RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

4
45
Organizareademersuluipublicitarincontextulpieelor
internaionale:ntrefilosofiacorporativicondiiiledepia
Advertisingorganizationininternationalmarkets:betweencorporatephilosopy
andmarketreality
Autori:BogdanNichifor
LuminiaZai
IoanaBarin
Abstract: Publicitatea reprezint cea mai vizibil form a comunicaiei de
marketing i, cel puin pentru pieele de consum, cel mai important
instrument strategic de la nivelul mixului promoional. Particularitile
acesteia, dublate de condiiile specifice ale mediului de afaceri
internaional au condus n practic, dar i n literatura de specialitate, la
conturareaunorseriidedeciziiparticularecepotaveaunpotenialefect
asupraeficieneidemersuluidecomunicarelanivelinternaional.Printre
cele mai importante decizii care trebuie luate n legtur cu publicitatea
internaional se numr: standardizarea sau adaptarea publicitii
internaionale, centralizarea sau descentralizarea deciziei publicitare,
selectarea ageniei de publicitate i relaia anuntor agenie,
regulamentele ce privesc publicitatea. Toate aceste decizii, n ceea ce
privete publicitatea internaional, se fundamenteaz pe nelegerea
pieelor externe, prin tot ce presupune acest lucru o bun definire a
ateptriloridorinelorconsumatorilordublatdeidentificareasoluiilor
optimepentrurezolvarea,ncondiiideprofitabilitate,aacestorateptri.
Cuvinte cheie: centralizare, descentralizare, obiective corporative, uniformitate a
produsului,orientareglobal, orientare local, fore legislative, industria
publicitii.
Keywords: centralization,decentralization,corporateobjectives,productuniformity,
cultural conditioning, global orientation, local orientation, legislation
forces,advertisingindustry.
Una dintre primele decizii, pe care o companie care i internaionalizeaz
afacerile, trebuie s o ia se refer la modul de organizare a activitilor promoionale.
Aceastdecizieareunimpactimportantdinperspectivstrategicioperaionalpentru
publicitatea internaional. De altfel, modul n care companiile i propun s fructifice
oportunitile prezente la nivelul pieelor externe, n funcie de propriile posibiliti i
resurse, influeneaz n mod direct organizarea acestei activiti. n practic ns, nu
exist o unic soluie de organizare care s implice doar prezena unor avantaje
manageriale, ci exist forme de organizare care sunt n concordan, de obicei, cu
specificul companiei i caracteristicile mediului n care aceasta i dezvolt afacerile.
Astfel, opiunile generale de organizare sunt: centralizarea, descentralizarea i
combinareaprimelordouopiuni (Belch& Belch,2002).
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
46
n opinia lui Philip Kotler, exist cinci factori ce pot influena orientarea
organizaiei ctre un sistem centralizat sau descentralizat al deciziilor privind
publicitateainternaional(Kotleretall,1999).Acetiasunt:
1) Obiectivele corporative i de marketing ale organizaiei. Organizaia
favorizeazsistemulcentralizatatuncicndobiectivelesaleglobalesunt
mai importante dect cele de nivel local. De asemenea, orientarea ctre
rezultarepetermenlung,cadeexemplucreareauneiimaginiputernicela
nivel global, poate favoriza orientarea ctre centralizarea deciziilor
publicitare.
2) Gradul de uniformitate a produsului. Cu ct produsul comercializat pe
diferite piee tinde s pstreze aceleai caracteristici, cu att este mai
probabilcafirmasadopteorientareacentralizatnprivinapublicitii
internaionale.
3) Avantajuloferitdeprodus.Motivaiilesubiectiveiobiectivecarestaula
bazaachiziieiprodusuluipotfinumeroasei,nacelaitimp,diferitede
la o pia la alta. n acest sens, poziionarea produsului pe pia
favorizeaz, dup caz, alegerea uneia dintre variantele de organizare
menionate.
4) Gradul de condiionare cultural. Produsele existente pe pia pot fi
legate, mai mult sau mai puin, de tradiiile culturale. Cu ct produsul
promovat deine valene culturale accentuate, cu att este posibil ca
organizaiasadopteoorientaredescentralizatademersuluipublicitar.
5) Restriciile legale. Selectarea unui orientri centralizate sau
descentralizate a deciziilor publicitare trebuie s in cont de
particularitii legale ale pieelor vizate. Timpul afectat publicitii,
utilizarea publicitii comparative, coninutul mesajului publicitar sunt
elemente ce pot fi reglementate diferit de la o pia la alta, astfel nct
centralizarea deciziei publicitare poate fi dificil, dac nu chiar
imposibil.
Managementul publicitii, n cadrul unui sistem centralizat, nseamn, de cele
mai multe ori, ca deciziile referitoare la selectarea ageniei de publicitate, stabilirea
strategiei de creaie i implementarea campaniei, programele de cercetare, strategia
media, stabilirea bugetului s fie luate la nivelul companieimam. O astfel de
organizarecentralizatestededoritnurmtoarelesituaii (Pellicelli,1999).
condiiiledepiaicelemediasuntsimilaredelaoarlaalta
compania apeleaz la un numr limitat de agenii n cazul activitii la
nivelinternaional
companiautilizeazstrategiadestandardizareademersuluipublicitar
companiacautsaiboimagineunitarlanivelinternaional
compania are dimensiuni mici, iar de activitatea internaional se ocup
intermediarifrsarcinindomeniulcomunicaional.
Avantajele unei astfel de organizri sunt multiple. Managerii din domeniul
comunicaional sunt interesai de aceast variant pentru c ea asigur o protejare a
investiiilor externe, precum i un control asupra eforturilor comunicaionale din
exterior i a imaginii corporative sau de produs. De asemenea, aceast variant de
organizareaduceeconomiidatoritfaptuluicmulteactivitiiipersonalulaferentsunt
eliminate.
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
47
nprezent,seconsidercoseriedealifactoriintervinnselectareauneiastfel
deopiuni.Unuldinfactoriestestrnslegatdeabordareauneistrategiistandardizaten
privina publicitii, care implic i organizarea centralizat a acesteia. n condiiile
tendinelor de globalizare, multe companii prefer investiia ntro imagine unic i
puternic la nivel internaional, n defavoarea unora cu specific local. De asemenea,
interesul managerilor locali poate avea o influen asupra modului de organizare a
demersului publicitar. Unii dintre acetia, prefer, de exemplu, sistemul centralizat, i
aceastadeoareceacesta ipoateeliberadeefortuldecizional local.Sistemul centralizat
nu este, ns, purttor de unice avantaje. El este caracterizat n acelai timp i de
anumite dezavantaje cum ar fi: rigiditatea ridicat a structurii i dificultatea aplicrii
programelorstabilitelanivelcentral.
Utilizareaunuisistemdescentralizatnorganizareapublicitiiarelarndulsu
oseriedemotivaiibinentemeiate.nprimulrnd,seconsidercdeciziileadoptatede
managerii locali sunt mult mai bine ancorate n specificul pieelor locale. n al doilea
rnd, un astfel de sistem motiveaz mult mai bine managerii locali, acest fapt putnd
conducelacretereaeficieneiactivitiidecomunicare.naltreilearnd,ncazulunor
piee cu caracteristici specifice este recomandat o organizare care s rspund
particularitilorexistente.
Avantajele unui asemenea sistem de organizare sunt multiple. n primul rnd
acesta asigur o bun flexibilitate n ceea ce privete rspunsul fa de problemele i
oportunitile ce pot aprea. n al doilea rnd acesta asigur o mai mare rapiditate n
dezvoltarea campaniilor de publicitate, idei creative noi putnd fi introduse mult mai
uor. Vnzrile pot fi mai uor evaluate n aceast situaie a existenei unor divizii
independente. Dezavantajele unui astfel de sistem sunt legate de posibila lips de
experien a managerilor locali, de posibila confruntare pentru resurse i fonduri ntre
mrcilediferitedeinutedecompanieidelipsadeautoritatenecesarnimplementarea
icontrolulplanurilordecomunicare.
Ceadeatreiavariantdeorganizare,ceconstncombinareaprimeloropiuni,
presupune ca organizaia s acorde managerilor locali un oarecare grad de libertate n
managementulpublicitii,nsncontextulncareacetiadezvoltoperaiunilepebaza
unui cadru strategic stabilit la nivel central. Responsabilitile specifice managerilor
locali se refer la stabilirea bugetelor i a programelor publicitare pentru pieele
respective, meninerea legturilor cu agenia de publicitate sau cu reprezentantele
acesteia la nivel local, stabilirea msurilor de adaptare a demersului la specificul
pieelorlocaleiselectareamedieispecifice.Unastfeldesistemdeorganizarecombinat
are avantajul c asigur o consisten a strategiei de publicitate internaional, n
contextulmenineriiposibilitilordeadaptareaacesteialaspecificullocal.
Indiferent de tipul de organizare identificat i selectat pentru desfurarea
activitilor de publicitate, trebuie menionat faptul c acesta se afl ntro strns
legtur cu tipul de strategie ales pentru publicitatea internaional. n practic, dup
cum arat i figura 1., se pot regsi patru situaii, generate de intercondiionarea
strategieipublicitarecutipuldeorganizareselectat(Tai,Wong,1998):
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
48
Figura1:Alternativeorganizaionaleistrategicenpublicitateainternaional
Sursa:adaptaredupSusanH.C.Tai,Y.H.Wong,op.cit.
1. abordarea global (proces decizional centralizat, strategie publicitar
standardizat). Aceast situaie este specific companiilor cu un proces
decizionalcentralizatcare favorizeazostrategie depublicitate internaional
standardizat. Motivaiile unui proces centralizat sunt legate de uniformitatea
oferteilanivelulpieelorinternaionaleideconstanalegturilorcuclieniii
ageniile de publicitate. Dei acest tip de abordare aduce avantaje legate de
simplificarea coordonrii i a controlului activitilor publicitare, nu reuete,
ns,sfiesuficientdesensibillacaracteristicilepieeilocaleilavariaiilece
privescmedia.
2. abordare local (proces decizional descentralizat, strategie publicitar
adaptat).Oastfeldeabordarepresupunecamajoritateadeciziilorreferitoare
la publicitate s aib un caracter local. Astfel, cu excepia obiectivelor
publicitare i a mesajului general, toate celelalte decizii se iau la nivel local.
Poziionarea produsului, stabilirea intei, execuia creativ sunt exemple de
decizii cepot fi luate la nivel local.Deiaduceavantajul unei bunealinieria
demersuluipublicitarlaspecificullocal,acesttipdeabordarepoatepresupune
idezavantajentermenidecosturiglobalelanivelulcompaniei.
3. abordarearegiolocal(procesdecizionaldescentralizat,strategiepublicitar
standardizat). Aceast orientare este rezultatul combinrii unei viziuni
organizatorice relativ descentralizate cu o strategie publicitar standardizat.
Centralizareadeciziilorpublicitarevizeaznaceastcazstructurileregionale,
n timp ce elementele ce in de strategia publicitar vor reflecta specificul
regional. Pe ansamblu, o astfel de orientare sar puteatraduce printrun nivel
sczutdestandardizarea strategiei la nivelglobaliprintrunnivelridicatde
centralizare a deciziilor, cel puin la nivel regional. n practic, deciziile
referitoare la segmentele vizate i poziionare sunt luate la nivel central, n
timpceelementeledenaturtacticauuncaracterregional.Avantajulacestei
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
49
orientriesteacelacattstructurile localecticelecentralesunt implicate
nluareadeciziilordenaturstrategic.
4. abordarea globallocal (proces decizional centralizat, strategie publicitar
local). Aceast din ultim abordare reprezint un compromis ntre
centralizareiadaptare.ntimpcedeciziilecucaracterstrategic(poziionarea,
mesajulcentral,strategiacreativ)seiaulanivelcentral,oseriededeciziisunt
ladispoziia structurilor locale. npractic,acesteanusuntobligatesadopte
ostrategiestandardizat,cimaidegrabsidentificeiscuprindnprocesul
publicitar specificul pieelor referitor la legislaia local, caracteristicile
specifice ale consumatorilor poteniali, caracteristicile distribuiei, ale media,
limbaetc.
De menionat maieste faptulcacesteorientriorganizaionale i strategicesunt
mai multsau maipuinrealiste.Extremele, cum suntabordarea local sauceaglobal,
suntmaipuinntlnitenpractic,iaceastdatoritlimitelordenaturorganizatoric
i financiarpecarecentralizarea saudescentralizarea,pedeoparte,istandardizarea
sauadaptareastrategiilor,pedealtparte,lepresupun.
Dup cum este uor de bnuit, internaionalizarea afacerilor, ca i proces de
natur economic, a condus la o cretere semnificativ a investiiilor n publicitate la
nivel mondial. Mare parte a acestor investiii aparine companiilor care iau extins
operaiunile dincolo de graniele naionale, i care, dintro anumit perspectiv, sunt
condiionate n efectuarea demersului publicitar de legislaia aferent fiecrei piee n
parte.
nmodobinuit,fiecareguvern,inspecialcelealerilordezvoltate,concepe
norme, coduri, regulamente prin intermediul crora urmrete si protejeze cetenii
mpotriva practicilor comerciale excesive. Este recunoscut faptul c o mic parte a
publicitii naionale, dar i internaionale poate fi caracterizat de elemente de
neloialitate care au ca potenial efect lezarea intereselor consumatorilor, competiiei,
publicului larg etc. (Harker, 1998).. Din acest motiv, companiile internaionale se
confruntnactivitatealorcuunfactorsuplimentaracruiinfluenseexercitasupra
formeiiconinutuluimesajelorpublicitare.
Interesulguvernelordeaprotejaprileimplicatensectorulspecificpublicitii
acondus,nspecialnultimeledecenii,laapariia unorformedereglementarecare,pe
deoparte,suntiniiatedeoficialitilelegislativelocale,iar,pedealtparte,dediferite
organismeiorganizaiiimplicatesauafectatedesectorulpublicitar.
Publicitatea comparativ, publicitatea destinat copiilor, publicitate pentru
anumite categorii de produse sunt exemple de obiecte ale reglementrilor legislative.
Spre exemplu, criticile la adresa publicitii destinat copiilor au avut ca surs
nenumrate organisme naionale i internaionale, acestea invocnd faptul c de multe
orinuseianconsiderarerealitateacaceastcategoriedepublicnuarecapacitateade
a nelege coninutul i intenia persuasiv a publicitii, nefiind, n acelai timp,
capabil s trateze demersul n mod critic (Blades, Gunter, Oates, 2005). Rspunsul
guvernelor la astfel de situaii a constat n crearea diferitelor organisme naionale cu
jurisdicie n privina coninutului discursului comercial. Sunt de notorietate, de altfel,
organismecumar fiComisia FederaldeComerdinS.U.A.sau ConsiliulNaional al
AudiovizualuluidinRomnia.
De o mai mare importan, ns, pentru industria naional i internaional a
publicitii este tendina de autoreglementare a acestei activiti. Numeroase
organizaii, plecnd de la asociaiile consumatorilor, cele ale anuntorilor sau cele ale
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
50
media au iniiat coduri, protocoale, reguli prin care se oblig s vegheze practicile din
industria publicitar (http://www.easaalliance.org, www.rac.ro). Se consider c o
astfel de practic este dezirabil, fiind modalitatea cea mai eficient de control a
practicilordindomeniulpublicitii (Abernethy,Parsons,Rotfeld,1990).Apare,ns,i
o condiie a eficienei aceste autoreglementri s fie destul de puternice astfel nct
activitiletuturorprilorimplicatescadsubincidenaacestora.
n aceste noi condiii de desfurare a demersului publicitar, companiile cu
vocaie internaional trebuie si alinieze practicile astfel nct acestea s fie n
concordan cu legislaia specific pieelor vizate. Tabelul 1 prezint n acest sens
forelecareauunpotenialimpactasuprareglementrilorceprivescpublicitatea.
Tabelul 1:Forelecareacioneaznprivinalegislaieipublicitare
Fora Descriere Exemple
1.Proteciaconsumatorului Msuri luate pentru a proteja
consumatorul mpotriva exceselor
anuntorilor
Regulamente ce privesc utilizarea
unor cuvinte cum ar fi: gratis, free,
slabncalorii,grasetc.
2. Protecia grupurilor de
risc
Reguli de protecie a categoriilor
de persoane expuse la risc: copii,
btrni,bolnavietc.
Reguli n privina publicitii
destinate copiilor. Evitarea
abuzurilor datorate credulitii,
lipseideexperienetc.
3.Noiletehnologiimedia Extinderea utilizrii aparaturi
audiovideo.
Norme care difereniaz coninutul
publicitardecelinformaional.
4. Protejarea competiiei
libere
Acordarea de anse egale tuturor
companiilor.Evitarea situaiilorde
denigrare a companiilor i a
produselor acestora. Limitarea
posibilitilor de obinere neloiala
aavantajelorcompetitive.
Norme ce privesc publicitatea
comparativ, extinse i asupra
protejriiconsumatorilor
5. Protejarea mediului
nconjurtor
Protejarea resurselor naturale.
Utilizarea condiionat a
panourilorpublicitare
Restriciiprivindutilizareasemnelor
luminoase n anumite perioade ale
nopii.
6. Drepturile civile i viaa
privat
Abuzul legat de folosire imaginii
feminine n mesajele publicitare.
nclcareaintimitiiprinutilizarea
potei directe, a contactelor
telefonicenesolicitateetc.
Limitarea i autorizarea utilizrii
listelordeadresepotale.
7. Religia, valorile morale
itradiia
Caracterul restrictiv al religiei n
privinapublicitii.
Necesitatea autorizrii publicitii
pentru anumite categorii de produse
cu impact asupra normelor,
valorilor,tradiiiloretc.
8.Naionalismul Politica de protejarea a intereselor
naionale. Politica de protejare a
culturiinaionale.
Obligaia subtitrrii mesajelor
publicitare. Interzicerea utilizrii
uneialtelimbidectceaoficial.
9.Recesiuneaiinflaia Recesiunea impune o politic de
protejare a industriei naionale.
Inflaia implic ca n mesajul
publicitar, raportul cost/valoare
sfiepredominant.
Publicitatea comparativ poate fi
interzis n cazurile n care exist
competitori strini ce dein avantaje
competitivereale.
Sursa:GiorgioPellicelli,op.cit.,p.447448.
Unelementimportant,cetrebuiemenionat,sereferlafaptulcastfeldefore,
ceindelegislaiapublicitii,auefecteasupraposibilitilordeaadoptaunanumittip
RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4
51
de strategie internaional. Cu ct legislaia de pe pieele vizate este mai eterogen, cu
att este mai dificil pentru companie s adopte o strategie standardizat n ceea ce
privetepublicitatea.Deasemenea,eterogenitatea limiteaz iposibilitile firmei de a
lua decizii privind publicitatea doar la nivel central. Este absolut necesar, n aceste
condiii,implicareadecizionaldaricreativamanagementuluilocal.
Bibliografie
Abernethy, A. M., Parsons, P. R. i Rotfeld, H. J., (1990), SelfRegulation
andTelevisionAdvertising,aprutn JournalofAdvertising,Vol.19.
Belch,G.E.iBelch,M.A.,(2002),AdvertisingandPromotion:anIntegrated
Marketing Communications Perspective, Editura McGraw Hill/Irwin,
Boston.
Blades, M., Gunter, B. i Oates, C., (2005), Advertising to Children on TV:
Content, Impact, and Regulation, Editura Lawrence Erlbaum
Associates.
Harker, D., (1998), Achieving acceptable advertising. An analysis of
advertising regulation in five countries, aprut n International
MarketingReview,Vol.15,Nr.2.
Kotler, P., Armostrong, G., Saunders, J. i Wong, V., (1999), Principles of
Marketing,Ed.aIIa, EdituraPrenticeHallEurope,Londra.
Pellicelli, G., (1999), Il marketing internationale. Mercati globali e nuove
strategiecompetitive,EdituraRCSLibriS.p.A.,Milano.
Tai,S.H.C.iWong.Y.H.,(1998),"Glocal"versus"Regcal"Approach,aprut
n AdvertisingDecisionMakinginAsia,Vol.10.