UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE JURNALISM

LUCRARE DE DIPLOMĂ
Clasicul și modernul în publicitate

Coordonator, Absolvent,
Dr. Luminița Ciocan Stăncescu I. Petruța Anita

București
 2011

CUPRINS Introducere

.....................................................................................................................................................2

Capitolul I – Ce este publicitatea?.............................................................................................4

I.1 – Repere istorice...................................................................................................4
I.2 – Accepţiuni ale termenului de publicitate...........................................................6
Capitolul II- Publicitatea on-line...............................................................................................12
II.1- Publicitatea on-line............................................................................................12
II.2- Care sunt obiectivele publicitatii on-line?.........................................................13
II.3- Cum a apărut şi cum a crescut piaţa de publicitate on-line...............................14
II.4- Organizarea şi desfăşurarea publicităţii on-line................................................15
II.5- Marketingul şi marketingul on-line...................................................................16
II.6- Instrumente publicitare on-line..........................................................................18
II.7- Identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a instrumentelor
publicitare....................................................................................................................................21

Capitolul III- Publicitatea traditionala si cea on-line.................................................................22

III.1- Televiziunea versus Internet............................................................................22
III.2- Avantajele publicitatii pe Internet...................................................................24
III.3- Publicitatea traditionala vs. publicitatea on-line..............................................26
III.4- Strategii de publicitate on-line.........................................................................28

Capitolul IV- Studiu de caz – Facebook- inovaţie pe termen lung sau modă?..........................31
IV.1- Cum arata publicitatea on-line prin ochii Facebook…....................................31
IV.2- Cat costa o campanie medie pe Facebook ?.....................................................33
IV.3- Facebook-ul muta atentia publicitarilor spre retelele de socializare.................34
IV.4- Campanii de publicitate on-line........................................................................35
IV.5.- On-line-ul bate TV-ul în România, dar nu şi la bugetele de publicitate..........40

Concluzii.......................................................................................................................................43
Bibliografie...................................................................................................................................47
Anexe...........................................................................................................................................48

2
 INTRODUCERE

Lucrarea de faţă abordează un domeniu actual al teoriei şi practicii de advertising și relații

publice, domenii care cunosc, în present, o puternică dinamică.
Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca şi comerţul. Dacă un produs este de
vânzare, prima condiţie a supravieţuirii lui pe piaţă este că acest lucru să fie cunoscut. În vremurile
de demult, era îndeajuns să ai o firmă deasupra prăvăliei. Astăzi, în faţa unei concurenţe înverşunate
a producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.
În ultimii 150 de ani, agenţiile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile şi simpatiile
consumatorilor pentru a putea promova produsele clienţilor. În acest fel, agenţiile au fost acelea
care au determinat clienţii să îţi modifice strategiile de marketing în funcţie de situaţiile sau stadiul
în care se aflau consumatorii, evoluând astfel de la intermedierea spaţiilor media la controlarea
viitorului celor mai mari corporaţii internaţionale.
De-a lungul ultimilor ani, o nouă tehnologie din sfera comunicaţiei se extinde: reţelele
interactive, care fac posibil ca individul să obţină şi să furnizeze informaţii în cantităţi mari către
unul sau mai mulţi destinatari. Datorită faptului că informaţia procesată prin aceste reţele este
digitală, aceasta poate fi duplicată, manipulată şi distribuită cu o uşurinţă fără precedent.
Spre deosebire de comunicarea unidirecţională a mass-media tradiţionale, reţelele interactive
sunt bazate pe un circuit bidirecţional de comunicare care conferă utilizatorului un rol mult mai
dinamic. Există opinia potrivit căreia reţelele interactive reprezintă un potenţial pentru
revoluţionarea modului de comunicare, muncă, efectuare de cumpărături şi distracţie a populaţiei.
Fie că va fi sau nu o revoluţie, impactul pe termen lung al acestora vă fi semnificativ. 1
Cea mai extinsă reţea interactivă şi în acelaşi timp cea cu rata de creştere cea mai ridicată este
Internetul, „reţeaua reţelelor”. Până în urmă cu câţiva ani, utilizarea Internetului era limitată doar la
oamenii de ştiinţă şi fanaticii tehnologiei, dar astăzi câştigă din ce în ce mai multă popularitate, cu o
rată de neegalat de cea iniţială a celorlalte media. Creşterea Internetului se datorează uşurinţei de
folosire din ce în ce mai ridicate, costurilor scăzute de acces, apariţiei computerelor din ce în ce mai
ieftine şi mai rapide şi, probabil, celui mai important factor, varietăţii tot mai mari de divertisment

1
http://www.scribd.com/doc/18098529/Publicitatea-
online
şi informaţii. Pe măsură ce societatea continuă procesul de tranziţie de la societatea industrială la
cea informaţională, Internetul devine şi un important canal de distribuţie.
Cea mai răspândită aplicaţie era e-mailul, deşi prevalau de asemenea grupurile informative şi
camerele de chat. Exceptând rarele licitaţii din camerele chat, Internetul era folosit mai ales pentru
comunicare liberă. Serviciile existente pe Internet includeau: e-mail, comunităţi, chat,
portal/căutare, genealogie, jocuri, informaţii tehnologice şi directoare. Deşi acestea erau diferite de
ceea ce sunt astăzi, utilizatorii foloseau Internetul în aceste scopuri înainte ca activitatea comercială
să prevaleze şi chiar înainte ca broderul să devină standard.
Broderul a fost inventat alături de limbajul HTML de către Tim Berberidacee în 1989, dar nu
a fost folosit la scară largă până când informaticienii de la Universitatea din Clinoid au făcut
disponibil publicului broderul Mozaic, în anul 1993. Interfaţa intuitivă a broderului Mozaic (devenit
mai târziu NetScape), alături de recenta „privatizare” a Internetului, au dus la dezvoltarea primelor
site-uri web comerciale. Aproape toate aceste web site-uri timpurii nu percepeau taxe utilizatorilor
pentru produsele şi serviciile pe care le ofereau. MTV şi-a înfiinţat primul website în 1993. 1 Primul
anunţ publicitar prin bannere (pentru Zima – companie ce producea băuturi alcoolice) a apărut pe
pagina de web a revistei Hotwired, de Halloween, în 1994. O nouă industrie în domeniul publicităţii
se năştea. Alte companii şi-au făcut apariţia pe Internet în acel an, printre acestea numărându-se
Yahoo!, Lycos şi Sportsline. Serviciile de publicitate pe Internet s-au dezvoltat rapid şi timpuriu.
Mi-am ales tema „ Clasicul şi modernul în publicitate” , pentru că mi s-a părut interesant să
fac o comparaţie între ce a fost odinoară şi ce este în prezent. Publicitatea de acum câţiva ani era
diferită de cea din zilele noastre, şi era „publicată” prin alte surse. Azi se foloseşte foarte des
Internetul ca şi mijloc de informaţie şi de promovare a diferite produse, organizaţii etc. Pentru noi
oamenii este mai uşor să privim spre viitor decât să mai „aruncăm” şi un ochi în trecut, uităm
repede ceea ce a fost, şi dacă stăm să ne gândim sunt multe lucruri interesante de văzut pentru că
practic de acolo a plecat totul, de exemplu începuturile publicităţii nu le ştie multă lume...stau şi mă
gândesc dacă măcar cei din domeniu ştiu despre cum s-a dezvoltat publicitatea şi cum a luat
naştere...În aceasta lucrare am făcut o comparaţie între publicitatea tradiţională şi cea on-line,
pentru că se văd foarte bine diferenţele care au schimbat multe în lumea asta.
Lucrarea este structurată în trei capitole şi studiu de caz.Primul capitol este alcătuit din repere
istorice şi accepţiuni despre termenul de publicitate. În al doilea capitol este vorba despre
publicitatea on-line şi caracteristicile acesteia. Al treilea capitol se referă la publicitatea on-line şi
cea tradiţională , caracteristici, asemănări şi deosebiri. Pentru ultima parte , studiul de caz, am ales
tema Facebook- inovaţie pe termin scurt sau lung, pentru că este la modă şi din ce în ce mai mult se
vorbeşte despre aceasta reţea de socializare.

1
http://www.scribd.com/doc/18098529/Publicitatea-
online
Capitolul I

CE ESTE PUBLICITATEA ?

I.1. Repere istorice

Publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca şi comerţul. Dacă un produs este
de vânzare, prima condiţie a supravieţuirii lui pe piaţa este că acest lucru să fie cunoscut. În
vremurile de demult, era îndeajuns să ai o firmă deasupra prăvăliei. Astăzi, în faţa unei concurente
înverşunate a producătorilor, imaginea de firma a reuşit să conteze mai mult decât produsul în sine.
Când a apărut şi cum s-a dezvoltat publicitatea, pentru a ajunge la forma pe care o cunoaştem noi
astăzi va fi partea introductivă a acestui capitol.
O vechime de peste 4000 de ani? Oricât de incredibil ar suna, se pare că încă din perioada
30000 – 500 i.e n. Putem vorbi de o formă arhaică de firma exterioară, reprezentată printr-un semn,
pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri.1
Cele mai vechi semne au fost descoperite un ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale
oraşului Pompei. 500 de ani mai târziu, comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor
publice bucăți de stâncă în care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în
legătură cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum “ publicitate
outdoor“. În perioada anilor 500 i.e.n., în vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereţi în scopul
promovării jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.
În perioada medievală se dezvoltă o nouă formă de publicitate, simplă, dar eficientă:
folosirea aşa-numiţilor “strigători“. Aceştia erau cetăţeni, angajaţi de către comercianţi, care lăudau
prin strigăte calităţile mărfurilor acestora. Mai târziu, ei au devenit figuri familiare şi pe străzile
aşezărilor coloniale americane. Aceşti “strigători“ pot fi consideraţi predecesorii crainicilor moderni
care difuzează reclame radio sau TV.
În 1453, o dată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg, tipografii, şi mai
târziu comercianţi, încep să utilizeze mici “fluturaşi“ pentru a-şi promova produsele. Aceste mici
bucăţi de hârtie adesea conţineau simboluri specifice breslei şi de multe ori erau lipite pe zidurile
oraşului. Această formă de publicitate a fost folosită foarte mult timp, până în epoca modernă şi s-a
caracterizat printr-o flexibilitate deosebită, afişele putând fi purtate cu uşurinţă dintr-o zonă în alta .

1
http://www.scritube.com/management/marketing/Istorie-
Publicitate84279.php
 Prima reclamă (considerată ca atare), a apărut în anul 1472, în limba engleză sub forma unei
mici bucăţi de hârtie distribuită manual, anunţând vânzarea unei cărţi de rugăciuni. 200 de ani mai
târziu a fost publicat primul anunţ în ziar prin care se oferea recompensa pentru recuperarea a 12 cai
furaţi. În coloniile americane, în primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au
început să se publice anunţuri din 1704.1 Aproximativ 25 de ani mai târziu, Benjamin Franklin a
făcut reclamele mai atractive tipărind titlurile cu litere mai mari.
Prima agenţie de publicitate. În SUA primele forme ale publicităţii au apărut în
Philadelphia, Pennsylvania, când Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul
agenţiilor de publicitate din zilele noastre. Agenţii săi contractau cu ziarele spaţii de publicitate la
preţuri conţinând discount-uri, urmând apoi ca ele să fie vândute către diverşi clienţi, la un preţ mai
mare. În 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,agenţie care există şi în zilele noastre. Ayer
a modificat practică de până atunci a agenţilor de publicitate facturând clienţilor acelaşi preţ pe care
el îl contractase, plus un comision agreat de ambele părţi.
Prima atestare în România. În 1880, David Adania fondează prima agenţie de publicitate
din România , care purta numele său. Până acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze:
strigătul mărfurilor în fata prăvăliilor şi în zonele cele mai circulate; “anunciurile“ (“ înştiinţările”),
sau “ mezaturile “, “ vânzările “ sau “ înştiinţările particulare “ care erau informaţii despre marfa
sub forma unor texte scurte, şi apăruseră în ziarele vremii începând cu anul 1829. Acestea din urmă
aveau o formă concisa pe care o numim azi “ mică publicitate “.
Radioul şi televiziunea. Apariţia radioului, prin 1920 a însemnat un punct important în
evoluţia publicităţii. Televiziunea apare încă din anii 1940, însă din cauza preţurilor ridicate ale
televizoarelor şi a numărului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai târziu însă,
televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicităţii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai
prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se încerca şi crearea imaginii sale. Astfel,
anunţătorii aveau ocazia sda demonstreze cum se pot utiliza produsele lor şi au început să
folosească pe scară largă personalităţi care să laude produsele în cauză.
Era industrială şi digitalizarea. Creşterea producţiei de masă şi rapida îmbunătăţire
tehnologică, apariţia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au
devenit disponibile publicului larg la preţuri acesibile, au devenit ţinte şi pentru publicitate. Sfârşitul
anilor 1980 a marcat apariţia culorilor “neon “ pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odată
cu apariţia calculatorului, s-a dezvltat şi o întreaga industrie de obicte promoţionale legate de
acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.
Tehnologia digitală a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care până acum
erau pictate manual, încep să fie tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o

1
http://www.scritube.com/management/marketing/Istorie-
Publicitate84279.php
selecţie diversificată de formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe chioşcuri, publicitate în
aeroporturi, display-uri în marile centre comerciale şi pe taxi-uri. De asemenea publicitatea online
începe să-şi facă simţită prezenţa.

I.2. Accepțiuni ale termenului de ”publicitate”

Noutatea pe care publicitatea o constituie în România alimentează numeroase confuzii. Cea mai
importantă dintre ele priveşte însăşi realitatea acoperită de termenul publicitate şi de alţi termeni din
aceeaşi sferă semantică. Destui oameni spun: „Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau să se spună
că fac reclamă.” Sau: „Dacă m-aş referi la aşa ceva, aş face publicitate mascată.”

Aceste confuzii se datorează faptului că limba română foloseşte un singur termen pentru
realităţi diferite. Limba engleză distinge între publicity şi advertising. Primul termen are o
semnificaţie mai bogată; iată câteva dintre accepţiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni
public; informaţie menită să promoveze interesele unor indivizi, instituţii etc.; atenţia sau interesul
publicului, câştigat(ă) printr-o metodă oarecare. American Marketing Association (Asociaţia
Americană de Marketing) defineşte advertising drept „orice formă plătită de prezentare şi
promoţiune non personală de idei, bunuri şi servicii pe care o foloseşte o firmă specifică” 1. Este
uşor de înţeles, pe de-o parte, că advertising este un caz particular de publicity, pe de altă parte, că
atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină etc. unei persoane sau unui grup de persoane
nu facem publicitate în sensul comercial al termenului.

În definiţia dată de American Marketing Association merită să zăbovim asupra câtorva

termeni. Non personal priveşte lipsa contactului direct între emiţătorul mesajului comercial şi
destinatarul lui. Cine sună la uşă să propună persoanei care deschide să cumpere un set de cuţite sau
un uscător de păr face promoţiune (mai precis, vânzări personale), nu publicitate (advertising). Se
înţelege de aici că publicitatea se desfăşoară prin intermediul mass-mediilor 2 , numite şi suporturi
publicitare: radio, televiziune, presă scrisă, panouri etc. Plătit semnalează faptul că firma care vrea
să informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie să verse o sumă oarecare
suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. În fine, sintagma firmă specifică arată, pe de-o
parte, că destinatarii mesajelor trebuie să poată identifica emiţătorii acestora (pentru a şti ce produs

1
John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9
2
Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulţime de elemente considerată ca o unitate, şi latinescul
media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul românesc al lui medium este mediu, cu pluralul
medii. Mass-medii respectă, pe de-o parte, semnificaţia de plural din mass-media şi, pe de altă parte, normele de
flexiune ale limbii române.

7
ar putea cumpăra dintr-o întreagă categorie), pe de altă parte, că emiţătorii mesajelor poartă
responsabilitatea acestora.

Pe lângă accepţiunea greşită care i se atribuie adesea şi pe lângă accepţiunea corectă şi

foarte precisă deja menţionată (datorată lui American Marketing Association şi celor care lucrează
în publicitate sau care se ocupă într-un fel sau altul de ea), termenul românesc publicitate cunoaşte
încă una, mai largă decât a doua; conform celei de-a treia accepţiuni, publicitate ar acoperi şi alte
operaţii, de complexitate variabilă: definirea categoriilor de public-ţintă, cercetarea
comportamentului cumpărătorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic,
măsurarea eficienţei reclamelor etc., operaţii cuprinse în activitatea de marketing, în campaniile de
promovare a diverselor produse şi servicii. În accepţiunea foarte precisă menţionată (a doua),
publicitatea este o parte componentă a marketingului; în accepţiunea lărgită, publicitatea tinde să se
confunde cu marketingul.

Publicitatea este un câmp de complexitate ridicată al practicii sociale. Se întâlnesc aici

fenomene şi procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline ştiinţifice de mare tradiţie:
sociologie, psihologie, mitologie, estetică etc. Această complexitate face ca încercarea de a da o
definiţie publicităţii să întâmpine mari dificultăţi; nici o definiţie nu poate cuprinde bogăţia de
caracteristici ale câmpului care ne interesează.

Definiţia susmenţionată este o definiţie din perspectiva activităţii de marketing. Iată una din
perspectivă comunicaţională: în legătură cu idei, produse şi servicii, publicitatea reprezintă
informarea şi persuadarea controlate şi identificabile prin intermediul mass-mediilor 1. În această
definiţie, termenii de interes sunt controlat, identificabil şi mass-medii. Primul are în vedere faptul
că firma producătoare hotărăşte în totalitate conţinutul, timpul şi locul, direcţia mesajului de
transmis către public; al doilea: faptul că destinatarul mesajului poate identifica sursa şi scopul
acestuia; al treilea: faptul că, pentru transmiterea mesajului, firma producătoare are la îndemână o
serie întreagă de canale, de mare diversitate expresivă.

Publicitatea mai poate fi – şi a fost – definită ca „psiho-sociologie a informaţiei aplicată la

obiective comerciale”2, ca „activitate persuasivă complexă care ataşează bunurilor şi serviciilor
ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziţioneze”3 etc.

Complexitatea câmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe
opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurând „scurgerea”

1
John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10
2
Bernard Cathelat, Publicité et société, Payot, Paris, 1992, p.28

8
3
Costin Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat

9
producţiei, ar atrage atenţia asupra unor produse şi servicii de calitate care, dat fiind numărul mare
de produse şi servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea însă ar accelera
uzura morală a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale producţiei, ar da false dimensiuni
progresului tehnologic, ar populariza produse şi servicii de slabă calitate.

Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pildă, semnalându-le tipuri de

comportament care să le aducă acceptarea într-un grup social), ar înlesni cunoaşterea universală a
valorilor, ar crea noi moduri de viaţă. Pe de altă parte, publicitatea ar produce frustrări şi
resentimente, alimentând conflicte sociale, ar crea false nevoi, generând confuzie în rândul
publicului.

Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenţei. Pentru Blaise Cendrars

(1887-1961), ar fi „floare a vieţii contemporane, afirmare a optimismului şi a veseliei”. Dar tot ea ar
conduce la false reprezentări ale realităţii, ar cultiva narcisismul, hedonismul şi euforia, ar fi o
„formidabilă activitate constrângătoare şi abrutizantă, tratând omul ca pe cel mai obtuz dintre
animale” (Georges Duhamel, 1884-1966)

Istoricii publicităţii se străduiesc să-i stabilească acesteia o vârstă cât mai mare. Francezii şi
anglo-saxonii revendică întâietatea. Mai toţi admit că despre publicitate într-un sens apropiat de
acela din zilele noastre putem vorbi în jurul lui 1770, când laboratoarele cosmetice şi farmaceutice
investesc în popularizarea produselor lor. În aceeaşi perioadă, ziarele britanice îşi pun ultimele
pagini la dispoziţia celor care doresc să facă oferte comerciale.

În 1836, Émile de Girardin fondează „La Presse”; este primul ziar al cărui preţ este mai mic
decât costul de producţie. Diferenţa era acoperită de publicitate. Preţul unui număr din „La Presse”
reprezenta jumătate din preţul celorlalte ziare. Girardin avea o întreagă filosofie în legătură cu
publicitatea. După el, „ziarul trebuie să-l plătească anunţurile”, un anunţ trebuie să spună „ce se
vinde, la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o
mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus”. Se vede limpede ce diferenţă există între cerinţele
publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani şi cele de astăzi.

„La Presse” avea drept colaboratori scriitori celebri: Honoré de Balzac (1799-1850),
Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Gérard de Nerval (1808-1855), Eugène
Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul său César Birotteau publicităţii,
Hugo a lansat o cerneală care îi purta numele...

Restauraţia franceză (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dată cu prima abdicare a lui
Napoléon, până la prăbuşirea ei, o dată cu revoluţia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari
pentru ziare, pentru a le elimina. Ca să reziste, acestea au început să vândă spaţiu tipografic pentru
1
publicitate. Din această perioadă datează argumentul că publicitatea este un garant al libertăţii
presei.

Prima agenţie americană de publicitate este creată în 1867 de James Walter Thompson,
combatant în războiul civil (1861-1865). Până atunci – şi încă destulă vreme după aceea – reclamele
erau executate de producătorii bunurilor de vândut, nu existau agenţii specializate. În 1873,
Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clienţi ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350
de dolari. În anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas – care spre mijlocul secolului crea în Franţa un
serviciu de ştiri transformat pe la mijlocul secolului XX, după o existenţă agitată, în Agence France
Presse – înfiinţa o agenţie de publicitate care mai există şi astăzi; Havas este un nume important în
publicitatea europeană.

În ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu făcea altceva decât să menţină numele
producătorului în atenţia publicului. De-abia după 1900 apar în publicitate motive de achiziţionare.
Palmolive promite femeilor o piele tânără; pianele Steinway sunt prezentate drept „instrumentul
nemuritorilor”; în 1916, o reclamă cu titlul Drink an orange (Bea o portocală), creată de Claude
Hopkins, oferă consumatorilor storcătoare de citrice evidenţiind două dintre beneficiile fructelor:
gust bun şi sănătate. Se admite că această ultimă reclamă a contribuit la modificarea obişnuinţelor
culinare în Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult decât mănâncă portocale.
Publicitatea era solemnă, moderată, nu cuprindea nici exagerări, nici bufonerii.

În anii 1920 reclamele pătrund în radio (se folosesc din ce în ce mai des voci celebre, în
stare să atragă asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumătatea secolului XX cuceresc
şi televiziunea. În 1954, Madison Avenue, celebră arteră din New York, devine „cartierul general”
al publicităţii americane. Doi ani mai devreme, aceasta intrase în politică: Rosser Reeves produsese
spoturi pentru Eisenhower.

Interesul crescând pentru publicitate dovedit de firme se datorează puternicei creşteri

economice de după cel de-al doilea război mondial. Occidentul descoperă abundenţa la începutul
anilor 1960. În 1983, în S.U.A. s-au investit în publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult decât
produsul naţional brut al Arabiei Saudite (în Japonia, ţară aflată pe locul al doilea în lume în ce
priveşte investiţiile în publicitate, suma a fost de 12 miliarde); în 1991, industria publicitară
americană ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumătate din piaţa mondială); în 1996: la 181 de
miliarde de dolari. Cât despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (deşi
foarte greu de măsurat): în 1977, în Statele Unite refrenul You deserve a break today (Meriţi o
pauză astăzi) dintr-o reclamă pentru MacDonald’s, era depăşit în popularitate doar de imnul
naţional (americanii sunt foarte patrioţi).

1
 Anii 60 ai secolului XX, ani în care publicitatea „era mai degrabă o formă de exprimare
personală decât o industrie a persuasiunii”1, sunt consideraţi perioada revoluţiei creatoare în
publicitate. Până la apariţia radio-ului, vânzările erau „ştiinţifice”; o „vânzare ştiinţifică” evidenţia
calităţile specifice ale produsului de cumpărat, motivele pentru care acesta merita achiziţionat. În
anii 1950, Rosser Reeves teoretizează celebra USP (Unique Selling Proposition, unică propunere de
vânzare), care subliniază un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurenţa nu-l poate
oferi sau, pur şi simplu, pe care concurenţei nu i-a dat prin gând să-l propună. Anii 1970 reprezintă
epoca marilor studii sociologice şi psihologice pentru aflarea nevoilor şi problemelor
cumpărătorilor (este epoca poziţionării). În fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al
publicităţii trece înaintea celui artistic. Se poate vorbi, în ultima vreme, de deschiderea publicităţii
spre postmodernism şi contracultură.

Ca orice domeniu câmp al practicii sociale care aspiră la recunoaştere şi prestigiu,

publicitatea îşi stabileşte părinţi fondatori şi reprezentanţi iluştri. Bill Bernbach a făcut studii la
Universitatea din New York, obţinând licenţa în literatură engleză. Dădea expresiei originale o mult
mai mare atenţie decât cercetării, atât de cultivată de alţi publicitari. De altfel, agenţia la care a
lucrat – Doyle Dane Bernbach – a „clasicizat” echipa copywriter – art director (autor de texte
publicitare – autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au făcut celebru
trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotită cea mai bună din istoria publicităţii) şi Avis (firmă
de servicii de închiriere de automobile). Dacă stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o
sintagmă, aceasta ar fi „inteligenţa umoristică”.

Leo Burnett, întemeietorul „Şcolii de la Chicago”, credea că în fiecare produs se ascunde o

dramă inerentă; sarcina publicitarului ar fi să evidenţieze drama respectivă. Cultiva stilul familiar şi
plin de căldură, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). Îi fac faima campaniile pentru
Marlboro (socotită a doua din istoria publicităţii), Kellogg’s (fulgi de porumb), Gleem (pastă de
dinţi produsă de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea
perioade îndelungate: cea pentru Marlboro datează de la începutul anilor 1960 (tema cow-boy-ului
este de departe cea mai veche temă publicitară), cea pentru United Airlines (companie de servicii de
transport aerian) având drept slogan Fly the friendly skies (Zboară sub ceruri prieteneşti) s-a
desfăşurat vreme de douăzeci de ani.

David Ogilvy, creator al agenţiei Ogilvy & Mather, voia să facă din publicitate o ştiinţă
exactă. Reclamele construite de el aglomerează detalii, prezintă descrieri minuţioase. Stilul său
poate fi redus la sintagma „să ştii totul”. Faima i-a adus-o o reclamă de peste 700 de cuvinte pentru
Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the
1
William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue, trad.spaniolă, Planeta, Barcelona,
1986, p.53
1
electric clock (La 100 de kilometri la oră, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou
vine de la ceasul electric); o completează reclame pentru cămăşile Hathaway şi pentru Schweppes1.

Capitolul II

PUBLICITATEA ON-LINE

1
Elemente de istorie a publicităţii, în W.Meyers, op.cit., Jacques Séguéla Pub story. L’histoire de la publicité en 65
campagnes, Hoëbeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, David
Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook,
The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.
1
 Publicitatea on-line reprezintă, probabil, cea mai frecvent menţionată modalitate de a face
marketing pe internet. Dacă din punct de vedere al marketingului "tradiţional", exista o confuzie
regretabilă între publicitate şi marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv
concepte distincte ca "promovarea vânzărilor" sau "relaţii publice", şi în marketingul on-line această
confuzie s-a păstrat.
Conceptul de publicitate on-line are în vedere însa doar acţiunile prin care organizaţia
transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sale,
mărcile sau despre sine însăşi.
Ca şi în marketingul "tradiţional", este necesară operarea diferenţei dintre publicitatea on-
line furnizată contra cost, la care ne vom referi pe parcursul lucrării sub numele de "publicitate on-
line" şi publicitatea gratuită, oferită fără nici un fel de pretenţii financiare organizaţiilor de către alte
organizaţii (ponderea acesteia este, datorită gratuităţii mult mai pronunţate a internetului, mult mai
mare prin comparaţie cu marketingul tradiţional.1
Succesul publicităţii on-line depinde în mod semnificativ de bună cunoaştere a domeniului
(publicitatea) în general cât şi de cunoaşterea internetului ca mediu de comunicare.
Spre deosebire de publicitatea "tradiţională", în publicitatea on-line nu exista o separare
foarte clară între beneficiarul de servicii de publicitate şi furnizorul acestora, putând exista situaţia
în care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci când
închiriază spaţii de publicitate pe propriul site web altor firme, la rândul său fiind prezent cu
bannere publicitare pe alte site-uri)
Spre deosebire de publicitatea "tradiţională" şi modul în care decurge comunicaţia de
marketing tradiţionala prin intermediul acesteia, în publicitatea on-line elementul perturbator are un
efect mult mai semnificativ. Există un nivel destul de ridicat de confuzie şi chiar de dezinformare în
reţea pentru că bannerele publicitare ale organizaţiei să nu fie văzute sau diferenţiate de cele ale
competitorilor săi.
Publicitatea on-line este văzută de către specialişti ca fiind mai eficientă decât publicitatea
"tradiţională". Principalele argumente ale acestora se referă la:
 calitatea mai bună a audienţei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de
instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic şi tehnologie);
 selectivitatea mai bună (numărul şi rata de creştere a site-urilor web foarte specializate
depăşeşte semnificativ aceleaşi referinţe pentru mediile de comunicare tradiţionale - presa,
radioul sau televiziunea)

1
http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php
1
  desfăşurarea şi evaluarea eficienţei acţiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai
rapid, mult mai exact, permiţând realizarea unor corecţii adecvate şi prompte ale
campaniilor specifice derulate.
Cât este de profitabilă publicitatea on-line? Un studiu realizat de firma americană Jupiter
Communications arata ca în anul 2001 piaţa mondială a publicităţii a atins 1 miliard de dolari SUA
în timp ce, un an mai târziu (2002), ea s-a situat în jurul valorii de 7,7 miliarde de dolari SUA!1

II.2. Care sunt obiectivele publicităţii on-line?

În bună măsură, acestea corespund chiar cu obiectivele marketingului pe internet. Cele mai
frecvent urmărite obiective ale publicităţii on-line se referă la:
 Obţinerea unui nivel crescut de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi
mărcile sale
 Generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei.
 Susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu
 Crearea de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi mărcile sale
 Generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei
 Susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu
Este important de menţionat că o campanie de publicitate online poate urmări concomitent unul
sau mai multe obiective, dar este recomandabil ca un instrument publicitar (spre ex. banner) să
încerce să vizeze un singur obiectiv major, celelalte putând fi abordate ca obiective secundare. 2
Dacă se doreşte urmărirea concomitentă a mai multor obiective, o soluţie posibilă ar fi prezentarea
unei suite de bannere ale campaniei în aceeaşi poziţie, care să fie rotite la un interval de câteva
secunde (durata acestui interval nu trebuie să depăşească 12 secunde)
Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind instrumentele publicitare
online. Problema creării notorietăţii trebuie abordată diferenţiat în raport cu audienţa căreia i se
adresează campania: dacă este vizată o audienţă generală, se urmăreşte creşterea nivelului de
informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audienţă specificată, se urmăreşte
creşterea nivelului de reţinere a organizaţiei, produselor, serviciilor sale, în rândul consumatorilor
virtuali.
Crearea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei
reprezintă un obiectiv foarte important al publicităţii online în cazul produselor noi. Este foarte
importantă convingerea clientului să revină pe site-ul organizaţiei.

1
http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php

1
2
Idem 1

1
 Susţinerea vânzărilor presupune "convingerea consumatorilor care accesează un site să
acţioneze favorabil pentru organizaţie, cumpărând un produs, participând la un concurs
promoţional, completând o fişă informaţională sau răspunzând la un chestionar". Aceasta este
semnificaţia conceptului de conversie.

II.3. Cum a apărut şi cum a crescut piaţa de publicitate online?

1994. Prima campanie de publicitate online a fost derulata de AT&T (furnizor de servicii telecom)
şi a apărut pe site-ul hotwired.com- actualul wired.com. Sloganul primului banner suna aşa: "Aţi dat
vreodată click aici. Veţi da". Avea un format devenit în timp clasic - 468x60 pixeli, care se
utilizează şi în prezent.1
1995. Apare primul adserver (soft care permite implementarea şi monitorizarea campaniilor online).
Procter&Gamble - compania cu cel mai mare buget de marketing la nivel global, rulează primele
campanii de publicitate online.
1996. Creatorii primului adserver îşi creează o companie: DoubleClick. În timp, DoubleClick a
reuşit să se impună ca cel mai important jucător pe piaţa de publicitate online la nivel global.
1999. La mijlocul anului, piaţa de publicitate online depăşeşte pragul psihologic de 1 miliard de
dolari.
2002. Google lansează publicitatea online în rezultatele căutărilor. Se dovedeşte a fi un mod
revoluţionar de a face bani din cea mai populară nişă de pe Internet, nemonetizata în trecut. În 2010,
publicitarea în motoarele de căutare a ajuns să reprezinte aproape jumătate din totalul pieţei.
2004. După primul deceniu de la apariţie, piaţa de publicitate online ajunge la aproape 10 miliarde
de dolari.
2007. Tranzacţie şoc: Google achiziţionează Doubleclick pentru o sumă record: 3,1 miliarde de
dolari ... suma echivalentă cu de 20 de ori veniturile anuale ale DoubleClick (150 milioane dolari în
2007). Pariul s-a dovedit câştigător: Google a anunţat venituri de peste 7 miliarde de dolari pe un
singuri trimestru (al doilea din 2010), jumătate din preţul de 3,1 miliarde de dolari plătit pentru
DoubleClick.
2010. Zenith Optimedia estimează că piaţa de publicitate online va ajunge, la nivel global, la
aproape 45 de miliarde de euro, înregistrând, în ciuda crizei, ritmuri de creşteri de peste două cifre.

II.4. Organizarea şi desfăşurarea publicităţii on-line

1
http://www.ziare.com/afaceri/marketing/16-ani-de-publicitate-online-1049973
1
Organizarea unei campanii de publicitate on-line presupune parcurgerea unor etape specifice.
Acestea sunt:
 adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line
 definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin intermediul publicităţii on-line
 crearea şi testarea bannerelor publicitare
 identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare.
 evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line
Adoptarea deciziei de publicitate on-line porneşte de la evaluarea eficienţei potenţiale a
internetului ca mediu de comunicare între organizaţie şi publicul său.
În mod evident, dacă audienta căreia i se adresează organizaţia nu utilizează internetul ca
sursa de informaţii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de utilizare nu plasează internetul printre
cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este puţin probabil faptul că publicitatea on-
line va fi inclusă printre instrumentele de marketing folosite de organizaţie.1
Chiar dacă internetul este destul de bine prezent în viaţă şi activitatea cotidiană a
consumatorilor potenţiali ai organizaţiei, utilizarea să (şi deci şi a publicităţii on-line) depinde de
caracteristicile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de
imaginat că publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a cărui cumpărare presupune un
proces decizional riguros sau a cărui livrare la cumpărătorul său implica eforturi logistice speciale
pentru organizaţie.
Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de a desfăşura campania de
publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului şi a acesteia de a diferenţia
organizaţia, ofertă de produse şi servicii, în raport cu principalii săi competitori prezenţi pe piaţă.
Publicitatea on-line va fi cu atât mai susceptibil a fi folosită cu cât ea poate deveni un avantaj
competitiv pentru organizaţie.
Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizării acesteia şi avantajele obţinute în urma
acestei decizii, folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar dacă, de cele mai multe ori, costurile
sunt minime iar tendinţa de evoluţie pe termen lung a acestora este una de scădere, pe termen scurt
ele ar putea fi prea mari în raport avantajele generate (în termeni de vânzări, profituri, cote de piaţă
sau imagine).
Nu în ultimul rând, decizia de utilizare a publicităţii on-line trebuie să implice un rol
strategic al acesteia şi nu unul tactic, întâmplător sau experimental, în cadrul activităţii de
comunicaţie de marketing a organizaţiei.
Este important de menţionat că o campanie de publicitate on-line poate urmări concomitent
unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar să încerce să vizeze un
1
http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-
ONLINE225615218.php
singur obiectiv major, celelalte putând fi abordate ca obiective secundare. Dacă se doreşte urmărirea
concomitentă a mai multor obiective, o soluţie posibilă ar fi prezentarea unei suite de bannere ale
campaniei în aceeaşi poziţie, care să fie rotiţe la un interval de câteva secunde (durata acestui
interval nu trebuie să depăşească 12 secunde)
Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind o serie de instrumente de tipul
bannerelor publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizaţiei, stimularea
interesului consumatorului virtual pentru produsele şi serviciile organizaţiei, transmiterea de
informaţii privind diferite evenimente importante în viaţa organizaţiei sunt doar câteva situaţii în
care poate fi utilizată cu succes publicitatea on-line.
Problema creării notorietăţii trebuie abordata diferenţiat în raport cu audienţa căreia i se
adresează campania: dacă este vizata o audienţă generală, se urmăreşte creşterea nivelului de
informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audienţă specificată, se urmăreşte
creşterea nivelului de reţinere a organizaţiei, produselor, serviciilor sale, în rândul consumatorilor
virtuali.
Crearea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei
reprezintă un obiectiv foarte important al publicităţii on-line în cazul produselor noi. Ca şi în
marketingul "tradiţional", nu este foarte important faptul că vizitatorul a văzut odată site-ul (sau l-a
accesat). Mult mai importantă este convingerea acestuia să revină pe site-ul organizaţiei.
Susţinerea vânzărilor reprezintă poate obiectivul cel mai dificil de atins al unei campanii de
publicitate on-line pentru că atingerea acestuia presupune "convingerea consumatorilor care
accesează un site să acţioneze favorabil pentru organizaţie, cumpărând un produsul, participând la
un concurs promoţional, completând o fisă informaţionala sau răspunzând la un chestionar".
Aceasta este semnificaţia conceptului de conversie.1
Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potenţial în client efectiv poate fi
realizată efectiv apelând la instrumentele promoţionale utilizate în marketingul tradiţional
(acordarea unor premii, a unor cadouri sau a unor gratuităţi). Dacă prin campanie este vizata o
audienţă generală, conversia se poate realiza dacă vizitatorului i se generează o nevoie puternică
pentru produsul (serviciul) promovat. Dacă prin campanie este vizata o audienţă specificată,
conversia va putea fi realizată dacă vizitatorului i se vor oferi soluţiile concrete, eficiente,
disponibile imediat, de care are nevoie.

II.5 Marketingul şi marketingul on-line

În accepţiunea generală, marketingul reprezintă "ştiinţa şi arta de a convinge clienţii să
cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social şi managerial prin care indivizi

1
http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-
ONLINE225615218.php
sau grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de
produse şi servicii având o anumită valoare". Simplist, marketingul reprezintă "arta şi ştiinţa de a
vinde".1 În primul rând, trebuie să ştim că marketing-ul online are mai multe denumiri,
precum: internet marketing, web marketing, marketing pe Internet, search engine marketing – o
confuzie generală, pentru că search engine marketing (SEM), se referă doar la marketingul pentru
motoarele de căutare.
Marketingul online nu este diferit de marketingul clasic. Scopul final al marketingului (cel puţin
pentru mine) este vânzarea, indiferent ce vinzi (produse, servicii, informaţie etc). Marketingul
online incorporează următoarele tipuri de marketing:
 search engine marketing (SEM) – marketing pe motoarele de căutare (foarte legat de SEO,
SEO face parte din SEM)
 search engine optimization (SEO) – optimizare pentru motoarele de căutare
 social media marketing (SMM) – acţiunile întreprinse pe platformele sociale (blog, twitter,
facebook, reţele sociale, forumuri etc) pentru a te conecta şi a construi o relaţie cu publicul
tău ţinta (clienţi şi potenţiali clienţi)
 content marketing sau “marketare prin conţinut” – video marketing, article marketing, image
marketing
 marketing afiliat – Marketingul afiliat este o formă de Online Marketing care se bazează exclusiv
pe un model CPA, adică Cost Per Action. În marketingul afiliat, un comerciant(vezi merchant) numit
de cele mai multe ori advertiser răsplătește unul sau mai mulți afiliați (publisher) pentru fiecare
acţiune efectuată pe site-ul sau(unde acţiune este o vânzare, lead, etc.). Astfel, marketingul afiliat se
mai găseşte denumit ca marketing bazat pe performanţa, întrucât el nu include în niciun fel acţiuni
de genul CPC, CPM. Marketingul afiliat se suprapune într-o oarecare măsura cu alte metode de
internet marketing deoarece afiliaţii utilizează metode regulate de publicitate. Aceste metode includ
optimizări în motoare de căutare, marketing prin căutari plătite în motoarele de căutare, e-mail
marketing, și publicitatea prin afișarea de bannere. Pe de altă parte afiliații, uneori utilizează metode
neortodoxe de promovare.
 e-mail marketing / direct marketing
 banner advertising
 viral marketing
 word of mouth marketing – marketingul din “gură în gura” – acest tip de marketing se
bazează pe recomandări făcute de clienţi (ţi-a plăcut un film şi-l recomanzi, ţi-a plăcut o
marcă de îngheţată şi o lauzi prietenilor tăi)

1
http://www.academiademarketing.ro/ce-inseamna-marketing-online.html

2
  black hat online marketing – Atenţie: nu este un model pe termen lung, nerecomandat pentru
începători şi persoane fără abilităţi tehnice avansate
Marketingul online are impact direct şi asupra:
 web design-ului – prin usability (uzabilitatea site-ului – cât de uşor se poate utiliza site-ul?)
 procesului de comandă
 structura site-ului / blog-ului
 tehnologiile de programare folosite
 copywriting prin web copywriting, seo copywriting
Din punctul meu de vedere, marketing-ul online influenţează tot! Absolut tot ce
înseamnă afaceri online, bani online! Dacă nu vor succes, dacă nu vor vînzări, dacă nu vor un blog
cunoscut, dacă vor să fie săraci şi ignoraţi, atunci ignoră marketing-ul online! Dar, dacă vor să
vândă online, dacă vor să se facă cunoscuţi online atunci, absolut orice pas pe care-l fac online,
trebuie să fie dirijat de regulile marketing-ului online.

II.6. Instrumente publicitare on-line

Iulian Veghes Ruff şi Bogdan Grigore definesc publicitatea online ca 1 „acel tip de publicitate
afişată pe Internet, având scopuri similare publicităţii tradiţionale, însă mijloace şi metode de
exprimare, comunicare şi interacţiune cu publicul ţintă specifice mediului electronic. Acest specific
se manifestă în principal prin interacţiune directă, comunicare, feed-back în timp real şi targetare
restrânsă până la nivel de individ”.2
Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite în media
tradiţionale. Astfel, dacă în presă scrisă şi în outdoor avem machete de presă, respectiv panourile
publicitare, pe pagină web regăsim banerele care pot fi de mai multe tipuri. Machetele de presă pot
însă ocupa pagini întregi, spre deosebire de banner care are dimensiuni exacte. Corespondentul
spotului publicitar în mediul online sunt superstitialele, iar al marketingului direct este direct e-
mailing. Putem deduce foarte uşor din această comparaţie că, spre deosebire de mediul tradiţional,
mediul virtual oferă interactivitate. Internetul oferă trecerea rapidă de la reclama la producător 3,
utilizatorul poate interacţiona cu produsul, îl poate testa, poate consulta părerile altor consumatori şi
în cele din urmă îl poate achiziţiona.
Un alt beneficiu al mediului virtual este posibilitatea modificării sau chiar schimbarea
campaniei, în cazul în care acesta generează un răspuns nesatisfăcător. Printr-o campanie online ne
putem adresa concomitent mai multor publicuri ţinta. „Internetul nu este perceput încă pe deplin că
un mediu de advertising, aşa cum s-a întâmplat cu televiziunea, radioul, ziarele sau revistele. Este

1
Veghes Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatiile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003, p.90
2
Idem, p. 91

2
3
Idem, p.96

2
adevărat că pe Internet se găsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschise pentru mai puţin de
1 % din timp. De asemenea, consumatorii pot să blocheze reclamele pop-up. Este prea devreme să
afirmăm cât de larg răspândit şi eficient va deveni advertisingul prin Internet”.1
Numărul mare de internauţi şi bugetul pus în joc pentru publicitatea online a dus la apariţia
multor metode de promovare online. Se pune accent tot mai mare pe interactivitate, astfel încât
aceasta devine tot mai prezenta în publicitatea online.
 Pagină Web ca model publicitar- reprezintă prima încercare a companiilor de a crea o
legătură cu Internetul. Pentru că o pagină Web să fie considerată model publicitar şi mai
mult decât atât, să fie cumpărat produsul căruia i se construieşte site-ul, acesta din urmă
trebuie să conţină cât mai multe prim-planuri cu produsul, să fie disponibil pentru
cumpărare şi vizitatorul site-ului să aibă posibilitatea să îl compare cu alte produse similare.
Aceste trei condiţii sunt cele mai importante conform unei statistici prezentate în cartea
scrisă de Iulian Veghes Ruff şi Bogdan Grigore. „Situl Jaguar prezintă o tehnologie avansată
şi informaţii tehnice detaliate, nefăcând apel la umor, atâta vreme cât imaginea firmei este
asociată cu eleganţa, rafinamentul şi situaţia materială a clasei bogate. Prin contrast, situl
Smart-cars-automobile mici destinate în special tinerilor- este realizat cu culori deschise şi
este deosebit de interactiv, având şi opţiuni de divertisment şi chiar şi o opţiune de a
vizualiza maşina cu diferite accesorii şi în diferite culori.”2
 Publicitatea prin paginile Web
 Bannerele- „bannerele se găsesc pe mai toate paginile Web, fiind cel mai popular tip de
publicitate online. Acestuia îi sunt alocate cele mai mari sume cheltuite pentru
webvertising ,iar în viitorul apropiat nu se întrevede o schimbare importantă. Singurele
modificări ţin de formatul bannerelor şi de tehnologia folosită pentru a le face mai
eficiente.”3 Dimensiunile bannerelor variază între 88x31 de pixeli- Micro Bar şi 468x60 de
pixeli- banner întreg. Bannerele de dimensiuni reduse, cum sunt cele de 125x125 de pixeli,
120x160 de pixeli etc., se numesc butoane.
Bannerele sunt clasificate la rândul lor după modul de realizare în :
 Bannere statice- imagini fixe pe o pagină Web. Acestea sun uşor de realizat, însă publicul le
percepe ca fiind plictisitoare ceea ce se traduce printr-un grad mai mic de accesare decât în
cazul celorlalte tipuri de bannere.
 Bannere animate- reprezintă o serie de 10-20 de cadre care se succed şi dau impresia de
mişcare. Avantajul pe care acestea îl prezintă este multitudinea de informaţii care poate fi
cuprinsă datorită numărului mare de cadre.
1
Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, p. 96
2
Idem 1 p.106
3
Idem 1 p.107
2
  Bannere interactive- cuprind o funcţionalitate mărită, însă este nevoie de interacţiunea
directă cu vizitatorul site-ului. Bannerele interactice sunt clasificate în funcţie de
tehnologiautilizata- HTML, Plug-in şi Java- însă principala caracteristică a lor este
reprezentată de îmbogăţirea lor cu interactivitate , audio-video şi un spaţiu larg de exprimare
a mesajului creativ.
 Skyscrapers1- model recomandat din cauza dimensiunii mari, care le fac mai uşor de
remarcat de către vizitatori. Skyscrapers-urile sunt aranjate pe verticală şi se întind pe toată
lungimea paginii Web.
 Dreptunghiuri- sunt derivate din bannere şi butoane, au dimensiuni cuprinse între 336x280
şi 180x150 de pixeli şi, ca noutate, dreptunghiurile sparg blocul de text de pe pagină Web,
apărând în interiorul paginii şi nu pe margine.
 Interstitialele- „ reprezintă publicitatea ce apare în timpul dintre părăsirea unei pagini Web şi
încărcarea alteia.”2
Interstiţialele sunt similare cu spoturile audio sau cu cele video, deoarece întrerup programul
utilizatorului. Diferenţa dintre spoturile audio-video şi interstiţiale este ca în majoritatea
cazurilor, interstiţialele au opţiunea de a le închide şi a sări direct la pagina pe care
utilizatorul doreşte să o acceseze.
 bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anunţurilor publicitare destinate mediilor
de comunicare tipărite (presa cotidiană şi periodica, afişaj)
 crearea şi testarea acestora urmează, în general, regulile generale de creare a anunţurilor
publicitare destinate presei (afişajului) mai puţin o serie de particularităţi referitoare la
dimensiunea acestora.
 IAB - Internet Advertising Bureau, a determinat următoarele formaturi de bannere
publicitare utilizabile pe internet (între paranteze sunt menţionate dimensiunile acestora în
pixeli):
 bannerul complet (468 x 80 pixeli)
 bannerul complet cu bară de navigare verticală (392 x 72 pixeli)
 bannerul jumătate (234 x 60 pixeli)
 bannerul vertical (120 x 240 pixeli)
 buton 1 (120 x 90 pixeli)
 buton 2 (120 x 60 pixeli)
 buton pătrat (125 x 125 pixeli)

1
Skyscrapers= zgarie nori
2
Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore, opera citata, p. 114

2
  microbuton (88 x 31 pixeli)
 alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la o serie de restricţii
referitoare la conţinutul informaţional al bannerului. Astfel:
 cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât informaţiile care vor putea fi
prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca şi conţinut şi chiar că şi formă de
prezentare.
 cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât informaţiile care vor putea fi prezentate
prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în acest caz, apare problema încărcării sale
cu pagină web care îl găzduieşte, care devine mai dificilă (consumatoare de timp). Cu cât
durata încărcării este mai mare, cu atât şansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.
 elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt
următoarele:
 numele organizaţiei
 sloganul publicitar al acesteia
 îndemnul la acţiune adresat vizitatorului
 un stimulent pentru acţiunea vizitatorului (o ofertă specială de preţ, un cadou oferit gratuit,
etc.)
 principalul avantaj oferit de organizaţie, produsul său serviciul promovat prin intermediul
bannerului publicitar

II.7 Identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate de plasare a instrumentelor

publicitare.
Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente
în reţea. Dacă publicitatea vizează o audienţă generală, este de dorit ca bannerul să fie plasat pe
paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din reţea (de
exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.)1
Dacă publicitatea vizează o audienţă specificată, este de dorit ca bannerul să fie amplasat pe
paginile (atât de introducere cât şi de conţinut) ale unor site-uri cu un conţinut informaţional
apropiat de cel al organizaţiei.2
Identificarea şi selectarea furnizorilor de spaţii publicitare pe web are în vedere următoarele
elemente de referinţă:

1
http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php
2
Idem1

2
  traficul generat de site-ul web vizat
 structura audienţei site-ului web vizat
 conţinutul site-ului web vizat
 facilităţile de urmărire şi raportare a traficului oferite de site-ul web vizat
Ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazda ale bannerelor publicitare ale organizaţiei cele
care:
 sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori
 gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor
care îl accesează accidental sau îl accesează şi numai revin este redusă)
 structura geografică, demografică, psihografica şi comportamentală a celor care accesează
site-ul se potriveşte într-o măsură destul de mare cu structura audienţei vizate de organizaţie
 conţinutul site-ului web nu creează asocieri negative, cu produsele şi serviciile organizaţiei,
în mintea consumatorilor
 site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului său fiind unul dintre punctele tari
apreciate de către vizitatori
 deţinătorul site-ului oferă posibilitatea organizaţiei de a prezenta bannerele în mod
individual pe pagină, poziţia acestora nefiind fixă (ele pot fi dispuse şi prezentate pe mai
multe pagini ale site-ului gazda)
 durata expunerii bannerelor şi frecvenţa cu care acestea sunt înlocuite corespund
obiectivelor de comunicaţie ale organizaţiei
 furnizorul de spaţiu publicitar dispune de un sistem de urmărire şi raportare foarte eficient a
traficului site-ului

Capitolul III

Publicitatea tradiţională şi cea online

III.1. Televiziunea versus Internet

2
 Internetul câştigă piaţa globală datorită avantajelor evidente pe care le ofera in raport cu TV.
Crearea reţelei EOL (sora europeană a AOL-ului) şi campania de achiziţii pe care concernurile
americane şi europene mari o duc faţă de reţele tv conduce la ideea că Internetul va înghiţi TV-ul.
Consecinţa va fi mutarea strategiilor şi campaniilor de promovare de pe TV pe Internet. 1Un spaţiu
publicitar achiziţionat într-o asemenea reţea este evident mai profitabil. Internetul dezvoltă şi
strategii educaţionale (învăţământ la distanţă) la costuri mult mai mici decât cursurile tv. Marile
reţele de televiziune au observat pericolul şi încearcă să se asocize cu mari furnizori ai Internetului.

Asemănări: Deosebiri:
 mijloace de informare în masa  TV nu stochează informaţie, Internetul
 şi TV şi Internetul câştiga audienta prin stochează - mesajul Internet ajunge
rapiditatea transmisiei de informaţie mai repede la destinatar, decât mesajul

 TV şi Internetul supravieţuiesc prin TV

vânzarea de publicitate între diferitele  targetul Internet poate fi mult mai precis
soiuri de informaţie furnizată decât targetul TV

 TV şi Internetul furnizează  calitatea imaginii TV este inferioară

consumatorului show în afară de calităţii imaginii Internet: 4-500 de
informaţie, deci au o componentă de linii faţă de 650 de linii (unitate de
entertainment bine definită măsură pentru claritaqtea ecranului)

 TV şi Internetul vând direct produse :  costurile TV sunt mult mai mari decât
TV prin teleshopping, Internetul prin costurile Internet
 volumul de informaţie Internet faţă de

2
1
http://www.teleorg.org/ro/ghid_marketing/perspective-tendinte.html

2
 magazine virtuale, ambele folosind volumul de informaţie TV transmisibil
servicii poştale pentru livrări la domiciliu pe unitate de timp este mai mare
 TV şi Internetul sunt fundamentate  TV cultiva vedetă, Internetul nu
electronic şi folosesc imaginea pe ecran  iniţiativele comerciale Internet sunt mult
ca mijloc de comunicare mai productive decât cele TV
 TV şi Internetul ocupa timp  unitatea de publicitatea este mult mai
ieftină pe Internet decât pe TV

III.2. Avantajele publicităţii pe Internet

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli şi regulamente
specifice pentru a face afaceri în mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele
tradiţionale de transmitere a publicităţii.1
Spaţiul. Spaţiul este nelimitat şi ieftin. Puteţi pune o întreaga enciclopedie de informaţii
despre firmă şi produse, pe Internet, pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot
croi mesaje pentru diferite tipuri de cumpărători: cei care caută informaţii, cei care caută cel mai
bun preţ, cei orientaţi spre valoare şi aşa mai departe.
Dacă ele sunt vizuale, se pot pune imagini şi filme. Dacă ei sunt orientaţi către numere,
puteţi afişa o mulţime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vânzare pe
măsură ce cauta informaţii care îi interesează şi evită alte tipuri de informaţii.
Timpul. Timpul reprezintă ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marfă plină de valoare
pentru ei din două motive: ei cheltuiesc mulţi bani pentru a fi online şi ei cheltuiesc timp real
departe de afacerile sau activităţile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie menţinuţi în site-
ul web, trebuie determinaţi să se întoarcă şi să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo; trebuie
adăugat ceva la experienţa lor în magazinul online.
Primul pas este să existe produse de o calitate înalta şi informaţii dispuse într-o manieră
atractivă. Al doilea pas este să se adauge ceva real la experienţa consumatorului deşi aceasta s-ar
putea să aibă numai o legătură tangenţială cu produsul său publicitatea şi vânzările aşa cum le ştim
noi astăzi.
De exemplu: Wells Fargo Bank permite clienţilor săi să-şi consulte şoldul contului online
Visa permite oricui să citească informaţii gratuite despre cum să iasă din datorii Federal Express şi
UPS permite clienţilor să găsească pachete gratuit online Southwest Airlines are informaţii gratuite

1
http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-
Internet/7/
despre destinaţiile vacantelor. Aceste experienţe ajuta la crearea unei bunăvoinţe din partea
consumatorilor prin îmbogăţirea timpului pe care ei îl petrec online.
Crearea imaginii. Imaginile sunt create cu informaţii. Deoarece uneltele pentru audio şi
video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod în care se obţin informaţii este prin
intermediul cuvintelor imprimate - şi Internetul foloseşte avantajul că scenarile de vânzare şi
informaţiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trăsătura care permite consumatorilor să treacă
de la o informaţie la alta după voie în loc să-şi facă drum cu greutate prin întregul document în
format linear, de la început până la sfârşit.
De exemplu, să zicem că se vinde un produs care poate fi înţeles pe mai multe nivele, cum
ar fi mâncarea. Se poate avea o poză a unei bucăţi de ciocolată însoţită de un paragraf care
proslăveşte virtuţile acestui produs dulce, întunecat şi seducător şi consistenţă să cremoasa şi
mătăsoasă.
Totuşi, o persoană preocupată de sănătate ar dori să ştie câte grăsimi şi câte calorii conţine
produsul. Pot fi incluse şi aceste informaţii. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se
poate începe prin arătarea telefonului şi a informaţiilor de bază cum ar fi caracteristicile, beneficiile
şi preţul. Aceste informaţii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri.
Totuşi, oamenii care cumpără sisteme mai sofisticate de telefoane au nevoie de informaţii
mai detaliate. Vor funcţiona acestea cu actualul lor sistem? Vor funcţiona în birourile lor
îndepărtate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazată pe atâtea informaţii cât are nevoie
consumatorul pentru a lua decizia de cumpărare.
Direcţia Comunicării. Consumatorii cauta mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin să
citească informaţia. Şi nu numai atât, ei se aşteaptă ca această comunicare să fie interactivă. Ei vor
să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania şi să afle răspunsuri la întrebări
repede, dacă nu imediat. 1
În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să găsească informaţii în magazinul tău
şi să trimită un e-mail personalului tău. Trebuie să se răspundă cât mai repede pentru a construi o
relaţie. Primul pas este acela de a crea un infobot, care să trimită imediat o notă pregătită către
consumatorul care a trimis e-mail-ul şi care să conţină răspunsul la cele mai multe din întrebări.
Bineînţeles că oamenii se gândesc întotdeauna la o întrebare la care personalul tău nu s-a gândit şi
trimit o altă nota. În acest moment, este nevoie de intervenţia umană pentru a răspunde la întrebare.
Acesta este un lucru bun, pentru că acţiunea începe să construiască o relaţie între companie şi
consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe viaţă.
Interactivitatea. Consumatorul observa reclama la televizor şi devine foarte interesat de
imagine. Citeşte adresa web la televizor şi se conectează la Internet pentru a citi pagina firmei.

1
http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-
Internet/7/
Găseşte toate informaţiile de care are nevoie şi apoi intră într-un grup de discuţie despre maşini şi
citeşte mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil.
Se pot pune întrebări şi după câteva minute se primeşte răspunsul de la un proprietar de
maşini, şi nu de la un reprezentant al companiei. Se primeşte un flux de informaţii pe care se poate
baza pentru a lua decizia de cumpărare.1
Chemarea la acţiune. Cererile sunt bazate pe informaţii. Consumatorii cauta răspunsuri la
întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit şi este descris corect, apare o şansă mai mare de a-l
vinde decât dacă se apelează la emoţii. Încă nu s-a decis dacă metodă de vânzare tradiţională
funcţionează în cyberspaţiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate în timp care depind de
raritatea produsului. Nimeni nu a cercetat serios măsura în care convingerea funcţionează asupra
utilizatorilor Internetului.

III.3. Publicitatea tradiţională vs. publicitatea online

Privind din perspectiva publicităţii tradiţionale şi a metodelor folosite de aceasta, precum şi
din punctul de vedere al publicitarilor şi al controlului eficienţei, principalele avantaje ale
publicităţii online ar putea fi grupate în patru categorii: targetarea, monitorizarea, afişarea şi
schimbarea publicităţii şi interactivitatea.2
A. Targetarea
Publicitatea pe Internet oferă posibilităţi de targetare pe care nici o altă formă de publicitate nu le
poate oferi. Campania poate fi adresată direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni
geografice, de anumite naţionalităţi, poate fi plasată la o anumită oră, pentru utilizatori ce folosesc
un anumit computer, ba chiar şi în funcţie de preferinţele personale şi comportament.
B. Monitorizarea
Producători pot urmări modul cum interacţionează utilizatorii cu produsele lor şi astfel să observe
care sunt punctele de interes pentru clienţi actuali sau potenţiali. Se poate monitoriza, de exemplu,
modul în care vizitatorii au navigat în interiorul sitului, pentru a afla care sunt principalele
informaţii căutate şi care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot măsura şi răspunsul
efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numărul de
cumpărări generate prin intermediul bannerului etc., lucru aproape imposibil prin mijloacele
tradiţionale.
C. Afişarea publicităţii şi schimbarea acesteia

1
http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-Internet/7/
2
http://www.epublicitate.net/index.php?
option=com_content&view=article&catid=35%3Ainformatii&id=50%3Aprincipalele-avantaje-ale-publicitatii-
online&Itemid=55
3
Un afiş publicitar este expus în mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 563 de zile pe
an. Mai mult decât atât , o companie poate fi lansată, modificată întreruptă imediat. Un publicitar
poate urmări o companie zilnic, iar dacă acea generează un răspuns prea mic, o poate schimba în
orice clipă sau chiar poate purta o companie cu diferite mesaje şi imagini pentru diferite publicări în
acelaşi timp. Această trăsătură diferenţiază webvertisingul de prinţ, unde trebuie aşteptată o nouă
apariţie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbării acesteia.
D.Interactivitatea
Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclama la producător atât de rapid şi fără nici un fel de
efort ca Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea – el poate interacţiona cu produsul,
poate afla părerea altor cumpărători, îl poată testa şi chiar cumpăra fără să plece din fata
coputerului. Fiecare dintre mijloacele tradiţionale de difuzare a publicităţii are – într-un grad mai
mare sau mai mic – o parte din aceste avantaje, însă nici unul nu le poate oferi pe toate şi într-o
asemenea măsură ca Internetul1.
O privire de ansamblu, comparativa, intre publicitatea online şi publicitatea tradiţională este
oferită mai jos:
Publicitatea tradiţională Publicitatea online
Timpul
· timpul este un produs pentru · pentru timpul online nu plătesc doar
care publicitarul plăteşte ; publicitarii, ci şi receptorii ;
· expunerea este costisitoare şi · timpul este practic nelimitat,
limitată ; prin urmare, publicitarul expunerea este permanenta, în condiţiile
are la dispoziţie doar o scurtă unui preţ rezonabil, mesajul are destul
perioadă de timp pentru a timp la dispoziti pentru a oferi o
transmite mesajul; expunere ridicată putând exista practic
· are tendinţa de a încerca să indefinit ( cazul paginilor Web ) ;
creeze o imagine a unei firme sau
· receptorii cheltuiesc de bunăvoie bani
a unui produs prin mijloace cu
efect puternic, vizual în special, şi timp real pentru a obţine
datorită acestor limitări.
divertisment,
· informaţii şi servicii;
· mesajul va oferi mai mult decât
imagine.
Spaţiul · spaţiul este costisitor şi limitat; · spaţiul poate fi limitat (bannerele) cu
· cu excepţia printului, nu direcţionări imediate către detalii sau
permite afişarea mesajului în nelimitat;
2
http://www.epublicitate.net/index.php?
option=com_content&view=article&catid=35%3Ainformatii&id=50%3Aprincipalele-avantaje-ale-publicitatii-
online&Itemid=55
3
 paralel cu programul media
clasice;
· spaţiul publicităţii în mass-
media tradiţionale va crea limitări
de construcţie, mesajele fiind, în
marea lor majoritate,
asemănătoare din punct de vedere
al formei;
· mesajul va fi tributar spaţiului
redus, neputând oferi informaţie
exhaustivista.
· costul este redus în comparaţie cu
mass-media tradiţionale;
· mesajul şi media sunt un corp comun
pentru pagină Web folosită ca mijloc de
publicitate;
· spaţiul publicităţii permite o
diversificare a construcţiei, o ofertă
fiind bogată. În plus, în pagină Web,
publicitarul poate crea forme absolut
noi;
· mesajul poate cuprinde
informaţie nelimitată.

III.4. Strategii de publicitate on-line

Promovarea în reţea. Anunţurile publicitare expun mesajul unui nou public.
Bannerele devin tot mai evidente pe Internet de la săptămână la săptămână. Plasând anunţuri
publicitare pe motoare de căutare sau pe siteuri care atrag publicul ţintă îi pot convinge să viziteze
siteul. Prima etapă o constituie crearea bannerelor, apoi studierea aspectelor demografice ale
variatelor siteuri pentru a fi găsite cele mai potrivite, după care se recurge la negocierea costurilor.
Creşterea expunerii. mai multe firme îţi afişează adresa URL în secţiuni speciale ale ziarelor
cotidien, ale publicaţiilor de afaceri şi ale mediei comerciale. Anunţătorii variazade la mici
consultanţi în taxe până la mari firme producatoae de autoturisme. Chiar s anunţurile TV conţin
adrese de web. Aproape fiecare film de la Hollyood are un site Web plin cu jocuri şi materiale de
presă. Studiourile dau un anunţ publicitar tipic pentru film dar îl încheie cu adresa URL. Firme ca
MCI, Toyota şi IBM îşi listează adresele web şi pe clipurile publicitare de la TV. În primul rând
trebuie vorbit cu departamentul său agenţia publicitară pentru a include URL-ul pe toate anunţurile
din toată media, sau să se cumpere publicitate într-o publicaţie care ajunge la publicul ţintă.
Promovare încrucişată cu siteuri complementare. Creşterea traficului către ambele siteuri. Dacă
un site vinde un produs complementar unui produs furnizat de alt site, pot cădea de acord să trimită
cupoane cu discounturi care să conducă oamenii către siteul celuilalt. Aceasta se poate face în multe
feluri: menţionarea siteul şi se obţine un discount; cumpărarea de pe siteul acesta şi se obţine o
reducere pe celălalt site.
Plătirea de comisioane altor siteuri pentru a oferi referinţe vizitatorilor şi a-i direcţiona spre siteul
promovat. Determina creşterea traficului. Dacă un site complementar a reuşit să atragă cumpărători

3
3
de calitate, pot fi dirijaţi către siteul respectiv dacă se plăteşte pentru plasarea unei legături sau a
unui anunţ publicitar pe siteul complementar. Preţurile pentru acest tip de serviciu sunt foarte
elastice, aşa că se poate negocia cât mai mult.
Tipărirea URL- ulului pe toate materialele de comunicaţie de marketing
Expunere către persoanele care folosesc produsele siteului. Firmele îşi tipăresc adresele Web pe
materialele promoţionale de marketing şi alte lucruri care rămân neschimbate, sau o relativitate
redusă. Se tipăreşte adresa pe communicate de presă, broşuri, anunţuri, antete, plicuri şi carduri sau
pe obiecte mărunte ca stilouri, mouse-uri. Totul ţine de creativitatea şi experienţa designerului sau
artistului grafic ce realizează acest proces.
Oferta de produse gratuite. Atragerea vizitatorilor şi satisfacerea acestora se transmite informal şi
către alţii.
Dacă ”localizarea, localizarea, localizarea” sunt trei cuvinte magice în cadrul real, atunci ”gratuit,
gratuit, gratuit” sunt trei cuvinte magice în marketingul online. Oamenii pot fi atraşi către site prin
faptul că li se oferă mostre sau informaţii gratuite. Firmele care se bazează pe informaţii, cum sunt
cele care tipăresc rapoarte, pot da un comunicat de presă prin care anunţa un important produs
informaţional. Firmele care nu activează în sectorul informaţional pot de asemnea să transmită
informaţii care să amelioreze viaţa consumatorilor şi clientilorpotential. Cumpărătorii şi clienţii
potenţiali pot citi aceste articolegratis, iar dacă ştiu că siteul este modernizat în mod regulat, ei se
vor întoarce periodic şi vor răspândi vestea despre noutatea siteului.
Crearea propriilor premii Permiterea expunerii pe siteuri complementare, firma poziţionându-se ca
o autoritate în domeniu. Aceasta înseamnma să se caute siteuri, să se clasifice, după anumite criterii
stabilite dinainte, se crează un logo inteligent, se desemnează câştigătorul şi apoi se crează un index
al tuturor câştigătorilor astfel încât lume să se poată conecta la aceste siteuri în mod direct.
Adăugarea elementelor de divertisment. Pentru ca lume să-şi amintească cu plăcere de site, se
recomanda crearea unei idei amuzante care să fie adăugată siteului, însoţind produsul său serviciul
oferit.
Personalizarea siteului. Conduce la construirea relaţiilor cu clienţii. Orice site trebuie să includă
acum stiri personalizate, rezultate ale întrecerilor sportive, cursul acţiunilor şi chiar poştă
electronică pentru membrii săi - toate gratuite. Astfel de servicii încurajează vizitele repetate.

3
Capitolul IV

FACEBOOK – INOVAȚIE PE TERMEN LUNG SAU MODĂ?

Studiu de caz

3
IV.1 Cum arată publicitatea online prin ochii Facebook
Reprezentanţii celor mai importanţi jucători din online-ul global şi local vorbesc în cadrul
Ro:newmedia despre modul în care vom evolua de la subiectul ”hoţ” al momentului - Facebook -
spre ce va conta cu adevărat în viitor pe Internet1.
Mark Cowan, head of emerging markets EMEA Facebook: România este unul dintre cele ”hot
locuri” din Europa de Est. Nu spun că fiecare dolar trebuie să meargă spre Facebook însă exista
diferite platforme de publicitate online unde pot fi plasaţi banii. Depinde de publicul ţintă al fiecărei
platforme. Vorbim doar de o modalitate diferită de a-ţi plasa publicitatea pe Internet. Pentru noi
ceea ce contează este partea de socializare şi toată partea de search este despre prieteni şi despre ce
fac ei şi pentru noi merge. Un lucru este cert: oamenii de marketing sunt pe Facebook. Poţi folosi
publicitatea pentru a-ţi creşte audienţa, însă conţinutul este crucial.
Marvin Liao, global sales manager Emerging markets Yahoo: Online-ul este un mediu interactiv,
în timp ce TV-ul este unul pasiv. Online-ul a devenit competitiv cu offline-ul din punct de vedere al
atingerii audientelor.
Steffen Ehrhardt, product specialist Google EMEA: Dacă vrem să avem succes, trebuie să ne
asumăm riscuri. Trebuie să măsurăm totul şi să avem obiective foarte clar definite. Pentru a avea
succes nu ţine doar de buget, ci şi de creativitate.
Patrice Slupowski, vicepresident digital innovation&communities la Orange, France Telecom
Group: Când apare un format nou de publicitate vei avea nevoie de 3-5 ani pentru a explica
industriei cum să folosească respectivul format. Nu contează dacă vorbim de 2012, 2015 sau 2020.
Contează să înţelegi evoluţia pieţei şi să ţii ritmul cu ea. Dar publicitatea nu este singurul model de
business pe care îl putem folosi în online.

1
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/94963/Cum-arata-viitorul-in-publicitatea-online-prin-ochii-
gigantilor- Google-Facebook-si-Yahoo.html
3
Colin Kinsella, president of Digitas America de Nord: Nu contează mărimea bugetelor, ci ce
urmează să faci cu ele. Totul se reduce la a putea convinge consumatorii să cumpere anumite
produse. Facebook nu reprezintă doar un mediu de promovare, ci de socializare. Ne lovim de
aceelasi probleme şi totul se rezuma la a aduce valoare adăugată. Trebuie să clădim o relaţie online-
TV. Chiar şi clienţii care aloca cele mai mare sume către online încă investesc 90% din bugetele de
promovare spre TV. Dacă ne tot gândim cum să scăpăm de TV cred că ne pierdem timpul degeaba.
Stefan Iordache, COO Leo Burnett: Trebuie să construim o masă din nişe. Viitorul este astăzi, ce
facem acum. Viitorul este un cumul de nişe şi cum facem acest lucru pentru a răspunde nevoilor
tuturor. Aici este cea mai dificilă bariera pe care trebuie să o depăşim. Câţi dintre noi avem sistemul
de operare în limba romană? Puţini. Acesta este motivul pentru care ne îndreptăm spre jucătorii
globali.1
Mihai Trandafir, managing director Universal McCann: Avem în acest moment medii care ne
oferă acoperire largă. Unde trebuie să lucrăm mai bine este diferenţierea brandurilor. Cred că nu e
deajuns să ai 1 milion de prieteni pe Facebook dacă nu le comunici în mod relevant. Rezolvarea
trebuie să vină din modul în care aducem noi consumatori în magazinul respectivului client – de la
awarness până la credibilitatea propunerilor unui brand. Trebuie să vedem capacitatea unui mediu
de a fi favorabil unui brand.
Dan Balotescu, managing director Media Investment: Este clar că tot ce cunoaştem acum va fi
redesenat. Ceea ce este foarte interesant la acest mediu este că este extrem de măsurabil şi devine,
paradoxal, dificil de măsurat. Este bine că este măsurabil, dar problema este că sunt mai multe
unităţi de măsură. Pe presa şi TV avem date unice, ar fi interesant ca în viitor să avem nişte date
unice şi în online. Acum foate puţină lume ştie despre ce vorbeşte când discuta despre online. Şi
uneori este chiar penibil să le explici celorlati că nu ştiu despre ce vorbesc.
Cred că sumele cheltuite în online în România sunt exact cât trebuie să fie. Unul dintre lucrurile
care lipsesc în România este conţinutul. Câţi ne petrecem timpul pe site-uri romaneşti? Este foarte
greu să avansezi dacă nu ai content şi cred că ne autolimitam.
Mihai Fanache, director general Mediacafe: Oamenii nu înţeleg de exemplu ce este o campanie pe
Facebook. Speram că într-un an să depăşim momentul în care toţi vrem să facem o campanie pe
Facebook, Twitter şi să ne dăm seama cum putem folosi toate aceste canale.

IV. 2. Cât te costă o campanie medie pe Facebook?

Bugetul mediu al unei campanii de promovare desfăşurate la click pe reţeaua de socializare
Facebook, care are peste un milion de utilizatori în România, este între 2.000-3.000 de euro, declara

1
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/94963/Cum-arata-viitorul-in-publicitatea-online-prin-ochii-
gigantilor- Google-Facebook-si-Yahoo.html
3
Laurenţiu Pop, deputy managing director al Httpool România, agenţia de publicitate interactivă care
vinde publicitate pentru Facebook pe piaţa locală.1
Cei mai mari investitori în publicitatea pe reţeaua de socializare sunt din domeniul bunurilor
de larg consum, telecomunicaţiilor, bancar, IT şi comerţ electronic. În prezent reţeaua cu peste 400
de milioane de utilizatori la nivel mondial are puţin peste un milion de vizitatori şi în România, în
ultimele trei luni fiind înregistrată o dublare a numărului de conturi active în ţara noastră. “Păstrând
trendul de creştere şi interesul crescut atât al uşerilor, cât şi al advertiserilor considerăm că
Facebook îşi va dubla numărul de unici până la sfârşitul anului. Astfel, vom vorbim de peste
2.000.000 de conturi active din România”, a declarat pentru Wall-Street Laurenţiu Pop, director
general adjunct al Httpool România, agenţie lansată în vara 2008.
În ultimul an compania a desfăşurat campanii pe Facebook pentru peşte 50 de clienţi din
majoritatea domeniilor. “Primim zilnic cereri de promovare pe Facebook, de la o simplă promovare
a unui magazin online până la creare unei strategii de comunicare a unei bănci ori lansarea unui
produs din zona IT. O campanie medie desfăşurată pe Facebook are un buget de 2.000-3.000 euro,
dar această sumă este valabilă doar pentru campanile desfăşurate la click”, afirma Pop.
Cu toate acestea, există şi companii mai puţin deschise către promovarea online pe o reţea de
socializare, printre acestea aflându-se firmele din industriile de nisa. “Nu consider că o companie
care produce sine de cale ferată şi-ar promova produsele pe Facebook. În schimb, ar putea desfăşura
o campanie de CSR pe Facebook”.
Reprezentantul Httpool nu a dorit să precizeze care au fost veniturile reţelei de socializare în
România şi nici cât înseamnă Facebook din businessul agenţiei. El nu a dorit să declare, de
asemenea, veniturile şi profitul net al Httpool în 2009, dar a afirmat că pentru acest an obiectivul
este să crească cu aproximativ 20%. Agenţia a înregistrat în 2008 afaceri în jurul a 22.000 de euro şi
pierderi nete de 100.000 de euro conform Ministerului de Finanţe.
Agenţia are şase angajaţi, iar pentru Facebook exista o echipă dedicată vânzării de
publicitate. Managementul Httpool estimează că anul acesta piaţa de publicitate online va ajunge la
circa 30 de milioane de euro faţă de 20 de milioane de euro anul trecut, iar reţelele sociale vor
atrage 6-7% din totalul investiţiilor pentru promovarea pe internet.

IV. 3. Facebook muta atenţia publicitarilor spre reţelele de socializare:

Bugete record pentru 2011
Dacă 2010 a fost intitulat “anul Facebook”, reţeaua fondată de Mark Zuckerberg bucurându-
se de o popularitate în creştere, anul acesta aduce cifre record pentru bugetele pe care publicitarii le

1
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/83426/Cat-te-costa-o-campanie-medie-pe-Facebook.html
3
vor aloca reţelelor de socializare. În SUA valorile depăşesc 3 mld. dolari, potrivit estimărilor
eMarketer.2
Bugetele alocate reţelelor de socializare vor creşte cu 55% în acest an, faţă de nivelul de
1,99 mld. dolari atins în 2010. Trendul pozitiv se va menţine şi în 2012 când publicitarii ar putea
aloca acestei forme de promovare aproximativ 4 mld. dolari. Astfel, această creştere a bugetelor de
publicitate va aduce social media un procent de 10,8% din totalul cheltuielilor online în SUA.
Procentul în Europa va fi mai scăzut, de 8,7%. “2010 a fost anul în care Facebook şi-a întărit poziţia
puternică nu doar în piaţă de publicitate în reţelele sociale, ci la nivelul industriei de publicitate
online. În 2011 Facebook este un fenomen pe care multinaţionalele nu-l pot ignora”, susţine Debra
Aho Williamson, analist în cadrul eMarketer.
Potrivit publicaţiei, Facebook ar putea atrage în acest an publicitate în valoare de 2,19 mld.
dolari în SUA şi peste 4 mld. dolari la nivel mondial, în ambele cazuri valorile fiind duble faţă de
2010. Surprinzător este faptul că cea mai mare parte a veniturilor din publicitate atrase anul trecut
de către reţeaua de socializare, 1,12 mld. dolari, a fost generată de companiile mici. Spre
comparaţie, firmele mari precum Coca-Cola, P&G sau Match.com "au pompat" în publicitatea pe
Facebook doar 740 mil. dolari.
Facebook a înregistrat un profit net de 355 de milioane de dolari în primele nouă luni ale
anului trecut şi venituri de 1,2 miliarde de dolari, potrivit informaţiilor furnizate de Goldman Sachs.
Goldman Sachs a trimis recent cereri de peste 100 de pagini clienţilor săi pentru a cumpăra acţiuni
Facebook, în valoare de 1,5 miliarde de dolari.
Mutarea ar putea fi un nou pas către listarea de bursa a Facebook în 2012, chiar dacă nu este
nicio garanţie că oficialii reţelei de socializare vor alege să vândă acţiunile companiei doar pentru
că li se cere să dezvăluie datele financiare. De asemenea, documentul arata ca în acest an Facebook
ar putea ajunge la peste 500 de acţionari şi că reţeaua ar putea publica rapoarte financiare până în
aprilie 2012. Facebook a fost fondată într-un dormitor de la Universitatea Harvard în 2004 şi are
peste 650 de milioane de utilizatori la nivel mondial.
Facebook devine liderul în publicitatea de tip display. Companiile de publicitate din
Statele Unite au cheltuit mai mulţi bani în primul trimestru pe publicitatea display, iar reţeaua
socială Facebook a fost principala destinaţie pentru acest tip de publicitate, potrivit comScore.
Publicitatea de tip display a crescut cu 15% în primul trimestru, iar cheltuielile pentru acest
format de publicitate au totalizat 2,7 miliarde dolari în Statele Unite, scrie BusinessWeek.
Pentru prima dată Facebook a depăşit cu o cotă de 16,2% liderul Yahoo (12,1%). Acesta
reprezina o schimbare faţă de primul trimestrul din 2009, când Yahoo avea o cotă de 13%, iar
Facebook 7,5%. Până acum Yahoo era lider de piaţă în publicitatea display, format ce include

2
http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/97992/Facebook-muta-atentia-publicitarilor-spre-retelele-de-

4
socializare-Bugete-record-pentru-2011.html

4
bannere şi reclame cu conţinut media bogat şi genera o proporţie importantă din veniturile
companiei.1
Microsoft ocupa a treia poziţie în primul trimestru cu o cotă de 5,5%, în creştere faţă de anul
trecut (4,6%). Fox Interactive Media, care include şi MySpace, a resimţit o scădere a cotei de la
11,6% în primul trimestru din 2009 la 4,9% în T1. AOL a ocupat a cincia poziţie cu o cotă de 2,9%
în scădere faţă de anul trecut când avea 6,3%.

IV.4. Campanii de publicitate online

O campanie de publicitate on-line reprezintă un proiect complex,care oferă rezultate

remarcabile atunci când respectă regulile de Permission marketing. Organizarea campaniei începe
cu analiza nevoilor vizitatorilor unui website, în vederea stabilirii publicului ţintă şi a modului de
abordare acestuia. A doua etapă constă în prezentarea ideilor de creaţie: propunerile concrete pentru
bannere, în funcţie de obiectivele stabilite. 2 Odată campania structurată şi bannerele finalizate, va fi
alcătuit planul media, care în acest context este reprezentat de lista de site-uri pe care va apărea
reclama,publicul căruia îi va fi prezentată, perioada de timp în care vor rula bannerele on-line. După lansarea
campaniei, monitorizarea derulării ei şi evaluarea rezultatelor constituie principalele activităţi.

1. Integrarea Internetului în comunicarea de marketing a unei

O firmă poate apela fie la o strategie de publicitate on-line globală(Internetul reprezintă în acest caz un
suport de comunicare alături de cele clasice) sau o strategie de publicitate on-line diferenţiată
(Internetul devine un vector de marketing specific, care se va focaliza pe imaginea de marcă siva atinge o
ţintă diferită, datorită interactivităţii sale şi capacităţii de segmentare fină a portofoliului de clienţi
potenţiali)

2. Determinarea obiectivelor de comunicare on-line

Principalele obiective ale publicităţii on-line sunt:
• construirea unei imagini de marcă bazată pe valorile promovate de Internet;
creşterea notorietăţii unei mărci printr-o campanie de promovare amplă, on-line şi off-line;
• generarea unui trafic ridicat pe website-ul – suport;
• crearea unei baze de prospecţii calificate;
• susţinerea unui site de e-commerce.

2
Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag.
73
1
http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/97992/Facebook-muta-atentia-publicitarilor-spre-retelele-de-
socializare-Bugete-record-pentru-2011.html

2
Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag.
74
 3. Elaborarea strategiei de creaţie publicitară
Definirea şi stabilirea priorităţilor obiectivelor de comunicare on-line trebuie să ţină cont de
gradul de notorietate al mărcii promovate pe web.Strategia de creaţie publicitară trebuie să se axeze pe trei
componente principale: promisiunea făcută clienţilor care preferă Internetul pentru efectuarea unor cumpărături,
dovezile pe care se sprijină mesajul transmis(ex. reduceri de preţ doar pentru achiziţiile on-line) şi tonul
comunicării.1

4. Selectarea modalităţilor de publicitate on-line adaptate obiectivului urmărit

Specialiştii în web marketing trebuie să stabilească componentele planului media pe web siturile –
suport.
• Exemplu de obiectiv urmărit prin publicitatea on-line: creşterea notorietăţii unei mărci;
• Tehnica utilizată: vizibilitatea mesajului de marketing pe cât mai multe site-uri implicate în
promovarea mărcii; este foarte importantă contracararea tendinţei utilizatorilor de Internet de a ignora
bannerele de reclamă, chiar dacă acestea conţin informaţie utilă.
• Modalităţi de publicitate: bannere cu acoperire largă a site-urilor,înscrierea în motoare de căutare
relevante, rotaţia site-urilor suport;
• Tehnici de măsurare - număr de pagini web vizitate, cost pe 1.000pagini vizitate, anchete de
notorietate on-line.Tot în cadrul acestei etape, este necesară stabilirea unor programe de
afiliate marketing (sisteme de împărţire a veniturilor între cei care cumpără publicitate pe Internet şi
proprietarii de site-uri. Aceste sisteme se bazează pe măsurarea performanţelor reclamei on-line
(click-uri, vânzari generate, etc.)

5. Alegerea indicatorilor de eficacitate ai publicităţii on-line

În raport cu obiectivele fixate, pot fi avute în vedere trei categorii de indicatori:

a. indicatori de audienţă (număr de contacte stabilite, timp petrecut de către un vizitator pe site, etc.)
b.indicatori de eficienţă (rata de accesare a bannerelor şi de transformare a prospecţiilor în clienţi)
c.indicatori comerciali (rata de transformare/vânzări generate on-line, cifra de afaceri generată în urma
campaniei)

6. Alegerea unei metode de plată a publicităţii on-line

1 Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag.

74
 Principalele tehnici de plată a publicităţii on-line sunt:
• Cost per 1,000 Impressions (CPM): O campanie de publicitate on-line cu preţuri bazate pe un număr
estimat de impresii ale vizitatorilor la 1.000 accesări ale site-urilor – suport. Marea majoritate a publicităţii
de bannere online are preţurile stabilite utilizând modelul CPM.
• Cost per Action or Acquisition (CPA): O campanie de publicitate on-line cu preţuri bazate pe plată
rezultatelor directe. Corelarea directă între acţiunile întreprinse şi plata pentru publicitatea care
conduce la acţiune este dorită de advertiseri.
• Cost per Click-through (CPC)- O campanie de publicitate pe Internet cu preţuri bazate pe plată doar a
acelor bannere care experimentează un număr minim de click-through (accesarea hiperlegăturii unui banner
on-line care direcţionează vizitatorul mesajului către mesajul de marketing).1
• Cost per Sale (CPS): O metodă de stabilire a preţurilor care în mod tipic plăteşte un procentaj din
tranzacţie pentru atragerea fiecărui client.

7. Adaptarea campaniei în timpul derulării sale

Publicitatea pe Internet oferă posibilitatea adaptării unei campanii,ţinând cont de reacţiile în timp
real ale publicului ţintă. Astfel, se poate recurge la renunţarea la unele site-uri – suport ale
bannerelor publicitare, selectarea celor mai eficiente site-uri din punct de vedere al click-trough-
ului, schimbarea datei de validitate a unui cupon de reduceri de preţ, etc.

8. Măsurarea ratei de revenire a investiţiilor în publicitatea on-line

Rata de revenire a investiţiilor în publicitatea on-line (ROI ) reprezintă o încercare de a determina
ceea ce primeşte advertiserul în schimbul cheltuielilor generate de campania de publicitate on-line, de
obicei în termenii noilor vânzări.2

Evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line va fi urmărită pornind de la cele trei

obiective majore ale acesteia:
 notorietatea creată,
 traficul generat şi
 susţinerea vânzărilor
Pentru evaluarea notorietăţii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat
indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă numărul de ori de care un navigator în

1
Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag. 75
2
Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag.
75
spaţiul virtual este expus unui banner publicitar. Ca şi conţinut, acest indicator este echivalent
tirajului unei publicaţii sau numărului telespectatorilor unei emisiuni de televiziune.
Notorietatea organizaţiei creşte atunci când un număr cât mai mare de persoane văd bannerul
publicitar. Pe de altă parte, cu atât audienta unei campanii de publicitate on-line este mai
specificată, cu atât numărul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai redus.
Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata de acces. Aceasta se
exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în reţea. Uzual, rata
de acces are valori cuprinse între 1 şi 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod semnificativ de
atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creaţiei publicitare şi de calitatea site-ului
web ales că suport al bannerului publicitar.
Susţinerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprimă
ca pondere a persoanelor care au accesat un site şi au întreprins o acţiune "favorabilă" pentru
organizaţie (vezi semnificaţia conceptului de conversie). Nu este suficient ca un site (banner) să
genereze o rată de acces ridicată. Aceasta trebuie să fie însoţită şi de o rată de conversie ridicată.
„Atunci când vorbeşti de eficienţa campaniilor online, trebuie să te raportezi la obiectivele pe
care ţi le-ai propus, iar pentru moment, campaniile online nu au, în general nişte obiective foarte
clare. Se caută în primul rând notorietate şi se cumpără cât mai multe afişări. În majoritatea
cazurilor, clientul se uită la rata de click, iar unii se uită şi la reach.”1.
Însă, o campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu ajutorul ei, se
poate obţine notorietate (pentru un brand, produs, ofertă, serviciu, etc), customer relationship (spre
exemplu, se poate să fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o relaţie pe termen lung
cu publicul ţintă), sales leads (prin intermediul cărora utilizatorul poate fi adus la punctul de vânzare
offline sau chiar online, dacă produsul se vinde printr-un magazin virtual), se pot colecta date
despre utilizatori şi se poate obţine un conţinut generat de consumatori.
De exemplu, după cum explică Bogdan Niţu, în cazul unei campanii de bannere online, pe
lângă bine-cunoscutele date referitoare la numărul de afişări cumpărate sau la numărul de utilizatori
unici atinşi şi numărul mediu de afişări pe vizitator unic, se poate monitoriza şi rata de click pe care
ai obţinut-o. „În acest caz, relevantă este rata de click pe vizitatori unici şi nu rata de click obţinută
pe numărul total de afişări ale bannerului postat online, atrage atenţia managerul agenţiei de
publicitate online.De asemenea, dacă ştii unde să te uiţi, poţi afla informaţii referitoare la site-urile
sau tipurile de content care au trimis cei mai mulţi utilizatori către site-ul tău.”2

1
Bogdan Niţu, General Manager la Webstyler.

2
Bogdan Niţu, General Manager la Webstyler.

3
 În ceea ce priveşte eficienţa strategiei web site-ului pe care a fost trimis utilizatorul prin
apăsare pe banner, se pot face diverse conversii, în funcţie de obiective. În acest fel, poţi afla câţi
utilizatori continuă navigarea pe site după apăsarea pe banner versus câţi închid site-ul imediat, câţi
din cei ce au ajuns pe site din banner folosesc opţiunile oferite pe site pentru interacţiune (informare
despre detalii, trimitere unui prieten, tipărire info, postare de conţinut online, abonare la un serviciu
online), câţi iau o decizie de cumpărare (contactarea online a unui vânzător/dealer sau cumpărarea
online). Şi, de fapt, acestea sunt detaliile care contează.
Chiar dacă internentul nu are atâtea instrumente de măsurare precum televiziunea, radioul sau
presa scrisă, există instrumente de măsurare a eficienţei campaniilor de publicitate desfăşurate pe
internet. „În majoritatea cazurilor însă, măsurarea rezultatelor se opreşte la click-ul pe banner.
Foarte puţini urmăresc ce se întâmplă cu utilizatorii după ce au apăsat pe banner. Dacă ar urmări, ar
putea şti dacă au plasat bannerul unde trebuie, dacă au transmis un mesaj bun, dacă site-ul le susţine
sau nu campania”, afirmă Bogdan Niţu. Cu alte cuvinte, deşi „nu avem studii care să spună
campania x generat o creştere a vânzărilor cu y procente, avem clienţi care măsoară rezultatele, se
declară mulţumiţi de ceea ce obţin şi-şi măresc bugetele pentru internet”, explică Orlando Nicoară,
Director General al Media Pro Interactiv. Motivul, este foarte simplu. Publicitatea online are
avantaje unice.
Care sunt avantajele publicităţii online?
Pentru cei care ştiu să folosească internetul, acest mijloc de comunicare prezintă avantaje
nebănuite. Dintre acestea, interactivitatea este cel mai evident, internetul fiind totodată singurul
canal care permite acest mod de comunicare.
Costul unei campanii pe internet este mult mai redus decât în cazul celorlalte mijloace de
publicitate. Internetul este, cu preponderenţă, un vector de media complementar care adaugă valoare
campaniilor desfăşurate pe media clasică ATL. Însă, nu ar trebui să uităm că pentru a avea într-un
plan de media o singură inserţie de full-page în trei sau patru reviste de femei (Unică, Avantaje,
Tabu, etc) te costă cel puţin 10 – 15. 000 de euro, însă pentru a targeta acelaşi număr de femei,
acelaşi public ţintă pe un site vizitat cu proponderenţă de femei te costă cu aproximativ 50% mai
puţin pentru o campanie online de o lună.
De asemena, acest mediu de comunicare oferă posibilităţi creative extinse, măsurabilitate a
expunerii, control al targetării, afinitatea mare pentru targeturi tinere şi moderne, costuri de
producţie şi de media extrem de mici în comparaţie cu media clasice, posibilitatea de a testa
reacţiile vizitatorilor la diverse mesaje sau execuţii, la diverse ore ale zilei, în diferite puncte de
contact.
De cealaltă parte, companiile care îşi fac publicitate au posibilitatea de a primi feedback-ul
instant, pe baza căruia oamenii de marketing pot construi proiecte interesante. În plus, modul de

4
targetare este rapid şi o campanie de publicitate online poate atinge publicul inclusiv în timpul
serviciului, opţiune care nu este disponibilă altor canale media. „Prime time-ul pe internet este între
9 şi 18, în această perioadă cred că online-ul reprezintă cea mai bună modalitate de a atinge câteva
milioane de uşeri educaţi, cu venituri peste medie, care ştiu să utilizeze un PC, au telefon mobil, etc.
De asemenea, din studiile noastre rezultă că utilizatorii de online consumă din ce în ce mai puţin
media tradiţională”.1 Orlando Nicoară.
Dar poate că cel mai important este faptul că atunci când se află în faţa calculatorului şi
navighează pe Internet, consumatorul are un alt comportament. Atenţia lui este mult mărită, este
altfel distribuită, pentru că el se află acolo cu un anume scop bine definit.

IV.5. Online-ul bate TV-ul în România, dar nu şi la bugetele de publicitate

64,3% dintre romanii din mediul urban petrec timp pe Internet, în defavoarea TV-ului
(35,7%), cu alte cuvinte, pentru fiecare oră petrecută în faţa televizorului o persoană petrece, în
medie, două ore online. Cu toate acestea, ponderea cheltuielilor publicitare este covârşitor mai mare
în cazul TV-ului (93,7%, comparat cu doar 6,3% pe online), rezulta dintr-un studiu al Daedalus.
“Explicaţia posibilă pentru faptul că oamenii stau mai mult pe Internet decât la televizor este faptul
că multe ore pe zi, la muncă, e mai uşor să stai pe Facebook, de exemplu, decât să te uiţi la
televizor. De asemenea, din ce în ce mai mulţi oameni prefera să vadă filme pe Internet”2
Şi atunci, de unde dezechilibrul intre ponderea investiţiilor în publicitate şi timpul petrecut online?
Enescu susţine că advertiserii, dar şi companiile, încă nu au suficiente date despre cei ce
petrec timpul online – obiceiuri de consum, tipologii, vârste, etc., lucru care îi împinge să
investească mai mult în tradiţionalele televiziuni offline. De asemenea, nu exista studii suficiente
despre ce sisteme de publicitate funcţionează mai eficient, şi în ce circumstanţe, pe Internet, întrucât
regulile din online sunt, deseori, diferite de cele din offline.
Metodologia studiului. La studiul Daedalus au răspuns 500 de internauţi din mediul urban,
cu vârste între 15 şi 55 de ani. Studiul a avut loc în perioada 25 ianuarie-1 februarie 2011.
Rezultate. Din intervalul petrecut online, internauţii petrec 33,4% din timp căutând
informaţii (bloguri, forumuri, scris şi comentat pe site-uri, căutare de informaţii pe motoarele de
căutare, citit reviste, ziare etc.). Presa tipărită este citită de circa 4% din respondenţi.
Internauţii petrec circa 21% din timpul petrecut online pe reţele sociale şi 19,6% pe servicii
de mesagerie instant. În 19,6% din timp ascultă/vizualizează clipuri muzicale şi în 8,5% din timp se
joacă.
Cei cu educaţie scăzută petrec mai mult timp online decât offline. “Aici discutăm de două
cauze, în opinia mea. Cei cu educaţie scăzută intra mai des pe site-uri cu conţinut pornografic şi, de
1
Orlando Nicoară director media si de vânzări în cadrul Mediafax Group
2
Conferinţa Digital Marketing Forum ,Daniel Enescu, director general Daedalus Group.
4
asemenea, piratează mai des”. 1 Astfel, cei cu educaţie scăzută (doar şcoala generală) petrec 64,6%
din timp pe Internet.
Cei cu studii superioare petrec 53,2% din timp online. 71% din timpul alocat citirii presei
este petrecut online, şi doar 28,4% offline. În schimb, radio şi televiziunea sunt activităţi ce se
petrec preponderant offline (94,7%) şi doar aproximativ 5% online.
În ceea ce priveşte utilizatorii de reţele sociale, numărul şi timpul petrecut de aceştia pe
aceste canale scade odată cu vârsta. Dacă luăm însă în considerare căutarea de informaţii, statisticile
arată exact invers – cu cât utilizatorii cresc în vârstă, cu atât mai mult cauta informaţii online.
Mesageria instant este de asemenea folosită mai mult de oameni în vârstă, şi este invers în ceea ce
priveşte vizualizarea/ascultarea de muzică/clipuri video.
În ceea ce priveşte împărţirea pe sexe, bărbaţii stau mai puţin pe reţelele sociale şi la fel şi în
cazul mesageriei instant. Totodată, femeile fac lucruri mai diverse pe Internet decât bărbatul –
“poate pentru că, se zice, femeile sunt ‘multi-tasking’ în timp ce bărbaţii prefer să facă lucrurile pe
rând”.2
În medie, un internaut întreprinde patru activităţi pe zi, online (vizualizare video, căutat
informaţii, reţele sociale etc). 58,4% dintre utilizatori folosesc Youtube/Picasa sau servicii similare
pentru a asculta sau a se uita pe ele şi doar 11,2% pun informaţii pe aceste portaluri.
În timpul săptămânii oamenii petrec mai mult timp pe reţele sociale, în timp ce în
weekenduri este folosită mai des mesageria instant. “Acest lucru se datorează, probabil, din cauza
faptului că unele companii au interzis folosirea mesageriei instant în orele de muncă”, speculează
şeful Daedalus.
În ceea ce priveşte fragmentarea activităţii online (de câte ori se întrerupe dintr-o anumită
activitate – n.r.), televiziunea şi radio-urile online, deşi cel mai rar accesate, sunt campioane în ceea
ce priveşte timpul petrecut, cursiv, de utilizatori pe aceste canale. După acestea se clasează jocurile
online, apoi activitatea pe reţele sociale şi mesageria instant.
Activităţile foarte fragmentate sunt comentarea pe bloguri şi pe forumuri, scrierea de posturi
precum şi citirea de ziare/reviste online. Întrebaţi ce au mai făcut, în paralel, în timp ce au stat pe
Internet cu o zi înainte de a răspunde la chestionar, cei mai mulţi au spus că au vorbit la telefon, au
purtat conversaţii fata în faţă cu altcineva, s-au mâncat sau s-au uitat la televizor.
Utilizatorii cu venituri de peste 2.500 de lei pe lună, în afara serviciului, au un
comportament mult mai pragmatic decât cei cu venituri mai mici – intră pe Internet, stau puţin, în
general ştiu ce căuta şi se duc la punct fix. Între bărbate şi femei, din punctul de vedere al
veniturilor, nu exista diferenţe majore.

1
Daniel Enescu, director general Daedalus Group
2
Idem 2
4
 CONCLUZII

PERSPECTIVELE PUBLICITĂŢII PE INTERNET

Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul căruia este New Media Group of
PriceWaterhouseCoopers, industria publicităţii online se afla într-o creştere continuă, fapt foarte
important, deoarece publicitatea online formează esenţa multor modele de afaceri în reţea. După
părerea analiştilor, rezultatele obţinute până în prezent sunt satisfăcătoare şi arata perspective de
dezvoltare în direcţia publicităţii pe Internet.
Viitorul va face posibilă încadrarea mijloacelor de informare în masa în Reţeaua globală - cea
mai voluminoasă sursa de informaţii din lume, şi deschiderea drumului către o publicitate
interactivă. Iată şi câteva dintre motivele care justifică publicitatea online:
▪ cuprinderea masivă a audienţei, aceasta fiind totodată una solvabila;
4
▪ creşterea audietei în progresie geometrică (ritmurile de creştere ale audienţei pe Internet
depăşesc ritmurile de creştere similare ale radioului şi televiziunii la momentul extinderii
acestora);
▪ reprezintă cea mai rapidă şi eficientă modalitate de atingere a unui segment determinat de
consumatori;
▪ creşterea notorietăţii mărcii şi consolidarea imaginii de marcă;
▪ acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media tradiţionale;
▪ creşterea vânzărilor, Internetul putând fi utilizat şi drept canal de distribuţie;
▪ interactivitatea (feedback mult mai rapid şi posibilitatea de a identifica mult mai uşor
preferinţele, interesele, schimbările în comportamentul consumatorilor), ceea ce depăşeşte
eficienta publicităţii existente în mijloacele de informare în masa tradiţionale;
▪ loializarea consumatorilor, crearea şi consolidarea unei relaţii cu aceştia;
▪ uşurinţă cu care sunt colectate informaţiile facilitează dezvoltarea unor baze de date complexe
despre clienţii existenţi sau potenţiali;
▪ posibilitatea prezentării detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face
pentru satisfacerea clienţilor;
▪ îmbunătăţirea şi suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor;
▪ imensa cantitate de informaţii care poate fi culeasă ca urmare a unui simplu click face posibilă
atât stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activităţii dar şi o mai exactă evaluare a
rezultatelor;
▪ optimizarea planului de media;
▪ reducerea cheltuielilor de marketing;
▪ testarea unor concepte, idei, modele de publicitate;
▪ extinderea continuă a suprafeţelor de publicitate şi eficientă publicităţii pe sursele ce se înnoiesc
permanent;
Analiştii prognozează o creştere a bugetului pentru publicitate pe Internet până la 15 miliarde
de dolari până la sfârşitul acestui an. Creşterea bugetului pentru publicitate în reţea este condiţionată
de creşterea numărului de utilizatori şi conturarea unor noi pături sociale, ce formează audienţe ţinta
pentru un număr tot mai mare de companii ce fac publicitate, ori auditoriul Internet îl formează
latura tânără, progresista, cu studii superioare şi înstărita a societăţii. Astfel, aş putea spune că
auditoriul permanent în creştere al Internet-ului este de un interes sporit pentru majoritatea
companiilor ce fac publicitate.

4
 Cele mai mari Internet-companii europene sunt pe cale de a se asocia pentru a promova
publicitatea online. Sediul organizaţiei, care se va numi Asociaţia Europeană a Publicităţii
Interactive (European Interactive Advertising Association), se va afla în Londra. Printre membrii
viitoarei asociaţii se numără: AOL Europe, T-Online, Tiscali, Yahoo!, Lycos Europe şi MSN.
Obiectivul asociaţiei este atragerea atenţiei companiilor ce fac publicitate asupra reclamei pe
Internet, ca un mijloc sigur şi eficient de promovare a produselor şi serviciilor. Potrivit Financial
Times, EIAA doreşte să mărească cota publicităţii online până la 5-7% în anul 2007.
Revoluţia digitală va avea ca rezultat cel mai probabil modificarea vechiului mod de a face
afaceri. Noile reguli din domeniul afacerilor sunt deja scrise de companii precum Amazon.com,
eBay, AOL şi altele. Implicaţiile directe sunt:
 Afacerile “tradiţionale” şi lanţurile de distribuţie vor fi modificate. Afacerile tradiţionale au fost
organizate în industrii şi industriile în “lanţuri de distribuţie”, o diviziune a muncii între diferite
organizaţii care transforma materia primă în produse. Pe măsură ce tehnologia oferă
posibilitatea organizaţiilor şi persoanelor să ia legătura unele cu altele în moduri noi, vechile
relaţii de afaceri în lanţul de distribuţie vor dispărea.
 Noi servicii şi bunuri bazate pe cunoaştere vor fi create. Firmele vor adăuga output-ului fizic noi
produse electronice bazate pe cunoaştere. Spre exemplu, pentru companiile de medicamente
aceasta înseamnă oferirea alături de produse a unor sfaturi medicale online.
 Unele organizaţii vor dispărea. Firmele care nu se vor adapta erei informaţionale vor dispărea şi
vor fi înlocuite de competitorii lor ce s-au adaptat. Organizaţiile de succes vor dezvolta moduri
de culegere, păstrare şi împărţire a informaţiilor şi cunoştinţelor între organizaţii şi în interiorul
acestora.
 Vor fi create noi reţele globale, fiind formate din organizaţii şi indivizi care pot comunica deşi
nu se cunosc reciproc. În acest mediu cumpărătorii vor căuta nume de marca în care pot avea
încredere şi deţinerea unei identităţi de marca bine cunoscută de către consumatori va fi un lucru
important pe o piaţă abundenţă în publicitate.
Există de asemenea şi provocări ce stau în calea dezvoltării pe mai departe a publicităţii
online:
▪ copleşirea utilizatorilor - pe măsură ce cheltuielile online încep să ajungă la nivelul celor din
alte medii, Internetul se va confrunta cu problemele apărute pe parcurs şi în alte domenii
publicitare. Pe măsură ce mass-media offline a devenit fragmentata şi publicitatea a devenit din ce
în ce mai abundentă, acest lucru a îngreunat eforturile firmelor de a ajunge la consumatori. Studiile
arată ca în 2008, consumatorii vor fi supuşi la 2 950 de expuneri online pe ziua de utilizare, cifra
care se dublează faţă de anul 2003, când se înregistrau doar 940 de expuneri. Astfel, firmele vor

4
întâmpina o provocare în încercarea de a se face remarcate în această abundentă publicitară care
începe să copleşească consumatorii.
▪ recunoaşterea mărcii - pentru firmele ce şi-au făcut publicitate în mod tradiţional, s-a
înregistrat evidenta conform căreia produsul său serviciul firmei respective dobândeşte reputaţie şi
apoi este asociat mărcii. Totuşi, companiile online abordează acest proces în sens invers încercând
să creeze imaginea de marca la început, apoi reputaţia.
▪ probleme legate de consumator - ratele click-through pentru bannere înregistrează
scăderi permanente, lucru datorat faptului că, bannerele „inundă” consumatorii. Numărul acestora a
crescut de la unu la peste douăzeci pe pagină. De asemenea, cu cât conţinutul acestora devine mai
bogat, cu atât se măreşte timpul de încărcare a paginii. Mai exista problema intimităţii
consumatorului, firmele adunând informaţii despre utilizatori din browserele acestora, iar multe
site-uri web nu afişează politicile legate de colectarea şi utilizarea informaţiilor personale316.
▪ măsurarea audienţei - viitorul Internetului ca mediu propice publicităţii depinde de
stabilirea unor metode mai bune de măsurare a audienţei – nu doar cine vizualizează anunţurile
online dar şi modul în care aceştia o fac. Firmele ce vor să facă publicitate online necesita rapoarte
clare şi standardizate pentru a elabora bugetul în acest domeniu. Consumatorii au gusturi şi
preferinţe diferite, precum şi motivaţii diferite de a utiliza Internetul. Înţelegerea acestora este
fundamentală pentru stabilirea unei prezenţe de succes pe web şi a unei campanii de marketing
online la fel de reuşite.
▪ segmentarea - studii recente realizate de compania Forrester arata ca două treimi dintr-
un grup selecţionat de utilizatori nu îşi pot aminti conţinutul ultimului banner văzut. Acest lucru se
poate datora publicităţii prea generice care este destinată unei game largi de vizitatori pe Internet.
Astfel, segmentarea trebuie să se realizeze mult mai precis, în funcţie de mai multe criterii decât
vârsta şi sex.
În consecinţă, toate aceste provocări creează revoluţie în lumea publicităţii, pe
măsură apariţiei problemelor apărând noi modele publicitare. Bătălia pentru imaginea de marca va
duce la apariţia din ce în ce mai multor companii online. Modelul publicităţii online începe să fie
perceput ca noul model de distribuţie, scopul strategic pe termen lung fiind lărgirea bazei de
consumatori. Programele de loialitate s-au demonstrat a fi foarte eficiente în atragerea şi menţinerea
utilizatorilor. Problema intimităţii consumatorului este fundamentală în crearea noului model
publicitar. Există multe teorii cu privire la acest model. Publicitatea online ar trebui integrata
modelului tradiţional de publicitate şi programelor de recompensare. Acest lucru ar crea un efect
sinergic care ar uni comerţul electronic şi publicitatea online. Crearea cu succes a unei imagini de

136
Flores Laurent, “Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where we are going?”,
www.business2.com

4
marca va depinde de capacitatea firmelor de a dezvolta strategii ce integrează mai multe mijloace
media sau planuri integrate de comunicare.
Totuşi, în ciuda previziunilor încurajatoare, pentru moment nu se pune problema ca
Internetul să înlocuiască mediile tradiţionale. Mai degrabă, publicitatea pe Internet va funcţiona ca
adjunct al mediei publicitare tradiţionale. Internetul este un mediu extrem de dinamic, care oferă
oportunităţi imense de publicitate, fiind încă departe de a fi valorificat la capacitatea maximă.

BIBLIOGRAFIE
1. Autori şi străini din literatura de specialitate

2. Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976

3. Bruce, Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991
4. Costin ,Popescu, Publicitatea: o estetică a persuasiunii, teză de doctorat
5. David, Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983

6. Delia Cristina Balaban,Ioana Iancu, Radu Meza, PR., publicitate şi new-media, Editura:
Tritonic

7. Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007

8. Jacques Séguéla Pub story. L’histoire de la publicité en 65 campagnes, Hoëbeke, Paris,

1994

9. John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York,
1982

10. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006

11. Richard Gay, Rita Esen ,Marketingul on-line , Editura ALL, 2009

12. Veghes Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatiile Publice si Publicitatea Online, editura
Polirom 2003
13. William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasión en Madison Avenue,
trad.spaniolă, Planeta, Barcelona, 1986

4
 2. Internet

14. http://www.scribd.com/doc/18098529/Publicitatea-online

15. http://www.scritube.com/management/marketing/Istorie-Publicitate84279.php

16. http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php

17. http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php

18. http://www.ziare.com/afaceri/marketing/16-ani-de-publicitate-online-1049973

19. http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php

20. http://www.academiademarketing.ro/ce-inseamna-marketing-online.html

21. http://www.teleorg.org/ro/ghid_marketing/perspective-tendinte.html

22. http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-Internet/7/

23. http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-Internet/7/

24. http://www.epublicitate.net/index.php?
option=com_content&view=article&catid=35%3Ainformatii&id=50%3Aprincipalele-
avantaje-ale-publicitatii-online&Itemid=55

25. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/94963/Cum-arata-viitorul-in-publicitatea-
online-prin-ochii-gigantilor-Google-Facebook-si-Yahoo.html

26. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/83426/Cat-te-costa-o-campanie-medie-pe-
Facebook.html

27. http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/97992/Facebook-muta-atentia-
publicitarilor-spre-retelele-de-socializare-Bugete-record-pentru-2011.html

4
 Anexa 1

Interviu realizat de WALL-STRET.ro, cu ocazia celei de-a cincea ediții a

RO.NEWMEDIA

Mark Cowan: Cum a ajuns Facebook unul din cele mai tari instrumente de publicitate prin
viu grai
Este de 3 ani în echipa lui Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook, cea mai populară reţea de
socializare a momentului. Din poziţia de head of emerging markets EMEA, Mark Cowan afirma că
nu există zi în care să nu afle ceva nou despre cel mai «hot» instrument de comunicare. Nu crede în
cei care spun că ştiu tot despre cum funcţionează Facebook, la fel cum nu acordă prea mult credit
companiilor care văd în reţeaua de socializare doar un suport pentru publicitate. Un interviu marca
Wall-Street.ro.
Prezent în cadrul celei de-a cincea ediţii a Ro:newmedia, Mark Cowan, head of emerging markets
EMEA în cadrul Facebook, declara cu francheţe că nu există zi în care să nu afle ceva nou şi
interesant despre cea mai populară reţea de socializare a momentului. Cowan este responsabil de
expasiunea Facebook în statele în curs de dezvoltare. Înainte de a ocupa această poziţie, Mark
Cowan a deţinut multiple funcţii în cadrul Facebook, printre care gestionarea operaţiunilor
companiei în ţările nordice.
Anterior, Cowan a jucat un rol important în lansarea site-ului Thelondonpaper.com, aparţinând
News Corp.
Wall-Street.ro: Ce determina durata de viaţă a unei reţele sociale?

4
Mark Cowan: În primul rând, trebuie să te poziţionezi ca o platformă nu ca o reţea socială. Şi asta
înseamnă să recrutezi cele mai bune persoane din piaţa care să-ţi întreţină website-ul sau platforma
astfel încât din punct de vedere tehnologic să fii cu un pas înainte de ce se întâmplă în piaţă.
Wall-Street.ro: Care este secretul acestei expasiuni fulgerătoare a Facebook?
Mark Cowan: E foarte simplu de utilizat. Şi cu cât ai mai mulţi prieteni care sunt în reţea cu atât ai
mai multe motive pentru a fi şi tu prezent. Am prieteni care îmi spun că au ratat evenimente pentru
că nu au intrat pe Facebook pentru a vedea când au loc. Vorbim acum de o comunicare de masă.
Oamenii folosesc Facebook chiar în locul telefonului sau e-mail-ului.
Wall-Street.ro: Cum va arăta Facebook peste 5 ani?
Mark Cowan: Chiar nu ştiu ce să vă răspund. Lucrez în cadrul Facebook de 3 ani şi în fiecare zi
descopăr ceva nou şi interesant. Cred însă într-un viitor bun (zâmbeşte).
Wall-Street.ro: Care este rata de creştere a comunităţii Facebook din Europa?
Mark Cowan: Nu am date punctuale, însă ştiu că România a crescut cu 10% în ultimele 30 de zile.
O creştere incredibilă, care se aplică şi în cazul altor state din regiune. Cu cât romanii au mai mulţi
prieteni din ţara cu atât lucrurile evoluează mai repede şi creşterea reţelei este mai mare.
Wall-Street.ro: Care sunt motivele pentru care o reţea socială pierde din popularitate la un
moment dat? Să luăm de exemplu cazul Hi5.
Mark Cowan: Cred că eu încă am un cont Hi5. Nu cred că e cazul unei greşeli în cazul Hi5. Mark
(Zuckerberg, fondatorul Facebook n.r.) şi echipa să depun eforturi în a crea un produs unic. Cred că
e vorba de faptul că noi am înţeles mai bine cum stau lucrurile, decât ca alţii ar fi greşit.
Wall-Street.ro: Un exemplu de campanie pe care o admiraţi pe Facebook?
Mark Cowan: Îmi place ce face Starbucks pe Facebook şi asta pentru că în cazul lor nu totul se
rezuma la publicitate. Văd această reţea socială ca parte a mixului de marketing. Îi poţi vedea cum
îşi modifica logo-ul pentru a susţine ziua naţională de luptă împotriva SIDA. Este vorba de PR şi
percepţie, de promovarea valorilor brandului, decât de un simplu mesaj de genul «Cumpăra cafeaua
noastră!»
Wall-Street.ro: Ce planuri aveţi pentru România?
Mark Cowan: În acest moment discutăm strategia pentru anul viitor. Însă este din ce în ce mai clar
că România este o piaţă «hot» pentru noi şi stabilim direcţiile pentru că business-ul să se dezvolte
cât mai bine pe plan local.
Wall-Street.ro: Care este cea mai mare greşeală pe care companiile o fac atunci când se
promovează pe Facebook?
Mark Cowan: Toţi cred că este necesar să aibă o pagină pe Facebook. Uneori companiile nu au o
strategie foarte bine definită în legătură cu conţinutul afişat şi nu-l actualizează în permanenţă. Nu
au un calendar al conversaţiilor, ci se axează doar pe publicitate şi nu întreţin un dialog cu audienţă.

5
Mark Zuckerberg a fondat Facebook în 2004, pe când era student la Harvard şi avea doar 20 de ani.
Facebook are în prezent aproape 500 de milioane de utilizatori în întreaga lume, iar Zuckerberg este
unul dintre cei mai tineri miliardari, cu o avere estimată la 4 miliarde de dolari, în 2010.Singurele
tari importante unde Facebook nu este lider de piaţă sunt Japonia, Rusia, China şi Coreea.
Facebook valorează aproximativ 33,7 miliarde de dolari, conform unor tranzacţii realizate pe piaţă
secundară, valoarea companiei lansate în 2004 fiind mai mare decât cea a site-ului de licitaţii
electronice eBay sau cea a Yahoo. Compania estimează pentru acest an venituri între 1,2 mld. dolari
şi 2 mld. dolari. Potrivit unor analişti, business-ul Facebook ar putea valora în 2011 aproximativ 59
miliarde de dolari, iar în 2015 peste 100 miliarde de dolari.
Potrivit unui studiu eResearch, numărul de utilizatori romani ai Facebook a crescut în luna
septembrie la 1,68 milioane de persoane, reprezentând 7,4% din populaţia României.

Anexa 2

Interviu realizat de WALL-STREET.ro, 3 februarie 2011

Site-ul de cumpărături colective Kuponiada, cel mai nou proiect al publisherului online
Internet Corp, a ajuns în trei luni să fie unul din cele mai populare branduri romaneşti pe Facebook,
cu peste 100.000 de fani. Despre cum contribuie Facebook la dezvoltarea unui astfel de proiect şi
despre potenţialul pieţei de reduceri de grup, a explicat Mihai Seceleanu, managing partner Internet
Corp.

Wall-Street: Cum a ajuns Kuponiada la 100.000 de fani pe Facebook?

Mihai Seceleanu: E un produs nou, un produs interesant, care circulă viral, care doar prin simplă
înscriere a utilizatorului pe site oferă ca premiu o maşină interesantă. În plus, am investit foarte
multă publicitate prin toată reţeaua Internet Corp şi nu numai. Am avut un parteneriat cu eJobs; am
folosit baze de date ale competitorilor noştri pentru trimiterea de mesaje comerciale prin
intermediul lor şi am derulat publicitate pe reţeaua pe Yahoo !Messenger prin Status Pimp. Şi mai
avem în proiect pe termen foarte scurt alte câteva canale alternative de promovare online.
Wall-Street: Poţi să-mi dai exemple?
Mihai Seceleanu: Având în vedere că unul din obiectivele principale ale Kuponiada în momentul de
faţă este dezvoltarea bazei de date de abonaţi, respectiv de fani pe Facebook, şi mai puţin
awareness-ul pe care îl putem genera prin forţa mediatica de care dispunem prin Wall-Street,
Kudika, Garbo, 9AM, Yuppy şi Envy, vom intra cu campanii de tip direct response, prin care vom
promova ofertele din oraşele în care ne aflăm.
5
Wall-Street: Cât aţi investit în marketingul Kuponiada până acum?
Mihai Seceleanu: Pot să spun că dacă le-am cuantifica împreună cu suportul de publicitate al
Internet Corp, într-o perioadă în care sezonalitatea pieţei de publicitate indica o valoare mică şi
automat un grad mic de ocupare, ceea ce ne permite să folosim spaţiile disponibile pe toată reţeaua
pentru a promova proiectul Kuponiada, probabil ‘cheltuim’ acum peste 100.000 de euro pe lună.
Wall-Street: Ce aport a avut maşina Kuponiada în creşterea numărului de fani pe Facebook?
Mihai Seceleanu: Foarte greu de zis. În momentul de fată avem sute de utilizatori care se
înregistrează pe site venind din Facebook, în condiţiile în care nu avem nici o campanie de
publicitate live pe Facebook. Ceea ce înseamnă că oamenii vin, le place ceea ce facem şi vor să se
înregistreze pe site pentru a primi informaţii. Motiv pentru care cred că Facebook reprezintă
motorul viral care ajuta şi potenţează un business de tip Kuponiada.
Unul dintre elementele care fac să funcţioneze Kuponiada este faptul că promoţiile sunt disponibile
o perioadă redusă de timp. Ceea ce duce la cumpărare pe bază de impuls. În perioada dinaintea
social media gradul cu care se putea propaga o astfel de oferta, cu termen de valabilitate foarte
scurt, era unul foarte mic. Poate şi asta e unul din motivele pentru care modelul de business care stă
la baza Kuponiada a apărut abia în noiembrie 2008, când deja Facebook şi alte medii sociale luaseră
avânt.
Wall-Street: Când veţi extrage câştigătorul maşinii?
Mihai Seceleanu: Având în vedere că aproximativ 70% dintre fanii site-ului sunt femei, sunt şanse
să avem o câştigătoare - şi deci pe 8 martie putem face cuiva o frumoasă surpriză.
Wall-Street: Ce bază de fani pe Facebook şi abonaţi estimezi pentru acel moment?
Mihai Seceleanu: Imposibil de estimat. Dar ştiu că următorul target după ce am depăşit 100.000 de
fani este de 200.000 de fani. Target ce va fi atins în decursul acestui an.
Facebook este mediul ideal de transmitere al ofertelor Kuponiada deoarece aici se găsesc utilizatorii
mai deschişi către nou, către a testa şi experimenta lucruri noi. Gradul de conversie a unui utilizator
de Facebook într-un utilizator care plăteşte pentru a beneficia de o promoţie şi în cele din urmă
pentru a deveni un nou client al comerciantului din sistemul Kuponiada este mult mai mare faţă de
alte medii.
Wall-Street: Ce crezi că a diferenţiat Kuponiada faţă de concurenţi? Strict pe Facebook, de ce are
Kuponiada mai mulţi fani ?
Mihai Seceleanu: Investiţiile în marketing pe care le-am făcut şi mai ales platforma de siteuri
Internet Corp, prin care am promovat constant nu numai «abonează-te la Kuponiada» sau promoţiile
Kuponiada, ci şi «devino fanul nostru pe Facebook pentru a fi la curent cu ceea ce facem».
Categoric şi maşina a avut un cuvânt important de spus, însă e greu de cuantificat efectul său în
această conjuctura.

5
Wall-Street: În ce măsură se vor transforma investiţiile în venituri anul acesta? Ce venituri estimezi
pentru Kuponiada?
Mihai Seceleanu: Ştiu că la momentul de fata suntem fie numărul unu, fie numărul doi din punctul
de vedere al vânzărilor pe piaţă. Nu ne este clar însă, nici nouă nici clienţilor, modul în care
contorizează competitorul nostru direct comenzile înregistrate pe site.
Nu vreau să intru în detalii legate de venituri. Obiectivul nostru este nu numai să ne consolidăm
poziţia numărul unu, ci şi să punem cât mai mult spaţiu între noi şi principalii competitori.
Wall-Street: La cât estimezi piaţa site-urilor de cumpărături colective anul acesta?
Mihai Seceleanu: Dacă ne referim la venituri, nu la rulaje, adică la comisionul nostru net fără TVA,
piaţa poate fi oriunde între 1 şi 2,5 milioane de euro. Asta în condiţiile în care până în septembrie
2010 piaţa aceasta nu există.
Wall-Street: Sunt aproximativ 45 de site-uri de reduceri colective. Ce îi determină pe jucători să
intre pe piaţa asta?
Mihai Seceleanu: Sunt 20 de proiecte deja lansate şi încă 25 de siteuri care îşi propun să se lanseze.
Iar ideea este simplă: Internet Corp vinde publicitate online direct către clienţi de 4 ani. Întotdeauna
a existat un segment de clienţi, de businessuri offline mici şi medii, cărora a fost extraordinar de
greu să le explicăm mecanismele publicităţii online: cum şi de ce ar trebui să facă publicitate online,
ce înseamnă cost per mia de afişări, cost per click, branding, banner fix, banner, insert în newsletter
şi aşa mai departe.
Ceea ce vinde Kuponiada acum nu este însă publicitate. Kuponiada este o platformă prin care
comercianţii, în principal din zona de retail şi servicii, îşi pot atrage noi clienţi, oferindu-le un prim
test al produselor şi serviciilor lor la o valoare foarte mică. Astfel încât noii clienţi, dacă sunt
satisfăcuţi de ceea ce au primit au şanse să revină. Ce vinde Kuponiada este simplu, clar, curat, uşor
de explicat şi uşor de înţeles. E un mecanism prin care îţi aducem clienţi în magazinul tău, în barul
tău, în salonul tău de cosmetică, în muzeul tău, în cinematograful tău.
Şi mai mult, nu plăteşti decât în momentul în care ai acest nou client. Practic, un procent din
valoarea voucherelor vândute este reţinut de către Kuponiada, diferenţa fiind virata partenerului.
Într-un context mai larg, modelul de ieri era Pagini Aurii, în care tu, un restaurant din Bucureşti te
duceai la sediul Pagini Aurii Bucureşti şi cumpărai o inserţie pentru care plăteai cash un cost fix
fără să ştii ce rezultate directe îţi aduce.
Modelul de azi este modelul Google AdWords: îţi faci o campanie pe Google din biroul tău, nu
trebuie să te întâlneşti cu nimeni, plăteşti cu cardul. La căutarea în Google după «restaurante
Bucureşti» apare reclama ta şi, mai mult decât atât, plăteşti doar în momentul în care omul îşi arata
interesul faţă de reclama ta şi da click pe ea. Plăteşti un cost fix, mic, pentru interes. Dar este greu
să cuantifici în ce măsură interesul a generat vânzări pentru tine.

5
Modelul de mâine este cel al site-urilor de cumpărături colective. Kuponiada expune oferta ta de
restaurant zecilor de mii de utilizatori din Bucureşti. O parte din aceştia – pentru că este o ofertă
atractivă, cu discount mare, pentru că locaţia le convine – dintr-o gama varianta de motive aleg să-ţi
devină clienţi, plătesc un voucher în avans şi vin cu el în localul tău pentru a-l valorifica. Modelul
Kuponiada este cel în care omul ţi-a devenit client, iar tu plăteşti doar în momentul în care el a
achiziţionat respectivul voucher.
Wall-Street: Atunci modelul Kuponiada afectează în vreun fel modelul publicităţii online clasice?
Crezi că vor fi clienţi care vor zice: nu mai investesc în bannere pe Kudika, îmi fac o ofertă pe
Kuponiada?
Mihai Seceleanu: Discutabil. Kuponiada este un instrument care îţi poate genera vânzări dacă noul
client consuma mai mult decât valoarea voucherului respectiv. Însă dacă ai pârghiile potrivite
pentru a-ţi transforma acel nou client într-un client fidel vei putea permanent să faci vânzări pe
seama lui. Modelul Kuponiada nu are legătură neapărat cu ideea de publicitate, cu toate că un
număr foarte mare de parteneri a ales să lucreze cu noi pentru că numele său promoţia lor pot fi
promovate pe Wall-Street, pe Kudika, pe Garbo, pe 9AM, pe Yuppy, în reţeaua Internet Corp.
Cred că poate afecta o categorie de clienţi mici care foloseau publicitatea online ca instrument de
direct response, prin care doreau să vadă vânzările cuantificate în urma publicităţii. Cred că ce face
Kuponiada are o legătură foarte mică cu ideea de awareness pe care ţi-o aduce publicitatea clasică,
cred că nu are legătură cu ideea de branding pe care ţi-o aduce publicitatea clasică, fie ea online sau
de orice altă natură.
Nu văd decât un segment redus care este expus acestui risc despre care vorbeşti.
Wall-Street: Ce aport va avea Kuponiada în veniturile Internet Corp anul acesta?
Mihai Seceleanu: Kuponiada va avea cu siguranţă o pondere de două cifre procentuale în venitul
Internet Corp. Sunt doi vectori importanţi aici. În primul rând, Kuponiada, a făcut în primele 20 de
zile din ianuarie venituri mai mari decât în perioada octombrie-decembrie.
În al doilea rând, faptul că totuşi piaţa de publicitate online da semne de dezgheţ, în condiţiile în
care evoluţia pieţei de media este privită cu scepticism. Anticipările arată o scădere de 10% a pieţei
de media şi anul acesta.
Wall-Street: Pentru extinderea în oraşe ce planuri aveţi?
Mihai Seceleanu: Suntem prezenţi în Braşov şi Constantă şi e posibil ca până se publică acest
interviu să fim prezenţi şi în Cluj, Timişoara şi Iaşi. (n.red.: într-adevăr, până la publicarea
interviului, serviciile Kuponiada au fost lansate şi în cele 3 oraşe). Acestea sunt cele 5 destinaţii la
momentul de fată. În funcţie de cum sunt primite serviciile Kuponiada la nivel local, la finalul
anului putem să fim prezenţi doar în Bucureşti sau putem să fim prezenţi în 30 de oraşe.
Wall-Street: Cum a fost afectată piaţa de intrarea Groupon în România, în această primă lună?

5
Mihai Seceleanu: E plăcut să ai un astfel de competitor, dar din punctul nostru de vedere rămâne să
dovedească în ce măsură este adaptat la realităţile din România şi în ce măsură înţelege mentalitatea
romanilor.
Wall-Street: Ce planuri mai ai pentru Internet Corp? Există posibilitatea să lansaţi proiecte noi?
Mihai Seceleanu: Cel mai important lucru legat de Internet Corp, care s-a petrecut la începutul
acestui an, este numirea lui Vlad Popa în poziţia de director executiv, poziţie care îmi permite să nu
mă implic în toate lucrurile care ţineau de administrativ, de vânzări, de editorial, că până acum.
Treptat, o mare parte din responsabilităţi le va prelua el.
Wall-Street: Tu de ce te vei ocupa?
Mihai Seceleanu: Eu mă voi ocupa mai mult de dezvoltare – ceea ce, pe termen de cel puţin 6 luni,
înseamnă Kuponiada. Planuri exista. Nu sunt neapărat planuri de lansare de noi proiecte, ci planuri
de consolidare şi investiţie puternică în proiectele cele mai importante pentru noi, care ne definesc
pe piaţă şi prin care suntem în continuare lideri de piaţă. În plus, cred că stilul mai calm, mai
analitic al lui Vlad este mult mai potrivit pentru etapa în care se găseşte Internet Corp, în acest
moment al evoluţiei.

5
 Anexa 3

Facebook

Până ieri eram vreo trei,

eu şi doi oameni de-ai mei.
Asta este de trecu,
am armată pe facebook,
am din toată europa,
cocalari şi teracota.
Oameni buni şi de temut,
sunt mandră de acest facebook.
Poze linkuri şi prieteni,
timpul liber mi-l petrec .
De astăzi am contră mare,
pe vecinul să-l întrec.
Nici la somn nu mă mai duc,
am şi net am şi facebook.1

1
Creaţie proprie
5