Revista de Marketing Online Vol.2, Nr.

1


Site-ul web: ntre modalitate de comunicare i instrument
strategic de marketing
The Website: Between Communication Channel and Strategic Marketing Tool


Autor: Manoela Popescu

Rezumat: n economia cunoaterii Internetul a schimbat fundamental nu numai modul
n care oamenii comunic, muncesc, triesc i se dezvolt social i
profesional, ci i modul n care firmele i stabilesc direciile strategice de
aciune i i dezvolt stocul relaional. Internetul devenind foarte important
datorit faptului c este, n acelai timp, un mediu de comunicare, canal de
distribuie, tehnologie, instrument de dezvoltare cu implicaii foarte mari
asupra ntreprinderilor, dar i a societii omeneti, n general. Necesitatea
prezenei firmelor n cadrul reelei globale este evident, indiferent de
costuri i de form, ns se pune problema dac site-ul este doar o
modalitate de comunicare cu mediul de afaceri (clieni, utilizatori de
Internet, poteniali parteneri etc.) sau reprezint un important instrument
strategic de marketing. Practica a demonstrat c site-urile pot fi utilizate
pentru comunicarea ofertei complete, dar i a altor informaii privind
identitatea firmei. ns, ntreprinderile vizionare, adoptnd un comportament
proactiv, i fundamenteaz strategia de dezvoltare avnd web-ul drept ax
central sau (cel puin) component de baz.
Cuvinte cheie: site, comunicare promoional, publicitate, strategie de marketing,
Internet, comunicare strategic.
Key words: website, promotional communication, advertising, marketing strategy,
Internet, strategic communication..



Internetul, abordat din perspectiv tehnologic, prezint implicaii majore
asupra mediului socio-economic, n special asupra firmelor i instituiilor, prin
transformrile structurale, comportamentele i manageriale pe care le impune. Pe de
alt parte, se pune problema susinerii de ctre Internet a transformrilor pe care le-a
generat. Aceasta nseamn c, prezena pe piaa virtual a actanilor este, n acelai
timp, consecin i cauz a dezvoltrii tehnologiei, dar i a mediului de comunicare.
Mediul creat prin Internet, www, wireless i mobile knowledge ofer oportunitatea
integrrii ntr-o singur infrastructur a elementelor ce caracterizeaz principalele
instrumente ale comunicrii, managementului i marketing-ului. Spaiul virtual
reprezentnd o modalitate prin care firmele mici se pot dezvolta i pot genera avantaje
competitive majore n lupta concurenial acerba de pe piaa global.
La prima vedere s-ar putea spune c prezena agenilor economici n reeaua
global, care este Internetul, este o mod. ns, indiferent de forma sub care se
manifest (site de prezentare, site de vnzare online, Extranet pentru partenerii de
afaceri etc.) prezena pe piaa virtual a firmelor este o modalitate eficient i facil de
39
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

comunicare cu clienii (potenialii clieni) i partenerii de afaceri. Dac primele site-uri
romneti erau neatrgtoare i insipide, astzi fenomenul a luat amploare, firmele
intervenind pe piaa virtual ntr-un mod ct se poate de profesionist. Astfel c, dup 14
de ani de la rezervarea primului domeniu.ro (www.ici.ro n februarie1993), interesul
pentru Internet manifestat att de populaiei, ct mai ales de firme este n continu
cretere. n prezent dezvoltndu-se site-uri fr susinere din offline, respectiv site-uri
care produc coninut doar pentru online. De altfel interesul pentru reeaua global este
demonstrat de faptul c preocuparea guvernamental a condus la elaborarea unei
strategii naionale n domeniul comerului electronic.
n condiiile n care numrul utilizatorilor romni de Internet crete, ridicndu-
se la 5,5 milioane de persoane n 2007[11] tot mai multe firme sunt tentate s ptrund
pe piaa virtual. Dei, faptul c Internetul reprezint un mediu de comunicare
disponibil pentru toi a condus la scderea numrului utilizatorilor cu venituri de peste
2.000 RON de la 12,4%, la 11,9%, n perioada semestru I 2006 semestrul I 2007.
Exist ns i tendina reducerii numrului utilizatorilor de Internet cu venituri mai mici
de 500 de RON. Astfel c piaa virtual, sub aspectul utilizatorilor, ncepe s se
stabilizeze. Un studiu realizat de Insites.be [11] arat c utilizatorul de Internet prezint
urmtoarele caracteristici: nu a renunat la televizor n favoarea Internetului, nu mai
este att de fascinat de Internet, acceseaz mai des web-ul de acas dect de la locul de
munc, timpul mediu pe care l afecteaz navigrii este de 4 ore, iar principalul motiv
pentru utilizarea Internetului este chat-ul i pota electronic.
De asemenea, potrivit unui studiu realizat de Centrul Romn de Politici
Economice (CEROPE), ponderea numrului de utilizatori de Internet n totalul
populaiei Romniei a crescut n perioada 2001 2006 de la 4,7% la 23,4%. Aceasta
nsemnnd c, la nivel european, ara noastr ocup locul doi dup Letonia n ceea ce
privete creterea rapid nregistrat n perioada analizat. Numrul persoanelor care
acceseaz Internetul cel puin o dat pe lun (audiena activ a Internetului n Romnia)
a crescut cu 48,4% fa de nceputul lui 2006 (4.737.426 de utilizatori activi).
n Romnia, numrul de domenii.ro i site-uri lansate crete n mod constant, iar
investiiile din domeniul bancar, industriei de automobile i operatorilor de
telecomunicaii [6] sunt din ce n ce mai importante, fapt ce atrage atenia nu numai
utilizatorilor romni, ci i celor strini. Spre exemplu, n 2006, cei mai muli vizitatorii
din strintate ai site-urilor romneti erau din Statele Unite ale Americii (23,68%),
urmai de cei din Marea Britanie (5,28%), Germania (3,95%), Canada (5,19%), Italia
(4,03%) i Frana (3,32%). Site-urile romneti le ofer acestora informaii despre
produse, mrci, valorile i identitatea firmei utiliznd mijloace de expresie (cuvinte,
imagini, grafic), interactivitate i un stil aparte de prezentare. Conform Romanian
National Computer Network (RNC) la data de 31 octombrie 2006 erau 165.600
domenii.ro rezervate, pentru care s-a pltit o tax de pn la 61 USD[14]. Din totalul
acestor rezervri de domeniu, potrivit serviciului de monitorizare a audienei pe
Internet (trafic.ro), 25.500 de domenii.ro, adic 15% au devenit site-uri active.
Decizia de penetrare a pieei virtuale trebuie luat n situaia n care firmele sunt
pregtite pentru acest lucru, deoarece o pagin web este o modalitate bun de informare
att pentru vnztor, ct i pentru cumprtor. Acesta se poate informa rapid asupra
ofertei vnztorului prin simpla accesare a paginii. Site-ul are i rol de punct de
referin pentru consumatori pentru c multe persoane navigheaz pe Internet pentru a
cuta informaii despre firme, produse i preurile acestora. Astfel c, utilizatorii de
Internet cnd gsesc un site cu o ofert complet, structurat, interactiv i cu mijloace de
40
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

expresie (cuvinte, imagini) respectivul site devine punct de referin pentru alte cutri.
Deci site-ul reprezint o modalitate eficient de comunicare cu clienii. Conceperea i
deschiderea unui site pentru o firm pot avea drept obiective[7]:
prezentarea i consolidarea imaginii identitare a firmei;
creterea prestigiului mrcilor firmei;
promovarea produselor i serviciilor firmei;
prezentarea vnzrilor;
demonstraii;
marketing;
informarea financiar etc..
Succesul unui site este determinat de calitatea acestuia, sistemul de comand,
accesul facil la informaie i calitatea fotografiilor. n general, criteriile utilizate pentru
caracterizarea calitii unui site fiind: navigabilitatea (uurina autentificrii,
funcionalitatea meniului, poziionarea n interiorul site-ului), design-ul (pagina de
start, layot, metode de captare a ateniei vizitatorului), coninutul informaional
(structurarea informaiei, zona de help, pagina de contact), criterii personalizate
(uurina realizrii, mbinarea securitii cu navigabilitatea, uurina accesrii contului
demo, ajutor oferit n cazul pierderii/furtului datelor de autentificare, informaii privind
costurile suportate de client).
De asemeena, site-ul reprezint i un magnet pentru noi oportuniti de
afaceri. ns, pe piaa virtual romneasc, funcia principal a site-ului web al firmei
este cea de informare i numai n subsidiar se manofest funcia de atragere i generare
de clieni.

Internetul reprezint, n primul rnd, un mediu de comunicare, dar i un
instrument de marketing. Relaia dintre comunicare i marketing pe Internet se nscrie
n cmpul aciunii urmtoarelor concepte: comunicare pe Internet, marketing pe
Internet, comunicare de marketing pe Internet, comunicare marketing n mediul on-line.
n cadrul Internetului instrumentele specifice comunicrii n ciberspaiu sunt
pota electronic, Web-ul, forumurile de discuie, chat-urile, comunitile virtuale,
serviciile de mediu precum directoarele i motoarele de cutare, conferinele web,
blogurile (jurnale pe web, ce pot fi: personale, comerciale, organizaionale,
profesionale) etc.. Blog-ul reprezentnd o pagin web cu o serie constant, regulat i
cronologic de nsemnri (posts) despre un subiect sau o multitudine de subiecte, care
conine adesea link-uri ctre alte site-uri Internet. Blog Agency (www.blogagency.ro)
fiind prima agenie romneasc de marketing i comunicare online prin intermediul
blogurilor, care i desfoar activitate din acest an. Recent a lansat versiunea de test a
BlogBrowsing.ro, un serviciu inovator, care permite cititorilor de bloguri s rsfoiasc
blogurile romneti, indiferent de platforma pe care sunt gzduite (Blogger, Wordpress
etc.), precum i posibilitatea de promovare prin includerea blogului propriu printre cele
rsfoite, ceea ce nseamn i venituri din publicitate (Comnescu, 2007). Personalitatea
(felul de a fi al autorului sau autoarei, opiniile i valorile sale, subiectivitatea inerent a
acestuia/acesteia i stilul propriu de scriere), ca element de definire a blog-urile, face
diferena dintre acestea i alte forme de comunicare on-line.
n general, comunicarea on-line este o comunicare scris, dar dezvoltarea ITC
asigur recuperarea cu pai repezi a terenului pierdut de comunicarea oral n favoarea
comunicrii scrise. n cadrul comunicrii on-line se pune accentul pe comunicarea
vizual, iar coninutul comunicrii verbale se dezvolt lundu-se n calcul specificul
41
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

publicului int, dar i identitatea clientului. Comunicarea comercial electronic este
cea mai uzitat form de comunicare on-line i se refer la comenzi, oferte, bannere
etc.. Dar prin intermediul reelelor de Intranet organizate n cadrul firmelor se poate
comunica intern cu salariaii. De asemenea, accesnd site-ul unei firme, investitorii i
bncile pot obine informaii financiare, ceea ce nseamn c se poate vorbi i despre
comunicarea financiar on-line.
Marketingul pe Internet prezint particulariti n ceea ce privete integrare a
new media n mix-ul de marketing, fapt ce determin apariia unor noi concepte cum ar
fi: marketing viral (imit procesul de virusare), viral mobile marketing, marketing
tranzacional, marketing conversaional, internet marketing, marketing digital,
marketing interactiv. Toate acestea fiind modaliti de atragere a foarte muli clieni cu
nite costuri foarte reduse. Marketing prin Internet nseamn optimizare pentru google
i alte motoare de cutare a site-ului, mentenana site-ului, pstrarea unui aspect
dinamic i profesional al site-ului. De asemenea, marketingul pe Internet presupune un
webdesign reuit, o baz de date cuprinztoare, link-uri, utilizarea unor materiale
promoionale interactive, dezvoltarea vnzrii personale etc.. Marketingul on-line ofer
oportunitatea realizrii de "brouri interactive" care permit potenialilor clieni s aleag
ce informaie doresc i cnd doresc, precum i a difuzrii de mesaje individualizate.
Comunicarea de marketing, alctuit din cele dou componente comunicarea
promoional (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i
marketingul direct) i comunicarea continu este fundamentat, n prezent, mai mult pe
argumente emoionale dect pe argumente raionale. Aceasta deoarece promovarea n
mediul on-line nu este simpl. Apar o serie de probleme n folosirea instrumentelor
tradiionale de comunicare, cum ar fi publicitatea sau relaiile publice, la care se adaug
noi abordri, cum ar fi motoarele de cutare, comunitile virtuale, programele afiliate
sau monitorizarea ocular. De altfel, nu este uor pentru potenialii vizitatori s afle
despre existena unui anumit site i s fac diferena ntre diversele oferte de pe
website-urile concurenei.
Comunicare marketing n mediul on-line se bazeaz pe interactivitatea i pe
dublul sens al comunicrii. Prin intermediul Internetului se pot comunica o multitudine
de informaii multimedia, utiliznd cuvintele, pozele, graficele i sunetele.

Specialitii sunt de acord c site-ul reprezint un important instrument de
marketing (vnzare, promovare, cercetare, relaiile publice, marketing direct). Astfel,
dac site-ul ofer posibilitatea comercializrii produselor, atunci este evident rolul site-
ului de instrument de vnzare. La nregistrarea clienilor n magazinul virtual, trebuie
s le fie cerut permisiunea de a le trimite mesaje cu ofertele i promoiile firmei. n
acest mod site-ul devine un instrument puternic de promovare. Permisiunea este
necesar deoarece Legea comerului electronic nr. 365/2002 interzice trimiterea de
mesaje electronice nesolicitate. Mai mult dect att, site-ul reprezint un instrument
promoional puternic pentru diferite firme prin amplasarea de bannere publicitare.
Valoarea de marketing a bannerului publicitar a fost cercetat odat cu apariia primei
pagini web. Astfel, impactul bannerelor asupra procesului de cunoatere a mrcii a fost
studiat de Millward Brown International n 1996 utiliznd scorul FORCE (First
Opportunity to See Reaction Created by the Execution) ca mijloc de evaluare (ce indic
efectele timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor i nivelul de baza), iar
rezultatele au artat c o vizualizare a unui banner genereaz un grad de cunoatere mai
mare dect o expunere la un spot publicitar sau la un anun. n literatura de specialitate
42
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

existnd accepiunea c, atitudinile bazate pe emoii pot fi influenate cel mai bine prin
reclame emoionale, atunci cnd consumatorul manifest o implicare redus fa de
produs, deoarece riscurile cumprrii sunt mici (Dtculescu, 2006). Site-ul putnd fi
considerat instrument de publicitate n condiiile n care este de calitate, cu un coninut
i o structur adecvate, innd cont de gradul de dezvoltare a infrastructurii pentru e-
commerce. De fapt, transformarea unui site web ntr-un un instrument de marketing
puternic ncepe prin stabilirea corecta a cuvintelor cheie i/sau a frazelor cheie.

Un agent economic ce dezvolt o afacere pe Internet, ce vinde produse unor
clieni pe baza comenzilor primite va putea realiza statistici cu cele mai cutate
produse, perioadele n care sunt solicitate, tendinele cumprtorilor, caracteristicile
cumprtorilor i evident, valoarea tranzaciilor efectuate de ctre fiecare client n
parte. Mai mult dect att, informaiile oferite de fiecare site despre produsele,
identitatea, valorile, cultura i misiunea firmei reprezint surse pentru realizarea
diferitelor studii de pia ale partenerilor de pia. Ceea ce nseamn c site-ul este i un
important instrument de prospectare a pieei.
Importana prezenei oricrui agent economic pe piaa virtual este relevat de
gradul de dezvoltare i de potenialul extraordinar al acestei pieei. Astfel c pentru
orice firm care vrea s in pasul cu cerinele i exigenele pieei globale n
permanent expansiune, n care importana timpului crete ntr-un ritm exponenial, iar
procesul de difereniere i individualizare devine tot mai dificil, site-ul trebuie s fie un
important instrument strategic de marketing (i comunicare). Marketingul modern
impune utilizarea site-ului din aceast perspectiv, deoarece un avantaj competitiv
durabil deriv din capacitatea excelent a firmei de a realiza produse i servicii de
calitate i conforme cerinelor i exigenelor pieei, dar i din calitatea superioar a
procesului de afaceri.
Site-ul reprezint un important instrument strategic de comunicare marketing n
mediul on-line deoarece prin individualizare i interactivitate permite dezvoltarea
afacerii i atingerea de performane nalte, datorit: atragerii clienilor, fidelizrii
clienilor, creterii cererii de postare de bannere publicitare etc.. Web-ul poate
eficientiza operaiunile i reduce costurile, postarea diferitelor informaii (comerciale,
financiare) necesare clienilor fiind totodat i o cale de dezvoltare a stocului relaional
al firmei. Dar firmele trebuie s contientizeze c site-ul este un instrument strategic de
(comunicare) marketing i c se impune fundamentare, elaborarea i implementarea
unei strategii generale pe termen lung. Un site utilizat drept instrument de (comunicare)
marketing este acel site care:
vinde i aduce consumatorul ct mai aproape de decizia de cumprare, prin
comunicarea ofertei complete i instrumente utile;
ofer suport clienilor;
promoveaz tehnologia;
este interactiv, nregistrnd opiniile i satisfaciile/insatisfaciile clienilor (dac
ai fost mulumii, scriei-ne, dac nu ai fost mulumii, scriei-ne neaprat.
Prerea dvs. conteaz).
Reuita unui site este dat de trafic, de feedback-ul vizitatorilor i angajailor
care folosesc aplicaiile dezvoltate de respectivul site.
Fundamentarea de strategii de dezvoltare care au drept component de baz
web-ul este mult mai facil i oportun pentru firmele care i desfoar activitatea
doar pe piaa virtual, deoarece aceasta nu presupune un efort deosebit. ns, acest
43
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

proces este mult mai dificil pentru firmele care au dezvoltat n secundar afacerea i pe
Internet sau pentru cele care au doar o pagin de prezentare a firmei. Pentru aceste
companii elaborarea strategiei de dezvoltare pe piaa virtual necesit o abordare
integratoare a strategiei globale a firmei, innd cont c strategia de dezvoltare pe piaa
virtual trebuie s fie compatibil i complementar cu cea elaborat pentru activitatea
desfurat n mediul fizic. Astfel c, n spatele fiecarei campanii publicitare pe Internet
trebuie s existe i o campanie de marketing, care s dezvolte campania publicitar i s
fructifice rezultatele acesteia.
Strategia de dezvoltare a firmei trebuie s fie fundamentat pe ideea crerii unei
adevrate e-valori pentru clienii firmei, plecnd de la studiile de pia realizate cu
privire la identificarea utilizatorilor unui site sau serviciu i comportamentul lor online,
pe baza informaiile obinute prin intermediul site-ului web de la clienii i vizitatorii
acestuia.
Concluzii. Site-ul unei firme reprezint n primul rnd o modalitate eficient de
comunicare cu partenerii de pia, iar n contextul dezvoltrii reelei globale i a
oportunitilor oferite de aceast reeau lumii afacerilor devine necesar utilizarea lui
drept instrument strategic de marketing. ns, n prezent, marketerii folosesc nc
preponderent Internetul ca un canal de comunicare adiional, nefructificnd avantajele
competitive oferite de reeaua global. Site-ul trebuie s fie nu numai o modalitate de
manifestare pe Internet, ci un canal de vnzare, un instrument de promovare i de
publicitate, un instrument de cercetare, o tehnologie necesar susinerii unei strategii de
dezvoltare pe piaa virtual pe termen lung.





Bibliografie

***** - Legea comerului electronic nr. 365/2002;
Chaffey, D., (2003), Total e-mail marketing, Editura Butterworth &
Heinemann, Oxford, Marea Britanie.
Comnescu, I., (2007), Portretul-robot al consumatorului de Internet, aprut
n Adevrul, 8 iulie, disponibil online la adresa:
http://www.adevarul.ro/articole/portretul-robot-al-consumatorului-de-
internet/321815;
Dtculescu, P., (2006), Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders,
Bucureti.
Grosseck, G., (2006), Marketing i comunicare pe Internet, Editura Lumen,
Bucureti.
Hogg, C., (2000), Internet and e-mail use and abuse, Chartered Institute of
Personnel and Development, Editura Short Run Press, Exeter, Marea
Britanie.
Orzan, Gh. i Orzan, M., (2006), Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti.
Popescu, M., (2007), Comunicare i negociere n afaceri. Abordri teoretice i
practice, Editura Pro Universitaria, Bucureti.
44
Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Roberts, S., Feit, M. i Bly, R. W., (2001), Internet Direct Mail. The Complete
Guide to Successful E-mail Marketing Campaigns, Editura NTC
Business Books, Chicago, SUA.
Rogojinari, A., (coord.), (2006), Comunicare i cultur: aplicaii
interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti.
Veghes-Ruff, I. i Grigore, B., (2003), Relaiile publice i publicitatea on-line,
Editura Polirom, Iasi.







45