Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs 6
Marketing manager
Trainer – R o d i c a B O I E R
Cursul de faţă priveşte ideea de antreprenoriat ca pe un proces dinamic de viziune,
schimbare şi creaţie. Sistemul antreprenorial – ca drum şi nu destinaţie – implică sesizarea
oportunităţii, urmărirea cu perseverenţă a unei ţinte, găsirea mijloacelor optime de atragere,
mobilizare şi utilizare eficientă a resurselor, la un nivel superior experienţelor cunoscute în
materie, asumarea riscului, în condiţiile aplicării unui management specific performant, şi
implicarea noutăţii, adică generarea schimbării şi confruntarea cu schimbarea, inovarea în materie
de bunuri tangibile sau, după caz, intangibile, sisteme de distribuţie şi promovare, strategiile de
management şi marketing abordate etc.
Antreprenorul se angajează în inovare, adică în procesul pe care noul produs îl străbate
din momentul în care este îi sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă,
însoţită de urmărirea comportării în consum. Antreprenorul parcurge un proces de inovare – o
iteraţie continuă, prin care se asigură corespondenţa deplină între dezvoltarea tehnică a produsului
nou şi dezvoltarea lui comercială. O invenţie este utilă deci doar în măsura în care îşi dovedeşte
relevanţa comercială, altfel ea rămâne un simplu exerciţiu de creaţie sterilă, activitate străină
antreprenorului de succes. Prin marketing performant, el probează semnificaţia comercială a
invenţiei şi contribuie, pe parcursul procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea
potenţialului de care dispune ideea.
Prezentul Suport de curs este ÎN ÎNTREGIME acoperit din punct de vedere al drepturilor de
autor de următoarele lucrări publicate:
Rodica Boier (2009), Marketing pentru produse noi, Editura Performantica, Iaşi (în curs de
apariţie).
Rodica Boier, Laura Ţimiraş (2009), Promovarea vânzărilor în comunicarea integrată de marketing,
Editura Performantica, Iaşi.
Rodica Boier, Laura Ţimiraş (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iaşi.
Rodica Boier (2001), Comportamentul consumatorului, Editura „Gh. Zane”, Iaşi.
Rodica Boier (2004), „Analiză a concurenţei”; „Atenţie”; „Categorii de acceptanţi pentru produse
noi”; „Cercetare-dezvoltare şi marketing”; „Concurenţă”; „Cotă de piaţă”; „Diferenţiere a
produselor”; „Gamă de produse”; „Management al conturilor-cheie”; „Lansare de produse noi”;
„Manager de produs”; „Marketing al inovaţiei”; „Politici concurenţiale”; „Relansare pe piaţă”;
„Teste de marketing în politica de produs”, în: C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mâlcomete (2004),
Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti.
Rodica Boier (1997), Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom
Libris, Iaşi.
G. Medrihan, M. Bucur-Sabo, R. Boier (1998), Marketing. Concepte, metode, strategii, Editura
Gama, Iaşi.
V. Munteanu (coord.), R. Boier ş.a. (1992), Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi.
În consecinţă, nicio parte din acest suport de curs nu poate fi reprodusă, arhivată sau
transmisă sub nicio formă şi prin niciun fel de mijloace, mecanice sau fără permisiunea în scris din
partea editurilor în cauză sau autorului.
1
- urmărirea cu perseverenţă a unei ţinte; pentru antreprenor, aceasta devine adesea o adevărată
viziune, o proiecţie, un vis de atins;
- găsirea mijloacelor optime de atragere, mobilizare şi utilizare eficientă a resurselor, la un nivel
superior experienţelor cunoscute în materie; pentru succesul oricărei afaceri, finanţarea
adecvată a acesteia constituie un factor cheie, alături de o planificare corespunzătoare,
inclusiv în componentele de marketing şi financiare implicate.
- implicarea noutăţii, generarea schimbării şi confruntarea cu schimbarea, inovarea în materie
de bunuri tangibile sau, după caz, intangibile, sisteme de distribuţie şi promovare, strategiile
de management şi marketing abordate;
- asumarea riscului, în condiţiile aplicării unui management specific performant.
Antreprenorul
Un antreprenor este persoana angajată într-un proces de antreprenoriat, adică cea care
iniţiază, posedă, organizează şi gestionează o afacere nouă, încercând să capitalizeze pe seama
acesteia, scop în care îşi asumă deopotrivă şi riscul de a pierde investiţia făcută.
Ca etimologie, termenul „antreprenor” este preluat din limba franceză, în care verbul
„entreprendre” semnifică „a întreprinde”. Antreprenorul este capabil să iniţieze, să susţină şi, când
este necesar, să dizolve entitatea de afacere de o manieră efectivă şi eficientă.
Ludovic al XVI-lea obişnuia să afirme că o ţară este bogată atunci când oamenii ei sunt
bogaţi, afirmaţie la fel de adevarată şi astăzi, aşa cum demonstrează realităţile din numeroase ţări. În
condiţiile contemporane, principalii artizani ai bogăţiei sunt antreprenorii. Deci, ţările care se vor
bogate, trebuie să acorde o atenţie deosebită sistemului antreprenorial în ansamblul său, în cadrul
căruia antreprenorul joacă rolul esenţial.
Recunoaşterea antreprenorilor datează încă din secolul al XVIII-lea în Franţa şi Anglia, când
Revoluţia Industrială evolua, iar antreprenorii jucau un rol vizibil în transformarea resurselor.
Conceptul de “antreprenor” îşi are originile în lucrările lui Richard Cantillon (Essai sur la Nature du
Commerce en Général, 1755), care asocia asumarea de riscuri în economie cu antreprenoriatul, şi
Jean-Baptiste Say (Treatise on Political Economy, 1803).
Conceptul de “antreprenor” nu poate fi deplin înţeles fără contribuţiile remarcabile ale unuia
dintre cei mai influenţi economişti ai secolului al XX-lea, Joseph Schumpeter (1883-1950),
reprezetant al Şcolii austriece, care vede antreprenorul ca un inovator, adică persoana care doreşte şi
poate să transforme ideea nouă (invenţie) în inovaţie. Antreprenorul generează “ruptura creativă” de-
a lungul pieţelor şi industriilor, creând simultan produse noi şi noi modele de afaceri. În felul acesta,
ruptura creativă stă la baza dinamismului industriilor şi a creşterii economice pe termen lung.
Schumpeter a elaborat două teorii, adesea numite Mark I şi Mark II. În prima sa teorie, el
argumenteazp că inovaţia şi schimbarea tehnologică ale unei naţiuni vin de la antreprenori, de
“spiritele libere”. Schumpeter propune termenul german Unternehmergeist, însemnând spirit
antreprenorial. Aceşti indivizi – spunea teoreticianul austriac – sunt cei care fac lucrurile să se mişte,
să funcţioneze în economia ţării. ”În antreprenoriat există o inţelegere pe care o facem în legătură cu
un anumit tip de comportament, care include: 1. iniţiative, 2. organizarea şi reorganizarea
mecanismelor socio-economice şi 3. acceptarea riscului şi a eşecului”.
Mai târziu, ca profesor la Harvard, Schumpeter îşi nuanţează teoria în Mark II, unde susţine
că ceea ce generează cu adevărat inovaţia şi economiea sunt marile companii, care au resurse şi
capitaluri de investit în cercetare şi dezvoltare. Acetse două argumente sunt considerate astăzi a fi
complemetare.
Robert Bernard Reich, secretar al departamentului “Muncă” al US sub preşedinţia Clinton,
enumeră drept calităţi esenţiale ale unui antreprenor lidership-ul, abilităţile manageriale şi capacitatea
de team-building. De o manieră mai generală, antreprenorii apar din rîndul populaţiei atunci când este
nevoie de ei, din combinaţia de oportunităţi şi persoane compatibile cu exploatarea acestora.
Antreprenorii se percep ca fiind între puţinii capabili să sesizeze şi să rezolve o problemă. Din acest
punct de vedere, unele studii au abordat distribuţia informaţiei disponibile pentru cei ce ar putea fi
antreprenori, iar, pe de altă parte, felul în care factorii de mediu (accesul la capital, concurenţa etc.)
schimbă rata de apariţie a antreprenorilor în sânul societăţii.
3
▪ ego-ul – marcantă încredere în sine, mândrie pentru realizarea în cauză, dorinţa de diferenţiere, de
a-i fi recunoscute eforturile, le place să se implice în situaţii în care contribuţia lor personală să
fie clar măsurată şi evidenţiată;
▪ căutarea feedback-ului – capacitatea de a învăţa repede, din propriile greşeli sau cele ale altora,
percepându-le ca şanse de autoperfecţionare; cei mai eficienţi antreprenori sunt cei care se
aşteaptă la dificultăţi, le estimează, iar eşecul nu-I dezamăgeşte, descurajează, deprimă sau
demobilizează.
Motivaţiile unei experienţe de antreprenoriale derivă din:
▪ perspectiva veniturilor câştigate;
▪ autonomia decizională oferită prin situaţia de a fi propriul tău şef;
▪ libertatea de a-ţi stabili echipa care să ţi se alăture în proiect şi programul de muncă;
▪ şansa de crea noi locuri de muncă;
▪ şansa de a progresa în performanţe datorită provocărilor concurenţei;
▪ perspectiva aprecierii şi recunoaşterii sociale etc.
Riscurile antreprenoriatului privesc:
▪ schimbarea unui loc de muncă stabil, ca angajat, pentru un loc de munca nesigur, atunci când este
vorba despre o afacere care abia startează;
▪ confruntarea cu o concurenţă neanticipat de puternică,
▪ dificultăţi în angajarea unor profesionişti cu adevarat competenti;
▪ investirea de capital financiar propriu, care, în caz de eşec al proiectului, să nu poată fi recuperat în
final;
▪ acumularea unor datorii greu de restituit.
Se reproşează adesea antreprenorilor că nu dispun întotdeauna de o apreciere realistă a
afacerii pe care proiectează să o construiască. Astfel, uneori, antreprenorul:
▪ îşi consideră proiectul ca fiind unul conservator şi, în consecinţă, relativ puţin afectat de riscuri;
▪ este foarte convins de succesul ideii sale, încât poate cădea în capcana de a ignora proiecţiile pieţei
(volum, potenţial şi capacitate), calculate de o manieră profesională;
▪ continuă să urmărească aplicarea ideii chiar atunci când nu are comenzi ferme pentru
produsul/serviciul în cauză;
▪ este convins că şi alţi profesionişti sunt încântaţi de ideea, încât i se vor alătura în proiect,
angajându-se ca specialişti;
▪ trăieşte sentimentul unui monopol deţinut pentru produsul/serviciul în cauză – este convins că nici
o altă organizaţie nu oferă pe piaţă un produs/serviciu asemănător sau, mai mult, că nici o altă
organizaţie nu poate oferi pe piaţă acest produs/serviciu;
▪ supradimensionează potenţialul ideii lui şi încearcă să convingă firmele de venture capital a se
grăbi să investească în materializarea acesteia;
▪ îşi percepe concurenţii cu aroganţă, găsindu-i incompatibili ca nivel de performanţă cu cerinţele
specifice ale proiectului său;
▪ îşi supraestimează competenţa echipei de management cu care va implementa proiectul;
▪ cred prea mult în invulnerabilitatea afacerii pe piaţă, ca urmare a protecţiei asigurate prin brevete şi
licenţe.
Kuratko şi Hodgetts descriu 10 mituri despre antreprenori:
▪ antreprenorii sunt întreprinzători şi nu gânditori;
▪ antreprenorii sunt născuţi astfel şi nu formaţi;
▪ antreprenorii sunt întotdeauna inventatori;
▪ antreprenorii sunt incompatibili unor domenii precum cel academic sau social;
▪ antreprenorii trebuie să corespundă “profilului”;
▪ nevoia esenţială a antreprenorilor sunt banii;
▪ tot ceea ce au nevoie antreprenorii este norocul;
▪ ignoranţa este binefacere pentru antreprenori;
▪ antreprenorul caută succesul, dar experimentează rate înalte de eşec;
▪ antreprenorul îşi asumă riscul extrem de înalt.
5
▪ dacă managerul este cel care gestionează o afacere, menţinând-o în parametrii planificaţi,
antreprenorul este cel care, în plus, a şi iniţiat-o la timpul respectiv – găseşte ideea, identifică
resursele adecvate şi le mobilizează pentru punerea acesteia în practică;
▪ în timp ce managerul veghează ca schimbările să nu afecteze negativ organizaţia, antreprenorul
este cel care, dimpotrivă, generează el însuşi schimbarea, aducând ceva nou într-un spaţiu în
care nu exista nimic înainte ca ofertă, eficienţă etc.;
▪ dacă managerul veghează ca sistemul să-şi menţină stabilitatea, şi face aceasta cu metodă,
antreprenorul introduce chiar schimbări care pot afecta stabilitatea sistemului pe termen scurt
şi mediu, în scopul determinării saltului spre un nou echilibru, care să însemne eficacitate şi
eficienţă sporite, satisfacerea mai bună a clienţilor etc.; cel puţin în primele faze,
antreprenoriatul înseamnă instabilitate – psihica, financiara, morala;
▪ în timp ce, prin definiţie, managerul îşi asumă raţional riscul sau chiar îl evită, în schimb, de cele
mai multe ori, antreprenorul sfidează limitele riscului, provocarea făcând parte din profilul cel
mai probabil al acestuia;
▪ dacă, pentru a-şi atinge obiectivele de performanţă, managerul tinde să creeze în organizaţie un
mediu social favorabil lui, în schimb, în strădania de a atrage resurse pentru proiectul său,
antreprenorul ajunge adesea în situaţia de a introduce note de conflictualitate în colectivităţile
sociale cu care intră în contact.
Avantajele antreprenoriatului se răsfrâng, deopotrivă, asupra propriei persoane, cât şi a
comunităţile în interiorul cărora acţionează. Principalele beneficii ale antreprenoriatului privesc:
▪ eliminarea dependenţei faţă de locurile de muncă oferite de alţii;
▪ obţinerea unei satisfacţii superioare într-o muncă mai interesantă, nerutinieră, flexibilă, pentru care
este propriul coordonator; reducerea economiei informale;
▪ satisfacţia de a putea oferi locuri de muncă altora, adesea, mai bune chiar;
▪ dezvoltarea unor industrii, în special în zone rurale sau regiuni dezavantajate, prin schimbare
economică;
▪ încurajarea activităţilor de procesare a materialelor locale, de transformare a acestora în produse
finite pentru consum intern sau pentru export;
▪ generarea de venit şi stimularea creşterii economice;
▪ generea de produse şi servicii mai multe pe piaţă, creşterea concurenţei, având drept urmare o
calitate mai înaltă a produselor;
▪ dezvoltarea de noi pieţe;
▪ promovarea şi utilizarea de tehnologii moderne în cadrul firmelor mici şi mijlocii pentru creşterea
produsctivităţii;
▪ încurajarea cercetărilor şi studiilor, dezvoltarea maşiilor şi echipamentelor moderne pentru utilizare
internă;
▪ dezvoltarea cunoştinţelor şi atitudinilor antreprenoriale în rândul potenţialilor antreprenori, care să
genereze astfel schimbări semnificative în zonele rurale;
▪ abilitatea de a atinge realizări deosebite;
▪ stoparea emigrării talentelor, printr-un mai pronunţat climat antreprenorial intern.
În aceste condiţii, pentru a reuşi să crească sau chiar să se menţină doar, întreprinderile au la
dispoziţie soluţii clasice în esenţă, dar utilizate în forme noi. Între ele, inovarea domină, pentru că ea
înseamnă reacţie rapidă şi flexibilitate, câştigarea cotei de piaţă prin întâmpinarea mai bună a
dorinţelor consumatorilor şi invadarea pieţelor străine cu produse special adaptate acestor nevoi,
străpungerea limitelor naturale de saturare prin crearea de utilizări alternative ale produselor existente
şi creşterea ratei de lansare a produselor noi în scopul comprimării timpului de înlocuire. Toate
acestea şi multe altele demonstrează faptul că principala confruntare a managerilor antrenaţi în
procese de inovare este, de fapt, cu schimbarea care generează, deopotrivă, oportunităţi şi ameninţări.
Nesesizarea la timp a schimbării se soldează cu pierderi pentru întreprindere.
Lansarea de produse noi care să cunoască succes pe piaţă constituie, fără îndoială, o
permanentă provocare pentru managementul afacerilor în firmele inovatoare moderne. De aceea, se
poate spune, pe bună dreptate, că "mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai dinamice
componente ale macromediului întreprinderii, cu implicaţii asupra cvasi-totalităţii laturilor vieţii
societăţii". Privită atât ca fenomen contemporan marcant, cât şi ca formă a creativităţii umane,
inovarea înseamnă, înainte de toate, schimbare.
Ea însăşi schimbare, inovarea este generată, la rândul său, de schimbare, adică de o
modificare, mai mult sau mai puţin amplă, mai mult sau mai puţin profundă, cu localizare diferită în
timp şi spaţiu, cu grade diferite de impact asupra mediului de marketing.
experienţa necesare, managementul inovării realizează sinteza acestor două componente, iar
obiectivul său final este acela de a oferi pieţei produse noi superioare celor existente, pe care
consumatorii să le perceapă şi aprecieze ca atare.
Ultima jumătate a secolului a fost marcată, în studiul inovării, de două tendinţe doar aparent
contradictorii: intensificarea abordărilor dintr-o perspectivă specializată (tehnică, economică, dar şi
psihologică, sociologică şi, mai nou, managerială şi de marketing), pe de o parte, şi accentuarea
demersurilor interdisciplinare în domeniu, vizând managementul interfeţelor specifice care se
instituie, de natură să confere sinergie ansamblului de activităţi inovaţionale la nivelul întreprinderii,
pe de altă parte. S-au dezvoltat, în acest context, adevărate "şcoli ale produsului nou" Massachussetts
Institut of Technology, Virginia Polytechnic Institute ş.a., s-au consolidat asociaţii de profil cu viaţă
ştiinţifică şi publicistică intense – Product-Development and Management Association (PDMA) în
SUA, Association pour l'Innovation et le Dynamisme Economique dans l'Entreprise (IDEE) în Franţa
etc., au loc frecvente manifestări ştiinţifice de interes local, regional şi internaţional, fiinţează
periodice de certă valoare – "The Journal of Product Innovation Management", "Vision", "R&D
Management" etc., iar literatura dedicată domeniului este foarte bogat reprezentată.
"Fie că este vorba de o firmă, fie de economia naţională, INOVAREA apare, în prezent şi
într-o lungă perspectivă, drept principala sursă internă de avantaj comparativ pentru un sistem
micro, respectiv macro economic. Potenţialul ei de a induce progres şi eficienţă este practic nelimitat,
ceea ce justifică tratarea potenţialului de inovare drept o resursă de importanţă strategică" (s.n.) Este
limpede faptul că responsabilitatea socială a întreprinderii de a asigura dividende acţionarilor şi
venituri salariaţilor săi, de a contribui la progresul economic şi social de ansamblu, se va împlini din
ce în ce mai mult prin inovarea de produse care să sporească bunăstarea consumatorilor.
În vocabularul modern al afacerilor, termenul "a inova" şi familia lui de cuvinte (inovare,
inovaţie, inovator) sunt frecvent utilizate. În literatura de specialitate şi în utilizarea practică a
termenilor, confuziile sunt însă prezente, vorbindu-se chiar despre un adevărat turn 1 Babel. Astfel,
Souder trece în revistă 11 dintre cele mai cunoscute abordări terminologice ale inovării , aşa cum apar
ele în literatura de specialitate,2 pentru ca Van der Kooy să inventarieze, într-un studiu din 1988, un
număr de 76 asemenea definiţii .
Privită din perspectiva marketingului, inovarea reprezintă procesul pe care noul produs îl
străbate din momentul în care este sesizată necesitatea existenţei şi până la difuzarea lui pe piaţă,
însoţită de urmărirea comportării în consum, în timp ce inovaţia desemnează produsul nou ca
materializare a eforturilor de inovare sau, într-un sens mai larg, orice este perceput de către
consumator ca fiind nou. Procesul de inovare este văzut ca o iteraţie continuă prin care se asigură
corespondenţa deplină între dezvoltarea tehnică a unui produs nou şi dezvoltarea sa comercială.
Ambele componente ale proprietăţii industriale, invenţia şi inovaţia sunt legate între ele, fără însă a se
identifica.
Invenţia constituie "creaţia ştiinţifică sau tehnică ce reprezintă noutate şi progres faţă de
stadiul cunoscut al tehnicii mondiale, care nu a mai fost brevetată sau făcută public în ţară sau
străinătate, reprezintă o soluţie tehnică şi poate fi aplicată (s.n.) pentru rezolvarea unor probleme din
economie, 3
ştiinţă, ocrotirea sănătăţii, apărarea naţională sau în orice domeniu al vieţii economice şi
sociale" . Nou mijloc sau proces creat, invenţia poate fi, deopotrivă, o formă fizică sau conceptuală în
care cunoştinţele preexistente au fost combinate pe o nouă cale pentru a se ajunge la ceva ce nu a
existat înainte. Creativitatea umană implică aici imaginaţie, dar şi căutarea sistematică a ideilor.
Acestea însă, oricât de ingenioase ar fi, nu sunt suficiente pentru a genera satisfacerea unor nevoi
umane. Ele trebuie translate în produse şi servicii socialmente utilizabile. O invenţie este utilă, deci,
doar în măsura în care îşi dovedeşte relevanţa comercială, altfel ea rămâne un simplu exerciţiu de
creaţie sterilă. Marketingul este cel care probează semnificaţia comercială a unei invenţii şi contribuie,
1
William E. Souder, Managing New Product Innovations, Lexington Books, Lexington, MA, 1987.
2
B.J.G. van der Kooy, Innovation Defined: An Analysis and Proposal, Report of the Eindhoven University of Technology
EUT/BDK/33 Eindhoven, 1988.
3
Vitalie Belous, Inventica, Editura "Gh. Asachi" Iaşi, 1992.
9
pe parcursul
4
procesului de dezvoltare a produsului nou, la exploatarea potenţialului de care dispune
ideea . Acest complex de împrejurări îl făcea pe Roberts să exprime sintetic:
5
Inovaţia = Invenţie + Exploatare
Se constată deci că invenţia precede inovaţia sau, altfel spus, "inovaţia este o invenţie aplicată
6
pentru prima dată" , în definiţia dată de Mansfield, un precursor al studiilor asupra domeniului.
Legătura între invenţie, ca idee inovatoare iniţială, şi inovaţie, ca rezultat final destinat pieţei, o
constituie inovarea, adică "procesul prin care o invenţie este pentru prima oară transformată într-un
7
nou produs comercial, proces sau serviciu" .
Sorgintea inovaţiei este foarte diversă, ea putându-se regăsi în puncte dintre cele mai
neaşteptate. Într-o excepţională lucrare asupra managementului inovaţiei, Peter Drucker identifică şi
analizează şapte surse ale acesteia, pe care le grupează în două mari categorii în funcţie de raportul lor
8
faţă de zona economicului. Astfel, inovaţiile interne, decurgând dintr-o afacere, industrie sau piaţă,
apar atunci când se exploatează:
▪ neprevăzutul, sub forma unui succes sau, dimpotrivă, eşec neaşteptat;
▪ neconcordanţa între diferitele componente ale realităţii economice, între realitatea concretă şi cea
percepută, între valorile şi aşteptările producătorilor/furnizorilor şi cele ale clienţilor, între
ritmul şi logica unui proces;
▪ o nevoie specifică din cadrul unui proces, cum ar fi o legătură mai slabă sau chiar absentă;
▪ schimbări petrecute în structura industriei sau a pieţei.
În cea de-a doua categorie, inovaţiile externe provin dinafara zonei economicului, cum ar fi
mediul social, filosofic, politic, cultural, şi pot avea drept surse:
▪ demografia, în sensul mutaţiilor în cadrul şi între diferitele segmente ale populaţiei, ca şi în
sistemul de valori existent la un moment dat;
▪ schimbările în modul de percepere a unor aspecte de ordin cultural, sănătate, alimentaţie, statutul
şi rolul diferitelor grupuri sociale etc.;
▪ cunoştinţele noi apărute în ştiinţă, tehnică, tehnologie, convergenţa acestora, ca şi receptivitatea
faţă de ele.
Este de sesizat faptul că procesul de inovare, ca drum de la invenţie la lansarea produsului pe
piaţă, nu conduce automat la succes comercial. Este tocmai rolul managementului şi al marketingului
de a asigura şansa de reuşită a produsului nou.
4
Rodica Boier, Inovare şi success. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997.
5
Edwin B. Roberts," Managing Invention and Innovation", Research and Technology Management, vol. 31, nr. 1, 1988.
6
Edward Mansfield, The Economics of Technological Change, Norton & Co., New York, 1968.
7
M.A. Saren, "A Classification and Review of Models of the Intra-firm Innovation Process", R&D Management, 1984, vol.
14, nr. 1.
8
Peter F. Drucker, Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Editura Encicliopedică, Colecţia Biblioteca Băncii Naţionale.
10
9
Rodica Boier, Inovare şi success. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997.
11
Grila de analiză a corelaţiei între tipul şi rolul strategic al produsului nou, gradul de control al întreprinderii
asupra riscului antrenat şi nivelul acestuia
"Paradoxul urgenţei"
Este clar, impulsul de a introduce produse noi pe piaţă vine din partea presiunilor
concurenţiale, care ameninţă permanent să valorifice rapid oportunitatea ivită. Datorită
caracterului ei secret, informaţia asupra unei lansări concrete apare, de cele mai multe ori,
când este prea târziu pentru a o contracara. Ca rezultat, semnalele de a dezvolta un produs
nou sunt mai slab aliniate oportunităţilor de piaţă. Managerii se confruntă aici cu aşa numitul
"paradox al urgenţei" (fig.): când oportunităţile pieţei sunt substanţiale, nu le cunoaştem, iar
percepţia noastră asupra urgenţei de a lansa produsul nou creşte pe măsură ce oportunităţile
se restrâng. Cu alte cuvinte, oportunitatea este cu atât mai mare cu cât concurenţa este mai
slabă, dar şi percepţia întreprinderii asupra urgenţei lansării produsului nou este mică. Ea
sporeşte o dată cu intensificarea concurenţei, fapt ce reduce însă valoarea oportunităţii.
Evoluţia în sensuri diferite a oportunităţii şi urgenţei inovării amplifică riscul acesteia.
Provocarea devine, în acest caz, cum să obţii, deopotrivă, analizele necesare, dar şi viteza
impusă de concurenţă. Între "prea devreme, "devreme", "târziu" şi "prea târziu", diferenţele
privesc, de fiecare dată, cheltuielile, veniturile şi riscul.
În definirea unei strategii de inovare nu pot fi prescrise reţete. Situaţiile concrete sunt extrem
de diverse şi întreprinderile trebuie să li se adapteze. În practică, alternativele enunţate nu se regăsesc
niciodată ca atare, în stare pură, întreprinderile mixând între ele diferitele aspecte în cadrul unor poli-
tici de echilibru, prin care, pornind de la produsul-părinte, se dezvoltă variante succesive de produs,
prin paşi mici, dar constanţi, de perfecţionare (Kaizen). Clasificarea are totuşi valoare prin cadrul de
gândire şi simulare pe care îl oferă.
În cazul unui produs de noutate radicală, întreprinderea se concentrează mai mult asupra
tehnologiei, îşi asumă sarcina dificilă de a crea cererea iar, neavând o piaţă propriu-zisă pe care să o
studieze, investigaţiile se bazează mult pe analogii cu produsele substituibile, fapt ce lasă loc unei
incertitudini accentuate, antrenând riscuri mari. Deşi investiţiile, mai ales cele de cercetare-dezvoltare,
sunt mari, ineditul produsului şi lipsa concurenţei permit lansarea lui la preţuri înalte, aducând
câştiguri substanţiale, cel puţin până când urmăritorii intră şi ei pe piaţă cu variante perfecţionate.
Pentru a se menţine în cursă pe o poziţie dominantă, pionierul este obligat să alimenteze un adevărat
flux de lansări succesive şi rapide, fapt care explică de ce un asemenea rol îl poate juca, cel mai ales,
doar o întreprindere de dimensiuni mari.
Câteva avantaje certe ale poziţiei de „pionier” explică intensitatea competiţiei în această zonă:
▪ imagine şi reputaţie de lider în tehnologie, oportunitatea de a ocupa cea mai bună poziţie de piaţă şi
în distribuţie;
▪ obţinerea loialităţii clienţilor faţă de marcă, urmare a întâietăţii acesteia pe piaţă;
▪ captarea unei cote de piaţă confortabile;
▪ ridicarea de bariere în faţa urmăritorilor prin economiile de costuri ca urmare a efectului de expe-
rienţă, prin brevetele deţinute şi eventualele costuri ale schimbării pentru consumator etc.
Aceste avantaje ale pionierului se menţin doar cu greu la maturitatea produsului.
Un produs imitativ, pe de altă parte, luat în considerare ca posibilă dimensiune strategică
pentru că succesul său, cere şi el întotdeauna inovare. Adaptările creative, şi nu simplele clonări sau
contrafaceri, constituie întreprinderi interesante şi, departe de a fi blamabile, sunt perfect respectabile,
cu contribuţii cumulate de importanţă egală celei a pionierilor la generarea progresului tehnic. Peter
Drucker şi Theodore Levitt, care a şi introdus conceptul de "imitaţie inovatoare", se numără printre
susţinătorii ideii că întreprinderile trebuie să înveţe a practica sistematic inovarea de perfecţionare.
Uneori, strategiile de înnoire, diversificare, modernizare bazate pe imitare se dovedesc a fi mai
realiste şi eficiente.
Imitatorul inovativ observă îndeaproape mişcările pionierului, felul în care se crează cererea,
aşteaptă ca piaţa să se stabilizeze şi speculează insuficienta satisfacere a consumatorilor, lansând
variante de produs mai ieftine, perfecţionate, mai bine poziţionate, în care elimină lipsurile. Faptul că
imitatorul poate evita produsele lipsite de potenţial, că intră într-un moment în care tehnologia este
mai bine stăpânită, că prospectează o piaţă deja constituită, cu segmente de consumatori, cerinţe de
performanţă şi comportamente de cumpărare conturate, conduce la o restrângere a incertitudinii.
Tipic, imitatorul se concentrează mai mult asupra marketingului, dar găseşte consumatorii în mare
parte informaţi şi educaţi, acceptă câştiguri relativ mai mici, dar menţine riscul sub control. El nu
aspiră să domine piaţa, ci să ţină pasul cu liderul pentru a nu fi scos din joc.
proiect de produs nou aflat la distanţă faţă de competenţa de bază a întreprinderii (tehnologii şi pieţe
nefamiliare) se poate face conducând analiza într-un stadiu suplimentar, întrebând dacă şi cum pot fi
dobândite competenţele ce lipsesc. Cel mai ades, aceasta se rezolvă apelând la căi de participare
(mecanisme de intrare) alternative dezvoltării interne: achiziţii, atractive prin costul scăzut al intrării
pe piaţă şi viteza de execuţie; achiziţii educaţionale, prin care o întreprindere mai mică, dar cu o
tehnologie interesantă, aflată în primele etape ale dezvoltării, este preluată în scopul dobândirii de
know-how şi de familiaritate asupra pieţei, la costuri minime; alianţe strategice, care permit avantaje
mutuale prin înţelegeri de licenţiere sau ca societăţi mixte (parteneriat în tehnologie şi/sau marketing);
capitaluri de risc şi/sau asistenţă managerială, prin care o afacere poate fi sprijinită cu investiţii din
partea unor întreprinderi puternice; afacere internă (spin-off), stabilită ca un nucleu dinamic, inclus
întreprinderii, dar de sine stătător, creat în scopul penetrării unei pieţe noi sau dezvoltării unor produse
radical diferite.
În al treilea rând, procesul de dezvoltare a produsului nou va fi divizat în etape, fiecare
marcată prin puncte de evaluare (filtre). În procesul de fundamentare a strategiei de marketing pentru
produsul nou, descrierea zonelor strategice, identificarea iniţială a pieţelor atractive, descrierea ariei
de poziţionare strategică optimă şi selecţia strategiei de inovare comportă tot atâtea procese de filtrare
de tipul "Continuă/Reanalizează/Stop". Decizia de ansamblu însăşi se divizează în decizii
secvenţiale intermediare. Pe întreg acest traseu, paşii parcurşi sunt cu atât mai mici cu cât nesiguranţa
este mai mare. Ei pot creşte doar în măsura în care reuşim să reducem incertitudinea.
În al patrulea rând, întreprinderea inovatoare trebuie să înveţe regula că informaţia asigură
putere, acceptând să plătească pentru obţinerea datelor relevante în reducerea riscului. Invers, orice
pas din proces care crează o cheltuială suplimentară se justifică doar în măsura în care reduce
incertitudinea cel puţin într-o măsură echivalentă.
În sfârşit, un alt echilibru ce se cere atent menţinut priveşte evoluţiile între incertitudine şi
miza proiectului. Astfel, când incertitudinea asupra produsului nou este mare, iar perspectivele de
succes sunt vagi, miza trebuie menţinută la un nivel scăzut. El poate să crească doar în măsura în care,
în urma încorporării de informaţie, incertitudinea scade.
Se spune că singura soluţie de a controla riscul este să nu-i dai şansa să apară. Fără a fi
pesimişti, ci realist-prudenţi, trebuie arătat cu toată seriozitatea că, oricât de asiguratorii ar fi măsurile
împotriva manifestării riscului în proiectele de inovare, uneori, cauze cu totul neaşteptate, de natura
legilor lui Murphy chiar, pot face să eşueze totuşi şi cel mai promiţător produs, iar echipa de
dezvoltatori trebuie să fie pregătită pentru aceasta.
15
tot mai exigenţi – unii de-a dreptul sofisticaţi –, concurenţi tot mai puternici, acţionând la scară
mondială, costuri înalte ale tehnologiilor moderne, dinamică fără precedent a fenomenului
inovaţional, de pe urma căruia se aruncă anual pe piaţă sute de produse noi, şi tabloul ar putea fi mult
detaliat. În aceste condiţii, în însuşi interiorul marketingului se adânceşte specializarea pe diversele
procese specifice: cercetare de marketing, planificare de marketing, dezvoltare de produse noi etc.
Marea provocare pentru managementul performant al marketingului va fi, în acest context,
armonizarea tuturor proceselor specifice lui, găsirea coerenţei lor interne, care să le facă a comunica şi
funcţiona sinergetic.
„... prin care se crează, comunică şi livrează valoare către clienţi...” Piatra unghiulară în
înţelegerea şansei întreprinderii de a genera succesul ofertei ei pe piaţă o reprezintă valoarea pe care
aceasta este în stare să o ofere clientului. Ea se crează acoperind o nevoie a clientului, rezolvându-i o
problemă, ajutându-l să-şi atingă un scop, într-un cuvânt, oferindu-i acestuia un beneficiu. Conceptul
“valoare pentru client” pune faţă în faţă beneficiile obţinute prin consumul produsului (utilitatea
ofertei pentru client), pe de o parte, cu cheltuielile cărora acesta va trebui să le facă faţă pentru
obţinerea şi consumul/utilizarea lui (costurile pentru client), pe de altă parte.
În accepţiunea marketingului, utilitatea pe care o promite beneficiarului devine coordonată
esenţială a produsului. Utilitatea percepută, rezultă din raportarea beneficiilor produsului la
intensitatea nevoilor consumatorului şi rezultă în ceea ce clientul evaluează că ar fi corect să plătească
pentru foloasele de natură funcţională şi emoţională pe care i le poate aduce consumul/utilizarea
produsului. Spre exemplu, utilitatea unei confecţii textile poate decurge din posibilitatea modulării
componentelor acesteia în vederea extinderii ocaziilor de utilizare sau a asortării cu accesoriile
necesare pentru menţinerea în consens cu evoluţiile modei, dar şi în sentimentele de mândrie,
satisfacţie, încredere în sine pe care le generează posesorului ei.6
Pe de altă parte, costul pentru client este dat de suma cheltuielilor implicate, pe care clientul
anticipează că le va datora în schimbul obţinerii respectivelor beneficii. Ele includ, pe lângă preţul de
cumpărare a produsului, o serie întreagă de alte cheltuieli legate de transport, instalare, funcţionare,
asigurare, depozitare, întreţinere, reparare, demontare, uneori dispensare chiar etc., dar şi pierdere de
timp, frustare, anxietate ş.a. Spre exemplu, în costul perceput de către consumator asupra unei
confecţii textile, acesta va include cheltuieli legate de eventuale modificări pentru ajustarea taliei, de
achiziţionarea unor accesorii asortate etc. În cazul unui articol de încălţăminte, costurile pot rezulta
din cheltuieli pentru reparaţiile necesare, unele anticipate, altele neanticipate (ex. ruperea tocurilor),
dar şi cheltuieli suplimentare nedorite (ex. finisaje interioare insuficiente, care distrug ciorapii), cu
toate consecinţele ce decurg din ele: timp pierdut, stress etc.
Rezultă de aici că valoarea se poate atinge fie oferind prin produs beneficii superioare celor
propuse de produsele concurente, fie beneficii comparabile, dar la costuri pentru client mai scăzute.
Noua definiţie a marketingului încorporează pentru prima dată deci o referire expresă la efortul
întreprinderii de a se concentra pe livrarea către piaţă a acelui produs/serviciu care să furnizeze
consumatorilor ţintă acel nivel al valorii pe care aceştia să-l perceapă ca superior ofertei concurenţilor.
O întreprindere crează valoare atunci când transformă inputurile diverse în produse viabile
din punct de vedere comercial. Pe tot acest traseu complex, marketingul este implicat în: 1.
conceperea valorii – adică identificarea oportunităţilor de piaţă şi configurarea acelui produs care să
fie cât mai compatibil cu nevoile şi preferinţele clienţilor-ţintă, dar şi să dispună de avantaje
competitive, pe scurt, să fie deci atractiv pentru piaţă; 2. comunicarea valorii – ştiinţa şi arta de a
informa piaţa asupra tuturor aspectelor privind oferta în cauză, de natură a-i sprijini pe clienţi să ia
decizia de cumpărare cea mai favorabilă lor; 3. livrarea valorii – adică întregul sistem al activităţilor
de distribuţie, prin care consumatorul accesează produsul-serviciul în maniera cea mai convenabilă
lui.
„...şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung,...” Ideea că un client satisfăcut poartă cu
sine cea mai mare probabilitate de a rămâne loial organizaţiei care îi oferă produsul în cauză şi-a făcut
loc din ce în ce mai mult, mai întâi în practica, apoi în teoria de marketing. Experienţa marketingului
industrial, în care, prin forţa lucrurilor, relaţiile între ofertant şi client sunt foarte strânse, a fost extinsă
în timp şi la domeniul produselor şi al serviciilor de consum.
Sfârşitul secolului al XX-lea şi intrarea în cel următor găseşte marketingul marcat de preocuparea
pentru dezvoltarea şi gestionarea unor relaţii de încredere, pe termen lung, cu partenerii din mediul de
17
marketing – în primul rând cu clienţi, dar nu în mai mică măsură cu distribuitori, furnizori, bănci,
asiguratori etc. –, în interesul mutual al tuturor actorilor pieţei participanţi la schimb. Sintagma
„marketing de relaţie” denumeşte procesul prin care întreprinderea îşi gestionează într-aşa o manieră
relaţiile cu clienţii, încât determină satisfacţia acestora şi, de aici, fidelitatea faţă de propria ofertă pe
termen lung7. Sintetizând noua dimensiune în filosofia de afaceri a organizaţiei sale, Joseph V.
Tripodi, vicepreşedintele de marketing global la MasterCard International afirma: “De fapt,
preocuparea noastră nu este aceea de a vinde clienţilor produse, ci de a gestiona cu ei relaţii pe viaţă.8
Astfel, orientarea în marketingul contemporan se deplasează din ce în ce mai mult de la concentrarea
pe tranzacţia pur şi simplu la concentrarea pe construirea de relaţii stabile cu clienţii.
Argumentul în favoarea practicării unui marketing de relaţie în cadrul organizaţiei este unul
simplu şi logic. El porneşte de la realitatea pe care practica firmelor a confirmat-o deja pe deplin:
atragerea de noi cumpărători, cel mai adesea prin captarea clienţilor concurenţei sau convingerea non-
consumatorilor, solicită eforturi de marketing incomparabil mai mari faţă de situaţia în care firma s-ar
preocupa de menţinerea clienţilor pe care deja îi are. Există, în consecinţă, o şansă bună ca, mulţumiţi
fiind de ofertă, aceştia să repete cumpărarea produsului/mărcii, să crească frecvenţa de cumpărare
şi/sau volumul de produse cumpărate şi, ceea ce nu este deloc de ignorat, să împrăştie şi altora – rude,
prieteni, vecini, colegi etc. – , informaţii pozitive despre produsul în cauză, toate cu evidente efecte
pozitive asupra vânzărilor şi profiturilor firmei.
Beneficiul mutual al părţilor implicate într-un marketing de relaţie se concretizează în
adâncirea continuă a dependenţei constructive a clientului faţă de organizaţie, cu care se simte ca într-
o familie, pe măsură ce încrederea lui sporeşte, pe de o parte, şi în tot mai buna înţelegere a clientului
de către întreprindere (nevoi, dorinţe, gusturi, preferinţe), pe de altă parte. În timp, relaţia ajunge să se
manifeste ca un adevărat parteneriat, în care procesul de concepere a ofertei are loc împreună cu
clientul, prin încorporarea exigenţelor sale încă din faza de conceperea a ofertei.
Trebuie făcută precizarea că, în noua definiţie a marketingului, beneficiul clienţilor este
conţinut de o manieră implicită, prin invocarea marketingului relaţional practicat de întreprinderea
modernă. Marketingul ei se va concentra pe fidelizarea clienţilor, folosind drept mijloc în acest scop
tocmai asigurarea satisfacţiei lor pe termen lung. Cu alte cuvinte, orientarea întreprinderii către clienţi
nu numai că se menţine, dar capătă substanţă odată în plus, prin construirea de relaţii cu aceştia pe
termen lung.
„...de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei.” Evident, livrarea de
valoare pe care clienţii să o aprecieze, ca şi legarea cu aceştia de relaţii pe termen lung, nu trebuie
înţelese ca obiective de atins cu orice preţ. În fond, în tot acest efort, marketerii nu au voie să
neglijeze alte cîteva obligaţii importante. În primul rând, ei trebuie să-şi atingă propriile ţinte de
profit, de care depinde esenţialmente potenţial viitor al organizaţiei de a se moderniza şi dezvolta, de
a-şi spori competitivitatea pe piaţă. În sfârşit – dar nu în ultimul rând – marketerii vor da socoteală
acţionarilor pentru felul în care au ştiut să conducă toate activităţile de marketing ale întreprinderii,
astfel încât aceştia să beneficieze de dividendele la care sunt îndreptăţiţi şi care să le motiveze
comportamentul de investitori. După cum se constată, noua definiţie precizează cine trebuie să fie
adevăraţii beneficiari ai performanţei întreprinderii pe piaţă: clienţii, organizaţia şi acţionarii ei. O
interesantă provocare pentru ştiinţa şi arta marketingului.
În ce ne priveşte, parcă am fi aşteptat ca, în cel mai nobil spirit al conceptului de „marketing
societal”9, între beneficiarii pe care noua definiţie îi listează, să facă parte expres şi societatea umană
în ansamblul ei, faţă de care marketingul poate şi trebuie să-şi asume o mai mare responsabilitate.
Acutizarea problemelor globale ale omenirii o cere imperios.
În final, poate ar fi interesant să remarcăm şi comprimarea duratei intervalelor la care
Asociaţia Americană de Marketing a considerat necesar să-şi actualizeze definiţiile – 50 de ani între
prima şi a doua (datate 1935 şi, respectiv, 1985), pentru ca apoi intervalul de timp între a doua
definiţie şi cea tocmai adoptată să se reducă la sub jumătate. Este cert faptul că explicaţia trebuie pusă
în conexiune cu intensificarea dinamicii în însuşi universul practicii de marketing, fenomen evident cu
precădere în ultimii 20 de ani.
18
au capacitatea de a aduce imagine, prin simpla lor posedare, anumitor segmente de consumatori,
sensibili la un asemenea timp de beneficiu.
Decalajul de acest tip este, poate, cel mai dificil de apreciat datorită dozei puternice de
subiectivitate implicate de percepţia consumatorului. Este vorba, în acest caz, despre valoarea
psihologică, emoţională, pe care posesorul unui produs o ataşează acestuia ca urmare a reputaţiei
mărcii sub care este comercializat sau standingului social pe care i-l exprimă. Reclama, publicitatea şi
alte forme de promovare specifice marketingului sprijină efortul de a crea utilitate de imagine.
Marketingul crează utilitate. Eliminând decalajele pieţei, facilitând schimburile satisfăcătoare
între producători şi consumatori, marketingul creează utilitate pentru cei din urmă. Utilitatea
reprezintă atributul unui produs de a fi capabil să satisfacă nevoi umane. Orice activitate de
marketing care elimină, total sau parţial doar, un decalaj între producător şi consumator, adaugă
produsului în cauză valoare.
Aşa cum am văzut, marketingul este cel care crează în întregime utilităţile de loc, timp, posesie şi
imagine, participând cu rol important la realizarea utilităţii de conţinut. Derivă de aici o altă definire a
marketingului, mai puţin academică poate, dar sigur mai operaţională: Marketingul asigură că:
▪ produsul corespunzător
▪ va fi oferit consumatorului corespunzător,
▪ în locul corespunzător,
▪ în momentul corespunzător
▪ la preţul corespunzător şi
▪ în condiţiile corespunzătoare.
în acest caz, tocmai datorită valenţelor sale de a orienta întreaga activitate a organizaţiei către
consumator.
Experienţa firmelor lider ale economiei contemporane o arată, adoptarea unei filosofii în afaceri
orientată ferm către piaţă îmbunătăţeşte performanţa de ansamblu a organizaţiei. Printre altele,
capacitatea firmei de a inova, de a lansa pe piaţă produse noi, ca instrument al competitivităţii, este ea
însăşi stimulată şi eficientizată. Contactul permanent cu consumatorii – prezenţi şi potenţiali, proprii
sau ai concurenţei –, permite cunoaşterea şi înţelegerea nevoilor, obişnuinţelor, a gusturilor şi
preferinţelor acestora. De aici, conceperea şi dezvoltarea au o şansa mult mai mare de a conduce la un
produs nou compatibil cerinţelor pieţei.
Deţinerea informaţiilor despre consumatori stimulează organizaţia să-şi adapteze, să-şi
perfecţioneze permanent oferta, în consens cu schimbările înregistrate în preferinţele acestora.
Conceptul de marketing accentuează tocmai asupra acestui fapt: marketingul începe şi se termină cu
clienţii. Evident, adaptarea la nevoile consumatorilor nu trebuie însă înţeleasă de o manieră strict
filantropică. Managementul firmei urmăreşte concomitent realizarea propriilor obiective de profit pe
termen lung.
“Miopia” în marketing
La startul unei afaceri sau pe parcursul derulării ei, la intervale mai mari de timp, managementul
firmei este pus în faţa unei probleme, cel mai ades dificile: definirea scopului propriei afaceri. Greşeli
soldate cu falimente răsunătoare au adus foarte serios în discuţie problematica felului în care ne
prefigurăm creşterea viitoare.
Profesorul Theodore Levitt, de la Harvard Business School, a propus şi impus sintagma miopia
în marketing, care desemnează greşeala managementului unei firme de a-şi defini scopul propriei
afaceri prin orientarea către produs, pierzând din vedere orientarea către consumator. Aceasta din
urmă presupune acceptarea unui adevăr, pe cât de simplu, pe atât de plin în consecinţe manageriale:
pe piaţă, consumatorii caută nu produse în sine, ci avantaje, beneficii, soluţii pentru problemele,
pentru nevoile pe care le au. Spre exemplu, se călătoreşte cu trenul doar pentru a parcurge mai repede
şi confortabil drumul între două puncte geografice, se achiziţionează telefoane nu ca scop în sine, ci
pentru a comunica rapid la distanţă, iar raţiunea pentru care se cumpără ziare este aceea de a primi
informaţii de actualitate etc.
Simpla orientare către produs aduce firma în periculoasa situaţie de a-şi restrânge periculos
obiectul de activitate propus, devenind vulnerabilă faţă de schimbările în preferinţele consumatorilor
sau atacurile concurenţei. Astfel, consumatorii s-au orientat tot mai mult către convenabilitate,
concurenţa s-a înăsprit şi, ca urmare, serviciile de transport aerian au luat locul celor terestre şi navale,
telefonia fixă a pierdut teren în faţa celei mobile, cinematograful şi chiar teatrul au cunoscut o lovitură
puternică din partea televiziunii, iar maniera clasică de a primi informaţii prin intermediul tipăriturilor
este tot mai mult înlaturată de expansiunea mass mediei virtual. De fiecare dată, comportamentul de
cumpărare şi consum s-a modificat, iar firmele cu definire îngustă a obiectului de activitate, orientate
spre produse, s-au trezit operând în afara cererii de piaţă, cu pericolul falimentului în faţă.
Tabelul de mai jos prezintă câteva exemple în care firme americane de renume au reuşit să evite
miopia în abordarea propriei afaceri prin focalizarea asupra beneficiilor pe care le oferă
consumatorilor şi nu asupra produselor în sine.
Evitarea miopiei în marketing prin focalizarea asupra beneficiilor oferite
Compania Descriere orientată către produs Descriere orientată către consumator
MCI “Suntem o companie de telefonie” “Suntem o companie de comunicaţii”
American Airlines “Operăm în transportul aerian” “Operăm în afaceri de transport”
Merrill Lynch “Ne aflăm în afaceri de brokeraj” “Suntem în afaceri de servicii financiare”
Nintendo “Suntem în afaceri cu jocuri video” “Suntem în industria de divertisment”
Lărgind aria de definire a afacerii prin focalizarea asupra nevoii consumatorului, asupra
problemei pentru care el caută în fapt soluţii tot mai convenabile lui, organizaţia îşi asigură premisele
de menţinere pe piaţă.
21
asociaţiei profesionale a marketerilor. Principalele domenii vizate pentru respectarea principiilor etice
în marketing privesc:
- cercetările de marketing – asigurarea dreptului consumatorului la intimitate, recrutarea şi plata
pentru consumatorii care participă la studiile de piaţă, particularităţile cercetărilor de
marketing asupra produselor destinate copiilor etc.;
- strategia de produs – practici dezamăgitoare pentru consumatori în asigurarea şi garantarea
calităţii produsului, demodarea planificată a produselor, similaritatea între mărci,
ambalarea produselor, testarea produselor pe animale etc.;
- strategia de preţ – nivelul mult prea înalt al preţurilor stabilite pentru anumite produse, rezultat
din costurile mari pentru cercetare-dezvoltare, distribuţiei şi promovare;
- strategia de promovare - în care acuzaţiile de malpractică de marketing sunt frecvente datorită
informaţiilor oferite care exagerează valoarea produsului promovat, inducerea
consumatorului în eroare prin omisiunea unor informaţii etc. Spre a exemplifica doar acest
din urma aspect invocat, vom aduce în discuţie reclamele firmelor de distribuţie a ţigărilor,
care conţin menţiunea adresată consumatorilor potenţiali, în primul rând tinerilor, -
“Tutunul dăunează grav sănătăţii”.
Marketerul modern, adevăratul profesionist, este din ce în ce mai mult conştient asupra
faptului că ignorarea comportamentului etic în acţiunea sa pe piaţă îi poate aduce, în cel mai bun caz,
avantaje pe termen scurt. Pe termen lung insă, rezultatele unui comportament care nu ia în calcul
interesele consumatorului şi ale societăţii în ansamblul ei se pot solda cu rezultate dezastruoase pentru
firmă.
Importanţa marketingului
Există câteva raţiuni evidente pentru care marketingul prezintă o importanţă aparte ca
domeniu de studiu în cadrul ştiinţelor legate de administrarea afacerilor.
Marketingul stimulează cererea. Prin cercetările de marketing, firma îşi cunoaşte bine
consumatorul, îi înţelege nevoile, reuşind ca urmare să conceapă o ofertă mai bine adaptată dorinţelor,
gusturilor şi preferinţelor lui. Deşi costurile de marketing pot ajunge într-o ţară dezvoltată la 40-50%
din preţul mediu de vânzare al produselor, ceea ce înseamnă că aproximativ 50 de cenţi din fiecare
dolar cheltuit sunt legaţi, în economia americană, de activităţi de marketing, beneficiile privite atât
sub raportul informaţiilor pentru firma ofertantă, cât şi pentru consumator, justifică acest efort.
Marketingul implică industrii întregi. Cercetările de marketing, reclama şi publicitatea,
transporturile şi vânzările cu amănuntul etc. antrenează capitaluri imense şi, ceea ce este foarte
important, un procent substanţial din forţa de muncă activă a unei economii. Aproximativ 25-35% din
forţa de muncă angajată în Statele Unite este implicată în activităţi legate direct sau indirect de
marketing.
Marketingul priveşte organizaţii şi oameni – consumatori în ipostaze diferite. În oricare
dintre aceste situaţii, ei au nevoie să acceseze informaţii, să le evalueze, să se asigure că decizile de
vânzare/cumpărare sunt cele mai bune posibile. Aşa cum am mai arătat, marketingul este cel prin
intermediul căruia se acoperă pe piaţă decalajele inerente între producători şi consumatori.
Marketingul are impact asupra stilului de viaţă al oamenilor, influenţându-le calitatea
vieţii. Prin informaţiile primite, oamenii sunt expuşi la ceea ce este mai nou, la ceea ce este mai
frumos şi plăcut, la ceea ce le aduce în viaţa de zi cu zi mai multă utilitate şi, deopotrivă,
convenabilitate.
Practic, marketingul influenţează, la modul mai mult sau mai puţin conştientizat, tot ceea ce
ne înconjoară. Aspectul poate fi sintetizat pe patru mari paliere: economia globală, sistemul socio-
economic românesc, organizaţiile, persoanele individuale.
Economia globală interconectată cunoaşte intense activităţi de marketing, practicate mai
ales de marile companii ce operează la nivel internaţional. Competiţia economică acerbă între Statele
Unite, Comunitatea Economică Europeană, Japonia şi noile economii dinamice ale sud-estului asiatic
(Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong-Kong şi Malayezia) este de neconceput fără politicile,
strategiile şi tacticile moderne de marketing.
Sistemul socio-economic românesc, în care trecerea la economia de piaţă crează pe zi ce
trece cadrul în care concurenţa, atât cea internă cât şi cea externă, se intensifică, impune obiectiv
profesionalizarea mediului de afaceri şi, în acest context, cunoaşterea şi practicarea marketingului
23
Referinţe bibliografice
1
David J. Lichtenthal, Leland L. Beik, „A History of the Definition of Marketing", în: Jagdish N. Sheth (edit.),
Research in Marketing, JAI Press, Inc., vol. 7/1984.
2
2004 M Guide. AMA’s Essential Marketing Directory.
3
Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2nd Edition, American Marketing Association,
Chicago, IL şi NTC Business Books, 1995.
4
Jagdish Sheth, Atul Pravatiyar, Handbook of Relationship Marketing, Sage Publications, Inc., 2000.
5
Lisa M. Keefe, „What is the meaning of ’marketing’?”, Marketing News, September 15, 2004.
6
Rodica A. Boier, Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Editura Sedcom Libris, Iaşi,
1997.
7
Adrian Payne, Martin Christopher, Moira Clarck, Helen Peck, Relationship Marketing for Competitive
Advantage. Winning and Keeping Customers, Butterworth-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill,
Oxford, 1998.
8
***, American Marketing Association Special Report on Trends and Forces Shaping the Future of Marketing,
American Marketing Association, Chicago, IL, 1999, p. 8-9.
9
Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 2009.
24
COMPETITIVITATEA FIRMEI
……… ………
ATRACTIVITATEA Înaltă ……… .……
PIEŢEI ….
………
Medie ………
Joasă
Atractivitatea unei pieţe poate fi analizată folosind modelul Porter, structurat pe cele cinci
forţe concurenţiale ce o compun, după cum urmează:
1. nivelul competiţiei între firmele ce operează în prezent pe piaţă –
- numărul, forţa şi nivelul de agresivitate al concurenţilor,
- mărimea şi dinamica segmentului de piaţă,
- nivelul capacităţilor de producţie excedentare,
- nivelul costurilor fixe,
- nivelul barierelor la ieşirea din ramură
2. ameninţarea din partea firmelor care potenţial pot intra pe piaţă –
- numărul, forţa şi nivelul de agresivitate al concurenţilor care potenţial ar putea penetra piaţa,
- nivelul barierelor la intrarea în şi ieşirea din ramură;
3. ameninţarea din partea produselor substituibile –
- numărul produselor substituibile,
- gradul de substituibilitate între produsul firmei şi produsele înlocuitoare,
- înclinaţia cumpărătorilor către loialitate faţă de oferta firmei sau, dimpotrivă, către căutarea
diversităţii;
4. forţa de negociere a furnizorilor –
- gradul de organizare a furnizorilor,
- posibilitatea furnizorilor de a creşte preţurile de vânzare,
- posibilitatea furnizorilor de a reduce cantităţile livrate,
- numărul înlocuitorilor pentru produsele oferite de furnizori,
- importanţa pentru clienţi a produselor livrate de furnizori,
- nivelul costurilor de schimbare a furnizorului,
- posibilitatea furnizorilor de a se integra în “amonte”;
5. forţa de negociere a cumpărătorilor –
- gradul de organizare a cumpărătorilor,
- posibilitatea cumpărătorilor de a solicita creşterea calităţii produsului, a serviciilor oferite şi/sau
scăderea preţului de vânzare,
- posibilitatea cumpărătorilor de a reduce cantităţile achiziţionate,
- numărul înlocuitorilor pentru produsele oferite de firmă,
- gradul de diferenţiere al produsului,
- importanţa pentru cumpărători a produselor livrate de furnizori,
- sensibilitatea cumpărătorului faţă de preţ,
- nivelul costurilor de schimbare a furnizorului,
- posibilitatea cumpărătorilor de a se integra în “aval”.
Aprecierea gradului de atractivitate al unei pieţe prin prisma nivelului de competitivitate ce-l
caracterizează presupune evaluarea factorilor care descriu modelul Porter, atât separat, cât şi în
interacţiunea lor reciprocă.
Unul dintre cele mai importante instrumente de obţinere a avantajului competitiv îl reprezintă
analiza valorii pentru client. Metoda urmăreşte să identifice:
aşteptările clienţilor de pe piaţa-ţintă faţă de oferta firmei;
percepţiile clienţilor asupra ofertelor concurente;
acţiunile practice în vederea dobândirii avantajului competitiv al firmei.
Etapele procesului de analiză a valorii sunt:
1. identificarea atributelor ofertei pe care clienţii le au în vedere atunci când cumpără
produsul/serviciul;
2. stabilirea nivelului de importanţă relativă a fiecărui atribut;
3. măsurarea percepţiei clienţilor asupra nivelului de performanţă a fiecărei firme concurente pe
piaţă, inclusiv propria firmă, în realizarea atributelor identificate ca determinante pentru
client;
4. analiza percepţiei clienţilor asupra decalajelor de performanţă identificate între propria ofertă şi
oferta celui mai bine plasat concurent pentru fiecare dintre atributele identificate ca
determinante pentru client;
27
P R O D U S E
Curente Noi
Curente 1 2
P I E Ţ E Noi 3 4
Grila produs-piaţă (Ansoff)
Managementul marketingului
Pentru a realiza schimburi continue şi cu adevărat benefice, organizaţia trebuie să-şi
administreze cu foarte mare atenţie întreg efortul de marketing. Moment de moment, se iau sau se
aplică decizii referitoare la sursele de aprovizionare, tipurile de produse şi mărci, segmentele ţintă de
clienţi, nivelurile de preţ propuse pieţei, canalele de distribuţie şi punctele de desfacere utilizate,
campaniile de promovare lansate, nevoile de informaţii culese etc. Toate acestea şi multe altele cer
coordonarea şi conducerea lor unitară.
Managementul marketingului constă în procesul de planificare, organizare, implementare şi
control al activităţilor de marketing, în scopul eficientizării acestora în beneficiul consumatorului, al
firmei şi societăţii în ansamblul ei.
Planificarea de marketing urmăreşte, în esenţă, identificarea strategiilor de marketing ce
corespund cel mai bine scopurilor organizaţiei, pe de o parte, dar şi stării mediului de afaceri, pe de
altă parte. Planificându-şi activitatea, marketerii scanează permanent piaţa, identifică oportunităţile
acesteia, le selectează pe cele compatibile cu resursele organizaţiei, stabilesc obiectivele de marketing,
după care concep planul de marketing, cuprinzând elementele strategice şi tactice ale viitoarelor etape.
Organizarea de marketing urmăreşte să conceapă acea structură internă a subsectoarelor cu
activitate de marketing care să permită, să stimuleze performanţa de ansamblu a acestora. Decizia
asupra tipului concret de organizare se ia ţinând cont de natura ofertei, a clienţilor, distribuitorilor, de
acoperirea geografică etc.
Implementarea planurilor de marketing porneşte de la ideea că formularea acestora, ca şi
transpunerea lor în viaţă, sunt activităţi ce pun deopotrivă la încercare managementul unei organizaţii.
Deşi conceperea strategiilor de marketing pare a fi secvenţa cea mai atractivă prin ineditul ei, prin
logica şi intuiţia, puterea de sinteză şi creativitatea pe care le solicită, nu este mai puţin adevărat şi
faptul că transpunerea corectă în practică a acesteia este condiţie fără de care, oricât de bine ar fi
strategia trasată, ea rămâne un simplu exerciţiu de gândire. Implementarea planurilor de marketing
include coordonarea tuturor activităţilor specifice, motivarea personalului de specialitate implicat şi
asigurarea unei comunicări eficiente în interiorul compartimentului.
Controlul de marketing constă în monitorizarea desfăşurării întregului proces al activităţilor
de marketing ale organizaţiei în vederea menţinerii ei în parametrii de performanţă planificaţi.
Aceasta cere stabilirea reperelor de performanţă, compararea permanentă a performanţei atinse cu
reperele propuse, depistarea decalajelor între acestea şi identificarea soluţiilor pentru menţinerea în
traiectul propus prin plan.
După cum se constată din această sumară descriere, managementul marketingului este
procesul complex şi continuu, prin care organizaţia, de fapt, îşi gestionează cererea de piaţă. Simplu
spus, managementul marketingului este managementul cererii. La o privire mai atentă, constatăm că
marketerii organizaţiei se pot vedea confruntaţi nu numai cu obiectivul de a-şi creşte cererea de piaţă,
aşa cum ne-am aştepta, ci şi cu situaţii diverse cum ar fi absenţa totală a cererii sau, dimpotrivă, un
nivel prea înalt al acesteia, cu o cerere fluctuantă în timp etc. În aceste cazuri, ei sunt chemaţi să
identifice soluţii pentru crearea, declanşarea unei cereri cu totul noi, reducerea cererii, respectiv
stabilizarea nivelului acesteia în timp etc.
Strategia de marketing arată ce obiectiv de performanţă ne propunem să atingem într-un
orizont de timp dat, cât şi drumul optim de urmat pentru a ajunge în acest punct. Elementele esenţiale
ale unei strategii sunt: piaţa ţintă; variabilele mixului de marketing – produs, preţ, distribuţie şi
promovare.
Piaţa ţintă reprezintă acel grup de clienţi asupra cărora organizaţia decide să-şi direcţioneze
eforturile de marketing. Spre exemplu, Orange îşi orientează prioritar oferta serviciilor de telefonie
mobilă spre persoanele active, implicate în activităţi care cer rezolvarea rapidă a problemelor de
comunicare. Pentru medicamentele sale create şi produse pe bază de plante, Societatea Plantavorel
sau Hofigal au în vedere cu predilecţie consumatorii mai sensibili la soluţiile naturale de tratament.
Marketerii sunt într-o permanentă căutare de pieţe ţintă atractive. În acest scop, ei scanează
continuu piaţa, studiază profilul consumatorilor ce o compun, dar şi al concurenţilor cu care se
confruntă, şi încearcă să identifice, în cadrul ansamblului, segmentele de consumatori profitabile
pentru organizaţie.
29
Mixul de marketing
Piaţa favorabilă odată selectată, ceea ce-i rămâne marketerului de făcut este să-şi conceapă
instrumentele pe baza cărora va ataca ţinta aleasă. Există patru mari grupe de strategii posibil a fi
utilizate în acest scop: strategii de produs; strategii de preţ; strategii de distribuţie; strategii de
promovare.
Strategiile de produs se referă la planificarea, dezvoltarea şi comercializarea acelor produse
care corespund cel mai bine cererii de piaţă, dar şi resurselor organizaţiei. Modificările aduse
portofoliului de produse al organizaţiei – adăugări sau eliminări, lungiri sau scurtări de linii etc. -,
deciziile referitoare la ambalaj, marcă, garanţii, servicii adiţionale şi alte asemenea aspecte, formează
conţinutul strategiilor de produs. O componentă importantă a strategiilor de produs priveşte produsele
noi.
Strategiile de preţ vizează baza de formare a acestora, maniera de modificare în timp,
stimularea clienţilor să cumpere şi invingerea concurenţei.
Strategiile de distribuţie au în vedere administrarea optimă a canalelor de distribuţie ale
organizaţiei – alegerea, menţinerea, dezvoltarea sau desfiinţarea lor -, ca şi gestionarea sistemului
distribuţiei fizice, prin care produsele sunt manevrate şi transportate de-a lungul acestor canale.
Strategiile de promovare privesc nevoia organizaţiei de a comunica permanent, în dublu
sens, cu mediul său de afaceri şi, în primul rând, cu clienţii. În marketingul modern, diversele
mijloace disponibile în acest sens – reclama, publicitatea, vânzările personale şi promovarea
vânzărilor - sunt utilizate în combinaţii cerute de situaţiile concrete de piaţă, constituind aşa-numitele
comunicări integrate de marketing.
Principala trăsătură comună a componentelor mixului de marketing este aceea că ele sunt
variabile controlabile de către organizaţie. Din acest punct de vedere, succesul unei strategii de
marketing depinde exclusiv de ştiinţa şi arta marketerilor organizaţiei de a găsi combinaţia optimă,
lucru deloc simplu, dealtfel. Luând în considerare ingredientele pe care fiecare dintre acestea le are la
rândul său, în practica de marketing se poate ajunge la un număr considerabil de variante diferite, de
ordinul miilor, rezultate fiecare dintr-o anume combinare a celor patru variabile. În plus, în activitatea
de marketing pe o piaţă, intervin şi variabile necontrolabile de către organizaţie, personajele şi forţele
mediului extern de afaceri, care, prin acţiunea lor combinată, complică evaluările şi luarea deciziilor
strategice la nivelul firmei.
Dacă sursele de avantaj intern sunt, în general, ascunse vederii, ceea ce sesizează clienţii şi
concurenţii pe piaţă este superioritatea poziţională pe care oferta întreprinderii o prezintă şi care
poate fi ocupată prin:
▪ superioritate în valoarea produsului oferit, ceea ce-i conferă potenţial de diferenţiere prin
trăsăturile inovative şi de disponibilitate pe care le conţine,
▪ superioritate prin costul scăzut al produsului sau o combinaţie între ele.
Buzzell şi Bradley au demonstrat că demarcaţia între cele două forme de avantaj competitiv
nu este strictă, diferenţierea obţinută mai ales prin calitatea superioară a produsului conducând ades la
reducerea costului unitar, ca rezultat al câştigurilor obţinute prin cota de piaţă, economiile de scală
şi/sau efectul de învăţare. De fapt, Porter însuşi îmbină mai târziu diferenţierea produsului cu poziţia
de lider al costului, în cadrul celei de-a treia forme de avantaj comparativ pe care o propune -
identificarea şi exploatarea unei nişe de piaţă.
Din punctul de vedere al evoluţiei categoriei de produs de-a lungul ciclului său de viaţă, dacă
primele etape de creştere favorizează practicarea unor strategii de diferenţiere, până când aceasta
devine practic imposibil de susţinut, pe o piaţă matură, se apelează în special la strategii de obţinere a
avantajului de cost mai scăzut pentru ca, în pieţele fragmentate, specifice fazei de declin, să devină
mai eficace strategiile de poziţionare într-o nişă.
Pentru că nu numărul avantajelor este important, ci forţa lor, trebuie găsiţi factorii cheie în
succesul strategiei, adică acel set restrâns de resurse şi competenţe care vor exercita influenţă decisivă
asupra avantajului poziţional şi rezultatelor performante. Un factor cheie în succesul strategiei este
selectat ca atare din numărul mare al celor implicaţi dacă este legat de o sursă de superioritate cu
impact semnificativ asupra dobândirii de avantaj poziţional, pentru care diferenţa faţă de concurenţi
este apreciabilă. Desigur, situaţiile trebuie avute în vedere în evoluţia lor, dinamica mediului de mar-
keting şi a întreprinderii însăşi anulând, eventual, factori cheie mai vechi şi creând alţii noi.
31
Avantajele comparative identificate pot constitui o bază strategică serioasă atunci când sunt:
▪ reale, nu simple dorinţe;
▪ importante pentru consumatori, şi nu pentru întreprindere;
▪ specifice, concrete în ceva anume;
▪ comunicabile către consumatori, adică posibil de perceput şi înţeles de către aceştia;
▪ durabile, neerodându-se rapid sub impactul schimbărilor tehnologice, de mediu sau în gusturile
consumatorilor, al copierii de către concurenţi ori, pur şi simplu, datorită inerţiei
întreprinderii;
▪ percepute favorabil de către un segment substanţial de clienţi, a căror masă critică să permită
susţinerea avantajului.
unui model de scor dintre cele prezente în literatura de specialitate sau realizat în concepţie proprie,
pentru o cât mai exactă adecvare la condiţiile specifice.
Dacă utilizarea efectivă a unui asemenea model este relativ simplă, conceperea lui ridică însă
anumite probleme. Astfel, criteriile de selecţie trebuie să fie independente între ele, numărul lor să
evite, deopotrivă, redundanţa, dar şi omisiunile şi, mai ales, să fie bine înţelese de către evaluatori. În
strânsa legătură cu acest din urmă aspect, este recomandabil ca evaluatorii înşişi să realizeze
consensul asupra numărului, formulării şi ponderii criteriilor folosite. În această fază, în care selecţia
este mai mult artă decât ştiinţă, încă nu se recomandă abordări statistice sofisticate. Abia în etapele
următoare, când informaţiile disponibile vor fi mai consistente, se va face apel la metode analitice.
Modelul de scor presupune parcurgerea următorilor paşi: 1. listarea criteriilor de evaluare în
cadrul unor grupuri de discuţii între specialiştii de profiluri diferite, care compun echipa de produs
nou, sau chiar dinafara întreprinderii, rezultatul fiind o listă conţinând factori ai profilului pieţei şi re-
surselor firmei; 2. ponderarea criteriilor de evaluare în funcţie de importanţa corespunzătoare; 3.
evaluarea parţială a fiecărei oportunităţi de piaţă faţă de fiecare criteriu în parte, folosind o scală cu
un număr convenabil de trepte; 4. evaluarea globală pe baza unui scor mediu general corespunzător
fiecărui cuplu produs/piaţă, obţinut prin adiţionarea scorurilor rezultate din evaluările parţiale:
f
Si WF
j ji ,
j 1
în care: Si = scorul general al produsului i;
f
Wj = ponderea criteriului de evaluare j, unde 0<Wj <100 şi Wj 100;
j 1
Fji = scorul produsului i pentru criteriul de evaluare j.
Scorurile generale cele mai înalte indică perechile produs/piaţă cu cele mai tentante
oportunităţi pentru întreprindere. Pentru fiecare zonă strategică reţinută, se procedează, în continuare,
la analiza detaliată a situaţiei curente (investigarea pieţei, consumatorilor, concurenţei şi
macromediului).
Modelele de scor constituie o tehnică frecvent utilizată în filtrarea oportunităţilor de inovare,
preferată îndeosebi pentru flexibilitatea pe care o oferă, datorată capacităţii de adaptare la diferitele
tipuri de produse şi pieţe sau gradul de detaliere dorit. În funcţie de caracteristicile proiectului, pot
varia numărul şi componenţa criteriilor de evaluare, ponderea acestora, capacitatea de nuanţare a
scalei folosite (număr de trepte), regula de decizie utilizată (compensatorie sau conjunctivă).
Sistemele expert, mijloacele cele mai avansate în luarea deciziilor, sunt "programe
computerizate interactive, care utilizează fapte (cunoştinţe) şi reguli (procese de inferenţă) pentru a
rezolva probleme într-un anumit domeniu". În rândul acestora, programe ca New Prod şi
INNOVATOR sunt dintre cele mai bine puse la punct ca acurateţe a rezultatelor furnizate.
33
STUDIU DE CAZ 1.
Descrierea şi selecţia preliminară a zonei strategice pentru un produs nou1
Societatea comercială "X", producătoare de tricotaje, îşi propune ca, în baza experienţei
acumulate şi conjuncturii favorabile, să abordeze un program de modernizare a gamei sortimentale în
fabricaţie, ce ar urma să se concretizeze în lansarea unui produs nou pe piaţa internă. Prima problemă
apărută în acest context se referă la selecţia cuplului produs (tehnologie)/piaţă care valorifică cea mai
bună oportunitate a întreprinderii. Decizia optimă a fost fundamentată folosind un model de scor
elaborat în concepţie proprie.
Din dezbaterile consiliului de administraţie, s-a conturat următorul portofoliul de potenţiale
produse noi: perdea Jacquard, produsă pe maşini electronice; costum de baie din tricot tip Lycra;
trening din tricot cu faţă dublu funcţională. Aceste trei tipuri de produse au fost supuse analizei în
cadrul unei echipe interdisciplinare de experţi, cuprinzând în structura ei compartimentele planificare,
cercetare-dezvoltare, marketing, comercial, contabilitate, producţie şi resurse umane. Scopul
investigărilor îl constituie restrângerea ariei căutărilor şi selecţia produsului, tehnologiei şi pieţei ce ar
putea fi abordate de către firmă la modul cel mai profitabil.
În cadrul grupului, s-a convenit asupra listei criteriilor de evaluare şi importanţei fiecărui
criteriu în decizia globală. Evaluarea s-a făcut utilizând o scală cu 10 trepte, în care se atribuie 10
puncte pentru situaţia cea mai favorabilă şi 1 punct pentru situaţia cea mai nefavorabilă întreprinderii.
Datele au fost prelucrate cu ajutorul unui program special conceput, pe baza unui model de scor de tip
compensatoriu (tab.). Se constată că scorul maxim a fost întrunit de produsul "Perdea Jacquard
electronic", echipa luând decizia de a-l selecta pentru etapele ulterioare de investigare detaliată.
Produsul "Perdea Jacquard electronic", selecţionat din portofoliul de produse noi al firmei
"X", a fost examinat, în continuare, în vederea definirii preliminare a pieţei. Investigarea s-a realizat
în cadrul unei sesiuni de tip focus group, practicată în cadrul unui panel de 5 experţi, cuprinzând câte
un reprezentant din următoarele domenii: ingineria tricoturilor; design amenajări interioare;
marketingul produselor textile; comerţul cu ridicata al produselor textile; comerţ cu amănuntul al
produselor textile.
Analiza ideilor emise în cadrul reuniunii de grup a permis desprinderea următoarelor
concluzii:
Model de selecţie a cuplului produs/piaţă la S.C."Siretul" Paşcani
1
Prezentul studiu de caz, cât şi exemplificările ce vor urma, fac parte din lucrarea practică elaborată de autor ca
finalizare a cursului cu tema Conceperea şi marketingul produsului nou, urmat în cadrul bursei cu acest
obiectiv, oferită în anul 1995 de Agenţia pentru Dezvoltare Internaţională a Statelor Unite. Baza analitică şi
programele necesare prelucrării statistice a informaţiilor au fost puse la dispoziţie de către organizatorul
cursului, Asociaţia Americană de Management.
34
1. Produsele ce formează spaţiul concurenţei lărgite în cadrul nevoii generice "amenajare interioară
ferestre" sunt: perdele, jaluzele şi folii termoizolante, jucând unul altuia rol de substitut
(arborele ierarhic redat în figură). În ceea ce priveşte frecvenţa cumpărării, ciclurile de recum-
părare sunt, pentru toate aceste produse, relativ îndelungate (aproximativ 10-15 ani).
4. Segmentarea pieţei, operată având drept criterii tipul produsului, funcţia (destinaţia) şi ocazia de
utilizare a acestuia, conduce la o reprezentare spaţială a cuplurilor produs/piaţă existente
35
nou ca rezultat al judecăţilor manageriale bazate pe aprecierile experţilor conduce la rezultate sa-
tisfăcătoare. Metodele şi tehnicile analitice, mai sofisticate, vor putea fi utilizate în definirea
componentei sale tactice, în cadrul procesului de dezvoltare a produsului.
Cartarea perceptuală
Stabilirea poziţionării actuale, generarea opţiunilor de poziţionare, prognozarea impactului
probabil al fiecărei opţiuni strategice de poziţionare sau determinarea poziţionării dorite, tehnicile
cercetării de marketing cel mai des utilizate sunt: cartarea perceptuală, incluzând scalarea
multidimensională, analiza spaţiului comun şi scalarea valorii şi analiza conjugată.
Scalarea multidimensională sintetizează vizual, în cadrul unei hărţi perceptuale, atributele
pe care consumatorii le utilizează în perceperea şi evaluarea produselor/mărcilor şi identifică poziţiile
din acest spaţiu, indicând felul în care produsele concurente sunt plasate între ele faţă de aceste
dimensiuni. Reprezentarea respectă regula conform căreia distanţa între două puncte figurate este
invers proporţională cu similaritatea percepută asupra acestei perechi de mărci. Analiza decalajelor
existente în aceste spaţii va permite identificarea oportunităţilor pentru inovare (fig.).
Numărul dimensiunilor utilizate în hărţile perceptuale folosite în scopul poziţionării strategice
este de, în general, două, cel mult trei. Pe măsură ce studiile se aprofundează în scopul fixării cu
precizie a punctului optim de poziţionare, deciziile de natură tactică vor lua în considerare nevoile
secundare legate de produsul în cauză.
Spaţiul comun încearcă să răspundă unor întrebări esenţiale în conceperea produsului nou:
felul în care sunt percepute de către clienţi diferitele mărci prezente pe piaţă; ce doresc clienţii şi cât
de satisfăcuţi sunt ei de ceea ce li se oferă în mod curent; cum pot fi integrate strategic aceste
informaţii identificând oportunităţile pentru produse noi. El se construieşte din spaţiul perceptual prin
adăugarea de măsuri reprezentând preferinţele consumatorilor sau probabilitatea de cumpărare şi se
poate realiza în varianta alternativă a punctului ideal şi/sau a vectorului de preferinţă.
Punctul ideal, definit de combinaţia de atribute cea mai agreată de către un segment de
consumatori în cadrul spaţiului perceptual, presupune că aceştia vor prefera mărcile amplasate cât mai
aproape de el (fig.).
Scalarea valorii foloseşte hărţile de valoare care, construite pe baza hărţilor perceptuale,
ridică utilitatea acestora pentru studiile de poziţionare. Considerând preţul ca pe un beneficiu cheie,
harta valorii oferă tocmai mijlocul de a-l încorpora alături de celelalte în determinarea poziţiei percep-
tuale a produsului nou. Grija cumpărătorului pentru valoarea manifestându-se prin alegerile pe care le
face între avantajele produsului şi preţul plătit pentru dobândirea lor, metoda are la bază logica
"alocării bugetului", care presupune că un consumator îşi va repartiza venitul disponibil pe un număr
de produse, în ordinea descrescătoare a utilităţii fiecăruia pe unitate monetară cheltuită.
Practic, se rescalează harta perceptuală astfel încât marca cea mai slabă pentru fiecare
dimensiune să-i definească originea, iar poziţia fiecărei mărci se raportează la preţul corespunzător. Se
obţine astfel harta valorii care, folosită sinergetic cu hărţile perceptuale, permite echipei de produs să
estimeze un preţ iniţial, ca reper în plus de poziţionare.
39
(reprezentare ipotetică)
2
Prezentul studiu de caz, cât şi exemplificările ce vor urma, fac parte din lucrarea practică elaborată de autor ca
finalizare a cursului cu tema "Marketingul produsului nou", urmat în cadrul bursei cu acest obiectiv, oferită în
anul 1995 de Agenţia pentru Dezvoltare Internaţională a Statelor Unite. Organizatorul cursului – Asocia¡ia
Americanå de Management.
40
Analiza ideilor emise în cadrul reuniunii de grup a permis desprinderea următoarelor concluzii:
1. Produsele ce formează spaţiul concurenţei lărgite în cadrul nevoii generice "amenajare
interioară ferestre" sunt: perdele, jaluzele şi folii termoizolante, jucând unul altuia rol de substitut
(arborele ierarhic redat în figura 2.10). În ceea ce priveşte frecvenţa cumpărării, ciclurile de recum-
părare sunt, pentru toate aceste produse, relativ îndelungate (aproximativ 10-15 ani).
4. Segmentarea pieţei, operată având drept criterii tipul produsului, funcţia (destinaţia) şi ocazia
de utilizare a acestuia, conduce la o reprezentare spaţială a cuplurilor produs/piaţă existente, care
facilitează examinarea detaliată în vederea evaluării atractivităţii pentru întreprindere.
5. Deşi piaţa produsului "Perdea Jacquard" este în uşoară restrângere, avantajele pe care le aduce
consumatorului, competenţa distinctivă a întreprinderii în domeniu, ca şi lipsa unei concurenţe interne
serioase, deschid firmei în cauză o arie de oportunitate profitabilă, dată de consumatori/utilizatori
care optează pentru amenajări în stil clasic (hoteluri, restaurante, teatre, muzee, case de cultură etc.).
Nu sunt de neglijat nici vânzările pentru amenajarea locuinţelor particulare.
Adâncind investigaţiile, a fost proiectată o anchetă având drept obiectiv cunoaşterea criteriilor
folosite de consumatori în evaluarea produsului, ierarhizarea criteriilor, percepţia existentă pentru
nivelul de realizare a fiecărui criteriu în cadrul spaţiului concurenţial. Scopul cercetării a fost de a
identifica zone de avantaj concurenţial pentru un produs nou. Prelucrarea statistică a informaţiilor
obţinute cu ajutorul unui chestionar, prin interviuri faţă în faţă, aplicate în cadrul unui eşantion
reprezentativ de consumatori, combinată cu evaluările manageriale ale membrilor echipei de produs,
au permis următoarele observaţii:
1. Criteriile pe care consumatorii le utilizează în fundamentarea deciziei de alegere a produsului
"Perdea Jacquard", redate în ordinea descrescătoare a importanţei lor sunt: a. greutatea pe unitatea
de suprafaţă; b. adecvarea dimensională; c. preţul; d. culoarea; e. desenul (modelul); f. aspectul
(capacitatea de a forma falduri). Majoritatea cumpărătorilor prospectivi au menţionat faptul că, în
mod normal, preţul este actualmente un atribut evaluat de ei cu mare atenţie, dar că celelalte două
atribute aflate pe locurile anterioare devin restricţii mai importante. Altfel spus, cumpărătorul este
dispus să accepte, pentru acest produs de întrebuinţare relativ lungă, un preţ mai înalt, dar nu
poate face rabat aspectelor legate de adecvarea dimensională, spre exemplu. Cel de al şaselea
atribut enunţat, capacitatea de a cădea în falduri, apare doar în răspunsurile unor cumpărători mai
experimentaţi şi rafinaţi.
2. Consumatorii au o imagine globală faţă de acest produs, singura marcă pe care o cunosc/recunosc
fiind cea a firmei "X". Doar distribuitorii experimentaţi cunosc existenţa celorlalte mărci, iar
vânzătorii nu dau, în general, asemenea informaţii suplimentare cumpărătorilor.
3. Faptul că, în afara produsului cu marca "X", celelalte oferte nu se disting pe piaţă prin nume şi
imagine particulare, a făcut imposibilă aplicarea metodelor diferenţialei semantice şi a
reprezentării spaţiului comun în metodologia lor completă. De aceea, s-a recurs la o variantă
adaptată prin care, fără a individualiza fiecare marcă, s-au pus în evidenţă doar marca "X", pe de
o parte, şi toate celelalte mărci, reunite sub denumirea generică "Restul ofertei", pe de altă parte.
Rezultatele sunt redate în figurile corespunzătoare.
42
4. Actuala poziţie concurenţială pe piaţa internă se datorează satisfacerii consumatorilor, mai ales
pentru atributele desene (modele), paletă coloristică, aspect estetic şi, în corelaţie cu acestea,
preţul.
5. Motivele de insatisfacţie pe care consumatorii le acuză sunt: greutate specifică mare, care
îngreunează manevrarea perdelelor şi insuficienta adecvare dimensională faţă de diferitele
utilizări posibile.
6. Aria de oportunitate identificată este aceea pentru care produsul "PJE 5000" dispune de
următoarele avantaje: a. pentru consumator – greutate specifică mai redusă, posibilităţi foarte
largi de adecvare dimensională, posibilităţi de reducere a preţului de vânzare şi paletă de modele
practic inepuizabilă datorită proiectării asistate de calculator; b. pentru producător – reducerea
costului pe unitate de suprafaţă şi posibilitatea atragerii de non-consumatori relativi.
SC ………………………
II. A N A L I Z A S W O T
PUNCTE TARI ŞI SLABE INTERNE
Organizaţia
Resurse, capabilităţi, facilităţi
Calitatea managementului
Poziţie financiară
Produse şi mărci
Analiza portofoliului de afaceri (produse) după metoda GE
Tendinţe în vânzări şi cote de piaţă/regiuni, canale, subcategorii, sezoane etc.
Prognoza vânzărilor (optimistă, realistă, pesimistă)
Costuri şi venituri; prag de rentabilitate
ATR-ul mărcilor/pieţe, faţă de concurenţii-cheie
IDM-ul mărcilor/principalele pieţe
Principalele canale de distribuţie, conturile-cheie
Descrierea bazelor de date-clienţi, accesibilitate, utilizare anterioară
Cota de raft, comparativ cu concurenţii-cheie
Poziţionarea mărcilor, strategii de comunicare
Istoric al cheltuielilor pentru CIM (cota media voice)
Istoric, tendinţe şi strategii curente de preţ
Profilul organizării vânzărilor (direct, intermediari, regiuni de vânzări)
Localizarea punctelor de producţie şi birourilor de vânzări
Schimbări anticipate (produse noi, pieţe noi, schimbări în canalele de distribuţie,
schimbări în strategiile de preţ, promoţionale etc.)
OPORTUNITĂŢI ŞI AMENINŢĂRI EXTERNE
Categorii de produse
Mărimea pieţei – volum, potenţial, capacitate (expresie fizică şi valorică)
Vânzări pe principalii distribuitori (engros, retail)
Tendinţe ale vânzărilor/ ani, regiuni, subcategorii de produs, dimensiuni, canale
de distribuţie
Prognoza vânzărilor / categorii de produse
Etapa din CVP
Schimbări de ordin economic, social, legislativ care pot afecta categoria
Clienţii
Profilul clienţilor pe roluri în procesul de cumpărare
Descrierea cumpărătorilor – aspecte demo-economice, psihografice, grad de
utilizare (intens, mediu, slab) etc.
Cantitatea şi frecvenţa medii de cumpărare
Tendinţe în utilizarea produsului; procesul deciziei de selecţie/cumpărare
Analiza cererii; elasticităţi
Concurenţii
Concurenţa directă şi indirectă (modelul Porter)
Puncte tari şi slabe ale concurenţilor (benchmarking)
Vânzări şi cote de piaţă/ an, regiune, subcategorii de produs, dimensiuni, canale
de distribuţie
Poziţionarea mărcilor, strategii de CIM
Istoric al cheltuielilor pentru CIM
Tendinţe şi strategii de preţ
Profilul organizării vânzărilor (direct, intermediari, regiuni de vânzări)
Localizarea punctelor de producţie şi birourilor de vânzări
Schimbări anticipate (produse noi, pieţe noi, schimbări în canalele de distribuţie,
schimbări în strategiile de preţ, promoţionale etc.)
Analiza ofertei; elasticităţi
Tendinţe şi schimbări relevante (economic, tehnologic, social, legislativ, cultural)
SINTEZA SWOT
1. Surse majore SWOT
2. Căi de dezvoltare a afacerilor (matricea Ansoff)
3. Listă de priorităţi pentru anul 2001
III. O B I E C T I V E Ş I S T R A T E G I I D E M A R K E T I N G
OBIECTIVE DE VÂNZĂRI
- Vânzări în expresie fizică/categorie de produs şi arie geografică
- Vânzări în expresie valorică/categorie de produs şi arie geografică
- Cota de piaţă – absolută; relativă
STRATEGII DE ŢINTIRE
- analiza segmentelor şi strategii
clienţi (cumpărători, consumatori/utilizatori, influenţatori-cheie)
utilizatori de volum mare/mic, non-utilizatori, clienţiiii concurenţei
- analiza distribuţiei şi strategii
- echilibrul între strategiile push şi pull
STRATEGII DE MARCĂ
- tipuri de mărci
- extensii de linii şi mărci
- imagine de marcă - existentă/schimbare/ranforsare (branding)
STRATEGII DE POZIŢIONARE
- existentă
- repoziţionare
- ranforsare
STRATEGII DE MARKETING INTERNAŢIONAL
- Extinderea planului intern
- Adaptarea planului intern
- Conceperea unui nou plan
IV. M I X U L D E M A R K E T I N G
PRODUS
Obiective
Schimbări în factorii de producţie/tehnologie
Extensii/eliminări de linii
Ajustări ale costurilor
Strategii şi raţiunea acestora
Planuri tactice de acţiune
PREŢ
Obiective
Locale, regionale, internaţionale
Rata profitului
Creşterea cash-flow
Fluctuaţii ale vânzărilor
Reacţii faţă de schimbările concurenţilor
Strategii şi raţiunea acestora
Planuri tactice de acţiune
DISTRIBUŢIE
Obiective
Volum total (penetrarea pieţei)
Reţea geografică
Prezenţă pe rafturi
Adăugări/eliminări/îmbunătăţiri de canale
Strategii şi raţiunea acestora
Planuri tactice de acţiune
COMUNICĂRI INTEGRATE DE MARKETING
Obiective
Vânzări personale (conturi noi, creşterea conturilor curente, intensificarea
legăturilor cu clienţii)
Reclama (creşterea atenţiei şi cunoştinţelor asupra mărcii, poziţia mărcii)
Promovarea vânzărilor (creşterea cumpărărilor de probă/repetare, valoarea
adăugată la produs)
Merchandising (programe de magazin, bannere, vitrine, marcatoare etc.)
Relaţii publice (creşterea credibilităţii mesajului, influenţarea segmentelor dificil de
contactat)
Răspunsul direct (teste de produs, bypass-ul intermediarilor, construirea unui
marketing relaţional cu clienţii)
Ambalaj (contactarea clienţilor la punctul de vânzare, ranforsarea deciziei de
cumpărare, diferenţierea mărcii, promovarea încrucişată)
Sponsorizări de evenimente (implicarea clienţilor actuali şi prospectivi, ranforsarea
poziţionării)
Târguri şi expoziţii
Strategii şi raţiunea acestora
Planuri tactice de acţiune
STRATEGIA MIXULUI DE MARKETING
- Sinergia internă a mixului de MKTG
- Orientarea spre avantaje competitive durabile
V. M O N I T O R I Z A R E A I M P L E M E N T Ă R I I P L A N U L U I
CALENDARUL ACŢIUNILOR DE MKTG (diagramă Gantt)
BUGETUL DE MKTG
- Bugetul de MKTG pe mărci, regiuni şi activităţi funcţionale
- Analiza riscului
MONITORIZARE
- Auditări de MKTG programate
- Studii de monitorizare (ATR)
- Programe de testare (produs, preţ, comunicări de MKTG)
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1
În orice moment şi în orice loc, se derulează în jurul nostru nenumărate acte de consum.
Pâine, cărţi, basculante, servicii turistice şi de agrement, lapte, videoclipuri, autoturisme, computere,
bere, buldozere, creioane, servicii educaţionale, apă menajeră, energie electrică şi termică, servicii
Internet etc., toate sunt destinate vânzării şi-şi caută, pentru aceasta, consumatorii.
Condiţiile diferite în care se derulează generează diversitatea extremă a actelor de consum.
Astfel, ele se vor particulariza prin: obiectul consumului, “produsul” – m care poate fi un bun
material, un serviciu, o informaţie, un loc, un comportament sau o persoană –, prin destinaţia
productivă sau neproductivă a “produsului”, destinaţia de consum intermediar sau final, subiectul
consumator – public sau privat, individual sau colectiv –, prin momentul, locul, preţul plătit,
condiţiile de plată etc.
Dincolo de orice aspect particular, analiza atentă asupra consumului conduce, în mod
inevitabil, către vectorul acestuia, care este CONSUMATORUL. Uneori, acesta poate fi întâlnit şi sub
alte denumiri specifice: pacient – consumator al serviciilor de sănătate –, elev, student sau, mai
general, cursant – consumator al serviciilor educaţionale, spectator – consumator al spectacolelor de
artă sau sportive, cititor – consumator al serviciilor unei biblioteci, pasager – consumator al
serviciilor de transport, client – consumator de servicii bancare, turist – consumator al serviciilor
turistice etc.
În jurul consumatorului gravitează toate problemele ce frământă orice producător sau
distribuitor, iar introspecţia se dovedeşte a fi un demers delicat, dificil, oscilând între două tentaţii
extreme: de a particulariza până la nivelul individului, pe de o parte, sau de a generaliza până la
nivelul unor mari mase complexe de consumatori, pe de altă parte. Concilierea între aceste două
tendinţe, găsirea punctului optim al compromisului constructiv, conferă substanţă abilităţii
marketerului specializat în cercetarea comportamentului consumatorului.
1
Tema este o sinteză din Rodica A. Boier, Comportamentul consumatorului, Editura „Gh. Zane”, Iaşi, 2001.
47
întrebări. La rândul ei, fiecare dintre acestea se ramifică, în continuare, în multe altele, iar faptul este
explicat prin extraordinara complexitate a comportamentului uman, a celui de consum în speţă. În
afara cunoaşterii răspunsurilor la aceste întrebări, marketerul nu va putea lua decizii corecte decât prin
excepţie.
Rolurile consumatorului
Prin raportare la realităţile pieţei, o firmă poate spune că îşi are în vedere clienţii în cel puţin
următoarele trei ipostaze:
- cumpărător, persoana care participă la operaţiunile de prospectare a pieţei şi de procurare
propriu-zisă a produsului;
- plătitor, cel care va suporta cheltuielile pe care achiziţia le implică;
- consumator, adică cel ce va beneficia în final de achiziţia făcută; în cazul bunurilor de consum
îndelungat, cum ar fi televizoare, frigidere, autoturisme etc., pentru “consumator”, termenul
echivalent utilizat în limbajul curent, mai adecvat, este cel de utilizator; până la o anumită
limită, ele putând fi deci utilizate interşanjabil.
Având în vedere această posibilă specializare a rolurilor, în practică putem întâlni următoarele
patru situaţii distincte:
1. consumatorul nu este nici plătitor, nici cumpărător; spre exemplu, situaţia sugarului
(consumator) al cărui lapte praf, o marcă anume, este căutat de piaţă de către responsabilul cu
achiziţiile (cumpărător) şi este efectiv plătit de către contabilul respectivei instituţii (plătitor);
2. consumatorul este cumpărător, dar nu şi plătitor; spre exemplu, un adolescent (consumator) îşi
alege de pe piaţă roller-ele dorite (cumpărător), iar părinţii le vor achita preţul de achiziţie
(plătitor);
3. consumatorul este plătitor, dar nu şi cumpărător; spre exemplu, un părinte foarte ocupat
(consumator) îşi roagă copilul (cumpărător) să-l ajute în a-şi procura de pe piaţă CD-ul
preferat, pentru care îi va înmâna, ca plătitor, suma necesară;
4. consumatorul este totodată cumpărător şi plătitor, situaţie foarte frecventă în practică şi uşor de
înţeles.
Din perspectiva ofertantului, pentru a depăşi dificultatea vehiculării unor termeni atât de
diferiţi în conţinut, în practică s-a impus un termen generic – client. Astfel, vorbind despre “clientul”
său, o firmă poate face referire la cel ce cumpără, la cel ce plăteşte achiziţia sau, după caz, la cel ce va
consuma în final bunul oferit.
Pe lângă aceste roluri, un proces de cumpărare complex mai poate implica următoarele roluri:
- iniţiator – cel ce sesizează necesitatea achiziţiei;
- influenţator – cel ce, dispunând de experienţa necesară, are un cuvânt de spus în favoarea sau
defavoarea cumpărării;
- decident – cel care va hotărî asupra necesităţii şi oportunităţii cumpărării, putând să fie sau nu
acelaşi cu plătitorul.
Există câteva raţiuni pentru care apar asemenea situaţii de specializare a rolurilor în cadrul
procesului global de cumpărare şi consum. Aşa cum rezultă şi din unele exemple redate mai sus,
apelul la o altă persoană, care să joace un rol diferit, specializat, poate avea loc în următoarele
circumstanţe:
- lipsa de experienţă – consumatorul poate să nu cunoască îndeajuns produsul, încât achiziţia să
fie corespunzătoare nevoilor sale, caz în care el apelează la ajutorul unei persoane
cunoscătoare; în acest caz, intervin cel puţin rolurile de cumpărător şi consumator;
- lipsa de timp – consumatorul poate să nu dispună pur şi simplu de timpul pe care achiziţia
respectivă i-l solicită, caz în care apelează la o altă persoană, ce va îndeplini cel puţin rolul de
cumpărător;
- lipsa de acces la produs – uneori, produsul poate face parte din categoria celor supuse unor
restricţii (medicamente eliberate doar pe bază de reţetă, construcţii proiectate doar de
persoane autorizate etc.), situaţie în care consumatorul se vede obligat să apeleze la asemenea
servicii profesionale;
48
- lipsa disponibilităţii băneşti – din lipsa resurselor proprii, un copil va trebui să accepte în final
marca de schiuri pe care părinţii şi-o pot permite;
- lipsa puterii de cumpărare – angajatul va utiliza scaunul de birou pe care departamentul de
aprovizionare al firmei i-l procură;
- gratuitatea produsului/serviciului (sau subvenţionarea parţială de către plătitor) – consumatorul
va fi obligat să accepte bunul aşa cum îi este oferit; spre exemplu, aspectul parcurilor, al
gărilor, spitalelor şi policlinicilor publice etc.
Fiecare dintre rolurile descrise presupune un comportament specific: de iniţiere a cumpărării,
de căutare a informaţiei, de influenţare, de decizie, de plată, de cumpărare/achiziţie propriu-zisă şi, în
final, de consum şi evaluare post-consum. În pofida faptului că între personajele îndeplinind fiecare
dintre aceste roluri este de aşteptat să existe interese comune, pe baza cărora să se instituie o relaţie
de colaborare în identificarea deciziei de cumpărare optime, în realitate pot să apară conflicte
specifice. Subtilitatea şi profesionalismul marketerul vor fi puse la încercare, pentru că el trebuie să
identifice posibilele interese comune, dar şi conflicte reciproce, să le înţeleagă natura şi profunzimea,
sensul de evoluţie, în încercarea de a le gestiona, pentru a conduce părţile implicate către obiectivul
final – satisfacţia consumatorului şi profitul firmei.
Distribuţia participanţilor la activitatea de piaţă pe aceste roluri diferite constituie întotdeauna
un subiect de investigare în cercetările de marketing. În abordările ce urmează, acolo unde este cazul,
se va face de fiecare dată distincţia necesară. De asemenea, precizăm că, fără a subestima importanţa
bunurilor de producţie, în cele ce urmează ne vom referi doar la comportamentul individual şi/sau al
menajelor faţă de bunurile de consum.
Implicarea consumatorului
Intervalul mare pentru deliberare necesar consumatorului atunci când se află în faţa deciziei
de a-şi cumpăra un autoturism sau o locuinţă, un DVD player sau un laptop mai performant, de a
urma o universitate anume sau de a recurge la serviciile unui anumit chirurg etc. se explică printr-o
caracteristică specială a acestora – îl implică în mod deosebit pe consumator. Prin implicare a
consumatorului înţelegem starea prin care acesta este în mod particular atent şi motivat să găsească şi
să evalueze cu deosebită atenţie informaţiile relevante pentru produsul în cauză. Pe scurt, implicarea
desemnează un anume grad de relevanţă personală a produsului sau serviciului pentru consumator.
După cum se constată din definiţie, gradul de implicare faţă de un produs diferă în funcţie de
caracteristicile produsului în cauză, dar şi de cele ale consumatorului.
Sunt considerate ca implicante pentru consumator:
- produsele de care ar putea să-i depindă sănătatea, viitorul profesional, statutul social etc.;
- produsele noi pentru piaţă, necunoscute sau prea puţin cunoscute, complexe, sofisticate din punct
de vedere tehnologic;
- produsele cărora consumatorul nu le cunoaşte caracteristicile şi atributele, situaţiile, condiţiile
(domeniile) sau modul de utilizare;
- produsele scumpe;
- produsele de consum vizibil, legate de imaginea sa în lume.
PERCEPŢIA
Consumatorul este un veritabil receptor de informaţii, pe care le primeşte permanent din
mediul în care trăieşte, şi le prelucrează în continuare. Mecanismele absorbţiei acestor informaţii şi
procesării lor în scopul orientării individului în mediul său sunt extrem de complexe.
O incursiune în intimitatea acestor mecanisme implică din partea marketerului a examina cu
atenţie procese psihice senzoriale cum sunt senzaţia şi percepţia, cărora li se adaugă atenţia, ca proces
psihic reglator. Cercetarea şi practica ultimului sfert de veac, mai ales, au condus la identificarea unor
aplicaţii interesante şi utile pentru efortul de marketing al firmelor. Imaginea de marcă, nivelul
preţului, impactul unei reclame, evitarea riscului în cumpărare etc. constituie toate aspecte ale
percepţiilor pe care consumatorii le deţin asupra diferitelor aspecte ale pieţei.
49
ATENŢIA
Atenţia este procesul prin care activarea proceselor senzoriale şi cognitive, ca şi reglarea
acurateţei cu care stimulii sunt recepţionaţi, permit consumatorului selectarea informaţiilor din mediu,
în vederea interpretării lor. De asemenea, noţiunea poate avea şi semnificaţia de punct în care un
consumator devine atent sau conştient asupra unor stimuli particulari din mediu. Atenţia este un
concept multidimensional, ţinând de bazele psihologice ale marketingului, utilizat în analiza
proceselor de prelucrare a informaţiei.
Se admite, în general, că atenţia are un impact dublu asupra fenomenelor de adaptare
senzorială. Astfel, pe de o parte, atenţia susţine energetic adaptarea senzorială, asigurând buna
recepţionare a stimulilor, înţelegerea mai profundă a semnelor. Pe de altă parte, prin intermediul
atenţiei, se operează o selecţie în spaţiul stimulilor propuşi.
Dintre stimulii care se prezintă organismului, unii beneficiază de un tratament prioritar, care
se traduce printr-o facilitare a percepţiei lor, a selecţiei şi producerii unor răspunsuri adecvate, printr-o
prelucrare mai elaborată sau prin accesul la conştiinţă, în timp ce alţii sunt parţial sau total ignoraţi.
Imaginea
Imaginea, concept esenţial în comunicare, desemnează ansamblul reprezentărilor pe care un
individ sau un grup de indivizi le deţine cu privire la un produs, o firmă, o marcă, o persoană, un loc
etc., percepţiile de durată asupra acestora. Cercetările de marketing au demonstrat clar faptul că,
produsele şi mărcile având pentru ei valori simbolice, consumatorii încearcă adesea să-şi
îmbunătăţească propria imagine prin cumpărarea, deţinerea, utilizarea sau, după caz, consumul
anumitor bunuri şi servicii, anumitor mărci. Invers, consumatorii încearcă să evite produse, mărci,
magazine etc. care le-ar putea afecta negativ imaginea.
Imaginea se prezintă într-o dublă ipostază:
- imaginea percepută, corespunzătoare principalelor reprezentări deţinute la un moment dat de către
o populaţie dată, cu privire la un aspect al vieţii de zi cu zi; ea poate fi măsurată prin cercetări
de marketing;
- imaginea dorită, corespunzătoare obiectivelor de promovare pe care firma şi le propune.
Cel mai adesea, între cele două dimensiuni ale imaginii există un decalaj, în sensul că există
rezerve de îmbunătăţire a imaginii existente, pentru a o aduce cât mai aproape de imaginea dorită, cea
care ar favoriza impunerea ofertei pe piaţă. Sarcina marketerului va fi aici una triplă. În primul rând,
el trebuie să se asigure că obţine cele mai corecte informaţii privind imaginea actuală a produsului,
mărcii, magazinului, firmei, persoanei etc. În al doilea rând, marketerul trebuie să proiecteze acea
imagine dorită care să fie favorabilă firmei, pe de o parte, dar şi realistă, posibil de atins deci, pe de
altă parte. În sfârşit, va trebui conceput acel program de marketing care să asigure menţinerea sau,
după caz, îmbunătăţirea imaginii pâna la nivelul proiectat.
Principalele aplicaţii ale conceptului de “imagine” în marketing privesc: valoarea percepută;
imaginea mărcilor concurente şi poziţionarea strategică pe piaţă; imaginea magazinului; imaginea
firmei; efectul ţării de origine; riscul perceput etc.
Imaginea de firmă (organizaţie) se referă la percepţia deţinută de către personajele mediului
de marketing asupra acesteia, ca entitate în întregul ei. Dimensiunile imaginii de firmă sunt foarte
50
variate. Ele se pot referi la gradul de inovativitate, măsura în care asigură satisfacţia clienţilor săi,
nivelul general al preţurilor practicate pentru produsele oferite pe piaţă, atitudinea faţă de protecţia
mediului, moralitatea practicilor faţă de consumatori, stilul în raporturile cu partenerii de afaceri,
concurenţii, organismele statului, mass-media etc.
Imaginea pozitivă a firmei (organizaţiei), aşa cum este ea deţinută în percepţia publică, se
poate constitui într-un atu al ei pe piaţă. Se vorbeşte chiar despre imaginea pozitivă, atractivă, ca
făcând parte din patrimoniul acorporal al acesteia. Dimpotrivă, o imagine nefavorabilă, afectată de
evenimente negative nedorite, de practici care încalcă normele etice în afaceri, este de natură a
constitui un adevărat handicap pentru firma în cauză.
Este binecunoscută atractivitatea consumatorilor faţă de ceasurile elveţiene, motoarele
germane, confecţiile textile de modă şi parfumurile franţuzeşti, confecţiile de piele şi produsele pentru
amenajări interioare italiene etc. Cu alte cuvinte, putem spune că idealul în materie de ceasuri ne duce
gândul aproape automat la cele elveţiene, idealul în materie de îmbrăcăminte haute-couture ne duce
gândul neaparat la designerii francezi etc.
Explicaţia acestei realităţi constă în ceea ce numim “efectul ţării de origine”, adică
influenţarea percepţiei clienţilor asupra unui produs de către însăşi ţara în care au fost produse.
Aceasta s-a impus în timp prin calitatea deosebită a fabricaţiei, încât a devenit un etalon al calităţii. În
felul acesta, percepţia consumatorilor devine subiectivă, este influenţată de imaginea dobândită în
timp.
În legătură cu acest aspect, realitatea pieţelor demonstrează uneori şi un efect pervers: mărfuri
de foarte bună calitate cunosc o vânzare mai slabă tocmai datorită faptului că sunt produse în ţări ce
nu dispun de tradiţie şi recunoaştere ca ofertant de prestigiu, în timp ce, invers, unele mărfuri de
calitate mai slabă, pot beneficia de atractivitate din partea clienţilor ca urmare a simplului fapt ca sunt
“Made in…”. Situaţia din urmă este şi cea mai frecventă. Cu alte cuvinte, există multe cazuri în care,
produse dispunând de o imagine favorabilă a ţării de origine se dovedesc a fi de calitate mai slabă.
Este vorba în special de contrafaceri, produse-pirat. Invers, sunt comparativ mai puţine situaţiile în
care o ţară ce nu dispune de recunoaştere în tradiţia fabricării unui produs să reuşească a se impune
totuşi ca atare.
ÎNVĂŢAREA SCHIMBĂRII
Condiţia esenţială a succesului în activitatea de marketing este asigurarea satisfacţiei clienţilor
în urma consumului. Practica demonstrează însă faptul că, în numeroase cazuri, explicaţia
nemulţumirii clientului în urma consumului/utilizării produsului sau serviciului cumpărat ţine nu atât
de calităţile intrinseci ale mărfii, cât de necunoaşterea de către însuşi consumatorul a unor detalii
privind oferta – care sunt caracteristicile şi trăsăturile produsului, ce avantaje oferă acesta
consumatorului, căror domenii şi situaţii de situaţii utilizarea este recomandat, unde, când şi în ce
condiţii poate fi achiziţionat, cum anume trebuie consumat sau utilizat, cum se procedează cu
produsul şi ambalajul său după consum etc.
Ceea ce consumatorul învaţă este, de fapt, felul în care să se adapteze şi să răspundă mediului
în care trăieşte. În aceste condiţii, marketerii au înţeles faptul că “învaţarea” produsului de către
consumator devine esenţială pentru succesul afacerii. Mai departe, întrebările fireşti sunt: Cum anume
învaţă consumatorul? Cum învaţă cumpărătorul?
Ceea ce consumatorul a reţinut în memorie este strâns legat de următorul pas – învăţarea şi
formarea deprinderilor, a obiceiurilor despre produse şi servicii. Tot ceea ce nu este înnăscut este
învăţat. Învăţarea nu înseamnă simpla memorare a unor cunoştinţe, ci, în procesul învăţării, al
experimentării, întreaga personalitate a individului se formeazăi. În general, prin învăţare înţelegem o
schimbare în comportamentul unui organism ca urmare a unei interacţiuni cu mediul, care se traduce
printr-o creştere a repertoriului săuii. Învăţarea presupune deci o schimbare în memoria de lungă
durată a individului. Învăţând, individul reuşeşte să răspundă mai bine mediului în care evoluează.
În contextul activităţii de piaţă, procesul de învăţare este acela prin care consumatorul
dobândeşte cunoştinţele şi experienţa necesare cumpărării (achiziţionării) şi consumului (utilizării)
unui produs, pe care le aplică apoi mai departe, în viitoare situaţii asemănătoare. Aflat de mai multe
51
produsul cunoaşte o rată de difuzare mai mare în etapa de lansare, după care aceasta se poate reduce
mai mult sau mai puţin brusc. Alura curbei după care evoluează rata de difuzare ţine de mai multe
aspecte implicate, dintre care caracteristicile consumatorilor, ale produsului lansat, ale concurenţei şi,
nu în ultimul rând, ale mixului de marketing practicat de inovator sunt cele decisive.
lor, care îl folosesc deja, şi accentuează asupra destinaţiei de consum vizibil, a impactului pozitiv
asupra propriei imgini etc. Spre exemplu, tricourile, produse de consum intim prin tradiţie, au primit o
destinaţie de consum vizibil, ostentativ uneori, chiar de lux alteori, pentru ocazii deosebite. Faptul a
făcut ca, la începutul anilor ’80, cifra de afaceri a producătorilor de confecţii din tricot să explodeze
de pe urma comerţului cu tricouri.
Valoarea. Aşa cum s-a văzut, consumatorii compară avantajele, soluţiile primite prin
intermediul produsului, pe de o parte, cu cheltuielile totale cărora ei vor trebui să le facă faţă pentru a
beneficia de ele, pe de altă parte. Întrebarea cel mai des adresată este dacă produsul nou “merită
banii”, iar ea priveşte nu numai produsele scumpe, ci şi pe cele cele mai ieftine. Oricât de mic ar fi
preţul, consumatorul aşteaptă în schimbul lui o anumită doză de utilitate din partea produsului.
Accentuăm, valoarea este un concept subiectiv, el depinzând de percepţia fiecărui individ în parte.
Utilizarea. Pentru ca produsul nou să difuzeze pe piaţă, este necesar ca utilizarea lui să nu
provoace clienţilor potenţiali dificultăţi, disconfort etc. Invers, cu cât produsul se potriveşte mai bine
modelului de consum/utilizare obişnuit al consumatorului, cu atât există o şansă mai mare ca el să
difuzeze mai rapid pe piaţă.
Spre exemplu, deşi ar fi dorit să adopte CD-ul ca produs nou, unii clienţi s-au văzut în
imposibilitatea de a-l utiliza pentru simplul fapt că nu dispuneau de computere prevăzute cu CD-
ROM. Adaptarea unui CD-ROM la computerul existent sau chiar schimbarea computerului cu un
exemplar mai performant solicită din partea consumatorului un efort investiţional suplimentar, fapt ce
poate fi de natură a întârzia achiziţionarea produsului, cu impact negativ asupra procesului de difuzare
a acestuia pe piaţă, în ansamblu.
Riscul perceput. Cu cât un produs nou va fi perceput de către consumatorii prospectivi ca
dispunând în sine de un potenţial de risc mai mare cu atât scade şansa adoptării lui rapide pe piaţă.
Invers, o inovaţie va difuza mai rapid atunci când marketerii ce-i pregătesc lansarea reuşesc să
diminueze percepţia clienţilor potenţiali asupra riscului pentru cumpărător.
Categorii de adoptanţi
Distincţia între diferitele categorii de adoptanţi implică o schemă de clasificare ce are în
vedere intervalul de timp relativ necesar clienţilor pentru adoptarea unui produs nou şi maniera în care
aceştia utilizează sursele disponibile de informare în a se orienta în vederea cumpărării. Momentul
cumpărării se măsoară aici prin intervalul de timp scurs între conştientizarea de către consumator a
existenţei produsului nou şi punctul în care el se decide să-l cumpere. Între deschiderea absolută şi
rezistenţa absolută la schimbare, la nou, există o plajă destul de largă, pe care se întind câteva situaţii
de atitudini intermediare.
Cea mai cunoscută manieră de a clasifica adoptanţii produselor noi evidenţiază cinci categorii
– inovatorii, adoptanţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi “lenţii” –, reprezentate ca o
distribuţie normală (clopot) (Fig. 8.1)viii. Procentele ataşate fiecărei categorii se referă la numărul total
al celor care au adoptat în final produsul nou. Asupra cifrelor exacte există deosebiri de păreri
accentuate în literatura de specialitate.
Inovatorii (2,5%) sunt primii care adoptă produsul nou. Comparativ cu celelalte categorii,
profilul lor îi descrie ca fiind tipic persoane mai tinere, cu o solidă încredere în sine, instruite, bine
informate, căutând activ recomandarea experţilor profesionişi în materie, dispunând de venituri
consistente, cu o bună capacitate de acceptare a riscului, remarcate prin aspect şi stil de viaţă
cosmopolite. Probabilitatea acestora de a se baza pe informaţiile de natură comercială circulând în
mass media sau pe zvonurile transmise din gură în gură este foarte restrânsă.
Adoptanţii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai
sensibili la valorile şi normele grupului din care fac parte şi cu o capacitate înaltă de a împrăştia
informaţii despre produsele cumpărate, mai ales când acestea sunt din gama celor inovatoare. Ei
utilizează intens diferite surse comerciale mai ales în etapa de culegere a informaţiilor pentru ca, în
etapele de testare şi adoptare, să se bazeze prevalent pe referinţe personale.
Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puţin educaţi şi dispunând de o
mobilitate socială mai redusă, cumpără ceva mai târziu pentru că, în mod obişnuit, aşteaptă să
54
constate dacă cele două categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi unul
satisfăcător.
Majoritatea târzie (34%) – persoane vârstnice şi cu nivel mai scăzut de instrucţie, cu un
puternic sentiment al riscului, utilizând ca prime surse de orientare informaţiile circulând din gură în
gură, cele venind de la rude sau prieteni –, este marcată de scepticism cu privire la produsele noi.
“Lenţii” (16%) sunt în marea lor majoritate persoanele în vârstă şi/sau cu un standing scăzut,
cei cărora schimbarea, în general, îi intimidează sau chiar le repugnă. Suspectând orice produs nou, ei
îl vor accepta în final doar când sunt nevoiţi să o facă.
Deşi clasificarea reprezintă o generalizare, faţă de care pot apare excepţii, ea serveşte totuşi
pentru înţelegerea şi prognozarea manierei în care, cel mai probabil, consumatorii vor răspunde unui
produs nou lansat pe piaţă. Deficienţa demersului constă în aceea că cercetătorul trebuie să aştepte
până când modelul de difuzare a inovării este complet pentru a putea preciza timpul mediu de
adoptare şi deviaţia standard.
Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut
independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparţinând celelalte patru categorii, care
pot fi priviţi drept imitatori. De aceea, comunicarea între inovatori şi imitatori este deosebit de
importantă, ea explicând, de altfel, esenţa procesului de difuzie a inovaţiei. În plus, inovatorii şi
adoptanţii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influenţă, valorificată
prin acţiuni persuasive de marketing, să contribuie odată în plus la difuzarea inovaţiei.
Pornind de la inovativitatea individuală, măsurată ca o deschidere spre nou de tipul trăsături-
atitudine, cercetări mai recente au demonstrat că predispoziţia unui individ de a accepta produsele noi
este modificată de mesajele despre acestea, transmise în mediul social, ca şi de alţi factori situaţionali
specifici.
Utilizatorul-lider
Două obiecţii se aduc frecvent executării cercetărilor de marketing în procesul de concepere a
produsului nou încă din primele lui etape. În primul rând, în cazul unui produs nou, consumatorii nu
ştiu uneori ce doresc până nu-l văd. Cu cât noutatea conţinută este mai radicală, cu atât este de
aştepatat mai puţin o punere în evidenţă a dorinţelor consumatorilor pentru că, pur şi simplu, ei nu ştiu
ce produs le-ar putea satisface nevoia. În al doilea rând, tehnologia se schimbă atât de accelerat, încât
cercetările de piaţă devin repede inadecvate.
Fiind adesea corecte, aceste obiecţii pot fi depăşite prin atragerea în procesul de creaţie a unei
categorii aparte – utilizator liderix. Aceştia sunt clienţi caracterizaţi prin două trăsături esenţiale: se
află în avangarda tendinţei, adică se confruntă azi cu nevoi pe care restul pieţei le va cunoaşte doar în
viitor; vor beneficia semnificativ de pe urma găsirii de soluţii acestor nevoi.
Pe fondul general al implicării tot mai frecvente a utilizatorului final în procesul proiectării
unui nou produs, conlucrarea unei întreprinderi inovatoare cu utilizatorii ei lider este în mod particular
dezirabilă în situaţia bunurilor industriale. Un demers sistematic în acest sens parcurge următoarele
etapele reprezentate în figura 8.2x.
Aşa cum practica o demonstrează, utilizatorii lider nu numai că deschid ferestre spre nevoi
viitoare, dar, se implică adesea activ, dezvoltând şi idei care merg de la clarificări şi soluţii asupra
felului în care problemele ar putea fi rezolvate până la conceperea şi testarea prototipului.
Demersul pe care îl întreprinde marketerul porneşte, într-o primă etapă, de la cunoaşterea
aspectului de ansamblu a colectivităţii umane căreia i se adresează. În continuare investigarea coboară
55
FACTORI DEMO-ECONOMICI
Orientarea oricărei cercetări de marketing ce-şi propune cunoaşterea comportamentelor de
cumpărare şi consum trebuie să aibă în vedere şi analiza populaţia, atât din punctul de vedere al
nevoilor de consum, pe de o parte, cât şi al puterii de cumpărare, pe de altă parte. Un tablou
demografic general rezultă din stocul populaţiei aflate în zona investigată (numărul şi structura
populaţiei pe grupe de vârstă), la care se adună sau se scad, după caz, fluxurile de populaţie. Acestea
din urmă cuprind mişcarea naturală a populaţiei (dată de natalitate şi mortalitate), cât şi mişcarea
migratorie internaţională (dată de imigraţie şi emigraţie).
Pe lângă aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activităţii de marketing sunt cel
puţin la fel de importante datele de ordin calitativ – diferitele tipuri de structuri care există şi
evoluează în sânul populaţiei globale. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea
populaţiei după principalele criterii ce-i sunt proprii:
- grupe de vârstă, care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere, tinere, medii, mature,
îmbătrânite sau foarte îmbătrânite;
- sexe, care poate remarca tipuri de populaţii cu pronunţată reprezentare feminină, masculină, sau
echilibrate;
- starea civilă – necăsătorit, căsătorit, divorţat, văduv;
- nivelul de instrucţie – primar, gimnazial, liceal, superior;
- gradul de participare la activităţile utile societăţii – populaţie activă, populaţie ocupată, populaţie
aflată în şomaj;
- medii de rezidenţă - populaţie urbană şi rurală;
- zone de relief – populaţie locuind în zone litorale, de şes, de deal, de munte;
- etnii, antrenând aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc.
Două observaţii se impun în legătură cu structurile enumerate. În primul rând, fiecare tip de
structură poate fi detaliat mai analitic, prin combinări între celelalte tipuri. Spre exemplu, putem
analiza agregat populaţia din mediul rural pe grupe de vârstă, sex şi nivel de instrucţie. În al doilea
rând, statisticile naţionale dispun de un sistem propriu de definire, evaluare şi diferenţiere, încât oferă
structuri şi indicatori care pot să difere uneori de la o ţară la alta.
Faţă de populaţie în general, populaţia ocupată prezintă şi structuri specifice, diferenţiate după
nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională, ramura economiei naţionale, nivelul venitului.
Cunoaşterea acestor aspecte constituie un prim pas în conturarea caracteristicilor segmentului căruia
ne adresăm prin activitatea de marketing. Pe de altă parte, acestea reflectă cadrul general în care
evoluează fiecare consumator şi sunt utile în aprecierea unor indicatori moderni ai populaţiei şi
economiei, cum ar fi “capacitate de susţinere”, “dezvoltare durabilă” şi “stil de dezvoltare”xi.
Există multe exemple asupra felului în care cunoaşterea acestor indicatori structurali au
influenţat deciziile de marketing. Astfel, repartiţia structurală a consumului, de natură să confirme
Legea lui Engel – odată cu creşterea venitului se diminuează partea din buget consacrată cheltuielilor
alimentare –, a determinat orientarea strategică a producătorilor şi distribuitorilor din ţări dezvoltate
către spaţiul internaţional. De asemenea, creşterea preocupărilor şi, în consecinţă, a ponderii
cheltuielilor pe care oamenii le-au alocat pentru informare, au generat noi oportunităţi pentru
comunicările de marketing, care au evoluat de la suporţi media ca ziare, la radio, televiziune şi, în
prezent, Internet.
Vârsta
Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viaţă este însoţită
de evoluţii ale comportamentului de cumpărare şi consum. Schimbările de natură biologică (talie,
56
stare de sănătate etc.), ca şi cele de natură socială (nivel de instrucţie, stare civilă, statut social, etc.) îşi
pun amprenta în mod decisiv asupra tuturor aspectelor de raportare a individului la piaţă. De aceea,
vârsta se constituie într-un criteriu important al segmentării pieţei. În plus, impactul strategiilor
promoţionale asupra individului va fi diferit în funcţie de etapa din viaţă în care se găseşte acesta, fapt
ce solocită din partea marketerului conceperea celor mai adecvate mesaje şi utilizarea celor mai
operante medii pentru transmiterea lor.
Genul
Orientarea sortimentală a producţiei şi desfacerilor este decisiv determinată de sexul
consumatorilor potenţiali. Astfel, nu numai că vom produce fuste pentru fetiţe şi pantaloni pentru
băieţi, dar, prin tradiţie, acestea vor fi cerute pe piaţă şi într-o paletă coloristică adecvată.
Dincolo de aspectele particulare pe care producţia şi distribuţia mărfurilor le cunosc referitor
la sexul cumpărătorilor/consumatorilor, un fenomen contemporan important atrage atenţia prin
implicaţiile pe care le are asupra consumului: angrenarea femeii în viaţa economică-socială. Pe de o
parte, aceasta a condus la sporirea veniturilor pe familie şi, corespunzător, creşterea părţii din buget
alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc. Pe de altă parte, implicarea femeii în viaţa
economico-socială a determinat creşterea intervalului de timp pe care aceasta şi-l petrece în afara
familiei şi restrângerea corespunzătoare a celui disponibil pentru familie. Faptul a antrenat, mai
departe, proliferarea vânzărilor de produse semipreparate, apelul la servicii de consum casnic,
dezvoltarea marketingului direct etc. În sfârşit, angrenarea femeii în activităţi aflate în afara spaţiului
tradiţional al căminului a determinat şi amplificarea obligaţiilor legate de prezenţa ei mai bogată în
societate – creşterea cererii pe piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, produselor şi serviciilor cosmetice
etc.
Influenţa sexului asupra comportamentului de cumpărare şi consum se poate constata şi în ce
priveşte stilul de cumpărare. Astfel, cercetările de marketing au demonstrat faptul că, faţă de femei,
bărbaţii fac cumpărături dând acestei activităţi mai puţină importanţă şi, de aici, mai puţin timp, îşi
planifică mai rar achiziţiile, acordă o atenţie mai redusă informaţiilor disponibile la punctele de
vânzare, sunt în mai mică măsură preocupaţi de a face economii cu ocazia cumpărării.
Mărimea menajului
În investigarea comportamentului de cumpărare şi consum, utilizarea familiei drept unitate de
analiză este preferabilă, având în vedere particularitatea unor produse sau servicii de a fi folosite în
comun (locuinţă, autoturism, echipament electromenajer, servicii turistice, cărţi, reviste, abonament
TV şi Internet etc.). Cum, pe de altă parte, conceptul de “familie” poate avea uneori un înţeles mai
larg, în practică se recomandă a opera cu noţiunea de “menaj (gospodărie)”. Aceasta desemnează
ansamblul persoanelor legate, în general, prin raporturi de rudenie, care locuiesc împreună şi au buget
comun. Diferitele unităţi administrativ-teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale
oraşelor, se caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de mărime mică, medie sau
mare, cu structură de vârstă preponderent tânără, matură sau mixtă etc.
Cunoaşterea dimensiunii, structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află familia
(problematică ce va fi detaliată în Capitolul 13), oferă indicii valoroase pentru orientarea activităţii de
marketing. Astfel, studierea panelurilor de gospodării, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele
produse prin metoda bugetelor de familie şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în
cercetarea de marketing, mai ales în domeniul bunurilor de consum.
Nivelul de instrucţie
În cursul timpului, nivelul general de instrucţie şi educaţie a evoluat în consens cu mutaţiile
pe care le-au cunoscut ştiinţa şi tehnologia, viaţa economică şi socială. În acest context, au evoluat şi
mijloacele specifice utilizate în procesul instructiv, dintre care computerul şi Internetul ocupă din ce
în ce mai mult o poziţie cu totul specială.
Deşi impactul instrucţiei asupra comportamentului de cumpărare şi consum este de ordin
general, totuşi, el se resimte cu totul particular în cazul aşa-numitelor bunuri culturale (cărţi şi
reviste, rechizite, echipament audio-video, servicii culturale ca muzee, teatre, concerte etc.), pentru
care rata de posesie depinde esenţialmente de nivelul studiilor, aspect demonstrat în numeroase
57
studii. În felul acesta, nivelul de instrucţie influenţează direct respectivele pieţe, iar indirect toate
pieţele, prin intermediul venitului care, în general, îl reflectă.
În cercetarea de marketing, utilizarea acestui indicator este totuşi delicată. Există reţineri
fireşti, legate de necorelarea ce apare adesea între nivelul de instrucţie al individului, pe de o parte, şi
comportamentul de cumpărare şi consum al acestuia, pe de altă parte. Deşi criteriu pertinent,
dificultatea de măsurare scade valoarea operaţională a indicatorului “nivel de instrucţie” în
segmentarea pieţei.
Categoria socio-profesională
Majoritatea organismelor specializate în cercetări de marketing utilizează astăzi codificări ale
categoriilor socio-profesionale, care clasifică populaţia activă într-un anumit număr de grupe, fiecare
reprezentând un anumit grad de omogenitate socială. Aceasta se referă la existenţa între membrii unui
grup a caracteristicilor economice şi culturale apropiate, a relaţiilor interpersonale mai numeroase,
convergenţei de atitudini şi opinii, conştiinţei de apartenenţă la aceeaşi categorie etc.
Există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia individul îi aparţine şi
modul lui de viaţă, fapt ce, mai departe, antrenează comportamente de cumpărare şi de consum
specifice. Acestea din urmă sunt mai bine reprezentate pentru o serie de bunuri legate de prezenţa
individului în societate – îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetice, accesorii, automobile –, sau de
acoperirea nevoilor sale strict profesionale – rechizite de birou, unelte specifice, literatură de
specialitate etc. Mai mult, cercetările au arătat că însuşi gradul de aderenţă la evoluţia modei depinde,
printre altele, de categoria socio-profesională.
O demarcaţie importantă ce se impune în acest context practicii de marketing priveşte
produsele şi serviciile legate de exigenţele particulare, specifice programului de activitate profesională
sau strâns corelate cu acesta, pe de o parte, şi produsele derivând din preocupările extra-profesionale
(activităţi casnice şi de petrecere a timpului liber)xii, pe de altă parte. În plus, studiile au demonstrat că,
faţă de femeile casnice, femeile angajate merg mai rar în supermagazine şi petrec aici mai puţin timp,
acordă o importanţă mai mică preţului, preţuind mai mult economia de timp şi comoditatea oferite de
produse, utilizează mai puţin ofertele promoţionalexiii.
În segmentarea pieţelor, practica marketingului direct, conceperea programelor promoţionale,
alegerea temelor de comunicare si altele, cunoaşterea structurii socio-profesionale a clenţilor
potenţiali se constituie într-un criteriu de orinetare deosebit de valoros.
Venitul
Înţelegem prin “venit al persoanei” mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub forma
sumelor băneşti, a bunurilor sau serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din fondurile
sociale de consum, pe care le poate utiliza în scopul dorit, fără nici o restricţie sau obligaţiexiv. În acest
context, se impune precizarea că salariul net nu trebuie confundat cu venitul net disponibil, pe de o
parte, pentru că un salariat poate dispune şi de alte venituri pe lângă salariu, iar, pe de altă parte,
pentru că transferurile pozitive şi impozitele pot modifica repartiţia iniţialăxv.
Intervenţia statului asupra veniturilor se exercită mai ales în ce priveşte nivelul veniturilor
primare (fixarea salariului minim garantat) şi al veniturilor de transfer, atribuite agenţilor economici
în vederea preluării sarcinii unor riscuri determinate. Avem în vedere prestaţii sociale privind
sănătatea – accidente de muncă, boli; bătrâneţea – pensionare; familia – alocaţii familiale, de
maternitate; utilizarea forţei de muncă - asigurarea de şomaj.
În cadrul unui model al comportamentului de cumpărare şi consum, analiza venitului nominal
în conjuncţie cu evoluţia preţurilor este deosebit de importantă ţinând cont de faptul că acesta
exprimă, de fapt, nivelul de cerere solvabilă existentă pe piaţa în cauză. Asupra puterii de cumpărare
acţionează diverşi factori cu influenţă diferită: evoluţia general pozitivă a firmei şi a economiei în
ansamblu, pe de o parte, dar şi nivelul inflaţiei, şomajului şi fiscalităţii, pe de altă parte.
Efectul psihologic al evoluţiei veniturilor asupra stării de spirit a individului afectează
întotdeauna comportamentul său de cumpărare şi consum. Astfel, studiile au arătat că individul a cărui
putere de cumpărare scade devine mai reflexiv, caută să acumuleze şi să evalueze un volum mai mare
de informaţie înaintea luării deciziei de achiziţie pentru un bun, îşi planifică mult mai atent
58
consumurile etc. Dimpotrivă, o putere de cumpărare în creştere este însoţită de sporirea numărului
achiziţiilor spontane, de impuls.
Aşa cum venitul absolut al unei persoane sau gospodării nu are o relevanţă deosebită în afara
observaţiilor privind nivelul şi evoluţia preţurilor, la fel informaţiile referitoare la bugetul global sunt
insuficiente, având în vedere faptul că structura internă a acestuia pe grupe de mărfuri este mult mai
evocatoare. De aceea, sunt necesare analize de elasticitate, analize ale relaţiei între nivelul şi evoluţia
venitului, pe de o parte, şi ale cererii pentru respectiva categorie de produs, pe de altă parte.
Orizontul de timp al analizei este aici decisiv. Cercetările au demonstrat faptul că, pentru
anumite grupe de produse şi servicii, elasticitatea pe termen lung se compoată diferit faţă de
elasticitatea pe termen scurt. Spre exemplu, în faţa unei iminente majorări a preţului la carburanţi, unii
conducători auto decid să-şi auto-impună restricţii de circulaţie şi, deci, de consum. Cu timpul, însă,
forţa obişnuinţei se impune şi, pe termen lung, se constată o revenire la modelul de cumpărare anterior
scumpirii. Cauzele pot fi diverse: identificarea unor surse suplimentare de venit, redistribuiri în
structura internă a bugetului de familie pe grupe de produse şi altele. Situaţia este valabilă şi pentru
alte produse din categoria celor ne-necesare, cum ar fi ţigările, băuturile alcoolice scumpe etc.
Prin informaţiile pe care le oferă, diversele surse statistice vin în sprijinul cercetărlor de
marketing vizând predicţia comportamentului de cumpărare şi consum din perspectiva cererii
solvabile. Astfel, Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice şi Institutul de Cercetare a
Calităţii Vieţii în România publică periodic date asupra structurii şi evoluţiei bugetelor de familie,
indicatori privind expansiunile şi contracţiile afacerilor etcxvi.
Mediul de rezidenţă
Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea comportamentelor de cumpărare şi
consum îşi găseşte explicaţia în diferenţierile, deosebit de accentuate uneori, pe care le operează în
acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi:
- clima, pentru piaţa îmbrăcămintei, încălţămintei, echipamentelor de condiţionare a aerului,
echipamentelor sportive etc.;
- geografia, pentru piaţa articolelor destinate activităţilor economice specifice, infrastructurilor
economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport şi turistice în general;
- tradiţiile locale – alimentaţie, vestimentaţie, obiceiuri de sărbători sau legate de evenimente de
familie speciale etc.
Sistemul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel mai
general, populaţia este repartizată pe două medii – urban şi rural –, cărora le corespund cele două
tipuri de aşezări umane caracteristice. Acestea au numeroase particularităţi ce le individualizează,
referitor la mărimea populaţiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, natura ocupaţiei
locuitorilor, trăsăturile educaţionale şi culturale, structura socială etc. De asemenea, a fost evidenţiat
un anume caracter diferenţial al fenomenelor demografice specifice caracterizând cele două tipuri de
populaţii – natalitate, nupţialitate, mortalitate.
Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone geografice
porneşte, în general, de la analiza combinată a unui complex de indicatori, dintre care cei mai
importanţi se referă laxvii:
- structura ocupaţională a populaţiei active;
- structura gospodăriilor – număr de membri pe familie, completitudinea familiei, prezenţa
descendenţilor necăsătoriţi, uni/polinuclearitatea familiei etc.;
- locuinţa şi caracteristicile ei – casă individuală sau bloc, număr de camere pe locuinţă, sistemul
de alimentare cu apă, anexe sanitare, tipul de mobilă, pardoseala, alte amenajări interioare
etc.;
- dotarea cu echipament electro-menajer – aragaz, frigider, maşină de spălat rufe, aspirator etc.;
- dotarea cu mijloace de comunicare – radio, televizor, CD-player, videorecorder etc.
Listele de mai sus s-au actualizat permanent, în ritmul apariţiei de noi produse – maşină de
spalat vase, computer, DVD, servicii Internet etc. –, şi, în consecinţă, noi comportamente de
cumpărare şi consum.
59
Acţiunea de marketing
Niciunul dintre factorii detaliaţi mai sus nu prezintă relevanţă dacă este studiat separat. De
cele mai multe ori, o asemenea abordare are toate şansele să conducă la concluzii eronate. De aceea,
în practica de marketing, indicatorii demo-economici se combină între ei în diverse modele, fapt de
natură să le sporească forţa sugestivă şi capacitatea operaţională.
Pentru producători şi distribuitori prezintă întotdeauna un interes aparte cunoaşterea unor
aspecte cum ar fi piaţa potenţială căreia se adresează, puterea de cumpărare (exprimată prin venitul
disponibil) şi dorinţa de cumpărare (evidenţiată post-cumpărare prin venitul efectiv cheltuit). În
Franţa, spre exemplu, acest aspect se materializează în utilizarea indicatorului “Richesse vive”,
calculat pornind de la numeroase criterii (consum de electricitate, rata de posesie a locuinţelor, rata de
posesie a autoturismelor etc.). Pentru 8000 dintre cele mai importante comune franceze, Institutul
PROSCOP, specializat în statistici demo-economice, publică anual doi indici: P – populaţia şi R –
“Richesse vive”. Un indice unitar exprimă o putere de cumpărare strict proporţională cu populaţia
comunei, un indice subunitar evidenţiază o piaţă puţin tentantă, în timp ce un indice supraunitar atrage
atenţia agenţilor economici asupra unei pieţe potenţiale interesante, atractivexviii.
Variabilele demo-economice constituie criterii dintre cele mai importante utilizate în
segmentarea pieţelor şi identificarea segmentelor atractive, structurarea magazinelor în funcţie de
caracteristicile clientelei. De asemenea, fundamentarea deciziilor privind implantarea noilor puncte de
desfacere prin evaluarea atractivităţii pieţei din zonă are la bază scorul rezultat dintr-un model
specific, care combină în diferite proporţii variabilele demo-economice implicate. În sfârţit,
conceperea strategiilor de comunicare implică estimarea forţei de impact asupra publicului vizat, cu
toate carcateristicile demo-economice care-i sunt proprii.
Imaginea de sine
În cercetările de marketing, listele de personalitate sunt fericit completate de cunoaşterea
imaginii pe care consumatorii o deţin despre sine. Astfel, fiecare individ îşi formează o imagine
asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trăsături de personalitate,
deprinderi, abilităţi, posesii, relaţii şi maniera de a se comporta.
Înţelegem prin imagine de sine reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le face despre
sine însuşi, în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află xx. Literatura de
specialitate asupra comportamentului de cumpărare şi consum evidenţiază câteva dimensiuni ale
imaginii de sine:
- imagine de sine actuală – felul în care consumatorul se vede de fapt pe sine;
- imagine de sine ideală – felul în care consumatorul şi-ar dori să se vadă pe sine;
- imagine de sine aşteptată - felul în care consumatorul îşi doreşte să se vadă pe sine într-un
anumit moment viitor;
- imagine de sine socială actuală – felul în care consumatorul simte că îl văd ceilalţi;
- imagine de sine socială ideală – felul în care consumatorul ar dori ca ceilalţi să-l vadă.
Dată fiind complexitatea deosebită şi perspectiva diferită din care se proiectează fiecare din
ele, aceste reprezentări nu pot coincide şi tocmai acest fapt este valorificat în practica de marketing.
Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine generează aşa-numitele cumpărări
compensatorii, prin care o perdere de imagine resimţită de către consumator este “acoperită” prin
achiziţionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mărci. Faptul este cu atât
mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ.
În literatura de specialitate nu există însă consens referitor la tipul de imagine, din cele
enunţate, cu care consumatorul ar dori să se identifice prin cumpărările făcute. Constituie însă o
certitudine faptul că produsele şi mărcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict
funcţională, şi o valoare simbolică. În consecinţă, consumatorii încearcă să-şi menţină sau chiar să-şi
îmbunătăţească imaginea de sine selectând de pe piaţă acele produse şi mărci cu “imagine” şi
“personalitate” pe care o consideră compatibilă cu propria lor imagine. De asemenea, consumatorii
vor evita produsele şi mărcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind în întâmpinarea
unei asemenea tendinţe, marketerii încearcă să contureze imaginea de sine către care consumatorul
aspiră, pe de o parte, şi să demonstreze măsura în care produsul propus pieţei poate contribui la
îmbunătăţirea imaginii sale, pe de altă parte.
STILUL DE VIAŢĂ
Marketerii au constatat faptul că există o serie de caracteristici ale consumatorilor care le
influenţează răspunsurile faţă de variabilele pieţei (produse, ambalaje, media etc.), altele decât cele
demografice sau socio-economice. S-a conturat astfel ideea unui profilul psihografic al
consumatorilor, care cuprinde diferite aspecte ale personalităţii şi comportamentului, cum ar fi:
trăsături de personalitate şi concept (imagine) de sine; atitudini faţă de clase de produse şi mărci;
activităţi, interese, opinii; sisteme de valori; produse şi servicii consumate; modele de utilizare a
mijloacelor de comunicare în masă.
Toate acestea, privite în interacţiunea lor reciprocă, descriu felul concret în care
trăieşte o persoană, modelele de activitate pe care le urmează, felul în care-şi cheltuie
capacităţile native, timpul şi banii.
61
Identificare stilului de viaţă prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de
măsurare a stilului de viaţă este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de către SRI
International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, şi perfecţionat ulterior, în 1989, ca
VALS 2. În prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaţia SUA.
Dimensiunea globală a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a acestuia,
astfel încât să poată fi folosit şi pentru populaţii aparţinând altor spaţii economice.
În modelul VALS 2, clienţii sunt grupaţi pe baza a două dimensiuni esenţiale:
- orientare de sine – după principii, după statut sau după acţiuni;
- resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic, fizic, demografic şi material de care dispun
indivizii.
La intersecţia acestor aspecte, se formează următoarele opt segmente de consumatori:
- cei racordaţi la nou (actualizers), persoane de succes, active, sofisticate, dispunând de resurse din
abundenţă şi încărcaţi de responsabilităţi;
- cei realizaţi (fulfilleds), persoane mature, dispunând de comfort, , bine educate, care valorizează
ordinea, cunoaşterea şi responsabilitatea;
- cei ce evoluează (achievers), persoane orientate către succes în carieră, cărora le place să se ştie
controlându-şi viaăa;
- cei ce experimentează (experiencers), persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive şi rebele,
căutând diversitatea, noul şi riscul;
- cei conservatori (believers), persoane convenţionale, puternic legaţi de familie şi biserică, de
comunitatea şi naţiunea căreia îi aparţin;
- cei care se străduie (strivers), persoane care-şi caută motivare, auto-definire şi aprobare de la cei
din jur, căutând să-şi găsească un loc sigur în viaţă;
- cei practici (makers), sunt oameni cu calităţi de a construi şi valori de împlinire, care trăiesc într-
un context al familiei, activităţilor practice şi recreerii fizice, acordând interes restrând la ceea
ce este în afara contextului lor obişnuit;
- cei defavorizaţi (struggelers), care tind să fie persoane în vârstă, marcate de o sărăcie cronică, slab
educate, cu capacităţi şi abilităţi scăzute, preocupate de propria sănătate.
Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de cumpărare şi consum.
Sistemul VALS este utilizat curent în segmentarea pieţelor şi selecţia segmentelor ţintă, în conceperea
produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vânzări etc.
Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate. Acest demers are la
bază faptul pe deplin demonstrat că stilul de viaţă se reflectă, între altele, şi prin produsele şi serviciile
cumpărate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedeşte a fi, deşi mai simplificatoare, mult
mai operaţională totusi. Practic, metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor
punctuale sau panelurilor şi conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare
demonstrând un stil de cumpărare şi consum specific. În marketing, metoda este utilizată în studiile de
segmentare a pieţi, de poziţionare şi repoziţionare a mărcilor, în organizarea distribuţiei şi conceperea
strategiilor de comunicare.
Identificarea stilului de viaţă prin atitudini, interese şi opinii. Concepută ca metodă
intermediară primelor două enunţate, acest demers constă practic în obţinerea şi prelucrarea unor
informaţii rezultate din răspunsuri la chestionare special concepute, cu privire la activităţi – muncă,
viaţă cotidiană, petrecerea timpului liber etc.; interese – televiziune, menaj, artă, sport, politică etc.;
opinii – sistemul de convingeri şi valori propriu individului.
corespundă în cea mai mare măsură raţional posibilă, iar, în final, clienţii să fie mulţumiţi de achiziţia
făcută.
Conceperea programelor de stimulare a vânzărilor poate avea la bază mai multe logici de
structurare a acţiunilor componente. Una dintre acestea porneşte de la procesul deciziei de
cumpărare pe care îl parcurge un client atunci când îşi pune problema achiziţionării unui
produs/serviciu. Acesta poate fi reprezentat după cum este reprezentat în figură.
Factori
Riscul situaţionali
asociat
FEED-BACK
Sursele de informaţii utilizate de către cumpărători, atât pentru produsele existente, cât şi
pentru cele nou lansate pe piaţă, pot fi extrem de diverse:
- reclama făcută de producători/distribuitori prin mass-media sau la locul vânzării;
- broşuri, pliante, postere sau fluturaşi distribuite cu diferite ocazii;
- cataloagele de produse de tip hard sau virtual, în cazul comerţului electronic;
- reviste sau canale TV dispunând de rubrici specializate sau doar de secţiuni special;
- recomandările prescriptorilor (exemplu, cosmeticieni, medici dermatologi, vânzători specializaţi
pe distribuirea de produse cosmetice);
- informaţiile circulând prin viu grai, venind din partea unor prieteni, colegi, vecini etc.
II. Odată recunoscută existenţa unei nevoi nesatisfăcute pentru un anumit produs,
consumatorul trece la căutarea informaţiilor de natură a-i susţine decizia de cumpărare. Evident,
cantitatea şi tipul informaţiilor vor fi diferite, mai ales în funcţie de natura produsului şi de
caracteristicile consumatorului. Principalele aspecte evaluate privesc caracteristicile tehnice,
atributele, avantajele şi dezavantajele, situaţiile de utilizare. Spre exemplu, în cazul produselor
cosmetice, tipul de ten sau de păr, gradul de sensibilitate al pielii etc. generează fiecare situaţii de
utilizare de utilizare diferite.
Consumatorii îşi formează aşteptările legate de performanţele unui produs inclusiv pe baza
informaţiilor prin canale de marketing. Este important ca, prin comunicările integrate de marketing
practicate, producătorul sau, după caz, distribuitorul, să prezinte produsul clientului său potenţial în
mod obiectiv. Supraaprecierea valorii unui produs lasă deschisă poarta către insatisfacţia pe care
consumatorul oricum o va resimţi în final, când compară ceea ce a primit cu ceea ce i s-a promis că va
primi.
In cazul unor cu valoare mare, cum ar fi parfumurile de calitate, cu mărci renumite,
consumatorul tinde să caute extensiv informaţii. Nuanţa unui anume parfum, modului concret in care
acesta oxidează cu propria piele, ca şi menţinerea lui în timp etc. sunt cele mai importante aspecte
asupra cărora se îndreaptă verificările consumatorului.
Fidelitatea faţă de marcă joacă un rol important în cazul anumitor consumatori şi pentru
anumite produse. În cazul unui ataşament puternic faţă de marcă, procesul de căutare a informaţiilor
îşi pierde aproape complet din substanţă, consumatorul limitându-se la eventuale investigaţii asupra
unor avantaje de preţ. Sunt foarte frecvente situaţiile în care clientul nici nu mai consultă cataloagele,
broşurile, pliantele, nici nu pare a fi interesat de eventualele produse noi substituibile, ci pur şi simplu
solicită produsul dorit în baza unei experienţe anterioare care i-a adus satisfacţie.
III. Evaluarea alternativelor constituie una dintre cele mai importante etape în procesul
deciziei de cumpărare. Consumatorii filtrează informaţiile dobândite prin prisma propriilor valori şi
convingeri. Reacţia faţă de informaţiile achiziţionate poate fi diferită, în funcţie de influenţa conjugată
a unor factori cum ar fi: măsura în care produsul îl implică pe consumator, complexitatea şi preţul
produsului, experienţa consumatorului cu respectivul tip de produs, riscurile antrenate de cumpărarea
în cauză, urgenţa cu care trebuie luată decizia etc.
Evaluarea produsului vizează în măsură esenţială valoarea acestuia pentru consumator.
Estimând valoarea pe care fiecare dintre mărcile concurente i-o oferă, consumatorul face, de fapt,
diferenţa între ceea ce el anticipează că va putea primi prin produs, sub aspectul foloaselor acestuia, al
soluţiilor pentru o problemă specifică a sa, pe de o parte, şi ceea ce urmează să-l coste pentru a
beneficia de aceste foloase, avantaje, soluţii, pe de altă parte.
Tot în această etapă, riscul pe care achiziţia în cauză îl implică pentru cumpărător constituie
un aspect examinat cu foarte mare atenţie. Spre exemplu, în cazul produselor cosmetice, riscul
implicat în cumpărarea poate imbrăca în special următoarele dimensiuni:
1. riscul asupra performanţei aşteptate – produsul poate să nu atingă aşteptările consumatorului cu
privire la aspectul său, al ambalajului, mirosul specific, indicaţiile oferite pe etichetă, mostrele
distribuite etc.; testerele şi eşantioanele oferite de către producător sau, după caz, distribuitor
sunt de natură a permite consumatorului să verifice produsul, reducându-şi astfel nivelul
riscului perceput;
2. riscul fizic – decurgând din incompatibilitatea între caracteristicile produsului şi cele personale
ale consumatorului, cum ar fi tipul de ten sau păr, prezenţa unui component alergen în
65
formula produsului etc., toate sunt de natură să influenţeze negativ consumatorul atât fizic, cât
şi psihic;
3. riscul financiar – entuziasmat de aparenţa produsului, de facilităţile de cumpărare sau pur şi
simplu sub acţiunea primului impuls, consumatorul se lasă “dus de val” şi se angajează într-o
achiziţie inutilă lui; alteori, exista o alternativă de ofertă cu preţ mai convenabil;
4. riscul timpului pierdut – posibil să apară atunci când, spre exemplu, constatând că produsul este
de proastă calitate, consumatorul revendică înlocuirea produsului sau returnarea sumei
achitate la cumpărare; aceasta îl pune în situaţia de a pierde inutil o parte din timpul său;
5. riscul de imagine – este strâns legat de riscul asupra performanţei aşteptate; culoarea inadecvată
a fondului de ten, o alergie declanşată pe faţă sau termenul de valabilitate depăşit, pentru a lua
doar câteva exemple, pot antrena probleme estetice şi de sănătate pentru consumator, toate
afectându-i imaginea publică.
IV. Decizia de cumpărare este compusă dintr-un set de subdecizii, aflate în strânsă
interdependenţă unele cu altele. Astfel, un prim set de decizii se vor rezolva prin găsirea de răspunsuri
la următoarele întrebări:
- Care dintre nevoile resimţite concomitent au prioritate, în limita bugetului disponibil, şi în ce
ordine anume?
- În legătură cu o anumită nevoie stabilită ca fiind prioritară, care este setul produselor substituibile
ce se concurează între ele pentru acelaşi cumpărător?
- Pentru nevoia în cauză, care este categoria de produs dispunând de capacitatea de a o satisface în
cele mei bune condiţii?
- În cadrul categoriei de produs selectate, care este producătorul/marca ce prezintă cele mai multe
avantaje pentru consumator?
- Cât să se cumpere şi cu ce frecvenţă?
- De unde să fie achiziţionată marca în cauză?
- Când să fie achiziţionată marca în cauză?
- În ce manieră să fie achiziţionată marca în cauză (plată cash, în rate, leasing)?
Alte decizii privesc amânarea achiziţiei sau chiar refuzul de a cumpăra produsul.
Marketerul trebuie să examineze cu foarte multă atenţie factorii care îl determină pe
consumator să cumpere, să amâne cumpărarea sau să renunţe definitiv la cumpărare. Există aici
întotdeauna o sumă de bariere de ordin obiectiv şi/sau subiectiv care explică decizia finală a
cumpărătorului.
În cazul ne-achiziţiei, regăsim întotdeauna prezenţa unor decalaje ale pieţei, manifestate între
producător şi consumator, pe care acesta din urmă le resimte şi le sancţionează. Sancţiunea poate să
însemne amânarea cumpărării, refuzul de a mai cumpăra şi, ceea ce este extrem de periculos pentru
ofertant, împrăştierea unor informaţii nefavorabile despre produs/marcă.
Numeroase elemente situaţionale pot influenţa semnificativ decizia de cumpărare chiar în
preajma achiziţiei. Astfel, marketerul trebuie să ia in considerare ca factori situaţionali:
√ importanţa cumpărăturii – dacă este una de rutină sau, dimpotrivă, o achiziţie cu totul specială;
√ ocazia sau prilejul efectuarii cumpărării - spre exemplu, dacă produsul este cumpărat pentru
nevoile proprii sau pentru a fi făcut cadou;
√ ambientul în care are loc cumpărarea - măsura în care acesta este de natură să favorizeze decizia
de cumpărare sau, dimpotrivă, s-o împiedice;
√ starea generală a cumpărătorului în momentul luării deciziei - bine dispus sau, dimpotrivă,
plictisit, blazat, prost dispus, iritat chiar;
√ apariţia unor evenimente neaşteptate în momentul cumpărării – spre exemplu, schimbări de
preţuri, presiunea timpului, imposibilitatea intrării în posesia unei sume de bani pe care se conta
în vederea achiziţiei, prezenţa fastă/nefastă a altor persoane etc.
V. Evaluarea post-cumpărare este ultima etapă a procesului decizional, în care
consumatorul îşi verifică justeţea deciziei sale de cumpărare. Dacă performanţele produsului cosmetic
se ridică la nivelul aşteptărilor avute, consumatorul se va declara satisfăcut şi va reţine informaţiile
subsecvente pentru a le folosi în viitoarele sale decizii pe aceeaşi temă.
În caz contrar, insatisfacţia va genera sentimente de frustrare, nelinişte, revoltă. Aceasta este
cu atât mai intensă cu cât:
66
- importanţa relativă a cumpărării este mai mare, produsul fiind din categoria celor implicante,
legate de imaginea publică a consumatorului;
- atracţia relativă a alternativelor respinse este mai mare – existaseră deci şi alte soluţii, pe care
consumatorul le-a înlăturat, dând prioritate mărcii în cauză;
- valoarea produsului cumpărat este mai mare, încât riscul financiar antrenat este important.
Starea de incertitudine asupra justeţei deciziei de cumpărare provoacă utilizatorului o nelinişte
specifică (mecanism psihologic numit disonanţă cognitivă), de intensitate diferită în funcţie de
măsura în care produsul îl implică. Modul în care consumatorul încearcă să reducă intensitatea acestei
nelinişti provocate de incertitudinea consecutivă cumpărării şi să revină la starea de armonie interioară
este el însuşi interesant. Clientul tinde să evite informaţiile care i-ar putea alimenta sentimentele de
insatisfacţie, acumulând, în paralel, acele informaţii de natură a-i confirma faptul că decizia luată a
fost una inspirată. Oscilaţia între aceste două stări extreme se soldează totuşi, în final, cu o concluzie
finală, reieşită din compararea performanţei anticipate cu performanţa percepută prin consumul
concret al produsului. Ea însemnă, de fapt, diferite grade de satisfacţie sau, după caz, insatisfacţie faţă
de întreaga categorie de produs în cauză sau doar de marca achiziţionată.
Acţiunea de marketing
Cunoaşterea şi, mai ales, înţelegerea parcursului pe care consumatorul îl străbate în drumul
său de la sesizarea nevoii şi până la evaluarea post-cumpărare permit marketerului să identifice căile
prin care poate stimula atât vânzările profitable pentru sine, cât, mai ales, cele prin care să asigure
satisfacţia clientului său. Aşa cum am mai arătat, acestea se vor structura conform etapelor pe care
însuşi consumatorul le parcurge. Redăm în continuare o schiţă de check-list pentru marketerul care
doreşte să stimuleze vânzările, utilizând pentru conceperea programului său un demers bazat pe
etapele procesului deciziei de cumpărare.
1. În etapa sesizării de către consumator a nevoii pentru un anumit produs.
- Ajută-l pe consumator să-şi sesizeze la timp nevoia, făcând totodată legătura între aceasta şi
tipul de soluţii disponibile în acest sens.
2. În etapa culegerii informaţiilor.
- Oferă-i consumatorului potenţial toate informaţiile care să-l ajute în fundamentarea deciziei
de cumpărare.
- Asigură-te că ai identificat pentru comunicarea informaţiilor canalele cele mai convenabile
clientului.
3. În etapa de evaluare a informaţiilor.
- Ajută-l pe consumator să înţeleagă produsul, domeniile şi situaţiile de utilizare ale acestuia.
- Ajută-l pe consumator să cunoască criteriile pe baza cărora să evalueze corect informaţiile
culese, luând decizia cea mai favorabilă lui.
4. În etapa deciziei propriu-zise de cumpărare.
- Oferă consumatorului informaţii suplimentare referitoare la factorii de risc anticipaţi, astfel
încât, posibilele ameninţări să fie înlăturate în cea mai mare măsură, pe cât posibil
complet chiar.
- Anticipează factorii situaţionali ce şi-ar putea face apariţia, stimulându-i pe cei cu acţiune
pozitivă şi barând cale acelor cu acţiune negativă.
5. În etapa evaluării post-cumpărare.
- Ajută-l pe consumator să-şi diminueze disonanţa cognitivă, să utilizeze corect produsul,
astfel încât să fie evitată o eventuală insatisfacţie generată nu de caracteristicile în sine ale
produsului, ci de inadecvarea sa la particularităţile clientului.
Referinţe bibliografice
i
Andrei Cosmovici,Psihologie generală, Polirom, Iaşi, 1996, p. 75.
ii
Roland Doron, Francois Parot, Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 439.
67
iii
William J. Abernathy, James M. Utterback, "Patterns of Industrial Innovation", in: Michael Tushman, William Moore
(edit.), Readings in the Management of Innovation, Harper Business, London, 1988, p. 25-36.
iv
Everett M. Rogers, Floyd F. Shoemaker, Communication of Innovations, 2nd edition, The Free Press, New York, 1971.
v
S. Ram, Jagdish N. Sheth, “Consumer Resistance to Innovations: The Marketing Problem and Its Solutions”, Journal of
Consumer Marketing, vol. 6/Spring 1989, p. 5-14.
vi
Glen L. Urban, John R. Hauser, Design and Marketing of New Products, 2nd Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ,
1993, p. 652.
vii
Robert G. Cooper, Product Leadership. Creating and Launching Superior New Products, Perseus Books, Reading, MA,
1998, p. 64-69.
viii
Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, 3rd Edition., The Free Press, New York, NY, 1995.
ix
Glen L. Urban, Erich Von Hippel, "Lead User Analysis for the Development of New Industrial Products", Management
Science, vol. 34, nr. 5, 1988, p. 569-582; Erich Von Hippel, "Get New Products from Customers", Harvard Business
Review, nr. 2, 1982, p. 117-122; "Learning from Lead Users", în: Robert D. Buzzell (edit), Marketing in an Electronic
Age, Harvard Business School Press, Boston, MA, 1985, p. 308-317; The Source of Innovation, Oxford University
Press, New York, 1988, p. 72 şi "Lead Users: A Source of Novel Products, Concepts", Management Science, vol. 32, nr.
7, 1986, p. 791-805.
x
Rodica A. Boier, Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997, p. 137.
xi
Vladimir Trebici, Populaţia Terrei, Editura {tiinţifică, Bucureşti, 1991.
xii
S. Raşeev, “Model cultural şi produs”, Profesiile în faţa viitorului, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1990.
xiii
Bernard Dubois, op. cit., p. 332.
xiv
Ovidiu Dâmbean-Creţa, “Structura, distribuţia şi dinamica veniturilor populaţiei”, în: Calitatea vieţii, Academia Română,
Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii, nr. 3-4/1991.
xv
G. Bremond, A. Geledan, Dictionnaire des theories et mecanismes economiques, vol. II, Hatier, Paris, 1988, p. 87.
xvi
Vezi detalii în acest sens în: Rodica A. Boier Leonte, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei Academice “Gh. Zane”,
Iaşi, 2001, p. 124-127.
xvii
Cătălin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de viaţă. Dinamica lor în societatea contemporană, editura Academiei Române,
Bucureşti, 1989, p. 35.
xviii
Bernard Dubois, op. cit., p. 332.
xix
Maurice Huteau, Les conceptions cognitives de la personalite, PUF, Paris, 1985, p. 27.
xx
Roland Doron, Francois Parot, Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 387.
xxi
E. Zaharia, “Configuraţia coordonatelor de bază ale calităţii vieţii”, în Calitatea vieţii – teorie şi practică socială,
Academia Română, Bucureşti, 1991.
xxii
Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist, M. Joseph Sirgy, Consumer Behavior, NTC Business Books, Lincolnwood, IL,
1997, p. 224-225.
xxiii
Cătălin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de viaţă. Dinamica lor în societatea contemporană, Editura Academiei Române,
Bucureşti, 1989.
68
Cercetări de marketing
Dacă problema managementului este aceea de a identifica deciziile optime pentru firmă,
sarcina cercetării de marketing devine, în consecinţă, furnizarea de informaţii în baza cărora
managerii să-şi fundamenteze deciziile. Spre exemplu, scăderea vânzărilor unei firme constituie în
sine o problemă, iar conceperea unui plan de redresare trebuie să pornească de la cunoaşterea cauzelor
ce au determinat acest declin. Una dintre acestea poate fi chiar inadecvarea programelor de
promovare. La fel, reducerea cotei de piaţă a unei firme, petrecută în condiţiile menţinerii sau chiar
creşterii volumului de vânzări, poate avea importante implicaţii strategice şi, de aceea, managementul
trebuie să cunoască explicaţiile unui asemenea situaţii nefavorabile. Procesul cercetării de marketing
implică: identificarea oportunităţilor şi ameninţările cu care se confruntă managementul firmei;
translarea oportunităţilor şi ameninţările într-o problemă de cercetare identificată şi formulată ca
atare; colectarea, procesarea, analiza şi raportarea informaţiilor solicitate prin problema de cercetare
formulată.
Date fiind condiţiile concrete extrem de diferite, fiecare cercetare de marketing va fi unică în
felul ei. Se poate vorbi totuşi despre un cadru general, o schemă standard ce trebuie parcursă pentru a
asigura succesul unei cercetări. Procesul cercetării de marketing implică o înlănţuire de secvenţe ce
trebuie parcurse în executarea unui proiect de cercetare. Deşi la prima vedere esenţa cercetărilor de
marketing pare a fi una relativ simplă, – culegerea datelor şi diseminarea informaţiilor –, în practică,
aceste obiective se realizează concret printr-o gamă foarte diversă de activităţi specifice.
Privite în înlănţuirea lor logică, activităţile proprii cercetărilor de marketing se corelează într-
un proces complex, care priveşte: definirea problemei de cercetare; specificarea informaţiei necesare;
conceperea metodei de colectare a informaţiilor necesare; decizia asupra eşantionului utilizat;
conceperea chestionarului; colectarea datelor; analiza şi interpretarea rezultatelor; comunicarea
rezultatelor şi a posibilelor implicaţiilor ale acestora.
Textul suportului de curs prezintă selecţii din: Rodica A. Boier, Laura Ţimiraş, Cercetarea de marketing,
Editura Performantica, Iaşi, 2006.
69
Valoarea informaţiei
Într-o eră a competiţiei globale, firmele moderne îşi pun cu acuitate problema deţinerii
informaţiilor de valoare, ceea ce presupune accesarea în timp a informaţiei pertinente, selecţia şi
prelucrarea informaţiei utile. Valoarea informaţiei pentru procesul decizional ţine de un complex de
factori, dintre care cei mai importanţi se referă la:i acurateţea informaţiei – cu cât informaţia este
mai corectă, cu atât valoarea ei este mai mare; costurile obţinerii informaţiei, atât sub aspectul
monetar cât şi al timpului – cu cât accesarea unei informaţii solicită costuri mai înalte, cu atât este mai
mare valoarea ei; abilitatea şi disponibilitatea managementului de a accepta informaţia şi de a
acţiona conform conţinutului acesteia – valoarea informaţiei creşte odată cu receptivitatea
managementului faţă de ea; lipsa de claritate asupra situaţiei ce se cere rezolvate prin decizia în
cauză – cu cât o decizie este mai simplu de luat, cu atât valoarea informaţiei utilizate este mai mică;
70
rezultatele finale şi consecinţele acestora – valoarea informaţiei necesare în decizie este cu atât mai
mare cu cât rezultatele deciziei sunt mai severe pentru firmă; nivelul aversiunii faţă de risc, atât la
nivelul managementului, cât şi la nivelul personalului – cu cât asumarea riscului este mai greoaie, cu
atât informaţia necesară în reducerea nivelului incertitudinii este mai valoroasă; promptitudinea şi
forţa reacţiei competitive – informaţia devine cu atât mai valoroasă cu cât este de aşteptat din partea
concurenţei o reacţie mai rapidă şi puternică; politica firmei – cultura organizaţională poate evidenţia
o valorizare a informaţiei în mai mare sau mai mică măsură; nevoia de a se ajunge la un acord – cu
cât decizia este mai mult disputată în interiorul managementului firmei, cu atât informaţia care să
faciliteze consensul va fi mai valoroasă.
OBIECTIVUL CERCETĂRII
Cercetarea de marketing în sine nu poate oferi direct soluţiile dorite, pentru că informaţiile
solicită în plus asupra lor judecăţile manageriale. Ea oferă în schimb informaţii utile managerilor în
fundamentarea deciziilor. Rezultatul etapelor iniţiale ale procesului – de formulare a problemei şi
stabilire a obiectivului de cercetare – constă tocmai în lista informaţiilor necesare managementului
71
pentru a lua deciziile optime în valorificarea oportunităţii de piaţă apărute sau evitarea unui pericol la
adresa afacerii curente.
Trebuie accentuat încă odată faptul că răspunsul la întrebarea Ce informaţii trebuie să obţinem
prin proiectul de cercetare? depinde, ca uşurinţă şi corectitudine, de măsura în care problema de
cercetare a fost clar înţeleasă şi definită de către echipa manager-cercetător. Aceasta implică
examinarea atentă a scopului cercetării şi listarea tipului de informaţii cerut pentru atingerea lui.
Obiectivul cercetării se constituie într-o declaraţie precisă asupra informaţiilor dorite. În
constrast cu intrebările, obiectivele cercetării sunt mai specifice, limitate, mai la obiect. Ele trebuie
astfel gândite încât informaţiile prevăzute odată obţinute să asigure că scopul proiectului a fost atins.
În acest sens, trebuie menţionat şi faptul că unul dintre cele mai importante motive de
nemulţumire asupra unor studii de cercetare se referă la formularea vagă şi excesiv de optimistă a
obiectivelor sale. Consecinţele unei asemenea situaţii o constituie, în mare majoritate a cazurilor, timp
şi costuri prea mari în execuţie şi lipsa de concreteţe a rezultatelor.
Stabilirea obiectivului cercetării presupune parcurgerea a trei etapeiii: formularea întrebărilor
cercetării; dezvoltarea ipotezelor cercetării; precizarea graniţelor cercetării.
lungul unui interval de timp sau chiar ca însăşi imaginea filmată în mişcare. În mod tipic, cercetările
longitudinale utilizează un panel (de consumatori, magazine, firme etc.), adica un eşantion special
selectat şi măsurat periodic, în decursul unui interval mai mare de timp.
Pentru situaţiile în care cunoaşterea asupra problemei investigate este relativ restrânsă, când
ipotezele, dacă există, sunt într-un număr foarte restrâns, iar ceea ce se doreşte sunt deschideri asupra
naturii generale a problematicii, a posibilelor alternative decizionale, identificarea variabilelor
esenţiale, în baza cărora ipotezele cercetării să poată fi apoi conturate precis, cercetările exploratorii
sunt cele mai nimerite. Ele oferă idei şi deschideri de start asupra unor probleme de cercetare largi
şi/sau vagi, imprimând astfel direcţie proiectului pentru eventuale investigaţii suplimentare.
Caracteristica esenţială a cercetărilor exploratorii o reprezintă cantitatea restrânsă de
cunoştinţe pe care se bazează construcţia, lipsa de structurare internă şi, de aici, cel mai înalt grad de
flexibilitate. Deşi poate fi utilizată o listă de verificare (ghid), cercetarea exporatorie se execută de
regulă fără un plan fix. Practic, orice sugestie, orice idee ce pare a fi utilizabilă este urmărită.
Metodele de investigare cele mai utilizate în acest gen de cercetare sunt cele de tip calitativ
(“soft”) ca: interviuri cu persoane dispunând de experienţă în materie; interviuri de tip focus group;
scanarea şi analiza datelor secundare; studii de caz etc.
Acoperind o arie largă a cercetărilor de marketing, cercetările descriptive focalizează asupra
descrierii cât mai corecte posibile a variabilelor implicate în problema de studiu. Ele oferă
posibilitatea adâncirii cercetării în situaţiile în care se dispune deja de unele cunoştinţe asupra
problemei studiate, iar ceea ce se doreşte este o detaliere a informaţiilor deţinute asupra mediului de
marketing. Realizând cel mai adesea legătura între cercetările de tip exploratoriu şi cele de tip cauzal
(experimental), ele sunt recomandate în situaţiile pentru care problema de cercetare este mai precis
conturată, fapt ce permite cercetătorului şi managerului să-i sesizeze factorii implicaţi.
În cazul cercetărilor de tip descriptiv, deşi există formulate ipoteze, ele sunt cel mai adesea în
faza de schiţă, de tatonare. Cât priveşte relaţiile dintre variabile, acestea încă nu abordează cauzele
generatoare, dar sunt utile sub aspectul predicţiei pe care o permit.
Conceperea cercetării trebuie în acest caz astfel realizată încât să permită cercetătorului
investigarea unor aspecte specifice ale produsului, preţului, distribuţiei sau promovării, asupra
relaţiilor între factorii presupuşi a contribui la dezvoltarea problemei în cauză etc. Ca regulă generală,
cercetările descriptive implică cel mai adesea tentative de a determina: frecvenţa cu care se manifestă
un anumit proces sau fenomen; gradul în care sunt corelate între ele două sau mai multe variabile.
Cercetările descriptive acoperă o gamă largă de aspecte, cum ar fi: studii asupra profilului
consumatorilor, studii ale pieţelor potenţiale, analize ale vânzărilor, investigaţii legate de percepţiile
asupra nivelului preţurilor, analize ale mijloacelor media etc. În cea mai mare parte, cercetările
descriptive se bazează pe surse de date secundare şi provenind din anchete. În funcţie de maniera în
care sunt executate, cercetările descriptive se clasifică în: cercetări transversale (punctuale) şi cercetări
longitudinale.
Tipul cel mai pretenţios de investigaţii, cercetările cauzale (experimentale), oferă
posibilitatea stabilirii cu precizie a relaţiei existente între factorii ce contribuie la apariţia şi
dezvoltarea problemei cercetate. Ele sunt utilizate atunci când problema de cercetare este absolut clar
definită, iar întrebările şi ipotezele în cercetare precis formulate, încât ceea ce rămâne este doar ca ele
să fie testate.
DATE SECUNDARE
Planul proiectului de cercetare precizează datele necesare cât şi sursele din care acestea vor fi
obţinute. Primul pas în procesul de culegere a datelor este cel prin care sunt accesate, extrase şi
examinate datele secundare. Acestea au fost culese în alte scopuri decât pentru nevoile proiectului în
cauză şi constituie sursa cea mai ieftin şi uşor de accesat. Din punctul de vedere al surselor din care
sunt obţinute, cercetarea de marketing se poate desfăşura utilizând date secundare, date primare sau,
cel mai frecvent, combinaţii ale acestora.
Pe parcursul procesului cercetării de marketing, datele secundare pot fi utilizate în maniere
foarte diferite: în definirea problemei şi formularea ipotezelor cercetării; ca sursă de idei ce urmează a
73
fi explorate în profunzime mai târziu, prin cercetări primare; în pregătirile pentru colectarea datelor
primare, atunci când sunt studiate metodologiile şi tehnicile utilizate în alte situaţii similare; în
eşantionare – definirea populaţiei şi selecţia eşantionului; pentru rezolvarea deplină a obiectivului
cercetării, atunci când datele secundare sunt suficiente în acest scop; ca reper de referinţă în
aprecierea validităţii şi acurateţii datelor primare obţinute.
Pentru obţinerea datelor secundare necesare cercetării de marketing pot fi utilizate două
categorii de surse: interne şi externe. Sursele interne de date secundare pot fi clasificate în trei mari
categorii: înregistrări contabile; rapoarte ale forţei de vânzări; înregistrări diverse. Principalele lor
avantaje rezidă în disponibilitatea absolută, accesibilitatea rapidă şi de o manieră continuă, relevanţa
precisă pentru situaţia concretă a firmei.
Cele mai importante date cuprinse în înregistrările contabile se referă la vânzări realizate şi
derivă din facturile încasate. Ca regulă generală, acestea conţin o sumă de informaţii cum ar fi:
numele cumpărătorului, localizarea cumpărătorului, articolele comandate, cantităţile comendate,
cantităţile expediate, preţul unitar şi valoarea totală a expediţiei, eventuale reduceri de preţ practicate,
date asupra metodei de expediere, zona de vânzări de care aparţine clientul, reprezentantul de vânzări
al zonei, depozitul de expediere a mărfii etc. Informaţii de acest fel permit: analize ale vânzărilor –
structurate pe produs, client, ramură, arie geografică, zonă de vânzări, reprezentant de vânzări etc.;
analize ale rentabilităţii vânzărilor. Înregistrările contabile oferă, de asemenea, posibilitatea
examinării unor date referitoare la cheltuieli cu forţa de vânzări, cheltuieli pentru promovare, date
privind stocurile etc.
Deşi conţinând un potenţial bogat în sine, în practică acestea nu sunt suficient valorificate.
Cauza o reprezintă, cel mai ades, insuficienta pregătire pe care managerii o fac forţei de vânzări în
sensul de a obţine cooperarea în raportarea situaţiilor întâlnite pe teren. Sunt cunoscute însă şi
tentative întreprinse de unele firme în acest sens, rezultatele fiind încurajatoare. Astfel, reprezentanţii
de vânzări pot sintetiza în rapoarte de vânzări datele privind numărul apelurilor telefonice sau al
vizitelor făcute zilnic clienţilor, problemele apărute, reclamaţiile recoltate, rezultatele concrete
obţinute în final etc.
Pe măsură ce firma se dezvoltă şi maturizează, creşte şansa ca în biblioteca ei să se poată găsi
diverse rapoarte, studii, cercetări, care constituie bază de date secundare pentru investigaţii viitoare.
Spre exemplu, datele interne privind clienţii sunt sintetizate din câteva surse principale: înregistrări de
facturi achitate; dezavantajul acestora este de a nu prezenta date referitoare la produsele concurente
cumpărate; înregistrări de reduceri oferite clienţilor (rabaturi, cupoane etc.); înregistrări de certificate
de garanţie însoţind produsele cumpărate sau serviciile prestate; rapoarte ale centrelor de service sau
de informaţii pentru clienţi; rapoarte ale forţei de vânzări (contactări telefonice sau personale);
anchete privind nivelul de satisfacţie al clienţilor faţă de oferta firmei.
SURSE EXTERNE
Dacă materialele publicate reprezintă sursa de date secundare cea mai frecvent utilizată,
trebuie precizat faptul că ele ridică totuşi pentru cercetător unele probleme referitoare la
compatibilitatea cu obiectivele studiului. În timp, s-a cristalizat o adevărată ştiinţă şi artă în a
identifica sursele externe de date secundare necesare unui proiect de cercetare.iv În scopul identificării
surselor externe de date secundare utile există câteva abordări posibile: căutare prin forţe proprii, care
la rândul ei poate fi căutare manuală, căutare computerizată, căutare mixtă; căutare prin intermediul
unui broker de informaţii – persoane, instituţii sau firme specializate în căutarea pe baze comerciale,
manuală şi/sau computerizată a datelor externe secundare. Cele mai cunoscute sunt serviciile de
căutare pe care bibliotecile le oferă contra cost.
Având în vedere insuficienta dezvoltare internă a serviciilor de procurare a informaţiilor pe
baze comerciale, vom prezenta în cele ce urmează doar căutarea prin forţe proprii a datelor secundare
din surse externe. Ca regulă generală, se porneşte căutarea identificând o listă, pe cât posibil mai
completă, a surselor externe de date secundare, pe principalele categorii: surse oficiale; ghiduri şi
indexuri generale; compendii; anuare. Experienţa în căutarea surselor externe de date secundare se
câştigă în timp, astfel încât, pentru început, este recomandabil apelul la un bibliotecar specializat în
utilizarea materialelor de referinţă.
74
CERCETĂRI CALITATIVE
Întreprinderea de cercetări calitative este oportună mai ales atunci când lucrurile nu pot fi
observate şi măsurate direct. Uneori, subiecţii studiaţi nu sunt dispuşi sau nu sunt capabili să ofere
datele dorite de către cercetător prin metode formale, complet structurate. Astfel, este de aşteptat ca să
existe rezerve în a se răspunde la întrebări privind cumpărările de bunuri “second hand”, planificarea
familială sau sexul protejat etc., după cum este absolut sigur că un copil de un an nu va putea oferi
date referitoare la preferinţele lui faţă de o anumită marcă de lapte praf.
Scopul cercetărilor calitative este acela de a afla de o manieră generală ce este în mintea
consumatorului – sentimente, intenţii, comportamente etc. Ipoteza de pornire în cercetările calitative
este aceea că maniera în care un individ va organiza un stimul relativ nestructurat oferă indicii de bază
asupra percepţiilor şi reacţiilor sale faţă de stimul.xi
Implicând angajarea consumatorilor în discuţii ce se poartă în termenii care le sunt proprii,
cercetările calitative sunt utile în structurarea problemelor cercetării şi ajută în conceperea unor
eventuale studii cantitative ce le-ar succede. Valoarea lor depinde în măsură decisivă de intuiţia şi
deschiderea către comunicare de care dispune cercetătorul.
Cercetările calitative sunt cele care presupun colectarea, analiza şi interpretarea datelor ce
nu pot fi cuantificate. Concepute în primul rând în scopuri exploratorii, ele permit ca, prin intermediul
lor, cercetătorul să se orienteze în situaţiile complexe pe care le presupune comportamentul
consumatorului, să îşi clarifice problemele de cercetare cu care se confruntă, să tatoneze problemele
metodologice care ar putea interveni în cercetarea viitoare.
Aplicate pe un număr mai mic de subiecţi, şi de o reprezentativitate parţială doar, mai puţin
structurate decât interviurile bazate pe chestionare standard, metodele calitative de cercetare permit o
relaţie mult mai flexibilă cu subiecţii, fapt ce potenţial conduce la obţinerea unor date valoroase prin
bogăţia şi profunzimea lor.
Practicarea de cercetări calitative a fost impusă de câteva probleme specifice ale cercetării de
marketing în general: volumul mare al datelor manevrate, consumul mare de timp solicitat pentru
aceasta şi complexitatea analizei. Tehnologia informaţiei şi-a găsit aplicaţii în cercetările calitative,
permiţând astfel rezolvarea unora dintre dificultăţile enunţate. Astfel, computerele sunt astăzi larg
utilizate în transmiterea, stocarea, codificarea, căutarea şi accesarea datelor. De asemenea,
computerele sunt folosite în reprezentarea relaţiilor dintre segmentele de date, ce pot fi vizualizate ca
o reţea, sau în construirea matricilor de date care-i arată cercetătorului maniera în care datele
interacţionează între ele.
Principalele metode de cercetare calitativă privesc: interviul individual în profunzime,
interviul de grup.
Interviul individual în profunzime este cel în care subiectul investigat se află faţă în faţă cu
cercetătorul, iar explorarea intră în detalii. Prin interviurile individuale, cercetătorul încearcă să afle
motivaţiile şi atitudinile subiecţilor asupra unor teme sensibile pentru ei, care nu ar putea fi optim
realizate prin discuţii de grup.
Interviurile individuale în profunzime sunt utile în situaţii cum ar fi cele în care: problemele
examinate sunt prin natura lor prea personale, încărcate afectv sau stânjenitoare pentru intervievat;
problemele examinate privesc comportamente pentru care există norme sociale precise, iar presiunea
spre conformare cu acestea îl poate determina pe intervievat să distorsioneze răspunsul; este necesară
descrierea pas cu pas a unui proces comportamental mai complex; interviurile de grup sunt dificil,
dacă nu chiar imposibil de realizat (spre exemplu, nu poate fi găsit un program convenabil de comun
acord pentru subiecţii participanţi).
În funcţie de măsura în care cercetătorul intervine în derularea propriu-zisă a investigaţiei,
deosebim două tipuri de interviuri individuale în profunzime: interviuri total nestructurate şi interviuri
parţial structurate. Interviurile total nestructurate oferă posibilitatea ca, în limitele problemei
cercetate, subiectul investigat să dispună de libertatea maximă în a răspunde. Discuţia durează în mod
tipic între una şi două ore, iar relaţia între cercetător şi subiect este una informală, relaxată şi de
încredere. Pericolul ce planează asupra acestui tip de cercetare este cel al digresiunilor de la subiect
şi/sau posibila lipsă de obiectivitate în abordări. Interviurile parţial structurate (focalizate), spre
deosebire de cele complet nestructurate, restrâng libertatea totală a subiectului investigat prin
parcurgerea unei liste de probleme pe care cercetătorul o are de rezolvat. Caracterul parţial al
structurării acestui tip de interviu vine din libertatea lăsată cercetătorului asupra timpului dedicat
fiecărei probleme din listă.
În cercetările asupra bunurilor de consum, metoda interviului în profunzime este utilă pentru
identificarea beneficiilor cheie pe care clienţii le solicită de la produs şi dezvoltarea de idei creative pe
această temă. În practică, metoda poate fi utilizată prin intermediul a trei tehnici: înlănţuirea – prin
care discuţia evoluează succesiv, treaptă cu treapă, trecând progresiv de la întrebări vizând
caracteristicile produsului la întrebări vizând caracteristicile consumatorului/ utilizatorului;
chestionarea asupra unei probleme ascunse – care priveşte probleme de natură foarte personală,
adânc ascunse, aflate mai mult sau mai puţin departe de stilurile de viaţă sau valorile sociale larg
acceptate; analiza simbolică - în care analiza semnificaţiilor simbolice ale lucrurilor este realizată
prin comparaţii faţă de opusul lor.
Interviul de grup focalizat (focus group) presupune o discuţie în cadrul unui grup de
persoane special selecţionate, în decursul căreia se obţin date, idei şi posibile soluţii privind problema
de interes. În mod tipic, interviul de grup implică prezenţa unui moderator (lider) obiectiv pentru
discuţii, care prezintă grupului, încă din debutul sesiunii, tema discuţiilor, pe care le coordonează apoi
într-o manieră nestructurată şi naturală. Aspectul esenţial pe care metoda încearcă să-l valorifice este
efectul sinergetic, stimulativ, indus de interacţiunea din interiorul grupului.
Deşi la prima vedere conceperea, organizarea şi realizarea practică a sesiunilor de intervievare
în grup sunt simple, practica a demonstrat că tehnica nu este totuşi uşor de folosit. De obicei, se
utilizează o înlănţuire de două, maxim trei sesiuni de grup. Prima sesiune este cea care aduce cele mai
multe informaţii noi, iar numărul acestora este în scădere, pe măsură ce se parcurg alte sesiuni
succesive, cu altă componenţă a grupurilor.
În mod tipic, o sesiune de intervievare în grup se desfăşoară în sedii special amenajate, care să
creeze un cadru relaxat, şi care să permită participarea managerilor înteresaţi de cercetarea în cauză,
fără ca prezenţa lor să stingherească prin ceva discuţiile. Acestea sunt înregistrate pe bandă video,
pentru a putea fi apoi examinate cu atenţie.
Factorii cheie în succesul unei sesiuni de grup sunt: componenţa grupului; prestaţia
moderatorului; coordonarea sesiunii; atmosfera în care se desfăşoară interviul; analiza datelor şi
interpretarea rezultatelor. Componenţa grupului face trimitere la procesul de selecţie, pentru care
există câteva reguli de bază. Astfel, ca număr, componenţa unui grup variază de la minim 5 la maxim
15 participanţi, dar dimensiunea optimă recomandată este de 8-12 subiecţi. Un număr mai mic de
participanţi ar scădea din eficienţa grupului indusă de sinergia ce se stabileşte în interiorul lui, în timp
ce un număr mai mare poate determina o diluare a discuţiilor şi nu ar permite timpi suficienţi de
investigare pentru fiecare participant.
77
Un alt aspect legat de compoziţia grupului priveşte gradul lui de omogenitate internă din
punct de vedere al caracteristicilor demografice şi socio-economice ale participanţilor. Respectarea
acestei condiţii permite obţinerea unor date de încredere, care să poată fi generalizate. În situaţiile,
foarte frecvente de altfel, în care cercetarea, prin specificul său, cere studierea unei populaţii mai
eterogene, atunci se recomandă identificarea segmentelor interne mai omogene ale acesteia şi
executarea de sesiuni separate pentru fiecare subgrup în parte. Cercetare în ansamblul ei va implica, în
acest caz, o serie de sesiuni de grup.
Prestaţia moderatorului face referire la eficienţa cu care acesta conduce dialogul:
flexibilitatea în a se plia la compoziţia grupului; capacitatea de a stabili rapid o atmosferă de incredere
şi dezbatere relaxată; abilitatea de a simţi şi modifica posibila oboseală sau iritare a subiecţilor;
capacitatea de a controla grupul astfel încât să stimuleze participarea la dezbatere şi să reprime subtil
orice tentativă de monopolizare a discuţiilor.
Moderatorul trebuie să dispună de abilităţi personale bune în: relaţionare – astfel încât să
reuşească a se face acceptat în interiorul grupului, să-i ajute participanţii în a-şi depăşi cât mai uşor
răceala inerentă începutului, să menţină un echilibru al participării la discuţii; observare – sesizând
atitudinile participanţilor de la intervenţiile active, la cele agresive sau, dimpotrivă, abţinerea de a
dialoga, reacţiile verbale, grimasele etc.; comunicare – reuşind să transmită idei, pe de o parte, şi să
stimuleze generarea de informaţii, pe de altă parte; interpretare – să reuşească a pătrunde dincolo de
ceea ce subiectul spune, descifrând comportamentul verbal şi non-verbal al acestuia. Alte abilităţi
specifice solicitate unui moderator eficient sunt: implicare în problema aflată în studiu, capacitate de a
încuraja discuţiile, de a transforma lipsa de înţelegere asupra unui subiect în sursă generatoare de
informaţiixii, sensibilitate şi flexibilitate, astfel încât amabilitatea şi toleranţa să se îmbine optim cu
fermitatea în stăpânirea discuţiilor.
Coordonarea sesiunii este realizată de către moderator, pe baza unui ghid al discuţiilor.
Acesta este conceput prin translarea obiectivelor şi întrebărilor cercetării într-un grafic al discuţiei, pe
care moderatorul va trebui să-l urmeze. Ghidul cuprinde temele şi subtemele abordate, ca şi timpii
alocaţi fiecărei chestiuni discutate. Implicarea managerului în cristalizarea reperelor acestui grafic este
esenţială. xiii Ordinea introducerii în discuţie a diferitelor subiecte propuse este importantă. De obicei,
se porneşte de la discuţii generale, după care dezbaterea avansează spre probleme tot mai specifice, iar
timpul total afectat discuţiilor este, în medie, de 90 de minute.
Atmosfera în care de desfăşoară interviul este esenţială pentru încurajarea membrilor
grupului în a participa activ la discuţii şi a o face cu sinceritate. Atmosfera trebuie să fie deci
comfortabilă, relaxată şi informală. Cafea şi băuturi răcoritoare se recomandă a fi servite încă înainte
de începerea discuţiilor, rămânând disponibile pe tot parcursul derulării acestora.
Analiza datelor şi interpretarea rezultatelor sunt complicate datorită naturii diferite a
datelor culese. Raportul conceput la sfârşitul unei sesiuni trebui să surprindă toate aspectele sesizate,
în dozele corespunzătoare şi cu nuanţele specifice manifestate.
TEHNICI PROIECTIVE
În situaţiile pentru care se anticipează că intervievaţii nu doresc sau nu pot să răspundă
întrebărilor de o manieră directă, când este de aşteptat că adevăratele motivaţii şi atitudini vor fi
conştient sau inconştient stânjenitoare pentru aceştia, cercetarea de marketing foloseşte alte categorii
de metode calitative – tehnici proiective. Adesea, acestea sunt utilizate cuplat cu interviurile
individuale în profunzime.
Tehnicile proiective se constituie într-un set de metode prin care intervievaţilor le sunt
prezentaţi stimuli – obiecte, activităţi sau persoane – într-o manieră ambiguă şi nestructurată.
Intervievaţilor li se cere apoi să examineze cu atenţie cele expuse, să le interpreteze şi găsească
semnificaţia. Teoria şi practica psihologiei au demonstrat-o, cu cât stimulul expus este mai ambiguu,
cu atât creşte şansa ca intervievatul să se proiecteze în mai mare măsură pe sine, adică nevoile,
valorile, opiniile şi sentimentele lui ascunde.xiv
Principalele categorii de tehnici proiective sunt: asocierea de cuvinte; teste de completare;
interpretarea unei schiţe; tehnicile celei de-a treia persoane; jocul rolurilor; studii de caz. Fig. 9.1. redă
câteva exemple de tehnici proiective.
78
Asocierea de cuvinte
Subiecţilor li se cere să răspundă cu primul cuvânt care le vine în minte, la o listă de cuvinte, citite lor rând pe rând. Cuvintele
de interes sunt răspândite în interiorul listei pentru a masca scopul studiului – atitudinea clienţilor unei bănci faţă de
introducerea serviciului de bancomat.
Subiecţilor li se cere să completeze un scenariu neterminat cu ceea ce-şi imaginează ei că se va întâmpla mai departe.
Doamna Ionescu îşi primeşte salariul lunar în contul bancar. În acest moment, ea tocmai se îndreaptă spre un bancomat pentru
a-şi scoate o sumă de bani. _______________________________________
__________________________________________________________________________________
Trebuie să
scoatem acum
nişte bani din
acest bancomat...
OBSERVAREA
Aplicată sistematic, de o manieră continuă, sau doar ocazional, observarea constituie o
metodă de colectare a datelor primare prin înregistrarea aspectelor relevante ale unui anume
comportament. Caracteristicile ce-i sunt proprii, ca şi situaţiile concrete în care poate fi utilizată,
conferă observării valenţe deosebit de importante în arsenalul tehnicilor de cercetare. Astfel,
observarea constituie o metodă de cercetare valoroasă în studiile exploratorii, complementară altor
tipuri de cercetare, ieftină şi relevantă în colectarea datelor referitoare la anumite comportamente,
unică pentru situaţiile în care alte metode nu sunt utilizabile (exemplu, în descrierea
comportamentului copiilor mici).
Tehnicile care îi sunt proprii variază în funcţie de maniera în care are loc concret observarea:
direct sau indirect; în mediu natural sau artificial; deghizat sau nedeghizat; structurat sau nestructurat;
prin mijloace umane sau mecanice/electronice.
În funcţie de maniera concretă în care se desfăşoară, observarea poate fi: directă, atunci când
comportamentul sau fenomenul este urmărit nemijlocit; indirectă, atunci când se examinează
rezultatele sau consecinţele comportamentului sau fenomenului studiat.
În funcţie de natura mediului în care are loc, observarea poate fi: naturală, în sensul că
urmărirea comportamentului sau fenomenului are loc în condiţiile lor reale; artificială, în sensul că
urmărirea are loc într-un mediu pe care cercetătorul îl concepe, astfel încât să simuleze situaţii cât mai
apropiate de cele naturale.
În funcţie de măsura în care subiecţii observaţi cunosc sau nu acest lucru, observarea poate
fi: nedeghizată, în care subiecţii cunosc faptul că sunt observaţi, iar cercetătorul trebuie să se aştepte
la o posibilă modificare a comportamentului lor obişnuit; deghizată, în care subiecţii nu cunosc faptul
că sunt observaţi; avantajul este acela de a elimina posibilitatea modificării comportamentului
obişnuit al subiectului; dezavantajul constă în problemele etice care apar sub aspectul suspiciunii de
încălcare a dreptului la viaţa privată.
80
În funcţie de măsura în care urmărirea este organizată riguros, observarea poate fi:
structurată, atunci când cerinţele de date ale studiului pot fi precis şi clar specificate; nestructurată,
atunci când obiectivele cercetării sunt vagi (spre exemplu, observarea comportamentului
consumatorilor în conexiune cu starea lor de dispoziţie). Deşi observarea structurată este mai uşor de
înregistrat şi analizat decât observarea nestructurată, ea prezintă în schimb inconvenientul de a fi mai
limitată în termenii bogăţiei şi profunzimii datelor pe care le poate oferi în cercetare.
În funcţie de instrumentele utilizate, observarea se poate realiza: cu mijloace umane, dacă ea
este întreprinsă de către un cercetător special pregătit în acest sens; cu instrumente
mecanice/electronice, dacă tehnologia înlocuieşte prestaţia umană, fapt ce permite obiectivitatea
urmăririi.
Oricât de tentantă ar fi utilizarea tehnologiei moderne în culegerea datelor de marketing prin
observare, interpretarea acestora însă, cu toate dificultăţile pe care le implică, rămâne tot în sarcina
cercetătorului.
Există un întreg arsenal al tehnicilor de observare, dintre care cele mai importante sunt:
observarea directă; observarea mascată (deghizată); analiza conţinutului; măsurători ale reziduurilor;
observarea cu ajutorul instrumentelor mecanice/electronice.
Observarea directă foloseşte o persoană special pregătită în acest sens, care, sub masca unui
cumpărător obişnuit, urmăreşte comportamentul celor din jur. Observarea poate fi concepută ca fiind
foarte structurată, cu obiective absolut precise de urmărit, sau nestructurată, caz în care cel ce
urmăreşte comportamentele are mai mare libertate de mişcare. Metoda este frecvent utilizată în
examinarea reacţiilor faţă de prototipul unui produs expun în public, în evaluarea eficienţei
ambalajelor etc., este relativ simplu de aplicat, ieftină şi operativă. Principalele ei dezavantaje privesc
posibilitatea unor inferenţe subiective din partea celui care observă şi relatează, pericolul ca cei
investigaţi să aibă ştiinţă despre faptul că sunt observaţi, caz în care îşi pot schimba comportamentul
obişnuit şi/sau pot reclama nerespectarea dreptului la viaţa privată. O formă specială a observării
directe este etnografia, ca studiu al culturii, prin intermediul căreia sunt examinate aspecte dintre cele
mai diferite referitoare la comportamentele de consum.
Analiza conţinutului reprezintă o tehnică de observare indirectă, prin care sunt urmărite
anumite contexte, în scopul descrierii conţinutului lor, a modificării structurii în timp etc. Spre
exemplu, sunt monitorizate şi analizate media, materialele promoţionale, ambalajele etc.
Observarea “urmelor” constituie o altă tehnică de observare indirectă, prin care sunt
măsurate “consecinţele” fizice ale unui comportament sau fenomen. Spre exemplu, examinând
componenţa gunoaielor menajere, se pot extrage informaţii interesante referitoare la comportamentul
de consum al locuitorilor unei anumite zone. O variantă a metodei presupune un audit al gospodăriei,
în sensul inventarierii tipurilor de produse aflate în dotarea acesteia. Avantajele metodei indirecte de
observare constau în eficienţa sporită sub raportul timpului şi costurilor implicate, comparativ cu
observarea directă, ca şi în şansa mai bună de a obţine date pentru situaţiile specifice în care
observarea directă nu este posibilă.
ANCHETA DE PIAŢĂ
Dacă sursele de date discutate deja – date secundare, date obţinute prin cercetări calitative şi
observare – sunt utilizate cel mai ades ca supliment, în pregătirea terenului de cercetare, în schimb,
datele primare obţinute prin anchete constituie sursa cea mai frecvent utilizată în practică. Într-adevăr,
anchetele sunt concepute pentru a permite colectarea unei largi varietăţi de date asupra unor subiecte
foarte variate. Astfel, prin anchete pot fi măsurate percepţiile, atitudinile, corelaţiile între nevoi,
dorinţe, preferinţe, motive şi interese etc. De asemenea, prin anchete pot fi evidenţiate comportamente
– ce fac subiecţii, unde, când şi cu ce frecvenţă – caracteristicile demografice şi de personalitate ale
subiecţilor, stilul lor de viaţă etc.
Ancheta reprezintă procesul de culegere sistematică a datelor de la subiecţi special
selecţionaţi în acest scop, cu obiectivul de a înţelege şi prognoza aspecte de comportament ale
populaţiei studiate. De o manieră tipică, ancheta are la bază un chestionar, care se administrează unui
eşantion de subiecţi. Cercetătorul care execută o anchetă va avea în vedere eşantionarea, conceperea
81
Eşantionarea
“Nu este nevoie să mănânci tot tortul pentru a vedea ce gust are”. Specialiştii în marketing
folosesc această analogie pentru a argumenta înţelegerea şi a explica utilizarea metodologiei
eşantionării în cercetările de marketing. Cercetarea realităţii, inclusiv în domeniile tehnic şi socio-
umane, poate avea ca punct de plecare observarea exhaustivă sau observarea parţială, în funcţie de
raportul în care se află colectivitatea supusă observării cu colectivitatea care se doreşte cunoscută.
Observarea exhaustivă, ca parte a cercetării totale de marketing, presupune studiul tuturor
unităţilor care alcătuiesc o populaţie avută în vedere la un moment dat. Cercetarea întregii populaţii
este, cu foarte puţine excepţii, nerealizabilă din punct de vedere practic. Dacă avem în vedere că
volumul unei populaţii poate fi de ordinul milioanelor sau zecilor de milioane, apar ca evidente cele
două aspecte care dezavantajează cercetarea totală: timpul necesar observării şi bugetul limitat al
oricărei investigaţii.
Concluzia, dovedită şi de practică, este că forma cea mai potrivită de cercetare a fenomenelor
de masă este cercetarea selectivă, care în cercetările de marketing îmbracă forma de sondaj statistic
sau eşantionare. El prezintă avantaje considerabile sub aspectul costului şi al duratei studiului, tocmai
pentru că se referă la o parte din colectivitatea totală, numită eşantion.
Formarea eşantionului presupune la rândul său parcurgerea unor sub-etape care să asigure
calitatea şi eficienţa utilizării acestuia:
1. delimitarea clară a populaţiei de referinţă – precizarea naturii sale (indivizi, firme, produse
etc.), a caracteristicilor de definiţie constitutive, care sunt diferite de cele studiate prin sondaj
(vârstă, domiciliu etc.), a timpului de existenţă reală şi a spaţiului fizic în care se află; această
operaţie este necesară pentru identificarea tuturor unităţilor componente;
2. stabilirea bazei de sondaj – orice formă de sistematizare a unităţilor unei populaţii (spre
exemplu, liste, hărţi, tabele, registre, dosare etc.), care să permită alegerea unităţilor ce vor
intra în eşantion;
3. verificarea gradului de omogenitate a populaţiei;
4. alegerea unităţilor de eşantionare – unitatea colectivităţii totale identificată de cercetător să
intre în eşantion;
5. stabilirea principiului, planului, schemei şi tehnicii de eşantionare;
6. stabilirea dimensiunii eşantionului;
7. prezentarea componenţei eşantionului, etapă ce poate să apară sau nu în funcţie de tipul planului
de sondaj.
METODA DE CARACTERISTICI
ANCHETARE
subiecţii sunt intervievaţi în persoană, la domiciliul lor
Interviu contactul între intervievator şi respondent este direct
personal la procesul de colectare a datelor este în mare măsură influenţat de locul, momentul şi
domiciliu durata intervievării, de starea de spirit a celor două părţi implicate
costurile şi timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari
subiecţii sunt intervievaţi în persoană, prin interceptare în spaţii comerciale
contactul între intervievator şi respondent este direct
Interviu
personal în procesul de colectare a datelor este în mare măsură influenţat de timpul disponibil al
magazin respondentului
costurile şi timpul de culegere a datelor sunt cele mai mari
intervievarea se face prin telefon
Interviu prin contactul intervievator-respondent este direct, dar parţial – vocal
telefon mediul ambiant influenţează în mică măsură
costul culegerii datelor este moderat/mare, depinzând de nivelul tarifelor telefonice
chestionarul este administrat prin poştă/fax
Ancheta prin de regulă, nu există contact direct între intervievator şi respondent
poştă/fax mediul ambiant al cercetării influenţează în mică măsură
costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici
chestionarul este administrat printr-o reţea în terminalul computerului
Ancheta de regulă, nu există contact direct între intervievator şi respondent
asistată de mediul ambiant al cercetării influenţează în mică măsură
calculator costurile de culegere a datelor sunt cele mai mici
cercetători care să conceapă ancheta, să-i analizeze şi interpreteze rezultatele, intervievatori de teren,
supraveghetori ai intervievatorilor etc..
CONCEPEREA CHESTIONARELOR
Cu excepţia observării, toate celelalte demersuri de culegere a datelor primare utilizează
chestionare sau, cel puţin, liste de discuţii, de o manieră mai mult sau mai puţin formală.
Chestionarul este constituit dintr-un set de întrebări astfel concepute încât să genereze datele
necesare în realizarea obiectivelor propuse prin proiectul de cercetare. Chestionarul este principalul
canal prin intermediul căruia datele sunt captate de la subiecţii investigaţi şi transmise apoi
cercetătorului. Rolul dual al chestionarului rezidă în faptul că prin intermediul lui se comunică
respondentului ceea ce cercetătorul doreşte să-i transmită, sub formă de întrebări; se comunică
cercetătorului datele venind dinspre respondentxxii.
Dată fiind complexitatea lor, conceperea chestionarelor se constituie întotdeauna într-un
adevărat proces, în cadrul căruia se parcurge o serie de şapte paşi, fiecare privit ca o decizie specifică:
1. stabilirea conţinutului întrebărilor; 2. formularea întrebărilor; 3. formularea variantelor de răspuns;
4. înlănţuirea întrebărilor; 5. conceperea aspectului chestionarului; 6. testarea şi definitivarea
chestionarului. Deşi parcurşi secvenţial, cei şapte paşi trebuie priviţi în interacţiunea lor reciprocă.
Cel mai ades, unii paşi se reiterează, până când cercetătorul se asigură asupra celei mai eficiente
forme finale a chestionarului.
Conţinutul chestionarului trebuie să ţină seama în mod special de caracteristicile
respondenţilor, cum ar fi vârsta, nivelul de instrucţie, familiaritatea lor cu problema investigată etc. Ca
regulă generală, cu cât eşantionul va fi mai eterogen, cu atât va fi mai dificil pentru cercetător să
conceapă un chestionar care să fie compatibil tuturor componenţilor acestuia.
În sfârşit, în conceperea chestionarului trebuie să se ţină cont şi de tehnica prin care acesta va
fi administrat subiecţilor anchetaţi. Uneori, chiar la testare se poate constata lipsa de adecvare între
maniera predefinită de administrare şi conţinutul chestionarului, caz în care ambele sau doar una
dintre ele pot fi modificate pentru a le realiza compatibilitatea cât mai perfectă. Alte aspecte
considerate în această etapă privesc: maniera în care subiecţiilor li se va prezenta obiectivul cercetării;
oportunitatea de a se asigura anonimatul respondenţilor; măsura în care respondenţilor le poate fi
dezvăluită identitatea beneficiarului cercetării.
Deciziile preliminare ale procesului de concepere a chestionarului au generat o listă a nevoilor
de informaţii solicitate de cercetarea în cauză. Practic, fiecare întrebare a cercetării se descompune
într-un număr variabil de întrebări ale chestionarului. Următorul pas cere deci dezvoltarea uneia sau
mai multor întrebări specifice pentru fiecare dintre nevoile de informaţii listate. Ca regulă generală,
ideea pe care cercetătorul trebuie să o aibă permanent în minte atunci când concepe o întrebare este
“De ce o adresez?”, ceea ce, cu alte cuvinte, înseamnă “Întrebarea de faţă îmi ajută în rezolvarea
problemei de cercetare?”.
85
O serie întreagă de verificări sunt parcurse în această etapă: posibile omisiuni ale unor
întrebări; posibile întrebări redundante; evaluarea măsurii în care subiecţii vor putea răspunde corect
la întrebările formulate în chestionar; estimarea măsurii în care subiecţii vor fi dispuşi să răspundă
corect la întrebările formulate în chestionar; potenţiale situaţii şi evenimente care să introducă erori de
răspuns.
Formularea întrebării reprezintă procesul de translare a conţinutului brut al acesteia în
cuvinte şi fraze care să poată fi înţelese simplu, clar şi cât mai rapid de către respondenţi. Problemă
esenţialmente de comunicare, formularea întrebării constituie un element crucial care contribuie la
maximizarea validităţii datelor obţinute prin anchetare.
Ca regulă generală, întrebările trebuie să fie formulate cât mai simplu şi direct posibil. O
excepţie o constituie situaţia în care subiecţilor li se cere să-şi reamintească fapte sau evenimente din
trecut, caz în care este utilă o introducere mai largă a întrebării, de natură să-l ajute a-şi stabili mai
precis reperele contextuale.
Marea majoritate a specialiştilor sugerează cercetătorilor să împrumute tipuri de întrebări
utilizate în ocazii similare şi care s-au dovedit a fi eficiente. Strădania de a concepe întrebări este
lipsită de sens atunci când ele există deja şi au fost şi verificate. Acest fapt şi explică, de altfel,
asemănarea izbitoare existentă uneori între chestionarele practicate, în cercetările rutiniere, de firmele
cu profil al ofertei similar sau foarte apropiat.
Regulile de bază ce trebuie avute în vedere în conceperea întrebărilor, privesc: aplicabilitatea
întrebării; claritatea şi precizia întrebării; capacitatea subiecţilor de a răspunde corect; disponibilitatea
subiectului de a răspunde corect; limbajul folosit; încărcătura de subiectivitate; întrebările cu
încărcătură dublă; lungimea întrebării.
Enumeraţi principalele trei atribute ale produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în
vedere atunci când vă puneţi problema de a-l achiziţiona.
1. ___________________________________________________
2. ___________________________________________________
3. ___________________________________________________
Un asemenea tip de întrebare este recomandabilă mai ales în situaţia cercetărilor exploratorii
care pregătesc formularea mai departe a întrebărilor închise. De asemenea, întrebările deschise sunt
86
recomandate în deschiderea unui interviu faţă în faţă sau prin telefon, în ideea de a trezi interesul
respondentului pentru participarea la cercetare.
Întrebarea parţial structurată conţine, în proporţii diferite, atât răspunsuri închise cât şi
răspunsuri deschise. Reluând exemplul de mai sus, întrebarea devine:
Marcaţi principalele atribute ale produsului “maşină de spălat automată”, pe care le aveţi în vedere
atunci când vă puneţi problema de a-l achiziţiona:
1. Viteza de stoarcere
2. Numărul programelor de spălare
3. Capacitatea de cântărire a cantităţii de rufe încărcate
4. Alte ______________________________________
Acest tip de întrebare, care combină răspunsuri închise (preformate, fixe) cu răspunsuri
deschise, este de altfel şi cea mai frecvent utilizată în chestionare.
Legat de gradul de structurare al întrebărilor, în conceperea chestionarelor apare şi problema
măsurii în care intervievatul să fie ajutat a răspunde, prin maniera în care întrebările sunt concepute.
Cu alte cuvinte, este vorba despre cât de multă informaţie să i se ofere respondenţilor prin întrebare.
Din acest punct de vedere, în chestionare pot fi utilizate două categorii de întrebări: întrebări
neajutate – cele care nu oferă nici o sugestie asupra răspunsului; întrebări ajutate – cele prin care
cercetătorul oferă subiecţilor indicii asupra răspunsului.
Întrebarea nedeghizată înseamnă chestionarea directă, al cărei scop este evident pentru
intervievat. Ea priveşte aspectele ce nu ridică probleme legate de disponibilitatea intervievatului de a
răspunde. Întrebarea deghizată, în schimb, este o chestionare indirectă, al cărei adevărat scop nu
este evident pentru intervievat. În practica cercetărilor de marketing, pot apărea probleme de
investigare intime prin natura lor, ce pun intervievatul în situaţie delicată, jenantă. De asemenea,
acesta poate fi şi cazul unor întrebări ce privesc comportamentul uman pentru care există norme
socialmente acceptabile. În toate aceste situaţii, este de aşteptat că intervievatul fie va ezita să
răspundă, fie va distorsiona răspunsul. Spre exemplu, o întrebare directă, nedeghizată, ar putea fi
formulată după cum urmează:
Obişnuiţi ca, după golire, să folosiţi borcanul de muştar drept pahar?
_____ Da _____ Nu
Cercetătorul trebuie să se aştepte şi la situaţia în care intervievatul manifestând acest tip de
comportament să prefere a evita răspunsul adevărat. Cum însă refuzul de a răspunde echivalează cu a
recunoaşte, atunci acesta va fi tentat să marcheze varianta “Nu” de răspuns, ceea ce distorsionează
data culeasă şi introduce în cercetare note de incorectitudine. Iată de ce, se utilizează o întrebare
deghizată, mascată, care, în exemplul de mai sus ar putea avea forma:
După cunoştinţa dumneavoastră, există persoane care obişnuiesc ca, după golire, să folosească
borcanul de muştar drept pahar?
_____ Da _____ Nu
În acest caz, creşte şansa ca răspunsul oferit de către intervievat să fie cel corespunzător
comportamentului său adevărat.
Tipologia întrebărilor
Pornind de la cele două caracteristici esenţiale discutate – gradul de finalitate al proiectului de
cercetare şi nivelul rezistenţei aşteptate din partea intervievatului faţă de de intrebările directe adresate
pe tema aflată în studiu –, tipologia întrebărilor evidenţiază următoarele patru tipuri (Tab.13.1):
întrebări structurate şi nedeghizate; întrebări nestructurate şi nedeghizate; întrebări nestructurate şi
deghizate; întrebări structurate şi deghizate.
Chestionarele structurate şi nedeghizate sunt cele mai prezente în cercetările de marketing
care implică lucrul cu eşantioane mari de subiecţi. Ele sunt recomandabile în special în studiile
descriptive, pentru care problema de examinat este clară şi nu solicită întrebări mascate.
Chestionarele nestructurate şi nedeghizate sunt cele mai flexibile, lucru care le face recomandabile
pentru situaţiile în care se doreşte ca intervievaţii să aibă mână liberă în a răspunde, cum ar fi
cercetările exploratorii prin interviuri personale în profunzime. Ideea esenţială este de a se obţine cât
87
mai multe date, de aceea, practic, chestionarul este mai degrabă o listă de verificare a problemelor ce
urmează a fi lansate într-o discuţie liberă. Chestionarele nestructurate şi nedeghizate reprezintă cea
mai utilizată formă de intervievare în cercetările de marketing industrial.
Reguli de formulare
Ca şi în cazul întrebărilor, formularea variantelor de răspuns nu cunoaşte reguli precise,
stricte, fapt ce complică foarte mult procesul conceperii lor. Totuşi, câteva norme generale pot fi
schiţate.
1. Întrebările de acelaşi tip este bine să fie grupate împreună, pentru a fi măsurate prin acelaşi tip de
scală. Acest lucru facilitează efortul respondenţilor.
2. Diferitele variante de răspuns trebuie să fie explicite, cât mai simple şi clare. Altfel, ca şi în cazul
formulărilor de întrebări, subiectul poate deveni confuz în legătură cu varianta asupra căreia
să se oprească alegerea sa. De asemenea, alternativele de răspuns preformate trebuie să
acopere toată gama de posibilităţi relevante pentru populaţia ţintă a cercetării (exhaustivitate
a variantelor de răspuns), pe de o parte, dar şi să evite suprapunerile (exclusivitate
reciprocă a variantelor de răspuns), pe de altă parte.
3. Pe cât posibil, este recomandabil a se utiliza scale obiective, în dauna celor subiective, care pot
produce dificultăţi în măsurare.
4. În cercetările de evaluare a mărcilor, pot fi tehnic utilizate două metode: ierarhizarea tuturor
mărcilor în funcţie de un anumit atribut sau ierarhizarea unei singure mărci în funcţie de toate
atributele ce-l compun. Dat fiind “efectul de halo” ce se poate manifesta, în cazul celei de-a
doua modalităţi, prima este cea recomandată pentru utilizare.
5. Scalele echilibrate sunt preferabile celor neechilibrate, acestea din urmă dând respondenţilor
indicaţii clare asupra extremei la care este aşteptat să fie atrasă majoritatea răspunsurilor.
6. Ordinea prezentării alternativelor de răspuns poate introduce elemente de eroare în cercetare prin
vizibilitatea mai pronunţată a variantei plasate pe prima poziţie. În acesată situaţie este
recomandabilă conceperea listei de răspunsuri în ordine alfabetică sau prin rotarea acestora de
o manieră aleatoare în cadrul setului de răspunsuri.
7. Evaluările relative sunt mult mai valoroase ca putere de măsurare decât cele absolute. În
consecinţă, acestea din urmă trebuie pe cât posibil evitate.
88
Referinţe bibliografice
i
Edward J. Russo, Paul J.H. Schoemaker, Decision Traps, Fireside, New York, 1990; Donald R. Lehmann,
Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 41-42.
ii
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, op. cit., p. 60.
iii
David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, op. cit., p. 48-49.
iv
Problematica surselor externe de date secundare se regăseşte dezvoltată în: Barbara E. Brown, Canadian
Business and Economics: A Guide to Sources of Information, Canadian Library Association, Ottawa, 1984;
Lorna Daniels, “Notes on Sources of External Marketing Data”, în B. Shapiro, R. Dolan, J. Quelch (edit.),
Marketing Management, vol. II, Irwin, Homewood, IL, 1985; Lorna Daniels, Business Information Sources,
University of California Press, Berkley, CA, 1985; Leonard M. Fuld, Competitor Intelligence, Wiley, New
York, NY, 1985.
v
Donald R. Lehmann, Sunil Gupta, Joel H. Steckel, Marketing Research, Addison-Wesley, Reading, MA, 1998,
88-89.
vi
Dana James, “Qualitative”, în “Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year”, Marketing
News, Jan. 17/2000, p. 14.
vii
Kathleen V. Schmidt, “Quantitative”, în “Outlook 2000. A Look at the Trends that will Shape the New Year”,
Marketing News, Jan. 17/2000, p. 14.
viii
Dana James, op. cit., p. 14.
ix
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundations, 3rd Edition, Dryden Press, New
York, 1983, p. 173.
x
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 203.
xi
Fred N. Kerlinger, Foundation of Behavioral Research, Holt, Rinehart & Wiston, New York, 1986, p.111.
xii
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co, Reading, MA, 1986, p. 252-253.
xiii
Dona Vitale, “Get More Out of Groups by Putting More In”, Marketing News, March 1, 1999, p. 18.
xiv
Rebeca Piirto, Beyond Mind Games, American Demographic Books, Ithaca, NY, 1991, p. 50.
xv
Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 771-772.
xvi
Carl McDaniel, Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd Edition, West Publishing, St. Paul,
MN, 1993, p. 63.
xvii
***, “Study What People Do, Not What They Say”, Marketing News, January 6, 1992, p. 15 şi 32.
xviii
Siva K. Balasubramanian, Wagner A. Kamakura, “Measuring Consumer Attitudes Toward the Marketplace
with Tailored Interviews”, Journal of Marketing Research, Aug. 1989, p. 311-326.
89
xix
Norbert Schwarz, Seymour Sudman, Answering Questions, Jossey-Bass, San Francisco, 1995, p. 25;
Seymour Sudman, Norman M. Bradburn, Norbert Schwarz, Thinking about Answers: The Application of
Cognitive Process to Survey Methodology, Jossey-Bass, San Francisco, 1996, p. 17.
xx
I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982.
xxi
A. Parasuraman, op. cit., p. 399.
xxii
Nicolae Al. Pop, “Metode de elaborare a chestionarului”, în Ana Ristea, Theodor Purcărea, Dumitru Patriche
(coord.), Meseria de comerciant, Coediţie Institutul Naţional “V. Madgearu”, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1995, p. 195-212.
xxiii
Roland Doron, Francoise Parot (edit.), Dicţionar de psihologie, Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 780.
xxiv
S. Sudman, N.M. Bradburn, Asking Questions, Jossey-Bass, San Frabcisco, CA, 1983, p. 207-208.
90
Politica de produs
În timp, căutările privind conţinutul conceptului de produs s-au accentuat, iar clarificările au
evoluat şi ele în consens cu dezvoltarea ştiinţei marketingului. Intensitatea acestora este explicabilă
prin locul central pe care îl ocupă în cadrul mixului de marketing, pur şi simplu pentru că nu există
afacere în afara unui produs, indiferent de natura lui.
1
Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing. An Introduction, 9th Edition, Pearson Education International, Englewood Cliffs,
NJ, 2009.
91
Nivelurile produsului
(Sursa: Philip Kotler şi Gary Armstrong, 2009)
2
Theodore Levitt, "Differentiation - of Anything", in: The Marketing Imagination. New, Expanded Edition, The Free Press,
Macmillan Inc., New York, 1986.
92
ca produsul să evolueze de-a lungul ciclului său de viaţă. De fapt, produsul dezvoltat este caracteristic
pieţelor mature, cu clienţi experimentaţi şi relativ sofisticaţi. În al treilea rând, produsul potenţial se
identifică ariei maxime a perfecţionărilor ce i se pot aduce. Diferenţa dintre acesta şi produsul
dezvoltat prefigurează, la un moment dat, ceea ce mai este posibil şi ce mai rămâne de făcut. Graniţa
produsului potenţial este însă fluidă, şi nu poate fi trasată cu exactitate anticipat. În sfârşit, traseul
unui element de ameliorare este parcurs în sens invers celui în care evoluează aşteptările
consumatorilor: pe măsură ce un posibil element de perfecţionare este concretizat într-un produs
diferenţiat lansat pe piaţă, el ajunge să fie, secvenţial, componentă a produsului dezvoltat. Mai
devreme sau mai târziu, clienţii se obişnuiesc cu el şi devine astfel aşteptare minimală, populând
spaţiul produsului aşteptat.
În marketingul modern, se constată o deplasare notabilă de accent către acele componente ale
produsului total care pun în evidenţă elementele de diferenţiere faţă de mărcile concurente şi îi
facilitează clientului percepţia dorită de producător. În absenţa acesteia, practica a dovedit-o deja în
nenumărate situaţii, un produs poate cunoaşte o difuzare prea lentă sau chiar eşec de piaţă, în pofida
calităţii lui bune. Dimpotrivă, între două produse analoage lansate, a avut succes comercial cel care s-
a diferenţiat în plus prin elemente uşor şi deplin perceptibile de către consumatori. Percepţia setului de
beneficii are loc faţă de nevoile şi dorinţele concrete ale consumatorului, de situarea sa în cadrul
reţelei relaţionale cu care interacţionează, de nivelul său cultural etc. Ea face ca, prin raportare la
sistemul său de nevoi existent la un moment dat, clientul să ataşeze unui produs un anumit nivel de
utilitate. Aceasta şi explică faptul că diferiţii consumatori vor percepe utilităţi diferite pentru acelaşi
produs ce li se oferă. Felul în care este proiectată oferta firmei dispune, în sine, de un potenţial de
declanşare a cererii, iar strategia de marketing în inovare caută să valorifice acest fapt.
Cea mai modernă dimensiune a filosofiei întreprinderii de raportare la mediul său, conceptul
de marketing societal, câştigă din ce în ce mai mult teren, determinând de o manieră esenţială şi
optica în care are loc conceperea produsului.
93
Marketingul serviciilor
I------------------------------------------------I--------------------------------------------I
Pur tangibile Predominant tangibile Mix 50/50% Predominant intangibile Pur
intangibile
Caracteristicile serviciilor
Intangibilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi sesizate printr-unul dintre organele de simţ,
astfel încât să poată fi verificate înainte de cumpărare.
Consecinţe:
- clientul resimte incertitudine asupra calităţii serviciului pe care urmează să-l primească;
- furnizorul trebuie să practice un „management al tangibilizării” – oferirea de probe asupra
capacităţii furnizorului de a presta un serviciu de calitate, care să provoace satisfacţia clientului
(oameni, locaţie, dotări, amenajări, ce spun alţii despre ...)
Inseparabilitatea serviciilor de furnizorul lor. Serviciile sunt produse şi consumate în
acelaşi timp, încât nu pot fi separate de furnizorul lor, fie acesta om sau echipament.
Consecinţe:
- interacţiunea între furnizor şi client devine decisivă, de aceea, performanţa în furnizarea
serviciului va depinde în mare măsură de pregătirea ambelor părţi implicate pentru aceasta;
3
Philip Kotler, Gary Armstrong, op.cit.
94
- în timpul furnizării serviciului, sunt prezenţi ţi implicaţi şi alţi clienţi; managementul trebuie să
asigure permanent că prestarea serviciului către un client nu va afecta negativ satisfacţia
celorlalţi (aglomeraţie, lipsa de confidemţialitate asupra atelor clientului, telefoane care sună în
timpul orei de curs etc.);
- simultaneitatea între producerea şi consumul serviciului generează dificultăţi în situaţiile de
creştere a cererii; managementul trebuie să se preocupe de gestionarea unor asemenea situaţii
prin creşterea tarifelor, creşterea grupurilor deservite, accelerarea vitezei de deservire, lărgirea
spaţiilor, creşterea numărului de angajaţi etc.
Variabilitatea serviciilor. Calitatea serviciilor poate să difere în funcţie de cine, unde, când
şi cum le furnizează.
Consecinţe:
- recrutarea, pregătirea şi motivarea angajaţilor care să asigure calitatea serviciilor;
- managementul vizibilităţii şi responsabilităţii angajaţilor faţă de asigurarea satisfacţiei clienţilor.
Perisabilitatea serviciilor. Serviciile nu pot fi depozitate pentru utilizare ulterioară, încât
este de urmărit o mai bună potrivire între cerere şi ofertă.
Consecinţe:
- practicarea unor strategii de reducere a cererii (diferenţierea tarifelor în funcţie de raportul
cerere-ofertă, oferirea de servicii alternative în timpul perioadelor de vârf etc.);
- practicarea unor strategii de stimulare a ofertei (angajarea de personal part-time, lărgire spaţii de
deservire etc.)
Absenţa dreptului de proprietate. Accesul la serviciu este limitat în timp.
Consecinţe:
- ranforsarea identităţii de marcă şi a loialităţii clineţilor faţă de ofertant;
- încurajarea clienţilor să apeleze din când în când la serviciile oferite, în locul angajării unui
specialist cu statut permanent (economii de costuri).
Managementul productivităţii
Căi de creştere a productivităţii în servicii:
- pregătirea corespunzătoare a angajaţilor sau angajarea altora noi;
- reducerea timpului/serviciu prestat;
95
Lanţul valorii
(Sursa: George S. Day, 1990)
Fiecare secvenţă a acestui lanţ adaugă produsului valoare. Cumulată în final, ea formează
setul de beneficii oferit clientului – raţiune pentru care sunt cumpărate produsele. Faptul a fost sesizat
şi analizat de Theodor Levitt în "Miopia Marketingului"6, lucrare devenită clasică în domeniu.
Pericolul de a axa managementul în exclusivitate pe posibilităţile de obţinere a profitului din
activităţile de cercetare-dezvoltare, ignorând contribuţia marketingului, poate fi evitat prin înţelegerea
întreprinderii în întregul ei ca un organism având drept unic scop satisfacerea clienţilor. Într-o
4
Michael E. Porter, Competitive Advantage. Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York,
1985, cap. 4.
5
George S Day, Market Driven Strategy. Processes for Creating Value, The Free Press, New York, 1990.
6
Theodor Levitt, "Marketing Myopia", in: op.cit.
96
asemenea viziune, orice activitate este nu doar un proces de fabricare a bunurilor ci, în primul rând,
unul de satisfacere a clienţilor printr-un efort integrat de identificare, creare, declanşare şi acoperire a
nevoilor acestora.
Prin natura lor, beneficiile sunt subiective, ceea ce înseamnă că trăsăturile obiective ce
caracterizează un produs sunt percepute diferit de către diverşii consumatori. Din punctul de vedere al
valorii percepute, între clienţi şi valoare se instituie o relaţie biunivocă de tipul: clienţii ataşează
bunurilor valoare în măsura capacităţii acestor produse de a-i ajuta la rezolvarea problemelor pe care
le au, şi, invers, bunurile se bucură de o percepţie asupra valorii lor cât mai aproape de cea reală,
numai în măsura în care clienţii sunt experimentaţi în acea categorie de produs şi interesaţi să se
informeze cât mai corect. Faptul este cu atât mai necesar cu cât produsul este mai complex, sofisticat.
"Indiferenţa consumatorului şi lipsa unui simţ al valorii adecvat fac ca potenţialul economic din
produs să nu se transforme în valoare"7.
Înţeleasă ca "ansamblul de proprietăţi şi caracteristici ale unui produs sau serviciu care îi
conferă acestuia aptitudinea de a satisface necesităţile exprimate sau implicite"8, calitatea constituie
cel mai important determinant al valorii şi, de aici, o mare responsabilitate pentru marketing. "Pentru
satisfacerea cerinţelor este important ca relaţia calitate-cumpărător să fie mai puternic reflectată în
definiţia calităţii, deoarece cumpărătorul hotărăşte, în final, ce este calitatea"9.
Calitatea produsului prezintă un caracter relativ. Pe de o parte, ca percepţie, nivelul calităţii
pentru acelaşi produs, oricare ar fi el, diferă de la un consumator la altul în funcţie de caracteristicile
sale individuale. Pe de altă parte, măsura în care produsul, prin felul în care a fost conceput,
facilitează percepţia asupra calităţii sale, constituie ea însăşi o dimensiune a calităţii lui. Cu toate
acestea, calitatea cea mai înaltă nu constituie în mod necesar strategia optimă pentru o afacere.
Dimpotrivă, raportându-se cumulat la nevoi, dorinţe, preferinţe şi putere de cumpărare, nivelul
calităţii trebuie să corespundă orizontului de aşteptare al consumatorilor ţintă.
Privită la nivel microeconomic, o întreprindere crează valoare economică atunci când este
capabilă să transforme inputurile diverse în produse viabile din punct de vedere comercial, proces care
implică patru paşi10:
1. găsirea oportunităţilor de valoare, activităţi la care contribuie, deopotrivă, ştiinţa economică
aplicată, marketingul, cercetările manageriale;
2. dezvoltarea oportunităţilor de valoare prin activităţi de cercetare-dezvoltare, marketing şi
management;
3. producerea valorii prin procesele de producţie propriu-zisă;
4. adăugarea de valoare prin marketing, activităţi operaţionale care îi completează produsului
creat suportul necesar susţinerii pe piaţă;
5. reţinerea valorii ca recompensă pentru acţionari.
7
Paul Bran, Economica valorii, Editura Economică, Bucureşti, 1995.
8
Sorin Ciurea, Nicolae Drăgulănescu, Managementul calităţii totale, Editura Economică, Bucureşti, 1995.
9
Marieta Olaru, Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995.
10
William L. Moore, Edgar A. Pessemier, Product Planning and Management. Designing and Delivering Value, Mc Graw-
Hill, Inc., New York ş.a., 1993.
11
Vincent P. Baraba, Gerald Zaltman, Hearing the Voice of the Market, Havard Business School Press, Boston, MA, 1991.
97
Cu cât o întreprindere va reuşi să ofere pe piaţă o valoare netă (utilitate-costuri) percepută mai
mare faţă de concurenţi, cu atât şansa de success a produsului va creşte. Acest obiectiv esenţial
ghidează căutările strategice în marketingul produsului.
Diferenţierea produsului
Pe pieţele concurenţiale, ofertanţii încearcă să-şi diferenţieze produsele, punându-le în
evidenţă valoarea superioară pe care acestea o conferă clienţilor. Produsele care reuşesc să se distingă
prin avantaje reale şi unice livrate consumatorilor îşi sporesc şansa de succes pe piaţă, în timp ce lipsa
12
C.W. Park, Gerald Zaltman, Marketing Management, Dryden Press, Hinsdale, IL, 1987.
98
13
Theodore Levitt, "Differentiation of-Anything", in: op.cit.
99
Substituibilitatea produsului
Produsele care au destinaţia de a satisface aceeaşi nevoie prezentă pe piaţă sunt considerate ca
fiind substituibile. Ofertele competitive merg dincolo de setul produselor care "arată la fel"
(substituţie în aspect) până la a reprezenta modalităţi diferite de acoperire a aceleaşi nevoi (substituţie
în utilizare). În cadrul acestora distingem o grupă aparte, cea a produselor puternic substituibile, care
prezintă o elasticitate încrucişată a cererii înaltă. Grupul de întreprinderi care oferă pe piaţă un produs
sau o clasă de produse caracterizate prin potenţial mare de substituţie reciprocă formează o industrie
(ex. industria autovehicolelor rutiere, industria tipografică etc.). De aceea, în analizele strategice,
industria (ramura) constituie o entitate investigată cu predilecţie.
La un moment dat, ca rezultantă a interacţiunii unui complex de factori, un consumator va opta
pentru unul sau altul dintre componentele setului produselor substituibile. În mare, această rezultantă
derivă din forţe care-l stimulează către a opera schimbarea şi, totodată, forţe care opun rezistenţă
acestei tentaţii. Cu grade diferite de intensitate, produsele substituibile constituie deci, unele pentru
altele, permanente ameninţări posibile, fapt cu puternice implicaţii strategice în marketing.
Teoria economică asupra substituţiei arată că diverşii consumatori vor fi motivaţi diferit în a
schimba produsul/marca, în funcţie de valoarea potenţială a viitorului substitut, pe de o parte, şi felul
propriu în care apreciază valoarea economică a produsului prezent, pe de altă parte. Un produs
14
Victor, P. Buell, Marketing Management. A Strategic Planning Approach, McGraw-Hill Book Co., New York, ş.a., 1984.
15
William J. Abernathy, James M. Utterback, op.cit.
16
James H. Meyers, Mark Alpert, "Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement", Journal of Marketing, nr.10,
1968; Merle C. Crawford, New Product Management, Fourth Edition, Irwin, Homewood, IL, 1994.
100
substituibil va prevala dacă oferă avantaje adiţionale, pe care utilizatorul le percepe şi apreciază ca
atare, cum ar fi:
- beneficii de performanţă, rezultate din economie de timp, perfecţionarea calitativă a producţiei
proprii sau din noile funcţiuni oferite;
- beneficii de siguranţă, legate de îmbunătăţirea securităţii, a rezistenţei la spargeri,
invulnerabilităţii la pericolul de foc;
- disponibilitatea beneficiilor, adică accesul rapid la acestea prin asigurarea livrării imediate şi
sigure;
- flexibilitatea beneficiilor, ceea ce înseamnă că produsul poate fi utilizat într-o largă varietate de
situaţii, folosind diferite tipuri de combustibil etc.
Spre exemplu, atractivitatea unui produs industrial substituibil va depinde de: preţul de
achiziţie iniţial, care se poate modifica în timp, scăzând, în general, faţă de preţul produsului actual:
costurile schimbării, care sunt rezultatul nevoii de a reconcepe fluxul fabricaţiei, de a reformula
produsul şi recalifica personalul etc.; cheltuielile postvânzare, dacă sunt mai reduse.
La rândul lor, economiile de cost cuprind cheltuielile corespunzatoare ciclului de viaţă al
produsului la utilizator din care se scad cheltuielile specifice substituţiei (preţul de cumpărare a
substitutului, costurile schimbării, cât şi cele post-cumpărare, de-a lungul vieţii utile a produsului).
Complexitatea aspectelor implicate, rezultate din caracterul puternic subiectiv al acestora,
face ca substituţia să aducă elemente de incertitudine care complică orice evaluare strategică în
marketingul inovării.
Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viata al produsului descrie traseul pe care acesta îl parcurge din momentul lansării
lui pe piaţă şi pînă la retragerea comercială. În tot acest timp, vânzarile si profiturile produsului,
consumatorii, concurenţa, cât eforturile specifice de marketing diferă în funcţie de etapa în pe care
produsul o traversează. Analog vieţii fiinţelor din natură, ciclului de viaţă al produsului include patru
etape de evoluţie, care sunt: lansare, creştere, maturitate (saturaţie) şi declin (fig.).
Mixul produsului Numar limitat de modele Extinderea liniei de Linie completa de produse Eliminarea articolelor
produse neprofitabile
Nivelul pretului Pret maxim sau pret Preturi pentru toate La nivelul concurentei Reducerea preturilor
promotional categoriile de
consumatori
Intensiva si extensiva Intensiva si extensiva Selectiva
Distributia Exclusiva sau selectiva Cresterea centrelor de Numar maxim de centre de Abandonarea unor centre
distributie distributie de distributie
Există câteva maniere de a clasifica adoptanţii, cea mai cunoscută evidenţiind cinci categorii -
inovatorii, adoptanţii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi “lenţii” -, reprezentate ca o
distribuţie normală (clopot) (Rogers, 1995) (fig.). Procentele ataşate fiecărei categorii se referă la
numărul total al celor care au adoptat în final produsul nou. Asupra cifrelor exacte există deosebiri de
păreri accentuate în literatura de specialitate.
1. Adoptanţii timpurii (minoritatea timpurie) (13,5%) sunt, comparativ cu alte categorii, mai
sensibili la valorile şi normele grupului din care fac parte şi cu o capacitate înaltă de a
împrăştia informaţii despre produsele cumpărate, mai ales când acestea sunt din gama celor
inovatoare. Ei utilizează intens diferite surse comerciale mai ales în etapa de culegere a
informaţiilor, pentru ca, în etapele de testare şi adoptare, să se bazeze prevalent pe referinţe
personale.
2. Majoritatea timpurie (34%) cuprinde consumatorii care, mai puţin educaţi şi dispunând de o
mobilitate socială mai redusă, cumpără ceva mai târziu, pentru că, în mod obişnuit, aşteaptă
să constate dacă cele două categorii anterioare vor proba/testa produsul, iar rezultatul va fi
unul satisfăcător.
3. Majoritatea târzie (34%) - persoane vârstnice şi cu nivel mai scăzut de instrucţie, cu un
puternic sentiment al riscului, utilizând ca prime surse de orientare informaţiile circulând din
gură în gură, cele venind de la rude sau prieteni -, este marcată de scepticism cu privire la
produsele noi.
4. “Lenţii” (16%) sunt în marea lor majoritate persoane în vârstă, pensionari, cu un standing
scăzut, cei cărora schimbarea, în general, le repugnă. Suspectând orice produs nou, ei îl vor
accepta în final doar când sunt nevoiţi să o facă.
Deşi clasificarea reprezintă o generalizare, faţă de care pot apărea excepţii, ea serveşte totuşi
pentru înţelegerea şi prognozarea manierei în care, cel mai probabil, consumatorii vor răspunde unui
produs nou lansat pe piaţă. Deficienţa demersului constă în aceea că cercetătorul trebuie să aştepte
până când modelul de difuzare a inovării este complet pentru a putea preciza timpul mediu de
adoptare şi deviaţia standard.
Caracteristica definitorie a inovatorilor este faptul de a adopta produsul nou absolut
independent de alte persoane, spre deosebire de consumatorii aparţinând celelalte patru categorii, care
pot fi priviţi drept imitatori. De aceea, comunicarea între inovatori şi imitatori este deosebit de
importantă, ea explicând, de altfel, esenţa procesului de difuzie a inovaţiei. În plus, inovatorii şi
adoptanţii timpurii pot fi uneori lideri de opinie, care, prin capacitatea lor de influenţă, valorificată
prin acţiuni persuasive de marketing, să contribuie odată în plus la difuzarea inovaţiei.
Pornind de la inovativitatea individuală, măsurată ca o deschidere spre nou de tipul trăsături-
atitudine, cercetări mai recente au demonstrat că predispoziţia unui individ de a accepta produsele noi
este modificată de mesajele despre acestea, transmise în mediul social, ca şi de alţi factori situaţionali
specifici.
103
Timp
Pierd
eri/Dezvoltare Lansare Creştere
Investiţii
Maturitate Declin Relansare
Ciclul de viaţă al unui produs relansat pe piaţă
În sfârşit, dacă prin difuzie a avut loc creşterea pieţei pentru produsul nou, declinul apare prin
saturarea pieţei, când cererea atinge, uneori depăşeşte chiar oferta. Cu toate acestea, un declin
temporar al vânzărilor poate fi uneori interpretat eronat ca o saturare. Pe de altă parte, declinul nu este
absolut inevitabil, cel puţin pe termen scurt şi mediu. Astfel, managerul de produs trebuie să caute
soluţii pentru a menţine sau chiar revigora vânzările şi în faza declinului, extinzând ciclul de viaţă al
produsului printr-un management creativ.
104
Inovarea în fazele de maturitate şi declin este necesară pentru a extinde piaţa, a acoperi mai
bine nevoile clienţilor, pentru a face faţă mai bine concurenţei. Câteva aspecte devin aici decisive
pentru managerul de produs: construirea şi menţinerea unui sistem suport eficient în luarea deciziilor
de marketing, implementarea spiritului de perfecţionare continuă şi mangementul calităţii totale.
Principalele forme pe care le poate lua acum inovare se concretizează în inovaţii aduse produsului şi
procesului de producţie; flancări şi extensii de linii, găsirea de noi utilizări şi utilizatori, întinerirea şi
repoziţionarea produsului.
Pe măsura maturizării produsului, sporirea profiturilor are loc prin reduceri ale costurilor de
producţie, ca urmare a îmbunătăţirii procesului de producţie, identificării unor furnizori mai
avantajoşi, punerea la punct a unor materiale mai performante etc. Toate acestea formează, în
ansamblul lor, soluţii pentru revigorarea vânzărilor.
Managementul liniei de produs poate găsi oportunităţi de relansare pe piaţă prin dezvoltarea
de noi variante ale aceleiaşi categorii de produs, prin utilizarea de noi dimensiuni, culori, gusturi sau
mirosuri faţă de produsul standard. Flancările de linii extind linia de produs având drept scop
acoperirea unor subsegmente aparte de consumatori, apărarea liniei în faţa atacurilor competitive şi
sporirea atractivităţii produsului prin marketingul practicat. Extensia produsului se realizează prin
trecerea numelui de marcă al unui produs de succes asupra unei noi categorii de produs, în scopul de
a-i transfera percepţia pozitivă a clienţilor, loialitatea lor.
Întinerirea produsului constituie o strategie de relansare pe piaţă adesea încununată de
succes, atunci când produsul se află încă într-o formă destul de bună, iar ameliorarea lui în scopul de a
oferi pieţei ţintă noi beneficii se poate face cu investiţii rezonabile. Întinerirea produsului în faza sa de
declin presupune o inovare substanţială, reluând procesul dezvoltării încă din faza sa iniţială: se
examinează din nou piaţa, se identifică oportunităţile noi apărute, avantajele esenţiale ale noului
concept sunt schiţate, se elaborează conceptul de produs, are loc toată succesiunea de testări ş.a.m.d.
Relansarea pe piaţă este însoţită, cel mai adesea, şi de o repoziţionare a produsului, care
poate decurge fie pur şi simplu din schimbarea poziţionării iniţiale a produsului ca urmare a inovării
lui în faza de maturitate-declin, fie din constatarea unei erori în poziţionarea iniţial aleasă (sub/supra-
poziţionare, poziţionare lipsită de credibilitate sau confuză).
Gama de produse
Gama de produse (sortimentală) reprezintă ansamblul liniilor de produs ce formează oferta
firmei, privite în coerenţa lor internă. Ea se dezvoltă în jurul unei tehnologii, unei pieţe sau unui
segment de piaţă. Termenul “gamă de produse” se foloseşte în special în legătură cu producţia, în
timp ce termenul “gamă sortimentală” este utilizat mai ales în sfera distribuţiei. Din perspectiva
planificării strategice de marketing, o gamă de produse este identificată, de cele mai multe ori, cu o
unitatea stratgică de afaceri.
O gamă de produse este caracterizată prin următoarele dimensiuni:
1. lărgimea gamei, dată de numărul diferitelor linii de produs ce o compun;
2. lungimea gamei, dată de numărul articolelor pe care le cuprinde;
3. adâncimea gamei, constând în varietatea de mărci, modele, dimensiuni şi culori oferite în
cadrul ansamblului liniilor de produs ce o compun;
4. omogenitatea gamei, exprimând gradul de asociere existentă între diferitele linii componente
sub aspectul utilizării finale, a cerinţelor de fabricaţie, canalelor de distribuţie etc.
O linie de produs se constituie dintr-un grup omogen de produse sub aspectul materiilor
prime sau tehnologiei de fabricaţie folosite, al caracteristicilor fizice sau utilizării finale. Ea este
formată din mai multe articole (mărci) dezvoltate în jurul unui produs-pivot. La rândul său, fiecare
articol se particularizează prin combinaţii diferite (versiuni, modele) pe care le realizează între
dimensiuni, culori, accesorii etc.
Dimensiunile unei linii de produs sunt:
1. lărgimea liniei, dată de numărul articolelor (mărcilor) ce compun linia de produs şi indicând
diversitatea acesteia, măsura în care se întinde faţă de versiunea curentă de bază.
2. adâncimea liniei, dată de numărul versiunilor (modelelor) diferite oferite pentru fiecare articol
(marcă) din linie.
105
Una dintre preocupările marketerilor legate de linia de produs este aceea de a găsi lungimea
optimă a acesteia. În timp, linia de produs are tendinţa de prelungire, dată fiind dorinţa de a spori
vânzările şi profiturile, de a ocupa capacităţile de producţie în creştere, de a asigura în condiţii mai
bune satisfacţia consumatorilor, ceea ce-i determină firma să adauge liniilor sale de produs noi
articole. Peste o anumită limită însă, extinderea liniei de produs poate antrena după sine o dispersare
greu de controlat a eforturilor, însoţită de creşterea cheltuielilor implicate de gestionarea ei.
Crescând adâncimea unei linii, marketerul se poate confrunta şi cu pericolul iminent de
canibalizare, în sensul că un articol nou introdus, care nu prezintă suficiente elemente de diferenţiere,
poate prelua din vânzările unui articol mai vechi al liniei. În consecinţă, firma investeşte în extinderea
liniei, dar nu cunoaşte şi aşteptata creştere a vânzărilor. În general deci, perspectiva profitului este cea
care indică sensul în care linia de produs poate fi modificată prin adăugarea sau, dimpotrivă,
eliminarea unor articole.
Un aspect particular îl constituie extinderea liniei de produs, adică prelungirea ei
în afara treptei pe care produsul este poziţionat în mod curent. Aceasta poate avea loc:
- într-o singură direcţie, în sus, spre zonele superioare, sau în jos, spre zonele inferioare ale
raportului preţ-calitate perceput de piaţă;
- în ambele direcţii, atât înspre zonele superioare, cât şi spre cele inferioare.
Mobilul îl constituie, în toate situaţiile, captarea unor segmente suplimentare de clienţi.
Dimensiunile gamei de produse sunt manevrate în maniere diferite, în vederea conceperii
strategiei de produs a firmei. Deciziile corespunzătoare au în vedere obiectivele din planul strategic
general al firmei, caracteristicile pieţei ţintă şi nevoile specifice ale acesteia, pe care firma încearcă să
le satisfacă.
Deciziile referitoare la dimensiunea optimă a gamei de produse pot îmbrăca trei aspecte:
creşerea, modificarea produselor componente şi restrângerea acesteia.
I. Creşterea gamei de produse, în vederea creşterii proporţiilor afacerii, se poate realiza prin:
1. lărgirea gamei de produse, crescând numărul liniilor de produs conţinute;
2. lungirea liniilor de produs, adăugând noi articole (mărci) la liniile existente;
3. adâncirea liniilor de produs, adăugând articolelor existente noi versiuni (modele).
Dezvoltarea unei linii de produs complete, prin adăugarea de articole şi versiuni ale acestora,
poate fi benefică firmei prin aportul la creşterea ei, utilizarea optimă a resurselor de care dispune,
îmbunătăţirea poziţiei ocupate pe piaţă şi exploatarea ciclului de viaţă al produsului.
II. Modificarea produselor componente ale diferitelor linii presupune reconceperea,
modernizarea produselor în consens cu evoluţiile tehnologice, schimbările în nevoile,
dorinţele, gusturile şi preferinţele consumatorilor, cu mişcările concurenţei. Modificările
privesc caracteristicile, ambalajele, mărcile, nivelul şi natura valorii adăugate şi poziţionarea
strategică a produselor pe piaţă.
III. Restrângerea gamei de produse vizează eliminarea de articole sau modele care, din diferite
motive, nu mai corespund pieţei sau intenţiilor strategice ale firmei. Restrângerea gamei
de produse poate avea loc prin:
1. reducerea numărului liniilor de produs conţinute prin renunţarea la una sau, mai rar, câteva
linii de produs dintre cele existente;
2. reducerea lungimii unei linii de produs prin eliminarea unor articole (mărci);
3. reducerea adâncimii unei linii de produs prin epurarea unor versiuni (modele).
Creşterea, respectiv restrângerea gamei de produse, poate conduce la modificarea
omogenităţii acesteia, în sensul măririi sau micşorării ei, după cum firma doreşte să-şi contureze sau
intensifice reputaţia de specialist într-un singur domeniu sau mai multe.
Indiferent de natura deciziilor asupra gamei de produse, regula pe care marketerii trebuie să o
respecte în conceperea ei este de a găsi acea combinaţie optimă între liniile de produse componente,
care, prin coerenţa şi sinergia lor internă, să asigure atât satisfacţia clienţilor, cât şi obiectivele
strategice ale firmei.
106
Managerul de produs
Personaj-cheie în tipul de structurare specific managementului de produs, un manager de
produs are ca sarcină esenţială orchestrarea diferitele funcţii specializate legate de producerea şi
comercializarea unui bun, imprimându-le focalizare în asigurarea satisfacţiei clienţilor.
Responsabilităţi generale ale unui manager de produs includ: integrarea diferitelor aspecte ale
afacerii într-un întreg focalizat strategic; maximizarea valorii ofertei prin coordonarea conceperii şi
producerii ei cu nevoilor pieţei; crearea de valoare pe termen lung pentru firmă. Pentru a realiza
acestea, managerul de produs trebuie să aibă o cunoaştere largă asupra tuturor aspectelor companiei,
asupra unui produs specific sau liniei de produs cât şi asupra clienţilor ţintă.
Principalul avantaj al utilizării managerului de produs se referă la atenţia specială pe care
acesta o dedică liniei de produs, fapt ce permite o mai bună stăpânire a informaţiilor asupra clienţilor,
concurenţei, cât şi potenţialului strategic pentru respectivul grup de produse. Dezavantajele, pe de altă
parte, vin din accentul prea mare pus pe produs, în detrimentul clientului, sau pe rezultatelor de
termen scurt, în dauna celor de termen lung. În plus, managerul de produs are responsabilităţi asupra
unor aspecte ţinând de dezvoltare, marketing, vânzări, dar autoritatea sa funcţională asupra acestora
este limitată, fapt ce conduce la multe conflicte potenţiale.
Managerul de produs poate fi văzut cumva ca gestionând propria sa afacere. El nu numai că
supraveghează dezvoltarea produsului, derularea proiectelor şi proceselor, dar monitorizează, de
asemenea, reclama şi promovarea, negociază cu detailiştii pentru obţinerea spaţiilor de expunere.
Într-o perioadă în care sursele de diferenţiere, pe baza cărora să se obţină avantaje competitive sunt tot
mai puţine, managerului de produs i se cer calităţi diferite, imprimate de cultura în afaceri a firmei în
cauză, dar care au ca bază inteligenţa, intuiţia, empatia, încrederea în sine, sensibilitatea şi spiritul
antreprenorial, competenţa tehnică şi în vânzări, abilităţile de comunicare etc. Se apreciază, de aceea,
că formarea unui manager de produs competent cere între trei şi cinci ani.
Dacă tradiţional exista o diferenţiere între managerul bunurilor de consum – gestionând mai
puţine produse, preocupat mai ales de publicitate şi promovarea vânzărilor – pe de o parte, şi
managerul bunurilor de producţie – cu implicare mai profundă în aspectele de ordin tehnic, în
inginerie şi forţa vânzărilor – pe de altă parte, decalajul existent pare să dispară din ce în ce mai mult,
ca urmare a fragmentării crescânde a pieţelor şi creşterii gradului de asemănare a produselor. In aceste
condiţii, elementul cheie al diferenţierii percepute de clienţi provine în primul rând din cunoaşterea
pieţei, în detrimentul cunoaşterii produsului, iar un manager de produs trebuie să răspundă prin
activitatea lui acestei cerinţe.
Gestiunea timpului său este crucială în acest caz. Activităţile de zi cu zi absorb peste jumătate
din timpul unui manager de produs (conceperea documentaţiilor de produs; motivarea forţei de
vânzări şi distribuitorilor; culegerea informaţiilor de marketing; asigurarea legăturilor între vânzări,
fabricaţie, cercetare-dezvoltare etc.; controlul asupra bugetului şi monitorizarea obiectivelor de
vânzări), în vreme ce 20-30% este dedicat activităţilor pe termen scurt (dezvoltarea planurilor de
marketing, lucrul cu agenţiile de publicitate pentru implementarea strategiilor promoţionale,
coordonarea prezenţei la târguri şi expoziţii, participarea la activitatea echipelor de produs nou,
informarea asupra şi contracararea acţiunilor concurenţei, identificarea de soluţii pentru creşterea
valorii oferite clienţilor, luarea de decizii privind extensii de linii sau eliminări de produse), iar 15-
25% este alocat sarcinilor pe termen lung (conceperea strategiilor competitive, identificarea de
oportunităţi pentru produse noi, recomandarea de modificări, perfecţionări pentru produselor existente
sau lansări de produse noi). Managerul de produs trebuie să găsească echilibrul optim între aceste trei
categorii de activităţi ce-i revin în responsabilitate, pe de o parte, ca şi între funcţiile sale
administrative şi cele antreprenoriale, pe de altă parte.
Evaluarea performanţei unui manager de produs se face prin criterii de ordin financiar
(vânzări şi profit) ca şi prin alte aspecte calitative cum ar fi: indicii de asigurare a satisfacţiei
clienţilor, atingerea obiectivelor specifice ale organizaţiei, succesul lansării de produse noi, apărarea
sau creşterea cotei de piaţă etc.
Sunt sesizabile câteva tendinţe ce marchează rolul viitor al unui manager de produs.
1. Nevoia de a gândi mai mult în termeni de management al categoriei de produs, ceea ce
presupune implicarea în linia de produs, care ar corespunde unui segment de piaţă. În acest scop,
managerii de produs trebuie să lucreze împreună, ca o echipă de management al produsului,
107
asigurând întreaga categorie de produs. În acest caz, managerul categoriei (liniei) de produs
supervizează funcţionarea tuturor produselor şi, de aici, a managerilor de produs, legate de segmentul
de piaţă dat. În unele firme, managerul de produs are chiar atribuţiile fixate la nivelul unei unităţi
strategice de afaceri.
2. Complexitatea mare a responsabilităţilor cărora trebuie să le facă faţă managerul de produs a
impus regândirea atribuţiilor acestuia în sensul găsirii unei specializări mai focalizate. Funcţia
managerului de produs cunoaşte astfel o tendinţă de divizare însoţită de specializare, mai ales în
firmele de dimensiuni mari.
3. Echipa virtuală de management al produsului constituie din ce în ce mai mult, în firmele
acţionând la scară globală, soluţia în gestionarea ofertei pentru contexte culturale diferite.
Globalizarea mărcilor şi dezvoltarea aşa-numitelor mega-brands schimbă fundamental maniera în care
managerul de produs gestionează canalele de distribuţie şi logistica mărfurilor.
4. Explozia în tehnologia informaţiei, proliferarea Internetului, aduc elemente inedite în
responsabilităţile clasice ale managerului de produs sau modificări în maniera de îndeplinire a lor.
“Product manager.com” se confruntă din ce în ce mai mult cu noile mijloace de comunicare – e-mail,
fax, teleconferinţe, videoconferinţe etc. -, cu particularităţile inedite ale cercetării de marketing pe
Web sau Internet, organizarea şi gestionarea sistemelor interne de baze de date, utilizarea Intranet-ului
pentru managementul informaţiei sau marketingul pe Web şi comerţul electronic.
1. Produsele noi în lume, reprezintă aproximativ 10% din total, sunt primele fabricate şi
comercializate în categoria lor, ca rezultat al inovărilor de tip discontinuu, şi revoluţionare prin
amploarea schimbărilor pe care le antrenează atât la nivelul firmei ce le lansează, cât şi al pieţei.
2. Noile linii de produse, constituind aproximativ 20% din total, nu reprezintă un inedit absolut
pentru piaţă, dar sunt noi pentru firma care le asimileaza. În acest caz, ea intră pentru prima
dată pe o piaţă a produsului deja constituită.
3. Adiţionările la liniile de produs existente (extensii de linii) formează 26% din total şi constituie
articole noi pentru firmă, dar făcând parte dintr-o linie de produs pe care ea o deţine deja.
Pentru piaţă, ele pot însemna versiuni cu un anumit grad de noutate.
4. Perfecţionările şi revizuirile deţin alte 26% din total, conţin înlocuiri ale unor modele/versiuni
existente în linia de produs a întreprinderii, oferind performanţe ameliorate şi valoare
superioară produselor vechi şi mobilizează un procent semnificativ al eforturilor de cercetare-
dezvoltare ale întreprinderii, constituind concretizări ale preocupărilor acesteia de a răspunde
schimbărilor în cerinţele clienţilor sau ameninţărilor din partea concurenţei. Considerate mai
degrabă "trucuri strategice", ele formează, alături de extensiile de linii, majoritatea produselor
nou lansate (52%).
5. Repoziţionările, ocupând 7% din total, sunt aplicaţii noi ale unor produse existente, implicând
schimbări de accent asupra altor beneficii, ţintirea către noi segmente de consumatori sau
relevarea unor utilizări diferite.
6. Reducerile de cost, cu 11% din total, conţin produse cu cel mai scăzut nivel de noutate, concepute
să le înlocuiască pe cele deja existente în liniile întreprinderii, datorită unor costuri mai joase în
raport cu beneficiile şi performanţele similare. Asemenea produse pot solicita schimbări
semnificative pentru sectoarele de cercetare-dezvoltare şi producţie ale întreprinderii, cât şi
pentru activitatea de marketing, mai ales în domeniul strategiilor de preţ şi promovare.
Examinând impactul noutăţii unei inovaţii asupra întreprinderii care o concepe, pe de o parte,
şi asupra pieţei, pe de altă parte, Lendrevie şi Lindon (1990) clasifică produsele noi folosind un
exemplu din domeniul televiziunii.
109
Dimensiunea de marketing
După cum lesne se poate constata, definirea noţiunii de produs nou are o marcantă relevanţă
strategică. Conţinutul concret al activităţilor implicate în procesul inovării diferă semnificativ în
funcţie de subiectul care percepe şi suportă noutatea - întreprinderea ofertantă, clienţii, fiecare în
parte, sau luate împreună, cât şi de nivelul încorporat al noutăţii. Astfel, un produs de inovativitate
înaltă va parcurge procese de concepere, dezvoltare şi testare mult mai ample, riguroase şi
costisitoare, şi se va confrunta cu un risc mai mare faţă de simplele extensii de linii, perfecţionări sau
repoziţionări de produse.
vreme accentuează asupra acestui aspect, apreciindu-l drept cheie a succesului în formularea şi imple-
mentarea strategiei de inovare.
Cercetările de marketing oferă un set de informaţii ale pieţei, dar ele trebuie translate în
conceptul de produs, ca entitate fezabilă din punct de vedere tehnic şi economic. Acesta este
conţinutul procesului de creaţie, care caută să optimizeze satisfacţia clientului şi profitabilitatea
companiei prin crearea de performanţă, formă, durabilitate şi valoare, în conexiune cu produsele,
mediile, informaţiile şi persoanele. Dacă, printr-o atitudine pozitivă, managerii de produs acceptă
ideea creaţiei ca efort de echipă interfuncţională, mai departe, problema este: când vor aduna la
aceeaşi masă experţii din diferite specialităţi, ce şi cum vor discuta aceştia unii cu alţii?
Mecanismele integrării interfuncţionale au evoluat şi ele în timp, de la structuri organizaţionale
formale şi relaţii interpersonale rezolvând doar parţial problema, până la suportul analitic pe care îl
oferă setul de tehnici reunite sub denumirea generică Quality Function Deployment ("Desfăşurarea
Funcţiei Calităţii", în sensul unor desfăşurări de forţe), care asigură sistemul de translare a
cercetărilor de marketing reprezentând "vocea consumatorului" în cerinţele de creaţie şi producţie,
forţând totodată conlucrarea funcţiilor implicate în conceperea produsului nou chiar de la primul său
pas în planificare - formularea strategiei. În această etapă, scopul nu este de a realiza produsul final,
nici măcar prototipul său, ci de a obţine cu eforturi minime o proiecţie strategică asupra inovaţiei,
care să asigure că riscul implicat de neînţelegerea consumatorului este redus la maximum posibil în
condiţiile date.
Aplicată pentru prima dată la Mitsubishi (1972), preluată de Toyota (1978), Fuji-Xerox şi Ford
(1983) şi adoptată apoi la General Motors, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Polaroid etc., pentru
a aminti doar firmele de renume, sistemul japonez Taguchi de asigurare a calităţii totale, s-a dezvoltat
succesiv în câteva variante, adaptate condiţiilor specifice de implementare. El constituie un cadru de
prezentare vizuală permiţând cooperarea şi comunicarea între funcţiile implicate în procesul de
inovare.
Echipa multifuncţională foloseşte o baterie de matrici interconectate pentru a transla nevoile
pieţei în specificaţii de ordin tehnic ale produsului, demersurile de fundamentare a strategiei de
marketing în inovare regăsindu-se în prima componentă a sistemului – "casa calităţii"1, hartă
conceptuală care oferă mijlocul de planificare şi comunicare interfuncţională în procesul inovării.
Figura prezintă o versiune simplificată a acesteia, corespunzătoare unei componente de produs nou,
mecanismul celor şase paşi de concepere fiind asemănător pentru produsul în ansamblu.
Primul pas în construirea casei calităţii începe cu cercetări formale şi informale, calitative şi
cantitative, asupra consumatorilor potenţiali de la care se încearcă a obţine, redate în cuvinte proprii,
caracteristicile (atributele) pe care le solicită de la produsul nou, formând o listă a nevoilor terţiare.
Analiza, sortarea informaţiilor în cerinţe secundare (tactice) şi apoi primare (strategice), ca şi găsirea
denumirilor corespunzătoare constituie operaţii vitale în aceată etapă. Informaţiile se plasează în
cadranul stâng, listate de-a lungul axei verticale.
Pasul al doilea al procesului conţine ierarhizarea beneficiilor în funcţie de importanţa pe care
consumatorii o conferă fiecăruia. Coloana rezervată acestui scop se completează cu cifrele
corespunzătoare greutăţii percepute a fiecărei cerinţe, dintr-un număr total distribuit (de obicei 100 de
puncte). Percepţia consumatorilor faţă de performanţa produsele concurente permite
identificarea propriilor avantaje comparative şi oportunităţi de perfecţionare a produsului,
demers care are loc în pasul al treilea. Harta perceptuală rezultată, reprezentată în cadranul drept,
serveşte în a identifica zona strategică de poziţionare a produsului. Echipa multifuncţională foloseşte
o baterie de matrici interconectate pentru a transla nevoile pieţei în specificaţii de ordin tehnic ale
produsului, demersurile de fundamentare a strategiei de marketing în inovare regăsindu-se în prima
componentă a sistemului – "casa calităţii"2, hartă conceptuală care oferă mijlocul de planificare şi
comunicare interfuncţională în procesul inovării. Figura prezintă o versiune simplificată a acesteia,
corespunzătoare unei componente de produs nou, mecanismul celor şase paşi de concepere fiind
asemănător pentru produsul în ansamblu.
111
Primul pas în construirea casei calităţii începe cu cercetări formale şi informale, calitative şi
cantitative, asupra consumatorilor potenţiali de la care se încearcă a obţine, redate în cuvinte proprii,
caracteristicile (atributele) pe care le solicită de la produsul nou, formând o listă a nevoilor terţiare.
Analiza, sortarea informaţiilor în cerinţe secundare (tactice) şi apoi primare (strategice), ca şi găsirea
denumirilor corespunzătoare constituie operaţii vitale în aceată etapă. Informaţiile se plasează în
cadranul stâng, listate de-a lungul axei verticale.
Pasul al doilea al procesului conţine ierarhizarea beneficiilor în funcţie de importanţa pe care
consumatorii o conferă fiecăruia. Coloana rezervată acestui scop se completează cu cifrele
corespunzătoare greutăţii percepute a fiecărei cerinţe, dintr-un număr total distribuit (de obicei 100 de
puncte). Percepţia consumatorilor faţă de performanţa produsele concurente permite
identificarea propriilor avantaje comparative şi oportunităţi de perfecţionare a produsului,
demers care are loc în pasul al treilea. Harta perceptuală rezultată, reprezentată în cadranul drept,
serveşte în a identifica zona strategică de poziţionare a produsului.
Dacă marketingul a arătat ce ar trebui sa fie produsul, domeniul ingineresc, de care se ocupă
următorii trei paşi (partea superioară a casei calităţii, sub acoperiş), va încerca să precizeze cum s-ar
putea realiza acest lucru. Echipa de concepţie listează acele caracteristici inginereşti care este
probabil că afectează una sau mai multe dintre atributele văzute de consumatori, stabileşte sensul şi
forţa acestor corelaţii (corpul casei), determină locurile în care trăsăturile de calitate coincid, respectiv
intră în conflict (podul casei) şi, în final, evaluează dimensiunea obiectivelor tehnice, dificultatea
rezolvării lor şi costurile antrenate (fundaţia casei).
Astfel concepută, casa calităţii poate fi adaptată nevoilor curente, permite simulări de situaţii
şi, ceea ce este poate cel mai important, aduce pe specialiştii implicaţi în conceperea produsului nou
să lucreze împreună, îi obligă să-şi înţeleagă reciproc priorităţile, restricţiile şi scopurile, obiectivul
comun fiind dobândirea avantajului comparativ în asigurarea satisfacţiei clientului. Aceste avantaje
explică dinamica actuală pronunţată în proliferarea metodei.
1
John R. Hauser, Don Clausing, "The House of Quality", Harvard Business Review, vol. 66, nr. 3, 1988,
p. 63-73; John Holusha, "Raising Quality: Consumers Star", The New York Times, January 5, 1989, p. B1.
2
John R. Hauser, Don Clausing, "The House of Quality", Harvard Business Review, vol. 66, nr. 3, 1988,
p. 63-73; John Holusha, "Raising Quality: Consumers Star", The New York Times, January 5, 1989, p. B1.
113
Strategii de preţ
Decizii de preţ
1. factori interni implicaţi
- costurile de producţie şi distribuţie
- caracteristicile pieţei ţintă
- obiectivele poziţionării strategice pe piaţă
- strategiile mixului de marketing – deciziile de produs, distribuţie şi promovare
-
2. factori externi implicaţi – cererea, oferta şi percepţia asupra valorii produsului
- natura pieţei şi a cererii
- preţurile şi oferta concurenţilor
- starea economiei
- nevoile intermediarilor
- acţiunea guvernamentală
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
ÎN SISTEMUL COMUNICĂRILOR INTEGRATE DE MARKETING
Pentru a înţelege cât mai exact metoda de promovare a vânzărilor utilizată într-o situaţie sau
alta, este necesar ca marketerul să răspundă cumulativ următoarelor întrebări:
→ Vânzările cărui tip de produs se promovează – un bun de consum sau un bun de producţie?
→ Cine este promotorul – producătorul bunului sau distribuitorul acestuia?
→ Care este ţinta vizată prin acţiunea de promovare în cauză – consumatorul final, un client
organizaţional, la rândul lui producător, sau un distribuitor?În acest din urmă caz, este
vorba despre un angrosist sau un detailist?
→ Pe ce se bazează acţiunea de promovare a vânzărilor – sume valorice, produse,
premii/cadouri sau acţiuni de promovare în magazinul de desfacere?
→ Cât timp va dura campania?
→ Care este bugetul acţiunii de promovare solicitat?
→ Care este nivelul aşteptat al veniturilor obţinute ca urmare a acţiunii de promovare a
vânzărilor?
Invitare. Mesajul central pe care acţiunea de promovare a vânzărilor încearcă să-l trasmite
cumpărătorului potenţial despre produsul în cauză este unul de tipul „Cumpără-MĂ! Şi, fă-o ACUM!”.
Ţine de creativitatea echipei de promovare de a găsi modalitatea cea mai interesantă şi atractivă
pentru clienţi, prin care mesajul esenţial să fie traspus în acţiunea concretă de promovare.
Stimulare. Prin promovarea vânzărilor, promotorul oferă o recompensă în scopul de a
genera clienţilor un comportament favorabil cumpărării produsului. În felul acesta, promotorul îl
stimulează pe clientul potenţial să ia decizia de cumpărare, chiar dacă aceasta nu era încă prea bine
conturată – poate nici nu avea de gând să cumpere produsul – sau dacă nu era pregătit să o facă acum.
Comunicare. Prin anumite forme de promovare a vânzărilor – eşantioane gratuite, produs
cadou ataşat unul alt produs etc. –, cumpărătorilor potenţiali le sunt furnizate informaţii asupra
produsului. Spre exemplu, în strategia de comunicare, asemenea acţiuni de promovare a vânzărilor pot
fi concepute drept complementare, integrate cu publicitatea de pregătire a pieţei în vederea lansării
unui produs nou, pentru a potenţa forţa de impact asupra cumpărătorilor-ţintă.
Într-o acţiune concretă de promovare a vânzărilor, cele trei componente-obiectiv se îmbină
între ele, în proporţii şi modalităţi diferite.
▪ cadouri expediate prin poştă – la solicitarea clientului, şi după ce acesta a făcut dovada
cumpărării produsului (codul de bare, bonul fiscal etc.), producătorul îi oferă gratuit, drept
cadou (adesea, rămâne în sarcina clientului achitarea taxelor poştale pentru expediţia cadoului);
▪ cadouri însoţind produsul promovat – incluse în ambalaj sau ataşate de ambalaj;
▪ cadou la cumpărare – metodă similară celei anterioare, cu deosebirea că, în acest caz, cadoul nu
însoţeşte direct produsul promovat, ci este solicitată la casă, atunci când este achitată
cumpărarea.
▪ programe de fidelitate – scheme concepute să încurajeze repetarea cumpărării – practicate mai
ales atunci când loialitatea faţă de marca generică este scăzută, iar schimbarea este uşor de
realizat – , prin care clienţilor li se oferă diferite stimulente ca urmare a fidelităţii lor faţă de
ofertant (acumulare de puncte în magazine/farmacii/benzinării ş.a., mile de zbor cu o anumită
companie aeriană etc.).
▪ concursuri dotate cu premii – implică pe clienţi într-o competiţie de cunoştinţe, abilităţi etc., de
pe urma căreia să poată fi desemnaţi câştigătorii unor atractive premii constând, de obicei, în
produse.
▪ tombole – clienţilor li se oferă şansa de a câştiga premii de valoare, fapt ce îi stimulează să
cumpere produsul.
obiectivele sunt exprimate în termini cantitativi, precişi (spre exemplu, creşterea vânzărilor cu 20%,
creşterea cotei de piaţă cu 8% etc.).
Dezvoltarea campaniei. Dezvoltarea unei campanii de promovare a vânzărilor implică
pentru marketer luarea deciziilor privind:
▪ mărimea stimulentului
▪ condiţiile de participare
▪ metoda de promovare şi distribuire a programului de promovare în sine
▪ durata programului
▪ mecanismul de răspuns
▪ bugetarea programului
Pentru produse/mărci diferite din ofertă, o firmă poate practica campanii de promovare a
vânzărilor:
▪ succesive în timp
▪ parţial suprapuse în timp
▪ concomitente, în acelaşi program
▪ concomitente, dar în programe diferite
122
E-Commerce
Evoluţia spectaculoasă a Internet-ului şi World Wide Web a avut în ultimii ani, în întreaga
lume, un impact serios asupra afacerilor, guvernelor şi vieţii umane în general. Conform cifrelor
difuzate recent de către Departamentul de Stat al Comerţului din SUA, „vânzările online cu
amănuntul pe cea mai mare piaţă a lumii au crescut numai în anul trecut cu 26%” [The Economist,
2004].
Prezenţa pe Net şi Web permite firmelor să-şi sporească veniturile şi profiturile, devenind
astfel mai competitive pe piaţă. Pe de altă parte, la nivel macro-economic, urmare a nivelurilor mai
crescute la productivitate şi mai scăzute la costurile de producţie, fenomenele inflaţioniste pot fi mai
bine controlate. În sfârşit, consumatorii au un acces mai bun la informaţiile care să-i orienteze pe o
piaţă în curs de globalizare.
O menţiune aparte trebuie făcută referitor la dinamica mai pronunţată cu care se dezvoltă în
prezent piaţa virtuală vest-europeană, aflată şi fizic în plin proces de extindere. Ultimul studiu
Forrester asupra unui eşantion reprezentativ de consumatori vest-europeni arată un procent în creştere
dintre aceştia care au cumpărat online, în urma unei cercetări a ofertelor concurente realizate pe
Internet [The Economist, 2004].
Desigur, măsura în care companiile şi economiile naţionale au profitat de aceste evoluţii este
diferită, între altele, în funcţie de nivelul dezvoltării economice, de capacitatea fiecăreia de a se
racorda acestui proces. În ce priveşte Romania, practicarea comerţului electronic a demarat, cu o certă
perspectivă de creştere, aflată în consens cu unele procese de fond – creşterea economică, dezvoltarea
infrastructurii informatice, pregătirile pentru aderarea la Uniunea Europeană etc. [Capital, nr. 1/2005].
Motivele pentru care valoarea comerţului electronic este încă restrânsă în ţara noastră privesc:
▪ rata încă insuficientă de dotare cu computere;
▪ rata scăzută de conectare la Internet;
▪ sistemul bancar insuficient dezvoltat;
▪ mijloacele electronice de plată utilizate în prea mică măsură şi, nu în ultimul rând,
▪ puterea de cumpărare scăzută, comparativ cu cea din ţările dezvoltate.
Aşa cum este el aplicat în firmele performante, marketingul electronic cuprinde complexul
activităţilor de planificare şi executare a conceperii, stabilirii preţurilor, distribuţiei şi promovării de
produse, servicii şi informaţii, prin intermediul spaţiului virtual, care să genereze schimburi de natură
a satisface nevoile clienţilor şi obiectivele firmelor. Măsura în care firmele sunt prezente pe Internet le
încadrează pe acestea într-una dintre următoarele categorii:
▪ organizaţie practicând un comerţ tradiţional, fără a fi prezentă pe Internet nici măcar cu
pagină de prezentare;
▪ organizaţie practicând un comerţ tradiţional, dar care şi-a construit şi pagină Web, pe care
este doar promovată oferta;
▪ organizaţie practicând comerţ virtual alături de cel tradiţional;
▪ organizaţie care-şi conduce afacerea exclusiv prin Internet (“Dot.com”).
Indiferent de măsura angrenării în spaţiul virtual, firmele moderne se găsesc în situaţia de a
rezolva probleme de natură interdisciplinară; să integreze creatorii şi operatorii de aplicaţii Web în
echipa de marketing tradiţional, să constituie şi utilizeze bazele de date în efortul lor de marketing etc.
Deloc uşoară, sarcinile acestea cer armonizarea reciprocă a perspectivelor din care este realizată
afacerea – cunoaşterea resurselor specifice, restricţiilor şi vocabularului cu care se operează,
eliminarea barierelor de comunicare între universul tehnologiei şi cel al afacerilor.
......................................................................
Aplicaţie 1. Accesaţi site-urile următoarelor două firme cu profil asemănător:
www.eutopiagardens.com şi
www.grădinar.com
Caracterizaţi nivelul prezenţei pe Web a fiecăreia dintre cele două societăţi.
..........................................................................................................................................................
Pornind de la premisele expuse mai sus, cursul de Marketing electronic este conceput astfel
încât să permită studenţilor însuşirea de cunoştinţe şi abilităţi necesare derulării marketingului pe o
123
piaţă virtuală în plină expansiune. Mai mult, cursul încearcă să facă înţelese fenomenele – deopotrivă
tehnologice şi economice, dar şi sociale –, aflate la originea schimbărilor rapide din mediul
contemporan al afacerilor, felul în care firmele pot crea şi utiliza cu success aplicaţii Internet în
relaţiile lor cu piaţa.
Marketerul cu informaţii şi abilităţi de operare în spaţiul virtual va fi capabil:
▪ să înţeleagă impactului pe care marketingul electronic îl are în economia contemporană;
▪ să stăpânească gama largă de aplicaţii Internet;
▪ să cunoască metodele, tehnicile şi strategiile specifice marketingului electronic;
▪ să orchestreze elementele mixului de marketing pentru derularea unei afaceri pe Internet;
▪ să dezvolte aplicaţii Internet (Front Page; Javascript; VB.Net; Active Server Pages etc.);
▪ să proiecteze un plan de marketing pentru o afacere derulată parţial/exclusiv prin Internet;
▪ să deţină abilităţi de comunicare în echipe interdisciplinare de marketing electronic.
Principalele tendinţe ale macromediului de afaceri la sfârşitul secolului al XX-lea, cu impact
asupra marketingului sunt:
▪ noile tehnologii, între care IT, în era Internetului;
▪ globalizarea;
▪ problemele etice şi conştientizarea responsabilităţii sociale a întreprinderii.
Întreprinderea modernă este angrenată – mai mult sau mai puţin – în spaţiul virtual. Crearea
de avantaje competitive durabile în era informaţiei constituie una dintre cele mai mari provocări cu
care aceasta se confruntă în prezent. Viitorul prefigurează o tendinţă de intensificare a concurenţei în
spaţiul virtual.
..........................................
Aplicaţie 2. Vizitaţi: www.amazon.com, www.eBay.com şi www.magazine.lexica.ro
Identificaţi criteriile de comparare a celor două site-uri. Examinaţi comparativ cele două
pagini şi sintetizaţi concluziile.
......................................................................................................................................
..........................................
.....................................................................
Însuşiţi-vă câteva elemente specifice de vocabular:
▪ WWW (World Wide Web) este serviciul ce permite utilizatorilor să afişeze şi să partajeze imagini şi
documente multimedia (conectate prin hiperlegături), care eu fost salvate electronic folosind formatul HTML şi
au fost trasferate pe Internet.
▪ HTML (Hypertext Markup Language) – limbaj de marcare utilizat pentru scrierea de documente
utilizabile pe WWW.
▪ Browser Web – aplicaţie software client care permite utilizatorilor afişarea de documente şi navigarea
între acestea pe Web (Exemple: Internet Explorer şi Netscape).
▪ Internet – reţea de computere, răspândite în diferite locaţii pe glob, conectate între ele în scopul
comunicării în maniere diferite (e-mail; pagini Web; accesare grupuri de ştiri; conversaţii în timp real etc.) .
▪ E-mail – transmitere de mesaje electronice de-a lungul unei reţele.
▪ autentificare (logging in) – obţinerea accesului în reţea în urma introducerii numelui de utilizator şi a
parolei.
▪ downloading – transferarea (descărcarea) datelor de pe net pe un computer.
▪ motor de căutare – aplicaţie prin intermediul căreia pot fi căutate date după anumite cuvinte cheie
(Exemple: Google, Yahoo, Alta Vista etc.)
..................................................................................................................................................
..........................................
Aplicaţie 6. Accesaţi: www.Nokia.com
www.Dell.com
www.EasyJet.com
Examinaţi designul site-urilor şi comentaţi aspectele de marketing implicate.
...............................................................................................................................................................
..........................................
Aplicaţie 7. Accesaţi următoarele pagini Web specializate:
www.e-cement.com
www.milkquota.com
www.efoodmanager.com
www.gegxs.com
Identificaţi specificul produselor comercializate prin fiecare dintre aceste pagini Web.
..................................................................................................................................................................
- accesul la o gamă foarte largă de produse, prin simple click-uri, executatede- acasă sau din birou;
- interactivitatea consumatorului cu ofertantul pentru configurarea produsului ce urmează să fie
achiziţionat, pe de o parte, şi promptitudine în livrarea acestuia;
- clientul poate avea un control buna asupra achiziţiei făcute (tipul produsului – mărime, culoare,
ingrediente etc. – şi al ambalajului, mărimea comenzii, preţul practicat, valoarea totală a
comenzii, momentul livrării, alte cerinţe de ordin special etc.).
..........................................
Aplicaţie 8. Accesaţi: www.amazon.com
Listaţi tipurile de informaţii oferite pentru produsele comercializate prin acest site.
..................................................................................................................................................................
..........................................
Aplicaţie 9. Identificaţi principalii ofertanţi care operează pe piaţa românească de produse electonice şi
electrocasnice. Folosiţi pentru aceasta motorul de căutare www.google.com
Analizaţi comparativ site-urile identificate. Ce criterii de comparare găsiţi ca fiind operante în acest caz?
......................................................................................................................................................
cumpărat astăzi prin Internet, iar motoarele de căutare sunt special configurate încât să faciliteze acest
lucru. Dintre principalele motoare şi directoare de căutare amintim aici: Google (www.Google.com) şi
▪ Yahoo! (www.yahoo.com).
Între motoarele de căutare româneşti cităm: Kappa.ro (www.kappa.ro), Home.ro
(www.home.ro) şi Apropo.ro (www.apropo.ro).
Schimbarea cea mai spectaculoasă indusă de tehnologia informaţiei în mediul de afaceri o
cunosc, poate, consumatorii. Astfel, dacă numai cu un deceniu în urmă, accesul la Internet şi, de aici,
la cumpărările online, erau rezervate doar unui număr foarte restrâns de consumatori, putem vorbi
astăzi despre o adevărată democratizare, navigarea zilnică devenind un obicei stabil pentru o mare
parte a populaţiei globului. Denumirea generică de “Internaut” s-a impus, ea desemnând consumatorul
care se informează, compară, comunică şi cumpără utilizând pentru toate acestea Internetul.
Vârsta constituie din ce în ce mai puţin un criteriu decisiv în segmentarea pieţei virtuale,
pentru că acum, practic, consumatori din categorii de vârstă foarte diferite accesează Internet-ul şi
cumpără online. Există, spre exemplu, site-uri special dedicate copiilor şi adolescenţilor – generic
numiţi “Netkids&teens”, vizaţi de către comercianţi ca viitori cumpărători –, cu un conţinut
preponderant de informare, divertisment şi socializare (vezi în acest sens www.BeingGirl.com,
www.Just4Girls.com etc.). La cealaltă extremitate de vârstă, firmele online n-au ezitat să ţintească
persoanele în vârstă, pensionarii chiar – generic numiţi “Netizens” – interesaţi mai ales de servicii
turistice şi de sănătate, dar şi de eventuale investiţii financiare.
………………………
Aplicaţie 10. Vizitaţi următoarele site-uri româneşti pentru copii:
Clopoţel.ro (www.clopoţel.ro)
MagicLand (www.magicland.ro)
Ecărţi (www.ecarti.ro)
………………………………………………………………………………………………
simte nevoia să-l miroase mai întâi; în sfârşit, pentru a cumpăra o stofă, consumatorul doreşte să-i
pipăie tuşeul texturii. În toate aceste cazuri, nivelul de informare al consumatorului creşte.
.........................................
Aplicaţie 12. Identificaţi paginile Web ale principalilor dealeri români de autoturisme, utilizând pentru aceasta
motoarele de căutare cunoscute. Analizaţi comparativ site-urile găsite. Ce criterii găsiţi ca
fiind utile într-o analiză eficientă?
.............................................................................................................................................................
..........................................
Aplicaţie 13. Accesaţi următoarele site-uri B2B şi identificaţi-le natura:
www.ecEurope.com
www.iBart.com
www.WorldBild.com
www.BarterDirectory.com
www.ChemConnect.com
www.Antwerpes.com
www.GlobalBusinessWorld.com
www.BarterNetCorp.com
www.Doecheck.com
.............................................................................................................................................................
▪ Internet-ul, ca spaţiu în care consumatorii schimbă informaţii sau vând între ei produse;
▪ Forum-urile – grupuri de discuţii în spaţiul virtual, localizate la provider-ii de servicii comerciale
online, sub formă de bibliotecă, chatroom, schimb de mesaje în timp real, chiar
reclame etc., la care se poate participa prin subscriere; vezi, în acest sens,
www.AOL.com; www.Freeserve.com; www.CompuServe.com
▪ Grupuri partajând ştiri (newsgroups) – versiunea Internet a forumurilor, mai focalizată pe
tematici specifice şi la care se poate participa fără subscriere.
▪ comercianţi online (e-tailer)– dot.com-uri ce vând produse şi servicii online, direct către
consumatorii finali, de tipul Amazon.com; motoare de căutare şi portale ca Yahoo!, Google
sau Excite;
▪ ofertanţi de servicii Internet (ISP – Internet Service Provider) – firme ce oferă, de o manieră
comercială, conexiuni Internet şi E-mail; vezi în acest sens RDS (www.rds.ro), ASTRAL
(www.astral.ro) etc. în România, AOL (www.aol.com), Freeserve, Earthlink etc.; pentru o
listă completă a furnizorilor români de servicii Internet, vizitaţi site-ul Asociaţia Naţională a
Internet Service Provider-ilor (www.anisp.ro);
▪ site-uri de tranzacţii – firme ce facilitează tranzacţii, pentru care percep comisioane;
▪ site-uri de informaţii – firme ce oferă informaţii de piaţă, livrate de o manieră comercială;
exemplu, Financial Times (www.ft.com), New York Times on the Web (www.nytimes.com),
130
…………………
Aplicaţie 14. Vizitaţi
www.domo.ro şi
www.altex.ro
Analizaţi comparativ cele două site-uri. Ce concluzii puteţi desprinde cu privire la marketingul
electronic practicat de cele două organizaţii?
.....................................................................................................................................
▪ stimularea clienţilor potenţiali care au vizitat site-ul oragnizaţiei să difuzeze informaţii despre
acesta în cercul lor de rude, colegi, prieteni, cunoştinţe etc.
De la site-urile bazate în exclusivitate pe text – anoste, plictisitoare, greu de citit şi, de aceea,
neatractive –, până la site-urile moderne, unele de-a dreptul sophisticate ca realizare grafică, mixând
în proporţii şi soluţii profesionale text, sunet şi animaţie, drumul nu este unul simplu, dar marketingul
organizaţiei moderne trebuie să-l facă, desigur, apelând la specialişti în domeniu.
Valoarea unui site rezidă, în ultimă instanţă, în capacitatea lui de a fi uşor de utilizat, atractiv
ca aspect, interesant prin conţinutul informativ, util şi totodată provocator pentru clienţi. El este
efectiv pentru clientul acţionând în spaţiul virtual atunci când conţine:
▪ informaţii utile şi detaliate;
▪ mijloace de interactivitate care ajută cumpărătorii să găsească şi să evalueze produsele de interes;
▪ link-uri cu alte site-uri corelate;
▪ oferte promoţionale în schimbare;
▪ componente de divertisment care să constituie motive de interes pentru vizitatori.
Actualizarea site-urilor – aşa cum s-a mai precizat, un imperativ –, are în vedere opiniile
specialiştilor, pe de o parte, dar şi ale clienţilor înşişi, pe de altă parte.
…………………….
Aplicaţie 15. Concepeţi structura site-ului Web al organizaţiei în care sunteţi angajat.
……………………………………………………………………………………………
133
Bibliografie selectivă
Belliveau, Paul, Abbie Griffin, Stephen Somermeyer (2004), The PDMA ToolBook 2 for New Product
Development, Wiley.
Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard, James F. Engel (2005), Consumer Behavior, 10th Edition, South-
Western College Pub.
Boone, Louis E., David L. Kurtz (2007), Contemporary Marketing, 13th Ed., South-Western College Pub.
Brassington, Frances, Stephen Pettitt (2000), Principles of Marketing, 2ne Edition, Pearson Education,
Edinburgh Gate, Harlow, Essex.
Casson, M. (2003), The Entrepreneur: An Economic Theory, 2nd Edition, Edward Elgar Publishing.
Cooper, Robert G., Scott J. Edgett, Elko J. Kleinschmidt (2001), Portfolio Management for New Products, 2nd
Edition, Perseus Books Group.
Corrigan, S. (2005), "The Entrepreneur's Guide to the Business cycle", Sage Publisher.
Crawford, Merle C., C. Anthony Di Benedetto (2007), New Products Management, 9th Edition, McGraw-
Hill/Irwin.
Cummins, Julian, Roddy Mullin, Sales Promotion, 3rd Edition, Kogan Page Ltd., London, 2002.
Davis, John (2006), Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs, Wiley.
Drucker, Peter (1993), Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Editura Encicliopedică, Bucureşti.
Drucker, Peter (1970), "Entrepreneurship in Business Enterprise", Journal of Business Policy, vol 1.
Florida, R. (2002), The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and
Everyday Life, Perseus Books Group.
Grieves, Michael (2005), Product Lifecycle Management , McGraw-Hill McGraw-Hill.
Hawkins, Delbert, David Mothersbaugh, Roger Best (2006), Consumer Behavior with DDB Life Style StudyTM
Data Disk, McGraw-Hill/Irwin.
Hoyer, Wayne D., Deborah J. MacInnis (2006), Consumer Behavior, 4th Edition, South-Western College Pub.,
Boston, Massachusetts.
Kahn, Kenneth B. (edit.) (2005), The PDMA Handbook of New Product Development, 2nd Edition, John Wiley
& Sons.
Kotler, Philip, Gary Armstrong (2009), Marketing. An Introduction, 9th Edition, Pearson Education
International.
Kuratko, Donald F., Richard M. Hodgetts (2007), Entrepreneurship - A contemporary approach. Theory,
Process, and Practice, South-Western Publishing.
Faulkner, D., C. Bowman, Elemente de strategie concuren]ial\, Teora, Bucureşti, 2000.
Lamb, Charles W., Joseph F. Hair, Carl McDaniel (2008), Essentials of Marketing, South-Western College
Pub; 6th Ed., 2008.
Lehmann, Donald R., Winer, Russell S (2005), Product Management, 4th Edition, Mc Graw-Hill.
Lindquist, Jay, Joe Sirgy (2005), Shopper, Buyer, and Consumer Behavior, 3rd Edition, Atomic Dog
Publishing, Mason, Ohio.
Lynch, Richard, Strategia corporativă, Editura ARC, Bucureşti, 2002
Mittal, Banwari (2008), Consumer Behavior: How Humans Think, Feel and Act in the Marketplace, Open
Mentis, Cincinnati, OH.
Neslin, Scott A., Sales Promotion, Marketing Science Institute, Cambridge, MA, 2002.
Peter, Paul J., Jerry Olson (2007), Consumer Behavior, 8th Edition, McGraw-Hill/Irwin.
Pop, N.Al.(coord.), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000.
Porter, Michael E., Avantajul concurenţial. Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile
economiei de piaţă, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
Porter, Michael E., Strategie concurenţială. Manual de supravieţuire şi creştere a firmelor în condiţiile
economiei de piaţă, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
Schiffman, Leon, Leslie Kanuk (2006), Consumer Behavior, 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River,
New Jersey.
Solomon, Michael R. (2008), Consumer Behavior, 8th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
Sudharshan, Devanathan (2003), Market Thinker, Prentice-Hall.
Trott, Paul (2008), Innovation Management and New Product Development, 4th Edition,
Prentice Hall.
Winer, Russ (2006), Marketing Management, 3rd Ed., Prentice Hall.
Yeshin, Tony, Sales Promotion, Thomson Learning, 2006.
134