau costuri inutile, calitatea trebuie apreciata si prin prisma ciclului
de viata a produsului.
Ciclul de viata al produsului este un alt element al poticii de produs, el impune
întreprinderii în diferite stadii anumite strategii si tactici. Ciclul de viata trebuie bine delimitat pe
stadii pentru fiecare produs în parte.
Marketingul urmareste evolutia pe piata în vederea previzionarii momentelor trecerii
dintr-un stadiu în altul. În general sunt acceptate 4 stadii (lansare, crestere, maturitate, saturatie si
declin), iar unii autori prevad stadiul 0 de concepere si proiectare.

7
1.2. CERCETAREA DE PIAȚĂ

Analiza pieței are rolul de a găsi, servi și păstra clienții. Se concepe o analiză a pieței
specifică, concepută să ajungă la client cu un produs adaptat din fabricație consumului, livrat
printr-un canal de distribuție relevant, identificat și promovat printr-o mediatizare selectivă,
competitiv prin modul în care sunt definite calitatea si serviciile si cu un pret care sa se bazeze pe
valoarea produsului, asa cum este conceputa ea de client.
Epoca analizei pieței trebuie să se bazeze, mai mult ca niciodată, pe cercetarea de piață,
menită să asigure cunoștințele necesare succesului deplin al marcilor lansate. Agențiile de
cercetare se străduiesc să-și ofere serviciile clienților.
Un produs oferit la nivel internațional, care sa aibă în toate tarile aceleași atribute, este un
ideal dificil de atins. S-ar putea să fie extrem de important, pentru acceptarea unui produs, sa i se
modifice caracteristicile, dar ar avea consecinte în ceea ce priveste elementele de aspect, calitate
si rezistentă și gradul de adecvare a produselor, din orice categorie, la destinația pentru care sunt
oferite poate varia de la un mediu la altul, datorita unor factori ca temperatura, specificul
locuinței sau contextul utilizării.
De aceeași importanță sunt simplitatea instructiunilor de folosire și usurință în utilizare a
produsului. Aceasta înseamnă că produsele oferite trebuie să satisfacă fie cerințele exprimate deja
direct de consumatorii de pe piața respectivă, fie pe cele indirecte, care pot fi satisfacute dar care
nu au fost înca precizate.
Analiza modului în care sa reacționat la produs la scara internațională cere multa atenție
față de contextul în care a fost prezentat acesta si față de alegerea metodelor de masura
compatibile. Evident produsul nu este decît una din componentele ofertei catre utilizatorul final.
Marca și poziția sunt cel putin la fel de importante. În determinarea raspunsului consumatorului
la un produs fară marcă intreprindem, pur și simplu un exercitiu artificial prin care se încearcă
identificarea atuurilor si deficiențelor acestuia în originea, formularea sau designul sau.
Pe piață va fi lansat, însa, un produs identificat si încadrat într-o marca. Prin urmare, este
esential sa se examineze, într-o etapa timpurie din procesul de dezvoltare, diferentele de perceptie
a produsului identificat prin marfa fata de cel neidentificat. Unele dintre atributele produsului
sunt percepute ca niste combinatii între imaginea creata si caracteristicile sale fizice.
Altele sunt văzute ca fiind predominant fizice sau predominant vizuale. Prin urmare este
obligatoriu să se înteleaga felul în care sunt percepute marcile oferite, pentru a se putea întelege
mai bine oportunitatile oferite de piata si pentru a se stabili mai corect continutul ofertei.
În măsuratorile efectuate la scara internațională asupra produsului, este important ca
atributele acestuia să fie comparate corect. O simplă transferare a definițiilor atributelor
respective de la o piață la alta poate fi o capcană grava, împiedicând interpretarea corecta a unor
elemente care ar putea fi atuuri sau handicapuri esentiale ale produsului. Acest lucru este cu atât
mai important daca, pe baza informatiilor respective, trebuie sa se înainteze departamentului de
cercetare dezvoltare o specificatie pentru modificarea produsului.

8
 Pentru a evita problemele de acest fel, este bine sa se intreprinda un studiu calitativ
detaliat asupra factorilor care descriu produsul si o analiza comparativa a performantei produsului
în raport cu ale concurentilor.
O altă problemă care trebuie examinată în contextul lansării produsului este avantajul sau
dezavantajul indicarii țării de origine. Piața produselor etnice este, în unele cazuri, în creștere. În
cazul altora, menționarea țării de origine poate crea o imagine în dezacord cu natura produsului,
pretul lui sau percepția asupra fiabilitatii ori calitatii acestuia. Întrucât aceste percepții evoluează
odată cu lărgirea piețelor, ele trebuie urmarite în permanență în cadrul activitații de analiză a
pieței.

1.3. MODELUL PRODUCŢIEI

Modelul este identificat ca pârghie de bază în adaptarea resurselor firmei la conditiile

pieței. Se sustine ideea ca modelele trebuie sa se afle în atenția permanentă a nivelurilor
manageriale superioare ale firmei, iar activitatea respectivă ar trebui sa fie reprezentată direct și
independent în cadrul acestora.
Pentru a putea exploata la maximum un compartiment de modele a produselor înființat cu
fortele proprii ale firmei sau prin consultanță externă, se cere o analiză aprofundată a resurselor
necesare și asigurarea unui management corespunzator al acestora.
Modelul produselor influențează un numar surprinzator de parametrii ai companiei,
plecând de la specificul si imaginea sa publică, trecând apoi prin aspectele practice ale gamei de
produse oferite, mijloacele folosite pentru comunicarea cu clientii, cu institutiile financiare si cu
proprii angajati, continuând cu impactul și eficienta mijloacelor de distributie, inclusiv
vehiculele, depozitele, punctele de desfacere.etc.
Problema esențială în abordarea subiectului modelului este de a-i convinge pe oameni de
importanța acestuia. Teoria ciclului de viață a produselor arată că acestea pot fi profitabile doar
pe perioade limitate și subliniază importanța unor cheltuieli initiale destinate extinderii pietei de
desfacere. Se desprinde si necesitatea sustinerii efortului de dezvoltare a noilor produse prin
exploatarea succesului comercial al celor deja existente pe piata, ceea ce poate asigura
continuarea profitului si a veniturilor în general.
Analiza produselor din perspectiva duratei lor finite de viață este, desigur, cheia aplicarii
cu succes a acestor modele. Ideea poate părea foarte simplu de înțeles, dar durata ciclului și
evolutia sa sunt foarte dificil de anticipat. Fară o evaluare minuțioasă a resurselor întreprinderii și
a cerințelor, manifestate sau nu, existente pe piață și fară un efort continu de canalizare și
adaptare a resurselor la nivelul cererii, succesul comercial nu poate fi asigurat, indiferent de
calitatea designului si de numarul de produse noi.
Permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o
informare atenta a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiunile specifice de
influențare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vânzare
alcatuiesc politica promoțională.

9
 O companie moderna dispune de un sistem de comunicații complet. Firma comunică cu
intermediarii, consumatorii cu diferite organisme publice. Intermediarii comunică cu
consumatorii și cu organismele publice. Consumatorii comunică pe cale orală ei între ei, precum
și cu organismele publice. In același timp, fiecare grup se află în conexiune inversă cu toate
celalalte grupuri.

Programul comunicațiilor al unei firme constă într-o combinatie specifică de instrumente

de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzarilor și relatii publice, utilizate de aceasta
pentru a-și îndeplini obiectivele.

1.4. LANSAREA PE PIAŢĂ A NOILOR PRODUSE.

Chiar dacă este adevarat că, pe anumite piete, cererea depaseste oferta, afirmatia se aplică,
de regulă, piețelor noi și produselor noi. Pe pietele mai traditionale si cunoscute, capacitatea
potentiala depaseste cu mult cererea efectiva, ceea ce are ca rezultat concurenta între firme pentru
câstigarea favorurilor clientului. stiintele economice clasice ne-au facut sa credem ca o asemenea
concurenta s-ar axa numai pe pret. Realitatea demonstreaza însa ca fabricantii admit ca cererea
este neomogena si cauta sa-si diferentieze produsele pentru a se adapta mai bine cerintelor unor
subgrupe specifice de clienti sau segmente de piata. Desigur ca daca fabricantii reusesc sa-si
diferentieze produsele într-un mod semnificativ, ei ofera astfel viitorilor utilizatori un motiv
pentru a-i prefera în raport cu alte firme concurente.
Evident ca este preferabil pentru un furnizor sa exercite el un anumit control asupra unei
piete decât sa se lase controlat de ea; este mai bine sa impui pretul decât sa-l accepti. Dar si
ratiunea prin care se ajunge într-o asemenea pozitie este convingatoare, întrucât mai multe studii
arata ca, desi pretul ocupa doar locul trei sau patru în rândul criteriilor de selectie ale majoritatii
agentilor de achizitii, atributele produsului - sau " adecvarea sa la scop" ocupa locul întâi.
Din aceste motive, diferentierea produsului a devenit principala arma în concurenta
dintre furnizorii care îsi doresc o parte din piata. Acest lucru explica importanta acordata de
majoritatea companiilor de astazi dezvoltarii produsului. De asemenea, ne ajuta sa întelegem de
ce dezvoltarea sau modernizarea unui produs a devenit tot mai complicata si mai riscanta: cauza
este ca o buna parte din atributele sale minore sunt copiate imediat sau îsi pierd actualitatea în
urma unor schimbari mai radicale, obtinute de multele companii care investesc puternic în
aceasta directie. Tot astfel, rata tot mai mare a schimbarii are efecte similare asupra inovatiilor
majore, asfel ca viata produselor a devenit tot mai scurta. De aceea multe companii sunt
confruntate cu paradoxul aparent ca, daca nu inoveaza, ramân în urma, dar chiar daca inoveaza,
tot este posibil sa aiba esecuri care pot, si ele, ruina compania.
În condițiile concurenței moderne, devine tot mai riscant sa nu inovezi .În acelasi timp,
este extrem de costisitor si riscant sa inovezi. Motivele principale sunt: (1) majoritatea ideilor
care intra în dezvoltarea produsului nu ajung niciodata pe piata; (2) multe din produsele care

10
ajung pe piata nu au succes; si (3) produsele de succes tind sa aiba o viata mai scurta decât aveau
altadata produsele noi.
Cu privire la primul punct, este clar ca înlaturarea produselor vechi impune un anume
cost. Totusi exista numeroase recomandari pentru abordarea acestor faze de dezvoltare si se
constata ca firmele au învatat cum sa abandoneze o idee slaba cât mai din timp, minimizând
pierderile. La fel, o viata mai scurta a produsului poate fi preferabila uneia lungi, daca se
realizeaza vânzari comparabile ca volum, deoarece valoarea actuala a vânzarilor este mai mare
decît a celor viitoare, iar capitalizarea cât mai timpurie a unei investitii asigura companiei
flexibilitatea în actiune.
O preocupare mult mai mare o provoacă produsele ajunse pe piață, dar care nu au succes
deloc. în aceste cazuri, compania nu numai că suportă toate costurile de dezvoltare, dar și pe cele
ale lansării noului produs, ca să nu menționăm și posibila pierdere de reputatie în ochii
utilizatorilor, care descopera ca produsul este lipsit de succes si poate fi retras de pe piata.

1.5. ASIGURAREA LEGALĂ A PRODUSELOR

La lansarea pe piață a oricaror produse, indiferent dacă este vorba de bunuri sau servicii,
trebuie să se ia în considerare și o gamă largă de probleme legale. Desconsiderând aceste
probleme, în cel mai bun caz clienții devin nemultumiți, în timp ce la extrema ceealaltă pot
apărea confruntari cu urmarirea în justitie, în procesele penale și cu acțiuni în instanțele civile.
Deci, o bună înțelegere a problemelor legale este vitală. În acest sens preocuparile
principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului, a calitatii la nivel acceptabil si a
sigurantei în utilizare. În orice practica de analiza a pieței există un numar considerabil de legi
comerciale și de protecție a consumatorului, care nu trebuie ignorate.
Conditia principală impusă de legi este să se solicite producatorilor să lanseze pe piață
doar produse sigure, iar distribuitorilor sa acționeze cu toatî atenția cuvenită pentru a nu furniza
produse nesigure. Produsele nu trebuie sa reprezinte nici un risc sau să prezinte un risc minim,
compatibil cu utilizarea produsului, condiție care trebuie menținută de-a lungul timpului. În mod
special trebuie sa se tina seama de urmatoarele:
 caracteristicile produsului, inclusiv compoziția, modul de ambalare, instrucțiunile
de ansamblare și întreținere,
 efectul pe care îl poate avea asupra altor produse,
 modul de prezentare a produsului, etichetarea, instrucțiunile de utilizare și de
evacuare după folosire,
 categoriile de consumatori care pot fi excluși riscului prin folosirea produsului.

Raspunderea legala în ceea ce priveste produsul este stricta asupra urmatorilor:

 furnizorului produsului cu deficiente calitative

11
  comerciantului cu marca proprie ("own brander")
 importatorului de pe pietele Uniunii Europene
Vînzatorilor cu amanuntul care nu se pot identifica cu cele trei categorii precedente
Legea confera aceleasi drepturi oricarei persoane care a fost prejudiciata prin folosirea unui
produs cu deficiente calitative, indiferent daca produsul a fost sau nu vîndut persoanei în cauza.
Înainte de lansarea unui produs nou, este esential sa se ia în calcul daca exista aspecte
originale care pot fi brevetate. Dar nu toate inventiile pot fi brevetate, o inventie trebuie sa
îndeplineasca patru conditii:
 sa fie originala
 sa cuprinda o componenta inovativa în domeniul sau.
 sa poata fi aplicata la scara industriala
 sa nu intre într-o categorie exclusa, de exemplu: teorie stiintifica, activitate
literara, schema mentala, program de computer, prezentare de informatii, idee cu
caracter ofensator, imoral sau antisocial.
Daca un produs are o forma originala si implica un element de maiestrie artistica, el are
dreptul sa fie protejat de legea dreptului de autor. Drepturile de autor sunt executorii împotriva
celor care comercializeaza lucrari, daca se pote dovedi ca faptasul stia ca are de a face cu copii
neautorizate.
Marca fabricii are un semn distinctiv prin care o intreprindere comerciala îsi distinge
produsele sau serviciile de ale altor firme. Marca poate lua diferite forme. De obicei este vorba de
un cuvînt sau de un termen inventat, dar poate fi si o figura sau imagine. Înregistrarea marcii
fabricii este optionala, nu exista o lege care sa impuna acest lucru. Totusi, cel care neglijeaza sa-
si înregistreze marca greseste, deoarece înregistrarea nu permite altei firme sa o foloseasca în
categoriile pentru care a fost acordata înregistrarea.

1.6. ATITUDINEA FAŢĂ DE PRODUSE VECHI

Ciclul de viață al produsului este un model de variație a volumului vânzarilor unui produs
în timpul existenței sale. Întelegerea etapelor distincte ale acestui ciclu - introducerea, creșterea,
maturitatea și declinul, permite managerilor sa utilizeze la momentele respective anumite strategii
cu efecte verificate.
Ciclul începe când noul produs este lansat pe piata de prima firma producatoare. În etapa
de introducere cererea poate sa depaseasca posibilitatile producatorului de a aproviziona piata si
exista pericolul unei lipse de stoc. Grija pentru asigurarea cantitatii nu trebuie sa afecteze
calitatea. Managerii pregatesc resursele necesare unei cresteri rapide: resurse financiare,
materiale si umane.

12
 În etapa de crestere vânzarile cresc în continuare la nivelul unei firme, desi apar mai
multi concurenti. Atentia se va focaliza asupra calitatii si contracararii amenintarilor venite din
partea noilor intrati. Pentru câstigarea unui avantaj competitional este necesara o strategie de
diferentiere a produsului.
În etapa de maturizare cererea pentru produsul respectiv se plafoneaza si apar semnele
declinului. Apar totodata primele firme care se retrag din competitie, fara însa a da posibilitatea
celorlalte sa-si continue cresterea în ritmul etapei anterioare. Pentru a rezista este necesara
focalizarea asupra diminuarii costurilor, pastrând nota de diferentiere câstigata anterior. O parte
din profitul aferent produsului este transferata pentru pregatirea unui nou produs.
În etapa de declin cererea pentru produs scade rapid, ca si vânzarile totale. Firmele îsi
concentreaza fortele pentru dezvoltarea unui nou produs si pentru transferarea tuturor resurselor
aferente vechiului produs spre noul produs. Anticiparea defectuoasa a declinului poate gasi o
firma fara posibilitatea recuperarii investitiilor facute pentru produsul respectiv.
Lungimea ciclului de viata este diferita de la produs la produs. În unele cazuri ciclul
dureaza doar câteva luni. Chiar si în cazul produselor de înalta tehnologie ciclul este relativ scurt.
De exemplu, generatiile de PC-uri bazate pe microprocesoare Intel se succed la un interval de 2-4
ani.

13
CAPITOLUL II

2.1 Strategii ale politicii de produs

Strategia politicii de produs este subordonata strategiei de piață și corelată cu strategia de
preț, strategia de distribuție și strategia promoțională. Strategia politicii de produs reprezintă
totalitatea optiunilor firmei privitoare la dimensiunile, structura și dinamica gamei de produse pe
care le fabrica.
Principalele obiective ale politicii de produs sunt următoarele:
 consolidarea poziției produsului în cadrul actualelor segmente de
cumparatori;
 creșterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs;
 sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de
noi segmente de consumatori ( cumparatori );
 diferentierea fata de produsele similaresau apropiate ale altor
prducatori sau distribuitori;
 mai bună poziționare în cadrul gamei și creșterea cotei de piață a
produsului.
In realizarea acestor obiective strategice, strategia de produs este condiționată de
potențialul uman, material și financiar al firmei, natura bunurilor și serviciilor realizate de firma,
pozitia pe piata sau pe pietele pe care actioneaza firma si profilul ei de ansamblu.
Strategia politicii de produs are in vedere 3 obiective prin care se materializeaza si anume:
 dimensionarea si diversifiacrea gamei de produse;
 adaptarea structurii gamei de produse;
 inoirea sortimentara a produselor.
1. Dimensionarea si structura gamei de produse - diversificarea gamei de produse, a
sortimentelor; selectia sortimentala, elementul principal care polarizeaza: prin eliminarea
produselor cu un grad ridicat de uzura morală și a celor pentru care se inregistrează o cere
scazuta; prin simplificarea gamei de produse prin micsorarea largimii acestora.
Diversificarea gamei face posibilă largirea pieței, patrunderea firmei pe noi piețe.
Diversificarea gamei de produse se realizează pe trei căi:
14
  pe orizontală, se realizează prin marirea numarului liniilor de
fabricație;
 pe verticală, se realizează prin prelungirea a unei linii de produse care
să producă și materii prime, componente ale produsului finit;
 pe laterală, presupune dezvoltarea gamei de produse
Strategia adaptarii se prezintă sub forme diverse si anume:
 realizarea de produse de comanda specială;
 produse care necesită modificari semnificative impuse de procesul de
exploatare (calculatoare, etc.);
 produse care reprezintă oferta-pachet, acestea sunt produse și servicii
independente.
Strategia adaptării gasește o soluție de largă acceptabilitate in strategia diferentierii
calitative a produselor:
 atingerea unui nivel superior;
 diferențierea calitații.
 Elemente de diferențiere sunt multiple:
 creșterea domeniului de realizare;
 îmbunatațirea funcționării produsului respectiv;
 simplificarea modalitaților de folosință;
 calitatea materialelor din care provin;
 prețul.
 Înnoirea sortimentală se realizează prin:
 asimilarea de noi produse;
 perfecționarea produselor existente;
 menținerea gradului de noutate.

2.1 Marca. Identitatea mărcii

Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica

produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing
Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in
scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii
lor de bunurile si serviciile concurentilor.

15
 Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe
care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta
comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si
asociatii.
Marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intră in
contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un
anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea
de noi produse.

Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs,
contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marcă este
promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizată la o calitate
constantă.
O politică de marcă ințelept construită aduce avantaje atat consumatorului cît si
producatorului prin faptul că:
 ajută la identificarea produselor și inlesneste luarea deciziei de cumparare;
 asigură calitatea produselor țș serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru
producator de a-și asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
 oferă siguranța si reduce riscurile achiziției pentru consumatori care au mai multă
incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;
 ușurează acceptarea de către cumparator a unor inconveniente inevitabile ale
produselor;
 crește prestigiul produselor și reduce rezistența la pret a consumatorilor;
 ajută la segmentarea pieței și la construirea unei imagini distincte pentru produsele
întreprinderii;
 asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o
intreprindere;
 crește gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul
produselor mature oferite sub aceeași marcă;
 este un bun al organizației ce poate fi vandut, licențiat sau concesionat și, mai mult
chiar, o marcă puternică crește valoarea financiară a intreprinderii.
Mărcile oferă o baza de consumatori fideli care iși demonstrează loialitatea prin repetarea
cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marcă.

2.2 Mixul produsului

Modul particular în care o intreprindere prezintă intr-un anumit moment pe piata un

produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului.

16
 Linia de produse este formată dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite,
servind aceeași clasă de nevoi și care sunt destinate, de regulă, aceluiași grup de consumatori,
având modalități de ambalare, promovare și desfacere similare și care intră in aceeași categorie
de preț.
Dimensiunile gamei de produse sunt:
 lărgimea este definită de numarul de linii de produse oferite pe piata;
 lungimea este dată de numarul total de produse pe care intreprinderea le ofera,
suma produselor sau modelelor tuturor liniilor.10 Aceasta dimensiune reflecta
suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite
trebuinte;11
 profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs.
Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu
de articole pe fiecare linie de produse;
 omogenitatea sau consistentă descrie relația dintre diferitele linii ale unui mix de
produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc.
Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor
care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele intreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte
un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj
competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cat mai indelungata de timp).
O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu produsul, si anume:
 meținerea actualului mix de produse;
 modificarea produsului;
 extinderea liniei de produse;
 simplificarea liniei de produse;
 abandonarea liniei/produsului.

Menținerea mixului de produse este una din opțiunile preferate de intreprinderi, atât
timp cât exista profituri satisfăcătoare. Exista trei modalități de obtinere a cresterii economice pe
baza mentinerii actualului mix de produse: cresterea consumului actualilor consumatori,
identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigura si ușoară modalitate de adaptare la noile
cerințe ale consumatorilor, răspunzând in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor
concurenței. Vânzarile unui produs pot fi revigorate și ca urmare a unor modificari minore ale
continutului acestuia sau chiar a modalitatii de prezentare si ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in
mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un

17
nou ambalaj etc.). Această optiune implica riscuri mai mici pentru intreprindere comparativ cu
lansarea unui produs complet nou.
In schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.
Abandonarea produsului semnifică renunțarea la un produs important, de bază, sau o
intrega linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor tehnologii noi la care
intreprinderea nu are acces, a unor schimbari prea rapide ale pietei sau atunci cand mentinerea
avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare.

O gestionare eficientă a mixului de produse presupune combinarea judicioasă a acestor

optiuni strategice -in timp ce un produs poate fi abandonat cand se constata declinul vanzarilor pe
o perioada mai indelungata de timp, un alt produs din aceeasi linie poate suferi modificari
semnificative, iar o linie de produse complet diferita se poate extinde prin descoperirea unor
nevoi si/sau oportunitati pe piață.

18
STUDIU DE CAZ „Compania HANNAH”

Acest capitolul are ca scop prezentarea modului in care compania Hannah a ințeles să
combine variabilele mixului de marketing pentru a fi competitivă pe o piață foarte concurențială
cum este cea a echipamentelor outdoor. Consider că succesul acesteia poate fi un model si pentru
alte companii romanești mai ales pentru faptul ca aceasta provine dintr-o fosta tara comunista,
Cehia, care prin unele aspecte a avut o evolutie asemanatoare cu cea a Romaniei.

Prezentarea companiei HANNAH

Hannah este o companie din Cehia care activeaza in domeniul productiei si distributiei de
echipament outdoor (corturi, saci de dormit, rucsaci, imbracaminte). Infintata in 1990 de catre un
alpinist de performantă, compania a reusit sa se dezvolte cu repeziciune, produsele sale fiind
distribuite în prezent pe patru continente: Europa, America de Nord si de Sud, Asia. Unul din
atuurile care au stat la baza succesului companiei a fost „apropierea de cliemt”. Avand experienta
muntelui si intelegand importanta unui echipament performant in suprevietuirea si confortul pe
munte, fondatorul companiei a impus tuturor angajatilor respectarea acestei valori, „apropierea de
client.
În prezent compania Hannah este prezenta pe piata romaneasca prin unicul sau importator
Novet-Ro, care a reusit sa impuna aceasta marca pe piata ca cea care ofera cel mai avantajos
raport calitate/pret. Cresterea exigentelor consumatorilor de pe piata romaneasca si eliminarea
taxelor vamale reprezinta bune oportunitati pentru companie, perspectivele sale de evolutie fiind
deosebite. Daca pana in prezent politica de marketing pe piata romaneasca era focalizata pe
cresterea numarului de magazine care sa vanda aceste produse, pe viitor ne vom focaliza pe
dezvoltarea unei imagini de marca care ofera valoare clientilor săi.
Nevoia de competitivitate tratata pe larg la inceputul acestei lucrari, obliga companiile sa
gaseasca acel mix al variabilelor de marketing (cei 4P) care sa raspunda cel mai bine cerintelor
clientilor de pe piata tinta, oferindu-le acestora cat mai multa valoare. In acest sens, atuurile celor
de la Hannah sunt:
 calitatea superioară a produselor datorită materialelor de top folosite cat si a
calitații proiectarii;
 un raport calitate/pret avantajos pentru client;
 inovație, producatorul ceh lansând în mod frecvent produse noi;
 politica comercială avantajoasă pentru dealerii săi

19
 În continuare voi prezenta cei 4P ai mixului de marketing pentru compania
studiată.

Produsele
Portofoliul de produse a fost conceput pentru a satisface aproape toate nevoile unui om de
munte. Acestea cuprind urmatoarele linii de produse:
Corturile divizate pe urmatoarele serii: EXTREME (Expedition, Vertigo, Bunkhouse);
EXTREME LITE (Attack, Lighter, Grith, Stash); ADVENTURE (Covert – S, Covert, Appache,
Target – S, Target, Serak – S, Serak, Haven); CONFORT (Troll – S, Troll, Rover, Hut, Atol,
Hall, Spirit – S, Spirit, Space, Base). Denumirea acestora este relevanta pentru utilizarile
recomandate. Seria EXTREME este destinata expeditiilor desfasurate in conditii extreme
(altitudini de peste 000-4.000 m) gen: Himalaya, Caucaz, Alaska.
 Seria EXTREME LITE este destinata altitudinilor medii (intre 2.000 - 4.000 m).
 Seria ADVENTURE prin performantele sale corespunde altitudinilor de pana la 2.500 m
 Seria CONFORT reprezinta corturile de familie. Clasificarea corturilor pe cele patru
serii se face in functie de doua criterii de performanta: rezistenta la vant si
impermeabilitatea.
Observăm că, prin diversitatea celor patru serii, producatorul ceh se adresează mai multor
segmente de piață clar definite, acesta reprezentând un avantaj competitiv care permite
valorificarea mai bună a pieței. Linia de produse corturi cuprinde 25 de articole;
Sacii de dormit impărțiți in urmatoarele serii:
 EXTREME (Polar, Artic),
 EXTREME LITE (Scout, Biker)
 ADVENTURE (Bivak, Blossom, Sherpa, Hiker, Hiker Jr., Trek, Lodger, Dream).
Condițiile recomandate de utilizare sunt similare cu cele de la corturi. Se poate observa
atenția pentru segmentele de piață mai inguste, exemple fiind sacul Hiker Jr. pentru copii si
Blossom pentru femei. Aceasta linie de produse cuprinde 12 articole;
Rucsacii divizati in trei serii:
 EXTREME (Amphibian),
 PERFORMANCE (X-terra, Guide, Pure)
 ADVENTURE (Huey, Scud, Ward).
Diversitatea articolelor din aceasta linie de produse este evidentă atat prin prisma condițiilor
recomandate de utilizare (vezi denumirea seriilor) cît și a dimensiunii acestora (litraj);
Imbrăcamintea outdoor impărțită in urmatoarele serii:
 EXTREME PERFORMANCE
 ADVENTURE.
In seria EXTREME sunt: suprepantaloni, jachete si underwear.
20
 Seria PERFORMANCE are aceeasi structură.
Seria ADVENTURE cuprinde: jachete, pantaloni, pantaloni scurti, tricouri și cămăși, fiind
destinată trekking-ului. Fiecare din cele trei serii cuprinde atât articole pentru barbați cat și pentru
femei. Această linie de produse este formată din 173 articole, considerabil mai mult decat cele
din colecția 2017, decizia a avut la bază tendința de creștere a acestui segment de piață.

Ambalajul, eticheta si garanția

Ambalajului nu i se acorda o atenție deosebită deoarece nu adaugă valoare produselor
având in vedere specificul acestora. Singurul ambalaj folosit sunt pungile de plastic. In schimb, in
realizarea etichetei este evidentă atenția pentru detaliu, atat prin calitatea materialului din care
este realizata cat si prin informatiile pe care le cuprinde. Acestea se refera la: denumirea
produsului, marime, materiale si proprietati ale acestora, condiții recomandate de utilizare si
intretinere, data vanzarii si numele cumparatorului. In cazul corturilor este prezentat si modul de
montare al acestora.
Garanția acordata pentru orice produs Hannah este de 12 luni. In cazul unor probleme de
calitate aparute, exista urmatoarele modalitati de tratare a acestora: remedierea problemelor de
calitate (inlocuirea betelor rupte la corturi); schimbarea produsului atunci cand problemle de
calitate nu pot fi remediate; restituirea contravalorii produsului daca primele doua posibilitati nu
exista.

Prețul
Prețul este singura variabilă a mixului de marketing care genereaza venituri si un
important instrument in lupta concurentiala, motive pentru care acesta trebuie gestionat cu multa
grija de o companie. De asemenea este un puternic instrument comunicational in ceea ce priveste
calitatea produsului si un instrument prin care poate fi castigata colaborarea cu magazinele de
profil, daca acestea intrevad bune oortunitati de castig prin vanzarea produselor Hannah.
În cazul producatorului ceh există o politică de preț diferentiata pentru cele două mărci ale
sale Hannah si Cavery. În cazul marcii Cavery, de o calitate medie si destinată comercializarii in
marile lanturi de magazine, se practica o politica a pretului scazut iar in cazul marcii Hannah,
destinată comercializarii in magazinele de specialitate, prețurile sunt mai ridicate, dar raportul
calitate preț este unul avantajos pentru clientul final.

Distribuția
Politica de distributie este distinctă pe cele doua mărci ale producătorului ceh.
Marca Cavery este destinata comercializarii in special in marile lanturi de magazine.
Efortul de promovare a acestei marci este aproape inexistent, atuurile marcii fiind pretul scazut si
designul deosebit. Gestionarea relatiilor comerciale cu marile lanturi de magazine este una
dificila datorita conditiilor impuse de acestea: discount considerabil, rapiditatea livrarii, penalitati
in cazul nerespectarii clauzelor contractuale. De asemenea, in anumite situatii acestea solicita
exclusivitate, aspect deloc agreat de producator sau importator.

21
Promovarea
În prezentarea mixului promotional voi tine cont aat de actiunile intreprinse de catre
producator cat si dealerul de pe piata romaneasca. Principalele elemente ale mixului promoțional
sunt:
 Logo-ul „Cucerește muntele alaturi de Hannah”. Observăm ca prin acest logo sunt
țintite nevoile din vârful piramidei lui Maslow, cele de autorealizare deoarece, a
cucerii un munte este o chestiune de aspiratie.
 Târguri si expoziții de profil. Compania Hannah participa anual la cea mai mare
expozitie de profil din Europa, ISPO, care are loc in Germania la Munchen.
 Site-ul atat al companiei Hannah cat si al dealerului Novet-Ro. Site-ul
reprezentantului din Romania este astfel structurat: prezentarea produselor pe
categorii (corturi, saci de dormit, rucsaci); prezentarea magazinelor din tara unde
pot fi achizitionate produsele Hannah; prezentarea expeditiilor sponsorizate cu
colectie foto; concursuri initiate; date de contact.

22
CONCLUZII
Analizand piața pe care este promovat acest produs de producatorul ceh, putem concluziona
ca acesta a reusit o imbinare armonioasa a tuturor celor patru variabile: PRODUS, PRET,
DISTRIBUTIE si PROMOVARE. Reusita acestuia s-a bazat pe:
 respectarea principiului „orientarii spre client”;
 o echipă managerială tânără si dinamică;
 întelegerea importanței construirii unei mărci puternice pentru obținerea
succesului pe piata;
 valorificarea oportunitaților oferite de dezvoltarea piețelor din estul Europei;
 dezvoltarea în permanență a capacitații de inovare

23
BIBLIOGRAFIE

1. Suzana Camelia Ilie, Marketingul afacerilor, Clasa a XI-a-Filiera Tehnologică, Profilul

Servicii, Editura Oscar Print, București,
4. Dumitru Iacob si Cizmaru Diana Maria, Introducere in teoria organizatiilor – zece teme de
managementul organizatiilor, Facultatea de comunicare si Relatii Publice, Bucuresti, 2007;

http://www.scritub.com/economie/Calitatea-i-politica-de-produs164814517.php
http://www.qreferat.com/referate/marketing/POLITICA-DE-PRODUS249.php
http://www.creeaza.com/referate/marketing/Politica-de-produs-in-marketin232.php
http://www.referatele.com/referate/noi/marketing/conceptul-si-politic1514411121.php

24