Iai, 2014

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MASTER NEGOCIERE I RELAII PUBLICE









CAMPANIA BLACK-FRIDAY.
ABORDARE SEMIOTIC






Conductor tiinific,
Prof. univ. dr. Petru Bejan
Absolvent,
Lungu Drago Daniel



2

CUPRINS

LISTA FIGURILOR .................................................................................................... 3
CAPITOLUL 1. Semiotica n publicitate ................................................................... 4
1.1. Abordarea semiotic a publicitii ....................................................................... 4
1.2. Imaginea n publicitate. Importana printului ...................................................... 8
1.3. Decodificarea semnificaiilor ncorporate n printuri. Analiz semiotic ......... 10
CAPITOLUL 2. Abordarea semiotic a campaniei Black Friday ......................... 12
2.1. Originea fenomenului Black Friday ............................................................... 12
2.2. Evoluia fenomenului Black Friday n Romnia ............................................... 15
2.3. Identificarea simbolurilor i sensurilor folosite n campania Black Friday ...... 19
BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................ 27



3

LISTA FIGURILOR

Figura nr. 2.1. Black Friday 2012 - eveniment de referin pentru volumul de cutri
pentru magazinele online din Romnia .................................................................................... 16
Figura nr. 2.2. Black Friday 2013 - volumul de cutri pentru magazinele online din
Romnia ................................................................................................................................... 17
Figura nr. 2.3. Printurile folosite de eMAG n campaniile Black Friday din 2011,
respectiv 2012 .......................................................................................................................... 20
Figura nr. 2.4. Printul eMAG pentru campania de Black Friday din 2013 .................. 20
Figura nr. 2.5. Alte printuri eMAG din campaniile din 2011 i 2012 .......................... 21
Figura nr. 2.6. Ghid de supravieuire Black Friday publicat de eMAG n 2012 .......... 22
Figura nr. 2.7. Print Flanco din campania Black Friday - 2011 ................................... 23
Figura nr. 2.8. Print Flanco din campania Black Friday - 2012 ................................... 24
Figura nr. 2.9. Print Flanco din campania Black Friday - 2013 ................................... 24
Figura nr. 2.9. Print PC Garage din campania Black Friday - 2011 ............................. 25
Figura nr. 2.10. Print PC Garage din campania Black Friday - 2012 ........................... 25
Figura nr. 2.11. Print Dedeman din campania Black Friday - 2013 ............................. 25



4

CAPITOLUL 1. Semiotica n publicitate
Semiotica i are originile n perioada pre-socratic, cnd Hipocrate a identificat
anumite simptome manifestate (semne) drept transportori de mesaje privind starea fizic i /
sau mental a indivizilor
1
. Prin intermediul lui Platon, Aristotel, Poinsot, Locke, Leibniz i
Vico care au avut contribuii majore la dezvoltarea semnelor, simbolurilor drept mijloace de
comunicare a unor stri, senzaii, percepii, s-au pus bazele semioticii de astzi, dezvoltat
prin studiile unor cercettori precum lingvistul elveian Ferdinand de Saussure sau filozoful
american Charles Sanders Pierce.
Pe parcursul acestui capitol ne vom concentra pe abordarea semiotic a publicitii,
indiferent de modul su de manifestare (presa scris, online, TV etc.) plecnd de la cele mai
reprezentative studii ale literaturii de specialitate n domeniu. n general, opiniile
cercettorilor converg spre ideea potrivit creia semiotica exist i se folosete n publicitate,
a crui scop const, de altfel, convingerea consumatorilor / publicului de a achiziiona, testa
sau consuma un anumit produs / serviciu.
1.1. Abordarea semiotic a publicitii
n viziunea lui Cook
2
publicitatea este un tip de discurs proeminent n aproape toate
societile contemporane, deoarece trim ntr-o societate n care aceasta este deja bine stabilit
sau ctig rapid teren. Cea mai important caracteristic distinctiv a discursului publicitar
este funcia sa, fiindc ntotdeauna convinge oamenii s cumpere un anumit produs. Dar,
aceasta nu este i singura funcie.
Conform lui Durant i Lambrou
3
, n acelai timp, publicitatea transmite informaii,
astfel nct consumatorii s tie ce este disponibil, cine l face, i n cazul n care este
important i modul n care produsul se poate obine. Williamson
4
este de prere c un anun
nu creeaz un sens iniial, dar invit consumatorii s se angajeze ntr-o tranzacie viitoare.
Acest punct de vedere este susinut i de Saren (i alii)
5
, potrivit crora publicitatea utilizeaz
un sistem de referin preexistent. Goldman (1992, p.2) citete anunurile social prin
identificarea publicitii ca o instituie-cheie n producerea i reproducerea supremaiei

1
Mick, D.G. (1986), Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology of Signs, Symbols, and
Signifiance, The Journal of Consumer Research, Vol. 13, No. 2, p. 197.
2
Cook, G. (1992), The Discourse of Advertising. London: Routledge, p. 5.
3
Durant, A. & Lambrou, M. (2009), Language and Media, London: Routledge, p. 93.
4
Williamson, Judith (1983), Decoding Advertisements; Ideology and Meaning in Advertising, London: Marion
Boyars, p. 19.
5
Saren, M. & Maclaran, P. & Goulding, C. & Elliott, R. & Shankar, A. and Catterall, M. (eds) (2007), Critical
Marketing. Defining the Field, Oxford: Elsevier, p. 128.

5

materiale i ideologice a relaiilor de mrfuri. El numete acest sistem hegemonie a
mrfurilor; pentru c se reproduce un sentiment de relaii ntre mrfuri i o parte a vieii
diferitelor persoane.
Williamson subliniaz c publicitatea ne solicit s participm n moduri ideologice
cu scopul de a ne vedea pe noi nine i lumea ntreag. Eagleton
6
definete ideologia ca o
chestiune de discurs, mai degrab dect de limbaj. Acesta privete utilizrile reale ale
limbii ntre anumii subieci umani pentru producerea anumitor efecte specifice. El crede c
nu se poate decide dac o afirmaie este ideologic sau nu doar prin inspectarea separat a
acesteia, n afara contextului su discursiv. Potrivit lui, termenul de ideologie este doar o
modalitate convenabil de a categorisi sub o singur rubric o mulime de lucruri i semne
diferite.
n viziunea lui Hodge i Kress
7
, formele ideologice sunt structuri de sens (versiuni de
relaii sociale), care sunt inseparabile de un set de practici care exprim ele nsele tipuri de
sens. Analiza ideologic a discursului trebuie s in seama pe deplin de ideologiile nscrise n
practic discursiv. Prin urmare, n scopul de a obine o nelegere profund a rolului pe care
publicitatea l joac n societatea contemporan, pare a fi necesar s ne ntrebm cum
organizeaz i construiete publicitatea realitatea, cte ideologii i semnificaii sunt produse n
cadrul discursului de anunuri, i de ce imaginile sunt aa cum sunt.
Dyer
8
susine c publicitatea, ca mijloc de reprezentare i semnificaie, construiete
ideologii prin ea nsi, prin intervenia codurilor externe situate n societate. El crede c
ideologia de publicitate este foarte puternic, naturalizat de ctre imagine. Susintorii
ideologiei, precum Eagleton (1991, p. 195) consider c aceasta este oarecum doar de sens.
n Mitologii, Barthes
9
indic faptul c fotografiile pot fi suportul material pentru
sistemele mitologice, adic, secundar (de exemplu, complexe) sistemelor semiotice, care ar
trebui s fie vzut ca elemente inseparabile i n cazul n care se fac distincii ntre conceptele
de semnificant, semnificat i semn pot fi trase linii imaginare doar n mod artificial,
pentru scopuri analitice.
Saren(i alii)
10
susin c analiza semiotic a anunurilor presupune c sensurile
anunurilor sunt proiectate s se mute din pagina sau ecranul n care acestea sunt prezentate,
pentru a forma i da importan experienei noastre asupra realitii. Suntem ncurajai s ne

6
Eaglton, T. (1991), Ideology: an Introduction, p. 9. http:// www.books.google.com/books?id= JK2L8zoHFeIL.
7
Hodge, R. & Kress, G. (1993), Language as Ideology, London: Routledge, p. 212.
8
Dyer, G. (1986), Advertising as Communication, London: Routledge, p. 129.
9
Barthes, R. (1973), Mythologies, London: Paladin, pp. 197-201.
10
Saren, M. & Maclaran, P. & Goulding, C. & Elliott, R. & Shankar, A. and Catterall, M. (eds) (2007), Critical
Marketing. Defining the Field, Oxford: Elsevier, p. 31.

6

vedem pe noi nine, produsele sau serviciile care sunt anunate i aspecte ale lumii noastre
sociale, n termeni de sensuri mitice pe care anunurile urmresc s le promoveze.
Un semn nu const n ceva care s genereze sens la modul individual (de sine stttor).
Saussure consider c limba este construit de semne arbitrare, cel mai important aspect n
construcia semiotic; prin urmare, semnul este considerat drept model. Pentru el, semnul este
un obiect fizic cu neles format din ceea ce el numete semnificant i semnificat.
Semnificantul este un termen pentru semnul n sine; imaginile pe care noi, publicul, le
percepem, membrii aceleiai culturi care mprtesc aceeai limb
11
. Modelul construit de
Saussure sufer de diverse deficiene. Roland Barthes (1961) a introdus cuvntul paradox
ntr-un sens care imaginea fotografic nu are nici o semnificaie din moment ce fotografia este
(sau a fost la timpul ei) pur i simplu analogic prin propria natur i procesele implicate n
crearea sa nu transform sau codific realitatea pe care o descriu, mesajul fiind, n fapt, un
mesaj fr un cod
12
. Autorul subliniaz c singurul lucru de care avem nevoie pentru a citi
mesajul pe care l transmite este cunoaterea fr percepie [...], o cunoatere aproape
antropologic. Barthes consider c ar trebui s fim pe deplin contieni asupra ideologiei din
jurul nostru i cel mai bun mod este s realizm c toate lucrurile care sunt naturale prin
bunul-sim sunt doar mitologii. Pentru el, statutul denotativ al imaginilor este mitic, n timp
ce, de fapt, imaginile fotografice reflect o anumit nsemntate n mod natural, mai ales n
publicitate, unde sunt instrumente ale unor procese intenionate de semnificaie stabilite
apriori, prin urmare codificate n fotografie.
Kress i van Leeuwen
13
introduc existena unui cod vizual sau gramatica de design
vizual. Ei cred c ambele structuri vizuale i structuri verbale pot fi utilizate pentru a
exprima sensuri extrase din surse culturale comune. Ca i structurile lingvistice, structurile
vizuale reprezint punctul de plecare pentru interpretri particulare de experien i forme de
interaciuni sociale
14
. Prin urmare, paradoxul Barthes este rezolvat avnd n vedere codurile
ncorporate n toate formele de comunicare vizual.
Semiotica este frecvent utilizat n publicitate pentru a da semnificaie mesajului unui
agent de publicitate prin utilizarea de semne sau simboluri. Un semn poate fi mai bine neles
ca un semnificant, sau un simbol care semnific altceva. n unele cazuri, semnul poate fi o

11
Fiske, J. (1990), Introduction to Communication Studies, 2nd Edition, London: Routledge, p. 43.
12
Barthes, R. (1973), Mythologies, London: Paladin, p. 202.
13
Kress, G & van Leeuwen, T. (1996), Reading Images, the Grammar of Visual Design, London: Routledge, p.
2.
14
Kress, G. (2010), Multimodality: A Social Semiotic Approach to Contemporary Communication, London:
Routlege, p. 4.

7

reprezentare exact a lucrului care se dorete a fi semnificat, n timp ce n alte cazuri, acesta
poate fi un simbol asociat acestuia.
I maginea vizual a produsului vndut este unul dintre cele mai frecvente simboluri
utilizate n publicitate
15
. De exemplu, un restaurant care vinde deserturi de lux n plus fa de
meniul principal, ar putea scoate un panou publicitar amplasat strategic la o distan de locaia
n care se afl restaurantul. Plasarea unui lucru simplu, precum imaginea unui desert pe
semnul / panoul respectiv poate fi suficient pentru a strni curiozitatea sau poate apetitul
trectorului. Unele imagini nu trebuie nici mcar s fie ale lucrului care se dorete promovat.
n schimb, un simbol frecvent asociat va fi suficient. De exemplu, o imagine a unui cap de
mort lng un pachet de igri ar putea fi folosit pentru a face publicitate caracterului nociv
al fumatului. De regul, panourile i afiele publicitare redau de multe ori simboluri care
surprind instant esena unui produs.
Textul poate fi de asemenea utilizat pentru a servi ca un simbol n publicitate, n
acelai mod n care este utilizat o imagine
16
. Un cuvnt poate transmite frecvent un mesaj cu
aceeai eficien i eficacitate ct o imagine ntreag. De exemplu , cuvntul comunist poate
fi redat pe ecran n timpul unui anun politic conceput pentru a discredita politicile sau
opiniile politice ale unui adversar. n acest caz, cuvntul ar nsemna o abordare nclinat spre
stnga, care poate fi, de asemenea, simbolizat prin alte cuvinte, cum ar fi socialist. n mod
similar, un mesaj pozitiv poate fi de asemenea transmis s susin un candidat politic, folosind
cuvinte cum ar fi conservator, pentru a stabili poziia candidatului n afara orientrilor
politice ale adversarilor si.
Utilizarea semioticii n publicitate este, din mai multe puncte de vedere, un proces.
Doar pentru c un agent de publicitate alege o oprl pentru a reprezenta logo-ul i mascota
activitii sale nu nseamn c de fiecare dat cnd consumatorii vedea o oprl se vor gndi
la aceast companie. n schimb, semiotica presupune utilizarea de simboluri repetate, care n
cele din urm ajung s semnifice produsul. Eficacitatea mesajului poate fi instantanee, dar
pentru branding, care are loc prin introducerea unor astfel de simboluri, procesul va dura n
general luni sau chiar ani. Ageniile de publicitate realizeaz acest lucru nu numai prin
repetiie, dar, de asemenea, prin combinarea de simboluri, aducnd cuvinte, imagini i muzic
ntr-o singur compoziie semnificativ i coerent.

15
Lewis, J., Examples of Semiotics in Advertising, Demand Media, http://smallbusiness.chron.com/examples-
semiotics-advertising-38593.html, [accesat 27.03.2014].
16
Alexander, C., A Semiotic Analysis of Magazine Ads for Men's Fragrances,
http://www.aber.ac.uk/media/Students/awc9401.html, [accesat 27.03.2014].

8

1.2. Imaginea n publicitate. Importana printului
Printul n publicitate creeaz un mediu optim pentru a nelege modul n care agenii
de publicitate ncearc s conving potenialii receptori (consumatorii) s treac la o stare
activ (s cumpere). Harris (1986) este de prere c, n majoritatea cazurilor publicitatea se
exprim cel mai bine prin mediul vizual, imaginea fiind cuplat cu un material lingvistic
minim. n alte cazuri, vizualul vizual este eliminat aproape n ntregime, fiind utilizat
aproape n ntregime materialul lingvistic. Bignell
17
afirm c fotografiile folosite n reclame
funcioneaz ca un sistem de semne care d form i sens contiinei i realitii. n viziunea
lui van Leeuwen
18
, un punct de plecare bun pentru a studia aspectele legate de comunicarea
vizual este de a considera c exist dou moduri verbale i vizuale ale comunicrii n
publicitatea imprimat cu o interaciune complex ntre ele. Astfel, se poate spune c
alegerile lingvistice, precum i cele vizuale, realizate de ctre productorii de anunuri nu sunt
deloc accidentale.
Analiza discursului critic poate descoperi alegerile ideologic-ncrcate n acest gen
particular, unul din aspectele eseniale ale semnelor fiind faptul c sensul lor poate fi evaluat
numai n raport cu structura lor i relaiile structurale cu alte semne. Un semn nu are doar o
semnificaie prin el nsui, ci i prin locul su n alte sisteme de semnificare, de exemplu
anunurile individuale n publicitate
Semnificaia nu se poate materializa dect dac exist un anumit sistem de
semnificare. n lucrarea de fa, scopul principal cost n descoperirea conceptelor ideologice
ascunse n printurile campaniei de Black Friday. n acest sens vom analiza individual
principalele printuri folosite de ctre compania Emag pentru a descoperi statutul lor n calitate
de semne, a cror semnificaii asociative nu ofer doar o impresie favorabil asupra
produselor promovate, dar sunt, de asemenea, compatibile sau complementare contextului
cultural n care sunt situate.
Bignell
19
este de prere c, atunci cnd sunt analizate reclamele / anunurile care
conin imagini, calitile care le aduc mpreun i care le deosebesc de alte forme ale mass-
media sunt cele care pot fi etichetate: artistice, gama de culori, sensul semnelor,
intertextualitatea i frumuseea sau atracia formulrilor. n acest sens, Bignell consider,
de exemplu, revista ca fiind doar o colecie de semne, care poate include att elemente

17
Bignell, J. (1997), Media Semiotics: an Introduction, Manchester: Manchester University Press, pp. 31-78,
www. books. google.com/ books? id=MGom6ENJRLkI
18
Van Leeuwen, T. (2005), Introducing Social Semiotics, London: Routledge, p. 8.
19
Bignell, J. (1997), Media Semiotics: an Introduction, Manchester: Manchester University Press, p. 78, www.
books. google.com/ books? id=MGom6ENJRLkI

9

paradigmatice, ct i sintagmatice, cum ar fi titlul revistei, fonturile folosite, aspectul, culorile,
textura hrtiei, limbajul adoptat, coninutul articolelor i aa mai departe, fiecare dintre aceste
semne fiind alese pentru a genera un anumit sens.
Culoarea poate juca un rol cheie n succesul unui anun i pare a fi primul lucru pe
care receptorii l vor observa. Agenii de publicitate se folosesc de culori pentru a reflecta un
brand specific, dar i pentru a comunica o anumit stare de spirit dictat de produsul n sine.
Se prezint personalitatea unui produs, activitate mai grea chiar dect conceperea efectiv a
produsului n sine
20
. Culorile i conotaia lor sociologic i istoric de baz produc reacii
specifice n contexte particulare, concretizate sub forma emoiilor, asociaiilor chiar i
efectelor fizice, ajutnd astfel agenii de publicitate n cutarea unor direcii specifice.
Folosirea unei culori adecvate, poate fi uneori cel mai rapid mod de a crea o stare de spirit,
fr a spune un cuvnt.
n publicitate, elementele vizuale folosite trebuie s fie capabile s reprezinte
concepte, abstractizri, metafore, aciuni, cu alte cuvinte, s aib abilitatea de a comunica o
anumit stare, sentiment, n rndul receptorilor (publicului). De asemenea, trebuie acordat o
atenie deosebit modului de livrare a mesajului prin intermediul imaginilor, folosirea unor
fotografii nepotrivite pentru o campanie de promovare a unui produs, de exemplu, putnd
conduce la rezultate opuse celor ateptate (nivel redus al achiziiilor, numr redus de
vizualizri ale reclamei n mediul online etc.)
21
.
O serie de studii de specialitate au adaptat anumite modele psihologice cu scopul de a
analiza modul n care elementele vizuale din publicitate afecteaz rspunsul consumatorilor.
Acestea includ condiionarea clasic, dezvoltat de Rossiter i Percy (1978); Shimp, Stuart i
Engle (1991), atitudinea fa de reclam (modelul afectare-transfer), care a fcut obiectul
cercetrilor lui Mitchell (1986), Mitchell i Olson (1981), Shimp (19881); modelul elaborare-
probabilitate, dezvoltat de Petty, Cacioppo i Schumann (1983); influenarea creierului,
Hansen (1981), Janiszewski (1990), bucle verbale/vizuale - Rossiter, Percy (1980) i
procesarea informaiilor (MacInnis & Price, 1987). Fiecare din modelele dezvoltate au
investigat n moduri diferite maniera n care coninutul materialului publicitar (imagini,
fonturi, culori etc.) afecteaz percepia consumatorilor asupra produsului / serviciului
promovat.

20
Najafian, M. & Dabaghi, A. (2011), Hidden Language of Advertising: A Semiotic Approach, Proceedings of
the International Conference: Doing Research in Applied Linguistics
21
Scott, L.M. (1994), Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rethoric, The Journal of
Consumer Research, Vol. 21, No. 2, p. 253

10

Dei majoritatea reclamelor / anunurilor nu reprezint fizic produsul, ele ofer o
reprezentare iconic important att a produsului ct i a ce vrea s nsemne acesta. Astfel,
analiza tuturor reclamelor se concentreaz puternic pe imaginile / fotografiile existente i
modul n care acestea genereaz imagini adecvate pentru conceptele semnificate (sau conotaii
emoionale) care promoveaz imaginea produsului. Decodificarea acestor semnificaii
presupune realizarea unei analize amnunite a codului morfologic, iconic i textual.
1.3. Decodificarea semnificaiilor ncorporate n printuri. Analiz semiotic
Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii i a
filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din
categoria celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice, aa cum s-a ntmplat nc din
anii 1960, ndeosebi prin lucrrile reprezentanilor colii franceze de semiologie.
Codul este un set de modaliti convenionale de a produce nelesuri, specifice unui
anumit grup de oameni. Creatorii de reclame au, ca i alte categorii de creatori, codurile lor
profesionale imaginile fotografice, textele, elemente grafice etc. n acelai timp, reclamele
depind i de codurile mprtite de ctre grupurile de consumatori, care pot fi cunoscute, de
exemplu, prin intermediul focus-grupurilor pe care ageniile de publicitate le realizeaz pentru
a cunoate consumatorii int. Stuart Hall
22
afirm c diferitele coduri existente ntr-o
societate sunt direct legate de ideologiile acelei societi, numindu-le metacoduri sau coduri
dominante. Spre exemplu, n reclama la parfumul Chanel, n care apare Kate Moss, sunt
codificate frumuseea i strlucirea iar acest cod este o expresie particular a ideologiei
conform creia toate femeile trebuie s fie frumoase i strlucitoare n ochii brbailor.
Williamson numete asemenea coduri sisteme de referin, evideniind c n publicitate
exist trei sisteme majore de refereni de care depind semnele publicitare : Natur, Magic i
Timp, iar Natura este referentul primar al culturii. Astfel, multe reclame sugereaz c
produsele promovate sunt naturale sau tehnologiile prin care sunt fabricate nu duneaz
mediului natural.
Decodificarea semnificaiilor ncorporate n imagini, presupune descompunerea
imaginii i analiza urmtoarelor coduri:
1. Codul morfologic vizeaz lectura mesajului n form de Z (fotografie-slogan-
imaginea produsului);
2. Codul iconic (vizual):

22
Rose, G. (2001), Visual Methodologies, Sage Publications: London, p. 89.

11

a) mesajul denotaiei (descrierea fidel a ceea ce este reprezentat);
b) mesajul conotaiei;
- cod pictural (fotografic);
- cadraj i compoziie;
- lumini (ecleraj);
- poza modelului (fizionomie i atitudine);
- cod cromatic (descrierea culorilor);
- cod socio-cultural:
- elemente cu caracter identitar (repere turistice, simboluri locale...)
- elemente de specificitate n arhitectur, decor, mobilier, fundal;
- vestimentaie;
3. Cod verbal (textual):
a) cod tipografic (scriitur, font);
b) cod retoric (identificarea i analiza figurilor de stil, analiza argumentelor);
c) cod hermeneutic (analiza semnificaiilor textului i negocierea sensului
presupus):
- identificarea cuvintelor-cheie;
- identificarea i interpretarea ambiguitilor sau a contradiciilor;
- identificarea i interpretarea simbolurilor (cromatice, numerice, heraldice);
- identificarea miturilor sau elementelor mitologice;
- identificarea stereotipurilor i a prejudecilor;
- identificarea conceptului, a ideii de fundal, a arhetipurilor sau a mesajelor
subliminale.
Williamson a argumentat c procesul fundamental prin care reclamele produc neles
se realizeaz prin transferul semnificaiilor dintre semne. Reclamele ns nu realizeaz efectiv
acest transfer prin ele nsele, ci prin intermediul receptorului reclamelor. Fr un receptor care
s decodifice reclamele, acestea sunt lipsite de nelesuri: toate semnele depind n ce privete
procesul de semnificare de receptorii concrei, oameni pentru care i n ale cror sisteme de
convingeri acestea au un neles
23
. Prin urmare, decodificarea mesajelor ncorporate n
reclame constituie sarcina receptorilor, care trebuie s realizeze o analiz amnunit a
codurilor transmise de imagini n vederea identificrii scopului urmrit de agenii de
publicitate.

23
Rose, G. (2001), Visual Methodologies, Sage Publications: London, p. 67.

12

CAPITOLUL 2. Abordarea semiotic a campaniei Black Friday
Black Friday, care urmeaz dup Ziua Recunotinei, s-a dezvoltat ca eveniment
inseparabil, fiind considerat o consecin a acesteia. Exist multe legende referitoare la
originea i semnificaia Black Friday, circulnd numeroase variante n special n statele
originare a acestui fenomen, i anume SUA i Canada
24
. Fr a face o incursiune istoric
amnunit asupra a ce semnific Vinerea Neagr, pe parcursul acestui capitol ne vom
concentra pe dezvoltarea conceptului de Black Friday n Romnia, a raiunilor care au stat la
baza acestei alegeri preferat de comerciani, inclusiv a reclamelor folosite pentru atragerea
clientelei. Acest ultim aspect va fi abordat dintr-o perspectiv semiotic, n sensul c vom
analiza semnificaia elementelor audio-vizuale n publicitate i a efectelor ateptate n rndul
consumatorilor.
2.1. Originea fenomenului Black Friday
Black Friday (trad. Vinerea Neagr), cu campaniile sale promoionale de reduceri
substaniale, este o zi strns legat de paradele desfurate nainte de Ziua Recunotinei de
magazine renumite precum, Macys din New York (SUA), sau Eaton din Toronto (Canada),
nc de la sfritul secolului al XIX-lea, respectiv nceputul secolului XX, care marcau startul
sezonului srbtorilor de iarn
25
.
Conexiunea Black Friday Ziua Recunotinei i are originea n decizia preedintelui
american Abraham Lincoln, luat la 3 octombrie 1863, de a transforma Ziua Recunotinei
ntr-o srbtoare naional oficial ce urma a fi celebrat n ultima joi din luna noiembrie a
fiecrui an
26
. n 1939, cteva decenii mai trziu, ultima joi din lun pica pe data de 30, cu doar
24 de zile nainte de Crciun. n vederea ncurajrii consumului, i implicit a economiei n
general, preedintele de la momentul respectiv, Franklin D. Roosevelt a mutat Ziua
Recunotinei cu o sptmn nainte de data la care se inea n mod normal. Din aceste
motive, srbtoarea s-a mai numit, n mod ironic evident, Franksgiving n loc de
Thanksgiving, cu o aluzie evident la decizia preedintelui Franklin. Doi ani mai trziu, n
1941, Congresul SUA a votat n plen data oficial de srbtorire a Zilei Recunotinei ca fiind
cea de-a patra joi a lunii noiembrie, srbtoarea fiind anual.

24
Black Friday este recunoscut oficial n SUA i Canada, urmnd dup Ziua Recunotinei, recunoscut
srbtoare oficial, de asemenea.
25
Bearman, C.J. (2010), The legend of Black Friday. Historical Research, Vol. 83, pages 693718. doi:
10.1111/j.1468-2281.2009.00507.x
26
http://istoriesicultura.ro/black-friday.html, [accesat la 14.04.2014, 12.32]

13

Bineneles c de-a lungul timpului s-au dezvoltat i alte povestioare i legende privind
originea Black Friday. Potrivit uneia dintre acestea, sintagma Black Friday provine din
contabilitate, cu aluzie direct la registrele care in socoteala (engl. bookkepper), n care
pierderile se nregistreaz n rou, n timp ce profiturile n negru
27
. i cum vinerea care
urmeaz Zilei Recunotinei aduce comercianilor de peste ocean aproximativ o treime din
profitul anual, denumirea de Black Friday este una din cele mai potrivite.
Cu toate acestea, istoria consemneaz i alte vineri negre care i-au cptat o
reputaie negativ din cauza consecinelor funeste. Astfel, termenul de Black Friday a fost
folosit foarte des n perioada crizei economice (engl. Long Depression) dintre anii 1873-1879
pentru a caracteriza evoluia dezastruoas a burselor, n timp ce n anii 50 managerii
fabricilor din SUA se refereau la vinerea de dup Ziua Recunotinei cu expresia de vinerea
neagr deoarece majoritatea angajailor se nvoiau pe caz de boal pentru nu se prezenta la
serviciu. La vreme respectiv, ziarele scriau despre acest fenomen c este o maladie
necunoscut de o gravitate deosebit, fiind depit n gravitate doar de ciuma bubonic.
La nceputul anilor 60, expresia vinerea neagr a nceput s fie folosit des n oraele
aglomerate ale SUA cu referire direct la traficul intens care le sufoca, dnd peste cap
activitile poliiei locale
28
.
,,Ziua Recunotinei este prezent i n Marea Britanie unde este srbtorit ca ,,zi
tradiional a recoltei de o mai mic nsemntate ns. O alt legend a apariiei expresie
Black Friday este cea a unui explorator englez, Martin Frobisher, care a reuit s ajung pe
rmul canadian dup mai multe cltorii primejdioase. Frobisher a inut s mulumeasc lui
Dumnezeu c l-a ajutat s supravieuiasc n cltoriile prin marea agitat de furtuni i
gheari. Golful n care s-a inut ceremonia oficiat de un preot, i poart i azi numele (Golful
Frobisher). La acea dat golful era sub stpnirea englezilor, iar separaia dintre populaiile de
coloniti nu era bine definit, aa cum este astzi, acesta fiind i motivul principal pentru care
srbtoarea exist n ambele state nord-americane.
Tot n SUA circul un alt mit n care se susine c srbtoarea i are originea n cina
luat de primii pelegrini englezi cu vecinii lor amerindieni. Desigur c adevrul nu poate fi
stabilit cu certitudine dar sociologul i istoricul american James W. Lowes contrazice acest
mit n cartea sa Lies My Teacher Told Me: Everything Your American History Textbook Got

27
Bearman, C.J. (2010), The legend of Black Friday. Historical Research, Vol. 83, pages 693718. doi:
10.1111/j.1468-2281.2009.00507.x
28
http://blackfridaymania.ro/2013/istoria-black-friday-sua/, [accesat la 16.04.2014, 13.24]

14

Wrong
29
. Varianta cea mai popular este ns cea n care pelegrinii englezi refugiai n inutul
american au adus cu ei acest obicei. Ei au srbtorit un miracol, constnd n faptul c, dei nu
au fost condiii meteorologice bune pentru recolt, aceasta a fost neobinuit de bogat,
salvndu-i de la pieire, fiindc n acel an (1623) jumtate dintre ei muriser din cauza bolilor
iar ceilali ateptau o moarte sigur prin nfometare. La nceput colonitii s-au opus unei date
fixe a srbtoririi, spunnd c aceasta trebuie lsat n voia Providenei. n anul urmtor,
recolta nu a mai fost aa bogat, i colonitii nu au mai srbtorit, dar n anul 1637,
guvernatorul statului Massachussets a stabilit oficial, pentru prima dat, aceast srbtoare.
Perioada revoluiei americane a afectat i ea aceast srbtoare, diveri oameni politici
proclamnd zile ale recunotinei fa de Dumnezeu, care i-a ajutat n lupta pentru diverse
cauze. Ca preedinte al SUA, George Wahington a proclamat prima srbtoare de ,,Ziua
Recunotinei la nivel naional la 26 Noiembrie 1789: ca o zi public de mulumire i
rugciuni din inimile pline de recunotin pentru multele binefaceri ale Atotputernicului
Dumnezeu.
30

Dac Ziua Recunotinei(Thanksgivingday) este n cea de a patra joi a lunii
noiembrie a fiecrui an, ziua imediat urmtoare este Black Friday, respectiv cea de a patra
vineri a lunii noiembrie a fiecrui an. Acum ns sintagma Black Friday este folosit n alt
context. Din cauza faptului c de ,,Ziua Recunotinei este vacan i majoritatea
magazinelor sunt nchise, n ziua urmtoare, la deschidere, magazinele sunt asaltate de
cumprtori. Epuizndu-i cumprturile fcute cu srbtoarea n familie, i dup dou-trei
zile (depinznd de la caz la caz) n care magazinele au fost nchise, oamenii aglomereaz
strzile i magazinele pentru a-i reface proviziile. De aici i trage denumirea aceast zi,
Black Friday, o zi cu un trafic intens, o zi neagr pentru vnztori i comerciani. Acetia
din urm s-au gndit totui n adaptarea evenimentului aa nct acesta s le aduc profit
31
.
De-a lungul timpului, s-a creat o lege nescris, unanim acceptat de ctre marile
magazine i micii comerciani, deopotriv, conform creia campaniile publicitare pentru
Crciun ncep dup ncheierea paradelor, aadar n vinerea de dup Ziua Recunotinei.
Astfel, an de an, de Black Friday, vitrinele magazinelor mbrac haine de srbatoare i se
strduiesc s le atrag atenia cumprtorilor prin promoii care mai de care mai atractive
32
.

29
http://en.wikipedia.org/wiki/James_W._Loewen, [accesat la 17.04.2014, 21.52]
30
as a day of public thanksgiving and prayer to be observed by acknowledging with grateful hearts the many
and signal favours of Almighty God - http://en.wikipedia.org/wiki/Thanksgiving, [accesat la 10.04.2014, 16.23]
31
http://blackfridaymania.ro/2013/istoria-black-friday-sua/, [accesat la 11.04.2014, 13.45]
32
http://istoriesicultura.ro/black-friday.html, [accesat la 14.04.2014, 12.32]

15

2.2. Evoluia fenomenului Black Friday n Romnia
Dei conceptul Black Friday exist n SUA nc din anii 30, fiind dezvoltat i clar
definit n deceniile urmtoare, n Romnia, ideea a nceput s prind contur abia n anul
2011
33
. Cei vinovai pentru ptrunderea isteriei i pe piaa romneasc sunt firmele
eMAG, Flanco i Asesoft Distribution care au avut ca scop principal stimularea pieei electro-
IT. De altfel, ntr-un interviu acordat jurnalului Adevrul, Iulian Stanciu, omul din spatele
eMAG, a explicat motivele pentru care s-a bazat pe acest fenomen pentru a ncuraja
investiiile pieei electro-IT n Romnia. Astfel, acesta raporteaz cheltuielile alocate de
consumatorii romni pentru aceste produse fa de alte state europene, rezultatele fiind
dezastruoase. Romnii aloc, n medie, cca. 65 de euro pentru produse IT, fiind mult sub alte
state precum Ucraina (100 euro/cap de locuitor), Cehia (250 euro/cap de locuitor), sau
Germania (600 euro/cap de locuitor)
34
. De altfel, motivele care stau n spatele deciziei de
achiziie sunt diferite fa de alte state. Dac n cazul altor ri, achiziiile se realizeaz pentru
a testa o nou tehnologie aprut sau pentru a avea noi faciliti de la un dispozitiv, n
Romnia decizia de cumprare are loc la momentul n care s-a stricat vechiul dispozitiv sau
aceasta chiar nu mai corespunde din punct de vedere al performanei. Practic, piaa
romneasc de IT este profund dependent de evoluia ntregii economii, cele mai afectate de
criza anilor 2009 fiind tocmai electronicele, dispozitivele IT i mainile.
Plecnd de la aceste premise, introducerea Black Friday n 2011 n Romnia a avut n
vedere, n principal, sectorul IT i electronicele, faptul c ulterior fenomenul a luat amploare,
cuprinznd majoritatea produselor care fac parte din categoria bunurilor de larg consum, nu a
fost dect rezultatul reaciei pieei la reacia pozitiv a consumatorilor.
Aadar, la iniiativa grupului eMAG, Flanco i Asesoft Distribution prima ediie a
Black Friday s-a desfurat n Romnia n 2011, organizatorilor alturndu-li-se i alte firme
tot din domeniul IT-electro, precum EvoMag, PCGarage i Domo.
Prima ediie a depit ateptrile comercianilor, reuind s genereze schimbri de
comportament n rndul consumatorilor, care au profitat de reducerile de pn la 60 de
procente i i-au schimbat televizoarele, calculatoarele sau electrocasnicele, dei poate c nu
aveau n plan acest lucru. Produsele promovate de Black Friday s-au transformat n vedetele

33
http://istoriesicultura.ro/black-friday.html, [accesat la 14.04.2014, 12.32]
34
Bltreu, R., Interviu Adevrul cu Iulian Stanciu, eful eMAG. Raiunea i emoia, feele aceleiai monede
n lumea comerului, 27.12.2013, http://adevarul.ro/tech/internet/emag-iulian-stanciu-interviu-
1_52bd4f4ec7b855ff5605f065/index.html, [accesat la 10.04.2014, 17.28]

16

sezonului, iar productorii au profitat de acest prilej pentru a lansa pe pia viitoarele
bestseller-uri.
n 2012, mai multe magazine au aderat la micarea Black Friday, iar fenomenul a luat
amploare. Potrivit unui comunicat de pres din 2012, eMag a nregistrat comenzi n valoare
de 12 milioane de euro n prima zi de Black Friday, cu 50% mai mult dect n aceeai zi a
anului precedent. Incluznd i weekend-ul, valoarea total a comenzilor a ajuns la 15,73 de
milioane de euro. Stocul alocat pentru Black Friday, un total de 120.000 de produse din toate
categoriile, a fost epuizat aproape complet n primele patru ore de la startul promoiei. Un alt
participant la promoie, Flanco, a anunat c a nregistrat vnzri de aproximativ 12,1
milioane de euro, cu 80% mai mult dect n 2011.
Att n 2011, ct i n 2012, Black Friday n Romnia s-a desfurat preponderent
online. Din pcate, n ambii ani numrul mare de solicitani a pus n dificultate site-urile
participante la campanie, majoritatea acestora nefiind pregtite din punct de vedere tehnic
pentru un asemenea aflux de clieni. Tocmai de aceea, comercianii au ncercat s
compenseze, prelungind promoiile n ntregul weekend ce-i urmeaz Vinerii Negre.

Figura nr. 2.1. Black Friday 2012 - eveniment de referin pentru volumul de
cutri pentru magazinele online din Romnia
Sursa: http://blackfridaymania.ro/2013/traficul-online-de-black-friday/, [accesat la 11.04.2014, 14.25]

Potrivit informaiilor redate n Figura nr. 2.1., se observ c cele mai importante
companii electro-IT din Romnia s-au bucurat de creteri impresionante a volumului de
cutri efectuate de ctre consumatori n perioada Black Friday.

17


Figura nr. 2.2. Black Friday 2013 - volumul de cutri pentru magazinele online
din Romnia
Sursa: http://blackfridaymania.ro/2013/traficul-online-de-black-friday/, [accesat la 11.04.2014, 14.25]

De altfel, potrivit unui studiu realizat de ctre compania de cercetare Daedalus
Millward Brown, 69,8% dintre romni auziser de fenomenul Black Friday n decembrie
2012, de dou ori i jumtate mai muli dect la nceputul lunii noiembrie a aceluiai an.
Dintre acetia, 11,1% au declarat c au achiziionat ceva de Vinerea Neagr, iar 59,3% i-au
manifestat interesul de a cumpr n ediia 2013. Pe primele trei locuri n preferinele
romnilor se afl electrocasnicele, segmentul IT (laptopuri, telefoane sau tablete) i
electronicele (televizoare, aparatur foto-video)
35
.
La creterea gradului de vizibilitate a fenomenului Black Friday a contribuit, fr
ndoial, i reflectarea evenimentului n social-media. Conform ZeList, n perioada 19-25
noiembrie 2012, Black Friday a avut 31.457 de apariii n social-media din Romnia i un
viewership (vizualizri estimate) de aproximativ 85 de milioane. Astfel, un utilizator de
internet de la noi din ar a fost expus la cel puin 10 mesaje legate de Vinerea Neagr.
Romnii au prins gustul cumprturilor online, inclusiv din strintate. n cadrul
Uniunii Europene, achiziiile sunt scutite de suprataxri vamale. Cu toate acestea, coletele
voluminoase pot aduce dup ele pli suplimentare din partea Potei Romne, chiar dac
provin din spaiul Uniunii Europene. n cazul achiziiilor din Statele Unite ale Americii sau
din alte state non-europene, lucrurile stau diferit: din cauza taxelor, coletele ajung s coste
mult mai mult dect produsele n sine. Alternative demne de luat n calcul ar fi
reprezentantele europene ale site-urilor precum Amazon sau Ebay, de pild.

35
http://blackfridaymania.ro/2013/black-friday-in-romania/, [accesat la 16.04.2014, 17.23]

18

Exist ns i preri contradictorii n pia. n 2012 au aprut voci care spun c
reducerile n-au fost chiar att de mari precum au anunat comercianii i c scderea preurilor
a fost n multe cazuri artificial, iar exemple de acest gen au fost destule pe bloguri n zilele
de dup campanie. Pe de alt parte, aceleai voci au acuzat stocurile prea mici pentru o
asemenea campanie. Ce-i drept, cele mai multe dintre magazinele online vnduser toate sau
aproape toate produsele aflate la promoie n numai cteva ore. ns nici n-ar fi avut cum s
fie altfel. Ca i n SUA, asemenea campanii se justific doar pentru anumite produse din
oferta magazinului i ntr-un stoc limitat.
Altfel, mai ales n pragul srbtorilor de iarn, profiturile ar risca s se transforme n
pierderi, capitol unde comercianii au fcut oricum sacrificii. Cel mai mult de ctigat au avut
magazinele care au privit Black Friday ca pe o oportunitate s lichideze stocurile mai vechi,
chiar dac acest lucru nu a nsemnat din toate punctele de vedere i mulumirea
consumatorilor, sau cele care au privit Black Friday ca o investiie de marketing cu rezultate
care se vor vedea n timp, n numrul de clieni ctigai i reinui, precum i n vnzrile
ulterioare.
Reuit sau nu, experimentul Black Friday din Romnia dovedete c bani exist n
economie, dar c potenialii cumprtori prefer s atepte promoii i reduceri pentru a umbla
la banii pentru zile negre. Practic, cea mai mare parte a cumprturilor din vinerea neagr ar fi
fost oricum fcute pn de srbtori, dar au fost astfel devansate. Reducerile sunt simplu de
adus n Romnia, pe msur ce ultimii civa ani au determinat consumatorii romni s fie
mai strni la pung i s caute reduceri.
Cu toate acestea, romnii nu cumpr ceva de care nu au nevoie doar pentru c este la
promoie, mai ales cnd la mijloc sunt sume mai mari de bani, la fel cum nu import orice i
oricum ci, mai degrab, adapteaz forma unor evenimente internaionale pentru piaa local.
De exemplu, chiar dac att Halloween ct i Valentines Day sunt srbtorite mai ales de
generaia tnr, primul este mai degrab un pretext de petrecere, fiind adoptat doar ca form,
pe cnd pentru cel de-al doilea romnii au asimilat i forma i semnificaia.
Importul de evenimente sau srbtori reprezint, aadar, o preluare de form i mai
puin de fond, dar odat adoptate, asemenea evenimente devin, prin repetiie, obiceiuri
obligatorii. n acest context, componenta emoional joac un rol principal pentru
nrdcinarea pe piaa din Romnia a unor concepte inexistente anterior
36
. n hipermarketuri,

36
Bltreu, R., Interviu Adevrul cu Iulian Stanciu, eful eMAG. Raiunea i emoia, feele aceleiai monede
n lumea comerului, 27.12.2013, http://adevarul.ro/tech/internet/emag-iulian-stanciu-interviu-
1_52bd4f4ec7b855ff5605f065/index.html, [accesat la 10.04.2014, 17.28]

19

de pild, nu se mai poate spune doar c romnii sunt ateni la promoii, ci mai degrab c
achiziiile bazate pe promoii au devenit deja o regul. Aici se vede deja fenomenul clcatului
n picioare specific americanilor n zile de reduceri, mai ales cnd se deschide un magazin nou
i multe produse sunt la promoie, romnii devenind agresivi chiar i pentru o sticl de ulei
37
.
Cel mai comod este s spunem c oamenii se nghesuie la lucruri ieftine din cauza srciei,
numai c de fapt agresivitatea apare i datorit competiiei i grijii de a nu rmne fr
obiectul vizat.
Prin urmare, n viziunea specialitilor care se ocup nu doar de analiza fenomenului
Black Friday ci i de campaniile promoionale desfurate de magazine, n general, exist o
preocupare tot mai mare pentru achiziiile online, comoditatea i accesabilitatea fiind pe
primul loc n rndul consumatorilor educai, care tiu exact ceea ce vor s cumpere. Dar cum
fiecare comerciant ncearc i, n majoritatea cazurilor reuete, s atrag un numr ct mai
mare de consumatori prin reclamele folosite, n continuare vom identifica principalele
simboluri i sensuri folosite de ctre companiile autohtone pentru promovarea Black Friday n
Romnia.
2.3. Identificarea simbolurilor i sensurilor folosite n campania Black
Friday
O simpl cutare a imaginilor n browserul Google returneaz peste 1.500.000 de
rezultate ntr-o secund, dintre care multe aparin companiilor care au participat la astfel de
evenimente n decursul anilor i au apelat la reclame i printuri pentru a-i promova
campaniile desfurate.
n general, potrivit analizei vizuale de ansamblu, se observ c principala culoare de
fond folosit cu precdere de majoritatea companiilor n afiele publicitare de promovare a
campaniei a fost negru (engl. black), aceast preferin putnd fi justificat printr-o asociere
mai uoar a evenimentului (recent introdus pe piaa romneasc) cu ideea de reduceri n
rndul consumatorilor romni.
Avnd n vedere multitudinea printurilor folosite de companii pentru a-i promova
implicarea n aceast campanie, ne-am concentrat pe printurile folosite de compania
rspunztoare, de altfel, pentru introducerea evenimentului n Romnia, i anume eMAG.
Compania eMAG, lider pe pia pe segmentul IT&C de altfel, a dezvoltat de-a lungul
celor trei ediii de Black Friday dezvoltate pn la ora actual n Romnia, trei printuri care

37
Vezi deschiderea magazinului Billa din Iai n 2010, https://www.youtube.com/watch?v=B0RuKOzTFus,
[accesat la 10.04.2014, 18.39]

20

corespund, n general, campaniilor de promovare a evenimentului realizate n fiecare an. n
Figurile 2.3., respectiv 2.4., sunt redate printurile eMag folosite n 2011, 2012 i 2013.

Figura nr. 2.3. Printurile folosite de eMAG n campaniile Black Friday din 2011,
respectiv 2012
Analiza codului cromatic a celor de la eMAG relev folosirea culorii negre, ca
modalitate principal de recunoatere a evenimentului de ctre consumatori. Celelalte culori
alese, rou i alb, denot preocuparea advertiserilor pentru o vizibilitate ridicat, la un fond
negru fiind recomandat un scris alb, care s sar n ochi. De asemenea, culoare roie a fost
folosit pentru a atrage atenia asupra celui mai important aspect de care trebuie s in cont
utilizatorii: este singura n care se pot bucura de cele mai multe i mai mari reduceri din an.
De altfel, culoarea roie este folosit pentru a sublinia importana mesajului transmis. Din
analiza codului verbal, ne putem da seama lesne c aceste cuvinte sunt cele care declaneaz
interesul consumatorului. Dac n 2011, n printul folosit pentru promovarea evenimentului
apare doar sintagma ziua cu cele mai multe reduceri din ani, nefiind realizat o remarc
direct asupra dimensiunii lor (mari, mici, sau ce procent de reducere se aplic), deja n 2013
mesajul a evoluat, expresia devenind ziua cu cele mai mari i mai multe reduceri din an.

Figura nr. 2.4. Printul eMAG pentru campania de Black Friday din 2013

Este clar c cei de la eMAG i-au dorit s atrag atenia publicului c aceasta este
singura zi din an n care se vor bucura de cele mai mari reduceri la produsele companiei i,
prin urmare, consumatorii ar trebui s profite de aceast ocazie.

21

Un simbol folosit doar de cei de la eMAG este folosirea unei mici pisici, cu o blan
zbrlit metaforic de reducerile realizate. Mesajul transmis: reducerile sunt att de mari i
convenabile nct nimeni nu ar trebui s lase aceast ans s treac pe lng ele. nc o dat,
practic, consumatorul este ncurajat s achiziioneze. n 2012, ca urmare a mbuntirii
serverelor pentru a face fa comenzilor, cei de la eMAG lansaser nc o versiune a reclamei
Black Friday, prin care ncurajau publicul s realizeze achiziiile online. Sub sloganul
Comand de acas, online e mai simplu! i Ne vedem mine diminea!, urmat de un
zmbet fericit , eMAG-ul promitea practic consumatorilor c nu vor exista probleme n
procesarea comenzilor, serverul nu va pica, oricine putndu-se bucura de achiziia produselor
preferate de pe site-ul companiei.

Figura nr. 2.5. Alte printuri eMAG din campaniile din 2011 i 2012

n acelai spirit, tot cei de la eMAG, ca adevrai promotori ai evenimentului i lideri
absolui n mediul online nu doar la numrul de accesri, dar i conform numrului de produse
vndute i a valorii acestora, au publicat pentru a 2-a ediie a evenimentului (2012) un ghid de
supravieuire n care se regseau recomandri eseniale ale eMAG pentru efectuarea de
cumprturi rapide. Acestea erau redate n patru mari pai sub forma unor sfaturi de genul: 1.
Stai acas. Comand online; 2. Asigur-te c ai cont pe site; 3. Rmi logat pe site i 4.
i livrm produsul acas.
Prin intermediul acestui ghid, eMAG-ul i fcea cunoscut, n primul rnd, intenia de
a aplica reducerile exclusiv n mediul online, evitnd nghesuielile i mbulzeala tipic
romneasc din magazine atunci cnd au loc promoii. n alt ordine de idei, realizarea unei
comenzi online necesit practic un public educat, care se ncadreaz ntr-un anumit segment
de vrst, de educaie i studii. Ar fi fost de altfel ilar s asistm la luarea cu asalt a

22

showroom-urilor eMAG din ntreaga ar de ctre btrni care nu au nici mcar minimele
cunotine IT&C i care provin preponderent din mediul rural.
n opinia noastr, strategia celor de la eMAG, trecnd peste neajunsurile create de
investiii suplimentare n servere, a fost una neleapt, comparabil cu cea a companiilor
occidentale IT&C.

Figura nr. 2.6. Ghid de supravieuire Black Friday publicat de eMAG n 2012

n fine, observm i n acest print folosirea pisicii ca un adevrat ghid pentru
desluirea tainelor unei bune achiziii online, care, la sfritul celei de-a patra indicaii are o
min mulumit i trage concluzia Comand de acas. Online e mai simplu!.
Cu minimul de indicaii, eMAG-ul reuete prin ghidul publicat s lmureasc
consumatorii asupra modului de achiziie, plat i livrare a produselor, inducndu-i ideea c
nimic nu e mai simplu dect s cumperi online.

23

La polul opus se situeaz Flanco, lider recunoscut pe vnzrile offline de IT&C.
Astfel, n printul campaniei din 2011 Flanco i anuna participarea exclusiv offline la
campania Black Friday cu urmtorul print:

Figura nr. 2.7. Print Flanco din campania Black Friday - 2011

Ca i n cazul eMAG, culoarea folosit pentru fondul reclamei este negru, cu referire
direct la numele evenimentului (engl. black). Mesajul textului, de aceeai culoare alb,
pentru a se deosebi uor pe fondul folosit, face cunoscut intenia clar a magazinului de a
desfura campania exclusiv n magazine, te ateptm n reeaua noast de magazine pentru a
beneficia de 3 zile nebune de reduceri!. Mai mult, Flanco plaseaz la sfritul mesajului
numrul de telefon pentru informaii asupra campaniei, ncurajnd practic pe cei interesai s
sune dac au nevoie de mai multe detalii asupra campaniei.
Pentru un magazin a crui vnzri se realizeaz cu precdere prin magazinele proprii,
eforturile sunt admirabile, mai ales dac inem cont de faptul c era i prima ediie a
evenimentului. Ulterior, ncepnd cu 2012 i continund cu ediia 2013, cei de la Flanco au
evoluat.
Astfel, printul din 2012 a celor de la Flanco este mult mai evoluat. Pe acelai fond
negru, Flanco nu doar plaseaz strategic mini-sacoe cu procente de reduceri practicate, dar
atenioneaz publicul c Black Friday va avea loc att pe site-ul oficial al companiei, ct i n
magazine Te ateptm la cel mai mare eveniment de shopping al anului n magazine i pe
www.flanco.ro. Pe printul folosit n 2013, deja se observ i folosirea social media ca mijloc
de promovare a campaniei. Astfel, Flanco recomand celor interesai s urmreasc
activitile companiei pe Twitter i Facebook dac vor s afle mai multe detalii privind
campania care va avea loc. Cele dou printuri principale folosite de Flanco n 2012 i 2013
sunt redate n Figura nr. 2.8., respectiv Figura nr. 2.9.

24


Figura nr. 2.8. Print Flanco din campania Black Friday - 2012


Figura nr. 2.9. Print Flanco din campania Black Friday - 2013

Printurile folosite de majoritatea companiilor care au nceput s participe la campania
Black Friday sunt oarecum asemntoare doar din perspectiva fondului negru folosit. Modul
de transmitere a mesajului prin culorile i cuvintele folosite n restul reclamei este diferit, o
mare diferen fcnd-o i compania n sine, n special domeniul de activitate din care face
parte.
Fr a realiza o analiz semiotic amnunit a printurilor folosite n campaniile de
promovare Black Friday, redm n continuare o serie de printuri interesante, folosite de-a
lungul timpului.

25

Dou printuri sugestiv au fost folosite de cei de la PC Garage. n campaniile din 2012
i 2013, PC Garage a ales s promoveze diferit campania: dac n 2011 a preferat varianta
mesajului transmis doar n englez, un semn evident c se adreseaz cunosctorilor n
domeniu, n 2012 publicul vizat este mai larg, oferindu-se detalii suplimentare privind
reducerile acordate i ora de ncepere. (vezi Figura nr. 2.10, respectiv Figura nr. 2.11)

Figura nr. 2.9. Print PC Garage
din campania Black Friday - 2011


Figura nr. 2.10. Print PC Garage
din campania Black Friday - 2012
Un alt print sugestiv este al celor de la DEDEMAN. Cunoscui dup simbolul lor,
casca meterului priceput la toate i culoarea companiei, galben, printul adoptat de Dedeman
este foarte bine definit.

Figura nr. 2.11. Print Dedeman din campania Black Friday - 2013

Printul nu face doar referire la eveniment n sine, folosindu-se de fondul negru deja
renumit al campaniei, ci nglobeaz n print i imaginile i culoarea simbol ale companiei
pentru a fi uor recunoscut n rndul potenialilor clieni. n plus, mesajul transmis este mai
mult dect sugestiv, Dedeman va acorda reduceri la produsele sale timp de o sptmn, nu
doar de o zi, motiv pentru care consumatorii pot sta linitii c vor avea timp suficient de
achiziionare a produsului mult dorit.

26

Exemplele prezentate pot continua, ns pe moment ne vom opri aici, urmnd s
relum expresivitatea mesajului transmis i a analizei elementelor textuale i vizuale din
cadrul printurilor folosite de ctre companii pe parcursul campaniei Black Friday pe parcursul
capitolului urmtor, n care vom avea n vedere analiza modului n care sunt interpretate
simbolurile din printuri de ctre consumatorii romni.


27

BIBLIOGRAFIE
Cri i capitole din cri
1. Barthes, R. (1973), Mythologies, London: Paladin
2. Bignell, J. (1997), Media Semiotics: an Introduction, Manchester: Manchester
University Press
3. Cook, G. (1992), The Discourse of Advertising. London: Routledge
4. Durant, A. & Lambrou, M. (2009), Language and Media, London: Routledge
5. Dyer, G. (1986), Advertising as Communication, London: Routledge
6. Eaglton, T. (1991), Ideology: an Introduction, p. 9. http://
www.books.google.com/books?id= JK2L8zoHFeIL.
7. Fiske, J. (1990), Introduction to Communication Studies, 2nd Edition, London:
Routledge
8. Hodge, R. & Kress, G. (1993), Language as Ideology, London: Routledge
9. Kress, G & van Leeuwen, T. (1996), Reading Images, the Grammar of Visual
Design, London: Routledge
10. Kress, G. (2010), Multimodality: A Social Semiotic Approach to Contemporary
Communication, London: Routledge
11. Rose, G. (2001), Visual Methodologies, Sage Publications: London
12. Saren, M. & Maclaran, P. & Goulding, C. & Elliott, R. & Shankar, A. and
Catterall, M. (eds) (2007), Critical Marketing. Defining the Field, Oxford: Elsevier
13. Van Leeuwen, T. (2005), Introducing Social Semiotics, London: Routledge
14. Williamson, Judith (1983), Decoding Advertisements; Ideology and Meaning in
Advertising, London: Marion Boyars

Articole tiinifice
1. Bearman, C.J. (2010), The legend of Black Friday. Historical Research, Vol. 83,
pages 693718. doi: 10.1111/j.1468-2281.2009.00507.x
2. Mick, D.G. (1986), Consumer Research and Semiotics: Exploring the Morphology
of Signs, Symbols, and Signifiance, The Journal of Consumer Research, Vol. 13,
No. 2, p. 197
3. Najafian, M. & Dabaghi, A. (2011), Hidden Language of Advertising: A Semiotic
Approach, Proceedings of the International Conference: Doing Research in
Applied Linguistics

28

4. Scott, L.M. (1994), Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual
Rethoric, The Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 2, p. 253

Articole Internet
1. Alexander, C., A Semiotic Analysis of Magazine Ads for Men's Fragrances,
http://www.aber.ac.uk/media/Students/awc9401.html, [accesat 27.03.2014]
2. Bltreu, R., Interviu Adevrul cu Iulian Stanciu, eful eMAG. Raiunea i
emoia, feele aceleiai monede n lumea comerului, 27.12.2013,
http://adevarul.ro/tech/internet/emag-iulian-stanciu-interviu-
1_52bd4f4ec7b855ff5605f065/index.html, [accesat la 10.04.2014, 17.28]
3. Lewis, J., Examples of Semiotics in Advertising, Demand Media,
http://smallbusiness.chron.com/examples-semiotics-advertising-38593.html,
[accesat 27.03.2014]

Site-uri Internet
1. http://istoriesicultura.ro/black-friday.html, [accesat la 14.04.2014, 12.32]
2. http://en.wikipedia.org/wiki/James_W._Loewen, [accesat la 17.04.2014, 21.52]
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Thanksgiving, [accesat la 10.04.2014, 16.23]
4. http://blackfridaymania.ro/2013/istoria-black-friday-sua/, [accesat la 11.04.2014,
13.45]
5. http://istoriesicultura.ro/black-friday.html, [accesat la 14.04.2014, 12.32]
6. http://blackfridaymania.ro/2013/traficul-online-de-black-friday/, [accesat la
11.04.2014, 14.25]
7. http://blackfridaymania.ro/2013/black-friday-in-romania/, [accesat la 16.04.2014,
17.23]
8. https://www.youtube.com/watch?v=B0RuKOzTFus, [accesat la 10.04.2014,
18.39]