Logistica în comerţul electronic

Dezvoltarea unor noi concepte comerciale oferă ocazia redefinirii poziţiilor

principalilor actori dintr-un anumit domeniu de activitate. Comerţul electronic este în plină
dezvoltare atât în ce priveşte relaţia între agenţii economici (B2B), cât şi în ce priveşte relaţia
între vânzător şi consumatorul final (B2C).
În noiembrie 1999, Levis, unul dintre pionierii în domeniul comerţului electronic
anunţa că se retrage din sfera vânzărilor pe internet direct către consumator. În cea de-a doua
parte a anului 1999, Amazon anunţa deschiderea a 7 depozite in SUA, Germania, Marea
Britanie şi Franţa. La începutul anului 2000, Houra, filială a Cora, hipermarket on line, a
arătat dificultăţile ce pot să apară ca urmare a unui sistem logistic incorect dimensionat vizavi
de un succes comercial subestimat.

Relaţii Business to Consumer

În cazul distribuţiei BtoC clientul prezintă caracteristici care au un impact semnificativ
asupra sistemului logistic avut în vedere. În acest caz clientul este clientul final. Pentru o
întreprindere care distribuia produsele prin canalele clasice (angrosist – detailist) profilul
comenzii se modifică în profunzime. A livra către un supermarket sau a livra către un client
final nu este acelaşi lucru din punct de vedere al comenzilor. Din punct de vedere al
sistemului logistic, utilizarea infrastructurii logistice specifice reaprovizionării magazinelor
este dificilă în cazul pregătirii comenzilor generate de comerţul electronic. Clientul este
universal şi vrea ca marfa să îi fie adusă la domiciliu. Comerţul electronic dă o formă de
universalitate sistemului de distribuţie care trebuie utilizat. Chiar dacă într-o primă etapă
spaţiul geografic este limitat la o ţară sau chiar mai puţin, nu trebuie pierdut din vedere că
orice client trebuie servit în timp util. De exemplu, fnac.com care oferă atât produse
editoriale, cât şi produse informatice şi video (începând cu iunie 2000) primeşte comenzi şi
din alte ţări. Clientul vrea ca produsul să fie livrat la domiciliu şi apare problema acoperirii
„ultimului kilometru” la un cost cât mai mic.
Clientul are anumite nevoi şi pentru a şi le satisface trece uşor de la un site la altul
până găseşte produsul adecvat. În acest sens producţia la comandă sau diferenţierea întârziată
joacă un rol important. De asemenea aşteptările clientului în materie de servicii sunt foarte
ridicate.
Acest sistem generează multe retururi. În Franţa vânzarea pe net este încadrată în
categoria vânzării la distanţă şi se supune legii Scrivener. Conform acesteia clientul are la
dispoziţie 7 zile pentru a returna marfa. Percepţia asupra produsului via monitor este cel mai
adesea distorsionată. Aceste diferenţe apar mai ales în cazul produselor textile.
Maniera de abordare a operaţiunilor în domeniul comerţului electronic este diferită
după cum este vorba de o societate nouă în domeniu „start –up” a cărei siteuri vor fi cu
extensia .com, sau societăţi prezente deja de mai mult timp, care vor avea extensia .corp. În
organizarea activităţii logistice pot fi identificate patru niveluri de maturitate. Un prim nivel
este cel al utilizării infrastructurii existente şi a unor prestatori de servicii clasice. Modelul
utilizat în acest stadiu este cel de „pure e-retailer”, care fie utilizează sistemul logistic
existent, fie nu pune deloc accent pe logistică. Cel de al doilea nivel include întreprinderile
care au hotărât să investească în front-office (interfaţa Web cu clientul). Nevoia de a pune în
aplicare a unui marketing one-to-one a deschis calea şi unor alte programe utilizate de tip
CRM (Customer Relationship Management). Aceste întreprinderi îşi propun o ofertă adaptată
în timp real la nevoile clientului. Este astfel necesară conectarea în timp real a back-office-
ului (logisticii) la front office cu scopul de a finaliza angajamentul faţă de client. Trebuie să
nu uităm că în acest domeniu concurenţa este prezentă la un clic de mouse. Cel de al treilea
nivel include întreprinderile care au înţeles că au nevoie de un sistem logistic foarte bine
organizat. Cunoscând particularităţile pe care le are gestiunea operaţiilor în comerţul
electronic, acest întreprinderi au înţeles că dacă gestiunea front-office-ului este fundamentală
pentru a atrage clientul, o logistică ireproşabilă va determina fidelizarea lui. Personalizarea
ofertei depinde de sistemul logistic, iar satisfacerea clientului este dependentă de calitatea
distribuţiei. Ultimul nivel reuneşte întreprinderile pentru care logistica este o dimensiune
esenţială a dezvoltării lor, importantă fiind nu o gestiune just in time a operaţiilor logistice, ci
o reconcepţie just in time a soluţiei iniţiale elaborate.
Exemple:
Dacă în SUA cei mai importanţi constructori de automobile au dezvoltat siteuri on line
care permit achiziţionarea de maşini noi, dereglemetarea în 2003 a sistemului de concesiuni în
Europa anunţă o puternică destabilizare a reţelelor comerciale. În plus, dacă marca este în
centrul atenţiei constructorilor de automobile pentru a fideliza clientela, noţiunea de
distribuitor multimarcă se dezvoltă tot mai mult. Reţelele de distribuţie sunt în plin proces de
concentrare. Constructorii de automobile sunt foarte apropiaţi de distribuitori, furnizându-le
tehnologii şi soluţii pentru a-i ajuta să depăşească anii ce urmează, ani care vor fi marcaţi de o
destabilizare importantă ca urmare a dezvoltării comerţului electronic.
În SUA, conform asociaţiei distribuitorilor de automobile (National American Dealers
Association), mai mult de 50% din distribuitori aveau creat un site înainte de 1998, iar 40%
din cei care nu aveau încă un site aveau în vedere crearea acestuia în cel mai scurt timp
posibil. Este importantă şi distincţia între autovehicule noi şi cele de ocazie. Pe piaţa
autovehiculelor noi se remarcă Auto-by-Tel, prezent deja în Marea Britanie, în ţările
scandinave şi în Franţa (ca poartă de intrare în Europa). Acest site prezintă avantaje atât
pentru concesionar cât şi pentru cumpărător. Pentru primii se oferă soluţii pentru o distribuţie
care să permită creşterea marjelor. Din 26000 de distribuitori de automobile în SUA, 2600 au
ales serviciile acestei societăţi on line. Pentru potenţialii cumpărători sunt prezentate
informaţii detaliate despre maşini, despre modalităţile de finanţare şi asigurare. În plus,
cumpărătorul are posibilitatea de a urmări procesul de comandă şi de livrare.
Pentru maşinile de ocazie, piaţa este dominată de ProCar care a negociat acorduri cu
cei care gestionează un stoc mai mare de 4000 de maşini.
 Reducerea duratelor de livrare, diminuarea costurilor de distribuţie şi fidelizarea
clienţilor sunt câteva din avantajele comerţului electronic. Miza acestuia este însă evoluţia
lanţului de aprovizionare de la un sistem centrat pe furnizor, la un sistem centrat pe client.
Această evoluţie presupune trecerea prin următoarele etape:
1. Prezenţa pe Internet. Furnizorul pune la dispoziţia clienţilor informaţii asupra
produselor şi serviciilor oferite;
2. Comerţul electronic. Dincolo de informaţiile asupra produselor şi serviciilor oferite,
furnizorii, constructorii şi distribuitorii oferă posibilitatea de a comanda. Aceste două etape
sunt centrate pe furnizor deoarece informaţiile oferite sunt aceleaşi pentru toţi clienţii.
3. Punerea la dispoziţia clienţilor a unor informaţii personalizate. În această etapă
informaţiile sunt disponibile pentru a ajuta clienţii în procesul de decizie. Stocurile sunt
cunoscute şi sunt puse în acord cu cererea, fiind astfel posibilă prevenirea rupturii de stoc.
Obiectivul pentru constructor nu este acela de a accelera, optimiza şi automatiza propriile
activităţi, ci de a schimba maximul de informaţii fiabile şi recente pentru a veni în ajutorul
clienţilor şi pentru a optimiza sistemul de distribuţie la dealeri. În luna februarie 2000 a luat
fiinţă un proiect între Ford Motor Co şi UPS Logistics cu scopul de a reduce termenele de
livrare a comenzilor de la 15 la 9 zile. Acest obiectiv are în vedere punerea în comun de
informaţii referitoare la planurile de producţie, comenzi, posibilităţi de transport.
4. Integrarea sectorială. În acest stadiu tehnologia informaţională permite o relaţie
bilaterală şi echilibrată între constructori, dealeri şi clienţi.

Relaţii Business to Business

Dacă tipul de relaţie B2C poate fi înţeles pe baza unor modele, relaţia B2B este dificil
de explicat ca urmare a unei evoluţii permanente a conceptelor de bază. Pentru a înţelege
acest tip de relaţie trebuie mai întâi analizate tipul şi particularităţile acesteia, precum şi
impactul asupra funcţiunilor întreprinderii, în special în ce priveşte supply chain-ul.
În engleză, Digital Market Places şi e-hubs, desemnează relaţii de tip BtoB. În limba
franceză, recent se utilizează sintagma de platformă de schimburi electronice de date. Dacă în
anul 1999, 70% din vânzările Cisco, 40% din vânzările Dell, 50% din cele ale lui Intel şi 20%
din achiziţiile General Electric s-au desfăşurat prin intermediul comerţului electronic. Pentru
anul 2004 se estimează că 50% din comerţul BtoB se va face prin intermediul Digital Market
Places în SUA.
Oricare ar fi domeniul de activitate constatăm o asociere între concurenţi pentru
dezvoltarea de site-uri comune. Astfel în industria grea Arbed, Corus, ThyssenKrupp şi
Usinor au anunţat lansarea site-ului Stell24-7.com pentru vânzarea de oţel şi BuyForMetals,
site dedicat cumpărărilor de oţel. În distribuţie două mari grupări au luat fiinţă:
GlobalNetXchange (care iniţial regrupa Carrefour şi Sears, apoi i s-au alăturat Sainsbury,
Metro, Target şi Coles Meyer (Australia) şi WorldWideRetailExchange (care reuneşte 17
membrii printre care Auchan, Casino, Tesco, Ahold, K-Mart).
 Aceste forme de asociere via Internet determină introducerea unor noi concepte ca: e-
design chain management (DCM), pilotajul e-supply chain management (e-SCM), şi
managementul relaţiilor cu clienţii (e-CRM). Scopul acestor practici este recrearea de noi
valori pentru client. Valorile clasice ale clientului sunt orientate către noţiunile de preţ,
calitate, marcă. Întreprinderile sunt mai mult interesate de produs. Astăzi clientul este
confruntat cu necesitatea unei mai bune alocări a timpului său. Astfel valorile fundamentale
au devenit timpul şi conţinutul produsului (adică ansamblul funcţiilor ataşate produsului şi al
serviciilor pe care acesta le furnizează).
Apropierea între actori, care rămân concurenţi, are în vedere trei obiective:
- dinamizarea activităţii comerciale, utilizând Internetul ca un nou canal de distribuţie
şi un vector de acces către ansamblul clienţilor şi furnizorilor potenţiali;
- accesul la noile produse;
- raţionalizarea unor operaţii ca urmare a reducerii pierderilor de timp şi a costurilor cu
operaţiuni administrative.
Dacă dimensiunea comercială (achiziţie sau vânzare) a site-urilor B2B este astăzi cea
mai vizibilă şi mai concretă, apropierea pe care o determină între actorii unei filiere de
activitate dă speranţa obţinerii şi a unor alte efecte pozitive rezultate din această cooperare.

Noi forme de achiziţie şi vânzare

La originea, încă foarte recentă, a site-urilor B2B două moduri de funcţionare coexistă.
Un model este cel denumit „Buy-side”, orientat către aprovizionare şi cunoscut ca „e-
procurement”, iar cel de al doilea denumit „Sell-side”, orientat către client. Primul model
(Buy-side) rămâne modelul dominant, focalizat pe căutarea reducerii costurilor de
aprovizionare pentru întreprindere.

furnizor

cumpărător
furnizor

furnizor

Fig. 1 Modelul Buy-side

Astfel o întreprindere poate propune furnizorilor săi de a veni în întâmpinarea nevoilor

exprimate de aceasta prin: cataloage on line, răspunsul la un apel de ofertă, participarea la
licitaţii electronice (e-auction) sau prin punerea la dispoziţie a unor capacităţi de producţie
temporar disponibile. Avantajul site-urilor cu cataloage este acela că se poate realiza fuziunea
acestor cataloage într-un catalog unic disponibil pentru toţi cumpărătorii. Această soluţie
necesită însă o arhitectură informatică complexă, care să lege întreprinderea cumpărătoare de
diferiţii furnizori şi care nu este uşor accesibilă întreprinderilor mici. În acest mod a luat fiinţă
Digital Market Places multifurnizor şi multiclient şi care are în vedere punerea în comun a
mai multor activităţi, care iniţial se desfăşurau în paralel.

Funcţionarea site-urilor BtoB

Tab. 1
Multi-catalog Licitaţie Schimb
Descriere Reuneşte mai multe Realizarea de Consultare on line a
cataloage on line licitaţii on line caietelor de sarcini
Tipul produsului Produse complexe Mărfuri perisabile, Produsele din
bine definite sau provenite din stocuri caietul de sarcini
produse standard a excedentare sau
căror variaţie de preţ produse rare
este redusă
Preţul Predefinit Dinamic şi cu Dinamic, cu variaţie
variaţie într-o în ambele sensuri
singură direcţie
Beneficiarii Achizitorul: costuri Persoanele care emit Cumpărătorul şi
de tranzacţie reduse, cererea iniţială, fie vânzătorul
posibilitatea de a că este o ofertă de beneficiază de
compara produsele vânzare sau o cerere costuri de tranzacţie
şi de a dispune de o de cumpărare reduse
gamă largă
Vânzătorul: costuri
de operare reduse,
accesul către
numeroşi
cumpărători
Benchmark Autoxchange, Autoxchange, Autoxchange,
Parts.com, Airbus, Parts.com, Airbus, Airbus, Skyfish,
Skyfish, Aviationx, Skyfish, Aviationx, Aviationx,
Bigelelectronics, e- Bigelelectronics, e- Bigelelectronics, e-
chemicals, chemicals, e-steel, chemicals, e-steel,
Chemdex, e-steel, Plasticsnet, Paperexchange
Plasticsnet, Verticalnet,
Verticalnet,
OrderZone,
 Paperexchange

Aceste site-uri pot fi segmentate în funcţie de produsele cu care operează:

- consumabile, nespecifice unei anumite industrii;
- produse industriale, care servesc ca inputuri în procesul de producţie.
Modelul „Sell-side” vine să completeze dispozitivul. Scopul acestui mod de
organizare este acela de a reduce costurile prin preluarea şi gestiunea automată a comenzilor.
Se poate crea un site pentru vânzare on line 24 de ore din 24.

cumpărător

furnizor
cumpărător

cumpărător

Fig. 2 Modelul Sell-side

În cazul în care oferta include un proces sau o funcţie care implică un ansamblu de
sectoare de activitate (consumabile de birou, sisteme de frânare), spunem că site-ul este
orizontal. În cazul în care oferta se adresează unei singure filiere de activitate sau unei pieţe
(automobile, aeronautică), spunem că site-ul este vertical.

Noi concepte în achiziţiile electronice: siteuri de achiziţii grupate şi siteuri de

comparare a preţurilor
În ce priveşte siteurile de achiziţii grupate (co buying) precum Clust.com (care şi-a
încetat activitatea)sau Letsbuyit (care are probleme financiare) au propus acest nou concept în
care consumatorul poate influenţa preţurile, se poate implica în crearea şi fabricarea
produsului. Consumatorii sunt organizaţi în comunităţi care au astfel forţa necesară pentru a
negocia preţurile şi pentru a dezvolta iniţiativele consumatorilor. Un site precum Clust.com se
definea astfel: „o comunitate de consumatori on line care utilizează puterea membrilor săi şi a
partenerilor pentru a consuma şi a cumpăra mai avantajos.” Oportunităţile de achiziţie sunt în
funcţie de cantităţile cerute. Când cererea atinge un anumit nivel, se negociază preţul pe baza
cererii de ofertă. Preţurile fiind în funcţie de cantităţi, o creştere a cantităţilor va determina o
scădere a preţurilor. Membrii siteului pot face propuneri în legătură cu produse noi sau cu noi
funcţii ale aceluiaşi produs. Dacă cererea atinge un anumit nivel şi dacă produsul este tehnic
realizabil, atunci aceste organizaţii pot determina realizarea produsului sub marca lor. Pentru
o bună funcţionare a acestui sistem este nevoie de o componentă logistică foarte bine
dezvoltată, deoarece problema disponibilităţii produsului la furnizor este foarte importantă.
Timpul necesar pentru consolidarea comenzilor din partea clienţilor potenţiali poate fi relativ
lung (una sau două săptămâni), termen care nu este întotdeauna compatibil cu angajamentul
furnizorului de a asigura un stoc de produse care să satisfacă cererea în ansamblul său. Din
acest motiv există şi tentaţia unora de a constitui stocuri de siguranţă, cumpărând anticipat la
un preţ bun, de a stoca marfa şi de a o face disponibilă atunci când apare o cerere din partea
comunităţilor de cumpărători. Astfel conceptul original de achiziţii grupate a suferit
modificări esenţiale, iar căutarea celui mai bun preţ tinde către limită. O serie de alte
probleme ca volumele şi eterogenitatea cererii repun în discuţie existenţa acestor siteuri.
Cumpărarea mai multor produse de către un client pe internet a determinat apariţia
unei cereri de livrare grupată. Încă de la prima comandă pentru o anumită referinţă trebuie
începută pregătirea acesteia, adică punerea în aşteptare pentru a fi completată cu alte produse
solicitate.

Comerţul electronic şi e-logistica

Conceperea unor modele logistice fiabile în comerţul electronic ridică o serie de
probleme:
1. Sistemul informaţional. Informaţiilor transmise dinspre back-ofice spre front-office
pentru a asigura buna funcţionare a acestuia trebuie să includă elemente legate de termene de
livrare, stocuri, pentru un număr mare de referinţe. Aceste stocuri cuprind atât produse
disponibile, cât şi produse nestocate care vor fi livrate la comandă.
2. Dezvoltarea acestui tip de comerţ şi a numărului de site-uri a dus la apariţia
concurenţei între acestea şi, implict, la nevoia de diferenţiere prin termene de livrare. Pe
măsură ce termenele se reduc este necesară constituirea unor stocuri pentru a servi prompt
clienţii. De obicei în cataloage sunt prezentate foarte multe produse, dar disponibile (mijlocul
gamei) sunt numai câteva. Gestiunea bazelor de date duce, de multe ori, la o inflaţie a ofertei,
care, pentru a fi onorate, necesită un sistem logistic foarte complex.
3. A onora un angajament făcut pentru ansamblul unei oferte (inclusiv produse
nestocate) necesită acorduri foarte riguroase cu furnizorii.
4. Capacitatea de a administra o comandă în curs. Dacă o comandă pentru 5 produse
este alcătuită dintr-un produs care se află pe stoc şi 4 produse care trebuie aprovizionate de la
4 furnizori diferiţi, încă de la recepţia primului produs comanda trebuie pusă în aşteptare.
Când volumul comenzii cuprinde câteva mii de produse pe zi cu o rată de aşteptare de 50%,
putem spune că soluţiile care trebuie aplicate depăşesc cu mult zona virtualului.
 5. În comerţul electronic apare problema distribuţiei terminale. Deşi există firme
specializate în distribuţia la domiciliu, de multe ori preţurile practicate de acestea sunt foarte
mari, iar produsele vândute pe net nu pot suporta aceste costuri.
6. De multe ori clientul se aşteaptă ca la livrare produsul să fie şi instalat, ccea ce este
destul de dificil.
7. Sistemul logistic trebuie să fie un sistem foarte reactiv, deoarece clientul îşi poate
modifica opţiunea în orice moment (anularea comenzii, modificarea produselor, cantitaţilor,
locului de livrare. Din acest motiv vânzarea pe net întregistrează o rată mare de retur.
8. Este importantă gestionarea retururilor indiferent de locul de provenienţă al
acestora. Se sţie că fidelizarea clientului presupune suportarea cheltuielilor legate de retururi.
Complexitatea soluţiilor logistice a determinat ca operatorii pe net să fac apel la
societăţi prestatoare de servicii logistice, care îşi vor adapta oferta comerţului electronic.
Poşta are capacitatea de a face o distribuţie capilară. Ooshop (site Carrefour) a elabirat un
sistem propriu de stocaj, pregătire a comenzilor şi livrare în mediul urban. Dacă pentru unele
elemente s-a apelat la subcontractare (transportul terminal), cea mai mare parte a problemelor
este gestionată de Ooshop, ceea ce îi asigură un avantaj concurenţial greu de recuperat.
Comerţul electronic este într-o permanentă tranziţie, cu strategii foarte schimbătoare.
Trebuie deci, propuse soluţii logistice care să poată fi adaptate din mers (pe principiul „Plug
and play”). În orice moment sistemul logistic care tocmai începuse să se dezvolte trebuie să
poată fi debranşat şi reconectat la un sistem diferit de sistemul iniţial prevăzut, pentru a oferi
în timp real soluţii operaţionale noilor constrângeri apărute sau noilor orientări strategice. În
comerţul electronic nu cel mare îl înghite pe cel mic, ci cel mai rapid îl înghite pe cel mai lent.
Soluţiile trebuie concepute şi aplicate în timp foarte scurt.
Pentru o bună funcţionare a unui sistem logistic este importantă infrastructura şi
coerenţa oamenilor. Organizaţiile de tip groupware pot fi bine adaptate din acest punct de
vedere.