Sunteți pe pagina 1din 149

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

- TEHNICI DE VNZRI -

Lect. Univ. Dr. MARIUS BLESCU

2008-2009

Cuprins

TEHNICI DE VNZRI CUPRINS


Unitatea de nvare Introducere 1 Vnzarea i managementul vnzrilor n marketing 1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Conceptul de marketing i mix de marketing 1.3. Conceptul de management al vnzrilor 1.3.1. Sarcinile managerilor de vnzri 1.3.2. Strategia managerial 1.3.3. Tactica managerial 1.4. Activitatea de vnzare Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.1 Teorii despre cumprare si vnzare, tehnici de vnzare i negociere. 2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Procesul de cumprare 2.3. Procesul de vnzare 2.3.1. Crearea unui climat favorabil vnzrii 2.3.2. Tipuri de vnzri 2.3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor 2.4. Accepiunea de vnzare reuit 2.4.1. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea potenialilor clieni 2.4.2. Planificarea premergtoare contactrii 2.4.3. Abordarea 2.4.4. Prezentarea 2.4.5. Contracararea obieciilor 2.4.6. ncheierea afacerii 2.4.6.1. Tehnicile de finalizare a vnzrii 2.4.6.2. Exemple practice de finalizare a vnzrii 2.4.6.3. Fazele negocierii 2.4.7. Continuarea afacerii Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.2 Caracteristicile agenilor de vnzri 3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Caracteristicile agentului de vnzri ideal 3 Titlul Pagina 6 9 9 9 10 10 11 11 11 12 13 14 15 15 16 19 20 24 27 33 33 37 38 39 42 45 49 53 54 55 58 60 60 61 61 61
Tehnici de vnzri

Cuprins

3.3. Calitile profesionitilor n vnzri Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.3 4 Interaciunea cumprtor-vnztor 4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Harta minii. Tipuri de personaliti i comportamente 4.3. Tipuri de vnztori 4.3.1. Vnztorii din faza egoului 4.3.2. Vnztorii din faza amabilitii 4.3.3. Vnztorii din faza autoritii 4.3.4. Vnztorii din faza principiului 4.4. Provocarea vnztorului 4.4.1. Modele ale procesului de interaciune 4.4.2. Tipuri de mesaje 4.4.3. Metoda interaciunilor Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.4 Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor 5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Marketingul prin baze de date 5.3. Prognozele i bugetele de prognozare 5.3.1. Metode de prognozare 5.3.2. Bugetele pentru vnzri 5.4. Informaiile i studiile de pia Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.5 Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri 6.1. Obiectivele unitii de nvare 6 6.2. Procesul de recrutare i selecie 6.2.1. Analiza posturilor 6.2.2. Principalele rspunderi i obligaii ale agentului de vnzri 6.3. Instruirea 6.3.1 Etapele necesare nvrii 6.3.2. Cunotine necesare unui agent de vnzri de succes 6.3.3. Evaluarea instruirii comerciale Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare

62 65 66 67 68 68 68 75 76 77 78 79 80 81 82 82 84 86 86 87 87 87 88 89 90 91 93 94 95 96 96 96 96 98 99 100 101 103 103

Tehnici de vnzri

Cuprins

Bibliografie Lucrarea de verificare nr. 6 7 Conducerea i supervizarea 7.1. Obiectivele unitii de nvare 7.2. Teorii referitoare la planificarea activitii 7.2.1. Planificarea timpului 7.2.2. Depirea perioadei de criz 7.2.3. Disciplina- o aptitudine esenial 7.3. Teorii despre conducere 7.3.1. Metode de supervizare 7.3.2. Probleme cu personalul de vnzri Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.7 Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri 8.1. Obiectivele unitii de nvare 8.2. Aspecte legate de motivaie i performane 8.2.1. ntrebrile vnztorilor 8.2.2. Factorii care influeneaz motivaia 8.3. Importana plii 8.3.1. Nivelul plilor 8.3.2. Metodele de plat 8.4. Evaluarea plilor i a performanelor Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.8 Evaluarea i controlul 9.1.Obiectivele unitii de nvare 9.2. Tipurile i caracteristicile programelor de evaluare 9.3. Cile de abordare ale evalurii 9.4. Analiza vnzrilor Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.9 Opiuni de organizare a personalului de vnzri 10.1. Obiectivele unitii de nvare 10.2. Opiuni de organizare a personalului de vnzri 10.3. Tipurile de organizare a personalului de vnzri 10.4. Managementul conturilor cheie (MCC) 10.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri 10.5.1. Metoda normei de lucru 10.5.2. Metoda potenialului de vnzare

104 104 105 105 105 106 106 107 108 108 109 110 111 111 112 112 112 112 113 116 116 116 117 120 120 121 122 122 122 123 124 125 126 127 128 128 128 130 131 131 131 133
Tehnici de vnzri

10

Cuprins

10.5.3. Metoda incremental Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.10 11 Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale 11.1.Obiectivele unitii de nvare 11.2. Managementul teritoriului 11.2.1. Procedura general pentru stabilirea teritoriilor comerciale 11.2.2. Ameliorarea timpilor individuali 11.3. Tipuri de inte comerciale 11.3.1. inte cantitative 11.3.2. inte calitative Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.11 Probleme etice n activitatea comercial i n managementul vnzrilor 12.1. Obiectivele unitii de nvare 12.2. Etica i practica vnzrii 12.3. Managementul problemelor de etic Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.12 BIBLIOGRAFIE SELECTIV

133 134 135 135 136 136 136 137 138 139 139 140 141 142 142 143 143 143 144 145 146 146 149

12

Tehnici de vnzri

Introducere

INTRODUCERE

Stimate cititorule,

Acest curs, dei nou, nu difer substanial de ceea ce s-a scris deja n vastul domeniu al marketingului i al vnzrilor. Totui diferenele exist. i anume, cursul este mult mai scurt dect materialele existente la ora actual. Datorit acestui fapt subiectele sunt concentrate, iar termenii eseniali sunt descrii pe scurt. Fiecare capitol conine un paragraf introductiv intitulat Obiective n care se explic ce ar trebui cititorul s rein din acel capitol, urmeaz partea de coninut propriu-zis, apoi urmeaz o seciune de Teste de autoevaluare, la finalul fiecrui capitol se afl de asemenea i o parte practic intitulat Lucrare de verificare n care este pus n discuie un caz real sau imaginar legat de tematica capitolului, aceste ultime seciuni avnd rolul de a ajuta cititorul s fixeze materia parcurs. Scopul acestui curs este s ofere un punct de plecare celor care doresc un material uor de parcurs, redus din punct de vedere cantitativ dar care s le ofere informaiile necesare pentru a putea deveni eficieni ntr-o pia dinamic n continu micare i transformare. n urma parcurgerii acestui curs, vei descoperi c putei purta foarte uor o discuie pe temele legate de tehnicile de vnzri i toate aspectele care le secondeaz, c putei emite judeci, putei formula concluzii, putei face analize de situaie. Competenele, care constituie i obiectivele modulului, se concretizeaz n determinarea cursantului s dobndeasc urmtoarele aptitudini: - s fac aprecieri asupra unei situaii date, - s ia anumite decizii fundamentate pe conceptele teoretice, - s-i nsueasc acele concepte i terminologia specific. Performanele obinute dup parcurgerea acestui curs in de personalitatea i voina fiecrui cursant, de potenialul lor, de cunotinele dobndite anterior, din domeniile adiacente cursului.

Tehnici de vnzri

Introducere

Un sfat prietenesc!
NU NCERCA S NVEI N MOD MECANIC! Aceast disciplin are o foarte mare arie de aplicabilitate i este o mare greeal s ncerci s-i nsueti nite termeni, apelnd la memoria de scurt durat. Tehnicile de vnzri presupun creativitate, iar bazele care sunt oferite aici trebuie s constituie ntr-adevr un punct de plecare i un sprijin pentru tine! Este bine s pui ntrebri, s sugerezi idei noi, s nvei din greeli, s stai puin i s reflectezi i mai ales s nu rmi fixat pe propriile idei. ncearc s fii ct mai receptiv la ideea de nou i s ai o atitudine activ!

Observaii utile!
ATENIE LA REALIZAREA LUCRRILOR DE VERIFICARE!

Rspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lungul cursului le vei gsi, de regul, n chiar cuprinsul acestuia. nainte de a le rezolva, putei consulta dicionare, dicionare de specialitate su alte materiale bibliografice care v sunt la dispozie. Lucrrile de verificare sunt n numr de 12 i cu ele se ncheie unitile de nvare 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12. Ele trebuie ntocmite cu atenie i predate profesorului pentru evaluare. n cazul n care sunt fundamentate corect i bine ntocmite, rspunznd cerinelor formulate, vei primi pentru fiecare o evaluare mergnd pn la 5% din nota final. Prin urmare pentru cele doisprezece lucrri putei obine nota 6 care v asigur promovarea. Pentru mrirea notei pn la 10, profesorul v va evalua cunotinele i printr-un examen. Modul de transmitere a lucrrii dumneavoastr ctre profesor se va face la nelegere cu acesta.

Tehnici de vnzri

Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor n marketing

Unitatea de nvare 1
CONSIDERAII GENERALE PRIVIND VNZAREA I MANAGEMENTUL VNZRILOR N MARKETING

Cuprins
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 1.2. Conceptul de marketing i mix de marketing 1.3. Conceptul de management al vnzrilor 1.3.1. Sarcinile managerilor de vnzri 1.3.2. Strategia managerial 1.3.3. Tactica managerial 1.4. Activitatea de vnzare Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.1

Pagina 9 9 10 10 11 11 11 12 13 14

1.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 1 Acest capitol are ntr-o mare msur o valoare introductiv, fcndu-se legtura ntre vnzri i noiunile de marketing i management. Cele trei concepte conlucreaz pentru buna desfurare a activitii comerciale a unei firme. Vei descoperi importana coordonatorului activitii, care n acest caz este managerul de vnzri, precum i atribuiile pe care le are. De asemenea, se subliniaz faptul c este necesar o sum de strategii i tactici de vnzri pentru a se obine rezultatul scontat. 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING I MIX DE MARKETING Factorul cel mai important pentru funcionarea eficient a unei firme n relaiile ei cu clienii rmne nc nivelul performanei umane. A. Legtura vnzare - personal de vnzri Operaiile de vnzare sunt legtura ntre firm i clienii ei, genereaz venit, i astzi nu mai constau doar din vnzri personale ci i din service i asisten tehnic puse la dispoziia clienilor. Activitatea comercial trebuie s reflecte strategia global i de marketing a organizaiei respective, precum i obiectivele stabilite de managementul vnzrilor, fiind necesar integrarea lor din cauza costurilor mari ocazionate de vnzrile personale i de timpul limitat pe care agenii de vnzri l pot aloca clienilor. Vnzarea realizat la nivel personal trebuie integrat cu celelalte instrumente promoionale, alturnd-o celorlalte funcii din organizaie i fcnd-o s in seama de factorii de mediu care influeneaz aceste funcii.
Tehnici de vnzri

Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor n marketing

B. Managementul de marketing Identific nevoile i dorinele clienilor poteniali, observ tendinele de evoluie de pe piaa respectiv, ia decizii pe baza informaiilor care exist despre produsele i serviciile n discuie i acioneaz ct mai eficient posibil. Vnzarea reflect aceeai metod de abordare, dar la nivelul fiecrui cumprtor n parte, ceea ce o face o parte vital a oricrui plan de marketing reuit. Fiindc oferta depete cererea, filozofiile de tipul produce ct se vinde sunt adoptate pentru a supravieui. C. Marketing Utilizarea eficient a resurselor informatice i financiare cu scopul de a defini piee int, segmente de pia, a stabili poziia produs pre service pe pia i de a defini apoi o politic de preuri, de vnzri i de promovare a acestora n concordan cu mediul existent. Nu se substituie vnzrii ci e complementar, ajut la atingerea obiectivelor, dar orict se automatizeaz afacerile, componenta cea mai semnificativ a cheltuielilor de marketing, ca numr de oameni i finane, rmne tot vnzarea personal. D. Mixul de marketing Integreaz laolalt mai multe activiti, cum ar fi: ocuparea agenilor de vnzri i de telemarketing, de sponsorizri i reclame, fie individual sau ca parte a unei echipe de vnzri sau de asisten adresat cumprtorilor. E. Segmentarea pieei Are ca scop principal gsirea celor mai avantajoase segmente de pia care pot fi satisfcute i care pot genera profit maxim. Ea poate fi: nedifereniat nu exist segmentare, difereniat oferte diferite pentru diferii clieni individuali, concentrat oferte diferite pentru anumite grupuri de clieni. 1.3. CONCEPTUL DE MANAGEMENT AL VNZRILOR Managementul vnzrilor ine seama de rolul personalului de vnzri, de sarcinile specifice ale acestuia (primirea de comenzi, etalarea produselor, consilierea distribuitorilor i a utilizatorilor, service-ul ulterior vnzrii, colectarea plilor, verificarea stocurilor, instruirea altor angajai, urmrirea livrrilor.) Rolul managerului de vnzri i sarcinile pe care el trebuie s le ndeplineasc in de gestionarea activitii, nu de activitatea n sine. Managementul se refer la definirea clar a rolului vnzrii i a responsabilitilor managerilor de vnzri. 1.3.1. SARCINILE MANAGERILOR DE VNZRI Atribuiile directorilor de vnzri pot fi: 1. definirea rolului i sarcinilor specifice funciei comerciale, n relaie cu obiectivele generale ale organizaiei n ansamblu i ale marketingului; 2. selectarea, instruirea subordonailor i delegarea sarcinilor; 3. utilizarea eficient a timpului, meninerea controlului
Tehnici de vnzri

10

Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor n marketing

4. alocarea unei rezerve de timp pentru concepia i planificarea activitii, planificare i decizii strategice; 5. exercitarea funciei de conducere, coordonarea personalului de vnzri. 1.3.2. STRATEGIA MANAGERIAL Stabilete obiectivele existente i viitoare ale organizaiei, i asigur succesul organizaiei pe termen lung avnd n vedere : care sunt pieele deservite n prezent i n viitor; care sunt tipurile de produse ce pot satisface clienii pe aceste piee; care sunt domeniile de activitate de care compania nu dorete s se ocupe. 1.3.3. TACTICA MANAGERIAL Are ca scop implementarea strategiei i asigur succesul organizaiei pe termen mediu i scurt. La nivel tactic se iau urmtoarele decizii: Structurarea personalului de vnzri dup numrul i structura de organizare; Dezvoltarea personalului de vnzri, pe baza politicilor i programelor de recrutare, selecie i instruire; Motivarea personalului prin supervizare, coordonare, remunerare, evaluare i control. 1.4. ACTIVITATEA DE VNZARE Interfeele cu personalul de vnzri Ei sunt ultima verig dintre companie i clienii ei. n plus ei trebuie s interacioneze i cu celelalte departamente ale firmei, cu alte firme i s fac fa efectelor cauzate de influenele externe i de strategiile de marketing ale propriei firme. Vnzarea personal Este veriga final a procesului de schimb care are loc ntre cumprtor i vnztor, are ca obiectiv imediat obinerea de profit i ca obiectiv principal crearea, consolidarea i meninerea unor relaii profitabile cu clienii! Ea implic generarea ct i stimularea cererii. Agenii de vnzri sunt costisitori, iar timpul petrecut de ei fa n fa cu clienii este prea mic. Elemente eseniale ale activitii de vnzare Soluionarea problemelor clientului; Meninerea i dezvoltarea reelei existente de relaii comerciale; Crearea de noi debueuri; Furnizarea ctre clienii existeni i poteniali a unor servicii adecvate, cum ar fi ofertarea unor cotaii de preuri, consilierea clienilor i gestiunea plngerilor acestora; Reprezentarea companiei

Tehnici de vnzri

11

Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor n marketing

Asigurarea fluxului de informaii dinspre clieni spre manageri i invers.

Meseria de vnztor este cea mai bine pltit munc grea, i cea mai prost pltit munc uoar. Totul depinde strict de persoan, eseniale sunt abilitile, cunotinele si fora sa interioar.

TEST DE AUTOEVALUARE

1) Care sunt diferenele dintre managementul de marketing i vnzare?

2) Exist diferen ntre strategie i tactic ?

3) Care sunt elementele eseniale ale activitii de vnzri?

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Managementul de marketing identific nevoile i dorinele clienilor poteniali, observ tendinele de evoluie de pe piaa respectiv, ia decizii pe baza informaiilor care exist despre produsele i serviciile n discuie i acioneaz ct mai eficient posibil. Vnzarea reflect aceeai metod de abordare, dar la nivelul fiecrui cumprtor n parte, ceea ce o face o parte vital a oricrui plan de marketing reuit. 2. Strategia managerial stabilete obiectivele existente i viitoare ale organizaiei, i asigur succesul organizaiei pe termen lung, iar tactica managerial are ca scop implementarea strategiei i asigur succesul organizaiei pe termen mediu i scurt. 3. Elemente eseniale ale activitii de vnzare Soluionarea problemelor clientului; Meninerea i dezvoltarea reelei existente de relaii comerciale; Crearea de noi debueuri;

Tehnici de vnzri

12

Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor n marketing

BIBLIOGRAFIE

Furnizarea ctre clienii existeni i poteniali a unor servicii adecvate, cum ar fi ofertarea unor cotaii de preuri, consilierea clienilor i gestiunea plngerilor acestora; Reprezentarea companiei; Asigurarea fluxului de informaii dinspre clieni spre manageri i invers.

1. Bagozzi, R.P. (red.) (1979) Sales Management: New Developments from Behavioural and Decision Model Research. Chicago: American Marketing Association and MSI Proceedings. 2. Cravens, D., Grant, K., Ingram, T., LaForge, R. i Young, C. (1992), In search of excellent sales organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23. 3. Dubinsky, A.J. i Ingram, T.N. (1987), From selling to sales management: a development model, Journal of Business and Industrial Marketing, 2 (2): 27-36. 4. Evans, F.B. (1963) Selling as a dyadic relationship - a new approach, American Behavioural Scientist 6: 76-9. 5. Gronroos, C. (1990) Marketing redefined, Management Decision, 28 (8): 5-9. 6. Hakansson, H. (red.) (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: an Interaction Approach, New York: John Wiley &. Sons. 7. Hite, R.E. i Bellizzi, J-A. (1986) A preferred style of sales management, Industria! Marketing Management, 15 (3): 215-23. 8. Kashani, K. (1987) From strategy to sales, Management Decision, 25 (4): 10-14. 9. Kirkpatrick, C.A. i Russ, F.A. (1981) Effective Selling, ediia a 7-a, Cincinnati: South Western. 10. Kotlcr, P. (1997)- Management: Analysis, Planning, Impementation and Control, ediia a 9-a, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 11. Lamont, L.M. i Lundstrom, W.J. (1977) Identirying successful industrial salesmen by personality and personal characteristics, Journal of Marketing Research, XIV (Nov): 517-29. 12. Levitt, T. (1960) Marketing myopia. Hawzrd Business Revieu/, Jul-Aug: 45-56. 13. Loen, R.O. (1964) Sales managers must manage, Harvard Business Revieu;, May-Jun: 86-93. 14. McMurry, R.N. (1961) The mystique of super-salesmanship. Harvard Business Revieu;, MarApr: 113-22. 15. Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38. 16. Avionitis, G.J., Boyle, K.A. i Kouremenos, A.G. (1986) Matching salesmen to the selling job, Industrial Marketing Management, 15 (I): 45-54. 17. Bettger, E. (1949) Ho u; I Raised Myselffrom Failure to Success in Sdling. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 18. Cespedes, F.V. (1996) Managing Marketing Linkages: Texts, Cases and Readings. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. 19. Chu, W., Gestner, E. i Hess, J.D. (1995) Costs"and benefits of hard-sell, Journal o/Marketing Research, XXXII (Feb): 97-102. 20. Cravens, D., Grant, K., Ingram.T, LaForge. R. i Young, C. (1992) In search of excellent sales organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23. 21. Cuddihy, L. (1996) An investigation of sales management practices in the Irish pharmaceutical industry. Tez MBS nepublicat, Dublin City University School. 22. Dion, P.A. i Banting, P.M. (1988) Industrial supplier-buyer negotiations. Industrial Marketing Management, 17:43-7.

Tehnici de vnzri

13

Consideraii generale privind vnzarea i managementul vnzrilor n marketing

23. Doney, P.M. i Cannon, J.P. (1997) An examination of the nature of trust in buyerseller relationships. Journal of Marketing, 61 (Apr): 35-51. 24. Kahn, G.N. i Schuchman, A. (1961) Specialise your salesmen. Harvard Business Review, Jan-Feb: 125-33. 25. McMurry, R.N. (1961) The mystique of super-salesmanship. Harvard Business Review, 39: 113-22. 26. McMurry, R.N. i Arnold, J.S. (1968) How to Build a Dynamic Sales Organisation. New York: McGraw-Hill. 27. Millman, A.F. i Wilson, KJ. (1995) From key account selling to key account management, Journal of Marketing Practice, l (I): 8-21. 28. Millman, A.F. i Wilson, KJ. (1996) Developing key account management competencies, Journal of Marketing Practice, 2 (2): 7-22. 29. Moncrief, W.C- (1986) Selling activity and sale:; position taxonomies for industrial sales-forces, Journal of Marketing Research, XXIII (Aug): 261-70. 30. Moncrief, W.C. (1988) Five type of industrial sales jobs. Industrial Marketing Management, 17:161-7. LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1 Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s caracterizai vnzarea personal iar apoi s evideniai avantajele i dezavantajele acestui tip de vnzare. Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.

Tehnici de vnzri

14

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Unitatea de nvare 2
TEORII DESPRE CUMPRARE I VNZARE. TEHNICI DE VNZARE I NEGOCIERE.

Cuprins
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2 2.2. Procesul de cumprare 2.3. Procesul de vnzare 2.3.1. Crearea unui climat favorabil vnzrii 2.3.2. Tipuri de vnzri 2.3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor 2.4. Accepiunea de vnzare reuit 2.4.1. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea potenialilor clieni 2.4.2. Planificarea premergtoare contactrii 2.4.3. Abordarea 2.4.4. Prezentarea 2.4.5. Contracararea obieciilor 2.4.6. ncheierea afacerii 2.4.6.1. Tehnicile de finalizare a vnzrii 2.4.6.2. Exemple practice de finalizare a vnzrii 2.4.6.3. Fazele negocierii 2.4.7. Continuarea afacerii Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.2

Pagina 15 16 19 20 24 27 33 33 37 38 39 42 45 49 53 54 55 58 60 60

2.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 2 n acest capitol sunt detaliate teoriile despre cumprare i vnzare. tim clar c cele dou procese nu pot aciona dect n interdependen. Nu pot exista unul fr cellalt. Apoi sunt prezentate categoriile de cumprtori i factorii majori care i determin pe acetia s cumpere un anumit produs sau dimpotriv i pot determina s nu cumpere produsul respectiv. Exist o muline de situaii n care consumatorul reacioneaz diferit cnd trebuie s ia o decizie de cumprare, i ine cont de cele mai ciudate argumente i motivaii. n continuare, sunt abordate pe larg tipurile de vnzri i modul cum se poate ncepe un proces de vnzare, cu tot ceea ce implic el de la o simpl discuie argumentat i pn la finalizarea cu succes a vnzrii. Vei regsi i exemple practice care s susin toate teoriile expuse. Vom aduce n discuie i anumite caracteristici ale negocierii, avnd n vedere c pe ea se bazeaz ntregul proces de vnzare.

Tehnici de vnzri

15

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

TEORII DESPRE CUMPRARE I VNZARE Operaiile comerciale sunt activiti cu caracter practic, iar sensul expresiei teoretic sun bine dar practic este c experiena personal acumulat n urma unui lung proces de ncercri i erori nu poate fi nlocuit de teorie. Vnztorul nu vinde ce vrea el, ci vinde ce vor potenialii clieni (beneficii / caracteristici). Scopul interviului de consultare este s diagnosticheze problema i s determine care sunt aspiraiile potenialilor clieni. n urma acestui interviu, hotrte cum s procedeze. El hotrte s nu discute cu potenialii clieni mai multe posibiliti dac experiena lui profesional i spune c nu vor cumpra nimic pn la urm. 2.2. PROCESUL DE CUMPRARE A. ETAPELE PROCESULUI DE CUMPRARE Cumprarea este un proces care const din urmtorii pai: 1. Identificarea nevoii Nevoile sunt probleme pe care cumprtorul trebuie s le rezolve, ele pot fi interne (foame, sete la nivel fizic; nevoia de statut, de respect la nivel psihologic), sau generate din exterior prin aciunea unor factori diveri printre care i agentul de vnzri. 2. Cutarea ncepe n momentul n care se ia decizia de a da curs nevoii. Poate fi un proces superficial, pasiv, sau din contr foarte activ i amnunit, el const n colectarea informaiilor necesare corelat cu cunotinele posedate, experiena personal, urgena cu care trebuie satisfcute nevoile, riscul, timpul, banii i efortul. 3. Evaluarea Se ncearc gsirea soluiei care corespunde cel mai bine nevoilor cumprtorului. Are loc pe mai multe niveluri i cuprinde companiile ofertante, produsele i mrcile existente i nu e nici definitiv i nici fr echivoc. 4. Achiziionarea n aceast faz procesul poate fi influenat i de nivelul fondurilor disponibile sau de riscurile existente. 5. Utilizarea Satisfacerea corespunztoare a nevoilor stimuleaz revenirea cumprtorului i recomandarea produsului respectiv i altor persoane. B. CATEGORII DE CUMPRTORI Inovatorii (2,5%) Sunt tineri, cosmopolii, contieni de tendinele i evoluiile pieei. Ei difuzeaz inovaia n timp pe diverse canale membrilor unui sistem social.

Tehnici de vnzri

16

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Adoptanii timpurii (13,5% ) Liderii de opinie pe care-i urmeaz restul pieei. Este important ca ei s fie contactai i convini s cumpere fiind un factor decisiv n promovarea ulterioar a produselor pe pia. Majoritatea timpurie ( 34% ) Acord mare atenie raportului calitate pre i ateapt s aib mai multe date concrete nainte de a cumpra. Majoritatea trzie (34%) Cumpr dup ce s-au convins c opinia general nclin n favoarea inovaiei respective. Sunt greu de influenat de ctre agent ei avnd ncredere n cercul lor de prieteni i familial. ntrziaii (16%) Sunt ultimii care adopt inovaia, ei fiind puternic ataai de vechi i temtori fa de nou. C. FACTORII CARE INFLUENEAZ ADOPTAREA PRODUSELOR NOI Avantajul relativ: este gradul aparent de superioritate al noului produs fa de alternativele oferite de concuren n acel moment. Compatibilitatea: este dat de modul n care par s se armonizeze produsele cu valorile, experiena anterioar i cu nevoile cumprtorilor. Complexitatea: ct de dificil este de neles i utilizat noul produs. Posibilitatea de a testa produsul: de a-l folosi cu titlu de prob, fie la un cost mai mic sau cu mai puine riscuri pentru cumprtor. Observabilitatea: ct de uor poate cumprtorul s vad rezultatele i efectele noii sale achiziii.

Produsele noi care sunt percepute de cumprtori ca oferind ct mai multe avantaje fa de restul, care au un grad mai mare de compatibilitate, care pot fi testate i sunt mai puin complexe vor fi adoptate mai rapid. Factorii personali din comportamentul cumprtorilor: a) Vrsta: Mesajele cele mai potrivite i mai semnificative trebuie adresate unei anumite categorii de vrst, adresate unei alte categorii acestea rmn sterile. b) Ocupaia: E un determinant important al statutului sau al clasei sociale. c) Venitul i statutul economic: Preferinele unui individ pentru anumite servicii sau produse sunt afectate de nivelul veniturilor utilizabile n acest scop, de nivelul de credit i de atitudinea lui n privina cheltuielilor. d) Distribuia geografic: Consumatorii industriali pot fi foarte dispersai geografic, acest lucru avnd efecte att n posibilitate contactrii lor, ct i din punctul de vedere al comportamentului lor.
Tehnici de vnzri

17

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Exist diferene ntre nord i sud, ntre anumite regiuni n care sunt amplasate anumite tipuri de industrie. n plus mobilitatea populaiei e n cretere, n unele zone ea crescnd n altele micorndu-se n funcie de profitabilitatea economic a acelor zone, de cultur i de confortul asigurat. e) Stilul de via: - Yuppie (young urban professional people) categorie social a tineretului urban salariat care practic o profesie; - dinkie (double income no kids) familii cu 2 salarii fr copii; - jollie (jet-setting older people with lots of lolly) btrni cu muli bani, amatori de cltorii. Ciclurile de via familial: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Necstoriii; tinerii cstorii fr copii; Familie complet I cel mai mic copil sub 6 ani; Familie complet II cel mai mic copil peste 6 ani; Familie complet III cuplu de vrst medie cu copii n ntreinere; Cmin prsit I copii au prsit casa, capul familiei nc lucreaz; Cmin prsit II copii au prsit casa, capul familiei e pensionat; Supravieuitor solitar I vrstnic rmas vduv, dar care mai lucreaz; Supravieuitor solitar II vrstnic rmas vduv, i pensionat.

Clasificarea ACORN (a Classification of Residential Neighborhoods ) Se realizeaz dup cartierul sau vecintatea n care consumatorii locuiesc. 1. zone rural agricole; 2. cartiere moderne, cu o populaie cu venituri mari; 3. cartiere mai vechi, cu un statut intermediar; 4. cartiere de condiie mai modest, cu locuine tip sau vechi; 5. cartiere de locuine municipale, cu populaie de condiie mai bun; 6. cartiere de locuine municipale, cu populaie cu venituri medii; 7. cartiere de locuine municipale, cu o populaie srac; 8. zone multirasiale ; 9. zone de locuine nefamiliale, cu locuitori cu venituri mari; 10. zone suburbane, pentru populaia prosper; 11. zone pentru pensionarii cu venituri mari; 12. zonele neclasificate ( 38 de clasificri mai puin relevante) . Factorii psihologici din comportamentul cumprtorilor Pentru a fi nelei mai bine factorii psihologici au fost mprii n fore dinamice i de direcionare. a) Forele dinamice - iniiaz secvenele comportamentului consumatorului ele jucnd un rol important n cursul fazei de evaluare de la nceputul procesului de cumprare. Personalitatea i motivaia sunt aceste fore capabile s stimuleze nevoile i dorinele dei legtura lor concret fa de un anumit produs e mai greu de stabilit.
Tehnici de vnzri

18

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

b) Forele de direcionare sunt percepia, atitudinea i nvarea; ele pot fi apreciate i manipulate mai uor, aceti factori pot fi utilizai pentru a transforma impulsul iniial de a cumpra ntr-o decizie concret de achiziionare, folosind pentru aceasta procesarea de informaii. Factorii majori care influeneaz cumprarea la nivel industrial: calitatea, sigurana livrrii, flexibilitatea, calitatea serviciilor i a personalului, influenele economice, reputaia i competena profesional, reciprocitatea, existena surselor multiple, asigurarea standardelor de calitate i de mediu cerute de legislaia n vigoare i de comunitate. Spre deosebire de micii cumprtori organizaiile trebuie tratate deosebit, contactul i cunoaterea factorilor de decizie, de influen, a utilizatorilor, a cumprtorilor i nu n ultimul rnd a paznicilor secretare, recepioneri i alte persoane aflate n posturi asemntoare, este de importan vital. Oricare din personajele nglobate n acest lan de aciune pot eventual s obstrucioneze procesul de vnzare sau s ajute la desfurarea mai eficient a acestuia. Opinia conform creia cumprtorii industriali se ghideaz dup criterii exclusiv raionale i prefer s caute numai preurile cele mai mici, fr s manifeste loialitate fa de o marc anume i fr s fie interesai de prestigiul pe care li-l poate conferi aceasta s-a dovedit a fi fals. D. SIMILITUDINEA DINTRE CUMPRTOR I VNZTOR Situaiile comerciale sunt afectate n mod clar de efectul de surs (generat de prestigiul productorului), de caracteristicile fizice i de personalitate, precum i de ali factori externi. n unele relaii comerciale similitudinea dintre vnztor i cumprtor are o influen mai mare asupra reuitei dect experiena vnztorului. Iat i cteva exemple n acest sens: domeniul asigurrilor pe via, cel al vnzrilor industriale al comerului en detail cu medicamente. ntr-un studiu se afirm: cu ct este mai mare similitudinea dintre un agent de vnzri i un client potenial, cu att este mai probabil ca agentul s plac clientului i, prin urmare, s aib o influen mai mare asupra lui. (Davis i Silk - 1972). n relaiile dintre cumprtor i vnztor, similitudinea i experiena sunt precursoarele ncrederii (Doney i Cannon, 1977). Evaluarea calitativ (cea cantitativ nefiind posibil) a acestor teorii se refer la modul n care acoper ele urmtorii factori (Gwinner -1968): numrul clienilor satisfcui; resursele i potenialul firmei; natura pieei i, n mod deosebit, concurena existent pe pia; produsul n sine; 2.3. PROCESUL DE VNZARE Vnzarea este arta de a pune ntrebrile corespunztoare pentru a obine aprobri minore care permit conducerea potenialului client ctre o decizie major. Mitul celui care s-a nscut pentru a vinde acioneaz n dou direcii. Unii cred c
Tehnici de vnzri

19

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

sunt nzestrai, ajung la o ncredere exagerat n sine, renunnd la a nva s fie competeni, i ajung blocai la un nivel care nu reflect adevratul potenial. Alii cred c nu sunt deloc nzestrai, i ajung pe aceeai linie cu cei de sus fiind neconvini de potenialul lor. Avantajele vnzrii sunt: Libertatea de exprimare. Poi fi natural, ctignd aceasta libertate concurnd i dnd dovad de perseveren i resurse. Libertatea de a avea tot succesul dorit. Nu exist o regul care s limiteze venitul. Orice vnztor se confrunta cu o provocare zilnic. Nu este un motiv de ngrijorare. Este una dintre puinele meserii care ofer dinamism i nici o certitudine la nceputul zilei, fiecare zi fiind o aventur. Provocrile sunt cele care duc la marile ctiguri. Ofer un mare potenial n schimbul unei mici investiii de capital. n mod normal, ntr-o afacere, beneficiarul francizei investete mult, muncete mult, i pltete un salariu modest i msoar perioadele n care i vor fi napoiate poriuni din capital, n ani. Meseria de vnztor nu are ns un plafon al venitului, i nu cere dect un singur efort financiar - acela de a te lansa. Este distractiv. Satisfaciile pe care le ofer. Cu ct este mai talentat, cu att beneficiaz cei cu care interacioneaz de abilitile i aptitudinile vnztorului. Este stimulat dezvoltarea personal. Nu exist limite n dezvoltare, dect cele autoimpuse.

2.3.1. CREAREA UNUI CLIMAT FAVORABIL VNZRII PRINCIPII CLUZITOARE I. Vinde oamenilor care pot cumpra! Muli vnztori petrec ore ntregi cu oameni care nu pot s spun da. n vnzrile ctre marile companii productoare sau prestatoare de servicii, ct i n vnzrile ctre organisme guvernamentale este important ca vnztorul s se asigure c lucreaz cu omul potrivit, care l poate ajuta s finalizeze vnzarea. II. Sentimentele vnd mai bine dect logica! Muli vnztori ncearc s-i promoveze produsele n mod logic i numai n mod logic. Unii cred ca multe lucruri sunt cumprate i vndute fr s fie implicate sentimentele. Arareori oamenii cumpr n mod logic. Ce se poate spune despre produsele standard care corespund unor norme prestabilite? Lipsa deosebirii dintre ofertele competitive nseamn c factorii emoionali trebuie s fie, dup toate probabilitile, mrii, nu diminuai. Atunci cnd face comanda cumprtorul i permite favoritism, o rzbunare sau pur i simplu un capriciu fr teama da a-i crea probleme.

Tehnici de vnzri

20

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

III. Prinde schimbarea din mers! Care este procesul emoional care duce la o achiziie? Noua dezvoltare a imaginii de sine a cumprtorului, acel client se vede intr-o nou lumin, schimbarea imaginii trebuie corelat cu importana cumprturii fa de venitul clientului. O asemenea schimbare poate aprea foarte repede. Poate avea loc n cteva minute-sau chiar n cteva secunde. Trebuie reperate aceste schimbri ale imaginii de sine pe msur ce apar n timpul interviului de vnzare i ntrit cu rapiditate noua idee a cumprtorului, pe care acesta o agreeaz, care l avantajeaz i pentru care va fi complimentat, pe care o merita, care i trebuie, fr de care nu se va descurca i pe care apoi o va cumpra. Iat n ce const aceast tehnic. Vnztorul trebuie s se arate cu adevrat interesat (punnd ntrebri care i vor spune ce caut potenialul client) s fac tot ce poate pentru client, trebuie s se ridice deasupra limitelor gustului i preferinelor proprii, s recunoasc faptul c ceea ce e potrivit pentru el nu este potrivit pentru toata lumea i s fac un efort pentru a vedea lumea prin ochii clientului sau. n al doilea rnd, vnztorul trebuie s-i foloseasc abilitatea pentru a-l ghida pe client ctre cea mai buna soluie pe care i-o ofer produsele sale. n al treilea rnd, trebuie s atepte stimulul pozitiv de la client. Cnd l-a primit, daca el crede c potenialul client a descoperit ceva care l ajut s obin efectul dorit, indiferent care ar fi el, trebuie s-i rentreasc prerea n legtur cu acea cumprtur. Trebuie evitate frazele arhifolosite pe care le-a auzit de mii de ori; nu trebuie utilizate cuvintele n care a ncetat demult s mai cread. Atenia trebuie concentrat asupra clientului. Lucrurile sincere i pozitive spuse clientului, care reflect unicitatea sa, nu numai c vor finaliza vnzarea, ci vor face din acel client un om care va oferi referine despre vnztorul respectiv i va cumpra de la el i pe viitor. Aceste principii se aplic n principal la vnzrile n detaliu, ns sunt valabile n toate genurile de vnzare deoarece singura constant este c vnzarea se face unor oameni. De fiecare dat cnd genereaz un nou sentiment pozitiv, vnztorul d o nou lovitur sigur finalizarea vnzrii. Sentimentele pozitive sunt mecanisme ce DECLANEAZ vnzrile; Sentimentele negative DISTRUG vnzrile. Iat, mai jos, cele mai rspndite, eficiente i puternice sentimente care determin un potenial client s cumpere: Culoarea i stilul Mndria de a deine ceva Vanitatea Sigurana Prestigiul i statutul Ambiia Schimbarea locului de munca Presiunea din partea semenilor (s fii la fel ca familia Popescu) Autoperfecionare Sntatea Dragostea artat familiei Familia se mrete Familia se micoreaz

Vnztorul trebuie s-i aminteasc permanent c aciunile i manierele sale, cuvintele i modul n care le rostete, felul n care arat i se mbrac sunt,
Tehnici de vnzri

21

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

toate, lucruri care declaneaz sentimentele potenialilor si clieni fie c vrea fie c nu. O imagine negativa poate terge multe imagini pozitive. Fora negativului este enorm. Un singur comentariu nechibzuit fcut n fata unui potenial client poate distruge ansele de a-i vinde ceva. IV. nlocuiete cuvintele care resping cu cuvintele care atrag! Un cuvnt care respinge este acel cuvnt care introduce teama sau le reamintete potenialilor clieni c se ncearc s li se vnd ceva. Iat cteva asemenea cuvinte: 1. Cost sau pre. Ce face clientul atunci cnd pltete un pre sau un cost? Cheltuiete bani! n schimb se va folosi: investiie totala. Ce face clientul atunci cnd investete? Pune banii la treaba n moduri care i vor aduce venit sau alte beneficii. Iat alte cteva alternative: n valoare de; evaluat la; disponibil pentru; disponibil cu; oferit cu; valoreaz. 2. Plata n avans. Termenul corect este: investiie iniial. 3. Plata lunara. Vnztorii profesioniti spun: investiie lunara. 4. Contract. Profesionistul l numete: acord sau convenie. 5. A cumpra. Este important de neles c nimeni nu vrea s cumpere, toat lumea vrea s dein ceva. A cumpra este dureros, a deine este plcut, de aceea campionii n vnzri vorbesc despre: a deine. 6. Am vndut i vnd. Nimeni nu va zmbi fericit spunnd: Stai s vezi ce mia vndut cineva astzi. n schimb oamenii vor spune frecvent: Stai s vezi ce am cumprat astzi. La nivel emoional, am cumprat este mai mult dect trecutul verbului a cumpra este prezentul verbului a deine. Un campion n vnzri nu vinde niciodat nimic. El i face pe oameni s se implice i s beneficieze de produsul oferit. Cuvintele a vinde i vndut pot fi nlocuite cu variaii pe aceste teme: a fi implicat i a beneficia, dobndit (procurat, comandat, achiziionat) prin intermediul meu; ajutorul acordat; sfat sau consultaie; am lucrat mpreun i ne-am pus de acord; reprezentant sau intermediar; am valorificat o ocazie favorabil; am pus la punct detaliile. 7. Semntur. Ultimul cuvnt ce respinge este cel mai dezagreabil dintre toate deoarece poate compromite o vnzare aproape finalizat. Chiar dac acel contract de vnzare nu este dect un simplu formular de comanda, a semna este un verb care sperie! Clienilor li se cere: S confirme acordul pe hrtie, s consimt valabilitatea documentului; s aprobe acordul; s autorizeze convenia; s vizeze documentul. Conceptul triadei: cum s i mreti eficiena ? Muli dintre vnztori au un singur mesaj de vnzare. Pentru c a avut succes n cazul anumitor poteniali clieni, uit faptul c unicul lor mesaj nu a dat nici un rezultat n cazul celor mai muli dintre ei. Prezentarea de baz a unui vnztor dureaz aproximativ cinci minute, cu anumite schimbri nensemnate care corespund cu poziia unui anumit potenial client, este ns, n esen, aceeai prezentare, n acelai fel pentru toi. Stilul folosit ntotdeauna poate fi descris ca energic, hotrt i agreabil (eficient n 30% 60% din cazuri). Ce se ntmpl cu restul de 40 pn la 70%? Acetia dispar,
Tehnici de vnzri

22

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

alungai de tipii energici, hotrai i agreabili, cu pantofii lor lustruii i zmbetele lor prietenoase. Deoarece se gndete prea intens la sine i la ce urmeaz s spun vnztorul obinuit pierde mesajul, nainteaz anevoie cu prezentarea standard i nu peste mult vreme pleac, trndu-i picioarele, fr a obine comanda. Spre deosebire de acesta profesionistul acord toat atenia potenialului client, el tie c se afl acolo pentru a vorbi foarte bine i face asta cnd i se ivete ocazia. Profesionistul n vnzri cunoate trei versiuni ale lucrurilor pe care urmeaz s le spun. Avnd mintea limpede, el recepioneaz cu uurin mesajul, continu cu acea versiune a prezentrii care se potrivete cel mai bine cu atitudinea potenialului client i nu peste mult vreme zboar cu comanda aflat, n siguran, n buzunarul su. Pornind de la prezentarea de baza se pot realiza trei variante. Iat un set de posibiliti: Variaii ale concentrrii emoionale (1) Degajat, relaxat si atent. (2) Energic, hotrt si agreabil. (3) Contiincios, onest i direct pentru majoritatea oamenilor care se feresc n mod automat de cei care vorbesc ca nite papagali; vnztorul adopta un ton intim, de la om la om, recunoscndu-le individualitatea. Variaii ale concentrrii tehnice: (1) Tehnic. Acest mod de abordare pune accentul n mod special pe inovaiile tehnologice prezente n produs. Trebuie explorate aspectele legate de taxe i valoarea efectiv dac este cazul. Se face apel la sentimente n termeni practici. (2) Echilibrat. O abordare tehnic moderat, ntr-un limbaj obinuit, care face apel n mod special la sentimente. (3) La nivel elementar. Un apel direct la sentimente ntr-un limbaj familiar, doar cu cteva referiri la detaliile tehnice. Fiecare dintre cele trei formulri ale unui singur rspuns pot fi rostite repede, cu o vitez medie sau mic. Vnztorul poate vorbi ncet, cu un ton normal sau tare. Atitudinea poate fi respectuoas, prietenoas sau agresiv etc. V. Simurile care vnd sentimentele Cate simuri are omul? Vzul. Auzul. Pipitul. Gustul. Mirosul. Intuiia. Un profesionist in vnzri face tot ce i st n puteri pentru a apela la ct mai multe simuri. Genul de persoan care vorbete, vorbete, vorbete, la cte simuri face apel ? La unul singur, auzul, plus ceva vz. ns dup o vreme ceilali se plictisesc s se uite la acest tip de vnztor. Iat de ce profesionistul n vnzri opereaz conform urmtoarei teorii: Apeleaz la mai multe simuri i vei avea mai multe anse de a finaliza vnzarea.

Tehnici de vnzri

23

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Tehnicile de vnzare trebuie s se bazeze pe o reacie contient i bine informat, nu pe una condiionat, de genul celor ce pot da rezultate n vnzrile directe. Trebuie acordat suficient atenie adaptrii la produsul, compania sau situaia de pia care creeaz circumstanele capabile s afecteze interaciunea comercial. Rolul i sarcinile agenilor direci, cu ale agenilor care vnd cu amnuntul sau ale negociatorilor la nivel de directori sunt substanial diferite n fiecare caz, ceea ce creeaz diverse probleme de management. 2.3.2. TIPURI DE VNZRI 1) Managementul categoriilor Managerul de marketing trateaz la nivelul clientului individual i a grupului de clieni sau a segmentului de pia. Tot mai multe firme nu-i mai pot permite s separe marketingul (activitate strategic, de planificare), de implicaiile gestionrii de conturi (activitate operativ). 2) Vnzarea cu ajutorul reaciei condiionate Agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa unor anumite probleme i obiecii. Avantajele: mai ales pentru companie i agent instruire rapid, economic, feedback legat de probleme particulare nu generale, informaii att de selective pe ct dorete compania pot fi i pentru cumprtor capt ncredere tiind c i alii au pus aceleai ntrebri. Dezavantajele: motivaia agentului poate disprea dac nu are libertatea de a modifica povestea cu care vinde marfa sau dac nu i se d voie s manifeste iniiativ el neavnd nici o putere n modificarea condiiilor de vnzare. Clientul poate fi convins doar pe moment ca mai apoi s-i retrag comanda, sau i mai grav s rspndeasc tot felul de aprecieri negative la adresa companiei iar aceste nemulumiri pot duce chiar la sanciuni legale pe fondul recurgerii la reclam fals. 3) Vnzarea cu ajutorul reaciei contiente: Abilitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i reacionarea la acestea, instruirea n vederea dobndirii aptitudinilor interpersonale e mai dificil mai lung i mai costisitoare dar abordarea axat pe colaborare este mai productiv. 4) Vnzarea de dezvoltare: Agenii de vnzri au 2 sarcini eseniale de ndeplinit: s menin i s dezvolte vnzrile. Unele firme au separat aceste sarcini aprnd astfel 2 categorii de ageni: agentul de dezvoltare - are ca scop principal contactarea persoanei celei mai indicate din organizaia cumprtoare (80% din profit se realizeaz cu 20% din clieni regula lui Pareto), stabilirea unei legturi att la nivel tehnic dar mai ales la nivel personal (psihologic), s gseasc motivaia necesar pentru a schimba comportamentul obinuit iar n final s consolideze ncrederea pn ce noua oportunitate poate fi lsat n mna unui agent de ntreinere. Agenii de dezvoltare posed aptitudini de comunicare excepionale, creativitate, inteligen, ei trebuie s fie plini de resurse, bine motivai, sunt de multe ori persoane mai n vrst i mai puin instruii dect media avnd nevoie de sigurana unui salariu fix

Tehnici de vnzri

24

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

(persoanelor tinere le este mai greu s fac fa eecurilor frecvente i se adapteze la un sistem neregulat de contacte cu clienii). 5) Vnzarea de ntreinere: Coincide n mare parte cu vnzarea comercial, obiectivele ei fiind pstrarea unei relaii pe termen lung cu clienii i sporirea volumului de afaceri. La nivel de distribuitori, se aplic de multe ori strategii orientate spre producie, iar vnzrile sunt susinute prin oferte promoionale. Agenii de ntreinere: sunt de obicei plini de solicitudine, convingtori fr a fi experi n domeniul tehnic sau deschiztori de drumuri, ei au o experien bogat n lucrul cu oamenii i utilizeaz sisteme elaborate de raportare, ceea ce are ca rezultat direct o bun cunoatere a clienilor i nevoilor acestora. 6) Vnzarea relaional: Nu pune accentul pe ncheierea unei singure tranzacii ci pe crearea unei relaii pe termen lung ntre firm i clienii ei, care genereaz oportunitii comerciale profitabile pe termen lung. n plan practic exist tendina de a nlocui termenii precum ageni de vnzri cu consilieri de vnzri, reprezentani profesionali sau consultani de vnzri. Aceast schimbare poate avea rostul de a uura trecerea de la rolul de vnztor pe care l-a avut pn acum agentul de vnzri, la cel de consilier. n ansamblu, agenii de vnzri care reuesc o orientare spre client i au capacitatea de a-i adapta comportamentul comercial vor obine performane mai bune. Orientarea spre relaii: are ca obiectiv principal crearea, consolidarea i meninerea unor relaii profitabile cu clienii, i este opus orientrii spre produs sau producie care au ca obiectiv principal lichidarea stocurilor fr a ine cont de client i de nevoile sale i fr a se preocupa de crearea unei relaii de afaceri reciproc avantajoas i de lung durat. 7) Vnzri n franciz: Franciza este o form mai cuprinztoare de acord de licen, ce implic transferul de active intangibile i de drepturi de proprietate ctre un partener de afaceri. Emitentul francizei liceniaz sistemul ei de operare, produsele, serviciile i procedeele promoionale unei alte companii sau persoane independente care va aciona astfel n numele francizorului, utiliznd marca comercial n numele acestuia. n schimbul acestui lucru, francizorul ncaseaz de la acesta din urm taxe, drepturi de autor i alte modaliti de plat. Se prescriu n detaliu ntreaga activitate, specificndu-se i controlndu-se maniera n care se face vnzarea. Emitenii francizelor au de obicei dreptul de a rezilia acordurile respective, dac francizele nu se ridic la standardele stabilite sau nu duc la realizarea volumului de vnzri stabilit. Tot ei asigur de regul i produsul sau serviciul care trebuie vndut, instruirea necesar, finanarea i asistena de management. 8) Vnzarea n conturi cheie: 80% din vnzri se face cu 20% din clieni, tranzaciile fcndu-se automat ntre organizaii prin conturi speciale.

Tehnici de vnzri

25

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

9) Vnzarea n conturi noi: Abordarea se face ntr-o manier personalizat, se aplic un mix de produs serviciu informaii care s duc la loialitatea clienilor. Este nevoie de abiliti de planificare i implementare strategic, managementul sistemelor, proiectarea proceselor i consolidarea relaiilor. 10) Intermediari alimentari: Sunt experi n vnzri de specialitate, cu competene n tehnica vnzrii a campaniilor promoionale i ofertelor speciale n logistic i n management; au aprut datorit problemelor de reprezentare i costurilor ridicate pe care acestea le-au generat micilor productori n confruntarea lor cu marii productori alimentari. 11) Vnzarea promoional: Este nrudit cu vnzarea prin intermediari alimentari i are ca scop maximizarea profitului distribuitorului prin produse sau servicii ct mai competitive. Agentul devine manager de conturi avnd ca sarcin principal soluionarea problemelor prin coordonarea, planificarea i desfurarea activitilor promoionale i logistice i intensificarea activitii comerciale prin sprijinirea distribuitorii n activitatea lor. 12) Vnzarea n regim de misionariat: Este o form dificil de vnzare care presupune convingerea unei persoane cu putere mare asupra deciziei de achiziie s recomande produse sau servicii fr ca s fie utilizator. Se caut s se educe i s se instruiasc clienii cu scopul de a consolida relaia pentru a avea i alte comenzi n viitor neurmrindu-se tranzacii unice. Se face fr stocuri, accentul se pune pe acoperire teritorial i pe forma de prezentare. 13) Vnzarea tehnic: Nivelul de pregtire profesional este foarte ridicat, se cere cunoaterea bunurilor i serviciilor industriale cele mai rspndite. Se pune accent pe instruirea tinerilor i pe supervizarea lor.
14) Vnzarea prin telefon - Telemarketing:

Este complementul vnzrii fa n fa, telefonul devenind un nlocuitor pentru contactele personale, apelul fcndu-se ca urmare a unei solicitri, are eficien maxim atunci cnd se folosete pentru a induce reacii condiionate. Avantaje: nlocuitor ieftin al vnzrii personale, completarea vizitelor personale, o alternativ la comenzile prin pot, lucru n echip permite s poat fi ajutai de ceilali colegi, iar dac cererea clientului nu poate fi satisfcut n ntregime e recomandat s existe o linie liber de comunicare ctre un manager superior de aceea metoda de lucru la domiciliu n sistem teleworking e mai puin eficient ca modalitate de a vinde i de a oferi asisten dect n cadrul unui centru modern de apeluri dar din ce n ce mai multe companii americane recurg la aceast metod de vnzare deoarece le reduce substanial costurile (spaiu, cheltuieli de asigurri medicale, slbirea sindicatelor, salarii mai mici). Agenii trebuie s aib bune aptitudini de empatie, profesionalism, comunicare - s vorbeasc clar, s fie politicoi i curtenitori. E esenial s se consemneze datele personale ale celui

Tehnici de vnzri

26

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

sunat i rezultatul convorbirii. Modul n care se ncheie convorbirea i continuarea ei cu alte ocazii sunt i ele importante. Cum se vinde prin telefon? Cele 6 faze ale telemarketingului: 1. Definirea obiectivelor: Obiectivele se pot ntinde de la identificarea pistelor la evaluarea clienilor poteniali, de la preluarea de comenzi la activitile de servicii. 2. Planificarea: Eliminarea suprapunerilor i verificarea adreselor i a contactelor sunt eseniale. La fel de important este i utilizarea unei varieti de strategii de apelare prin mijloace de contactare a clientului, care trebuie s fie bine planificate i coordonate. 3. Personalul care contacteaz clienii: Apelarea telefonic necesit metode de abordare aparte sau caliti specifice diferite. 4. Relaiile cu ceilali ageni de vnzri sau cu alte departamente: Trebuie evitat n mod deosebit concurena dintre diferitele departamente din organizaie. 5. Clienii trebuie convini s accepte sistemul. 6. Msurarea i controlul: nainte de orice activitate de telemarketing sau de asisten telefonic, acesta trebuie testat i evaluat critic, pentru a evita posibile capcane. 15) Vnzarea prin negociere: se face n sistem de licitaii, implic o minuioas munc de parcurgere a reglementrilor n vigoare, a procedeelor diverselor comitete, de ntocmire a graficelor pentru obinerea tuturor aprobrilor pentru trecerea prin toate controalele de calitate i de satisfacere a tuturor criteriilor de eligibilitate. S-P-R: teoria stimulului (S), pauzei (P) i reaciei ( R). Dac din greeal calci o pisic pe coad, aceasta va avea o reacie imediat. Nu va face o pauz ca s se gndeasc. Rspunsul instantaneu al animalelor este S R, stimul reacie. Oamenii, posed o abilitate mult mai mare de a reaciona la stimuli. Putem recepiona un stimul, facem apoi o pauz pentru a ne gndi cam care fi cea mai bun reacie a noastr i ulterior vom reaciona. Unul dintre cele mai dificile lucruri care trebuiesc predate i explicate unui nou vnztor este faptul c dac nu tie ce urmeaz s spun i s fac nainte de a se afla n faa clientului, a pierdut afacerea. Celor care lucreaz n vnzri nu le place s se grbeasc. Ei consider c vnzrile se desfoar ntr-un ritm lent, c au suficient timp pentru glume etc. Se poate trece foarte uor peste fondul problemei. Pregtirea superioar dezvolt reacii mai rapide. Atunci cnd se reacioneaz mai rapid, calitatea reaciei se mbuntete n mod automat. Asta se petrece nu numai pentru c reaciile apar suficient de repede pentru a conta; deoarece nu exist grab, exist suficient timp pentru a alege cea mai buna reacie i de a o servi cu calm. i exist de asemenea timp pentru a gndi urmtoarea micare. 2.3.3. REPERE ALE TEHNICII NTREBRILOR Acestea sunt n numr de 12.
Tehnici de vnzri

27

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

ntrebrile sunt puse pentru a ctiga i a menine controlul. ntrebrile sunt puse pentru a marca zonele de interes n care le-ar putea fi vnztorul de ajutor potenialilor clieni i apoi va pune alte ntrebri pentru a determina produsul sau serviciul concret pe care l poate oferi. Vnztorul pune ntrebri pentru a obine acele aprobri minore care vor pune n micare irul acordurilor. Vnztorul pune ntrebri pentru a stimula i a direciona sentimentele nspre cumprare. Vnztorul pune ntrebri pentru a izola obieciile. Numai cteva obiecii vor aprea sau for fi importante pentru client. Sunt deci cruciale izolarea obieciile importante pentru un anumit client, i rezolvarea acestor obiecii ntr-o maniera profesionist. ntotdeauna vor exista anumite obiecii. tiind asta, profesionistul le va cuta cu aviditate n loc s evite. Vnztorul pune ntrebri pentru a rspunde obieciilor. Cea mai bun metoda de a rspunde unei obiecii este o ntrebare arici. Vnztorul pune ntrebri pentru a determina beneficiile pe care le va cumpra clientul. Vnztorul pune ntrebri pentru a evidenia un fapt. Daca o spune el, clienii vor avea dubii. Daca o spun clienii, este adevrat. Vnztorul pune ntrebri care vor confirma a) merg nainte i b) ar trebui s treac la urmtorul pas n secvena de vnzare Vnztorul pune ntrebri care l vor determina pe client s se implice n luarea deciziei de cumprare a produsului, i s se gndeasc la ofert. Vnztorul pune ntrebri pentru a-i ajuta pe clieni s ia n mod raional deciziile pe care le doresc, i de asemenea s fac declaraii clare i ferme n acest scop. Vnztorul pune ntrebri care i determina pe clieni s finalizeze vnzarea. Nu trebuie ignorat importana vital a formulrii ntrebrilor elocvente i a folosirii unor metode variate care s se potriveasc cu rspunsurilor lor. Gsirea ntrebrii adecvate nfruptarea din succesul n vnzare. Atunci cnd un vnztor lucreaz cu un client, nu ar trebui s ncerce s obin cteva aprobri minore nainte de a ajunge la aprobarea finala? Ar avea sens, nu-i aa? NTREBRILE COMPLEMENTARE Nu fac dect s arate acordul clientului ntr-o discuie. Este totui important s nu se exagereze cu ele, riscnd s devin obositoare. Ele sunt de patru feluri: standard, inversate, interioare i eficiente. Combinndu-le, se poate folosi aceast tehnic de nalt performan destul de bine, fr s se observe. A. ntrebri complementare standard: Se plaseaz la sfritul propoziiei, d. ex.: Economia de combustibil este importanta astzi, nu-i aa? Dac cele spuse sunt adevrate, dup prerea clientului, acesta va fi de acord. i cnd este de acord c o parte din calitile produsului vin n ntmpinarea trebuinelor sale, s-a fcut primul pas ctre cumprarea acestuia . Folosirea ntrebrilor complementare nainte de a atepta stimulul pozitiv le poate asocia pe acesta cu un factor negativ. De exemplu, un vnztor care dorete s vnd un copiator performant unei firme, i care ncepe interviul astfel:
Tehnici de vnzri

28

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Dorii un copiator care nu face doar copii ca toate celelalte, nu-i aa? Dorii unul care sorteaz i aeaz n ordine filele n timp ce copiaz, este adevrat? poate primi ca rspuns Nu, niciodat nu facem asta n aceasta cldire. In cldirea de vizavi avem un echipament complex de tiprire care face toate acestea pentru noi.... Vnztorul nu a ntrebat, a vorbit. Nu a ateptat stimulul pozitiv al potenialului client. Un profesionist finalizeaz vnzarea pe baza stimulului pozitiv al cumprtorului, nu pe baza stimulului pozitiv propriu. B. ntrebri complementare inversate: Pentru varietate i cordialitate, se pot plasa ntrebrile complementare la nceputul propoziiei. Acestea vor deveni stereotipuri ale limbajului folosit n carier, iar o bun combinaie a celor patru tipuri de ntrebri complementare nu apare de la sine. Uneori, schimbarea unui cuvnt sau dou ajuta la calmarea limbajului. De exemplu, forma inversat a propoziiei Multe companii folosesc computerele astzi, nu-i aa? este Nu-i aa c multe companii folosesc computerele astzi?. C. ntrebrile complementare interioare: Cel mai uor mode a ascunde o ntrebare complementar este strecurarea ei n interiorul unei propoziii dezvoltate. n aceast form, ntrebarea se afl n mijlocul propoziiei. De exemplu: Dup ce i-ai dat seama despre ce este vorba, nu-i aa c poi controla mai bine situata?. D. ntrebrile complementare asociate: Aceast tehnic este folosit n mai multe feluri. n forma simpl, folosete ntrebrile complementare asociate pentru a aproba orice afirmaie pe care o face potenialul client: Potenial client: Pentru mine calitatea este cel mai important lucru. Vnztor: Nu-i aa? Dup ce vnztorul s-a antrenat pentru recunoaterea ocaziilor favorabile pentru aceste ntrebri complementare, nainte ca potenialul client s le creeze, dup ce poate folosi instantaneu i cu cordialitate ntrebarea complementara potrivita, n timp ce vorbete, vnztorul poate compune o ntrebare complementara asociat. Tehnica ntrebrilor complementare este eficient mai ales n cazul discuiilor cu poteniali clieni cu o voin puternic i care vor s domine discuia. Afirmaiile negative, cu excepia situaiilor n care o informaia greit trebuie corectat, ar trebui ignorate. Ocaziile pentru folosirea ntrebrilor complementare asociate apar i dispar repede, aa c antrenamentul este crucial. Orice conversaie ar putea fi folosit ca exerciiu, ncepnd cu cele de la radio. STIMULAREA ADIIONAL Este o ntrebare ce suport dou rspunsuri, amndou fiind ns o confirmare. ntrebrile care accepta un nu ca rspuns trebuie evitate. Este mai sigur sa spui nu dect da, iar aceasta va alege clientul. Un profesionist n vnzri
Tehnici de vnzri

29

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

folosete metoda stimulrii adiionale pentru a evita formularea unei ntrebri care s l determine pe client s spun nu. n general, mai multe ntrebri nseamn mai multe vnzri. De aceasta este vital pentru vnztor s nu rateze sau s se opreasc nainte de a ncepe. De exemplu, nu va ntreba As putea trece pe la dvs. n aceasta dup-amiaza?, cci va putea primi ca rspuns Nu, de fapt astzi am un program foarte ncrcat, ci va folosi Domnule Johnson, n dup-amiaza aceasta m voi afla n cartierul dvs. Cum vi se pare mai convenabil, sa trec pe la ora dou, sau preferai s atept pn la ora trei?. Deci stimularea adiional este orice ntrebare care i ofer potenialului client dou alternative, ns nici una dintre ele nu este nu. Ambele alternative confirma faptul ca interviul de vnzare progreseaz. NTREBRILE REFLEX DE FINALIZARE A VNZRII A. Tehnica Ariciului: Este cea mai convingtoare tehnic. nseamn s rspunzi la ntrebarea potenialului client cu o ntrebare proprie care ajuta la meninerea controlul asupra interviului de vnzare i la conducerea clientului ctre urmtoarea etapa a vnzrii. O ntrebare foarte comun este Cnd l putem avea? - i este perfect pentru a arunca ariciul napoi n braele cumprtorului. Potenialul client: A putea primi marfa n prima zi a lunii?. Vnztorul poate rspunde Da, desigur, nici o problema, i nu se va alege cu nimic. Dar un profesionist ar putea zmbi i ntreba Livrarea la nti ale lunii este cea mai buna varianta pentru dvs. ?, putnd astfel interpreta, n cazul unu da, c potenialul client a cumprat deja. Valoarea tehnicii ariciului este distrus dac este folosit ntr-un mod exagerat. Subtil, discret, ns, este folosit de toi profesionitii pentru a-i ncepe prezentrile. B. ntrebarea care implic: Este o ntrebare pozitiv referitoare la beneficiile produsului sau serviciului pe care cumprtorii i-o pun dup ce au dobndit acel produs sau serviciu. Dac o folosii n mod natural, este chiar foarte bine, acum avnd nsa ocazia de a o perfeciona. Un exemplu: un cumprtor dorete s cumpere un avion de 3 milioane dolari. Vnztorul ntreab Credei c vei folosi avionul doar pentru angajaii dvs., sau v gndii sa l i nchiriai ? Pare o ntrebare adiional, ns la un alt nivel, vnztorul vrea ca el, cumprtorul, s cunoasc foarte bine aceasta opiune. Astfel de ntrebri pot fi create pentru orice serviciu sau produs. Un vnztor este provocat i obligat, n acelai timp, s creeze astfel de ntrebri. Provocat, pentru c nu orice produs se preteaz la fel de bine la aceasta tehnic, i obligat, pentru c un vnztor nu poate

Tehnici de vnzri

30

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

opera la nivelul cel mai eficient dac nu creeaz ntrebri care implic pentru a-i ajuta pe potenialii clieni s cumpere produsul sau serviciul su. Vnztorul trebuie i s-i pun o amprent personal, s gseasc propriile metode, s rescrie metoda cu propriile cuvinte, crend un material propriu. Fr implicare profund, intens, i fr a folosi aptitudinile i abilitile, originalitatea i fora i entuziasm personal, agentul de vnzri nu va realiza nimic. Una din cele mai mari provocri n ceea ce privete instruirea este asigurarea unui cadru eficient de tehnici, teorii i metode, fr ns a nbui creativitatea celor care o nva. Muli dintre cei instruii i doresc dou lucruri incompatibile: S li se arate exact ceea ce trebuie s fac, cea mai bun tehnic Nu vor un sistem rigid care s i oblige, doar pentru c sunt elevi Dou micri recomandate pentru succesul n vnzri: Profesionitii tiu ca a vinde nseamn a vorbi zece secunde, i apoi a asculta douzeci. n loc s i copleeasc potenialul client cu preri subiective, agresive, ei l ncurajeaz s vorbeasc. Un vnztor profesionist nu face presiuni, el conduce. Cum face asta? l ncurajeaz pe client s nceap, iar dup ce a stabilit o direcie, prin miestrie, el trece pe nesimite n frunte i ncepe s conduc clientul pe una dintre cele cteva crri. Vnztorii profesioniti folosesc dou tipuri de ntrebri: a) ntrebri care descoper b) ntrebri care conduc a) ntrebrile care descoper Sunt att de simple i evidente nct exist tendina de a trece cu vederea capcanele pe care le conin. Exist situaii n care cea mai buna ntrebare nu se sfrete cu un semn de ntrebare. Prima regula a ntrebrii de descoperire este : S nu fie niciodat puse ntrebri nchise. Este un concept important, care trebuie accentuat. O ntrebare nchis este o ntrebare la care se poate rspunde cu da sau nu. Oamenii vor alege nu n defavoarea lui da n 51% pana la 99% din cazuri. Cum se preia comanda cu ntrebrile care conduc: unui potenial client i sunt absolut necesare proprietile superioare ale produsului. Adevrul este c el nu va cumpra produsul dect dup ce va crede ceea ce i se va spune despre el. Vnztorul profesionist opereaz conform unui concept diferit, unul simplu i eficient: dac vnztorul spune asta, s-ar putea s nu l cread. Dac el, clientul nsui, o spune, este adevrat. Atunci cnd vnztorul profesionist vorbete, scopul su este s l ncurajeze pe potenialul client s spun anumite lucruri i s pun ntrebrile care vor face vnzarea s avanseze. Ca regul general, este mai bine s ntrebi dect s vorbeti. ns a tii s foloseti bine ntrebrile este ceva mai complicat (e important ca ei, clienii, s cunoasc rspunsul la ntrebrile pe care le va pune vnztorul): a) S fie puse ntrebrile care vor dezvlui beneficiile pe care le vor clienii, astfel nct s devina clar ce produse i ce servicii le pot fi vndute, i cum.
Tehnici de vnzri

31

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

b) S fie puse ntrebri care i vor face s afirme c ei cred ceea ce vrea vnztorul s se cread despre oferta sa. Cele trei principii ale forei reprezentate de formulare a ntrebrii 1. Stabilirea de ctre vnztor a unei legturi nainte de a ncerca s controleze situaia. Timpul poate varia foarte mult, dar ntotdeauna va fi potrivnic finalizrii vnzrii daca el, vnztorul, va ncerca imediat preluarea conducerii potenialilor clieni. 2. Vnztorul nu trebuie s le dea potenialilor clieni ansa de a se gndi; n caz contrar, ar putea primi un rspuns nefavorabil. Este nevoie de exerciiu, antrenament, ca discuia s decurg rapid si palpitant. Capacitatea de a reveni daca rspunsul este negativ. Unele rspunsuri pot fi ignorate, altele vor necesita schimbarea tacticii. 3. Vnztorul nu i poate conduce pe ceilali s ia anumite decizii, dac nu le ia el mai nti. Clienii nu cunosc toat gama de produse, nici nu o vor putea vedea sau testa pe toat. Sarcina vnztorului este s ia deciziile n locul clienilor. Pot aprea dificulti. Vnztorul trebuie s descopere ce beneficii dorete potenialul client, iar apoi s vnd ceva care i le-ar putea oferi. Profesionitii sunt specialiti care i folosesc cunotinele pentru a rezolva problemele i a crea ocazii favorabile pentru clienii lor, ei trebuie s aib mai multe cunotine dect orice client. Asta nseamn i c profesionistul trebuie s descopere care este informaia util pentru a veni in ntmpinarea trebuinelor fiecrui client n parte. Pentru a-i ajuta s izoleze, apoi s neleag care sunt problemele clienilor i ocaziile favorabile, unii profesioniti au pus la punct o consultare de rutina. Fie c este pe un ritm relaxat sau dinamic, ei dein controlul. TEST DE AUTOEVALUARE

1. Care sunt etapele procesului de cumprare?

2. Care sunt tipurile cele mai reprezentative de cumprtori?

3. Care sunt factorii care influeneaz adoptarea produselor noi?

4. Care sunt ciclurile de via familial?

Tehnici de vnzri

32

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

2.4. ACCEPIUNEA DE VNZARE REUIT Msuri premergtoare unei cariere strlucite n vnzri: a) corespondena de mulumire cu fiecare client; b) rapiditate n rezolvarea problemelor aprute cu produsul sau serviciul vndut; c) Rspuns prompt i competent la mesajele telefonice primite; d) respectarea fiecrei promisiuni; e) ntreinerea relaiilor cu clienii prin: cadouri oferite cu diferite ocazii, telefoane, vizite. Cele 7 faze ale unei vnzri reuite: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea clienilor poteniali; Planificarea premergtoare contactrii i stabilirea contactului; Abordarea - Trezirea interesului; Prezentarea - Crearea preferinelor; Contracararea obieciilor - Formularea unei oferte speciale; ncheierea afacerii - ncheierea tranzaciei; Continuarea afacerii - Meninerea relaiei de afaceri. Schem n patru faze a procesului de vnzare care poate fi folosit la alctuirea programelor de instruire (Reckham 1987) : 1. 2. 3. 4. Preliminariile Investigaia Demonstrarea parametrilor Obinerea acordului de cumprare OPORTUNITILOR I

2.4.1. PROSPECTAREA, GENERAREA IDENTIFICAREA CLIENILOR POTENIALI

Generarea oportunitilor i identificarea clienilor poteniali Pe lng vnzarea ctre clienii lor existeni, agenii de vnzri au sarcina s gseasc noi clieni. Ei descoper noi piste, consultnd liste sau cataloage, folosindu-i contactele personale, prospectnd piaa prin telefon sau citind presa. Pentru verificarea unei piste, agentul de vnzri trebuie s se asigure c respectivul client potenial are nevoie de produs sau serviciu, c dispune de resursele necesare pentru a decide cumprarea i de asemenea c ofer garanii i profit. Secretul reuitei n domeniul vnzrilor l constituie ntlnirile zilnice cu ct mai muli oameni. Acetia reprezint poteniali cumprtori ai produselor oferite de vnztori, sau surse de noi conexiuni n vederea atingerii scopului: vnzarea. Un rol important n orice afacere l au rapoartele, care l ajut pe vnztor s-i defineasc i analizeze eficiena activitilor ntreprinse. n categoria celor mai uzitate rapoarte ce trebuiesc urmrite i a cror performan trebuie mereu sporit, intr:
Tehnici de vnzri

33

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Telefoanele de prospectare/timp Telefoanele de prospectare/ntlniri stabilite ntlniri/vnzri Ore lucrate/bani ctigai Telefoane de prospectare date n luna trecut /venitul din luna aceasta i altele.

Cu ajutorul apelurilor telefonice se pot stabili legturi multiple i rapide cu oamenii, se obin noi referine i se reactualizeaz cele vechi, se prospecteaz i n final se vinde ct mai mult, bine, rapid i implicit se ctig bani, i experien. Vorbind de prospectare, se poate face urmtoarea clasificare: A. Prospectarea cu ajutorul referinelor. Vnzrile se dubleaz atunci cnd exist referine, dect atunci cnd ele lipsesc. Se impune a avea un sistem de fie cu referine care s conin informaiile strnse de la clienii mulumii a ceea ce au cumprat de la un vnztor, cu privire la alte cunotine, prieteni, poteniali clieni. Organizarea este baza activitii de vnzare, ea previne problemele viitoare, i este baza pe care se construiesc referinele. Uneltele folosite pentru a organiza n detaliu activitatea sunt diverse, de la programe de calculator pn la clasicele bloc - notes-uri. Cea mai necostisitoare metod este metoda celor 4 dosare: 1. Dosarul client cumprtor este mprit n 3 seciuni: a) punctul MAXIM pe curba exigentelor. n aceasta categorie intr oamenii care au nevoie de ceva, sunt calificai s cumpere i sunt sincer interesai s ia curnd o decizie. b) punctul MEDIU pe curba exigentelor. Aceast seciune este destinata oamenilor care sunt aparent calificai, au nevoie s cumpere, dar nu sunt foarte bine motivai. c) punctul MINIM pe curba exigentelor. A treia seciune a dosarului clientcumprtor vnztorul pstreaz toi potenialii clieni obinui din orice surs pe care nu o clasific imediat ca fiind maxim sau medie. Acest dosar trebuie parcurs la fiecare trei zile cutnd ocaziile cele mai bune din acea zi clientul din punctul maxim al exigentelor. De fiecare dat cnd un comparator din punctul maxim al exigenelor aproba hrtiile, vnztorul alege un client din punctul mediu al exigenelor pentru a l nlocui. Vnztorul va pstra legtura cu toi cei aflai n punctul minim al exigentelor, astfel nct atunci cnd acetia vor trece n alt categorie, s fie prezent i s profite de ocazia aprut, scopul su fiind s transfere persoanele din punctul mediu n punctul maxim i pe cele din punctul minim n cel mediu. Acest lucru se poate, de exemplu, ntmpla n momentul n care compania vnztorului lanseaz un produs nou. 2. Dosarul schimbului n natur Clienii despre care exist referine din aceast grupare trebuie s se afle ntr-un dosar separat, deoarece se vor afla n punctul maxim al exigenelor n orice moment.
Tehnici de vnzri

34

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

3. Dosarul curbei exigentelor ntr-o agenda cu file pentru fiecare zi a anului completeaz pagina corespunztoare datei finalizrii vnzrii pentru fiecare client, calculeaz data la care acetia vor intra n punctul maxim al curbei exigentelor i anexeaz pagina la luna corespunztoare. n prima zi a fiecrei luni, numr paginile ataate i vei gsi o mulime de cumprtori aflai n punctul maxim al curbei exigentelor de care s te ocupi. 4. Dosarul cu referine Aici sunt trecute numele adunate de la cumprtori prin sistemul fielor cu referine. Contacteaz fiecare dintre aceste persoane imediat ce poi i clasifica-le: poteniali clieni aflai n punctul maxim, mediu sau minim pe curba exigenelor. B. Prospectarea fr referine. n acest caz este vorba de poteniali clieni, despre care vnztorul are referine, n timp ce clienii nu-l cunosc pe vnztor i produsele comercializate de el. Acetia sunt clieni precalificai atunci cnd se tie c sunt implicai emoional i logic de gama produselor sau serviciilor oferite de vnztor. Opiunile clienilor depind in funcie de: ocupaia lor, starea matrimoniala, numrul de copii, produsul sau serviciul deinut n prezent. apte tehnici utilizate n prospectarea fr referine: 1. Curba ascendenta a exigentelor: reprezint perioada n care clientul simte nevoia de schimbare a produsului deinut anterior, cu ceva mai performant. n domeniul imobiliar, exigentele cresc o dat la trei pana la cinci ani, n domeniul automobilelor dorina de schimbare intervine la aproximativ treizeci de luni, iar n domeniul echipamentului de birou, o dat la trei ani. Dar regula nu este tabu pentru toi oamenii, iar datoria unui bun vnztor este aceea de veni cu oferta cu aizeci de zile nainte de apogeul pe curba exigentelor clienilor si, sau dup expirarea a 95% din perioad. La acestea se mai pot aduga, n anumite cazuri, termene pentru proiectare , aprovizionare, fabricare. n ceea ce privesc serviciile, oferta trebuie s in cont i de anotimp, condiii economice, veniturile i personalitatea fiecrui cumprtor. Apelurile telefonice, ntlnirile, corespondenta, sunt cteva elemente care asigur legturile permanente ale vnztorilor cu clienii lor. Studierea cu atenie sporit a bazei de date din dosarele clienilor, existente n companii, determinarea corect a curbei ascendente a exigentelor, momentul ofertei, condiiile specifice fiecrui domeniu, precum i modalitatea prin care se anticipeaz dorina clientului, sunt atuurile unui profesionist n vnzri. 2. Adoptarea orfanului: este un mod plastic de a defini clienii care au fost prsii din diferite motive de vnztori. Pentru reactivarea legturilor, vnztorul interesat trebuie s ia cunotin de toate informaiile coninute n dosarele cu clieni; numele acestora, adresa, produsul i data achiziionrii. Apoi, se determin curba exigentelor clienilor selecionai, modalitatea de abordare a lor i timpul ofertei. Toate acestea sunt finalizate numai prin ntlniri personale, menite s deschid apetitul clientului pentru produsul sau serviciul destinat vnzrii. 3. O tehnic avansat este definit ca fiind: o modalitate pasionat i profitabil de a face afaceri . Fiina uman este mereu n cutarea noului, performanei, evoluiei. Expertul n vnzri trebuie s testeze exigentele unui client, s vin n ntmpinarea dorinelor acestuia, oferindu-i cea mai bun
Tehnici de vnzri

35

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

4. realizare tehnic la ora respectiv. Va avea plcerea s-l surprind emoional, s-i strneasc interesul i n final s-l determine s devin proprietarul produsului care nglobeaz cel mai avansat nivel al tehnicii n domeniu respectiv. 5. Ziarele locale - o inepuizabil surs de informaii. fie c este vorba de produse mobile sau imobile, de servicii sau pachete de servicii, dac acestea sunt oferite la momentul potrivit, oamenilor despre care s-au strns referine specifice, acestea vor fi cumprate cu siguran. 6. Marcarea teritoriului. Agentul de vnzri i pregtete anticipat noi teritorii n care s acioneze. Fiind vorba de teritorii, acestea nu semnific un singur individ, ci o grupare, o colectivitate. Un club, o organizaie, o asociaie poate furniza mai multe anse unui vnztor n recrutarea potenialilor clieni. Contactul direct cu o persoana responsabila cu personalul dintr-o companie, poate s multiplice considerabil numrul celor care vor deveni poteniali clieni. Criteriul eficientei este primordial n cheltuirea timpului, efortului i banilor pentru alegerea celui mai bun grup pentru vnztor. 7. ntlnirea pentru schimburi n natur este o modalitate de a reuni periodic civa profesioniti n vnzri din domenii neconcureniale, n vederea unor schimburi reciproce de poteniali clieni. Numitorul comun n alegerea specialitilor n vnzri este ca acetia s aib clieni cu interese asemntoare n domenii de acelai gen i s fie cu adevrat profesioniti. Pentru ca aceste ntlniri s dea rezultatele scontate, ele trebuie s se in cu regularitate, la aceeai ora i loc, s fie scurte i concentrate. Obligaia fiecrui participant la aceste ntlniri este s aduc i s fac schimb de poteniali clieni despre care s aib referine. n acest fel, fiecare beneficiaz de avantajele reuniunii. Un vnztor poate deveni astfel client potenial. 8. Departamentul de service. n cazul produselor care necesit ntreinere i reparaii s-ar putea ca la un moment dat, costul acestora s fie att de ridicat nct s nu mai merite efortul material. Atunci, cu ajutorul departamentului de service, care este solicitat n depanare, agentul de vnzri intervine la potenialul client pentru a-i oferi o nou alternativ. Cu tact i perseveren, aceasta metoda va da rezultate uimitoare n creterea vnzrilor. Rolul buletinelor informative n pstrarea clientelei este considerabil, dac acestea sunt interesante i profesional ntocmite, expediate cu regularitate i la timp. mpreun cu apelurile telefonice i vizitele, acestea au menirea de a prospecta piaa i de a menine vie imaginea vnztorului n atenia clienilor. Cum s ajungi o persoana nfloritoare i desvrit cu ajutorul telefonului ? O convorbire telefonica dintre un vnztor i potenialul su client nu poate concura cu o ntlnire fa n fa. Scopul oricrei convorbiri telefonice cu un client calificat s cumpere oferta vnztorului, trebuie s fie o ntlnire personal. Sfaturi pentru folosirea telefonului n procesul vnzrii: Momentul ideal de a rspunde la telefon, este al treilea rit. Convorbirea telefonica trebuie s se deruleze pe un ton plcut, vesel, entuziast, convingtor.
Tehnici de vnzri

36

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Profesionistul n vnzri recunoate ntotdeauna interesul persoanei cu care vorbete. Pentru a alege cea mai buna strategie a conversaiei, se pot solicita pn la cel mult 17 secunde pe linia telefonica de ateptare. Cunoaterea numelui interlocutorului reprezint un plus de interes. elul convorbirii telefonice este de a aranja o ntlnire direct. Campionul n vnzri trebuie s se asigure c termenii ntlnirii au fost clar nelei i chiar notaii. Stabilit fiind ntlnirea, se impune cunoaterea numrului de telefon al potenialului client. Telefoanele de prospectare sunt unelte utile profesionistului n vnzri, care nlesnesc cunoaterea i deschid calea afacerilor. Pentru a fi n msur s prospecteze, vnztorul are nevoie de studiu. Calitatea conversaiei i a potenialilor clieni alei, este ansa reuitei telefoanelor de prospectare. Iar pentru a scpa de stresul unui refuz, sau un interlocutor neinteresat, vnztorul trebuie s tie c oricnd, n mod politicos, poate pune capt convorbirii telefonice. Prototip de prospectare telefonic a) Utilizarea corect i frecvent n convorbirea telefonic a numelui persoanei apelate. b) Vnztorul se prezint cu un ton prietenos, menionnd i compania pe care o reprezint. c) Fr pauz, se trece la scopul apelului telefonic i la prima ntrebare din sondajul de prospectare. d) Conversaia se conduce pe un ton cordial, chiar i n cazul unor rspunsuri nedorite. e) Buna strategie a ntrebrilor puse, trebuie s conduc la acceptarea unei ntlniri. Un refuz al ofertei, se poate finaliza totui ntr-un mod amiabil. f) Important este a determina unde se afl potenialul client pe curba cresctoare a exigentelor. g) Vnztorul pune numai ntrebri pozitive, pentru a stabili care sunt aprecierile produsului n viziunea potenialului client. h) Informaii culese de la potenialul client, cu privire la considerentele sale negative asupra produsului. i) Prezentarea favorabil a ofertei fcute. j) Succesul telefoanelor de prospectare este: obinerea unei ntlniri. Informaii utile de la care se poate pleca prospectarea, se pot gsi n cataloage specializate, liste ale cluburilor i companiilor, biblioteci i liste create de anumite firme cu adresele potale. La succesul reuitei n prospectarea pe baza telefoanelor contribuie ntr-o mare msur, politeea conversaiei i druirea profesional. 2.4.2. PLANIFICAREA PREMERGTOARE CONTACTRII Implic stabilirea obiectivelor, adunarea informaiilor legate de cumprtor i pregtirea mesajului i a ntrebrilor. Agentul de vnzri trebuie s evite ntrebrile legate de lucruri pe care ar fi trebuit s le tie din alte surse. n faza iniial a discuiei, agentul de vnzri
Tehnici de vnzri

37

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

trebuie s demonstreze credibilitatea firmei sale i s ctige ncrederea clientului, precum i s identifice informaii legate de procedura de cumprare aplicat de firm, furnizorii existeni i planurile ei viitoare. 2.4.3. ABORDAREA Stabilirea unei ntlniri cu clientul este deseori dificil. La aceasta se poate aduga i faptul c, n unele cazuri, agentul de vnzri trebuie s treac dincolo de paznici (recepioner, secretar, asistent personal) i s ncerce dezvoltarea unei relaii cu cumprtorul, dar dac este posibil i cu paznicii lui. Agentul trebuie s creeze o relaie de comunicare cu clientul, pentru a-l face s se relaxeze suficient de mult, astfel nct dorina de a deine produsul s depeasc sentimentul de team, folosind pentru aceasta i ceea ce are n comun cu el. Agentul vrea ca ei s se gndeasc la ct de mult i doresc produsul acela, nicidecum s gndeasc: Atenie! Tipul acesta vrea s ne vnd ceva i s spun: Ne uitam doar. Daca i face s spun asta, ca reacie de aprare, aproape ntotdeauna i determin s transforme aceast declaraie n realitate ieind din magazin cu minile goale. La prima ntlnire cu un potenial client, principalul scop este s i alungm teama i s i permitem s se relaxeze. Etapele unei ntlniri cu potenialul client: 1. Un zmbet larg radiaz cldur. Pentru a prea cordial, vnztorul zmbete larg, cu gura pana la urechi, atunci cnd se ntlnete cu ceilali. Bineneles, n unele situaii poate prea exagerat, ns un zmbet cald este aproape ntotdeauna primul pas necesar ntr-o vnzare. 2. Se va uita n ochii lor. Oamenii care evita s se uite la noi ne fac s ne ntrebam dac sunt oneti 3. Va saluta politicos. 4. A da sau a nu da mna cu cineva, aceasta-i ntrebarea! Dac ntmpin un potenial client fr referine (de obicei aceasta va fi persoana care va intra n biroul sau magazinul su) nu ncearc s i strng mna. Desigur daca potenialul client i va ntinde mna, va da mana cu el, ns asta se ntmpla rar. Important este c trebuie s scape de ideea c trebuie s l ating neaprat. Muli vnztori obinuii doresc s l ating pe potenialul client. Greeala const n faptul c se gndesc la propriile sentimente, nu la cele ale potenialului client. Muli poteniali clieni nu vor s fie atini de necunoscui. 5. Hotrrea. Nu se holbeaz la clieni. Folosete vederea periferic. Dac stau timp de un minut, nseamn c s-au hotrt. A sosit timpul s apar lng ei i eventual s fac urmtorul pas. 6. O prima ntrebare care implic. Se apropie i spune de exemplu: Acest televizor urmeaz s l nlocuiasc pe cel pe care l avei deja sau vrei s mai avei un televizor n cas?. Cu mici modificri aceasta prima ntrebare care implic poate fi adaptat la aproape orice produs sau serviciu.

Tehnici de vnzri

38

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

2.4.4. PREZENTAREA Cuprinde prezentarea oral, propunerile de afaceri n form scris, ofertele de preuri i sau scrisorile de urmrire. De asemenea, utilizarea mijloacelor vizuale poate aduce un plus de interes din partea cumprtorului. Este necesar mprirea clienilor n categorii i orientarea demonstraiilor n funcie de natura produselor. Cercetrile indic faptul c majoritatea vnztorilor petrec 80-90% din timp cu prezentrile i demonstraiile, rezervnd doar 10-20% pentru alte lucruri. Campionul n vnzri, pe de alta parte, petrece doar 20% din timp cu prezentrile i demonstraiile; nu mai mult de 10% cu prospectarea iar aproximativ 50% din timp l petrece cu calificarea clientului i planificarea vnzrii! Pentru a ine un discurs de jumtate de or ar trebui scris un discurs de zece minute de fapt, deoarece dac vrem s transmitem publicului punctele de vedere, trebuie urmai urmtorii pai: 1) Explicat pe scurt subiectul care va fi tratat (introducerea). 2) Prezentat pe larg subiectul (prezentarea). 3) Rezumatul pe scurt la ceea ce s-a spus (ncheierea). Repetiia este mama nvturii, totui vnztorului obinuit nu i place repetiia deoarece a folosit aceleai cuvinte de attea ori nct i se par banale. Prezentarea (demonstraia) nu este altceva dect pregtirea pentru finalizarea vnzrii. Tehnica demonstraiei la care participa clientul este o unealt de vnzare puternic: se noteaz toi paii pe care trebuie s i parcurg neiniiaii pentru a nelege ct de mult au nevoie de performanele aparatului respectiv, apoi se imagineaz un exerciiu simplu cu care se poate demonstra fiecare performan n parte. se noteaz fiecare ntrebare sau obiecie care se poate ntlni n timpul demonstraiei. se planific o succesiune fireasc pentru rspunsurile la ntrebri sau obiecii. se repet noua tehnic cu o persoana oarecare. Totul depinde de organizare. Potenialul client trebuie s se simt n permanen provocat i ncurajat: Grozav. Prindei neobinuit de repede. sau Toat lumea procedeaz aa la nceput. Nu trebuie s va facei griji. Nu este dect o simpla mainua. Frustrarea i tensiunea trebuie eliminate. Totul trebuie s fie doar amuzament i relaxare pentru a avea succes n demonstraia la care particip clientul. REGULI DE BAZ Cuvinte care trebuie ocolite. Vnztorul este nevoit s asculte cu atenie cuvintele, frazele i maniera de a vorbi care l fac plictisitor. Cnd gsete aa ceva, s noteze i elimine acele cuvinte din
Tehnici de vnzri

39

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

vocabularul su. S ntocmeasc pe o bucata de hrtie o lista cu cuvintele de care vrea s scape i s parcurg lista n fiecare zi pentru a gsi altele care s le nlocuiasc. Clientul trebuie meninut n permanen implicat psihic! Cum anume? Punnd ntrebri care implic; asta l va determina s se gndeasc cum va folosi produsul sau serviciul cumprat imediat ce va intra n posesia lui. Clientul trebuie meninut n permanen implicat fizic. Trebuie pus s fac lucruri simple d. ex. s calculeze ceva sau s ncerce produsul prezentat. Dup ce au lucrul respectiv (telecomanda produsului, un exemplar al propunerii fcute, instruciunile de folosire), procesul implicrii emoionale n ofert demareaz bine datorit implicrii fizice. ntreruperile trebuie tratate cu calm. Toate ntreruperile trebuie tratate cu rbdare. Momentele respective s fie folosite pentru a revedea unde s-a oprit prezentarea i de unde trebuie reluat discuia. Orice ntrerupere fizic provoac un anumit grad de ntrerupere emoionala aa c nainte de a se trece mai departe potenialul client trebuie fcut s revin la starea fizic i psihic de dinainte printr-un scurt rezumat al punctelor pe care le-a acceptat deja. Fora prezentrilor planificate Un profesionist planifica in scris fiecare prezentare Se ncepe fiecare prezentare sau demonstraie tiind exact ce vor asculta, la ce vor spune da, cu ce vor fi de acord i de ce vor avea nevoie clienii. Cum se lucreaz la formularul de planificare? Se urmresc sursele din care s-au obinut informaiile. Cunoaterea sursei permite o apreciere mai bun a credibilitii i ajut, de asemenea, la renunarea la sursele nesigure. Ce au acum i de ct vreme dein lucrul respectiv informeaz n ce punct al curbei cerinelor se afl. Ce au ales ultima dat spune mult despre ce vor alege data viitoare. Scopul obinerii tuturor acestor date este apropierea de ceea ce i doresc i i pot permite potenialii clieni. Beneficiile palpabile obinute de client Muli poteniali clieni nu vor spune adevrul despre ceea ce vor de fapt pentru c triesc un conflict. Cineva din familie, logica sau ce vor crede oamenii, le spune s cumpere ceea ce nu doresc. Cu alte cuvinte, nu i pot pune de acord trebuinele i dorinele. Dac vnztorul intr n contact cu ei nainte de a rezolva acest conflict interior, problemele lor devin problemele sale i totodat o ocazie favorabil. Dac vnztorul va rezolva aceste probleme va finaliza vnzarea. n cazul multor poteniali clieni beneficiile palpabile sunt acceptate i cumprate pentru c sunt extrem de convingtoare. Ele reprezint sentimente adevrate susinute de aciune, nu vorbe goale, care s-ar putea s exprime doar o logic rafinat. Oamenii sunt mult influenai de prerile prietenilor, ceea ce este foarte important. De aceea, beneficiile palpabile pe care clientul este pregtit s le accepte reprezint cel mai sigur indiciu despre ceea ce va plti efectiv clientul.

Tehnici de vnzri

40

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Beneficiile dezvluite pentru a obine telefonic o ntlnire Se folosesc folosi armele mai uoare pentru a obine ntlnirea i se va pstra artileria grea pentru momentul n care se va finaliza vnzarea. Beneficiile dezvluite pentru a identifica potenialul client Se folosesc etapele pentru calificare. Beneficiile prezentate la demonstraie sau prezentare Se noteaz toate beneficiile pe care vnztorul consider c le vor accepta potenialii clieni pentru c le consider importante. Acum se va trage cu artileria grea. A nu se scpa din vedere posibilitatea ca ceea ce va avea importan pentru unii cumprtori nu va fi dect un amnunt fr importan pentru alii. Mijloacele vizuale Oamenii nu au rbdare s se uite la mutra vnztorului i s-l asculte toat seara. Vnztorul nu are la dispoziie dect aptesprezece minute. Dup 17 minute oamenii ncep s i piard interesul. Plictiseala se instaleaz; i aduc aminte de alte lucruri pe care ar putea sau ar trebui s le fac; nceteaz s mai asculte cu atenie. Atunci cnd nu mai sunt ateni, vnztorul ncepe s piard ansa de a finaliza vnzarea. Cum face vnztorul ca mijloacele vizuale s aib succes n cazul su? Mijloacele vizuale i permit s ofere mai multe informaii n mai puin timp, dar o importan i mai mare o are abilitatea de a se aeza la o mas, vizavi de clieni. De ce este att de important? Deoarece i permite s se plaseze ntr-o poziie de fora. Asta se ntmpl atunci cnd: 1. Reuete s menin un contact vizual cu clienii doar ridicndu-i privirea, fr s fie nevoit s piard timp nvrtindu-i capul ncoace i ncolo. 2. Poate lua notie in timp ce se uit la mijloacele vizuale. Acest lucru este necesar de vreme ce atenia lor va disprea dac vor fi nevoii s atepte n timp ce el ia notie. 3. Poate lucra suficient de repede pentru a-i termina prezentarea n 17 minute. Nu va plasa mijloacele vizuale n aa fel nct s fie obligai s se uite la ele n timp ce simt ca el i privete. Dac va fi aa, fie vor nceta s se uite la mijloacele vizuale si se vor uita la el, fie se vor simi ameninai si le va fi greu s se concentreze asupra unui lucru anume. Mijloacele vizuale bune folosesc metode psihologice pentru a-i convinge pe potenialii clieni, att la nivel emoional, ct i la nivel logic, c trebuie s cumpere de la vnztorul care le folosete i compania sa. Zonele n care acioneaz mijloacele vizuale: 1. Mijloacele vizuale spun cine este vnztorul i compania sa. Muli oameni consider c toate companiile sunt aproximativ la fel. Un mijloc vizual puternic i ofer ansa de a se mndri cu compania sa fr ca asta s arate a ludroenie. Trebuie s fie mndru de compania sa, care este grozav, i este momentul s o arate. 2. Mijloacele vizuale spun ce a fcut. Oamenii iau adesea decizii n legtur cu viitorul bazndu-se pe ceea ce s-a ntmplat n trecut deoarece, n afar de trecut, au puine cluze pe care se pot baza. Daca vnztorul de faa nu are nc prea multe realizri, le va vorbi pe larg despre ce a fcut compania sa.
Tehnici de vnzri

41

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

3. Mijloacele vizuale spun ceea ce urmeaz s fac pentru ei. Mijloacele vizuale, mai ales cele grafice, le arat beneficiile pe care le vor obine dup ce vor deine produsul sau serviciul su. O imagine valoreaz o mie de cuvinte atunci cnd reuete s transmit un impact emoional. Utilizarea tipriturilor Un vnztor de top va folosi brourile i cataloagele n acelai mod n care folosete mijloacele vizuale. Va ine broura n mn, se va uita la ea n timp ce va vorbi i se va uita apoi n ochii clienilor. Va ncercui punctele importante despre care va vorbi; dup ce o va lsa clienilor, acetia se vor uita n brour i i vor aminti ce le-a spus. Machetele Sunt mijloace vizuale pline de for, mai ales cele care au componente mobile i nu sunt prea costisitoare pentru a le lsa eventualilor clieni. Echipamentul video Trucuri simple, pentru utilizarea proiectoarelor i aparatelor video: 1. Un vnztor care vrea s aib succes va lua cu el un cablu lung pentru a plasa echipamentul n cel mai potrivit loc pentru prezentare, nu n locul pn la care va ajunge cablul. 2. Va lua cu el un suport protector. n loc s i aeze proiectorul pe minunata msu de servit cafeaua sau pe biroul lcuit, va proteja aceste mobile cu un suport moale sau o fa de mas. 3. El va accepta atunci cnd potenialii clieni se vor oferi s l ajute s instaleze echipamentul. Specialitii spun c potenialii clieni care ajut la organizarea prezentrii o urmresc cu un interes mai mare. 4. Nu va demonta niciodat ecranul sau alte mijloace vizuale nainte de a termina ntreaga prezentare i a parcurge ntreaga secvena a finalizrii vnzrii. Foarte important: dac ncepe i strnge ecranul i cablul prelungitorului, potenialul client se va gndi: Foarte bine, afar. S-a terminat. S trecem la altceva. Ia s vedem ce aveam de fcut ?. Pur i simplu nu va putea s mpacheteze i apoi s se aeze i s continue cu secvena de finalizare a vnzrii. Dispoziia asistentei se schimb; impactul filmului dispare. 2.4.5. CONTRACARAREA OBIECIILOR Obieciile sunt treptele scrii spre succesul in vnzri. Sunt declaraii fcute de potenialul client i anume c vrea s tie mai multe. Desigur obieciile de obicei nu sun ca o cerere politicoasa pentru o informaie suplimentar. Anticiparea obieciei primare: obieciile au i o baza logica, ns sunt n general emoionale ceea ce nseamn c ele controleaz decizia de cumprare mai mult dect logica prezentrii. Vnztorul trebuie s se asigure c acord, n mod adecvat, timp i energie anticiprii obieciilor i planificrii modului n care s le depeasc. Tratarea obieciilor trebuie s fie o component necesar i ateptat a secvenei de vnzare!

Tehnici de vnzri

42

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Profesionitii n vnzri colecteaz obiecii, le cuta n cri, la ali colegi, n discuiile cu clienii. Ei dezvolt cele mai rapide reacii, ei practic se antreneaz, nainte de a auzi noile obiecii, sunt gata s dea cel mai bun rspuns. Totul se rezum la a-i face pe clieni s pun ntrebri, i apoi a da cel mai potrivit rspuns. Obieciile pot fi de 4 tipuri: simple ntrebri prin care clientul ateapt unele lmuriri. preocupri i nemulumiri. La acestea din urm agenii trebuie s se asigure c ambele pri au neles bine care sunt problemele reale i s convin cu clienii o modalitate de rezolvare a lor. obiecii minore: sunt mecanisme de aprare. Oamenii le folosesc pentru a ctiga timp. Nu nseamn c nu vor sa cumpere, ci c pur i simplu vor s mediteze nainte de cumprare. majore Pe lng rolul pe care l joac n faa clienilor, agenii de vnzri trebuie s ncerce s nvee ceva de la acetia, deoarece, dac reuesc, au anse mari s obin rezultate mai bune. Bineneles, nu toate problemele sunt obiecii care pot i trebuie s fie nvinse. Adesea vnztorul se va confrunta cu oameni care pun condiii ca s mpiedice cumprarea. Una dintre cele mai obinuite condiii in cazul cumprtorilor, desigur, este c nu au banii i nu sunt pregtii s fac un mprumut. O condiie este un motiv serios pentru a nu merge mai departe. Nu este o obiecie ce trebuie nvins, este o blocare total a vnzrii, pe care vnztorul trebuie s o accepte i s renune. Sfaturi: A nu se discuta n contradictoriu. Cumprtorii trebuie s nu fie atacai atunci cnd li se nving obieciile. Ei trebuie condu-i n aa fel nct s rspund la propriile obiecii. Sistemul de tratare a obieciei: 1. Se ascult obiecia. Mult prea muli vnztori se reped asupra unei obiecii nainte ca interlocutorul sa aib ansa s termine ce are de spus. Potenialul client e iritat i se simte bruscat. 2. Se accept obiecia. Aceasta este una dintre cele mai bune tehnici de a-i face s rspund la propria obiecie. 3. Se analizeaz obiecia. Li se cere cumprtorilor s dezvolte obieciile. Dac se intr intr-adevr n detaliile obieciei, clienii vor simi un puternic imbold de a ndeprta obiecia ei nii; chiar dac nu se ntmpl aa se ctig timp pentru a analiza cum se poate trata obiecia n continuare. 4. Se clarific obiecia. Profesionitii n vnzri studiaz punctele slabe ale ofertei lor i nva cum sa stpneasca situaia. Adeseori fac asta admind dezavantajul i comparndu-l imediat cu un avantaj. 5. Se depete obiecia. Nu trebuie dat o replic la o obiecie i apoi lsat s atrne undeva n aer. Dup ce obiecia a fost clarificat se confirm c este aa. Se ntreb lucruri de genul: a) Suntei de acord ca asta clarifica in ntregime acest punct?, b) Acesta este rspunsul pe care l cutai,nu-i aa?sau c) Acum am rezolvat problema,nu-i aa 6. Se schimb subiectul i a se trece imediat la urmtoarea etap a vnzrii.
Tehnici de vnzri

43

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Tratamente de oc mpotriva obieciilor 1. Vnztorul l va pune pe potenialul client sa se pun n pielea sa. Se folosete aceasta tehnic pentru a nvinge o provocare direct ce apare din experiena anterioar a potenialului client cu compania sa. Exemplu: reprezint firma Dimm care comercializeaz o gama de copiatoare de birou i se ntlnete cu Jack Nenduplecare. Se confrunt imediat cu o problem cnd Jack spune: Acum doi ani am avut un copiator Dimm i a trebuit s ne debarasm de el. Era prea lent. Am pierdut foarte mult timp preios cu maina voastr.. Campionul l va face pe potenialul client s se pun n pielea lui spunnd: Domnule,vrei s v nchipuii pentru un moment c suntei preedintele companiei Dimm i c tocmai ai aflat de problema cu care ne confruntm n legtur cu viteza copiatoarelor noastre? Ce ai face?. Jack va spune ceva de genul A cere departamentului de vnzare s se ocupe de asta i i-a face s rezolve rapid problema. Punndu-l s se pun n pielea preedintelui companiei, i-a pus o ntrebare cu un rspuns evident, iar el s-a simit important, nu-i aa? Apoi i zmbete cu cldur i spune: Exact asta a fcut i preedintele companiei Dimm. Ce poate face Jack? Este nevoit sa asculte restul prezentrii sale. 2. Schimbarea bazei discuiei. Vnztorul va pune o ntrebare care s scoat n eviden beneficiile majore, n timp ce minimalizeaz obieciile minore. Refuzul Cu o atitudine greit fa de refuz, un vnztor poate foarte uor s-i compromit cariera, de aceea este important s tie cum s treac peste efectele negative ale respingerii. Cum s respingi efectele negative ale refuzului ? F lucrul de care te temi cel mai mult i vei controla teama! Iat cinci atitudini care vor ajut la depirea efectelor cauzate de refuz: 1. Eecul este o experien din care se poate nva ceva. 2. Eecul este feedback-ul negativ de avem nevoie pentru a schimba direcia n care ne ndreptm. 3. Eecul este ocazia favorabila de a ne dezvolta simul umorului. 4. Eecul este ocazia favorabila de a ne exersa tehnicile i perfeciona modul de lucru. 5. Eecul este o partid pe care trebuie s o joc pentru a o ctiga. Citirea lor n grab, nu va duce nici la cel mai mic rezultat. Cele cinci atitudini fa de refuz trebuie s fie nvate cuvnt cu cuvnt. Toi cumprtorii simt i acioneaz conform imboldului de a spune mai nti nu. Cu rare excepii, fiecare contact realizat cu cumprtorul n cariera din domeniul vnzrilor va ncepe cu acea persoana care este hotrta s refuze orice i propui.

Tehnici de vnzri

44

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Refuzurile trebuie transformate n da-uri. Exist un raport important 50% din vnzri vor rezult din finalizri ale vnzrii care trateaz obiecii majore, 40% vor avea loc datorit abilitaii de a nvinge temporizarea, 10% vor fi ctigate prin abilitatea de a schimba cu totul refuzul. La auzirea unui nu, nu ncerca s schimbi subiectul, acest lucru l deruteaz pe cumprtor.Exerseaz, antreneaz-te i repet cum s tratezi nu-urile fr probleme i cum s evii s fii dat afar. 2.4.6. NCHEIEREA AFACERII De multe ori se ntmpl ca agenii s omit s mai solicite clienilor s lanseze o comand, datorit preocuprii mult prea mari pentru prezentare. Uneori, agenii ofer clienilor caracteristici i beneficii suplimentare, care nu sunt necesare, i, din aceast cauz nu mai apuc s cear la timp luarea unei decizii. Convenirea de comun acord a obiectivelor fiecrei pri reprezint o soluie pentru ncheierea afacerii. Testele pentru finalizarea vnzrii Conin ntrebri concrete care au ca prim scop gsirea rspunsurilor care s ofere stimuli pozitivi. 1. Testul pentru finalizarea vnzrii prin stimularea adiional. Dac la ntrebarea Ce dat de livrare ar fi mai potrivit, nti sau cincisprezece? rspunsul este nti, produsul este cumprat virtual. 2. Concluzia eronat. n timpul prezentrii, un profesionist n vnzri ascult tot ceea ce spun clienii, cutnd lucruri pe care le poate folosi la testul pentru finalizarea vnzrii n cazul concluziei eronate. Dac vnztorul face o greeal n legtur cu produsul i va fi corectat de ctre client, produsul va fi vndut. 3. Ariciul. De exemplu atunci cnd o persoan dorete s cumpere un automobil, afirmnd: Cred c m intereseaz al patrulea; l avei n aceasta nuan de albastru?, vnztorul ntreab: Dorii automobilul acesta n nuana MorningSurf Blue?. Cnd persoana va spune da, vnztorul i nmneaz cheile. Finalizarea vnzrii: cel mai dulce succes. Ce nseamn de fapt finalizarea vnzrii? Finalizarea vnzrii este procesul prin care oamenii sunt ajutai s ia deciziile bune pentru ei. Toate tehnicile pentru: prospectare, ntlnirea cu clienii, crearea unui flux de referine, calificare, prezentare, demonstraie, nvingerea obieciilor sunt importante; dar dac vnztorul nu poate finaliza vnzarea totul este inutil! Etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza o vnzare: 1. Clienii trebuie controlai n mod constant cu ntrebri. 2. Tratnd obieciile un vnztor are doar de ctigat. El plnuiete cum s aduc n discuie obiecia major nainte ca potenialul client s o ridice; arat care este problema, demonstreaz c nu constituie deloc un mare dezavantaj i reuete s rezolve uor aceasta obiecie.
Tehnici de vnzri

45

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

3. Spune cu cuvintele pe care vor s le aud. Profesionistul evit cuvintele uzate, expresiile banale si descrierile anoste; i nvioreaz discursul cu cuvinte pline de farmec, care creeaz noi viziuni pasionante pentru clientul su. Ce nseamn un cuvnt plin de farmec? Are o prospeime care persist n memorie, totui este suficient de comun pentru a putea fi neles de asculttori. Trebuie cutate cuvintele pline de farmec pe care le nelegem cu toii, ns pe care rareori le auzim. Profesionistul n vnzri face tot ce i st n putin pentru ca potenialii clieni i clienii s fie implicai emoional i fizic i s asculte atunci cnd vrea s fie convingtor. Trebuie cutate cuvinte fermectoare, elocvente, pasionale, creatoare specifice acelui domeniu de vnzare. Componente care trebuie s fie la ndemna unui profesionist finalizarea vnzrii:: n

1. Documentele pentru finalizarea vnzrii nu trebuie s lipseasc. Vnzarea se finalizeaz oriunde i oricnd. Multe afaceri nu sunt finalizate din cauz c documentele necesare pentru finalizarea vnzrii nu sunt la ndemn. 2. Cnd se arat formularul de comand? Pentru finalizarea vnzrii nu este nevoie de toate documentele, este nevoie doar de un formular aflat n dosarul de prezentare. Formularele trebuie scoase din serviet nainte de a le completa ceea ce influeneaz n mod nefast climatul emoional al clientului. Pentru a evita acest lucru formularele trebuie scoase mai devreme. 3. Se lucreaz curat. Se folosesc formulare noi, altfel clientul va crede c nu finalizat o afacere de mult vreme. 4. Cifrele se calculeaz cu elegan. Calculele trebuie fcute cu calculatorul pentru a evita greelile. 5. Se discut pe marginea unor scrisori-marturii. Obinerea unor scrisorimarturii este foarte important. Cu ajutorul lor clienii sunt ajutai s beneficieze de produs. Scrisorile-mrturii cele mai importante sunt cele trimise de potenialii clieni. O unealt i mai important pentru finalizarea vnzrii este interviul nregistrat care poate fi prezentat n momente strategice. Profesionistul n vnzri are tot timpul asupra lui un casetofon portabil, ascultnd o nregistrare el poate nva noi concepte i tehnici. Pentru a face o nregistrare reuit trebuie fcute i cteva promisiuni. Clientul va fi asigurat c materialul nu va fi multiplicat. nainte de a ncepe se poate pune puin muzic, astfel clientul va fi de prere ca acest interviu este relaxant, cordial i personal. Este foarte important un interviu reuit cu o persoan cunoscut de clieni. Astfel noul client, ascultnd nregistrarea va fi mulumit i i va dori i el una. Prima nregistrare nu trebuie fcut cu un client. La nceput se fac cteva nregistrri cu prietenii. Amuzamentul vinde mai bine dect frustrarea, potenialii clieni nu sunt obinuii cu caracteristicile produsului pe care ncearc s-l cumpere. Etapele trebuie s fie simple, iar atitudinea, ncurajatoare.

Tehnici de vnzri

46

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Interviul de vnzare prin organizarea implicrii. Este o tehnic care cere planificare, pregtire i gndire. Prima declaraie trebuie s transmit ideea c tie ce face i c timpul potenialului client nu va fi irosit. Apoi ncearc s l implice ct mai mult: i arat cum s procedeze i l pune s lucreze. Pai pentru a organiza un interviu de vnzare: Pasul 1: trecerea n revist a modului de desfurare a demonstraiei i notarea a tot ce i poate cere clientului s fac. Pasul 2: noteaz toate ntrebrile care i se pun n mod obinuit ntr-un interviu de vnzare. Pasul 3: noteaz toate caracteristicile forte ale produsului. Pasul 4: folosete aceste trei liste pentru a schia o demonstraie care s acopere toate aceste puncte ntr-o succesiune echilibrata de la nceput la sfrit. Monologul Aici tehnica const n a-l domina pe potenialul client vorbind repede. Aceast tehnic este de mult depit. Cunotinele superficiale Acest sistem este denumit popular a cnta dup ureche; n realitate este vorba de lips de pregtire. Este o metod care nu vinde nimnui, potrivit doar pentru clienii hotri s cumpere, aa c reduce la minimum potenialul teritoriului, oferta i abilitile sale - dar e cu siguran uoar. Cum se pstreaz conducerea in cele mai periculoase momente ale finalizrii vnzrii ? Vnztorii trebuie s completeze rapid formularele, n timp ce discut cu clienii. Astfel clienii nu vor avea timp prea mult timp de gndire. Vnzarea finalizat n stilul eec total Potenialul client: Avei culoarea albastra ? Campionul: Dorii o maina albastra? Potenialul client: Da. Campionul: Dai-mi voie s notez asta. (i noteaz informaia pe formularul de comand.) Vnztorul obinuit procedeaz astfel: Potenialul client: Avei culoarea albastr? Vnztorul obinuit: Dac v pot obine culoarea albastra o vei cumpra? Potenialul client: Nu, nu cred. Oh, nu mi-am dat seama ct de trziu s-a fcut. Lsai-mi broura i am s v caut eu cnd voi avea mai mult timp. Mulumesc pentru vizita. Trecerea la finalizarea efectiva a vnzrii Cnd se hotrsc, majoritatea oamenilor, vor obiectul respectiv chiar n acel moment. Cea mai mare greeala ar fi o discuie despre alternative n acel moment. Vnztorul profesionist trebuie s gseasc ntotdeauna propuneri potrivite pentru a vinde, i ajut pe clieni n luarea deciziilor, el cere mai mult de la viat dect banii, nu poate s vnd nimic dac tie c nu e bun pentru cumprtor. Vnztorii

Tehnici de vnzri

47

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

care i manipuleaz pe cumprtori, i fac pe clieni s ia decizii greite. Succesul adevrat este atunci cnd clientul are ncredere n vnztor. Finalizeaz vnzri cu empatie. Vnztorul trebuie s aib abilitatea de a solicita, i a obine n mod frecvent, o decizie pozitiv. O persoan obinuita nu poate lua decizia de a investi n ceva fr s fie ajutat. Aceast decizie nu poate fi luat din cauza fricii de a nu lua o hotrre greit. Insecuritatea provoac amnare (Amnarea este un mod de a trai n trecut, evitnd ziua de azi i ruinnd ziua de mine.) aceasta ducnd la indecizie. Oamenilor le place s cumpere dup ce simt c sunt deja proprietari. Ce place i ce displace? Muli vnztori au probleme cu ceea ce le place i ceea ce le displace. Ei obinuiesc s vnd doar lucruri care le plac lor, clienilor pe care i plac. n timpul orelor de serviciu vnztorul trebuie s vnd ceea ce i place clientului iar propriile preferine poate s i le satisfac n timpul liber. Finalizarea vnzrii privind prin ochii clienilor. Vnztorul trebuie s vad beneficiile, caracteristicile i limitele produsului su, serviciului su din punct de vedere al potenialului comparator, el trebuie s vad prin ochii clientului i s finalizeze vnzarea insistnd asupra beneficiilor pe care le preuiete clientul. Cnd se finalizeaz vnzarea? Exist o anumit tensiune atunci cnd clienii sunt pregtii s cumpere produsul. Secvena de finalizare a vnzrii ncepe; atunci cnd au atins un ritm i dintr-o dat ncetinesc sau mresc acest ritm; atunci cnd au ascultat n cea mai mare parte a timpului i dintr-o dat ncep s pun o mulime de ntrebri; atunci cnd ofer un stimul pozitiv; atunci cnd rspund favorabil la testul pentru finalizarea vnzrii. Unde se finalizeaz vnzarea? Finalizarea vnzrii se face oriunde i oricnd, atunci cnd clientul este pregtit. Nu trebuie s existe grab, clientul ar putea crede c exista motive sinistre. Anatomia finalizrii vnzrii 1. Ce vor clienii i de ce au nevoie? a) Clienii trebuie calificai temeinic. Se determin trebuinele emoionale i abilitatea de a plti. b) Trebuie nelese motivele comparatorilor. Dac un cumprtor spune c detest un lucru, vnztorul ar trebui s afle de ce nu-i place i ce i place. 2. Trebuie recunoscute semnele ce arata ca vor cumpra. Exist dou feluri de semne: a) Verbale. Atunci cnd clienii pun multe ntrebri sau uneori scot sunete admirative referitoare la obiectul pe care vor s-l cumpere. b) Vizuale. Atunci cnd clienii zmbesc, sau atunci cnd ochii lor ncep s se aprind. Cnd vor s mai vad odat ceea ce vor s cumpere e ca i cum ar fi cumprat deja. 3. Luarea deciziei. Vnztorul trebuie s considere c cel mai bun lucru pentru clieni este s cumpere, el trebuie s insiste asupra lucrurilor care i plac clientului.
Tehnici de vnzri

48

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

4. Vnzarea se finalizeaz degajat, cu ncredere. Dup ce ntrebrile au fost puse i clientul a fost condus ctre finalizarea vnzrii comanda poate fi scris. 5. Nu trebuie schimbat atitudinea atunci cnd ncepe finalizarea vnzrii! Dac vnztorul devine tensionat i i schimb maniera de a vorbi atunci cnd ncepe s finalizeze vnzarea, clienii se vor retrage. Finalizarea vnzrii trebuie s fie nvat foarte bine n aa fel nct s se foloseasc atent i relaxat. 6. Se folosete pauza planificat. Atunci cnd vnztorii vor s fie ascultai cu adevrat de ctre client fac o pauz i se uit intenionat la interlocutor pn ce obin atenia acestuia. Dup ce pui o ntrebare de finalizare a vnzrii, taci. Primul care vorbete, pierde. Este foarte important s nu se spun nici un cuvnt deoarece dac se spune ceva presiunea exercitat asupra potenialului client este nlturat. Atunci cnd este pus o ntrebare de finalizare a vnzrii, clientul trebuie s anune dac merge mai departe sau nu. Capacitatea de a sta calm timp de treizeci de secunde este cel mai important talent al unei persoane care lucreaz n domeniul vnzrilor. n vnzri clientul are ntreaga putere, dac vrea cumpr dac nu vrea nu cumpr. Vnztorul trebuie s foloseasc ntrebrile pentru a-l conduce pe client. Vnztorul trebuie s lucreze ct mai mult cu clientul apropiindu-se tot mai mult de el ghidndu-l cu ntrebri. n vnzri momentul celui mai mare pericol este acela al finalizrii. 2.4.6.1. TEHNICILE DE FINALIZARE A VNZRII Produsul sau serviciul care se vinde este mai puin important dect strategiile folosite n vnzare. n momentul n care vnztorul stpnete una dintre aceste tehnici de finalizare a vnzrii, i mrete vnzrile cu cel puin 10%. Cele 12 tehnici de finalizare a vnzrii sunt: 1. Finalizarea vnzrii prin viu grai A fost folosit la nceput n vnzrile ctre corporaii sau companii productoare sau prestatoare de servicii, organisme guvernamentale i grupuri religioase, fundaii educaionale i culturale. n aceste cazuri vnztorul trebuie s tie rspunsul la ntrebarea: Pentru ce cantitate vom face comanda de achiziie n cazul acesta?. n cea mai mare parte a acestor situaii nu se poate finaliza vnzarea pn cnd nu se obine cantitatea pentru care se face comanda de achiziie. 2. Finalizarea vnzrii n scris (aa-numita d-mi voie s-mi notez asta) Pentru a aplic aceast tehnic, vnztorul trebuie s aib la el o map cu coperte de piele de format A4. n map se afl formularul de comand ceea ce permite scoaterea rapid la momentul potrivit. Unul dintre modurile de a lucra cu aceasta tehnic este acela de a rspunde la o ntrebare cu alt ntrebare, de exemplu: Potenialul client: Avei aceasta mobila cu furnir de nuc? Profesionistul in vnzri: V-ar plcea furnirul de nuc? Potenialul client: Da, prefer aceast nuana. Profesionistul n vnzri: Dai-mi voie s notez asta.
Tehnici de vnzri

49

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Apoi scrie acea informaie pe formularul de comand. Potenialul client: Ce facei? Nu sunt nc pregtit pentru comand. Profesionistul n vnzri: Doamna, mi organizez gndurile i pstrez totul n perspectiva potrivita. Scriu totul pe hrtie pentru ca s nu uit ceva. Notnd dorinele clientului, acesta se obinuiete cu gndul c vnztorul face notie pe formularul de comand. Dac vnztorul poate nota modelul exact pe care i-l dorete clientul, aproape c a vndut produsul. 3. Finalizarea vnzrii cu ajutorul bilanului lui Benjamin Franklin (fizician, filozof, economist i om politic american). O foaie de hrtie se mparte printr-o o linie vertical. n stnga se scrie da, dedesubt nirndu-se toate motivele n favoarea deciziei, cnd clientul scrie motivele n favoarea deciziei vnztorul l va ajuta; iar n cealalt parte se scrie nu, dedesubt se nir toate motivele mpotriva deciziei, acum vnztorul va sta deoparte. Deciziile sunt numrate mpreun. 4. Finalizarea vnzrii cu ajutorul unghiului precis de vizare Duce tehnica ariciului la un nivel i mai nalt de eficien. n loc s se rspund pur i simplu la o ntrebare cu o alt ntrebare se rspunde cu una al crei rspuns implic cumprarea. Pentru a folosi finalizarea vnzrii cu ajutorul unghiului precis de vizare, trebuie mai nti se acioneze n aa fel nct clientul s fac o cerere sau s exprime o dorin care poate fi realizat. Aproape orice beneficiu pe care l doresc oamenii poate fi vizat n unghi precis. O livrare avantajoas este beneficiul cel mai uor de vizat n unghi precis de cea mai mare parte a firmelor care se ocupa de vnzri deoarece este cea mai predictibil. Un unghi precis de vizare implic dou puncte pivotante: (a) trebuie s se tie ce beneficii se pot oferi i (b) trebuie s se tie cum s se extrag aurul din aceste informaii. Aceste informaii sunt folosite ca prghii de finalizare a vnzrii; profesionistul i face prieteni n departamentul de producie i de livrare n timp ce un vnztor obinuit i face dumani. Campionul nu lupta mpotriva sistemului, ci ajut la funcionarea eficient a acestuia. 5. Finalizarea vnzrii cu ajutorul ntrebrii ajuttoare. Decizia major se formuleaz ca o ntrebare, fr s se fac pauz se adaug alt ntrebare, una de implicare prin stimulare adiional. Decizia major este prezentat cu urmtoarele cuvinte: Dup cum vd, singura decizie pe care trebuie s o luam astzi este ct de repede vom.... Decizia majora este urmat apoi, fr pauz, de ntrebarea ajuttoare introdus cu acest cuvnt: Apropo. Pentru a folosi cu succes finalizarea vnzrii cu ajutorul ntrebrii ajuttoare, se folosesc afirmaiile: a) Decizia major este formulat n termenii unui beneficiu pentru client. b) Se evit orice pauz ntre formularea deciziei majore i punerea ntrebrii ajuttoare. c) Se formuleaz ntrebarea ajuttoare n termenii unei ntrebri de implicare prin stimulare adiional. d) Pregtirea n avans a finalizrii vnzrii. e) Se folosete stilul degajat. f) Finalizarea vnzrii se realizeaz ntr-o manier relaxat i atent.
Tehnici de vnzri

50

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Puntea de legtur pentru a trece de la o tehnic de finalizare a vnzrii care nu a funcionat la urmtoarea care va fi folosit se construiete o punte: a) Se cer scuze: Unul dintre profesioniti ar spune: Nu am vrut s va zoresc. Este sincer deoarece un campion nu zorete pe nimeni, el influeneaz. b) Sunt prezentate pe scurt beneficiile cu care au fost deja de acord, folosind ntrebrile complementare, de exemplu: tiu c exist nc o mulime de ntrebri n mintea dumneavoastr, dar acest model are dimensiunile pe care le doreai, nu-i aa? c) Se pune o ntrebare gen racord. Exemplu de ntrebare de tip racord: tiu c am trecut peste asta mai repede, ns acestea sunt lucruri pe care le-am discutat pn acum i am czut de acord n legtur cu ele, nu-i aa?. Majoritatea vnztorilor profesioniti finalizeaz 90% din vnzri la a cincia ncercare a unei tehnici majore. Trecerea de la prima pn la ultima tehnic se face lin, crend puni de legtur. Dac este vorba despre mai multe finalizri ale vnzrii, ele trebuie s fie separate prin punile de legtura; n caz contrar, nu vor fi eficiente. Discuia amical construiete o punte sigur numai atunci cnd ntlnirea se desfoar n mprejurri care exclud terminarea abrupt a acesteia, cum ar fi prezentarea propunerii la masa de prnz. 6. Finalizarea vnzrii prin intermediul expertului. Expertul trebuie s fie o persoan respectat i cunoscut (nu neaprat personal) de potenialul client. De exemplu dac se vnd utilaje agricole, expertul trebuie s fie un fermier foarte cunoscut. Etapele finalizrii cu succes a acestei vnzri sunt: a) Se alege expertul. b) Se recruteaz expertul. Vnztorul ia legtura cu un fost client care este mulumit de serviciile sale. Acesta din urm l va prezenta i altor productori. c) Expertul trebuie s fie pregtit pentru situaii specifice de vnzare. d) Potenialul client trebuie s fie pregtit pentru finalizarea vnzrii cu ajutorul unui expert. Pentru finalizarea vnzrii, potenialul client va lua legtura telefonica, prin intermediul vnztorului, cu un fost client pe care l cunoate i care a cumprat aceeai marfa i este mulumit de ea. e) Finalizarea vnzrii dup convorbirea telefonic. Dup ce conversaia telefonica dintre cei doi clieni ia sfrit, vnztorul ntreab: Apropo, ce data de livrare este mai convenabila nti sau cincisprezece ale lunii?" Fiecare client mulumit este un potenial expert pentru ali poteniali clieni. Fia clientului: dup finalizarea fiecrei vnzri se alctuiete o fi care conine datele personale ale clientului, produsul cumprat, preferinele sale, punctele forte i cele slabe. Notele se pstreaz ntr-un dosar. 7. Finalizarea vnzrii cu ajutorul situaiei similare; Cnd vnztorul lucreaz cu un potenial client care are o obiecie sau o problem similar cu una pe care a rezolvat-o deja, i poate vorbi noului potenial client despre situaia precedent. El deine faptele, susinute cu documente, n dosarul cu fiele clienilor. Atunci cnd extrage o not care arat cum a rezolvat o alt companie aceeai problem, potenialul client este impresionat i convins.

Tehnici de vnzri

51

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

8. Finalizarea vnzrii cu ajutorul dragii i btrnei mame. Se vorbete despre mama cuiva sau despre propria mam, de exemplu: Draga i btrna mea mam, care nseamn foarte mult pentru mine.... Mai nti mama va fi ntrebat: Mam, mi-ai spus cumva, cuvnt cu cuvnt, c tcerea nseamn consimire?. Dup ce este pus aceasta ntrebare trebuie inut bine n minte rspunsul mamei. Atunci cnd tensiunea dureaz cteva secunde dup ultima ncercare de finalizare a vnzrii i n camer se simte o atmosfera apstoare, vnztorul ar putea ncepe s rd i s spun: Draga i btrna mea mam spunea: tcerea nseamn consimire. Avea oare dreptate.. De obicei, clientul va rde, iar a rde nseamn a vorbi. 9. Finalizarea vnzrii cnd clientul spune am s m mai gndesc la asta. Profesionistul procedeaz astfel: a) Este de acord cu ei. Foarte bine. Evident, nu i-ai pierde timpul gndindu-te la asta daca ai fi serios interesat, nu-i aa? b) Obine confirmarea faptului c se vor mai gndi la asta. De vreme ce eti att de interesat, pot s sper c te vei gndi foarte serios?. Pentru c profesionistul se poart ca i cum ar pleca, clientul ar spune da. c) l face s-i par ru Nu mi spui asta doar ca s scapi de mine, nu-i aa? n acest punct, profesionistul acioneaz ca i cum ar fi abtut. d) Clarific i schimb tonul. Doar pentru a-mi clarifica gndurile, lucrul la care voiai s te mai gndeti este integritatea companiei mele? Clientul trebuie ntrebat despre fiecare beneficiu sau caracteristica dorit i care i poate oferit. Se pun ntrebri care l fac pe client s spun ct de bun este produsul sau serviciul oferit. Dup mai multe ntrebri clientul va recunoate c banii sunt adevrata problem. e) Obine confirmarea faptului c este vorba despre bani. Profesionistul ntreab dac mai exist i altceva de care clientul nu este sigur n afara banilor. 10. Finalizarea vnzrii cu ajutorul reducerii la ridicol; Cnd clientul spune: Este mai mult dect am vrea noi s cheltuim, nseamn c nu i-a propus s cheltuiasc o sum att de mare pentru a achiziiona un astfel de produs. Vnztorul trebuie s-l conving pe client s nu se mai gndeasc la suma produsului, ci la diferena dintre aceasta i suma pe care dorete s o foloseasc clientul. Apoi aceast diferen trebuie mprita n aa fel nct s rezulte suma pe care ar pierde-o clientul n fiecare zi ntr-un anumit timp. Clientul trebuie convins c nu ar putea face mare lucru cu aceti bani i c din cauza unei astfel de sume compania ar avea de pierdut. Pentru folosirea acestei tehnici, vnztorul trebuie s cunoasc cifrele cu care lucreaz. 11. Finalizarea vnzrii prin negare Exprimarea ndoielii fa de abilitatea potenialului client de a face ceva, el va avea tendina de a o face doar pentru a dovedi c nu este aa. Utiliznd aceast tehnic se va afla dac potenialul client deine banii pentru a face cumprtura. Elementele eseniale pentru finalizarea vnzrii prin negare: a) Potenialul client trebuie s-i doreasc suficient de mult acel produs sau serviciu care i este vndut. b) Potenialul client trebuie s tie ca vnztorul este o personalitate distinct.

Tehnici de vnzri

52

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Dac nimic din ceea ce ofer vnztorul nu trezete interesul clientului, acesta va renuna cnd vnztorul i exprima ndoiala. La fel se ntmpl i n cazul n care clientul nu d doi bani pe vnztor, nu i pas daca se ndoiete de el. O soluie bun pentru a ctiga admiraia clientului este aceea cnd vnztorul se mbrc elegant. O situaie bun pentru a folosi aceast tehnic este aceea n care clienii i sfideaz pe vnztori. Muli cumprtori nu se despart niciodat de banii lor dect pentru a-i arta unui vnztor ct de importani sunt ei. 12. Finalizarea vnzrii cu ajutorul celuului Este un paradox, fiind una dintre cele mai puternice tehnici de finalizare a vnzrii. Datorit acestei tehnici cumprtorii finalizeaz singuri vnzarea, produsul sau serviciul care va fi vndut trebuie s fie de mare calitate. Cumprtorul este lsat s ia produsul n prob iar cnd i va da seama de calitile sale, va dori s-l pstreze (ca i cu micul cel adoptat, odat ce membrii familiei s-au ataat de acesta nu se mai pot despri de el). 2.4.6.2. EXEMPLE PRACTICE DE FINALIZARE A VNZRII n cazul unui nu: Se pot rosti urmtoarele: Domnule X, exist muli vnztori care reprezint multe produse i cu toii au motive bune i convingtoare pentru ca dumneavoastr s investii n produsele sau serviciile lor, nu-i aa? Dumneavoastr l putei refuza pe oricare dintre ei, nu-i aa? Poziia mea ca profesionist n (numete produsul sau serviciul tu) este cu totul deosebita. Vedei, experiena mea de reprezentant al (numele companiei) m-a nvat un adevr copleitor. Nimeni nu mi spune mie nu pot spune nu lor sau companiei lor. Cum pot accepta eu acest gen de nu? Spunei-mi, domnule X, daca ai fi n locul meu, i-ai permite domnului X s refuze ceva care este att de important pentru?(via/ sntate/ fericire/ cei dragi/ familie/ siguran/ profituri viitoare/ afacere/ succes/ supravieuire n fata concurenei/ dezvoltare financiar/ avans n carier/ realizare personal) n cazul n care se spune nu este prevzut n buget Se poate rspunde ntr-o manier cordial cu aceste cuvinte: Desigur, nu este. Iat de ce v-am contactat pe dumneavoastr de la bun nceput. Dup aceasta nu trebuie fcut nici o pauz i trebuie continuat pe ideea unui buget pe care persoana creia v adresai l folosete ca un ghid, i care este flexibil n favoarea interesului financiar al companiei. Fraza de ncheiere este: n aceste condiii, bugetul dumneavoastr va fi unul flexibil sau este rigid? Finalizarea vnzrii individual n cazul inflaiei Este util n cazul vnzrilor individuale. Se prezint cele trei moduri de utilizare a banilor: economisire, cheltuire, investire. Economisirea i investirea sunt prezentate drept nite metode ineficiente n comparaie cu ridicarea standardului de via. Odat fcut prezentarea, care trebuie s fie ct mai interactiv (adic de
Tehnici de vnzri

53

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

forma ntrebare rspuns) fraza de ncheiere este: Vei profita dumneavoastr de aceasta ocazie sau vei laa inflaia s profite de ea?. Finalizarea vnzrii ctre o companie sau o organizaie n cazul inflaiei. Ideea din spatele acestei metode este de a prezenta produsul sau serviciul ca un avantaj pe care posibilul cumprtor l va achiziiona n faa concurenei. n funcie de situaia economiei. Pesimitilor nu li se poate vinde nimic n afar de lucruri pesimiste (ex. tiri rele). Celorlali, care sunt ntre pesimist i optimist, i optimitilor li se poate aplica urmtoarea tehnic: Un mare procent din companiile gigantice de azi, din extraordinarii oameni care se ocupa azi de marketing i din vnztorii de frunte de astzi, s-au lansat n perioade de criz economic. Acel impuls original i-a purtat apoi spre lucruri grozave. Cnd ceilali spuneau nu la orice le-ar fi fost oferit, aceti oameni mari au nvat s spun da. V dai seama de acest adevr? {pauz pentru rspuns} Se pare ca totul se reduce la urmtoarele: Nu a fost ntotdeauna un nceput pentru nimic. Mie nu mi place cuvntul nimic i nici ceea ce implica el. Am dreptate cnd presupun c nici dumneavoastr nu v place semnificaia cuvntului, nu-i aa? n vnzarea direct, negocierea joac un rol important datorit naturii interpersonale a schimburilor. Tendina actual este ca ambele pri angajate ntr-o negociere s obin avantaje. Negocierea poate fi considerat ca un proces de soluionare a conflictelor ce urmrete ajungerea la un compromis reciproc acceptabil. 2.4.6.3. FAZELE NEGOCIERII Negocierea poate fi vzut n opt faze: 1. Pregtirea: se recomand ca agentul de vnzri s-i stabileasc trei obiective: ce dorete s obin, ce crede c va obine i limita minim pn la care poate merge cu concesiile. Agentul trebuie s aleag din timp ce strategie de negociere va adopta, (d. ex. una energic i agresiv sau una prevenitoare i defensiv). 2. Discuiile: n timpul negocierii este mai important obinerea informaiilor dect ncercarea de a marca puncte. E bine ca ntrebrile s fie pregtite dinainte. ntrebrile solicit atenia, n timp ce afirmaiile, nu. 3. Semnalele: miestria negociatorului const n a urmrii micrile celuilalt i a-l ncuraja prin semnale ajuttoare. 4. Propunerea: n aceast faz trebuie evitate cuvintele de genul: cinstit, rezonabil, generos, deoarece ele au o conotaie de nesinceritate. Negociatorul trebuie s fie cinstit i onest. 5. Prezentarea: Negocierile eueaz adesea din cauza lipsei de nelegere fa de poziia partenerului, de aceea ncercai s msurai concesiile dup scara de valori a acestuia
Tehnici de vnzri

54

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

6. Negocierea propriu-zis: negociatorul trebuie s asculte propunerea, s confirme c a neles-o, s o analizeze i eventual s pun ntrebri lmuritoare. Pe ct posibil se evit oferirea prea multor detalii. 7. ncheierea: se cade de acord asupra celor discutate, recapitulnd fr agresivitate poziia luat. 8. Acordul: Pentru a evita nenelegerile, acordul trebuie consemnat n scris. Contractele i licitaiile Activitile comerciale i vnzrile de valori mari se realizeaz adesea n cadrul unor contracte sau fac obiectul unor licitaii, ambele variante avnd implicaii juridice i comerciale. n cazul unor licitaii se aplic diferite criterii de precalificare, pentru a limita numrul licitanilor poteniali. Din punct de vedere juridic, managerul de vnzri trebuie s ia n calcul aspecte ce in de legislaia contractelor comerciale, de cea legat de protecia consumatorului, de respectarea regulilor de securitate i de reglementrile privind reclama mincinoas sau condiiile de plat. Firmele risc s-i iroseasc prea multe resurse dac particip la licitaii sau dac propun colaborri n proiecte care nu au suficiente anse de succes. Cele care colaboreaz n mod programatic cu clienii lor au mai mult succes i sunt mult mai profitabile.(OToole, 1996). 2.4.7. CONTINUAREA AFACERII Pentru activitatea orientat spre client, este foarte important ca dup finalizarea vnzrii promisiunile fcute de agent s fie respectate, pentru a da posibilitatea continurii afacerii. Se combin multe tehnici pentru a crea un grup de clieni care s recomande mai departe, altor clieni. Strategii pentru a transforma veniturile mici n venituri mari : 1. Multiplicarea banilor. Oamenii implicai n procesul de cumprare sunt nconjurai de ali oameni, care au aceleai aspiraii, interese i posibiliti financiare. Fiecare persoan care cumpra ceva poate fi nmulit cu numrul persoanelor din anturajul su care sunt poteniali clieni pentru ofert. Profesionistul n vnzri lucreaz cu cumprtorii si i multiplic astfel o vnzare cu doi, trei, cinci, uneori zece sau mai mult n timp. Leasingul este o afacere cu un potenial exploziv pentru efectele de multiplicare. Vnztorul trebuie s lucreze cu fiecare client ca i cum i cum el este acela care i va da referine despre o mie de poteniali clieni. 2. Suplimentul: Strategie recomandat pentru mrirea volumului vnzrilor. Apare ntrebarea : Cum pot s vin cu un supliment la ceea ce clienii mei au deja?. Regula fundamental referitoare la suplimente n vnzri: nu trebuie ncercat niciodat demararea celei de a doua vnzri aceleiai persoane dac nu a fost finalizat prima. 3. Vinde-le precum ciorchinele. Propoziia Vinde-le precum bananele a fcut dintr-un vnztor obinuit un milionar. Acest vnztor s-a dus s se ntlneasc cu un potenial client. Acest
Tehnici de vnzri

55

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

client era membrul unui grup din domeniul proprietilor imobiliare care construise un complex de apartamente minunate. Problema a aprut atunci cnd proiectul a fost finalizat i au fost stabilite chiriile pentru a recupera ceea ce investiser. Au fixat chirii mai mari dect cele de pe pia. Ca urmare, complexul a rmas neocupat. Taxele i cheltuielile creteau mereu i nu primeau nici un ban s acopere aceste costuri i ipotecile. Vnztorul s-a gndit c singurul mod profitabil de a iei din situaia periculoas era s vnd mai multe apartamente o data. Oamenii care cumprau nu aveau intenia s obin imediat bani gheata din cauza avantajelor de impozitare de care beneficiau. Vnztorul a nfiinat o companie de management pentru a se ocupa de detaliile de nchiriere pentru noii proprietari care era profitabil i s-a dezvoltat rapid. 4. De fiecare dat cnd este descoperit un filon, se spa n tot muntele. Aceast strategie ne nva s vindem tuturor celor care fac acelai gen de afaceri sau celor cu aceleai grup de interese. Fiecare potenial client trebuie privit ca i cum ar fi membrul unui grup specializat care se va transforma intr-un cumprtor. 5. Se folosete cartea de vizita de afaceri pentru a ajunge la oameni necunoscui. La nceput, muli dintre noi mprim o mulime de cri de vizit. Apoi ncetm s o mai facem deoarece am obinut suficient de multe afaceri de care s ne ocupm. Campionul, dac nu vinde anumite lucruri unor grupuri limitate, nu pierde niciodat ocazia de a-i nmna crile de vizita tuturor celor cu care intr n contact, indiferent dac i cunoate sau nu. 6. Mesajul publicitar. De fiecare dat cnd apare n public n timpul zilei de munc, vnztorul ar putea purta cu el, la vedere, un suport de plastic cu un mesaj imprimat care s atrag atenia. Un lucru important pe care l tie campionul este acela ca ntlnirile ntmpltoare aduc adesea afaceri concrete pe care nu le-ar gsi n alt mod. 7. Cum se reface legtura atunci cnd se reia un contact? Indiferent ca ne place sau nu, reluarea unui contact este o componenta esenial a multor secvene ale vnzrii. ntotdeauna exist situaii n care nu poi ctiga dect daca reiei contactul la o dat ulterioar. Reluarea contactului se mparte n mai multe etape: a) Se netezete calea n ntlnirea precedent. n cele mai multe cazuri se merge acolo pentru a se ntlni cu persoana respectiv i a stabili reluarea contactului, chiar dac a trebuit s se stabileasc prima ntlnire. b) Atunci cnd se reia contactul este important s zmbeti, s salui, s repei numele tu i al companiei pe care clientul s-ar putea s nu i le aminteasc. c) Pentru nceput se face un rezumat al beneficiilor. n afaceri, ca i n viaa personal, atunci cnd se reia un contact trebuie s fie fcut un rezumat al beneficiilor cu care vnztorul i clientul au fost de acord. Climatul de nelegere al beneficiilor creat la ultima ntlnire trebuie refcut. n timpul prezentrii originale, campionul omite n mod deliberat un beneficiu, n aa fel nct, atunci cnd reia contactul, poate s aminteasc de acel beneficiu. Dup ce a lsat s-i scape acest mic amnunt, poate s treac la secvena finalizrii vnzrii.

Tehnici de vnzri

56

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

8. Mulumirile. Aceasta strategie nu cost mai nimic, nu este folosit prea mult dar aduce cele mai mari ctiguri. Cele mai importante cuvinte folosite n profesia de vnztor sunt: v mulumesc. Un mod de a mulumi cuiva este acela de a-i trimite o scrisoare de mulumire. Aceasta metoda este mai sigura deoarece mulumirile verbale aduc rareori clieni cu referin. Scrisorile de mulumire sunt o tehnic plin de fora i dac sunt folosite n mod constant lista oamenilor care te cunosc poate fii mrit, lista oamenilor care se vor transforma n cumprtori. Ocazii pentru a trimite scrisorile de mulumire: 1. La primul contact: fiecare persoan ntlnit cu care se discut despre un anumit produs ar putea primi o scrisoare de mulumire. 2. La reluarea contactului: dup fiecare vizit se trimite o scrisoare de mulumire pentru c agentul fost primit. 3. Dup demonstraie: de fiecare dat cnd unul dintre clienii statornici permite o nou demonstraie, poate primii o scrisoare de mulumire. 4. Dup cumprare: n scrisoarea de mulumire se specific faptul c se ofer sprijin clientului dac va fi nevoie. Este tiut c dac totul merge perfect clientul nu-i va mai aminti de el. Dar dac exist o problem i aceasta este rezolvat prompt i bine, clientul i amintete. Cea mai bun surs de referin este clientul pentru care a rezolvat probleme. 5. Dup recomandare: indiferent c este finalizat sau nu vnzarea, o scrisoare de mulumire celor care au recomandat altora este esenial. 6. Pentru eforturile depuse mai presus i dincolo de obligaiile de serviciu. O scrisoare de mulumire i-ar putea fi trimis i unui maitre d hotel pentru a beneficia de serviciile acestuia atunci cnd este nevoie. 7. Celor care nu cumpra nimic: un campion trimite scrisori de mulumire i oamenilor care nu cumpra nimic de la el deoarece acetia s-ar putea s regrete hotrrea luat i i vor aminti de el atunci cnd doresc s mai cumpere ceva. Concluzii Diversitatea cumprtorilor i a situaiilor n care agentul i efectueaz vnzrile, face mai incitant munca acestuia. Pentru obinerea unor performane comerciale mai bune, este necesar att studiul caracteristicilor agenilor de vnzri i teoriilor privitoare la vnzare, ct i studiul caracteristicilor cumprtorilor, teoriilor despre cumprare sau interaciunii cumprtor-vnztor.

Tehnici de vnzri

57

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

TEST DE AUTOEVALUARE 5. Explicai ce este ntrebarea care implic?

6. Care sunt cele cinci atitudini fa de refuz care l pot ajuta pe vnztor s depeasc efectele negative cauzate de respingere?

7. Care sunt etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza vnzarea?

8. Enumerai cele 12 tehnici de finalizare a vnzrii.

9. Explicai pe scurt teoria S-P-R.

10. Explicai semnificaia stimulrii adiionale.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Etapele procesului de cumprare sunt: - identificarea nevoii, cutarea, evaluarea, achiziionarea i utilizarea. 2. Tipurile reprezentative de cumprtori sunt: - inovatorii, adoptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie i ntrziaii. 3. Factorii care influeneaz adoptarea produselor noi sunt: - avantajul relativ, compatibilitatea, complexitatea, posibilitatea de a testa produsul, observabilitatea. 4. Ciclurile de via familial sunt: Necstoriii; Tinerii cstorii fr copii;
Tehnici de vnzri

58

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Familie complet I cel mai mic copil sub 6 ani; Familie complet II cel mai mic copil peste 6 ani; Familie complet III cuplu de vrst medie cu copii n ntreinere; Cmin prsit I copii au prsit casa, capul familiei nc lucreaz; Cmin prsit II copii au prsit casa, capul familiei e pensionat; Supravieuitor solitar I vrstnic rmas vduv, dar care mai lucreaz; Supravieuitor solitar II vrstnic rmas vduv, i pensionat. 5. ntrebarea care implic este o ntrebare pozitiv referitoare la beneficiile produsului sau serviciului pe care cumprtorii i-o pun dup ce au dobndit acel produs sau serviciu. 6. Cele cinci atitudini care ajut la depirea efectelor cauzate de refuz: - Eecul este o experien din care se poate nva ceva. - Eecul este feedback-ul negativ de avem nevoie pentru a schimba direcia n care ne ndreptm. - Eecul este ocazia favorabila de a ne dezvolta simul umorului. - Eecul este ocazia favorabila de a ne exersa tehnicile i perfeciona modul de lucru. - Eecul este o partid pe care trebuie s o joc pentru a o ctiga. 7. Etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza o vnzare: - Clienii trebuie controlai n mod constant cu ntrebri. - Tratnd obieciile un vnztor are doar de ctigat. - Spune cu cuvintele pe care vor s le aud. 8. Cele 12 tehnici de finalizare a vnzrii sunt: Finalizarea vnzrii prin viu grai: Finalizarea vnzrii n scris (aa-numita d-mi voie s-mi notez asta). Finalizarea vnzrii cu ajutorul bilanului lui Benjamin Franklin Finalizarea vnzrii cu ajutorul unghiului precis de vizare Finalizarea vnzrii cu ajutorul ntrebrii ajuttoare Finalizarea vnzrii prin intermediul expertului Finalizarea vnzrii cu ajutorul situaiei similare Finalizarea vnzrii cu ajutorul dragii i btrnei mame Finalizarea vnzrii cnd clientul spune am s m mai gndesc la asta. Finalizarea vnzrii cu ajutorul reducerii la ridicol Finalizarea vnzrii prin negare Finalizarea vnzrii cu ajutorul celuului 9. Teoria stimulului (S), pauzei (P) i reaciei ( R). Dac din greeal calci o pisic pe coad, aceasta va avea o reacie imediat. Nu va face o pauz ca s se gndeasc. Rspunsul instantaneu al animalelor este S R, stimul reacie. Oamenii, posed o abilitate mult mai mare de a reaciona la stimuli. Putem recepiona un stimul, facem apoi o pauz pentru a ne gndi cam care fi cea mai bun reacie a noastr i ulterior vom reaciona. 10. Stimularea adiional este o ntrebare ce suport dou rspunsuri, amndou fiind ns o confirmare. ntrebrile care accepta un nu ca rspuns trebuie evitate.
Tehnici de vnzri

59

Teorii despre cumprare i vnzare. Tehnici de vnzare i negociere.

Este mai sigur sa spui nu dect da, iar aceasta va alege clientul. Un profesionist n vnzri folosete metoda stimulrii adiionale pentru a evita formularea unei ntrebri care s l determine pe client s spun nu.

BIBLIOGRAFIE 1. Anderson, E., Chu, W. i Weitz, B. (1987) Industrial purchasing: empirical exploration of the buyclass framework. Journal of Marketing, 51 (3): 71-86. 2. Brock, T.C. (1965) Communicator-recipient similarity and decision change. Journal of Personality and Social Psychology, l (6): 650-4. 3. Buckner, H. (1967) Hou; British Industry Buys, Londra: Hutchinson. 4. Davis, H.L. i Silk, A.J. (1972) Interaction and influence processes in personal selling, Sloan Management Review, Winter: 59-76. 5. Donaldson, B. (1994) Supplier selection criteria on the service dimension: some empirical evidence, European Joumal o/Purchasing and Supply Management, l (4): 209-17. 6. Doney, P.M. i Cannon, J.P. (1997) An examination of the nature of trust in buyerseller relationships. Joumal of Marketing, 61 (Apr): 35-51. 7. Engel, ].F., Blackwell, R.D. i Miniard, P.W. (1994) Consumer Behaviour, ediia a 8-a, Fort Worth: Dryden Press. 8. Greenberg, J. i Greenberg, H. (1976) Predicting sales success: myths and reality, Personnel Joumal, Dec: 611-7. 9. Gwinner, A. (1968) Base theory in the formulation of sales strategy, MSV Business Topics, 16:37-44. 10. Hayes, H.M. i Hartley, S.W. (1989) How buyers view industrial salespeople. Industrial Marketing Management, 18: 73-80. 11. Heiman, A. i Muller, E. (1996) Using demonslration to increase new product acceptance: controlling demonstration time, Journal of Marketing Research, XXXIII (Nov): 412-30. 12. Hite, R.E. i Bellizzi, J.A. (1986) A preferred style of sales management. Industrial Marketing Management, 15 (3): 115-13. 13. Howard, J.A. i Sheth, J.N. (1969) The Theory of Buyer Behaviour; New York: John Wiley &Sons. 14. Hunt, S.D. (1983) General theories and the fundamental explananda of marketing, Journal of Marketing, 47 (Fli): 9-17.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 2 Realizai o lucrare de maxim 15 pagini n care s relatai discuia dintre un agent de vnzri i un potenial cumpror. Avnd drept suport teoria, utilizai toate mijloacele potrivite de a convinge persoana respectiv s cumpere produsul oferit. Atenie! Aceast lucrare se va realiza n grupuri de cte doi studeni, unul fiind cumprtorul iar cellalt vnztorul. Nota se va aplica lucrrii realizate i va fi aceeai pentru ambii studeni. Lucrarea va primi maxim 5 puncte din nota final.
Tehnici de vnzri

60

Caracteristicile agenilor de vnzri

Unitatea de nvare 3 CARACTERISTICILE AGENILOR DE VNZRI Cuprins


3.1. Obiectivele unitii de nvare 3 3.2. Caracteristicile agentului de vnzri ideal 3.3. Calitile profesionitilor n vnzri Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.3 3.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 3 Acest capitol ncheie irul capitolelor cu rol introductiv, din acest motiv numrul de termeni eseniali e mai mic. n acest capitol se urmrete delimitarea clar a atribuiilor managerului de cele ale vnztorului i enumerarea calitilor definitorii ale vnztorilor. n orice situaie, i la fel i n orice meserie, cutm ntotdeauna un model. Cutm ceva perfect dup care s neghidm pentru a ne face treaba ct mai bine. i, de aceea, i cnd vorbim despre vnzri, ne gndim la persoana ideal, care s dein toate acele aliti i aptitudini care s-l ajute s obin succesul n ceea ce ntreprinde. Parcurgnd acest capitol, avei posibilitatea s aflai ce nseamn un profesionist n domeniul vnzrilor, ce fel de comportament trebuie s adopt n relaia cu clientul. Sunt identificate att situaiile pozitive, de dorit, ct i momentele n care apare conflictul de rol. 3.2. CARACTERISTICI AGENTULUI DE VNZRI IDEAL Agenii de vnzri moderni pot fi clasificai astfel: consilier tehnic, tehnician de vnzri, reprezentant i consultant de marketing. Managerii de vnzri i cei de marketing trebuie s reacioneze la schimbrile ce pot afecta aprovizionarea, cererea sau cadrul de desfurare al activitii, ei trebuie s aib aptitudini de soluionare a diverselor probleme, de comunicare extrem de dezvoltate i s fie orientai spre profit. n schimb, agenii de vnzri trebuie s aib o manier de abordare a clienilor flexibil i tot mai multe aptitudini i abiliti, printre care: capacitatea de a armoniza i de a influena diversitatea de cerine i complexe comportamentale ale clientului. Agentul de vnzri ideal trebuie: 1. s-i cunoasc bine produsele; 2. s tie s comunice i s-i neleag clienii; 3. s aib capacitatea de a crea i de a dezvolta relaii de durat cu clienii;
Tehnici de vnzri

Pagina 61 61 62 62 66 67

61

Caracteristicile agenilor de vnzri

4. 5. 6. 7. 8.

s poat fi instruii n direcia dorit; s posede un nivel corespunztor de inteligen, empatie i entuziasm. s fie motivai i optimiti, s inspire ncredere; s fie sinceri i ateni la nevoile clienilor; s cunoasc tehnicile de baz ale vnzrii.

Un vnztor trebuie s cunoasc n profunzime produsul sau serviciul i metodele utilizate n domeniul su pentru a obine poteniali clieni, procedeele utilizate n domeniul su pentru diagnosticarea poziiei potenialilor clieni, pentru izolarea problemelor i ocaziilor favorabile, tehnicile utilizate n domeniul su pentru tratarea obieciilor, pentru demonstraii, prezentri sau finalizarea vnzrii. Prima prioritate a unui vnztor este deci dobndirea unor cunotine de specialitate referitoare la ceea ce ofer. Elementele care determin succesul sau eecul n vnzri: 1. 2. 3. 4. 5. 6. procesul de comunicare ntre client agent companie; tipurile de comportament ostil, supus, supus cald, dominant ostil; respectul de sine, motivaia i statutul social; empatia ca i calitate a agentului; orientarea spre relaii; conflictul de roluri, generat de acurateea, cerinele i claritatea rolului.

3.3. CALITILE PROFESIONITILOR N VNZRI 1. Au o personalitate puternic, Prin elegan i stil, creeaz impresia unei adevrate fore, eman un sentiment de individualitate unic i o solida contiina a valorii. Ei au, n primul rnd, o nfiare impozant, memorabil. 2. Sunt mndri de profesia lor, i de ei nii. Aceast mndrie se bazeaz pe modul serios n care i-au asumat responsabilitile i au profitat de potenialul lor. 3. Eman ncredere. Este o ncredere justificat, bazat pe valoarea proprie, ca urmare a dobndirii abilitilor de a i ajuta pe oameni s ia deciziile pozitive. 4. Au tehnici puternice Acestea i conduc pe clieni spre finalizarea afacerii n beneficiul lor cu preocupare real i cu cordialitate. 5. Se bazeaz pe o singur persoan ei nii. Oamenii sunt indifereni, multora nu le pasa i nu se implic aa cum ar trebui chiar i n ceea ce privete propria bunstare, dincolo de satisfacii imediate. Profesionitii tiu c nu pot de unii singuri schimba ideile preconcepute, i deci trec prin viat fr s se lase copleii de probleme pe care nu le pot rezolva. n tot ceea ce fac, acioneaz cu ncredere de sine.
Tehnici de vnzri

62

Caracteristicile agenilor de vnzri

6. Vor s se mbogeasc. Profesionistul n vnzri vrea s aib un venit foarte mare, care s i asigure capitalul necesar pentru investiiile care l vor face independent. Nu este greit ca un vnztor s se mbogeasc, att timp ct oamenii pe care i servete au, la rndul lor, beneficii. Adevratul profesionist i modeleaz valorile i i organizeaz stilul de viat pentru a-i realiza obiectivul de a se mbogi. 7. Au dorina de a realiza ceva. Dac cineva are potenialul de a ajunge departe, rspunsul su va fi c nu va renuna, indiferent de ct de mult l doare sau de probleme pe care le va ntlni, deoarece aceste lucruri nu vor reprezenta nimic n comparaie cu dorina sa. 8. Au nvat s recunoasc de ce le este fric. Ceea ce adesea nu este uor. Apoi persevereaz. Dup aceasta, eman o ncredere care provine doar din nvingerea fricii. 9. Entuziasmul este crucial. O mulime de vnztori reacioneaz numai atunci cnd n jur este aciune. Entuziasmul lor depinde de ceilali oameni i de evenimentele exterioare. Greesc! 10. Le pasa cu adevrat de clienii lor. Iar acest lucru este perceput de ctre acetia. Iat de ce obin att de multe referine. Au parte de succes pentru c sunt experi nu numai n vnzare, ct i n interesul artat fa de ceilali. 11. Nu sunt afectai personal de refuz. 12. Cred n instruirea continu. Studiaz tehnica, i formeaz noi abiliti, i trimit angajaii la seminarii, s citeasc etc. Alte cerine pe care trebuie s le ndeplineasc profesionistul n vnzri 1. Profesionistul prefera munca n locul ngrijorrii Att de mult nct procedeaz n aa fel nct s aib suficient timp pentru a munci i a transpira cnd, i pentru ce merita, adic pentru a avea scopurile ndeplinite la serviciu i un cont mulumitor n banca. 2. Punctualitatea este un obicei. Lipsa de punctualitate poate fi un obicei. i poi potrivi ceasul mintal la timp sau cu zece minute n urm. Poi schimba orice obicei de acest gen. Tot ce trebuie s faci este s te concentrezi asupra noului obicei i nu asupra celui vechi timp de douzeci i una de zile. 3. Procesul de comunicare: Este un proces bidirecional care are loc ntre agent client, client agent i agent companie i n care sursa este agentul, mesajul fiind recepionat n concordan cu credibilitatea sursei i cu interesul prezentat fa de coninutul i modul su de prezentare. Mesajul trebuie s fie n concordan cu obiectivele de
Tehnici de vnzri

63

Caracteristicile agenilor de vnzri

promovare, s fac cunoscut produsul, s contientizeze publicul, s modifice percepiile cumprtorilor cu scopul de a-i ncuraja s ia decizia de cumprare, trebuie adresat publicului care e interesat de produsul respectiv. 4. Comportament dominant ostil Exist dorina de a controla situaiile interpersonale, utiliznd tehnici de for i conducere, clienii sunt privii ca persoane care arareori cumpr ceva de bunvoie cel care vinde lundu-i misiunea de a convinge prin perseveren dublat de trie excesiv de caracter i de dorina de a reui. Clientul nu are ncredere n agenii de vnzri el imaginndu-i c acetia vor doar s scape de o marf pe care nimeni nu o vrea i nc la preuri cu mult mai mari dect este valoarea mrfii. El este convins c trebuie s fie dur, refractar i s reziste n faa oricrei manevre de a i se vinde ceva. 5. Comportament supus cald Manifestat printr-o acceptare pasiv complezent, i o lips total de hotrre, agentul caut s intre n graiile clientului considernd c orice client potenial este i trebuie s fie un potenial prieten. Clientul consider c toate produsele i toi agenii sunt la fel n consecin prefer s cumpere doar de la persoanele pe care le agreeaz i cu care e obinuit s fac afaceri. 6. Statut Poziia relativ n interiorul unui grup, el se msoar dup prestigiul i stima, reale sau imaginare, de care se bucur cineva n ochii colegilor si. Are o importan foarte mare, de multe ori ageni de vnzri prefernd un salariu mai mic n schimbul unei funcii mai nalte n organizaie unuia mai substanial corelat cu funcia de agent de vnzri. Poate fi obinut prin funcie, prin simboluri de stare elemente de lux fr o importan practic deosebit. 7. Empatie Abilitatea de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaterii dispoziiilor psihologice (atitudini, limbaj para i non-verbal, sentimente, gnduri, percepii, experien de via) i nseamn s te adaptezi clientului, s-l sftuieti i s-l ajui, dar nu s impui produsul sau serviciul tu. Cu ct agentul de vnzri are dezvoltate calitile empatice i dac acestea sunt remarcate de client, cu att va avea succes mai mare n vnzri. Conflictul de roluri apare atunci cnd: a) cerinele fa de rolul agentului sunt contradictorii, cnd politica adoptat de companie prevede livrri n termen de 7 zile, n timp ce clientul dorete s primeasc marfa n numai 2 sau atunci cnd agentului i se cere s lucreze acas, n timp ce presiunile din interiorul familiei i dicteaz altceva. b) Acurateea sau claritatea rolului nu sunt bine definite, coincide ceea ce crede agentul c ar trebui s fac pentru a fi eficient cu ceea ce consider coordonatorul lui c trebuie s fac. c) Exist ambiguitate aparent ntre roluri, adic atunci cnd agentul nu dispune de informaiile necesare pentru a-i ndeplini sarcinile cum trebuie el ajungnd s nu mai tie ce anume doresc de la el clienii sau efii lui.

Tehnici de vnzri

64

Caracteristicile agenilor de vnzri

Principala unealt a unui vnztor este cuvntul, iar acesta trebuie folosit cu ncredere. Dar un cuvnt greit poate distruge o vnzare, la fel cum unul potrivit o poate ncheia. Iat de ce cuvntul trebuie privit ca o unealta foarte ascuita, care trebuie s fie utilizat n mod inteligent. Dac un vnztor nv destul de multe lucruri potrivite, i dac se concentreaz s le spun cu cldur potenialilor clieni, vor exista puine situaii n care va spune lucrurile pe care apoi s le regrete. O manier relaxat, optimist i ncreztoare este de preferat uneia rigide.

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Ce sarcini in de managerii de vnzri i marketing i care sunt sarcinile specifice agenilor de vnzri ?

2. Cum trebuie s arate agentul de vnzri ideal pentru firma care recruteaz ? 3. Enumerai diferenele dintre comportamentul dominant ostil i cel supus cald att din perspectiva vnztorilor ct i a clienilor.

4. n ce condiii apare conflictul de roluri ?

5. Care este unealta principal a unui vnztor?

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Managerii de vnzri i cei de marketing trebuie s reacioneze la schimbrile ce pot afecta aprovizionarea, cererea sau cadrul de desfurare al activitii, ei trebuie s aib aptitudini de soluionare a diverselor probleme, de comunicare extrem de dezvoltate i s fie orientai spre profit. n schimb, agenii de vnzri trebuie s aib o manier de abordare a clienilor flexibil i tot mai multe aptitudini i abiliti, printre care: capacitatea de a armoniza i de a influena diversitatea de cerine i complexe comportamentale ale clientului.

Tehnici de vnzri

65

Caracteristicile agenilor de vnzri

2. Agentul de vnzri ideal trebuie: - s-i cunoasc bine produsele; - s tie s comunice i s-i neleag clienii; - s aib capacitatea de a crea i de a dezvolta relaii de durat cu clienii; - s poat fi instruii n direcia dorit; - s posede un nivel corespunztor de inteligen, empatie i entuziasm. - s fie motivai i optimiti, s inspire ncredere; - s fie sinceri i ateni la nevoile clienilor; - s cunoasc tehnicile de baz ale vnzrii. 3. Comportament dominant ostil Exist dorina de a controla situaiile interpersonale, utiliznd tehnici de for i conducere, clienii sunt privii ca persoane care arareori cumpr ceva de bunvoie cel care vinde lundu-i misiunea de a convinge prin perseveren dublat de trie excesiv de caracter i de dorina de a reui. Clientul nu are ncredere n agenii de vnzri el imaginndu-i c acetia vor doar s scape de o marf pe care nimeni nu o vrea i nc la preuri cu mult mai mari dect este valoarea mrfii. El este convins c trebuie s fie dur, refractar i s reziste n faa oricrei manevre de a i se vinde ceva. Comportament supus cald Manifestat printr-o acceptare pasiv complezent, i o lips total de hotrre, agentul caut s intre n graiile clientului considernd c orice client potenial este i trebuie s fie un potenial prieten. Clientul consider c toate produsele i toi agenii sunt la fel n consecin prefer s cumpere doar de la persoanele pe care le agreeaz i cu care e obinuit s fac afaceri. 4. Conflictul de roluri apare atunci cnd: - cerinele fa de rolul agentului sunt contradictorii, cnd politica adoptat de companie prevede livrri n termen de 7 zile, n timp ce clientul dorete s primeasc marfa n numai 2 sau atunci cnd agentului i se cere s lucreze acas, n timp ce presiunile din interiorul familiei i dicteaz altceva. - acurateea sau claritatea rolului nu sunt bine definite, - exist ambiguitate aparent ntre roluri. 5. Principala unealt a unui vnztor este cuvntul, iar acesta trebuie folosit cu ncredere. Dar un cuvnt greit poate distruge o vnzare, la fel cum unul potrivit o poate ncheia. Iat de ce cuvntul trebuie privit ca o unealta foarte ascuita, care trebuie s fie utilizat n mod inteligent. BIBLIOGRAFIE 1. JICNARS (1970) Sntial Groding on the National Reculcrship Survzy. Londra: Research Services Limited. 2. Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysk Planning Implementation and Control, ediia a 9-a, Enj.'Jewood Cliffs, NJ: Prcnticc-Hall. 3. Levitt, T. (1967) Communicaiions arul industrial sclling, Journal of Marketing, 31:15-21.
Tehnici de vnzri

66

Caracteristicile agenilor de vnzri

4. McDcrmott, D.R. .i Schweitzer, C.N. (1980) Product v. customer focused industrial selling. Indtuirial Marketing Management, 9 (2): 151-7. 5. Market Research Society (1981) An evaluation of social grade validity. MRS: Londra. 6. Maslow, A.H. (1954) Motivat io n and Per.umalit). New York: Harper &. Row. 7. O'Toole, T. (1996) Rdationship govcrnance: structure and performance in industrial markets. 8. Tez de doctorat nepublicat. University of Strathclyde, Glasgow. Palda, K.S. (l 966) The hypothcsis of a hierarchy of effects: a parial evaluation. Journal of Marketing Research, 111 (Feb): 13-24. 9. Rackham, N. (1987) Making Major Sales. Aldershot: Gower. Rackham, N. (1988) Aa'ount Strateg/or Major Sales. Aldershot: Gower. 10 .Rackham, N. (1995) S/in Selling. Aldershot: Gower. 11. Ramscy, R.P. i Sohi, R.S. (1997) Listening to your customers: the impact of perceived salesperson listening behavior on relationship outcomes, Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (2): 127-37. 12. Robinson, P.J., Farris, CAV. i Wind, Y. (1967) Industrial Buying and Creative Marketing. Boston: Allen &. Bacon. 13. Rogers, E.M. (1982) Diffusion of Innovations, ediia a 3-a, New York: Free Press. 14. Schmitz, J.M. (1995) Understanding the persuasion process between industrial buyers and sellers. Industrial Marketing Management, 24 (4): 83-90. 15. Sheldon, A.F. (1902) The An o/Selling. Chicago: Sheldon School. 16. Strong, E.K. (1925) The Psychology of Selling. New York: McGraw-Hill. 17. Sujan, H., Weitz, B.A. i Kumar, N. (1994) Learning orientation, working smart, and effectivc selling, Journal of Marketing, 58 (July): 39-52. 18. Tosi, H.L. (1966) Effects of expectation levels and role consensus on buyer-seller dyad, Journal of Business, 39 (4): 516-29. 19. Webster, F.E. i Wind, Y. (1972) Organisationai Buying Behaviour, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 20. Wells, W.D. i Gubar, G. (1996) Life-cyele concepts in marketing research. Journal of Marketing Research, XXXIII (Nov): 355-63. 21. Wernerfelt, B. (1996) Effcient marketing communication: helping the customer team, Journal of Marketing Research, XXXIII (May): 239-46. LUCRARE DE VERIFICARE NR. 3 Realizai o lucrare de maxim 15 pagini n care, innd cont de caracteristicile agentului de vnzare ideal, s explicai importana importana elementelor care determin succesul sau eecul n vnzri. Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final

Tehnici de vnzri

67

Interaciunea cumprtor - vnztor

Unitatea de nvare 4 INTERACIUNEA CUMPRTOR - VNZTOR Cuprins


4.1. Obiectivele unitii de nvare 4 4.2. Harta minii. Tipuri de personaliti i comportamente 4.3. Tipuri de vnztori 4.3.1. Vnztorii din faza egoului 4.3.2. Vnztorii din faza amabilitii 4.3.3. Vnztorii din faza autoritii 4.3.4. Vnztorii din faza principiului 4.4. Provocarea vnztorului 4.4.1. Modele ale procesului de interaciune 4.4.2. Tipuri de mesaje 4.4.3. Metoda interaciunilor Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr. 4 4.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 4 Un adevr incontestabil este acela al faptului c exist diferite tipuri de oameni i de comportamente cu care agentul de vnzri se poate ntlni. n psihologie, s-a fcut o anumit clasificare a acestor tipuri de comportament, i s-a alctuit aa-zisa hart a minii. Aceast clasificare a fost de un real ajutor pentru clarificarea anumitor aspecte. De exemplu, acum se poate face mult mai uor o abordare a clientului n condiiile n care este ncadrat ntr-o anumit tipologie. Bineneles c pentru o vnzare ncheiat cu succes i comportamentul vnztorului trebuie s fie compatibil cu cel al clientului. Tot acest joc este o adevrat provocare pentru agentul de vnzri, care trebuie s transmit mesajul corect interlocutorului su i care trebuie s interacioneze n mod corespunztor pentru ncheierea cu succes a procesului de vnzare cumprare. 4.2. HARTA MINII. TIPURI DE PERSONALITI I COMPORTAMENTE Cunotinele despre felul n care funcioneaz creierul omenesc ofer un avantaj n relaiile cu potenialii clieni. Harta minii este o trecere sumar n revist a celor apte tipuri sau faze de personalitate identificabile, ea este una din cele mai avansate arme din arsenalul unui lupttor de gheril. Cei mai muli dintre noi adoptm una dintre aceste faze ca fiind tipul nostru primar de personalitate, dar putem s trecem de la o faz la Pagina 68 68 75 76 77 78 79 80 81 82 82 84 86 86

Tehnici de vnzare

68

Interaciunea cumprtor - vnztor

alta, n funcii de relaii, circumstane sau stres. Cnd oamenii interacioneaz, invariabil o fac situndu-se ntr-una din aceste faze. Harta minii se bazeaz pe lucrrile filozofului elveian Jean Piaget, sociologului american Abraham Maslow, laureatului Premiului Nobel Roger Sperry, profesorului Harvard Lawrence Kohlberg i psihologilor Alan Schoonmaker, Vernon Woolf i Vern Black, deci reflect cele mai noi cercetri din psihologie i stiina comportamental. Vnztorii de succes au n comun dou caracteristici universal valabile: ei opereaz la niveluri nalte ale maturitii personale i caut s desctueze potenialul viitorilor clieni. Se strduiesc s controleze i s direcioneze propriile gnduri i se strduiesc s neleag modul de a gndi al clientului. Vnztorii buni sunt flexibili, inspir ncredere i ntrein relaii bazate pe ncredere reciproc, interese comune i comunicare deschis. Deplasndu-se de la o faz la alta, dup dorin, au capacitatea de a negocia efectiv cu oricine, n aproape orice mprejurare, ei vd unde iau natere conflictele de personalitate i reuesc s mbunteasc atmosfera acestor relaii. A. Faza amoralitii.

AMORAL

DREAPTA

STANGA

La nceput suntem cu toii copii i deoarece comportamentul copiilor nu este nici moral, nici imoral, am denumit aceast etap faza amoralitii. n aceast faz, mintea este preocupat de procese de natur material i reactiv, fr a lua n considerare etica sau morala, binele i rul. n timpul fazei amoralitii, copiii nu contientizeaz realitatea dincolo de propriile corpuri i de ceea ce i nconjoar n mod nemijlocit. Ei sunt complet nefamiliarizai cu nevoile altora. Este ceva normal pentru toi copiii mici. Dar nu este normal pentru aduli. n general, n faza amoralitii mnnci, dormi, plngi i din punct de vedere mintal, eti absent, urmrind pasiv ceea ce se desfoar n jur. Nevoile dominante sunt cele materiale. Ca aduli, ne refugiem cu toii temporar n faza amoralitii cnd avem nevoie s evadm sau s recuperm i, ntr-o anumit msur, este sntos. Adulii care au rmas n faza amoralitii nu sunt funcionali n societate. Ei reprezint un mic procentaj din populaie i de obicei sunt diagnosticai ca psihopai sau sociopai. Vnztorii buni numesc aceast faz Las-m n pace i ea poate fi declanat de evenimente neobinuite sau stres extrem.

Tehnici de vnzare

69

Interaciunea cumprtor - vnztor

B. Faza egoului Se caracterizeaz prin simul posesiunii, ncercarea de a atrage atenia i nevoia dea controla. Nevoile dominante ale fazei egoului sunt materiale: jucriile mele, cartea mea, mmica mea! Atunci cnd copii descoper c sunt entiti individuale, unici i separai de prinii lor, n mod normal ei trec din faza amoralitii n cea a egoului. n aceast faz, copilul se percepe pe sine ca fiind centrul universului i toate celelalte persoane se afl n viaa sa pentru a-l servi. S-ar putea ca, o dat ajuni la maturitate, copiii rsfai de prini s adopte faza egoului de mod principal de comportare. Lipsa lor de corectitudine ia forma autopreamririi. n ncercarea lor de atrage atenia i recunoatere, ei evalueaz totul ca un copil, distorsioneaz adevrul despre ei nii. Ca aduli sunt adesea percepui ca pretenioi, preocupai de sine i egocentrici. Psihologii ne spun c 30-40% din populaie opereaz din faza egoului. Sunt preocupai de ei nii, de lucrurile lor, de ideile lor, de realizrile lor. Comportarea ce pune accent pe ego este nesntoas din punct de vedere social. Ca i copilul care abia nva s umble i url printre rafturile unei bcanii, aceti oameni i croiesc drumul prin intermediul izbucnirilor lor, fcndu-i pe ceilali s se simt prost i eventual fcndu-i s cedeze. Din nefericire, dac se ntmpl ca potenialii clieni s opereze n faza egoului, nu este vorba de o alegere bun. Cel din aceast faz cere tot timpul: D-mi, d-mi, d-mi. Cea mai bun abordare a potenialilor clieni egocentrici este de a le demonstra c tu eti conductorul i c nu dai napoi. Ei doresc s tie dac eti destul de bun pentru ei i dac merit s i piard timpul cu tine. Fii calm i ferm. Las-i s afle c eti cel mai bun i c nu reprezini dect ce este mai bun.

EGO AMORAL

DREAPTA C. Faza amabilitii.

STANGA

ntr-o anumit perioad timpurie din via, nvm c nu exist numai un singur ego, ci c n lume exist i alte egouri. Supravieuirea pare c depinde de mulumirea celorlali. n general, aceast faz se caracterizeaz prin complezen, dorina de a se face folositor i generozitate. Copiii aflai n aceast faz spun Te iubesc, mmico de vreo zece ori pe zi. S-ar putea s i dea jucria favorit unui tovar de joac sau s se ofere s spele vasele. Pe msur ce se dezvolt, copilul nva
Tehnici de vnzare

70

Interaciunea cumprtor - vnztor

despre cooperare i reciprocitate. Apare nelegerea fundamental a conceptelor de a mpri cu ceilali i de a lucra n echip i sensibilitatea la nevoile i sentimentele celorlali. Nevoile dominante sunt psihologice. Ele sunt motivate de accptare i aprobare. Ca aduli, obinuina sntoas de a ne comporta cu amabilitate ne ajut s crem i s construim relaii. Ne ajut s acordm recunotin i aprobare celorlali atunci cnd merit. Dar exist i o fa neagr a lucrurilor. Faza amabilitii poate fi folosit pentru a-i controla pe ceilali prin intermediul manipulrii sau al antajului emoional. Adulii aflai n faza amabilitii s-ar putea s aib dificulti n stabilirea limitelor potrivite ale modului de comportare. Ei nu tiu cnd sau cum s spun nu. S-ar putea s fie nesinceri n felul de a comunica. Se lucreaz foarte greu cu ei deoarece i iau angajamente pe care nu le pot ndeplini sau evit s ia cu adevrat decizii. Sunt ntotdeauna de acord cu tine, dar nu reuesc s duc ceva la bun sfrit. Pot reaciona la cereri nerealiste cu un pot face asta rspicat chiar atunci cnd nu au nici o ans. Ca poteniali clieni, ofer ntotdeauna cafea. Dorind neaprat s plac, renun la propriul punct de vedere, deci este greu s tii ce anume doresc n realitate. Aproximativ 30% din populaia adult opereaz, n principal, n faza amabilitii. Aceasta a fost, de altfel, rolul acceptat n mod stereotip de femeile din cultura noastr: secretara loial, gospodina meticuloas sau mama devotat. Cel mai potrivit mod de abordare a celor ce fac parte din aceast faz este de a fi prietenos, de a te interesa n mod real de ei, i de a fi cumva agresiv, din moment ce persoanele care aparin fazei amabilitii au tendina de a nu lua decizii. D. Faza autoritii La un moment dat, n anii adolescenei, realizm nu numai c suntem egouri separate, c exist i alte egouri, ci i c exist adevrate sisteme sau grupuri de euri crora le aparinem. n general, aceast faz se caracterizeaz prin nevoia de reguli. O persoan aflat n aceast faz este atent la legi, cri, experi i figuri autoritare pentru a gsi modul potrivit de comportare. Ea gndete n felul urmtor: Voi nva cum s avansez, cum s devin un bun funcionar, un bun supraveghetor, un bun so (soie). Voi nva regulile potrivite i mi voi face datoria. n timpul fazei autoritii, ne definim identitatea punnd anumite etichete. Sunt: brbat/femeie, alb/negru, catolic/protestant/evreu, italian/armean, talentat/atletic sau nu. Nevoile dominante ale fazei autoritii sunt sociale, deci gsim oameni care se potrivesc cu etichetele noastre, care sunt la fel ca noi. Oamenii din faza autoritii sunt cei care fac regulile n societate i reprezint aproximativ 10% din populaie. Sunt doctori i avocai, cpitani de nave i primii n domeniul lor. Ei sunt conductorii notri, experii i autoritile noastre. Sunt scriitorii model i personalitile show biz-ului. Latura sntoas a fazei autoritii este aceea c ne permite s trim n cadrul unor sisteme structurate, cum ar fi, de exemplu, cel n care fiecare om din America de Nord este de acord s mearg cu automobilul pe partea dreapt a
Tehnici de vnzare

71

Interaciunea cumprtor - vnztor

drumului. Comportarea gen autoritate devine nesntoas atunci cnd gndirea devine inflexibil i rigid. Totui oamenii care opereaz n faa autoritii ca mod principal de comportament sunt ngradii de linii de conduit, reguli i structur. n cazuri extreme, ei sunt moraliti, dictatoriali i intolerani. Sunt de asemenea perfecioniti. n general, sunt prea rigizi pentru a avea de a face cu complexitatea vieii, pentru care niciodat nu exist suficiente reguli. Vnztorii buni i numesc pe aceti tipi nlimea voastr sau luminia voastr. i putei aborda cel mai bine pe potenialii clieni autoritari evitnd gesturile prieteneti i trecnd la fapte. Sunt atrai de sisteme, logic i citate. E. Faza principiului n jurul vrstei de treizeci de ani, dup ce am fost implicai ntr-o relaie stabil, s-ar putea s ncepem s recunoatem c exist anumite lucruri fundamentale care fac ca viaa s mearg nainte, ceva mai important dect regulile. Caracteristicile generale ale fazei principiului pot fi rezumate n trei cuvinte: onestitate, grij i implicare. Aceast faz ncepe cu acceptarea a ceea ce sunt oamenii, exact aa cum sunt i exact aa cum nu sunt. Diferenele sunt mai degrab ludate dect condamnate i este vorba de o suspendare a judecii caracteristice fazei autoritii. Abilitatea de a te menine n faza principiului depinde de abilitatea de a fi onest, de a comunica faptul c i pas de ceilali i de a face ceva mai mult dect s te implici, dnd o mn de ajutor.

AUTORITATE PRINCIPIU AMABIL

EGO AMORAL

DREAPTA

STANGA

Saltul la faza principiului este un salt calitativ. Este o deplasare de la subiectiv la obiectiv, de la raional la intuitiv, de la emisfera stng la emisfera dreapt. Este o barier pe care majoritatea minilor nu o trec niciodat n mod permanent. Faza principiului este reprezentat nu ca o cutie rigid, nchis, ci ca un nor cu contururi mari. Natura fazelor caracteristice emisferei drepte este mai deschis i mai puin definibil dect cea a emisferei stngi. Trecerile ntre fazele individuale ale emisferei drepte nu sunt distincte, ci gradate. Toate trei sunt aspecte ale uneia sau alteia i sunt denumite n colectiv fazele principiale. Uimitor este faptul c, dup ce ai trecut faza principiului, memoria, puterea de concentrare, creativitatea i intuiia ncep s creasc
Tehnici de vnzare

72

Interaciunea cumprtor - vnztor

dramatic. Chiar relaiile interpersonale se imbuntesc i devii un vnztor mult mai productiv, mai creator, un vnztor de gheril. Mintea cu principii ferme ncepe s experimenteze c nu exist probleme reale, ci doar ocazii. Eti capabil s te controlezi i s i influenezi pe ceilali. Acum eti mai capabil s-i foloseti eul creator pentru o vnzare mai bun, mai puternic. n faza principiului, eti pe cale de a deveni tu nsui la cel mai nalt potenial. Tot ce trebuie s faci este s fii onest cu toi cei din jur, s i pese de oamenii din viaa ta i s doreti ntr-adevr s te implici, ndeplinind partea ta din orice sarcin ntlneti. Practic n mod consecvent acetse trei principii timp de o lun sau cam aa ceva i vei ncepe s observi o deosebire n felul celorlali de a se purta cu tine. F. Faza responsabilitii ntr-un anumit punct, de obicei la o vrst naintat recunoatem n sfrit adevrul inevitabil al cauzei i efectului: c fiecare lucru pe care l-am fcut vreodat, fiecare lucru pe care-l tim, fiecare lucru pe care-l avem, reprezint consecinele directe ale alegerilor pe care le-am fcut n timpul vieii. Mintea care este capabil s aplice principiile pe o baz responsabil ptrunde n faza responsabilitii. Aceast faz este atins de ctre cei care se vd pe sine ca fiind cauza i sursa fiecrui lucru fcut n via. Nu este numai o convingere intelectual despre ceea ce nseamn s fii un printe responsabil sau un cetean responsabil. Este o acceptare profund a urmtoarelor: Asta este i sunt responsabil pentru felul n care se vor desfura lucrurile. Aceasta este viaa mea. Acesta este corpul n care slluiete. Aceasta este familia mea. Aceasta este profesia mea. Aceasta este planeta mea. Eu rspund de propria mea via.

RESPONSABIL AUTORITATE PRINCIPIU AMABIL

EGO AMORAL

DREAPTA

STANGA

n aceast faz, acceptm s rspundem de aciunile noastre i de consecinele lor. Cine suntem i ce facem nu mai sunt atribuite naterii, nenorocului, triei ori slbiciunii prinilor notrii. n aceast faz nelegem pe deplin ce nseamn a te implica, a participa. George Bernard Shaw rezuma astfel faza responsabilitii n cele scrise n Epistola dedicaie la Man and Superman.

Tehnici de vnzare

73

Interaciunea cumprtor - vnztor

G. Faza universalului Aceasta este faza celor care sunt stpni pe viaa lor i reprezint gndirea universal. Aproape toat lumea a experimentat aceast faz cel puin odat: totui, a rmne acolo este ceva excepional. Eti tu la cel mai nalt potenial. n aceast faz, oamenii integreaz gndirea logic i creatoare, se completeaz cu alii i reunesc sferele mintale, fizice i spirituale ale experienelor lor. Faza universalului este exprimat de cei care au trit n mod constant conform unor principii corecte. Ei gsesc pacea i succesul n fiecare aspect al vieii, att n cele pozitive, ct i n cele aparent negative. n general aceast faz se caracterizeaz prin libertate, putere i extaz.

UNIVERSAL

RESPONSABIL AUTORITATE PRINCIPIU AMABIL

EGO AMORAL

DREAPTA

STANGA

Printre noi se afl indivizi ce aparin fazei universalului. i gsim n bisericile i n sinagogile noastre; i gsim i n firmele, fabricile i colile noastre. Adesea nu auzim de ei, dar simim c sunt deosebii prin modul matur de a aciona. Muli dintre ei aparin istoriei noastre, nu ca figuri celebre, ci ca figuri catalizatoare care au adus contribuii supraomeneti. Vnztorul bun se strduiete n mod constant s opereze la nivelul celei mai nalte faze. Bazndu-i toate relaiile pe principii, ei demonstreaz c sunt conductori. Aceasta inspir ncredere potenialilor clieni. Te vor place, vor avea ncredere n tine i vor dori s fac afaceri cu tine pentru c eti ceea ce eti. Adevrata ta identitate iese la iveal, nu afilierea sau imaginea ta i ei vor sta la rnd pentru a cumpra de la tine. Eul luntric: gndirea care reacioneaz n mod primitiv. Cel mai bun mod de abordare a vnztorilor Faza amoralitii, a copiilor i a anumitor aduli care acioneaz fr nici in fel de moralitate: cei acre pur i simplu se nchid n sine i fug din faa greutilor. Cel mai bun mod de abordare: reprogrameaz ntrevederea i iei.

Tehnici de vnzare

74

Interaciunea cumprtor - vnztor

Emisfera stng: gndirea logic linear liniar Faza egoului, a copiilor i multor aduli care se consider centrul universului, aduli egocentrici, care trec prin cicluri fr sfrit de lupte i reconstruiri. Cel mai bun mod de abordare: blnd i pozitiv. Faza amabilitii, a copilandrilor i adulilor care supravieuiesc fiind drgui i fcnd ce trebuie. Maturitatea le permite celor din aceast faz s i manipuleze pe ceilali pentru a obine mplinirea nevoilor lor. Cel mai bun de abordare: interesat i agresiv. Faza autoritii, a tinerilor aduli i a altora care ateapt ca regulile i nelegerile s le guverneze viaa. Ei devin excesivi de sritori n dorina lor de a face lucrurile aa cum trebuie. Cel mai bun mod de abordare: fapte i logic. Emisfera dreapt: gndirea creatoare intuitiv Faza principiului, a adulilor maturi care tiu c viaa lor funcioneaz n msura n care urmeaz anumite principii a fi onest cu toat lumea, a-i psa ntr-adevr de ceilali de a te implica, dnd mai mult dect o mn de ajutor. Cel mai bun mod de abordare: arat-le c eti onest-atent-implicat. Faza responsabilitii, a adulilor maturi care tiu c sunt cauza i sursa tuturor lucrurilor care li se ntmpl n via. Ei i asum ntreaga responsabilitate pentru situaiile n care se gsesc. Cel mai bun mod de abordare: solicit cum trebuie comunitatea/compania. Faza universalului, acelor care ajung n mod constant la cel mai nalt potenial ducnd o via principal, echilibrnd emisferele dreapt i stng. Aceasta este faza celui care gsete pacea i succesul n fiecare aspect al vieii. Libertatea, puterea i extazul sunt semnele distinctive. Cel mai bun mod de abordare: relaxeaz-te, spune-le povestea ta. 4.3. TIPURI DE VNZTORI Vnztorii se raporteaz la ceilali oameni n moduri diferite. Unii sunt direci i insisteni, unii sunt calzi i prietenoi, iar alii sunt detaai i rezervai. Pentru a ilustra aceste diferite personaliti ale vnztorilor, s aruncm o privire asupra personalitilor clasice din faza egoului, faza amabilitii, faza autoritii i faza principiului conturate n harta minii. Pentru a demonstra conflictele poteniale, s-l urmrim pe proprietarul unei mari florrii n vreme ce acesta este contactat de reprezentanii unei companii de lmpi de iluminat i produse electrice. Acetia ncearc s plaseze o nou gam de lmpi fluorescente, care fac economie de curent.

Tehnici de vnzare

75

Interaciunea cumprtor - vnztor

4.3.1. VNZTORII DIN FAZA EGOULUI Vnztorii din faza egoului sunt competitivi i foreaz nota. Ei doresc s-i depeasc pe tovarii lor, pe concureni i chiar pe ei nii i sunt adesea reprezentani de vrf ai domeniului lor. Dar frecvent succesul lor este de scurt durat, subiect al sindromului stelei cztoare, deoarece stilul nu construiete loialitatea pe termen lung al clientului, care este att de important n vnzarea pe termen lung. Ei presupun c oamenii nu doresc s cumpere i c sarcina lor este s nlture aceast rezisten cu argumente, presiuni i tenacitate pur i simplu. Totul reprezint o lupt pentru vnztorii din faza egoului i n vd pe potenialul client ca pe gaj ntr-un joc nvingtor/nvins de genul hai s vedem cine va reui s ctige de data asta. a) Recunoaterea i abordarea iniial Cei din faza egoului doresc s se afle acolo unde se desfoar aciunea, nu s dea trcoale obinnd informaii despre potenialii clieni, deci recunoaterea lor este n general superficial. Prefer s fac vizite neateptate i nu s stabileasc ntrevederi. Mai nti acioneaz i apoi pun ntrebri, dac pun. Modul lor de abordare: ei trag primul foc n lupt. Diagnosticele lor sunt subiri sau inexistente. Egocentricii presupun c tiu de ce au nevoie potenialii clieni. Acest vnztor de corpuri de iluminat la nivel ego i ncepe povestea cu: Toat lumea este interesat s economiseasc bani, nu credei? i (fr s se opreasc) aceast nou gam de lmpi care consum foarte puin v va ajuta s economisii energie electric. b) Prezentarea Prezentrile fcute de cel din faza egoului sunt de obicei bine organizate i fcute s loveasc tare. Dar devreme ce aprecierea este nesatisfctoare s-ar putea s loveasc dincolo de int. Pentru fiecare lamp cu patru brae, vei economisi aproximativ treizeci i opt de ceni pe lun i am socotit c avei nevoie de optzeci de lmpi n sala de expoziie. Numai un prost ar ignora genul acesta de risip. Grozav, domnule Ego. Tocmai i-ai spus potenialului tu client c este un prost. c) Obieciile i ncheierea vnzrii Vnztorul n faza egoului analizeaz i adesea le rspunde pe larg, cu argumente. n loc s sacrifice lucrurile care l ngrijoreaz pe potenialul client, egocentrul l va coplei pe acesta cu fapte, argumente i va exercita presiuni. Dar noi ncercm s crem o atmosfer cald n slile noastre de expoziie, obiecteaz potenialul client, i experimentm o combinaie de lmpi fluorescente i incandescente pentru ca n final s obinem un echilibru potrivit de culori. i risipii o grmad de energie!, spune egocentrul. mi nchipui c vei economisi peste o mie dou sute de dolari pe an cu lmpile acestea care consum puin, adaug el, reiternd avantajul cheie al prezentrii planificate.

Tehnici de vnzare

76

Interaciunea cumprtor - vnztor

Obinerea comenzii este cel mai mare atu al egocentricului, victoria final, iar a nu obine comanda este nfrngerea final. d) Urmrirea postvnzare Pentru cei din faza egoului, urmrirea, este rar i superficial. O dat ce au ctigat, ei doresc s se deplaseze mai departe, la urmtoarea btlie. Nu sunt interesai de o relaie pe termen lung. Ei sunt mai eficieni n vnzarea unor produse simple care cer puin analiz sau suport din partea consumatorului. 4.3.2. VNZTORII DIN FAZA AMABILITII Multe persoane vor cumpra mai degrab de al cineva care pare s se intereseze de ei, dar supunerea excesiv poate fi o piedic important. n consecin, nu le prea place s vorbeasc dect cu persoanele care i vor primi cu cldur. Ei presupun c potenialii clieni ofer afaceri oamenilor pe care i plac i resimt o nevoie intens de a fi agreai, dar potenialii clieni i numesc adesea, cu dispre vizitatori de profesie . a) Recunoaterea i abordarea iniial Cei din faza amabilitii se concentreaz asupra persoanei, nu asupra oportunitii afacerii. Abordarea este politicoas, afabil i mult prea lung. Se bucur de o conversaie plcut i cred c a trece la afaceri prea repede va eroda relaia respectiv. Irosesc timp i socializeaz excesiv. Vnztorul nostru de aparatur electric trece pe la client fr a stabili n prealabil o ntrevedere i spune: Bun, Don. M bucur c te vd. Ultima dat cnd am vorbit l trimiteai pe fiul tu la colegiu. Ce mai face? Pentru a identifica trebuinele are nevoie de o mulime de informaii, dar majoritatea sunt irelevante. Este un bun asculttor, dar vorbete vrute i nevrute. b) Prezentarea Prezentarea fcut de cei din faza amabilitii are tendina de a fi lung i vag. Ei nu trec direct la subiect i adesea omit subiecte importante, dar controversate. Prezentarea are loc cam aa: n aceast lun, firma mea face o promovare a unor noi tuburi fluorescente care consum puini kilowai i v-a putea obine o reducere. Avei copii la colegiu i sunt sigur c este foarte important pentru dumneavoastr s facei economii. Acesta l las pe potenialul client cu gura cscat, ntrebndu-se ce legtur exist ntre copii aflai la colegiu i lmpi. c) Obieciile i ncheierea vnzrii Vnztorii din faza amabilitii ascult cu atenie obieciile, iar grija artat le uureaz potenilor clieni sarcina de a-i mprti motivele ascunse de nemulumire, dar rspunsurile lor devagheaz de la subiect i nu sunt n stare s creeze simul urgenei, necesar pentru a depi urgenele.
Tehnici de vnzare

77

Interaciunea cumprtor - vnztor

Ei bine, de fapt suntem mulumii de sistemele de iluminat pe care le avem acum, spune potenialul client, i nu suntem pregtii s schimbm sala de expoziie, cel puin n urmtoarele ase luni. Pcat, spune vnztorul din faza amabilitii. Speram c pot conta pe dumneavoastr pentru ase cutii. Le-ai putea cumpra acum i le-ai putea depozita pn cnd v vei hotr s schimbai lmpile, profitnd de acest pre avantajos. Mi-ar prea ru s pierdei aceast afacere. A fi n stare chiar s ntrzii o vreme ntocmirea actelor pentru a v acorda ceva timp. Obinerea comenzii este cea mai mare slbiciune a celui din faza amabilitii. Pur i simplu nu poate fora nota. d) Urmrirea postvnzare Cei din faza amabilitii urmresc mai bine dect alte tipuri de vnztori deoarece prefer s se ntlneasc cu clienii existeni dect s rite respingerea contactnd alii noi. Lor le pas cu adevrat de fericirea clienilor i ar putea fi foarte buni n meninerea unui portofoliu de clieni regulai, dar ntmpin greuti n realizarea de noi vnzri. Cei din faza amabilitii sunt mai eficieni n vinderea anumitor produse (cum ar fi crbune, oel, cherestea i piese de automobile) n mod repetat acelorai clieni. Dar pot construi relaii puternice cu cumprtorii care doresc servicii postvnzare. 4.3.3. VNZTORII DIN FAZA AUTORITII Nu neleg aspectele emoionale ale vnzrii, deci le trateaz ca pe un exerciiu intelectual, un joc al numerelor. Modul lor de abordare este logic, orientat spre fapte i fr a face presiuni. Vnztorii de acest tip presupun c oamenii vor cumpra n mod logic produsul care se potrivete cel mai bine nevoilor lor i ignor factorii iraionali care influeneaz deciziile de cumprare. a) Recunoaterea i urmrirea iniial Abordarea lor este profesionist, metodic, impersonal i nu construiete o relaie. Concentrarea lor asupra faptelor i datelor i alung pe muli poteniali clieni. Reprezentantul care vinde aparatur electronic explic: Noile noastre tuburi fluorescente consum cu 17% mai puin energie dect tuburile obinuite de 40 W, luminnd al fel. b) Prezentarea Discuiile legate de vnzare sunt la obiect i logice,dar lipsite de orice emoie. Au tendina de a se lungi, de a fi plictisitoare i adesea sun mai degrab a lecie. Este vorba de un nou strat de fosfor, excitat la un prag mic al voltajului, deci catozii nu trebuie s se nclzeasc prea tare. Potenialul client se ntreab n sinea lui: Ce?. Grozav, domnule Autoritate. Tocmai i-ai spus potenialului tu client c este un prost.

Tehnici de vnzare

78

Interaciunea cumprtor - vnztor

d) Obieciile i ncheierea vnzrii Vnztorii din faza autoritii analizeaz obieciile cu grij i ofer toate informaiile necesare pentru a rspunde la cele uoare. Nu pot rspunde eficient la obieciile ascunse deoarece nu neleg fundamentul lor emoional. Nu cred c dorim s ntoarcem pe dos chiar acum sala de expoziie pentru a schimba lmpile. Asta ar provoca o dezordine cumplit,obiecteaz potenialul client. Da, dar noile lmpi v vor returna banii n mai puin de optsprezece luni, spune Autoritatea, pierznd acest argument i acest client. ncheierea unei afaceri este cea mai mare slbiciune a celor din faza autoritii. Ei presupun ca potenialii clieni vor lua decizii logice, aa c ezit s cear i, o dat ce au fost refuzai, rareori mai solicit din nou. Foarte bine. Mulumesc pentru timpul dumneavoastr. Cutai-ne dac v vei schimba prerea. i prsesc scena. d) Urmrirea postvnzare Urmrirea fcut de cei din faza autoritii este sistematic i meticuloas, dar i impersonal. Dei supravegheaz pregtirea i livrarea comenzilor i dac toate serviciile sunt oferit e aa cum s-a promis, nu dezvolt o relaie individual cu clienii lor. Sunt foarte ateni la relaia de afaceri, dar ignor cealalt legtur, mai important, relaia uman. Ultima dat cnd am discutat, pe 12 iunie, pe la zece, mi-ai sugerat c s-ar putea s v intereseze lmpile noastre fluorescente care economisesc energia electric. Mai suntei interesat? Putei ghici i singuri care va fi rspunsul la aceast ntrebare. Persoanele din faza autoritii eueaz de obicei n cazul n care vnd produse simple, dar s-ar putea s aib succes n vnzarea de echipament important, proprieti imobiliare industriale, servicii de engineering i alte lucruri sofisticate. 4.3.4. VNZTORII DIN FAZA PRINCIPIULUI (ADEVRAII VNZTORI) a) Recunoaterea i abordarea iniial Vnztorul care opereaz n faza principiului planific cu grij. Abordarea este politicoas, direct i practic. Se intereseaz att de viaa personal, ct i de cea profesional a potenialului client i demonstreaz c i-au fcut temele pentru acas. Pentru vnztorul bun , determinarea nevoii, a bugetului i a nivelului angajamentului reprezint cele mai importante pri ale ntrevederii. Reprezentantul care vinde aparatur electronic ncepe cu o precis expunere a scopurilor: Bun ziua, domnule Potenial client. Mulumesc pentru c v-ai gsit timp pentru a v ntlni cu mine astzi. A dori s v pun cteva ntrebri. Aa cum sugereaz Stephen Covey n cartea sa The Seven Habits of Highly effective People, ei ncearc mai nti s neleag, mai apoi s fie nelei. Secretul const n faptul c pun o mulime de ntrebri i ascult ci adevrat pentru a descoperi reale nevoi ce se ascund dincolo de cele superficiale.
Tehnici de vnzare

79

Interaciunea cumprtor - vnztor

b) Prezentarea Prezentarea fcut de vnztorul aflat n faza principiului este scurt i direct, avnd legtur cu personalitatea particular, dorinele unice i nevoile cumprtorului. Acesta a nvat s ignore orice altceva. Se concentreaz asupra soluiei la problem potenialului client aa cum a definit-o aceasta din urm. n regul, aa cum neleg eu problema real o reprezint obinerea unui echilibru de culoare adecvat pentru plantele i florile dumneavoatr; aceasta este ceea ce v ngrijoreaz? c) Obiecii i finalizarea vnzrii Vnztorii din faza principiului trateaz obieciile ca pe nite ntrebri legitime, dovad a griji pe care o au la baz. Ei presupun c potenialii clieni sunt experi n domeniul lor i se bazeaz pe sfatul acestora. Cunosc foarte puine lucruri despre plante. Atunci cnd vorbii de <echilibru al culorilor> la ce anume v referii exact? Ei creeaz o atmosfer de ncredere i sprijin care i face pe potenialii clieni s se simt n largul lor i s le mprteasc punctul de vedere. Vnztorii buni finalizeaz ntotdeauna o afacere i o fac nelegnd nevoile i bugetul potenialilor clieni. Atunci cnd fac prezentarea, ei ofer ceva la care potenialul client se poate angaja cu adevrat. ncep s-mi dau seama ce anume v intereseaz. Aceste lmpi care consum puin au o culoare ceva mai cald dect cele pe care le folosii, aa c azaleele roii i roz vor fi mai sntoase n ochii clienilor dumneavoastr. d) Urmrirea postvnzare Vnztorii din faza principiului urmresc cu o meticulozitate mergnd pn la fanatism. Ei rspltesc fiecare consumator oferindu-i ceva n plus, ceva neateptat. A vrea s v las un set de patru lmpi pentru ca s le ncercai. V rog s mi comunicai cum funcioneaz n sala dumneavoastr de expoziie pentru ca s pot s le mprtesc i celorlali clieni despre ce ai descoperit. Ei i asum personal rspunderea de a se asigura c totul este livrat aa cum s-a specificat i c funcioneaz cum trebuie. Ei consider acest serviciu ca parte a angajamentului lui fa de client. 4.4. PROVOCAREA VNZTORULUI Prioritile cognitive proprii s-ar putea s intre n conflict cu criteriile legate de venitul tu. Aciunile care te fac s te simi bine s-ar putea s i deranjeze pe potenialii clieni. De aceea trebuie s i nelegi nevoile proprii i s te adaptezi la nevoile fiecrui potenial client pe care n ntlneti. Personalitatea ta te poate ajuta la fel de bine s nchei vnzri. O dat aflat n fazele principiului, responsabilitii i universalului, toate resursele din fazele egoului, amabilitii i autoritii sunt la ndemna ta. Faza egoului i furnizeaz acea indispensabil dorin de a ctiga i tenacitatea de a ncheia afaceri mereu i mereu. Te ajut s ntlneti strini i s te strduieti pentru a obine comenzi. Faza amabilitii te ajut s construieti relaii i face ca autoritatea i lipsa de
Tehnici de vnzare

80

Interaciunea cumprtor - vnztor

rezerv de care dai dovad s fie mai puin iritante. Faza autoritii te ajut s analizezi problemele potenialilor clieni i s ai o imagine mai clar. Vnztorii care opereaz n faza principiului au o charism irezistibil. Ei se pot deplasa din faza egoului n cea a amabilitii, n cea a autoritii sau a principiului, dup cum o cere situaia. Diada cumprtor-vnztor Orice vnzare presupune participarea a cel puin dou persoane, un cumprtor i un vnztor, astzi, este uzual s vedem angrenai n acest proces de schimb un numr de oameni dintr-o organizaie care interacioneaz cu un grup similar dintr-o alt organizaie. n centrul acestei teme a relaiilor interpersonale se afl compatibilitatea dintre nevoile i ateptrile cumprtorului i, deopotriv, cele ale vnztorului. Este deosebit de important capacitatea de a distinge aceste nevoi, n special pe cele ale cumprtorului, cele capabile s influeneze cel mai mult ajungerea la rezultatele comerciale scontate. ntlnirea dintre agentul de vnzri i clientul potenial este o situaie extrem de complex, a crei rezolvare depinde de interaciunea care urmeaz s se produc, care, la rndul ei, este condiionat de diferite variabile preexistente, cum ar fi caracteristicile economice, sociale, fizice i de personalitate ale fiecrei pri. 4.4.1. MODELE ALE PROCESULUI DE INTERACIUNE Interaciunea const din cumprtor i vnztor, luai laolalt ca parte a procesului de schimb. Agentul de vnzri va trebui s tie cum s pregteasc schimbul, s creeze cadrul de desfurare, ns toate acestea pot fi iniiate i de cumprtor. n acest proces, cumprtorul joac un rol activ, nu pasiv.
A. Crearea cadrului 1. Atmosfer, profesionalism 2. Credibilitate 3. Nivel de comunicare B. Determinarea nevoilor cumprtorului 1. Nevoi la nivel de organizaie 2. Nevoi la nivel de industrie 3. Nevoi la nivel de departament C. Prezentarea 1. Faza 1 trezirea interesului 2. Faza 2 demonstraia 3. Faza 3 rspunsul la obiecii ncheierea tranzaciei D. Ieire A.
DIADA CUMPRTOR VNZTOR

Identificarea grupului cumprtor

B.

Identificarea modalitilor de influenare Identificarea factorului organizaional

C.

D. Identificarea factorului de mediu

(Plank i Dempsey, 1980). Diada cumprtor-vnztor este afectat de urmtoarele aspecte: caracteristicile vnztorilor; caracteristicile cumprtorilor; antecedentele de comportament ale vnztorului; antecedentele de comportament ale cumprtorului; procesul ca atare, n care intr att coninutul, ct i forma comunicrii;

Tehnici de vnzare

81

Interaciunea cumprtor - vnztor

relaia client-agent de vnzri. Vrsta, inteligena i empatia pot exercita o influen pozitiv asupra performanei (Weitz 1981); eficiena comportamentului vnztorului n cadrul interaciunilor cu clienii depinde de (a) resursele de care dispune agentul de vnzri respectiv, (b) de natura cumprturii, (c) de relaia client-agent de vnzri, precum i de interaciunile dintre (a), (b) i (c). 4.4.2. TIPURI DE MESAJE
Formatul mesajului Argumentaie conclusiv Avantaje Consolideaz argumentele. Practica indic o cretere a eficienei mesajului. Se evit ambiguitile. Consolideaz o atitudine favorabil Dezavantaje Receptorul poate s nu aib ncredere n cel care trage concluziile. Procedeul poate influena negativ procesul de decizie al clientului. Poate fi o insult la adresa inteligenei asculttorilor. Pot exista dubii cu privire la credibilitatea sursei. Este un teren fertil pentru comparaii nefavorabile cu produsele concurenei. Poate scoate la iveal probleme care altfel ar fi neabordate.

Argumentaie unilateral

Argumentaie multilateral

Argumentaie sistematic n ordinea subiectelor

Este mesajul cel mai eficient pentru un public inteligent i informat. Previne problemele, n special comparaiile cu produsele concurenei O prezentare ordonat poate determina o rezolvare favorabil

Clienii nu citesc tot ce scrie n reclam. Agentul de vnzri poate pricinui o suprancrcare cu informaii.

4.4.3. METODA INTERACIUNILOR Ne vom concentra asupra a trei aspecte definitorii pentru fiecare relaie: actorii, activitile efectuate de fiecare parte i utilizarea resurselor. Investind n relaii, att companiile, ct i indivizii reuesc s obin rezultate reciproc avantajoase. Acest fapt a determinat deplasarea ateniei dinspre activitile iniiate de vnztor, a cror preocupare era manipularea elementelor de mix de marketing ntr-o manier prestabilit, spre activiti caracterizate printr-o nelegerea mai bun a proceselor de schimb, n care cumprtorul se manifest mult mai proactiv. Schimbul se bazeaz pe eforturile combinate ale diferitelor pri angrenate n lanul de furnizare. Spre exemplu, Mercedes Benz susine c a realizat o economie de 588 milioane dolari datorit relaiilor strnse de parteneriat cu furnizorii (Waller, 1994). Muli vnztori nu calific niciodat clienii nainte de a face prezentarea sau demonstraia. Unii dintre ei nu tiu cum s procedeze, alii nu sunt suficient de bine organizai. Unora le este teama s se confrunte cu faptele. Oricare ar fi motivul pentru care nu calific potenialii clieni nainte de a face prezentarea complet, vnztorii care nu o fac sunt adesea deprimai pentru c nu finalizeaz
Tehnici de vnzare

82

Interaciunea cumprtor - vnztor

suficiente vnzri. Problema lor este c ncearc prea des i se strduiesc prea mult s vnd unor oameni nepotrivii. Cu alte cuvinte, nu dau gre n finalizarea vnzrii, ci n calificarea potenialilor clieni. Etapele calificrii care pot mari substanial vnzrile: 1. A se descoperi ce dein n prezent. Atunci cnd vnztorul tie cum trateaz n prezent trebuina pe care o resimt pentru beneficiile pe care le poate oferi, tie cu ce gen de persoan are de-a face i cum a fost n trecut. Asta i spune o grmad de lucruri despre ce vrea s devin. Atunci cnd tie ncotro se ndreapt tie cum s i vnd lucrul de care are nevoie. 2. A se descoperi ce le place mai mult la produsul pe care l dein n prezent. Este urgent. Cunoaterea a ceea ce simte n legtur cu ceea ce deine indic felul n care se poate finaliza vnzarea sau, la fel de important atrage atenia asupra faptului c ar fi pierdere de vreme s se ncerce s se vnd acelui potenial client. Fiecare produs sau serviciu are limitele sale; sa ncerci s vinzi n afar acelor limite nseamn pierdere de timp, ce nu se mai poate recupera. 3. Ce anume ai dori s vedei schimbat sau mbuntit la noul dumneavoastr produs sau serviciu? Un profesionist folosete rspunsurile la aceasta ntrebare pentru a afla care sunt calitile pe care trebuie s le scoat n evidenta pentru a finaliza vnzarea. Un vnztor cu succes va construi ntotdeauna demonstraia sau prezentarea sa n jurul lucrurilor pe care clienii le doresc schimbate fa de ceea ce au acum. Va folosi ceea ce i-au spus c vor i acetia vor trebui s fie de acord. Non tehnica preului spus cu ezitare: A nu se ezita niciodat atunci cnd se spune preul n faa unui posibil cumprtor. Controleaz problema banilor confruntndu-se cu ea sistematic i cu mult curaj. Unii vnztori ezit, temndu-se de momentul n care trebuie s treac la problema grea a banilor. Prin urmare, ncep s le spun preul ezitnd i folosind o mulime de atuuri. Intre timp cumprtorul st i ateapt i plnuiete cu calm urmtoarea micare care s l ajute s plece i s obin o afacere mai bun. Concluzii Consolidarea relaiilor cu clienii poate crea avantaje competitive pentru furnizor. Relaiile de durat necesit, printre altele, un contact direct ntre firm i clienii ei. Agenii de vnzri trebuie s neleag bine diada cumprtor-vnztor i s treac de la a vinde ctre clieni, la a lucra mpreun cu clienii.

Tehnici de vnzare

83

Interaciunea cumprtor - vnztor

TEST DE AUTOEVALUARE 1. Care sunt cele 7 faze identificabile ale personalitii?

2. Explicai pe scurt fazele personalitii n funcie de emisferele cerebrale.

3. Care sunt etapele calificrii care pot mri vnzrile?

4. Caracterizai vnztorul din faza autoritii.

5. Care sunt avantajele i dezavantajele argumentaiei unilaterale?

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Fazele personalitii sunt: faza amoralitii, faza egoului, faza amabilitii, faza autoritii, faza principiului, faza responsabilitii i faza universalului 2. Faza amoralitii, a copiilor i a anumitor aduli care acioneaz fr nici in fel de moralitate: cei acre pur i simplu se nchid n sine i fug din faa greutilor. Cel mai bun mod de abordare: reprogrameaz ntrevederea i iei. Emisfera stng: gndirea logic linear liniar Faza egoului, a copiilor i multor aduli care se consider centrul universului, aduli egocentrici, care trec prin cicluri fr sfrit de lupte i reconstruiri. Cel mai bun mod de abordare: blnd i pozitiv. Faza amabilitii, a copilandrilor i adulilor care supravieuiesc fiind drgui i fcnd ce trebuie. Maturitatea le permite celor din aceast faz s i manipuleze pe ceilali pentru a obine mplinirea nevoilor lor. Cel mai bun de abordare: interesat i agresiv. Faza autoritii, a tinerilor aduli i a altora care ateapt ca regulile i nelegerile s le guverneze viaa. Ei devin excesivi de sritori n dorina lor de a face lucrurile aa cum trebuie. Cel mai bun mod de abordare: fapte i logic.

Tehnici de vnzare

84

Interaciunea cumprtor - vnztor

Emisfera dreapt: gndirea creatoare intuitiv Faza principiului, a adulilor maturi care tiu c viaa lor funcioneaz n msura n care urmeaz anumite principii a fi onest cu toat lumea, a-i psa ntr-adevr de ceilali de a te implica, dnd mai mult dect o mn de ajutor. Cel mai bun mod de abordare: arat-le c eti onest-atent-implicat. Faza responsabilitii, a adulilor maturi care tiu c sunt cauza i sursa tuturor lucrurilor care li se ntmpl n via. Ei i asum ntreaga responsabilitate pentru situaiile n care se gsesc. Cel mai bun mod de abordare: solicit cum trebuie comunitatea/compania. Faza universalului, acelor care ajung n mod constant la cel mai nalt potenial ducnd o via principal, echilibrnd emisferele dreapt i stng. Aceasta este faza celui care gsete pacea i succesul n fiecare aspect al vieii. Libertatea, puterea i extazul sunt semnele distinctive. Cel mai bun mod de abordare: relaxeaz-te, spune-le povestea ta. 3. Etapele calificrii care pot mari substanial vnzrile: - A se descoperi ce dein n prezent. - A se descoperi ce le place mai mult la produsul pe care l dein n prezent. - Ce anume ai dori s vedei schimbat sau mbuntit la noul dumneavoastr produs sau serviciu? 4. Nu neleg aspectele emoionale ale vnzrii, deci le trateaz ca pe un exerciiu intelectual, un joc al numerelor. Modul lor de abordare este logic, orientat spre fapte i fr a face presiuni. Vnztorii de acest tip presupun c oamenii vor cumpra n mod logic produsul care se potrivete cel mai bine nevoilor lor i ignor factorii iraionali care influeneaz deciziile de cumprare. a) Recunoaterea i urmrirea iniial Abordarea lor este profesionist, metodic, impersonal i nu construiete o relaie. Concentrarea lor asupra faptelor i datelor i alung pe muli poteniali clieni. b) Prezentarea Discuiile legate de vnzare sunt la obiect i logice,dar lipsite de orice emoie. Au tendina de a se lungi, de a fi plictisitoare i adesea sun mai degrab a lecie. c) Obieciile i ncheierea vnzrii Vnztorii din faza autoritii analizeaz obieciile cu grij i ofer toate informaiile necesare pentru a rspunde la cele uoare. Nu pot rspunde eficient la obieciile ascunse deoarece nu neleg fundamentul lor emoional. ncheierea unei afaceri este cea mai mare slbiciune a celor din faza autoritii. Ei presupun ca potenialii clieni vor lua decizii logice, aa c ezit s cear i, o dat ce au fost refuzai, rareori mai solicit din nou. d) Urmrirea postvnzare Urmrirea fcut de cei din faza autoritii este sistematic i meticuloas, dar i impersonal. Dei supravegheaz pregtirea i livrarea comenzilor i dac toate serviciile sunt oferit e aa cum s-a promis, nu dezvolt o relaie individual cu clienii lor. Sunt foarte ateni la relaia de afaceri, dar ignor cealalt legtur, mai important, relaia uman. Persoanele din faza autoritii eueaz de obicei n cazul n care vnd produse simple, dar s-ar putea s aib succes n vnzarea de echipament
Tehnici de vnzare

85

Interaciunea cumprtor - vnztor

important, proprieti imobiliare industriale, servicii de engineering i alte lucruri sofisticate. BIBLIOGRAFIE 1. Avlonitis, C.J., Boyle, K.A. i Kouremenos, A.G. (1986)Matchingsalesmen to theselling job. Industrial Marketing Management, 15: 45-54. 2. Avlonitis, C. J., Manolis, C. K. i Boyle, K. (1985) Sales management practices in the UK manufacturing industry. Journal of Sales Management, 2 (2): 6-16. 3. Darmon, R. (1993) Sales force recruiting and training policies for rninimising turnover costs. Marketing for the. New Europe: Dealing with Complexity. Proceedings of the 22nd EMAC Conference, Barcelona, p. 27-44. 4. Donaldson, B. i Thomson, C. (1991) Recruiting graduates into sales. Preparing Marketing for the New Millennium. Proceedings of the 1991 Marketing Education Group, Cardiff, p. 340-53. 5. Fleenor, C.P. (1987) Selling and sales management in action: assessment centre selection of sales representatives, Journal of Personal Selling and Sales Management, 7 (I): 57-9. 6. Granger, R.H. (1988) Sales management: is it fact or fancy? National Underwriter, 92: 14 Nov:63-5. 7. Makin, P., si Robertson, LT. (1986) Management selection in Britair.: a survey and critique. Journal of Occupational Psychology, 51 (I): 45-57. 8. Moss, S. (1978) What sales executives look for in new salespeople. Journal of Sales and Marketing, Mar. 56-8. 9. Perrault, W.D., French, W. A. i Harris, C.E. (1977) Use of multiple discriminant analysis to improve the salesman selection process. Journal of Business, Jan: 50-62. 10. Rogers, L. (1987) Handbook of Sales and Marketing Management. Londra: Kogan Page.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 3 Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s realizai o comparaie ntre tipul vnztorului din faza amabilitii i cel din faza autoritii. Luai n considerare faptul c obiectul vnzrii este un serviciu de asigurare de via. Scoatei n eviden avantajele i dezavantajele ambelor tipuri de atitudini. Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.

Tehnici de vnzare

86

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

Unitatea de nvare 5
UTILIZAREA SISTEMELOR INFORMATICE PENTRU OPTIMIZAREA VNZRILOR

Cuprins
5.1. Obiectivele unitii de nvare 5 5.2. Marketingul prin baze de date 5.3. Prognozele i bugetele de prognozare 5.3.1. Metode de prognozare 5.3.2. Bugetele pentru vnzri 5.4. Informaiile i studiile de pia Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr. 5 5.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 5

Pagina 87 87 88 89 90 91 93 94 95

Tehnologia informaional este seria de tehnologii destinate procesrii i comunicrii informaiilor (baze de date, CD, Internet). Apariia acestor tehnologii a dus la crearea unor mijloace noi i puternice de a ajunge la client, mijloace care schimb n care interacioneaz firmele. Prognozarea este una dintre activitile pe care orice companie o efectueaz ntr-o msur mai mare sau mai mic. Ea este necesar pentru a ajuta compania s aproximeze ce cantiti s produc dintr-un anumit produs i ct de mari s fie stocurile, ct reclam s se fac i ce nivel de personal pot menine, care s fie nivelul activitilor de susinere a vnzrilor. Evaluarea corect i atent a oportunitilor economice este una dintre responsabilitile majore ale serviciului de marketing, i nu ale departamentelor financiare sau de vnzri. 5.2. MARKETINGUL PRIN BAZE DE DATE Marketingul prin baze de date permite ca fiecare agent de vnzri sau membru al personalului care ia contact cu clienii s tie ce anume s-a fcut sau este planificat s fac ntr-o direcie anume. Ofer managerilor de vnzri posibilitatea de a monitoriza personalul de vnzri i de a obine informaii cu privire la clieni, realiznd un control managerial mai eficient, servicii mai bune n beneficiul cumprtorilor, totul cu costuri mai sczute, deci o combinaie foarte puternic de beneficii. O baz de date din domeniul vnzrilor trebuie s conin cel puin urmtoarele cmpuri: 1. numele, adresa potal, adresa de e-mail, numerele de telefon i fax ale clientului; 2. numele tuturor angajailor firmei care au intrat vreodat n contact cu acesta;
Tehnici de vnzare

87

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

3. evidena tuturor comenzilor lansate de clientul respectiv, inclusiv un profil al manierei lui de cumprare, dup produs, statutul furnizorului i cota din totalul vnzrilor ctre contul respectiv; 4. o descriere a clientului, n care s se specifice produsele vndute acestuia, volumul acestor vnzri, cota de creditare, datele legate de grupul de cumprare; 5. un profil al cumprtorului din punctul de vedere al produciei: dotri, capacitate de cercetare i dezvoltare, transport; 6. un profil al cumprtorului din punctul de vedere al pieei: cota de pia i profilul promoional; 7. relaia cumprtorului cu firmele concurente; 8. interaciunile cu clientul, altele dect cele legate de vnzri; Interaciunea utilizatorului cu baza de date trebuie s fie ct mai dinamic, astfel nct acesta s aib posibilitatea accesrii difereniate, dup mai multe criterii. Telemarketingul Procedeu de comunicare interactiv cu clienii prin intermediul telefonului, permite vizarea precis a anumitor clieni ntr-o manier rapid i ieftin, n comparaie cu contactarea direct prin agenii de vnzri. El poate fi folosit i pentru prospectarea i evaluarea pistelor, precum i pentru alte activiti dect cele de preluare de comenzi, de exemplu n domeniul asigurrii de servicii. Internetul Folosit deja n mai multe domenii de activitate, internetul este un instrument puternic de furnizare a informaiilor. Ct privete furnizarea de informaii, Internetul nu are rival. El poate ajunge la public prin mijloace tot mai ieftine i rapide, permind o interaciune complet, bidirecional. Pentru a crea o pagin Web, trebuie s identificai ce informaii dorii s comunicai utilizatorilor poteniali, ce anume au nevoie acetia s afle. Trebuie s v asigurai c pagina conine legturi eficiente cu bazele de date la care v referii, i c, n calitatea ei de mijloc de comunicare, este capabil s transmit imaginea i coninutul pe care dorii s le facei publice. 5.3. PROGNOZELE I BUGETELE COMERCIALE Prognoza vnzrilor la nivel de companie reprezint o estimare a volumului vnzrilor pe care firma respectiv sper s le efectueze ntr-o perioad oarecare din viitor. Primul pas n realizarea prognozelor de vnzri este stabilirea obiectivelor relevante pentru scopul acestora i pentru perioada de timp vizat. Perioada de timp difer n funcie de natura activitii firmei i de aceea trebuie corelat cu aceasta. Dup perioada de timp vizat, prognozele pot fi clasificate astfel: prognoze pe termen scurt, pentru stabilirea nivelurilor bugetare operative, pentru determinarea nivelurilor stocurilor, a fluxului de numerar i a calendarelor de producie
Tehnici de vnzare

88

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

prognoze pe termen mediu, care acoper de regul 1-3 ani, dar pot ajunge i la 5 ani. Ajut la luarea deciziilor privind numrul i tipul echipamentelor, materii prime, etc. prognoze pe termen lung, care merg pn la 10 ani. Ajut la luarea deciziilor cu un caracter mai pronunat strategic. Principalii beneficiari ai prognozelor de vnzri: - cei ce realizeaz produsele sau serviciile, distribuitorii, personalul, achiziiile, finanele, marketingul, cercetarea i dezvoltarea. Cele 5 reguli fundamentale ale prognozrii vnzrilor 1. Se face distincie ntre datele hard i cele soft. Datele hard pot fi evaluate obiectiv, pe cnd cele soft pot fi evaluate doar subiectiv, aici intrnd opiniile i atitudinile 2. Se folosesc ct mai puine variabile i face deosebirea dintre datele dependente i cele independente. Variabila dependent, n mod normal vnzarea, este legat de modificrile suferite de variabile independente, cum ar fi activitatea comercial, preurile, reclamele. 3. Se Utilizeaz indicatorii care s-au dovedit a fi cei mai eficieni 4. Se identific corect relaiile temporare, efectele de ntrziere i decalajele. 5. A nu se folosi variabile care nu pot fi estimate ele nsele, cum ar fi capacitatea de convingere a agentului de vnzri. Proceduri pentru pregtirea prognozelor de vnzri: 1. 2. 3. 4. 5. Stabilirea scopului prognozei mprirea produselor companiei n grupuri omogene Alegerea celui mai potrivit model de prognoz Colectarea datelor disponibile i analizarea lor Efectuarea calculelor i verificarea rezultatelor

5.3.1. METODE DE PROGNOZARE Metoda cea mai potrivit pentru implementarea conceptului de marketing este abordarea clienilor existeni sau poteniali. De multe ori clienii sunt nehotri n privina bunurilor de larg consum cea ce face ca datele de tip hard s fie deficitare. Spre exemplu, rspunsul la ntrebarea vrei s cumprai produsul x? este de multe ori diferit de decizia final a celui chestionat. Apar probleme i datorit atitudinii excesiv de optimiste a clienilor i lipsei de seriozitate sau de interes. Metoda consensului Avantaje - permite tuturor persoanelor din organizaie care au avut contacte cu clienii s contribuie cu date, implicarea n acest proces este important pentru moralul i motivaia lor. Dezavantaje ale acestei metode de prognozare:

Tehnici de vnzare

89

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

- Agenii de vnzri au tendina de a depi prognozele, deprtndu-se de acurateea lor - Precizia n cazul produselor sau a clienilor individuali este slab. - Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiuni inflaioniste, trebuind s fie compensate prin creteri ale preurilor. Procedeul Delphi este o metod reputat de prognozare prin consens 1. Se selecteaz atent un grup de experi (ageni de vnzri, clieni, teoreticieni etc.) 2. Se distribuie un chestionar n care se ntreab care este probabilitatea ca un anumit eveniment s se ntmple sau nu. n general, rspunsul trebuie ales din mai multe opiuni posibile. 3. Rspunsurile sunt codate i evaluate statistic pentru determinarea mediilor, plajelor etc. 4. Se distribuie un al doilea chestionar, fiecare participant primind i soluia stabilit prin consens n prima faz. Pe lng alte ntrebri mai detaliate, participanilor li se cere s-i reevalueze soluia formulat prima oar. 5. Rspunsurile sunt din nou procesate i napoiate participanilor. 6. Cei care s-au ndeprtat de la soluia gsit de majoritate sunt pui s-i expun motivele. 7. Se continu de cte ori este nevoie pentru a ajunge la un consens. Acest procedeu este recomandat n cazul prognozelor pe termen mediu i lung legate de subiecte generale. Spre deosebire de edina de consiliu, soluia acestui tip de prognozare nu este influenat de opiniile din conducere. Utilizarea procedeelor obiective Const n determinarea mediei vnzrilor din lunile anterioare celei pentru care se realizeaz prognoza, dup formula:

Mt = 1/6 (d+dt-1+dt-2+...+dt-5)
unde Mt este prognoza pentru o perioad dat de timp, iar d este cererea nregistrat n perioadele anterioare. Exemplu: martie = 1/6 (feb + ian + dec + nov + oct + sept) 5.3.2. BUGETELE PENTRU VNZRI Prognoza vnzrilor este forma cea mai simpl de previziune a vnzrilor viitoare, realizat pe baza anumitor ipoteze cu privire la activitatea companiei n urmtoarea perioad de timp. Calea cea mai simpl de stabilire a bugetelor este de a folosi aceast estimare a veniturilor din vnzri n fiecare buget departamental. Bugetul de vnzri reprezint suma alocat pentru transformarea activitii comerciale n vnzri concrete, realizate ntr-o perioad dat de timp. Bugetele pentru vnzri exprim n termeni financiari responsabilitile managerului de vnzri n ceea ce privete realizarea obiectivelor comerciale.
Tehnici de vnzare

90

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

Datorit bugetului de vnzri putem avea trei beneficii: 1. planificarea permite evaluarea costurilor diferitelor opiuni 2. coordonarea responsabilitilor cu obiectivele din cadrul marketingului 3. controlul bugetele pot servi ca expresii cantitative pentru msurarea performanei Metode (cu mai multe variante) folosite pentru stabilirea bugetelor de vnzri: 1. Procentaj din vnzri. Const n stabilirea unei cote raportate la venit 2. Aprecierea conducerii. Aduce dup sine implicarea conducerii. 3. Metoda cuantumurilor individuale. Presupune alocarea de cote n funcie de obiectivele specifice ale fiecrui agent de vnzri sau ale fiecrei zone acoperite. Are o flexibilitate mare. 4. Cot de venit din investii. Venitul i cheltuielile sunt tratate ca o decizie de investiie, fa de care se calculeaz o cot de venit. Exemplu: Vnzri Costul bunurilor Marja brut Cota de venit: 20 uniti 10 uniti 10 uniti profit net/vnzare x vnzri/investiie = venit de investiie

Investiia trebuie s fie egal cu msura costurilor medii ale stocurilor plus debitele. Presupunem c aceasta este 45% din venit 5 uniti/20 uniti x 20 uniti/8 uniti 25% x 2,5 = 62,5% mbuntirea cotei de venit se poate obine prin creterea nivelului de vnzri sau prin reducerea costurilor. 5.4. INFORMAIILE I STUDIILE DE PIA Munca agenilor de vnzri presupune i completarea de formulare, prezentarea unor rapoarte, meninerea unor fie de eviden, completarea unor calendare sptmnale etc. Aceast activitate, uneori excesiv i de rutin, de colectare de date i poate demotiva pe agenii de vnzri, mai ales dac exist i un dezinteres, n sensul c aceste informaii sunt prea puin utilizate.
Tehnici de vnzare

91

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

Agenii de vnzri sunt folosii adesea pe post de cercettori, dei aceast activitate nu are nimic n comun cu vnzarea (chiar dac este o parte esenial a oricrei vnzri eficiente), iar obiectivitatea oamenilor poate fi ndoielnic. Deoarece comunicarea este un proces n dou direcii, ageni de vnzri trebuie, pe de o parte, s identifice nevoile clienilor i s le comunice managerilor, iar pe de alt parte s-i conving pe clieni cu privire la produsele i serviciile ce le sunt oferite. Informaiile pe care agenii de vnzri le ofer se refer la ceea ce fac sau ar dori ei s fac, nefiind material potrivit pentru studiile de evaluare i atitudine. Concluzii Tehnologia informaional i celelalte tehnologii noi, combinate cu utilizarea informaiilor de management, pun la dispoziia managerului de vnzri un mijloc de obinere i pstrare a avantajului competitiv. Cheia managementului eficient este utilizarea resurselor pentru mbuntirea contactului cu clientul, pentru ridicare nivelului serviciilor i pentru realizarea unei activiti mai eficiente. Telemarketingul i Internetul sunt dou din cile ce pot fi luate n considerare. TEST DE AUTOEVALUARE 1) Care sunt cmpurile care formeaz o baz de date din domeniul vnzrilor ?

2) Care sunt avantajele i dezavantajele metodei consensului i n ce condiii credei c este benefic utilizarea ei?

3) La care din prognoze este recomandat utilizarea procedeului Delphi ?

4) Care sunt principalii beneficiari ai prognozelor de vnzri?

5) Enumerai regulile fundamentale ale prognozrii vnzrilor.

Tehnici de vnzare

92

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. O baz de date din domeniul vnzrilor trebuie s conin cel puin urmtoarele cmpuri: - numele, adresa potal, adresa de e-mail, numerele de telefon i fax ale clientului; - numele tuturor angajailor firmei care au intrat vreodat n contact cu acesta; - evidena tuturor comenzilor lansate de clientul respectiv, inclusiv un profil al manierei lui de cumprare, dup produs, statutul furnizorului i cota din totalul vnzrilor ctre contul respectiv; - o descriere a clientului, n care s se specifice produsele vndute acestuia, volumul acestor vnzri, cota de creditare, datele legate de grupul de cumprare; - un profil al cumprtorului din punctul de vedere al produciei: dotri, capacitate de cercetare i dezvoltare, transport; - un profil al cumprtorului din punctul de vedere al pieei: cota de pia i profilul promoional; - relaia cumprtorului cu firmele concurente; - interaciunile cu clientul, altele dect cele legate de vnzri; 2. Metoda consensului Avantaje: permite tuturor persoanelor din organizaie care au avut contacte cu clienii s contribuie cu date, implicarea n acest proces este important pentru moralul i motivaia lor. Dezavantaje ale acestei metode de prognozare: - Agenii de vnzri au tendina de a depi prognozele, deprtndu-se de acurateea lor - Precizia n cazul produselor sau a clienilor individuali este slab. - Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiuni inflaioniste, trebuind s fie compensate prin creteri ale preurilor. 3. Procedeul Delphi este o metod reputat de prognozare prin consens. 4. Principalii beneficiari ai prognozelor de vnzri sunt cei ce realizeaz produsele sau serviciile, distribuitorii, personalul, achiziiile, finanele, marketingul, cercetarea i dezvoltarea. 5. Cele 5 reguli fundamentale ale prognozrii vnzrilor - Se face distincie ntre datele hard i cele soft. - Se folosesc ct mai puine variabile i face deosebirea dintre datele dependente i cele independente. - Se utilizeaz indicatorii care s-au dovedit a fi cei mai eficieni - Se identific corect relaiile temporare, efectele de ntrziere i decalajele. - A nu se folosi variabile care nu pot fi estimate ele nsele, cum ar fi capacitatea de convingere a agentului de vnzri.

Tehnici de vnzare

93

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

BIBLIOGRAFIE 1. Baker, M.J. i Parkinson, S.T, (1986) Organisationai Buying BeKaviour: Purchasing and Marketing Management Implications. Londra: Macmilan. 2. Bhote, K.R. (1989) Strategic Supply Management: A Blutprint for RevfrrJismg r/ie Mar.u/ac-turer-SuppIier Partnership. New York: American Management Association. 3. Buzzotta, V.R., Lefton, R.E. i Sherberg, M. (1982) Effective Selling Through Psychology. Cambridge, M: Ballinger. 4. Christopher, M., Payne, A. i Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing. Oxford: Bu tterworth-Hcinneman. 5. Cronin, JJ. (1994) Analysis of the buyer-seller dyad: the social relations model. Journal of Personal Selling and Sales Management, 14 (3): 69-76. 6. Crosby, L.A., Evans, R.K. i Cowles, D. (1990) Relaional quality in services selling: an interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, 54 (3): 68-81. 7. DeCormier, R.A. i Jobber, D. (1993) The counsellor selling method: concepts and con-structs, Journal of Personal Sel!i?ig and Sales Management, 23 (4): 39-59. 8. Dion, P., Easterling, D. i Miller, S.J. (1995) What is really necessary in successful buyer/ seller relationships? Industrial Marketing Management, 24:1-9. 9. Donaldson, B. (1997) The importance of finjncial incentives in motivating salespeople. Proceedings of the Ist International Symposiurn on Selling and Mayor Account Management. Southampton: Southampton Institute. 10. Donaldson, W.G. i OToole, T. (1997) Relationship governance: the link between relationship structure and performance outcomes in industrial markets. New and Evolv-ing Paradigms: The Emerging Future of Marketing. Dublin: AMA Proceedings. 11. Dwyer, F.R., Schurr, P.H. i Oh, S. (1987) Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 51 (Apr): 11-27. 12. Evans, F.B. (1963) Selling as a dyadic relationship - a new approach, American Be/uzvioural Scientist, 6:7&.-9. 13. Ford, D. (red.) (1990) Understanding Business Markets. Londra: Academic Press. 14. Hakansson, H. (red.) (1982) International Marketing and Purchasing o/Iniustrial Goods - An Interaction Approach. New York: John Wiley & Sons. 15. Hallen, L. i Johanson, J. (1985) Industrial marketing strategies and different naional environments, Journal of Business Research, 13: 495-509. 16. Honeycutt, E.D. Jr (1996) Introduction to the special edition on selling and sales management, Industrial Marketing Management, 25: 323-5. 17. Hutt, M.D. iSpeh, T. W. (1995) Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organisationai Markets, ediia a 5-a, Fort Worth, TX: Dryden Press. 18. Ingram, T.N., Lee, K.S. i Lucas, G.H. Jr (1991) Commitment and involvement: assessing a salesforce typology, Journal of the Academy of Marketing Science, 19 (3): 187-97. 19. Jackson, B.B. (1985) Wmning and Keeping Industrial Customers. Lexington, M: D.C. Heath. 20. Jaworski, BJ. (1988) Toward a theory of marketing control: environmental context, control type and consequences, Joumal of Marketing, 52 (Jul): 23-39. 21. McKenna, R., (1991) Relationship Marketing. Londra: Centuary Business. 22. Majaro, S. i McDonald, M. (1985) Sales force power. Management Today, Jul: 76-8. 23. Manning, G.L. i Reece, B.L. (1992) Selling Today: An Extension of the Marketing Concept, ediia a 5-a, Boston: Allyn & Bacon.

Tehnici de vnzare

94

Utilizarea sistemelor informatice pentru optimizarea vnzrilor

24. Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38. 25. Plank, R.E. i Dempsey, W.A. (1980) A framework for personal selling to organisations, Industrial Marketing Management, 9 (2): 143-9. 26. Rochford, L. i "Wortruba, T.R. (1993) New product development under changing economic conditions: the role of the sales force, Journal of Business and Industrial Marketing. 8 (3): 4-12. 27. Saxe, R. i Weitz, B. A. (1982) The SOCO scah; a measure of the customer orientation of salespeople. Joumal of Marketing Research. XIX (Aug): 343-51. LUCRARE DE VERIFICARE NR. 5 Redactai o lucrare de maxim 5 pagini, n care s descriei n detaliu, sistemul informatic al unei firme comerciale. Scoatei n eviden importana acestui sistem informatic pentru buna desfurare a activitii de vnzri precum i beneficiile pe care le aduce n relaia de fidelizare a clienilor. Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.

Tehnici de vnzare

95

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

Unitatea de nvare 6
RECRUTAREA, SELECIA I INSTRUIREA PERSONALULUI DE VNZRI

Cuprins
6.1. Obiectivele unitii de nvare 6 6.2. Procesul de recrutare i selecie 6.2.1. Analiza posturilor 6.2.2.Sursele de recrutare 6.3. Instruirea 6.3.1 Etapele necesare nvrii 6.3.2. Cunotine necesare unui agent de vnzri de succes 6.3.3. Evaluarea instruirii comerciale Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.6 6.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 6

Pagina 96 96 96 98 99 100 101 103 103 104 104

Procesul de recrutare, selecie i instruire al agenilor de vnzri este un punct foarte important n managementul personalului de vnzri i pentru buna desfurare a activitii firmei. Selectarea celor mai buni ageni de vnzri poate duce rapid la creterea vnzrilor unei firme, de aceea proceselor de recrutare i selecie le trebuie acordate foarte mare atenie, iar prin instruirea corespunzatoare a managerilor de vnzri se pot imbunti performanele sau umple unele golurile pe care le au agenii.

6.2. PROCESUL DE RECRUTARE I SELECIE Planificarea forei de munc are att o dimensiune cantitativ (cai oameni?) ct i una calitativ (ce fel de oameni?). Exista doi factori legai de fora de munc. Primul este nivelul curent al acesteia, modul n care sunt organizai oamenii i calitatea lor. Cel de-al doilea factor este fluctuaia de personal. 6.2.1. ANALIZA POSTURILOR Unul dintre motivele majore pentru care este important recrutarea este legat de costurile presupuse de angajare al noilor ageni. Agenii de vnzri sunt recrutai pentru capacitatea lor de a influena procesul de vnzare. Scopul procesului de recrutare este evaluarea n ce msur este influenat volumul vnzrilor i activitilor desfurate n acest domeniu i determinarea numrului optim de angajai care s le efectueze.
Tehnici de vnzare

96

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

Firmele i pot alege candidaii dup urmtoarea list de cerine: Aspect Politee Prestana Prietenie Ambiie Entuziasm Flexibilitate Cunotine Curiozitate Originalitate Cum strnge mana Autocontrol Cum vorbesc Cum scriu de mana Spirit de iniiativ Pricepere la calcule Sntate (fumtor?) Interes fata de munca Vivacitate mental Putere de convingere Rogers(1987)

Abordarea sistematic a procesului de recrutare ajut la definirea mai bun a cerinelor postului, la atragerea candidaii celor mai potrivii i la evitarea problemelor i costurilor inutile. Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecrui post iar obligaiile profesionale asociate acestor posturi trebuie s reflecte strategia de marketing ale companiei. Dintre aceti factori putem enumera: 1. Tipul de activitate comerciala; 2. Obiectivele activitii; 3. Relaiile ierarhice; 4. Rolul i sarcinile ce trebuie asumate pentru o prestaie eficienta; 5. Mediul in care se desfoar activitile specifice postului; 6. Reglementrile i normele la nivel de companie. Fia postului trebuie s nceap cu enumerarea principalelor ndatoriri, sarcini i responsabiliti, specifice poziiei respective. Exemplu - fia postului - agent de vnzri specializat in copiatoare TITLUL POSTULUI MISIUNEA Reprezentant regional de vnzri Vnzarea de 5 produse! Realizarea obiectivelor strategice, n conformitate cu politica firmei.

SPECIFICUL POSTULUI Reprezentantul regional este subordonat managerului regional. Activitatea lui comercial const n: 1. prospectarea de conturi noi; 2. stabilirea i meninerea unor relaii bune cu clieni; 3. identificarea nevoilor clienilor; 4. pregtirea ofertelor scrise; 5. efectuarea de demonstraii cu produsele; 6. consilierea i instruirea clienilor i utilizatorilor; 7. asigurarea unor servicii de deservire a clienilor care s duca la creterea nivelului de satisfacie a acestora; 8. efectuarea tranzaciilor comerciale i a activitilor in completarea acestora, inclusiv ntocmirea tuturor actelor necesare.
Tehnici de vnzare

97

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

Informaii necesare puse la dispoziia reprezentantului comercial: 1. numrul clienilor, 2. vnzrile anterioare i contribuia la venit raportata la intele propuse, 3. alte date referitoare la zona lui de responsabilitate. Aceste informaii sunt de natur s-l ajute pe reprezentant s gseasc soluii imediate la problemele cu care se confrunt. Managerul lui regional l va ajuta n ceea ce privete analiza potenialului economic i comercial al produselor companiei. Principalele rspunderi i obligaii ale agentului de vnzri 1. S ating toate intele comerciale ce i s-au stabilit. (S contacteze lunar un numr de clieni, stabilit mpreun cu managerul regional, n conformitate cu cerinele companiei privind numrul i frecvena contractelor). 2. n cursul activitii lui de vnzare direct, s stabileasc i s menin contacte care s duc la creterea nivelului vnzrilor. 3. S ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitilor comerciale. 4. S-l informeze pe managerul regional n legtur cu orice problem ce ar putea s apar, inndu-l totodat la curent cu activitile derulate n zona lui de responsabilitate de firmele concurente. 5. S utilizeze evident serviciile de susinere oferite de companie, cum ar fi serviciul de consultan , tehnici, de reclam i de relaii cu publicul. 6. S coopereze cu managerul regional i s-l ajute pe acesta s pun la punct un sistem eficient de susinere a unor activiti comerciale i promoionale adecvate nevoilor din zona lui de responsabilitate. 7. S ntocmeasc, pe lng rapoartele sptmnale i lunare obinuite, i rapoarte speciale la solicitarea managerului lui regional. Specificaiile postului: Scopul ntocmirii specificaiilor unui post este gsirea persoanei celei mai potrivite pentru ndeplinirea sarcinilor menionate n fia postului respectiv. Unele deficiene prezente la noii recrui n anumite domenii pot fi depite prin cursurile de instruire iniiale. 6.2.2. SURSELE DE RECRUTARE Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaz problema n mod sistematic. Aceste analize pot fi extinse, pentru a face o distincie ntre performeri buni, mediocri i cei slabi. Sursele de recrutare pot fi asociate cu stilurile de vnzare (Avlonitis et. al. 1986). O analiz a surselor poteniale ajut s se evalueze mai bine care dintre acestea este cea mai potrivit pentru fiecare situaie dat: 1. Cereri interne; 2. Cereri nesolicitate; 3. Recomandri din partea altor angajai, manageri sau ageni de vnzri; 4. Agenii de plasament; 5. Instituiile de nvmnt; 6. Organizaii precum Rotary Club i altele; 7. Anunuri in presa
Tehnici de vnzare

98

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

Probleme legate de trierea candidailor: Dup ce s-au stabilit numrul i tipul de ageni de vnzri ce trebuie angajai, este foarte important s se fac o evaluare ct mai bun, nct la final s fie angajai doar cei mai buni dintre ei. Printr-o planificare atent nainte de nceperea trierii i prin aplicarea unei metode sistematice de lucru, putem reduce riscurile apariiei erorilor, fr s le eliminm ns complet. Pentru acest lucru se poate recurge la agenii, dei n final decizia i revine tot managerului. Selectarea candidailor se face n funcie de urmtoarele cerine: 1. Cererile de angajare 2. Referinele 3. Interviurile a. Interviurile de preselecie b. Interviurile pentru selecia finala 4. Examinarea fizic/medical 5. Testele psihometrice i de alt natur a. Testele de inteligen b. Testele de aptitudini c. Testele de personalitate Centrele de evaluare: Sunt instituii unde selecionerii i pot testa candidaii cu ajutorul unei game ntregi de tehnici, din care interviurile, testele psihologice i de aptitudini, discuiile n grup i prezentrile orale. Aceasta metod este eficient n special n cazul companiilor mari, care au i resursele necesare, i o abunden de recrui, dar i firmele mici au nceput sa-i recruteze personalul n acest fel, prin intermediul consultanilor de specialitate. Dezavantajele acestei metode de selecie sunt legate evident de timp, costuri i necesitatea de a recurge la serviciile unor experi. 6.3. INSTRUIREA Instruirea are ca scop mbuntirea performantelor i umplerea golurilor care exist ntre ceea ce ar trebui s tie agenii de vnzri i ceea ce tiu ei n momentul respectiv. Acest decalaj este mai mare n una sau alta dintre urmatoarele situaii: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) n cazul angajaiilor noi; n cazul agenilor de vnzri care preiau un nou teritoriu; cnd se introduc produse noi; cnd trebuie extinse afacerile cnd compania introduce proceduri noi; cnd persoana n cauz urmeaz s fie promovat; cnd practicile comerciale existente sunt ineficiente.

Din cauza diferenelor induse de aceste situatii, foarte rar se ntampl ca programele de instruire s aib un coninut standard.
Tehnici de vnzare

99

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

Principiile care stau la baza instruirii vzut ca proces sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Instruirea trebuie s aib un scop clar. Coninutul programului trebuie s fie prezetat clar. n planul leciilor trebuie s se prevad i repetarea anumitor elemente. Procesul trebuie analizat i completat n mod sistematic. Prezentarea materialului trebuie s urmeze o ordine. Instruirea trebuie s urmeze un ritm acceptabil. Procesul de instruire presupune participarea activ din partea fiecrui individ. (Dup Johnson et al. 1994)

Un mod de a dobndi rapid i eficient noi cunotine este vital. Adulii pot cpta uor obiceiul de a trece superficial peste noile cunotine. Sporirea abilitii de a ctiga este determinat de o performan superioar pe care o metod eficient de studiu o face mai uoar. 6.3.1. ETAPELE NECESARE NVRII Acestea sunt: 1. Impactul Pofta pentru subiect duce la reinerea mult mai multor detalii. Este important autosugestia. Cteva minute n care s fie gsite motivele pentru care va fi studiat materialul din carte. Aceast imagine trebuie s fie reinut i reamintit. 2. Repetiia este mama nvrii Orice este repetat suficient de mult va aparine persoanei care o face. O repetare eficient este ns aceea fcut cu o atenie vie, n care materialul este asamblat la loc n mod propriu. Aceste dou etape sunt foarte importante, ele reprezint fundaia. 3. Utilizarea Cunotinele si abilitile cpt o mai mare profunzime i semnificaie dac sunt folosite din plin. Un vnztor trebuie s fie la momentul potrivit, s ajung la oamenii potrivii, s spun lucrurile potrivite etc. Acestea cer un nalt grad de organizare i folosirea n mod eficient a materialului. 4. Interiorizarea Are loc cnd s-a profitat de impact i, ca urmare, materialul a fost modelat conform trebuinelor, cnd abilitile vnztorului au devenit mai puternice, prin utilizare. 5. Continuarea nvrii Exist tendina de a dispreui activitile i metodele care au fcut pe cineva s ajung la statutul de profesionist n vnzri, odat ajuns acolo. Aceasta duce nsa la exact opusul, motivul necazurilor lor este faptul ca au ncetat s mai fac ceea ce i-a fcut super profesioniti. Cele 6 legende i idei preconcepute referitoare la vnzare 1. 2. 3. 4.
Tehnici de vnzare

Agenii de vnzri se nasc, nu sunt creati. Agenii de vnzri trebuie sa fie buni de gura. Ca s vinzi bine,trebuie s tii multe mecherii. Un agent de vnzri bun poate vinde orice. 100

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

5. Un agent de vnzri bun vinde i castraveti la gradinar. 6. Oamenii nu vor sa cumpere i trebuie pclii s o fac. (dup Stanton et al. 1991) Forme de instruire CINE, UNDE i CUM: Cine ar trebui s fie instructorii? a) n companiile cu muli angajai - o pesoan din cadrul companiei. b) Cnd o companie are multi angajai tineri - un expert. Unde ar trebui s se tina cursurile? a) Specialist din firma, ntr-un spaiu centrlizat, n interiorul companiei. b) Un expert din exterior, ntr-un centru specializat, n afra companiei c) Ageni de vnzri n exerciiu, care instruiesc la locul de munc. John Lidstone(1986) propune urmtoarea formul n cinci etape: 1. spunei agenilor ce s fac. 2. artai-le cum s fac. 3. punei-i s exerseze ceea ce li s-a spus i artat. 4. evaluai ceea ce fac i corectai-i dac este cazul. 5. puneti-i s exerseze de cte ori este nevoie. Ce metode ar trebui folosite? a) Grupurile de discuie. b) Expunerile. c) Pachetele de cursuri. d) Simulrile i interpretarea de roluri. e) Vnzrile cu nsoitor. 6.3.2. CUNOTINE NECESARE UNUI AGENT DE VNZRI DE SUCCES 1) Cunoaterea produselor: s aib cunotine temeinice asupra produselor pe care le vinde, care sunt caracteristicile acestora, avantajele pe care le aduce utilizarea acestora, i, mai ales, ce beneficii ar putea aduce produsele respective clientului. 2) Administrarea vnzrilor i cunoaterea companiei: s neleag i s accepte etosul companiei, strduindu-se s implementeze numai soluii bazate pe nevoile clienilor i care sunt compatibile att cu acetia ct i cu vnztorul. 3) Cunoaterea pieei, a ntregii ramuri de activitate i a firmelor concurente: s cunoasc punctele forte i cele slabe ale concurentei aproape la fel de bine ca i pe cele ale firmei la care sunt angajai. Att agenii noi ct i cei cu experien trebuie inui la curent n permanen cu tendinele pieei i cu tacticile adoptate de concuren.
Tehnici de vnzare

101

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

4) Cunoaterea clientului Ultimul element crucial al instruirii comerciale este cunoaterea i nelegerea clientului. Model al unui program de instruire: 1. Obiectivele de instruire legate de comportamentul comercial 2. Schemele cognitive 3. Capacitatea de evaluare 4. Tehnicile de vnzare 5. Exersarea veridic 6. Feedbackul 7. Obiectivele comerciale individuale 8. Planul de aciune 9. Recapitularea rezultatelor 10. Studierea rezultatelor 6.3.3. EVALUAREA INSTRUIRII COMERCIALE Costurile instruirii sunt msurabile i precise, dar nu i rezultatele ei. mbuntirile aduse de ea pot fi msurate dup o mulime de parametri: Vnzri (valoare, volum, numr clieni noi, etc.) Activitate (numr de contracte, timpul de deplasare i distantele parcurse) Costuri (cheltuieli, etc.) TEST DE AUTOEVALUARE 1) Ce criterii de selecie sunt folosite n procesul de recrutare ? 2) Care sunt principalele rspunderi i obligaii ale agenilor de vnzri?

3) Cum arat modelul unui program de instruire ?

4) Ce idei preconcepute apar cu privire la vnzri ?

5) Care sunt etapele selectrii candidailor pentru postul de agent de vnzri?

Tehnici de vnzare

102

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Firmele i pot alege candidaii dup urmtoarea list de cerine: Aspect Politee Prestana Prietenie Ambiie Entuziasm Flexibilitate Cunotine Curiozitate Originalitate Cum strnge mana Autocontrol Cum vorbesc Cum scriu de mana Spirit de iniiativ Pricepere la calcule Sntate (fumtor?) Interes fata de munca Vivacitate mental Putere de convingere

2. Principalele rspunderi i obligaii ale agentului de vnzri - S ating toate intele comerciale ce i s-au stabilit. - s stabileasc i s menin contacte care s duc la creterea nivelului vnzrilor. - S ia masuri pentru exploatarea optim a tuturor oportunitilor comerciale. - S-l informeze pe managerul regional n legtur cu orice problem ce ar putea s apar - S utilizeze evident serviciile de susinere oferite de companie, - S coopereze cu managerul regional i s-l ajute pe acesta s pun la punct un sistem eficient de susinere a unor activiti comerciale i promoionale adecvate nevoilor din zona lui de responsabilitate. - S ntocmeasc, pe lng rapoartele sptmnale i lunare obinuite, i rapoarte speciale la solicitarea managerului lui regional. 3. Model al unui program de instruire: Obiectivele de instruire legate de comportamentul comercial Schemele cognitive Capacitatea de evaluare Tehnicile de vnzare Exersarea veridic Feedbackul Obiectivele comerciale individuale Planul de aciune Recapitularea rezultatelor Studierea rezultatelor 4. Idei preconcepute referitoare la vnzare: Agenii de vnzri se nasc, nu sunt creati. Agenii de vnzri trebuie sa fie buni de gura. Ca s vinzi bine,trebuie s tii multe mecherii. Un agent de vnzri bun poate vinde orice. Un agent de vnzri bun vinde i castraveti la gradinar. Oamenii nu vor sa cumpere i trebuie pclii s o fac.

Tehnici de vnzare

103

Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri

5. Selectarea candidailor se face n funcie de urmtoarele cerine: Cererile de angajare, referinele, interviurile (interviurile de preselecie, interviurile pentru selecia final), examinarea fizic/medical, testele psihometrice i de alt natur (testele de inteligen, testele de aptitudini, testele de personalitate). BIBLIOGRAFIE 1. Butler, P. (1997) A revolution in interaction, McKinsey Quarterly, No. 1. 2. Chanders, A., Graham, J. i Williamson, R. (1985) Dicionar/ of Computers. Londra: Penguin. 3. Corner, J.M. (1975) The computer, personal selling and sales management, Journal Of Marketing, 39 (3): 27-33. Deans, K.R. (1990) Mocmillan Dictionary of Marketing and Advertising. Londra: Macmillan Press. 4. Donaldson, B. i Domegan, C.T. (1992) Customer service and information technology, Journai of Information Technology, 7:203-212. 5. Fletcher, K. (1995) Marketing Management and InformationTechnology, ediia a 2-a, Hemel Hempstead: Prentice-Hall. 6. Jobber, D. (1975) Marketing information systems. Marketing Forum, 1: 2-9. 7. Kotler, P. (1997) Marketing Management: Anafysis, Plannmg, Zmplementation and Control, ediia a 9-a, Englewood Cliffs, N): Prentice-Hall. 8. Lucey, T. (1991) Management Information Systems, ediia a 6-a, Hampshire: DP Publications. Piercy, N.F. (1997) Market-Ied Strategic Change: Transforming the Process of Going to Market, ediia a 2-a, Oxford: Butterworth-Heinemann. 9. Price Waterhouse (1996) Sales and Management Software Handbook. Londra: Pitman. 10. Scott, G.M. (1986) Principiples of Management Information System. New York: McGraw-Hill. LUCRARE DE VERIFICARE NR. 6 Redactai un discurs de maxim 5 pagini, n care s expunei toate cerinele pe care le avei ca angajator vizavi de un agent de vnzri nou angajat. Prezentai-i att drepturile pe care le are i beneficiile pe care le poate obine, ct i obligaiile pe care trebuie s le ndeplineasc. Spunei-i ce ateptri avei de la el, i apoi ce anse de promovare are. Atenie! Pe scurt prezentai i produsul pe care l va avea de vndut. Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.

Tehnici de vnzare

104

Conducerea i supervizarea

Unitatea de nvare 7 CONDUCEREA I SUPERVIZAREA Cuprins


7.1. Obiectivele unitii de nvare 7 7.2. Teorii referitoare la planificarea activitii 7.2.1. Planificarea timpului 7.2.2. Depirea perioadei de criz 7.2.3. Disciplina- o aptitudine esenial 7.3. Teorii despre conducere 7.3.1. Metode de supervizare 7.3.2. Probleme cu personalul de vnzri Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.7 7.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVRE 7 Partea de conducere este acea care poart responsabilitatea pentru ntreg angrenajul unei companii, rolul conductorului sau supervizorului este acela de a facilita bunul mers al companiei de a coopera la ndeplinirea obiectivelor propuse 7.2. TEORII REFERITOARE LA PLANIFICAREA ACTIVITII A. Informaii folosite pentru controlul agenilor Cea mai mare parte a vnztorilor din majoritatea firmelor sunt, prin definiie, oameni obinuii. Cu rare excepii managerii se confrunt cu aceste dou realiti: a) mai puin de 20% dintre vnztori formeaz un grup care produce mai mult de 60% din volumul total i acest grup are nevoie de puine imbolduri pentru a-i face treaba b) mai mult de 80% dintre vnztori formeaz un alt grup care produce mai puin de 40% din volumul total daca se menine presiunea. B. Informaiile solicitate de guvern: Profesionistul n vnzri adun acest gen de informaii cu promptitudine, tiind c firma trebuie s le aib i mai tie c e nevoie de mai puin timp pentru a le strnge dect pentru a se confrunta cu cereri repetate. C. Informaiile de care are nevoie compania pentru deciziile de marketing si producie Profesionistul n vnzri coopereaz cu entuziasm. El nelege c viitorul companiei sale depinde de deciziile de marketing i producie luate i care se bazeaz, n parte, pe ceea ce raporteaz el. Companiile se ateapt ca forele de vnzare s ndeplineasc doua funcii vitale: vnzri, adunarea informaiilor.
Tehnici de vnzare

Pagina 105 105 106 106 107 108 108 109 110 111 111

105

Conducerea i supervizarea

Reguli destinate rezolvrii rapide a problemei inerii hrtiilor la zi: Dac este clar c trebuie completat ntr-o buna zi, f-o chiar acum. Dac nu trebuie completat, trebuie aruncat la gunoi chiar acum. Pune la punct un procedeu standard precis pentru completarea hrtiilor: a. Dac hrtiile genereaz muli bani, gradul de corectitudine al completrii trebuie s fie mare b.Dac hrtiile genereaz puini bani, gradul de corectitudine poate fi sczut 7.2.1. PLANIFICAREA TIMPULUI Planificarea timpului e un lucru simplu: pentru nceput, se noteaz pe o bucat de hrtie lucrurile pe care trebuie fcute mine i apoi se numeroteaz n ordinea importanei. Daca se procedeaz astfel pentru fiecare etap a rutinei zilnice, n fiecare seara, ntre momentul n care vnztorul ajunge acas i cel n care adoarme, i va mri eficiena. Se acord acestui proces cteva zile pentru a ncepe s dea roade. Lucruri care trebuie s apar pe list: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. pleac din birou, ia o pauz programarea ntlnirilor cercetrile, afla tot ce e nou familia sntatea fizica sntatea psihica. recompense personale, realizarea unui lucru important pentru a crea un sentiment de for i valoare. prospectarea. a) Pregtirea prospectrii: 5% din timp b) Prospectarea: 75% - 95% din timp. Atunci cnd eti nou petrecnd 75% din timp cu prospectarea, vei ajunge n curnd n grupul vnztorilor de vrf ai companiei c) Pregtirea ntlnirii: 8% din timp. Trebuie s fii organizat pentru a petrece aa puin timp. d) ntlnirea: 5% - 10%. Clienii respect oamenii de aciune. Nu pierde vremea. Intr i iei. e) Vinderea mrfii i acordarea de servicii: 5% din timp.

n fiecare moment din via trebuie fcut cel mai productiv lucru posibil. Aceasta nu nseamn neaprat s ctigi bani, poate nsemna s stai cu familia sau s iei o pauz. Odihna i recrearea sunt componente eseniale ale ritmului productiv.

7.2.2. DEPIREA PERIOADEI DE CRIZ Cel mai mare obstacol cu care te confruni atunci cnd vrei s iei din criz este: mai nti faptul s tii c te afli n criza. Cum ncepi s caui rspunsul? i pui ntrebarea: Sunt fericit?
Tehnici de vnzare

106

Conducerea i supervizarea

Orice rspuns te va plasa n una din cele trei categorii: 1. sunt nenorocit tot timpul. Sunt perioade n care rspunsul pare s fie acesta. Tot ce trebuie s faci e s nvei cum s faci ceea ce trebuie pentru a avea succes. 2. sunt fericit tot timpul. Acest rspuns nu e chiar cel corect. S fii fericit tot timpul nu e bine. Sunt momente n care trebuie s simim durere. 3. uneori sunt nenorocit, alteori sunt fericit. Acesta este rspunsul cel mai apropiat de corectitudine. Un profesionist, ns, e nenorocit scurt timp dup care devine napoi fericit. Schimb ceea ce vrei s schimbi. Accept ceea ce nu poi spera s schimbi. Fii fericit, cu ncpnare, indiferent de ceea ce se ntmpla, dup ce ai scpat de ultimele sentimente negative, care joac un rol necesar n viaa ta. n momentele dificile, nu spune nimnui: 20% dintre cei ce te ascult nu le pas, 80% se bucur. Umorul n schimb e ceea ce te salveaz din momentele dificile. 10 pai pentru a iei din situaia de criz: 1. trebuie s devii foarte priceput n ceea ce faci 2. ngroap trecutul n fiecare zi 3. triete n prezent 4. planifica-i viitorul n loc s-i faci griji n legtur cu el 5. nu te atepta ca viat s fie dreapt cu tine 6. nu te simii vinovat 7. angajeaz-te s realizezi ceva deosebit i accepta consecinele acestui angajament 8. munca sau temporizare 9. pstreaz-ti simul umorului 10. nva s iubeti dezvoltarea, schimbarea i viaa. 7.2.3. DISCIPLINA O APTITUDINE ESENIAL Omul obinuit are abilitatea de a nu realiza aproape nimic. Lipsa unor capaciti fundamentale este rareori problema avem cu toii mari rezerve de for nefolosit. Problema se afl aproape ntotdeauna n a descoperi ce doreti. O mulime de vnztori obinuii i stabilesc scopuri obinuite, le realizeaz i apoi cad ntr-o stare de animaie suspendat. n cazul acestei abiliti att de necesare, stabilirea efectiv a scopului, trebuie respectate anumite reguli pentru ca sistemul s dea rezultate. Iat care sunt acestea: 1. dac nu este scris, nu este un scop 2. dac nu este concret, nu este un scop 3. scopurile trebuie s fie credibile 4. un scop eficient este o provocare pasionant 5. scopurile trebuie s fie ajustate n funcie de noile informaii 6. scopurile dinamice ne ghideaz alegerile 7. nu stabili scopuri pe termen scurt pentru mai mult de trei luni 8. menine un echilibru ntre scopurile pe termen lung i cele pe termen scurt 9. include-i pe cei dragi n scopurile tale 10. stabilete scopuri n toate domeniile vieii
Tehnici de vnzare

107

Conducerea i supervizarea

11. scopurile tale trebuie s se armonizeze 12. trebuie s i treci n revista scopurile n mod regulat 13. stabilete scopuri captivante 14. nu i ciopli scopurile n granit 15. ntinde mna spre viitor 16. s ai un set de scopuri pentru fiecare zi i s le treci n revista n fiecare sear 17. nva s i doreti cu ardoare scopurile 18. stabilete scopuri legate de activitate i nu de productivitate 19. nelege ce este norocul i f-l s lucreze pentru tine 20. ncepe acum. Acest pas ar putea fi chiar primul pas necesar. 7.3. TEORII DESPRE CONDUCERE 1) Teoria puterii: Puterea, dup French i Raven(1959) poate avea urmtoarele forme: 1. Puterea legitimitii 2. Puterea de recompensare 3. Puterea coercitiv 4. Puterea competenei 5. Puterea referenial 2) Teoria comportamental Dei s-ar putea identifica 81 de combinaii, acestea toate se ncadreaz n cinci grupe distincte: Grupa 1 - Managementul precar Grupa 2 - Managementul de tip autoritate-supunere Grupa 3 - Managementul de tip country club Grupa 4 - Managementul de tip om-organizaie Grupa 5 - Managementul in echipa 3) Teoria conjunctural asupra conducerii: Problema conducerii pare s fie analog celei legate de gsirea unui anumit tip de lucrtor comercial. Exist trei factori conductorul, subordonatul i situaia care afecteaz performana profesional. 7.3.1. METODE DE SUPERVIZARE Stiluri de conducere n managementul vnzrilor O organizaie tnra i agresiv poate s atrag mai muli angajai cu fire independent, n timp ce una cu vechime, conservatoare are tendina s atrag oameni crora le place nregimentarea. Asemenea agenilor care trebuie s mpace interesele celor de la care primesc salarii cu satisfacerea clientului, la fel i managerii de vnzri trebuie s-i armonizeze telurile i aspiraiile individuale cu obiectivele organizaiei.

Tehnici de vnzare

108

Conducerea i supervizarea

Metode de superzizare 1. Supervizarea direct: se recomand mai ales structurilor mari, mai birocratice, cu personal mai tnr sau mai puin experimentat. 2. Supervizarea prin consultare: conducerea n managementul vnzrilor poate funciona i ca parte a activitii de grup. 3. Supervizarea prin delegarea de rspunderi: o a treia metoda este caracterizat de faptul c managerul de vnzri i prezint agentului problema sau obiectivul de realizat, lsndu-i apoi acestuia libertatea de a gsi metoda i de a lua deciziile necesare pentru rezolvarea acestei sarcini. 4. Supervizarea indirect: conducerea nu presupune neaprat ca managerul si controleze subordonaii. 7.3.2. PROBLEME CU PERSONALUL DE VNZRI Dac managerii de vnzri nu reuesc s-i conduc eficient subordonaii, ntre cele doua tabere nu va exista cooperare i, implicit, nici ntre agenii de vnzri i organizaie. 1. Delsarea, n special n rndul agenilor mai n vrsta sau angajai de mai mult vreme. 2. Stagnarea 3. Sfiala 4. Dezndejdea 5. Nehotrrea 6. Concurena, mai ales n domeniul preurilor mici Ca i coordonator, managerul trebuie s-i asume nu un singur rol, ci mai multe: Performer eficient Conductor exemplar Inovator Printe sau protector Aprtor al status-quo-ului Managerii de vnzri care dau dovad de un bun sim al conducerii, analiznd performanele profesionale cu acuratee i permind n consecin agenilor de vnzri s nvee i s se perfecioneze sunt, fr ndoial, mult mai eficieni n munca lor. Este important ca liderii din domeniul comercial s dea dovad de o combinaie de aptitudini conceptuale i tehnice i s fie competeni n materie de relaii umane.

Tehnici de vnzare

109

Conducerea i supervizarea

TEST DE AUTOEVALUARE 1) Ce informaii sunt necesare pentru controlul agenilor i de ce ? 2) Care sunt metodele de supervizare ? 3) Ce probleme pot aprea cu personalul de vnzri ? 4) Enumerai civa pai pentru a iei din situaiile de criz.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Informaii folosite pentru controlul agenilor Cu rare excepii managerii se confrunt cu aceste dou realiti: - mai puin de 20% dintre vnztori formeaz un grup care produce mai mult de 60% din volumul total i acest grup are nevoie de puine imbolduri pentru a-i face treaba - mai mult de 80% dintre vnztori formeaz un alt grup care produce mai puin de 40% din volumul total daca se menine presiunea. 2. Metode de supervizare - supervizare direct - supervizare prin consultare - supervizare prin delegarea de rspunderi - supervizarea indirect 3. Probleme care pot aprea cu personalul de vnzri Delsarea, Stagnarea Sfiala Dezndejdea Nehotrrea Concurena. 4. Pai pentru a iei din situaia de criz: - trebuie s devii foarte priceput n ceea ce faci - ngroap trecutul n fiecare zi - triete n prezent - planifica-i viitorul n loc s-i faci griji n legtur cu el - nu te atepta ca viat s fie dreapt cu tine - nu te simii vinovat - angajeaz-te s realizezi ceva deosebit i accepta consecinele acestui angajament
Tehnici de vnzare

110

Conducerea i supervizarea

- munc sau temporizare - pstreaz-i simul umorului - nva s iubeti dezvoltarea, schimbarea i viaa. BIBLIOGRAFIE 1. Battersby, A. (1968) Saies Forecasting. Londra: Cassell. 2. Unambers, J.C., Satinder, K.M. i Smith, D.D. (1971) How to choose the right forecast-mg technique, Harvard Business Review/, Jul-Aug: 45-74. 3. Dalrymplc, D.J. i Thorelli, H.B. (1984) Sales force budgeting. Business Horizons, 37 (4): 31-6. 4. Director (1987) Time to take a look at your sales force. Director, Sep: 99. 5. Mathews, B.P. i Diamantopoulos, A. (1986) Factors influencing the nature and effectiveness of subjective revision of objective sales forecasts: an empirical analysis, Contemporary Research in Marketing, Proceedings of the XVth Annual Con/erence of theEuropean Marketing Academy, Helsinki, p. 913. 6. Fouss, J.H. i Solomon, E. (1980) Salespeople as researchers: help or hazard. Journal of Marketing, 44 (Summer): 36-9. 7. Keynote (1997) Retailing in the UK. Londra: Keynote Publications. 8. Schiff, J.S. i Schiff, M. (1967) New sales management tool: ROAM, Harvard Business Revieu;, Jul-Aug: 59-66. 9. Thietart, R.A. i Vivas, R. (1981) Strategic intelligence activity: the management of the sales force as a source of strategic information. Strategic Management Journal, 1:15-25.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 7 Redactai o lucrare intitulat Fia zilei X care s cuprind urmtoarele aspecte: - principalele scopuri de ndeplinit pentru ziua respectiv - o list detaliat a activitilor din acea zi - considernd c timpul zilei respective reprezint procentulde 100%, alocai fiecrei activiti un anumit procent n funcie de durata probabil a desfurrii ei ntocmii la sfritul zilei un raport n care s precizai cte dintre scopuri au fost atinse. Motivai (dac este cazul) de ce nu ai atins anumite scopuri sau de ce apar diferene semnificative ntre procentul de timp propus pentru activitile din ziua respectiv i procentul realizat de fapt. Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.

Tehnici de vnzare

111

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

Unitatea de nvare 8
MOTIVAREA I REMUNERAREA AGENILOR DE VNZRI

Cuprins
8.1. Obiectivele unitii de nvare 8 8.2. Aspecte legate de motivaie i performane 8.2.1. ntrebrile vnztorilor 8.2.2. Factorii care influeneaz motivaia 8.3. Importana plii 8.3.1. Nivelul plilor 8.3.2. Metodele de plat 8.4. Evaluarea plilor i a performanelor Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr. 8 8.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 8

Pagina 112 112 112 113 116 116 116 117 120 120 121

Remunerarea reprezint rsplata dup o munc bine realizat, prin remunerare poate fi stimulat un angajat s presteze o munca ct mai eficient i productiv, sau descurajat. cea ce duce la o scdere a productivitii. Pentru a avea succes n domeniul vnzrilor e nevoie ca o afacere s beneficieze de ageni de vnzare ct mai motivai, deoarece motivaia este factorul cel mai important care genereaz performane n timp. Motivarea agenilor de vnzri nu este un lucru uor ns, existnd mai multe soluii aplicabile n situaii variate, dar nici o soluie definitiv.

8.2. ASPECTE LEGATE DE MOTIVAIE I PERFORMANE 8.2.1. NTREBRILE VNZTORILOR De ce nu fac ceea ce tiu c ar trebui s fac? Fiecare vnztor ar trebui s-i pun aceasta ntrebare cu seriozitate deoarece viitorul su depinde de rspuns. Pn ce nu ncepe s fac ceea ce tie c ar trebui s fac, triete conform unei legi mpotriva succesului pe care singur ia impus-o. De ce nu vrea sa fac ceea ce tie c ar trebui s fac? Motivul: nu vrea deoarece se afl n conflict cu sine nsui. Acest conflict apare datorit faptului c dorinele i trebuinele sale nu sunt motivatori att de puternici nct s-i nfrng temerile i anxietile. Aproape toi cei care au succes n vnzri au trit acest conflict ntr-un anumit punct al carierei lor i cei mai muli dintre ei triesc aa toat viaa. Vnztorul poate decide dac va pierde n fiecare zi, va pierde de obicei, va ctiga de obicei sau va ctiga tot timpul. Desigur, nu
Tehnici de vnzare

112

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

toate vnzrile pot fi ctigate. Fore pe care vnztorul nu le poate controla l vor face s piard din cnd n cnd o vnzare. Este n regul. Nu este n regul s piard n mod constant datorit vechilor temeri i anxieti rmase nerezolvate. Prima condiie, pentru rezolvarea problemelor, este ca vnztorul s admit c este la fel ca toata lumea are i el temeri. Apoi trebuie s ia decizia c nu va permite acestor temeri i anxieti ce pot fi nvinse s se interpun ntre el i ceea ce vrea n via. Dup ce a luat aceasta hotrre, trebuie s ncerce s neleag, s exploreze ce anume l deprim. El trebuie s nvee despre motivatori i cum s-i foloseasc, despre demotivatori i cum s i nfrng. Apoi va ncepe s fac ceea ce tie c ar trebui s fac. O va face n mod natural i fr prea mare tensiune deoarece asta vrea. Cum s nvingi deprimarea ? Toi vnztorii au n comun un lucru: vor s ctige ct mai muli bani. ns un vnztor deprimat nu ctig la fel de muli bani ca atunci cnd este entuziasmat. Dac poate reduce timpul n care este deprimat i mri timpul n care este entuziasmat, va ctiga mai muli bani. Entuziasmul trebuie construit prin orice mijloace rezonabile. Dar nainte de a ncepe aceasta activitate util, vnztorul trebuie s fie sigur c entuziasmul va avea o suprafaa curat pe care s se aeze. Mai nti trebuie s nlture deprimarea. Pentru a face asta, trebuie s tie exact cum s scape de deprimare. Soluia la aceasta problem nu este evident; de fapt, s-ar putea ca nici mcar s nu recunoasc faptul c are o problema obinuit, una care poate fi rezolvata fr efort. Pentru a putea nltura deprimarea, vnztorul trebuie s revad sursele motivaiei. Respect de sine: factorii motivaionali de maxim importan sunt satisfacia de a face o treab bine i ndeplinirea obligaiilor familiale. Motivaie: nevoia de a nvinge, sentimentul c doreti i trebuie s nchei o tranzacie, a nu se lsa copleii de insuccese. 8.2.2. FACTORII CARE INFLUENEAZ MOTIVAIA 4 factori importani n motivaia agenilor de vnzri: a) natura activitii (claritatea obiectivelor, precizia i viteza feedback-ului) influeneaz performana n raport de 33% b) personalitatea agentului de vnzri (dorina de a avea realizri) 21% c) tipul de sistem de plat (recompense n funcie de munca depus, sau un salariu fix) 11,8% d) calitatea managementului acesta e foarte dificil de analizat, neavnd o definire foarte precis. (Dup Doyle i Shapiro n 1980, pe fundamentul teoriei ateptrilor) Motivaia agenilor nu are soluii definitive, date fiind caracterul individual al activitii de vnzare, i caracteristicile unice, proprii fiecrui individ.

Tehnici de vnzare

113

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

Factorii ce pot afecta motivaia: Munca n sine o munc neinteresant, monoton poate afecta motivarea agentului de vnzri. Nevoia de realizare realizarea n plan economic, social, satisfacerea nevoii de auto-actualizare. Participarea n cadrul companiei la luarea deciziilor. Integrarea n companie agenii ce se simt ataai de companie i produsele comercializate vor avea un randament mult mai bun. Moralul dac este sczut poate influena negativ motivaia. Disciplina la locul de munc strile extreme de disciplin afecteaz negativ motivaia (o disciplin prea strict, demoralizeaz angajaii, una prea lejer duce la haos). Metoda de plat plata in funcie de realizri poate fi mai eficient dect un salariu fix. Un management bun stabilirea clar a obiectivelor, evaluarea, controlul, buna comunicare ntre agentul de vnzri i managerul de vnzri toate afecteaz motivaia agentului. MOTIVATORII 1. Banii: De ce sunt banii un motivator? i permit s obin lucrurile pe care le vrea i de care are nevoie. Banii sunt utili, ns banii n sine nu aduc fericirea. Tot ceea ce pot face banii este s-i ofere ocazii favorabile pentru a explora ceea ce l face fericit. 2.Sigurana Teoria realizrilor a lui Maslow este fundamentul majoritii cursurilor motivaionale. Aceasta teorie susine ca oamenii obinuii se strduiesc zi de zi s i satisfac trebuinele fizice, adic s obin sigurana. n societatea noastr sigurana nseamn ceva cumprat cu bani. Cu bani se pot cumpra o mare varietate de bunuri care intr-un anumit grad ofer un sentiment de siguran. Deci banii sunt un motivator extraordinar, att ca msur direct a succesului, ct i ca furnizor al unui sentiment de sigurana. 3.Realizarea Aproape toata lumea vrea s realizeze ceva, ns aproape nimeni nu vrea s fac ceea ce este necesar pentru a realiza acel lucru. 4.Recunoaterea Este un motivator interesant, poate cel mai important pentru profesionitii n vnzri. Oamenii vor face mai mult pentru recunoatere dect pentru orice altceva; cu toii doresc cu ardoare i cer recunoatere. 5.Acceptarea de ctre ceilali Este un motivator periculos: muli oameni se strduiesc zi de zi s fie acceptai de ceilali. Pentru muli oameni, inclusiv cei din domeniul vnzrilor, aceasta este cea mai mare motivaie i cea mai mare slbiciune. ns cu toii vor s plac celorlali! 6.Auto acceptarea: O doresc cu toii. Muli oameni au probleme deoarece n cazul lor auto-acceptarea depinde de aprobarea celorlali. Acest fapt le face viaa grea. Confundarea acceptrii de sine cu acceptarea de ctre ceilali, va face viaa grea. Auto-

Tehnici de vnzare

114

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

acceptarea nseamn a fi tu nsui. Pentru un vnztor auto-acceptarea ncepe n ziua n care opiniile celorlali oameni nu mai au putere asupra sa. DEMOTIVATORII 1.Teama de a-si pierde sigurana Teama vnztorului de a pierde ceea ce are deja. Pentru a lupta mpotriva acestei temeri, el trebuie s se gndeasc la faptul c toate relaiile, aptitudinile si posesiunile cer un anumit grad de atenie n caz contrar vor fi pierdute. 2.Teama de eec Majoritatea oamenilor au o problem n legtur cu asta. Este o problem ce poate fi depit ntr-un singur mod: F lucrul de care te temi cel mai mult i vei controla teama. 3.ndoiala de sine Eecurile pot cauza ndoiala de sine; de aceea, n urma unui eec, vnztorul nu trebuie s se ntrebe niciodat CU CE AM GREIT?. Aceast ntrebare ntrete ndoiala de sine, care poate deveni n timp o convingere negativ. Un profesionist se ntreab Ce am fcut BINE?. El continu s procedeze aa cum trebuie, i pstreaz atitudinea optimist, depete respingerea, continu s ncerce i ncepe s ctige. Ctigurile se aduna pn ce nbuesc ndoiala de sine sub o piramid de convingeri pozitive. 4. Durerea provocat de schimbare Oamenii se mpotrivesc schimbrii pentru c aceasta nseamn c o parte a vechiului lor eu trebuie s moar i apoi un nou eu, necunoscut, se va nate. Ei deplng pierderea unui lucru familiar i se chinuie dnd natere unuia strin. Omul de succes evit btliile pe care nu le poate ctiga. n loc s lupte mpotriva unei fore imbatabile, o folosete pentru a ctiga victorii. El ador schimbarea; nu lupt mpotriva schimbrii, ci o face s lucreze pentru sine. Exist muli oameni care au tendina s investeasc n aproape orice, mai puin n ei nii. Lumea n care trim i distrage. Timpul pentru studiu i pentru dobndirea abilitilor competenei este sacrificat. Totul se rezuma la dorin. Dorina este o reacie nvat, ns este una de o mare i subtil complexitate. Cum se poate crea dorina? Trei tehnici, pentru a crea dorina arztoare de a reui: 1. Cel mai mare obstacol n crearea dorinei este convingerea c nu vom reui niciodat s o satisfacem, i deci cel mai sigur curs este s descurajezi dorina i s evii frustrarea. Este ceea ce John Galbraith numea acomodarea la srcie, anume faptul c oamenii aleg ntotdeauna cel mai comod nivel. Dac o persoan nu simte dorina arztoare de a i face viaa mai buna, se neal pe sine i pe cei pe care i iubete cu scuze nentemeiate. Alege un nivel de trai care este sczut in comparaie cu cea ce ar avea dac s-ar strdui mai mult, lucru de care este capabila. 2. Trebuie s se concentreze pe lucrurile concrete pe care le dorete. S ncheie nelegeri cu ei nsi: fac asta, obin asta. Nu trebuie s se conving c muncesc degeaba. 3. Trebuie s o fac pe etape. S inteasc ntotdeauna la nivelul care i emoioneaz mult i sperie puin. Elementul esenial este ncrederea n sine.
Tehnici de vnzare

115

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

8.3. IMPORTANA PLII Fiecare individ are propriile sale stimulente, care l fac sa depun toate eforturile n meseria pe care o are. Aceste stimulente pot fi mprite n dou categorii, pecuniare i de alt natur (cuprind posibilitatea de avansare, recunoatere profesionala, respectul de sine i ali factori). 8.3.1. NIVELUL PLILOR Metodele de plat nu difer prea mult dup tipul de ntreprindere sau dup forma vnzare. ns ntre companie i angajaii individuali apar inevitabil conflictele de interese privind nivelul plilor. Compania ar dori, chiar este obligat, s menin costurile cu salariile ct mai mici, n timp ce angajaii ar prefera s aib venituri ct mai mari posibil. La alctuirea pachetului de remunerare trebuie inut seama de urmtorii factori: 1. 2. 3. 4. 5. Echitatea Venitul i siguran Stimulente Flexibilitatea Economicitatea

ntre aceste obiective apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie s se fac un compromis ntre siguran i flexibilitate, ntre stimulente i echitate. 8.3.2. METODELE DE PLAT 1) Salariul Este o sum regulat i fixa de bani, care depinde mai degrab de timp dect de rezultatele realizate. Salariul reprezint o compensare pentru ndeplinirea unor anumite sarcini, putnd fi sporit dup nivelul de experien, durata angajrii i n funcie de alte motive. 2) Comisionul Este o form de plat raportat la diverse uniti de apreciere a muncii, legate fie de volumul vnzrilor,de valoarea lor sau de profit. Plata pentru fiecare individ sau echipa se calculeaz direct, n funcie de performanele comerciale realizate, astfel nct, judecnd la extreme, agenii de vnzri ajung practic s lucreze pe cont propriu. 3) Primele Aceasta este o modalitate mult mai obinuit de plat n funcie de realizri, care nu este legat att de strict de volumul de vnzri sau de performanele individuale. O companie care realizeaz performane mulumitoare n ceea ce privete profitul poate s-i rsplteasc angajaii pentru contribuia la efortul general. 4) Schemele combinate Majoritatea firmelor i pltesc angajaii dup un sistem combinat oarecare. Aici se pot ascunde o mulime de variaii, n funcie de diversele obiective globale sau comerciale i de varietatea de situaii sau sarcini asociate in fiecare caz cu vnzarea. Schemele combinate permit o flexibilitate mai mare i un control mai
Tehnici de vnzare

116

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

bun al managerilor de vnzri asupra subordonailor lor, ncurajnd munca, prin recompensele pe care le prevd. 5) Stimulentele financiare Stimulentele nu se folosesc ntotdeauna numai pentru a mbunti performantele. Recurgerea la stimulente din motive precum ncercarea de a crete plile pentru a opri disputele salariale i alte situaii de acest fel este un semn de slbiciune din partea managementului i trebuie evitat. 6) ntrecerile Muli manageri care cuta s stimuleze interesul fa de munc al agenilor de vnzri manifest o predilecie pentru concursurile de vnzri. Aceste ntreceri stimuleaz spiritul ntreprinztor i de competiie al agenilor de vnzri i sunt private n general ca avnd un efect pozitiv. 7) Beneficiile indirecte Companiile pot s ofere angajailor o gam ntreag de alte beneficii, pentru a ncuraja o implicare mai mare a acestora n activitatea pe care o presteaz. Gestionarea cheltuielilor Modul n care abordeaz managerii de vnzri problema cheltuielilor efectuate de agenii de vnzri n interes de serviciu poate afecta veniturile, moralul i performanele acestora. Din punct de vedere al companiei, mai ales atunci cnd este vorba de un personal numeros, costurile legate de cheltuieli, pot fi substaniale. 8.4. EVALUAREA PLILOR I A PERFORMANELOR Existena unor obiective clare i motiveaz pe indivizi s-i planifice munca dinainte, i s utilizeze timpul ct mai eficient, stimulndu-i s fac ceea ce conducerea dorete de la ei s fac. Rezultatul va fi creterea vnzrilor, reducerea costurilor i un profit mai mare. Printre obiectivele companiei avem: 1. Creterea volumului de vnzri 2. Creterea profitului 3. Creterea vnzrilor la anumite produse 4. Realizarea unui volum de vnzri predominant 5. Creterea vnzrilor ctre anumite clase de cumprtori 6. Aplicarea corespunztoare a politicilor de completare a stocurilor de produse deinute de distribuitor 7. Sporirea numrului de clieni noi 8. Creterea bunvoinei clienilor 9. ncurajarea vnzrilor in regim de comisionariat 10. Munca bine prestata Probleme de evaluare a plilor i a performanelor Stabilirea metodelor i a nivelurilor de plat este o sarcin important a managerilor, pe care acetia trebuie s tie cum s o efectueze s o controleze. Ambiguitatea, inconsecvena i greelile legate de pli creeaz o categorie special de probleme n relaiile cu oamenii.
Tehnici de vnzare

117

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

A. Teoria lui Maslow privind ierarhia nevoilor (1970) Nevoile ne influeneaz, ele fiind structurate pe nivele (structurate pe vertical). nainte de a i satisface nevoile de la un nivel superior, individul trebuie s i satisfac nevoile de la nivelele inferioare. 1. Nevoi fiziologice (foamea, setea) 2. Nevoi legate de siguran (sigurana poziiei, protecia) 3. Nevoi sociale (sentimentul apartenenei la un grup, dragostea) 4. Nevoi legate de EU (respectul de sine, recunoaterea public, statutul social) 5. Nevoi de auto-actualizare (munca poate deveni un mod de a obine satisfacie personal maxim) Dei aceast ordine este corect, caracterul uman face ca fiecare individ s fie unic, cu aptitudini i ateptri diferite. Acest lucru face dificil aplicarea teoriei n practic de ctre manageri, mai ales n domeniul vnzrilor. Unii ageni de vnzri nu vor mai fi la fel de motivai material dup o vreme, impunndu-se nevoia de alte stimulente, precum ansele de avansare sau de sporire a statutului social. O atenie sporit trebuie acordat satisfaciei profesionale. (Beri et. al., 1984b) Teoria lui Herzberg privind factorii motivaie igien Separ factorii luai n calcul n funcie de efectul lor pozitiv sau negativ asupra individului: A. Factori motivaionali (produc satisfacia profesional): 1. Realizarea 2. Recunoaterea 3. Munca n sine 4. Responsabilitatea 5. Avansarea 6. Posibilitatea de a crete B. Factori de igien (produc insatisfacie profesional): 1. Supervizarea 2. Politica i administrarea companiei 3. Condiiile de munc 4. Relaiile interpersonale cu colegii 5. Relaiile interpersonale cu subalternii 6. Relaiile interpersonale cu superiorii 7. Statutul 8. Sigurana locului de munc 9. Salariul 10. Viaa personal mbuntind factorii de igien, nu se va obine o motivaie mai mare, dar neglijndu-i (sau nrutindu-i) se va obine insatisfacie. Un management bun va asigura funcionarea factorilor de igien, alturi de o serie de factori motivaionali. Trebuie menionat c aceasta soluie este una general. Rezultate mult mai bune ar
Tehnici de vnzare

118

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

putea avea o soluie individualizat, deoarece nevoile i reaciile individuale difer de la om la om (Shipley i Kiely, 1986). ns soluiile individualizate pot fi greu de gestionat, dat fiind complexitatea cerut de fiecare caz n parte. n acest caz se poate recurge la unele ci de mijloc, de exemplu gruparea agenilor de vnzri dup anumite criterii (de pregtire, de rspuns motivaional la anumii stimuli) Teoria ateptrilor Este o alt modalitate de analizare a motivaiei. Ideea de baz a teoriei ateptrilor este c fiecare agent de vnzri are o analiz proprie asupra capacitailor sale, i un comportament propriu. n cazul stabilirii unei inte de mplinit, care este peste capacitile lui, agentul poate fie s considere c nu va putea reui s ating inta (deci nu va mai depune vreun efort suplimentar), dar ar putea considera c obiectivul poate fi atins cu un efort, justificat de ctigul obinut la atingerea intei (i va depune acest efort suplimentar). Concluzia este c vor conta foarte mult ncrederea individului n capacitile sale, experiena acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite, recompensele ateptate la atingerea obiectivelor. Pentru un management bun al motivaiei, trebuie s se ncerce realizarea unei armonii ntre adugarea factorilor ce ridic motivaia i eliminarea factorilor ce o fac s scad. Obiective ce ar trebui urmrite de managementul motivaiei: 1. 2. 3. 4. 5. eliminarea condiiilor proaste de lucru, echitabilitatea n privina acordrii de recompense, realizarea unei bune comunicri ntre ageni i conducere, integrarea agenilor n cadrul companiei, oferirea anselor de realizare i recunoaterea performanelor.

TEST DE AUTOEVALUARE 1) Care sunt factorii ce influeneaz cel mai drastic motivaia n vnzri? 2) Care sunt metodele de plat n ceea ce privete angajatul n vnzri? 3) Numii factorii care produc satisfacia profesional. 4) Care este ierarhizarea nevoilor conform teoriei lui Maslow? 5) De ce este important pentru un vnztor s reduc timpul n care este deprimat?

Tehnici de vnzare

119

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Factori importani n motivaia agenilor de vnzri: - natura activitii - personalitatea agentului de vnzri - tipul de sistem de plat - calitatea managementului 2. Metodele de plat sunt: salariul, comisionul, primele, schemele combinate, stimulentele financiare, ntrecerile, beneficiile indirecte. 3. Factorii motivaionali sunt: - Realizarea, Recunoaterea, Munca n sine, Responsabilitatea, Avansarea, Posibilitatea de a crete 4. Piramida lui Maslow cuprinde: Nevoi fiziologice (foamea, setea) Nevoi legate de siguran (sigurana poziiei, protecia) Nevoi sociale (sentimentul apartenenei la un grup, dragostea) Nevoi legate de EU (respectul de sine, recunoaterea public, statutul social) Nevoi de auto-actualizare 5. Toi vnztorii au n comun un lucru: vor s ctige ct mai muli bani. ns un vnztor deprimat nu ctig la fel de muli bani ca atunci cnd este entuziasmat. Dac poate reduce timpul n care este deprimat i mri timpul n care este entuziasmat, va ctiga mai muli bani. BIBLIOGRAFIE 1. Bagozzi.R.P. (1980) Performance and satisfaction in an industrial sales force: an examina-tion of their amecedents and simultaneity. Journal of Marketing, 44 (Spring): 65-77 2. Becherer,R.C., Morgan, F.W. i Richard, L.M. (1982) Tbe job characteristics of industrial salespersons: relationship to motivation and satisfaction, Journal of Marketing, 46 (Fli): 125-35. 3. Beri, R., Powell, T. i Williamson, N.C. (1984a) Industrial salesforce satisfaction and performance with Herzberg's theory. Industrial Marketing Management, 13:11-19. 4. Beri, R.L., Williamson, N.C. i Powell, T.E. (1984b) Industrial salesforce motivation: a critique and test of Maslow's bierarchy of need. Journal of Personal Selling and Sales Management, 4 (I): 32-9. 5. Churcbill, G.A. i Pecotich, A. (1982) A structural equation investigation of the pay satisfaction-valence relationship among salespeople. Joumal of Marketing, 46 (Fli): 114-24. 6. Corner, J.M. (1985) Industrial sales managers: satisfaction and performance. Industrial Marketing Management, 14: 239-44. 7. Demirdjian, Z.S. (1984) A multidimensional approach to motivating salespeople, Industrial Marketing Management, 13: 25-32.
Tehnici de vnzare

120

Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

8. Donnelly, J.H. i Ivancevich, J.M. (1975) Role clarity and the salesman. Joumal of Marketing, 39 (Jan): 71-4. 9. Doyle, S.X. i Shapiro, B.P. (1980) What counts most in motivating your sales force?, Harvard Business Revieu;, May-Jun: 133-40. 10. Hackman, R.J. i Oldham, G.R. (1975) Development of the job diagnostic survey, Journal of Applied Ps?chology, 60:159-70. 11. Herzberg, F. (1987) One more time: how do you motivate employees?. Harvard Business Revieu;, Sep-Oct: 109-20. 12. Ingram, T.N. i Bellenger, D.N. (1982) Motivational segments in the sales force, California Management Revieu;, 24 (3): 81-8. 13. Maslow, A.H. (1970) Motivoiion and Personali^, ediia a 2-a, New York: Harper &L Row." 14. Mossien, H. iPram, E.H. (1973) Segmentaticn fer sales force mctivation, Akron Business and Economic Review Winter: 5-12 15. Shipley, D.D. i Kiely, J.A. (1986) Industrial salesforce motivation and Herzberg's dual factor theory: a UK perspective. Joumal of Personal Selling and Sales Management, 60): 9-16. 16. Sujan, H. (1986) Smarter versus harder: an exploratory attributional analysis of salespeople - motivations, Journal of Marketing Research, XXIII (Feb): 41-9. L iy\ LUCRARE DE VERIFICARE NR. 8 Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s explicai cum ai motiva (n calitate de manager) noii angajai ai firmei la care lucrai? Dar cei vechi? Toate acestea avnd ca suport metodele de remunerare prezentate n curs. Justificai metodele pe care le aplicai i nu uitai s specificai ce fel de produse vnd respectivii ageni de vnzri. Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.

Tehnici de vnzare

121

Evaluarea i controlul

Unitatea de nvare 9
EVALUAREA I CONTROLUL

Cuprins
9.1. Obiectivele unitii de nvare 9 9.2. Tipurile i caracteristicile programelor de evaluare 9.3. Cile de abordare ale evalurii 9.4. Analiza vnzrilor Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.9 9.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 9

Pagina 122 122 123 124 125 126 127

Controlul activitii economice implic evaluarea i compararea rezultatelor activitii cu anumite standarde i corectarea problemelor, acolo unde acestea apar. Evaluarea rezultatelor este simpl: obiectivele au fost atinse sau nu, dar pentru adoptarea de msuri corective este necesar i o evaluare a cauzelor. Acest capitol i propune s prezinte cititorului scopul i rolul pe care l au n practic evaluarea unei afaceri i controlul, precum i modaliti de evaluare i analiz a performanelor agenilor de vnzri privii individuali sau a afacerii ca un ntreg. 9.2. TIPURILE I CARACTERISTICILE PROGRAMELOR DE EVALUARE A. TIPURI DE EVALURI 1. Evaluarea individual - va depista angajaii cu activitate sub sau peste medie, n vederea disponibilizrii sau promovrii. ns realizarea unui program de evaluare este un lucru dificil (Un agent care face 8 vizite pe zi s-ar putea crede c e mai bun dect unul cu 6 vizite, dar calitatea fiecrei vizite va fi mai mic). 2. Evaluarea la nivelul afacerii sau departamentului va permite managerului s rspund mai eficient la nevoile clienilor si. Un program de evaluare ar trebui construit astfel nct s fie constructiv, economic din punctul de vedere al costurilor, s implice agenii. Evaluarea trebuie fcut n mod planificat, cu mai multe obiective de luat n vedere: 1. Clarificarea obiectivelor comerciale volumele de vnzri n raport cu strategia de marketing a firmei. 2. Specificarea activitilor necesare pentru realizarea obiectivelor comerciale unele obiective nu vor putea fi atinse direct, ci n mai multe trepte. Clarificarea etapelor face mult mai uoar evaluarea.
Tehnici de vnzare

122

Evaluarea i controlul

3. ntocmirea sau reformularea fiei postului i specificarea sarcinilor principale i secundare e nevoie de existena unui standard de comparare pentru a efectua o evaluare. 4. Stabilirea parametrilor optimi de evaluare vnzrile nu rezult numai din efortul depus de ageni, ca urmare pentru evaluare trebuie luai n calcul mai muli factori. 5. Implicarea agenilor de vnzri o autoevaluare i autoperfecionare a agenilor de vnzri poate fi mult mai eficient. 6. Luarea de msuri evaluarea fr corectare (control) nu are nici rost. Surse de informaii utilizate n evaluare: Se va folosi o combinaie de mai multe surse de informare, pentru a combate deficienele fiecreia: 1. Registrele companiei o surs de date cunoscut, uor de accesat i (n general) precis. Pe de alt parte, in ciuda abundenei de date, nu se cunosc condiiile specifice de pia. 2. Rapoartele agenilor de vnzri ofer un punct de vedere foarte apropiat de clieni, cu informaii utile, dar pot fi incomplete (pentru a nu se pune ntr-o lumin proasta. agentul de vnzri poate omite pierderea unui contract) 3. Vizitele managerilor pe teren permit contactul cu agenii i o comparare ntre diferiii ageni, dar pot fi supuse subiectivismului. 4. Contactul cu clienii ofer o surs obiectiv si independent, dar care poate submina legtura agent-client. 5. Auditul la punctele de desfacere folosit pentru completarea informaiilor deja existente. A se evita folosirea incorect a datelor acumulate (de exemplu frecvena contactelor n detrimentul calitii lor, cnd recomandat ar fi o atitudine mai echilibrat), sau dependena de subiectivism i caracterul prtinitor al evalurii, chiar dac acestea nu pot fi eliminate complet, dat fiind caracterul social al fiecrui individ. 9.3. CILE DE ABORDARE ALE EVALURII A. Metoda sistemic ncearc n mai multe etape s ajute la nelegerea i mbuntirea performanelor: 1. definirea sistemului o definire ct mai precis a rolului personalului de vnzri, politicii de marketing a firmei 2. msurarea eficienei prin raportarea la contribuia la profit, venitul din activele gestionate, raportul vnzri/costuri, cota de pia sau realizarea obiectivelor de marketing 3. mbuntirea sistemului 4. determinarea nivelului de performan dorit trebuie stabilit un standard msurabil pentru fiecare element din sistemevaluarea eficienei sistemului sub raportul costuri / metode alternative de optimizare
Tehnici de vnzare

123

Evaluarea i controlul

5.implementarea deciziilor optime i msurarea rezultatelor B. Auditul managementului vnzrilor Are un scop similar cu al evalurii activitilor ce influeneaz managementul, i anume ct de bun este managementul vnzrilor ntr-o firm, respectiv, cum s-ar putea mbunti. n efectuarea auditului n legtur cu managementul personalului se urmresc: 1. mediul managementului vnzrilor (economic, demografic, politic, legislativ, tehnologic) 2. planificarea managementului vnzrilor obiective comerciale, programe de management 3. evaluarea organizrii managementului ar trebui fcut ct mai obiectiv 4. funciile managementului de vnzri (selecia, instruirea, operarea personalului de vnzri) C. Evaluarea la nivelul ntregii companii Poate releva diferenele de performan la nivelul personalului de vnzri. Trebuie luai n calcul i ali factori la aceast evaluare: zona geografic, potenialul zonei acoperite, experiena agenilor de vnzri i sfera de control. D. Scrile de evaluare bazate pe comportament Anumite studii au artat c n firmele unde accentul se pune pe comportamentul agenilor, nu pe rezultate, agenii ajung s se implice mai mult i s obin rezultate mai bune. E logic ca i evaluarea s se fac atunci tot pe baza comportamentului. Aceast metod ns nu a fost suficient de mult testat, i poate suferi din cauza subiectivitii celor ce iau parte n proces. n acest caz se deosebesc 5 faze: 1. ntocmirea de ctre manageri a unei liste cu 30-100 de incidente considerate importante pentru activitatea economic. 2. reducerea mpreun cu agenii de vnzri a listei pn la 5-12 elemente critice 3. analiza listei de un grup de specialiti n domeniu, activnd independent 4. trasarea unei scri (de ex. cu 7-10 trepte) pentru msurarea performanei 5. corelarea pe scar a celor 5-12 elemente critice E. Rata rentabilitii investiiei (ROI) o interpretare matematic a afacerii, ce merit luat n considerare, dar nu poate fi folosit singur: ROI = marja contribuiei/ vnzrile din fiecare teritoriu simbol x vnzrile din fiecare teritoriu/media costurilor funcionale i inventarul. 9.4. ANALIZA VNZRILOR Analiza vnzrilor are rolul de a descoperi i explica variaiile de performan la nivelul fiecrui teritoriu i agent de vnzri. Pentru informare se vor folosi diferite date, precum: cele legate de vnzare (volumul, valoarea vnzrilor), de activitatea de vnzare (ct lucreaz fiecare agent), de costuri i de alte activiti (activiti promoionale, expoziii, edine). O surs important n aceast analiz sunt agenii de vnzri prin rapoarte periodice n care s prezinte situaia pieei, activitile legate de clieni, informaii
Tehnici de vnzare

124

Evaluarea i controlul

despre produse, despre concuren, despre activitile promoionale i realizarea obiectivelor. Pentru manager, criteriile cele mai importante de msurare a performanei vor fi: 1. volumul vnzrilor (pus i n raport cu bugetul la dispoziie) 2. profitul 3. numrul i mrimea comenzilor (raportat la posibilitile de cretere i concuren) 4. numrul i ordinea vizitelor, numrul de ore de munc 5. controlul cheltuielilor 6. managementul timpului i al teritoriilor (unele teritorii vor prezenta un potenial mult mai mare) 7. satisfacerea clienilor i consolidarea relaiilor de afaceri. Determinarea performanelor agenilor de vnzri. n 1985, Churchill et. al. au identificat 1653 de asocieri posibile de factori determinani pentru evaluarea performanelor, concluzionnd c nu exist un factor decisiv pentru a influena variaiile de performan. Au grupat ns variabilele n 6 categorii, n ordinea importanei lor : variabilele personale, tehnicile (ascultarea, prezentarea, convingerea), percepia rolurilor, aptitudinile (calitile nnscute, dobndite), motivaia, factorii specifici organizaiei i mediului. Fiecare tip de afacere necesit ns o abordare specific, adaptat, deci importana categoriilor prezentate va varia. TEST DE AUTOEVALUARE 1) Care sunt obiectivele care trebuie luate n considerare atunci cnd se face evaluarea la nivelul afacerii sau departamentului?

2) Ce scop are analiza vnzrilor?

3) Descriei procesul de evaluare al metodei sistemice.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Evaluarea trebuie fcut n mod planificat, cu mai multe obiective de luat n vedere: - Clarificarea obiectivelor comerciale - Specificarea activitilor necesare pentru realizarea obiectivelor comerciale

Tehnici de vnzare

125

Evaluarea i controlul

- ntocmirea sau reformularea fiei postului i specificarea sarcinilor principale i secundare - Stabilirea parametrilor optimi de evaluare - Implicarea agenilor de vnzri - Luarea de msuri 2. Analiza vnzrilor are scopul de a descoperi i explica variaiile de performan la nivelul fiecrui teritoriu i agent de vnzri. 3. Metoda sistemic - ncearc n mai multe etape s ajute la nelegerea i mbuntirea performanelor: - definirea sistemului o definire ct mai precis a rolului personalului de vnzri, politicii de marketing a firmei - msurarea eficienei prin raportarea la contribuia la profit, venitul din activele gestionate, raportul vnzri/costuri, cota de pia sau realizarea obiectivelor de marketing - mbuntirea sistemului - determinarea nivelului de performan dorit trebuie stabilit un standard msurabil pentru fiecare element din sistem - evaluarea eficienei sistemului sub raportul costuri / metode alternative de optimizare - implementarea deciziilor optime i msurarea rezultatelor BIBLIOGRAFIE 1. A., Ford, N.M., Hartley, S.W. i Walker, O.C. (1985) The determinanta of performance: a meta-analysis. Journal of Marketing Research, XXII (May): 2. A.B. i Ivancevich, J.M. (1978) B.A.R.S. performance rating for sales force h. Journal of Marketing, 42 (3): 87-95. 3. Grant, K., Ingram, T.N., LaForge, R.W. i Young, C. (1992) In search of K sales organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23. 4. Levy, M. (1987) Sales management performance evaluation: a residual perspective. Journal of Personal Selling and Sales Management, l (2): 57-66. 5. Leigh, T.W. (1996) Impact cf salesperson attraction on sales managers* :ions and feedback. Journal of Marketing, 60 (Apr) 47-66. 6. J. i Hansen, R.W. (1981) The sales force management audit, California ment Review, 24 (2): 86-95. 7. Manage your sales force as a system. Harvard Business Review, Mar-Apr:7 Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9-a, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 8. Weinberg, C.B. (1979) Territory sales response. Journal of Marketing Re-VI (Nov): 453-65. 9. Weinberg, C.B. (1984) Improving-productivity in the sales force learning r own experience. A company-focused approach. Business Quarterly, Spring:33) Evaluate the sales force as a business. Industrial Marketing Management, .31-7. 10. The use of ROI in sales management, Journal of Marketing, 27 (3): 70-3.

Tehnici de vnzare

126

Evaluarea i controlul

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 9 Redactai o lucrare de cel mult 5 pagini, n care s alegei una dinttre cele 5 ci de abordare a evalurii, s o descriei i s o analizai, motivnd alegerea fcut. Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.

Tehnici de vnzare

127

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

Unitatea de nvare 10 OPIUNI DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VNZRI Cuprins


10.1. Obiectivele unitii de nvare 10 10.2. Opiuni de organizare a personalului de vnzri 10.3. Tipurile de organizare a personalului de vnzri 10.4. Managementul conturilor cheie (MCC) 10.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri 10.5.1. Metoda normei de lucru 10.5.2. Metoda potenialului de vnzare 10.5.3. Metoda incremental Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr. 10.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 10 Organizarea personalului de vnzri ncearc s mpace principiile crerii unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice ale pieei. Vnzarea personal nu se realizeaz n condiii de izolare. Este nevoie s se stabileasc nite direcii clare de aciune, pe baza crora s se determine obiectivele globale, de marketing i comerciale, activitile de vnzare i gradul de specializare presupus de acestea. Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vnzri trebuie utilizate cu multa atenie, deoarece nici una dintre ele nu reuete s diferenieze n vnzrile personale cantitatea de calitate. 10.2. OPIUNI DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VNZRI Opiuni de organizare a personalului de vnzri. Procesul de organizare a forei de munc presupune, n primul rnd o definire clar a obiectivelor. n al doilea rnd specificarea rolului lucrtorilor n vnzri, identificarea sarcinilor ce trebuie ndeplinite i gruparea activitilor n proiecte concrete, aici inndu-se seama de a desemna autoritate i responsabiliti clare, apoi ar trebui asigurat un control eficient. ase concepte care ar trebui luate n considerare ntr-o organizaie: 1. Structura de organizare s fie orientat spre marketing. Fundamental ntr-o companie exist deservirea i satisfacerea nevoilor clienilor. Pe msur ce compania se dezvolt, contactul strns cu clienii se pierde, managerii din ealoanele superioare distanndu-se. Foarte important este ca acest lucru s nu se ntmple n rndul personalului de vnzri.
Tehnici de vnzare

Pagina 128 128 130 131 131 131 133 133 134 135 135

128

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

2. Forma de organizare trebuie s aib n vedere activitile, nu oamenii. Conducerea trebuie sa ia n seam efectuarea activitilor, nu satisfacerea intereselor anumitor persoane. Normal este s se gseasc oamenii necesari pentru o activitate aprut, nu crearea unei slujbe pentru o anumit persoan. 3. Delegarea de autoritate i definirea responsabilitii De la bun nceput n fia fiecrui post este o metod ce nu presupune nici un compromis pentru a opri angajaii s plece la firme concurente. Pe de alta parte cu ct se deleag mai mult autoritate i mai multe responsabiliti angajailor , cu att mai implicai i mai motivai vor fi acetia. 4. Un numr rezonabil de persoane controlate. Nu s-a definit nc ceea ce reprezint cantitativ cuvntul rezonabil (acest lucru depinde n mare parte de numrul de angajai, capacitatea coordonatorului, precum i de natura muncii) cert este c un control mai puin extins reduce ambiguitatea rolurilor i influeneaz pozitiv performana comercial. 5. Formele de organizare trebuie sa fie stabile i flexibile. Stabilitatea este important pentru a asigura continuitatea condiiilor i procedurilor capabile s perpetueze n mod eficient desfurarea unei activiti, n timp ce flexibilitatea permite ntreprinderii s se adapteze uor la condiiile de pia, la profilul unui client important sau la condiiile concureniale. 6. Ageni sau personal de vnzri propriu. Agenii de vnzri lucreaz n regim de concesiune comercial, ei neavnd drept de proprietate. Activitatea lor se desfoar n regim de comision, dei, n anumite condiii ei pot primi unele pli anticipate. Dei, iniial, se considera c firmele ce recurg la serviciile agenilor de vnzri nu au resursele necesare pentru a angaja propriul personal acum agenii sunt recrutai din ce n ce mai mult pentru cunotinele lor de experi n probleme de pia. Personal intern de vnzri este recomandat a fi folosit acolo unde este necesar un control strict al vnzrii, unde este necesar s se cultive bunvoina clienilor fa de companie sau unde sunt necesare cunotine tehnice aprofundate. Probabilitatea ca o firm s utilizeze lucrtori de vnzri proprii este mai mare n urmtoarele situaii: Dac investiiile de resurse pe care le face compania sunt mari Dac evaluarea performanelor comerciale este dificil Cu ct incertitudinea factorilor de mediu este mai mare Cu ct este mai atractiv linia de produse, raportul calitate-pre Cu ct este mai mare importan acordat activitilor noncomerciale, cum ar fi servicii, consiliere, etc. Indiferent de forma abordat, companiile trebuie s aib o strategie de vnzare coerent i s tie s i motiveze pe cei care le vnd produsele. Din acest punct de vedere la agenii de vnzri problema motivrii nu este doar diferit, ci i mult mai ampl.
Tehnici de vnzare

129

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

Integrarea vnzrilor cu diferitele forme de activitate promoional n urma unor studii mai vechi se pare c efectul unei prezentri bune tinde s dureze mai mult dect cel al reputaiei ctigate n timp. Aceste studii confirm, de fapt importana coordonrii vnzrii cu activitatea de marketing. 10.3. TIPURILE DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VNZRI 1. Geografia Acest tip de organizare a personalului de vnzri este des ntlnit n organizaiile comerciale britanice. Specific este faptul c fiecare agent este responsabil de ndeplinirea tuturor sarcinilor, de toate produsele i de toi clienii existeni sau poteniali. Aceast structur este indicat organizaiilor mari. Principalul avantaj este reducerea timpului de deplasare i a cheltuielilor aferente. Alte avantaje ar fi c fiecare agent de vnzare ajunge s i cunoasc foarte bine clienii i teritoriul, gradul de confuzie este redus deoarece se evit contactarea aceluiai client de mai multe ori. Controlul i evaluarea de management sunt mai uor de aplicat. 2. Produsul Specializarea pe produse devine atractiv n cazul n care o companie are mai multe linii de produse diferite din punct de vedere al complexitii tehnice, al tipului de utilizatori i al profitabilitii. Avantaje: Fiecare agent de vnzare i cunoate bine produsul astfel nct poate satisface mai bine cerinele diferiilor clieni. Dezavantaje: Pot aprea probleme de genul suprapunerilor de activiti sau contractarea de mai multe ori a aceluiai client. Aceste probleme pot fi nlturate prin intervenia managerilor care trebuie s controleze toate aceste activiti. 3. Piaa Nu este un tip de organizare des ntlnit, dar este unul important deoarece reprezint o specializare bazat pe nevoile clienilor. Aceasta ar permite agenilor de vnzri s i cunoasc mai bine clienii i cerinele lor i s implementeze mai uor politica i programele de marketing. 4. Tipurile combinate Avantajele i dezavantajele celor trei tipuri prezentate mai sus au determinat firmele s ncerce sisteme de organizare combinate. 5. Caracteristicile clienilor actuali i cei poteniali Pentru a segmenta piaa pe care i plaseaz bunurile i a-i distribui activitatea de marketing i de vnzare n funcie de anumii clieni companiile trebuie s fac o prioritate s deserveasc mai bine conturile mari i active dect cele mici. Pentru crearea unei astfel de relaii, pe termen lung, este nevoie de structuri de organizare radicale bazate pe interesele clientului i nu a companiei. 6. Procesul de cumprare Activitatea de vnzare i modul de distribuire al personalului sunt afectate de complexitatea deciziilor care determin cumprarea, de numrul persoanelor
Tehnici de vnzare

130

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

implicate n procesul de achiziie, precum i de frecvena, mrimea i posibilitatea amnrii cumprrii. 7. Potenialul Activitatea comercial trebuie direcionat n funcie de potenialul de realizare a vnzrilor. Factorii de care trebuie s se in seama sunt: Deciziile de cumprare care se iau la nivel de grup Rolul intermediarilor din canalele de marketing S tii s faci demonstraii sau s i instruieti clienii Susinerea i influena promoional Resursele disponibile 10.4. MANAGEMENTUL CONTURILOR CHEIE Tendina de centralizare a unitilor cumprtoare ntr-un numr mai mic face companiile s se organizeze n moduri diferite astfel nct s se poat ocupa ct mai bine de clienii importani. Astfel a aprut n America NAMA National Account Management Association. Conturile cheie ale unei firme sunt reprezentate de clienii ce au o importan strategic i care are una dintre urmtoarele caracteristici: Reprezint o poriune substanial a activitii existente sau poteniale a firmei Sunt o verig ntr-un lan de aprovizionare a crui eficien este condiionat de cooperarea cu ei Interdependena n relaia cu aceti clieni Relaia presupune nu numai furnizarea de bunuri ci i alte activiti legate de servicii (ex: asisten tehnic) Relaia este fie de la nceput de aceast natur sau poate deveni n timp unilateral, cu costuri din ce n ce mai ridicate pentru furnizor putnd s apar i dependena excesiv de unul sau mai muli clieni importani. Din punct de vedere al structurii de organizare, conturile cheie acioneaz la nivel naional, european sau global. Nu exist un singur tip de organizare care s acopere toat aceast complexitate de elemente. 10.5. DETERMINAREA DIMENSIUNILOR PERSONALULUI DE VNZRI Tipul de organizare adoptat pentru vnzri afecteaz mrimea personalului de vnzri, precum i gradul de specializare, natura activitii de vnzare care poate fi de dezvoltare sau de ntreinere. Alte aspecte importante sunt: Prezentrile demonstrative Negocierea preului Explicarea politicii companiei Furnizarea de informaii cu privire la firmele concurente
Tehnici de vnzare

131

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

Verificarea stocurilor Activitile expoziionale Procesarea reclamaiilor Problemele de creditare Cutarea de noi oportuniti de afaceri ntocmirea rapoartelor

10.5.1. METODA NORMEI DE LUCRU Se bazeaz pe determinarea unui indicator compozit format din cantitatea total de timp avut la dispoziie, timpul alocat pentru activitile de vnzare i timpul petrecut cu fiecare client existent sau potenial. Astfel avem: 1. Timpul total de lucru aflat la dispoziia fiecrui agent: 40 ore pe spt. x 48 spt = 1920 ore 2. Timpul de lucru alocat activitilor de vnzare: Transport: 25% Mese i pauze: 12% Ateptare: 15% Vnzare: 30% Probleme administrative: 18% Timpul disponibil pentru vnzare este de 1920 ore x 30% = 576 ore 3. Clasificarea clienilor pe baza volumului potenial de vnzri. De exemplu: A conturi mari, cca. 500 B - conturi medii, cca. 2000 C- conturi mici, cca. 5000 4. Stabilirea duratei cea mai potrivit pentru un contract i frecvena contactelor pentru fiecare tip de cont; Tipul A 60 min/contact, o data la 2 sptmni Tipul B 30 min/ contact, o data la 4 sptmni Tipul C 15 min/ contact, o data la 8 sptmni 5. Ct de mare este norma de lucru: A 500 x 60 min x 24 contacte/an = 12000 ore B 2000 x 30 min x 12 contacte/ an = 12000 ore C 4000 x 15 min x 6 contacte/ an = 6000 ore Total = 30000 ore

Tehnici de vnzare

132

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

10.5.2. METODA POTENIALULUI DE VNZARE Formula pentru calcularea dimensiunilor personalului de vnzri este: N= S/P + T(S/P) Unde: N - numrul de ageni de vnzri S prognoza vnzrilor P nivelul productivitii individuale T fluctuaia personalului de vnzri n procente Singura problem cu aceste metode ar fi estimarea fiecrei variabile n special P i T n condiiile n care n perioada de recrutare acestea prin efectul vnzrilor pierdute i nivelul de productivitate individual variaz i ele. 10.5.3. METODA INCREMENTAL Este menit s evite deficienele din metodele aprute anterior. Formula este bazat pe relaia direct dintre volumul vnzrilor i activitatea comercial a fiecrui agent de vnzri n condiiile n care toi ceilali factori ar fi constani. S(P) C > 0 Unde: S volumul vnzrilor P marja de profit din vnzri C costurile cu agenii de vnzri Deficiena este c aici agenii ajung s fie dependeni de vnzare n loc s fie creatori de vnzare. TEST DE AUTOEVALUARE 1. Care sunt conceptele legate de organizare la nivelul firmei? 2. n ce context firma utilizeaz ageni de vnzri proprii? 3. Enumerai caracteristicile conturilor cheie. 4. Care sunt criteriile care determin dimensiunile personalului de vnzri? 5. Explicai pe scurt metoda potenialului de vnzri.

Tehnici de vnzare

133

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Concepte care ar trebui luate n considerare ntr-o organizaie: - Structura de organizare s fie orientat spre marketing. - Forma de organizare trebuie s aib n vedere activitile, nu oamenii. - Delegarea de autoritate i definirea responsabilitii - Un numr rezonabil de persoane controlate. - Formele de organizare trebuie sa fie stabile i flexibile. - Ageni sau personal de vnzri propriu. 2. Probabilitatea ca o firm s utilizeze lucrtori de vnzri proprii este mai mare n urmtoarele situaii: Dac investiiile de resurse pe care le face compania sunt mari Dac evaluarea performanelor comerciale este dificil Cu ct incertitudinea factorilor de mediu este mai mare Cu ct este mai atractiv linia de produse, raportul calitate-pre Cu ct este mai mare importan acordat activitilor noncomerciale, cum ar fi servicii, consiliere, etc. 3. Caracteristici: - Reprezint o poriune substanial a activitii existente sau poteniale a firmei - Sunt o verig ntr-un lan de aprovizionare a crui eficien este condiionat de cooperarea cu ei - Interdependena n relaia cu aceti clieni - Relaia presupune nu numai furnizarea de bunuri ci i alte activiti legate de servicii (ex: asisten tehnic) 4. Tipul de organizare adoptat pentru vnzri afecteaz mrimea personalului de vnzri, precum i gradul de specializare, natura activitii de vnzare care poate fi de dezvoltare sau de ntreinere. 5. Metoda potenialului de vnzri Formula pentru calcularea dimensiunilor personalului de vnzri este: N= S/P + T(S/P) Unde: N - numrul de ageni de vnzri, S prognoza vnzrilor, P nivelul productivitii individuale, T fluctuaia personalului de vnzri n procente Singura problem cu aceste metode ar fi estimarea fiecrei variabile n special P i T n condiiile n care n perioada de recrutare acestea prin efectul vnzrilor pierdute i nivelul de productivitate individual variaz i ele.

Tehnici de vnzare

134

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

BIBLIOGRAFIE 1. AMA (1996) EnhancingKnowledgeDevelopment in Marketing. nDroge, C. (red.) American Marketing Academy Educators' Proceedings. Chicago, L: AMA. 2. Anderson, E. (1985) The salesperson as outside agent or employee: a transaction cost analysis. Marketing Science, 4 (3): 234-54. 3. Bagozzi, R.P. (1980) Performance and satisfaction in an industrial sales force: an examin:i-tion of their antecedents and simultaneity. Journal o/Marketing, 44 (Spring): 65-77. 4. Bobrow, E.E. (1982) Suddenly, an urge to boost their potenial. Sales and Marketing Management, 7 June: 37. 5. Donaldson, B. (1996) Industrial marketing relationships and open-to-tender contracts: cooperation or competition?, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2 (2); 23-34.
6. Donaldson, B Tzokas, N. i Saren, M. (1997) Project RELATOR: assessing the relation-ship orientation of salespeople. Proceedings of 3 Ist Annuol Con/erence of the "Academy of Marketing, Manchester Metropolitan University. 7. Drucker, P.F. (1968) The Practice of Management. Londra: Pan Books. Laforge, R.W., Cravens, D.W. i Young, C.E. (1985) Improving salesforce productivity, Business Hori^ons, 28 (3): 50-9. 8. Levitt, T. (1967) Communications and industrial selling. Journal of Marketing, 31 (Apr): 15-21. 9. Millman, T. i Wilson, K. (1995) Frpm key account selling to key account management, Journal o/Marketing Practice, l (I): 9-21. 10 . Millman, T. i Wilson, K. (1996) Developing key account management competencies, Journal of

Marketing Practice, 2 (2): 7-22. Morrill, J.E. (1970) Industrial advertising pays off. Harvard Business Revietv, Mar-Apr: 4- 14. 11. Pardo, C, Salle, R. i Spencer, R. (1995) The key accountisation of the firm: a case study, Industrial Marketing Management, 22 : 123-34. 12. Peters, T. (1987) Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution. New York:KNOPF. 13. Semlow, WJ. (1959) How many salesmen do you need?. Harvard Business Revieu;, MayJun: 47-53.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 10 Redactai o lucrare de maxim 10 pagini n care s prezentai o firm cu specific de distribuie, i care s aib n structura personalului ageni de vnzri. Realizai organigrama fiemei, descriei structura personalului i principalele activiti desfurate legate de vnzri. Analizai situaia dat i propunei cteva mbuntiri ale activitii, pornind de la organizarea personalului.

Tehnici de vnzare

135

Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale

Unitatea de nvare 11
MANAGEMENTUL TERITORIULUI I STABILIREA INTELOR COMERCIALE

Cuprins
11.1. Obiectivele unitii de nvare 11 11.2. Managementul teritoriului 11.2.1. Procedura general pentru stabilirea teritoriilor comerciale 11.2.2. Ameliorarea timpilor individuali 11.3. Tipuri de inte comerciale 11.3.1. inte cantitative 11.3.2. inte calitative Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr. 11 11.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 11

Pagina 136 136 137 137 139 139 140 141 142 142

Delimitarea teritoriilor comerciale i repartizarea oamenilor pe aceste zone reprezint principala sarcin a managerilor de vnzri. Modelele de evaluare a reaciei din teritorii i de planificare a contactelor prezint cteva mbuntiri fa de metodele tradiionale. Factorii cei mai importani care trebuie luai n calcul la stabilirea teritoriilor sunt potenialul pieei, concentrarea i dispersia conturilor. Pentru a putea s-si duc treaba la bun sfrit aproape toi agenii de vnzri i stabilesc diferite tipuri de inte (volumul sau la valoarea vnzrilor, dar se pot folosi nc multe alte forme de mrimi cantitative i calitative). Managerii trebuie s in seama de faptul c intele pot s reflecte activitatea de vnzare n ansamblu i c ascund n ele dimensiunile eseniale care marcheaz grania dintre succes i eec. Trebuie s se evite folosirea n exces a mrimilor calitative, bazate pe aprecieri subiective i opinii personale i trebuie s se in seama de ocazia deosebit care se ivete aici de a-i implica pe agenii de vnzri n aceast activitate i a-i determina s participe la procesul care le decide soarta. 11.2. MANAGEMENTUL TERITORIULUI Principalele motive pentru care companiile i stabilesc teritorii comerciale sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Pentru a acoperi temeinic ntreaga pia Pentru a defini mai precis i concret responsabilitile fiecrui agent de vnzri Ca mijloc de facilitare a evalurii performanei Pentru mbuntirea relaiilor cu clienii Pentru a reduce cheltuielile de vnzare Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vnzare la nevoile clienilor

Tehnici de vnzare

136

Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale

11.2.1. PROCEDURA GENERAL PENTRU STABILIREA TERITORIILOR COMERCIALE Procedura general acceptat pentru stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde urmtoarele faze: 1. Alegerea unitii de baz Pentru ca teritoriile s fie ct mai bine definite se alege un punct de plecare care s se bazeze pe diferite mpriri preexistente, fiind indicat alegerea unei uniti de baz ct mai mici pentru a fi posibil crearea unei zone comerciale ct mai mari. 2.Evaluarea conturilor i a potenialului comercial n cazul n care se pot obine informaii despre piee i clieni de la diferite surse specializate, alctuirea teritoriilor se face foarte uor. Acest lucru se face prin clasificarea clienilor poteniali, clieni existeni i foti sau viitori clieni, putnd fi accesate aceste date uor i ele fiind stocate n funcie de valoarea lor real i potenial. 3.Analiza normei de lucru a agenilor de vnzri n momentul calculrii normei de lucru trebuiesc avute n vedere urmtoarele: a) Tipul de vnzare. Agenii trebuie sa aib n vedere acest fapt n sensul c anumite vnzri necesit contactul cu mai multe persoane, altele necesit contactul doar cu cumprtorul propriu-zis; unele tipuri de vnzri necesita activiti de misionariat sau de dezvoltare, altele de activiti de promovare; b) Tipul de produs. Bunurile de larg consum necesit foarte puine explicaii, pe cnd produsele tehnologice necesit anumite demonstraii, indicaii i mai multe informaii. c) Noutatea produselor i/sau a pieelor. Acest factor trebuie avut n vedere pentru c n cazul unor clieni sau piee n dezvoltare vizitele dureaz mai mult i se realizeaz un volum mai mic de vnzri dect n cazul unor piee sau clieni vechi. d) Cota de piaa. Poziia unei firme client n pia conteaz, dac concurena este bine definit i bine poziionat munca agentului este mai grea, vizita va dura mai mult. 4. Delimitarea unitilor teritoriale de baz Procedura delimitrii este urmtoarea: se stabilesc locaiile clienilor, se determin numrul de contacte necesare pentru fiecare, se calculeaz cte conturi poate deservi fiecare agent i se traseaz rutele avndu-se n vedere unitatea geografic de baz. Delimitarea unitilor teritoriale de baz are urmtoarele caracteristici: a) teritoriile sunt uor de administrat b) potenialul vnzrilor este relativ uor de estimat c) timpul necesar deplasrilor precum i cheltuielile aferente sunt reduse la maxim 5. Distribuia omogen a oportunitilor de a vinde produse n rndul clienilor existeni i poteniali 6. Normele de lucru s fie egalizate

Tehnici de vnzare

137

Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale

7. Repartizarea agenilor de vnzri pe teritorii Dup ce sunt stabilite teritoriile acestea sunt repartizate individual agenilor de vnzri n funcie de vechime, experien, cunotine, aptitudini, ndemnare, etc. 11.2.2. AMELIORAREA TIMPILOR INDIVIDUALI Ameliorrile cele mai reuite n privina managementului timpului sunt cel mai bine implementate chiar de agenii de vnzri deoarece ei pot stabili cel mai bine ruta n funcie de distribuia clienilor, avantajul fiind acoperirea mai bun a teritoriilor, costuri mai mici pentru deplasare i o mai bun comunicare manageragent precum i agent-client. Stabilirea rutelor Trebuie gsit cea mai bun schem pentru ca teritoriul agentului s fie ct mai bine acoperit. Pentru aceasta exist trei posibiliti. a. Sistemul circular este util cnd clienii sunt de mrimi i tipuri asemntoare

b. Sistemul otron ajut la reducerea timpilor n situaia n care distana de la domiciliul agentului pn la un anumit client este mare.

Tehnici de vnzare

138

Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale

c. Sistemul petalelor const n acoperirea unor sectoare ntr-un anumit timp, astfel se reduce timpul de deplasare.

Managementul timpului Managerii au obligaia s monitorizeze, s pun capt folosirii ineficiente a timpului i s promoveze practici eficiente pentru efectuarea vnzrilor, dei indicat este ca fiecare agent s-i gestioneze timpul. Managementul eficient al timpului se face prin: 1.O planificare bun a lucrului 2.Mai puine vizite la clienii poteniali inceri sau neimportani 3.O utilizare mai bun a timpului de deplasare i ateptare 4.Stabilirea pe ct posibil a unor ore exacte de ntlnire 5.ntocmirea sistematic a scriptologiei Agenii trebuie s in cont de urmtorii factori cnd i gestioneaz timpul: 1.momentele ntocmirii documentelor de serviciu 2.durata fiecrei vizite 3.timpii de deplasare 4.numrul vizitelor 5.ordinea vizitelor 6.tipul petrecut pentru dezvoltarea unor noi relaii 7.timpul pierdut n activiti necomerciale i fcnd conversaii cu clienii. 11.3. TIPURI DE INTE COMERCIALE 11.3.1. INTE CANTITATIVE 1. Vnzri ca volum sau ca valoare intele exprimate ca volum descurajeaz echilibrarea activitilor comerciale deoarece i oblig pe ageni s pun accent pe volumul vnzrilor, n detrimentul activitilor conexe, diferite de vnzarea propriu-zis. Se poate obine un profit mai bun dac se vinde mai puin, dar la cote mai ridicate.

Tehnici de vnzare

139

Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale

2. Raportul cheltuieli-vnzri Pentru o mai bun performan comercial este sugerat o cretere de volum a mrfii vndute i o reducere a costurilor 3. Marja brut din comenzi Msoar performanele n raport cu profitabilitatea. Performanele realizate ntr-o anumit perioad de timp pot s afecteze performanele pe termen lung, dac este vorba de produse noi sau de tranzacii efectuate n conturi noi, aflate nc n stadiul de cretere/dezvoltare. 4. Cota de piaa Este bine s se stabileasc o int legat de ctigarea unei anumite cote de pia, avndu-se n vedere specificul pieei, multitudinea produselor de acelai tip... 5. Numrul de vizite efectuate i frecvena vizitelor Indicat este s se stabileasc o medie a vizitelor agenilor, iar agenii s fie adui la respectiva medie, avndu-se n vedere agenii care au un numr de vizite peste medie, acestora nu li se va micora numrul de vizite dac anumii clieni solicit un numr mai mare de vizite sau dac aceste vizite sunt productive. 6. Mrimea medie a comenzilor Scopul este mrimea volumului mrfii vndute i reducerea pe ct posibil a numrului de comenzi mici. 7. Rata rentabilitii investiiei Se calculeaz prin scderea din venitul rezultat din vnzare a profitului, i costurile suportate de companie. 11.3.2. INTE CALITATIVE intele calitative se pot referi la urmtoarele aspecte: 1. desfurarea ntregii activiti de vnzare 2. deservirea conturilor existente 3. localizarea i pstrarea clienilor noi 4. sprijinirea intermediarilor n vnzrile lor ctre utilizatori 5. asigurarea asistenei tehnice 6. instruirea personalului de desfacere 7. informarea clienilor despre schimbri aduse produsului sau susinerea promoional 8. obinerea unor spaii de etalare 9. colectarea informaiilor privitoare la concuren Stabilirea intelor comerciale calitative i cantitative duce la implicarea personal a agenilor, gradul de performan fiind mai mare o dat cu implicarea personal mai mare. Scopul stabilirii intelor comerciale este:
Tehnici de vnzare

Evaluarea performanelor comerciale Ca stimulent pentru agenii de vnzri Ca metoda de remunerare Ca activitate de control 140

Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale

TEST DE AUTOEVALUARE 1. Care sunt principalele motive ale stabilirii teritoriilor comerciale? 2. Enumerai fazele procedurii generale pentru stabilirea teritoriilor comerciale. 3. Ce presupune managementul eficient al timpului? 4. Care este scopul stabilirii intelor comerciale? 5. Enumerai tipurile de inte calitative.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1.Principalele motive pentru care companiile i stabilesc teritorii comerciale sunt: - Pentru a acoperi temeinic ntreaga pia - Pentru a defini mai precis i concret responsabilitile fiecrui agent de vnzri - Ca mijloc de facilitare a evalurii performanei - Pentru mbuntirea relaiilor cu clienii - Pentru a reduce cheltuielile de vnzare - Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vnzare la nevoile clienilor 2. Procedura general acceptat pentru stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde urmtoarele faze: Alegerea unitii de baz Evaluarea conturilor i a potenialului comercial Analiza normei de lucru a agenilor de vnzri Delimitarea unitilor teritoriale de baz Distribuia omogen a oportunitilor de a vinde produse n rndul clienilor existeni i poteniali Normele de lucru s fie egalizate Repartizarea agenilor de vnzri pe teritorii: 3. Managementul eficient al timpului se face prin: O planificare bun a lucrului Mai puine vizite la clienii poteniali inceri sau neimportani O utilizare mai bun a timpului de deplasare i ateptare
Tehnici de vnzare

141

Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale

Stabilirea pe ct posibil a unor ore exacte de ntlnire ntocmirea sistematic a scriptologiei 4. Scopul stabilirii intelor comerciale este: Evaluarea performanelor comerciale Ca stimulent pentru agenii de vnzri Ca metoda de remunerare Ca activitate de control 5. intele calitative se pot referi la: - desfurarea ntregii activiti de vnzare - deservirea conturilor existente - localizarea i pstrarea clienilor noi - sprijinirea intermediarilor n vnzrile lor ctre utilizatori - asigurarea asistenei tehnice - instruirea personalului de desfacere - informarea clienilor despre schimbri aduse produsului sau susinerea promoional - obinerea unor spaii de etalare - colectarea informaiilor privitoare la concuren BIBLIOGRAFIE 1. Bennett, J. (1996) The Internet as a research tool in internaional trade, Oumer's Export Digest 39 (II): 17-19. 2. Chan, T.S. (1992) Emerging trends in export channel strategy: an investigation of Hong Kong and Singaporean firms, European Journal of Marketing, 26 (3): 18-26. 3. Croner (1993) EC Agency Law, Exporter's Brie/mg, 50:1. 4. Croner (1994) Where is it safest to trade? Exporter's Brie/ing, 67: 5-6. 5. Ford, D. i Rosson, P.J. (1982) The relationships between export manufacturers and their overseas distributors. n Czinkota, M.R. i Tesar, G. (red.) Export Management. New York: Praeger. 6. Graham, J.L., Ichikawa, S. i Apasu, Y. (1987) Managing your sales force in Japan and theU.S., Euro-Asia Business Review, January. n Meloan, 7. T.W. i Graham, J.L. (1995) International and Global Marketing. Chicago: 8. Irwin Hotstede, G. (1981) Cultural Consequences: International Differences in Work-Related Values. Beverlv Hills, CA: 9. Jennings, C. (196^) Finding distributors in ine UoA, Liuuitriu Morke^jig Di&st, 14:119-25. 10. Kalika, A., Piercy, N. i Katsikeas, C.S. (1997) The impact of company export develop-ment on exercised power in relationships between manufacturers and overseas distributors, Journal o/Marketing Management, 13 (1-3): 119-34. LUCRARE DE VERIFICARE NR.11 Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s justificai scopul stabilirii intelor comerciale, pornind de la tipologia acestora (inte cantitative i calitative). Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.
Tehnici de vnzare

142

Probleme etice n activitatea comercial i n managementul vnzrilor

Unitatea de nvare 12
PROBLEME ETICE N ACTIVITATEA COMERCIAL I N MANAGEMENTUL VNZRILOR

Cuprins
12.1. Obiectivele unitii de nvare 12 12.2. Etica i practica vnzrii 12.3. Managementul problemelor de etic Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de autoevaluare Bibliografie Lucrarea de verificare nr.12 12.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 12

Pagina 143 143 144 145 146 146

Etica poate influena activitatea de vnzare. E vorba att de etica personal a agenilor de vnzri ct i de cea a firmei. Dei exist persoane neafectate de probleme de etic, multe altele vor fi afectate, putnd s le afecteze performanele De exemplu, unii ageni nu vor fi la fel de motivai tiind c i conving clienii s cumpere mult mai mult dect au nevoie, sau produse mai scumpe dect cele necesare, dar alii nu vor avea probleme s i ndemne clienii s cumpere mai mult, motivnd cu o posibil scumpire n curnd.

12.2. ETICA I PRACTICA VNZRII La nivelul firmei, n problemele de etic sunt prezente mai multe grupuri de interese: clienii, angajaii, furnizorii, directorii, acionarii, publicul, creditorii, guvernul. Aceste grupuri pot intra n conflict, astfel amplificndu-se dilemele etice. Se deosebesc mai multe nivele de probleme etice: nivelul proactiv nivelul contiinei sociale nivelul definirii codului de conduit nivelul regulamentelor interne nivelul legalitii Principalele probleme etice care-i preocup pe lucrtorii din domeniul marketingului, (conform Chonko si Hunt 1985) sunt: mita, lipsa de onestitate, necinstea, preurile nejustificate, produsele necorespunztoare, problemele de personal, problemele de confidenialitate, problemele de reclam, manipularea datelor (falsificarea statisticilor pentru a crea impresia unui produs mai bun, mai performant sau folosirea exclusiva a unor date ce pun produsul ntr-o lumin favorabil, ignornd complet defectele aferente), problemele legate de achiziii

Tehnici de vnzare

143

Probleme etice n activitatea comercial i n managementul vnzrilor

(condiionarea unor achiziii de anumii termeni pe care furnizorul este silit s i accepte). La nivel personal, agenii de vnzri se pot confrunta cu dileme precum ncercarea de a convinge cumprtorul s accepte s plteasc un pre ct mai mare. De asemenea dac vnztorul tie c urmeaz o reducere de preuri, din nou va avea o dilem moral cu privire la informarea clientului despre aceast reducere. Managerul de vnzri i agenii de vnzri Problemele de etic ce pot s apar ntre manager i agenii si in mai mult de relaiile interumane: cum vor fi recompensai agenii cu rezultate foarte bune, cum vor fi pedepsii cei cu abateri de la regulamentul intern, sau cu performane slabe, cum se vor trata probleme de genul discriminrilor religioase, rasiale sau sexuale. Din punct de vedere etic, ar fi mult mai corect ca un manager s se implice in activitile subordonailor si, ns aceasta necesit timp i efort, n timp ce o soluie mai puin etic precum concedierea unui angajat cu rezultate slabe poate fi mai lejer. Constrngerile legale Exist i probleme etice n domeniul legal. Acestea vizeaz n special nelarea cumprtorului prin reclam mincinoas (schimbarea rii de origine a produsului pentru a-i crea o alt imagine ntr-un fel va fi privit un televizor fabricat in Japonia i n alt fel unul fabricat in China), alegerea unui nume asemntor cu al unei mrci de succes, reduceri false de pre (preuri ridicate, pentru ca apoi s se fac o reducere mare), practicile de dumping (vnzarea de marf la sub pre, chiar cu pierderi, pentru a provoca pierderi mai mari concurenei i pentru a ncerca instalarea unui monopol ulterior).

12.3. MANAGEMENTUL PROBLEMELOR DE ETIC Acest management nseamn stabilirea unui cod de conduit, controlul conducerii (deoarece conducerea va influena ntreaga activitate), controlul climatului i structurii firmei. n ceea ce privete codul de conduit, trebuie stabilit un standard de moral, ns aceast sarcina e destul de grea (de obicei standardul de moral pornete de la sistemul propriu de valori, dar de exemplu, nu poate fi considerat imoral cineva care muncete duminica). i conducerea ar trebui s se ocupe de problemele de etic (d. ex. dac managerii i recompenseaz agenii de vnzri n funcie de cantitatea vndut, sar putea ca acetia s devin nite vnztori veroi, convingndu-i clienii c ar trebui s cumpere mai mult dect au nevoie, pentru recompensa financiar; aceast practic are efecte neplcute asupra afacerii pe termen lung).

Tehnici de vnzare

144

Probleme etice n activitatea comercial i n managementul vnzrilor

Conducerea este cea care ar trebui s impun un cod moral bazat pe propriul exemplu de corectitudine.

TEST DE AUTOEVALUARE 1. Care sunt nivele de probleme etice?

2. Ce fel de probleme etice pot aprea ntre manager i ageni?

3. Care sunt principalele probleme etice pentru lucrtorii din domeniul marketingului?

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE AUTOEVALUARE 1. Nivele de probleme etice: nivelul proactiv nivelul contiinei sociale nivelul definirii codului de conduit nivelul regulamentelor interne nivelul legalitii 2. Problemele de etic ce pot s apar ntre manager i agenii si in mai mult de relaiile interumane: cum vor fi recompensai agenii cu rezultate foarte bune, cum vor fi pedepsii cei cu abateri de la regulamentul intern, sau cu performane slabe, cum se vor trata probleme de genul discriminrilor religioase, rasiale sau sexuale. 3. Principalele probleme etice care-i preocup pe lucrtorii din domeniul marketingului, (conform Chonko si Hunt 1985) sunt: - mita, lipsa de onestitate, necinstea, preurile nejustificate, produsele necorespunztoare, problemele de personal, problemele de confidenialitate, problemele de reclam, manipularea datelor (falsificarea statisticilor pentru a crea impresia unui produs mai bun, mai performant sau folosirea exclusiva a unor date ce pun produsul ntr-o lumin favorabil, ignornd complet defectele aferente), problemele legate de achiziii (condiionarea unor achiziii de anumii termeni pe care furnizorul este silit s i accepte).

Tehnici de vnzare

145

Probleme etice n activitatea comercial i n managementul vnzrilor

BIBLIOGRAFIE 1. Kuhlmam, E. (1994) Customers. n Harvey, B. (red.) Business Ethics. A European Approach. Trowbridge: Prentice-Hall, Cap. 5. Mahoney, J. (l 990) Teaching Business Ethics in the UK, Europe and the USA. Londra: Athlone Press. 2. Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust thcory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38. 3. Schegelmilch, B. (1989) The ethics gap between Britain and the United States: a comparison of the state of business ethics in both countries. European Management Journal, (1): 57-64. 4.Schwcpker, C.H., Ferrell, O.C. i Ingram, T.N. (1997) The influence of ethical climate and ethical conflict on role stress in the sales force. Journal of the Academy of Marketing Science. 25 (2): 99-108. 5. Smith, N.C. (1995) Marketing ethics. In Baker, MJ. (red.) The Companion Encyclopedia of Marketing. Londra: Routledge, 905-29. LUCRARE DE VERIFICARE NR.12 Compania privata britanic George Houston Limited (GHL), cu o cifr anual de afaceri de aproximativ 10 milioane de lire sterline, are 150 de angajai i se ocup de contracte de cercetare i proiectare tehnologic, producie i reparaii pentru companiile petroliere ce opereaz n Marea Nordului. GHL e vzut ca un partener competent, i eficient n privina costurilor, dar mic comparativ cu firmele concurente. Managerii firmei sunt n principal foti muncitori cu nalt calificare, dar cu o experien i cunotine limitate n domeniul marketingului. GHL e fondat de George Houston, nsui un inginer mecanic calificat. Industria britanic de petrol i gaze a ajuns n faza matur a dezvoltrii ei: Rezervele de petrol ale Marii Britanii, n milioane de tone (Scottish Enterprise) - atestate 575 (27.7%) - probabile 920 (44.3%) - posibile 580 (28%) Rezervele de gaze naturale ale Marii Britanii, n milioane de metri cubi (Scottish Enterprise) - atestate 660 (20.9%) - probabile 855 (44.6%) - posibile 400 (20.9%) Fazele de evoluie ale industriei petroliere marine n Marea Britanie (Drummond, 1993) - faza de dezvoltare investiii masive n dezvoltarea iniial a unor cmpuri petroliere vaste - faza de cretere maximizarea produciei i minimizarea activitii de ntreinere - faza de maturitate reducerea costurilor de exploatare a utilajelor; se deschid puine cmpuri noi - faza finala se iau n calcul alte teritorii posibile
Tehnici de vnzare

146

Probleme etice n activitatea comercial i n managementul vnzrilor

Dei n faza de maturitate, industria petrolier este un domeniu atractiv, din cauza progreselor tehnologice ce permit exploatarea cmpurilor mai mici n mod eficient. Unele cmpuri vechi, dar mici pot deveni viabile din punct de vedere economic, i n plus exist noi cmpuri ce se preconizeaz a fi gsite. Operatorii din domeniu afirm c prin nite iniiative de reducere a costurilor, au reuit s reduc costurile de operare cu 25-30%. Accentul mutndu-se pe reducerea costurilor de exploatare i ntreinere a utilajelor existente, se creeaz oportuniti de afaceri pentru firme precum GHL. Se realizeaz licitaii pentru realizarea contractelor. Contractarea ncepe cu o faz de precalificare n care fiecare grup doritor s ia parte la licitaie trebuie s ndeplineasc anumite criterii cerute de operatori, precum experiena n domeniu, activitate atestat i o reputaie n domeniu, suficient putere financiar pentru a efectua activitatea, o cultur organizaional similar cu a operatorului. Participarea la o astfel de licitaie poate s coste ns pan la 50.000 de lire sterline (ocuparea timpului managerilor, activiti promoionale, faza de post-calificare). Acest cost e considerat acceptabil dac valoarea contractului licitat este de minim 300.000 de lire sterline. n plus contractele includ numeroase clauze de litigiu, privind plata, implicnd riscuri. n general la o astfel de licitaie particip cam 10 companii, din care 7 mai importante. Fiecare firm exceleaz ntr-un domeniu de competen (ex. o firm n proiectare, forare, alta n ntreinerea platformelor). Situaia GHL firma are venituri destul de previzibile, dat fiind faptul c lucreaz cu cheltuieli de operare. ns are probleme datorit contractanilor mari care se aliaz pentru diferite contracte. n ceea ce privete marketingul, George Houston prefer ca cei 6 manageri tehnici s negocieze personal, n teren, cu partenerii, contractele considerate bune pentru companie. Dat fiind pregtirea managerilor, prezentrile se axeaz mai mult pe soluiile tehnice oferite. Foarte importante n domeniu sunt relaiile personale, permind identificarea oportunitilor. Odat cu introducerea legilor UE n materie de concuren, aceste oportuniti sunt prezentate public, i mult mai multe au nceput s fie licitate. Importana relaiilor personale este totui foarte ridicat, unele firme punnd accentul pe acestea n dauna activitilor de marketing vizibile. Multe contracte n trecut erau atribuite prin relaiile personale, un manager al unei firme din domeniu vznd ca soluie pentru succes: mprietenete-te cu principalii cumprtori din companiile mari, unge pe ici, pe colo, joac golf cu ei i o s vezi c poi s le vinzi orice, cu condiia s nu fie chiar produse de cea mai proast calitate, bineneles. De altfel, opinia general n bran este c marketingul se refer doar la reclame i activiti promoionale. George Houston i d seama c activitile de marketing i vnzri la firma sa ar trebui s aib o baz mai profesionist, dar i c relaiile personale n acest domeniu sunt prea importante pentru a fi ignorate. Cerine: 1. Alctuii un plan strategic de vnzri inclusiv cu bugetele necesare (n sume aproximative) pentru compania George Houston Limited.

Tehnici de vnzare

147

Probleme etice n activitatea comercial i n managementul vnzrilor

2. Concepei, pentru aceast companie, o structur de organizare care s cuprind servicii de marketing, de vnzri i de dezvoltare a activitii economice. 3. Concret, ce programe de dezvoltare profesional i de instruire ai recomanda pentru personalul de vnzri/ de dezvoltare a afacerilor din compania George Houston Limited? Aceast lucrare va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final. Se va acorda un punct bonus n cazul unei interpretri excelente, i n cazul n care s-a pierdut punctaj la lucrrile de verificare anterioare.

Tehnici de vnzare

148

Bibliografie selectiv

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1.Donaldson Bill - Managementul vnzrilor. Teorie i practic. Ed Codecs, 2001 2.Futrell Charles M.Fundamentals of selling-Customers for lifeFifth Edition ,Irvin Mc Graw Hill 1996 3. Hopkins Tom - Cartea despre vnzri, 2001, Business Tech International Press,2001 4.Kotler Philip - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureti 2001 5.Kotler Philip - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureti 1999 6.Levinson Jay Conrad - Guerilla marketing, Guerilla selling, ed.Business Tech International Press 2003 7. Zait Adriana - Elemente de marketing direct. ed Economic, Bucureti 2000

Tehnici de vnzare

149